Стратегия мультибрендового маркетинга

ННОУ Всемирный технологический университет

Программа MBA Start

Итоговая аттестационная работа по программе MBA Start

Разработка маркетинговой стратегии мультибрендовой торговой

организации по продвижению пластиковых труб в условиях

ограниченного бюджета и монополистической конкуренции

Автор: Матосов Сергей Николаевич

Научный руководитель: к.соц.н. Лунев Евгений Анатольевич

Рецензент: Генеральный директор ООО «Соло» Шардин Юрий Геннадиевич

Работа допущена к защите решением Методического Совета программы MBA Start

____________ 2010г.

2010г.

Разработка маркетинговой стратегии мультибрендовой торговой организации по продвижению

пластиковых труб в условиях ограниченного бюджета и монополистической конкуренции

Матосов С. Н. 2

Содержание

Содержание ............................................................................................................................................. 2

Введение .................................................................................................................................................. 3

1. Разработка стратегии продвижения ................................................................................................. 8

1.1 Оценка емкости рынка полимерных труб по данным источников ......................................... 8

1.2 Анализ факторов дальнего окружения, PESTLE-анализ ........................................................ 12

1.3 Анализ факторов ближнего окружения, модель «пять сил» М. Портера ............................. 13

1.4 Анализ сильных и слабых сторон ............................................................................................. 16

1.5 SWOT анализ, проектирование стратегий ............................................................................... 18

2. Комплекс маркетинга ....................................................................................................................... 20

2.1 Продукт (Product) ....................................................................................................................... 20

2.2 Место (Place) ............................................................................................................................... 22

2.3 Продвижение (Promotion) .......................................................................................................... 23

2.4 Цена (Price) ................................................................................................................................. 27

3. Реализация бизнес-проекта ............................................................................................................. 28

3.1 Основная идея бизнес-проекта ................................................................................................. 28

3.2 Стадии развития компании ....................................................................................................... 29

3.3 Возможная организационная структура .................................................................................. 31

3.4 Условия достижения «точки безубыточности»....................................................................... 34

Заключение ........................................................................................................................................... 36

Библиография ....................................................................................................................................... 42

Приложение 1 ....................................................................................................................................... 44

Приложение 2 ....................................................................................................................................... 46

Приложение 3 ....................................................................................................................................... 47

Приложение 4 ....................................................................................................................................... 48




Введение

Компания «Хорошие трубы» как бизнес-проект по продвижению пластиковых труб для

водоснабжения и отопления в Северо-Западном регионе, прежде всего в Санкт-Петербурге и

Ленинградской области, задумана в сентябре 2009г. Проект реализуется в условиях

ограниченного бюджета, что с одной стороны сужает возможности, а с другой – стимулирует

применение нестандартных малобюджетных решений.

В силу ограниченности бюджета в настоящее время торговля ведется по сути своей (но не

всегда по форме) на основе договоров комиссии или поручения. По этой же причине в

продвижении товаров основной упор делается на бесплатные или малобюджетные методы

продвижения, главным образом в пространстве Интернета с использованием собственного

сайта и специализированных интернет-ресурсов.

Выбор в качестве товара пластиковых труб обусловлен рядом обстоятельств:

перспективностью рынка в связи с нерешенностью жилищной проблемы и проблемы

изношенности инфраструктуры, которые неизбежно приходится решать,

пластиковые трубы превосходят по большинству наиболее существенных свойств

традиционные стальные трубы,

остающейся позитивной динамикой рынка в кризисный период,

возможностью выхода на этот рынок,

пониманием данного рынка на основе аналогичного предыдущего опыта.

Водопровод как разветвленная система подачи воды и забора нечистот был известен еще в

Древнем мире: в Римской Империи, Междуречье, Древнем Египте, Греции, Китае стоки

изготавливали из камня, в Древней Руси – из дерева. Состояние канализационной системы

определяло экономическое развитие государства: чистота ассоциировалась с расцветом, грязь и

запущенность вели к эпидемиям и разорению. Это объясняет стремление человека сделать

водопроводную систему более совершенной: если 4000 лет назад трубы изготавливались из

глины, то через тысячу лет в качестве материала стали использовать медь, а затем бронзу и

сталь. В наше время находят применение трубы как из традиционных материалов (сталь), так и

из материалов нового поколения – полимеров.

Стальные трубы начали применяться в VIII веке. В течение многих лет они служили

материалом для систем внутреннего холодного и горячего водопровода. Между тем,

значительные недостатки стальных труб (электропроводность, неполное удовлетворение

санитарным нормам, подверженность коррозии, образование отложений на внутренней




поверхности в процессе эксплуатации, неустойчивость к агрессивной химической среде,

трудоемкость монтажа, требующая высокой квалификации монтажников) стали причиной

поиска альтернативных материалов для применения в системах водоснабжения.

Мировой кризис надежности стальных трубопроводов пришёлся на 60-80гг. ХХ столетия.

Коррозия стали привела к массовому выходу из строя трубопроводов. Обновление не успевало

за разрушением. Требовались новые материалы в трубопроводном строительстве, ими

оказались полимеры и медь.

Первые полипропиленовые трубы появились в 1959 году в Германии. Металлопластиковые

трубы представляют собой значительно более высокотехнологичное решение по сравнению с

трубами из обычных термопластов (подробнее о строении металлопластиковых труб см.

Приложение 1). Впервые технология производства композитных металлопластиковых труб

PEX-Al-PEX была разработана в 1979г. фирмой «Kitetechnology B.V.» (Великобритания). Затем

патент был продан немецкой компании UNICOR. Сравнительно недавно, в 2005г. появились

металлопластиковые трубы второго поколения PERT-Al-PERT, которые вобрали в себя лучшие

качества полипропиленовых и традиционных металлопластиковых труб PEX-Al-PEX.

Эволюция трубопроводных систем представлена на Рис.1.[17]

Рис.1 Эволюция трубопроводных систем




Пластиковые трубопроводы все активнее вытесняют традиционные стальные трубопроводы,

превосходя их по большинству наиболее существенных для данной сферы применения

параметров.

Основными преимуществами полимерных труб являются:

долговечность,

малый вес при достаточно высокой прочности,

высокая коррозийная устойчивость,

низкая теплопроводность,

гладкость поверхности и отсутствие обрастания стенок,

высокая пропускная способность,

удобство и простота монтажа / демонтажа,

эстетические качества.

К основным недостаткам полимерных труб можно отнести:

низкий максимум рабочих температур,

высокий коэффициент теплового расширения,

зависимость прочности трубы от давления и, в особенности, от температуры

транспортируемой жидкости;

быстрое старение под воздействием прямых солнечных лучей,

высокий коэффициент диффузии кислорода через стенку трубы.

Указанные недостатки критичны не во всех областях применения труб, они в значительной

степени преодолены в армированных алюминием полипропиленовых трубах и

металлопластиковых трубах.

На отечественном рынке в настоящее время представлены практически все производимые в

мире разновидности пластиковых труб, такие как трубы из статистического сополимера

пропилена (другие наименования: рандом сополимер пропилена, пропилен тип 3, PP-R),

различные виды металлопластиковых труб (PERT-AL-PERT, PEX-AL-PEX, PERT-AL-PEHD,

PPR-AL-PERT, PPR-AL-PPR), полибутиленовые трубы, трубы из «сшитого полиэтилена» (PEX)

и другие.[19]




Наибольшее распространение в России, впрочем, как и во всем мире, получили трубы из

полипропилена и металлопластиковые трубы в силу их универсальности, оптимального

соотношения цена-качество, удобства монтажа. Именно эти трубы и являются для компании

«Хорошие трубы» основным продвигаемым на рынок товаром.

Полипропиленовые трубы более удобны при монтаже стояков, они дешевле

металлопластиковых труб, разнообразие типов полипропиленовых труб позволяет подобрать

оптимальное, экономичное решение для каждого конкретного случая (см. Приложение 2).

Металлопластиковые трубы более универсальны, они в больших объемах используются для

внутриквартирной разводки, очень удобны при ремонте. Однако с ростом диаметра стоимость

металлопластиковых труб резко возрастает (см. Приложение 3), поэтому трубы диаметром

более 32мм пользуются небольшим спросом и нечасто предлагаются дилерами. Промежуточное

положение занимают металлопластиковые трубы с внешним свариваемым слоем из

полипропилена, по цене они ближе к полипропиленовым трубам, по свойствам – к

металлопластиковым. Для монтажа трубопроводов используются обычные полипропиленовые

фитинги1, что значительно снижает стоимость трубопроводов.

Ситуация на рынке термопластических трубопроводов динамична, одни торговые марки

выводятся на рынок, другие исчезают с него. Так или иначе, в настоящее время на российском

рынке представлено более двадцати торговых марок полипропиленовых труб и более двадцати

торговых марок металлопластиковых труб, качество продукции которых можно считать

приемлемым.[18]

На B2B рынке действует достаточно много фирм, осуществляющих оптовые поставки

пластиковых труб для водоснабжения и отопления, только в Санкт-Петербурге и

Ленинградской области их более пятидесяти. Учитывая количество продавцов и их

независимость, конкуренцию можно охарактеризовать как монополистическую. Рыночные

условия и динамичный даже в условиях кризиса рынок создают благоприятные возможности

для выхода на него нового игрока.

В себестоимости пластиковых труб существенную долю занимает стоимость сырья, в свою

очередь сырьем для производства пластмасс является нефть, поэтому стоимость труб в

значительной степени зависит от мировых цен на нефть.

Строительство и эксплуатация ЖКХ с технологической точки зрения - отрасли очень

консервативные и инерционные. Строительные компании осторожны в использовании новых

1 Соединительные элементы трубопроводов




технологий, они также не торопятся переходить на новые бренды ставших уже традиционными

материалов. Инерционность строительного кластера определяется несколькими факторами.

Прежде всего, это длительное время эксплуатации зданий, в течение которого могут выявиться

недостатки применяемой технологии. В связи с этим строители крайне осторожны в выборе

новых материалов или способов строительства. Вторая причина консерватизма - высокая

ответственность строителей за результат, т.к. из-за применения несоответствующей технологии

или ошибок в проектировании может возникнуть непосредственная опасность для жизни

большого количества людей.[4]

Объектом настоящего исследования является компания «Хорошие трубы», предметом

исследования – маркетинговая стратегия компании.

Рабочие гипотезы:

1. В текущих условиях экономического кризиса возможен выход на рынок пластиковых

труб Северо-Западного региона новой мультибрендовой компании, которая

осуществляет продвижение пластиковых труб на основе заключенных с партнерами

договоров комиссии или поручения.

2. Разработанная маркетинговая стратегия является реализуемой и продуктивной, она

позволяет бизнесу существовать и развиваться.

Проблемная зона исследований – ниша рынка пластиковых труб для водоснабжения и

отопления в Северо-Западном региона Российской Федерации.




1. Разработка стратегии продвижения

Прежде чем переходить к формулированию стратегии продвижения рассмотрим детальнее

российский рынок пластиковых труб и основные тенденции на нем.

1.1 Оценка емкости рынка полимерных труб по данным источников

Компания работает в сегменте полимерных труб малого диаметра (от 16 до 110мм.), для

которого характерны некоторые существенные особенности, отличающие его от остального

рынка пластиковых труб.

Спрос в данном сегменте определяется в основном двумя основными параметрами: темпами

жилищного строительства и протяженностью существующих трубопроводов и степенью их

изношенности. Соответственно, одними из крупных потребителей полимерных труб являются

строительные организации и коммунальные хозяйства. На них приходится более 65% от

емкости российского рынка полимерных труб.[16]

В настоящее время в России в эксплуатации находится около 18 млрд. метров внутридомовых

трубопроводов, по оценкам специалистов в секторе коммунальных сетей 40% трубопроводов

нуждаются в замене или капитальном ремонте.[17]

Жилищное строительство в период с 2000 по 2008 год демонстрировало стабильный быстрый

рост, однако, мировой экономический кризис самым серьезным образом повлиял на отрасль.

Составленный по итогам 2008 года прогноз объемов ввода нового жилья предполагал резкое

падение в 2009г., существенное восстановление в 2010г. с последующим стабильным ростом.

Рис.2 Объем ввода жилья в Российской Федерации




На основе данного прогноза и с учетом потребности в ремонте существующих внутридомовых

трубопроводов составлен прогноз потребления труб для систем отопления и водоснабжения,

согласно которому после стагнации 2009-2010 годов этот сегмент рынка ожидает длительный

стабильный рост.[17]

Рис.3 Потребление труб для систем отопления и водоснабжения.

Итоги 2009 года в целом подтвердили прогноз объемов ввода нового жилья и позволяют

рассматривать его скорее как пессимистический вариант развития событий.[9]

Рассмотрим структуру потребления труб в системах отопления и водоснабжения на примере

2008 года.

Рис.4 Потребление труб в системах отопления и водоснабжения, Россия 2008г.




Очевидно, в настоящее время в России по-прежнему доминируют металлические трубы. Как

показывают расчеты[17], дальнейшее применение стальных труб в тех же масштабах приведет

к лавинообразному росту расходов на поддержание трубопроводов начиная с 2015 года.

Поэтому массовый переход от стальных труб к пластиковым трубам, прежде всего

полипропиленовым и металлопластиковым, объективно неизбежен. Этому должны

способствовать принятые Госстроем России нормативные акты, определяющие

преимущественное применение пластмассовых труб при строительстве и ремонте инженерных

коммуникаций.

Поскольку в технологическом отношении мы ориентируемся на Европу, интересно рассмотреть

структура потребления труб в системах отопления и водоснабжения в Европе: [17]

Рис.5 Структура потребления труб для систем отопления и водоснабжения в Европе, 2008г.

Структура потребления в Европе по всем трубным типоразмерам все больше смещается в

сторону пластиковых систем. Трубопроводы из черной стали, нержавеющей стали и меди

теряют популярность.[11]

Суммарная доля потребления полипропиленовых и металлопластиковых труб в Европе

составляет 66% против 47% в России, стальных труб – 5% против 42% в России. Логично

ожидать, что структура потребления труб в системах отопления и водоснабжения в России

будет приближаться к структуре потребления труб в Европе с учетом наших исторических,

экономических и других особенностей.

В настоящее время 85-90% полипропиленовых и металлопластиковых труб импортируется.

Страновой анализ поставщиков полипропиленовых труб представлен в Таблице 1.[10]




Таблица 1

Импорт полипропиленовых труб для водоснабжения и отопления в 2008г.

Страна Объем импорта, т Доля, %

Турция 23 513 64%

Чехия 7 575 20%

Китай 2 381 6%

Германия 1 295 4%

Польша 1 075 3%

Румыния 803 2%

Остальные 289 1%

Основным поставщиком полипропиленовых труб является Турция, на долю которой

приходится 64% импорта.

Импорт металлопластиковых труб осуществляется в основном из Бельгии, Дании, Германии,

Италии, Южной Кореи, Польши и Китая. Особенностью рынка металлопластиковых труб

является наличие двух стандартов типоразмеров, которые обычно именуются по ведущим

фирмам-производителям UNIPIPE (США) и HENСO (Бельгия). В каждом из упомянутых

стандартов работает очень большое количество заводов-изготовителей.

Несмотря на общее снижение потребления полимерных труб малого диаметра (см. Рис.3),

кризисные явления в мировой и российской экономике незначительно сказались на динамике

производства труб на основе термопластов в России, что свидетельствует о тенденции к

импортозамещению.[6]

Проведенный анализ позволяет рассматривать рынок пластиковых труб для водоснабжения и

отопления как перспективный, растущий даже в условиях мирового финансового кризиса.

Рассмотрев российский рынок пластиковых труб, перейдем непосредственно к

формулированию стратегий продвижения.




1.2 Анализ факторов дальнего окружения, PESTLE-анализ

Таблица 2

Анализ факторов дальнего окружения

Political/Политические факторы Economic/Влияние Экономики

Усиление влияния государства на

строительную отрасль с целью

снижения коррумпированности.

Реализации федеральной целевой

программы «Жилище».

Не вполне ясные по срокам перспективы

вхождения в ВТО.

Таможенный союз России, Белоруссии и

Казахстана.

Высокая инфляция, намерение государства

снизить ее.

Высокий курс доллара и евро, неясная

перспектива их дальнейшей динамики.

Динамика цены на нефть.

Общий спад экономики, ожидаемая

стагнация, снижение бизнес активности.

Высокая степень изношенности

существующих трубопроводов.

Нерешенность жилищной проблемы

(дефицит жилья).

Social/Социокультурные тенденции Technological/Технологические инновации

Постепенное освоение новых

строительных технологий и принятие их

обществом в качестве стандартов жизни.

Повышенное внимание к качеству воды,

в первую очередь питьевой.

Тенденции к усилению энергосбережения в

том числе в сфере строительства и ЖКХ.

Строительство и эксплуатация ЖКХ с

технологической точки зрения - отрасли

очень консервативные и инерционные.

Рост фактора Интернета при продвижении

товаров.

Блоги, форумы и интернет-сообщества как

площадки для обсуждения актуальных

вопросов.

Legal/Юридическая среда Ecological/Экология

В 1996-1997 гг. Минстроем России были

приняты изменения к СниП 2.04.01-85

«Внутренний водовод и канализация

зданий» и 2.04.05-91 «Отопление,

вентиляция и кондиционирование»,

открывшие возможность широкого

применения во внутренних системах

холодного и горячего водоснабжения и

отопления зданий труб из полимерных

материалов.

Широкому распространению

полипропиленовых труб в России

способствовала разработка СП 40-101-

Использование пластиковых труб

способствует сохранению качества воды в

процессе ее транспортировки.




96 «Свод правил по проектированию и

монтажу трубопроводов из

полипропилена рандом сополимер».

Окончательно статус пластиковых

трубопроводов для водоснабжения и

отопления закреплен ГОСТ Р 52134-

2003 «Трубы напорные из термопластов

и соединительные детали к ним».

Из факторов дальнего окружения наибольшее влияние на исследуемый бизнес оказываю

экономические факторы, формирующие растущий спрос на пластиковые трубы. К ним

относятся высокая степень изношенности существующих трубопроводов и прогнозируемый

долговременный рост объем ввода нового жилья в Российской Федерации.

Поскольку при продвижении основной упор делается на использовании малобюджетных

технологий, из технологических факторов особенно важна роль Интернета.

1.3 Анализ факторов ближнего окружения, модель «пять сил» М. Портера

Уровень конкуренции

В настоящее время на российском рынке представлено более двадцати торговых марок

производителей полипропиленовых и металлопластиковых труб для водоснабжения и

отопления удовлетворительного и достаточно стабильного качества. Реализацией их на B2B

рынке занимаются достаточно большое количество фирм, так в Санкт-Петербурге и

Ленинградской области их более пятидесяти.

В большинстве своем это относительно небольшие узкоспециализированные фирмы, которые

начали заниматься продажей пластиковых труб десять-пятнадцать лет назад, когда

происходило активное формирование данного рынка. Отдельную группу составляют

небольшое число крупных универсальных поставщиков строительных материалов. Участники

рынка вплоть до начала экономического кризиса привыкли существовать в условиях растущего

рынка и нежесткой конкуренции.

Особенностью рынка труб из полимеров является узкий круг основных потребителей –

муниципальных и строительных организаций, вследствие чего отношения в данном секторе

складываются не вполне рыночные.[8] У этих «не вполне рыночных» отношений ряд причин,

но основных две: объективная – свойственная данному рынку консервативность, субъективная

– коррупционные связи. Вероятно, последние и послужили одной из причин того, что

строительные организации стали передавать на аутсорсинг функцию снабжения

(комплектования) строительных объектов, в результате чего на рынке появились новые игроки




– фирмы-комплектовщики. Последние, наряду с наличием нестроительных компаний,

имеющих собственные АХО, делают отношения в секторе пластиковых труб более рыночными

и создают лучшие возможности для выхода на рынок новых продавцов.

В целом отрасль является растущей, резкое снижение потребления, имевшее место в 2009 году

является локальным, оно не отменяет общей тенденции к росту.

Отрасль может быть разделена на три стратегические группы, которым соответствуют три

ценовых сегмента: премиум, средний и низкий. Детальное ценовое сегментирование рынка

полипропиленовых и металлопластиковых труб приведено в Приложении 4. В качестве

примера рассмотрим рынок полипропиленовых труб.

К премиум-группе относятся ведущие европейские производители, в первую очередь

немецкие, для них характерны очень высокое качество продукции, которое подтверждено

сертификатами ведущих европейских центров, высокая цена, стратегия эксклюзивного

распределения.

К средней группе относятся производители достаточно качественной продукции, в основном

турецкие, для них характерны использование высококачественного европейского сырья,

стабильное качество продукции, которое может быть (но не у всех) подтверждено

сертификатами ведущих европейских центров, средний уровень цен, стратегия селективного

распределения. Большинство отечественных производителей относится ко второй группе.

К нижней группе относятся в основном производители из Турции и Юго-Восточной Азии, для

которых характерны использование недорогого сырья, нестабильное качество, низкий уровень

цен, стратегия селективного распределения. Вследствие низкого качества эта группа в рамках

данной работы не рассматривается.

Все три группы неоднородны по составу, каждая из них может быть разделена на подгруппы,

как это показано на примере второй группы (средний ценовой сегмент). Между группами нет

четких границ, они размыты, есть бренды, занимающие промежуточное положение.

Влияние товаров-заменителей

В качестве товаров-заменителей могут рассматриваться стальные трубы, трубы из

нержавеющей стали, медные трубы и трубы из других термопластов, например, из

полибутилена и «сшитого» полиэтилена.

Стальные трубы уступают пластиковым по целому ряду характеристик (обеспечение качества

воды, срок службы, стоимость и скорость монтажа и т.д.), но пока доминируют в России (Рис.




4). Однако, как было отмечено в пункте 1.1, массовый переход на пластиковые трубы в нашей

стране объективно необходим, он уже подготовлен технологически и нормативно. Таким

образом, влияние стальных труб сильное, но слабеющее.

Трубы из других пластмасс уступают полипропиленовым и металлопластиковым трубам либо

по цене, поскольку они существенно дороже, либо они не являются столь же универсальными

как полипропиленовые и металлопластиковые. Трубы из нержавеющей стали и меди дороги,

имеют свою специфику в монтаже и массовыми не станут, хотя свою небольшую нишу будут

занимать, что видно на примере европейских стран (Рис.5). К тому же у этих видов труб есть

свои недостатки. Так медные трубы склонны к коррозии: химической и электрохимической. В

медных трубах может образовываться налет купороса, что негативно отражается на санитарно-

гигиенических показателях воды.

Влияние этих товаров-заменителей несильное.

«Власть» клиентов

«Власть» клиентов сильная. Покупатели (строительные компании, предприятия ЖКХ,

строительные гипермаркеты и т.д.) совершают большие закупки, нередко систематически, что

позволяет им требовать большие скидки. Клиенты заинтересованы в экономии средств, так как

материалы составляют значительную часть их общих затрат. При этом клиенты не несут

больших издержек переключения с одного поставщика на другого, с одного бренда на другой.

Однако в силу уже отмечавшейся консервативности отрасли многие из них предпочитают

постоянных поставщиков.

«Власть» поставщиков

Пластиковые трубы не являются уникальным товаром. Важность для поставщика представляют

компании, обеспечивающие большие объемы реализации или работающие на перспективных

рынках. «Власть» поставщиков может быть оценена как средняя (не слишком сильная и не

слишком слабая), в случае эксклюзивной дистрибуции она усиливается. Факты перехода

дилеров к другим поставщикам нечасто, но встречаются.

Барьеры входа в отрасль

Барьеры входа в отрасль невысокие. Для начала данного вида деятельности достаточен

относительно небольшой капитал. Эффект масштаба в основном выражается в том, что с

ростом объемов продаж поставщик может предоставить большие скидки на свою продукцию.

При этом клиенты достаточно лояльны к выбранным маркам товаров.




1.4 Анализ сильных и слабых сторон

Таблица 3

Анализ цепочки создания ценности

Процесс Оценка Характеристики (комментарии)

Исследования рынка 6

Периодическое исследование динамики рынка полимерных

труб по данным источников (+)

Отсутствие регулярного мониторинга спроса в регионе (-)

Брэндинг 8

Создана собственная торговая марка для продвижения

товара (+)

Удачный логотип, который последовательно используется

на сайте (включая favicon), прайс-листах, визитке и т.д. (+)

Единый стиль рекламных объявлений, способствующий

узнаваемости (+)

Отсутствие собственных печатных рекламных материалов (-

)

Продвижение 6

Создание и оптимизация сайта (+)

Размещение рекламных объявлений на тематических

интернет-досках (+)

Отсутствие платной рекламы в печатных изданиях:

каталогах, журналах, справочниках (-)

Отсутствие контекстной рекламы в Интернете (-)

Прием и первичная

обработка заказов 7

Вежливость и индивидуальный личностный подход при

приеме обращений потенциальных покупателей (+)

Недостаточная компетентность в силу большого объема

информации и небольшого опыта работы на конкретном

рынке (-)

Продажи 6

Сопровождение сделки от первичного обращения до

доставки товара покупателю (+)

Скидки при малом и среднем опте больше чем у

конкурентов (+)

Отсутствие собственного склада снижает доверие

покупателей (-)

Возможность потери покупателя после получения товара на

складе компании-партнера (снижение вероятности

повторных покупок) (-)

Закупки ресурсов 6

Продажа недорогой, качественной продукции известных

брендов (+)

Полная зависимость от состояния склада партнеров (-)




Информационные

технологии 8

Собственный интернет-сайт, который неплохо продвигается

и систематически развивается (+)

Доставка продукта до

клиента 7

Организация доставки товаров транспортными компаниями

(+)

Бесплатная доставка товара начиная с определенной суммы

покупки (+)

Таким образом, можно выделить сильные и слабые стороны компании:

Таблица 4

Сильные и слабые стороны

Сильные стороны Слабые стороны

Продажа недорогой, качественной

продукции известных брендов.

Скидки при малом и среднем опте больше

чем у конкурентов.

Собственный интернет-сайт, который

неплохо продвигается и систематически

развивается.

Активное размещение рекламных

объявлений на тематических интернет-

досках

Удачный стартовый брендинг

Ограниченность только малобюджетными

методами продвижения.

Полная зависимость от состояния склада

партнеров.

Возможность потери покупателя после

получения товара на складах фирм-

партнеров.




1.5 SWOT анализ, проектирование стратегий

Объединяя результаты разделов 1.2-1.4 сведем вместе сильные и слабые стороны компании,

возможности и угрозы, и на этой основе сформулируем стратегии продвижения.

Таблица 5

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

Strengths/ Сильные стороны Weaknesses/ Слабые стороны

Продажа недорогой, качественной

продукции известных брендов

Скидки при малом и среднем опте больше

чем у конкурентов

Собственный интернет-сайт, который

неплохо продвигается и систематически

развивается

Активное размещение рекламных

объявлений на тематических интернет-

досках

Удачный стартовый брендинг

Ограниченность только малобюджетными

методами продвижения

Полная зависимость от состояния склада

партнеров

Возможность потери покупателя после

получения товара на складах фирм-

партнеров

Opportunities/ Возможности Threats/ Угрозы

Высокая степень изношенности

существующих трубопроводов.

Постепенное вытеснение стальных труб

пластиковыми.

Высокий курс доллара и евро, неясная

перспектива их дальнейшей динамики.

Динамика цены на нефть.

Общий спад экономики, ожидаемая




Растущий рынок и нежесткая конкуренция.

Реализации федеральной целевой

программы «Жилище».

Рост фактора Интернета при продвижении

товаров.

стагнация, снижение бизнес активности.

Сильная власть клиентов.

Невысокие барьеры входа в отрасль.

По результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что в существующих условиях

выход на рынок пластиковых труб Северо-Западного региона новой мультибрендовой

компании, которая осуществляет продвижение пластиковых труб на основе заключенных с

партнерами договоров комиссии или поручения, возможен.

На основе SWOT-анализа сформированы четыре стратегии, которые взаимно дополняют друг

друга и при реализации должны дать эффект синергии.

Таблица 6

Стратегии продвижения

SO/ Силы - Возможности

Предложить покупателю недорогую

качественную продукцию по цене при

среднем и малом опте ниже, чем у

конкурентов.

ST/ Силы - Угрозы

Поддерживать и продвигать собственную

торговую марку как мультибрендового

поставщика недорогой качественной

продукции.

WO/ Слабости – Возможности

Путем активного систематического

продвижения, прежде всего в интернет-

пространстве, донести собственное торговое

предложение до максимально возможного

числа потенциальных покупателей.

WT/ Слабости - Угрозы

Выстраивать доверительные отношения с

покупателями путем максимального учета их

потребностей и совершенствования навыков

продаж.

Основными факторами успешной реализации стратегии являются:

Среднее качество товара и низкие цены,

Активное продвижение в сети Интернет,

Максимальный учет потребностей покупателей.

Разработанная маркетинговая стратегия является реализуемой и продуктивной, она позволяет

бизнесу существовать и развиваться.




2. Комплекс маркетинга

Рассмотрим маркетинговый микс в компании (4P).

2.1 Продукт (Product)

Как справедливо отмечено в отношении трубной продукции [7], в условиях кризиса

востребованными окажутся недорогие товары среднего качества. Практика подтверждает

данное экспертное мнение.

Замечено снижение спроса в премиум-сегменте, о котором, в частности, свидетельствует тот

факт, что в течение последнего года в ассортименте импортеров труб премиум- сегмента стали

появляться бренды, относящиеся к среднему ценовому сегменту. Так компания

«ИнфоТехСистемы» (Санкт-Петербург) дистрибьютор труб «Banninger»2 (Германия) стала

дистрибьютором «BLUE OCEAN»3 (Китай), а компания «Современные трубопроводные

системы»4 (Москва) дистрибьютор труб «Wefatherm» (Германия) занялась продвижением

бренда «Novatherm»5 (Турция). В этой ситуации выход новой компании с весьма ограниченным

бюджетом в премиум-сегмент выглядит бесперспективным.

С другой стороны, нижний ценовой сегмент не пользуется доверием значительного числа

покупателей из-за нестабильного качества.

Подтверждением экспертного мнения может служить и тот факт, что в 2009 году завод

«Политрон» (Москва), выпускающий недорогие полипропиленовые трубы среднего качества

под брендом ««Pro Aqua»», работал в три смены.[12] Таким образом, целесообразно

сосредоточиться на среднем ценовом сегменте.

При выборе конкретных брендов брались во внимание следующие обстоятельства:

наличие спроса на трубы конкретной марки в регионе,

качество товара (экспертное мнение) и ценовая категория,

наличие склада у дилера в регионе,

мнения экспертов о перспективности работы с данным брендом,

возможность установления долговременных взаимовыгодных отношений.

Поскольку компания «Хорошие трубы» занимается в основном продвижением товаров,

принадлежащих компаниям-партнерам, то она на данном этапе не обременена ограничением

2 http://www.baenninger.spb.ru 3 http://www.blueocean.spb.ru 4 http://www.wefatherm.ru 5 http://www.argoplast.ru




оборотного капитала или договором об эксклюзивной дистрибуции, представляется логичным

максимально охватить выбранный средний ценовой сегмент. Во избежание внутреннего

каннибализма, бренды должны относиться к различным ценовым нишам. При этом общее

количество брендов не должно быть слишком большим, чтобы достигалось четкое

позиционирование самой компании.

В конечном итоге в качестве основного продвигаемого товара выбраны полипропиленовые

трубы марок «Vesbo» (Турция/Германия), «Blue Ocean» (Китай) и «Pro Aqua» (Россия) и

металлопластиковые трубы марок «JANSEN» (Швейцария) и «Vesbo» (Турция/Германия).

Торговую марку «Vesbo» (завод «Novaplast», Турция) можно отнести к сегменту «Средний+»

рынка полипропиленовых труб. Это продукция очень высокого качества, которое подтверждено

сертификатами ведущих европейских институтов, цена на которую несколько выше цены на

аналогичную продукцию среднего ценового сегмента но ниже цены на трубы премиум-

сегмента. Для продвижения продукции применяется стратегия эксклюзивного распределения,

характерная для премиум-сегмента.

Торговая марка «Blue Ocean» (Компания «Qingdao Blue Ocean New High Technology Co., Ltd»,

Китай) может рассматриваться как типичный представитель среднего ценового сегмента, это

продукция достаточно высокого качества, производимая в соответствии с международной

системой качества ISO, удовлетворяющая требованиям национальных (в том числе и

российских) стандартов, цена на которую может считаться средней для среднего ценового

сегмента. Для продвижения продукции используется стратегия селективного распределения.

Полипропиленовые трубы «Pro Aqua» (завод «Политрон», Россия) можно отнести к сегменту

«Средний-» по признаку относительно невысокой цены. Это продукция достаточно

качественная, производимая в соответствии с международной системой качества ISO,

удовлетворяющая требованиям российских стандартов, цена на которую заметно ниже средней

цены среднего ценового сегмента. Для продвижения продукции используется стратегия

селективного распределения.

Торговая марку «JANSEN» (Швейцария) отнесена к сегменту «Средний+» рынка

металлопластиковых труб. Это продукция очень высокого качества, которое подтверждено

сертификатами ведущих европейских институтов, цена на которую несколько выше цены на

аналогичную продукцию среднего ценового сегмента но ниже цены на трубы премиум-

сегмента. Для продвижения продукции применяется стратегия селективного распределения.




Металлопластиковые трубы «Vesbo» отнесены к сегменту «Средний-» по признаку

относительно невысокой цены. Кроме того, данная компания специализируется на

производстве полипропиленовых труб, ее металлопластиковые трубы мало известны рынку.

Тем не менее, это достаточно качественная продукция, удовлетворяющая требованиям

российских стандартов, цена на которую заметно ниже средней цены среднего ценового

сегмента. Для продвижения продукции используется стратегия эксклюзивного распределения,

поскольку продвижение этого вида труб осуществляется вместе с полипропиленовыми.

Трубы «JANSEN» и «Vesbo» относятся к стандарту HENСO. Особенностью сегмента

«Средний» является то, что в нем в основном представлены трубы стандарта UNIPIPE, трубы и

фитинги которого не совместимы с трубами и фитингами стандарта HENСO. Целесообразно

заниматься продвижением труб одного стандарта. Для заполнения образовавшейся ниши

можно предложить выбрать трубы из сегмента «Средний+», по которым могут быть

предоставлены существенные скидки, позволяющие перевести данные трубы в сегмент

«Средний». Для этой цели могут подойти трубы «HAKA» (Германия), продвигаемые на

российском рынке под брендом «Pro Aqua».

2.2 Место (Place)

Компания занимается продвижением пластиковых труб в Северо-Западном регионе, прежде

всего в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Санкт-Петербург имеет наибольшую долю

рынка пластиковых труб Северо-Западного региона, у него наиболее протяженная сеть

внутридомовых трубопроводов, и по-прежнему несмотря на кризисные условия самые большие

объемы ввода нового жилья. Хотя после рекордного роста этого показателя в 2008г. по

сравнению с 2007г. составившим 22%, в 2009г. отрицательная динамика составила -44%, по

абсолютным значениям город остается недосягаемым лидером.

Единственным регионом Северо-Западного ФО, демонстрирующим положительную динамику

и в 2009г., является Ленинградская область, в которой в 2009 году прирост объемов ввода

нового жилья оценивается в 25-30%. В 2008 году темп прироста по Ленинградской области

составлял 8%. Ленинградская область на сегодняшний день является одним из самых

динамично развивающихся регионов Северо-Запада с возрастающей инвестиционной

привлекательностью.[9]

Таким образом, территориально компания ориентируется на наиболее перспективные в

экономическом отношении регионы Северо-Западного ФО - Санкт-Петербург и Ленинградскую

область.




Компания является субдилером компаний-импортеров и компаний-производителей,

выстраивание собственных каналов дистрибуции в таких условиях нецелесообразно.

2.3 Продвижение (Promotion)

В чем же состоит основное коммуникационное сообщение, с которым компания обращается к

своим потенциальным покупателям? Какие атрибуты предлагаемого товара являются

ключевыми?

Путем активного систематического продвижения, прежде всего в интернет-пространстве,

предложить покупателям широкий выбор недорогих качественных пластиковых труб для

водоснабжения и отопления среднего ценового диапазона по цене при среднем и малом опте

ниже, чем у конкурентов.

Донося до покупателей это коммуникационное сообщение, важно систематически работать над

увеличением известности собственной торговой марки «Good Pipes» как мультибрендового

поставщика недорогой качественной продукции и выстраивать доверительные отношения с

покупателями путем максимального учета их потребностей и совершенствования техники

продаж.

ООО «Хорошие трубы» работает преимущественно с корпоративными клиентами, такими

клиентами являются:

строительные организации,

коммунальные хозяйства,

компании-комплектовщики,

нестроительные компании, имеющие собственные АХО.

Организация работает в сфере B2B, это следует учитывать при выборе рекламных каналов. К

рекламным каналам, наиболее широко используемым в сфере В2В, относятся Интернет,

специализированная отраслевая и профессиональная пресса, реклама в справочниках.

Ограничения бюджета вынуждают использовать лишь бесплатные и недорогие рекламные

каналы. Особое внимание уделяется Интернету. Сейчас уже никто не отрицает, что первым

делом покупатели в поисках поставщика обращаются именно к сети Интернет. Продвижение в

Интернете осуществляется с помощью собственного сайта и с помощью специализированных

интернет-досок и каталогов строительных фирм.




Собственный сайт компании

Интернет-сайт компании рассматривается в качестве ведущего инструмента продвижения.

Собственными силами создан сайт бизнес-проекта6, сайт предоставляет информацию об

основных продвигаемых товарах (полипропиленовых и металлопластиковых трубах и

фитингах) и о сопутствующих товарах (теплоизоляции, крепеже, трубах и финингах из

полиэтилена низкого давления и канализационных трубах и фитингах). Предоставляется

информация о номенклатуре, цене и основных технических характеристиках товаров, наличии

сертификатов, о заводах-изготовителях.

Визуально сайт выполнен в спокойных синих тонах, чтобы ассоциировать цвет с водой,

чистотой, здоровьем, природой. Синий цвет часто используют крупные компании в своих

сайтах, еще и поэтому сайт вызывает доверие. Дизайн сайта содержит визуальное

представление труб и элементов строительной культуры.

Целевая аудитория сайта - сантехники и снабженцы, поэтому навигация простая и интуитивно

понятная, вся информация доступна по одному-двум кликам мышки.

Продвижение сайта осуществлялось путем регистрации его в основных поисковых системах

(Google, Yandex, Mail.ru), автоматической регистрации сайта в максимально возможном числе

интернет-каталогов с помощью сервиса 1PS7 (более 250 сайтов), регистрации вручную на

интернет досках с хорошей поисковой выдачей по ключевым словам (около 40 досок) и

оптимизации содержания сайта.

Строительные интернет-доски

Специализированные (строительные) интернет-доски рассматриваются как второй по значению

элемент продвижения. Рекламные объявления выдержаны в едином стиле, содержат

информацию о выгодах, получаемых покупателем при применении именно этих труб,

контактную информацию, информацию об акциях и скидках, содержат иллюстрации,

демонстрирующие товар и привлекающие внимание покупателя.

Наиболее перспективными являются интернет-доски с хорошей поисковой выдачей по

ключевым словам в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и удобными кабинетами для

зарегистрированных пользователей. Ниже в таблице приведен перечень наиболее удобных и

полезных интернет досок.

6 http://www.goodpipes.ru 7 http://1ps.ru

http://www.goodpipes.ru/




Таблица 7

Строительные интернет-доски с хорошей поисковой выдачей по ключевым словам и удобными

кабинетами

№ п/п Наименование URL-адрес ТИЦ Yandex

1 StroyFirm.ru Каталог строительных

фирм

http://www.stroyfirm.ru/ 2100

2 Stroyportal.ru Все о строительстве и

ремонте от А до Я

http://www.stroyportal.ru/ 1800

3 ВашДом.СПБ Интернет-портал Все

для строительства и ремонта

http://vashdom.spb.ru 900

4 StroyVitrina.ru Строительный

интернет-портал

http://www.stroyvitrina.ru/ 130

5 StroyLife Живой ресурс для

профессионалов

http://stroy-life.ru/ 100

ТИЦ косвенным образом свидетельствует о посещаемости ресурса и, как правило, коррелирует

с поисковой выдачей.

Специализированная отраслевая пресса

Наиболее эффективным с точки зрения размещения рекламы видом специализированной

отраслевой прессы являются еженедельные информационно-рекламные газеты. Эти газеты

обычно имеют региональные (Северо-Запад) выпуски. Ниже в таблице приведен перечень

ведущих еженедельных информационно-рекламных газет по строительной тематике.

Таблица 8

Региональные строительные еженедельные информационно-рекламные газеты

№ п/п Наименование URL-адрес Тираж

1 «Стройка» http://www.stroit.ru 20 000

2 «СтройБизнесМаркет» http://www.stroybm.ru 20 000

3 «Стройтовары» http://www.satory.ru 10 000

4 «Строй» издательства «Price» http://www.stroy-price.ru 4 200

Все издания имеют электронные версии, они предоставляют купон для бесплатной доставки по

Санкт-Петербургу. Размещение рекламы платное, поэтому этот рекламный канал

рассматривается как перспективный, но в настоящее время не используется.

http://vashdom.spb.ru/




Методы стимулирования продаж

В качестве метода стимулирования продаж традиционно используется гибкая система скидок.

Эта система, как правило, базируется на объеме закупаемых товаров, максимальная скидка

обычно составляет около 40% от базовой цены, у некоторых продавцов она превышает 50%.

Другими методами стимулирования сбыта являются сезонные скидки и акции. Обычно

сезонные скидки не превышают 10%, в качестве акций чаще всего предлагается в подарок

набор инструмента. Компания «Хорошие трубы» использовала оба метода стимулирования.

Используя десятилетие начала поставок труб «Vesbo» в Россию в качестве информационного

повода, в марте текущего года была проведена акция «10 лет – 10000руб-10%». Покупателям

при покупке продукции «Vesbo» от 10 000руб предлагалась скидка от 10%. В период с марта по

апрель при покупке полипропиленовой продукции на сумму более 50 000руб покупатель

получал в подарок набор инструмента для монтажа полипропиленовых трубопроводов.

Принципиально важным является формирование доверительных отношений с покупателями,

достижение их лояльности. Компания должна стремиться максимально соответствовать

ожиданиям клиентов в своих предложениях и стабильно их оправдывать, управляя

отношениями с потребителями, делать их сначала постоянными, а затем и лояльными.

Важным каналом для продвижения пластиковых труб являются личные продажи, в качестве

перспективного канала для продвижения, прежде всего в отдаленные регионы, рассматривается

интернет-магазин с системой доставки.

Несмотря на то, что для B2B рынка характерна высокая степень информированности

покупателя о товаре, на практике нередко решение о выборе конкретной марки пластиковых

труб происходит либо на основании собственного опыта, либо по рекомендации коллег или

знакомых, имевших позитивный опыт использования пластиковых труб определенной марки. И

это не удивительно, поскольку на рынке присутствует достаточно большое количество

торговых марок, близких по качеству и цене. Это обстоятельство создает условия для

применения в перспективе технологии вирусного маркетинга.




2.4 Цена (Price)

Компания продвигает на достаточно консервативном рынке товары, относящиеся среднему

ценовому сегменту. Вся продвигаемая на рынок продукция в рамках каждого вида труб (три

марки полипропиленовых труб и две марки металлопластиковых труб) мало отличается по

технологии изготовления и сырью, имеет близкие потребительские качества. В этой ситуации

наиболее адекватной представляется для ценообразования стратегия повышенной

ценностной значимости. Эта стратегия позволяет выгодно позиционировать продвигаемые

товары на фоне конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок (преиум-сегмент)

и стратегию экономии (низкий сегмент). Ее оценят покупатели, ориентирующиеся, прежде

всего, на качество товара, но стремящиеся сэкономить деньги.

Конкурентным преимуществом в самом среднем ценовом сегменте является установление цен

при малом и среднем опте ниже, чем у конкурентов. Отличие цены на 2-5% представляется

достаточным, для того, чтобы быть замеченным и оцененным покупателями.

На начальном этапе рост объемов продаж более важен, чем прибыльность бизнеса. Рост

объемов позволит в дальнейшем заключить с партнерами более выгодные соглашения, с более

привлекательными условиями (получить большие скидки).

Перейдем к рассмотрению реализации данного бизнес-проекта.




3. Реализация бизнес-проекта

3.1 Основная идея бизнес-проекта

Создаваемый бизнес ориентирован на удовлетворение потребности в недорогих качественных

пластиковых трубах для водоснабжения и отопления.

Основным конкурентным преимуществом компании является предложение труб среднего

ценового диапазона при малом и среднем опте по более низким ценам, чем среднерыночные.

Снижение цены достигается за счет двух факторов:

аккумулирование потребностей разрозненных фирм-покупателей в качестве посредника,

и достижение за счет этого увеличения объемов закупок у дилеров, которое позволяет

получать более существенные скидки, и за счет этих скидок предложение покупателям

труб по более низким ценам,

максимальное, насколько это возможно, снижение постоянных расходов.

Ассортимент предлагаемых пластиковых труб относится к среднему ценовому диапазону, так

как в условиях экономического кризиса прогнозируется наибольший спрос именно в этом

ценовом сегменте.

На начальном этапе основным ресурсом реализации бизнес-проекта являются собственные

знания, навыки и контакты, которые позволяют:

освоить рынок пластиковых труб и выйти на него с собственным торговым

предложением,

вести бухгалтерский учет без привлечения бухгалтера,

самостоятельно создать, развивать и продвигать собственный интернет-сайт.

Работа организуется таким образом, чтобы обеспечить старт проекта без привлечения наемных

сотрудников, и по мере увеличения объема продаж набирать необходимый штат.

Фактически проект осуществляется без инвестиций, собственными средствами покрываются

текущие расходы на регистрацию юридического лица и URL-адреса, телефон, интернет.




3.2 Стадии развития компании

Принято выделять следующие стадии развития компаний малого бизнеса [5]

Таблица 9

Стадии развития компании малого бизнеса

Название (англ.) Название (рус.) Краткое описание

Seed Начальная,

«посевная»

Наличие бизнес-идеи, проведение маркетинговых

исследований

Start-up Старт-ап Формирование бизнес-проекта, выход на рынок,

пробные продажи

Early stage, early

Growth Ранний рост

Реализацией товаров в коммерческих масштабах. У

компании еще отсутствует устойчивая прибыль.

Выход на «точку безубыточности»

Expansion Расширение

Занятие компанией определенных позиций на рынке,

выход на устойчивую прибыльность, расширение

сбыта, проведение дополнительных маркетинговых

исследований, увеличение капитала

Later stage

Поздняя стадия,

устойчивое

развитие

Прочные позиции на целевых рынках, устойчивая

прибыль и выплата дивидендов. Значения

ежегодного роста небольшие.

В приложении к бизнес-проекту «Хорошие трубы» данная схема приобрела следующую

детализацию.

Seed/ Начальная, «посевная»

На этом этапе компания заявила о себе как о продавце недорогих качественных пластиковых

труб для водоснабжения и отопления в Северо-Западном регионе. Был выбран ключевой

бизнес-партнер, с которым заключено соглашение о партнерстве. Далее был создан интернет-




сайт с минимально необходимым контентом, осуществлялось продвижение и оптимизация

сайта, а также продвижение товаров компании-партнера с помощью собственного сайта,

рекламных объявлений на специализированных интернет-порталах и с помощью других

малобюджетных средств.

Цель этапа: донести информацию о компании и продвигаемом товаре до потенциальных

покупателей.

Критерии успеха: посещаемость сайта компании, страниц компании и рекламных объявлений

на интернет-досках объявлений, количество входящих звонков.

Start-up/ Старт-ап

На втором этапе решалась задача добиться устойчивого интереса к компании и продвигаемым

товарам, расширить номенклатуру предлагаемых товаров, происходил поиск одного или

нескольких новых бизнес-партнеров с целью горизонтальной и вертикальной дифференциации

продвигаемых товаров, развитие интернет-сайта, дальнейшее его наполнение и продвижение,

расширение перечня малобюджетных средств продвижения, осуществлялись пробные продажи.

Цель этапа: добиться интереса профессионального сообщества к компании и продвигаемым

товарам, восприятие компании как потенциального поставщика, дифференциация товаров,

пробные продажи.

Критерий успеха: основной прямой критерий – наличие пробных продаж, дополнительный

косвенный критерий - аналогично предыдущему этапу - посещаемость сайта и количество

входящих звонков.

Early stage, early Growth/ Ранний рост

На третьем этапе происходит переход от периодических продаж к систематическим,

обеспечивающим покрытие постоянных расходов и приносящих прибыль. Обычно достижение

«точки безубыточности» происходит к концу данного этапа.

Цель этапа: достижение прибыльности бизнеса.

Критерий успеха: объем продаж, наличие прибыли.

В период написания данной работы компания находится на данном этапе своего развития.

Можно констатировать достижения следующих результатов:

компания «Хорошие трубы» и ее торговая марка «Good Pipes» стали известны на рынке

пластиковых труб Северо-Западного региона;




собственными силами создан интернет-сайт компании, он имеет неплохую

посещаемость (по данным Google Analytics за март в среднем 16 посетителей в день из

них 11 – абсолютно уникальных), которая продолжает расти;

сайт имеет хорошую поисковую выдачу при запросе по ряду ключевых слов в поисковой

системе Yandex, ТИЦ=10;

установлены партнерские отношения с тремя крупными поставщиками пластиковых

труб;

периодически совершаются продажи.

3.3 Возможная организационная структура

В зависимости от принятого направления развития, может быть предложено два варианта

структуры организации, их принципиальное отличие состоит в наличии или отсутствии

собственного склада. Как правило, без склада известные автору организации работали только

на начальной стадии своего развития. Однако это не означает, что подобная схема ведения

бизнеса бесперспективна. Известна, например, успешная работа компании Битвуд8 (Bitwood) на

рынке кровельных материалов и мансардных окон, организованная именно по такой схеме.

Выбор схемы ведения бизнеса зависит от многих обстоятельств, в первую очередь он

определяется имеющимися ресурсами и личными предпочтениями топ-менеджеров.

Структура организации с собственным складом

Проведенный сравнительный анализ показывает, что типичная организация, занимающаяся

продвижением пластиковых труб, относится к малому или среднему бизнесу и имеет

следующую структуру:

Администрация

o Генеральный директор

o Исполнительный директор

o Коммерческий директор

o Бухгалтер

Отдел продаж

o 3-5 менеджеров по продажам

Коммерческий отдел

o 1-3 менеджера коммерческого отдела

8г.Киев, Украина, http://www.bitwood.kiev.ua

http://www.bitwood.kiev.ua/




Склад

o 3-5 кладовщиков

Распределение обязанностей между двумя заместителями генерального директора обычно

выглядит следующим образом. К функциям исполнительного директора относятся координация

текущей деятельности организации, включая постоянные (периодические) закупки,

руководство отделом продаж и складом.

В обязанности коммерческого директора входят нестандартные закупки, требующие

творческого подхода и выходящие за рамки текущей деятельности, маркетинг, реклама, поиск

новых крупных клиентов, руководство коммерческим отделом.

Компании в большинстве своем арендуют помещения под офис и склад, типичный офис имеет

площадь 50-100м2, площадь склада обычно составляет 300-1000м2. Чаще всего офис и склад

территориально не разнесены, находятся в одном месте.

Минимальный штат сотрудников, необходимый для организации нормальной работы

организации, может состоять из четырех человек:

Генеральный директор,

Бухгалтер,

Менеджер по продажам,

Кладовщик.

Структура организации без собственного склада

Альтернативным по отношению к предыдущему и основным в контексте данной работы

вариантом организационной структуры является структура без собственного склада. В этом

случае отсутствует функция закупки, достаточно одного заместителя генерального директора.

Тогда организационная структура приобретает следующий вид:

Администрация

o Генеральный директор

o Исполнительный директор

o Бухгалтер

Отдел продаж

o 3-5 менеджеров по продажам

Отдел маркетинга

o 1-2 менеджера отдела маркетинга

При такой структуре вследствие отсутствия закупок коммерческий отдел преобразуется в отдел

маркетинга и находится в непосредственном подчинении генерального директора. Часть




функциональных обязанностей, которые в п.3.1 были отнесены к коммерческому директору,

могут быть распределены между менеджерами отдела маркетинга.

К обязанностям исполнительного директора добавляется координация взаимодействия с

фирмами-партнерами: получение информации о наличии товаров на складах, контроль

документооборота и сопровождения сделок до получения покупателями товаров на складах

партнеров.

Минимальный штат сотрудников при такой организации бизнеса может состоять из четырех

человек:

Генеральный директор,

Бухгалтер,

2 менеджера по продажам.

Для такого небольшого коллектива достаточно небольшого офиса площадью 25м2, на которой

смогут разместиться сотрудники и небольшая выставка образцов продвигаемых товаров.

Какой бы вариант организации бизнеса не был выбран в дальнейшем, на начальном этапе он

может быть только таким в силу ограниченности бюджета и отсутствия оборотных средств для

формирования собственного склада.

Данное минимальное штатное расписание будет положено в основу при проведении расчетов

точки безубыточности.

В дальнейшем после накопления минимально необходимого оборотного капитала или

привлечения заемных средств станет возможным формирование склада и переход на другую

схему организации бизнеса. Возможен будет комбинированный вариант, когда одна часть

товара реализуется с собственного склада, а другая – со складов партнеров.




3.4 Условия достижения «точки безубыточности»

При проведении расчетов «точки безубыточности» ключевым параметром является корректная

оценка прибыльности бизнеса. Собственный опыт компании «Хорошие трубы» и данные

компаний-партнеров позволяют говорить о том, что средний ценовой коэффициент (норма

маржинальной прибыли) составляет не менее 5%. Далее необходимо рассчитать постоянные

расходы.

Таблица 10

Расчет «точки безубыточности»

Статьи затрат, выручка, руб Доля расходов, %

Необходимый объем продаж – точка безубыточности 2 821 000

Норма маржинальной прибыли, % 5%

Аренда офиса, 25м2, 350руб/м2 8 750 6,2%

Заработная плата начисленная 95 000 67,4%

Директор 30 000 21,3%

2 менеджера по продажам 40 000 28,4%

Бухгалтер 25 000 17,7%

Социальные взносы во внебюджетные фонды, 26% 24 700 17,7%

Услуги связи 3 500 2,5%

Телефон 2 000 1,4%

Мобильная связь 1 000 0,7%

Интернет 500 0,4%

Банковское обслуживание 2 100 1,5%

Офисные расходы 7 000 5,0%

Итого расходы 141 050 100,0%




Таким образом, точка безубыточности оценивается в 2,8млн.руб. Более 80% расходов

составляют заработная плата и социальные взносы во внебюджетные фонды, они являются

наиболее критичными и определяющими для данного бизнеса расходами. Одним из реальных

путей снижение точки безубыточности является повышение нормы маржинальной прибыли.

Рост объемов продаж позволит заключить с партнерами более выгодные соглашения, с более

привлекательными условиями. Так при росте нормы маржинальной прибыли до 7% точка

безубыточности снизится до 2,0млн.руб.

Очевидно, при старте бизнеса обеспечить такой объем реализации будет достаточно сложно.

Соответственно, набирать сотрудников нужно будет по мере роста объемов продаж.

Минимальная численность для начала бизнеса – два человека: директор, исполняющий

обязанности бухгалтера, и менеджер по продажам.

Таблица 11

Расчет точки безубыточности, старт бизнеса

Статьи затрат, выручка, руб Доля затрат, %

Необходимый объем продаж, руб 1 425 000

Норма маржинальной прибыли, % 5%

Аренда офиса, 25м2, 350руб/м2 8 750 12,3%

Заработная плата 40 000 56,1%

директор 25 000 35,1%

менеджер по продажам 15 000 21,1%

Социальные взносы во внебюджетные фонды 10 400 14,6%

Услуги связи 3 000 4,2%

телефон 2 000 2,8%

мобильная связь 500 0,7%

интернет 500 0,7%

Банковское обслуживание 2 100 2,9%

Офисные расходы 7 000 9,8%

Итого расходы 71 250 100,0%

Полноценный старт бизнеса возможен при достижении объема продаж 1,4млн.руб, в случае

увеличении нормы маржинальной прибыли до 7% точка безубыточности снизится до

1,0млн.руб. Последний результат является достижимым и должен служить ориентиром при

формировании ценовой политики.




Заключение

Объектом настоящего исследования является компания «Хорошие трубы», как бизнес-проект

по продвижению пластиковых труб для водоснабжения и отопления. Предмет исследования –

маркетинговая стратегия компании. Проблемная зона исследований – ниша рынка пластиковых

труб для водоснабжения и отопления в Северо-Западном регионе Российской Федерации.

Как показал проведенный анализ источников, российский рынок пластиковых труб для

водоснабжения и отопления является растущим даже в условиях мирового финансового

кризиса. Поэтому выбор в качестве продвигаемого товара пластиковых труб представляется

оправданным, он основывается на перспективности рынка в связи с нерешенностью жилищной

проблемы и проблемы изношенности внутридомовой инфраструктуры, которые неизбежно

приходится решать, на остающейся позитивной динамикой рынка в кризисный период и на

имеющейся возможности выхода на этот рынок.

Пластиковые трубопроводы активно вытесняют традиционные стальные трубопроводы,

поскольку превосходят их по большинству основных параметров. Наибольшее распространение

в России, как и во всем мире, получили трубы из полипропилена и металлопластиковые трубы

вследствие их универсальности, оптимального соотношения цена-качество, удобства монтажа.

Учитывая значительное количество продавцов и их независимость, конкуренцию на данном

рынке можно охарактеризовать как монополистическую. Рыночные условия и динамичный

даже в условиях кризиса рынок создают благоприятные возможности для выхода на него

нового продавца.

Спрос на продвигаемые трубы определяется в основном следующими факторами: темпами

жилищного строительства и протяженностью существующих трубопроводов наряду со

степенью их изношенности. После резкого падения объемов строительства в 2008-2009г.г.

прогнозируется планомерное восстановление строительной отрасли. Степень изношенности

внутридомовых трубопроводов оценивается в 70-80%, при этом 40% трубопроводов нуждаются

в замене или капитальном ремонте. Эти факторы формируют растущий даже в кризисных

условиях рынок пластиковых труб для водоснабжения и отопления.

И хотя в настоящее время в России по-прежнему значительную долю рынка внутридомовых

трубопроводов занимают стальные трубы, эта доля постоянно снижается. Особую актуальность

данному вопросу придает то, что дальнейшее применение в прежних масштабах стальных труб

приведет к лавинообразному росту расходов на поддержание трубопроводов начиная с 2015




года. Поэтому массовый переход от стальных труб к пластиковым трубам, прежде всего

полипропиленовым и металлопластиковым, объективно неизбежен.

Важным ориентиром для нас может служить структура потребления труб для систем отопления

и водоснабжения в Западной Европе. Суммарная доля потребления полипропиленовых и

металлопластиковых труб в Европе составляет 66% (в России 47%), структура потребления в

Европе по всем трубным типоразмерам все больше смещается в сторону пластиковых систем.

В настоящее время 85-90% полипропиленовых и металлопластиковых труб импортируется.

Основным поставщиком полипропиленовых труб является Турция, на долю которой

приходится 64% импорта. Вместе с тем в последние годы наметилась тенденция к

импортозамещению.

В процессе разработки маркетинговой стратегии фирмы проведен стратегический анализ. Из

факторов дальнего окружения наибольшее влияние на исследуемый бизнес оказываю

экономические факторы, формирующие растущий спрос на пластиковые трубы. К ним

относятся высокая степень изношенности существующих трубопроводов и нерешенность

жилищной проблемы (дефицит жилья).

Поскольку при продвижении основной упор делается на использование малобюджетных

технологий, из технологических факторов особенно важна роль Интернета.

Проведен анализ факторов ближнего окружения. Отмечено, что участники рынка вплоть до

начала экономического кризиса привыкли существовать в условиях растущего рынка и

нежесткой конкуренции. В целом отрасль остается растущей и в кризисных условиях. В части

товаров-заменителей наблюдается систематическое ослабление пока еще существенного

влияния стальных труб. Конкуренция со стороны труб из других пластмасс несильная.

Для отрасли характерна сильная «власть» клиентов. Крупнейшими потребителями полимерных

труб являются строительные организации и коммунальные хозяйства, на которые приходится

более 65% от емкости российского рынка полимерных труб. Покупатели совершают большие

закупки, нередко систематически, что позволяет им требовать большие скидки. С другой

стороны, ограниченный круг основных потребителей – муниципальных и строительных

организаций – способствует формированию «не вполне рыночных» отношений в данном

секторе.

«Власть» поставщиков оценена как средняя (не слишком сильная и не слишком слабая),

усиливающаяся в случае эксклюзивной дистрибуции.




Барьеры входа в отрасль невысокие. Для начала данного вида деятельности достаточен

относительно небольшой капитал.

Выполнен анализ сильных и слабых сторон организации. Сильными сторонами организации

признаны:

Продажа недорогой, качественной продукции известных брендов,

Скидки при малом и среднем опте больше чем у конкурентов,

Собственный интернет-сайт, который неплохо продвигается и систематически

развивается,

Активное размещение рекламных объявлений на тематических интернет-досках,

Удачный стартовый брендинг.

Слабыми сторонами организации являются:

Ограниченность только малобюджетными методами продвижения,

Полная зависимость от состояния склада партнеров,

Возможность потери покупателя после получения товара на складе фирм-партнеров.

На базе проведенного стратегического анализа сформированы четыре стратегии, которые

взаимно дополняют друг друга и при реализации должны дать эффект синергии:

Предложить покупателю недорогую качественную продукцию по цене при среднем и

малом опте ниже, чем у конкурентов,

Поддерживать и продвигать собственную торговую марку как мультибрендового

поставщика недорогой качественной продукции,

Путем активного систематического продвижения, прежде всего в Интернет-

пространстве, донести собственное торговое предложение до максимально возможного

числа потенциальных покупателей,

Выстраивать доверительные отношения с покупателями путем максимального учета их

потребностей и совершенствования навыков продаж.

Рассмотрен маркетинговый микс в компании (4P). В условиях кризиса востребованными

окажутся недорогие товары среднего качества. Исходя из этого признано целесообразным

сосредоточиться на среднем ценовом сегменте, максимально охватив его. С этой целью для

каждого вида труб выбраны для продвижения бренды, относящиеся к трем ценовым сегментам:

«Средний+», «Средний», «Средний-».




Основным продвигаемым товаром являются полипропиленовые трубы для водоснабжения и

отопления торговых марок «Vesbo» (Турция/Германия), «Blue Ocean» (Китай), «Pro Aqua»

(Россия) и металлопластиковые трубы JANSEN (Швейцария) и «Vesbo» (Турция/Германия).

Признано целесообразным добавить третий бренд металлопластиковых труб «Pro Aqua»

производства HAKA GERODUR (Германия) и позиционировать его в сегменте «Средний».

Компания занимается продвижением пластиковых труб в Северо-Западном регионе, прежде

всего в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Санкт-Петербург имеет наибольшую долю

рынка пластиковых труб Северо-Западного региона, у него наиболее протяженная сеть

внутридомовых трубопроводов, и по-прежнему несмотря на кризисные условия самые большие

объемы ввода нового жилья.

Ленинградская область на сегодняшний день является одним из самых динамично

развивающихся регионов Северо-Запада с возрастающей инвестиционной привлекательностью,

единственным регионом Северо-Западного ФО, демонстрирующим положительную динамику

объемов ввода нового жилья и в кризисном 2009г.

Сформулировано основное коммуникационное сообщение, с которым компания обращается к

своим потенциальным покупателям:

Путем активного систематического продвижения, прежде всего в интернет-пространстве,

предложить покупателям широкий выбор недорогих качественных пластиковых труб для

водоснабжения и отопления среднего ценового диапазона по цене при среднем и малом опте

ниже, чем у конкурентов.

Компания работает в сфере B2B, к рекламным каналам, наиболее широко используемым в

сфере В2В, относятся Интернет, специализированная отраслевая и профессиональная пресса,

реклама в справочниках. Ограничения бюджета вынуждают использовать лишь бесплатные и

недорогие рекламные каналы. Особое внимание следует уделить Интернету поскольку

покупатели при поиске поставщика, прежде всего, обращаются именно к сети Интернет.

Ведущим инструментом продвижения является Интернет-сайт компании, специализированные

(строительные) интернет-доски рассматриваются в качестве второго по значению элемента

продвижения, еженедельные информационно-рекламные газеты по строительной тематике – в

качестве перспективного рекламного канала.

Многообразие заводов-изготовителей, фирм-поставщиков, брендов создает условия для

применения в перспективе технологии вирусного маркетинга




Конкурентным преимуществом в самом среднем ценовом сегменте является установление цен

при малом и среднем опте ниже, чем у конкурентов. Отличие цены на 2-5% представляется

достаточным, для того, чтобы быть замеченным и оцененным покупателями.

Снижение цены достигается за счет двух факторов:

аккумулирование потребностей разрозненных фирм-покупателей в качестве посредника,

и достижение за счет этого увеличения объемов закупок у дилеров, которое позволяет

получать более существенные скидки, за счет этих скидок предложение покупателям

труб по более низким ценам,

максимальное, насколько это возможно, снижение постоянных расходов.

На начальном этапе основным ресурсом реализации бизнес-проекта являются собственные

знания, навыки и контакты, которые позволяют:

освоить рынок пластиковых труб и выйти на него с собственным торговым

предложением,

вести бухгалтерский учет без привлечения бухгалтера,

самостоятельно создать, развивать и продвигать собственный интернет-сайт.

Работа организуется таким образом, чтобы обеспечить старт проекта без привлечения наемных

сотрудников, и по мере увеличения объема продаж набирать необходимый штат.

Фактически проект осуществляется без инвестиций, собственными средствами покрываются

текущие расходы.

Рассмотрены стадии развития проекта, в настоящее время компания находится на стадии

развития Ранний рост (Early stage, early Growth). К концу этого этапа должна быть достигнута

«точка безубыточности».

Проведен сравнительный анализ организационных структур аналогичных организаций,

занимающихся продвижением пластиковых труб. С учетом специфики организации бизнеса

предложены три варианта структуры данной организации для трех последовательных этапов ее

развития.

Рассчитана точка безубыточности, рекомендовано вести ценовую политику таким образом,

чтобы средний ценовой коэффициент (норма маржинальной прибыли) составлял не менее 7%.

Более 80% постоянных расходов составляют заработная плата и социальные взносы во

внебюджетные фонды, они являются наиболее критичными и определяющими для данного

бизнеса расходами.




На начальном этапе рекомендовано сосредоточиться на росте объемов продаж, даже в ущерб

прибыльности. Рост объемов продаж позволит в дальнейшем заключить с партнерами более

выгодные соглашения (получить большие скидки) тем самым повысить норму маржинальной

прибыли.

По итогам работы на предварительно сформулированные рабочие гипотезы о возможности

выхода на рынок и разработанной стратегии дан положительный ответ:

в текущих экономического условиях возможен выход на рынок пластиковых труб Северо-

Западного региона новой мультибрендовой компании, которая осуществляет продвижение

пластиковых труб на основе заключенных с партнерами договоров комиссии или

поручения;

разработанная маркетинговая стратегия является реализуемой и продуктивной, она

позволяет бизнесу существовать и развиваться.




Библиография

1. Альтшулер И. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты,

проблемы, ситуации.— М.: Вершина, 2006.

2. ГОСТ Р 52134-2003 «Трубы напорные из термопластов и соединительные детали к ним».

3. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб.: Питер,

2001.

4. Инновации в строительном кластере: барьеры и перспективы. Отчет. http://www.inno-

expert.ru/consulting/building/ 23.03.2010

5. Каширин А.И., Семенов А.С. В поисках бизнес-ангела. Российский опыт привлечения

стартовых инвестиций. М., 2008. С. 21–22.

6. Кузякина М. Производство различных видов трубной продукции в кризисный период

http://www.stroyka.ru/Rynok/detail.php?ID=48668. 04 марта 2010г.

7. Кузякина М. Российский рынок металлических труб


8. Кузякина М. Рынок полимерных труб http://www.stroyka.ru/Rynok/detail.php?ID=60 05 марта

2010г.

9. Никольская В. Жилищное строительство в России в 2009 году (предварительные итоги).


10. Пластиковые трубы. Области применения и преимущества. Презентация компании

«Эгопласт». 2009.

11. Попов Д. Металл против пластика Россия и Европа делают выбор. // Технический этаж. №1,

2010.

12. Самойлович А. Лучшая политика – поддерживать потребителей.// Технический этаж. №1,

2010.

13. СП 40-101-96 «Свод правил по проектированию и монтажу трубопроводов из

полипропилена рандом сополимер».

14. СниП 2.04.01-85 «Внутренний водовод и канализация зданий».

15. СниП 2.04.05-91 «Отопление, вентиляция и кондиционирование».

http://www.inno-expert.ru/consulting/building/

http://www.inno-expert.ru/consulting/building/

http://www.stroyka.ru/Rynok/detail.php?ID=48668







16. Сокольникова Л. Трубопроводные системы из полимерных материалов. Промышленность и

строительство Сибири. Отраслевой региональный справочник. №28 (19.11.07)

http://www.promistroy.ru/articles/index.php?rac:e=7&rac:id=386. 04 марта 2010г.

17. Сценарный прогноз развития рынка полимерных и металлопластиковых труб в 2009-2020г.

Доклад компании «Экструзионые машины» на международной конференции «Полимерные

трубы 2009». http://www.meto.ru/analiz/scen_09.htm, 06 марта 2010г.

18. Трубопроводы инженерных систем: Каталог / Под ред. действительного члена Российской

академии промышленной экологии, канд. Техн. Наук С.Е. Беликова. М.: 2004.

19. Трубы и детали трубопроводов из полимерных материалов. Ромейко В.С., Бухин В.Е. и др.-

Под редакцией Ромейко В.С. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ТОО «Издательство ВНИИМП»,

2002.

http://www.promistroy.ru/articles/index.php?rac:e=7&rac:id=386

http://www.meto.ru/analiz/scen_09.htm




Приложение 1

Металлопластиковые трубы

Металлопластиковые (металлополимерные трубы) являются разновидностью композитных

труб. Существует несколько видов композитных труб: комбинация «сшитого» полиэтилена или

полипропилена с алюминиевой фольгой (может быть межслойное или наружное расположение

фольги), комбинация полипропилена с перфорированной алюминиевой фольгой и комбинация

полипропилена со специальным волокнистым составом, находящимся в среднем слое трубы.

Трубы с наружным расположением фольги обычно относят не к композитным, а к

армированным трубам.

Под металлопластиковыми чаще всего подразумевают трубы из полиэтилена и алюминия, в

которых объединены преимущества пластика и металла. Они представляют собой пятислойную

конструкцию, состоящую из наружного и внутреннего слоев полиэтилена, среднего слоя

алюминия и двух клеевых слоев (рисунок 1).

Рис. 6 Строение металлопластиковой трубы

Основа представляет собой трубу из алюминиевой ленты, сваренную по всей длине «встык»

(лазерная сварка) или «внахлест» (сварка ультразвуком). Сплошная алюминиевая оболочка,

кроме придания трубе механической прочности, выполняет еще две функции:

препятствует проникновению кислорода воздуха внутрь трубы, где он, насыщая

транспортируемую воду, коррозионно воздействует на стальные детали вспомогательного

оборудования;

снижает температурные колебания трубы по длине: коэффициент линейного теплового

расширения на порядок меньше, чем у трубы из полиэтилена.

На алюминиевую основу методом экструзии (выдавливания) внутри и снаружи наносятся слои

адгезива и поперечно «сшитого» полиэтилена высокой плотности. Наружный полиэтиленовый




слой защищает трубу от внешних воздействий и служит изолятором металла от конденсата

влаги. Внутренний защитный полимерный слой делает трубу гораздо более ровной, чем

металлическая. Два слоя специального клея сверху и снизу алюминиевой ленты связывают

внутренний и внешний полимерные слои с металлической основой.


Типы полипропиленовых труб

Для иллюстрации разнообразия типов полипропиленовых труб выбраны трубы ценового сегмента «Средний-» «Pro Aqua» диаметром

20мм. Для сравнения в таблице также представлена металлопластиковая труба ценового сегмента «Средний-» «Vesbo».

Таблица 12

Типы полипропиленовых труб для водоснабжения и отопления (на примере труб PP-R марки «Pro Aqua» диаметром 20мм)

№ п/п Наименование Назначение Розничная цена, руб/м Примечание

1 Труба PN-10 20x1,9 Холодное водоснабжение 17,33

2 Труба PN-20 20x3,4 Горячее водоснабжения 21,80

3 Труба PN-20 20x2,8 RUBIS Горячее водоснабжение и

низкотемпературное отопление 31,65

Армирована

стекловолокном

4 Труба PN-25 20x3,4 RUBIS Горячее водоснабжение и

высокотемпературное отопление 43,33

Армирована

стекловолокном

5 Труба PN-25 20x4,2 Горячее водоснабжение и

высокотемпературное отопление 42,33

Армирована алюминиевой

фольгой

6 Труба PEX-Al-PEX 20x2,0 Горячее и холодное водоснабжение,

отопление 39,60

Металлопластиковая труба

приведена для сравнения

Разработка маркетинговой стратегии мультибрендовой торговой организации по продвижению пластиковых труб в условиях

ограниченного бюджета и монополистической конкуренции



Сравнение индекса роста цен на армированные полипропиленовые трубы, металлопластиковые трубы с наружным

свариваемым слоем и металлопластиковых труб в зависимости от диаметра труб

Для сравнения индекса роста цен пластиковых труб для отопления и горячего водоснабжения выбраны полипропиленовые трубы «Pro

Aqua» PN-25 армированные алюминием, металлопластиковые трубы с наружным свариваемым слоем PPR-AL-PEX «Blue Ocean»,

металлопластиковые трубы «PRO AQUA» PEX-Al-PEX made by Hewing (Германия). Бренды относятся к различным ценовым

сегментам, предметом сравнения является индекс роста цен в зависимости от увеличения диаметра трубы.

Таблица 13

Сравнение индекса роста цен на армированные полипропиленовые трубы, металлопластиковые трубы с наружным свариваемым слоем

и металлопластиковых труб в зависимости от диаметра труб

№ п/п Диаметр трубы, мм Розничная цена, руб/м Индекс роста

PN-25 «Pro

Aqua»

PPR-AL-PEX

«Blue Ocean»

PEX-Al-PEX

«PRO AQUA»

PN-25 «Pro

Aqua»

PPR-AL-PEX

«Blue Ocean»

PEX-Al-PEX

«PRO AQUA»

1 20 42,33 54,00 83,71 100% 100% 100%

2 25 61,17 72,30 153,47 145% 134% 183%

3 32 103,50 108,57 237,18 245% 201% 283%

4 40 141,67 167,43 426,53 335% 310% 510%

5 50 224,50 218,70 733,47 5305 405% 876%

6 63 313,33 360,00 1303,10 740% 667% 1557%

7 75 515,00 561,30 - 1217% 1039% -

8 90 1100,00 - - 2599% - -

9 110 1583,33 - - 3740% - -


Ценовое сегментирование рынка

Полипропиленовые трубы

Для проведения ценового сегментирования выбрана полипропиленовая труба для горячего

водоснабжения диаметром 20мм, которая пользуется большим спросом и есть в

номенклатурном ряде всех основных производителей.

Поскольку информации об объемах продаж продукции конкретных брендов в Северо-Западном

регионе в открытых источниках обнаружить не удалось, то в качестве критерия

включения/невключения бренда использовалась его известность, которая оценивалась по числу

запросов наименования бренда в поисковой системе Yandex в марте 2010г. Рассматривались

только те бренды, число запросов по которым превышало 10. Информация о ценах получена с

сайтов официальных дилеров в Санкт-Петербурге. При наличии нескольких дилеров с разными

ценами использовалась наименьшая цена, при отсутствии официального дилера в Санкт-

Петербурге информация бралась на сайте официального дилера в Москве (для отечественных

заводов – на их сайте).

Таблица 14

Ценовое сегментирование рынка полипропиленовых труб для водоснабжения и отопления (на

примере трубы PP-R PN20, 20х3,4)

Ценовой сегмент Бренд Розничная цена, руб/м

Премиум

Aquatherm (Германия) >449

Wefatherm (Германия) 44,12

Banninger (Германия) 44,00

INSTAPLAST (Чехия) 42,22

EKOPLASTIK (Чехия) 37,70

FV-PLAST (Чехия) 32,00

Средний+

VESBO (Турция) 27,30

SPK (Турция) 26,13

Novatherm (Турция) 25,81

Средний

BLUE OCEAN (Китай) 24,87

DIZAYN GROUP (Турция) 23,76

Tebo (Турция) 23,71

HAKAN (Турция) 23,42

9 На сайте дилера информация отсутствует. На запрос ответ получен не был.




KALDE KLIMA (Турция) 19,61

Средний-

FIRAT (Турция) 22,83

Pro Aqua (Россия) 21,80

Стройполимер (Россия) 21,50

PILSA (Турция) 19,43

ФД-Пласт (Россия) 19,15

Мега-Терм (Россия) 17,80

Aquapipe (Россия) 16,65

Контур (Россия) 15,39

Как видно из таблицы, розничная цена на выбранную для исследования трубу PP-R PN20

20х3,4 является вполне адекватным, но не абсолютным критерием отнесения к сегменту.

Учитывалось еще качество продукции (экспертное мнение) и имидж бренда. Кроме того, в

ценообразовании важна не только базовая розничная цена, но и система скидок.

Металлопластиковые трубы

Для проведения ценового сегментирования рынка металлопластиковых труб выбрана труба для

горячего водоснабжения и отопления диаметром 20мм, которая пользуется большим спросом и

есть в номенклатурном ряде всех основных производителей.

Сегментация данного рынка осложняется рядом обстоятельств.

1. Особенностью рынка металлопластиковых труб является наличие двух стандартов

типоразмеров, которые обычно именуются по ведущим фирмам-производителям UNIPIPE

(США) и HENСO (Бельгия).

2. В каждом из упомянутых стандартов работает очень большое количество компаний.

Ведущие мировые производители имеют ряд заводов в различных странах.

3. Металлопластиковые трубы различаются по используемым термопластам: PERT-Al-PERT,

PEX-Al-PEX, PERT-AL-PEHD.




Таблица 15

Ценовое сегментирование рынка металлопластиковых труб для водоснабжения и отопления (на

примере трубы 20х2,0 (2,25) )

Ценовой сегмент Бренд Розничная цена, руб/м

Премиум

Rehau (Германия) 107,60

Wavin (Дания) 89,79

HEWING (Германия) 84,29

Henco (Бельгия) 72,92

UNIPIPE (США) 69,51

Средний+

LG (Южная Корея) 73,40

KISAN (Польша) 65,20

HAKA (Германия) 61,81

COMPIPE (Кашира-Пласт,

Россия) 59,00

JANSEN (Швейцария) 57,62

Valtec (Италия) 57,58

APE (Италия) 56,30

ALT (Италия) 52,80

Средний

HYSCO (Южная Корея) 49,90

Hyundai (Южная Корея) 48,80

THS (Китай) 41,76

Средний-

Vesbo (Турция) 39,60

DEEPIPE (Металлополимер,

Россия) 35,00

МПТ-Пластик (Россия) 33,30

МАЯК-93 (Россия) 32,00

Documents

Стратегия мультибрендового маркетинга