Uluslararası PazarlamadaReklam Stratejisi

@fatmagulguzel14 Haziran 2011 Salı

GirişReklam  dünyayı  saran  bir  ağdır.  Gelişen  teknolojiyle,  iletişim  hızının  verdiği  olanaklarla,  sınırların  ortadan  kalkmasıyla  tüm  insanlığı  ve  toplumları  etkilemektedir.  

Global  reklamcılıkta  bir  ürün  veya  hizmet  küresel  olarak  pazarlanmak  amacıyla  planlanmakta  ve  bu  sebeple  de  reklamı  da  global  promosyon  stratejileri  ile  gerçekleştirilmektedir.

14 Haziran 2011 Salı

Dil  Sorunu:  Uluslar  arası  reklamcılıkta  karşılaşılan  en  büyük  sorunlardan  biri  de  dildir.  Bu  sorun  yalnızca  değişik  ülkelerdeki  değişik  dillerden  değil,  aynı  ülke  içinde  dilin  bölgelere  göre  şivelerden  bile  etkilenerek  değişmesinden  de  kaynaklanmaktadır.  

Bazı  kültürlerin  dil  konusunda  önemli  hassasiyetleri  vardır.  Örneğin  Almanlar  ve  Fransızlar  İngilizce  bilseler  bile  zorunlu  kalmadıkça  İngilizce  konuşmamaya  çalışırlar.

14 Haziran 2011 Salı

Mesela...Rolls  Royce’ın  Silver  Mist’de  (Mist  Almanca  da  gübre  anlamına  gelmektedir),

Ford  Focus’da  burada  iyi  bir  örnek  olacaktır  (Fransızca  da  bu  sözcük  faux  cul  diye  telafuz  edilmekte  ve  üçkağıtçı  anlamına  gelmektedir)

Türkiye’de  MC  Donalds  Mc  Turco  /  Doritos  Alaturka

14 Haziran 2011 Salı

Kültür  sorunu:  Bir  ülkede  reklam  kampanyası  yürütürken  karşılaşılan  en  önemli  sorunlardan  birisi  hedef  kitlenin  birbirinden  çok  farklı  ve  değişik  özelliklere  sahip  alt  gruplardan  oluşmasıdır.  

Bu  farklı  gruplara  tek  bir  mesajla  seslenmek  ve  onlarda  istenen  davranışı  gerçekleştirebilmek  çok  zordur.  Bu  zorluk  glokal  reklam  kampanyalarında  daha  da  artmaktadır.  Zira  bu  sefer  reklam  veren  farklı  bir  ülkede  ürününü  pazarlamaya  çalışmaktadır.  Bunu  yapmaya  çalışırken  de  global  kampanya  hedeflerinden  uzaklaşmamalıdır.

14 Haziran 2011 Salı

Glokal  çalışmalar  yapılırken  reklamcının  kültürler  arasındaki  farklılıklar  hakkında  detaylı  biçimde  bilgilenmesi  gerekmektedir.  

Örneğin  batı  ülkelerinde  yas  rengi  siyahken  bazı  Asya  ülkelerinde  beyaz  olduğunun  bilinmesi  gibi.  Belki  renk  bu  anlamda  küçük  ancak  çarpıcı  bir  örnek  olmaktadır.  Yanı  sıra  gelenekler,  aile  yapısı  ve  toplumsal  değerlerde  göz  önüne  alınmalıdır.  (Ramazanda  Coca  Cola  iftar  hazırlığı  reklamları)

Mesela...

14 Haziran 2011 Salı

"Tang"  adlı  toz  içeceğin  önce  ABD  dışındaki  ülkelerde  kahvaltıda  tüketilecek  bir  seçenek  olarak  sunulduğu,  ancak  birçok  ülkede  meyve  suyu  kahvaltıdaki  seçeneklerden  olmadığı  için  tutulmadığı  sonra  "astronotların  içtiği  bir  uzay  içeceği"  olarak  tekrar  pazarlandığı  belirtilmektedir.  

Mesela...

14 Haziran 2011 Salı

Toplumumuzda  ise  Tang  toz  içeceğini  televizyondaki  reklamlarında  anneanne-­‐torun  ve  anne-­‐baba-­‐çocuk  eşleştirmeleri  kullanılmakta  ve  Türk  toplumunun  yapısına  uygun  bir  aile  içeceği  olarak  pazarlanmaktadır.

14 Haziran 2011 Salı

Mesela...Mavi  Jeans’in  başarısını  Mavi  Jeans  Kuzey  Amerika  Başkanı  Sait  Akarlılar  “kültüre,  vücuda  ve  cebe  uygunluk”  olarak  belirtmiştir.  Aslında  Mavi,  ucuz  olmamasına  karşılık,  onların  kalitesinde,  trendinde  ve  erişilebilir  fiyatında  satılıyor.  Her  vücuda  uyum,  Mavi'nin  40  senelik  tecrübesinden  kaynaklanıyor.  

Kültüre  uyumluluk  ise,  modeller  üzerinde  bazı  ufak  tefek  değişikliklerle  sağlanıyor.  Örneğin,  Amerikalı  erkekler,  Akdeniz  erkeğinden  farklı  olarak  fit  değil,  bol  kesimi  tercih  ediyor;  Avrupalılar  gibi  temiz  yıkama  jean'ler  yerine  hırpani  görünümleri  istiyorlar.

14 Haziran 2011 Salı

Regülasyon  Farklılıkları:  Almanya’da  örneğin,  reklamda  “en  iyisi”  veya  “daha  iyi”  gibi  karşılaştırma  içeriği  kullanmak  zordur.  Arjantin’de  ilaç  reklamları  Kamu  Sağlığı  Bakanlığı’nın  öncelikli  onayını  almalıdır.

Diğer  bir  sınırlama  ise  belirli  ürünlerin  reklamının  kontrolüyle  ilgilidir.  Örneğin,  İngiltere  televizyonda  sigara  veya  likör  reklamına  izin  vermez.  

Tıpkı  ülkemizde  alkol  ve  tütünlü  ürünlerde  olduğu  gibi.

14 Haziran 2011 Salı

Finlandiya  bu  konuda  daha  sınırlandırıcıdır;  hiçbir  gazete  ve  televizyon,  herhangi  bir  politik  örgütün  reklamını  yapan,  dini  mesaj  içerikli,  alkol,  sigara,  zayıflama  ilaçları,  ahlak  dışı  edebiyat  içerikli  veya  kişisel  içerikli  reklamlar  yayınlayamaz.  

Mesela...

Daha  dolaylı  bir  sınırlama  ise  medyanın  belirli  bir  bölümü  için  reklamı  sınırlandırmaktır.  Çok  sayıda  ülke  radyo  ve  TV’de  reklamlara  izin  vermez.

14 Haziran 2011 Salı

Diğer  bir  sınırlandırma  olarak  da  reklamcılık  üzerinden  alınan  ve  popülaritesi  artan  vergilerdir.  Örneğin,  İspanya  sadece  sinema  reklamlarını  vergilendirirken,  Peru  açık  mekanda  yapılan  tüm  reklamlardan  %8  oranında  vergi  almıştır.

Mesela...

14 Haziran 2011 Salı

Teşekkürlerwww.fatmagulguzel.com

twitter.com/fatmagulguzel

Kaynak: The New Strategic Brand Management

14 Haziran 2011 Salı