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出版行銷出版行銷
鍾慧美 2008.03.30
現職：家庭傳媒集團 營運平台 客服部 副理曾任：高等教育出版公司 行銷部 高級專員 / 經理 教育測驗出版社 行銷部經理 高點文教機構 客服部 副理
行銷概述
行銷的重要性行銷的重要性行銷連結了產品與消費者
行銷的重要程度和正確的行銷策 略的應用取決於產品的性質。
產品認知有時比產品品質還要重要。
銷售與行銷的不同銷售：著重於產品數量銷售的多寡， 因此
著重於短期的利潤。
行銷：除了著重於產品數量銷售的多寡，重視市場需求的長期趨勢和利潤之規劃，因此強調的不僅是短、中，長期行銷策略的靈活運用
出發點 焦點 方法 目的
銷售導向 廠商 產品 強勢堆銷
以銷售獲利
行銷導向 目標市場 市場
需求
整合 4P 滿足顧客獲利
** 行銷組合策略 (Marketing mix) **
----產品----訂價----通路----銷售促進
** 擬定行銷組合策略考慮因素 **
**** 產品 (Product) ****品質 (quality)
品牌 (brand)
設計 (design)
功能 (features,functions)
包裝 (package)
體積大小 (size)
服務 (service)售前與售後
保證 (warranty , guarantee)
**** 價格 (Price) **** 牌價 (price list) 折扣 (discount)
---現金折扣、數量折扣、功能折扣 (給中間商、通路 成員 )、季節折扣、公關折扣 折讓 (allowance)
--- 抵換折讓 trade-in allowance
---促銷折讓 promotional allowance)
付款期限 (payment due date) 信用條件 (credit limited)
**** 通路 ****
地點 (location)
存貨空間 (storage)
運送 (transportation)
便利性 (convenience)
網路 (Website)
**** 促銷 ****
廣告 (advertisement)
人員銷售 (personal selling)
銷售促進 (sales promotion)
策略聯盟 (strategic alliance)
公共關係 (public relationship)
商業展覽 (commercial exhibition)
出版行銷管理過程
**** 行銷是一個過程 ****
行銷在創意產生時即已展開
創意（胎兒）→退貨（死亡）
在出版品的整個生命週期，只有一個部門全程參與工作，這就是行銷部。
PS: 台灣出版社多屬小型出版社，行銷 / 銷售 / 業務 / 部門角色模糊，常一人分飾多角。
行銷 / 銷售部門組織結構
行銷部
通路組 企畫組 電話行銷組
客戶服務組
※因公司經營品項及發展策略不同而有所調整
組織設立包含：企畫 / 銷售 / 活動 / 業務 / 客服考量
雜誌 圖書行銷部
推廣組/ 企畫組 客服組
行銷部門工作任務
制定執行季 / 年度行銷與銷售計畫。根據不同的產品品項訂定不同的行銷與
銷售策略並執行。根據銷售預期確定合理的行銷預算。 認真確定每一個選題的出版日 ( 首發日）。
做好服務 / 顧客關係管理
行銷部門的工作工作內容多而雜
→品牌、公關、活動、發行……
工作內容精而細
→市場調查 / 發行業務 / 行銷規劃 /行銷分析 / 活動辦理 / 宣傳推廣 / 異業結合… .
行銷人員的重要課題如何行銷？
◇掌握各種銷售管道
◇採取最適宜的廣告、媒體宣傳、文宣
◇結合各項活動－－
◇與相關單位策略聯盟
◇帶著曾經成功的行銷作法上戰場
行銷人員的重要課題如何做好售後服務？
◇讓讀者（使用者）感覺物超所值，獲益匪淺。
◇關心每個通路的成績及讀者意見。
◇虛心接受產品使用者意見作為改進方向
◇適時將市場訊息及書籍意見回饋給作者瞭解。
行銷人員的角色與責任充分瞭解產品、信任產品將產品銷售到最適宜的地方與產品製作部門建立良好互動關係將市場各種訊息及時回傳給公司，
以掌握先機。
出版行銷基本法則
行銷的作用是加值→增值在溝通 / 創造（想像） /建立認同出版品銷售的好壞，決定於內容與編輯形式
瞭解 / 分析你的讀者1. 讀者是行銷計畫的起點也是行銷活動的最終對象
2. 市場調查 / 分析→你的市場在哪裡？讀者在哪裡？讀者想要什麼？閱讀習慣為何？何時？何地？生活形態為何？受什麼人、事、物影響？
3. 先做為讀者→走進書店，觀察現場的動線與動靜 / 模擬決定買書的過程
4.建立管道，蒐集累積來自讀者的訊息 / 分析行為差異 /拼湊檢驗市場的意義為何？
量身訂做的行銷計畫1.增加各種銷售的可能是行銷主要的目的2.依據產品特性 /目標市場 /競爭情況 /可運用資源…建構行銷計畫並執行
如：兒童書的購買者為教師、家長、 8-12 歲以及 12 歲以上的兒童、圖書館採購員◆銷售管道是： 30% 行業銷售市場， 30% 特色店， 10% 消費者零售， 20%圖書館， 10% 國際銷售，◆採用的方法通常是：1. 廣告 : 與書店合作 ( 海報、招貼畫等 ) ，在行業媒體以及消費者出版物上做廣告 .2. 多種層次的郵購，參加會展 .3. 業務跑批發商和圖書館，圖書館特別促銷，宣傳，利用教育圖書目錄帳戶客戶、學校用品分銷商和零售商、博物館和特色店帳戶客戶、兒童用品零售店、書店／直銷點銷售；◆產品形式構成：精裝占 5% ，平裝占 95% 。
具體行銷策略(1) 廣告：包括出版前與電台進行有獎贈送，全國性或地方性主要報紙刊登廣告，全國性廣播電台廣告，公車 /捷運 / 雜誌廣告…等。
(2) 宣傳：包括全國性或區域性作者簽名售書，報紙媒體書 評、作家介紹、專題報導、新聞通稿，作者接受熱門電視節目訪談等；
(3) 促銷：包括網上特別促銷；有針對性地向專業網站發送電子郵件，與作者個人網站互動，書友會書目或書訊，賣場多為地毯式陳列，網上作者與讀者聊天，特價優惠，書簽及紀念品，同類書中附部分章節，寄發賀卡。確定行銷措施時，要根據不同圖書的特點採用不同的廣告、宣傳媒體和促銷策略。
掌控成本 / 預算根據銷售預期確定合理的行銷預算
一般按實際銷售收入的 10% 投入行銷活動，舉例來說：1. 書籍定價 ( 本）： 300 元2. 經銷平均折扣： 50%3. 經銷進價： 150 元4. 出版社實際銷售收入 ( 本）： 150 元5. 每本書的行銷預算額為： 15 元6. 乘以印量： 10,000 冊→預算為： 150000元
然後，根據這個總的額度制定每一個選題的分項預算計畫表，如：作者 / 選題行銷 / 總投入廣告 / 總投入行業媒體廣告合作 廣告消費者媒體廣告 宣傳總投入 會議與活動網路行銷促銷
認真確定每一個選題的出版日 ( 首發日 )
指圖書正式上市銷售日期
出版日期從某種意義上說，是圖書行銷預期 能否實現的關鍵
要抓住一年中最佳銷售時機，又要避開其他出版社強勢圖書的盛期，避免與其他出版社圖書在有關暢銷書排行榜上撞車。
行銷日期 / 出版日 / 發貨日
市場情報 / 訊息的蒐集掌握各種訊息管道→訊息是決策與行動的動要依據。
來源需各方面都有，不可只聽一家之言→者 / 作者 /書局 / 經銷商 / 傳媒… .等
訊息：有主動 /被動，有質 / 量，訊息的次序、層次與流暢度都攸關成敗 . 不可馬虎。
◎例如：1. 出書前→描述性值的資料訊息，通路 , 書店 , 讀者… 等
訊息即時到位，可反應在販售時的促銷與書店陳列上。
2. 出書後→銷售訊息的回饋可做為行銷的補強 , 追擊的依據。
測試你的讀者透過每次上市 / 專案 / 活動的機會做
小幅的測試 , 以尋找市場答案（市場調查）
讀者 / 價格 / 編輯形式 / 選題 / 行銷工具 / 行銷管道…等皆可測試。
深入熟悉產業生態熟悉通路 / 書店 / 物流 / 傳媒的生態
與現實，避免錯誤的決策 / 問題的產生。
1. 卡位→可以取得與運用的優勢
2. 提供誘因→讓別人佔便宜，因勢得利，往往有意想不到的成果
3. 遷就現實
4. 將計就計
競爭手則爭取讀者認同，較有力的購買選擇，
讓產品脫穎而出
與同業良性公平的競爭
在彼此互相觀摩 / 互助中尋找合作機會
爭取各種管道的曝光機會
做好售後服務
做好顧客關係管理
出版行銷實務分享大專教科書雜誌一般圖書
Q & AQ & A
