第 12 章 传播、流行消费行为

第一节 广告传播与消费者行为第二节 口头传播与消费者行为第三节 流行与消费行为第四节 创新的扩散

一、三大广告理论1 、广告定位理论2 、广告传播理论3 、广告营销理论。

二、广告定位理论

• USP 理论• CI(CIS) 理论• 现代广告定位理论

案例• “ 万宝路”的 CI 策划• 华谊兄弟公司

三、广告传播理论• 广告传播的功能 : 推介、劝说、提示、强化功能

• AIDMA 理论①Attention②Interest③Desire④Memory

⑤Action

• CS 理论CS(Customer satisfaction)

四、广告营销理论• IMC 理论 (integrated manufacture and

customer ，整合营销 ) 。

五、消费者行为分析对广告传播中的应用 • 消费者的行为分析利于营销策略的制定，

也有利于广告传播活动的开展。

1. 复杂型购买行为• 消费者在购买较贵重、不常买、有一定风险或意

义重大的产品时，必然会全身心投入到购买活动中。如果该产品品牌较多，又有各自的特点，差异较大，消费者缺乏了解，此时消费者就需要经过一个熟悉把握过程，广泛收集有关信息，逐步熟悉产品，建立起对品牌的看法，最后谨慎地做出购买决定。针对复杂型的购买行为，广告公司应采取有效的措施，帮助消费者了解产品，并介绍广告主的品牌、特征和优势，从而影响消费者的最终选择。

2. 减少失调型购买行为• 差异不是很大的产品品牌，消费者在感到价格合

理、购买方便、机会合适时就会决定购买。但消费者购买后可能会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中也会了解更多情况并加重这种购后的失调感。此时消费者会寻求种种理由来减轻和化解失调感，以证明自己的购买决定是正确的，从而求得心理平衡。针对这类减少失调型购买行为，广告公司应注意向消费者宣传相关产品的信息，突出不同产品品牌的区别，尤其是注意价格方面的宣传说明。

3. 多样型购买行为• 有些产品品牌差异较大，但消费者并不愿

意花很多时间和精力来比较和选择，而是经常变换所购买产品的品牌，通过多样化的购买行为，来避免和减少失误。针对多样型购买行为，广告公司应说服广告主尽可能选择商场有利的货架位置，积极地开展有针对性的广告宣传攻势，并同时采用试用、折扣等有效的促销手段，鼓励消费者建立起习惯型的购买行为。

4.习惯型购买行为• 对于价格低廉、经常购买、品牌差异较少、

消费者熟悉的产品，消费者一般不会花很多时间和精力进行选择，只是习惯性购买，所以购买过程显得较简单。针对习惯型购买行为，广告公司在宣传中要注意突出价格低廉和包装特色，以让消费者留下印象，扩大对所宣传产品的购买频率，以形成习惯型的购买行为。

第二节 口头传播与消费者行为一、口传过程与意见领袖口传是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。调查显示，与其他传播方式相比，口传对消费者行为的影响更大。

1. 从传播方看：–获得一种拥有权力和声望的情感–减轻自身购买决定的疑虑或怀疑–增加与他人的交往并获得认同与接纳–获得某些可见的利益

2.从接收方看：–获得比卖方提供的更值得信赖的信息–降低购买风险所引起的躁动与不安–减少信息搜寻的时间

二、口传的原因

是指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。

意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）。

意见领袖的特征：– 对某种或某类产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。– 比一般消费者更加活跃、自信且有较高的社会地位。– 在产品购买上更富于创新。

三、意见领袖

1. 流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很广、盛极一时的大众心理现象和社会行为。

流行 = 习惯？

第三节 流行与消费行为一、流行的含义与特征

2. 流行的分类–从流行的内容看，流行分为：物质流行、行为流行、思想流行。

–从流行方式看，流行分为：自上而下流行、自下而上流行。

3. 流行的特征– 社会普遍性– 时期性– 自发性– 反传统性

4. 流行的阶段– 介绍期– 风行期– 高潮期– 衰落期

–流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。

–流行是人们一定心理需要的满足方式。–社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。

二、流行的形成与变迁

–流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。

–流行促进了人们在商品购买上的从众行为。–流行一满足一定的社会和心理需 为基础。–流行过程不同阶段的采用者一般具有较大的心理和个性差异。

三、流行与消费者行为

创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。

第四节 创新的扩散一、创新的扩散的含义

1. 影响创新扩散的因素：–社会系统–创新的特征–创新采用者的特性–个体消费者采用创新的过程–消费者之间的人际关系影响过程–市场营销活动

二、创新的扩散过程

2. 创新扩散方式及其影响因素：–创新扩散方式 / 类型：正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。

–影响扩散类型的因素：产品特征、目标市场的特性、市场营销活动。

3. 谣言的扩散–影响谣言滋生与传播的因素

重要条件—焦虑和不确定性；谣言传播内容的重要性和模糊性也是影响谣言传播速度的重要因素。–对付谣言的做法

跟踪了解谣言的起源；分地区予以应付；用事实进行反驳。