Самохин Михаил Юрьевичаналитическая группа AD Wiser

Анталия, 2013

Технология Любви (не Кама Сутра, а программа организации отношений)

Объем продаж =

N (количество клиентов) х

X (частота транзакций) х

Y (сумма чека)

Ведерная Модель (AD Wiser©)

Объем продаж = клиенты х транзакции х сумма чека

Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар.

Если же компания потеряет 10% своих покупателей, вы можете этого даже не заметить

Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute,

Бельгия

CRM – технология взаимодействия с клиентом

Источник: AD Wiser, Самохин М.Ю.

Кривая Лоренца

Индекс Джини

Закон Мужиков и Пива

Правило Работает и в B2C и в B2B

Клиентская база в порядке увеличения чека

Про

даж

и

Схема Бизнес-процессов Компании

Источник: собственные исследования компании AD Wiser

Затраты на приобретение

актива

Затраты на поддержание актива в рабочем состоянии

Убывающая (с учетом рисков)отдача от актива

Структура Актива

«Лояльность»: Определение

Лояльность (от loyalty – «верность», «преданность», англ.)

Клиентская лояльность: Степень нечувствительности клиентов к действиям конкурентов Программа лояльности - маркетинговая

программа направленная на увеличение жизненной ценности (пожизненной стоимости) клиентов с помощью долгосрочных

интерактивных отношений.

Игра в лояльность

• Невосприимчив к предложениям конкурентов • Покупает по полной (более высокой) цене,

покупает больше и чаще• Готов простить вам временные (случайные)

ошибки• Рекомендует вас друзьям и знакомым

Кто такой лояльный клиент, или почему программы лояльности не работают?

Феномены Лояльности

• Лояльность не моногамна, но и небезгранична

• Не бывает вечной – может пройти со временем (ситуативна)

• Слабо связана с удовлетворенностью (удовлетворен, но не лоялен)

• Слабо связана с ценой• Сильно зависит от ценностной

составляющей мотивации

Программы Лояльности Актуальны Когда:

• Бизнес в отрасли достигает конкурентной стадии развития

• Экстенсивные (ценовые) возможности конкуренции исчерпаны, цена предложения соответствует сложившейся на рынке

• Пределы технологического совершенства продукта достигнуты, качество продукта идеально удовлетворяет потребителя (нет проблем с «хардом»)

• Осознана необходимость удержания постоянных клиентов, возможности получения новых клиентов близки к исчерпанию

Эффект Программы Лояльности

0,00

200000,00

400000,00

600000,00

800000,00

1000000,00

1200000,00

1400000,00

1600000,00

1800000,00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ДополнительнаяреализацияДополнительныезатраты

Источник: Е.Клыков

Аксиомы Программы Лояльности

I. Не воспринимаются очевидный подкуп и слишком сложные программы (клиент имеет право не ломать голову)

II. Программу нельзя остановить, она должна постоянно развиваться (стоп-проблема)

III. Анализ стоимости программы и получаемого эффекта

IV. Четкая оценка эффекта возможна только если «лошади круглые и скачут в вакууме»

V. Эффект программы – отсроченныйVI. Программа успешна только при условии

тотальной поддержки и понимания в компании от топ-менеджеров до исполнителей

Контрактная История

Контактная История

Коммерческая Информация

Структура Комплексной Базы Данных

Адресная Информация

Сегментирование

Контроль издержекПовышение эффективности

Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Впервые Покупают 1 Постоянные 1

Впервые Покупают 2

Постоянные 1

Впервые Покупают 3

Постоянные 2

Постоянные 1

Впервые Покупают 4

Постоянные 2

Постоянные 3

Успешность развития продаж зависит прежде всего от «Удержания» покупателей – Коэффициента Повторных Покупателей

Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Структура клиентской базы

Само

хин Ми

хаил,

fwind

@adwiser

s.ru

Почему Компании Теряют Клиентов?

Источники: П.Темпорал, М.Тротт

«Роман с покупателем», Е.Клыков

В 2/3 случаев клиент уходит из-за равнодушия или недоступности персонала

Мотивы отказа клиентов от услуг: • Плохое обслуживание — 45% • Недостаток внимания — 20% • Высокая цена — 15% • Плохое качество продукта — 15% • Другое — 5%

Источник: The Forum Group

Плохая работа нашей компании

58,5%

Поиск более дешевых вариантов обслуживания

13,1%

Причины не связанные с обслуживанием клиентов

26,1%

Неадекватное или нечестное поведение клиента

2,3%

Миф о зависимости лояльности от цен и скидок

Риск Потери Клиента

0

5

10

15

20

25

30

<3 4-6 6-10 >10

Источник: Е.Клыков

Зависит ли Лояльность от Удовлетворенности?

«Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию X другу или коллеге?»

Шкала 10 баллов:

«Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)

Источник: исследование компании исследование компании SatmetrixSatmetrix, 14000 потребителей, 14 исследований, 14000 потребителей, 14 исследований Фредерик Райххельд, Harvard Business Review Россия, октябрь 2004

Уровень сохранения клиентов коррелирует с прибыльностью, а не с ростом

Зависимость удовлетворенности и роста продаж может быть и обратной

Отношение Сервис / Лояльность

Рекомендации

Жалобы

Оценка сервиса, баллы1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Когда мы первый раз применили данную методику в мае 2005 г., количество нетто-промоутеров нас сильно опечалило: всего 1%! В конце года мы могли уже похвастаться 48%!!! И это благодаря комплексныммероприятиям по улучшению качества работы сети и некоторым шагам, которые мы предприняли навстречу преданным клиентам. (сотовый оператор)

Источник: AD Wiser, Самохин М.Ю.

Набор Дежурных Грабель

• CRM - не программный продукт• Клиентская база - это не список

рассылки• внедрение органайзера до реализации

соответствующих организационных изменений и клиентоориентированной культуры

• CRM – это не автоматизация отдела продаж

• CRM – это не техника воздействия на клиентов

• CRM – это не задача отдела IT

Вопросы?Обходя разложенные грабли, лишаешь себя бесценного опыта

(народная мудрость)