Upload
istanbulbusinessschool
View
478
Download
4
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marka Yönetimi Micro MBA programı, markaların önemi ve tüketiciye ne ifade ettiğinden yola çıkar ve markaların nasıl yönetilmeleri gerektiğini uygulama ve ispatlarıyla gözler önüne serer. Marka Eğitimi, marka yönetimi ve stratejik marka yönetimi ile ilgili tüm konuların tartışıldığı bu eğitimin önemli bir amacı da markanın yöneticilerini, karlılığı artıracak yöntemlerle buluşturmaktır. İş dünyasının vizyoner, sektörüne ilham veren profesyonelleri arasından seçilmiş yöneticiler, gerçek iş dünyası deneyimlerini pazarlama iletişimi eğitimi katılımcılarıyla paylaşacaktır. http://www.ibsturkiye.com/sertifika-programlari/urun-kurum-boyutlu-marka-yonetimi-mikro-mba
Citation preview
Konsept ve Ürün Geliştirme
Marka Yönetimi ve İletişimi Micro MBA Eğitimi
www.ibsturkiye.com
444 5 427
http://www.ibsturkiye.com/sertifika-programlari/urun-kurum-boyutlu-marka-yonetimi-mikro-mba
ÖZERKLİKGirişkenEnerjik
Kazanma arzusu Güç
Performans
DISIPLINLIDüzenli
RasyonelFonksiyonel
Verimli
HEYECAN Değişim
BireysellikYeniliklere açıklık
YaratıcılıkEğlenceli
TADINI ÇIKARAN Rahat olma
Alttan alan, tasasızDoğalCanlı
SAĞLAM & EMİNSıcak kalpli, içten
MesafeliGüvenli
Gelenklerine bağlı
MACERAÖzgürlük
İlhamSavaşçı ruh
Tabu olanı denemeSorgulama
Eğitimin amacı
Ürün geliştirme bilimi & konsept yazma sanatının olmazsa olmazlarını görmek
Program •Nereden başlamalı?- Stratejik pazarlama modeli- Marka konumlandırması
• Ürün geliştirme süreci- Strateji belirlemek- Fikir üretmek- Konsept geliştirme- İş potansiyelini değerlendirmek- Üretim- Pazarlama Mixi- Ticarileştirme
En beğendiğiniz markalar ve
onların ürünleri?
Yeni ürün sadece bir konsept ya da ambalaj değildir. Yeni ürün bir sistemdir.
Stratejik Pazarlamaya BakışStratejik pazarlama bir DNA molekülü gibidir. Yeni ürün fikirleri bu molekülün içinde gelişir, olgunlaşır ve pazara ulaşır.
Stratejik Pazarlamaya Bakış
Tüketicilerimize “NE” vereceğiz?
Ürün Özellikleri
Fonksiyonel Fayda
Duygusal Fayda
Marka Kimliği
Marka Özü
Marka konumlandırması, tüketiciye ne verdiğmizi ve nasıl algılanmak istediğimizi belirler.
Marka vs. Ürün Konsepti
Ürün geliştirme ve pazarlama süreci
Fikir üretme
Potansiyel değerlendir
me
Araştırma kararı
Geliştirme kararı
Lansman kararı
Üretme kararı
Sonuçları değerlendir
me
Geliştirme
Lansman hazırlığı Uygulam
a
İçgörüleri belirleme
Fikir yaratmaGruplama ve
süzme
Konsept geliştirmeKonsept değerlnd.Potansiyel hesabı
Ürün geliştirme Satış/reklam fikriPazarlama planıBütçe/ROI planı
Satış takımı hazırlığı
Üretim planlamaHammadde siparişi
ÜretimLansman
Sonuç takibi
Strateji belirlem
e
1. Adım: “Strateji Belirleme”Strateji Hedef Tipik uygulamalar
Yeni tüketiciler edinmek Penetrasyon Pazarın değişik segmentlerine yeni ürünler, varyantlar
Müşteriyi elde tutmak, tüketimini artırmak
Sadakat, frekans Değişik boylar, paketler
Yeni kategorilere girme Yayılma “Şemsiye marka” yaklaşımı
Ürünü iyileştirme Algı, imaj iyileştirme Relansmanlar
2. Adım: “Fikir Üretme”Yapısal ürün analiziÜrün neden böyle tasarlanmış? Ürün nasıl değişebilir? Özelliklerinden birisi azaltılsa ne olur?
Problem analiziKarşılanmayan tüketici ihtiyaçları nelerdir?
Fayda analiziTüketiciler pazardaki markalardan ne kadar memnun? Ürün özellikleri yeterli mi?
Senaryo analiziYakın, orta, uzun vadede tüketici ihtiyaçları nasıl değişebilir?
Fikir ve Konsept
arasında fark var mıdır?
Arama & Toplama
Süzme Dönüştürme
Test
Konseptini son haline getir
Focus gruplar
Konsept klinik çalışması
Çekici olmayandan kurtul
Focus gruplar
Zıtlık grupları (kullanıcı / rakip ürün kullanıcısı)
Tüketicilerle çalışma grupları
Geniş düşün
Genel AraştırmaRakip analizi
Global örneklerÖnceden yapılmış araştırmalar
TrendlerFikir liderleri ile mülakat
Trend araştırmalarıEksperler ile mülakatlar
TüketiciGünlükler
Hikaye anlatımı,Kategori kullanım analizleri
Interaktif diyaloglarYuvarlak masa toplatısı
Derinleme mülakatOnline paneller
3. Adım: “Fikirden Konsepte”
Potansiyelini ölç
Konsept testi
Kullanımlı konsept testi
3. Adım: “Fikirden Konsepte”
Güçlü bir ürün konsepti nasıl olmalı?
Bu ürün bana hitap ediyor mu?Hedef kitlemiz: Ev kadınları...
Tüketiciye uygun olmak
• Net bir hedef kitle belirlediğinizden emin olun
• Onların hayatlarını inceleyin ve ihtiyaçlarını anlayın
• Onların dilini öğrenin ve o dilde konuşun
• Onlara uygun ve anlamlı olanı bulun
Tüketiciye uygun olmak
Gece hayatını aktif yaşayan gençler için spor ayakkabı...
Bu da diğerlerinin aynısı mı?Varolmayan, eşsiz bir fayda sunmak konseptin
kalbidir.
Farklı ve Yenilikçi Olmak
NikePlus: ayakkabıya takılan, Apple Iphone-Ipod ile senkronize olan performans çipi ve
spor eşyaları...
Az aslında ÇOKTUR!
Net olun
• İyi ürün konsepti en çok faydayı veren değildir!
• Birden çok faydayı anlatmak ve anlamak zordur.
• Sadece fark yaratan faydaya odaklanmak daha etkilidir.
Net olun
Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik.
Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik.
Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik.
Deterjan+Tuz+Parlatıcı
3ü1 Arada Tablet 5i1 Arada Tablet Hepsi birarada tablet
Deterjan+Tuz+Parlatıcı+Cam
Koruyucu+Powerboost
Deterjan+Tuz+Parlatıcı+Cam
Koruyucu+Powerboost+....
İnanmadığım şeyi almam!
• Tüketiciler aldıkları ürünün nasıl işlediğini bilmek ister.
• Çözüm yöntemi (RTB) inandırıcılığı sağlamada kullanılır.
• RTB’nin daha eşsiz ve güvenilir aynı faydayı veren ürünler arasında bile tercih yaratır.
• RTB’nin anlaşılabilir olması çok önemlidir.
• Marka bilinirliği inandırıcılıkta önemlidir.
İnandırıcı olmak
İnandırıcı OlmakFaydalı probiotiklerle şişkinlikten kurtulun...
Bu markaya bence uymamış!
Markaya UygunlukYeni konseptlerin markanın özü ve konumlandırmasıyla bütünlük içinde olması gerekir.
Markaya Uygunluk
Hizmet sektöründe ürün konsepti
Özetle iyi bir ürün konsepti...• Hedef kitleye uygundur
• Farklı ve eşsiz bir fayda sunar
• Anlaşılır ve nettir
• İnandırıcıdır
• Marka ile bütünleşiktir
Sonuçta yüksek
beğeni ve satın alma
motivasyonu uyandırır!
Ürün Konsepti Yazmak
Ürün Konseptinin Anatomisi
1. Problem/içgörü (Accepted Consumer Belief)
2. Çözüm Önerisi (Benefit)
3. Çözüm Yöntemi (Reason to believe)
Yoğun ve uzun saatler çalışıyorum. Akşam eve geç dönünce yorgun oluyorum. Sonra TV karşısında otur dur.
Spora gidemiyorum, dışarıda arkadaşlarla da buluşamıyorum. Kafayı rahatlatacak birşeye ihtiyacım
var...
Evde hem spor yapıp hem de arkadaşlarla zaman geçirerek eğlenceli vakit geçirmenizi sağlayan oyun
konsolu.
Beden hareketine duyarlı kumandasıyla oyundaki karekterleri kendi vücut hareketlerinizle yönetmenizi
sağlayan ilk ve tek oyun konsolu.
Ürün Konseptinin Anatomisi
Ürün konseptinin amacı tüketiciye farklı, ihtayıcı olan ya da arzu edebileceği bir fayda sunmaktır.
1. Fonksiyonel ihtiyaçlar: Tüketicinin karşılanmamış ve tüketime dönük bir ihtiyacına çözüm getirme.(ör: lekeden kurtulmak, ucuza seyahet etmek, vs...)
2. Sembolik ihtiyaçlar: Tüketicinin arzulayabileceği, içsel olarak gelişitirdiği ihtiyaçları. (ör: beğenilmek, gruba ait olmak, vs...)
3. Duygusal/deneyimsel ihtiyaçlar:Tüketicinin duygularına bağlı gelişen ihtiyaçları (ör: enerjik/pozitif/huzurlu hissetmek istemek, vs...)
Ürün Konseptinin Anatomisi
İçgörü/İhtiyaç
• Önemli bir ihtiyaç, arzu,his olmalı
• Gerçek ve uygun olmalı
• Hedef kitlenin dil/üslubuyla olmalı • 1. şahıs (ben/biz) kullanmayın
• Klişelerden kaçının
Fayda
• Ana fayda nedir anlatmalı
• İçgörü ile bağlantılı olmalı
• İnanılır olmalı (abartısız)
• Jenerik faydalardan kaçının
• Yan faydalara odaklanmayın
Çözüm yöntemi-RTB
• Mantıklı olarak faydayı sağlamalı
• Nasıl sorusunu cevaplamalı
• İnandırıcı olmalı
• Çok teknik olmamalı*
• RTB iddia – destek olabilir
Konsept metninde...
• 120 kelimeden fazla olmasın, 30 sn’de okunabilsin.
• Nasıl konuşacağınıza dikkat edin. (duygusal, eğlenceli,
ikna edici...)
• Haber değeri olan iddianızı/farkınızı vurgulayın: ilk, yeni,
en iyi, vs...
Ürün Konseptinin Anatomisi
Ürün Konseptinin AnatomisiDüşük ısılarda çamaşırlardan çıkarabilmenin imkansız olduğu düşünülen zorlu lekeler vardır: motor yağı, yaka kiri ya da yağlı domates sosu gibi...
Şimdi yeni Persil Soğuk Aktif var!
Persil Soğuk Aktif’in yeni leke çıkarıcı sistemi yıkama işleminin hemen başında, daha su soğukken lekeler üzerinde çalışmaya başlar. Böylece Persil’in güçlü leke çıkarıcı maddeleri yıkama sırasında daha uzun süre aktif kalarak motor yağı, yaka kiri ya da yağlı domates sosu gibi en zorlu lekeleri düşük ısılarda bile tamamen çıkarır.
Yeni Persil Gold Soğuk Aktif düşük ısılarda çıkarılması imkansız gibi görünen lekelerde bile size maksimum temizlik sağlar.
4. Adım: “İş potansiyeli analizi”Konsepti hayata getirecek ürünün• Portföyündeki stratejik yerinin tayini
• Üretim maliyetinin belirlenmesi
• Paket ve Fiyat stratejisinin belirlenmesi
• Müşteri karlılığı, kanal ve dağıtım stratejileri
• Konsept test sonucu çıkan hacmin hesabı
• Uzun vadeli ciro-yatırım-karlılık tahmini
5. Adım: “Ürünü oluşturma”• FMCG’de satın alma kararının %70’i satış noktasında gerçekleşiyor.• Ürün dizaynı, marka konumlandırması ve faydasını en iyi şekilde yansıtmalıdır.
• Dizayn ürünün konuşan yüzüdür. Albeniyi yaratan en önemli faktördür.
ARGE
5. Adım: “Ürünü oluşturma”• Ürünün içeriği vaadettiği faydayı sağlar nitelikte ve rakiplerden farklılaşarak oluşturulmalıdır.
• Ürün estetiği inandırıcılık, çekicilik ve tüketici algısı oluşturmak için önemlidir.
ARGE
6. Adım: “Mix’i Test Etmek”Konsept, Paket, Dizayn, Fiyatı
gerçek satış ortamında ve rakiplerin varlığında
değerlendirebilirsiniz.
ARGE
Servis sektöründe ise sınırlı bir alanda hizmete başlayarak
ürününüzü test edebilirsiniz.
7. Adım: “Ticarileştirme”Ürün konseptinin bütünsel pazarlama programına
dönüştürülmesi.
Konsept yaratıcı iletişim fikrine dönüştürülür.
Bu fikir hedef kitleye en uygun mecralarda aktarılır.
7. Adım: “Ticarileştirme”Konsept: Sürekli
performans isteyenlere içerdiği Kafein ve Taurin sayesinde her an ihtiyaç
duydukları enerjiyi sağlayan içecek.
Yaratıcı İletişim Fikri: Red Bull kanatlandırır
Aktivasyon Fikir lideri kullanımı
Numune Dağıtımı
Pazarlama aktiviteleri ürünün deneyimini yaşatacağı noktalara odaklanmıştır
7. Adım: “Ticarileştirme”Konsept: Sürekli
performans isteyenlere içerdiği Kafein ve Taurin sayesinde her an ihtiyaç
duydukları enerjiyi sağlayan içecek.
Yaratıcı İletişim Fikri: Red Bull kanatlandırır
Aktivasyon Fikir lideri kullanımı
Numune Dağıtımı
Pazarlama aktiviteleri ürünün deneyimini yaşatacağı noktalara odaklanmıştır
• Tek sistem prensibi: Konsept-dizayn-üretim-fizibilite-pazarlama süreçlerinin paralel yürütün.
• Kazanmak için bir bir farklılık sunduğunuzdan emin olun.
• Konseptinizi yani hikayenizi basit, kolay anlaşılır tutun.
• Ürününüze aşık olmayın, onu hep değiştirmek ve geliştirmek zorundasınız.
Önemli Notlar...
Yap ya da yapma. Denemek diye birşey yoktur.
Biraz ilham...
“Tutkuyla yürütülen projelerin karşısına çıkıp onları dağıtan başlıca engel, doğal ya da finansal kaynakların yokluğu değil, bu parlak fikri benimseyebilecek, tüm güçleriyle ona inanabilecek ve iç sorumluluklarını taşıyabilecek insanların bulunmamasıdır.“
Stefano E. D’Anna
Marka Yönetimi ve İletişimi Micro MBA Eğitimi
www.ibsturkiye.com
444 5 427
http://www.ibsturkiye.com/sertifika-programlari/urun-kurum-boyutlu-marka-yonetimi-mikro-mba