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2010-12-16 Web会議 in 青森「サイトオーナーが片手間で実践できる効果測定と改善メソッド」
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サイトオーナーが片手間で実践できる効果測定と改善メソッド
2010-12-16Rakuten, Inc.
Web Analytics & Optimization Lead清水 誠
ウェブ会議 in 青森
2
自己紹介
1. Webにこだわり16年
ディレクタ→IA→CMS→SEO→解析(1995~)
2. 社内でWebの構築・運用を改善
IAとCMSで社内改革 (2004~2008)
楽天グループの解析・最適化 (2008~2011)
3
業務と個人活動のシナジー
清水 誠:自己紹介
大きな企業サイトで
コストをかけて大規模に構築・検証
成長後の将来像を知る
4
業務と個人活動のシナジー
清水 誠:自己紹介
大きな企業サイトで
コストをかけて大規模に構築・検証
成長後の将来像を知る
小さな個人サイトで
すべてを把握しつつ改善を反復
再現してネタ化個人サイト
企業サイト
5
執筆・講演で実践ノウハウを還元
清水 誠:自己紹介
文部科学省アドバイザー委員
講演
執筆
諮問 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員
6
1.解析と最適化の重要性
ログ分析からアクセス解析、Web解析、最適化へ
7
IA・UXDの視点
8
解析・最適化の視点
制作者
資産• ノウハウ
• 資金
満足
• ノウハウ • 資金IA・UXD
Web解析
最適化
9
Webビジネス成功のために
1. 構築と運用の効果を Web解析 する
2. ゴールに向けWebやプロセスを 最適化
する
3. 以上を継続的に繰り返す
重要なのは
Web解析
最適化
10
作りっぱなしは宝くじと同じ
構築は仮説に基づく
仮説や実装は間違っているかも
解析が必要な理由
構築
仮説→設計→テスト→実装→検証
タイトル 公開日
公開
日数
URL
ホーム 7/26 101 /
CMSやど、サイ調査か自体も体的に
DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし
サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/IAとCM て、本サげました
CMSブログ 7/26 102 /blog/ なしガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は? 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/
お知らせ
11
ビジネスも環境も変化する
立ち上げは一瞬、運用はずっと続く
運用 改善
解析が必要な理由
構築
仮説を検証 効果・変化に対応
Web解析 最適化
12
1.楽天におけるWEB解析
13
2.片手間でできる効果測定と改善メソッド
14
コンセプトダイアグラムとは
Webサイトの目的、対象ユーザー、機能・
コンテンツの関係を表す図
描くことで整理ができる
1.図解して指標を決める
15
例:Flickrのコンセプトモデル
1.図解して指標を決める
http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html
16
例:ECのコンセプトダイアグラム
1.図解して指標を決める
Webサイト
探索
特集
宣伝
検索
全文
分類
商品商品情報 カゴ 完了
Home購入
案内
会社サイト 送料 返品規約
コミット度
受動
的能
動的
入力 完了
会員登録
商品訴求
見つけやすく
17
地ビール販売サイトのコンセプトダイアグラム
飲む。偶然
知って
方法を調べ
買って/行って
いろいろ選んで
飲みたい
いつももっと
飲んでみたい
1.図解して指標を決める
18
サイトの役割
飲む。
知って
方法を調べ
買って/行って
選んで
お知らせ• 広告• 検索• 他のSHOP
注文
お店検索
商品カタログ
案内
買い方
対話ブログ
1.図解して指標を決める
19
サイトの成功指標
飲む。
知って
方法を調べ
買って/行って
選んで
お知らせ• 広告• 検索• 他のSHOP
注文
お店検索
商品・カタログ
案内
買い方
対話ブログ
新規訪問者数
リピート購入者数
閲覧商品数
お店/イベント閲覧回数
新規購入者数
クリック数
リプライ・コメント数
メルマガ購読者数
1.図解して指標を決める
20
実践
理論
個人
企業
事業会社
個人サイトセミナー・メディア
制作会社・ベンダー
1.図解して指標を決める
1.ターゲットとサイトの関係を図解して整理する
21
1.ターゲットとサイトの関係を図解して整理する
事業会社
個人サイトセミナー・メディア
制作会社・ベンダー
1.図解して指標を決める
22
コンセプトダイアグラム
事業会社
個人サイトセミナー・メディア
制作会社・ベンダー
実践=体験に基づく改善と共感のサイクル 等のソーシャルメディアで反復が加速
!
!
1.図解して指標を決める
23
2.計測すべき指標を決める
1.図解して指標を決める
会社数
業界への浸透度
24
「なかのひと」で会社名を調べる
会社名と訪問回数が分かる
ターゲットへのリーチは?
http://nakanohito.jp
セグメントし浸透度を算出
25
計測すべき指標を決める
他のサイトへの送客効果は?
クリック回数
メディア数
記事数
26
外部サイトへのリンクを分類して計測
他のサイトへの送客効果は?
記事ブログ
TOPサイト外の自コンテンツ
寄稿した自分の記事
関連リンク
SlideShare,LinkedIn, Hatena
第三者によるサイト
27
クリックの計測をJavaScriptで自動化
他のサイトへの送客効果は?
他サイトへの送客効果を自動で定点観測する方法http://www.cms-ia.info/web-analytics/measure-outbound-links/
クリック
送客効果 定点観測
28
計測結果を自動でグラフ化
1クリックで自動更新
他のサイトへの送客効果は?
29
計測すべき指標を決める
記事の人気度は?
記事のPV
つぶやき回数
RSSのクリック率
30
topsy.comで検索する
記事の人気度は?
31
favotter.netで検索する
記事の人気度は?
34
計測すべき指標を決める
サイトへのアクセス
訪問回数
訪問者数
被リンク
検索キーワード
35
急な増加のみ毎日監視
サイトへのアクセス
新規(読者/参加者)
検索
外部サイト
記事
TOP
記事(外部サイト)
新規(目的ありき)リピータ
ブログ
被リンク
検索キーワード
36
埋もれた古い記事にアクセスがある場合は
内容を更新し、有効活用する
最新
サイトへのアクセス
37
Clickyで毎日確認
リアルタイムで分かる
シンプルで分かりやすい
iPhoneでも調べられる
サイトへのアクセス
38
計測すべき指標を決める
サイトへのアクセス
訪問回数
訪問者数
被リンク
検索キーワード
意図した訪問者数
記事とイベント公式ページへの送客率
39
検索キーワードで意図した訪問が分かる
サイト名や人名で絞り込む
意図した訪問は増えているか?
0 20 40 60 80 100 120 140
cms ia
cms-ia
cms/ia
cms+ia
cms★ia
ia cms
実践cms
実践 cms
実践 cms ia
実践cms ia
www.cms-ia.info
cms-ia.info
http://www.cms-ia.info/
cms ia info
実践的 cms
ia 実践
楽天 清水 cms
清水 cms ブログ
セッション
計測期間:2009-08-01~2010-11-30
40
検索キーワードで意図した訪問が分かる
アクセスは増えたが、意図した訪問は増えていない
意図した訪問は増えているか?
46
検索キーワードからニーズを把握できる
ただしバリエーションが多い
ため、個別に見ると
全体傾向が分からない
訪問意図は?
記事ブログ
TOP検索
何のサイトか確認
ニーズ(目的)
結果
人気キーワード
47
CMS
IA
アクセス解析
検索の意図を想像してグルーピング
訪問意図は?
知りたい 困った
業界
動向
種類
・・・とは 最新 短所 重い
おすすめしない
難しい
48
検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認
テーマ別の需要と供給バランスは?
現状のバランス
CMS
アクセス
解析
DITA
イベント SEO
CMSが多すぎた訪問最適化に着手
目指す理想
CMS
アクセス
解析
DITA
イベント
SEO
計測期間:2009-08-01~2009-11-30
1,131の流入キーワードを分類
49
検索やブラウズ機能の経路を調べる
埋もれたコンテンツへ誘導するため、
トラフィックをコントロールできる状態にしたい
記事
一覧
記事にたどりつく手段は?
カテゴリ
50
新旧の割合、減衰速度を確認
古いコンテンツは埋もれていないか?
最新
結果:12ページ以外は埋もれた
計測期間:2010-01-27~2010-02-23
0
50
100
0 日
50 日
100 日
150 日
200 日
250 日
訪問
ページエイジ
52
アクセスの推移を調べる
4ヶ月目と7ヶ月目で推移を比較すると...
古いコンテンツは埋もれていないか?
計測期間:2010-01-27~2010-02-23
0
50
100
150
200
250
300
0 日
50 日
100 日
150 日
0
50
100
150
200
0 日
50 日
100 日
150 日
200 日
250 日
計測期間:2009-11-01~2009-11-30
減衰の速度(傾き)が重要
空振り×
53
UserHeatを導入する
見たエリア、クリックされた箇所は?
エリアの閲読・クリック率は?
54
Google Analyticsをカスタマイズ
外部リンクは別ウィンドウで開かせるべき?
アクセス解析でユーザー行動を理解する
外部リンクは別ウィンドウで開くべきか?
http://markezine.jp/article/detail/11734
55
4.最適化のポイント
56
最適化のポイント
1. 設計時の仮説を検証する
運用 改善
最適化のポイント
構築
仮説を検証 効果・変化に対応
Web解析 最適化
57© 2010 Makoto Shimizu 57
最適化のポイント
最適化のポイント
1. 設計時の仮説を検証する
2. 分かることではなく知りたいことを
(計測から解析へ)
58© 2010 Makoto Shimizu 58
アクセス解析は目的別に複数導入する
目的に応じて使い分ける
Google Analytics:基本。複雑。時差あり
Clicky: iPhoneでリアルタイム確認
なかのひと: 企業名
UserHeat: クリックや視線
GRC+SWC: 検索キーワードと順位
Woopra: 個人単位の動き
FeedBurner: RSSの効果測定
最適化のポイント
※全て無料サービス。Clickyのみ有料プランに加入
59© 2010 Makoto Shimizu 59
最適化のポイント
最適化のポイント
1. 設計時の仮説を検証する
2. 分かることではなく知りたいことを
3. 早く間違いに気づく
小さくサイクルを回す
時には大胆なアイデアも試す
60© 2010 Makoto Shimizu 60
最適化のポイント
最適化のポイント
1. 設計時の仮説を検証する
2. 分かることではなく知りたいことを
3. 早く間違いに気づく
4. 簡単な解析でも多くを得られる
61
HCDの基本は改善サイクルの反復
利用状況の把握と明示
要求に対する設計の評価
設計による解決策の作成
ユーザと組織の要求事項の明示
ISO13407 インタラクティブシステムの人間中心設計過程
要求事項を満たす
最適化のポイント
調査・解析
要件定義
実装 IA設計
納品評価
テスト
デザイン
62
ご清聴ありがとうございました。
過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで
http://www.cms-ia.info
@mak00s実践 CMS
実践CMS*IA
63
飲む。
知って
方法を調べ
買って/行って
選んで
TOPページを整理
注文
お店検索
商品カタログ
案内
買い方
ブログ
•SGとは•エールとは
•お知らせ•商品
•買い方
64
商品カタログを整備
注文
お店検索
案内
買い方
•SGとは•エールとは
•お知らせ•商品
•買い方
• 他のおすすめ
• Map
個 別 詳 細
•特徴•比較
•季節別•相手別
ブログ
65
カスタム
買い方を説明
カード可
飲める店Map
案内
ブログ
•SGとは•エールとは
•お知らせ•商品
•買い方
買える店Map
セット
個 別 詳 細
•特徴•比較
•季節別•相手別
•買える/飲める店•オンライン注文
66
IAチャンネル:月1回、オーナー+専門家が登壇
1. ニッセン:ウェブ解析とテストで
社内を説得する方法 9/9
3. ニッセン:IAによる更なる改善案 10/7
4. 地ビール公式サイトの改善 11/4
http://www.ustream.tv/channel/ia2010
67
記事のご案内 2010 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』
http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html
『楽天の最適化担当者がOmniture Summitで感じたこと』http://markezine.jp/article/detail/9983
アクセス解析実践日誌
1. 縦長いページデザインは是か否か?
楽天におけるスクロール量計測の裏側http://markezine.jp/article/detail/10542
2. Twitterは売上に貢献するのか?
TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://www.markezine.jp/article/detail/11111
3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか?
アクセス解析でユーザー行動を理解するhttp://www.markezine.jp/article/detail/11734
(参考)オンラインで読める記事
68
長いページはスクロールされているか?
縦長いページデザインは是か否か?
楽天におけるスクロール量計測導入の裏側
4.IAから最適化へ
http://markezine.jp/article/detail/10542
69
外部リンクは別ウィンドウで開くべきか?
外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか?
アクセス解析でユーザー行動を理解する
4.IAから最適化へ
http://markezine.jp/article/detail/11734
70
MdN Web STRATEGY『実践的インフォメーションアーキテクト論』
http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4
1. IAの成り立ちとタイプ分け
2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する
3. 情報の整理とは
4. IA設計の逆流アプローチ ★
5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を
6. 捨てられないスタイルガイドとは ★
7. IAは救世主?
(参考)オンラインで読める記事
2005-2007
71
ロフトワーク WebEXP.jp
『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整理術』1. CMSとIAの接点:溢れる情報を整理しよう
http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html
2. コンテンツ管理の本質:リポジトリとはhttp://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html
3. 音楽ファイル(MP3)をCMS流に管理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html
『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』 ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談
http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html
(参考)オンラインで読める記事
2008-2009
72
MdN Web STRATEGY『実践CMS導入・運用ガイド』
http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2
1. CMSの要件は何を定義すべき?
2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう
3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは
4. ドキュメント管理で生産性をUP5. ワークフローの本当の意義とは
6. 資産としてのテンプレート
7. 複雑化するサイト配信
8. DAMとCMSでシングルソースを実現
9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング
10. 使いやすさの最先端?気になる3種類のCMSをレビュー
11. SOA流のCMS連携術
12. ECMの本命?ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー
13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり
14. マーケティングを加速するCMS
(参考)オンラインで読める記事
2007-2009
73
Web担当者Forum『ステップ式!CMS活用はじめの一歩』
http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/24991. コンテンツの理解から始める導入準備
2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集
3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法
4. RFPでは失敗する? CMSをうまく選ぶためのチェックリスト
5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得
6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント
7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは
8. CMSのROIを体感しよう
9. CMSを超えた?無料でサイトを構築できる16サービス紹介
『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875
(参考)オンラインで読める記事
2008-2009