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SOMMAIRE

1 SPÉCIFICITÉS DE LA VENTE À DISTANCE AUX ÉTATS-UNIS......................................................... 11

1.1 PANORAMA DE LA VENTE À DISTANCE ET DU MULTICANAL....................................................................... 11 1.1.1 Présentation de la vente à distance aux Etats-Unis................................................................. 11 1.1.2 L’impact de la conjoncture économique ................................................................................... 19 1.1.3 Les leaders américains............................................................................................................. 21 1.1.4 Évolution de la réglementation ................................................................................................. 24

1.2 LES DIFFÉRENCES ENTRE LES MARCHÉS AMÉRICAIN ET FRANÇAIS DE LA VENTE À DISTANCE .................... 27 1.2.1 Le consommateur américain face au marketing direct............................................................. 27 1.2.2 Presque tout est vendable à distance ! .................................................................................... 27

2 VENDRE A DISTANCE AUX ÉTATS-UNIS POUR LES TPE ET PME, C’EST POSSIBLE !............... 29

2.1 DÉFINIR SA STRATÉGIE : LES ÉTAPES DE L’EXPORTATION....................................................................... 29 2.1.1 Les bonnes pratiques professionnelles aux États-Unis............................................................ 29 2.1.2 Sélectionner ses partenaires sur place .................................................................................... 29 2.1.3 Les réglementations par produits ............................................................................................. 30

2.2 FAIRE RÉFÉRENCER SES PRODUITS DANS UNE OFFRE EXISTANTE........................................................... 31 2.2.1 Les opportunités du e-commerce pour une TPE/ PME française ............................................ 31 2.2.2 L’Offre par catalogues .............................................................................................................. 32 2.2.3 Le téléachat : un secteur prometteur........................................................................................ 32

2.3 CONSTRUIRE SA PLATEFORME DE VENTE À DISTANCE............................................................................ 33 2.3.1 Les options pour créer sa plateforme e-commerce.................................................................. 33 2.3.2 Les solutions logistiques........................................................................................................... 37 2.3.3 Les caractéristiques indispensables à un bon site marchand aux Etats-Unis ......................... 38 2.3.4 L’émergence du commerce sur Mobile .................................................................................... 50 2.3.5 L’utilisation des catalogues....................................................................................................... 52 2.3.6 Les opérations de promotion .................................................................................................... 52

3 S’IMPLANTER EN TANT QUE PRESTATAIRE .................................................................................... 57

3.1 ÉTABLIR UN PARTENARIAT ................................................................................................................... 57 3.2 RACHETER UNE ENTREPRISE ............................................................................................................... 57 3.3 OUVRIR UNE FILIALE ............................................................................................................................ 58 3.4 OÙ ET COMMENT S’IMPLANTER............................................................................................................. 58

3.4.1 Les ressources humaines......................................................................................................... 58 3.4.2 Les zones d’implantation .......................................................................................................... 59 3.4.3 Trouver un investisseur ............................................................................................................ 59

4 EXEMPLES DE VENTE À DISTANCE................................................................................................... 61

5 GLOSSAIRE ........................................................................................................................................... 89

6 SOURCES............................................................................................................................................... 93

7 RÉPERTOIRE ......................................................................................................................................... 95

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2 VENDRE A DISTANCE AUX ÉTATS-UNIS POUR LES TPE ET PME, C’EST POSSIBLE !

2.1 DÉFINIR SA STRATÉGIE : LES ÉTAPES DE L’EXPORTATION

2.1.1 Les bonnes pratiques professionnelles aux États-Unis Les pratiques professionnelles aux Etats-Unis peuvent paraître plus exigeantes qu’en

France. En effet, les délais, formats et procédures imposés doivent être respectés. Les Américains préfèrent des règles claires et précises et ne laissent pas place à l’improvisation.

Les circuits d’intermédiaires sont plus lourds qu’en Europe, dans la vente au détail classique sur points de vente : le transitaire, l’importateur, le distributeur et le détaillant interviennent avant l’achat par le consommateur. Cela affecte le prix final et doit être pris en compte au moment de mettre au point sa stratégie marketing. Cette accumulation de marges peut inclure de 25% à 30% pour l’importateur (en plus du transport), 30% minimum pour le distributeur (sans les frais d’approche) et plus de 40% pour le détaillant.

Dans le cas de la vente à distance ou du e-commerce, l’avantage est d’avoir un des intermédiaires en moins. Cependant, le coût de la logistique est à prendre en compte ; il est souvent calculé sur un pourcentage du chiffre d’affaires.

Il est important aux Etats-Unis de porter une attention particulière à l’aspect

communication de sa stratégie1. La règle marketing des ‘4 P’ peut s’appliquer à la vente à distance de cette façon2 :

• Product : le produit doit pouvoir s’insérer dans une offre existante, apporter une vraie valeur ajoutée comme la nouveauté

• Price/Promotion : la politique de prix est une question cruciale, il faut trouver un équilibre entre prix et qualité car le consommateur doit penser que le produit est supérieur mais accessible.

• Placement : les canaux de distribution choisis doivent être pertinents et correspondre aux habitudes des consommateurs

• Process : les services mis en place tels que la gestion des commandes et le service client constituent un élément-clé pour des clients Américains exigeants, un soin particulier doit y être apporté.

‘’Le consommateur américain est moins attaché et loyal à une marque, il est très

opportuniste. Pour lui, le service, le prix et la disponibilité sont fondamentaux.’’ Eric Faintreny, CEO Redcats USA, Conseiller du Commerce Extérieur de la France

2.1.2 Sélectionner ses partenaires sur place

Plusieurs partenaires sont utiles pour organiser ses exportations aux Etats-Unis :

• Pour une entreprise n’ayant pas pour projet de venir s’implanter aux Etats-Unis mais souhaitant y vendre ses produits, il est conseillé de mettre en place un partenariat avec un intermédiaire présent sur le sol américain. Ainsi, l’importateur

1 Cf. publication d’Ubifrance à paraître courant 2009 sur Comment communiquer aux Etats-Unis 2 Théorie du Mix Marketing mise en place en 1960 par Jerome Mc Carthy

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ou l’agent est la personne ou l’entité qui aide à faire rentrer la marchandise sur le sol américain et qui va être le premier interlocuteur local dans la phase de commercialisation. Il sera en relation avec un distributeur/ grossiste, qui fait office de relais auprès les détaillants. Dans le cas de la vente à distance, certaines agences se spécialisent dans la commercialisation des produits dans le téléachat et les catalogues et font office d’agent importateur, le distributeur n’est donc pas nécessaire dans ce cas. Aussi, la procédure d’importation peut-elle être raccourcie en créant un ‘Continuous bond’ en collaboration avec les courtiers en douanes, il s’agit ensuite de se mettre en contact avec un prestataire logistique, spécialisé de préférence dans l’e-commerce.

• Solliciter un avocat est conseillé au moment de l’exportation car le droit joue un

rôle très important aux Etats-Unis et les questions à se poser sont nombreuses. Tout d’abord, il faut déterminer si l’on veut créer une société aux Etats-Unis pour des raisons de responsabilité et de taxes, entre autres. Ensuite, les droits de propriété intellectuelle et industrielle pour les produits, logos et noms de domaines doivent être respectés. De plus, les obligations légales inhérentes à la gestion des relations client sont multiples et parfois changeantes, il est nécessaire d’appréhender la protection des données privées et anticiper les possibles litiges. Enfin, les relations d’affaires avec les intermédiaires et le respect du droit du travail local doivent être étudiés. Les contrats de distribution comportent des clauses telles que l’exclusivité, l’obligation de moyens, la non-concurrence, l’approvisionnement et la tarification qu’il est nécessaire de contrôler. Ce contrat doit bien stipuler la politique de prix de vente établie car le distributeur aura tendance à l’augmenter afin d’accroître sa marge, sans nécessairement se soucier de la pénétration du produit sur le marché au long terme.

• Domicilier son entreprise aux Etats-Unis peut faciliter les démarches de

l’exportation. Ainsi, des cabinets d’experts en comptabilité tels que KVB Partners1 à New York proposent des services de création de société de droit américain, d’ouverture de comptes bancaires, de comptabilité et de domiciliation.

2.1.3 Les réglementations par produits Les produits destinés à être commercialisés aux Etats-Unis doivent se conformer à des

réglementations techniques et aux déclarations aux douanes. Le système américain de sécurité sanitaire des aliments repose sur un maquis de 30 lois et mobilise pas moins de 15 agences fédérales relevant de plusieurs ministères différents. Il est donc particulièrement complexe à appréhender. L’exportateur devra s’assurer soigneusement de la conformité des produits exportés et de la certification éventuellement exigée. Bien que les normes requises à l’importation soient identiques à celles exigées pour la production domestique, l’application de la réglementation est particulièrement rigoureuse pour les produits importés.

Les boissons alcoolisées (bières, vins et spiritueux), sont controlées par le Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (TTB), agence de contrôle de l’alcool, du tabac et des armes à feu sous tutelle du Ministère Fédéral des Finances (U.S. Department of Treasury). La vente d’alcool aux Etats-Unis est extremement réglementée (héritage de la prohibition) et varie considérablement d’un Etat à un autre. Aussi est-il très difficile pour un détaillant de vendre du vin sur Internet et de livrer à un particulier, certains Etats sont régis par un monopole2.

L’entrée des produits sur le sol américain est surveillée par la Customs and Border Protection (CBP), agence sous tutelle du Ministère fédéral de la sécurité du territoire national, U.S 1 www.kvbpartners.com 2 Sur ce sujet, le Guide-Répertoire ‘Le marché des vins et des spiritueux aux Etats-Unis’, réalisé par le bureau Ubifrance de New York, recense les importateurs de vins francais.

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MXXX AXXXXXX

Coordonnées

Adresse Physique : 89 Bxxxxxxxxxx Plaza

26003 Wxxxxxg Wxxxxxxxxxxxa ÉTATS-UNIS

Téléphone : +1 (800) xxx-2xx0 Fax : +1 (304) xxx-xx82

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Liste des contacts

Mr Bxxxxx Leo (VICE PRESIDENT) Tél. : +1 (800) xx-xxx ext. 1013 E-mail : lxxxxx@xxxxxxxxa.com

Informations sur MAIL AMERICA

Date de Création 1993 Effectif Total 100 Chiffre d’affaires annuel $25 millions Couverture géographique Nationale Autre(s) implantation(s) aux Etats-Unis

Non

Contact francophone Non Activité principale de l’entreprise : Prestataire en marketing direct Prestations de service : Création, fabrication et expédition de courriers promotionnels (brochures, catalogues, lettres personnalisées, cartes postales), bases de données consommateurs Tarification : au forfait Profil clients : TPE, PME et grandes entreprises Principales références clients : American Leather, Carpets Plus, Broyhill, Furniture First, Marketing Resource Group, Natural Home Furniture Asssociation Points forts : Forte expérience dans les opérations de marketing direct, utilisation d’innovations techniques et technologiques.