Дмитрий Березин, eCRM агентство Да!маркетинг

Маркетинг один на один

Персонализация это НЕ:

Здравствуйте Иванов Иван Иванович Это ответы на вопросы:

ü  Что?

ü  Кому?

ü  Когда?

ü  Как?

Определение персонализации

1.  Собирать информацию

ü  Действия;

ü  Периоды бездействия.

Собирайте всё!

Как ответить?

Отвечаем на вопрос «КОГДА?» Самый простой способ – выделить клиентов,

которые находятся в процессе смены своего поведения – в процессе как позитивных, так и негативных изменений!

Все делать вовремя!

Клиенты действуют одинаково 1.  Поднять историю по «похожим» клиентам.

2.  Проанализировать изменения в их поведении ДО.

3.  Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в поведении.

4.  Реализовать их ДО того, наступило событие.

Автоматизировать Пример умного триггера

Номера покупок

Дней между соседними покупками

Средний интервал между покупками

Превышает ли интервал среднюю величину

№1-№2 90 90 Нет (90=90)

№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)

№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)

№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)

№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!

№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!

№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!

До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет необходимости тратить большие ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой вероятностью он и сам продолжит покупки. Однако как только ожидание покупки превысило средний интервал между покупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое напоминание (триггер), вызывающий определенное маркетинговое действие со стороны компании.

Механика

Инструменты 1.  Email – автоматически формируемое сообщение

2.  SMS

3.  CRM (call-center)

4.  Взаимосвязанные цепочки!

1.  Перед наступлением контрольной точки – напомнить, вовлечь.

2.  После прохождения контрольной точки – стимулировать

3.  Усиливать нажим по мере удаления во времени.

0-30 Дней

31-60 Дней

61-90 Дней

91-120 Дней

121-180 Дней

181-270 Дней

271-360 Дней

361-450 Дней

Количество дней с последней покупки

Количество

покупок

5

4

3

2

1

Сетка Жизненного Цикла

Бывшие Новые клиенты

Лучшие клиенты

Новые клиенты

С наибольшим потенциалом

Бывшие Лучшие клиенты

Скидки только здесь! В зависимости от отклика

Отвечаем на вопрос «ЧТО?» Персональные рекомендации: 1.  Сложные системы с OLAP-кубами

ü  Для больших массивов данных

ü  Дорого

ü  Трудозатратно

2. Быстро и дешево

ü  Попытаться угадать самим

Отвечаем на вопрос «ЧТО?» Источник: 1.  Откуда пришел?

ü  Поисковый запрос

ü  Банер/креатив

ü  На какой странице оставил контактные

данные?

Отвечаем на вопрос «ЧТО?» Поведение: 2. Как себя вел?

ü  Что смотрел?

ü  С какой периодичностью?

ü  Как реагировал на коммуникацию?

Отвечаем на вопрос «ЧТО?»

Понять сферу интересов по товарам

и услугам

ü  Что смотрел?

ü  Откуда пришел?

Понять насколько горячий?

ü  Частота действий и реакций

Отвечаем на вопрос: «Как?»

Как доставить сообщение, какой

канал выбрать, чтобы получить

максимальный эффект?

ü  E-mail

ü  SMS

ü  Ретаргетинг / банерные сети

ü  Call-center / продавцы

ü  Социальные сети

Нужна взаимосвязанная система Кейс №1 1.  Сайт

Нужна взаимосвязанная система Кейс №1 1.  Не прочитал Х писем в течение Y дней, не заходил на сайт, ценный клиент

Включаем ретаргетинг

С персональным

предложением

Нужна взаимосвязанная система Кейс №1 1.  Не реагирует – дополнительные мощности

Что им дать? Растущим клиентам 1.  Дать попробовать дополнительные

сервисы

2.  Дать почувствовать себя любимыми

Недовольным клиентам 1.  Участие в изменениях

2.  Дополнительный сервис

Лучшим клиентам 1.  Персональный сервис

2.  Подарки вместо скидок!

Уходящим клиентам 1.  Растущие скидки

2.  Дисконты обязательно динамические!

Как донести Email-маркетинг

ü  триггерные сообщения

ü  Транзакционные мейлинги

ü  Персональные промо-акции

SMS

ü  Только когда нет другого способа

ü  Жизненно-важные уведомления

ü  Сайт – персональный контент

Сайт

ü  Персонализация контента

ü  Сбор дополнительных сведений

Ретаргетинг

ü  Преследование на других ресурсах

ü  Динамический контент

ü  Тонкая настройка

Главное: создать взаимосвязанную систему!

Спасибо за внимание! Вопросы?

Дмитрий Березин, Да!маркетинг

e-mail: berezin@damarketing.ru

www.damarketing.ru