Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Περίληψη
Κοινωνικο-ψυχολογικές έρευνες (π.χ. Katz and Lazarsfeld, 1955)
Μακρο-κοινωνιολογικές προσεγγίσεις• Θεωρία των μέσων (McLuhan, 1964)
• Πολιτική οικονομία (Adorno and Horkheimer, 1947; Herman and Chomsky, 1988)
Κοινωνικο-πολιτισμικές απόψεις (Carey, 1989) Θεωρία της διαμεσολόβησης (Silverstone,
2002; 2006)
Κοινωνικο-ψυχολογικές έρευνες Το βασικό ερώτημα εδώ αφορά τις συνέπειες και επίδραση των
(περιεχομένων των) μέσων στα άτομα. Από την αρχή των ΜΜΕ υπήρχε μια ανησυχία σχετικά με τις επιτπώσεις
τους ειδικά σε ομάδες που κρίνονταν ως ευάλωτες (γυναίκες, παιδιά αλλά και κάποιες εθνοτικές ομάδες).
Η εκτεταμένη χρήση των ΜΜΕ για προπαγάνδα στο 1ο (και στον 2ο) παγκόσμιο πόλεμο συντέλεσε στην ανησυχία αυτή.
Από την άλλη, το να αποδειχτεί επιστημονικά ότι υπάρχει μια ευθεία σχέση μεταξύ κατανάλωσης των ΜΜΕ και αλλαγές στις στάσεις και συμπεριφορές αποδείχτηκε πολύ δύσκολο.
Καταρχήν έπρεπε να εφευρεθούν τα κατάλληλα μεθοδολογικά εργαλεία, όπως π.χ. ημερολόγια, συνεντεύξεις, πειράματα, ομαδικές συζητήσεις, μετρήσεις στάσεων πριν και μετά κλπ.
Εντέλει για κάθε έρευνα που έδειχνε κάποια επίδραση υπήρχε άλλη μια που δεν έδειχνε καμία. Ο Joseph Klapper (1960) κατέληξε στο ότι το πολύ ίσως τα μέσα να ενίσχυαν υπάρχουσες συμπεριφορές αλλά δεν οδηγούν σε συμπεριφορικές αλλαγές.
Η στροφή αυτή από τα δυνατά μέσα στα δυνατά ακροατήρια ενισχύθηκε και από την άνοδο των φανκτιοναλιστικών προσεγγίσεων όπως οι χρήσεις και ικανοποιήσεις (uses and gratifications, Blumer and Katz, 1974).
Κοινωνικο-ψυχολογικές έρευνες
Μια απο τις πρώτες έρευνες για την επίδραση των ΜΜΕ χρηματοδοτήθηκε από το Motion Picture Research Council και έλαβε χώρα στις ΗΠΑ το 1929-1932 – εντέλει οδήγησε στη δημοσίευση 8 τόμων το 1933-1935.
Οι έρευνες αυτές, γνωστές ως Payne Fund Studies, ουσιαστικά προσπάθησαν να ερευνήσουν την επίδραση του κινηματογράφου στους νέους.
Την εποχή εκείνη, οι νέοι και τα παιδιά πήγαιναν στον κινηματογράφο χωρίς επίβλεψη και μπορούσαν να δουν οτιδήποτε...
Κοινωνικο-ψυχολογικές έρευνες Κάποια από τα πιό εντυπωσιακά ευρήματα των ερευνών αυτών αφορούσαν
το ζήτημα της φυλής. Δύο ερευνητές, η Ruth Peterson και ο L. L. Thurstone (1933) ερεύνησαν συγκεκριμένα την αλλαγή στις στάσεις των παιδιών μετά από έκθεση σε κινηματογραφικές ταινίες.
Το κυρίως ευρήμα τους ήταν ότι υπάρχει μια μικρή αλλά σταθερή στροφή στις στάσεις ως αποτέλεσμα της ταινίας.
Για πχ. μέτρησαν τις στάσεις απέναντι στους Γερμανούς πριν και μετά την προβολή της ταινίας Four Sons (John Ford, 1928) που αντιμετώπιζε με συμπαθητικό τρόπο τα βάσανα μιας Γερμανικής οικογένειας στη διάρκεια του 1ου παγκοσμίου πολέμου. Βρήκαν ότι μετά το φίλμ υ πήρξε μια μικρή αλλά σημαντική στροφή προς μια πιο θετική στάση.
Όταν έκαναν το ίδιο με το ρατσιστικό φιλμ Birth of a Nation (D. W. Griffin, 1915, με ήχο το 1930) το αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακό. Το δείγμα τους ήταν παιδιά μιας μικρής πόλης του Illinois, οι περισσότεροι από τους οποίους δεν είχαν δει μαύρους κι έτσι η στάση τους θεωρήθηκε ότι καθορίστηκε από τον κινηματογράφο.
Ενώ πριν το φιλμ η στάση τους ήταν 7.46 στα 10 θετική για τους μαύρους, μετά έπεσε στο 5.95 – επίσης όταν επαναλήφθηκε η έρευνα μετά από 5 μήνες η αρνητική στάση είχε παραμείνει.
Κοινωνικο-ψυχολογικές έρευνες Με βάση αυτά τα ευρήματα, ο μαύρος
διανοούμενος W. E. B. Du Bois και ο William Short, ένας από τους υπεύθυνους των Payne Fund Studies, και μέλη και οι δύο του NAACP ((National Association for the Advancement of Colored People) θεώρησαν ότι θα μπορούσαν να ζητήσουν την απαγόρευση της ταινίας του Griffith.
Εντέλει όμως, η εππιστημονική κοινότητα αγνόησε τις Payne Fund Studies, ενω επίσης χρησιμοποιήθηκαν πολιτικά για να δικαιολογήσουν τη λογοκρισία.
Κοινωνικο-ψυχολογικές έρευνες Ίσως ένας από τους λόγους που οι έρευνες αυτές
απέτυχαν να κινητοποιήσουν το ενδιαφέρον τόσο του κοινού όσο και της επιστημονικής κοινότητας να είναι το ότι τα ευρήματά τους δεν επαληθεύτηκαν με συστηματικό τρόπο.
Στην έρευνά τους οι Katz & Lazarsfeld (1955) βρήκαν ότι η επιρροή των μηνυμάτων των μήντια διαμεσολαβείται από διάφορους παράγοντες και κυρίως από το προσωπικό και κοινωνικό περιβάλλον του κάθε ατόμου.
Αν δηλαδή το μικρο-κοινωνικό περιβάλλον είναι εχθρικό απέναντι σε κάποια ζητήματα τότε τα σχετικά μηνύματα των ΜΜΕ θα απορριφθούν.
Κοινωνικο-ψυχολογικές έρευνες Μία από τις πιο σημαντικές συνεισφορές της έρευνας αυτής είναι ότι τα
μηνύματα των μήντια προσλαμβάνονται σε ένα περιβάλλον που ήδη διέπεται από κάποιες πεποιθήσεις, στάσεις και γνώμες. Οι αναπαραστάσεις των ΜΜΕ διαμεσολαβούνται από αυτές.
Οι Katz & Lazarsfeld αναφέρονται σε σχετική κοινωνικο-ψυχολογική δουλειά που δείχνει ότι βαθιά ριζωμένες αντιλήψεις και προκαταλήψεις απέναντι σε κάποιες ομάδες δεν αλλάζουν παρόλα τα πολλαπλά ΜΜΕ μηνύματα για το αντίθετο.
Οι Cooper & Jahoda (1947) και άλλοι ερευνητές, έδειξαν ότι οι άνθρωποι τείνουν να παρερμηνεύουν ή να απορρίπτουν εντελώς τα μηνύματα με τρόπους που στηρίζουν τις απόψεις που ήδη έχουν.
Από την πλευρά αυτή τα ΜΜΕ έχουν μικρή ή και καθόλου επίδραση – οι άνθρωποι δεν μπορούν να πεισθούν να είναι περισσότερο ή λιγότερο ρατσιστές, να δεχτούν ή να απορρίψουν τη διαφορετικότητα εξαιτίας των μηντιακών αναπαραστάσεων.
Γενικά μπορούμε να πούμε ότι όταν δεν υπάρχουν ήδη κάποιες διαμορφωμένες αντιλήψεις τα μήντια μπορούν να διαδραμτίσουν έναν σημαντικό ρόλο. Αφού όμως έχουν διαμορφωθεί αυτές οι αντιλήψεις είναι πλέον παγιωμένες και τα μήντια δεν μπορούν να τις αλλάξουν.
Θεωρία των Μέσων Η θεωρία των μέσων γενικά θεωρεί ότι τα μέσα
σχετίζονται με ουσιαστικές θεσμικές αλλαγές στην κοινωνία.
Ο McLuhan (1964) ακολουθεί τον Innis θεωρώντας ότι τα μέσα όχι μόνο καθορίζουν την κοινωνικο-πολιτική οργάνωση αλλά και τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο, γιατί προτεραιοποιούν μια από τις αισθήσεις μας σε σχέση με τις άλλες.• Π.χ. Το ραδιόφωνο τον ήχο και την ακοή, η τηλεόραση
την όραση – έτσι τα μέσα επεκτείνουν τις αισθήσεις μας
Θεωρία των Μέσων: McLuhan H κύρια διάκριση για τον McLuhan είναι μεταξύ κρύων και
ζεστών μέσων (cold and hot media). Τα ζεστά μέσα αφήνουν λίγο χώρο για ερμηνεία ενώ τα κρύα μέσα αφήνουν πολλά κενά για ερμηνεία. • Ζεστά μέσα: φωτογραφίες, διαλέξεις, ράδιο και έντυπα μέσα
=>σηριακά, ζητούν μόνο την προσοχή
• Κρύα μέσα: ο λόγος, το τηλέφωνο, η τηλεόραση => έχουν χαμηλότερη ευκρίνεια και ζητούν ενεργή συμμετοχή.
Παρόλο που η ταξινόμηση αυτή επιδέχεται συζήτησης, αυτό που έχει σημασία είναι η διάκριση μεταξύ των μέσων στη βάση του χώρου που αφήνουν για συμμετοχή και ερμηνεία.
ΜcLuhan και Διαφορετικότητα Η έμφαση του McLuhan στη μορφή και όχι στο μήνυμα έχει αρκετές
επιπτώσεις:• Καταρχήν δεν είναι το μήνυμα αλλά το μέσο, όπως για π.χ. τα έντυπα μέσα, τα οποια
οδηγούν σε ομογενοποίηση, επαναληπτικότητα και ομοιομορφία και σχετίζονται με την άνοδο του εθνικισμού - βλ. και Benedict Anderson.
Ο εθνικισμός ορίζεται απο τον McLuhan (1964/2001: 193) ως μια εικόνα ομαδικού πεπρωμένου, προορισμού και θέσης, και μπορεί να κατανοηθεί ως ‘συνέχεια και ανταγωνισμός’ σε ένα τοπίο που ο τύπος βοήθησε να ομογενοποιηθεί μέσω της ταυτόχρονης κυκλοφορίας ιδεών, ειδήσεων, βιβλίων κλπ.
Σε αντίθεση, το ραδιόφωνο σημειοδοτεί μια επιστροφή στο ‘tribalism’ γιατί διαπερνά τις ζωές των ανθρώπων και τους καλεί σε δράση με έναν τρόπο που θυμίζει τα τύμπανα (tribal drums) – προέβλεψε κάπως το ρόλο του ραδιοφώνου στη γενοκτονία της Rwanda το 1994...
Η τηλεόραση για τον McLuhan είναι ένα μωσαϊκό που συμπλέκει τις αισθήσεις και τη φαντασία. Απορρίπτει την ομοιομορφία του τύπου και του ραδιοφώνου για χάρη της μοναδικότητας και της πολυμορφίας. Τα ηλεκτρονικά μέσα για τον McLuhan απορρίπτουν τα μηχανιστικά μέσα της βιομηχανικής εποχής, και προωθούν τη μοναδικότητα και την πολυμορφία.
McLuhan Είχε δίκιο ο McLuhan; Από τη μία βλέπουμε ότι τα έντυπα μέσα
σχετίζονται με την άνοδο του εθνικισμού. Από την άλλη όμως τα ηλεκτρονικά μέσα δεν φαίνεται να έχουν καταφέρει τη διάχυση της πολυπολιτισμικότητας στον ίδιο βαθμό.
Ενδέχεται βέβαια να είμαστε σε μια μεταβατική περίοδο, όπου να συνυπάρχουν προσωρινά πολλές μορφές οργάνωσης – π.χ. και ο εθνικισμός των εθνών-κρατών αλλά και η παγκοσμιοποίηση...
Γενικότερα, βλέπουμε ότι υπάρχει σύνδεση μεταξύ μηντιακών μορφών και κοινωνικοπολιτικής οργάνωσης αν και δεν μπορούμε να αποδείξουμε την αιτιακή σχέση μεταξύ τους – ότι δηλαδή τα μέσα οδηγούν σε συγκεκριμένες μορφές κοινωνίας, ή αν απλά συμβαδίζουν με διαφορετικές εποχές.
Για την πολιτισμική διαφορά, το σημαντικό είναι να δούμε ότι δεν την αφορόύν μόνο τα μηνύματα και περιεχόμενα των μέσων αλλά και οι μορφές τους και ο χώρος που αφήνουν-δημιουργούν για την ύπαρξη της πολυμορφίας.
Κάτι τέτοιο βέβαια δεν μπορεί να διαπιστωθεί εμπειρικά αλλά μόνο να διατυπωθεί κάπως πιο θεωρητικά και αφηρημένα.
Πολιτική Οικονομία Οι πολιτικο-οικονομικές θεωρίες στην ουσία
αφορούν τις δομές παραγωγής των μέσων. Η κύρια παραδοχή τους είναι ότι τα μέσα, ως
θεσμοί και ως περιεχόμενα, είναι απόρροια των κυρίαρχων μορφών οικονομικής οργάνωσης.
Και αφού η κυρίαρχη μορφή είναι ο καπιταλισμός, τα μέσα καθορίζονται από τις καπιταλιστικές σχέσεις παραγωγής.
Τα μήντια ως θεσμοί λειτουργούν ολιγοπωλιστικά με στόχο την αύξηση των κερδών τους, και ως περιεχόμενα υπηρετούν ιδεολογικά την άρχουσα τάξη.
Πολιτική Οικονομία Το γνωστό κεφάλαιο των Adorno & Horkheimer ‘The Culture
Industry: Enlightenment as Mass Deception’ στο Dialectic of the Enlightenment (1947/1997) σηματοδότησε τη στροφή προς μια σύνδεση του καπιταλισμού με τον πολιτισμό και συγκεκριμένα τα μήντια.
Το κυρίως επιχείρημα του βιβλίου ήταν ότι ο Διαφωτισμός αντί να οδηγήσει σε ελευθερία οδήγησε σε μια νέα εποχή βαρβαρότητας, εξαιτίας της διαλεκτικής στο κέντρο του: αυτή αφορά τη διχοτόμηση φύσης και κοινωνίας, όπου η τελευταία προσπαθεί να επιβληθεί στην πρώτη.
Στα πλαίσια αυτά η μαζική κουλτούρα που εκφαίνεται στα ΜΜΕ έκανε τον πολιτισμό μαζικό προϊόν και του αφαίρεσε τη δυνατότητα κριτικής και του ρόλου του της αφύπνισης ή του τονισμού των προβληματικών πλευρών της ζωής – ο μόνος ΄ρόλος που δύναται να παίξει τώρα είναι ως οικονομικό προϊ’ον απο τη μία και ως μέσο διαχείρησης της κοινής γνώμης.
Πολιτική Οικονομία Εξαιτίας της θέσης της μαζικής κουλτούρας στον καπιταλισμό τίποτα δεν
μπορεί να ξεφύγει – η βιομηχανία του πολιτισμού αποροφά τα πάντα και τα διαμορφώνει με βάση τις φόρμουλες και τα κριτήρια της ‘διασκέδασης’, με τη δικαιολογία ότι ‘αυτό θέλει το κοινό’.
Για τους Α&Η ‘business is their (βιομηχανία του πολιτισμού) ideology’ (p. 137) γι΄αυτό και η διασκέδαση είναι απλώς η επιμήκυνση της εργασίας – η μηχανική επανάληψη ως κεντρική φόρμουλα των λαϊκών (pop) τραγουδιών, τα blockbuster του Hollywood, οι επιτυχίες της τηλεόρασης είναι όλα μέρος της ίδιας ολότητας.
Οι επιπτώσεις για την πολιτισμική διαφορά είναι εμφανείς: η μόνη επιλογή είναι να συμπεριληφθεί στη μαζική κουλτούρα, να της αφαιρεθεί οποιαδήποτε σημαντική διαφορά και να πουληθεί στο μαζικό κοινό. Αν δεν μπορεί να απορροφηθεί τότε ή θα καταστραφεί ή θα περιθωριοποιηθεί.
Σε ένα κεφάλαιο για τον αντισημιτισμό, οι Α&Η θεωρούν ότι η λειτουργία της πολιτισμικής διαφοράς είναι να αποκρύψει τις πραγματικές δομές της εξουσίας – έτσι ‘φταίνε’ οι εβραίοι, οι μαύροι, οι μουσουλμάνοι και οι πραγματικοί λόγοι αποκρύπτονται. Ο ρόλος της πολιτισμικής διαφοράς είναι να λειτουργεί ως αποδιοπομπαίος τράγος, και ο ρόλος της μαζικής κουλτούρας είναι να διατηρήσει το status quo είτε μέσω της αφομοίωσης της διαφοράς είτε μέσω της αποπομπής της.
Πολιτική Οικονομία Ο πεσσιμισμός της θεωρίας αυτής αντανακλά την εποχή στην οποία
γράφτηκε (τέλη του 2ου παγκοσμίου πολέμου). Αλλά το ευρύτερο μήνυμά της ίσως ισχύει ακόμα: ο καπιταλισμός ως
μορφή οικονομικής, κοινωνικής και πολιτικής οργάνωσης χρειάζεται μια ομοιομορφία στη σκέψη, τη συμπεριφορά και τις ιδέες. Αυτήν την ομοιομορφία μας φέρνει η μαζική κουλτούρα.
Το κοινό δεν μπορεί να αντιδράσει είτε γιαταί έχει χειραγωγηθεί από τη μαζική κουλτούρα έιτε γιατί οποιαδήποτε εναλλακτική στάση περιθωριοποιείται.
Η μόνη λύση, σύμφωνα με τον Adorno στο βιβλίο του Negative Dialectics (1990) είναι να δεχτούμε την ετερότητα και την πολυμορφία μέσω της αναγνώρισης των αντιφάσεων, παράδοξων, και του αλλόκοτου (strangeness) στις διάφορες πολιτισμικές μορφές. Δεν γίνεται όμως να διαμορφωθεί σαν πρόγραμμα θετικής δράσης γιατί θα αφομοιωθεί (co-opted) από τις κυρίαρχες δομές.
Με άλλα λόγια η κριτική είναι ο μόνος τρόπος διατήρησης κα΄ποαις μορφής αυθεντικής ατομικότητας την εποχή της ομοιομορφίας.
Πολιτική Οικονομία: Herman & Chomsky
Παρομοίως, οι Herman & Chomsky στο βιβλίο τους Manufacturing Consent (1988) σχημάτισαν το μοντέλο της προπαγάνδας, σύμφωνα με το οποίο τα περιεχόμενα των (αμερικανικών) ΜΜΕ καθορίζονται από 5 φίλτρα:• Το μέγεθος, ιδιοκτησία, πλούτος του ιδιοκτήτη και
προσανατολισμός στα κέρδη των κυρίαρχων ΜΜΕ• Τη διαφήμιση ως κύρια πηγή εισοδήματος• Την πληροφοριακή εξάρτηση των ΜΜΕ από κυβερνήσεις,
επιχειρήσεις και ‘ειδικών΄ που χρηματοδοτούνται από τις ίδιες πηγές
• ‘Flak’ δηλ ένα είδος πόλεμου λάσπης ως τρόπου ελέγχου των ΜΜΕ
• Τον αντικομμουνισμό (ή αντι-φιλελευθερισμό) ως εθνική θρησκεία και μηχανισμό ελέγχου.
Ηerman & Chomsky Με άλλα λόγια επειδή τα ΜΜΕ ελέγχονται από λίγους
κερδοσκοπικούς οργανισμούς και εξαρτώνται από τη διαφήμιση για έσοδα τα περιεχόμενά τους δεν ελέγχουν και δεν κριτικάρουν ποτέ τις κυρίαρχες δομές.
Για την πολιτισμική διαφορά το αποτέλεσμα είναι ότι στην καλύτερη περίπτωση θα αγνοηθεί (στο βαθμό που δεν πουλάει) και στη χειρότερη θα αποπεμφθεί ως ο εχθρός.
Το κοινό κοινωνικοποιείται με τρόπο ώστε να είναι υπάκουοι πολίτες, και να δέχονται την κυρίαρχη τάξη πραγμάτων ως φυσιολογική, ενώ οι δημοσιογράφοι και άλλοι επικοινωνητές μαθαίνουν να βάζουν οτιδήποτε κριτικές ικανότητες έχουν στην υπηρεσία των μηντιακών οργανισμών και των συμφερόντων τους.
Ο ρόλος των ΜΜΕ είναι καθαρά ιδεολογικός – διατηρούν την καπιταλιστική τάξη πραγμάτων με το να διασκορπίζουν την ψευδή συνείδηση...
Η έμφαση εδώ είναι στην πλευρά της παραγωγής των ΜΜΕ ενώ το κοινό θεωρείται παγιδευμένο στους καναπέδες του.
Πολιτική οικονομία: αξιολόγηση
Προσπαθώντας να εξηγήσει τη σχέση των ΜΜΕ με τον καπιταλισμό το μοντέλο πέφτει στην παγίδα του να θεωρήσει τα μήντια και τον πολιτισμό γενικότερα ως επιφαινόμενο του καπιταλισμού.
Ενώ είναι χρήσιμο να τα τοποθετήσουμε στο συγκεκριμένο ιστορικο-πολιτικό πλαίσιο δεν πρέπει να αγνοούμε τις διαδικασίες που ανήκουν στα μήντια αυτά καθαυτά, καθώς και τις απροσδόκητες αντιδράσεις του κοινού.
Το πρώοτ μπορεί να διαμορφωθεί ως το ερώτημα της μηντιακής λογικής: τι φέρνουν τα μέσα στον καπιταλισμό;
Το δεύτερο μπορεί να διαμορφωθεί ως το ζήτημα του agency του κοινού – αν δεχτούμε ότι το κοινό – εμείς – δεν είναι παθητικά θύματα, τότε τι ακριβώς (μπορούμε να) κάνουμε;
Σε κάποια απο αυτά προσπαθεί να απαντήσει η επόμενη προσέγγιση
Κοινωνικο-πολιτισμικές προσεγγίσεις
Οι προσεγγίσεις αυτές προσπαθούν να τοποθετήσουν την επικοινωνία και τα ΜΜΕ στο συγκεκριμένο κοινωνικο-πολιτισμικό πλαίσιο που λειτουργούν.
Απορρίπτουν τη αντίληψη της επικοινωνίας ως ένα μοντέλο μεταφοράς πληροφοριών (transmission model) και την αντιλαμβάνονται ως μια ζωτική κοινωνική δραστηριότητα που λειτουργεί ως ένα μέσο κοινωνικής συνοχής.
Ο James Carey (1989: 23) ορίζει την απικοινωνία ως μια συμβολική διαδικασία όπου η πραγματικότητα παράγεται, διατηρείται, επισκευάζεται και μεταβάλλεται.
Με βάση αυτό οι θεωρητικοί προσπαθουν να διαπιστώσουν πως ακριβώς κατασκευάζεται και αναπαριστάται η κοινωνία μέσω των ΜΜΕ.
Stuart Hall Στο μοντέλο του Encoding/Decoding, o Hall (1980) προσπάθησε να
βρει έναν τρόπο να συμπεριλάβει την πολυπλοκότητα της κοινωνίας και τις διαφορές και ασυμμετρίες στη δύναμη και την εξουσία.
Ξεκινώντας από τα μηντιακά περιεχόμενα, ο Hall θεωρεί ότι έχουν κατασκευαστεί με βάση κάποιους κώδικες, οι οποίοι αντανακλούν τις γενικότερες ιδεολογικές αντιλήψεις που επικρατούν αλλά συμπεριλαμβάνουν και επαγγελματικούς κώδικες, ταξική γνώση κλπ.
Παρόλο που οι κώδικες αυτοί καθορίζουν το μήνυμα, δεν μπορούν να ελέγξουν την πρόσληψη του.
Η πρόσληψη καθορίζεται από τη θέση που έχουν αυτοί οι κώδικες στο κοινό που δέχεται το μήνυμα: αυτοί που μοιράζονται τους ίδιους κώδικες με τους επαγγελματίες των μήντια θα δεχτούν το μήνυμα ως πραγματικό – αυτοί που δεν τους μοιράζονται θα το απορρίψουν – ενώ αυτοί που μοιράζονται μόνο κάποιους θα δεχτούν ορισμένα κομμάτια και θα απορρίψουν άλλα.
Hall O Hall διαιρεί την μηντιακή επικοινωνία σε συγκεκριμένες φάσεις:
την παραγωγή, διανομή και πρόσληψη των μηνυμάτων. Η κάθε φάση είναι σχετικά αυτόνομη, αλλά πρέπει να την δούμε σε
συσχέτιση με τις άλλες καθώς όλες μαζί διαμορφώνουν το κύκλωμα της επικοινωνίας (circuit of communication).
Έτσι, οι φάσεις αυτές συνυπάρχουν και τροφοδοτούν η μία την άλλη: τα μηνύματα διαμορφώνονται με κώδικες συμβατούς με τα γνωστικά πλαίσια (knowledge frameworks) των επικοινωνητών και προσλαμβάνονται με τρόπους που αντανακλούν τα γνωστικά πλαίσια των διαφορετικών ομάδων του κοινού.
Ο βαθμός αντιστοιχίας των πλαισίων αυτών καθορίζει την πλήρη αποδοχή, τη διαπραγμάτευση ή την απόρριψη των μηνυμάτων.
Οι διαφορές στην πρόσληψη των μηνυμάτων δείχνουν ότι τα μέσα δεν έπιφέρουν πληρη κυριαρχία αλλά μάλλον παίζουν ρόλο στην ηγεμονία.
Gramsci Ο Hall δανείζεται τον όρο ηγεμονία από τον ιταλό φιλόσοφο και
πολιτικό Antonio Gramsci. O Gramsci προσπάθησε να εξηγήσει γιατί οι κυριαρχημένες
τάξεις δέχονται τη θέση τους: τη δέχονται γιατί θεωρούν ότι είναι φυσική και αποτέλεσμα κοινής λογικής.
Οι κυρίαρχες τάξεις κυριαρχούν ακριβώς γιατί κατάφεραν να σφετεριστούν την κοινή λογική με τρόπους που νομιμοποιεί την εξουσία τους.
Η ηγεμονία δεν ασκείται με εξαναγκασμό αλλά μέσω της διαμόρφωσης μιας συναίνεσης που βασίζεται στις βασικές ιδέες της κοινής λογικής.
Αλλά η ηγεμονία δεν μπορεί να είναι ολική: πάντα αφήνει χώρο για εναλλακτικές παρόλη την περιθωριοποίησή τους...
Ο Gramsci με την έννοια της ηγεμονίας έδειξε τον σημαντικό δομικό ρόλο της κουλτούρας κι έτσι άνοιξε το δρόμο για να διαπιστώσουμε την πιο άμεση εμπλοκή της στον καπιταλισμό.
Hall και πολιτισμική διαφορά Ο Hall θεωρεί τη σχέση των μήντια και της πολιτισμικής
διαφοράς ως εμπλεκόμενη στις διαδικασίες της ηγεμονίας: από τη μια τα μήντια χρησιμοποιούν τους κυρίαρχους κώδικες και πλαίσια, αναπαράγωντας τις ιδέες που συντελούν στην κυριαρχία πάνω σε ορισμένες εθνοτικές ομάδες.
Από την άλλη, οι ομάδες αυτές έχουν τους δικούς τους κώδικες που τους οδηγούν στην απόρριψη των κυρίαρχων μηνυμάτων, ενώ συντελούν επίσης στη δημιουργία εναλλακτικών δικτύων επικοινωνίας (π.χ. μειονοτικά μέσα).
Δύο προβλήματα:• Η ουσιοποίηση των εθνοτικών ομάδων-κοινών που θεωρείται ότι
αντιδρούν με τον ίδιο τρόπο καθορισμένο απο την κουλτουρα τους.• Η εντέλει απενεχοποίηση των μήντια για τα προβληματικά πορτρέτα
της διαφοράς – δηλ η προτεραιοποίηση της πρόσληψης οδηγεί στο ερώτημα: τι πειράζει που τα μηνύματα των μηντια είναι προβληματικά αν τα διάφορα κοινά τα διαπραγματεύονται διαφορετικά ή/και τα απορρίπτουν;
Η διαμεσολάβηση Η έννοια της διαμεσολάβησης στα ΜΜΕ συσχετίστηκε με τη δουλειά του Jésus
Martín-Barbero. Στο Culture, Communication and Hegemony: From Media to Mediations, ο
Martín-Barbero (1993) προσπάθησε να κατανοήσει το ρόλο των μέσων που δεν τα ανάγει σε οικονομικές διαδικασίες, που εξετάζει τη διαπλοκή τους με τις δομές της εξουσίας και που δέχεται την ενεργή συμμετοχή του κοινού. Θέλησε επίσης να συμπεριλάβει τις θεσμικές παραμέτρους των ΜΜΕ, τις τεχνολογικές τους δυνατότητες και την ιστορική τους θέση.
Η βασική παραδοχή είναι ότι οι διαδικασίες της παραγωγής, αναπαράστασης και πρόσληψης είναι κλειδωμένες σε μια συγκεκριμένη διαλεκτική, όπου το κοινό δημιουργικά και επιλεκτικά παίρνουν κάποια πράγματα στα οποία αποδίδουν διαφορετικό νόημα όπως προκύπτει από την καθημερινή ζωή τους.
Έτσι η τάση για ομογενοποίηση που υπάρχει στα μέσα συναντά την πολυπλοκότητα και πολυμορφία των διαφόρων κοινών.
Το αποτέλεσμα είναι μια πολύπλοκη διαλεκτική που ούτε δέχεται απόλυτα τα κυρίαρχα μηνύματα αλλά και που ούτε τα απορρίπτει – δημιουργείται έτσι κάτι νέο, μιά σύμφυση μεταξύ των ΜΜΕ και της λαϊκής κουλτούρας
Η μελέτη των ΜΜΕ είναι η μελέτη της λογικής της κάθε διαδικασίας (παραγωγής, αναπαράστασης και πρόσληψης) και των προσμείξεων που δημιουργούνται μεταξύ τους.
Silverstone Σύμφωνα με τον Silverstone (2005:189) η διαμεσολάβηση είναι
μια: διαλεκτική έννοια που απαιτεί την μελέτη των διαδικασιών της επικοινωνίας ως καθοδηγούμενες από θεσμικές και τεχνολογικές παραμέτρους. Ως αποτέλεσμα θα πρέπει να κατανοήσουμε το πως οι διαδικασίες της επικοινωνίας αλλάζουν τα κοινωνικά και πολιτισμικά περιβάλλοντα στα οποία λειτουργούν και μαζί και τις σχέσεις που οι διάφοροι επικοινωνητές έχουν μεταξύ τους και με τα περιβάλλοντα αυτά. Από τη άλλη όμως δέχεται και τον κοινωνικό παράγοντα ως διαμεσολαβητή: θεσμοί και τεχνολογίες διαμεσολαβούνται από τις κοινωνικές διαδικασίες της πρόσληψης και της κατανάλωσης.
Ο Silverstone από τη μία συμπεριλαμβάνει θεσμικούς και τεχνολογικούς παράγοντες, τονίζοντας τη δυναμη των μέσων. Από τη άλλη βλέπει πως η κατανάλωση ή η χρήση των μέσων επανατροφοδοτεί τη σχέση αυτή.
Διαμεσολάβηση: αξιολόγηση Η θεώρηση αυτή λαμβάνει υπόψη την τεχνολογική εξέλιξη
(McLuhan), το ρόλο του καπιταλισμού και της νεωτερικότητας (Adorno and Horkheimer), το ρόλο των μηντιακών οργανισμών (το θεσμικό στοιχείο, Herman and Chomsky), και ταυτόχρονα το ρόλο των κοινών, και των κοινωνικο-ψυχολογικών, πολιτισμικών και ιστορικών πλαισίων (Katz & Lazarsfeld, Hall).
Αλλά:• Madianou, 2005: η έμφαση στη ρευστότητα των μηνυμάτων κάνει ιδιαίτερα
δύσκολη την εμπειρική τους προσέγγιση: που θα ψάξουμε το τελικό νόημα, στο κοινό, στην αναπαράσταση, ή στο λόγο των μηντιακών παραγωγών;
• Το ζήτημα της εξουσίας – οι ασυμμετρίες στην εξουσία και τη δύναμη που απολαμβάνου διαφορετικοί συντελεστές στην επικοινωνία δεν έχουν γίνει ξεκάθαρες. Ο Couldry (2008) θεωρεί ότι αν δούμε τη διαδικασία της διαμεσολάβησης ως διαλεκτική αναγκαζόμαστε να θεωρήσουμε την κάθε πλευρά ισοδύναμη. Προτείνει τη θεώρησή της ως μια σειρά δυναμικών μέσα στις διαδικασίες της παραγωγής, διανομής, ερμηνείας κλπ – κάποιες παρεμβάσεις ενδέχεται να επηρρεάσουν άμεσα την όλη διαδικασία ενώ άλλες πέφτουν στο κενό...
Διαμεσολάβηση και διαφορετικότητα
Στα πλαίσια της θεωρίας της διαμεσολάβησης, η επικοινωνία θεωρείται ως μια συνεχής, δυναμική και ρευστή διαδικασία που ενέχει πολλούς διαφορετικούς συντελεστές και που λειτουργεί σε διαφορετικά επίπεδα.
Σχετικά με την πολιτισμική διαφορά το να θεωρηθεί διαμεσολαβημένη σημαίνει:• Ότι υφίσταται-λειτουργεί στα πλαίσια μιας συνεχούς δυναμικής
διαδικασίας όπου οι διάφορες μειονότητες δεν είναι απλώς τα θύματα προβληματικών αναπαραστάσεων.
• Από την άλλη, αν δεχτούμε την ασύμμετρη σχέση μεταξύ των συντελεστών της επικοινωνίας, θα πρέπει να δούμε τις μηντιακές λογικές που τροφοδοτούν τα περιεχόμενα.
• Τα περιεχόμενα με τη σειρά τους προσλαμβάνονται με διαφορετικό τρόπο και οι αντιδράσεις αυτές βρίσκουν τρόπους να ανατροφοδοτήσουν και να επηρρεάσουν το μηντιακό περιβάλλον.Αυτές οι αντιδράσεις μπορεί να είναι θετικές, αρνητικές, δημιουργικές κλπ και όλες παίζουν ρόλο, ακόμα κι αν δεν έχουν την ίδια δύναμη...
Διαμεσολαβημένη Διαφορετικότητα Εντέλει, η διαμεσολαβημένη πολιτισμική διαφορά καθορίζεται
από τις διάφορες διαδικασίες παραγωγής, αναπαράστασης και πρόσληψης (και του ιστορικού, κοινωνικού, πολιτικού, τεχνολογικού κλπ περιβάλλοντος όπου λειτουργούν). Οι διαδικασίες αυτές είναι ασύμμετρες, δηλ δεν χαρακτηρίζονται από τα ίδια επίπεδα δύναμης, αλλά δεν μπορούμε να προκαθορίσουμε που ακριβώς εστιάζεται η δύναμη.
Για το λόγο αυτό η πολιτισμική διαφορά είναι ασταθής, διάχυτη σε όλες αυτές τις διαδικασίες – πρέπει να δεχτούμε το δυναμισμό της αλλά και το κόστος που έχει αυτή η αστάθεια...
Εμπειρικά-μεθοδολογικά σημαίνει ότι για να κατανοήσουμε την διαμεσολαβημένη πολιτισμική διαφορά θα πρέπει να μελετήσουμε τις διαδικασίες παραγωγής, αναπαράστασης και πρόσληψης της διαφορετικότητας.
