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IAB México presenta la tercera edición del Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México con resultados de todo 2013 con la colaboración de PwC México y el patrocinio de Terra y Yahoo, con el objetivo de ofrecer información relevante y estratégica para las empresas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles.
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3a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México Resultados de 2013 Octubre 2014
www.gettyimageslatam.com
PwC
Contenido
2
1. Antecedentes del estudio
2. Metodología y participantes
3. Contexto
4. Evolución de la facturación anual 2011-2013 (Pauta Publicitaria y Desarrollo)
5. Inversión en Pauta Publicitaria por tipo de formato
6. Análisis de la inversión (a partir de información de los participantes vía cuestionario):
a) Categoría del anunciante (Pauta Publicitaria y Desarrollo)
b) Pauta Publicitaria
c) Desarrollo
7. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión en Internet
8. Inversión Publicitaria en Pauta Publicitaria de México 2013 vs. mercados internacionales
9. Conclusiones
PwC
Antecedentes del estudio
3
1
PwC
El tercer estudio de la industria de la comunicación en plataformas móviles en México.
4
• Continuamos en 2013 el esfuerzo por analizar la inversión en pauta y desarrollo publicitario en plataformas móviles en México.
• Recopila los datos de facturación real de los principales portales, sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
• Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2011.
• Es estándar de la industria y es referencia para anunciantes, medios y agencias.
Antecedentes del estudio
PwC
Acerca del 3er. Estudio de Inversión en Comunicación Mobile
5
Antecedentes del estudio
El estudio analiza la inversión en pauta publicitaria y desarrollo para plataformas móviles.
Ofrece información relevante y estratégica para las empresas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles.
Recopilación de la facturación de los principales portales, sitios móviles y desarrolladores que operan en nuestro país.
PwC
¿Cómo definimos la Inversión en Pauta Publicitaria?
6
Antecedentes del estudio
Es la inversión destinada a la contratación de espacios publicitarios, tales como: Display (Banners, Social Media y Video), Search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo el importe por desarrollos que la campaña hubiera podido requerir.
Display SMS/MMS Search
PwC 7
Antecedentes del estudio
¿Cómo definimos la Inversión en Desarrollo?
Es la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales como: creación y adaptación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones móviles (APPs), advergaming, entre otros.
Aplicación móvil
PwC
Metodología y participantes
8
2
PwC 9
La Metodología y participantes
La Metodología
1. Este año contamos con 33 participantes entre agencias, desarrolladores y medios móviles, basados en su inversión en Pauta Publicitaria y Desarrollo, que operan y son representativos de la industria en México.
2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.
3. A los nuevos participantes se solicitó adicionalmente información sobre 2012, para obtener cifras y porcentajes comparativos. Por lo tanto se realizó un ajuste en las cifras de 2012.
4. El Subcomité de Estimación Mobile de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Pauta Publicitaria y Desarrollo.
5. Se llevó a cabo un profundo análisis para generar el presente reporte.
PwC 10
Construcción de la cifra total
Cifras PwC México
Panel de Expertos Cifras totales del estudio
+
= Estimaciones de sitios y agencias no participantes
+
La Metodología y participantes
PwC 11
La Metodología y participantes*
En 2013, Pauta Publicitaria y Desarrollo contaron con 29 y 13 cuestionarios respectivamente.
Participante Pauta Publicitaria Desarrollo
AdsMovil ✔
Autoplaza ✔
Azteca Internet ✔ ✔
BBC ✔
CloudSourceIt ✔
C-Móvil ✔ ✔
Concepto Móvil ✔
Condé Nast ✔
Contacto Interactivo ✔ ✔
Grupo Editorial Notmusa ✔
Grupo Expansión ✔
Grupo Radio Centro ✔
Havas Media ✔ ✔
Hispavista ✔
IASA Comunicaciones ✔
Impaktu ✔
Ingenia Group ✔ ✔
Participante Pauta Publicitaria Desarrollo
InventMx ✔
iYess! ✔ ✔
Kiip ✔
Latin Web Digital ✔
Matomy Media Group ✔
Medios Masivos OnLine ✔
Prodigy MSN ✔
Publimetro ✔
Sección Amarilla ✔
Sferea ✔
StartMeApp ✔
Televisa Interactive ✔
Terra ✔ ✔
Urban 360 ✔ ✔
Vanguardia ✔ ✔
Yahoo ✔
*Este año Pauta Publicitaria contó con 6 participantes más y Desarrollo con 4 participantes menos que en 2012.
PwC 12
Empresas que no participaron en el estudio pero fueron valoradas por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
Pauta Publicitaria
• El Universal
• Reforma
• Social Media (Facebook,Twitter,Waze y otros)
La Metodología y participantes
PwC 13
Empresas participantes en 2012 que fueron estimados para este estudio, debido a que no reportaron información en 2013.
Pauta Publicitaria
• AdFi
• Clicker 360
• Huntmads
• Media Science
• Naranya
• Ybrandt Digital
La Metodología y participantes
Desarrollo
• AdFi
• Clicker 360
• Media Science
• Mescalina
• Ironbit
• KTC
• Republica Mobile
• Yamblet
PwC
El Subcomité de Estimación Mobile de IAB México
14
Complementó los resultados de la inversión publicitaria y desarrollo Mobile recopilada por PwC, con datos de estimación de sitios, agencias, desarrolladores y otras empresas de la industria que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas.
La Metodología y participantes
PwC 15
La Metodología y participantes
Subcomité de Estimación Mobile de IAB México
Anaid Moncada – Grupo Editorial Notmusa Ania Madrigal – Yahoo Bruno Herrera – ADFi Clara Méndez – Televisa Interactive Daniel Getzel - Diambo Diana Milla – Terra Jorge Victoria – Efficient Mobile Joyce Sosa – C-Móvil
PwC
Contexto
16
3
PwC
66.5
75.3 83.2
91.3 94.6 100.7 103.6
0
20
40
60
80
100
120
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
17
Contexto*
Líne
as m
óvile
s (0
00’s
)
*Dirección de Información Estadística de Mercados, IFT.
+2.9%
IFT indica que en 2013, se alcanzó un total de 103.6 millones de líneas móviles en México.
PwC 18
Contexto* La penetración móvil en México alcanzó en 2013
un 87%.
*Dirección de Información Estadística de Mercados, IFT.
24.9% 28.6%
36.1%
43.7%
50.8%
60.2%
67.2% 73.3%
79.5% 81.3% 85.6% 87.1%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
PwC
50.4
62.7
83.2
95.7
75.7
0
20
40
60
80
100
2009 2010 2011 2012 2013
19
Contexto*
Mile
s de
mill
ones
-21%
*Dirección de Información Estadística de Mercados. IFT.
En 2013, se registró una caída considerable en el envío de SMS (p2p), reflejando una disminución del 21% con respecto a 2012.
PwC 20
Contexto*
2012 2011
*Fuente: The Competitive Intelligence Unit.
2013
8% 3%
70%
Telcel Movistar Iusacell Nextel
Telcel predomina en el mercado de operadores en México con 70% de las líneas móviles.
PwC 21
Contexto* A pesar del predominio del segmento de Prepago en
México, el segmento de Postpago ha duplicado su participación en los últimos 5 años.
*Dirección de Información Estadística de Mercados. IFT.
92% 88% 87% 85% 84% 85%
8% 12% 13% 15% 16% 15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Prepago Pospago
PwC 22
Contexto* La penetración de smartphones alcanzó 39%
en 2013 de los usuarios de telefonía, lo cual equivale a 27.8 millones de usuarios.
*Fuente: eMarketer Mobile Metrics Report.
PwC
Actividades por tipo de dispositivo conectado a internet o sin conexión.
23
Con Conexión a Internet
Promedio de Actividades 10
Sin Conexión a Internet
Promedio de Actividades 4
*Fuente: Estudio de Consumo de Medios, 2013. Havas Group / Terra / IAB Méixco / Millward Brown.
Contexto*
PwC
Evolución de la facturación anual 2011-2013
24
4 Incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
2011 2012 2013
Total de ingresos Pauta Publicitaria y Desarrollo
25
Evolución de la facturación anual 2011-2013*
La inversión en Comunicación en plataformas móviles crece a triple dígito durante 2013.
98%
114%
794
402
1,698
Mill
ones
de
peso
s
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC
334
683
1,539
68
111
159
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
2011 2012 2013
Pauta Publicitaria Desarrollo
26
Evolución de la facturación anual 2011-2013*
Pauta Publicitaria y Desarrollo móvil siguen con crecimiento acelerado en 2013.
Mill
ones
de
peso
s
794
63%
104%
43%
125%
402
1,698
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC 27
Facturación anual 2013 - Distribución de la inversión*
Proporción de Pauta Publicitaria vs. Desarrollo
Pauta Publicitaria
83%
Desarrollo
17%
2011
Pauta Publicitaria
91%
Desarrollo
9%
2013
Pauta Publicitaria
86%
Desarrollo
14%
2012
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC
Inversión en Pauta Publicitaria por tipo de formato
28
5 Incluye a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC
46%
26% 25%
21%
1%
21%
9%
13% 9%
9%
7%
7%
2%
2%
1%
3%
2013
2012
Formatos estándares de display en portales móviles Search y Clasificados
Social Media Formatos estándares de display en aplicaciones y juegos
SMS/MMS Video
Formatos Rich Media Otra publicidad móvil
29
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
En 2013, por primera vez el estudio incorporó cifras de Social Media dentro de las estimaciones.
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC
$0
$50
$100
$150
$200
$250
$300
$350
Formatos estándares de display en portales móviles
Search y Clasificados Social Media
2012 2013
30
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
En 2013 se detonó la inversión en Social Media Mobile, debido a la evolución de sus plataformas.
16%
67% 7,819%
Mill
ones
de
peso
s
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC
$0
$50
$100
$150
$200
$250
$300
$350
Formatos estándares de display en aplicaciones y
juegos
SMS/MMS Video
2012 2013
31
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
100% 276%
206%
Los siguientes formatos publicitarios crecen a triple dígito, destacando Video.
Mill
ones
de
peso
s
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC
Inversión por categoría del anunciante Pauta Publicitaria y Desarrollo
32
6a Incluye únicamente a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC 33
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación.
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
En 2013, aumentó la confianza de los anunciantes, reflejándose en la inversión publicitaria en plataformas móviles.
2011
2012
2013
PwC
27%
23%
9%
14% 14%
12%
9%
12%
9%
7%
6%
11%
6%
4%
6%
2%
5%
7%
5%
2%
4%
7%
2013
2012
Telecomunicaciones Alimentos Finanzas
Automotríz Varios Servicios gobierno y públicos
Bebidas Medios y entretenimiento Transporte, viajes y turismo
Educación Fabricantes de terminales móviles
34
Sin el componente de agregadores, el rubro de Telecomunicaciones es el principal con el 23% de inversión en 2013.
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación.
PwC
Ranking Industria Participación 2012
Participación 2013
% Crecimiento de la Inversión
1 Agregadores de contenido móvil 56% 36% -4%
2 Telecomunicaciones 11% 14% 88%
3 Alimentos 4% 8% 238%
4 Finanzas 5% 8% 151%
5 Automotriz 5% 5% 68%
6 Varios 3% 5% 162%
7 Servicios gobierno y públicos 4% 4% 26%
8 Bebidas 2% 4% 194%
9 Medios y entretenimiento 1% 3% 547%
10 Transporte, viajes y turismo 3% 3% 36%
35
Comparativo 2012 vs. 2013 Porcentajes de participación
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación.
PwC
Inversión por Pauta Publicitaria
36
6b Incluye únicamente a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC 37
Pauta Publicitaria - Distribución por modelo de Pricing Móvil*
De acuerdo a los cuestionarios colectados, Tiempo/Fijo (Patrocinio) continúa predominando como un modelo de pricing mobile.
2012 2013
53% 33%
6%
3% 1% 4%
Tiempo/Fijo (Patrocinio)
CPM
CPC
CPA, CPL y CPV
Revenue Share
Otros 62% 14%
9%
13%
2%
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación.
PwC 38
Pauta Publicitaria – Clasificación por contratante de publicidad*
Proporción de la inversión Anunciantes vs. Terceros.
78%
22%
60%
40% Anunciantes
Terceros
2012 2013
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación.
PwC
Inversión por Desarrollo
39
6c Incluye únicamente a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC 40
Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo*
Las aplicaciones y portales móviles siguen siendo los tipos de desarrollos más solicitados.
34%
28%
22%
9% 7%
40%
31%
13% 12%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Aplicación Portales móviles Set up, Aplicaciones, SMS y MMS
Contenido Video juegos
2012 2013
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación.
PwC
Contenido
41
7 Inversión publicitaria en plataformas Móviles vs. Inversión en Internet
Incluye a los participantes del estudio y la estimación por el subcomité de Mobile de IAB México.
PwC 42
*Éstas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Internet y Mobile, así como las estimaciones por el subcomité de Mobile de IAB México,
Inversión publicitaria en plataformas Móviles vs. Inversión Publicitaria en Internet *
En 2013, Mobile continúa creciendo su aportación a la inversión total en Internet.
100%
7%
2011 100%
11%
2012
100%
18%
2013
Internet
Mobile
PwC
Inversión Publicitaria Mobile en Pauta Publicitaria de México en 2013 en contexto internacional
43
8 Incluye a los participantes del estudio y la estimación por el subcomité de Mobile de IAB México.
PwC 44
Contexto Internacional
Inversión Publicitaria Mobile (Pauta Publicitaria) a nivel internacional en 2013.
$ 0.6 B� $ 134 M � $ 60 M � 114%�
$ 10.47 B� $ 1.71 B � $ 845.7 M � 93%�
$ 42.8 B � $ 7.1 B � $ 3.4 B � 110%�
$ 1.15 B � $ 52 M � $ 35 M � 47.4%�
$ 2.49 B� $ 54.5 M � $ 24.2 M � 125%�
Inversión Publicitaria en Internet 2013
(USD)
Inversión Publicitaria Mobile 2013
(USD)
Inversión Publicitaria Mobile 2012
(USD)
Crecimiento Mobile
vs. 2012 (%)
*Fuente: 2013 Full Year Digital Adspend Results, IAB UK IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013, IAB US Estudio Inversión en Publicidad Digital 2013, IAB Spain Brazil: Digital Advertising Expenditure 2011-2017, Statista
PwC 45
Contexto Internacional
La contribución de la Inversión Publicitaria Mobile (Pauta Publicitaria) sobre Internet en 2013.
*Fuente: 2013 Full Year Digital Adspend Results, IAB UK IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013, IAB US Estudio Inversión en Publicidad Digital 2013, IAB Spain Brazil: Digital Advertising Expenditure 2011-2017, Statista
100%
18%
100%
4.5%
100%
2.1%
100%
16%
100%
17%
Internet Mobile
PwC
Conclusiones
46
9
PwC 47
Conclusiones
Conclusiones
• En 2013, Pauta Publicitaria crece de manera importante, detonado por componentes de Social Media y Video, debido a la evolución de sus plataformas.
• El crecimiento de la Inversión en Comunicación Mobile en México fue del 114% de 2012 vs. 2013 (125% en pauta publicitaria y 43% en desarrollo), reflejando la importancia que tienen las plataformas móviles como herramientas para las estrategias publicitarias de las marcas.
• La participación de Mobile con respecto a la inversión publicitaria en Internet, incrementó de 11% en 2012 a 18% en 2013 ($683 a $1,539 millones de pesos), estableciéndose como un fuerte componente del Marketing Interactivo.
• El crecimiento de la inversión proviene por parte de los Anunciantes, que crecieron un 120%, en comparación con 2012.
• El auge de empresas desarrolladoras está provocando una fragmentación de la inversión en Desarrollo, incrementando la competitividad en el mercado.
• Dentro de la estimación de inversión en Desarrollo, se consideraron los esfuerzos de Web responsivos, debido a la necesidad de adaptarse en las plataformas móviles.
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¡Gracias!
48
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Agradecimientos especiales a …
49
• Los 33 participantes del estudio
• A nuestros patrocinadores:
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