ДНК идеального покупателя

Мысли о поиске идеального клиента

Москва, 2014Flocktory — платформа для реферального маркетинга

А КТО ОН ТАКОЙ? КЛАССИЧЕСКИЙ ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ — ЭТО НАБОР ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ИЗМЕРЯЕМЫХ КАК CLV (ЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА)

Основные финансовые показатели клиента. Формула CLV

21 — источник: Kissmetrics&HBS Review 2 — количество покупок в год 3 — параметры используются как константы 4 — за период 3 года

Ср. маржа Кол-во покупок в год Годы жизни клиента Коэф-т удержания

1 Ставка дисконтирования Коэф-т удержанияСтоимость привлечения

1

Жизненная ценность клиента

1

2

3

!28

!118

№

…

…

Ваня

Петя

Игорь

!Маша

!Средний

Имя

…

…

4150

4200

4300

!4150

!3800

Ср. чек

…

…

10

9

9

!11

!8

Цикл покупки 2

…

…

1660

1764

1720

!1370

!1365

Ср. маржа

…

…

580

450

600

!800

!500

Стоимость привлечения заказа

…

…

40 990

39 240

38 100

!36 861

!26 800

CLV 4

…

…

Ставка дисконтирования, % потери клиентов, цикл жизни 3

1 — по данным исследования Nielsen “Global Trust in Advertising Survey”, Q3 2011 2 — источник – Kissmetrics, Harvard Business Review

3

ЧЕТКО ИЗМЕРЯЕМЫЙ ЭФФЕКТ ОТ РЕКОМЕНДАЦИИ КЛИЕНТА. ЭТО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СКРЫТЫЙ ЭФФЕКТ ЕГО ЦЕННОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА

Уровень доверия разным источникам информации

Доверяют или скорее доверяют

Не доверяют совсем или скорее не доверяют

Видимый эффект

CLV 3

Скрытый эффект

Рекомендательная ценность

Бесплатная реклама (Brand advertising)

Дополнительные лиды

Дополнительные продажи

Стоимость привлечения (снижения)

CLV**Рекомендации знакомых

Отзывы в интернете

Реклама на ТВ

Реклама в журналах

Наружная реклама

Реклама на радио

Реклама в соц. сетях

Онлайн баннеры

5

ТЕОРИЯ СЕТЕЙ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИ И ОПИСЫВАЕТ ЭФФЕКТ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И РЕФЕРАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ

Теория сетей Извлеченные урокиПримеры использования

Know your influencers

Know how to influence your influencers

Do it!

1 — по трафику Flocktory (!) все данные анонимизированы

После совершения покупки покупателю предлагалась бесплатная доставка следующего заказа, ограниченная по времени (что сокращало его цикл покупки) за привлеченных друзей, а друзьям скидка 10%.

6

Результаты

РЕГИОН: Москва и Подмосковье

КОЛ-ВО ТРАНЗАКЦИЙ В месяц: 50 000

СРЕДНИЙ ЧЕК: 4 400 рублей

Клиент, один из успешных продавцов товаров на каждый день (онлайн), решил установить мотивацию в размере СРО, но отдавать ее в виде скидки: бесплатной доставкой или скидкой в 10%.

В ходе кампании мы обратили внимание, что средний чек у идеальных покупателей снизился на 4%, но при этом также сократился цикл покупки с 2 недель до 10 дней, что обеспечило лучшую окупаемость в среднесрочной перспективе. 35%

54%

35% Увеличение числа транзакций в месяц (в течение 4 месяцев)

54% От числа всех новых клиентов обеспечили 7% выявленных безумно успешных рекомендателей

Кейс

1

Бесплатная реклама

Снижение затрат на привлеченный заказ

ОБЫЧНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ: 9 покупок за 4 месяца

ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ: 12 покупок за 4 месяца

Апрель Май Июнь Июль

МОТИВАЦИЯ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОКРАТИЛА ЦИКЛ ИХ ПОКУПКИ И ПОЗВОЛИЛА ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ

Кейс

Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 7

ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. СРЕДНИЙ ЧЕК И ЧАСТОТА ПОКУПОК ЯВЛЯЮТСЯ ХОРОШИМИ ИНДИКАТОРАМИ, НО НЕ МОГУТ ДАТЬ ТОЧНОГО ОТВЕТА

Идеальные покупатели

Обычные покупатели

0 4 8 12 16 20 24 28

Fashion

Electronics

Entertainment

Cosmetics

Kids

Travel

Gifts

Hypermarket

Food

Частота покупокСредний чек

18.000

16.000

14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0

Fashion Electro- nics

Enter- tainment

Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper- market

Food

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 8

ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. ВОЗРАСТ И ПОЛ МОГУТ ПОМОЧЬ В БОЛЕЕ ТОЧНОМ ПОИСКЕ, НО НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПАНАЦЕЕЙ

Идеальные покупатели

Обычные покупатели

0

5

10

15

20

25

30

35

Возраст покупателей Процент женщин

Fashion Electro- nics

Enter- tainment

Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper- market

Food Fashion Electro- nics

Enter- tainment

Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper- market

Food

9

ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. МОЖЕТ БЫТЬ, ИХ СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ? — ВРОДЕ ТОЖЕ НЕ ТО…

Лучшие покупатели

Имя Пол Возраст РегионКоличество друзей

Часы в соцсетях

Основная соцсеть

Маша

Игорь

Петя

Ваня

Средний пользователь

Ж

М

М

М

—

24

26

20

21

—

Москва

Ростов

Москва

Омск

—

340

1090

5100

1895

142

4

5

8

3

6,6

facebook

ВКонтакте

ВКонтакте

facebook

—

491416340

142

1 895

1 090

9

11337

4216

2 0,5

10

СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ. РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ ОПРОБОВАН И ДОКАЗАН ПРОДАЖАМИУчастник проекта Упоминание бренда Лидогенерация Новые клиенты Новые продажи

Маша

Валера

Ваня

Игорь

11

СДЕЛАТЬ ЭТО ДОСТАТОЧНО ПРОСТО. ЗАИНТЕРЕСУЙТЕ, МОТИВИРУЙТЕ И ПОЛУЧИТЕ ОТВЕТ ОТ САМОГО КЛИЕНТА

Вид глазами клиента

После завершения покупки, на мониторе покупателя появляется всплывающее окно (попап)

В нем клиенты видят уникальное предложение, обещающее получение бонуса как друзьям клиента, так и ему самому

Желание клиента порадовать приятным бонусом своих друзей, а также получить обещанную награду, мотивирует его поделиться предложением со своими друзьями в социальных сетях и по e-mail

Клиент получает бонус только в том случае, когда его друг совершает покупку на Вашем сайте.

Что Вы получите?

Значение повлияло ли Ваше предложение на клиента или нет?

Если повлияло, то где он вас порекомендовал?

Сколько людей заинтересовалось данным предложением (тематикой) из его/ее круга общения?

Сколько людей из заинтересованных прислушалось к предложению и сделало покупки?

И многое другое…

12

АНАЛИЗИРУЙТЕ. СОЕДИНИТЕ ДАННЫЕ, ВЫЯВИТЕ КЛЮЧЕВЫЕ И ПРОВЕДИТЕ ПАРАЛЛЕЛИ

Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов»

История продаж

Профиль соцмедиа

Влияние на клиента и влияние клиента

на свою сетьТребуемый спектр

анализа

Кластер Детали кластера

Мотивирует: Удобство магазина Делятся: Со всеми, кого знают Пол: Мужчины Возраст: 23-36 лет Основной метод: FB, VK

Мотивирует: Цена Делятся: С близкими Пол: Женщины Возраст: 30-44 лет Основной метод: E-mail, blog

Мотивирует: Ассортимент Делятся: С коллегами Пол: Мужчины и женщины Возраст: 31-36 лет Основной метод: E-mail, FB

0 %

25 %

50 %

75 %

100 %

Рекомендации Лиды Заказы Выручка

Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 13

ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МОТИВАЦИЯ, ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, АНАЛИЗ И ИЗВЛЕЧЕНИЕ УРОКОВ. ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, А РЕАЛЬНЫЙ ТРУД

Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов»

Twitter

Facebook

Одноклассники

Share e-mail

Вконтакте

1 — по трафику Flocktory 2 — в сравнении с другими маркетинговыми каналами (!) все данные анонимизированы

14

Этапы кампании

РЕГИОН: Весь мир

КОЛ-ВО ТРАНЗАКЦИЙ В месяц: 50 000

СРЕДНИЙ ЧЕК: 13 800 рублей

Запустив первую кампанию Flocktory на основном полезном действии, клиент увидел низкий уровень рекомендаций в 6%. !Анализ показал, что мотивация очками в программе лояльности не работает, т.к. 62% клиентов не имело карты лояльности. !Было принято решение изменить цель кампании на генерацию новых клиентов в программу лояльности и изменена мотивация. !В результате было достигнуто увеличение конверсии из клиентов в активных участников бонусной программы на >400%.

Результаты

в 2.7 раза

Снижение затрат на привлечение клиента в программу лояльности

более 400%

Прирост клиентов в программе лояльности

+2% Дополнительных продаж каждый месяц

Затраты

42% снижение затрат на привлечение клиента

Клиенты

42%

2

1%

Средняя конверсия по сегменту

Конверсия по трафику Flocktory

9,5%

1

КРУПНЫЙ КЛИЕНТ В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА/ПУТЕШЕСТВИЙ ОПРЕДЕЛИЛ СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, МОТИВИРОВАЛ ИХ К РЕКОМЕНДАЦИИ И С ИХ ПОМОЩЬЮ УВЕЛИЧИЛ ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ

Кейс

Simon Proekt !Mobile: +7 967 068 5325 Skype: SimonProekt Email: Simon.Proekt@flocktory.com Web: www.flocktory.com

ВАШИ ВОПРОСЫ

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ