Блиц-опрос журнала "Маркетинг и реклама"/Маркетинг сферы туризма, отдыха и развлечений

Маркетинг и реклама № 07-08 (190-191) Июль-август 201218

(РЕЗУЛЬТАТЫ БЛИЦ-ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ)

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИЗМА, ОТДЫХА

И РАЗВЛЕЧЕНИй В УКРАИНЕ:СКОРЕЕ ЕСТЬ, ЧЕМ НЕТ

Эдуард Андрейченко, гене-ральный директор рекламного агентства «Украина-Арт», Киев:

— 1. Скорее всего, ситуа-ция выглядит от обратного. Мно-гие люди не по своей воле стано-вятся предпринимателями в сфере туристического бизнеса. Вкла-дывают капитал, а как развивать его, не имеют четкого представле-ния. Поэтому анализ зарубежного опыта ведения подобного бизнеса и выработка стратегии маркетинга сферы туризма, отдыха и развлече-ний с учетом национальных реалий актуальны.

От ред. Конечно же, мы понимаем, что индустрия отдыха и досуга включает в себя самые разные, такие непохожие и очень разнонаправленные «подотрасли». В то же время, маркетинг, как известно, является концепцией универсальной. Что общего в маркетин-говой деятельности всех этих «структурных элементов», мы решили выяснить у ведущих украинских экспертов. Для этого им были разосланы такие вопросы:

1. Маркетинг сферы туризма, отдыха и развлечений, очевидно, существует там, где эта сфера уже сформировалась. Можно ли утверждать, что в настоящее время в Украине уже сложилась индустрия гостеприимства и что маркетинг сферы туризма, отдыха и развлече-ний уже актуален для нашей страны?

2. Люди, только что вернувшиеся из Крыма (в том числе и составители этого вопро-сника), утверждают, что значительная часть субъектов сферы крымской индустрии госте-приимства прекрасно обходится без использования маркетинга. Вопрос: является ли это нашей «национальной фишкой», продлится ли это навсегда или здесь есть приметы каких-либо грядущих кардинальных изменений?

3. Какие инновационные приемы маркетинга в сфере туризма, отдыха и развлечений Вы можете назвать наиболее перспективными?

4. Опишите, пожалуйста, реальные проекты в сфере маркетинга туризма, отдыха и раз-влечений, которые в последнее время обратили на себя Ваше внимание. Почему?

Спасибо всем, кто в эти знойные дни нашел время на то, чтобы поделиться своей позицией! Ответы традиционно размещены в алфавитном порядке фамилий респондентов.

ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ

Маркетинг и реклама № № 07-08 (190-191) Июль-август 2012 19

2. Субъекты сферы крымской индустрии в большинстве своем — образец для учебников и пособий в разделах «Основные ошибки веде-ния бизнеса», «Как навсегда испортить впечат-ление от отдыха».

3. Формирование клубных зон по принципу «цена-качество» на отдельно взятых прибреж-ных территориях. То есть то, что фактически происходит в Турции: в зависимости от плате-жеспособности отдыхающего ему предостав-ляют комплексный набор услуг, и люди с раз-ным достатком и разными «методами» отдыха имеют возможность получить ожидаемый результат.

4. Как директора рекламного агентства при-влекает возможность проведения рекламных мероприятий в пляжной зоне с использова-нием нестандартных носителей (кабинок для переодевания, открытых душей, зонтов, тене-вых навесов и др.).

Потому что в условиях ограниченных воз-можностей рекламные кампании выглядят ярко и при этом не надоедают.

Александр Авраменко, директор агентства бренд-коммуникаций RULER advertising, Донецк:

— 1. Существует ли в Украине сфера туризма? Да! Существует ли при этом полно-ценный маркетинг в данном секторе?Ответить положительно на этот вопрос сложнее. Все, без исключения, учебники маркетинга, обсуж-

дающие специфику услуг в сфере туризма, отдыха и развлечений, делают акцент на нео-сязаемости, неотделимости от источника и объекта услуги, непостоянстве качества и несохраняемости. В этом же ракурсе, для управления качеством бизнеса, следует отме-тить и материализацию неосязаемого товара, управление обслуживающим персоналом, преодоление боязни риска, приспособление своих возможностей к существующему спросу и гарантирование постоянства качества. Все заявленные характеристики уместны лишь в индустрии гостеприимства со стойкими тради-циями и на национальном уровне говорить о них, к сожалению, пока рано!

2. Что касается субъектов сферы крымской индустрии гостеприимства, вне зависимости от территориальных особенностей, наблюда-ется та же тенденция, что и на всей площади государства. С чем это связано? Скорее всего, с самим начальнымэтапом становления ее как таковой. Стоит также сказать о перспективах развития (а они, безусловно, есть!).Ведь, когда отечественный турист имеет возможность сравнения, предпочтение в соотношении«цена-качество» зачастую отдается последнему, а именно уровню сервиса.

3. Говоря обинновациях, следует заме-тить, что необходимо всегда находиться в поиске, в культивации новых методов, прие-мов и форм, причем без привязки к основной сфере деятельности. И в этом ключея реко-



мендую 20 % рекламного бюджета тратить на инновации, 80 %—на утвержденный ранее план мероприятий. При всей инновацион-ной политике,должна присутствоватьсистем-ность планирования, грамотная аналитиче-ская работа имасштабность творчества. При-чем наиболее удачной формулой может быть «максимум творчества — минимум матери-альных затрат». А вот здесь вплотную следует подойти к вопросу маркетинга в Интернете. Перспективы интернет-маркетинга до сих пор еще полностью не изучены, тем и интересны при микроскопическом изучении сферы мар-кетинга туризма, отдыха и развлечений.

4. Cприскорбием хочу заметить, что мар-кетинговые коммуникации в сфере туризма имеют сезонный, зачастую стихийный харак-тер. Складывается впечатление, что отсут-ствует системный подход, а планы появляются как грибы после дождя, жаль, что специалисты этой отрасли ожидают осадков.

Илона Кветна, специалист в сфере PR&SocialMedia, Ph.D.,Творческая лаборато-рия ORZ, Киев:

— 1. Украина, безусловно, обладает высо-ким туристическим потенциалом, однако тури-стическая инфраструктура в нашей стране развита далеко не везде. Киев, Львов, Донецк, Одесса и другие крупные города уже готовы

принимать европейских туристов. Но если какой-то отважный иностранец решается посетить какой-то отдаленный и живописный регион Украины, это выливается для него в существенные денежные затраты и солидную нервотрепку. Поэтому и о маркетинге туризма есть смысл говорить лишь в контексте туризма в украинских мегаполисах.

2. Ни для кого не секрет, что курорты Крыма в плане сервиса и маркетинговой поддержки не выдерживают никакой конкуренции с евро-пейскими и азиатскими курортами. Сервис убогий и дорогой, а маркетинга НЕТ в прин-ципе!

Каким бы абсурдным это ни было, до сих пор Крым отнюдь не бедствовал — туристов там всегда была тьма. Что побуждает людей год за годом выбирать Крым в качестве места отдыха, лично мне понять сложно. Учитывая то, что основную массу отдыхающих в Крыму составляют наши соотечественники и граж-дане РФ, предполагаю, что многие едут в Крым просто по привычке. Для иностранцев по понятным причинам Крым интереса не пред-ставляет.

Тем не менее, насколько я знаю, уже в нынеш-нем сезоне наблюдается спад туристического спроса. Если не будут приняты меры, то в даль-нейшем ситуация только усугубится. Привлечь и удержать туристов в Крыму можно будет только за счет комплексных мер, включая инве-стиции в инфраструктуру, контроль качества, рекламу и маркетинг.

3. Я занимаюсь маркетингом и PR преиму-щественно в Интернете, поэтому остановлюсь лишь на этом канале коммуникации. Думаю, что наибольший интерес в данном случае пред-ставляют социальные сети. При грамотном под-ходе именно в социальных сетях у туристиче-ских компаний больше всего шансов привлечь внимание потенциальных клиентов. Это не ума-ляет значимости поисковой оптимизации и контекстной рекламы, которые дают основной приток посетителей на сайты туристических компаний.

4. В Украине самым успешным и интересным я считаю проект маркетингового продвижения туристического интернет-агентства MakeMyTrip. Группа MakeMyTrip в Facebook и их же проект под названием «ILoveAsia» являются крупней-шими сообществами в украинском Facebook. Насколько я знаю, маркетинговые активности агентства сконцентрированы исключительно в Интернете с акцентом на социальные сети.



Всю деятельность сотрудники агентства берут на себя, достигая прекрасных результатов при небольших бюджетах.

MakeMyTrip не прогадали, сделав Facebook основной платформой для продвижения своих услуг. В Facebook «обитают» думающие, любоз-нательные люди, новаторы — идеальная целе-вая аудитория! Нужна была лишь правиль-ная подача предложений агентства, с чем MakeMyTrip справились весьма успешно.

Татьяна Кузьменко, автор и руководи-тель проекта «Дневник моей беременно-сти», издательство Дмитриевское, Киев:

— 1. Прошедший Чемпионат Европы по футболу показал, что некоторые регионы Украины оставили о себе впечатление, в несколько раз превышающее впечатление от польських городов. Самое время было бы закрепить полученный результат маркетинго-вими приемами.

В туристическом контексте регионы Укра-ины имеют сложившуюся репутацию: Запад — гостеприимство и сохраненность хоть каких-то традиций и колорита, Карпаты и Закарпатье—традиционно зимнее пристанище лыжников,

Крым— «куда же, как не в Крым!» — мысль, привычная всем жителям постсоветского про-странства. В данном случае придумывать что-то новое тяжело.

Мое мнение, что на фоне постоянко растущего инте-реса к теме экологии, здо-рового образа жизни и т. д. экотуризм еще подвла-стен маркетинговому вли-янию, так как это направ-ление еще не успели испо-ртить у нас в стране. А рекла-мировать Крым, корда сер-вис в соседних средиземно-красноморских странах выше, а цена ниже, не вижу смысла.

2. Да, Крым и без марке-тинга полон людей. Самыми влиятельными факторами, определяющими его как место отдыха на лето, явля-ються «сарафанное радио» и старые привычки. Плюс знание только свого языка, боязнь перелетов и другие комплексы, спрятанные за фразу: «Что я там не видел?» —корда речь идет о других странах.



На одни и те же базы ездят поколениями, привичка пострадать и потом посетовать на это вынуждает спать в комнатах с тараканами и довольствоваться только холодной водой. И тратить на это большие деньги. Учитывая эко-номическую нестабильность в стране, многие не выезжают за ее пределы, полагая, что стои-мость отдыха на родине должна соответство-вать уроню жизни тут же.

А турбазы по большей части не хотят вклады-вать деньги в свое развитие и ремонт, так как сами люди по многолетней привычке продол-жают довольствоваться малым и любить то, что есть.

3. Главным отличительным фактором при выборе той или иной компания может стать толькорепутация. Не просто нивелирование негативних отзывов путем их игнорирования, запоздалого и нелепого опровержения или безосновательного комментирования сотруд-никами либо удаления, а путем «разбора поле-тов», признания ошибок, а возможно, даже с публичной казною виновных. Важно не остав-лять Клиента один на один с проблемой, кото-рая может возникнуть и у самого надежного оператора или респектабельного отеля, а сопроводить на всех этапах.

4. Как и прочие сферы деятельности, тур-бизнес активно оккупировал социальные сети. Лично я обратила внимание на актив-ность компании «ТУИ» в новогоднее время (не реклама, вы же просили конкретне примерыJ), когда простенький, на первуй взгляд, кон-курс стал масштабным проектом. Задача была провести конкурс для детей на изображение тукана — символа компании. Через неделю стало понятно, что рисунками дело не ограни-чилось — организаторы начали выкладывать фото тортов и вытканных ковров. Подклю-чилось очень много взрослых, и вместо двух недель прием народного творчества продол-жался більше месяца. Недавно компания пора-довала нестандартным фотоконкурсом «Все были в Турции».

В туризме тяжело придумать что-то суперу-никальное, так что особо ценится нестандарт-ный взгляд на стандартне вещи.

Анастасия Максимова, исполнитель-ный директор туристической компании EasyWays, Киев:

— 1. Прежде всего, необходимо разделять туризм внутри страны и сферу зарубежного туризма украинских граждан, так как ситуа-

ция в этих отраслях разная. Для внутреннего туризма толчком к развитию отрасли стало проведение Чемпионата Европы по футболу «Евро-2012». Под это событие были открыты новые отели, базы отдыха, кемпинги, ресто-раны, что, в свою очередь, привело к повы-шению интереса государственных и мест-ных органов власти к проблемам развития туризма как высокорентабельной отрасли экономики. Но говорить о том, что инду-стрия гостеприимства сформировалась, пока рано.

К сожалению, не все отечественные отели и здравницы выстроили свою работу по при-влечению туристов, по сотрудничеству с туристическими операторами. Пока что база украинских отелей, мест отдыха и развлече-ний только формируется. Количество гости-ниц остается недостаточным, соотношение «цена-качество» в них, как и ранее, не совсем сбалансированное. В Украине отсутствует единая система рейтингов для отелей, в связи с чем некоторые гостиницы сами себе «при-сваивают звезды».

Индустрия отправки украинцев за рубеж существует уже достаточно давно, рынок более развит, существуют определенные пра-вила, здесь работают многочисленные опе-раторы и агентства—как локальные туристи-ческие компании, так и мировые сети. Мар-кетинг в сфере туризма и отдыха развива-



ется параллельно с отрас-лью. Конечно же, в нем есть потребность—конкурен-ция на рынке туризма доста-точно высокая.

2. Исторически сложи-лось так, что Крым привле-кает многих украинцев и россиян. Существует тради-ция со времен СССР отды-хать в своей стране, есть также миф о том, что Крым — это «бюджетный» отдых. Многие туристы едут в уже знакомые, «опробован-ные» места. И, тем не менее, крымским отелям очень не хватает правильного марке-тинга. Крымские здравницы преимущественно работают только в летний сезон и здесь маркетинг, возможно, нужен минимально. Но, по статистике, только 20 % номеров в отелях Крыма в зимний период заполнены. Большая проблема курор-тов Автономной Республики Крым — сезонность. В регионе нет усло-вий и нет программ по нивелированию дан-ной сезонности. При этом и в горящий сезон, когда есть наплыв отдыхающих, никто не сле-дит за качеством работы обслуживающего персонала, что часто является причиной одноразовости отдыха в Крыму. Очень мно-гие наши туристы, побывав в дорогом отеле Крыма, начинают отдыхать исключительно в Турции, где соотношение «цена-качество» на порядок выше. В этом и сказывается отсут-ствие маркетинга — программ лояльности, работы с продуктом, ценой, перечнем услуг, информированием клиентов и построением долгосрочных отношений.

3. Все больше украинцев ищут информацию о возможностях отдыха в Интернете. Именно это направление сегодня самое перспектив-ное с точки зрения привлечения отдыхающих. Кроме того, все больше людей планируют свои путешествия самостоятельно — брони-руют отели, покупают билеты и берут машины в прокат — через Интернет. Для туристиче-ских агентств важно предложить подходящий продукт и сделать все возможное, для того чтобы клиент смог выбрать тур, не выходя из

дома, и его общение с туристическим аген-том было минимальным на финальном этапе покупки.

Сегодня все более популярными становятся ресурсы, помогающие за минимальную плату спланировать, максимально оперативно и про-зрачно организовать отдых.

4. Мне очень нравится, как себя продви-гают западные отели, а также отели ОАЭ. У них прекрасные сайты, продуманные программы лояльности, интересный уникальный перечень услуг. На сайте некоторых гостиниц ОАЕ еже-недельно предлагают приятные бонусы для гостей, акции, специальные предложения. При этом они нацелены не на простое предостав-ление скидок, а на построение лояльности и создание для клиента дополнительной ценно-сти. Например, специальные предложения, при покупке которых клиенту предлагаются бес-платные spa-процедуры, транcферы, угощение и т. д.

Ирина Метнева, креативный директор агентства «Мичурин», Киев:

— 1. К сожалению, несмотря на то, что независимой Украине больше 20 лет, туризм, внешний и внутренний, по-прежнему нахо-



дится в зачаточном состоянии. Только некоторые игроки туристи-ческого рынка работают над своим позиционированием, построе-нием бренда, клиент-сервисом. У большинства все ограничивается организационной частью самой поездки. В последнее время стали появляться турфирмы, специали-зирующиеся на узких направле-ниях, видах туризма и ЦА, на кото-рую рассчитана услуга. Но все это — отдельные случаи и, несмотря на большую конкуренцию, ярких представителей с развитым марке-тингом в туризме можно пересчи-тать на пальцах одной руки.

2. Думаю, такая ситуация прод-лится довольно долго, ведь у боль-шинства украинцев все еще нет опыта отдыха заграницей, либо же он весьма ограничен. Но побывав даже один раз в Турции или Египте, стано-вится понятно, что скудный крым-ский сервис далеко позади обиль-ного турецкого гостеприимства. Именно поэтому отток туристов из Крыма с каждым годом увеличива-ется. И это при том, что украинцы еще не оправились от кризиса 2008-2009 годов.

Вкладывать деньги в туристическую инфра-структуру Крыма — рискованно с точки зрения политической нестабильности и неадекватного законодательства. К тому же, предприниматели рассчитывают на быструю прибыль, а создание отельных и развлекательных комплексов пред-полагает отдачу через 5—10 лет. У нас так долго не принято ждать.

3. Думаю, персонализированный подход с использованием цифровых технологий уже сейчас был бы весьма востребован, ну, а в будущем это просто станет необходимо-стью.

4. Мне очень нравится история с событий-ным туризмом. Это, конечно, не массовый сег-мент, и далеко не каждый нуждается в услуге такого рода. При этом количество людей, гото-вых поехать на уикенд на вожделенный кон-церт в Копенгаген или выставку в Берлин, ста-новится все больше — ведь это отличный спо-соб не оставлять бизнес или хорошую работу надолго, но при этом перезагружаться и отды-хать.


Documents

Блиц-опрос журнала "Маркетинг и реклама"/Маркетинг сферы туризма, отдыха и развлечений