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2007.5

2007 TiVo IMC2007 TiVo IMC 企企劃劃

TiVo Marketing

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Targeting

3

SSALES Facing ProblemsALES Facing Problems1. 品牌知名度

2. 品牌信賴度5. 與美國 Tivo的 Connection

9. 價值類比

4. 產品認知及描述

8. 生活型態融合及投射

6. 後續服務及品質

10.與MOD 混淆問題7.EPG+HME 內容

3. 使用動機

Media Investment- (1)+(2)+(3)+(4)+(8) Website Set Up-(4)+(6)+(10)PR(Virus Mkt)-(2)+(3)+(5)+(7)+(9)Event-(4)+(7)

4

PPricing ricing PPackageackage

3030Days Free Try

Website + Possible Channels

399/month 3 年保固 ,滿 3 年全套硬體免費用 , 此後電視導航資訊更新降為 149元 / 月

9980/80G 2 年電視導航資訊更新 免費 再送 -Polo衫 + 五色筆

( 押金 1,000元 )

5

Target AudienceTarget Audience「根據東方線上 2008 年版 E-ICP 東方消費者

行銷資料庫」的調查數據顯示，在 2000位 13~64 歲的受訪者中，

有 83.2% 的人平常生活的嗜好就是看電視

「自主學習與成長」＋「精緻資訊」「自主學習與成長」＋「精緻資訊」 == 新富階級行銷公式 新富階級行銷公式

新富階級20－ 49 歲、大學以上、月收入 4 萬元以上

且職業為專門技術職 / 事務職 / 服務銷售職優先

Target Audience

如何發生取捨的替代效益、與其所必需付出的機會成本，來推測消費型態改變背後的心理價值觀

6

值得注意的是，若以性別觀察，女性族群在「要做事情很多時間總不夠」比例高過男性，

但是將電視當成是最主要娛樂的比例也高過男性，顯示女性對電視的偏好真的是非常明顯。

Key word時間不夠

跟資訊科技有關的耐久財採購，女性比較弱，電腦男女各為 47.5%與 24.2% ，數位相機 44.5%、 28.7%，DVD 錄放影機女性則稍好一點 47.7%、 32% 。

東方線上 2006 年版 E-ICP 消費者行銷資料庫

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Target AudienceTarget Audience

如何發生取捨的替代效益、與其所必需付出的機會成本，來推測消費型態改變背後的心理價值觀

媒體接觸率分析• 20-39 媒體接觸率跟整體族群的差異性不大，以電視的接觸率最高， 偏好度較高的僅有雜誌• 如加上”都會大專程度以上上班族”等附加條件，則在媒體接觸特性 則明顯與 25-39 歲有極大的差異性，網路媒體的接觸率明顯提高一倍 幾乎與報紙媒體的接觸率相同，而在雜誌媒體的接觸率亦高．

Date Source :AC Nielsen Media Index & Life Index (2007)

020406080

100 TOTAL 20-34 20-34都會25~39 25~39 Urban

8

MMedia Usageedia Usage

0

20

40

60

80

100

TV Bus Panel Internet NP MG (mth) RD

25~39 All

Source – AC Nielsen Media Index

TV has the broadest coverage.Good for awareness build-up.

Via on-target selection,print media can be used for deep communication.

25~39 25~44

Internet is much more powerful for age under 40.

9

Target AudienceTarget Audience

如何發生取捨的替代效益、與其所必需付出的機會成本，來推測消費型態改變背後的心理價值觀

媒體主要目標分析• 設定 25~39 Urban ，男女平均• 建議加重投資電視 + 網路為主要媒體組合• 其他則依一般操作規劃之

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IMC Plan

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1. Media 媒體 -•快速建立產品及品牌知名度

•將 TiVo 做正式的上市宣告給目標族群•建立目標族群對 TiVo 之興趣與偏好，並覺得這品牌是值得信賴的

•Take Action for SP

2. PR 公關 -•透過深度的報導及分眾的溝通來補足廣告所不能解決的問題

•以小型上市發表會來讓商品在市場上的聲量拉大•透過產業現說明美國與台灣消費趨勢，藉力使力

•透過媒體報導產品的定位與特色•透過策劃性報導傳達產品的銷售特點

3. Event 活動 -•體驗式行銷，教育商品特色 - Consumers experience Product

Features •商品贈品搭贈促銷

IIMC MC GGoaloal

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1. Media Investment-•TVCF

•Printed(MG+NP)•Internet

•RD

2. PR-•TV News

•TV Programs Embossment•Internet( Virus +Bloggers + News + Testing Report..)

•Printed News + Shooting Pages

. 3. Event-•Experiencing Center Built-Up

• Certain Segmentation (Communication [media house] + Advertising..)

IIMC MC TToolool

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• Broad coverage Enhance Brand Preference in whole category

• Highlight product features & SP to differentiate and Call for action

TV – with sound/visual impact & broadest

coverage, TV can build up brand awareness

and preference rapidly.

Print+I’net – provide abundant product

information for prospects’ reference

and to make decision ortake action.

IIMC MC TTool-Media Matrixool-Media Matrix

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MMedia edia TVTVWhat to consider for media weight?

2. Effective Communication

Level

3.TiVo’s Goal

1. Competitive Weight

15

Digital Products –• Key Competitors’ Average –

– Burst – 400~600GRPs/4wks

– Weekly – 100~150GRPs

Consuming Products –• Key Competitors’ Average –

– Burst – 450GRPs/3wks ~ 750GRPs/4wks

– Weekly – 150~175GRPs

Be CompetitiveBe Competitive

Minimum Weight – 120GRPs/wk ~ 400GRPs/3wks

Aggressive Weight – 150GRPs/wk ~ 600GRPs/4wks

MMedia edia TVTVCompetitive weight?

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Effective Frequency• Market Norm – 3+

Effective Reach/Burst• Button Line – 45%+• Strong Line – 50%+

New Launch400GRPs~600/3~4Wks

1+R 70%+ 3+R 50%+

(ave. wkly – 150GRPs+)

Sustain300GRPs / 3Wks

1+R 65%+ 3+R 45%+

(ave. wkly – 100GRPs+)

Effective Communication Level? MMedia edia TVTV

17

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000

1+ 3+

Source – AC Nielsen X’pert

Effective Communication Level400GRPs ~ 700GRPs / 3~4Wks1+Reach – 78%+3+Reach – 50%~66%

Sufficient Impactful

Effective Communication Level(25~39 A)? MMedia edia TVTV

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Branding –• Awareness& Trust –

– TiVo is well known

– TiVo is trust worthy

Call For Action –• Free Try & Searching –

– Attractive

– I want to try pushing

1 time Solving 1 time Solving

Minimum Weight – 400GRPs/3wks

Aggressive Weight – 600GRPs/4wks

MMedia edia TVTVTiVo’s Goal?

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• Focus on airing commercial spots to build up brand awareness and preference quickly.

• TV Recommendations – 25” TVC– Buying Method: Spot Buy but Guarantee CPRP

– One Burst – 400GRPs (7.4~7.25/3weeks)

– Est. 1+R / Ave. Frequency – 80% / 5.0x

– Est. 3+ Reach – 50%

– Est. CPRP – 8,000/6,640 (based on target 25-39all urban for buying*)

– Weekly Pattern – 180 / 120 / 100 / Free Spots• Front-loaded pattern to accelerate reach build-up• 1st week – 1+ Reach 55%

*

MMedia edia TV-TV-StrategyStrategy

20

• Some Channels set different Criterion 　 What will channels evaluate the cost base on：

–Spot Buying or CPRP–Target Audience–Period–Others-PIB/PT

MMedia edia TV-TV-EnvironmentEnvironment

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• Channel Selection： Considering about T.A.’s channel preference and watching TV

behavior and channels offered conditions, recommend News, Mixed and Drama as major, sports,movie as minor.

• Program Selection： Considering T.A rating analysis and rankings, daily will

choose News/Drama as major, weekend will take variety shows, sports and movie as major.

• Cost Analysis： 400(grp)*2.5(length)*8,000(/grp) *0.83(17%off)*1.03(AC)*1.05(Tax)=NT$7,181,160NT$7,181,160 PS: if 20”=5,744,928/the cost is estimated as 3M’s price,need further nego

MMedia edia TV-TV-Buying Buying StrategyStrategy

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MMedia edia PrintedPrinted-NP-NP

Source: AC Nielsen Media IndexTA – 25-39 All

25~39 All All IndexApple Daily 29.8 27.0 110Liberty Times 22.0 26.3 84UDN 19.8 19.9 99China Times 16.6 17.2 97

Economics 1.4 2.0 70Business 1.0 1.5 67

NP Target Readership Analysis

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MMedia edia PrintedPrinted-NP-NPNP Execution Strategy (Refer to T.A. Rating)

Depth

ForGeneral T.A.

Pro-Certain T.A.

(1)Apple Daily(2)Liberty Times (3)United Daily(4)China Times

(1)IT Times(2)Economics(3)Business(4)Others

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Source: AC Nielsen Media IndexTA – 25-39 All

Title 25-39 all All Index Title 25-39all All Index

壹週刊 16.2 9.8 165 美麗佳人 2.3 1.3 177

時報周刊 6.4 5.4 119 美人誌 Beauty 3.7 1.3 285

商業周刊 3.4 3.5 97 汽車購買指南 1.6 1.3 123 一手車訊 5.7 3.0 190 柯夢波丹 2.2 1.0 220

TVBS周刊 3.3 2.4 138 超越車訊 2.2 1.0 220

─讀者文摘 中文版 1.8 2.3 78 'ef東京衣芙 1.9 0.9 211

儂儂 (中文版) 4.0 2.2 182 車主 1.3 0.9 144

遠見 3.0 2.1 143 人車誌 1.7 0.9 189

空中英語教室 3.6 2.1 171 常春 0.8 0.9 89 財訊 4.9 2.1 233 嬰兒與母親 1.7 0.9 189

天下 2.3 2.0 115 錢 0.7 0.8 88 電腦家庭 PC Home 4.0 2.0 200 BEAUTY大美人 2.4 0.8 300

薇薇 3.6 1.9 189 漂亮寶貝 2.0 0.8 250

COCO 哈衣族 4.7 1.8 261 Girl愛女生 1.9 0.8 238

ELLE 她 3.7 1.6 231 台北情報共鳴誌 HERE 2.3 0.8 288

MMedia edia PrintedPrinted-MG-MG

25

Depth

ForGeneral T.A.

Pro-IT/FA Professional

Category

IT MG– PC HOME Digit-photo Stuff Style

Mixed MG – Next Media China Times Weekly TVBS Business Weekly

Fashion MG-Vogue GQ Cosmopolitian

MMedia edia PrintedPrinted-MG-MG

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• Coverage Considering： NP-Apple Daily, at least 3 times MG-Next Media, at least 4 times

• Cost Analysis： Apple Daily(10P,entertainment page)-EST.600,000 Next Media(Full Page,6 times)-EST.450,000

Pure AD Total:1,050,000*1.05=NT$1,102,500NT$1,102,500 ((Shooting Page isn’t

included ) )

MMedia edia Printed-Printed-Buying Buying StrategyStrategy

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MMedia edia InternetInternetFrom our Website Campaign to arise interest!

網路高互動性活動 , 線上購買 , 病毒行銷 , 引發網友的熱烈參與 ,

並透過網路整合行銷 ,結合媒體和公關造勢活動

網路網路

公關

平面

電視

報紙 雜報紙 雜誌誌

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MMedia edia InternetInternet-Objective-ObjectiveSTG1目標 -借力使力，讓台灣消費者了解 TiVo，

可是一種名牌，一種新的流行 life style 1. 將 TiVo 在美國廣受名人喜愛的狀況傳播出去 ( 素材提供 :video+ 名人推薦說明 )

2. TiVo 為全美獲獎最多的提供電視節目導航公司 ( 素材提供 : 各獎項說明 )

3.TiVo 為 NASDAQ 上市公司，用戶約佔全美 30%( 素材提供 : 說明文件 )

主要機會或問題 (Chances vs Threats) ：機會 - 目前有關 TiVo 討論幾乎沒有被操作問題 - 只被當成 DVR 看待或認為功能不及美國完善

品牌與消費者關係 (Want to build what kind of relationship with consumer) ：1. 第一階段要先說服 Opinion Leader 或 Premium 族群，所以要操作成美國名牌貨2. 說服”電視節目導航設備 + 資訊”在國外是付費的 ! 越是聰明人越愛用，雖然 每月 需要花錢，但增加的時間和娛樂效果卻大於這一切產生什麼作用 (What you expect after your campaign) ：1. 認同 TiVo 品牌2. 信賴 TiVo 為大品牌3. 明白並了解 TiVo 值得付費消費

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MMedia edia InternetInternet-Objective-ObjectiveStg2目標 -30天免費鑑賞，為難得的好機會，

快點 PUSH 來 TiVo官網註冊參加1. 將 TiVo 的價值和使用優勢做說明 ( 素材提供 : 說明文件 )

2. 將 TiVo 在台灣上市的優惠免費鑑賞活動傳遞出去 ( 素材提供 : 說明文件 )

3. 將 TiVo 優惠有多大作佈達 ( 素材提供 : 比較說明文件 )

4. 只要月付 399 ，真的很便宜 ! 主要機會或問題 (Chances vs Threats) ：機會 -30 天免費試用，方式吸引人問題 -(1) 需付 1,000 元保證金 ( 試用期滿不用可退 )

(2) 機器外型不夠討好，設法規避，只強調功能和優勢

品牌與消費者關係 (Want to build what kind of relationship with consumer) ：1. 第二階段要 push Opinion Leader 或 Premium 族群，盡快採用2. 說服”電視節目導航設備 + 資訊”在國外是付費的 ! 越是聰明人越愛用，雖然每月 需要花錢，但增加的時間和娛樂效果卻大於這一切

產生什麼作用 (What you expect after your campaign) ：1. 信賴 TiVo採取行動2. 願意付費消費3. 願意接受 30 天免費鑑賞試試看

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病毒操作病毒操作 : 6/25~8/25: 6/25~8/25利用網路發燒話題炒作利用網路發燒話題炒作炒作策略炒作策略 ::利用討論區，部落格，利用討論區，部落格， BBSBBS話題等炒作，引起網友熱烈討論話題等炒作，引起網友熱烈討論預估執行預算預估執行預算 :NT$200,000:NT$200,000

病毒操作病毒操作 : 6/25~8/25: 6/25~8/25利用網路發燒話題炒作利用網路發燒話題炒作炒作策略炒作策略 ::利用討論區，部落格，利用討論區，部落格， BBSBBS話題等炒作，引起網友熱烈討論話題等炒作，引起網友熱烈討論預估執行預算預估執行預算 :NT$200,000:NT$200,000

網路廣告網路廣告 :7/4-8/31:7/4-8/31利用網路媒體廣告進行產品宣傳並連接購買行為利用網路媒體廣告進行產品宣傳並連接購買行為廣告內容廣告內容 ::1.美國借力使力專案2. TiVo 特點介紹3.互動遊戲4. Free Try 活動5.下載功能（廣告桌布等）6.活動轉寄7.線上購買預估執行預算預估執行預算 :NT$1,000,000:NT$1,000,000

網路廣告網路廣告 :7/4-8/31:7/4-8/31利用網路媒體廣告進行產品宣傳並連接購買行為利用網路媒體廣告進行產品宣傳並連接購買行為廣告內容廣告內容 ::1.美國借力使力專案2. TiVo 特點介紹3.互動遊戲4. Free Try 活動5.下載功能（廣告桌布等）6.活動轉寄7.線上購買預估執行預算預估執行預算 :NT$1,000,000:NT$1,000,000

MMedia edia InternetInternet-Matrix-Matrix

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Strong SP Design with Event Message-10P

Internet AD+Virus SP AD 1,200,000

Taotal Budget:NT$

Taotal Budget:US$

TV

JulyMedia Aug

25"400GRPs,3weeks

June

Print/RD

NP/MG 1,200,000

RD 200,000

319,672

Sub total

7,150,000

9,750,000

30" ad and oral brocasting

Budget Allocation

32

33

Next Step :Tivo 資源整合+ 通路配套措施

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1-TVC2-雜誌3- 報紙4-P.R.( 新聞稿 )5-Internet6-店頭海報、 DM7-顧客資料庫行銷

(CRM)8- 體驗中心 ( 人員直銷 )

1- 業務部門2- 行銷部門3-out bound部門4-EPG部門5-in bound部門6- 售後服務部門7- 其他

1-Website+Kbro( 主要 )

2-E-commence3- 體驗中心 ( 人員直銷 )

4- 業務既有通路5- 特殊專案通路 (動腦合作案 )

6-舊顧客轉介紹計畫 (EX:舊顧客轉介紹

之新客戶，收押金1,000 元，即可免費體驗 30天 )

7-Gathering Program

廣告宣傳計畫廣告宣傳計畫 通路配套措施通路配套措施 Tivo內部資源整合Tivo內部資源整合

Create、 Communicate、Deliver 、 Value、 Target、 Profit

EExecutionxecution