易成地产 / 2013-4-6

易成地产 / 2013-4-6

宝利丰广场整合推广沟通案

谨呈：易成广告

站着城市发展的高度上在城市中心发展与城市 GDP不对等的情况下再打造一座中心城！

我们要做的其实是一场城市中心地位的攻坚战即将拉开大幕。。。。

一座家喻户晓的城市中心即将诞生 !【命题立论】1

【关键】如何让宝利丰广场家喻户晓？【目标】快速建立起与万达同等的商业地位？【命题】如何突破广告重围，再中心口号狂喊的情况下，独树一帜，以怎样的传播话语抢占城市中心地位？【立论】家喻户晓、中心地位、迅速建立。

60 万㎡综合体，城市核心地段，毫无疑问是城市中心，相对于论证为什么是中心而言，我们更需要探讨如何在中心文化和氛围不足的情况下，将中心地位树立起来。

市场怎谈？通常三大块商业、住宅、写字楼综合体之核心是商业，城市就是商业，商业就是城市，商业是城市综合体的活力所在。

关键在于

盘活人流价值链我们浅析商圈——人们生活的第四空间

历史论 & 论现状 & 谈未来【百心争鸣】2

【历史论】

繁华依旧，消费单一，品牌重复率高，动线不合理。三孝口

国购广场

元一时代

新都会

南七商圈

合肥传统商业圈，消费单一，品牌重复率高， 74% 以百货 + 商超形式存在，26% 购物中心。

元一时代广场做为合肥第一代购物中心锥形，满足一站式消费需求，消费多元化，以电影带动整体气人，保障商业价值。存在产权不清、人流动线设计不合理等问题。

受体量小较小的局限性，难谋发展，注定要被新一代购物中心 Shopping-Mall 代替。

【论现状】

双心崛起—万达广场，四面楚歌—占山为王

双心崛起—万达广场大品牌、大体量、大影响Shopping-Mall 形态诞生 / 购物中心 + 影院 + 写字楼 + 公寓 / 面向大众消费

四面楚歌—占山为王：区域商业中心 / 辐射范围 2公里商业 + 住宅 / 购物中心 + 住宅

天鹅湖万达

万达广场

中环城

港汇广场

新地中心

西环中心

福乐门

明发商业广场

银泰百货

发展趋势，城市中心南移

明发商业广场 /规模 58万㎡内容：影院 + 商超 + 商业街 + 少量公寓北部大规模商业中心 /放错了位置 / 一时难成大气主力店：永辉超市 / 金逸影城 / 戴斯酒店 / 苏宁电器

新地中心规模 54.9 万 / 购物中心 12 万（出售商业 1.54 万） / 写字楼乙级 6.3 万， 5A 级 9.4 万，共计 16.8 万主力店：永辉超市 + 百盛 +俏江南 +金逸影城 +卡通尼乐园政务区又一商业中心 /竞争激烈 / 注重玩乐，儿童乐园吸引年轻家庭

银泰广场 /规模 9万㎡购物中心业态：国际一线品牌（ Lv、 Prada） +餐饮（俏江南、蕉叶、外婆家、一茶一坐） +连锁超市 BHG(Market Place)+BONA影院 + 大英雄电玩城 +修身美容院（张玉珊修身堂）合肥高端商业中心 / 奢侈品 + 影院 + 修身美容吸引人气 / 论影响力 / 声势 / 名气不及万达

【论现状】 /三个典型

【谈未来】 /商圈

遍地开“心”，已经形成集群商业中心，商业爆满与合肥GDP不对称的矛盾是必然的。

坝上街

宝利丰广场华邦世贸城

欢乐城

绿地中心万象城

四大集群商业芜湖路万达 +步行街 +坝上街 / 大品牌 +老商圈 + 大规模 / 大影响 + 商家竞争激烈

天鹅湖万达 + 新地中心 + 华邦世贸城 + 万象城 /两大品牌 +政务中心 + 高端 / 大影响 + 商家

竞争激烈

宝利丰广场 +绿地中心 + 新都会 + 南七商圈 / 大规模 +老商圈 / 商家竞争压力小 + 影响力需

要提升

欢乐城 + 元一时代 +温莎国际 /老商圈 + 地下玩乐城 / 影响力声势不足

互为制约优：集群效应，选择性多，互相之间共享人气，气势较大劣：竞争激烈，商家更新快，生存难

【谈未来】 /集群商业

坝上街 & 万象城 & 华邦世贸城 & 绿地中心【谁与争锋】3

规模 /135 万方，建筑高 258 米 / 一期开发 60——70 万㎡ /2015 年交房 /9 层购物中心 + 写字楼 + 高层住宅现状：精装修房 88—140 ㎡，价格 10000——12000 元 / ㎡

恒盛坝上街

大规模 / 坝上街历史菜篮子由于大规模产生的结果：业态丰富 / 超级一站式购物娱乐 / 招商压力不小 / 一期与二期商业互补也互相竞争与其直接竞争也就是一期，基本上是同等规模的竞争与其竞争：首战必定是形象 /气势 / 地位 / 中心

沈阳恒盛广场 /规模 12万㎡大润发 / 金逸影城 / 苏宁电器 /5000 ㎡日本商城 / 肯德基 / 必胜客 / 屈臣氏 /4000 平的儿童主题公园玩、穿、吃、早教 /KTV/ 港仔茶餐厅 / 大明手表 / 艾格系列的服饰 / 国际连锁餐饮 / 时尚名品服饰

恒盛上海花艺展览中心花博中心以花卉、园艺、家饰为主导，集花卉培育、鲜切花贸易、园艺水族、婚庆酒店花艺、插花培训、花器资材、家饰软装服务于一体，目标成为中国花艺产业的第一高地。

关于恒盛地产

首次超大型城市综合体，商业添满是个难题，二期商业如何与一期商业形成互补是难题，中心商业会不会有成为中心市场的可能，规划举棋难定。

华润万象城

规模 33 万㎡ /18 ㎡万购物中心 /260m高，约 6 万㎡写字楼 /预计 2014 年开业 / 集中住宅 + 写字楼 + 购物中心现状在售住宅 / 精装修 /83—135 ㎡， 170—320 ㎡ /均价 11000 元 / ㎡

有品牌，有经验，有资源，中高端消费主力店：金鹰百货 +君悦酒店 + UAMBOX影院 +真冰溜冰场项目模式：商业为中心，掌握好节奏，提升整体物业价值

华邦世贸城

规模 37 万 / 写字楼 7.5 万、商业 9 万（ 100%自持）、住宅 12 万、酒店 2.6 万华邦世贸城在售 5 、 6号楼， 93.7-127.95 平米，房源还有 100套左右，均价 8800 元 / 平米

合肥又一新的高端商业中心招商委托戴德梁行 /银泰百货 +嘉禾影城 +俏江南发展中品牌，缺经验 /战略性项目，需要成功的范本 +固定资产 / 计划上市

绿地中心

规模 55 万 / 一栋 200 米高层、三栋甲级写字楼、 4栋住宅、 lohas商业中心、五星级酒店4月推出 74-133 平米住宅，首推 1#楼， 231套房源。认筹可享三重优惠：凭绿地会会员卡，优惠 1000 元 /户；认筹优惠总房款的 1%；参加商业中国行优惠 2000 元 /户。

引入新的概念： Lohas 乐活族，健康环保，生活方式，引深到衣食住行。商家：建设银行、交通银行、东亚银行、光大银行等金融机构均已表达签约意向。屈臣氏集团、华大影城、北京全聚德、永辉超市、北京同仁堂、 Costa 咖啡。

投资客关注 & 商家关注 & 消费者关注 & 对话城市【与谁对话】4

投资客关注

基础愿望：升值 /保值 /见效快深度思考：地段 / 人流量 /规模 / 品牌 / 商家

发撒思维：地段打造城市中心地位 / 活人流价值链，吸引人的亮点，留住人的特色节目，人群档次决定消费力，直接产生价值 /规模效应，实力的保障 / 品牌效应，无形价值，信心的保障。最后才是商家，旨在打造商家必争之地。

商家关注

焦点要素：硬指标：人气 / 位置 / 氛围 / 文化 /交通 / 消费能力软指标：娱乐休闲 / 造势事件 / 口碑效应 / 话题炒作 / 。。。。

核心理解：需要再一片繁华地带，汇聚人流的中心地位，火爆商业氛围，同时要有娱乐，有文化，除此之外有没有能吸引人来的新鲜项目，宗旨就是人气爆发之地。

在传统商业模式（百货 + 大超市 +电影）之外，是否还有其他的吸引点。

消费者关注

基础购物需求原则：就近购物 /方便 / 快捷 /种类齐全。升华精神需求动力：享受购物乐趣，重在逛，玩＞购，拥有一片与生活息息相关的，且充满欢声笑语的活动场所。

核心思考：把握地缘客户一站式购物中心，满足其基础需求，只是原始形态。把握不如掌握，吸引人们来还不够，还有留住人，来了还想再来。掌握关键词：新鲜 /刺激 /好玩 / 人多热闹 / 体验 /特色 /适合流连忘返之地。

投资者、经营者、消费者三者各有特点，各不相同

却同系一点，我们能给他们怎样的一个世界？

对话城市

首战，形象 /气势 / 地位 / 中心 /决定了

大众传播 / 而非小众传播

与其做为【商业运营者】的角色，与三者对话，不与上升到【城市运营者】的高度

对话合肥、对话城市

地块辐射圈 & 本案基因 & 案例分析 & 精彩尽在【自成一脉】5

地块辐射圈

核心消费圈

延伸消费圈

周边学校：科大、工大、工大附中、青年路小学等

医院：合肥市三院，省立儿童医院超市：合家福购物广场商业：宁国路美食一条街

银行：中国工商银行，建设银行，中国银行，徽商银行，招商银行，交通银行

人流聚集，不缺人气，但中心文化和氛围未形成，缺大型购物中心，满足一站式消费理念。

打造城市级商业中心 / 地标性建筑 / 城市名片 / 区域业商蓝海地带

本案基因

总建： 40.1 万㎡

住宅： 14 万㎡ /青年公寓： 2.88 万㎡ /占 42%

写字楼： 17.1 万㎡其中 8.4 万㎡不计容 /占 22%

商业： 14.5 万㎡ /持有 70% ，出售 30% （ 4.3 万㎡） /占 36%

住宅资金保障，商业是核心，写字楼创收

商住办公比例决定本项目范畴为城市综合体，各物业间相辅相成。不是所谓撬开单个物业市场的范畴，而是触动一座城，改变城市格局的问题。核心即是商业，商业不是面临市场的问题，而是商圈运动。

以商圈拉动住宅价值，提升写字楼中心身份。

商业模式思考

商业如何突出重围，差异化运营，浅析宝利丰广场能带给客户怎样的精彩体验？

一场造城运动，打造城市中心地位，不仅仅是形象层面，更是产品层面能带来给客户不一样的体验。商业做为改变城市格局，盘活人流价值链的关键，那么势必面临商业做什么的命题？

万达模式：（百货 +步行街 + 影院 +电玩）购物为主导面向大众消费群新地中心：儿童乐园吸引年轻小家庭客户万象城：真冰溜冰场吸引时尚爱玩一族 +女性精品街银泰：国际奢侈品牌针对高端客

典型商业构成与用意

案例 /正大广场

坐落在黄浦江畔，是大陆目前最大的 SHOPPING MALL购物中心，

其规模在亚洲目前可名列第 8 大。

2002年，定位顶级品牌mall,招商难， LV、 Gucci 等不愿意在上海开第二家店。

2004年，转型百货，以购物为中心的主体市场定位，上海不凡购物中心，竞争激烈。

2005年，转型家庭娱乐购物中心，全家、全员一日一处满足的理念，扭亏为盈。

价格适中时尚品牌 +餐饮 +娱乐休闲（童趣中心 /美容 /舞工场 /健身 / 影院 / 大众书局 /真冰溜冰场）

失败

失败

成功

启发：家庭为单位 /娱乐休闲为核心 /重体验

宝利丰广场，一座城市中心的精彩，必定满载不同凡响

提升心灵与健康的生活梦工厂成为衡量富有的快乐指标注定在众人的喝彩中华丽诞生！

精彩的生活，无非是在这里，满足不同人的需求玩在这里、乐在这里，那也不用去自然吃在这里，购物也在这里

吃喝玩乐购，更注重体验，有的玩，才是核心一个（高、精、特、新）的世界浮现在脑海里。。。。

精彩尽在宝利丰广场

精彩尽在宝利丰广场高端 / 高明

要高端，不要奢侈，才是高明的选择，精彩在于包装，在于时尚，更在于适合的品牌。

一处璀璨的流行舞台，骨子里散发着时尚的心灵向往的魅力。。。。

魅

精彩尽在宝利丰广场精明 /精准

要精明，更要精准，时尚不是包装，时尚是文化，天罗地网捕捉文化人士。

一处精神洗礼的场所，总是在追逐，从未被超越。。。。

文


没有年龄、没有国界、曼妙舞姿是一种神韵的沟通。

一个舞台、集合世界的力量。。。。

舞


书写生命之美，流汗流出来的婀娜多姿，肌肉成了抵挡不住的诱惑。

动


注意一拐弯，快乐挡不住

发自内心的笑声，无非是来自这群小精灵，他们都在这里过着完美的童年时光。。

趣

宣城八佰伴实景图

精彩尽在宝利丰广场特色 /吃味

最让人走不动路的味，汇聚八方最正宗的特色吃，这个味想想就垂涎三尺。。。。

精彩尽在宝利丰广场新 /居家 DIY 家

每个人都是装饰专家，自己亲手打造的家比较幸福，比较快意。。。。

DIY

精彩的世界如何呈现出来？

谈腔调 & 论中心 & 参照物【借力打力】6

天鹅湖万达广场：“国际万达，天鹅湖畔再定中心” / 突出中心地位万象城说：“永不落幕的时尚舞台” / 突出繁华新地中心：“安徽之门，梦想之都” / 地标形象华邦世贸城：“世界级都市综合体” /级别坝上街：“ 140 万平米超大型城市综合体” “ 135 万方， 258 米，摩天集群” /规模

谈腔调

无论是讲繁华、地标、级别、规模，本质上都是在强调自己的中心位置，突出中心形象，这些都是中心附属价值。

论中心

中心的好处自是不必说

住在中心，办公在中心，购物在中心

一种地位，一种身份的象征

如果说宝利丰广场合肥南区中心，仅仅是区域中心形象，如何拔高到城市中心

的地位？

站在大合肥的高端上，重新定义合肥格局，需要有参照和对比。

参照物

南乔峰北慕容，互相参照，所以齐名。合肥论影响力、论知名度、论气势当属万达广场。

假设命题！北万达，南宝利丰，与万达平起平坐，借万达之势，迅速建立市场高知名度，城市中心地位。怎么做？隆中对何许能给我们一点启发 ~！

三心 & 两意【三心两意】7

万达

宝利丰广场

万达

三心 / 圈定天下都可以三分，合肥可以有第三颗心！

60 万方 ·城市第三颗心 City third hearts

三心 / 定位

宝利丰地产，城市发展推动者

给大合肥创造第三颗心

除了三分合肥圈定城市中心地位之外

第三颗心还能带来什么样的体验

其内涵必定是物理属性与精神属性的双重意义

什么是城市第三颗心？

建立一颗什么样的心？

每一颗心都是不一样的

不同阶段，不同年龄也是不一样的

一心即是一世界，截然不同的体验。

一心一世界一物一繁华

二意 /精神主张

二意 / 物理属性

【动心】写字楼【悦心】生活盛殿

【赏心】住宅【乐心】青年公寓

10.5 方中心豪宅 4 万方青年自治区

16 万方国际Mall4 万方格调步行街

2 万方星级酒店

11 万平方米，250 米地标性建筑

如何表述？

起势 & 演绎 & 升华【排兵布阵】8

载体：报广、户外、 DM

起势！登场话语权 /悬念 /延续 /震撼

变天！王侯将相宁有种乎！

当人们受到压迫时，我们就能听到这样的声音！当城市生活蜕变时，我们能看到，

宝利丰地产，城市推动者正以非凡手笔，打破合肥格局

合肥，变天了！

Logo60 万方·城市第三颗心

软文炒作：合肥变天了！宝利丰地产开创合肥第三颗心

开篇：设问 / 疑惑报广 +软文


软文炒作：三分合肥！宝利丰地产开启三心时代！

引导篇：回答报广 +软文三心 !

隆中对，天下三分

当世界混乱时，群雄并起，到底谁是英雄？青梅煮酒间定英雄，草庐内天下已三分！

当城市迷失时，中心四起，宝利丰地产，城市推动者，与合肥核心地段划地为疆，

与芜湖路万达，天鹅湖万达，三足鼎立三分合肥！


软文炒作：宝利丰广场大合肥时代作品！

意义篇：内涵报广 +软文

承启 !千万人大合肥大时代

当王侯将相，飞寻常百姓家天下英雄，皆放下利刃数风流人物还看今朝

宝利丰地产，城市推动者承启千万人大合肥大时代！


软文炒作：第三颗心的世界更精彩！

立论篇：亮相报广 +软文

一心一世界一物一繁华60 万㎡城市第三颗心

一颗年轻的心，城市活力无限。一颗灿烂的心，城市笑语不断。一颗自由的心，城市宽广无边。一颗自信的心，生活无往不胜。

宝利丰广场，城市第三颗心！

一心一世界一物一繁华60 万㎡城市第三颗心

户外


起势！活动不在大，不在亮，在乎延续不断，繁衍价值。

宝利丰三分天下之三国游诠释：契合主题 /适合文化群体 /爱旅游群体 /有品位有身份 /目的：全城造势，造三国文化，炒作宝利丰三分合肥。时间： 3——6个月

内容：三国遗址游玩，起点宝利丰到逍遥津。操作：与旅行社合作，每个月组织一次三国遗址游。

参与形式：1、凡是来看房客户，均可报名参加，名额有限，先到先得。2、抽奖形式，每个月 25号，集中抽奖。

演绎！第三颗心，一个世界，一个心灵进化的过程

载体：围墙、户外、报广

宝利丰，第三颗心之

20岁自由奔放【悦心】生活盛殿【赏心】住宅【乐心】青年公寓【动心】写字楼


围墙


30岁迷人魅力【悦心】生活盛殿【赏心】住宅【乐心】青年公寓【动心】写字楼


围墙


围墙


40岁放肆无忌【悦心】生活盛殿【赏心】住宅【乐心】青年公寓【动心】写字楼


围墙


50岁不老境界【悦心】生活盛殿【赏心】住宅【乐心】青年公寓【动心】写字楼


围墙


60岁灿烂天真【悦心】生活盛殿【赏心】住宅【乐心】青年公寓【动心】写字楼

演绎！活动不在钱，不在多，在精、在准、在参与，在互动。

发自内心的笑脸—— 宝利丰全城笑脸大征集

诠释： /全民参与 /方便快捷 /全民投票评选 /简单操作目的：全城造势，结合第三颗心的演绎，将一心一世界观念渗透全城。时间： 3——6个月

内容：建立宝利丰广场网站，参与者将照片上传到网络上，获得票数最多者获胜。评奖：月度奖 /最奔放的笑脸 /最灿烂的笑脸 /最放肆的笑脸 /奖品： iPhone5 。年度终极大奖 /豪宅 50年使用权 / 公寓 50年使用权。

参与形式：全民参与，不论相机，还是手机拍摄的均可。

升华！第三颗心，一个世界，一次产品与心灵的完美结合

载体：户外、围墙、报广

给心灵一个舞台16 万㎡ Shopping-Mall/4万㎡步业街 /2万㎡五星级酒店

户外


【悦心】生活盛殿

户外


给心灵一片归宿14万㎡养心家园

【赏心】住宅

户外


给心灵一种快乐4万㎡青年公寓

【乐心】青年公寓

户外


给心灵一次震撼11万方 ·250米 ·摩天写字楼

【动心】写字楼

感谢聆听！！！

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