Поведение Поведение потребителей при потребителей при

выборе винавыборе вина

ВведениеВведение Одной из самых серьезных проблем, стоящих Одной из самых серьезных проблем, стоящих

перед человеком, желающим купить вино, перед человеком, желающим купить вино, является практически полное отсутствие является практически полное отсутствие информации о том, как правильно выбрать информации о том, как правильно выбрать бутылку хорошего вина из всего того бутылку хорошего вина из всего того многообразия, которое он встречает на винной многообразия, которое он встречает на винной полке. Популярных и распространенных полке. Популярных и распространенных справочников покупателя по винам средней справочников покупателя по винам средней ценовой категории у нас в стране практически ценовой категории у нас в стране практически нет, винная периодика находится в зачаточном нет, винная периодика находится в зачаточном состоянии. Контр-этикетки всех вин без состоянии. Контр-этикетки всех вин без исключения содержат исключительно хвалебные исключения содержат исключительно хвалебные оды тому, что находится внутри, и никакой оды тому, что находится внутри, и никакой помощи в выборе оказать в итоге не могут.помощи в выборе оказать в итоге не могут.

Цель исследованияЦель исследования

Отсюда проблема, которую мы определили, – Отсюда проблема, которую мы определили, –

недостаточные знания покупателей о недостаточные знания покупателей о

предлагаемом ассортименте вина для предлагаемом ассортименте вина для

осознанного выбора напитка в магазине; цель осознанного выбора напитка в магазине; цель

проводимого исследования – повысить проводимого исследования – повысить

информированность потребителей об информированность потребителей об

ассортименте вин, представленных в ассортименте вин, представленных в

торговом предприятии.торговом предприятии.

Задачи исследованияЗадачи исследования

Цель исследования требует решения следующих задач:Цель исследования требует решения следующих задач:

1.1. Выявить частоту потребления вина.Выявить частоту потребления вина.

2.2. Определить, в каких случаях потребители выбирают вино, а Определить, в каких случаях потребители выбирают вино, а

не другие алкогольные напитки.не другие алкогольные напитки.

3.3. Выявить внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор Выявить внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор

вина потребителями.вина потребителями.

4.4. Описать стили потребления вина.Описать стили потребления вина.

5.5. Выявить пути повышения информированности потребителей о Выявить пути повышения информированности потребителей о

представленном в торговом предприятии ассортименте вин.представленном в торговом предприятии ассортименте вин.

Объект и предмет Объект и предмет исследованияисследования

Объектом исследования явились потребители Объектом исследования явились потребители

старше 18 лет, употребляющие алкогольные старше 18 лет, употребляющие алкогольные

напитки; предметом исследования – напитки; предметом исследования –

поведение потребителей в торговой точке при поведение потребителей в торговой точке при

выборе вина.выборе вина.

Метод и график проведения Метод и график проведения

В качестве метода исследования было В качестве метода исследования было выбрано экспертное интервью.выбрано экспертное интервью.

График проведения исследования График проведения исследования следующий:следующий:

1.1.Подготовка развернутой программы Подготовка развернутой программы исследованияисследования

2.2.Сбор данных Сбор данных

3.3.Обработка данныхОбработка данных

4.4.Написание отчетаНаписание отчета

Описание проведения интервьюОписание проведения интервью

Интервью было проведено 16 ноября 2009 года в Интервью было проведено 16 ноября 2009 года в

магазине «Эконом», находящегося по адресу г. магазине «Эконом», находящегося по адресу г.

Сыктывкар, район Эжва, ул. Мира 68/2. Было Сыктывкар, район Эжва, ул. Мира 68/2. Было

интервьюировано 2 девушки. Каждая из них интервьюировано 2 девушки. Каждая из них

была посетителем алкогольного отдела. Перед была посетителем алкогольного отдела. Перед

тем, как взять у них интервью, мы наблюдали за тем, как взять у них интервью, мы наблюдали за

их поведением при покупке. Каждая из них их поведением при покупке. Каждая из них

затратила на покупку порядка 15 минут. затратила на покупку порядка 15 минут.

Интервью с каждой из них длилось около 20 Интервью с каждой из них длилось около 20

минут.минут.

Группы вопросовГруппы вопросов

Первый блок тем состоял из так называемых Первый блок тем состоял из так называемых

«вкатывающих» вопросов общего плана – отношение к «вкатывающих» вопросов общего плана – отношение к

алкоголю, причины, по которым они употребляют алкоголю, причины, по которым они употребляют

алкоголь, каким алкогольным напиткам отдают алкоголь, каким алкогольным напиткам отдают

предпочтение. Главная цель этой группы вопросов – предпочтение. Главная цель этой группы вопросов –

попытаться разговорить участников, дать им попытаться разговорить участников, дать им

почувствовать тематику интервью, приобрести почувствовать тематику интервью, приобрести

уверенность в себе, задавая простейшие вопросы, в уверенность в себе, задавая простейшие вопросы, в

отношении которых у каждого есть своя позиция.отношении которых у каждого есть своя позиция.

Группы вопросовГруппы вопросов

Второй блок включал в себя группу вопросов о Второй блок включал в себя группу вопросов о

вине – употребляют ли они вино, вкусовые вине – употребляют ли они вино, вкусовые

предпочтения при выборе вина, средний чек предпочтения при выборе вина, средний чек

при покупке вина и др. вопросы.при покупке вина и др. вопросы.

Третий блок касался непосредственно Третий блок касался непосредственно

поведения при покупке – какое количество поведения при покупке – какое количество

времени затрачивается на покупку вина, времени затрачивается на покупку вина,

критерии выбора вина, помощь продавцов при критерии выбора вина, помощь продавцов при

выборе и др. выборе и др.

Причины употребления алкоголяПричины употребления алкоголя

Причины употребления алкоголя оказались Причины употребления алкоголя оказались

схожими – для поднятия настроения и отдыха. схожими – для поднятия настроения и отдыха.

В целом это объяснимо, учитывая, что В целом это объяснимо, учитывая, что

интервьюируемые оказались молодыми интервьюируемые оказались молодыми

девушками. В их возрасте подобная причина девушками. В их возрасте подобная причина

потребления алкоголя называется в потребления алкоголя называется в

подавляющем количестве случаев. Вкусы подавляющем количестве случаев. Вкусы

девушек относительно алкогольной продукции девушек относительно алкогольной продукции

аналогичны – крепкий алкоголь, пиво, вино.аналогичны – крепкий алкоголь, пиво, вино.

Ситуации потребленияСитуации потребления

Интересно, что выбор напитка напрямую зависит Интересно, что выбор напитка напрямую зависит

от ситуации потребления. К примеру, если речь от ситуации потребления. К примеру, если речь

идет о пиве, то это просмотр ТВ дома, просмотр идет о пиве, то это просмотр ТВ дома, просмотр

спортивных трансляций в баре, прогулка, выезд спортивных трансляций в баре, прогулка, выезд

на природу; крепкий алкоголь – большая на природу; крепкий алкоголь – большая

компания, клубы; вино – встречи в узком кругу компания, клубы; вино – встречи в узком кругу

друзей, семьи. Причем выбор вина – это всегда друзей, семьи. Причем выбор вина – это всегда

коллективный выбор. Ассоциации, возникающие коллективный выбор. Ассоциации, возникающие

при этом, – это непременно праздничный стол, при этом, – это непременно праздничный стол,

ресторанресторан

Страна потребленияСтрана потребления

Доверия к иностранным винам больше Доверия к иностранным винам больше (Чили, Аргентина, Испания). А сам выбор (Чили, Аргентина, Испания). А сам выбор основывается исключительно на основывается исключительно на индивидуальном опыте потребления; индивидуальном опыте потребления; отрицательное отношение к российским отрицательное отношение к российским винам, так как они ассоциируются с низким винам, так как они ассоциируются с низким качеством. Вообще это свойственно. Вино качеством. Вообще это свойственно. Вино изначально считается «не нашим» изначально считается «не нашим» напитком, а непременно импортируемым, напитком, а непременно импортируемым, заграничным. Отсюда и весь скептицизм заграничным. Отсюда и весь скептицизм применительно к российским винам: применительно к российским винам: значительная часть потребителей значительная часть потребителей воспринимает их как подделку.воспринимает их как подделку.

УпаковкаУпаковка

Вино в тетра-паках также вызывает Вино в тетра-паках также вызывает

меньше доверия, потому что меньше доверия, потому что

ассоциируется с низким качеством, к ассоциируется с низким качеством, к

тому же они зачастую неаккуратны из-за тому же они зачастую неаккуратны из-за

длительной транспортировки. длительной транспортировки.

Стеклянная бутылка имеет Стеклянная бутылка имеет

предпочтительное положение и предпочтительное положение и

вызывает большее доверие из-за вызывает большее доверие из-за

презентабельного вида.презентабельного вида.

ЦенаЦена

Средний чек за бутылку не превышает Средний чек за бутылку не превышает 250 рублей, но это в том случае, если вино 250 рублей, но это в том случае, если вино приобретается для компании друзей, для приобретается для компании друзей, для семьи. В случае похода в ресторан семьи. В случае похода в ресторан логично повышается и стоимость за логично повышается и стоимость за бутылку вина до 400-500 рублей. бутылку вина до 400-500 рублей.

Интересно, что при выборе вина цена Интересно, что при выборе вина цена является значительным источником является значительным источником информации для потребителя. информации для потребителя.

Однако очень дорогое вино не Однако очень дорогое вино не потребляется в силу отсутствия потребляется в силу отсутствия достаточных знаний; в этом случае достаточных знаний; в этом случае возникает страх переплатить за то, что возникает страх переплатить за то, что этого не стоит.этого не стоит.

Факторы, влияющие на принятие Факторы, влияющие на принятие

решения о покупкерешения о покупке Еще один стимулирующий фактор при покупке Еще один стимулирующий фактор при покупке

вина – это сама компания, в которой человек вина – это сама компания, в которой человек собирает потреблять напиток. Вино не собирает потреблять напиток. Вино не «эгоистический» напиток, это напиток, который «эгоистический» напиток, это напиток, который приобретается для всей компании в целом. Это приобретается для всей компании в целом. Это коллективное решение. Оно приобретается коллективное решение. Оно приобретается исключительно в тех случаях, когда потребитель исключительно в тех случаях, когда потребитель целенаправленно отправился за алкогольными целенаправленно отправился за алкогольными напитками. В качестве дополнения к какому-напитками. В качестве дополнения к какому-либо блюду не приобретается. А если либо блюду не приобретается. А если принимается единоличное решение купить принимается единоличное решение купить алкоголь, то оно будет не в пользу вина.алкоголь, то оно будет не в пользу вина.

Возникающие затрудненияВозникающие затруднения

Стоит отметить, что в некоторых случаях Стоит отметить, что в некоторых случаях у потребителя возникают затруднения у потребителя возникают затруднения при выборе вина. Это связано с при выборе вина. Это связано с отсутствием знаний о самом напитке и отсутствием знаний о самом напитке и об ассортименте магазина, кроме того, об ассортименте магазина, кроме того, очень часто в магазинах встречаются очень часто в магазинах встречаются некомпетентные продавцы. Но если некомпетентные продавцы. Но если потребитель обладает достаточным потребитель обладает достаточным уровнем знаний о вине, то естественно уровнем знаний о вине, то естественно не возникает никаких затруднений при не возникает никаких затруднений при его выборе. Здесь потребитель его выборе. Здесь потребитель руководствуется исключительно своими руководствуется исключительно своими вкусовыми предпочтениями и вкусовыми предпочтениями и финансовыми возможностями.финансовыми возможностями.

Затрачиваемое времяЗатрачиваемое время

Время, затрачиваемое на выбор вина, составляет 15-30 Время, затрачиваемое на выбор вина, составляет 15-30

минут. Это довольно продолжительный период времени; он минут. Это довольно продолжительный период времени; он

говорит о том, что потребитель не является приверженцем говорит о том, что потребитель не является приверженцем

какой-то конкретной марки. Безусловно, у него есть явные какой-то конкретной марки. Безусловно, у него есть явные

предпочтения относительно цвета вина, упаковки, цены, но предпочтения относительно цвета вина, упаковки, цены, но

марочных предпочтений нет. Сам выбор осуществляется марочных предпочтений нет. Сам выбор осуществляется

непосредственно в магазине. Продолжительный период непосредственно в магазине. Продолжительный период

времени, который затрачивает потребитель на выбор вина, времени, который затрачивает потребитель на выбор вина,

также можно связать с широким ассортиментом вин в также можно связать с широким ассортиментом вин в

магазинах (интервью показало, что он полностью магазинах (интервью показало, что он полностью

устраивает потребителей). устраивает потребителей).

Последовательность действий при Последовательность действий при

выборе винавыборе вина При выборе вина главным критерием для покупателя является При выборе вина главным критерием для покупателя является

цвет. Это объяснимо, поскольку цвет вина – это его цвет. Это объяснимо, поскольку цвет вина – это его

основополагающая вкусовая характеристика, отличающая один основополагающая вкусовая характеристика, отличающая один

тип вина от другого. Далее следует страна происхождения, тип вина от другого. Далее следует страна происхождения,

которая дает покупателю значительную информацию – прежде которая дает покупателю значительную информацию – прежде

всего, вероятное качество напитка. Следующим критерием, всего, вероятное качество напитка. Следующим критерием,

неразрывно связанным со страной происхождения с точки зрения неразрывно связанным со страной происхождения с точки зрения

вероятного качества напитка, является цена. И действительно, 2 вероятного качества напитка, является цена. И действительно, 2

последних критерия должны рассматриваться неразрывно друг последних критерия должны рассматриваться неразрывно друг

от друга. Вина, например, в Сыктывкаре на полке – это 2,5-3 от друга. Вина, например, в Сыктывкаре на полке – это 2,5-3

европейских цены. Покупая вино за 150 рублей, человек реально европейских цены. Покупая вино за 150 рублей, человек реально

приобретает вино за 1-1,5 евро. И ему откровенно повезет, если приобретает вино за 1-1,5 евро. И ему откровенно повезет, если

там не будет напитка непонятного качества, отдаленно там не будет напитка непонятного качества, отдаленно

напоминающего вино.напоминающего вино.

Предложения по облегчению Предложения по облегчению

выбора винавыбора вина Потребители схожи во мнении, что магазины должны Потребители схожи во мнении, что магазины должны

способствовать облегчению выбора вина для способствовать облегчению выбора вина для

потребителей, предоставлять дополнительную потребителей, предоставлять дополнительную

информацию о напитках в местах продаж. В случае информацию о напитках в местах продаж. В случае

выполнения этих требований потребителя, роль продавца выполнения этих требований потребителя, роль продавца

снижается. Его наличие возле полок становится ненужным. снижается. Его наличие возле полок становится ненужным.

Интервью показало, что общая компетентность продавцов Интервью показало, что общая компетентность продавцов

находится не на самом высоком уровне, отсюда находится не на самом высоком уровне, отсюда

недовольство покупателей; зачастую от продавца недовольство покупателей; зачастую от продавца

невозможно получить даже самую основную информацию о невозможно получить даже самую основную информацию о

напитке. Информация в местах продаж решает сразу две напитке. Информация в местах продаж решает сразу две

проблемы – недостаток информации у потребителей проблемы – недостаток информации у потребителей

относительно вин, а также некомпетентность продавцов.относительно вин, а также некомпетентность продавцов.

Заинтересованность в изучении культуры Заинтересованность в изучении культуры потребления винапотребления вина

Потребители заинтересованы в повышении культуры Потребители заинтересованы в повышении культуры потребления. Вино потреблялось бы чаще, если были бы потребления. Вино потреблялось бы чаще, если были бы известны правила его потребления. Сама культура известны правила его потребления. Сама культура потребления вина развивает вкус и поднимает уровень потребления вина развивает вкус и поднимает уровень знаний о винах. А чем выше качество вина и культура его знаний о винах. А чем выше качество вина и культура его потребления, тем больше удовольствия и пользы оно потребления, тем больше удовольствия и пользы оно доставляет потребителям. Кроме того, еще одной доставляет потребителям. Кроме того, еще одной причиной повышения культуры потребления является причиной повышения культуры потребления является построение собственного имиджа. Человек не хочет построение собственного имиджа. Человек не хочет выглядеть некультурным, малообразованным человеком, выглядеть некультурным, малообразованным человеком, знать, к какому блюду подойдет то или иное вино. знать, к какому блюду подойдет то или иное вино.

А правильно подобрать вино, соответствующее А правильно подобрать вино, соответствующее состоянию и вкусам человека, подать его в сочетании с состоянию и вкусам человека, подать его в сочетании с определенным блюдом при необходимой температуре – определенным блюдом при необходимой температуре – все это искусство, которым пока у нас в стране владеют все это искусство, которым пока у нас в стране владеют немногие.немногие.

РекомендацииРекомендации

Интервью показало, что компетентность Интервью показало, что компетентность продавцов находится на низком уровне. продавцов находится на низком уровне. Таким образом, информация в местах Таким образом, информация в местах продаж решает сразу две проблемы – продаж решает сразу две проблемы – недостаток информации у потребителей недостаток информации у потребителей относительно вин, а также относительно вин, а также некомпетентность продавцов. Можно некомпетентность продавцов. Можно поставить стойку с буклетами в местах поставить стойку с буклетами в местах продаж либо разместить экран, на продаж либо разместить экран, на котором прокручивать обучающее видео.котором прокручивать обучающее видео.

РекомендацииРекомендации

Проведенные интервью показали, что Проведенные интервью показали, что

существенное значение для покупателей существенное значение для покупателей

имеет страна происхождения напитка. имеет страна происхождения напитка.

Следовательно, еще один возможный вариант Следовательно, еще один возможный вариант

решения проблемы – выкладка вина в решения проблемы – выкладка вина в

соответствии со страной происхождения либо соответствии со страной происхождения либо

четкая навигация внутри каждой группы вина, четкая навигация внутри каждой группы вина,

а также дополнительная информация о видах а также дополнительная информация о видах

вина и их совместимостью с различными вина и их совместимостью с различными

блюдами. Продавец в данном случае не важен.блюдами. Продавец в данном случае не важен.

РекомендацииРекомендации

У потребителей вина большее У потребителей вина большее доверие к иностранным винам. доверие к иностранным винам. Естественно магазин при Естественно магазин при формировании ассортимента не формировании ассортимента не должен полностью отказываться должен полностью отказываться от вин российского производства. от вин российского производства. Однако преимущественную долю Однако преимущественную долю на полках должны занимать вина на полках должны занимать вина иностранного производства.иностранного производства.

РекомендацииРекомендации

Упаковка вина – еще один фактор, оказывающий Упаковка вина – еще один фактор, оказывающий

влияние на выбор вина потребителем. У потребителей влияние на выбор вина потребителем. У потребителей

больше доверия вызывает стеклянная бутылка. больше доверия вызывает стеклянная бутылка.

Приоритетным для потребителя являются вкусовые Приоритетным для потребителя являются вкусовые

качества напитка, страна происхождения также как качества напитка, страна происхождения также как

символ качества напитка. Отсюда преимущественное символ качества напитка. Отсюда преимущественное

положение на полках должны иметь стеклянные положение на полках должны иметь стеклянные

бутылки, однако не стоит отказываться и от более бутылки, однако не стоит отказываться и от более

дешевого сегмента вин в тетра-паке, но доля на дешевого сегмента вин в тетра-паке, но доля на

полках, занимаемая винами в этой упаковке, должна полках, занимаемая винами в этой упаковке, должна

быть гораздо ниже.быть гораздо ниже.

РекомендацииРекомендации

Цена на вино. Покупатель понимает, что вино Цена на вино. Покупатель понимает, что вино

не самый дешевый напиток, а слишком низкая не самый дешевый напиток, а слишком низкая

цена на него может говорить о невысоком цена на него может говорить о невысоком

качестве напитка. Вместе с тем, потребитель качестве напитка. Вместе с тем, потребитель

не готов платить высокую цену за 1 бутылку не готов платить высокую цену за 1 бутылку

вина. В магазине должно быть представлено, вина. В магазине должно быть представлено,

главным образом, вино в средней ценовой главным образом, вино в средней ценовой

категории до 400 руб. категории до 400 руб.

РекомендацииРекомендации

Если рассматривать бренд как торговую марку Если рассматривать бренд как торговую марку

национального уровня, приносящую своему национального уровня, приносящую своему

производителю значительную добавленную стоимость, производителю значительную добавленную стоимость,

то на винном рынке брендов нет. Соответственно у то на винном рынке брендов нет. Соответственно у

потребителей вина нет марочных предпочтений. потребителей вина нет марочных предпочтений.

Брендовая культура человека относительно вина очень Брендовая культура человека относительно вина очень

низка. Отсюда для магазинов нет необходимости вести низка. Отсюда для магазинов нет необходимости вести

в г. Сыктывкар брендовые вина по качеству относимые в г. Сыктывкар брендовые вина по качеству относимые

к среднему ценовому сегменту, а по цене к высокому. к среднему ценовому сегменту, а по цене к высокому.

Потребитель вина не готов переплачивать за бренд Потребитель вина не готов переплачивать за бренд

просто потому, что он не знает их названий. просто потому, что он не знает их названий.

РекомендацииРекомендации

Покупатели хотят знать о культуре Покупатели хотят знать о культуре

потребления вина больше. Одна из участниц потребления вина больше. Одна из участниц

высказалась в том ключе, что вино высказалась в том ключе, что вино

потреблялось бы чаще, если бы были известны потреблялось бы чаще, если бы были известны

правила его потребления. Отсюда для правила его потребления. Отсюда для

магазина было бы правильным в случае магазина было бы правильным в случае

покупки вина человеком предоставлять ему покупки вина человеком предоставлять ему

брошюру о культуре потребления вина.брошюру о культуре потребления вина.