Понимание людей как основа цифрового успехаПрактика использования JTBD в маркетинге и управлении продуктом

Москва, ноябрь 2016

hello@useful.agency

Кто мы?Агентство Useful — команда стратегов, дизайнеров и инженеров. Мы помогаем предпринимателям создавать и развивать продукты, которые улучшают жизнь людей.

Клиенты: Локалс, Рыбаков Фонд, Zenmoney, Boft, Kviker, Catery, Geobeat

1.Распространенные ошибки стартапов

2.Основы теории Jobs to be Done

3.Польза, которую приносит JTBD:

A.Улучшение продукта

B.Увеличение конверсии

О чём хотим рассказать

Ошибка 1: игнор поведения покупателя

1.И так ведь понятно что делать!

2.Выходить из здания и разговаривать с людьми нет времени / дискомфортно

3.Традиционно аудиторию сегментируют по атрибутам, в коммуникации фокус на решении

Ошибка 2: слепая вера в Lean / Agile

1.Искаженное понимание методики создаёт иллюзию, что все гипотезы одинаково хороши

2.Нерелевантный фидбек пользователей

3.Пустая трата ресурсов на лишние итерации, чтобы отыскать рабочую модель

К чему это приводит?1.Нет product/market fit (продукт вроде выполняет

свою функцию, но им никто не пользуется)

2.Команда не до конца понимает проблему покупателя —> труднее продавать, труднее улучшать продукт

3.Покупателю трудно соотнести фичи со своей ситуацией —> снижается конверсия, растёт отток

4.Снижается ROI, труднее масштабировать бизнес

1)Не выходили из здания

2)Коммуникация ни о чём

3)???

Какие ошибки они совершили?

Решение всех этих проблемJobs-to-be-Done — это методология, ставшая популярной благодаря профессору из Гарварда Клейтону Кристенсену.

“Работа” — это не продукт или его фичи, а более высокая цель, ради которой его нанимают. JTBD помогает понять мотивацию людей, какие опасения и привычки мешают им переключиться, как можно улучшить продукт и какие ему есть альтернативы.

Смотреть видео о JTBD

Методология помогает им:

1.Проявлять истинную эмпатию, разбираясь в проблемах потребителей

2.Говорить с ними о важных вещах на понятном языке (ролики, лендинги, интерфейсы, письма, etc.)

3.Создавать новые продукты и улучшать существующие без лишних итераций

4.Видеть реальных конкурентов (в т.ч. из других категорий)

5.Строить внутренние процессы с учетом проблем ЦА, говорить о них на одном языке

JTBD помогает ведущим IT-компаниям:

Интервью30-40 минут общения с покупателем, недавно совершившим важное действие. 5-8 интервью позволяют выявить ключевые драйверы и барьеры, которые влияют на переключение со старого решения на новое.

ТаймлайнПуть потребителя с момента осознания проблемы до повторной покупки. Полезно видеть как человек движется к решению проблемы, чтобы помогать ему на каждом этапе на уровне и продукта, и коммуникации.

Эмоциональные силыИстинная эмпатия возникает при погружении в контекст, в котором человек зарегистрировался, купил подписку или отменил её. Что его к этому подтолкнуло? От чего он устал? Чего он опасался?

Основные инструменты

JTBD работает на всех уровнях

Коммуникация

Дизайн

Фичи

Ценность

Уровень коммуникации

Пример 1

Пример 2

Давайте разберём один лендинг более подробно

Как увеличить конверсию на этом лендинге?

Интервью - это основной способ исследований в методологии JTBD. Главная задача — найти инсайты, которые касаются мотивов покупки, ожиданий от продукта и пути потребителя к покупке.

~40 минутная беседа 1 на 1 c потребителем (вживую, телефон, видеосвязь) с целью описать таймлайн, эмоциональные силы, критерии найма, консидерейшн сет.

Шаг 1 — интервью

1.Собираем 5-10 человек, которые недавно купили ваш или конкурентный продукт (email-база, знакомые, сообщества соцсетях)

2.Рассказываем про цель мероприятия, регламент, договариваемся на удобное время и способ связи

3.Общаемся по заранее подготовленному сценарию, если нужно отходим от него. Фиксируем важные моменты, записываем аудио

Проводим интервью

1.Small talk, задаем настрой

2.О моменте и обстоятельствах покупки

3.Поиск первой мысли

4.О выборе среди альтернатив

5.Об эмоциях

6.Об удовлетворенности от покупки

Задаем вопросы

Ссылка на подробный список вопросов

1.Формируем таймлайн — как человек прошел путь от появления проблемы до найма продукта, для ее решения

2.Формируем диаграмму сил — какие драйверы и барьеры встречались на его пути к найму решения

3.Определяем конкурентные решения и факторы принятия решения о найме — consideration set, критерии найма

4.Формулируем JTBD statement, job stories

Шаг 2 — анализ

Таймлайн

Старое решение

Новое решение

Событие 1 Событие 2

Пассивный поиск

Активный поиск

Принятие решения Использование

Покупка Получение опыта

Удовлетворение

Первая мысль

Диаграмма сил4 силы влияют на выбор потребителя

Новое решение

Нынешнее решение

Причины переключиться

Причины остаться

Push of the situation Magnetism of the new solution

Habit of the present Anxiety of the new solution

(проблемы с текущим решением) (привлекательность нового решения)

(привычки и привязанность) (волнения и неуверенность)

Push of the situation Magnetism of the new solution

Habit of the present Anxiety of the new solution

• Негативные воспоминания о прошлом ремонте

• Нет времени и сил на ремонт своими руками

• Рабочие обманут / ошибутся, а дизайнер раздует смету

• Нежелание делать “колхозный” ремонт

• Проблемы с поиском бригады (отсутствие связей / не ясно с чего начать)

• Квартиру в новом доме нельзя сдать без ремонта

• Можно сделать ремонт в сжатые сроки

• Фиксированная стоимость (в которую входят все материалы и отделка)

• Не нужно выбирать, вникать в тонкости (решение принимается 1 раз)

• Выглядит стильно (хороший вкус у ребят)

• Не нужно контактировать со строителями

• Не нужно никого подгонять и контролировать (одно окно)

• Потом можно дороже сдать квартиру

• Можно дешевле

• Такие же строители, только говорят красиво (будут срывы, недочеты)

• Что эти хипстеры понимают в ремонте?

• Страшно оплачивать всё сразу целиком

• Какой-то стартап молодой, могут закрыться в любой момент

• Хочется не как у всех (кастомизация)

• Мой дом не типовой

• Желание довериться знакомому человеку

• Желание контролировать все ли идет, как надо

• Родственники не одобряют эксперименты в этом вопросе

• Не хочется переплачивать за квартиру, в которой не будешь жить

СделаноСтроительная бригада от знакомых

Формулируем JTBD statement

Глагол действия Объект действия Освещение контекста

Сделать аккуратный ремонт

не вовлекаясь в процесс+ +

Формулируем job stories

Ситуация Мотивация Ожидаемый ауткам

Когда_______ Я хочу чтобы_______

Чтобы я мог_______+ +

Определяем критерии найма

1. Consideration set

2. Критерии найма

1. Нашли бригаду с прорабом (всё под ключ, опять без договора)

2. Через знакомых нашли дизайнера — “специалиста по икее”

3. Студии при компаниях-застройщиках

• Общие идеалы красоты • Экспертиза / ответственность • Адекватность цены • Время, которое надо тратить (в т.ч. на согласования, встречи)

• Улаживание проблем с управляющей компанией

Шаг 3 — создаем коммуникацию

Каждый из элементов, сформулированных на прошлом этапе переносится в блоки посадочной страницы.

Job story -> Welcome screen

"Когда мне нужно быстро сделать аккуратный ремонт, я

хочу поручить его специалистам с хорошим

вкусом и репутацией, чтобы не тратить на это время и не

волноваться что меня обманут"

У вас есть квартира, но нет времени на её ремонт?

Современный ремонт квартиры для людей, которым есть еще

чем заняться

[кнопка]

Первый / первый + второй блокJob Story

Критерии найма -> Преимущества

1. Общие идеалы красоты

2. Экспертиза / ответственность

3. Адекватность цены

4. Время, которое надо тратить (в т.ч. на согласования, встречи)

5. Улаживание проблем с управляющей компанией

Преимущества:

• Хороший вкус (отразить работами)

• Одно окно (персональный менеджер, который все контролирует)

• Фиксированный бюджет и сроки (никаких сдвигов и раздувания сметы)

• Гарантия качества (гарантия на материалы, гарантия на ремонт)

Фичи (опционально)

• Проверенные решения (типовой ремонт)

• Возможность кастомизации дизайна

• Эргономичный дизайн

• Архитекторы

• Опытные мастера

• Выбираете 1 раз

• Материалы высокого качества

Преимущества + фичиКритерии найма -> усиливаем драйверы

Барьеры -> Social proof

1. Желание довериться знакомому человеку

2. Желание контролировать все ли идет, как надо

3. Родственники не одобряют эксперименты в этом вопросе

4. Не хочется переплачивать за квартиру, в которой не будешь жить

5. Можно дешевле

6. Такие же строители, только говорят красиво (будут срывы, недочеты)

7. Что эти хипстеры понимают в ремонте?

8. Страшно оплачивать всё сразу целиком

9. Какой-то стартап молодой, могут закрыться в любой момент

10. Хочется не как у всех (кастомизация)

11. Мой дом не типовой

• Мне кажется, что это дорого. Почему так?

• Что, если вы не успеете в заявленные сроки? Или не уложитесь в смету?

• Какой порядок оплаты? (в т.ч. почему надо оплачивать 100% вперед)

• Что означает типовой ремонт? Что если я захочу привнести свое видение в дизайн?

• Вы работаете только в типовых домах? Как узнать, типовой дом или нет?

• Как я смогу убедиться, что ремонт идет по плану?

• Вы будете улаживать все вопросы с управляющей компанией?

FAQ + кейсы + отзывы“Красные” силы -> ослабляем барьеры

На всех этапах маркетинговой воронки: привлечение, удержание, апселинг

Во всех инструментах коммуникации: видео, баннеры, контекст, сайты, письма и т.д.

Фреймворк и инсайты используем в других элементах маркетинга и рекламы

1.Стартапам и большим компаниям нужно заботиться о понимании потребителей и JTBD с самого начала

2.Даже простые исследования очень сильно помогают созданию и развитию продукта

3.Использование JTBD позволяет “убить двух зайцев”: в маркетинге и управлении продуктом

Подведем итоги

1 день

• Вводная часть: что такое JTBD, как использовать и зачем

• Теория: интервью, таймлайн, силы

• Задание 1: провести 5 интервью, интерпретировать

2 день

• Разбор задания 1, обсуждение

• Теория: JTBD statement, job stories

• Задание 2: написать statement, job stories для своего сегмента

• Разбор задания 2, обсуждение

3 день

• Теория: продукт vs. коммуникация, как использовать, как генерить идеи

• Задание 3: улучшение продукта, повышение конверсии, снижение оттока

• Разбор задания 3, обсуждение

Программа тренинга

Сделайте шаг в сторону качественного понимания вашей аудитории.

hello@useful.agency

+7 925 585 88 76

Артём Жиганов