Workshop: il settore della nautica di lusso

Workshop a.a. 2008/2009 Strategie e poli6che di marca nella nau6ca

italiana: il caso Perini Navi 1

ANALISI DEL SETTORE

StruIura

AIraJvità

Merca6 (geografici e di clientela)



Definizione

La nau6ca da diporto può essere definita come quel seIore afferente la navigazione civile diversa da quella mercan6le.

I.  Stru/ura e Organizzazione

Rela6vamente alla filiera produ6va, il seIore dell’industria della nau6ca da diporto è cos6tuito da quaIro compar6*:

•  can%eris%ca come aJvità di produzione di unità da diporto

•  riparazione, manutenzione e rimessaggio

•  accessori (imprese che vendono sul mercato i loro prodoJ o che come terzis6 alles6scono le barche dei can6eri)

•  motori (aziende che producono, vendono e riparano motori marini)

* Ucina (2008).

ANALISI DEL SETTORE

Il faIurato complessivo del seIore della nau6ca da diporto è s6mato a

€ 6.208.790.000, derivante per l’80,3% da produzione nazionale

e per il 19,7% da importazioni.

Il faIurato complessivo rela6vo alla sola produzione can%eris%ca è s6mato pari a

€3.805.190.000, derivante per l’87% da produzione nazionale e

per il 13% da importazioni.



In relazione al 6po di posizionamento che hanno sul mercato i can6eri nau6ci che producono barche da diporto si stra6ficano in quaIro diverse classi:

•  i can6eri marginali ovvero l’insieme dei can6eri, di piccole o medie dimensioni, che producono autonomamente o come terzis6 e tendenzialmente si rivolgono a un mercato locale;

•  i can6eri di nicchia, specializza6 in produzioni di piccola serie o di scafi su misura di elevata qualità e/o con impiego di tecniche tradizionali;

•  i can6eri che producono su larga scala (produzione in serie);

•  i can6eri di produzione di maxiyacht.

A seconda del 6po di scafo prodo/o i can6eri si segmentano in:

•  can6eri di produzione di motoryacht (unità a motore, subar6colate in fuoribordo, entrobordo ed entrofuoribordo) •  can6eri di produzione di sailing yacht (unità a vela) •  can6eri di produzione di tela6 e natan6 inferiori ai 10 metri

III.  Rapporto tra produzione e mercato

II.  Specializzazione produ6va

ANALISI DEL SETTORE



Il seIore è molto frammentato:

-‐ 6.000 concorren6 a livello globale di cui pochi sono i grandi player che producono in serie industrializzando la produzione dello scafo; -‐ circa 3.500 quelli di medie dimensioni e con una certa struIura; -‐ 2.500 piccoli can6eri con produzione ar6gianale

A livello mondiale evolve con dinamiche e caraIeris6che par6colari, in cui i progeJ fanno riferimento non a singole imprese ma ad aggregazioni di sistemi imprenditoriali, a volte con

connotazione con6nentale.

L’italia con 770 can6eri e 6.300 addeJ è il secondo paese dopo gli Sta6 Uni6 per numero di can6eri:

-‐ sulle 916 ordinazioni arrivate ai can6eri mondiali per il 2008, 427 sono gli ordini per i can6eri italiani

-‐ la produJvità è par6colarmente forte nella produzione di imbarcazioni tra 90 e 120 piedi, con una lunghezza media di 113 piedi (circa 34 metri)

IL SEGMENTO DEI SUPERYACHTS imbarcazioni a motore ed a vela di lunghezza superiore ai 24 mt, des6na6 al diporto o al

noleggio (charter)



Analizzando le 10 Nazioni leader per numero di progeE, si segnala il primato dell’Italia con 427 progeJ al 2008 (su un totale di 916 ordinazioni).

Numero di progeJ

Lunghezza totale in mt.

Lunghezza media 2008

Lunghezza media 2007

Classifica 2007 per numero di progeJ

Italia 427 15080 116 113 1

USA 104 4054 129 127 2

Paesi Bassi 65 3196 161 166 3

Germania 31 2780 294 254 5

Taiwan 71 2093 95 97 6

Regno Unito 57 1762 101 94 4

Turchia 38 1589 137 144 9

Australia 21 811 127 -‐ 8

Cina 23 674 96 110 10

Nuova Zelanda 13 527 133 137 7

47% 53%

0% 0%

Ordini produzione nel comparto dei superyacht

Tot. 916

Italiano

Mondiale

IL SEGMENTO DEI SUPERYACHTS



I. Indicatori quanItaIvi

Dimensioni del mercato superyachts

Fonte: La nau6ca in cifre, Ucina 2008

ATTRATTIVITA

-‐ Tasso di crescita

Stando ai da6 di ShowBoat Interna6onal, nel 2008 erano in costruzione 427 unità, rispeIo alle 347 unità del 2007, con una crescita del 27%.



Lunghezza in piedi

Variazione % 2007-‐2008

2008 2007 2006 2005 2004 2003

80-‐89 22% 253 207 216 207 140 132

99-‐99 5% 114 109 86 71 67 54

100-‐119 15% 179 155 146 145 112 114

120-‐149 15% 175 152 110 115 83 84

150-‐199 16% 125% 107 90 84 68 72

200-‐249 68% 47 28 28 21 22 16

250+ 28% 23 18 12 9 15 10

TOTALE -‐ 916 777 688 652 507 482

The Order Book 2008: ordina6vi mondiali per classi di lunghezza

Fonte: Show Boat InternaIonal, 2008

A livello mondiale, si registra un incremento

pari al 68% degli ordina6vi per il

segmento 200-‐249 piedi (61 -‐76 mt) rispeIo al 2007;

22% per quello degli yacht più piccoli,

80-‐89 piedi (24,38-‐27,1 metri).

Tasso di crescita

ATTRATTIVITA



II. Intensità compeIIva (Intensità delle 5 forze di Porter)

ATTRATTIVITA’

Potere contra/uale FORNITORI

-‐  generalmente i can6eri non producono tuIa la barca in proprio, ma assemblano sullo scafo (prodoIo anche all’esterno del can6ere da terzis6 specializza6) par6 diverse costruite fuori del can6ere, usano servizi esterni.

-‐  di qui, la necessità di un rapporto coopera6vo per la forte influenza che ques6 hanno su sistemi produJvi e modalità organizza6ve (struIure organizza6ve decentrate, rappor6 d’interdipendenza sistemica o forme di cooperazione a monte ed a valle del processo produJvo

Potere contra/uale ACQUIRENTI

l’acquirente esercita una pressione notevole: -‐  sulle leve di differenziazione del sistema d’offerta, tangibili e intangibili, per l’elevata sofis6catezza degli acquiren6 e le prestazioni pretese -‐  sugli inves6men6 e sui cos6 -‐  sulle dinamiche interne al processo produJvo (in primis nella fase di alles6mento) e in quello di vendita (in cui interviene l’aJvità di intermediazione del broker) = qualità/prestazioni.

SignificaIva Forte




ATTRATTIVITA’

POTENZIALI ENTRANTI

-‐ CompeIIve fabbisogni di capitale: la necessità di grandi inves6men6 finanziari e di elevate competenze tecnico produJve

-‐ Economiche economie di conoscenza ed economie di apprendimento

-‐ IsItuzionali/legislaIve presenza di numerose norme di sicurezza in materia e poli6che governa6ve Ba

rriere all’entrata

INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA

La rivalità tra i concorren6 presen6 è forte, determinata da faIori quali: -‐  Barriere di mobilità -‐  Differenziazione del sistema offerta (sostenibilità) -‐  Iden6tà di marchio -‐  Barriere all’uscita significa6ve per l’elevata specializzazione delle aIrezzature impiegate

SignificaIve &



PRODOTTI SOSTITUTIVI parliamo di beni dall’alto valore unitario, il cui potenziale di sos6tuzione è rela6vamente basso.

Restando nella categoria dell’hard luxury, possiamo trovare:

-‐ beni sos6tu6 (automobili di lusso, jet priva6) lega6 ad uno status symbol ma lontani dalla cultura del mare

-‐ beni dall’elevato potenziale di rendimento economico (immobili, inves6men6 azionari)

-‐  il ricorso al mercato del Charter

ATTRATTIVITA’

Potenziale di sosItuzione

Debole




Fonte: Osservatorio Mercato Nau6co su www.nau6caonline.it

Il numero e la ricchezza dei milionari sono tra i faIori essenziali da cui dipende la commercializzazione dei prodoJ in ques6one all'interno di una specifica

area geografica

MERCATI GEOGRAFICI E DI CLIENTELA

Europa Americhe Giappone Asia Pacifico

Concentrazione a livello globale degli hight net worth individuals



Forte correlazione tra la crescita di ricchezza degli high net worth individuals (individui con patrimonio finanziario superiore a un milione di dollari) e la crescita dei consumi dei prodoJ di lusso all'interno di una specifica area geografica:

•  la clientela dell’Europa e quella del Nord America, rappresenta la feIa più numerosa •  il trend del mercato del lusso ha visto un forte sviluppo della clientela dell’Est proveniente sopraIuIo dalla Russia e dalla Cina

United Arab Emirates L'intera infrastruIura nau6ca presenta circa 28.350

pos6 barca e nuove marine sono in corso di realizzazione.

Secondo le previsioni entro i prossimi anni il turismo nau6co di "elite" è des6nato ad esplodere (segnale, lo sviluppo da parte delle banche di specifici prodoJ

finanziari per l'acquisto di yacht)

Russia Tasso di crescita

d’interesse (nel 2006 export

Italia vs Russia > 143% rispeIo 2005)

Cina Il mercato potrebbe

effeJvamente decollare con l’ul6mazione delle condizione

oggeJve per lo sviluppo (infrastruIure portuali,

educazione del consumatore).

POTENZIALI MERCATI

dei “luxury yachts”

MERCATI GEOGRAFICI E DI CLIENTELA



CLIENTELA

IDENTIFICAZIONE DEL CLIENTE

•  Classe sociale di appartenenza: mondo dell'alta finanza e dell'imprenditoria

•  grado di istruzione tendenzialmente medio-‐alto

•  reddi6 e patrimoni molto eleva6, appartenen6 alla categoria degli hight net worth individuals (individui aven6 patrimonio finanziario superiore a un milione di dollari

•  aIeggiamen6 e interessi che vanno dall’impegno in aJvità ludiche e legate al leisure, rela6ve alla passione/cultura per il mare (in misura maggiore per i velis6), alla ricerca di inves6men6 economici o speculazioni finanziarie

Principali interlocutori:

-‐ Hight net worth individuals -‐  Armatori -‐  Banche e fondi di inves6mento -‐  Società finanziarie -‐  Società di charter



•  ricerca di segnali di valore -‐  qualità con cui s’intende oltre che il deIaglio e il livello di ar6gianalità, la capacità di rispondere alle aspeIa6ve este6che -‐ design e livello di styling

•  ricerca di benefit simbolici, di status, relazionali e di iden6tà (cultura del mare, passione spor6va…)

IL PROCESSO DI ACQUISTO

AspeJ funzionali: determinan6 del valore d’uso

AspeJ simbolico/espressivi: segnali di valore

•  incremento delle prestazioni -‐ livello di customizzazione -‐  servizi complementari (manutenzione, rimessaggio, credito, consegna, ecc.)

•  diminuzione dei cos6 (di ricerca informazioni, rischi = affidabilità)

Bisogn

i materiali

mix

Bisogn

i immateriali

VARIABILI DETERMINANTI



Il contaIo tra cliente e can6ere navale non avviene quasi mai direIamente.

Società di broker

Funzione di intermediario, meIendo in relazione il cliente con il can6ere e aJvità di yacht management, occupandosi del recluiIng dell’equipaggio (marinai, camerieri) di cui l’armatore che assumerà l'esercizio della nave avrà bisogno.

IL PROCESSO DI ACQUISTO

Iden6ficazione dei PUNTI DI CONTATTO: il “sistema cliente”

Società di charter

Il noleggio è un mercato in crescita sopraIuIo sugli yacht a motore superiori ai 50 metri -‐ le agenzie del charter, lavorano anche nell’ambito della personalizzazione dei servizi, sviluppando studi della roIa, delle des6nazioni preferite dal cliente e propongono i6nerari (culturali, e per il diver6mento) -‐  il ruolo di queste aJvità è importante nello sviluppo della yachIng saIsfacIon. -‐  categorie di riferimento di questo mercato sono le famiglie (50%).

Floa6ngLife, 2008



Il leasing

si è affermato in ques6 anni come lo strumento più diffuso e conveniente per il finanziamento dell’acquisto di imbarcazioni ed, in tale oJca, l’industria della can6eris6ca navale italiana vede sempre più nel mondo delle società di leasing un partner fondamentale per lo sviluppo del mercato della nau6ca.

Il mercato ha visto via via consolidarsi nel tempo il ruolo del leasing nau6co come la forma di finanziamento privilegiata da chi si accinge ad acquistare un’imbarcazione da diporto.

La penetrazione del leasing nel seIore della nau6ca da diporto è molto elevata ed oscilla dall’80% al 95% a seconda dello specifico anno considerato (Uncina, 2008).

I comportamen% sono molto diversifica% per %pologia di imbarcazione



MODELLI DI BUSINESS



PERINI NAVI

L’idea imprenditoriale

Nei primi anni OIanta, l’idea del fondatore Fabio Perini fu di creare velieri di grandi dimensioni, manovrabili da una sola persona.

L’innovazione: -‐  tecnologica: il sistema di controllo del piano velico.

Reel capIve winch – verricelli automa6ci per il controllo delle vele guida6 da motori eleIrici a controllo eleIronico

-‐ progeSuale: il can6ere progeIa, sviluppa e costruisce le proprie imbarcazioni



Rassegne di seIore Presenza ai Saloni Nau6ci Immagine di Marca

Affidabilità Tempi di consegna Disponibilità dei servizi post-‐vendita

Suppor6 per le vendite Interrelazioni con società di Broker & Charter

Criteri d’uso Criteri di segnalazione

Utente finale

Canali



-‐ Grado di integrazione ver6cale -‐ Espansione delle capacità produJve -‐ Ingresso in un determinato seIore (ambito compe66vo = la gamma delle aJvità dell’impresa) -‐ Accesso preferenziato alle materie prime tramite l’is6tuzione di canali con i fornitori (struIura distreIuale)

-‐ Leve compe66ve -‐ Realizzazione di interrelazioni con unità di business appartenen6 a seIori industriali correla6

-‐ Differenziazione -‐  sfruIare il coordinamento all’interno dell’azienda con i fornitori (sfruIa il vantaggio di costo che deriva dall’u6lizzo di un sistema distreIuale di collegamento con i fornitori) e con i canali (collegamento preferenziato con società di broker e charter) -‐ Le interrelazioni con gli intermediari di vendita u6lizzate come sistemi informa6vi per segnalare i criteri d’uso del prodoIo e migliorare le prestazioni dell’acquirente



La floIa Perini Navi Oggi sono 45 le navi Perini varate, di cui 27 con lunghezza superiore ai 45 metri alle quali si aggiungeranno le unità aIualmente in costruzione.

Un seIore di nicchia Il mercato dei grandi velieri è estremamente seleJvo, ma negli ul6mi dieci anni ha registrato una neIa crescita. Considerando il segmento dei velieri di lunghezza superiore ai 150 piedi, si nota che se nel 1997 erano solo 5 le unità in costruzione su scala mondiale, nel 2009 sono ben 16 di cui 6 Perini Navi. Con una quota di mercato del 47%, Perini Navi è quindi il principale operatore del seIore. Il restante 53% del segmento è suddiviso tra 12 principali can6eri costruIori che detengono un’incidenza percentuale limitata spesso rappresentata da un unico esemplare costruito. Fonte: The Yacht Report – Annual Report 2008/2009; www.perininavi.it

50%

9%

11%

5%

25%

Mercato mondiale degli yacht a vela > 45 m -‐ 2008



è cos6tuito da società congiunte soIo un’unica casa madre

a Viareggio ha sede Il quar%er generale, il management,

la progeSazione e il design degli interni

All’interno del distre/o industriale di Istanbul, si svolgono aJvità legata alla

carpenteria metallica per la realizzazione degli scafi e delle sovrastruIure

StruSura commerciale per la ges6one delle aJvità di charter e per la

compravendita di imbarcazioni nuove e usate

Sede del comparto alberi, cuore dell’innovazione tecnologica dove viene effeIuato l’alles6mento degli scafi dai

40-‐65 mt

Servizio Refit & Repairs per le navi della floIa e le arche storiche.

Con il controllo della società (insieme a Fincan6eri a La Spezia), viene

integrato nel comparto delle proprie aJvità il restauro di imbarcazioni

d’epoca.

IL GRUPPO PERINI NAVI



4 segmen6 di mercato

-‐  Grandi navi a ela dai 40 ai 60 metri, core business dell’azienda

-‐  Grandi navi di lunghezza superiore ai 60 metri e progeJ speciali

-‐  Yacht a vela più orientato alle performance (linea Racing)

-‐  Motor-‐yacht della linea Vitruvius con il brand PicchioJ

DELIMITAZIONE DELL’AREA DI ATTIVITA’ IN CUI OPERA L’AZIENDA

Workshop a.a. 2008/2009 Strategie e poliIche di marca nella nauIca


PeriniNavi

Benefici simbolico-‐sociali

Cultura del mare

Immagine di status

Funzioni, benefici ricercaB

Gruppi di clienB da servire

Innovazione tecnologica e proge/uale

Servizi Pre e Post-‐vendita

DELIMITAZIONE DELL’AREA DI ATTIVITA’ IN CUI OPERA L’AZIENDA

Funzioni d’uso

SporIvità (Regate)

Viaggio/TrasporI

Valorizzazione economica

SegmenB ClienB

ClienI

speculatori amanI delle

regate

Business

Tecnologia

Passione sporIva

VelisI,

Business

Leisure

Società di

Charter

Hight

net worth individuals

CanIeri: proge/azione, sviluppo e costruzione



Determinan6 di unicità:

1.  Scelte di poli6ca aziendale -‐ caraIeris6che e prestazioni dei prodoJ -‐ servizi assicura6 -‐ tecnologia u6lizzata: scelte proteIe da un apprendimento specifico (carta) -‐ governo dell’azione del personale (assistenza tecnica, collaudi…)

2. Collegamen6 e integrazione -‐ con i fornitori: -‐ con i canali

3. Collocazione geografica 4. Interrelazioni con unità di business collegate 4. Apprendimento di 6po esclusivo

= Valore per il cliente

-‐ riduzione dei cos6 (connessi al tempo; al rischio = incertezza strategica / fondamentale) -‐ migliora le sue prestazioni (aJvità del sistema logis6co, dei servizi di vendita e quelli post)

easy sailing, velieri di grandi dimensioni ges66 con manovrabilità oJmale da un equipaggio ridoIo. Questo grazie alla totale computerizzazione delle manovre ed una serie di automazioni per l'avvolgimento e l'apertura delle vele che consentono di manovrare la totalità della superficie velica.

In questo caso è avvenuta una vera e propria trasposizione di tecnologie tra i due seIori con l'introduzione nel seIore della vela di strumen6 meccanici 6pici

CONFIGURA

ZIONI D

ELLA

CAT

ENA DEL VALO

RE



Bibliografia

Catalani A., Pizzo L., Strategia e PoliIca della marca, Arcipelago Edizioni, 2007, Milano. Bruni M., S





Valori in m

ilion

i di euro

La composizione del faIurato nei compar6 sul triennio 2005-‐2007

Can6eris6ca Accessori Motori Riparazione, rimessaggi, manutenzione

Fonte: La nau6ca in cifre, Ucina, 2008.

Il faIurato complessivo del seIore della nau6ca da diporto è s6mato a € 6.208.790.000, derivante per l’80,3% da produzione nazionale

e per il 19,7% da importazioni.

La nau6ca in cifre

Il faIurato complessivo rela6vo alla sola produzione can%eris%ca è s6mato pari a

€3.805.190.000, derivante per l’87% da produzione nazionale e

per il 13% da importazioni.