Тема 4. Комплекс маркетинга в сфере ...asu.msgi.info/UniversysDWNL/Library/8FBD8774-C9C2-47C9...Комплекс маркетинга (система «маркетинг-микс»)

МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОЧУ ВПО «МОСКОВСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ»

г. Москва, 2014

Программа профессиональной переподготовки «Менеджмент в образовании»

Лекции по дисциплине «Маркетинг образовательных услуг»

Тема 4. Комплекс маркетинга в сфере

образовательных услуг

Содержание

1. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов позиционирование образовательных услуг………………

2 стр.

2. Составляющие комплекса маркетинга (по С. А. Езоповой)……………………………………………..

5 стр.

3. Список литературы………………………………………...

16 стр.

Маркетинг образовательных услуг Тема 4. Комплекс маркетинга в сфере образовательных услуг. Коблева Анжела Лионтьевна, к.п.н.

НОЧУ ВПО «МСГИ» Программа профессиональной переподготовки

«Менеджмент в образовании» Страница 2

1. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов позиционирование образовательных услуг

В современных условиях непрерывных социально-экономических преобразований каждому ОУ необходимо определиться: на удовлетворении каких запросов оно сконцентрирует свои усилия, с какой группой потребителей будет работать, – т.е. выявить целевой сегмент. В рамках данной темы мы рассмотри основы организации эффективности сегментации рынка образовательных услуг и их последующем позиционировании, опираясь на материалы С. А. Езоповой об изучении маркетинговой деятельности ОУ.

Критерии и условия эффективности сегментации (по С. А. Езоповой). Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разделении

множества потенциальных покупателей на рыночные сегменты с целью предложения им различных услуг. Рыночный сегмент – однородная группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемые услуги и маркетинговые мероприятия.

Необходимость проведения сегментации на рынке образовательных услуг обусловлена, с одной стороны, широкой вариативностью образовательных услуг ОУ, а с другой – разнообразием образовательных запросов родителей. Таким образом, перед ОУ встают задачи: выявление целевого рыночного сегмента; разработка услуг, удовлетворяющих его требования; последующее сосредоточение на нем маркетинговых усилий в условиях конкурентной борьбы.

Осуществление сегментации рынка обеспечивает ОУ следующие преимущества:

возможность разработки и представления на рынок новых образовательных услуг, соответствующих запросам потребителей;

определение эффективных стратегий продвижения образовательных услуг на целевых рынках при минимальных затратах;

наличие информации о конкурентной ситуации на рынке и на ее основе определение конкурентных позиций ОУ.

Процесс сегментации рынка образовательных услуг состоит из следующих этапов: определение критериев сегментации рынка; составление профиля покупателя услуг ОУ того или иного сегмента; выбор целевых рынков.

П е р в ы й э т а п – определение критериев сегментации рынка. Выбор из множества критериев будет зависеть от того, чем занимается организация, которая проводит сегментацию, от характеристик рынка, на котором она работает, и т.д. Рассмотрим критерии сегментации, которые могут быть использованы на рынке образовательных услуг:




демографический – сегментация по возрасту, полу, семейному положению, национальности и т.д.

Например: образовательное учреждение предоставляет услуги только лицам женского пола в возрасте от 6 до 18 лет – женская гимназия;

социально-экономический – сегментация по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий и т.д.

Например: ОУ, ориентируясь на привлечение финансово обеспеченных родителей, устанавливает высокие цены на услуги;

географический – сегментация по географическим зонам (страна, город, район, микрорайон и т.д.).

Например: ОУ при определении ассортиментной политики прежде всего ориентируется на запросы родителей, проживающих в микрорайонах, близлежащих к ОУ;

психографический – сегментация по стилю жизни, личностным особенностям. Эти критерии редко используются при сегментации в силу трудностей их измерения. Однако некоторые ОУ при организации маркетинговой деятельности учитывают данные характеристики.

Например: ОУ в рекламном обращении акцентирует внимание на престижности своих услуг или высокой степени их популярности среди активных, целеустремленных родителей, уверенных в завтрашнем дне;

поведенческий – сегментация по отношению потребителей к услугам, мотивам их приобретения, искомым выгодам, степени лояльности к услугам, степени готовности к восприятию услуги.

Например: ОУ может предложить несколько вариантов продвижения услуг на рынок в зависимости от степени информированности родителей о них (не информированы; владеют отрывочной информацией; владеют полной информацией).

Определив один или несколько критериев, по которым будет осуществляться сегментация, следует непосредственно переходить к ее осуществлению.

В т о р о й э т а п – составление профиля покупателя услуг ОУ того или иного сегмента.

Составление потребительских профилей позволяет выявить рыночные сегменты, определить группы покупателей, которые будут сходным образом относиться к предложенной услуге, реагировать на маркетинговые мероприятия.

Группы, полученные в результате сегментации, должны отвечать следующим требованиям:

однородность потребителей. Потребители, отнесенные к тому и иному сегменту, должны иметь сходные потребности и реагировать сходным




образом на предлагаемые услуги, т. е. должны быть выявлены устойчивые различия между сегментами;

значительность размера сегмента. Выделенный сегмент должен обладать достаточным потенциалом, чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга. Следует учитывать, что создание услуги после выявления спроса на нее 1 – 2 родителей в ОУ не окупит себя либо цена данной услуги будет очень высока и неизвестно, станет ли она тогда пользоваться спросом;

измеримость сегмента. Предполагается наличие информации о том, какая категория потребителей посчитает привлекательной данную услугу, каково их количество, особенности поведения и т.д.;

доступность сегмента. Следует учитывать, насколько эффективно может быть организована коммуникация с представителями данного сегмента;

долговечность сегмента. Разработка и внедрение новых образовательных услуг требует достаточно высоких затрат, поэтому, прежде чем приступить к удовлетворению запросов определенного сегмента, следует определить: сохранится ли выделенный сегмент достаточно долго для того, чтобы оправдать усилия и расходы.

Третий этап – выбор целевого рынка. На данном этапе необходимо определить, на какие сегменты будет ориентироваться ОУ при разработке услуг.

Существует пять подходов к сегментации рынка. Массовая сегментация предполагает, что ОУ предоставляются все

услуги на весь рынок, а сегментация как таковая не осуществляется. Она часто применяется, когда не удается выявить значимых отличий в поведении потребителей.

Множественная сегментация заключается в том, что ОУ предлагает разные услуги на различные рынки.

Например: услуги ОУ комбинированного вида, в котором функционируют оздоровительные группы и 2 группы с коррекционными услугами для детей с речевыми нарушениями. Также в ОУ работает группа, посещаемая детьми финансово обеспеченных родителей, в которой созданы особые условия.

Продуктовая сегментация указывает на то, что ОУ предлагает один вид услуг всем рыночным сегментам.

Например: услуги ОУ, реализующего приоритетное направление художественно-эстетическое развитие детей.

Рыночная сегментация предполагает, что ОУ предлагает разнообразные услуги только одному рыночному сегменту.




2. Составляющие комплекса маркетинга (по С. А. Езоповой) Комплекс маркетинга (система «маркетинг-микс») – набор

переменных, создающихся организацией и направленных на достижение ответной реакции со стороны целевого рынка, а в сфере услуг он включает в себя: разработку услуг, их совершенствование, расширение ассортиментного ряда путем внедрения новых услуг; определение ценовой политики; реализацию коммуникативной политики.

В комплекс маркетинга товаров включен такой компонент, как распространение товара, выбор способов и методов сбыта товара. Он определяет складирование, выбор каналов распределения (розничная и оптовая торговля). Исходя из особенностей образовательных услуг (невозможности складирования, предоставления в отрыве от производителя того, кто оказывает услугу), данный компонент нами рассматриваться не будет.

Ассортиментная политика (по С. А. Езоповой). Определив целевой рынок ОУ, следует приступать к разработке новых

услуг и анализу уже оказываемых с позиции их соответствия запросам покупателей.

Анализ услуг ОУ предполагает рассмотрение ч е т ы р е х у р о в н е в ы х х а р а к т е р и с т и к у с л у г и .

Н а п е р в о м у р о в н е раскрывается предназначение услуги, т. е. определяется круг потребностей, на удовлетворение которых она направлена. Например, основное предназначение высших учебных заведений – удовлетворение потребности населения в подготовке к осуществлению профессиональной деятельности. Уровень образования, которое получает молодой человек в вузе, предопределяет его дальнейшую жизнь, поэтому можно сказать, что вузы «продают будущее, жизненные перспективы».

На в т о р о м у р о в н е определяются основные характеристики услуги. Рассматривая в качестве примера услуги вузов, на данном уровне можно выделить: реестр специальностей и направлений, по которым осуществляется подготовка, уровень квалификации профессорско-преподавательского состава, оснащенность материально-технической базы учреждения и т.д.

Т р е т и й у р о в е н ь связан с дополнительными характеристиками услуги. К ним относятся дополнительные выгоды, которые предоставляются покупателю при приобретении тех или иных услуг. Так, в качестве дополнительных характеристик услуг вуза могут рассматриваться: оказание помощи в трудоустройстве после его окончания; создание условий для активной студенческой жизни; при осуществлении платного обучения – гибкий график оплаты; и т.д. Современные организации, в том числе и образовательные учреждения, пытаются привлечь клиентов многообразием




дополнительных выгод. Все большее значение в маркетинге приобретают так называемые сервисные характеристики услуг.

Ч е т в е р т ы й у р о в е н ь заключается в определении особенностей восприятия покупателем услуги. При приобретении услуги важно, чтобы покупатель ощутил личную выгоду совершенной сделки. Это достигается путем демонстрации продавцом конкурентных преимуществ собственных услуг, дальнейших перспектив покупателя в результате приобретения услуг, высокой репутацией учебного заведения и т.д.

Рассмотрев уровневые характеристики услуги, следует проанализировать ее жизненный цикл.

Жизненный цикл услуги – временной период от выхода услуги на рынок до прекращения ее реализации на нем. Продолжительность жизненного цикла, его стадий варьируются в зависимости от услуги, маркетинговой стратегии учреждения, ситуации на рынке услуг.

Жизненный цикл услуги состоит из четырех стадий: выход на рынок (внедрение услуги), рост, зрелость (насыщение), спад спроса на услугу.

П е р в а я с т а д и я (выход на рынок) характеризуется превышением издержек производителя над получаемой в процессе продаж прибылью. Это обусловлено невысоким объемом продаж. Целью маркетинга на данной стадии является ознакомление покупателей со свойствами предлагаемой услуги и активное ее продвижение на рынке.

Руководителю ОУ следует помнить, что, организовывая в ОУ новые услуги, необходимо определить целевой рынок, для которого они будут организованы, и проанализировать конкурентную ситуацию на нем. В обратном случае затраты на организацию услуги не будут окуплены, и это будет первая и последняя стадия ее жизненного цикла.

В т о р а я с т а д и я характеризуется значительным ростом объема продаж. Услуга становится популярной и возможно снижение усилий по ее продвижению. Однако повышающийся спрос на услугу способствует и росту числа конкурентов, желающих ее оказывать. Поэтому каждое ОУ, стремящееся удержаться на рынке с данной услугой, старается ее модифицировать (осваивать новые технологии оказания услуги, обновлять оборудование и т.д.).

Т р е т ь я с т а д и я отличается выходом на пиковый объем продаж и его последующим спадом, угасанием интереса покупателей к данной услуге. На этой стадии важно быстро отреагировать на изменение спроса и предложить новые модификации услуги. Возрастает роль продвижения услуг на рынке, которое носит не столько информативный характер (покупатель уже осведомлен о характеристиках услуги), сколько направлено на демонстрацию отличительных признаков предлагаемых услуг от аналогов конкурентов.




Анализируя деятельность ОУ, можно говорить о том, что стадия зрелости на предоставляемые ими услуги достаточно продолжительна.

Например: потребность родителей в сохранении и укреплении здоровья ребенка является постоянной, поэтому к данным услугам можно; отнести оздоровительные. Однако в каждом конкретном саду кривая жизненного цикла этой услуги будет различна. Во многом это зависит от ее свойств (в частности, от уровня квалификации специалиста, который ее оказывает), конкурентной ситуации на рынке (близость расположения физкультурно-оздоровительного центра, детской поликлиники), управленческих действий заведующей ОУ (организация рекламных мероприятий и т.д.).

Ч е т в е р т а я с т а д и я характеризуется падением спроса на данную услугу. В этом случае возможна реализация одной из двух I стратегий: отказ от оказания услуги, разработка новых услуг или пассивное отношение к не пользующейся спросом услуге.

Большинство ОУ оказывает разнообразные услуги, и их совокупность в маркетинге называется «продуктовым портфелем» или «портфелем (ассортиментом) услуг». Портфель услуг ОУ должен быть сбалансирован, в него должны входить услуги, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Портфель услуг разрабатывается в ходе определения ассортиментной политики ОУ.

Ценовая политика. Цена – количество денег, которое должен заплатить покупатель за

право получения какого-либо продукта (услуги). Цена с точки зрения маркетинга определяется следующими факторами: издержками производителя; целями деятельности производителя (например, увеличение

прибыли, расширение рынка потребителей услуг, улучшение имиджа организации и т.д.);

потребительской стоимостью услуги, т.е. насколько она ценна и необходима для удовлетворения потребностей покупателей. При этом потребительская цена может быть, как выше, так и ниже объективных затрат на ее оказание;

рыночной ситуацией (типом рынка, конкурентной ситуацией и т.д.); состоянием маркетинговой среды (государственным

регулированием, экономической ситуацией в стране). Ценообразование в ОУ определяется системой государственных цен на

услуги, которые устанавливаются исходя из стратегических социальных приоритетов.

1. Постановка задач ценообразования, согласованных с ключевыми целями ОУ. Возможные задачи ценообразования:




увеличение рыночной доли ОУ, завоевание лидерских позиций на рынке;

улучшение имиджа ОУ, сохранение популярности, доступности и привлекательности его услуг для покупателей;

обеспечение выживания ОУ на рынке; максимизация прибыли в краткосрочной и долгосрочной

перспективе. 2. Определение спроса на услуги, требующее анализа характера спроса

и выявления его эластичности. Эластичность спроса – зависимость спроса от изменения какого-либо

рыночного фактора (мы рассматриваем ценовую эластичность спроса). В случае если изменение цены вызывает снижение или повышение спроса, следует говорить о его эластичности. При эластичном спросе на услуги организации широко используют политику снижения цен для привлечения покупателей. В случае меньшей эластичности спроса на услуги организации имеют возможности для повышения цен.

3. Оценка издержек. Минимальная цена услуг ОУ определяется издержками на их оказание. Издержки ОУ закладываются в статьи сметы, которая составляется при определении цены на платные образовательные услуги.

4. Анализ цен и качества услуг конкурентов. Чаще всего при ценообразовании учитывается уровень цен конкурирующих ОУ, центров дополнительного образования, гувернеров на аналогичные услуги. В случае одинакового уровня качества услуг, ОУ вынуждено устанавливать цены, близкие к ценам конкурентов. Однако в ходе анализа деятельности детских садов Санкт-Петербурга было выявлено, что ряд ОУ, предоставляющих услуги стандартного уровня качества, устанавливают достаточно высокие цены. Это обусловлено тем, что родители считают дорогие услуги более качественными; при этом они затрудняются определить уровень качества предоставляемых услуг до их непосредственного приобретения.

5. Выбор метода ценообразования. Метод ценообразования «Себестоимость плюс прибыль» – наиболее часто используемый. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость услуг, но он не учитывает рыночного спроса, и его применение целесообразно в тех случаях, когда организация является ведущей на рынке или, когда ее руководство удовлетворено получаемыми результатами.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара считает основным фактором производства не издержки продавца, а покупательское восприятие. Этот метод соответствует маркетинговому позиционированию товара. Расходы исследуются как показатель лишь для того, чтобы обеспечить безубыточность деятельности ОУ. Ключевой вопрос




при использовании данного метода – правильное определение потребительной стоимости товара в результате проведения маркетинговых исследований.

Метод ценообразования на основе оценки уровня текущих цен во главу угла ставит цены конкурентов, меньшее внимание уделяется показателям собственных издержек или спроса. Данный метод широко используется на современном рынке образовательных услуг. Это обусловлено тем, что определить эластичность спроса на услуги ОУ достаточно трудно, поскольку на него влияет не только Цена, но и множество других факторов.

Ценообразование с учетом психологических факторов. При определении цены следует помнить о том, что работа ОУ направлена на удовлетворение социальных потребностей населения, повышение статуса образования в обществе и увеличение спроса на образовательные услуги.

Недопустимо установление цен на образовательные услуги ОУ, значительно превышающих покупательские способности населения.

При определении цены следует учитывать особенности восприятия покупателем цены. Считается, что позитивнее воспринимаются цены:

выраженные нечетным числом; «неокругленные» (например, 98, а не 100 руб.); не оканчивающиеся на «0» и «5» (данные цены воспринимаются

потребителем как формально установленные и вызывают подозрение в их завышении).

6. Установление окончательной цены. На данном этапе необходимо стремиться к определению оптимальной структуры цен и динамики ее изменения во времени. Следует помнить, что ценовая конкуренция на рынке образовательных услуг все больше уступает место неценовым формам конкуренции: обеспечению качества образовательных услуг, поддержке имиджа образовательных учреждений, успешному осуществлению коммуникативной политики ОУ и т.д.

Поэтому мы и переходим к рассмотрению следующего компонента комплекса маркетинга – организации продвижения образовательных услуг ОУ.

Коммуникативная политика. На современном рынке функционирует большое количество

организаций, предоставляющих аналогичные услуги и конкурирующих за потребителя. Поэтому продвижение услуг, обеспечивающее активизацию спроса на них, является одной из составляющих комплекса маркетинга и осуществляется в процессе маркетинговой коммуникации.

Маркетинговая коммуникация – процесс, обеспечивающий взаимодействие продавца, маркетингового посредника и потребителя, направленный на удовлетворение потребностей всех включенных сторон. В




ходе маркетинговой коммуникации организация реализовывает комплекс продвижения, который включает: личную продажу, рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта (продаж).

Э т а п ы м а р к е т и н г о в о й к о м м у н и к а ц и и : Выявление целевой аудитории, с которой будет устанавливаться

взаимодействие. Она состоит из реальных или потенциальных покупателей услуг. Целевая аудитория ОУ включает в себя: родителей, родственников детей (бабушек, дедушек), представителей маркетинговых посредников, благожелательных аудиторий.

Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории. Подготовка коммуникационного сообщения и его распространение. На

данном этапе определяется содержание обращения, его структура и каналы, которые будут использованы в ходе маркетинговой коммуникации.

При определении содержания могут быть использованы рациональный (апеллирует к логическому мышлению через подбор подходящих аргументов) или эмоциональный (апеллирует к эмоционально-чувственной сфере) подход. Анализируя содержание маркетинговой коммуникации ОУ с потребителями, можно отметить, что руководители используют оба подхода. Рациональный подход может быть реализован при убеждении родителей в необходимости приобретения услуг ОУ. С этой целью руководители предоставляют справочный материал, в котором отражаются результаты деятельности: показатели заболеваемости детей, посещающих ОУ, динамика достижений детей в ходе посещения, статистика, отражающая поступления детей в различные учебные заведения по окончанию ОУ, и т.д. Следует отметить, что данные сообщения эффективно влияют на мужчин, людей старшего возраста. Широко используются в маркетинговой коммуникации с потребителями и эмоциональные сообщения, которые направлены на вызов позитивных эмоций (радость, надежда, нежность и т.д.). Специалисты в области маркетинга отмечают, что наиболее эффективно использование данного подхода при взаимодействии с женщинами и молодежью.

В процессе определения содержания сообщения следует помнить, что:

к аудитории следует обращаться с позитивной информацией. Извинения по поводу несовершенства услуги и т. д. заставят покупателя задуматься о резонности покупки;

сообщая о позитивных сторонах услуги, не следует ограничиваться лишь фактами. Необходимо апеллировать к тем возможностям, которые потребитель получит вместе с услугой;

не следует делать сильное ударение на низкую цену услуги: «Самая дешевая...», «Дешевле только даром!» Это привлекает покупателя ненадолго.




Тем более большинство потребителей уверены, что цена – один из показателей качества;

говоря о позитивных моментах, нельзя делать вид, что не существует недостатков. Обыграйте их как временные или даже специальные, вызванные какими-то причинами. Например, далеко от метро – зато рядом парк, меньше людей, машин; мало игрушек в группе – зато много места для движения и т.д.

После определения содержания сообщения следует выбрать формат (заголовок, иллюстрации, шрифт и т.д.) и канал его передачи. Выделяют следующие каналы передачи сообщений: опосредованное обращение (печатные издания: СМИ, листовки, буклеты и т.д., радио, телевидение) и прямое обращение (по почте, телефону, личное).

Обращение посредством печати включает в себя следующие элементы:

заголовок, который должен привлечь внимание потребителя к сообщению и отражать возможность получения личной выгоды в случае приобретения услуги;

текст, который содержит основную информацию о предлагаемой услуге. Специалисты рекомендуют использовать в тексте как можно больше глаголов, побуждающих к действию (приобретайте, записывайтесь, выбирайте, определяйтесь);

реквизиты (информация о ОУ). Они должны включать название ОУ, его местонахождение, логотип;

иллюстрации. Рекомендуется использовать цветные рисунки, фото с динамичным изображением. Привлекательно отображение на иллюстрациях детей, животных, молодежи. Следует помнить, что все иллюстрации должны быть высокого качества. В случае если это невозможно, лучше вообще отказаться от их использования;

рекламный лозунг (слоган) – короткая фраза, отражающая суть предлагаемых услуг. Отмечается, что слоган читается в пять раз больше, чем основной текст.

При оформлении печатного обращения следует обратить внимание на шрифт (небольшое количество в одном объявлении), цвет, обрамление. Печатное обращение ОУ к покупателям может быть размещено в периодических изданиях, справочниках, реализовано посредством выпуска буклетов, рекламных листков. Для продвижения образовательных услуг ОУ уместно размещать сообщения в районных газетах, распространять листовки о деятельности ОУ в поликлиниках, магазинах, торгующих товарами для детей.

Следующий способ обращения – посредством радио. Разрабатывая устное неличное обращение, следует обратить внимание на тщательность




формулировок, длину фраз (не более семи слов), голосовые данные исполнителей (темп речи, ритм, тон, членораздельность), особенности использования средств речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). В силу особенностей данного обращения (отсутствия визуального контакта) необходимо несколько раз повторить название услуги ОУ (примерно 4 раза за 60 сек. передачи).

Возможно осуществление обращения с помощью телевидения . В данном случае необходимо учитывать рекомендации, высказанные ранее, а также следить за невербальными проявлениями (выражением лица, жестами, позой) в ходе обращения. Следует помнить, что плохое впечатление производят: неподвижная мимика, неестественная улыбка, скованность позы, сбивчивость речи, неопрятность в одежде, прическе. При продвижении услуг ОУ широко используются возможности кабельного телевидения.

Организация прямого (адресного) обращения сотрудников ОУ к покупателям услуг может осуществляться посредством почты, Интернета и телефона.

Обратная связь (реакция окружения на маркетинговое обращение). Грамотное осуществление маркетинговой коммуникации может обеспечить ОУ получение следующих результатов: увеличение количества потребителей услуг и рыночной доли; улучшение конкурентных позиций услуг; повышение имиджа ОУ; привлечение внимания благожелательных аудиторий к своей деятельности; повышение престижности образования.

Формирование комплекса продвижения услуг Комплекс продвижения услуг ОУ включает следующие составляющие:

реклама; стимулирование сбыта (продаж); личная (персональная) продажа; организация связей с общественностью («паблик рилейшнз»).

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения услуг. Задачи рекламной деятельности ОУ:

распространение информации о ОУ, об особенностях образовательных услуг, его достижениях (информативная реклама);

поддержание интереса, положительного отношения родителей, общественности к услугам ОУ (реклама-напоминание);

влияние на поведение потенциального потребителя, его готовность приобрести услуги ОУ (побудительная реклама);

демонстрация конкурентных преимуществ услуг ОУ, их достоинств по сравнению с услугами других учреждений (сравнительная реклама).

Сегодня в маркетинговой деятельности ОУ наиболее широко используется информативная и побудительная реклама. Она осуществляется посредством следующих каналов: районные газеты; кабельное (местное) телевидение; радио; распространение рекламных объявлений, листовок о




деятельности ОУ в близлежащих районах; информационные стенды на остановках общественного транспорта.

Однако большинство ОУ не могут использовать рекламу в силу отсутствия финансовых средств. Поэтому целесообразно применять в системе образования отраслевую рекламу, т. е. рекламирование образовательных услуг в целом, а не отдельного ОУ. Она предполагает аккумулирование финансовых средств различных источников (государственных служб, международных фондов, организаций и т.д.) и, в силу высокого бюджета, охват широких слоев потребителей. Так, например, возможна организация рекламной кампании дошкольного образования на уровне района силами управления образованием.

Стимулирование сбыта (продаж) – использование разнообразных побудительных средств (главным образом краткосрочных), способствующих увеличению продаж услуг потребителям. Стимулирование продаж может быть использовано в ОУ для эффективного представления той или иной услуги покупателям, а также для оживления падающего спроса. Однако эффект стимулирования продаж носит кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения услуг ОУ данное средство не подходит.

Методы стимулирования продаж: финансовые (скидки на цены, обслуживание в кредит, гарантия

возврата денег в случае неудовлетворенности потребителя качеством услуги);

пакетные продажи; бесплатное пробное оказание услуг; премиальная продажа (оказание дополнительных услуг при

соблюдении потребителем определенных условий); организация конкурсов и лотерей среди потребителей. Наиболее часто из предложенных методов используют пакетные

продажи и бесплатное пробное оказание услуг. Пакетные продажи заключаются в том, что при приобретении родителями пакета дополнительных платных образовательных услуг (например, 3 – 4 услуги: обучение иностранному языку, игре в шахматы, ритмике и т.д.) им предлагаются сниженные цены. Это позволяет ОУ поддерживать спрос на услуги, находящиеся на спаде (жизненная стадия услуги), либо вводить, стимулировать спрос на услуги-новинки, свойства которых еще не знакомы потребителям. Широко используется в ОУ и бесплатное пробное оказание услуг с целью привлечения внимания родителей к тем или иным услугам, в частности, услугам-новинкам.

Возможности остальных методов стимулирования продаж практически не используются в маркетинговой деятельности ОУ. Это обусловлено




организацией системы финансирования детских садов, ее неподготовленностью к данным действиям.

Личная (персональная) продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций и приобретения ими услуг, которое, помимо продвижения услуг, позволяет решать следующие задачи:

получение информации о потребностях покупателей, их предпочтениях;

изучение реакции покупателей на те или иные услуги, оказываемые ОУ, представленные услуги-новинки;

установление положительного контакта между представителями ОУ и родителями;

сбор информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых конкурентами.

Личная продажа является самым широко используемым средством продвижения услуг ОУ. Она осуществляется посредством организации дней открытых дверей; проведения открытых занятий с детьми, встреч родителей с сотрудниками ОУ (родительских собраний); консультирования родителей.

Организация связей с общественностью («паблик рилейшнз») – создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания с общественностью путем формирования благоприятного имиджа организации.

Под общественностью понимаются группы населения, фактически или потенциально заинтересованные в успехах или неудачах той или иной организации, либо имеющие влияние на ее деятельность. Задачи организации связей с общественностью в ОУ:

Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий покупателей услуг ОУ.

Установление и поддержание сотрудничества ОУ с окружающими организациями, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности в ОУ, доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками, потребителями.

Привлечение в коллектив ОУ высококвалифицированных специалистов, содействие снижению текучести кадров.

Формирование имиджа ОУ. Методы организации связей с общественностью: подготовка пакетов информации для прессы, публикация

специальных статей, выступления, интервью;




выпуск пресс-релизов; организация пресс-конференций; распространение аудио- и видеоматериалов, подготовка

фотовыставок; спонсорство; лоббирование (установление контактов с представителями власти с

целью «продвижения» или «торможения» законодательных актов, в которых заинтересована организация).

В ходе анализа маркетинговой деятельности ОУ было выявлено использование следующих методов «паблик рилейшнз»:

направление писем-отзывов о работе ОУ в редакции местных газет; ведение специалистами ОУ (психолог, методист) рубрик в СМИ,

освещающих вопросы развития детей различного возраста; участие специалистов ОУ в передачах, посвященных образованию

детей; подготовка фотовыставок о деятельности ОУ, его достижениях; сообщение в прессе о награждениях сотрудников ОУ, победе в

различных конкурсах («Учитель года», «Лучший детский сад города» и т.д.). Организация связей с общественностью имеет огромный потенциал

при продвижении услуг ОУ, но, к сожалению, редко используется в системе образования. Следует отметить, что использование «паблик рилейшнз» как никакое другое средство обеспечит доверие целевой аудитории к деятельности ОУ, повысит заинтересованность во взаимодействии с ним различных организаций. Специалисты в области маркетинга отмечают, что это одно из самых экономичных средств продвижения услуг, особенно актуальное для небольших организаций.




Литература

1. Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций /

Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

2. Езопова С. А. Менеджмент в образовании: учебное пособие для студ.

высш. пед. учеб. заведений. – М.: Изд.: «Академия», 2003. – 320 с.

3. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: учебник для

студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-

М, 2013. – 335 с.

Documents

Тема 4. Комплекс маркетинга в сфере ...asu.msgi.info/UniversysDWNL/Library/8FBD8774-C9C2-47C9...Комплекс маркетинга (система «маркетинг-микс»)