Croma High Tech Retail 2016

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Text of Croma High Tech Retail 2016

  • HIGH-TECH RETAILA Tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro

    Estudo realizado pelaCroma Marketing Solutions

    So Paulo | Julho, 2016

    Todos os direitos reservados

  • A Tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro

    Solues completas em marketing e negcios

    cromasolutions.com.br

    -

  • O que High-tech Retail06

    Apoiadores e Parceiros10

    Macrotendncias16

    Sobre a Croma Marketing Solutions 08

    Metodologia 12

    RelatrioContexto atualO shopper brasileiroComportamento de compra e consumo Introduo Buscadores E-commerce Lojas fsicasEvoluo da jornada de compra Varejo omnichannel Experincia de compra e usabilidade

    2424

    26

    37

    37

    42

    4548

    53

    54

    54

    Glossrio60

    Fontes63

    Consideraes Finais 58

    High-tech Retail

    Sobre a Croma Marketing Solutions 08

    12

    RelatrioContexto atualO shopper brasileiroComportamento de compra e consumo Introduo Buscadores E-commerce Lojas fsicasEvoluo da jornada de compra Varejo omnichannel Experincia de compra e usabilidad

    2424

    26

    37

    37

    42

    4548

    53

    54

    54

    Glossrio60

    Fontes63

    Consideraes Finais 58

    NDICE

  • O QUE HIGH-TECH RETAIL

    High-Tech Retail um estudo de tendncias no varejo brasileiro, em diferentes segmentos, canais e formatos, mapeadas a partir do com-portamento humano de compra, com impac-tos em tecnologia.

    A partir da indicao de caminhos de atuao para os prximos trs anos, so apresentados vetores que podem influenciar positivamente a fidelidade e receita das marcas. Entre eles, convenincia e experincia so, mais do que nunca, as grandes expectativas do shopper.

    Os resultados deste projeto endossam o pa-pel da tecnologia nas jornadas de compra do brasileiro no futuro prximo, destacando ini-ciativas que apresentam impacto tambm no consumo.

    A Croma acredita, desta forma, contribuir com oportunidades para gerar real diferenciao e vantagem competitiva s empresas no Brasil, especialmente em um momento que exige escolhas mais assertivas de investimento.

    Boa leitura!

    Edmar BullaDiretor Executivo | Croma Marketing Solutions

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    High-Tech Retail

  • SObrE a CRomA mARkETING SoLuTIoNS

    A Croma Marketing Solutions uma empre-sa de solues de marketing e negcios que atua desde 2011 no Brasil, Amrica Latina e Estados Unidos.

    O portflio de servios est distribudo em trs unidades de negcios:

    Croma Consulting: solues de marketing geis, colaborativas e personalizadas;

    Croma Insights: pesquisa 3.0 para a melhor tomada de decises;

    Croma Knowledge: gesto do conhecimen-to e capacitao para o amanh.

    Com a misso de oferecer respostas para qual-quer desafio de marketing, a Croma atende grandes marcas e empresas de diferentes seg-mentos, sendo responsvel por transforma-es significativas e resultados comprovados.

    Conhea mais sobre a Croma emwww.cromasolutions.com.br

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    High-Tech Retail

  • ApoIADoRES E pARCEIRoS

    pATROCinADORES

    ApOiADORES

    pARCEiROS

    COLABORADORES

    Adriana KnackfussDiretora de Comunicao Integrada de Marketing

    Coca-Cola Brasil

    Bruno CoutoHead de Marketing e Comuni-

    cao Netshoes e Zattini

    Netshoes e Zattini

    Fabiana MareuseGerente de Marketing

    Extra

    Carolina BaracatHead de

    Marketing Latam

    Spotify

    Fabio Vaselli Diretor de Vendas e

    Trade Marketing perfetti Van melle

    Flvia AlthemanDiretora de Marketing e Inteligncia de Mercado

    Via Varejo

    Fabrcio GuimaresDiretor

    HomeRefill

    Fernando TakahashiConsultor de Solues de

    Marketing Digital

    Adobe

    Gabriele BelliniScio

    Grupo Tectra

    Guilherme WroclawskiFundador e Diretor

    Sites Saveme e modait

    Maria Cristina de Amarante Meron

    Diretora de Marketing e Comunicao

    Saraiva

    Malu LopezDiretora de Negcios

    Facebook

    Maria Cecilia A. CuryGeneral and Marketing

    Management

    Fnac

    Murillo BocciaDiretor de CrM e Operao

    de rede Natura

    Natura

    Natacha VolpiniHead de Digital e

    Contedo

    Heineken Brasil

    Rodrigo RochaGerente de Servios

    NeoGrid

    Sany WorcmanGerente de Operaes e

    Expanso Natura

    Natura

    Marcos AntunesScio-Diretor

    AEF Inteligncia

    10 11

    High-Tech Retail

  • mEToDoLOGIa ETapa quANTITATIVA

    O estudo foi realizado atravs da aplicao de diferentes metodologias em sete praas do Bra-sil (So paulo, Belo Horizonte, Distrito Federal, Rio de Janeiro, Recife, porto Alegre e Manaus).

    A etapa quantitativa considerou aplicao de questionrio estruturado online. J a eta-pa qualitativa utilizou desk research, entrevistas em profundidade com especialistas e varejistas, alm de neurocincia cognitiva aplicada. Os re-sultados foram analisados conjuntamente.

    Amostra margem de erro

    pesquisa quantitativa atravs de questionrio estruturado de autopreenchimento online.

    So paulo, Belo Horizonte, Distrito Federal, Rio de Janeiro, Recife, porto Alegre e Manaus.

    intencional cotado de acordo com o perfil da populao (iBGE).

    3.000 entrevistas, distribudas desproporcionalmente nas sete praas do estudo

    (nvel de confiana a 95%)

    So paulo 1.000 3 p.p.

    600 4 p.p.

    300 6 p.p.

    300 6 p.p.

    300 6 p.p.

    250 6 p.p.

    250 6 p.p.

    3.000 2 p.p.

    Rio de Janeiro

    Belo Horizonte

    Distrito Federal

    Manaus

    Recife

    porto Alegre

    total

    ponderao: os dados foram ponderados de acordo com a representatividade de cada praa.

    ESpECiFiCAES TCniCAS

    Shoppers de diversas categorias, homens e mulheres, 16 a 60 anos, classes ABC.

    praa

    metodologia Desenho da amostra

    Abrangncia geogrfica Tamanho da amostra

    pblico-alvo12 13

    High-Tech Retail

  • Pesquisa qualitativa

    Dados declarados (explcitos).Entrevistas em profundidade sobre planejamento das compras na loja (online/off-line) versus compras efetivamente realizadas.

    Dados no declarados (implcitos). Mtricas do eye-tracking fornecem insights sobre reaes no conscientes dos shoppers.

    Estratgias de busca, localizao e seleo de produtos/servios. O que os shoppers notam e quais elementos geram envolvimento implcito nas compras, bem como quais as principais lacunas a se preencher na experincia de compra.

    Articulao entre os dados implcitos e explcitos sobre as jornadas de compras, gerando aprendizados exclusivos.

    NeuroStyle

    Anatomia das compras

    Integrao analtica

    Com o propsito de realizar uma ampla anlise do comporta-mento dos shoppers, foram investigadas 60 jornadas de compras online e off-line nas configuraes mais tpicas do varejo brasileiro atual. O levantamento abrangeu desde as estratgias de busca e planejamento at percursos em lojas e processos gerais de deci-so envolvendo a aquisio de produtos e servios. Assim, foi pos-svel elencar uma srie de oportunidades aplicao de tecnolo-gia nas relaes de compra. Para alcanar tal fim, empregou-se um mix de ferramentas de pesquisa que, de maneira articulada, foi capaz de aprofundar o conhecimento sobre o comportamen-to do shopper brasileiro.

    ETAPA QUALITATIVA

    Viso Geral

    Detalhamento Metodolgico

    ESPECIFICAES TCNICAS

    Pr-compra

    In Depth InterviewEntrevista de carter qualitativo, realizada antes da jornada de compra, para entender o perfil do shopper e suas expectativas quanto experincia de compra a priori.

    Eye-tracking & GoProRegistro da movimentao ocular e das aes do shopper durante a jornada de compra, para anlise etnogrfica e neurocientfica do comportamento.

    RTA Interview(Retrospective Thinking Aloud)O shopper observa o vdeo de eye-tracking enquanto descreve sua jornada de compra e fornece elementos para compreender as aes.

    Jornada de compra Ps-compra

    O QUE SO HEATMAPS

    Buscadores

    Tarefa principal: explorar o buscador como se fosse realizar uma compra, selecionando um modelo de produto ou servio pr-determinado e adicionando-o lista de pesquisas disponvel no buscador. Objetivo: testar se os recursos dos buscadores de produtos so notados e usados espontaneamente, influenciando a deciso de compra.

    Tarefa principal: explorar a loja virtual, selecionando trs modelos de produto ou servio pr-determinado, at adicionar produtos ao carrinho de compras.Objetivo: testar junto ao shopper se as tecnologias diponveis em alguns e-commerces so notadas e usadas espontaneamente, influenciando a deciso de compra.

    Manchas vermelhas so associadas a regies cuja visitao dos participantes mais frequente. Inversamente, man-chas esverdeadas so associadas a reas de menor frequncia de visitao do olhar dos shoppers.

    Tarefa principal: realizar seleo de produtos no autosservio, sem nmero pr-determinado de SKUs, adicionando-os ao carrinho de compras e dirigindo-se ao check-out.Objetivo: identificar na jornada de compra do shopper hotspots potenciais para implementao de solues tecnolgicas que possam influenciar a deciso de compra.

    E-commerce Ponto de venda fsico

    A seguir, uma descrio das tarefas realizadas pelos shoppers:

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    High-Tech Retail

  • MaCrOTENDNCIAS

    03VAREJO SELF-SERVICEFoco no autoatendimento.

    01EU, MOBILEA mobilidade integradorados dois mundos.

    10SHOPPER, SHOPPER, SHOPPEREst na hora de conhec-lo.

    09A reinveno das operaes.

    08LDERES DE VAREJOE DE TECNOLOGIA O varejista do futuro high-tech.

    NO S O FRONT-END

    07SERVIMOS BEM

    PARA SERVIR SEMPRESai o vendedor, entra o consultor.

    04COMPARANDO E COMPRANDO

    O poder inexplorado dos buscadores.

    06ALM DO P