Маркетинг и реклама

Маркетинг и реклама № 07-08 (190-191) Июль-август 201248

Елена Ковтун,директор по стратегическому планированиюPR-агентства Newsfront,Киев

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕСС-ТУРОВ КАК ЭФФЕКТИВНЫй ИНСТРУМЕНТАРИй PR

За семь лет работы PR-агентства Newsfront усилиями команды было проведено около сотни пресс-туров, причем 40 % из них — за последние два года. Естественно, задачи агентства и сложность проектов были раз-ными. Нередко ограничивались приглашением нескольких журналистов в пресс-тур с после-дующим контролем публикаций без непосред-ственного нашего участия в поездке. Также достаточно часто сотрудники Newsfront коор-динировали все этапы подготовки пресс-тура: начиная от разработки концепции и комплекс-ной работы с представителями 30 СМИ, закан-чивая бронированием отелей, обеспечением трансфера и досуга.

Несмотря на популярность данного инстру-мента среди украинских компаний (большин-ство из них хотя бы раз в своей практике орга-низовывало данное событие), все еще присут-ствует легкое недопонимание особенностей его использования и возможной отдачи. Пресс-тур — не пиар-панацея, а один из инструмен-тов, который при правильном его использова-нии позволяет добиться необходимых резуль-татов: обеспечить достаточное количество материалов, укрепить отношения с ключевыми журналистами.

Работа по организации пресс-тура включает следующие этапы:

PUBLIC RELATIONS

Маркетинг и реклама № № 07-08 (190-191) Июль-август 2012 49

1. Определение целей проведения пресс-тура.

2. Анализ актуальности информационного повода и возможности его усиления.

3. Согласование даты и продолжительно-сти проведения пресс-тура. Формирование команды проекта.

4. Составление программы пресс-тура.5. Организация пресс-тура: детализация

активностей, проведение переговоров с подрядчиками.

6. Бюджетирование пресс-тура.7. Работа с журналистами: формирование

списка приглашаемых журналистов, прове-дение переговоров. Подготовка пресс-кита.

8. Работа в рамках пресс-тура.9. Стимулирование выходов и подготовка

отчета.Первый вопрос, на который необходимо

ответить, следующий: «Какова цель органи-зации пресс-тура?». Хотите ли вы сообщить о чем-то СМИ, планируете начать / продол-жить доносить свою экспертность в опреде-ленном вопросе или просто поддержать дру-жеские отношения. Полученный ответ окажет влияние на все аспекты проекта, начиная от

формирования программы и заканчивая ожи-даниями по количеству и форматам выходов публикаций.

Таблица 1Оценка информационного наполнения пресс-тура

Повод Цель пресс-тура Ожидаемые результаты (форматы публикаций)

Наличие сильного информационного повода

Открытие.нового.завода Первично:.получить.максимальное.освещение..Вторично:.формирование.экспертности.компании,.лояльности.СМИ.

Новость.об.открытии.(максимально.оперативно).Статья./.интервью.о.планах.компании.

Значительное.увеличение.мощностей,.покупка..

уникального.оборудования

Первично:.получить.максимальное.освещениеВторично:.формирование.экспертности.компании,.лояльности.СМИ

Новость.о.событии.(максимально.оперативно).Статья./.интервью.о.планах.компании

Запуск.нового.продукта Первично:.получить.максимальное.освещение.Вторично:.формирование.лояльности.СМИ

Новость.о.новом.продукте..Блиц-материал.о.планах.компании

Необходимость (желание) неформального общения со СМИЗнакомство.с.новым.топ-менеджером.компании

Первично:.формирование.экспертности.компании,.получение.публикаций.Вторично:.формирование.лояльности.СМИ

Новость.о.назначении.(возможно).Интервью.со.спикером

Формирование.экспертности.спикера.в.определенных.

вопросах

Первично:.формирование.экспертности.компании,.получение.публикаций.Вторично:.формирование.лояльности.СМИ

Интервью.со.спикером.Комментарии.спикера.в.материале,.написанном.по.итогам.поездки.(анализ.рынка,.события)

Поддержание.лояльных.отношений.с.журналистами

Первично:.формирование.лояльности.СМИ,.экспертности.компании.Вторично:.точечные.выходы

Точечно:.интервью.со.спикером.или.комментарии.в.будущем.материале

PUBLIC RELATIONS


Таким образом, мы разделяем пресс-туры в зависимости от их информационного наполне-ния (табл. 1).

Также более тщательно мы проводим ана-лиз информационного повода на предмет его актуальности для тех или иных категорий СМИ и самодостаточности. И если с первым пунктом все достаточно ясно, то для оценки второго придется приложить больше усилий: прове-сти медиа-аудит журналистов и анализ публи-каций за последний период, уточнить влия-ние новости на динамику продаж компании и украинский рынок в целом (региона в частно-сти), а также готовность спикеров озвучивать данную информацию. Как правило, в резуль-тате мы получим информацию об актуальности данной темы для журналистов и дополнитель-ных темах / спикерах, которые смогут повы-сить интерес к событию. Приведу пример. Ком-пания Х открывает завод в определенном реги-оне. Журналисты заинтересованы в освеще-нии данного события, ранее издания писали только о планах по строительству завода, спи-керы готовы рассказывать о планах, называть цифры и т. п. Мы выявляем, что решение стро-ить именно в этом регионе принято не только исходя из территориальной близости к сырью или рынку сбыта, недорогой рабочей силы, но и благодаря масштабной кампании местных вла-

стей по привлечению инвестиций. Кроме этого, совместными усилиями готовится к открытию центр по подготовке специалистов для нового завода (нерядовое событие для украинского рынка). В результате, мы рекомендуем исполь-зовать эту информацию в качестве дополни-тельного информационного повода. Согласи-тесь, привлекательность пресс-тура возрастет, если у журналистов появится возможность свя-зать открытие завода с глобальными трансфор-мациями в регионе (рисунок).

Следующий этап организации пресс-тура — согласование даты и продолжительности его проведения, а также формирование команды проекта. Если ваш пресс-тур не является частью антикризисной программы (где счет идет на часы), то начать работу над ним я рекомендую за два-три месяца до проведения. Первые две-четыре недели потратить на анализ информа-ционного повода, разработку концепции пресс-тура и его программы. За месяц-полтора начать переговоры со СМИ и подрядчиками (отели, перевозчики), приступить к подготовке пресс-кита.

Оптимальная продолжительность пресс-тура — два-четыре дня, для туристических ком-паний / операторов / министерств туризма отдельных стран — пять-семь. За редким исключением (уникальный информационный

Рисунок. Оценка информационного повода

PUBLIC RELATIONS


повод, продолжительность, вызванная боль-шим количеством локаций или длительными перелетами), журналисты будут готовы потра-тить на вас больше времени.

Если у вас есть возможность выбирать даты пресс-тура, то постарайтесь учесть следующие нюансы:

9 не следует организовывать поездку в преддверии или сразу после праздников (ново-годних, майских, Пасхи и 8 Марта, Дня незави-симости и 1 сентября). Избегайте пресс-туров в период отпусков;

9 постарайтесь начать или закончить рабо-чую неделю с пресс-туром, не «разбивая» ее;

9 журналисты готовы пожертвовать выход-ным для поездки, лишь бы не терять рабочий день;

9 неохотно редакции ежемесячных изданий соглашаются отпускать журналистов в период сдачи номера;

9 не планируйте пресс-тур на даты проведе-ния ключевых отраслевых мероприятий (выста-вок, конференций и т. п.), а также в пиковые периоды (вторая половина января, апреля и мая; первая половина июня, сентября и дека-бря);

9 старайтесь избегать наслоения пресс-тура и ключевых спортивных событий (в первую оче-редь, футбольных), если ваши журналисты —

мужчины, а также и культурных событий (кино-фестивалей, песенных конкурсов), когда в роли целевых журналистов выступают сотрудницы глянцевых СМИ.

При составлении программы пресс-тура важно помнить, что одним из главных преиму-ществ данного инструмента является его нео-фициальный характер — предоставленная жур-налистам возможность не только увидеть изну-три событие, но и принять в нем участие, погру-зиться в атмосферу бренда или компании. Поэ-тому советую включить в программу пресс-тура элементы, которые были бы недоступны для журналистов в случае проведения пресс-конференции:

9 экскурсия по заводу с посещением закры-тых для обычных посетителей территорий;

9 неформальный обед или ужин с топ-менеджерами;

9 возможность взять интервью у местных специалистов компании, отрасли, чиновников;

9 экскурсия по региону (если речь идет о знаковой для наших журналистов стране) с посещением известных мест;

9 эмоциональные компоненты: приятные сюрпризы в номерах, встреча с представи-телями украинской диаспоры (актуально для социальных и глянцевых изданий), тематиче-ские подарки и мастер-классы.

PUBLIC RELATIONS


При составлении программы также необхо-димо:

9 выделить достаточно времени для всех трансферов, особенно в аэропорт;

9 оставить время для сна (не менее шести часов) и питания (три раза в день, по часу-полтора на каждый прием пищи);

9 не забыть о времени для индивидуальных интервью и подумать, чем в это время занять остальных журналистов;

9 между всеми ключевыми активностями добавить не менее 30 минут страховочного времени — опозданий вы не избежите;

9 помнить, что журналисты любят фотогра-фировать и покупать сувениры, — учтите это в своей программе;

9 помнить, что главная задача журналис- та — получить максимум информации во время пресс-тура. Поэтому крайне важно под-держивать постоянную коммуникацию на про-тяжении всей поездки между всеми ее участ-никами — СМИ, представителями компа-нии и агентства. Для этого за каждой группой в восемь-десять журналистов должен быть закреплен один организатор (сотрудник агент-ства или представитель компании, если пресс-тур делается собственными силами) и допол-нительно еще один для работы со съемоч-ными группами;

9 оставить свободное время, естественно, в тех случаях, когда это возможно. Некоторые журналисты используют это время для прове-дения дополнительных встреч.

Бюджетирование — одна из важных состав-ляющих пресс-тура — без своевременного и полноценного финансирования реализация проекта невозможно. Поэтому формированием бюджета проекта следует заняться сразу после составления программы. Естественно, смета будет дополняться новыми пунктами вплоть до окончания поездки, но первый «подход к сна-ряду» позволяет определить основные статьи, приблизительные цены и сроки совершения оплат (табл. 2).

Работа с журналистами — наиболее важ-ная и, к сожалению, наименее прогнозируе-мая часть работы. Говорить о проведении пере-говоров с редакторами можно долго — у каж-дой категории СМИ имеются свои особенности, однако существует ряд правил, идентичных для всех:

1. Сроки переговоров. Желательно начи-нать сразу же после того, как вы определили даты поездки и информационное наполнение. Чем больше времени у вас есть для обсужде-ний, тем детальнее вы сможете обсудить все детали. Как правило, для подтверждения заин-тересованности в пресс-туре изданиям необхо-

Таблица 2Общий бюджет пресс-тура

Статьи затрат Стоимость, ед. Кол-во Общая стоимость

Визовые вопросы

Транспорт

Перелет.в.обе.стороны.

Трансфер.в.\.из.Борисполь.

Трансфер.по.стране.

Проживание и питание

Отель

Завтраки.

Обеды.

Ужины.

Развлекательная часть

Пресс-пакеты.

Фотограф./.оператор.

Досуговые.мероприятия.

Другие расходы

Незапланированные,.командировочные,.мобильная.связь,.др..

PUBLIC RELATIONS


димо три-пять дней, для детализации требова-ний — еще около недели.

2. Форматы выходов. Не бойтесь обсуждать с журналистами ваши ожидания от публика- ции — объем, наличие определенных клю-чевых посылов и т. п. Представители медиа вправе знать, какие задачи ставит перед вами клиент, а вы, в свою очередь, — выполнимы ли они по отношению к конкретным изданиям. Естественно, это не дает 100-процентную гаран-тию, что материал выйдет именно таким, как вы и договаривались, но позволит во многом определить его содержание.

3. Согласование материала. Для нас явля-ются обязательным условием поездки в пресс-тур. Мы с уважением относимся к журналистам и высоко ценим их профессионализм, однако на практике убедились, что невозможно уло-вить всех нюансов темы за один-три дня насы-щенной поездки. Ошибки могут закрасться не только в предложения, касающиеся нашего клиента, но и в подводки, цитаты других спи-керов, названия, даты и т. п. И мы стараемся исключить даже такие неточности, как органи-затор пресс-тура, несущий ответственность за всю поездку.

4. Эксклюзив бывает только один. Не предлагайте нескольким изда-ниям спикера на правах «эксклю-зива» (да, встречаются и такие случаи). Если число запро-сов на интервью превы-шает количество «говоря-щих голов», определите с изданиями темы для разговоров или дру-гую «комбинацию» спикеров, мини-мально пересекаю-щиеся с запросами других журнали-стов.

5. Запасной список. Зара-нее решите, пред-ставителей каких СМИ вы сможете позвать в пресс-тур в последний момент, если кто-то из основ-ного состава откажется. Особенно это актуально для международных пресс-туров, когда сумма потерь за отмену

брони на перелет / проживание является зна-чительной.

6. Платить или не платить? Ответ на этот вопрос организатор должен дать сам. Поли-тика нашего агентства — подготовка макси-мально интересного пресс-тура и предостав-ление нужной информации, благодаря кото-рым не нужно платить за публикации. Однако достаточно часто встречается и другой под-ход. Единственное правило в этом случае — не смешивать журналистов из одной катего-рии СМИ, готовящих редакционный материал и advertorials. Информация об «особых догово-ренностях» просочится быстро, что повлечет за собой отказ от пресс-тура на бесплатном осно-вании. Иными словами, вы можете повезти, ска-жем, несколько «платных» камер при условии, что они будут единственными представителями телеканалов.

И, самое главное, какими бы ни были ваши договоренности и профессиональ-ные качества, наиболее значимым фактором в поездке является ваше внимание к жур-налистам, искреннее желание рассказать о компании / бренде / стране максимально

много полезной и интересной информации.

PUBLIC RELATIONS

Documents

Маркетинг и реклама