/إعداد

د. حممد فؤاد حممد الدهراوي العالقات العاهة واإلعالن بقسن هدرس

بكلية اإلعالم جاهعة األزهر

85

ممخصة والتجاوزات األخبلقية لئلعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو استيدفت الدراسة الكشؼ عف الممارسات السمبي

اإلسبلمي، ورصد طبيعة األفكار المتضمنة فييا، وطبيعة القيـ التي تحمميا واالستراتيجيات اإلبداعية واالستماالت مدى عمىاإلعبلنية التي تستخدميا، والجميور الذي تستيدفو، وكؿ ما يخص ىيئتيا الشكمية، بيدؼ التعرؼ

عمىيف العربي والدولي. واعتمدت الدراسة يمستو ال عمىالتزاميا بالتشريعات والضوابط المنظمة لمممارسة اإلعبلنية منيج المسح وأداة تحميؿ المضموف التي استخدميا الباحث في تحميؿ اإلعبلنات التميفزيونية المقدمة في قناتي

نياية شير ديسمبر(. وبمغ عدد ىأكتوبر حت ية مف)بدا ـ)الفتح، والرحمة(، وذلؾ خبلؿ دورة أكتوبر ا ( إعبلن ا، وذلؾ بعد حذؼ اإلعبلنات المكررة، وقد جاءت قناة الفتح في المقدمة بػ)( إعبلن اإلعبلنات)

( إعبلنا لقناة الرحمة. وخمصت إلي عدة نتائج أىميا:مقابؿ) % لممادة البرامجية.% مقابؿ ة محؿ الدراسة بمغت المساحة الزمنية إلعبلنات القنوات الديني -ا، ا أخبلقي تجاوز رصد الباحث الكثير مف التجاوزات األخبلقية إلعبلنات القنوات الدينية، حيث بمغت -

لقناة الرحمة، األمر الذي يعني أف قناة الرحمة أكثر ا مقابؿتجاوزا أخبلقي وجاءت قناة الفتح في المقدمة بػ التزاما بمواثيؽ الشرؼ اإلعبلني مف قناة الفتح.

تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية إلعبلنات القنوات الدينية، وقد جاءت التجاوزات األخبلقية الخاصة -بالمنتج في المقدمة، يمييا التجاوزات المتعمقة بالمقارنة والمنافسة، ثـ التجاوزات الخاصة بثقافة التداوي، ثـ االستشياد

بالنصوص الدينية.Abstract This study aims to detect the negative practices and moral violations of the television advertisements presented on Islamic religious channels, and monitor the nature of ideas within these ads, the nature of the values they possess, the creative strategies and advertising appeals they use, their target audience, and everything that relates to their shape and form in order to identify the extent of their commitment to the laws and regulations governing the practice of advertising on Arab and international levels. The study depends on survey methodology and content analysis to analyze the content of television ads presented in Al-Fath and Al-Rahma channels during the October1028 cycle. The total number of ads was(47) after deleting ads that were repeated. Al-Fath channel came first with(74) ads versus(42) ads in Al-Rahma channel. The most

important results were: - The period of time dedicated to advertisements on religious channels under

study was 42: compared with %9: for the time dedicated to programs, which is a high percentage.

- The researcher monitored a lot of moral violations of television advertisements presented on religious channels, reaching 722 moral transgressions. Al-Fath channel came first with 170 moral transgressions compared with 242 moral transgressions on Al-Rahma channel, which means that the channel of Al-Rahma is more committed to

Advertising Codes of Honor from Al-Fath. - There are many and different ethical ad violations on religious channels. The

ethical violations of the product came first, followed by the violations related to comparison and competition, then came the violations that are related to treatment, the

use of religious texts.

85

مقدمة

يعد اإلعبلف التميفزيوني مف أىـ المواد المصورة المقدمة عبر وسائؿ اإلعبلـ المرئية، إذ ىذه المواد دورا حيويا في تسويؽ المنتجات بمختمؼ أنواعيا وخصائصيا وسماتيا، كما ؤديت

تسيـ ىذه اإلعبلنات في بناء وتشكيؿ السموؾ الشرائي لمشاىدييا، فضبل عف كونيا النموذج لترويجي األكثر شيوعا مف بيف النماذج المتعارؼ عمييا لترويج السمع والخدمات. فبالنسبة ا

لممستيمؾ يحقؽ اإلعبلف درجة معرفية أدؽ وأفضؿ وأكثر شموال بطبيعة السوؽ وأنواع السمع والخدمات واالستخدامات الخاصة بيا، فضبل عف دوره في تقديـ البيانات والمعمومات التي تمكنو

الختيار القائـ عمي المفاضمة والتمييز بيف األنواع والماركات المختمفة مف السمع والخدمات، مف اكما أنو يزيد مف مساحة الوعي لدي األفراد ويمنحيـ شعورا بالقدرة عمي التقييـ والمقارنة واتخاذ

.وىو ما يساعد المستيمؾ عمي اتخاذ القرارات الشرائية بدرجة أكبر مف المعرفةالقرار ومف ناحية أخري يعد اإلعبلف أداة رئيسية لممعمنيف واإلدارات االنتاجية والخدمية في تحقيؽ قناع المستيمكيف سياستيا التسويقية والترويجية مف خبلؿ التعريؼ بما تقدمو مف سمع وخدمات وا

بأىمية استعماؿ المنتج المعمف عنو وشرائو بصفة مستمرة.ما مف الحياة االقتصادية واالجتماعية، نظرا لمدور الخطير وبذلؾ أصبح اإلعبلف جزءا مي

الذى يؤديو داخؿ المجتمع الذى يتنازؿ فيو الفرد عف وعيو بإرادتو دوف تفكير ليدخؿ عالـ التجربة، ألف اإلعبلنات تؤكد فوائد السمع أكثر مف حقيقتيا وتعرضيا عمى أنيا الواقع، وىى بذلؾ تغرس

ة خاصة وتسيـ في تشكيؿ الثقافة وتحويميا إلى سمع وبضائع متجانسة قابمة قيما ذات أنماط سموكيلبلستيبلؾ، وىذا يعزز النزعة المادية لدى األفراد ويضعؼ مف التنوع الثقافي لدييـ ويتحولوف إلى قوالب شمعية داخؿ المجتمع نظرا لتشابييـ في الثقافة االستيبلكية وتقميدىـ لآلخريف دوف النظر

. ()جة كؿ منيـ لما يريد استيبلكوإلى حالحاحا وتأثيرا في الجميور فاإلعبلف التميفزيوني مف أىـ الوسائؿ اإلعبلنية وأكثرىا حضورا وا المتمقي، حيث يتغمغؿ في ثنايا معظـ المواد اإلعبلمية المقدمة عمي الشاشة، مما يرفع مف نسبة

ف قوتو وتأثيره مف خبلؿ قدرتو اإلقناعية الكبيرة التعرض لو مف قبؿ المشاىديف، كما يستمد اإلعبلوعرضو الدائـ والمكثؼ وتقديمو المبدع الذى يمكنو مف جذب االنتباه إليو وتغيير اتجاىات األفراد في المجتمع سعيا لمتحكـ في سموكيـ الشرائي وتوجييو بما يحقؽ مصمحة المعمف، وبالرغـ مف ىذه

ف شأنو شأف المضاميف التميفزيونية األخرى قد يحتوي عمي معمومات السمات الحيوية إال أف اإلعبلغير دقيقة وفي حالة تكرارىا واستمراريتيا يصبح تأثيرىا السمبي عمي الجميور أشد وأقوي؛ ومف ثـ يظير ما يسمي بظاىرة التضميؿ أو الخداع اإلعبلني وذلؾ مف خبلؿ تقديـ معمومات مضممة عف

عنيا، أو إعطاء معمومات مبالغ فييا عف السمعة أو الخدمة وفوائدىا السمع والخدمات المعمف العديدة، كما تشمؿ عمميات الخداع اإلعبلني أنماطا عديدة منيا التركيز عمي الغرائز الجنسية وتوظيفيا، أو االعتماد عمي أوتار إعبلنية غير مناسبة، واستخداـ المرأة في اإلعبلف بشكؿ

الخصائص الحقيقية لمسمعة أو الخدمة المعمف عنيا وتزيد قابمية يصرؼ انتباه المشاىد عف التصديؽ لمعوامؿ الشكمية المرتبطة باإلعبلف.

06

ومما يزيد مف خطورة اإلعبلف التميفزيوف أنو يعد مف أقوي األدوات التي ال تتوقؼ عند حدود ورات، ومفاىيـ، البيع أو الترويج لسمعة أو خدمة معينة، فيو باإلضافة إلي ذلؾ يروج لتص

وعادات، وقيـ تؤثر عمي اتجاه الفرد الذي بدوره يؤثر عمي سموكو، مما يجعؿ لو دورا في عكس ثقافة المجتمع، بؿ وفي بعض األحياف تثبيتيا وترسيخ جذورىا.

إلي أف ()() Jaspal Singh and Namrata Sandhuفقد أشارت دراسة ثر عمي القيـ االجتماعية والدينية، مما يؤدي إلي تدىور النسيج اإلعبلنات التميفزيونية التجارية تؤ

المجتمعيةاألخبلقي لممجتمع، كما أنيا تكرس األيديولوجيات التي تتعارض مع األعراؼ والتقاليد وتضر بيا، وتعمؿ عمي بناء منظومة قيـ غير مرغوب فييا مثؿ: المادية والنزعة االستيبلكية

كؿ مستقؿ كما أنيا تضر المجتمع مف خبلؿ التأثير السمبي عمي السموؾ واتخاذ قرارات الشراء بش .البشري

أحد التميفزيوني اإلعبلفإلي أف ( )(حسف نيازي ومحمد ىاشـ )كما أشارت دراسة المواد االتصالية التي تسيـ في انتشار ظاىرة العنؼ داخؿ المجتمع وفي سموكيات األطفاؿ فيما

في اإلعبلنات يتفاعؿ معيا الطفؿ إلي درجة التقمص وتولد لديو غريزة بينيـ، فمشاىد العنؼعف سمبية الممارسة اإلعبلنية المتمثمة في ()(كما كشفت دراسة أماؿ الغزاوي ) التقميد.

ثراء اإلعبلنات لسمبيات مثؿ الشراىة والتبذير ووجود العديد مف مظاىر تدني الوصؼ والمغة وا اإلثارة الجنسية.

عمى الصعيد ذاتو يرى البعض أف اإلعبلف في دوؿ العالـ الثالث يؤدي دورا رئيسيا في و الترويج لؤلنماط االستيبلكية السائدة في الدوؿ الغربية، وىو ما يعتبره البعض غزوا ثقافيا،

و أماـ تمؾ فالمواطف يتعرض يوميا لما يمكف اعتباره عدوانا عقميا ووجدانيا، وقد يفقد المواطف توازنالموجة مف اإلعبلنات التي تبلحقو في التميفزيوف والراديو والصحؼ، وأصبح التميفزيوف مف خبلؿ اإلعبلف أشبو بالسوبر ماركت الضخـ الػذى ييدؼ إلى تشجيع المستيمؾ عمى ممارسة أنماط

أعمؽ استيبلكية غريبة وبات المجتمع في ظؿ النمط االستيبلكي الجديد معرضا لغزو أشمؿ و .()وتكييؼ القيـ والسموؾ وتنميط األذواؽ واالستيبلؾ

ويشير بعض الباحثيف إلى أف معػظـ اإلعبلنات تستخدـ لغة متدنية المستوى، محممة الرسالة اإلعبلنية مضاميف ثقافية ىابطة تغرس فكرا مضػادا لجوىر التطور، أو منتزعا بشكؿ اصطناعي

ى الفقرة اإلعبلنية ببل معػنى فبل تتعدى حدود الضجيج المغوي . وأحيانا تأت()مف بيئات غريبةوالصخب الكبلمي، وأخطر ما في ىذه اإلعبلنات ىو كثرة الصػيغ الفوضوية التي تشيع في جميع اإلعبلنات تقريبا، وىى التي ال تنتػمى إلى العامية وال إلى الفصحى، وىناؾ ظاىرة أخرى فى

جنبية المشوىة التي تدخؿ أو تفرض عمى اإلعػػبلف فرضا، مع اإلعبلنات ىي كثرة الكممات األتحريؼ وتشويو صيغتيا األصمية، وىذا يرتبط بآفة التغريب العامة والتي تزحؼ اآلف بصورة وبائية

عمى المجتمع، مما يشكؿ ذلؾ تيديدا لمذاتية المغوية لؤلفراد في المجتمع العربي. بلنات عمي األطفاؿ فقد أشارت إحدى الدراسات أف حوالى وفيما يخص التأثيرات السمبية لئلع

%( مف األطفاؿ عينة الدراسة يشعروف بالضيؽ مف والدييـ عند رفضيما شراء السمع المعمف ). كما أكدت إحدى الدراسات عمي أف تضميف الرسالة اإلعبلنية مظاىر عنؼ أو خوؼ ()عنيا

كما أف ىناؾ مضاميف إعبلنية تسيـ في تكريس تدفع الطفؿ إلى سموؾ يشكؿ خطورة عمى حياتو،مفاىيـ مغموطة، تضمؿ األسرة وتشؿ قدرات الطفؿ عمى تعمـ الذوؽ الجمالي والصحي

. ()والحضاري

06

وانطبلقا مف كوف المجتمع المصري مجتمع محافظ ، وفي ضوء ىذه التأثيرات المشار إليو، مستمدة مف تعاليـ الديف الحنيؼ، كما أف العامؿ الديني لديو الكثير مف القيـ والتقاليد الموروثة وال

يعد مف أىـ العوامؿ التي تحكـ نظرة المجتمع المصري إلى متغيرات العصر والتي ينطمؽ منيا التخاذ موقؼ معيف مف ىذه المتغيرات، وانطبلقا مف نسب المشاىدة العالية التي تحظي بيا

ض الممارسات اإلعبلنية غير الرشيدة، وأخذا في القنوات الدينية، ومف اإلحساس بوجود بعاالعتبار بأف ارتباط مشكمة الدراسة بالمشكبلت الفعمية في المجتمع أو في مجاؿ التخصص مع محاولة وضع الحموؿ المناسبة ليا يمثؿ أحد المعايير التي تستخدـ في اختيار المشكبلت العممية،

ؼ عف الممارسات السمبية والتجاوزات األخبلقية فإف الباحث يحاوؿ في ىذه الدراسة الكشإلعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي، ورصد طبيعة األفكار المتضمنة فييا، وطبيعة القيـ التي تحمميا واالستراتيجيات اإلبداعية واالستماالت اإلعبلنية التي تستخدميا، والجميور الذي

مية، بيدؼ التعرؼ عمي مدي التزاميا بالتشريعات والضوابط تستيدفو، وكؿ ما يخص ىيئتيا الشك المنظمة لمممارسة اإلعبلنية عمي المستوييف العربي والدولي.

أخالقيات اإلعالن:أثار اإلعبلف الكثير مف االنتقادات ونقاط الخبلؼ حوؿ تأثيراتو األخبلقية، وكيؼ أف بعض

الواقع االجتماعي وال تتماشى مع القيـ اإلعبلنات تخرج عف أخبلقيات اإلعبلف وال تراعىالسائدة في المجتمع، حيث تعتمد عمى المرأة، أو تظيرىا كأنيا مخموقا جميبل ال يعيش في المجتمع، كما امتد تأثير اإلعبلنات أيضا إلى األطفاؿ وأصبحوا يستخدموف األلفاظ التي

إلى ظيور العديد مف القيـ إضافةية، يشاىدونيا في اإلعبلنات والتي ىي بعيدة عف المغة العرب، ومع زيادة اعتماد ()الغريبة عمى المجتمع والتي تعد خروجا عمى تقاليد المجتمع المصري

المؤسسات المختمفة عمى اإلعبلف في الترويج لمنتجاتيا وأنشطتيا وما نتج عف ذلؾ مف زيادة الػدور الذى يؤديو اإلعبلف في المجتمع في المساحات واألوقات المستغمة إعبلنيا، وانطبلقا مف

فإف الحاجة تبرز ألىمية دراسة اإلعبلف في سياقو األخبلقي خاصة في مجتمع مثؿ المجتمع المصري الذى يتميز بمرجعيتو الدينية ويسعى سعيا حثيثا إلى التنمية بكافة مجاالتيا. وفيما يمى

ػػػػػئلعػػػػبلف عمػػػى المجتمع:عػػػػػرض ألىػػػػـ اآلثػػػػار األخػػػبلقيػػػة لفساد الذوق العام: -1 اإلعالن وا

يوجو لئلعبلنات وخاصة التميفزيونية انتقادا دائما بأنيا تعرض ذوقا سيئا، وكرييا، ومنفرا، ومنافيا لؤلخبلؽ، وتثير غرائز اإلنساف لموصوؿ إلى غرضيا، حيث يعمد الكثير مف المعمنيف

براز التبرج الصارخ والعرى الفاضح في إعبلناتيـ إلى توظ يؼ مشاىد الجنس واإلثارة، وا . ويقصد باإلعبلف الذى يفسد الذوؽ ()والسموكيات التي يأباىا الشرع والذوؽ الفطري السميـ

العاـ، ذلؾ اإلعبلف الذى يضايؽ أو يزعج المتمقي سواء بسبب موضوعو أو الطريقة التي "إذا طمب منى تعريؼ القوى المدمرة في Helproner. وفى ىذا الصدد يذكر ()يعرض بيا

الرأسمالية والمصدر األوحد واألقوى لتضاؤؿ وضعؼ األخبلؽ، فسوؼ اذكر اسـ اإلعبلف بدوف ، وال ()تردد، إذ كيؼ إذف يمكف تعريؼ القوى التي تيدد المغة وتيدـ الفكر وتحط مف الكرامة!"

ف حوت الكثير مف المبالغة .()إال أنيا لمست الوتر األخبلقي في اإلعبلف شؾ أف كمماتو وا اإلعالن مضمل: -2

إف أحد االتيامات األساسية الموجية ضد اإلعبلف، أنو كاذب وخادع ومناور، بسبب تقديمو لمعمومات كاذبة ومضممة، أو ادعاءات مبالغ فييا مما يؤدى إلى خداع وتضميؿ الجميور

06

ف تعريؼ اإلعبلف المضمؿ بأنو "كؿ إعبلف يغرر . ويمك()المستيدؼ أو التبلعب بالمستيمؾبالمستيمؾ، ويقوده بقصد أو بدوف قصد إلى الوقوع في خطأ في حكمو أو في تقديره الشخصي

. وتتمثؿ جوانب الخداع ()بغض النظر عما يترتب عمى ىذا الخطأ مف تصرفات أو قراراتومزاياىا المتعددة مما يغرى والتضميؿ في اإلعبلف حيف يقـو اإلعبلف بذكر صفات السمعة

المستيمؾ بشرائيا إلشباع احتياجاتو المختمفة، ولكف سرعاف ما يكتشؼ المستيمؾ أف المزايا التي ذكرىا اإلعبلف لمسمعة غير موجودة بيا عمى اإلطبلؽ، وأف السمعة غير قادرة عمى إشباع

بارات الزائفة أو المضممة . وال ينطوي الخداع أو التضميؿ في اإلعبلف عمى الع()احتياجاتوفحسب، ولكنو يشتمؿ كذلؾ عمى االنطباعات الزائفة التي يتـ نقميا لممستيمؾ عف قصد أو دوف

قصد. اإلعالن ينشر القيم المادية والنزعة االستهالكية: -3

كما أشار بعض نقاد اإلعبلف إلى أف اإلعبلف لو تأثير كبير عمى أفكار وسموكيات األفراد، وح التممؾ عند اإلنساف، ويثير شيوتو وشييتو تجاه ما يعرض مف سمع أو أفكار حيث يعزز ر

ويدغدغ مشاعره وغرائزه، وبالتالي يتحوؿ اإلنساف إلى أف يكوف أكثر عشقا لذاتو، وأكثر حبا . ويزداد الخطر مع اإلعبلف الدولي الزاحؼ الذى ()لفرديتو وخصوصيتو، وأقؿ وعيا اجتماعيا

لثقافي السائد في الدوؿ المصدرة ويقدـ نمط الحياه الغربي باعتباره النموذج الوحيد يروج لمنمط المرفاىية والتقدـ والسعادة مما يؤدى إلى تغير الشخصية واليوية وتبنى قيـ وسموكيات غريبة عنا تورثنا عمى المدى البعيد أمراض السمبية والعنؼ والجري وراء األنماط االستيبلكية المادية

. ()بحتةال اإلعالن يدفع الناس لشراء منتجات ال يحتاجون إليها: -4

يرتبط ىذا النقد بالنقطة السابقة، حيث يرى البعض أف اإلعبلف يتحكـ في األفراد بقوتو اإلقناعية ويدفعيـ دفعا لشراء سمع ومنتجات ال يحتاجوف إلييا، فاإلعبلف يمعب عمى رغبات

و ليدفعو لشراء أشياء ال يحتاجيا فعميا، وذلؾ مف خبلؿ المستيمؾ وعواطفو ودوافعو ومخاوف. ويضيؼ بعض نقاد اإلعبلف، أف اإلعبلف يحمؿ ()استخداـ المداخؿ النفسية واالجتماعية

جميور المستيمكيف تكاليؼ مادية زائدة عف إمكانياتيـ الحقيقية، ويخدر عقوليـ ويمغى ذاتيتيـ، . وىذا ما أكدتو نتائج إحدى ()اإلغراء وبريؽ التشويؽ وذلؾ بما يييمف بو عمييـ مف إيحاءات

الدراسات، حيث أقر غالبية المبحوثيف فييا أف اإلعبلف يعمؿ عمى إقناع الناس بشراء منتجات ال يحتاجونيا، وأنو يعمؿ عمى إرباكيـ لعدـ قدرتيـ عمى شراء المنتجات التي شاىدوىا في

ى أف اإلعبلف وراء غالبية قرارات الشراء التي يتخذىا . كما أشارت نتائج دراسة أخر ()اإلعبلفالمستيمؾ بما يممكو مف أوتار إعبلنية يمح مف خبلليا في إقناع الجميور بشراء سمع وخدمات قد

. وىكذا يعيش الفرد حالة إحباط، وقمؽ دائـ، وعدـ رضا عف ()ال يحتاجيا في بعض األحيافصػوؿ عمى جزء مما يشاىده أو يسمع عنو أو يقرأه في إمكاناتو وقدراتو، ألنو ال يستطيع الح

اإلعبلنات التي تحاصره في كؿ موقع وتغرقو بسيؿ مف اإلغراءات التي ال نياية ليا، مما يشػعره بعدـ القدرة بؿ باليأس مف إشباع احتياجاتو والتي صنعيا اإلعبلف وجعميا تبدو أساسية وال غنى

.()عنو :اإلعالن يحط من قدر المغة -5

تتحمؿ أجيزة اإلعبلـ في العصر الذى نعيش فيو مسئولية ضخمة في الحفاظ عمى المغة العربية وتقويـ المساف العربي ورعايتو وتصحيح األخطاء التي ترتكب في حؽ المغة العربية، نظرا

06

لبلنتشار الواسع الذى تتميز بو وسائؿ اإلعبلـ في العصر الحديث إذ ال يكاد يوجد فرد في ، إال أف المتابع ألداء ()مع ال يتعرض لوسيمة أو أكثر مف ىذه الوسائؿ عمى مدار اليـوالمجت

ما بإغفاليا وسائؿ اإلعبلـ يجد العكس فالمغة العربية تمتيف إما بتشويييا نطقا وكتابة، وا وفى مجاؿ اإلعبلف يرى المدافعوف عف المغة أف الرسالة ،واالنصراؼ عنيا إلى لغات أخرى

بلنية عادة ما تستخدـ لغة فاسدة مميئة باألخطاء اإلمبلئية والنحوية مما يجعميا ليست في اإلعنما أيضا موضع انتقاد مستمر، فاإلعبلنات ليا تأثير قوى عمى تشكيؿ موضع تيكـ فحسب، وا ف أصابيا العوج مالت ألسنتيـ ألسنة الناس، إف استقامت لغتيا أعانتيـ عمى التحدث السميـ، وا

ا، وحػيف تكوف اإلعبلنات فػػاسدة لغويا ينتقؿ فسادىا إلى ألسنة الصغار فتصير اإلعبلنات معيداعمة لفساد المغة، وكاف الحؽ أف تكوف غير ذلؾ فتسيـ في دعـ السبلمػة المغوية وجذب الناس

.()إلييا اإلعالن والمرأة: -6

أف المرأة قد استغمت استغبلال إف المتتبع لئلعبلنات في وسائؿ اإلعبلـ المختمفة يتأكد لديو كبيرا في الترويج لممنتجات التي يسعي المعمنوف في أف تصبح ذات استخداـ واسع عمى أكبر قميميا وعالميا لدرجة يمكف القوؿ معو أف صورة المرأة قد أصبحت قطاع مف الجميور محميا وا

تحضرات التجميؿ ... وغيرىا. جزءا ال يتجزأ مف الدعاية التجارية لكثير مف السمع الغذائية ومسواستخداـ وسائؿ اإلعبلـ لممرأة في العمؿ اإلعبلني بيذا الشكؿ قد جرد المرأة مف أي مضموف عممي وثقافي أو حتي فكري ولـ يبؽ ليا مف ذلؾ سوي مظير الجسد الخارجي الذي تحوؿ

رة المرأة وىي تمؾ وبكؿ أسؼ إلى وسيمة إلثارة الشيوات وتحريؾ الغرائز عند الرجاؿ، فبدت صو الجميمة التي تأسر قموب الرجاؿ بذلؾ الجماؿ وتمؾ الزينة األمر الذي أدي إلى تحطيـ الكثير مف ىيئة وبنية المجتمعات خاصة العربية واإلسبلمية مف خبلؿ نشر الفكرة التي يحمميا اإلعبلف

وكأنيا ال عقؿ وال والتي تجسد المرأة في شكؿ أداة خمقت لبلستمتاع بيا دوف أي شيء آخر، قامة المجتمعات وىذا ببل شؾ فيو الكثير مف تذويب فكر وال دور ليا في تأسيس األجياؿ وا

.()لشخصية المرأة العربية المسممة وتيميش لدورىا المتعاظـ اإلعالن والطفل: -7

تتعاظـ القضايا المرتبطة بطبيعة ومحتوى اإلعبلف حينما يكوف األطفاؿ ىـ الجميور ؼ، فاألطفاؿ أكثر قابمية لمخداع كما تنقصيـ الدفاعات اإلدراكية، وال يستطيعوف تقييـ المستيد

اإلعبلف بشكؿ موضوعي، لػذلؾ يفترض البعض احتماؿ تزايد التأثير بصورة كبيرة في حالة اإلعبلنات الموجية إلى الطفؿ. كما أف استخداـ االستماالت الجنسية في اإلعبلنات أمر بغيض

. وال يقتصر التأثير السمبى ()اؾ احتماؿ تعرض األطفاؿ لتمؾ الرسائؿ اإلعبلنيةإذا كاف ىنلئلعبلف عمى الطفؿ في دفعو لشراء السمع المعمف عنيا، بؿ يؤثر اإلعبلف أيضا عمى التفاعؿ بيف األبويف والطفؿ، فالمعمف يستيدؼ الحصوؿ عمى الماؿ ببيع منتجاتو مما يدفعو إلى استيواء

، وىى بذلؾ ()لذيف يضغطوف بدورىـ عمى اآلباء مف أجؿ شراء المنتج المعمف عنواألطفاؿ اتزيد لدى الطفؿ السموؾ االستيبلكي فضبل عف زيادة تطمعاتو مما يجعمو يرفض واقعو األسرى، وىذا يخمؽ نوعا مف الصراع داخؿ األسرة وداخؿ الطفؿ ذاتو مما يجعمو محبطا في معظـ

سموؾ غير سوى لمحصوؿ عمى الماؿ البلـز الذى يحقؽ رغباتو ويمبى لو ما األحياف ويمجأ إلى . لذلؾ يجمع خبراء اإلعبلـ أف اإلعبلنات ليا تأثير ()يشاىده، ويسمع عنو مف سمع وخدمات

سمبى عمى اتجاىات الطفؿ، ألنيا توظؼ مشاعره في اتجاه غير مشروع وتشجع القيـ المادية

06

تغرس في نفسو ثقافة االستيبلؾ، والميؿ إلى الترؼ واإلسراؼ، األمر عمى حساب القيـ الدينية و أو يالذى يسيـ في النياية في إنتاج جيؿ ال يتسـ باالعتداؿ أو التوازف في سموكو اإلنػفاق

الحياتي، ومف ىنا يشدد الخبراء عمى ضرورة إحكاـ الرقابة عمى مثؿ ىذه اإلعبلنات، مع دعوة سبلمية إلى إنتاج إعبلنات تحمؿ قيما ومضاميف إيجابية باعتبار أف المؤسػسات العربية واإل

الطفؿ كقطعة اإلسفنج يمتص كؿ ما حولو، وفى ذلؾ إشارة إلى خطورة اإلعبلنات عمى .()الطفؿ الخمـط بـين اإلعـالن والـمـواد اإلعـالمـية: -8

درجة مف القبوؿ يسعى المعمف دائما أف يتخذ إعبلنو شكؿ اإلعبلـ، حتى يصؿ إلى أعمى لدى المتمقي، حيث تعد الرسالة اإلعبلمية مف حيث الفعالية والتأثير في الجميور المتمقي أكبر وأقوى مف الرسالة اإلعبلنية، وذلؾ لمشؾ الذى ينتاب المشاىد في اإلعبلف مدفوع الثمف والذى

تخداـ ىذا النوع مف . وىنا تكمف الخطورة إذا أسيئ اس() قد يؤثر كثيرا عمى درجة مصداقيتواإلعبلف، وليس أدؿ عمى ذلؾ مما فعمتو شركات توظيؼ األمواؿ في مصر في نياية السبعينات وبداية الثمانينات مف القرف العشريف عندما استغمت ىذا النوع مف اإلعبلنات باحتبلؿ سطور

ئ التمييز بينيا بيف أخبار الجرائد وفى سياؽ أبوابيا المختمفة بحيث كاف مف الصعب عمى القار وبيف المادة التحريرية، بؿ واعتبر أنيا اتجاه عاـ أو رأى رسمي يعبر عف سياسات الدولة

. أما عف تداخؿ اإلعبلف مع اإلعبلـ في الممارسة () فاندفعوا إليداع أمواليـ في ىذه الشركاتيا إلى برامج إعبلنية التميفزيونية، فقد اختمط الحابؿ بالنابؿ وتحولت برامج التميفزيوف في معظم

بدأت عمى استحياء ثـ تحولت إلى إعبلنات صريحة وواضحة، وىذا مف شأنو أف يحوؿ رسالة التميفزيوف نفسيا إلى رسالة إعبلنية وليست إعبلمية، وبالتالي فإف المتمقي ليذه الرسائؿ يفقد

مج والمسمسبلت . وىكذا تحولت البرا()تدريجيا الثقة في ىذا الجياز اإلعبلمي الخطيرالتميفزيونية إلى متجر كبير يتجوؿ فيو المشاىد مف قسـ الموبيميا واألثاث إلى قسـ المبلبس، إلى قسـ لعب األطفاؿ، إلى قسـ العطور وأدوات الزينة... الخ، مما يعزز الثقافة االستيبلكية الغربية

. ()اىدةعمى حساب الثقافة العربية ويضر بحؽ المشاىد في االستمتاع بالمش اإلعالن عن منتجات ال ينبغي اإلعالن عنها: -9

ويدخؿ في إطار ذلؾ؛ اإلعبلف عف السجائر والمشروبات الكػحولية والػمستحضرات الطبية ومستحضرات التجميؿ، ولخطورة ىذه المواد عمى صحة األفراد اىتمت معظـ الدوؿ بوضع قيود

ابط صريحة وصارمة تحـر وتمنع عمى إعبلناتيا. وعمي الرغـ مف وجود تشريعات وضو إعبلنات المشروبات الكحولية وأنواع التبغ في التميفزيونات العربية مما يجنب المجتمع الكثير مف العواقب، إال أف ىناؾ قطاعات واسعة مف السمع والخدمات الحساسة المرتبطة بصحة

عمى الرغـ مف أنيا تشكؿ المواطف ال تولييا معظـ الدوؿ العربية األىمية التي تستحقيا، وذلؾنسبة ال يستياف بيا مف السمع والخدمات التي يتـ الترويج ليا عبر الشاشة مما يجعميا عمى مرأي ومسمع المبلييف مف المشاىديف عمى اختبلؼ خصائصيـ؛ مف الصغار واألمييف األمر

الخطرة نذكر الذي يضاعؼ مف التأثير السمبي لمثؿ ىذه اإلعبلنات. ومف أىـ ىذه المنتجات منيا العقاقير الطبية عمى اختبلؼ أنواعيا، حيث يبلحظ أف أنواعا مف األدوية يجري الترويج

إضافةليا في بعض القنوات التميفزيونية العربية دوف االلتزاـ بأي شكؿ مف أشكاؿ التحذير. صحية والقوة لبعض السمع غير المصنفة صراحة كأدوية ولكنيا تقدـ كوسائؿ لمحماية والوقاية ال

08

البدنية والجنسية والحفاظ عمى الجماؿ واألنوثة والحيوية مثاؿ: األعشاب الخاصة بالتخسيس، مزيبلت الياالت السوداء وتفتيح البشرة، البلصقات السحرية لمتخسيس ... وغيرىا(.

مجموعة مف القواعد التي يجب مراعاتيا في وقد وضع االتحاد األمريكي لئلعبلف عاـ إلعبلف، والتي تستيدؼ في مضمونيا الجوىري تنظيـ الممارسة اإلعبلنية، وتتفؽ مع العديد ا

()مف القواعد والتشريعات في العالـ حوؿ أخبلقيات اإلعبلف وىي كالتالي:الصدؽ: حيث يجب أف يعكس اإلعبلف الصدؽ، وال يتضمف إال الحقائؽ العممية، كي -

مومات ميمة.ال يضمؿ العامة، وأال يخفي عنيـ معاالدعاءات: حيث يجب عمى االدعاءات التي يحمميا اإلعبلف أف تكوف مصحوبة -

بوجود دليؿ مادي مف قبؿ المعمف أو وكالة اإلعبلف.الكفالة والضماف: حيث يجب أف تكوف القواعد والشروط ظاىرة في اإلعبلف بخط -

مقروء.أو المضممة لؤلسعار، أو السعر: حيث يجب أف تتجنب اإلعبلنات االدعاءات الكاذبة -

التي تتدعي وجود خصـ أو توفير وىي في الحقيقة ليست كذلؾ.الشيادات: حيث يجب عمى اإلعبلنات التي تستخدـ شيادات أف تقتصر عمى -

المختصيف والخبراء، وأف يكونوا فعبل قد جربوا السمعة. الذوؽ: حيث يجب أف يراعي اإلعبلف الذوؽ العاـ والمياقة. -

نظرية المسؤولية االجتماعيةالنظري لمدراسة: اإلطار وسائؿ اإلعبلـ تمثؿ أقوى المؤسسات داخؿ المجتمع، ال سيما في ظؿ التحوالت أصبحت

السريعة التي يشيدىا المجتمع البشري المعاصر، حتى أف إخفاء دور ىذه الوسائؿ في الدفاع وري أف تبرز وظيفة تمؾ الوسائؿ عف مصالح المجتمع أصبح نوعا مف النفاؽ، ولذلؾ فمف الضر

وتعد ()في الدفاع عف مصالح المجتمع ومكانتيا داخؿ المسؤولية االجتماعية لموسائؿ نفسيا،لتفسير Denis Mcquailنظرية المسؤولية االجتماعية إحدى النظريات المعيارية التي صنفيا

نظرية عمى أف الحؽ في الحرية الممارسات اإلعبلمية داخؿ بنية أي مجتمع، حيث تؤكد ىذه اليترتب عميو بعض االلتزامات نحو المجتمع، وىو ما يسمى بالحرية االيجابية أو الحرية اليادفة

أف نظرية المسؤولية االجتماعية لوسائؿ االعبلـ تقيـ األداء Vivian، ويرى ()اجتماعيا . ()المحيط االجتماعي اإلعبلمي ليذه الوسائؿ مف خبلؿ التأثيرات المفيدة لئلعبلـ في

ويرى أصحاب النظرية أف الحرية حؽ وواجب ومسؤولية في نفس الوقت، ومف ىنا يجب أف تقبؿ وسائؿ اإلعبلـ القياـ بالتزامات معينة تجاه المجتمع، ويمكنيا القياـ بيذه االلتزامات مف خبلؿ

ويجب عمى وسائؿ اإلعبلـ ات مينية لئلعبلـ مثؿ الصدؽ، والموضوعية، والتوازف، والدقة،مستوىفي إطار قبوليا ليذه االلتزامات أف تتولى تنظيـ أمورىا ذاتيا في إطار القانوف والمؤسسات القائمة، ويجب أف تكوف ىذه الوسائؿ تعددية تعكس تنوع اآلراء واألفكار في المجتمع عف طريؽ إتاحة

.()الفرصة لمجميع مف خبلؿ النشر والعرضيقسـ خبػراء القانػوف المسػئولية إلػى قسػميف؛ أدبيػة ال تدخػؿ فػي إطػار Merrillووفقا لرؤية

القانػوف وال يترتػب عمييػا أي جػزاء قانونػي، وقانونيػة مصدرىػا اإللزامػي قواعػد القانػوف وأحكامػو . في ()ويترتػب عمييػا جزاءات ماديػة أو معنويػة جسػدية )غرامػات، تعويضػات، السػجف، الحبػس(

حيف يرى "باراف" أف نظرية المسؤولية االجتماعية لوسائؿ اإلعبلـ تؤكد عمى أف ىذه الوسائؿ يجب

00

أف تظؿ حرة وبعيدة عف الرقابة الحكومية، ولكف في المقابؿ يجب عمى تمؾ الوسائؿ أف تقـو .()بدورىا في خدمة المجتمع

لمسؤولية االجتماعية تسعى لحماية ويتضح مما سبؽ أف مف البدييي التأكيد عمى أف نظرية احرية التعبير، وحسب رؤيتيا فإف عمى وسائؿ اإلعبلـ التعبير عف كؿ األطياؼ والفئات في

المجتمع، إضافة إلى تأميف مسؤولية ىذه الوسائؿ حوؿ جودة ما تقدمو مف مضاميف. :نظرية المسؤولية العالمية

مف مفيـو خدمة المجتمع اإلنساني ككؿ، إف أىداؼ وغايات ىذه النظرية األساسية تنبثؽ وىي تعبيرا وامتدادا لنظريات الحرية اإلعبلمية، ونظرية المسؤولية االجتماعية، لكنيا أكثر شموال لى المجتمع اإلنساني األشمؿ دوف تحديد جنس ىذا المجتمع. فيي ترفض كونيا تنطمؽ مف وا

وتعمؿ عمى خدمة اإلنساف في كؿ جوانب األفكار العنصرية أو العرقية أو التعصب الديني،حياتو، وتؤمف بالحرية الكاممة والكافية والتي تمكف اإلنساف مف إبداء آراءه وأفكاره مف خبلؿ وسائؿ اإلعبلـ المتاحة. وتتمخص فمسفة ىذه النظرية في "حب اإلنساف لئلنساف"، فالقضايا االنسانية،

مثؿ جوىر عممية اإلعبلـ اإلنساني الموالي لمحب وخاصة التي ينتج عنيا "حركات احتجاجية" توالسبلـ والديمقراطية والوئاـ بيف الشعوب عمى أساس االحتراـ المتبادؿ أو تبادؿ المنافع والمصالح

. وتيدؼ ىذه النظرية إلى:()اإلنسانية ربط أجيزة اإلعبلـ والعامميف فييا بقضية اإلنساف في كؿ مكاف. -ستوى القضايا العالمية التي تحتاج إلى كممة الحؽ المنزىة ربط مسؤولية اإلعبلـ بم -

لى الموضوعية التي تفتقر إلييا أجيزة اإلعبلـ في األنظمة الشمولية. عف اليوى، وا تحقيؽ المساىمة اإليجابية ألجيزة اإلعبلـ في معركة الوجود اإلنساني نفسو. -

أهمية الدراسة: :يأتيترجع أىمية ىذه الدراسة إلى ما

لدور الحيوي الذي تمثمو إعبلنات التميفزيوف كوسيمة تسويقية يحتاج إلييا المجتمع كمصدر ا -لممعرفة بالماركات واألنواع مف السمع والخدمات. فأصبح يشغؿ مساحة كبيرة مف عدد ساعات البث الفضائي في القنوات الفضائية بصفة عامة والدينية بصفة خاصة، مما

قيـ والعادات والتقاليد؛ ونظرا لعدـ إجراء مثؿ ىذا النوع مف يضاعؼ مف تأثيره عمى الالدراسات عمى اإلعبلف في القنوات الدينية؛ تتضح أىمية رصد وتحميؿ التجاوزات األخبلقية إلعبلنات ىذه القنوات، ومما يزيد مف أىمية الدراسة ىو خطورة بعض اإلعبلنات؛ والتي

والتي تتعمؽ بصحة اإلنساف بشكؿ مباشر. تنبع مف طبيعة المنتجات المعمف عنيا إبراز القيـ والعادات والتقاليد واالستماالت التي تعكسيا اإلعبلنات المقدمة في القنوات -

الدينية بما يمكف الميتميف بنتائج الدراسة مف االستفادة بيا.اسات يأمؿ الباحث أف تمثؿ دراستو إضافة لمبحث العممي ولممكتبة العربية في جانب الدر -

اإلعبلمية بشكؿ عاـ، وفي جانب دراسة اإلعبلنات التميفزيونية بشكؿ خاص، كذلؾ تدعيـ االتجاه البحثي في مجاؿ نظريات تأثير وسائؿ اإلعبلـ.

عمى -المعنية برصد التجاوزات األخبلقية لئلعبلنات التميفزيونية–تؤكد مثؿ ىذه الدراسات -لممؤسسات اإلعبلمية وخاصة القنوات الدينية في أىمية إعادة صياغة السياسات اإلعبلنية

06

جانبيا األخبلقي مف خبلؿ وضع قواعد وضوابط واضحة لقبوؿ أو رفض إذاعة اإلعبلنات وبما يعمي مف الصالح العاـ والمسئولية االجتماعية ليذه المؤسسات تجاه المجتمع.

نية يؤكد عمى أىمية الدور إف رصد ىذه الدراسة لمتجاوزات األخبلقية إلعبلنات القنوات الدي -الذي يجب أف تقـو بو الجيات الرقابية ممثمة في )وزارة اإلعبلـ، وزارة االستثمار، وزارة الصحة، جياز حماية المستيمؾ... وغيرىا( في ضبط عممية نشر أو إذاعة أو بث ىذه

اإلعبلنات ومتابعتيا أو منعيا إذا اقتضي األمر.

الدراسات السابقة:التراث العممي يمكف الباحث مف أف يضيؼ إلى رصيد المعرفة البشرية مستفيدا إف مراجعة

مف جيود اآلخريف ومكمبل ليا، وبذلؾ يبدأ الباحث مف حيث انتيي اآلخروف. وقد قاـ الباحث باالطبلع عمى الدراسات السابقة التي أمكنو الوصوؿ إلييا، والتي أجريت في مجاؿ دراستو أو

:مجاالت قريبة منياالتزاـ إعبلنات األطعمة مدىاستيدفت التعرؼ عمى Morton (2005) (43 )دراسة

المقدمة في التميفزيوف بالقواعد المنظمة إلعبلنات األطفاؿ في أستراليا، وبالتحديد القواعد الخاصة بإقراف اإلعبلف لمنتج غذائي بيدايا لؤلطفاؿ خاصة اإلعبلنات المصممة خصيصا

سنة، والتي قد تشاىد غالبا بدوف رقابة مف األىؿ، وتـ تحميؿ محتوي : لؤلطفاؿ مف سف كؿ إعبلنات األطعمة المقدمة سواء لؤلطفاؿ أو التي يتعرض ليا األطفاؿ مف خبلؿ رؤيتيـ

توافقيا مع القواعد المنظمة لئلعبلنات. وخمصت إلى أف مدىلمبرامج الخاصة بالكبار لرؤية طرؽ غير مناسبة إلقناع األطفاؿ لشراء األطعمة غير الصحية الكثير مف اإلعبلنات تستخدـ

)كثيفة الطاقة وقميمة التغذية(.كما ثبت أف االعتماد عمى الرقابة الذاتية غير مبلئـ وأف النظاـ في أستراليا بحاجة إلى طرؽ أفضؿ لحماية األطفاؿ مف إعبلنات األطعمة.

استيدفت Shabbir, Kirmani and Hafiz Ul- Hassan(2008)(44 )دراسة استكشاؼ اتجاىات األطفاؿ الباكستانييف تجاه إعبلنات التميفزيوف، وأثره عمى السموؾ الشرائي لدييـ، ومقارنة ردود أفعاليـ تجاه مختمؼ أنواع اإلعبلنات التميفزيونية، واستخدمت منيج المسح،

اما. وخمصت إلى أف ع -طفؿ تتراوح أعمارىـ مف وصحيفة استبياف تـ تطبيقيا عمياألطفاؿ يعمموف أف اإلعبلنات التميفزيونية ال تقوؿ الحقيقة، ويعتبرونيا مزعجة، كما أنيـ عمى وعي أف اليدؼ مف اإلعبلنات ىو زيادة مبيعات السمع، وأف اإلعبلنات ليا أثر عمى سموكياتيـ

ي مصداقية اإلعبلف.عمى دراية بالجانب اإليجابي والسمبي لئلعبلف ومد -وأيضا-الشرائية، حوؿ Jamshed Khan & Mohammad Aslam khan(2009)(45)دراسة

االتجاه العاـ لمطبلب الجامعييف نحو تأثيرات اإلعبلنات التميفزيونية في باكستاف، واستيدفت بحث اآلثار المختمفة المترتبة عمى اإلعبلنات التميفزيونية عمى طمبة الجامعة، ومعرفػػػػػة

( طالبا نحوىا، واعتمدت عمى منيج المسح وأداة االستبياف، وبمغ عدد العينة )اتجاىاتيـ في مجاؿ التأثيرات االقتصادية: كشفت النتائج أف باكستانيا. وتوصمت إلى عدة نتائج منيا:

المبحوثيف يتخذوف موقفا إيجابيا نحو اإلعبلنات التميفزيونية، حيث يعتبروف اإلعبلنات تساعد و االقتصاد الوطني، ورفع مستوى المعيشة، وضمػػػاف جػػػودة المنتجات، وتعزيز المنافسة، عمى نم

في مجاؿ التأثيرات األخبلقية: أشارت و بما يؤدى إلى الحد مف ارتفاع أسعار السمع والخدمات.النتائج إلى تأكيد معظـ المبحوثيف عمى أف اإلعبلنات التميفزيونية كاذبة ومضممة، وتتضمف

05

ماالت جنسية غير مرغوبة، وبالتالي غمب عمى المبحوثيف الموقؼ السمبى تجاه التأثيرات است األخبلقية لئلعبلنات التميفزيونية.

Harlow, Jennifer (2010)(46) توافر المعمومات الخاصة باألخطار مدىحوؿنتباه ليا، واستيدفت والفوائد المتعمقة باإلعبلنات التميفزيونية الخاصة بالعقاقير الدوائية ومدي اال

الدراسة إعبلنات األدوية التي تستيدؼ المستيمؾ، باعتبارىا نوعا مف أنواع التسويؽ األسرع نموا واألكثر إثارة، وبحثت في االنتقادات الموجية إلييا، حيث وجدت أنيا تسيـ في تضميؿ

بينما يتـ إغفاؿ تحذيرىـ المستيمكيف، ألنيا تزودىـ بمعمومات تشرح ليـ فوائد تناوؿ ىذه األدوية ( مادة إعبلنية تميفزيونية استيدفت المستيمؾ إلى مف مخاطرىا. وتشير نتائج تحميؿ محتوي )

أف بعض أشكاؿ اإللياء كانت أكثر ذيوعا خبلؿ فترة تقديـ معمومات المخاطرة مقارنة بفترة تقديـ ادعاءات بشأف منافع الدواء.

استيدفت رصد وتحميؿ اإلعبلنات المقدمة في ( 47)(2010دراسة حسن نيازي الصيفي)الفضائيات العربية، والتعرؼ عمى اتجاىات كؿ مف العامميف في وكاالت اإلعبلف التمفزيوني والجميور المصري نحو واقع وأخبلقيات الممارسة اإلعبلنية، والوقوؼ عمى حجـ تعرض

ومدى تأثير اإلعبلف التميفزيوني الجميور المصري لئلعبلف التميفزيوني وكثافة ىذه المشاىدةعمييـ واألشكاؿ واألساليب اإلعبلنية المفضمة. واعتمد الباحث عمى منيج المسح، ومنيج دراسة العبلقات المتبادلة، واستخدـ أداة تحميؿ المضموف، واستمارة االستبياف. وتوصمت إلى عدة نتائج

نات الخدمات والتوعية. وجاءت منيا: تفوقت إعبلنات السمع في نسبة ظيورىا عمى إعبلإعبلنات مستحضرات التجميؿ والعطور في المقدمة، تبلىا إعبلنات المأكوالت. جاء اليدؼ

التنافسي في مقدمة األىداؼ الوظيفية لئلعبلف، يميو اليدؼ اإلخباري، ثـ الوصفي.استيدفت إلقاء الضوء عمى Vreugdeburg and Others (2011)(48) دراسةالموجودة في إعبلنات األجيزة الطبية في استراليا الموجية لممستيمؾ دوف تقديـ دالئؿ التجاوزات

كافية عمى كفاءة ىذه األجيزة. وتوصمت إلى أف المشكمة ال تقتصر فقط عمى إعبلنات أجيزة كشؼ مرض سرطاف الثدي فحسب بؿ تمتد إلى إعبلنات األجيزة الطبية بمختمؼ أنواعيا وىذا

ف خمؿ في التشريعات المختصة بيذه اإلعبلنات مما سمح بوجود أجيزة طبية القصور ناتج عذات كفاءة محدودة في السوؽ االسترالي ويتـ تقديميا لممستيمؾ في اإلعبلف دوف أي تقييـ

لممضموف اإلعبلني مما أدي إلى مخاطر جسيمة عمى صحة المستيمؾ. سعت إلى معرفة Jaspal Singh and Namrata Sandhu (2011) (49)دراسة

أثر اإلعبلنات التميفزيونية التجارية عمى السموؾ األخبلقي واالجتماعي لممشاىديف في اليند، مبحوثا مف والية البنجاب اليندية. وذلؾ باستخداـ استمارة استقصاء تـ توزيعيا عمي

الدينية؛ مما يؤدي وخمصت إلى أف اإلعبلنات التميفزيونية التجارية تؤثر عمى القيـ االجتماعية و إلى تدىور النسيج األخبلقي لممجتمع، كما أنيا تكرس األيديولوجيات التي تتعارض مع األعراؼ والتقاليد اليندية وتضر بيا، كما تعمؿ عمى بناء منظومة قيـ غير مرغوب فييا مثؿ: المادية

مجتمع مف خبلؿ والنزعة االستيبلكية واتخاذ قرارات الشراء بشكؿ مستقؿ كما أنيا تضر ال .تأثير السمبي عمى السموؾ البشريال

تأثير ىاستيدفت معرفة مد Ashauzzaman & Rahman (2011) (50)دراسة اإلعبلنات التميفزيونية عمى أنماط شراء المنتجات االستيبلكية لدي النساء في مدينة دكا

امرأة ة قواميا ببنجبلديش، واعتمدت عمى منيج المسح واستمارة استبياف طبقت عمى عين

05

سنة، تـ اختيارىف مف ثبلث مناطؽ في مدينة دكا. - ممف تتراوح أعمارىف بيف وخمصت إلى أف اإلعبلنات التميفزيونية تؤدي دورا ميما في تعزيز سموكيات الشراء لدي المرأة،

بيرة مف عينة كما توفر اإلعبلنات التميفزيونية أنماط جديدة لمشراء، كما توصمت إلى أف نسبة ك% مف العينة رأت أف .% يفضمف شراء المنتجات المعمف عنيا، و.الدراسة بمغت

اإلعبلف يساعدىف عمى اختيار المنتج األفضؿ. استيدفت التعرؼ عمى نوعية اإلعبلنات التميفزيونية (51)(2011دراسة صفا محمد )

اميا بأخبلقيات اإلعبلف ومواثيؽ الشرؼ المقدمة مف خبلؿ القنوات المصرية والعربية، ومدي التز اإلعبلمي، ومدي وجود اختبلؼ في القواعد الموضوعة لئلعبلف باختبلؼ نوع القناة حسب الممكية، كما استيدفت التعرؼ عمى آراء المعنييف بالتربية والتنشئة بشأف عبلقة اإلعبلف

اؿ والمسئوليف نحو وضع مواثيؽ التميفزيوني بتنشئة األطفاؿ، ومعرفة اتجاىات القائميف باالتصشرؼ تضبط عمؿ اإلعبلف التميفزيوني. واستخدمت منيج المسح وأداة تحميؿ المضموف، وبمغ

( إعبلنا. وتوصمت إلى أف جاء القطاع األجنبي جاء في المرتبة األولي حجـ العينة )بلنية، بينما جاءت كأكثر قطاع معمف، وجاء التركيز عمى اسـ السمعة في مقدمة األوتار اإلع

اليدايا في مقدمة األوتار العقمية، وجاءت الذات في مقدمة األوتار العاطفية يمييا استخداـ شخصيات مشيورة ثـ استثارة غرائز جنسية.استيدفت رصد أشكاؿ ومظاىر العنؼ (52)(2011دراسة حسن نيازي ومحمد هاشم )

تأثير ىذه المظاىر واألشكاؿ العنيفة مدى المقدـ عبر اإلعبلنات التميفزيونية، والتعرؼ عمى. وتوصمت إلى عدة نتائج منيا: أف -ومعرفيا( عمى األطفاؿ في سف -وجدانيا -)سموكيا

استخداـ المعمنيف لمعنؼ في اإلعبلف لو تأثيرات إيجابية وأخري سمبية أغمبيا يعود بالنفع عمى Information theoryمعالجة المعمومات المعمف وىو ما يتفؽ مع نظريتي استجابة المستيمؾ و

processing كما أف اإلعبلنات تسيـ في انتشار ظاىرة العنؼ داخؿ المجتمع وفي سموكيات ،األطفاؿ فيما بينيـ، فمشاىد العنؼ في اإلعبلنات يتفاعؿ معيا الطفؿ إلى درجة التقمص وتولد

لديو غريزة التقميد.فت قياس اتجاىات الجميور المستيمؾ والمعمنيف استيد( 53)(2011دراسة عارف القدسي )

في الجميورية اليمنية نحو اإلعبلف التميفزيوني بوجو عاـ ونحو وظائؼ )المنفعية، والمعرفية، والدفاع عف الذات، والتعبير عف القيـ( التي يمكف أف يؤدييا اإلعبلف التميفزيوني، واعتمدت

أف المبحوثيف أبدوا اتجاىا يميؿ إلى اإليجابية ا:عمى منيج المسح، وخمصت إلى عدة نتائج منيعف وظائؼ )المنفعية، المعرفية، الدفاع عف الذات( لئلعبلنات، في حيف نحو العبارات المعبرة

أبدوا اتجاىا يميؿ إلى السمبية نحو العبارات المعبرة عف وظيفة التعبير عف القيـ لئلعبلنات، كما ر اإلعبلف التميفزيوني عمى سموكيـ الشرائي قد غمب عميو االتجاه أف اتجاه المبحوثيف نحو تأثي

المحايد.استيدفت التعرؼ عمى مناقشات الفتيات المراىقات Kara Chan (2012) (54)دراسة

حوؿ أدوار النوع )الذكور واإلناث(، مف خبلؿ التعرض لصور النوع في اإلعبلنات بوسائؿ أدوار المرأة بيذه اإلعبلنات. وقد أجريت عمى عينة اإلعبلـ، والتعرؼ عمى كيؼ ينظرف إلى

عاما في ىونج كونج، وتـ عرض مجموعة مف -فتاة تتراوح أعمارىف ما بيف بمغت الصور اإلعبلمية مف اإلعبلنات عمييف. وخمصت إلى ىناؾ سبعة أفكار سائدة بمعزؿ عف

وىذه األفكار ىي: المظير والشخصية التفسيرات تراىا الفتيات في أدوار النوع في اإلعبلنات

66

والميارات والعمؿ واألنشطة واالىتمامات وأسموب الحياة واألسرة والصحة واألمف والبيئة واالىتماـ باآلخريف، كما أظيرت أف الفتيات المراىقات تنتبيف إلى الصور التي تبرز الجسد

الصور النسائية في اإلعبلنات وتبرز النساء الرشيقات والمظير الجسدي، كما ينتقد المبحوثات باعتبارىا غير واقعية.

استيدفت التعرؼ عمى تأثير اإلعبلنات التي تقدميا (55)(2012دراسة محمود مسمم )الفضائيات العربية عمى السموؾ االستيبلكي لمشباب الجامعي، والوقوؼ عمى اآلثار اإليجابية

التزاـ القنوات الفضائية العربية مدىى والسمبية ليذه اإلعبلنات، كما استيدفت التعرؼ عمبالضوابط المينية واألخبلقية الخاصة باإلعبلف التميفزيوني. واستخدمت منيج المسح وأداة

( مفردة. وتوصمت إلى عدـ التزاـ القنوات الفضائية االستبياف طبقت عمى عينة بمغت )ىـ اآلثار السمبية لئلعبلنات مف وجية بالضوابط المينية واألخبلقية لئلعبلف التميفزيوني، وأف أ

نظر المبحوثيف ىي: )تدفع لزيادة الشراء واالستيبلؾ المفرط، تخدش الحياء العاـ، تولد اإلحباط لعدـ القدرة عمى الشراء، تسيء لمقيـ واألخبلؽ والديف.

تأثير اإلعبلنات التميفزيونية مدىاستيدفت التعرؼ عمى (56)(2012دراسة حنان نصر )يجابية أو السمبية التي يتعرض ليا األطفاؿ في اكتسابيـ لمعادات الصحية، كما اختبرت اإل

الدراسة فروض نظرية الغرس الثقافي، ومعرفة أثر التعرض التراكمي لئلعبلنات التميفزيونية عمى العادات الصحية لدي الطفؿ، وكذلؾ التعرؼ عمى دور اآلباء واألميات في مراقبة ما يشاىده

إعبلنا بالقناة ؤىـ مف إعبلنات تميفزيونية، واستخدمت منيج المسح، وقامت بتحميؿ أبناإعبلنا بروتانا سينما، وأجريت الدراسة الميدانية عمى عينة عشوائية مف األسر األولي، و

مفردة سنة، و إلى مفردة مف األطفاؿ تتراوح أعمارىـ مف سف المصرية قواميا واألميات. وتوصمت إلى أف العادات الصحية اإليجابية التي اكتسبيا األطفاؿ مف مف اآلباء

خبلؿ مشاىدتيـ إلعبلنات النظافة الشخصية كانت أكثر مف اكتسابيـ لمعادات الصحية السمبية.

استيدفت تحديد نوع التأثير الذي يحدثو اإلعبلف 57) )(2012دراسة ناجي السعيدي )االقتصادي واالجتماعي مستوىسموؾ المرأة العمانية العاممة حسب ال التجاري التميفزيوني عمى

ومتغيرات العمر والمؤىؿ التعميمي، واعتمدت عمى منيج المسح و صحيفة استقصاء طبقت ( امرأة عمانية عاممة في محافظة مسقط مقسمة بالتساوي بيف القطاعيف الحكومي عمى)

ة العاممة باإلعبلنات التميفزيونية التجارية، وقد تباينت والخاص. وخمصت إلى تأثر المرأة العمانيدرجة التأثير حسب المتغيرات الديموجرافية، ودرجة الحرص عمى المتابعة، أف أكثر مف نصؼ العينة مقتنعات بأف اإلعبلنات التميفزيونية التجارية تعزز مف ثقافة االستيبلؾ، كما ثبت وجود

لمرأة عمى متابعة اإلعبلنات ونوعية التأثير بمعني أنو حرص ا مدىعبلقة عكسية قوية بيف كمما زاد حرص المرأة عمى المشاىدة كاف التأثير سمبيا، وكمما قمت مشاىدتيا كاف التأثير

إيجابيا.استيدفت التعرؼ عمى عبلقة الجميور المصري بالقنوات (58) (2012دراسة انجي فرج )

وذلؾ مف خبلؿ توصيؼ عاـ لمجموعة مف القنوات الفضائية المتخصصة في اإلعبلف التجاري،الفضائية المتخصصة في اإلعبلف، بمغت ست قنوات عدت األكثر مشاىدة مف قبؿ الجميور،

مفردة لرصد واستخدمت منيج المسح واستمارة استقصاء تـ توزيعيا عمى عينة قواميا وصمت إلى عدة نتائج منيا: قمة وت ،لمصري بإعبلنات القنوات الفضائيةطبيعة عبلقة الجميور ا

66

ثقة المبحوثيف في مضموف تمؾ القنوات بسبب المبالغة في عرض مزايا السمع والخدمات، كما أشار عدد كبير مف المبحوثيف أف إعبلنات القنوات الفضائية المتخصصة مضممة وسيئة بسبب

طوؿ مدتيا.أثير إعبلف التسويؽ استيدفت التعرؼ عمى مدى ت (59)(2012دراسة مريهان منصور )

المباشر بالتميفزيوف عمى السموؾ االستيبلكي لممرأة المصرية، وكذلؾ التعرؼ عمى مدى واعتمدت عمى منيج المسح وأداة تحميؿ المضموف وأداة االستبياف طبقت عمى عينة .مصداقيتو

التسويؽ ( مفردة، وخمصت إلى اختبلؼ التأثيرات التي تحدثيا إعبلنات عشوائية قواميا ) المرأة المصرية باختبلؼ مستوى ثقة المبحوثات باإلعبلنات، كما ثبت المباشر بالتميفزيوف عمى

بالتميفزيوف لدى وجود عبلقة دالة إحصائيا بيف مستوى مصداقية إعبلنات التسويؽ المباشر المبحوثات ومستوى اتجاه المبحوثات نحو التسوؽ عبر التميفزيوف.

استيدفت التعرؼ عمى دوافع استخداـ الشباب الجامعي (60)(2012معوض ) ىهدإلعبلنات منتجات التجميؿ بالتميفزيوف واإلشباعات المتحققة منيا، واعتمدت عمى منيج المسح

مفردة مف الشباب الجامعي. وتوصمت إلى أف وصحيفة االستقصاء التي طبقت عمى يوف قد تفوقت عمى الدوافع الطقوسية، وجاء الدوافع النفعية لمشاىدة إعبلنات التجميؿ بالتميفز

دافع )معرفة معمومات جديدة عف السمعة( في مقدمة الدوافع النفعية، يميو )أجد فييا عبلج لمشكمة في مظيري(، ثـ )معرفة مكونات المنتجات التجميمية(، بينما جاء دافع )التعود عمى

والمتعة والتسمية(. كما أعرب أكثر مف مشاىدتيا( في مقدمة الدوافع الطقوسية، يميو )الترفيو %( أنيـ ال يثقوف مطمقا في إعبلنات التجميؿ..ثمث أفراد العينة )

استيدفت الكشؼ عف اتجاىات جميور الصحؼ (61)(2013دراسة عبد الحكم أبو حطب ) الدينية إزاء ما ينشر مف إعبلنات عمى صفحاتيا، واعتمدت عمى منيج المسح وأداة االستبياف

%مف العينة أف مفردة، وخمصت إلى عدة نتائج منيا: التي طبقت عمى عينة بمغتيروف أف اإلعبلنات المنشورة في الصحؼ الدينية تتبلءـ مع القيـ والعادات والتقاليد السائدة في

المجتمع، كما أوضحت ارتفاع درجة الثقة في اإلعبلنات المنشورة في الصحؼ الدينية.تأثير اإلعبلنات التي مدىاستيدفت التعرؼ عمى (62)(2013مزاهرة )دراسة منال ال

تعرض عمى القنوات الفضائية عمى دعـ السموؾ الشرائي لمشباب األردني، والدور الذي تؤديو لزيادة إقباؿ الشباب عمى شراء سمع معينة، وما اآلثار التي تتركيا مشاىدة اإلعبلنات عمى

لمشاىير دورا عمى إقباؿ الشباب عمى اقتناء السمع التي شخصية الشباب، وىؿ الستخداـ ايقوموف باإلعبلف عنيا. واعتمدت عمى منيج المسح وأداة االستبياف، وطبقت عمى عينة بمغت

( طالبا. وتوصمت إلى أف إعبلنات القنوات الفضائية تؤثر في زيادة اإلقباؿ عمى شراء )النسبة األكبر مف أفراد العينة تؤيد فرض رقابة عمى سمع معينة لئلناث أكثر مف الذكور، كما أف

إعبلنات القنوات الفضائية لحماية القيـ والعادات.استيدفت رصد وتحميؿ عبلقة الشباب العراقي باإلعبلنات ( 63)(2013دراسة محمد وهيب )

ميؿ دور التميفزيونية، ودراسة التأثيرات الناتجة عف التعرض لئلعبلنات التميفزيونية، وكذلؾ تحاإلعبلنات التميفزيونية في دعـ السموؾ الشرائي. اعتمدت عمى منيج المسح وذلؾ باستخداـ

. وتوصمت إلى أف تأثير اإلعبلنات التميفزيونية استمارة استقصاء طبقت عمى عينة قواميابيف عمى قرار الشراء محدود نوعا ما. وكذلؾ وجود عبلقة ارتباطية إيجابية ذات داللة إحصائية دوافع تعرض الشباب العراقي لئلعبلنات التميفزيونية ومعدؿ شرائو لممنتجات المعمف عنيا.

66

حوؿ تنمية وعي المرأة بالرعاية الصحية، وأشارت إلى Joa Quin (2015:)(64 ) دراسةأف اإلعبلف عف السمع الطبية والتقنيات العبلجية الجديدة يتـ قبؿ إجراء االختبارات البلزمة ليذه

لمنتجات والتقنيات، أو تحديد وضعيا بالنسبة لمرعاية الطبية لممرضي، كما أوضحت وجود امنافسة غير شريفة بيف الشركات المنتجة ليذه األدوية، حيث تسعي لجذب المرضي لمنتجاتيا

تمؾ المنتجات، مما باستخداـ ال تتحقؽ قد صفات بادعاء أو العبلج التشخيص مجاؿ في سواء ىذه جدوى يثقوف في ال فيـ وبالتالي أموالو ضياع جانب صحية، إلى ألخطار المريض يعرض

إلى يتجو دقة المعمومات مف بدال لمربح يسعى الذى اإلعبلف أف عمى االعبلنات، واكدت المرضى لخداع وسرد الحكايات القصص يمجأ إلى بؿ األدلة تقديـ وتجنب النتائج في المبالغة أخبلقي ميثاؽ دولي اقترحت وضع المأزؽ ىذا مف مادي، ولمخروجال الربح سبيؿ في واألطباء الطبي. اإلعبلف وتضبط تحكـ دولية وطنية ىيئات بواسطة

استيدفت إلقاء الضوء عمى الوضع الذي (65)(2015دراسة أحمد إبراهيم الخصاونه )ويج مف خبلؿ اإلثارة تعانيو صورة المرأة العربية في اإلعبلنات التميفزيونية، واستعماليا كأداة لمتر

واإلغراء وجذب المشاىديف مف دوف أف يكوف لممرأة عبلقة باإلعبلف، واعتمدت عمى منيج مفردة. وخمصت إلى وجود مبالغة في المسح وأداة االستبياف، وطبقت عمى عينة بمغت

يا إظيار مفاتف المرأة بشكؿ مكثؼ في اإلعبلنات، وأف العامؿ األكثر فاعمية في استخدامباإلعبلف ىو جماليا، ولكف استخداـ جسد المرأة في اإلعبلف بشكؿ غير مناسب أمر غير مقبوؿ، حيث تصاب المرأة بالخجؿ واإلحراج عند مشاىدة إعبلف فيو إثارة أماـ أفراد عائمتيا، وجاءت أسباب عدـ الرضا عف اإلعبلنات كالتالي: )تدخؿ سموكيات غريبة، تسبب اإلحباط

عف الذات، تكرس بأف المرأة ربة منزؿ فقط(، كما ثبت وجود عبلقة ذات داللة وعدـ الرضا إحصائية بيف استخداـ جسد المرأة في اإلعبلف التجاري وزيادة ترويج السمع والمنتجات.

استيدفت التعرؼ عمى العناصر المختمفة لمتغريب (66)(2016دراسة إسراء عصام )ت التجارية بالقنوات الفضائية العربية، والتعرؼ عمى مدى الثقافي التي تقدـ مف خبلؿ اإلعبلنا

االتفاؽ واالختبلؼ بيف القيـ التي تعكسيا اإلعبلنات التجارية، وبيف القيـ المتعارؼ عمييا في المجتمع، واستخدمت أداة تحميؿ المضموف لتحميؿ اإلعبلنات التجارية التي عرضت عمى قنوات

(mbc ،cbc وبمغ عددىا ، الحياة، النيار، رو )إعبلنا. وخمصت إلى أف اإلعبلنات تاناعكست مجموعة مف القيـ أىميا: قيمة االستيبلؾ، يمييا التسمية والترفيو، ثـ الجماؿ والعمؿ واالنجاز والصحة والمعرفة، ثـ االختبلط بيف الجنسيف، واالقتصاد، ثـ التعاوف والمشاركة، ثـ

ف، ثـ الحفاظ عمى العبادات.القوة والعنؼ ثـ حب وطاعة الوالدياستيدفت التعرؼ عمى تأثير اإلعبلف التميفزيوني عمى (67)(2016دراسة هبه نور الدين )

النمط االستيبلكي لؤلسرة الريفية في مصر، واستخدمت منيج دراسة الحالة وذلؾ لدراسة ثبلث ع، وكذلؾ منيج المسح وكاالت إعبلنية، وكذلؾ المنيج التحميمي الكمي والكيفي إلعبلنات السم

االجتماعي مف خبلؿ اختيار عينة مف ربات األسر، ولتحديد اإلطار البشري لعينة الدراسة عمدت إلى اعتبار بطاقات التمويف إطارا لممعاينة، واختير مف داخؿ ىذا اإلطار عشوائيا عينة

استمارة أسرة في قرية منية شبيف، واستخدمت أسرة في قرية القشيش، قواميا االستبياف. وخمصت إلى عدـ وجود إطار قانوني لئلعبلف في مصر وال يوجد معايير لقبوؿ أو

رفض اإلعبلف وتتبايف ىذه المعايير مف قناة ألخري.

66

استيدفت الكشػؼ عػف مػدى معرفػة المينييػف العامميػف فػي (68)(2018دراسة عادل رفعت )بلقيػات صناعػة اإلعبلف ومػدى قبوليػـ أو معارضتيػـ مجػاؿ اإلعبلف فػي مصػر بتشػريعات وأخ

لمتجػاوزات والمخالفػات التػي تحػدث فػي اإلعبلنات، ومػدى مراعاتيػـ لقوانيػف وأخبلقيػات صناعػة اإلعبلف مػف منطمػؽ المسػػئولية المجتمعيػػة، واستخدمت منيج المسح وأداة االستبياف التي تػػـ

وخمصت مفػردة. مػػف العامميػػف فػػي الػػوكاالت اإلعبلنيػػة بمغ عددىػـ تطبيػػقيا عمػػى عينػػة إلى أف العامميػػف بػػوكاالت اإلعبلف لدييػػـ معرفػػة مضطربػػة وغيػػر مسػػتقرة أو غيػػر مؤكػػدة حػػوؿ

كػف القػوؿ أف قوانيػػف وأخبلقيػػات صناعػػة اإلعبلف فػػي مصػػر، فمعارفيػػـ غيػػر دقيقػة، وليػذا يماألطػر القانونيػة والمينيػة والذاتيػة لمعمػؿ فػي مجػاؿ صناعػة اإلعبلف في مصر ال تدعـ أفػكار المسػئولية االجتماعيػة، وأف انضبػاط عػدد مػف اإلعبلنات وتميػزه بخمػوه مػف المخالفػات القانونيػة

ػخص بضػرورة االلتػزاـ بالقانػوف واألخبلقيػة إنمػا ىػو أمػر عرضػي يعػود إلػى رؤيػة كؿ ش واألخبلؽ المحػددة لمعمػؿ اإلعبلمي بوجػو عػاـ واإلعبلني بوجػو خػاص.

مناقشة الدراسات السابقة:تنوعت الدراسات العربية واألجنبية التي تناولت االستخدامات المختمفة لئلعبلف التميفزيوني؛ -

افتو، وبعضيا اىتـ بدراسة دوافع فبعضيا اىتـ ببحث ودراسة أنماط وحجـ التعرض وكثاستخدامو واإلشباعات المتحققة منو، والبعض اآلخر اىتـ بدراسة القيـ واألخبلقيات واالتجاىات، كما أف ىناؾ دراسات تعرضت لئلعبلف التميفزيوني مف النواحي الفنية

واالقتصادية والتنظيمية.لتأثيرات المختمفة لئلعبلف التميفزيوني، اىتمت العديد مف الدراسات العربية واألجنبية ببحث ا -

سواء عمى نفسية المشاىديف، أو عمى تصرفاتيـ وسموكيـ.تطرقت بعض الدراسات العربية واألجنبية لمتعرؼ عمى األخبلقيات والقيـ والضوابط -

المنظمة لئلعبلنات وتطبيقاتيا في واقع الممارسة، حيث تناولت جوانب متعددة مف حيث عمى القيـ المجتمعية في العالـ العربي والدولي. اإلعبلف وأثره

تنوعت األطر النظرية التي اعتمدت عمييا الدراسات السابقة حيث اعتمد العدد األكبر مف -ىذه الدراسات عمى أدبيات البحث العممي التي تناولت اإلعبلنات بصفة عامة، ونماذج

ضبل عف نظرية االستخدامات االستجابة ليذه اإلعبلنات والتأثيرات المختمفة ليا، ف واإلشباعات.

تنوعت األدوات البحثية التي استخدمتيا الدراسات السابقة، حيث اعتمدت معظـ الدراسات -عمى صحيفة االستقصاء، واعتمد البعض اآلخر عمى أداة تحميؿ المضموف، بينما جمعت

حظة المباشرة. بعض الدراسات بيف األسموبيف، في حيف استخدـ القميؿ منيا أسموب المبلأوضحت نتائج بعض الدراسات أف اإلعبلف بصفة عامة واإلعبلف التميفزيوني بصفة -

خاصة يمثؿ مصدر معرفة المستيمؾ باألشياء التي يرغب في شرائيا، في حيف أشارت بعض الدراسات أف االىتماـ باإلعبلف التميفزيوني مف قبؿ المبحوثيف يأتي في إطار التسمية والترفيو

نتظار البرامج المفضمة.واتوصمت معظـ الدراسات إلى أف التميفزيوف ىو الوسيمة اإلعبلنية األكثر تعرضا واألكثر -

تأثيرا في المستيمؾ مقارنة بالوسائؿ اإلعبلنية األخرى، حيث يأتي التميفزيوف في مقدمة .المصادر التي يستخدميا األفراد في الحصوؿ عمى المعمومات عف السمع والخدمات

66

أوضحت نتائج بعض الدراسات أف الحاجات والدوافع النفسية ليا ارتباط وعبلقة وطيدة - باالستماالت اإلعبلنية المستخدمة.

أشارت نتائج العديد مف الدراسات السابقة إلى سوء توظيؼ المرأة في اإلعبلنات وخاصة -يا كعنصر فاعؿ ومؤثر التميفزيونية والتركيز عمييا كأنثى بشكؿ يثير الغرائز ويقمؿ مف قيمت

في المجتمع.أكدت نتائج بعض الدراسات السابقة عمى تراجع االتجاه المحابي لئلعبلنات التميفزيونية -

بصفة عامة لدي الجميور المتمقي لصالح االتجاىات السمبية، حيث أشارت إلى تزايد االستياء تأثيراتيا الخطيرة.العاـ منيا خاصة فيما يتعمؽ بافتقارىا لممسئولية االجتماعية ل

أوضحت نتائج بعض الدراسات األجنبية أف اإلعبلف الذى يسعى لمربح بدال مف دقة -المعمومات يتجو بطبيعة الحاؿ إلى المبالغة في النتائج وتجنب تقديـ األدلة بؿ يمجأ إلى القصص وسرد الحكايات لخداع الجميور في سبيؿ تحقيؽ الربح المادي، ولمخروج مف ىذا

زؽ فقد اقترحت بعض الدراسات وضع قواعد أخبلقية بواسطة ىيئات وطنية دولية تحكـ المأ .وتضبط اإلعبلف

دعمت نتائج الدراسات السابقة مف أىمية إجراء ىذه الدراسة لرصد وتحميؿ إعبلنات القنوات - الدينية، لموقوؼ عمى تجاوزتيا األخبلقية.

فادة من الدراسات السابقة:اإلالسابقة لمباحث رؤية واضحة في كيفية البناء المنيجي لمدراسة، مف حيث اعطت الدراسات -

صياغة وتحديد المشكمة البحثية الخاصة بالدراسة وبمورتيا، وبناء أىدافيا.االستفادة منيا في كيفية إعداد وتصميـ استمارة تحميؿ المضموف إعدادا عمميا بما يتناسب مع -

موضوع الدراسة.التحميؿ الكمي والكيفي التي وردت بيذه البحوث والدراسات وبكيفية االستفادة مف عمميات -

توظيفيا بما يخدـ أىداؼ الدراسة.االستفادة مف النتائج المختمفة التي تـ التوصؿ إلييا في الدراسات السابقة مما ساعد الباحث -

الدراسات في صياغة تساؤالت وفروض الدراسة وأىدافيا وكذلؾ في إجراء المقارنات بيف نتائجالسابقة والنتائج التي توصمت إلييا الدراسة، األمر الذي ساعد الباحث في التفسير األكثر

عمقا لمنتائج التي توصمت إلييا الدراسة.وفرت الدراسات السابقة بما عرضتو مف قوانيف وتشريعات ومواثيؽ تنظـ الممارسات اإلعبلنية -

انطمؽ منيا الباحث لرصد وتوصيؼ وتحميؿ في وسائؿ اإلعبلـ المختمفة قاعدة معرفية التجاوزات األخبلقية إلعبلنات القنوات الدينية في ضوء ىذه الضوابط والمحددات األخبلقية.

تحديد الجوانب التي لـ تيتـ الدراسات السابقة ببحثيا، مف أجؿ تناوليا بالبحث والدراسة، -لتعرؼ عمي طبيعة األفكار المتضمنة وتعميؽ مشكمة الدراسة وبمورتيا بشكؿ يمكف مف خبللو ا

في اإلعبلنات المقدمة في الفضائيات الدينية، والكشؼ عف االستماالت المستخدمة في ىذه اإلعبلنات، حتى يمكف ليذه الدراسة أف تضيؼ الجديد لمتراث البحثي العربي في مجاؿ

اإلعبلـ بصفة عامة واإلعبلنات بصفة خاصة.

68

مشكلة الدراسة:اء عمى مراجعة التراث السابؽ فإف مشكمة الدراسة تتبمور في الكشؼ عف الممارسات بن

السمبية والتجاوزات األخبلقية لئلعبلنات التميفزيونية المقدمة في القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي، ورصد طبيعة األفكار المتضمنة في ىذه اإلعبلنات، وطبيعة القيـ التي تحمميا

جيات اإلبداعية واالستماالت اإلعبلنية التي تستخدميا، والجميور الذي تستيدفو، وكؿ واالستراتيالتزاميا بالتشريعات والضوابط المنظمة مدىما يخص ىيئتيا الشكمية، بيدؼ التعرؼ عمى

يف العربي والدولي.مستوىلمممارسة اإلعبلنية عمى ال

يتمثؿ في: التعرؼ عمى أشكاؿ تيدؼ الدراسة إلى تحقيؽ ىدؼ رئيس أهداف الدراسة:التجاوزات األخبلقية والممارسات السمبية إلعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي، وينبثؽ

مف ىذا اليدؼ الرئيس مجموعة أىداؼ فرعية أىميا: رصد وتحميؿ اإلعبلنات التميفزيونية المقدمة في القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي. - مى حجـ ومساحة إعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي.الوقوؼ ع -رصد االستراتيجيات اإلبداعية واالستماالت اإلعبلنية المستخدمة في إعبلنات القنوات -

الدينية ذات التوجو اإلسبلمي، ومدي مبلئمتيا لعادات وتقاليد المجتمع العربي. نات القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي.رصد القيـ اإليجابية والسمبية التي تعكسيا إعبل -الكشؼ عف الممارسات السمبية والتجاوزات األخبلقية التي تتضمنيا إعبلنات القنوات -

الدينية، ومعرفة القنوات الدينية األكثر التزاما بالضوابط األخبلقية لئلعبلف، والقنوات األكثر خروجا عمييا.

ترحات بشأف اإلعبلنات التميفزيونية وكيفية مواجيتيا التوصؿ إلى مجموعة مف اآلراء والمق - وضرورة إلزاميا بالمصداقية في كؿ ما تعمف عنو.

تساؤالت الدراسة:

:ىيتسعي الدراسة إلى اإلجابة عمى مجموعة مف التساؤالت، ما مساحة اإلعبلنات التميفزيونية المقدمة في القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي؟. - ع اإلعبلنات التميفزيونية المقدمة في القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي؟.ما موضو - ما القيـ التي تعكسيا إعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي؟. - ما أشكاؿ التجاوزات األخبلقية إلعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي؟. -إعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو ما االستراتيجيات اإلبداعية المستخدمة في -

اإلسبلمي؟.ما االستماالت والمداخؿ اإلقناعية المستخدمة في إعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو -

اإلسبلمي؟. مف الجميور المستيدؼ إلعبلنات القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي؟. - لتوجو اإلسبلمي؟.ما األىداؼ الوظيفية إلعبلنات القنوات الدينية ذات ا - ات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي؟ما القوالب الفنية األكثر استخداما في إعبلنات القنو -

Descriptive يمكف تصنيؼ ىذه الدراسة تحت فئة الدراسات الوصفية نوع الدراسة ومنهجها: Studies بلنات الكشؼ عف الممارسات السمبية والتجاوزات األخبلقية لئلعالتي تيدؼ إلي

60

التميفزيونية المقدمة في الفضائيات العربية ذات التوجو الديني، ورصد طبيعة األفكار المتضمنة في Surveyتعتمد الدراسة عمي منيج المسح ىذه اإلعبلنات، وطبيعة القيـ التي تحمميا. و

Method أو ، وىو شكؿ مف أشكاؿ التجميع المنظـ لمبيانات بغرض الوصؼ أو التنبؤ بفعؿ معيفوتـ تطبيؽ ىذا المنيج باستخداـ المسح بالعينة. وفي ،()بغرض تحميؿ العبلقات بيف المتغيرات

الوصفي؛ الذي يستيدؼ تصوير وتوثيؽ الوقائع منيج المسح بشقيو: الحالية تتبع الدراسة هإطار ة ليا. والحقائؽ الجارية، وجمع البيانات والمعمومات عف الظاىرة موضع البحث ورسـ صورة واقعي

كما تعتمد الدراسة ()والتحميمي؛ بيدؼ اختبار العبلقة بيف متغيرات الدراسة واستخبلص نتائجيا.عمي األسموب المقارف، والذي يستخدـ عندما يمجأ الباحث إلي المقارنة أو المضاىاة بيف حالتيف

ألسموب المقارف . واستعاف الباحث با()مختمفتيف جوىريا أو أكثر وتحدثاف في السياؽ الطبيعيليتخطى الوصؼ الظاىري لئلعبلنات التميفزيونية المقدمة في الفضائيات الدينية إلي المقارنة بيف

القنوات محؿ الدراسة. :تهاوعين مجتمع الدراسة

مجتمع الدراسة ىو المجتمع الذي يستطيع الباحث أف يختار منو عينة الدراسة، وىو جميع حث في دراستيا، وىو المجتمع الذي يرغب في تعميـ النتائج عميو، وفي الوحدات التي يرغب البا

ىذه الدراسة فإف مجتمع الدراسة يتمثؿ في القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي. وتـ سحب عينة الدراسة بناء عمى نتائج الدراسة االستطبلعية التي قاـ بيا الباحث خبلؿ الفترة مف

وتـ تطبيقيا عمى عينة مف الجميور المصري بمغ قواميا ـ/ / ىحت //( مفردة، بيدؼ التعرؼ عمى أكثر القنوات الدينية مشاىدة والتي يتعرضوف إلعبلناتيا. )

وخمصت الدراسة االستطبلعية في أىـ نتائجيا إلى ما يمي: ؿ أفراد عينة جاءت قناتا الفتح والرحمة في مقدمة القنوات الدينية األكثر مشاىدة مف قب -

الدراسة االستطبلعية.جاءت الفترة المسائية في مقدمة الفترات التي تحظي بنسب مشاىدة عالية لدي أفراد عينة -

الدراسة، وىو ما يتفؽ مع معظـ نتائج الدراسات السابقة منيا عمى سبيؿ المثاؿ: سعيد ، نسريف ()(، عارؼ القدسي )()(، السيد سالـ )()(عبد الجواد )

. ()(محمد )

وبناء عمى نتائج الدراسة االستطبلعية قاـ الباحث بتحميؿ اإلعبلنات التميفزيونية المقدمة في )بداية مف أكتوبر حتي نياية شير قناتي )الفتح، والرحمة(، وذلؾ خبلؿ دورة أكتوبر

وحتي العاشرة مساء بتوقيت ديسمبر( وذلؾ خبلؿ الفترة المسائية بداية مف الساعة السادسة :اآلتيالذي يوضحو الجدوؿ بتوقيت جرينتش( وذلؾ بواقع قناة يوميا عمى النحو -القاىرة )

(1جدول )

2018أيام تسجيل إعالنات القنوات الدينية محل الدراسة خالل دورة أكتوبر 2018ديسمبر 2018نوفمبر 2018أكتوبر

اىشدح 24االث اىشدح 2اىسثد اىشدح 24اىسثد اىشدح 1اىخس رخاىف 11األستعاء اىفرخ 1االث اىفرخ 28اىثالثاء اىفرخ 1األدذ اىفرخ 28األدذ اىفرخ 1اىجعح اىشدح 28اىخس اىشدح 1اىثالثاء اىشدح 29األستعاء اىشدح 4االث اىشدح 29االث اىشدح 4اىسثد اىفرخ 29اىجعح اىفرخ 4األستعاء

اىفرخ 10اىخس اىفرخ 7اىثالثاء اىفرخ 10اىثالثاء اىفرخ 7األدذ اىشدح 10اىسثد اىشدح 7خساى

66

اىشدح 12اىجعح اىشدح 5األستعاء اىشدح 12األستعاء اىشدح 5االث اىفرخ 12األدذ اىفرخ 5اىجعح اىفرخ 11اىسثد اىفرخ %اىخس اىفرخ 11اىخس اىفرخ %اىثالثاء اىشدح 11االث اىشدح %اىسثد اىشدح 14األدذ اىشدح 4اىجعح اىشدح 14اىجعح اىشدح 4األستعاء اىفرخ 14اىثالثاء اىفرخ 4األدذ

اىفرخ 17االث اىفرخ 8اىسثد اىفرخ 17اىسثد اىفرخ 8اىخس اىشدح 17األستعاء اىشدح 8االث اىشدح 15اىثالثاء اىشدح 9األدذ اىشدح 15دذاأل اىشدح 9اىجعح اىفرخ 15اىخس اىفرخ 9اىثالثاء اىفرخ %1األستعاء اىفرخ 20االث اىفرخ %1االث اىفرخ 20اىسثد اىشدح %1اىجعح اىشدح 20األستعاء اىشدح 14اىخس اىشدح 22اىثالثاء اىشدح 14اىثالثاء اىشدح 22األدذ اىفرخ 14اىسثد اىفرخ 22اىخس اىفرخ 18اىجعح اىفرخ 21األستعاء اىفرخ 18األستعاء اىفرخ 21االث اىشدح 18األدذ اىشدح 21اىجعح اىشدح 19اىسثد اىشدح 24اىخس اىشدح 19اىخس اىشدح 24اىثالثاء اىفرخ 19االث اىفرخ 24اىسثد اىفرخ 40األدذ اىفرخ 27اىجعح اىفرخ 40اىجعح اىفرخ 27األستعاء اىشدح 40اىثالثاء اىشدح 27األدذ

اىشدح 25اىخس اىفرخ 42األستعاء اىفرخ 25االث

اىشدح 42االث اىشدح 25اىسثد اىفرخ %2األدذ اىفرخ %2اىجعح اىشدح 11اىثالثاء

يوما لمقنوات الفضائية يتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف الباحث قاـ بتسجيؿ ساعة لكؿ قناة خبلؿ الدورة اإلذاعية. وقد قناة، وبواقع يوما لكؿ محؿ الدراسة بواقع

ا بعد حذؼ اإلعبلنات إعبلن بمغت اإلعبلنات التي قاـ الباحث بتحميميا خبلؿ ىذه الدورة المكررة.

يوضح عينة الدراسة (2جدول ) % ك القناة

. الفتح . الرحمة

. المجموع

سابؽ أف عدد اإلعبلنات في القنوات الدينية محؿ الدراسة قد بمغ يوضح الجدوؿ ال ( ( إعبلنا، وذلؾ بعد حذؼ اإلعبلنات المكررة، وقد جاءت قناة الفتح في المقدمة بػ ))

( إعبلنا بنسبة %، بينما جاءت قناة الرحمة في المرتبة الثانية بػ ).إعبلنا بنسبة ..%

أدوات جمع البيانات:مكانية إف استخداـ أدوات متعددة لجمع البيانات يساعد في تحسيف نتائج الدراسة وا

تعميميا، وذلؾ عف طريؽ زيادة الدقة مف خبلؿ استخداـ أدوات التحميؿ الكمي، إضافة إلى زيادة الفيـ والتفسير مف خبلؿ التحميبلت الكيفية، وقد استعاف الباحث باألدوات الكمية والكيفية

أىداؼ الدراسة، وذلؾ كما يمي: معا لتحقيؽ أوال: تحميل المضمون:

تعتمد الدراسة عمي أداة تحميؿ المضموف باعتباره أداة موضوعية منظمة، تستخدـ في ، ()تحميؿ المواد اإلعبلمية المكتوبة والمسموعة والمرئية، لمعرفة أىداؼ ونوايا القائـ باالتصاؿ

الظاىر والمضموف الصريح لممادة اإلعبلمية ويسعي تحميؿ المضموف إلي وصؼ المحتويتمبية لبلحتياجات البحثية المصوغة في تساؤالت -مف حيث الشكؿ والمضموف -المراد تحميميا

الدراسة وفروضيا، وذلؾ بشرط أف تتـ عممية التحميؿ بصفة منتظمة، ووفؽ أسس منيجية، داة تحميؿ المضموف كأداة رئيسية ، وقد اعتمدت الدراسة التحميمية عمي أ()ومعايير موضوعية

في جمع البيانات، وذلؾ تمبية لمتساؤالت البحثية التي تمت صياغتيا سعيا لمحصوؿ عمي إجابات ليا.

65

ىذا األسموب بشقية الكمي والكيفي، ألف الوصوؿ إلي مستوي عاؿ مف التحميؿ وتـ استخداـف التي تمكف مف الدقة العممية ال يتأتى بدوف المزج بيف إمكانات التحميؿ الكمي لممضمو

والموضوعية مف جانب، وبيف إمكانية التحميؿ الكيفي والتي تتيح ثراء البيانات مف جانب ولتصميـ صحيفة تحميؿ المضموف قاـ الباحث بالخطوات التالية: .()آخرحدد أىداؼ الدراسة التحميمية بدقة والتي تمثمت في رصد وتحميؿ إعبلنات القنوات -

ة.الديني حدد فئات التحميؿ ووحداتو؛ مف خبلؿ االطبلع عمي الدراسات السابقة. - حدد وحدات التحميؿ والعد والقياس. -صاغ صحيفة تحميؿ المضموف في شكميا النيائي مف خبلؿ االستفادة مف الدراسات -

السابقة، واالستفادة مف السادة األساتذة المحكميف، وبما يتفؽ مع أىداؼ وتساؤالت الدراسة.

وقاـ الباحث بتصميـ استمارة مكونة مف فئات شكمية وموضوعية مف شأنيا جمع المعمومات والبيانات البلزمة لمتطمبات الدراسة، وقد أعد ىذه االستمارة مف خبلؿ مراجعة الدراسات السابقة وأدبيات اإلعبلف التميفزيوني بشكؿ عاـ، إضافة إلي التصورات الخاصة بالباحث والتي تشكمت

وتـ تطوير يو مف خبلؿ مبلحظة نماذج مف اإلعبلنات المقدمة في الفضائيات الدينية، لد األساتذة المحكميف. السادة مف خبلؿ االستفادة مف آراء وتوجييات استمارة التحميؿ

ثانيا: التحميل السيميولوجي:

، وقد ()لعبلمةتذكر المعاجـ المغوية أف السومة والسيمة والسيمي والسيماء والسيمياء تعني اوأمطرنا عمييا حجارة مف سجيؿ وردت في القرآف الكريـ في أكثر مف موضع منيا قولو تعالي: "

أي معممة بعبلمة تدؿ عمي "()()مسومة عند ربؾ وما ىي مف الظالميف ببعيد ()منضودأنيا ليست مف حجارة الدنيا، ويعرؼ المعجـ الوسيط عمـ السيمياء بأنو عمـ يبحث داللة

. ()اة االجتماعية وأنظمتيا المغويةاإلشارات في الحيفالتحميؿ السيميولوجي يدرس األنماط واألنساؽ العبلماتية غير المسانية الدالة ميما كاف نوعيا وأصميا، أو يدرس المعني الخفي لكؿ نظاـ عبلماتي كمغة الحيواف وغيرىا مف العبلمات

ور والخرائط والرسـو البيانية والصور غير المسانية باعتبارىا نسقا مف العبلمات، كعبلمات المر . ومف ثـ يقدـ التحميؿ السيميولوجي لغة جديدة عبارة عف مجموعة مف المفاىيـ التي ()وغيرىا

تستخدـ عند النظر إلي المواد اإلعبلمية المرئية وتدور حوؿ الكيفية التي تتولد بيا المعاني ويتـ فف في مجاؿ التحميؿ السيميولوجي والتي يمكف توصيميا عبر إشارات محددة، وتستخدـ قواعد ال

مساواتيا بالمغة المكتوبة، مثؿ اعتبار المقطة تساوي جممة، والمشيد يساوي الفقرة، والسياؽ ، وقد بدأ استخداـ التحميؿ السيميولوجي لدراسة صور اإلعبلنات أو الصور ()يساوي الفصؿ

.()اإلشيارية في األربعينيات مف القرف العشريفوقد استخدـ الباحث التحميؿ السيميولوجي في تحميؿ الصور والتعبيرات غير المنطوقة أو المكتوبة عمي الشاشة كاإليماءات واإليحاءات والغمز بالعيف ومظاىر السعادة والمرح والعنؼ والغضب والخوؼ وكافة تعبيرات الوجو والجسد ونوع المبلبس والشخصيات عربية كانت أـ

ؼ عمي ما يمكف أف تدؿ عميو تمؾ التعبيرات والمظاىر مف قيـ واستماالت وغيرىا أجنبية، لمتعر مف المعاني التي تخدـ أىداؼ الدراسة.

65

إجراءات الصدق والثبات:يقصد باختبار الصدؽ صبلحية األسموب أو األداة لقياس : Validityأوال: اختبار الصدق

دد مف المحكميف مف خبراء البحوث في ضوء ما ىو مراد قياسو، ويستعاف في ىذا االختبار بعمشكمة الدراسة وأىدافيا وفروضيا وتساؤالتيا. ولتحقيؽ ذلؾ اعتمد الباحث عمى معيار الصدؽ الظاىري فقاـ بعرض صحيفة تحميؿ المضموف عمى عدد مف األساتذة المحكميف في مجاؿ

الباحث بإجراء التعديبلت التي ، وبناء عمى إرشاداتيـ وتوصياتيـ قاـ ()اإلعبلـ ومناىج البحث أشاروا بيا.

ويقصد باختبار الثبات دقة القياس أو اتساقو، وىو :Stabilityثانيا: اختبار الثبات مدي ثبات النتائج التي يتوصؿ إلييا بتكرار القياس عمي الخاصية ذاتيا ويقدر الثبات بتحديد

Testلتقدير مدي ثبات المقياس وىي )نسبة التغيير المنتظـ في المقياس، وتوجد عدة أساليب and Re-testويقصد بثبات () (، تطبيؽ أشكاؿ مختمفة لممقياس، وأساليب االتساؽ الداخمي .

التحميؿ قياس مدي استقبللية المعمومات عف أدوات القياس ذاتيا أي مع توافر نفس الظروؼ لحصوؿ عمي نفس النتائج ميما والفئات والوحدات التحميمية والعينة الزمنية، ومف الضروري ا

. وفي ضوء ما سبؽ قاـ الباحث بإجراء الثبات مع ()اختمؼ القائموف بالتحميؿ، وقت التحميؿاثنيف مف الزمبلء الباحثيف، وقاـ بشرح الفئات ليـ وتدريبيـ عمييا وتزويدىـ بالتعريفات اإلجرائية

وقد بمغ لمعادلة ىولستي= الخاصة بفئات التحميؿ، وقاـ الباحث بإجراء الثبات وفقاوىي نسبة عالية تدؿ عمي وضوح المقياس بيف المحمميف، ووجود درجة .معامؿ الثبات

عالية مف االتساؽ بينيـ.بالنسبة لمفترة الزمنية قاـ الباحث بتحميؿ مضموف إعبلنات القنوات الدينية المجال الزمني لمدراسة: (. ـ//حتي //)بداية مف ـة أكتوبر محؿ الدراسة خبلؿ دور

المعالجة اإلحصائية لمبيانات:

دخاليا إلى الحاسب بعد االنتياء مف جمع بيانات الدراسة؛ قاـ الباحث بترميز البيانات وا اآللي، ثـ معالجتيا وتحميميا واستخراج النتائج اإلحصائية وذلؾ باستخداـ برنامج "الحزمة

، SPSS."(Statistical Package for Social Science)صائية لمعمـو االجتماعية "اإلح :اآلتيةوتـ تطبيؽ المعامبلت اإلحصائية

لدراسة الداللة اإلحصائية لمعبلقة بيف متغيريف مف (Chi Square Test) اختبار كا - .(Nominal)المتغيرات االسمية

لقياس شدة العبلقة في حالة ثبوتيا في (Contingency Coefficient)معامؿ التوافؽ -، وقد اعتبرت العبلقة ضعيفة إذا كانت قيمة المعامؿ (Chi Square Test)اختبار كا، وقوية إذا كانت أكثر .: .، ومتوسطة إذا كانت ما بيف.أقؿ مف

..مف Chi Square)لقياس شدة العبلقة في حالة ثبوتيا في اختبار (Phi)معامؿ فاي -

Test) وقد اعتبرت .×، وىو يقيس شدة العبلقة بيف متغيريف اسمييف في جدوؿ، ومتوسطة إذا كانت ما بيف .العبلقة ضعيفة إذا كانت قيمة المعامؿ أقؿ مف

..، وقوية إذا كانت أكثر مف .: .

56

نتائج الدراسة: دينية( يوضح مساحة اإلعالنات في القنوات ال3) جدول

.معامؿ فاي= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف المساحة الزمنية لئلعبلنات في القنوات الدينية بمغت % لممادة البرامجية المقدمة في القنوات محؿ الدراسة، وىي نسبة مرتفعة، % مقابؿنسبتو

"، حيث تخالؼ القواعد المعروفة في كؿ دوؿ العالـ والتي تطبؽ نظرية "ساعة المادة اإلعبلمية، األمر ()دقائؽ فقط لئلعبلنات دقيقة لممادة اإلعبلمية و تقسـ الساعة التميفزيونية إلي

ا في المنظومة اإلعبلمية العربية، فنحف أماـ غابة مف الذي يدؿ عمى أف ىناؾ خمبل كبير ي أال يزيد وقد أشار أحد أساتذة اإلعبلـ العربي إلى أنو ينبغ اإلعبلنات تتخمميا فقرات إعبلمية،

. ()% مف المحتوى اإلعبلميإلى حجـ المحتوى اإلعبلني عفكما يتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف قناة الفتح جاءت في الترتيب األوؿ مف حيث

% .%، مقابؿ .مساحة اإلعبلنات المعروضة حيث بمغت نسبة اإلعبلنات فييا % لئلعبلنات، مقابؿ .مة في المرتبة الثانية بنسبة لممادة البرامجية، بينما جاءت قناة الرح

% لممادة البرامجية. .تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

، وىي دالة .= محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( ومساحة اإلعبلنات، حيث بمغت قيمة كا، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف ضعيفة، حيث بمغ معامؿ .معنوية= مستوىعند ، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ .فاي=

بمساحة اإلعبلنات. يوضح المدة الزمنية لإلعالنات المقدمة في القنوات الدينية (4) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كا

اىادج اىقذح اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % % . . . برامج.

. . . إعالنات.

. . . المجموع

ذج اإلعال اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك 1101 31 1301 .1 1.03 11 . دققح إى أقو ثالز دقائق

.310 .3 1.01 1 1301 11 .أقو دققح

.180 11 3.08 8 .110 1 خس دقائق فأمثش.

1303 . 1101 . 01. 1 ثالز دقائق إى أقو أستع دقائق.

1.08 8 .10 3 .110 1 أستع دقائق إى أقو خس دقائق.

.0..1 11 .0..1 11 .0..1 11 اىجىع

56

يقصد بالمدة الزمنية لئلعبلنات؛ الفترة الزمنية التي يستغرقيا عرض اإلعبلف عمى الشاشة، المخصصة لعرض اإلعبلف وتحتؿ مدة اإلعبلف أىمية كبيرة، فكمما كانت المساحة الزمنية

أطوؿ كاف تأثير اإلعبلف عمى الجميور أكثر عمقا وفاعمية، ذلؾ ألف طوؿ المدة الزمنية يتيح لممعمف مساحة أكبر لعرض معمومات مفصمة عف المنتج أو الخدمة المعمف عنيا خاصة إذا

ء اإلعبلنات كانت جيدة، بعكس اإلعبلنات القصيرة التي قد ال تترؾ األثر المطموب، باستثنا التذكيرية.

ويتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد الفترات الزمنية المستخدمة في عرض اإلعبلنات المقدمة في القنوات الدينية محؿ الدراسة، وقد جاءت الفترة الزمنية )مف دقيقة إلى أقؿ مف ثبلث

ا تحتاج إلى فترة %، ويتفؽ ذلؾ مع طبيعة اإلعبلنات بوصفي.دقائؽ( في المقدمة بنسبةزمنية تكفى لعرض مكونات المنتج، وكيفية استخدامو، ومميزاتو، وكيفية الحصوؿ عميو،

والعروض المقدمة... وغيرىا. إلى أف أغمب االعبلنات التميفزيونية كاف فييا (وقد أشارت دراسة ىبو نور الديف )

المستيدؼ. زمف اإلعبلف متناسب مع المحتوي المطموب إيصالو لمجميور%، تمتيا الفترة بينما جاءت الفترة الزمنية )أقؿ مف دقيقة( في المرتبة الثانية بنسبة

%، ثـ الفترة الزمنية )مف ثبلث .الزمنية )خمس دقائؽ فأكثر( في المرتبة الثالثة بنسبة فترة الزمنية %. في حيف جاءت ال.دقائؽ إلى أقؿ مف أربع دقائؽ( في المرتبة الرابعة بنسبة

%. .)مف أربع دقائؽ إلى أقؿ مف خمس دقائؽ( في المؤخرة بنسبة ( حيث (، سارة سبلـ )وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة كؿ مف محمد فؤاد )

توصمتا إلى أف الفترة الزمنية )مف دقيقة إلى أقؿ مف ثبلث دقائؽ( جاءت في المقدمة، يمييا فترة )مف ثبلث دقائؽ إلى أقؿ مف خمس دقائؽ(. بينما تختمؼ مع حناف نصر )أقؿ مف دقيقة(، ثـ

ثانية، ثـ ثانية جاءت في المقدمة، يمييا فترة ( حيث توصمت إلى أف فترة )( -حيث توصمت إلى أف الفترة مف ) (ثانية. كما تختمؼ مع دراسة حسف نيازي )

ثانية فأقؿ، بينما جاءت الفترة )أكثر مف دقيقة( في ثانية تأتي في المقدمة، يمييا فترة المؤخرة.

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والمدة الزمنية المستخدمة في عرض اإلعبلنات، حيث

، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .معنوية= مستوى، عند .=بمغت قيمة كااختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالمدة الزمنية المستخدمة في عرض

اإلعبلنات.

56

( يوضح موضوع اإلعالنات المقدمة في القنوات الدينية5) جدول

0.405معامل التوافق= 0.002مستوى الداللة = 3درجات الحرية= 14.555= 2كادوؿ السابؽ أف أكثر مف نصؼ اإلعبلنات المقدمة في القنوات يتضح مف بيانات الج

%، يمييا إعبلنات .الدينية كانت إعبلنات سمع ومنتجات، حيث جاءت في المقدمة بنسبة %، ثـ إعبلنات عف جمع تبرعات في المرتبة الثالثة .الخدمات في المرتبة الثانية بنسبة

% فقط. .عية في المؤخرة بنسبة %، بينما جاءت إعبلنات التو .بنسبة سراء عصاـ )وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة كؿ مف محمد فؤاد ) (، وجواد (، وا

(، (، وحسف نيازي )(، وصفا محمد )(، وداليا السواح )محمد )مقدمة حيث توصموا إلى أف إعبلنات السمع والمنتجات تأتي في ( )(وعبير الشربيني )

اإلعبلنات التميفزيونية، يمييا إعبلنات الخدمات في المرتبة الثانية. تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

، وىي .= محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( وموضوع اإلعبلنات، حيث بمغت قيمة كا، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف متوسطة، حيث بمغ .معنوية= مستوىدالة عند

، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما .معامؿ التوافؽ= يتعمؽ بموضع اإلعبلنات.

( 6) جدول القطاع المعمن في القنوات الدينيةيوضح

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كاعمف محمي يتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف القطاع المعمف في القنوات الدينية ىو م

%، ثـ جاء المعمف الدولي في المرتبة .بدرجة األولي حيث احتؿ المرتبة األولي بنسبة % فقط. .%، بينما جاء المعمف العربي في المؤخرة بنسبة .الثانية وبفارؽ كبير بنسبة

ىضىع اإلعالاخ اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . منتجات.

. . . خدمات.

. . . جمع تبرعات.

. . . توعية.

. . . المجموع

اىقطاع اىعي اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . محمي

. . . دولي

. . . عربي

. . . المجموع

56

( حيث توصمت إلى أف المعمف األجنبي يأتي وتختمؼ ىذه النتائج مع دراسة صفا محمد ) قدمة القطاع المعمف في الفضائيات العربية.م

ويمكف تفسير تراجع المعمف الدولي عف اإلعبلف في القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي في ظؿ الفيـ الخاطئ لئلسبلـ والصورة السمبية والمشوىة المترسخة في أذىاف الغربييف، فإنو

عبلف أو باألحرى توفير مورد مالي يتيح مف المتوقع والطبيعي أف ال يرحب المعمف الغربي باإل ( 90)لمقنوات الدينية تغذية وغرس تعاليـ اإلسبلـ في نفوس أبنائو.

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية Chi-Square Testsوبإجراء اختبار = بيف بيف القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والقطاع المعمف، حيث بمغت قيمة كا

، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ اختبلفات واضحة .معنوية= مستوىعند ، . بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالقطاع المعمف.

(7) جدول الجمهور المستهدف لإلعالنات المقدمة في القنوات الدينية يوضح

0.363معامل التوافق= 0.024= مستوى الداللة 4درجات الحرية= 11.260= 2كا

ثارة يعتبر الجميور المستيدؼ لئلعبلنات اليدؼ المقصود الوصوؿ إليو لجذب انتباىو وا قناعو بأىمية طمب المنتج أو الخدمة المعمف عنيا، ولذلؾ فإف تحديد معالـ اىتمامو وا

فو، فضبل وخصائص الجميور المستيدؼ يعتبر شرطا أساسيا لنجاح اإلعبلف في تحقيؽ أىداعف دراسة طرؽ إنفاؽ الدخؿ عمى مجموعات السمع والخدمات المختمفة، وأنماط االستيبلؾ السائدة، ودوافع الشراء والحاجات التي يسعي المستيمؾ إلشباعيا، لذلؾ تمجأ بعض الشركات

إلى تجزئة حممتيا اإلعبلنية لموصوؿ إلى قطاعات الجميور المتباينة.الجماىير المختمفة؛ كالفرؽ بيف الجنسيف )ذكور، إناث( والفرؽ بيف وتوجد فروؽ بيف شرائح

الفئات العمرية المختمفة مف حيث القدرات، واالىتمامات، والميوؿ، واالتجاىات، والقيـ، والثقافة، والعادات والتقاليد... وغيرىا، وعمي المعمف أف يراعي ىذه الفروؽ حيف يوجو خطابو إلى الناس

جاؿ أو النساء أو المراىقيف أو المراىقات أو إلى كبار السف، فالحديث عما يمـز عامة أو إلى الر لكبار السف ال يجذب انتباه الشباب عادة، وكذلؾ الحديث عما يمـز المرأة ال يجذب انتباه

الرجؿ... وىكذا. %، .وتشير بيانات الجدوؿ السابؽ إلى أف الجميور العاـ جاء في المقدمة بنسبة

الذي يشير إلى سعى ىذه اإلعبلنات في المقاـ األوؿ إلى بناء قاعدة جماىيرية عريضة، األمر

اىجهىس اىسرهذف اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك 01.. 11 1101 31 .110 .3 اىجهىس اىعا

اىجهىس اىىع .180 11 1.01 1 1801 8 اىشأج

.110 .1 .10 3 1801 8 مثاس اىس .0. 1 .. . 1101 1 اىشثاب 301 3 .10 3 .. . اتاء

.0..1 11 .0..1 11 .0..1 11 اىجىع

56

%، ثـ كبار السف في المرتبة الثالثة بنسبة .وجاء في المرتبة الثانية فئة المرأة بنسبة %. بينما جاءت فئة اآلباء في مؤخرة .%، ثـ الشباب في المرتبة الرابعة بنسبة .

%. .ستيدؼ لئلعبلنات بنسبة الجميور الم(، سارة سبلـ وتتفؽ ىذه النتائج في جزء منيا مع دراسة كؿ مف محمد فؤاد )

(، فاتف ( ، حسف نيازي )(، حناف نصر )، داليا السواح )()()العاـ يأتي في مقدمة حيث توصمت ىذه الدراسات إلى أف الجميور( )(الطنباري )

الجميور المستيدؼ لئلعبلنات التميفزيونية. ( حيث توصمت إلى تصدر جميور بينما تختمؼ ىذه النتائج مع دراسة صفا محمد )

المراىقيف، يمييـ األطفاؿ، ثـ الناضجيف ثـ كبار السف. كما تختمؼ مع ابرادتشة سعيدة في مقدمة الجميور المستيدؼ لئلعبلنات حيث توصمت إلى أف المرأة تأتي ( )()

التميفزيونية.تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

= محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والجميور المستيدؼ لئلعبلنات، حيث بمغت قيمة كادة العبلقة بيف المتغيريف ، وقد كانت ش.معنوية= مستوى، وىي دالة عند .

، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف .متوسطة، حيث بمغ معامؿ التوافؽ= محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالجميور المستيدؼ لئلعبلنات.

(8) جدول يوضح األهداف الوظيفية لإلعالنات المقدمة في القنوات الدينية

.معامؿ التوافؽ= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كاا الختبلؼ موضوع اإلعبلف )منتجات، خدمات، توعية(، وكذلؾ اختبلؼ دورة حياة نظر

الوظيفية لئلعبلنات تختمؼ رغـ أف كبل منيا السمعة أو الخدمة المعمف عنيا، فإف األىداؼ يستيدؼ بشكؿ رئيس الوصوؿ لمجميور المستيدؼ وحثو عمى شراء المنتج أو طمب الخدمة أو

عف أف تحديد األىداؼ الوظيفية لئلعبلف يؤدي إلى تحديد اعتناؽ الفكرة المعمف عنيا، فضبل ، إضافة إلى أنيا يمكف أف تستخدـ ميمة اإلعبلف ومف ثـ التركيز عمى الميمة التي سيؤدييا

صورة إيجاد. ومف المعمـو أف معظـ اإلعبلنات إف لـ تكف كميا تستيدؼ ()كمقياس لمتقويـ

األهذاف اىىظفح اىشدح اىفرخ جىعاى اىقاج

% ك % ك % ك 3101 11 1.01 1 3101 .1 .إخثاس .0. 1 .130 1 .10 1 .ذافس

101 1 .. . 301 1 ذزمش. 101 1 .. . 301 1 ذعي. 1108 .3 1.03 11 3.01 11 وصف.

1101 11 103 1 .310 13 خيق صىسج رهح. 101 1 01. 1 .. . إسشاد.

1.08 8 01. 1 1101 . ف.أمثش هذ .0..1 11 .0..1 11 .0..1 11 اىجىع

58

ذىنية متميزة لمماركة المعمف عنيا، إال أف الباحث قصر استخداـ ىذا اليدؼ عمى اإلعبلنات التي تستيدؼ خمؽ صورة ذىنية متميزة لممنشأة.

الجدوؿ السابؽ تنوع وتعدد األىداؼ الوظيفية لئلعبلنات المقدمة في ويتضح مف بيانات%، ويتفؽ ىذا تماما مع .القنوات الدينية، وقد جاء اليدؼ الوصفي في المقدمة بنسبة

طبيعة المنتجات والسمع المعمف عنيا والتي قد تحتاج في كثير مف األحياف إلى وصؼ دقيؽ حتاج إلى وصؼ دقيؽ لكيفية استخداميا. وجاء اليدؼ اإلخباري لمكوناتيا وفاعميتيا وكذلؾ قد ت

%، ثـ .%، ثـ خمؽ صورة ذىنية في المرتبة الثالثة بنسبة .في المرتبة الثانية بنسبة %، ثـ اليدؼ .%، ثـ اليدؼ التنافسي بنسبة .الجمع بيف أكثر مف ىدؼ بنسبة

%. .اإلرشادي بنسبة دؼ التذكيري واليدؼ التعميمي في مؤخرة األىداؼ الوظيفية بينما جاء كؿ مف الي

% لكؿ منيما. .لئلعبلنات المقدمة في القنوات الدينية بنسبة حيث توصمت إلى تصدر األىداؼ (وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة صفا محمد )

توعوية. التجارية في اإلعبلنات التميفزيونية، يمييا األىداؼ الخدمية، ثـ األىداؼ ال( حيث توصمت إلى أف اليدؼ التنافسي يأتي بينما تختمؼ مع دراسة حسف نيازي )

في المقدمة، يميو اليدؼ اإلخباري، ثـ اليدؼ الوصفي، ثـ اليدؼ اإلرشادي، ثـ اليدؼ التذكيري، وأخيرا خمؽ صورة ذىنية. كما تختمؼ ىذه النتائج في بعض جوانبيا مع دراسة جواد

( حيث توصمت إلى أف اليدؼ اإلعبلمي جاء في المقدمة، يميو اليدؼ محمد )التسويقي، ثـ اليدؼ التذكيري، ثـ اليدؼ التشويقي، ثـ اليدؼ التنافسي، ثـ تحسيف الصورة

الذىنية، وأخيرا اليدؼ التعميمي.تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

= ؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( واألىداؼ الوظيفية لئلعبلنات، حيث بمغت قيمة كامح، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف .معنوية= مستوى، وىي دالة عند .

، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف .متوسطة، حيث بمغ معامؿ التوافؽ= باألىداؼ الوظيفية لئلعبلنات. محؿ الدراسة فيما يتعمؽ

( 9) جدول االستراتيجية اإلبداعية لإلعالنات المقدمة في القنوات الدينية

.معامؿ التوافؽ= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كا

االسرشاذجح اإلتذاعح اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك .1.0 .1 1301 .1 .110 .3 اسرشاذجح ذقذ اىعيىاخ.

1101 11 .1.0 11 101 3 اسرشاذجح ذقذ اىذجج واىثشاه. 108 . 103 1 01. 1 اسرشاذجح اىذافعح.

108 . 01. 1 101 3 اسرشاذجح االسذثاط اىشض. 301 3 .. . 101 3 اسرشاذجح اىىذش تع اىفشد.

108 . 103 1 01. 1 اسرشاذجح اىناح. 801 1 01. 1 .10 1 اسرشاذجح ذض اىسيعح أو اىخذح.

1.08 8 .10 3 .110 1 سرشاذجح األش.ا .0..1 11 .0..1 11 .0..1 11 اىجىع

50

تعد االستراتيجيات اإلبداعية مف أىـ دعائـ اإلعبلف الناجح، فكؿ معمف لو أىداؼ محددة الستراتيجية طريقة الوصوؿ إلى ىذا اليدؼ أو وضع اليدؼ يريد تحقيقيا مف اإلعبلف، وتحدد ا

في القالب السميـ الذي يتفؽ مع سموؾ المستيمؾ، فبعد تحديد ىوية المستيمكيف المستيدفيف مف اإلعبلف ومعرفة أنماط سموكياتيـ الشرائية يأتي دور المعمف ليحدد طريقة الوصوؿ إلييـ

تـ ذلؾ عف طريؽ اختيار االستراتيجية المناسبة وتحفيزىـ عمى اتخاذ القرار المستيدؼ ويلؤلىداؼ اإلعبلنية المرصودة. وتعتبر استراتيجيات اإلعبلف ىي المفتاح الحاكـ في إدارة

.()اإلعبلف، فيي "األسموب الذي يستخدـ في إنجاز أىداؼ اإلعبلف"ستخدمة في ويتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تنوع وتعدد االستراتيجيات اإلبداعية الم

اإلعبلنات التميفزيونية المقدمة في القنوات الدينية، وقد جاءت استراتيجية تقديـ المعمومات في %، وتتفؽ ىذه االستراتيجية مع طبيعة اإلعبلنات عف السمع والخدمات .المقدمة بنسبة

ناتيا الجديدة، والتي قد تحتاج في كثير مف األحياف إلى تقديـ معمومات تفصيميو عف مكو وفاعميتيا، وكذلؾ قد تحتاج إلى وصؼ دقيؽ لكيفية استخداميا. بينما جاءت استراتيجية تقديـ

%، ثـ استراتيجية األمر في المرتبة الثالثة .الحجج والبراىيف في المرتبة الثانية بنسبة ، ثـ جاء %.%، ثـ استراتيجية تميز السمعة أو الخدمة في المرتبة الرابعة بنسبة .بنسبة

في المرتبة الخامسة كؿ مف )استراتيجية الدافعية واستراتيجية االرتباط الرمزي واستراتيجية % لكؿ منيـ، في حيف جاءت استراتيجية الوتر البيعي المنفرد في مؤخرة .المكانة( بنسبة

%. .بة االستراتيجيات اإلبداعية المستخدمة في اإلعبلنات المقدمة عبر القنوات الدينية بنس( حيث توصمت إلى أف استراتيجية تقديـ وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة داليا السواح )

المعمومات تأتي في مقدمة االستراتيجيات اإلبداعية المستخدمة في اإلعبلنات التميفزيونية.تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

ؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( واالستراتيجية اإلبداعية المستخدمة في اإلعبلنات، حيث بمغت مح، وقد كانت شدة العبلقة بيف .معنوية= مستوى، وىي دالة عند .= قيمة كا

، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة .المتغيريف متوسطة، حيث بمغ معامؿ التوافؽ= الدراسة فيما يتعمؽ باالستراتيجيات اإلبداعية المستخدمة في اإلعبلنات.بيف القناتيف محؿ

( 10) جدول يوضح االستماالت المستخدمة في إعالنات القنوات الدينية

.معامؿ التوافؽ= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كا

االسراالخ اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . خاصة بالمنتج.

. . . .خاصة بالمستهمك

. . . .خاصة بالمنشأة

. . . المجموع

56

يعمؿ المعمنوف عمى جعؿ قيـ الجميور المستيدؼ جوىر الرسالة اإلعبلنية، وتبدو ىذه ، ()نص اإلعبلف أو ضمنية في بيئة اإلعبلف ذاتو أو سموؾ الشخصيات القيـ صريحة في

ومف ثـ يعمؿ اإلعبلف عمى إثارة الرغبات الكامنة والحاجات غير المشبعة عند اإلنساف مقدما السمعة أو الخدمة المعمف عنيا عمى أنيا اإلشباع البديؿ وذلؾ مف خبلؿ إحبلؿ القيـ السمعية

فتصبح الجاذبية كامنة في العبلمة التجارية لمستحضرات التجميؿ أو محؿ القيـ اإلنسانية، . ()زجاجة عطر مف نوع معيف، أو ربط المركز االجتماعي بماركة السيارة التي نقودىا

وعمي الرغـ مف أف القيـ اإلنسانية والمنتجات المعمف عنيا )سمع أو خدمات( ىيكميف ط بينيما باستخداـ معاني ودالالت نفسية تعرؼ متباينيف؛ إال أف اإلعبلف يعمؿ عمى الرب

باالستماالت خاصة استماالت المستيمؾ، فعندما يستخدـ اإلعبلف استمالة األمومة أو الطفولة أو يقدـ صورة سعيدة ألسرة متحابة نتيجة استخداميا لمسمعة فإنو بذلؾ يخاطب فيو الترابط

.()األسريالستماالت الخاصة بالمنتج جاءت في المقدمة ويتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف ا

%، بينما .%، يمييا االستماالت الخاصة بالمستيمؾ في المرتبة الثانية بنسبة .بنسبة % فقط. .جاءت االستماالت الخاصة بالمنشأة في المؤخرة بنسبة

ت المنتج ( حيث توصمت إلى تقدـ استماالوتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة محمد فؤاد )(، سماح عمى استماالت المستيمؾ. بينما تختمؼ مع دراسة كؿ مف حسف نيازي )

حيث توصمتا إلى تقدـ استماالت المستيمؾ عمى استماالت السمعة. ()(محمدي )تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار = الرحمة( واالستماالت المستخدمة في اإلعبلنات، حيث بمغت قيمة كامحؿ الدراسة )الفتح،

، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف .معنوية= مستوى، وىي دالة عند .، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف .ضعيفة، حيث بمغ معامؿ التوافؽ=

المستخدمة في اإلعبلنات.محؿ الدراسة فيما يتعمؽ باالستماالت

55

( يوضح استماالت المنتج المستخدمة في إعالنات القنوات الدينية11) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع االستماالت الخاصة بالمنتج المستخدمة في

%، يمييا استمالة .إعبلنات القنوات الدينية، وقد جاءت استمالة األماف في المقدمة بنسبة %، ثـ استمالة الطبيعية في المرتبة الثالثة بنسبة بنسبة سيولة االستخداـ في المرتبة الثانية

%، ثـ استمالة المبلئمة في المرتبة .%، ثـ استمالة الصحة في المرتبة الرابعة بنسبة . %. .الخامسة بنسبة

: )المتانة، السحر، الندرة، خدمات ما بعد البيع( في مؤخرة اآلتيةبينما جاءت االستماالت ت الخاصة بالمنتج المستخدمة في إعبلنات القنوات الدينية . االستماال

ويبلحظ مف البيانات السابقة خموىا مف استمالة غمو السعر رغـ ما يعطيو مف انطباع لممستيمؾ بالجودة والفخامة وقد يرجع ذلؾ إلى طبيعة المنتجات والخدمات المعمف عنيا

والجميور الذي تستيدفو. حيث توصمت إلى أف (ي جزء منيا مع دراسة ابرادتشة سعيدة )وتتفؽ ىذه النتائج ف

. بينما تختمؼ مع دراسة MBCاستمالة الندرة جاءت في مؤخرة االستماالت اإلعبلنية في قناة ( حيث توصمت إلى أف استمالة السعر جاءت في مقدمة االستماالت حسف نيازي )

ثـ العصرية، ثـ الصحة، ثـ االستشياد، ثـ التمييز، ثـ الخاصة بالسمعة، يمييا استمالة التنافسية، الجوائز والمسابقات والعروض، بينما جاءت استمالة سيولة االستخداـ في المؤخرة.

اسراالخ اىرج اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك 1101 1. 1108 11 .1.0 .1 األا.

.1.0 .1 1.01 13 .0. 31 سهىىح االسرخذا. 01. 11 1.01 13 01. 33 .اىطثعح .80 11 1301 11 101 11 .اىصذح

101 31 .10 1 801 .3 اىالئح. 101 31 03. 1 .0. 31 اىجىدج. 101 31 .0. 11 101 .1 اىسعش.

.10 31 .10 8 .10 11 اىهذاا واىعشوض. .10 11 03. 1 101 11 اىجىاة اىرافسح.

.10 11 101 1 101 .1 اىعصشح. .10 11 101 1 101 .1 سهىىح اىذصىه.

101 11 03. 1 .10 1 اىشعثح. 101 11 .10 1 301 1 سرخذ. شهاداخ اى

301 8 101 3 301 1 اىراح.

.30 1 .. . .10 1 اىسذش. 101 . .. . 301 . اىذسج.

.. 1 .. 1 .. 3 خذاخ ا تعذ اىثع. .0..1 .11 .0..1 111 .0..1 311 اىجىع

55

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار مستخدمة في اإلعبلنات، حيث بمغت القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( واستماالت المنتج ال

، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .معنوية= مستوى، عند .= قيمة كااختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ باستماالت المنتج المستخدمة في

اإلعبلنات. ( يوضح استماالت المستهمك المستخدمة في إعالنات القنوات الدينية12) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع االستماالت الخاصة بالمستيمؾ المستخدمة في اإلعبلنات المقدمة في القنوات الدينية، وقد جاءت استمالة األمؿ في المقدمة بنسبة

%، ثـ استمالة اإلغراء بتجربة .سعادة بنسبة %، يمييا في المرتبة الثانية استمالة ال.%، ثـ .%، ثـ استمالة التوفير في المرتبة الرابعة بنسبة المنتج في المرتبة الثالثة بنسبة

%. بينما جاءت االستماالت .استمالة استثارة المشاعر الدينية في المرتبة الخامسة بنسبة التخويؼ، النجاح، األمومة واألبوة، إثارة اىتماـ الجنس التخمص من القمق والتوتر، : )اآلتية

األخر( في مؤخرة االستماالت الخاصة بالمستيمؾ المستخدمة في إعبلنات القنوات الدينية. ( حيث توصمتا (، حسف نيازي )وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة كؿ مف صفا محمد )

ت المستيمؾ المستخدمة في اإلعبلنات إلى أف استمالة السعادة جاءت في مقدمة استماال التميفزيونية.

ويبلحظ مف بيانات الجدوؿ السابؽ ضآلة استخداـ استمالة استثارة المشاعر الدينية حيث جاءت في الترتيب الخامس، مع أنو مف المفترض أف تكوف األكثر استخداما خاصة في القنوات

وكاالت إعبلف دولية، وخضوع اإلعبلف في الدينية، وىو ما يفسر في ضوء لجوء المعمنيف إلى ()(العالـ العربي واإلسبلمي لمشركات العالمية، وىو ما يتفؽ مع دراسة حمدي حسف )

والتي أشارت إلى أف الرسالة اإلعبلنية تظؿ انتقائية في تعامميا مع القيـ الثقافية السائدة في كممو. المجتمع وليست معبرة عف النسؽ الثقافي السائد بأ

اسراالخ اىسرهيل اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك 3.01 1. 1808 31 3101 .1 األو.

1108 11 1.03 11 .110 .3 اىسعادج. .1.0 11 1101 11 1101 38 .اإلغشاء ترجشتح اىرج

1101 13 1.01 13 1301 .3 اىرىفش. 1101 11 1.03 11 801 11 اسرثاسج اىشاعش اىذح.

01. .3 .80 . .0. 11 اىرخيص اىقيق واىرىذش. 103 11 .80 . .10 8 ف.اىرخى

.0. .1 01. 1 01. . اىجاح. 101 .1 101 1 .10 1 األىح واألتىج.

1. 1 .. 1 .. . .إثاسج اهرا اىجس اخش .0..1 311 .0..1 113 .0..1 113 اىجىع

56

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( واستماالت المستيمؾ المستخدمة في اإلعبلنات، حيث

، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف .معنوية= مستوى، عند .= بمغت قيمة كاحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ باستماالت المستيمؾ المستخدمة ىناؾ اختبلفات واض

في اإلعبلنات. ( يوضح استماالت المنشأة المستخدمة في إعالنات القنوات الدينية13) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف التركيز عمى سمات المنشأة جاء في المقدمة بنسبة

ة بدور المنشأة حياؿ المجتمع، وىذه نتيجة طبيعية تتفؽ % لبلستماالت المتعمق%، مقابؿ مع طبيعة المنشآت المعمنة عف المنتجات والخدمات والتي تستيدؼ في األساس تحقيؽ األرباح

(، وليس ليا دور خدمي حياؿ المجتمع. وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة كؿ مف محمد فؤاد )سمات المنشأة جاء في المقدمة، يمييا دور ( حيث توصمتا إلى أف ذكرحسف نيازي )

المنشأة حياؿ المجتمع. تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( واستماالت المنشأة المستخدمة في اإلعبلنات، حيث بمغت ، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .ة=معنوي مستوى، عند .= قيمة كا

اختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ باستماالت المنشأة المستخدمة في اإلعبلنات.

( يوضح القوالب الفنية المستخدمة في إعالنات القنوات الدينية14) جدول

.معامؿ التوافؽ= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كا

اسراالخ اىشأج

اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

ك ك ك . . . سمات المنشأة.

. . . دور المنشأة حيال المجتمع.

. . . المجموع

اىقاىة اىف

اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . .حديث مباشر

. . . أكثر من قالب.

. . . .حواري

. . . المجموع

56

شر ىو القالب الفني األكثر استخداما في يتضح مف الجدوؿ السابؽ أف الحديث المبا%، يميو استخداـ أكثر مف قالب .إعبلنات القنوات الدينية، حيث جاء في المقدمة بنسبة

%. .%، بينما جاء القالب الحواري في المؤخرة بنسبة .في المرتبة الثانية بنسبة لى أف الحديث المباشر ( حيث توصمت إوتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة حناف نصر )

يأتي في مقدمة األساليب المستخدمة في اإلعبلنات التميفزيونية، يميو الجمع بيف أكثر مف حسف (،أسموب. كما تتفؽ ىذه النتائج في بعض جوانبيا مع دراسة كؿ مف صفا محمد )

مقدمة ( حيث توصموا إلى أف الحديث المباشر يأتي في (، نسريف محمد )نيازي )األساليب المستخدمة في اإلعبلنات التميفزيونية، بينما تختمؼ عنيا في أف األسموب الغنائي جاء

في المرتبة الثانية. (، عارؼ القدسي بينما تختمؼ ىذه النتائج مع دراسة كؿ مف ىبو نور الديف )

ي اإلعبلنات ( حيث توصمتا إلى أف القالب الغنائي ىو القالب األكثر استخداما ف) التميفزيونية.

تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار = محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والقوالب الفنية المستخدمة في اإلعبلنات، حيث بمغت قيمة كا

المتغيريف ، وقد كانت شدة العبلقة بيف .معنوية= مستوى، وىي دالة عند .، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف .ضعيفة، حيث بمغ معامؿ التوافؽ=

محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالقوالب الفنية المستخدمة في اإلعبلنات.

( يوضح أساليب االنتاج المستخدمة في إعالنات القنوات الدينية15) جدول

غير دالة .اللة = مستوى الد درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف األسموب التمثيمي ىو األسموب الفني األكثر استخداما

%، يميو أسموب الشريحة أو .في إعبلنات القنوات الدينية، حيث جاء في المقدمة بنسبة موب في المرتبة %، ثـ الجمع بيف أكثر مف أس.الصورة الثابتة في المرتبة الثانية بنسبة

% فقط. .%، بينما جاءت الرسـو المتحركة في المؤخرة بنسبة .الثالثة بنسبة

أساليب االنتاج

الرحمة الفتح المجموع القناة

% ك % ك % ك . . . .التمثيمي

. . . أو الصور الثابتة. حةالشري

. . . أكثر من أسموب.

. . . .الرسوم المتحركة

. . . المجموع

56

(، وجواد محمد ) (،وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة كؿ مف ىبو نور الديف )حيث توصموا إلى ()((، وعامر غواص )وصفا محمد ) (،وحناف نصر )

يأتي في مقدمة األساليب المستخدمة في اإلعبلنات التميفزيونية. أف األسموب التمثيميتبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( وأساليب االنتاج المستخدمة في اإلعبلنات، حيث بمغت ، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .معنوية= مستوى، عند .= قيمة كا

اختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بأساليب االنتاج المستخدمة في اإلعبلنات.

وضح أساليب الكتابة المستخدمة في إعالنات القنوات الدينية( ي16) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف األسموب الوصفي ىو األسموب الفني األكثر

جاء ىذا األسموب استخداما في كتابة اإلعبلنات التميفزيونية المقدمة في القنوات الدينية، حيث%، يميو الجمع بيف أكثر مف أسموب في المرتبة الثانية بنسبة .في المقدمة بنسبة

%، ثـ األسموب اإلخباري .%، ثـ أسموب المشكمة والحؿ في المرتبة الثالثة بنسبة .، ثـ %.%، ثـ األسموب الحواري في المرتبة الخامسة بنسبة .في المرتبة الرابعة بنسبة

%، في حيف جاء أسموب المقارنة في .األسموب االستشيادي في المرتبة السادسة بنسبة %. .المؤخرة بنسبة

( حيث توصمت إلى أف األسموب وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة حسف نيازي ) الوصفي يأتي في مقدمة األساليب الفنية المستخدمة في كتابة اإلعبلنات التميفزيونية.

( حيث توصمتا (، سارة سبلـ )ينما تختمؼ مع دراسة كؿ مف محمد فؤاد )بإلى أف أسموب المشكمة والحؿ يأتي في مقدمة األساليب المستخدمة في تحرير اإلعبلنات

( حيث توصمت إلى أف التميفزيونية. كما تختمؼ ىذه النتائج مع دراسة حناف نصر )

أساىة اىنراتح

اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . األسموب الوصفي.

. . . أكثر من أسموب.

. . . .أسموب المشكمة والحل

. . . .األسموب اإلخباري

. . . األسموب الحواري.

. . . األسموب االستشهادي.

. . . أسموب المقارنة.

. . . المجموع

56

دمة األساليب المستخدمة في كتابة اإلعبلنات التميفزيونية، يميو األسموب اإلخباري يأتي في مق األسموب االستشيادي، ثـ الجمع بيف أكثر مف أسموب.

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار ات، حيث بمغت القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( وأساليب الكتابة المستخدمة في اإلعبلن

، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .معنوية= مستوى، عند .= قيمة كااختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بأساليب الكتابة المستخدمة في اإلعبلنات، ولعؿ ذلؾ يرجع إلى أف أسموب كتابة اإلعبلف يتوقؼ عمى اعتبارات عديدة منيا

لسمعة أو الخدمة أو الفكرة المعمف عنيا، واألىداؼ التي يسعي اإلعبلف إلى تحقيقيا، طبيعة ا وخصائص الجميور المستيدؼ.

( يوضح الشخصيات التي ظهرت في إعالنات القنوات الدينية17) جدول

دالةغير .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كاتسيـ الشخصيات اإلعبلنية التي تظير في الرسالة اإلعبلنية في دعـ الجيود اإلقناعية لئلعبلف التميفزيوني، وينطبؽ ذلؾ عمى الشخصيات الرئيسية، والشخصيات الثانوية المشتركة في اإلعبلف، والنشاطات التي يقوموف بيا، فالمتحدث األساسي في اإلعبلف لو شكؿ تأثيري

دراؾ ما ىو ميـ، وما ىو جدير باالىتماـ والثقة في الرسالة يظير في جذب المتمقي، وا ، لذلؾ يستعيف بعض المعمنيف بالمشاىير رغبة في تميز إعبلناتيـ ووضعيا في ()اإلعبلنية

مكانة مقنعة في ذاكرة ومشاعر المتمقي مما يزيد مف االتجاه اإليجابي ويزيد مف معدؿ تذكرىا؛ ، أي نقؿ شعبية المشاىير لمسمعة وحب الجماىير لممشاىير لحب ()اعميتياوبالتالي تزداد ف

السمعة واالستفادة مف رغبة الجميور في محاكاة المشاىير في طمب السمعة، لذا نجد أف مميارات العبة التنس Venus Williamsالدوالرات تنفؽ سنويا عمى عقود المشاىير في اإلعبلنات مثؿ

مميوف دوالر لمدة خمس سنوات مع التي أبرمت عقدا قيمتو دوف الشييرة وبطمة ويمبمالدولية لصناعة المبلبس الرياضية، مما يبرىف عمى الدور الكبير ليؤالء Reebokشركة

Bruce, Shimp and Sakano. وقد أشارت دراسة ()المشاىير في صناعة اإلعبلف

اىشخصح اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . خبراء متخصصون.

. . . مختمطة.

. . . عادية.

. . . دينية.

. . . كارتونية.

. . . لم تظهر.

. . . المجموع

56

ف لو دورا فعاال في تكويف صورة ذىنية إلى أف استخداـ المشاىير في اإلعبل ()() إيجابية لممنتج أو العبلمة التجارية وخمؽ شخصية مميزة ليا.

% مف حجـ العينة ظيرت .إعبلنا بنسبة ويتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف % لـ تظير فييا .إعبلنا بنسبة فييا شخصية )عمى اختبلؼ أدوارىا وصفتيا( مقابؿ

حيث اكتفت باالعتماد عمى الصور والرسـو والنصوص المصاحبة لصوت قارئ أي شخصية إعبلنا في قناة الفتح، اآلتيالتعميؽ اإلعبلني، وقد جاء توزيع ىذه اإلعبلنات عمى النحو

( حيث وتسعة إعبلنات في قناة الرحمة. وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة إسراء عصاـ )شخصيات المقدمة لئلعبلف التجاري في القنوات الفضائية العربية أشارت إلى أف نسبة وجود ال

% لعدـ وجود شخصيات..%، مقابؿ .بمغت كما يتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع الشخصيات التي ظيرت في إعبلنات

ة %، يمييـ في المرتب.القنوات الدينية، وقد جاء الخبراء المتخصصوف في المقدمة بنسبة %، ثـ الشخصية العادية في .الثانية الجمع بيف أكثر مف شخصية )مختمطة( بنسبة

%، واستخداـ إعبلنات القنوات الدينية لمشخصيات العادية ىو .المرتبة الثالثة بنسبة الوضع الطبيعي نظرا ألف االستعانة بالشخصيات المشيورة أمر مكمؼ ويحتاج إلى ميزانية

%، بينما جاءت الشخصية .صية الدينية في المرتبة الرابعة بنسبة خاصة، وجاءت الشخ % فقط. .الكارتونية في المؤخرة بنسبة

( حيث توصمتا (، حسف نيازي )وتتفؽ ىذه النتيجة مع دراسة صفا محمد )إلى أف الشخصية الكارتونية جاءت في مؤخرة الشخصيات التي تظير في اإلعبلنات

( حيث توصمت إلى أف الكارتوف يأتي ية. بينما تختمؼ مع دراسة نسريف محمد )التميفزيون(، إسراء عصاـ في المقدمة. كما تختمؼ ىذه النتائج مع دراسة كؿ محمد فؤاد )

( حيث توصموا (، عارؼ القدسي )(، حسف نيازي )(، حناف نصر )) مة الشخصيات المستخدمة في اإلعبلنات التميفزيونية.إلى أف الشخصية العادية تأتي في مقد

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والشخصيات التي ظيرت في اإلعبلنات، حيث بمغت

أي أنو لـ تكف ىناؾ ، وىي غير دالة،.معنوية= مستوى، عند .= قيمة كااختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالشخصيات التي ظيرت في

اإلعبلنات.

58

( يوضح نوع الشخصيات التي ظهرت في إعالنات القنوات الدينية18) جدول

دالةغير .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع الشخصيات التي ظيرت في إعبلنات القنوات

%، يمييا في المرتبة الثانية كؿ مف المرأة .الدينية، وقد جاء الرجؿ في المقدمة بنسبة %، بينما .% لكؿ منيما، ثـ الطفؿ في المرتبة الثالثة بنسبة .وأكثر مف شخص بنسبة

% فقط. وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة جواد .مع بيف الرجؿ والمرأة في المؤخرة بنسبة جاء الج( حيث توصمت إلى أف الرجؿ جاء في مقدمة الشخصيات التي تظير في محمد )

اإلعبلنات التميفزيونية، يميو المرأة في المرتبة الثانية. بينما تختمؼ مع دراسة كؿ مف حناف نصر حيث توصمت ىذه الدراسات إلى أف ((، فاتف الطنباري )السواح ) ( ، داليا)

المرأة جاءت في مقدمة الشخصيات المستخدمة في اإلعبلنات. كما تختمؼ مع دراسة حسف ( حيث توصمت إلى أف فئة )أكثر مف شخصية( جاءت في مقدمة الشخصيات نيازي )

التي ظيرت في اإلعبلنات التميفزيونية. تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsبإجراء اختبار و

القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( ونوع الشخصيات التي ظيرت في اإلعبلنات، حيث بمغت ، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .معنوية= مستوى، عند .= قيمة كا

ف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بنوع الشخصيات التي ظيرت في اختبلفات واضحة بيف القناتي اإلعبلنات. ( يوضح جنسية الشخصيات التي ظهرت في إعالنات القنوات الدينية19) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كا

ىع اىشخصح اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . رجل.

. . . امرأة.

. . . أكثر من شخص.

. . . طفل.

. . . رجل وامرأة.

. . . لم تظهر.

. . . المجموع

جسح اىشخصح اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . مصرية.

. . . مختمطة.

. . . أجنبية.

. . . عربية.

. . . لم تظهر.

. . . المجموع

50

يتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع جنسية الشخصيات التي ظيرت في إعبلنات %، يمييا في المرتبة .قنوات الدينية، وقد جاءت الشخصية المصرية في المقدمة بنسبة ال

%، ثـ الشخصية األجنبية في المرتبة .الثانية الجمع بيف أكثر مف جنسية )مختمطة( بنسبة % فقط. .%. بينما جاءت الشخصية العربية في المؤخرة بنسبة .الثالثة بنسبة

عبلنات الدولية قد تمجأ إلى استخداـ شخصيات عربية لمتوحد مع ويبلحظ أف بعض اإلنفسية المشاىد العربي ومخاطبتو بزيو وعاداتو وتقاليده ولغتو. وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة إسراء

( حيث أشارت إلى أف مبلمح الشخصية العربية تأتي في المقدمة بنسبة عصاـ )(، صفا محمد ما تتفؽ مع دراسة كؿ مف محمد فؤاد )%، يمييا المبلمح األجنبية. ك.

( حيث توصمتا إلى أف الشخصية المصرية جاءت في مقدمة الشخصيات التي تظير ) في اإلعبلنات التميفزيونية.

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار حمة( وجنسية الشخصيات التي ظيرت في اإلعبلنات، حيث القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الر

، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .معنوية= مستوى، عند .= بمغت قيمة كااختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بجنسية الشخصيات التي ظيرت في

اإلعبلنات. إلعالني في القنوات الدينية( يوضح الصوت الذي يقدم النص ا20) جدول

.معامؿ التوافؽ= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف االستعانة بالرجؿ في تقديـ نصوص إعبلنات القنوات

%، وىذا راجع لقوة صوت الرجؿ وعمؽ تأثيره في الجميور .الدينية جاء في المقدمة بنسبة %، بينما .ة بنسبة المتمقي، يميو في المرتبة الثانية وبفارؽ كبير الجمع بيف الرجؿ والمرأ

% فقط. وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة .جاء االستعانة بالمرأة فقط في الترتيب األخير بنسبة ( حيث توصموا إلى (، حناف نصر )(، عارؼ القدسي )كؿ مف محمد فؤاد )

أف صوت الرجؿ يأتي في مقدمة األصوات المستخدمة في اإلعبلنات التميفزيونية.تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsبإجراء اختبار و

= محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والصوت الذي يقدـ النص اإلعبلني، حيث بمغت قيمة كا، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف .معنوية= مستوى، وىي دالة عند .

، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف .توافؽ=متوسطة، حيث بمغ معامؿ ال محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالصوت الذي يقدـ النص اإلعبلني.

اىصىخ اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك 1.01 .. 1101 .1 .10. .1 .سجو

1103 13 .1.0 11 301 1 سجو واشأج. 101 1 103 1 101 3 .اشأج

.0..1 11 .0..1 11 .0..1 11 اىجىع

56

المغة المستخدم في إعالنات القنوات الدينية مستوى( يوضح 21) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كاخداما في إعبلنات يتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف الفصحي ىي المغة األكثر است

%، يمييا في المرتبة الثانية العامية .القنوات الدينية، حيث جاءت في المرتبة األولي بنسبة %. وتتفؽ .%، بينما جاء الجمع بيف العامية والفصحي في المؤخرة بنسبة .بنسبة

أتي في ( حيث توصمت إلى أف المغة الفصحي تىذه النتائج مع دراسة نسريف محمد )مقدمة المغات المستخدمة في اإلعبلنات العربية. بينما تختمؼ مع دراسة كؿ مف محمد فؤاد

(، حسف نيازي (، صفا محمد )حناف نصر ) (،(، ىبو نور الديف ))( حيث توصمت ىذه الدراسات إلى (، عارؼ القدسي )ابرادتشة سعيدة ) (،)

كثر استخداما في اإلعبلنات التميفزيونية. أف العامية ىي األإلى أف ىناؾ عبلقة بيف المغة المستخدمة ()(وقد أشارت دراسة شعباف شمس )

في الرسالة اإلعبلنية وطبيعة الوسيمة اإلعبلنية وجميورىا، فاستخداـ الفصحي في الصحافة يوف يرجع إلى طبيعة جميور يرجع إلى طبيعة جميور الصحافة، واستخداـ العامية في التميفز

% منو، كما أكدت الدراسة عمى وجود عبلقة بيف لغة التميفزيوف والذي يشكؿ األميوف الرسالة اإلعبلنية وبيف االستماالت المستخدمة، حيث ارتبطت الفصحي باالستماالت العقمية،

وارتبطت العامية باالستماالت العاطفية. تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

المغة المستخدـ في اإلعبلنات، حيث بمغت قيمة مستوىالقناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( و ، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ اختبلفات .معنوية= مستوى، عند .= كا

المغة المستخدـ في اإلعبلنات. وتتفؽ ىذه ىمستو واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ ب( حيث توصمت إلى عدـ وجود فروؽ دالة إحصائيا بيف النتيجة مع دراسة حسف نيازي )

المغة المستخدـ في اإلعبلنات. مستوىالقنوات الفضائية العربية فيما يتعمؽ ب

سرىي ىغح اإلعال اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك 1108 38 .3.0 . 1103 .1 فصذ.

.110 31 1.03 11 1.03 11 عاح.

3.01 .1 3.08 8 3.01 11 اىعاح.ذجع ت اىفصذ و

.0..1 11 .0..1 11 .0..1 11 اىجىع

55

ة إلعالنات القنوات الدينية( يوضح التجاوزات األخالقي22) جدول

.معامؿ التوافؽ= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كارصد الباحث الكثير مف التجاوزات األخبلقية لئلعبلنات المقدمة في القنوات الدينية،

ابؿ تجاوزا أخبلقيا مق تجاوزا أخبلقيا، وجاءت قناة الفتح في المقدمة بػ حيث بمغت لقناة الرحمة، األمر الذي يعني أف قناة الرحمة أكثر التزاما بمواثيؽ الشرؼ اإلعبلني، وىو

األمر المنتظر في المقاـ األوؿ مف القنوات الدينية التي تشترط عدـ تعارض اإلعبلنات مف عف حيث الشكؿ الفني ونوعية السمع والخدمات مع تعاليـ اإلسبلـ، فضبل عف رفضيا اإلعبلف

بعض المنتجات شديدة الحساسية التي ترحب القنوات األخرى بيا، إال أف تجاوز مضموف الرسالة اإلعبلنية وعدـ مصداقيتو أمر وارد في القنوات الدينية وىو أمر بالغ الخطورة حيث ال يتوقع المستيمؾ أف يأتي التضميؿ والخداع عبر القنوات الدينية التي يكسبيا ما تقدمو مف مواد شرعية ثقتو واحترامو. وقد يرجع ذلؾ إلى عدـ وجود إطار قانوني لئلعبلف في مصر وال يوجد معايير محددة لقبوؿ أو رفض اإلعبلف، وأف ىذه المعايير تتبايف مف قناة ألخري. وىو ما

(. وقد أشارت دراسة محي الديف عبد الحميـ أشارت إليو دراسة ىبو نور الديف محمد )لى أف كثير مف وسائؿ اإلعبلـ قد درجت عمى الحصوؿ عمى اإلعبلنات بأي إ ()()

شكؿ وبأية صورة ثـ تبثو إلى الجماىير. ويتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية لئلعبلنات المقدمة

بنسبة في القنوات الدينية، وقد جاءت التجاوزات األخبلقية الخاصة بالمنتج في المقدمة%، ثـ .%، يمييا في المرتبة الثانية التجاوزات المتعمقة بالمقارنة والمنافسة بنسبة .

%، ثـ االستشياد بالنصوص .التجاوزات الخاصة بثقافة التداوي في المرتبة الثالثة بنسبة ي المرتبة %، ثـ تقديـ اإلعبلف في شكؿ مادة برامجية ف.الدينية في المرتبة الرابعة بنسبة

: )الخاصة بتدني الذوؽ، اآلتية%. بينما جاءت التجاوزات األخبلقية .الخامسة بنسبة الخاصة بظيور األطفاؿ، الخاصة بظيور المرأة، تقديـ مشاىد عنؼ، الخاصة بالمنتجات شديدة

ازغبصاد ا٤خالل١خ اشؽخ افزؼ اغع امبح

% ن % ن % ن . . . .خاصة بالمنتج

. . . تتعمؽ بالمقارنة المنافسة.

. . . التداوي. خاصة بثقافة

. . . االستشياد بالنصوص الدينية.

. . . تقديـ اإلعبلف في شكؿ مادة برامجية

. . . بتدني الذوؽ.خاصة

. . . تتعمؽ بظيور األطفاؿ.

. . . تتعمؽ بظيور المرأة.

. . . تتعمؽ بالمنتجات الحساسة.

. . . تقديـ مشاىد عنؼ.

. . . المجموع

55

مع الحساسية( في مؤخرة التجاوزات األخبلقية إلعبلنات القنوات الدينية. وتختمؼ ىذه النتائج( حيث توصمت إلى أف التجاوزات المتعمقة بظيور المرأة في دراسة حسف نيازي )

اإلعبلف تأتي في مقدمة التجاوزات األخبلقية لمممارسة اإلعبلنية، يمييا تقديـ سمبيات غير مقبولة، ثـ سوء استخداـ المغة العربية في اإلعبلف.

روؽ ذات داللة إحصائية بيف تبيف وجود ف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار = القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والتجاوزات األخبلقية لئلعبلنات، حيث بمغت قيمة كا

، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف .معنوية= مستوى، وىي دالة عند .ة بيف القناتيف ، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضح.ضعيفة، حيث بمغ معامؿ التوافؽ=

محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالتجاوزات األخبلقية لئلعبلنات. وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة حسف ( حيث توصمت إلى وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القنوات الفضائية نيازي )

العربية مف حيث التزاميا بأخبلقيات اإلعبلف. لقنوات الدينية المتعمقة بالمنتج( يوضح التجاوزات األخالقية إلعالنات ا23) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمنتج المعمف عنو في القنوات الدينية، وقد جاء االدعاء بأنو األقوى واألكثر نجاحا في المقدمة بنسبة

%، ثـ جاء ) االدعاء .%، يميو في المرتبة الثانية االدعاء بأف أثاره مضمونو بنسبة .بأف المنتج ليس لو أعراض جانبية، واالدعاء بأنو يعالج أمراض متعددة( في المرتبة الثالثة

% لكؿ منيما، ثـ جاء )االدعاء بأنو يعالج األمراض المزمنة، عدـ إبراز موافقة .بنسبة % لكؿ منيما، ثـ االستشياد .زارة الصحة والجيات الرقابية( في المرتبة الرابعة بنسبة و

% ، ثـ احتواء اإلعبلف عمى عروض ترويجية في .بالمرضي في المرتبة الخامسة بنسبة %. بينما جاء االدعاء بأف المنتج كفيؿ بإنقاص الوزف وتقميؿ .المرتبة السادسة بنسبة

% فقط. وتختمؼ ؤخرة التجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمنتج المعمف عنو بنسبة الدىوف في م( حيث توصمت إلى أف االدعاء بأف أثاره مضمونو ىذه النتائج مع دراسة حسف نيازي )

رغبصاد ازظ اشؽخ فزؼا اغع امبح

% ن % ن % ن . . . األقوى واألكثر نجاحا.

. . . .أثاره مضمونة

. . . .ليس لو أعراض جانبية

. . . يعالج أمراض متعددة.

. . . يعالج األمراض المزمنة.

. . . راز موافقة وزارة الصحة.عدـ إب

. . . االستشياد بالمرضي.

. . . احتواء اإلعبلف عمى عروض.

. . . كفيؿ بإنقاص الوزف.

. . . المجموع

666

جاءت في مقدمة التجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمنتج، يمييا المقارنة والتفضيؿ )األقوى، األكثر عدـ إبراز موافقة الجيات المختصة، وجاء االستشياد بالمرضي في المؤخرة. نجاحا(، ثـ

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية Chi-Square Testsوبإجراء اختبار بيف القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والتجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمنتج المعمف عنو،

، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ..معنوية= مستوىند ، ع.= حيث بمغت قيمة كاىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالتجاوزات األخبلقية المتعمقة

( حيث توصمت إلى عدـ بالمنتج المعمف عنو. وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة حسف نيازي )ات الفضائية العربية فيما يتعمؽ بالتجاوزات األخبلقية وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القنو

الخاصة باإلعبلنات. ( يوضح التجاوزات األخالقية إلعالنات القنوات الدينية المتعمقة بثقافة التداوي24) جدول

دالةغير .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية المتعمقة بثقافة

%، يمييا في المرتبة .التداوي، وقد جاء التشجيع عمى التداوي بالنفس في المقدمة بنسبة %، ثـ جاء التشجيع عمى الكسؿ وعدـ .الثانية تصوير مشاىد المرض والشفاء بنسبة

%، بينما جاء ظيور المرضي وىـ يتمقوف .ة في المرتبة الثالثة بنسبة ممارسة الرياض %. .العبلج في مؤخرة التجاوزات األخبلقية المتعمقة بثقافة التداوي بنسبة

أف المبالغة في تقديـ ()(وقد أشارت دراسة سونيا دبوس وعادؿ عبد الغفار )أنو أف يدفع الجميور إلى استخداـ ىذه العقاقير دوف المزايا التي تتمتع بيا بعض العقاقير مف ش

إلى المبالغة إضافةاستشارة األطباء في بعض األحياف، وىو أمر ينطوي عمى مخاطر عديدة، في تبسيط المعمومة الصحية حوؿ العقاقير الجديدة وىذه مسألة أيضا تمحؽ الضرر بالمسئولية

( ختمؼ ىذه النتائج مع دراسة حسف نيازي )االجتماعية واألخبلقية لوسائؿ اإلعبلـ. وت حيث أشارت إلى خمو إعبلنات الفضائيات العربية مف التشجيع عمى التداوي بالنفس.

تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية Chi-Square Testsوبإجراء اختبار ة بثقافة التداوي، حيث بيف القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والتجاوزات األخبلقية المتعمق

، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .معنوية= مستوى، عند .= بمغت قيمة كااختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالتجاوزات األخبلقية المتعمقة بثقافة

التداوي.

اىرجاوصاخ اىخاصح تثقافح اىرذاو اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . .تشجع عمى التداوي بالنفس

. . . .تصور مشاهد المرض والشفاء

. . . ى الكسل.تشجع عم

. . . تظهر المرضي وهم يتمقون العالج.

. . . المجموع

666

ية إلعالنات القنوات الدينية المتعمقة بالمقارنة والمنافسة( يوضح التجاوزات األخالق25) جدول

غير دالة .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمقارنة

%، .بات في المقدمة بنسبة والمنافسة، وقد جاء إطبلؽ عبارات التفضيؿ والثناء دوف إث%، بينما جاء التأكيد .يمييا في المرتبة الثانية الحط مف قدر المنتجات المنافسة بنسبة

%..عمى ميزة غير ميمة في المؤخرة بنسبة ( حيث توصمت إلى وتتفؽ ىذه النتائج في بعض جوانبيا مع دراسة حسف نيازي )

ثناء دوف إثبات تأتي في مقدمة التجاوزات األخبلقية المتعمقة أف إطبلؽ عبارات التفضيؿ والبالمقارنة، بينما تختمؼ عنيا في أف التأكيد عمى ميزة غير ميمة جاءت في المرتبة الثانية، يمييا

الحط مف قدر المنتجات المنافسة. تبيف عدـ وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

قناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والتجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمقارنة والمنافسة، حيث ال، وىي غير دالة، أي أنو لـ تكف ىناؾ .معنوية= مستوى، عند .= بمغت قيمة كا

نة اختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالتجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمقار ( حيث توصمت إلى عدـ وجود والمنافسة. وتتفؽ ىذه النتائج مع دراسة حسف نيازي )

فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القنوات الفضائية العربية فيما يتعمؽ بالتجاوزات األخبلقية الخاصة بالمقارنة.

( يوضح القيم التي تعكسها إعالنات القنوات الدينية26) جدول

.معامؿ فاي= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كا

التجاوزات المتعمقة بالمقارنة والمنافسة

الرحمة فتحال المجموع القناة

% ك % ك % ك . . . إطالق عبارات التفضيل والثناء.

. . . الحط من قدر المنتجات المنافسة.

. . . التأكيد عمى ميزة غير مهمة.

. . . المجموع

اىق اىشدح اىفرخ اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك . . . .اإليجابية

. . . السمبية.

. . . المجموع

666

ا بارزا في نقؿ وغرس القيـ والمبادئ والمعايير السموكية تؤدي اإلعبلنات التميفزيونية دور وتدعميا إيجابا وسمبا مف خبلؿ التعبير المغوي والصور الذىنية والبيئات التي تنقميا شأنيا في ذلؾ شأف بقية المواد اإلعبلمية األخرى، وفي حالة تكرارىا واستمراريتيا يصبح تأثيرىا عمى

األخرى. ومما يزيد مف خطورة اإلعبلنات التميفزيونية أنيا تعد الجميور أشد وأقوي مف المواد إضافةمف أقوي األدوات التي ال تتوقؼ عند حدود البيع أو الترويج لسمعة أو خدمة معينة، فيي

إلى ذلؾ تروج لتصورات، ومفاىيـ، وعادات، وقيما تؤثر عمى اتجاه الفرد الذي بدوره يؤثر عمى في عكس ثقافة المجتمع، بؿ وفي بعض األحياف تثبيتيا وترسيخ سموكو، مما يجعؿ ليا دور

جذورىا.ويتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ أف القيـ اإليجابية جاءت في مقدمة القيـ التي تعكسيا

% لمقيـ السمبية. وتختمؼ .%، مقابؿ .اإلعبلنات المقدمة في القنوات الدينية بنسبة ( حيث توصمت إلى أف تقديـ السمبيات غير المقبولة ازي )ىذه النتائج مع دراسة حسف ني

% .%، مقابؿ .في اإلعبلنات المقدمة في الفضائيات العربية تأتي في المقدمة بنسبة لمقيـ اإليجابية.

إلى أنو كمما تواءـ اإلعبلف بما يقدمو مف قيـ Greogry & Munceوقد أشارت دراسة تمع ساعد ذلؾ عمى تكويف اتجاه إيجابي لمجميور نحو اإلعبلف مما مع القيـ السائدة في المج

يساىـ في التأثير اإليجابي عمى نيتو لشراء المنتج المعمف عنو، بؿ إف دراسة كؿ مف سامي عبد أشارتا إلى أف اتجاىات الفرد نحو اإلعبلف تعد ()() Mehta، ()(العزيز )

، فكمما كانت اتجاىات الفرد إيجابية نحو اإلعبلف ازدادت متغيرا مؤثرا عمى فعالية اإلعبلفمعدالت االىتماـ بو وتذكره واالقتناع بو، ومف ثـ تؤثر بشكؿ إيجابي عمى نية شراء المنتج

إلى أف اإلعبلف وعاء يصير ( )() Carolyn linالمعمف عنو. كما أشارت دراسة بية كالمادية والعصرية والفردية والشباب وقيـ الثقافات ويمزج القيـ، فيو يزاوج بيف قيـ الثقافة الغر

الشرقية كالجماعة واألسرة لكي يحقؽ أىدافو البيعية. تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار

، .= محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والقيـ التي تعكسيا اإلعبلنات، حيث بمغت قيمة كا، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف ضعيفة، حيث بمغ .معنوية= مستوىوىي دالة عند ، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف محؿ الدراسة فيما .معامؿ فاي=

يتعمؽ بالقيـ التي تعكسيا اإلعبلنات.

666

قيم اإليجابية التي تعكسها إعالنات القنوات الدينية( يوضح ال27) جدول

.معامؿ التوافؽ= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع القيـ اإليجابية التي تعكسيا اإلعبلنات

عمى رأس ىذه القيـ اإليجابية بنسبة المقدمة في القنوات الدينية، وقد جاءت قيمة الصحة%، ثـ قيمة اإليماف في المرتبة الثالثة .%، يمييا في المرتبة الثانية قيمة العمـ بنسبة

%، ثـ قيمة الترابط األسري .%، ثـ قيمة االقتصاد في المرتبة الرابعة بنسبة .بنسبة ، اآلتية%. بينما جاءت القيـ في المرتبة الخامسة بنسبة : )التعاوف، النظافة، النجاح، الكـر

تشجيع المنتج المحمي( في مؤخرة القيـ اإليجابية التي تعكسيا اإلعبلنات المقدمة في القنوات ( حيث توصمت إلى أف الحشمة الدينية. وتختمؼ ىذه النتائج مع دراسة حسف نيازي )ات المقدمة في الفضائيات العربية، يمييا تأتي في مقدمة القيـ اإليجابية التي تعكسيا اإلعبلن النظافة، ثـ الجماؿ، ثـ الترابط األسري، ثـ الصحة.

تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار = محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والقيـ اإليجابية التي تعكسيا اإلعبلنات، حيث بمغت قيمة كا

، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف .معنوية= مستوى، وىي دالة عند .، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف .متوسطة، حيث بمغ معامؿ التوافؽ=

محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالقيـ اإليجابية التي تعكسيا اإلعبلنات.

ام١ اإل٠غبث١خ شؽخا افزؼ اغع امبح

% ن % ن % ن .110 11 1301 11 1.08 18 اصؾخ0

1303 31 01. 1 1801 31 اؼ0 1108 31 .110 .1 01. 11 اإل٠ب0

1101 .3 1301 11 .1.0 13 االلزصبد0 .1.0 33 1301 11 .10 . ازشاثػ ا٤عش0

103 11 .10 1 .10 . اغبي0 101 11 01. 1 .10 8 اطػ0 .0. 11 01. 1 101 1 0 ازغبؼ .0. 11 .10 8 301 1 اؾشخ0 .10 .1 .10 1 301 1 ازؼب0 101 . 101 1 101 . اظبفخ0 101 8 .10 3 01. 1 اغبػ0

301 1 01. 1 .. . اىش 101 1 .. 1 108 3 رشغ١غ ازظ اؾ0

.0..1 331 .0..1 1.1 .0..1 111 اغع

666

التي تعكسها إعالنات القنوات الدينية ( يوضح القيم السمبية28) جدول

.معامؿ التوافؽ= .مستوى الداللة = درجات الحرية= .= كايتضح مف بيانات الجدوؿ السابؽ تعدد وتنوع القيـ السمبية التي تعكسيا اإلعبلنات المقدمة

%، يمييا في بية بنسبة في القنوات الدينية، وقد جاء التداوي بالنفس عمى رأس ىذه القيـ السم%، ثـ الخوؼ .%، ثـ المادية في المرتبة الثالثة بنسبة .المرتبة الثانية المقامرة بنسبة %. بينما جاء .%، ثـ التفاخر في المرتبة الخامسة بنسبة .في المرتبة الرابعة بنسبة

عدـ التسامح، جذب الجنس اآلخر، : )التبذير، العدوانية، األنانية، التعصب،اآلتيةكؿ مف القيـ تفضيؿ المنتج األجنبي( في مؤخرة القيـ السمبية التي تعكسيا اإلعبلنات المقدمة في القنوات

( حيث توصمت إلى أف التركيز عمى الدينية. وتختمؼ ىذه النتائج مع دراسة صفا محمد )عبلنات التميفزيونية، يمييا تبني جذب الجنس اآلخر جاء في مقدمة القيـ السمبية التي تعكسيا اإل

نمط متحرر بيف الجنسيف، ثـ العنؼ والعدوانية، ثـ اإليياـ بالفوز، ثـ السخرية مف اآلخريف.إلى أف ()() Jaspal Singh and Namrata Sandhuوقد أشارت دراسة

يؤدي إلى تدىور اإلعبلنات التميفزيونية التجارية تؤثر عمى القيـ االجتماعية والدينية، مما النسيج األخبلقي لممجتمع، كما أنيا تكرس األيديولوجيات التي تتعارض مع األعراؼ والتقاليد المجتمعية وتضر بيا، وتعمؿ عمى بناء منظومة قيـ غير مرغوب فييا مثؿ: المادية والنزعة

التأثير السمبي االستيبلكية واتخاذ قرارات الشراء بشكؿ مستقؿ كما أنيا تضر المجتمع مف خبلؿ عمى السموؾ البشري، كما كشفت الدراسة عف انتشار عواقب سمبية لئلعبلنات التميفزيونية التجارية والتي تظير في: تدني أخبلقيات المرأة، تشكيؿ توجيات جنسية سمبية، استياء ة، المستيمكيف، فقداف الثقة، شراء سمع غير مرغوب فييا، إضافة إلى تدىور العبلقات األسري

كما أدت إلى زيادة العنؼ ضد المرأة، كما أنيا تقدـ صورة نمطية ليا فتظير خادمة لمرجؿ، وتابعة لو، ومحدودية سمطاتيا في صنع القرار فضبل عف كونيا سمعة جنسية. وتختمؼ ىذه

( حيث توصمت إلى أف التبرج يأتي في مقدمة القيـ النتائج مع دراسة حسف نيازي )

اىق اىسيثح اىشدح فرخاى اىجىع اىقاج

% ك % ك % ك .310 11 3101 13 3103 .3 ازذا ثبفظ0

1803 .3 .80 . 3308 31 امبشح .110 31 1101 1 1.01 18 ابد٠خ

.1.0 .1 3101 11 101 1 اخف0 101 1 .. 1 .10 1 ازفبخش0 101 . .. . 01. . ازجز٠ش0

101 . 101 3 101 1 اؼذا١خ0 101 . 101 3 101 1 هؽت از .30 1 303 3 101 1 ا٤ب١خ0

.30 1 101 3 303 3 ازؼصت0 303 1 101 1 .. . ػذ ازغبؼ0

.10 3 303 1 101 1 عزة اغظ ا٢خش0 .10 3 303 1 101 1 رفع١ ازظ ا٤عج0

.0..1 111 .0..1 .1 .0..1 3. اغع

668

تعكسيا اإلعبلنات التميفزيونية، يمييا تبني نمط متحرر لمعبلقة بيف الجنسيف، ثـ السمبية التي جذب الجنس اآلخر، ثـ التبذير، ثـ العدوانية والتعصب.

تبيف وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف Chi-Square Testsوبإجراء اختبار = سيا اإلعبلنات، حيث بمغت قيمة كامحؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( والقيـ السمبية التي تعك

، وقد كانت شدة العبلقة بيف المتغيريف .معنوية= مستوى، وىي دالة عند .، أي أنو كانت ىناؾ اختبلفات واضحة بيف القناتيف .متوسطة، حيث بمغ معامؿ التوافؽ=

فؽ ىذه النتائج مع دراسة محؿ الدراسة فيما يتعمؽ بالقيـ السمبية التي تعكسيا اإلعبلنات. وتت( حيث توصمت إلى وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القنوات الفضائية حسف نيازي )

العربية فيما يتعمؽ بالتجاوزات األخبلقية الخاصة بتقديـ سمبيات غير مقبولة.

الخالصة والتوصيات:قية لئلعبلنات استيدفت الدراسة الكشؼ عف الممارسات السمبية والتجاوزات األخبل

التميفزيونية المقدمة في القنوات الدينية ذات التوجو اإلسبلمي، ورصد طبيعة األفكار المتضمنة في ىذه اإلعبلنات، وطبيعة القيـ التي تحمميا واالستراتيجيات اإلبداعية واالستماالت اإلعبلنية

ة، بيدؼ التعرؼ عمى التي تستخدميا، والجميور الذي تستيدفو، وكؿ ما يخص ىيئتيا الشكمييف العربي مستوىالتزاميا بالتشريعات والضوابط المنظمة لمممارسة اإلعبلنية عمى ال مدى

والدولي. واعتمدت الدراسة عمى منيج المسح وأداة تحميؿ المضموف التي استخدميا الباحث في ؿ دورة أكتوبر تحميؿ اإلعبلنات التميفزيونية المقدمة في قناتي )الفتح، والرحمة(، وذلؾ خبل

)بداية مف أكتوبر حتي نياية شير ديسمبر( وذلؾ خبلؿ الفترة المسائية بداية مف الساعة وبمغ عدد اإلعبلنات ،بتوقيت جرينتش( -قيت القاىرة )السادسة وحتي العاشرة مساء بتو

( بػ ) ( إعبلنا، وذلؾ بعد حذؼ اإلعبلنات المكررة، وقد جاءت قناة الفتح في المقدمة)كما استخدـ الباحث التحميؿ السيميولوجي في تحميؿ ،ا لقناة الرحمة( إعبلن إعبلنا مقابؿ)

الصور والتعبيرات غير المنطوقة أو المكتوبة عمى الشاشة كاإليماءات واإليحاءات والغمز وع بالعيف ومظاىر السعادة والمرح والعنؼ والغضب والخوؼ وكافة تعبيرات الوجو والجسد ون

المبلبس والشخصيات عربية كانت أـ أجنبية، لمتعرؼ عمى ما يمكف أف تدؿ عميو تمؾ التعبيرات وخمصت إلى عدة ،المعاني التي تخدـ أىداؼ الدراسةوالمظاىر مف قيـ واستماالت وغيرىا مف

نتائج أىميا:% % مقابؿ بمغت المساحة الزمنية لئلعبلنات في القنوات الدينية محؿ الدراسة -

لممادة البرامجية المقدمة، وىي نسبة مرتفعة، تخالؼ القواعد المعروفة في كؿ دوؿ العالـ والتي تطبؽ نظرية "ساعة المادة اإلعبلمية"، حيث تقسـ الساعة التميفزيونية إلى

دقائؽ فقط لئلعبلنات، األمر الذي يدؿ عمى أف ىناؾ خمبل دقيقة لممادة اإلعبلمية ونظومة اإلعبلمية العربية، فنحف أماـ غابة مف اإلعبلنات تتخمميا فقرات كبيرا في الم

إعبلمية.

رصد الباحث الكثير مف التجاوزات األخبلقية لئلعبلنات المقدمة في القنوات الدينية، -تجاوزا أخبلقيا تجاوزا أخبلقيا، وجاءت قناة الفتح في المقدمة بػ حيث بمغت

660

، األمر الذي يعني أف قناة الرحمة أكثر التزاما بمواثيؽ الشرؼ لقناة الرحمة مقابؿ اإلعبلني مف قناة الفتح.

تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية إلعبلنات القنوات الدينية، وقد جاءت التجاوزات -األخبلقية الخاصة بالمنتج في المقدمة، يمييا التجاوزات المتعمقة بالمقارنة والمنافسة، ثـ

الخاصة بثقافة التداوي، ثـ االستشياد بالنصوص الدينية، ثـ تقديـ اإلعبلف في التجاوزات : )الخاصة بتدني الذوؽ، اآلتيةشكؿ مادة برامجية. بينما جاءت التجاوزات األخبلقية

الخاصة بظيور األطفاؿ، الخاصة بظيور المرأة، تقديـ مشاىد عنؼ، الخاصة جاوزات األخبلقية إلعبلنات القنوات الدينية.بالمنتجات شديدة الحساسية( في مؤخرة الت

تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمنتج المعمف عنو في القنوات الدينية، وقد جاء -االدعاء بأنو األقوى واألكثر نجاحا في المقدمة، يميو االدعاء بأف أثاره مضمونو، ثـ جاء

واالدعاء بأنو يعالج أمراض متعددة( في ) االدعاء بأف المنتج ليس لو أعراض جانبية، المرتبة الثالثة، ثـ جاء )االدعاء بأنو يعالج األمراض المزمنة، عدـ إبراز موافقة وزارة الصحة والجيات الرقابية( في المرتبة الرابعة، ثـ االستشياد بالمرضي، ثـ احتواء

بإنقاص الوزف اإلعبلف عمى عروض ترويجية. بينما جاء االدعاء بأف المنتج كفيؿ وتقميؿ الدىوف في مؤخرة التجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمنتج المعمف عنو.

تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية المتعمقة بثقافة التداوي، وقد جاء التشجيع عمى التداوي -بالنفس في المقدمة، يمييا تصوير مشاىد المرض والشفاء، ثـ جاء التشجيع عمى الكسؿ

رسة الرياضة، بينما جاء ظيور المرضي وىـ يتمقوف العبلج في مؤخرة وعدـ مما التجاوزات األخبلقية المتعمقة بثقافة التداوي.

تعدد وتنوع التجاوزات األخبلقية المتعمقة بالمقارنة والمنافسة، وقد جاء إطبلؽ عبارات -منافسة ، بينما التفضيؿ والثناء دوف إثبات في المقدمة، يمييا الحط مف قدر المنتجات ال

جاء التأكيد عمى ميزة غير ميمة في المؤخرة.

تعدد وتنوع القيـ السمبية التي تعكسيا اإلعبلنات المقدمة في القنوات الدينية، وقد جاء -التداوي بالنفس عمى رأس ىذه القيـ السمبية، يمييا المقامرة، ثـ المادية، ثـ الخوؼ، ثـ

: )التبذير، العدوانية، األنانية، التعصب، عدـ تيةاآلالتفاخر. بينما جاء كؿ مف القيـ التسامح، جذب الجنس اآلخر، تفضيؿ المنتج األجنبي( في مؤخرة القيـ السمبية التي

تعكسيا إعبلنات القنوات الدينية

ثبت وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( فيما - قية لئلعبلنات.يتعمؽ بالتجاوزات األخبل

ثبت وجود فروؽ ذات داللة إحصائية بيف القناتيف محؿ الدراسة )الفتح، الرحمة( فيما - يتعمؽ بالقيـ السمبية التي تعكسيا اإلعبلنات.

وبناء عمى نتائج الدراسة الحالية والتي توصمت إلى عدـ وجود رقابة عمى محتوي ما ىو الئؽ وما ىو غير الئؽ؛ خرج الباحث اإلعبلنات المقدمة في الفضائيات العربية لتحديد

666

بمجموعة مف التوصيات التي مف شأنيا الحد مف ىذا التقديـ الغزير لئلعبلنات في مختمؼ وسائؿ اإلعبلـ وخاصة القنوات الفضائية، كما يمي:

بوضع أف يقـو المجمس الوطني لئلعبلـ الذي نص عميو الدستور المصري لعاـلزاـ المؤسسات اإلعبلنية بو، مع وجود إمكانية معاقبة واعتماد ميثاؽ شر ؼ إعبلني، وا

المخالفيف ليذا الميثاؽ.

إنشاء جياز رقابي لمتأكد مف صحة المحتوي اإلعبلني المقدـ في وسائؿ اإلعبلـ، والتأكدمف خمو اإلعبلنات مف أي تجاوزات أخبلقية، ويضمف التزاـ القائـ باالتصاؿ بالممارسات

لغاءه المينية السميمة، ويكوف ليذا الجياز الرقابي حؽ االعتراض الكامؿ عمى اإلعبلف وا ومنع بثو وفرض عقوبات عند إثبات المخالفات.

يتحتـ عمى األجيزة الحكومية ممثمة في وزارات الصحة، واإلعبلـ، واالستثمار، وجيازة حماية حماية المستيمؾ مراجعة قوانيف حماية المستيمؾ مف أجؿ تعظيـ عممي

المستيمكيف مف اإلعبلنات المضممة.

عند ثبوت المخالفة عمى أحد اإلعبلنات، ينبغي أف يشمؿ التحقيؽ جميع األطراؼالمسئولة عف نشر اإلعبلف المضمؿ مثؿ المحرريف، والمنتجيف، والممثميف، والمعمقيف...

وغيرىـ.

ضمف مياميا توعية الجميور مف الميـ قياـ جمعيات أىمية لحماية المستيمكيف يكوف مفبحقوقو وواجباتو، والتأكد مف مصداقية اإلعبلنات، ومعاونة الجيات الرسمية في متابعة ما ينشر مف إعبلنات والتأكد مف مصداقيتيا وموضوعيتيا وتطبيقيا لمقوانيف، واإلببلغ

عف أي مخالفات مف أي نوع.

لدراسات أو البحوث تقود إلى بحوث وفي ضوء ما تسوقو القاعدة البحثية القائمة بأف "ا، فإف ىذه الدراسة تثير عددا مف Research begets Researchأخري جديدة"

األطروحات النظرية والمنيجية التي تتطمب مزيدا مف الدراسات المستقبمية أبرزىا ما يمي: رصد التجاوزات األخبلقية إلعبلنات الفضائيات المتخصصة )دراما، سينما، أغاني، أطفاؿ(، ودراسة تأثير ىذه التجاوزات األخبلقية لئلعبلنات التميفزيونية عمى الجميور

المصري.

665

المراجع:

.1( ص2003سعبء اغشا، "اإلػال از١فض٠ صمبفخ االعزالن" )اإلعىذس٠خ: داس اؼشفخ اغبؼ١خ، - 1

2- Jaspal Singh and Namrata Sandhu, Impact of Television Commercials on The Social and

Moral Behavior of Indian Viewers- Empirical Evidence, International Journal of Humanities and

Social Science, (vol., 1, No 7 Special Issue- June 2011) p. 186. -3البد از١فض٠ رأص١شب ف ا٤غفبي ع ؽغ ١بص اص١ف ؾذ أؽذ بش، "ظبش اؼف از رؼىغب ئػ - 3

.231-231، اغذ ا٤ي، ص ص2011"، غخ اجؾس اإلػال١خ، عبؼخ ا٤صش، اؼذد اخبظ اضالص، ٠ب٠ش12اعخ أبي ؽغ اغضا، "اغبت ا٤خالل ف اإلػال از١فض٠ ػ امبر١ ا٤ اصش٠خ ا٤سظ١خ افعبئ١خ: دس - 4

( 2003رؾ١١خ"، اإرش اؼ اغ ازبعغ، أخالل١بد اإلػال ث١ اظش٠خ ازطج١ك )عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال، ب٠ .622-535ص ص

.142( ص2002ػذ سظب، ع اؼاد، "اإلػال ف اإلراػخ از١فض٠" )امبشح: داس اعخ اؼشث١خ، - 5اإلػال ازفض٠ ازشش٠ؼبد ف اغزؼبد اشاخ"، اغخ اصش٠خ جؾس اإلػال، اؼذد اخبظ ) فش٠بي ب، " - 6

.15( ص1333عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال ٠ب٠شاؼشث١خ ػجذ اؼض٠ض ػجذ اغزبس رشوغزب، "رأص١ش اإلػال از١فض٠ اذ ػ اغات االعزبػ١خ اضمبف١خ ف اىخ - 1

.101( ص1333اغؼد٠خ"، سعبخ دوزسا غ١ش شسح )عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال، .142فش٠بي ب، شعغ عبثك، ص - 2

.142ػذ سظب، ع اؼاد، شعغ عبثك، ص - 3

)عبؼخ ا٤صش: و١خ 14عفشا امبغ، "اإلػال صبػخ اإلػال ف اؼب اؼشث"، غخ اجؾس اإلػال١خ، اؼذد - 10 .141( ص2000اغخ اؼشث١خ، أوزثش

غبسق فزؼ هللا شج، "االرغببد ؾ اإلػال ف صش: داسعخ ١ذا١خ "، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ امبشح: - 11 .101( ص2 133و١خ اإلػال،

12-Heilbroner, Robert L. "Demand for The Supply Side", New York Review of Book, 38, June 11, 1981, p. 40.

غ ؾذ اغضاس، "رأص١ش ام١ از رؼىغب ئػالبد از١فض٠ ػ االرغببد ؾ اإلػال ف صش: دساعخ رؾ١١خ - 13 .126( ص١1332ذا١خ"، سعبخ دوزسا غ١ش شسح )عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال،

14- Tony Yeshin "Advertising", (London: Thomson Learning , 2006 ) , P 13.

.151ػذ سظب، ع اؼاد، شعغ عبثك، ص - 15 .133( ص 1323ؾذ افبئ، "اإلػال" )امبشح: ىزجخ ا٤غ اصش٠خ، - 16

11- WWW.Alhewar.Org/debat/Show.art.asp aid = 45560 اإلػال ف افعبئ١بد اؼشث١خ"، سعبخ دوزسا غ١ش شسح )عبؼخ ا٤صش: و١خ ؽغ ١بص اص١ف، "أخالل١بد - 12

.106( ص 2010اغخ اؼشث١خ، لغ اصؾبفخ اإلػال، .55( ص 2002صفد اؼب، "مذخ ف اإلػال" ) امبشح، اذاس اؼشث١خ شش ازص٠غ، - 13) لطش: صاسح االلبف اشئ اإلعال١خ ( ص 11"، وزبة ا٤خ ػذد أؽذ ػ١غب، "اإلػال ظس ئعال - 20 . زبػ ػ60-52ص

- http:// www.islamweb….okID=271&CATID=201

21- Khattak, Jamshed khan , Muhammad Aslam , khan , Op. Cit., p. 599 ١١خ ؼ١خ اإلػالبد ازؾش٠ش٠خ ف صؾ١فخ شؼجب شظ، "اإلػال ازؾش٠ش ف اصؾبفخ اصش٠خ: دساعخ رؾ - 22

13ا٤شا ف فزشح ازؾي االشزشاو الزصبد اغق"، غخ اجؾس اإلػال١خ ) عبؼخ ا٤صش: و١خ اغخ اؼشث١خ، ػذد .13( ص٠2000ب٠ش

.51( ص1333)امبشح: اذاس اصش٠خ اجب١خ، 1 اؾذ٠ذ، "اإلػال"، غ - 23

غب ؽبذ ئثشا١، "ارغببد اغس اصش ؾ أخالل١بد اإلػال اصؾف از١فض٠: داسعخ ١ذا١خ"، سعبخ ؽ - 24 (.. 2002دوزسا غ١ش شسح )عبؼخ ا٤صش: و١خ اغخ اؼشث١خ، لغ اصؾبفخ اإلػال،

ػض٠ضح ابغ "غخ اإلػالبد"، زبػ ػ: - 25www.Okaz.com.sa/new/ issues/2009/ htm. -

( 2005)اإلبساد اؼشث١خ ازؾذح: داس اىزبة اغبؼ اؼ١، 1اس دفغ هللا أؽذ، "اإلػال: ا٤عظ اجبدئ"، غ - 26 .201-206ص ص

665

: غبسق فزؼ هللا شج، "االرغببد ؾ اإلػال ف صش: داسعخ ١ذا١خ "، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ امبشح - 21

.105( ص1332و١خ اإلػال، ( 2010ؽغ١ شف١ك، "ع١ىع١خ اإلػال: دساعبد زطسح ف ػ افظ" )امبشح: داس فىش ف طجبػخ اشش - 22 .121ص .213( ص2005ف" )امبشح: اذاس اصش٠خ اجب١خ، -عبئ - اؾذ٠ذ، ع ئب، "اإلػال: أعغ - 23ذ ئثشا١، "أخالل١بد اإلػال از١فض٠ ػاللزب ثزشئخ اطف اصش"، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح صفب ؾ - 30

.142 ( ص2011)عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال، .34( ص2003شؼجب شظ، "اإلػال اإلراػ از١فض٠" )امبشح: اذاس اؼشث١خ شش ازص٠غ، - 31

.32، شعغ عبثك، صؽغ ١بص اص١ف - 32

.41( ص1333غبش شع ػط١خ، "ف اإلػال رخط١ػ اؾالد اإلػال١خ" )امبشح: د.، - 33

.141عفشا امبغ، شعغ عبثك، ص - 34

35- Blumberg, Philip, "The American Society", (New York Englewood), 2001, p. 64. .222( ص 2002)اإلبساد: ىزجخ افالػ شش ازص٠غ، 1غ ع١ب صبؼ، "أخالل١بد اإلػال"، - 36

37- Denis Mcquail, (2005). Mass Communication Theory. (5th ed.). (London: sage Publication), pp. 185-186. 38- John Vivian, (2006). The Media of Mass Communication. (USA, Pearson Education, Inc.), p. 490.

.224( ص2010)امبشح: داس افغش شش ازص٠غ، 1ؾذ ١ش ؽغبة، ظش٠بد االرصبي، غ - 3366- Merrill, J C., Three Theories of Press Responsibility and Advantages of Pluralistic Individualism, In: Deni Elliot (ed.), Responsible Journalism, Beverly Hills, California, Sage, 1986, pp 47:59

.33-32( ص ص2003)امبشح: اذاس اصش٠خ اجب١خ، 1ؾذ ؽغب اذ٠، اغإ١خ االعزبػ١خ صؾبفخ، غ - 41اشـــــط. زبػ ػ: /بــ ؽغـــ ػ، ف ؼ اإلػــــال االرصبي، اشـــ١شاص اذ ذساعــــبد - 42

www.sironline.com

43- Morton, Stanton, Zuppa and Mehta, "Food Advertising and Broadcasting Legislation A Case of System Failure", Nutrition and Dietetics. Vol. 62. N. 1. 2005, pp. 26-32. 44- Shabbir, Kirmani and Hafiz Ul- Hassan. "Children Attitudes Towards TV Advertisements in Pakistan", European Journal of Scientific Research. V. 21. N. 4. 2008. Pp. 693-699. 45- Jamshed khan & Mohammad Aslam khan, "General Attitudes of College Students Towards Effectiveness of Television Advertising In Pakistan" , European Journal of Scientific Research, Vol. 34 , No. 4, ( 2009) , pp. 591- 603. 46- Harlow, Jennifer, (2010), "Distraction and The Provision of Risk and Benefit Information in Prescription Drug Television Advertising". (M.A dissertation). UNITED STATES – NORTH CAROLINA: the University of North Carolina at Chapel Hill. Publication number: AAT1478155.

ؽغ ١بص اص١ف، "أخالل١بد اإلػال ف افعبئ١بد اؼشث١خ"، شعغ عبثك. -4148- T. D Vreugdenburg, C. D. Willis, L. Mundy and J. E. Hiller: "Advertising of Medical Devices in Australia, A Case Study of Breast Cancer Screening and Diagnostic Devices, International Medicine Journal, 2011. 49- Jaspal Singh and Namrata Sandhu, ( 2011), Op. Cit., p. 186. 50- Md. Ashaduzzaman & S.M Asif-Ur-Rahaman (2011): Impact of Television Advertisement on Buying Pattern of Women in Dakah City, European Journal of Business and Management, Vol. 3, No. 3, p. 16.

صفب ؾذ ئثشا١، شعغ عبثك. - 51

.231-231، ص صشعغ عبثكؽغ ١بص اص١ف ؾذ أؽذ بش، - 52

666

ػبسف ؾذ أؼ امذع، "ارغببد اغس اؼ١ ف اغس٠خ ا١١خ ؾ اإلػالبد از١فض١٠خ أصشب ػ - 53

(.2011فؼب١خ اإلػال: دساعخ غؾ١خ"، سعبخ دوزسا غ١ش شسح )عبؼخ أع١غ: و١خ ا٢داة، لغ اإلػال، 54- Chan, K., Leung Ng Y., Williams R., B., (2012), "What Do Adolescent girls learn about Gender roles from Advertising Images?", Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. 13 Issue: 4. Pp. 357-366. http://dx.doi.org110.1108117473611211282608.

ؾد ػجذ اؼبغ غ، "رأص١ش اإلػال از١فض٠ ثبماد افعبئ١خ اؼشث١خ ػ اغن االعزالو شجبة - 55 .63-10، ص ص2012اغبؼ"، غخ اجؾس اإلػال١خ، عبؼخ ا٤صش، اؼذد اضب اضالص، أوزثش

١ش اإلػالبد از١فض١٠خ ػ اؼبداد اصؾ١خ طف اصش"، سعبخ بعغز١ش غ١ش ؽب ؽغ١ ؽغ صش، "رأص - 56 (.2012شسح )عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال،

بع ث ؾذ ث عؼ١ذ اغؼذ، "رأص١ش اإلػالبد از١فض١٠خ ازغبس٠خ ػ اشأح_ دساعخ ١ذا١خ ػ اشأح اؼب١خ - 51ػب"، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ اذي اؼشث١خ: اظخ اؼشث١خ زشث١خ اضمبفخ اؼ، ؼذ اؼبخ ف عطخ

(.2012اجؾس اذساعبد اؼشث١خ ثبمبشح، لغ اذساعبد اإلػال١خ، ن اششائ ذ٠"، سعبخ اغ فزؾ فشط، "ػاللخ اغس اصش ثبماد افعبئ١خ اإلػال١خ اؼىبعب ػ اغ - 52

(.2012بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ ػ١ شظ: و١خ ا٢داة، لغ ػ االرصبي اإلػال، ش٠ب صس وبي أث عخ، "أصش ئػال ازغ٠ك اجبشش ثبز١فض٠ ػ اغن االعزالو شأح اصش٠خ: - 53

شسح )عبؼخ اف١خ: و١خ ازشث١خ اػ١خ، لغ اؼ االعزبػ١خ اإلػال، دساعخ رؾ١١خ ١ذا١خ"، سعبخ بعغز١ش غ١ش 2012.)

ذ ؽ١ذ ؼض اب، "اعزخذا اشجبة اغبؼ إلػالبد زغبد ازغ١ ثبز١فض٠ اإلشجبػبد ازؾممخ ب"، - 60 (.2012ب طفخ، لغ اإلػال صمبفخ اطف، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ ػ١ شظ: ؼذ اذساعبد اؼ١

ػجذ اؾى أث ؽطت، "ارغببد اغس اصش ؾ اإلػالبد اشسح ف اصؾف اذ١٠خ اإلعال١خ: دساعخ - 61 . 210 -235، ص ص١2013ذا١خ"، غخ اجؾس اإلػال١خ، عبؼخ ا٤صش، اؼذد ازبعغ اضالص، ٠ب٠ش

ضاشح، "رأص١ش ئػالبد اماد افعبئ١خ ف دػ اغن اششائ شجبة ا٤سد"، غخ اجؾس اإلػال١خ، بي ا - 62 .454-412، ص ص2013عبؼخ ا٤صش، اؼذد ا٤سثؼ، أوزثش

اشجبة ؾذ ١ت ٠بع١، "اإلػالبد از١فض١٠خ دسب ف دػ اغن اششائ_ دساعخ ١ذا١خ ػ ػ١خ - 63اؼشال"، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ اذي اؼشث١خ: اظخ اؼشث١خ زشث١خ اضمبفخ اؼ، ؼذ اجؾس

(.2013اذساعبد اؼشث١خ ثبمبشح، لغ اذساعبد اإلػال١خ،

64- Joa Quin (2015)."Direct of Women's Health Care"(Work Sheet in The Regional Conference for Healtecare in America ,vol.12.issu2.pp123-135.

أؽذ ئثشا١ اخصب، "اعزخذا اشأح ف اإلػالبد از١فض١٠خ: از١فض٠ ا٤سد لبح سؤ٠ب أرعب"، سعبخ - 65 (.2015بعغز١ش غ١ش شسح )ا٤سد: ػب، عبؼخ اجزشا، و١خ اإلػال،

ء ػصب فزؼ هللا ؾذ صس، "ازغش٠ت اضمبف ف اإلػالبد ازغبس٠خ ثبماد افعبئ١خ اؼشث١خ: دساعخ ئعشا - 66 (. 2016رؾ١١خ"، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ ػ١ شظ: و١خ ازشث١خ اػ١خ، لغ اإلػال ازشث،

ػ االعزالن اش٠ف"، سعبخ دوزسا غ١ش شسح )عبؼخ ػ١ ج س اذ٠ ؾذ، "اإلػال ازفض٠ أصش ػ - 61 (.2016شظ: و١خ اضساػخ،

ػبدي سفؼذ ػجذ اؾى١، "ارغببد صبؼ اإلػالبد ؾ رشش٠ؼبد أخالل١بد اإلػال ف صش: دساعخ ١ذا١خ"، - 62 .204 -111ص ص (2012)عبؼخ ا٤صش: و١خ اإلػال، 43غخ اجؾس اإلػال١خ، اؼذد

63-Babbie, Earl (2007). The Practice of Social Research, 11th

ed., Belmont: Wads Worth, p. 89.

.161( ص2001)امبشح، داس اعخ اؼشث١خ، 1عب غب٠غ، "ثؾس اإلػال"، غ - 10

.34( ص2002س افغش شش ازص٠غ، ؾذ ١ش ؽغبة، "أعبع١بد اجؾس اإلػال١خ االعزبػ١خ" )امبشح: دا - 11

عؼ١ذ ؾذ اغ١ذ ػجذ اغاد، "ارغببد لبدح اشأ اذ١١٠ ؾ اإلػالبد اصؾف١خ از١فض١٠خ: دساعخ ١ذا١خ"، - 12 .225( ص2013سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ ا٤صش: و١خ اإلػال،

ابد اشجبة اغبؼ ماد افعبئ١خ اصش٠خ اخبصخ اإلشجبػبد ازؾممخ اغ١ذ ؾذ اغ١ذ عب اخطبس، "اعزخذ - 13ب: دساعخ رطج١م١خ ػ لبر دس٠ اضب١خ اؾس"، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ اضلبص٠ك: و١خ ا٢داة، لغ

.223( ص2003اإلػال،

ػالبد از١فض١٠خ: دساعخ غؾ١خ"، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح ػبسف ؾذ أؼ امذع، "ػاللخ اطف ا١ ثبإل - 14)عبؼخ اذي اؼشث١خ: اظخ اؼشث١خ زشث١خ اضمبفخ اؼ، ؼذ اجؾس اذساعبد اؼشث١خ، لغ اذساعبد اإلػال١خ،

.210( ص2005

666

صش ػ اطف اصش"، سعبخ بعغز١ش غ١ش أ Space toonغش٠ ؾذ ػجذ اؼض٠ض، "اع از رمذ لبح - 15

.260( ص2001شسح )عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال، 16- Arthur Burger: Media Research Techniques. (California, Sage Publication, 1991), p.25.

.221( ص1335ح: ػب اىزت، )امبش 2ع١ش ؾذ ؽغ١، "ثؾس اإلػال: دساعبد ف بظ اجؾش اؼ"، غ - 11 .25( ص1323)عذح: داس اششق، 1ؾذ ػجذ اؾ١ذ، "رؾ١ اؾز ف ثؾس اإلػال"، غ - 12

- http://baheth.info/all.jsp?termاجبؽش اؼشث، بدح اغ١بء: زبػ ػ - 13 .23، 22زب: عسح د، ا٠٢ - 20

.360( ص2004)امبشح: ىزجخ اششق اذ١خ، 2، ط4غغ اغخ اؼشث١خ، "اؼغ اع١ػ"، غ - 21 ( زبػ ػ:2005)اغضائش: داس اغشة شش ازص٠غ، 1لذس ػجذهللا، "ع١١بئ١خ اصس"، غ - 22

http://naqed.info/forums/index.php?showtopic=355 -

ػصب صش ع١، "اعزخذا اغ١١ع١ب ف رؾ١ اصسح از١فض١٠خ"، غخ اجؾس اإلػال١خ، اؼذد اؾبد ػشش، - 23 .133-134، ص ص1333عبؼخ ا٤صش، ١٠

اإلػال١خ اؼشث١خ: اذساعبد اصش٠خ رعب"، اغخ اؼ١خ ؾذ شب، "ئشىب١بد رؾ١ اخطبة ف اذساعبد - 24 ، زبػ ػ:2004ى١خ ا٢داة، عبؼخ ا١ب، أثش٠

http://www.q8mediaclub.com/vb/showthread.php?t=1954 -

اؾى١:أعبء اغبدح ا٤عبرزح أعزبر اؼاللبد اؼبخ اإلػال ثى١خ اإلػال عبؼخ امبشح. أ.د/ ؾد ٠عف -1أعزبر اإلراػخ از١فض٠ سئ١ظ لغ اإلػال ثى١خ ا٢داة عبؼخ أ.د/ ١ ؽغ١ -2

ؽا. عبؼخ ػ١ شظ.أعزبر اإلػال ثى١خ اجبد ٣داة اؼ ازشث١خ أ.د/ ائ ئعبػ١ ػجذ اجبس -3 أعزبر اؼاللبد اؼبخ اإلػال ثى١خ اإلػال عبؼخ امبشح. أ.د/ ؽب ع١ذ -4 أعزبر اؼاللبد اؼبخ اإلػال ثى١خ اإلػال عبؼخ امبشح. أ.د/ صش٠ب أؽذ اجذ -5 .اذ١خ شصثى١خ اإلػال عبؼخ اؼاللبد اؼبخ اإلػالأعزبر سصق عؼذ أ.د/ -6 أعزبر اؼاللبد اؼبخ اإلػال اغبػذ ثى١خ ا٢داة عبؼخ ؽا. .د/ فإادح اجىش أ -1أعزبر اإلراػخ از١فض٠ اغبػذ ثى١خ اذساعبد اإلعال١خ اؼشث١خ أ.د/ الء اؼمبد -2

ثبد.

١خ" )امبشح: اذاس اصش٠خ ش١بء ر افمبس صغ١ت، "بظ اجؾش االعزخذابد اإلؽصبئ١خ ف اذساعبد اإلػال - 25 .12( ص 2003اجب١خ،

.126( ص2006ػبغف ػذ اؼجذ، "اشأ اؼب غشق ل١بع" )امبشح: داس افىش اؼشث، - 26 ض٠ذ ازفبص١ ٠ى اشعع ئ: - 21

ؾب: دساعخ رطج١م١خ"، سعبخ دوزسا ؾذ فإاد اذشا، "اإلػالبد اطج١خ ف افعبئ١بد اؼشث١خ ارغببد اغس - .123ص (2011غ١ش شسح )عبؼخ ا٤صش: و١خ اإلػال،

، زبػ ػ:24/6/2015عب ػجذ اؼض٠ض، ؽاس غ غخ امذط اؼشث، ثزبس٠خ - 22http://www.alquds.co.uk/?p=362415 -

ج١ش فزؾ ؾذ اششث١، ام١ از ٠زعب اإلػال ف اماد افعبئ١خ اؼشث١خ، دساعخ رؾ١١خ خالي ػب ػ - 23 (.2003، سعبخ دوزسا غ١ش شسح )عبؼخ اضلبص٠ك: و١خ ا٢داة، لغ اإلػال، 2000، 1333

اظش: - 30افشص ازؾذ٠بد.. االغ اطؽبد"، )امبشح: ئ٠زشان ؽغ ١بص اص١ف، "افعبئ١بد اؼشث١خ ف ػصش اؼخ: -

.33( ص2010طجبػخ اشش ازص٠غ، ذ صبؼ، افعبئ١بد اؼشث١خ اإلعال١خ ث١ سفعب إلػال سفط اإلػال ب، زبػ ػ لغ عش٠ذح اششق ا٤عػ -

2001/ 22/1ثزبس٠خ http://archive.aawsat.com/details.asp?issueno=10261&article=403800#.VqYxBPlTLIU -

21/4/2016 ث١خ: دساعخ عبسح ؾد ػجذ اؼض٠ض عال، "اؼا اإصشح ػ اعزغبثخ اغس إلػالبد اذائ١خ ثبفعبئ١بد اؼش 31-

(.2013رؾ١١خ ١ذا١خ"، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ ؽا: و١خ ا٢داة، لغ اإلػال،

666

فبر ػجذ اشؽ اطجبس، "ذ ئدسان ا٤غفبي شىالد اج١ئ١خ خالي اإلػالبد از١فض١٠خ"، غخ اجؾس - 32

.2006، أوزثش اإلػال١خ، عبؼخ ا٤صش، اؼذد اغبدط اؼشش

"، سعبخ MBCاثشادرشخ عؼ١ذح، "االعزبالد اإللبػ١خ ف اإلػال ازفض: دساعخ رؾ١١خ ف ع ئػالبد لبح - 33بعغز١ش غ١ش شسح )اغضائش: عبؼخ زس، لغط١خ، و١خ اؼ اإلغب١خ اؼ االعزبػ١خ، لغ ػ اإلػال

.125( ص2003االرصبي، .120ؽغ ١بص اص١ف، "أخالل١بد اإلػال ف افعبئ١بد اؼشث١خ"، شعغ عبثك، ص - 34

)امبشح: اىزجخ اؼصش٠خ شش ازص٠غ، 1ازطج١مبد"، غ –االعزشار١غ١بد –أؽذ عجش، "ئداسح ازغ٠ك: افب١ - 35 .301( ص2001

96- Michael W & et al, "Introduction Mass Communication", (New York: Mc Graw Hill, inc 1986) p. 312.

١ذ فغزك، "عؾش اشبشخ غغ١بب اخف"، غخ افىش اؼشث، اؼذد اخبظ اضالص )ث١شد: شوض االرؾبد - 31 .111( ص1325ام،

.226ؽغ ١بص اص١ف، "أخالل١بد اإلػال ف افعبئ١بد اؼشث١خ"، شعغ عبثك، ص - 32

عبػ ؾذ ؾذ، "ام١ ازعخ ف ئػالبد اغالد اغبئ١خ اؼشث١خ ػاللزب ثبرغببد اشأح ؾ اإلػال"، - 33 (.2005سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح )عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال،

از١فض٠ ف اؼب اؼشث"، ؽذ ؽغ، "اع اضمبف العزبالد اإلػال١خ: دساعخ مبسخ ؼ١خ ئػالبد - 100 .113، ص2000، 33١٠غخ اجؾس اذساعبد اؼشث١خ، ؼذ اجؾس اذساعبد اؼشث١خ، اؼذد

ػبش عؼ١ذ عؼذ غاص، "اعزخذابد اطف اؼب جشاظ ا٤غفبي از١فض١٠خ"، سعبخ بعغز١ش غ١ش شسح - 101 .105-104( ص ص2001)عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال،

اي ع١ب سعب، "ازشئخ االعزالو١خ طف دس ا٤عشح اإلػالبد ازغبس٠خ ثبز١فض٠" )امبشح: داس - 102 .46( ص1333اعخ اؼشث١خ،

، عب ػجذ اؼض٠ض، "اؼا اإصشح ف فؼب١خ اإلػال از١فض٠ ف صش"، اغخ اصش٠خ جؾس اإلػال - 103 .21( ص2001اؼذد اؼبشش )عبؼخ امبشح: و١خ اإلػال، بسط

104- Solomon, M.R. (2002),"Consumer Behavior: Buying Having, and Being,"5th ed., New Jersey: Prentice Hall.

105- Bruce R.M., Shimp T.A. and Sakano, T. (2006), "Celebrity Endorsements in Japan and The United States: Is Negative Information All That Harmful?" Journal of Advertising Research, Vol.46, No.1, pp.113-123.

شؼجب أث ا١ض٠ذ شظ، "غخ اشعبخ اإلػال١خ: دساعخ رؾ١١خ ػ ػ١خ اإلػالبد از١فض١٠خ اصؾف١خ ف - 106 (.2002)عبؼخ ا١ب: و١خ ا٢داة، 44شا"، غخ ا٢داة اؼ اإلغب١خ، ػذدامبح ا٤ عش٠ذح ا٤

ؾ١ اذ٠ ػجذ اؾ١، "ظاثػ أخالل١بد اإلػال اإلػال اطج ف عبئ اإلػال لاد اجش اخزفخ"، سلخ - 101 اطج، اشوض اذ جؾس اذساعبد ػ مذخ ئ اإرش اذ ا٤ي ظاثػ أخالل١بد اإلػال اإلػال

.20-61، ص ص2003فجشا٠ش 6 – 4اغىب١خ، عبؼخ ا٤صش،

ع١ب دثط، ػبدي ػجذ اغفبس، أخالل١بد اإلػال اطج ث١ اظش٠خ ازطج١ك، سلخ ػ مذخ ئ اإرش اذ - 102فجشا٠ش، 6 – 4شوض اذ جؾس اذساعبد اغىب١خ، ف افزشح ا٤ي ظاثػ أخالل١بد اإلػال اإلػال اطج، ا

.35-21، ص ص2003عبؼخ ا٤صش،

.21عب ػجذ اؼض٠ض، "اؼا اإصشح ف فؼب١خ اإلػال از١فض٠ ف صش"، شعغ عبثك، ص - 103110- Abhilasha, Mehta Obser Uhtions, Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, May, June 2000, pp. 67-71 111- Carolyn lin, Cultural Values Reflected in Chinece and American T.V advertising, Journal of Advertising Research, Vol. XXX, No. 4 Winter 2001, pp. 84-93. 112- Jaspal Singh and Namrata Sandhu, ( 2011), Op. Cit., p. 186.