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shinta-nakayama
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アナリティクス アソシエーション 特別セミナー 改善活動を継続する鍵は何だろう?~グロースハックに学ぶビジネス改善~ http://a2i.jp/activity/seminar-activity-2/18670/
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スマホマーケットの概要と、マーケティングの失敗例と改善
アナリティクス アソシエーション特別セミナー
改善活動を継続する鍵は何だろう?~グロースハックに学ぶビジネス改善~
2014/06/25
会社概要
社名:証券コード:本社:
電話番号:社員数:設立年月日:資本金:
事業内容:
株式会社ドリコム3793 東証マザーズ〒 153-0064東京都目黒区下目黒1丁目 8-1 アルコタワー 17FTEL:03-6682-5700 FAX:03-6682-5711239 名 (正社員・契約社員のみ)2001 年 11 月 13 日1,124 百万円
ソーシャルゲーム事業ソーシャルラーニング事業アドソリューション事業
Copyright Drecom Co., Ltd. All Rights Reserved.
自己紹介
• ところてん–@ tokoroten–元電話会社の研究所でセキュリティ屋–ドリコムのデータ分析グループ所属–業務は雑用• インフラ→アプリ広告分析→アプリ分析→
レベルデザイン→ゲームデザイナ–最近、広告部門で雑用を始めた• ゲームデザイナの視点で、
広告事業を社内コンサル
目次
• スマホマーケットの概要• KPI を追いかけた先にある失敗• 改善可能な自分たちの KPI を作る• 開発よりも広報よりもテストが大事• KPI の向こう側
目次
• スマホマーケットの概要• KPI を追いかけた先にある失敗• 改善可能な自分たちの KPI を作る• 開発よりも広報よりもテストが大事• KPI の向こう側
Web2.0 !!!
永遠の β 版
未完成でも早期リリース
リーンスタートアップ
Growth Hacker
そう思っていた時期が私にもありました
Web と異なるスマホアプリ市場
• スマホがレイトマジョリティまで普及– スマホ普及率は 50% を超える– フィーチャーフォンとシェアが逆転
• スマホのストアが情報流通のハブ化– アプリの流行りすたりが超高速化– ストアのランキングページを経由して大半の人が
インストール
• スマホアプリの広告は、ストアのランキングをめぐる戦いになってきている
アプリのライフサイクルと広告手法
リリース前 リリース 1 ヵ月後 半年後~一年後 サービス終了
ストア画面最適化
事前登録
新作への誘導
プレイ実況動画
リワード広告
攻略サイト
プッシュ通知最適化
復帰施策
アドネットワーク
TV CM
記事広告
バイラル施策
プレイ動画
リスティング広告
ファンサービス
コアユーザ向け アーリーアダプタ向け レイトマジョリティ向け
ストアの紹介: Google Play
過去 24 時間の DL数
(有料カテゴリ)
過去 24 時間の DL数
(無料カテゴリ)
過去 24 時間のアプリ内課金額
過去 1 ヶ月以内にリリースした有料アプリの過去 24 時間 DL ランキ
ング
過去 1 ヶ月以内にリリースした有料アプリの過去 24 時間 DL ランキ
ング
ストアの紹介: App Store
過去数時間の DL 数(有料カテゴリ)
過去数時間の DL 数(無料カテゴリ)
過去数時間の売り上げランキング
※AppStore のランキングアルゴリズムは頻繁に変更されています
ストアをめぐる攻防
• インストールの大半はストアのランキング経由– ストアによりプロモーション戦略が大きく変わってきている– 全スマホユーザがストアを閲覧する
• ストアがマスメディアとして機能し始めている
– 評価が低いアプリは、インストールしてもらえない• リリース時のクオリティが大事
• Android の「新着」カテゴリはおいしい– ライバルが少ないので、ランキングに乗りやすい– リリース時のチャンスを逃すと、次はやってこない– KPI を改善してからプロモーションでは遅い
• ランキングに載るには、直近の DL 数が有効– ゆっくり改善という GrowthHack 的な手法と、
大規模広告出稿によるランキングアップがコンフリクト– 短時間で DL 数を稼ぐための広告手法が主流化
• リワード広告• 事前登録
リワード広告
• ポイントなどをユーザに支払うことで、アプリインストールや動画視聴をしてもらう– ポイントは iTunes カードや Webmoney に換金可能
広告主
ポイントメディア
ポイントメディアのユーザ
今日中に 50000件インストールして!!これでランキング○位に入るぞ!
よっしゃ、まかしとき!
アプリインストールでポイントゲット!!これでパ○ドラでガチャだ!
ランキング急上昇流行に敏感なアーリーアダプタが流入
リワード広告の性質
• リワード広告で流入したユーザは翌日には95%以上が離脱– ユーザはアプリを遊びたいのではなく、ポイントのためにイン
ストールをしたい– リワード広告により、ランキングが上昇するため、ランキング
経由でのインストールが代わりに伸びる
• KPIの計測が非常に難しい– リワードで入ってきたユーザは計測できる (=CPA)が、
ランキングで入ってきたユーザ (LTV)を対応しづらい– LTV>CPAの計測が非常に難しい
• Appleはリワード広告を嫌っている– iOS8で規約改正され、報酬と引き換えにユーザにアプリインス
トールを促すようなアプリは、Rejectされるようになった– ランキングアルゴリズムの変更も頻繁
事前登録
• アプリのリリース前に、事前登録を実施– リリースされた際にメールやTwitterのDMなどでインストールを呼びかけ– インストール直後に、事前登録をするような感度の高いコアユーザを大量
流入させる– 呼びかけをするので、リリース当日に短期間で大量のインストールを獲得
• ブースト広告と同じ効果を発揮する
• KPIが非常に良い– 事前登録はコストがほとんどかからない(内製の場合)– 熱量の高いユーザなので、継続率と課金率が非常に高い
• このユーザのKPIをベースに、他の広告施策を実施すると、回収できなくなることがある
• ゲーム性を持たせることで、期待感を醸成したり、バイラルを発生させる事前登録メディアも登場– フライングガチャ、予約トップ10
iOS と Anrdoid
• iOS– 端末が統一しているので安定している
• アプリが安定するので継続率が高い– Apple の審査がががががが
• iOS8 ショック!
• Android– スペックの異なる端末の乱立
• 端末ごとに CPU 、メモリ、 OS バージョンが異なる• ログから落ちる端末を特定して個別対応が必要
– キャリア決済が利用可能• キャリア決済により、課金率、課金額が高い
キャリア決済
• 大手キャリアでは、ストアの決済を通話料と一緒に決済できる– 上限が 2万円程度
• それ以上は、プリペイドカードやクレジットカードを利用
– 月末締め、月初にリセット• 月末、月初が財布の紐が緩くなる
– 月末月初施策• 月末や、月初にアプリ内で
バーゲンセール的なことを行う• SR排出確率アップ!!とか
まとめ
• スマホ市場はストアが中心– 大規模広告出稿が有効– プロモーションは前倒し– ハイリスク、ハイリターンの業界になってきている
• Web でやってた手法が使えない– 永遠の β 版は、評価が下がるだけ
• 「ベータ版だから☆2です」って評価が大量に付く
– リリース時にクオリティを出来るだけあげる必要• 少しずつ改善では間に合わない
• iOS と Android の二重対応– 開発工数が増大する
目次
• スマホマーケットの概要• KPI を追いかけた先にある失敗• 改善可能な自分たちの KPI を作る• 開発よりも広報よりもテストが大事• KPI の向こう側
分割統治と KPI
• 分割して統治せよ– 問題を分割することで、問題を解きやすくする
• 利益を分割する– 利益=売り上げ-費用– 一人当たり利益 = 一人当たり売り上げ - 一人当たり獲得費用– 一人当たり利益 = LTV – CPA
• KPI を部門に割り当てる– LTV :開発部門
• 良いアプリを作って、高い継続率、高い売り上げの達成が目標– CPA :広告部門
• 安い費用で、多くのユーザを獲得出来ることが目標
分割統治を最適化
• LTV と CPAを改善すれば良い– 開発部門は LTV を改善– 広告部門は CPA を改善
• 開発部門の改善– より面白いイベントを運営する– ユーザ間で競ってもらう
• より強いアイテムを出して買ってもらう– 育成要素を導入して、長い間遊んでもらう
• 広告部門の改善– 様々な広告を試し、 CPA がより安いものを探す– CPA が安い広告が見つかったら、そのノウハウを横展開する
バナー広告の CPA 改善の実例
CPA の改善結果
!?
アイエエエエ!エロバナー!?
エロバナーナンデ!?
どうしてこうなった
• エロバナーは格段に CPA が安かった– 大量のインストールを獲得できた
• その後アプリの LTV が急落– 広告費用が回収できない、赤字だ!– アプリ部門の怠慢だ!
• この施策は本当に正しかったのか?– 統計データを見たら、エロバナー出稿期間に入ってきたユー
ザは LTV が悪かった– エロバナーは、 CPA が安いが、 LTV がもっと安い顧客を獲得している可能性
– SNS プラットフォーム上のアプリだったので、ユーザの性別年齢セグメント情報を利用して、クロス集計で検証
年齢性別分布(全ユーザ)
←16歳男性にピークがたっている
年齢性別分布 Lv5以上( 1日以上プレイ)
年齢性別分布 Lv13以上 ( 一週間以上プレイ )
過剰な最適化
• クロス集計から分かること– エロバナーは 16歳男性を大量に獲得– 1週間を待たず大量離脱– 30代男性と、 20代女性が遊ぶアプリケーション
• 導き出されるストーリー– 無料で見れるエロが欲しい男子高校生が大量に流入し
てきて、エロが無いと悟って去っていった– そもそも、高校生は可処分所得が無いため、定着して
も、期待する LTV になるかは怪しい
• 思春期おつらい
何が問題だったのか
• CPA と LTV が相関関係にあることを忘れていた– LTV予測には時間がかかる
• ユーザセグメントが異なる過去の LTV と、現在の CPA を比較してしまった
– SNS がユーザのトラッキングをさせてくれなかった• どの広告から入ってきたユーザが、いくら払ったかが分
からなかった
• CPA と LTV を別部門が管理してしまった– LTV を広告部門を目標管理の対象にしていなかった– 最近は広告費用の回収率 ROAS(=LTV/CPA) と、
インストール件数で管理
まとめ
• KPI を追うといつしか本質を忘れる– エロバナー事件
• KPI の追求は局所最適化を生む– 改善を続けることで、赤字を垂れ流す結果になる
• 与えられた仕事をこなすと、赤字になる仕組みが出来上がってしまっていた
• 業績評価査定システムと KPI が組み合わさって暴走– 改善のために、改善に使いやすい KPI を随時設計する必
要がある– KPI設計のためには、全体を俯瞰して考えられる人材が必要• 組織構造がボトルネックになることが多い
余談:ガチャモデルと KPI
• ガチャを採用するアプリでは「リセマラ」により、 KPIがボロボロになる
• リセマラ=リセットマラソン– チュートリアルで説明のために引くガチャで、当たりが出るま
で何回もインストールと削除を繰り返す• 見かけのインストール数が上昇• 見かけの継続率が激減
– CPA 低、 LTV 低の状態に見える• リワード広告の効果を見誤る• 見かけの LTV が低いので、広告出稿が出来なくなる
• ユーザトラッキング技術の重要性が増大
目次
• スマホマーケットの概要• KPI を追いかけた先にある失敗• 改善可能な自分たちの KPI を作る• 開発よりも広報よりもテストが大事• KPI の向こう側
誰がための KPI
• アプリケーションを跨いだ比較をするための KPI– DAU 、 ARPU 、 LTV 、 CPA 、 ARPPU 、課金率、継続率、
etc– 偉い人が経営管理や、他者比較に利用しやすい数値– これらを使ってアプリの改善をすることは困難
• 本当に欲しいのはアプリケーションを改善するためのKPI– 継続率を見ても継続率は改善できない– 継続率はコントローラブルな変数ではない– 継続率を改善するための、継続率の一部を説明する、別の
コントローラブルな変数を KPI として設計する必要がある
DAU を利用したアプリ改善はなぜ困難か?
• DAUを改善に利用するにはノイズが大きい– 定常的なホワイトノイズ
• ユーザの気まぐれ、休眠復活、曜日施策– スパイクノイズ
• 広告出稿、プッシュ通知、休眠復活施策
• DAUのノイズが、他の変数を引きずる– DAUで正規化している各種KPIもノイズまみれ– ARPU=売り上げ /DAU– DAUのノイズでARPUもノイズが発生
• ノイズ除去を行わないと、KPIから意味を読み取ることが困難– ノイズ除去が行われたKPIが必要
DAU のホワイトノイズ
DAU のホワイトノイズはなぜ起こる?
• ユーザの気まぐれ–気が向いたので起動–ログインボーナス目当て
• 曜日変動–休日だから遊ぶ
• サーバメンテでサービスダウン–計画メンテ–サーバの突然の死
ホワイトノイズの問題
• 昨日より高かった低かったで一喜一憂–経験の少ないディレクターほど顕著• 経験の多いディレクターは DAU を見なくなる
–それはそれでマズい
–偉い人もこれをみて一喜一憂• 方針が朝令暮改でブレまくる
–現場が偉い人を無視し始める
• 長期スパンで傾向を見る必要がある–ノイズ除去が必要
DAU のスパイクノイズ
DAU のスパイクノイズはなぜ起こる?
• 広告出稿によるインストールの増大と離脱– インストール直後にユーザが急激に離脱する– 翌日: 50% 、一週間: 15%(一例)
DAU のスパイクノイズの問題
• DAU の急増にえらい人が反応する– 指示の朝令暮改で現場が混乱
• ARPU が著しく下がる– 新規インストールで DAU(分母)が急増
• ARPU=売り上げ /DAU• 新規ユーザはサービスにお金を払わない傾向
– えらい人が反応する• 「DAUが上がってるのにARPUが下がったら意味無いじゃない
か!」• ARPUの本質を理解せず、ただの指標として利用
• DAU のスパイクノイズを除去して考える必要
DAU のノイズ除去のゴール
• 2つのノイズ–ホワイトノイズ• ユーザの気まぐれが起因
–スパイクノイズ• インストールの急増、広告出稿に起因
• 両者を除去できるアルゴリズムが必要–移動平均などは定常的なノイズには対応で
きるがスパイクノイズには対応できない
ドリコムで利用している指標
• ゲーム定着ユーザ– 5日連続でプレイしたユーザをカウント
• gloopsさんのDAU=BU+FUから着想• DAU=定着ユーザ+非定着ユーザ
• インストールによるスパイクノイズを排除– Install後5日たたないとカウントされない– コロプラの7日後DAUカウントとほぼ同等
• ホワイトノイズを排除– ホワイトノイズの原因はユーザの気まぐれ– 気まぐれでログインしたり、ログインしなかったりするユーザを排除
– 毎日ログインしてくれるコアユーザの人数が、サービスの売り上げに大きく寄与
定着ユーザ DAU の検証
定着ユーザ DAU の検証
定着ユーザ DAU の特性
• スパイクノイズを排除– 広告による休眠復活にも対応
• 定常的なノイズを排除– 気まぐれなユーザを排除
• ただし、 DAU の 8割程度の値になる– 注)アプリによってこの値は異なる
• ゲームに定着した優良顧客のみを抽出– ゲームが面白くないと急激に下がる
• イベント運用の指標に出来る– 売り上げの過半数を占める
• この人数が売り上げにほぼ直結
定着ユーザの利用状況
• 全アプリで定着ユーザを利用–DAU は参考値–定着ユーザをいかに増やすかに注力
• 定着ユーザに至るまでのユーザも出力–過去 5日間に当該日を含んで何回プレイしたか
でユーザを分類• DAU=5day+4day+3day+2day+1day• 1day は休眠復活と install に分解
–チュートリアル改善や広告効果も読める
とあるリリース直後のゲーム
• DAU減、定着ユーザ増加↓ 広告出稿量を減らす
広告出稿の効果を見る
まとめ
• DAU は他社と比較するための指標– 自分たちの改善のための指標が必要
• DAUのノイズを除去しなくては、本当にあがってるのか、下がっているのか判断できない
• DAU には二種類のノイズ– 人間の気まぐれから来る定常的なホワイトノイズ– 広告に伴うスパイクノイズ
• ドリコムで利用している指標– 5日連続プレイユーザ
• 定常ノイズと、スパイクノイズを除去• 広告出稿をしている最中でも、本当のユーザ数が分かる• ゲームがつまらなくなると、急激に下がる• この指標で、2年以上運用中
目次
• スマホマーケットの概要• KPI を追いかけた先にある失敗• 改善可能な自分たちの KPI を作る• 開発よりも広報よりもテストが大事• KPI の向こう側
ストアの功罪
• ストアのランキングによりレイトマジョリティにリーチ– ストアがマスメディア化している– チャンネルが少ないので、狭い枠をめぐって過当競争が発生し
ている– 最初からレイトマジョリティに向いている
• キャズム理論はオンラインの世界には適用できない
• Android は「新着」カテゴリにより機会創出– ベータ版をリリースして徐々に改善が難しい
• クオリティを十分に引き上げてからリリースしなくてはいけない– マーケティングの早期化が発生
• ハイリスクハイリターンが加速• リリース時に成功できないと、回収できない事態に
レベルデザインの重要性
• ランキングを押し上げる広告– リワード広告、事前登録
• ランキングを維持するにはクオリティが必要– ユーザのゲーム継続率– ユーザの課金額– バイラルによるインストール– アプリの評価
• ゲームのクオリティは、レベルデザインが支配的– レベルデザインに関する考え方が広まっていないため、不幸な
事例が増える– 偉い人と、現場でレベルデザインに対する考え方の齟齬が存在
するため、不幸な事例が発生する
不幸な事例
http://appmarketinglabo.net/towermon-boost/
• 広告出稿しても、ランキングがすぐに下がる– やる気の無いスクリーンショット
でインストールしない– 評価☆ 1.5 を見て、インストール
しない
• なぜこのようなゲームが世に出てしまうのか?– 経営者と開発の価値観の相違– 広告部門と開発が KPI として独立
偉い人と現場の価値観の相違
• 偉い人は足し算で考える(工数ベース、SIモデル)クオリティ=
ステージの量+イラストの量+エフェクトの量+レベルデザインの量
• 開発者は掛け算で考える(UXベース)クオリティ=
(ステージの量+イラストの量+エフェクトの量)× レベルデザインの量
• レベルデザインは重要だが、開発工程の一番最後– 開発期間の帳尻あわせがレベルデザイン期間に行われる– ネイティブアプリのレベルデザインのコスト見積もりが難しい– 外注開発の場合は、偉い人の理論でリリースされる事が多い
工数かけたから売れるはずだ!!
動いてるじゃないか、さっさと、リリースしろ!!
こんな状態で出しても売れるわけねぇだろ、 Fxxk !!!
勝つべくして勝つ
• パズドラ– 開発期間7ヶ月– 2ヶ月でプロトタイプ完成
• 10種類以上のパズルのルールを検証– 5ヶ月かけてチューニング
• 開発とレベルデザインを同時並行で回す
• モンスト– 開発期間6ヶ月– 企画コンペの時点でプロトタイプ
• 面白さがコンペの時点で分かる状態になってる– そこからのチューニング
• ゲームを動かしながら、常に面白さを確認しながらゲーム開発ができる
http://www.appbank.net/2012/04/11/iphone-news/395927.php
http://octoba.net/archives/20140226-android-feature-monsterstrike-interview.html
広告費を使うことが、広告部門の仕事ではない
• 広告費を回収するには、クオリティ重要– ランキングを維持できないクオリティのアプリは、広告を打つ意味が無い• CPAではなく、回収率ROAS(=LTV/CPA)で考えるべき• 損切りも仕事のうち
• 開発者であっても、使った工数=クオリティになりがち– どうしても身内には甘くなる– 外部テスト会社を利用したチェックが有効
• 広告費に比べると圧倒的に安い• 十分に遊べる状態にしておかないと、「面白さ」のチェックではな
く、デバッグになってしまう• 想定するユーザ層、遊び方を伝えないと、テスト会社でさえ、評価
を見誤る• テスト会社の評価次第では、リリースを延期をすることも有効
まとめ
• スマホアプリ市場はクオリティ重要–ランキングの維持にクオリティが寄与–出来が悪いと、バイラルもしてもらえない–評価が悪いとインストールしてもらえない–レベルデザイン、テストが重要
• 広告を出稿しないのも、広告部門の仕事–回収できないのであれば、出さないほうが
いい
目次
• スマホマーケットの概要• KPI を追いかけた先にある失敗• 改善可能な自分たちの KPI を作る• 開発よりも広報よりもテストが大事• KPI の向こう側
KPI の限界、イノベーションのジレンマ
• なぜKPI を測るのか?– 過去と比較するため
• KPI が計測できる=先行者がいる– KPI を追い続けると、先行者がいる市場しか挑戦できなくなる
• レッドオーシャンの中での戦いになる• イノベーションのジレンマ
• バイラルマーケティングと KPI– 「新しいこと」をすると、新規性からバイラルされる
• 二番煎じはRTしてもらえない– バイラルを狙うなら、 KPI は無視する必要がある
• AdGang(http://adgang.jp/ ) お勧め
流行らないゲームはやりたくない
http://www.gamecast-blog.com/archives/65795851.html
• コミュニケーションのためのゲーム– 「面白いですか?」ではなく「流行
りそうですか?」– 「流行りそうにないゲームには怖く
て手を出せないなー」
• 「流行っている」から「流行る」– ユーザ数が増えてくると、広告費が安くなり始める(仮説)
– ユーザ数が増えてくると、課金率が上昇する(仮説)
• LTV と CPA の単純なモデルで説明しづらくなってきている
AIDMA の法則の復活
• AIDMAの法則– Attention(注意)– Interest(関心)– Desire(欲求)– Memory(記憶)– Action(行動)
• Web広告は購買が直接計測できるため、KPIに傾倒– 結果として、ユーザ認知や、ブランド形成などがおざなりに
• スマホがレイトマジョリティまで貫通– スマホアプリはレイトマジョリティ向けの施策が必要– 「みんながやってるから」という状態を作り出さないと、ユーザは動いてく
れない– バイラルされる広報手段の有効性が増大
• TV CMをするとLTVが上がる(仮説)– 流行っているから、お金を払ってもいいという認識になる
まとめ
• KPI を追いかけると、イノベーションのジレンマに陥る– 先行者の存在– 既存軸でしか評価できない– 正しい評価が、イノベーションを殺す
• TV CM などで AIDMA の法則を再評価中– うまく計測できないか考え中
• イノベーションを起こすためには、ある程度の KPI を無視する必要がある– データが無いからやらない、ではなく、
データが無いから実験してみよう、検討してみようになるべき
総括
• スマホマーケットは、ストアが主戦場– プロモーションの早期化
• KPIを目標管理にすると、トレードオフをいつしか忘れ失敗する– 開発と広告は手を取り合う必要がある– ひとつ上の目線で自らの行動を考える必要がある
• 偉い人のためのKPIは改善に使えない– 改善を回すためのKPIを自分たちで設定する必要がある
• スマホアプリを成功させるにはテストが重要– 低い評価が付けられると、アプリが即死する– Androidの「新着」カテゴリのランキング争いが重要
• KPIを追うと、イノベーションのジレンマが発生する– KPIを追わない選択肢を常に検討し続ける