295.потребление сущность, закономерности, модели и управление

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ШУЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

ПОТРЕБЛЕНИЕ: СУЩНОСТЬ, ЗАКОНОМЕРНОСТИ,

МОДЕЛИ И УПРАВЛЕНИЕ

Учебные материалы

Шуя 2009

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2

ББК 65.01

УДК 330.1

П 64

Печатается по решению редакционно-издательского совета

ГОУ ВПО ШГПУ «Шуйский государственный

педагогический университет»

Авторы-составители:

М.С. Львова – докторант кафедры экономики и менеджмента;

Ю.С. Артамонова – аспирант кафедры экономики и менеджмента

Рецензенты:

Берендеева А.Б. – доктор экономических наук, профессор кафедры

политической экономии ИвГУ

Мишуров С.С. – доктор экономических наук, профессор кафедры

региональной экономики и управления ИГТА

Данные учебные материалы могут быть рекомендованы для

использования в учебном процессе в курсах «Экономическая теория»,

«Экономика домашнего хозяйства», в научной и методической работе

студентам очного и заочного отделений экономических специальностей и

преподавателям.

© ГОУ ВПО «ШГПУ», 2009


3

СОДЕРЖАНИЕ

Ведение…………………………………………………………………………..4

1. Потребление как экономическая категория…………………………………5

1.1. Человеческие потребности как источник социально-экономической

динамики…………………………………………………………………………5

1.2. Сущность потребления……………………………………………………..9

1.3. Закономерности потребления…………………………………………….18

1.4. Потребление на разных стадиях жизненного цикла. Потребление и

сбережения…………………………………………………………………….. 22

2. Потребление в экономической теории и других социальных науках……25

2.1. Потребление в экономической теории…………………………………..25

2.2. Потребление в экономической социологии…………………………….39

2.3. Потребление в логистике…………………………………………………41

2.4. Потребление в менеджменте, маркетинге и экономической

психологии…………………………………………………………………….. 44

2.5. Отображение потребления в социально-экономической статистике….46

3. Модели потребления. Современные тенденции и противоречия в сфере

потребления…………………………………………………………………… 52

4. Управление в сфере потребления………………………………………….63

4.1. Понятие, цели и инструменты управления потреблением……………. 63

4.2. Государственная политика в сфере потребления……………………….65

4.3. Общественные потребительские организации…………………………..70

4.4. Формирование потребительской культуры как особый объект

управления…………………………………………………………………….. 72

5. Особенности потребительского поведения в сфере услуг……………….77

Библиография ………………………………………………………………….85


4

Введение

Возрастающая значимость экономики потребления как отрасли

научного знания для обеспечения общественно-экономического

воспроизводства современного типа обусловливает необходимость ее

интенсивного развития в целях преобразования сферы потребления на

научной основе. Вместе с тем пока не закрепилась практика рассмотрения

«экономики потребления» в качестве самостоятельно значимого раздела

учебного курса экономической теории. Практически не разработаны

теоретико-методологические аспекты экономики потребления на уровне

домашнего хозяйства (семьи) как экономического субъекта.

В рамках данной разработки раскрываются сущность потребления

как экономической категории, обобщается используемый для описания

процесса потребления категориальный аппарат, раскрываются

закономерности потребления.

Значительное место уделяется анализу степени разработанности и

современному состоянию научных исследований по теории потребления,

вопросам отражения процессов потребления в статистике.

Раскрываются исторические типы потребления и противоречия в

сфере потребления, порождаемые «обществом массового потребления»,

которые требуют своего разрешения и должны быть учтены на

управленческом уровне.

Управление потреблением представляется как важнейший

инструмент определения позитивной направленности процессов

потребления, применения научных принципов по отношению к

потребительской практике. Активную роль здесь играют, прежде всего,

сами домашние хозяйства, а также государство, общественные

потребительские организации, и в определенной степени деловые

предприятия и бизнес. Важнейшим объектом научного управления

потреблением являются потребительская культура, потребительская

квалификация, потребительские компетенции.

Поскольку отличительной чертой современного общества и

потребления является рост потребления услуг, то авторы сочли

необходимым включить материал, раскрывающий особенности потребления

услуг (отличие от потребления материальных продуктов).


5

1. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

1.1. Человеческие потребности как источник

социально-экономической динамики

Потребности - исходный момент производства и воспроизводства

жизни. Удовлетворение потребностей и их возвышение рассматривается

как универсальная закономерность, определяющая направленность

развития общественных систем, как источник социально-экономической

динамики.

Потребности являются объектом исследования разных наук

(психологии, социологии, педагогики, экономики и др.), т.е.

междисциплинарным объектом. Изучение потребностей оформилось в

самостоятельную область знания, обозначаемую как «потребностеведение»,

«сервисология», или «человек и его потребности».1

Потребности классифицируются по множеству оснований. В

данном случае приводятся группировки, наиболее широко используемые в

экономической науке.

Выделяют базовые и производные потребности. Базовые -

исходные, первичные, непосредственные - потребности прямо участвуют в

воспроизводстве человека, выступают как конечная цель. Поскольку их

удовлетворение всегда предполагает необходимость какой-то

деятельности, потребность в соответствующей хозяйственной деятельности

(потребность в труде) сама выступает в виде потребностей (производные

потребности).

Потребности разделяют также на физические (материальные),

духовные, интеллектуальные и социальные потребности. Материальные

потребности отражают необходимость воспроизводства человека в его

материально-физическом бытии как биологического существа и потому

являются потребностями первого порядка (потребности в пище, одежде,

обуви, жилище, отдыхе, сне, двигательной активности и т. д.).

Духовные, интеллектуальные и социальные потребности относятся

к потребностям второго порядка (удовлетворяются после того, как

наступает определенная степень удовлетворения первостепенных

потребностей). Духовные потребности – это потребности из мира

человеческих чувств и переживаний (потребности человеческого духа,

1 См.: Потребностеведение /Б.М. Мочалов, В.В. Соколов, В.И.

Самарин и др. М., 1979; Удальцова М.В., Аверченко Л.К. Сервисология.

Человек и его потребности. Новосибирск, 2002; Орлов С.В. Человек и его

потребности. СПб., 2006.


6

например, потребность в любви). Они обеспечивают «духовное

воспроизводство» человека как личности. В качестве объектов духовных

потребностей выступают результаты духовной, творческой деятельности

людей в виде произведений искусства и литературы (картины, скульптура,

книги, концертно-исполнительская деятельность и т. п.), памятников

архитектуры, культуры и т. д. Объектом духовных потребностей могут

быть также природные блага, например природные пейзажи, доставляющие

человеку эстетическое наслаждение.

Интеллектуальные потребности - это потребности человеческого

разума («разум» - ум, интеллект, который, как известно, часто

«противостоит» чувству). Наиболее общей интеллектуальной потребностью

является потребность в познании окружающего мира. К интеллектуальным

потребностям относятся потребности в информации, знаниях,

образовании, развитии определенных умений, навыков и

профессиональных качеств и др.), удовлетворяемые с помощью конкрет-

ных благ, услуг и видов деятельности (например, с помощью специальных

научных и информационных изданий, конкретных видов научной

деятельности, конкретных форм обучения и т. д.).

Социальные потребности связаны с функционированием человека в

обществе, с воспроизводством его как социального субъекта (потребности

в общении с людьми, причастности к каким-то коллективам, наличии

общественного статуса, обеспечении гражданских прав свободы, равенства,

справедливости, социальных гарантиях, социально-политической

деятельности и т.д.).1

В особую группу потребностей высшего порядка выделяют так

называемые метапотребности. Это: потребности в познании, в

самовыражении (иначе говоря, потребность личностного роста,

самоактуализация), эстетические потребности, потребности в

справедливости, в достижении истины и т.п.).2

Существует группировка с разделением на экономические и

неэкономические потребности. Устоявшегося определения

экономических потребностей не существует (причины, объясняющие

данное обстоятельство, своими корнями уходят к дискуссии о сущности

экономики). Их нередко формулируют как потребности, удовлетворяемые

трудом. Вместе с тем, существует точка зрения, что потребности в труде

как таковые не несут в себе никакой экономической характеристики.

Экономическим выражением потребности в труде являются не просто

1 Социальная статистика /Под ред. И.И. Елисеевой. М., 2001. С.75.

2 См.: Маслоу А. Новые рубежи человеческой природы/ Пер. с англ.

М., 1999. С.282-325.


7

затраты труда, а стремление сделать его производительным

(эффективным). Каждый человек оценивает экономическую

целесообразность использования труда по соотношению его затрат и

результатов. В современном обществе экономические потребности

выступают в многообразных формах - как непосредственно-трудовые, так

и денежные (потребности в заработной плате, прибыли, ренте, дивидендах

и др.).1

Практическое значение имеет разделение на настоятельные

(текущие) и перспективные потребности. Выделение такого рода

потребностей важно для учета двухпорядковых процессов перехода в

России. Если настоящие (текущие) потребности служат индикатором

современного уровня развития хозяйства, то перспективные потребности

отражают трансформационные процессы, назревающие сдвиги.

С точки зрения возможностей удовлетворения потребностей при

данном уровне развития общества и сложившейся культуры потребления

также выделяют реальные, нормативные и фактические потребности.

Реальными называются объективно существующие потребности как запрос

определенного количества благ (товаров и услуг).

Нормативные потребности выражают нормы потребления

поддающихся измерению благ и устанавливаются на основе научного

анализа, расчета опытных данных и учета практических возможностей.

Фактическое удовлетворение потребностей – это объем благ,

предоставляемых в настоящий момент.

Потребности могут быть также выражены как удовлетворенные и

неудовлетворенные потребности

Также различают рациональные (разумные, или социально -

перспективные) и иррациональные (социально-бесперспективные)

потребности. Рациональные потребности должны отвечать научным

представлениям о потреблении благ и услуг, необходимых для

поддерживания здорового образа жизни человека и гармоничного развития

личности. Это общественно полезные потребности, плохо поддающиеся

количественной оценке. Их можно определить условно с помощью

рациональных норм и нормативов (кроме рациональных норм потребления

продуктов питания, устанавливаемых на основе данных науки о питании).

Иррациональные потребности выходят за рамки разумных норм,

принимают гипертрофированные, иногда извращенные формы, в частности

по отношению к питанию.

Важным является разделение на личные и коллективные

потребности. Очевидно, что сумма индивидуальных потребностей не

1 Социально-экономическая эффективность: опыт США. Система

саморазвития. М., 2000. С.35.


8

сводится к коллективным потребностям. К коллективным потребностям

относятся потребности, обусловленные необходимостью обеспечения

общих условий функционирования и развития общества

(производственные, потребности в управлении, обороне, охране

окружающей среды и т. д.). В экономической теории сложной

представляется задача разработки механизма согласования личных и

коллективных потребностей.

Особое значение имеет группировка потребностей применительно

к семейной форме домашнего хозяйства. В данном случае выделяют

помимо прочих потребностей социально-биологическую потребность в

детях, потребность социализации, потребность в досуге.1

Внешней экономической формой проявления личных потребностей

выступает спрос населения, хотя и количественно, и качественно он

отличается от действительной (наличной) потребности.

Различают общий потребительский спрос, объем и структура

которого соответствуют объему потребления населением материальных

благ и услуг, и платежеспособный спрос на них, отражающий

платежеспособные возможности населения.

По поводу использования категории потребностей в экономической

теории представляется необходимым высказать некоторые соображения.

В общей логике отечественной экономической теории потребности

выражаются через категорию «блага» (подразумевается, что потребности

удовлетворяются с помощью экономических и свободных, частных и

общественных благ). Вместе с тем введение в оборот экономической науки

категории потребностей необходимо для определения целей производства и

направленности развития экономики, для обеспечения нормального

общественного воспроизводства и устойчивого экономического развития.

Особенно это актуально в условиях кардинальных социально-

экономических сдвигов, сопровождающихся изменением в структуре

потребностей. В частности, представляется целесообразным интеграция в

экономический анализ категории потребностей в рамках рассмотрения

домашних хозяйств как субъектов экономики (потребности - исходный

момент самоорганизации домашних хозяйств). Также отдельно должны

выделяться потребности с точки зрения общества, коллективные

потребности.

Необходимо вовлечение в экономический анализ наряду с

материальными потребностями также потребностей духовных,

интеллектуальных и социальных. Духовные и интеллектуальные

потребности имеют непосредственное отношение к формированию

1 См. Левин Б.М., Петрович М.В. Экономическая функция семьи.

М., 1984. С.69-75.


9

«человеческого капитала» как важнейшего ресурса «новой» экономики,

обусловливают формирование творческого (интеллектуального)

потенциала, увеличивают ценность свободного времени и определяют

рациональное (продуктивное) с точки зрения развития человеческой

личности его использование.

Социальные потребности связаны с реализацией политико -

правовой функции домашних хозяйств в системе общественных отношений,

а также других значимых функций. Интеграция их в институциональный

анализ также имеет большую практическую значимость.

Необходимо дальнейшее развитие и активное вовлечение в

экономический анализ различных классификаций потребностей, в том числе

классификации потребностей семейных домохозяйств, классификации

потребностей по демографическому, социальному, территориальному

признакам.

1. 2. Сущность потребления

Потребление выступает как сложная экономическая категория,

характеризуется целым набором понятий, отражающих наиболее

существенные социально-экономические характеристики потребления.

В теории общественного воспроизводства потребление

рассматривается в нескольких ипостасях:

1/ как специфическая сфера общественного воспроизводства

(существующая наряду со сферами производства, распределения и обмена и

опосредованная процессами в данных сферах);

2/ как завершающая стадия, или фаза общественного производства,

на которой происходит уничтожение произведенного продукта (в данном

случае значение имеет исследование взаимосвязи производства и

потребления);

3/ как специфический процесс, связанный с использованием

произведенного общественного продукта для удовлетворения личных

потребностей.

В организационном плане потребление домашних хозяйств

представляет собой две подсистемы: 1/ совокупность домашних и личных

подсобных хозяйств, в рамках которых осуществляются

индивидуализированные процессы потребления, 2/ свокупность

предприятий сферы обращения (предприятия торговли и общественного

питания) и в основном предприятий сферы услуг, специализирующихся на

удовлетворении определенных потребностей населения.

Индивидуально организованная сфера потребления и общественно

организованная сфера потребления находятся в тесном взаимодействии и в

непосредственной зависимости между собой. Как правило, расширение

общественно организованной сферы потребления влечет за собой при


10

прочих равных условиях сокращение процессов потребления,

осуществляемых в рамках индивидуально организованной сферы

потребления. И наоборот, в случае недостаточного развития или кризиса

общественно организованной сферы потребления большая часть всех

основных процессов удовлетворения потребностей населения

осуществляется в основном в рамках индивидуально организованной сферы

потребления.

Принципиальным в методологическом плане представляется

различение уровней анализа потребления. На уровне домашнего хозяйства

как организации в качестве субъектов потребления выступают отдельные

его члены. На микроэкономическом уровне (в традиционной схеме

экономического кругооборота) в качестве субъектов потребления

рассматриваются домашние хозяйства (безотносительно к их составу и

структуре). На региональном (мезоэкономическом) уровне субъектами

потребления являются домашние хозяйства с территориальной спецификой.

На макроэкономическом уровне потребление рассматривается на уровне

доходно-расходных групп населения. Домашние хозяйства представлены

как субъекты совокупного потребления. Потребление на уровне домашнего

хозяйства выступает как индивидуальный процесс (личное потребление).

Личное потребление, рассматриваемое в системе координат общественного

воспроизводства, выступает как общественный процесс (совокупное

потребление).

«Потребление», понимаемое как процесс, в общеэкономическом

плане определяется как использование полезных свойств предметов или

процессов, т.е. «потребительских благ», как способ и процесс

удовлетворения непосредственных потребностей людей независимо от

характера этих потребностей (в пище, одежде, жилище, образовании,

отдыхе, сохранении здоровья и т.п.), а также форм и способов их

удовлетворения.

В свою очередь, понимание потребления как конкретно -

исторической формы удовлетворения человеческих потребностей

подразумевает также раскрытие экономического содержания процесса

потребления в системе товарно-денежных координат (т.е. как такого

общественного процесса, который опосредован товарно -денежными,

рыночными отношениями), а также в системе иных (нерыночных,

нестоимостных) отношений. Потребление выступает как совокупность

хозяйственных отношений людей к объектам их желаний («человек -

предмет потребления») и отношений между самими людьми («человек -

человек»).

Применительно к материальному потреблению сложилось мнение,

что в отличие от производства, распределения и обмена, связанных с

созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм, оно сопряжено с

безвозвратным расходованием стоимости. В этом случае к потреблению не


11

относят процессы, связанные с добавлением стоимости, а также не

затрагивающие стоимостных отношений. Например, потребность в

креативной деятельности, удовлетворяемая в процессе творческого труда,

не классифицируется учеными как потребление. Также речь идет о

потреблении не всяких, а ограниченных благ, в которые вложены

человеческие усилия. В этом отличие потребительского блага как

экономического блага от свободного блага. В то же время, при этом не

обязательно речь идет о предметах потребления, приобретаемых на рынке,

т.е. проходящих через отношения денежного обмена. Подразумевается

также производство предметов потребления внутри домашнего хозяйства,

имеющих потенциальную способность к обмену. 1 Вместе с тем следует

заметить, что понимание потребления как формы инвестиций в человека, а

также как потребления нематериальных благ (например, созерцание

природы, предметов искусства, потребление информации и т.п.) может не

предполагать расходование стоимости и быть связано с увеличением

потенциальной стоимости человеческого капитала.

Уточнение сущности потребления с точки зрения содержания

деятельности предполагает проведение различия между потреблением и

трудом в рамках домашнего хозяйства. В неоклассической школе

экономики (теории домашнего производства и распределения времени) в

качестве критерия различения домашнего труда (домашнего производства)

и личного потребления рассматривается возможность замещения

деятельности. Всякая деятельность в рамках домашнего хозяйства, которая

может быть замещена покупками товаров и услуг, или рыночной

занятостью, относится к домашнему труду. Соответственно, потребление –

это деятельность, которая не может быть замещена.

При этом различение между домашним трудом и потреблением

проводится также по критерию распределения времени. Потребление как

досуговая деятельность осуществляется в рамках личного (свободного)

времени. Она может также подразумевать и трудовую деятельность в

качестве формы отдыха (рекреации), хобби, свободной от необходимости

творческой деятельности.2

1 Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы //Социс.

2005. №1. С.6.

2 См., например: Беккер Г. Избранные труды по экономической

теории. Человеческое поведение. Экономический подход. М., 2003;

Эренберг Р. Дж., Смит Р. С. Современная экономика труда. Теория и

государственная политика. М., 1996.


12

Домашний труд – это деятельность, связанная с выполнением

социальных обязанностей и осуществляемая за пределами рабочего и

свободного времени (в рамках неличного времени, или времени выполнения

социальных обязанностей). Наряду с ведением домашнего хозяйства,

уходом за детьми, помощью родителям и т.п. к необходимым видам

деятельности, или социальным обязанностям, относятся также

физиологические процессы - сон, поглощение пищи, гигиена и др. В

особую группу выделяют трудовую деятельность в домашнем хозяйстве,

связанную с подготовкой потребления. Сюда относят 1/ покупательскую

деятельность, 2/ организацию потребительских запасов, 3/ потребительский

труд. Под потребительским трудом имеется в виду принятая в сетевом

маркетинге практика распространения товаров по каналам личных связей

(минуя торговую сеть), позволяющая сокращать затраты на потребление,

потребляя товары экономить и зарабатывать деньги, а не тратить их. Также

подразумеваются сотрудничество потребителей с производителями в форме

участия в проектировании изделий «под заказ» и другие способы участия

потребителей в производстве («протребление» по О. Тоффлеру).

В широком смысле потребительская деятельность, понимаемая как

производство человеческих качеств («потребительное производство»),

является оборотной стороной процесса труда (в марксистском понимании

пара «производительный труд» - «потребительный труд» выражает

диалектическое единство производства и потребления). Иначе говоря,

разделение домашнего труда и потребления относительно условно.

Важным в методологическом плане также является различение

потребительской и покупательской деятельности. В качестве критериев их

различения выступают сфера протекания процессов и результат

деятельности. Покупательская деятельность реализуется в сфере обмена.

Ее результатом являются приобретенные товары и услуги общественного

производства. Данной стадии предшествует стадия предпокупочных

процессов. В свою очередь, результаты покупательской деятельности могут

быть ориентированы в одних случаях на конечное потребление, т.е.

являются непосредственными «объектами потребления». В других случаях

приобретаемые на рынке товары и услуги общественного производства

служат ресурсами для домашнего производства (промежуточные

продукты). В данном случае обозначается «способ обретения блага для

целей потребления». Подразумевается, что потребительская деятельность

может быть основана 1/ на покупках необходимых товаров и услуг и 2/ на

домашнем производстве продуктов и услуг. Потребительская деятельность,

основанная на покупке, осуществляется в две стадии («покупка -

потребление»). Потребительская деятельность, основанная на домашнем

производстве, осуществляется в три стадии «покупка - домашнее

производство - потребление».

В экономической теории потребление трактуется также как


13

деятельность, связанная с принятием решений (с экономическим выбором)

в отношении покупки товаров и услуг, подчиняющаяся определенным

закономерностям. В этом случае оперируют понятием «потребительское

поведение».1 Для углубления понимания сущности потребления как

экономической категории целесообразно проведение различия между

понятиями «потребительская деятельность» и «потребительское

поведение». Потребительская деятельность выражает объективно

сформированные социально-экономические отношения в области

потребления, определяемые конкретно-историческими условиями

(характерные для данной стадии развития общества потребности, ценности,

предпочтения субъектов потребления, механизмы и стандарты

потребления). Она обусловлена объективными экономическими законами.

Данная деятельность может быть спрогнозирована и спланирована.

Потребительское поведение - это один из аспектов

потребительской деятельности, разновидность экономического поведения.

Оно характеризуется как осознанная форма деятельности, как результат

последовательных, подчиненных определенной логике актов выбора,

взаимосвязанных последовательных действий, как совокупность поступков

и действий, отражающих внутреннее отношение к условиям и содержанию

деятельности. Иначе говоря, оно субъективно детерминировано, зависит от

личности потребителя. Наряду с объективными экономическими законами

оно регулируется также неэкономическими факторами (мотивами,

привычками, традициями). Оно характеризуется элементом

непредсказуемости. Потребительское поведение подразумевает

определенную технологию («технология потребительского поведения»), т.е.

правила (алгоритм) решения конкретных задач субъектом потребления,

предполагает субъективно определенные совокупность действий и образ

мышления в процессе осуществления потребления. Выделяют такие этапы

потребительского (покупательского) поведения, как осознание потребности,

поиск и обработка информации, предпокупочная оценка вариантов,

покупка, потребление, избавление.

Потребление выступает одновременно как субъективный процесс и

объективный (материальный) процесс. Личное потребление как

субъективный процесс представляет собой не «пассивное состояние

поглощения и присвоения» (противостоящее активному производству), а

сознательно волевое преобразование человеческим субъектом своего

исходного, «объективного» состояния в состояние внутренней готовности к

производительному труду определенной сложности и качества, в

состояние всесторонне развитой личности.

1 Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. М., 2000; Долан

Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель. СПб., 1992.

С.105-132.


14

Личное потребление как объективный процесс рассматривается как

процесс удовлетворения и возвышения потребностей, посредством которого

происходит формирование человеческой личности (производство человека).

Также личное потребление рассматривается как сфера

инвестирования в человека.

Средства, направляемые на потребление (потребительские

расходы), рассматриваются как инвестиции в «человеческий капитал»,

учитываются в качестве таковых при расчете национального богатства и

«человеческого капитала» в его составе («богатство населения»,

«потребительское богатство»).

Потребление выполняет ряд функций – познавательная (обучение),

инновационная, созидательная, социализация, экономическая и др.

Личное потребление играет самостоятельную роль как сфера

реализации значимых потребностей и творческого самовыражения, как

способ развития человеческих способностей, занимает особое место в

системе человеческих ценностей.

Важные научное и практическое значение имеет классификация

потребления в зависимости от вида потребляемых благ, субъекта

потребления, по территориальному и другим признакам.

В зависимости от вида потребляемых благ потребление

складывается из потребления товаров, имеющих вещную форму, и

потребления услуг, реализуемого посредством отношений между людьми.

Потребление материально-вещественных благ и потребление услуг имеют

существенные различия (об этом пойдет речь в главе 5).

Наряду с понятиями «потребительские блага», для выражения

товаров и услуг служит термин «потребительский комплекс». Это: набор

товаров и услуг, служащих удовлетворению какой-либо одной общей

потребности. Выделяют такие потребительские комплексы, как «питание»,

«одежда», «санитарная и личная гигиена», «жилище», «домашнее

хозяйство», «информация, культура, образование», «активный отдых»,

«передвижение».

В зависимости от субъекта потребления принято выделять:

потребление отдельных индивидов и семей; потребление социально-

экономических групп населения; потребление отдельных половозрастных

групп населения. Важное методологическое значение для описания

реальных процессов потребления имеет классификация субъектов личного

потребления по ряду оснований - по демографическому и гендерному

(дети, женщины, мужчины, молодые, пожилые, одинокие, семейные

домохозяйства и т.д.), по уровню доходов (богатые, средний класс,

бедные), по территориальному (городские и сельские домохозяйства) и др.

В зависимости от территориального признака выделяются

потребление домашних хозяйств отдельных регионов, природно -

климатических зон, а также потребление населения страны в целом.


15

По способу удовлетворения потребностей потребление может быть

разделено на индивидуальное и коллективное. В качестве особой

экономической формы следует рассматривать семейное потребление.

Поскольку семья является основной и наиболее полноценной единицей

воспроизводства с точки зрения реализации всего набора присущим

домашним хозяйствам функций в социально-экономической системе, то

необходимо усиление исследований проблем оптимизации семейного

потребления, обеспечивающего функционирование семьи.

По источнику потребление может быть платным (определяется

использованием доходов конкретных лиц или домохозяйств) и бесплатным

(обеспечивается государством).

Осуществление потребительской деятельности предполагает

наличие определенных ресурсов («ресурсы потребления»), к которым

относятся 1/ время, 2/ материальные ресурсы (бюджет, доход,

промежуточные продукты), 3/ потребительская квалификация (знания,

умения, навыки, связанные с потреблением), трудовые и интеллектуальные

ресурсы (когнитивные способности, способность к переработке

информации), 5/ информация.

Также к процессу подготовки потребления имеет отношение

понятие «потребительские запасы домашних хозяйств» или, «запасы для

личного потребления». Потребительские запасы домашних хозяйств

рассматриваются как важнейшее звено единой логистической цепи и

экономии логистических издержек.

Потребление сопряжено с определенными затратами, под которыми

понимаются затраты ресурсов потребления («издержки потребления»).

Издержки потребления неоднородны, измеряются временем,

затрачиваемым на приобретение товаров и услуг, подготовку их к

потреблению, и деньгами, израсходованными на дорогу в магазин (и другие

организации сферы обслуживания) и обратно, стоимостью упаковочных

материалов и др.

Затраты времени, связанные с потреблением, складываются из двух

составных частей: 1/ время, расходуемое на покупку товаров и получение

услуг, 2) время, расходуемое на подготовку материальных благ к потреб-

лению.

Затраты времени, связанные с покупкой товаров и получением

услуг, включают в себя затраты на поиск нужных товаров и услуг, на

ожидание в очередях, оформления акта покупки, доставки на дом и т. п.

Они не создают никакого продукта и в этом смысле представляют собой

непроизводительно затраченное время (определяются как «чистые

издержки потребления»).

К затратам времени на подготовку материальных благ к

потреблению относятся затраты на домашнее приготовление пищи, на

уборку жилых помещении, которые по существу представляют собой


16

продолжение процесса производства в сфере потребления (их обозначают

как «дополнительные издержки потребления»).

К издержкам потребления не относится время, затрачиваемое на

сам процесс потребления, например прием пищи, санитарно -

гигиенические процедуры, сон и т. п. К издержкам потребления не

относится и свободное время, расходуемое на удовлетворение духовных

потребностей, например, на посещение учреждений культуры и отдыха, на

чтение книг, просмотр телепередач и т. п. (в отличие, например, от затрат

времени на приобретение билетов в театры, кинотеатры, концертные

залы и т. п., которые по существу аналогичны времени на поиск товаров

и их покупку, включаемым в издержки потребления).

К издержкам потребления относят также материальные потери

продуктов, связанные с нерациональным использованием их в процессе

потребления (например, излишние расходы и отходы продуктов питания в

связи с нерациональным приготовлением пищи, утрата потребительских

свойств непродовольственных товаров ввиду плохого ухода за вещами,

несвоевременного ремонта и т. п.).

В соответствии с теорией распределения времени издержки

потребления («полная цена потребления») также определяются как прямые

издержки на приобретение рыночных товаров и услуг и косвенные

издержки, выражаемые в виде потерянного (или отложенного) денежного

дохода (упущенных заработков), если время используется на потребление, а

не на работу («доходоемкость» и «времяемкость» потребления). Иначе

говоря, «полная цена потребления» выражается двумя параметрами – 1/ как

денежная цена (рыночная цена потребительских продуктов и услуг) и 2/

цена времени, затрачиваемого на приобретение товаров и их переработку в

домашнем хозяйстве, а также на потребление услуг, произведенных в

домашнем хозяйстве.

Методологическое значение имеет уточнение вопроса о том, что

является объектом потребления. По мнению ученых (Г. Беккер, К.

Ланкастер), потребляются не товары и услуги, приобретаемые на рынке

(goods), а извлекаемые из них полезные эффекты как конечные продукты

деятельности в домашнем секторе и источник полезности. В данном случае

используют термин «потребительские блага» (commodities). Иначе говоря,

людей интересует не пылесос, а убранная комната, не обучение хорошим

манерам, а воспитанный ребенок.

Функции, реализуемые потреблением, отражают его результаты.

Результаты потребления выражаются в виде полезных эффектов, связанных

с производством человека. Это: биологическое производство и

воспроизводство, развитие способностей, формирование знаний, навыков,

умений, освоение инновационных практик и др.

Следует заметить, что не всякое потребление имеет в качестве

результата развитие человека. Также не всякое потребление выступает как


17

материальный процесс (потребление как неосязаемый процесс

характеризует, например, созерцание прекрасного, ощущение комфорта). В

этой связи следует говорить не просто об эффектах (результатах)

потребления, а выделять 1/ положительные и отрицательные эффекты

потребления, 2/ прямые и косвенные эффекты потребления.

Также целесообразно выделять две формы потребления: 1/

потребление на эмпирической основе и 2/ потребление на научной основе.

Потребление на научной основе подразумевает наличие у человека

определенного уровня потребительской культуры и сформированной

«потребительской квалификации» (иные обозначения «потребительская

социализация», «потребительский капитал»). Потребительская

квалификация является необходимым элементом социальной квалификации

как особого человеческого ресурса и предполагает целостную систему

знаний и умений, позволяющих применять правильные (научные) образцы в

сфере организации процесса потребления.

Процесс потребления оценивается с точки зрения эффективности.

Имеется в виду возмещение затрат за счет результатов и приращение

эффекта (пользы) потребления. «Эффективность потребления» описывается

с использованием понятий «производительность использования времени

потребления», «производительность потребительской деятельности» .

Эффект потребления выражается как экономия свободного времени,

сокращение издержек потребления, достижение наивысшей степени

удовлетворения потребностей и т.д. Росту производительности потребления

способствует его рационализация, например, совмещение потребления

различных благ и услуг во времени (отказ от монохронии и переход к

полихронии в использовании времени потребления), замещение в

потреблении времяемких товаров времясберегающими или, доходоемкими

товарами.

Важными характеристикой эффективности потребления является

также «качество потребления». Данное понятие в литературе не получило

должной разработки. Качество потребления складывается под влиянием

множества объективных и субъективных факторов и может быть выражено

системой объективных и субъективных показателей. К объективным

показателям относятся достигнутый уровень потребления, степень

удовлетворения потребностей населения, степень совершенства структуры

потребления, качество самих потребляемых товаров и услуг. Субъективные

показатели качества потребления связаны с оценкой удовлетворенности

потребителей.

Потребление населения характеризуется эластичностью.

Эластичность потребления (спроса) - это свойство потребления изменяться

при изменении определяющих его факторов (денежных доходов населения,

розничных цен на товары народного потребления и тарифов на услуги,

размера и состава семьи и др.). Имея в виду конкретные факторы, ока-


18

зывающие влияние на потребление населения, выделяют эластичность

потребления в зависимости от доходов, от уровня цен, от размера и состава

семьи и т. д. Наиболее оперативно потребление отдельных товаров и

услуг реагирует на изменение розничных цен, причем не только цен этих

товаров и услуг, но и других, являющихся заменителями первых. В этом

случае подразумевается так называемая перекрестная эластичность

потребления, которая отражает свойство потребления определенных

товаров (или услуг) изменяться в зависимости от изменения уровня цен на

другие товары (или услуги).

В методологическом плане важным является установление

диалектической взаимосвязи потребления и производства. Потребление

является самостоятельным процессом (отличным от производства). В то же

время потребление является внутренним элементом производства и

воспроизводства человеческой личности, трактуется как «потребительное

производство», как «производство человека». С одной стороны

производство формирует потребности (определяет спрос), с другой

стороны, производство само определяется состоянием и уровнем развития

потребления. Потребности и спрос являются импульсом развития

производства, а их удовлетворение – целью производства. Для

характеристики независимости потребителя от структуры производства и

интересов производителей, вынужденных подчиняться требованиям спроса,

используют понятие «суверенитет потребителя».

Для описания процессов потребление важное значение имеет также

установление взаимосвязи потребления и распределения в обществе.

Именно форма сложившихся отношений распределения в обществе

определяет действительные возможности потребления, обозначаемые

понятием «потребительная сила».

Сформулированные выше понятия и категории служат объектом

исследования экономики потребления как самостоятельной научной

дисциплины.

1.3. Закономерности потребления

Значимым является познание социально-экономических законов,

определяющих действия людей в сфере потребления, выявление объективно

существующей траектории развития потребительской деятельности под

влиянием взаимодействия этих законов.

Потребление характеризуется рядом закономерностей.

Так, человеческие потребности подчиняются действию закона

возвышения потребностей, в соответствии с которым по мере

удовлетворения одних потребностей складываются новые потребности


19

более высокого порядка. Посредством процесса удовлетворения и

возвышения потребностей происходит развитие человеческой личности.

Также существует определенная очередность удовлетворения

потребностей, в соответствии с которой в первую очередь удовлетворяются

жизненно необходимые материальные потребности (потребности первого

порядка), а затем остальные потребности (потребности второго порядка).

Иерархическую структуру потребностей иллюстрирует известная

«пирамида Маслоу». Следует заметить, что ученые также признают более

сложный выбор между различными иерархиями, возможность иного

соотношения первичных и вторичных потребностей. В основе

альтернативных моделей лежит, в частности, теория социального действия

М. Вебера, актуализирующая наряду с рациональным действием индивидов

также роль ценностей, устойчивых привычек и традиций, а также эмоций.

Имея в виду закон возвышения потребностей, традиционная

экономическая теория рассматривает потребности как неограниченные

(важнейший постулат неоклассической школы и ее теории потребления).

Данный постулат не является бесспорным, нуждается в переосмыслении и

уточнении, имея в виду, что акцент при этом делается на удовлетворении

текущих материальных потребностей, и что механизм формирования

потребностей и потребительских предпочтений не определен.

Вопрос о том, должно ли общество стремиться к достижению

«идеальной» цели наиболее полного удовлетворения потребностей без

учета значимости их состава, структуры и направленности, и как вообще

следует трактовать цели общества и производства, не является простым.

Существуют позиции и теории в пользу ограничения потребления. По

мнению ученых, осознание того факта, что ориентация общества и

производства на удовлетворение и стимулирование, на материализацию

потребностей ведет через разрушение природы к глобальной катастрофе,

требует изменения траектории и целей развития, предполагающих также и

ограничение потребления. Заставить человека потреблять меньше, не

прибегая к насилию, можно единственно путем развития человеческих

качеств, переориентации людей на иные (чем материальные) жизненные

ценности.1

Потребление подчиняется действию закона насыщения

потребностей, в соответствии с которым потребление каждой следующей

единицы определенного блага приносит меньшую полезность, а также

закона потребительского оптимума (законы Госсена). Закон

потребительского оптимума раскрывает технологию потребительского

выбора в условиях бюджетного ограничения. В соответствии с данным

1 См. об этом, например: Печчеи А. Человеческие качества. М.,

1985.


20

законом потребитель распределяет свой денежный доход так, чтобы

последняя денежная единица, затраченная на каждый товар, давала одну и

ту же предельную полезность (в точке оптимума потребителя отношение

предельных полезностей равно отношению цен потребляемых товаров (это

условие верно также и для задачи потребительского выбора с любым

числом благ).

Важной признается зависимость потребления от цен товаров и

услуг, фиксируемая законом спроса. Данный закон гласит, что с

повышением цен товаров количество покупок снижается и, наоборот (при

прочих неизменных факторах).

Кроме того, существует ряд зависимостей потребления от дохода.

Так, по мере роста дохода происходит изменение структуры потребления,

сокращается доля расходов на питание, существенно увеличивается доля

расходов на удовлетворение культурных и нематериальных

потребностей (на образование, досуг, лечение и т.п.), не изменяется доля

расходов на одежду и жилище (закон Энгеля). Также чем беднее семья, тем

большая доля расходов тратится на жилище (закон Швабе). Чем выше

доход, тем выше уровень сбережений и их доля в расходах (закон Райта).

Если продовольственные расходы растут или убывают в арифметической

прогрессии, то другие виды расходов стремятся измениться в обратном

направлении и в геометрической прогрессии (закон Жини). Зафиксирована

зависимость между ростом доходов и ростом потребления услуг.

Также фиксируется зависимость между приростом доходов у всего

населения и увеличением вложений в обеспечение индивидуального

отличия от окружающих, т.е. «индивидуального стиля потребления».1

Поскольку потребление является субъективно-объективной категорией,

ученые установили экономическую значимость социальных (связанных с

принадлежностью человека в определенно социально общности) и

психологических закономерностей потребления (связанных с

особенностями информационных процессов восприятия, переработки,

усвоения, воспроизведения информации, а также с психологическими

типами личности потребителей). Роль социального статуса, рефлексов,

инстинктов, традиций, изучаемые в рамках психологии, социологии,

маркетинга, одновременно рассматриваются как институты в рамах

институциональной экономики.

Потребление зависит не только от уровня доходов, но и

определяется благосостоянием семьи, влияющим на выбор между

потреблением и сбережением. Благосостояние определяется стоимостью

наличного имущества за вычетом долгов (финансовых обязательств),

1 См. об этом: Беккер Г. Человеческое поведение: экономический

подход. Избранные труды по экономической теории. М., 2003. С.513-517.


21

представленного банковскими счетами, акциями и другими ценными

бумагами, недвижимостью (квартира, дача, загородный дом).

Домохозяйства, имеющие более высокий уровень благосостояния, склонны

больше потреблять, и наоборот.

Также фиксируется функциональная связь между бюджетом

времени и потреблением. Закономерным представляется процесс

сокращения издержек потребления (и в особенности той их части, которая

характеризуется затратами времени на самообслуживание в быту),

замещения домашнего труда покупками соответствующих товаров и услуг,

или иначе говоря, замещения в потреблении времени на товары,

времяемких товаров на времясберегающие товары. Стремление экономить

на времени потребления, использовать его более рационально связывают с

возрастанием относительной стоимости времени (альтернативной

стоимости потребления) по мере роста доходов и «цены труда». В качестве

материальной основы этого процесса выступают рост технической

оснащенности домашних хозяйств товарами длительного пользования,

облегчающими домашний труд, развитие сферы бытового обслуживания

населения. В западной экономической науке важнейшие функциональные

зависимости между бюджетом времени и потреблением раскрывает, в

частности, «новая теория потребления» Г. Беккера.

Зависимость между потреблением (расходами) и сбережениями в

течение жизненного цикла раскрывают макроэкономические модели

потребительского цикла, фиксирующая связь потребительского поведения

с макроструктурой через функции потребления и сбережения (доходы -

расходы) Модильяни, Фридмена, Кейнса (данный вопрос будет рассмотрен

отдельно).

В качестве закономерности потребления рассматривается процесс

обобществления потребностей и потребления. Имеется в виду, что по мере

экономического развития потребности удовлетворяются все больше за счет

всего общества, а мера удовлетворения этих потребностей не определяется

исключительно вкладом отдельного человека. Процесс обобществления

потребления характеризуется развитием коллективно организованных

(обобществленных) форм потребления населения - общественных систем

здравоохранения, воспитания, просвещения, образования, бытового

обслуживания населения, общественного питания, культуры, отдыха и др.

Другим выражением данного процесса является рост трансфертных

платежей, перераспределение через систему налогообложения и

благотворительность доходов общества между отдельными социально -

экономическими группами.

В качестве общеэкономической закономерности рассматривается

сглаживание в уровне, структуре и качестве потребления, социально -

экономических и территориальных различий в потреблении. В

отношении закономерности выравнивания потребностей (потребления)


22

различных социально-экономических групп следует заметить, что в

условиях становления постиндустриального (информационного) общества

наметилась противоположная тенденция усиления разрыва в потреблении,

связанная с различием в уровне образования и накопления «человеческого

капитала». В объяснении различий уровня и структуры потреблений

отдельных социальных групп ученые отмечают также рост значимости

таких факторов, как «культура потребления», «социальный статус»

(необходимость поддержания адекватного социального имиджа

посредством престижных атрибутов - одежды, драгоценностей, жилья,

автомобилей, мебели и т.п.).

Особо следует отметить происходящее на современном этапе

изменение структуры потребления, связанное с повышением удельного веса

стоимости услуг.

Важное значение имеет фиксация связи между потреблением и

трудом, необходимым для его обеспечения, определяемая как баланс труда

и потребления. В наиболее выраженном виде данная зависимость

характерна для натуральных экономик, для хозяйств, базирующихся на

собственном труде. Имеется в виду, что тяготы аграрного труда

ограничивают потребление разумными пределами (необходимыми

потребностями).

В современном «обществе массового потребления» это проявляется

в стремлении ограничить потребление на фоне усиления

обременительности забот по организации потребления и поддержанию его

высокого уровня.

1.4. Потребление на разных стадиях жизненного цикла.

Потребление и сбережения

Исследование потребления с применением концепции жизненного

цикла позволяет определить влияние на процесс потребления тех или иных

факторов на определенном этапе развития домашнего хозяйства (семьи), а

также влияние самого потребления на экономическое и демографическое

поведение.

В экономической науке исследована зависимость демографического

цикла и динамики семейных бюджетов, дохода и потребления.1

1 См. об этом, например: Антонов А. Микросоциология семьи.

Методология исследования структур и процессов. М., 1998. С.169- 182;

Калабихина И.Е. Некоторые аспекты теоретического анализа

домохозяйства //Вестник МГУ. 1995. N5. С.36-37.


23

В начале существования семейное домохозяйство ориентировано на

удовлетворение самых настоятельных потребностей, заботится о

приобретении недвижимости, предметов длительного пользования. По мере

укрепления экономической базы домашнего хозяйства, изменяются

потребительские ценности. С процессом старения в целом потребности

снижаются. Родительская семья все больше ориентирована на

удовлетворение нужд домохозяйств своих детей.

Ученые фиксируют наличие в течение жизненного цикла

определенных периодов экономического давления на семейный бюджет,

когда потребительские расходы превышают определенный доход

(возможно, даже растущий). Длительность и периодичность фаз

бюджетного давления в течение жизненного цикла семьи зависит от

социокультурных типов семей. В частности для западной нуклеарной семьи

выделяют две фазы давления: 1/ сразу после заключения брака (период

установления хозяйства и рождения детей, невысокой зарплаты мужа) и 2/ в

подростковой семье, когда затраты на высшее образование детей не

покрываются заработками родителей. В модели, построенной для

развивающихся стран, выделяют следующие фазы давления: 1/ семья с

малолетними детьми, большинство матерей не работает, 2/ дети вступают в

брак, 3/ рождение внуков (последняя фаза присутствует вследствие

социокультурных особенностей, связанных с проживанием родителей и их

взрослых детей с семьями в одном доме). Подростковая фаза жизненного

цикла не является фазой давления, так как подростки начинают работать и

приносить доход в семью.

Для России модели бюджетного давления имеют, очевидно, свои

особенности, которые пока в науке не исследованы в достаточной мере.

Существуют определенные трудности в определении устойчивых

зависимостей в переходный период, когда изменение социально -

экономических условий жизни в стране влечет за собой перестройку всего

уклада жизни, а также значительная часть населения имеет низкие доходы и

ограниченное потребление. Есть мнение, что первая фаза давления

соответствует первой фазе давления в западной модели (при этом степень

бюджетного давления считается более высокой). Вторая фаза, по мнению

ученых, соответствует второй фазе давления в моделях для развивающихся

стран – это вступление детей в брак и рождение у них детей.1

1 Калабихина И.Е. Некоторые аспекты теоретического анализа

домохозяйства //Вестник МГУ. 1995. N5. С.36-37.


24

Также актуальным представляется рассмотрение потребления с

позиций изменения ресурсов домашнего хозяйства (трудового потенциала,

потенциала здоровья и др.) на разных стадиях жизненного цикла. 1

Существуют также макроэкономические модели жизненного цикла

домашнего хозяйства как потребляющей единицы, которые фиксируют

связь потребительского поведения домашних хозяйств с макроструктурой

через функции потребления и сбережения (модели Дж. М. Кейнса, М.

Фридмена, Ф. Модильяни).

В зависимости от соотношения «доходы-расходы» и динамики

сбережений жизненный цикл домашних хозяйств представляется в виде

«двухпериодной» и «многопериодной» моделей. В отдельные годы (в

период активной занятости) люди накапливают сбережения, чтобы

обеспечить дополнительный доход в старости. Потребление после ухода на

пенсию обеспечивается за счет сбережений предыдущего периода.

Зафиксировано, что домашние хозяйства стремятся к

выравниванию объемов потребления во времени. Это означает, что

потребление домашних хозяйств зависит не только от текущего дохода, но

и от дохода, который ожидается в будущем, или, иначе говоря, от среднего

уровня дохода («перманентный доход», или «постоянный доход» по

определению М. Фридмена). Поскольку доход может варьироваться по

годам, предполагается, что домашние хозяйства будут использовать рынок

капитала в целях страхования от колебаний доходов (для поддержания

примерно одинакового уровня потребления).

В теории жизненного цикла Ф. Модильяни представляется, что

потребление домашних хозяйств в каждом периоде времени зависит от

дохода, ожидаемого в течение всей жизни человека. Поскольку доход

изменяется в течение жизни, то стратегия сбережений в значительной

степени определяется стадией жизненного цикла.

В маркетинге используется концепция жизненного цикла

домохозяйства (ЖЦД), которая раскрывает специфику потребления на

разных стадиях жизненного цикла в зависимости от финансовой ситуации и

потребностей (она описывает типичные домохозяйств США).2

1 См. об этом, например: Жеребин В.М., Алексеева О.А.,

Землянская В.Н. Ресурсный потенциал стадий жизненного цикла семьи

//Вопросы статистики. 2005. №8. С.33-44.

2 См.: Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение

потребителей. Спб., 2002. С.397-402.


25

2. Потребление в экономической теории и других социальных науках

2.1. Потребление в экономической теории

Следует, прежде всего, отметить, что на ранних стадиях развития

общества «домашнее хозяйство» как исторически исходная экономическая

форма жизнеобеспечения представляло собой неразрывное единство

производства и потребления. По мере общественного прогресса и

вытеснения производственных функций в общественный сектор

производство и потребление отделяются друг от друга. Основное внимание

ученых все больше концентрируется на проблемах общественного

производства, на изучении места и роли потребления в

воспроизводственном процессе.

В экономической теории марксизма (в рамках

воспроизводственного подхода) потребление (как совокупность социально -

экономических и организационных отношений, направленных на

удовлетворение определенного круга конкретно-исторических

потребностей) выступает как звено в обслуживании общественного

воспроизводства (наряду со сферами производства, распределения и

обмена, как опосредованное процессами в данных сферах), в котором

завершается движение общественного продукта (процесс производства

стоимости), происходит воспроизводство способности к труду как средства

производства. В то же время марксисты признавали ограниченность

видения потребления исключительно как процесса производительного

потребления человеческой рабочей силы. Отмечалось, что если

рассматривать человека в качестве средства производства, то жизненные

средства (фонд потребления) работника оказываются такими же, какими

являются топливо и смазочные масла для функционирующей машины. В

таком же значении фонд потребления общества составляет некоторую

часть его средств производства, а потребление работника внутри

указанных границ экономически не отличается от потребления рабочей

лошади или машины.1 Наряду с пониманием потребления в узком смысле

(в рамках индустриальной системы социально-экономических отношений) в

экономической теории марксизма потребление трактуется также

расширительно, как «потребительное производство», т.е. как

самостоятельный процесс и внутренний элемент производства и

воспроизводства человеческой личности (а не только рабочей силы).

1 Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.47. С.157, 158.


26

Потребление в марксизме рассматривалось в тесной связи с

распределительными отношениями, как конкретно историческая форма

потребления («потребительная сила»).

В духе традиций марксистской методологии в современной

отечественной экономической науке сложилось понимание потребления как

составной части экономического механизма воспроизводства, как сферы, в

которой осуществляется производство человека.1

При этом «производство человека» рассматривается как особая

разновидность стоимостно-экономической формы, объективно

возникающей на основе общественного разделения труда, в рамках которой

имеют место процесс личного (индивидуального) потребления и процесс

производства услуг и полезных индивидуализированных эффектов,

связанных с производством человека и наращиванием его

производительной способности. Потребление трактуется как оборотная

сторона процесса труда, потребительный труд (в отличие от

производительного труда).2

В отечественной науке существует большой пласт социально -

экономических исследований сферы потребления. Большое внимание

уделялось развитию теории и методологии потребления, разработке

категориального аппарата теории потребления, исследованию

закономерностей потребления. Предпринята попытка создания «экономики

потребления» как самостоятельного научного направления.3 Экономика

потребления трактуется как наука об экономических отношениях,

складывающихся в сфере потребления, и изучающая экономические законы,

управляющие потреблением, процессы в сфере потребления в тесной

взаимосвязи с их определяющими факторами и процессами,

происходящими в других сферах общественного производства – в сфере

1 Ельмеев В.Я. К новой парадигме социально-экономического

развития и познания общества. СПб., 1999. С.94-119; Нетесин Ю.Н.

Воспроизводство человека: политэкономический аспект. Рига, 1988.

2 Нетесин Ю.Н. Воспроизводство человека: политэкономический

аспект. Рига, 1988. С.79-86.

3 Левин А., Яркин А.П. Экономика потребления: Вопросы теории,

управления, прогнозирования. М., 1984.


27

производства и сфере обмена.1 Также имели место разработки учебных

пособий по проблемам потребления.2

Следует особо отметить исследования проблем

«непроизводственной сферы» (социальной, социально-бытовой сферы) и

«социальной инфраструктуры», сферы услуг (С.Г. Струмилин, В.М.

Рутгайзер и др.). Значение имеет разработка проблем классификации

отраслей социальной сферы, определение места домашнего хозяйства в

социальной инфраструктуре. В соответствии с типами экономического

поведения по секторам экономики наряду с другими хозяйственными

единицами выделяют домашние хозяйства и их обслуживающие

общественные организации как «однородный технологический процесс по

оказанию услуги».3 В соответствии с «Общероссийским классификатором

видов деятельности, продукции и услуг» выделяют деятельность по

ведению частных домашних хозяйств с наемным обслуживанием.

Затрагивались вопросы изучения личных потребностей в пределах

предмета экономической теории (как экономической категории),

разрабатывались классификации потребностей (Л.Я. Баранова, В.М.

Белоусов, В.В. Глущенко, Н.В. Иванчук, Б.М. Левин, В.В. Радаев и др.).

Значительная часть работ посвящена исследованию личного

потребления как момента воспроизводства рабочей силы (И.Г. Столяров,

А.Х Махмутов, И.И. Шутов, И.А. Ягодкина, Е.И. Рузавина, В.В. Семененко

и др.).

Рассматривалось влияние НТП на формы, способ и издержки

потребления (А.И. Левин и др.).

Большое внимание уделялось исследованию общественных форм

удовлетворения потребностей, проблеме формирования и использования

общественных фондов потребления (Б.В. Ракитский, Е.А. Лукьянчук, В.И.

Басов и др.).

Многочисленные самостоятельные исследования посвящены

макроэкономическим аспектам моделирования, прогнозирования и

1 Левин А., Яркин А.П. Экономика потребления: Вопросы теории,

управления и прогнозирования. М., 1984. С.9.

2 Бельчук В. В. Закономерности личного потребления в развитом

социалистическом обществе. М., 1974; Шутов И.Н. Личное потребление

при социализме. М., 1972; Потребностеведение/ Б.М. Мочалов, В.В.

Соколов, В.И. Самарин и др. М., 1979.

3 Котов Э.П. Домашнее хозяйство и бытовое обслуживание. Рига,

1982.


28

планирования потребления, управления потреблением (К.К. Вальтух, А.И.

Левин, Б.М. Левин, А.П. Яркин).

Проблемам потребления отводится особое место в исследованиях

благосостояния, уровня и качества жизни.1

Отдельное внимание уделялось исследованию макроэкономических

аспектов взаимосвязи и оптимизации пропорций между потреблением и

производством, условиям реализации общественного продукта и

распределения национального дохода, а также совершенствованию

механизма взаимодействия производства и потребления (Э.М. Агабабьян,

И.Н. Пузин, П.Г. Олдак, Н.Ф. Панченко, В.Н. Сергиевский, А.Г. Занегин и

др.).

Также исследованию подвергались региональные аспекты

потребления, а именно: организационная структура и содержание

деятельности территориальных органов по управлению в сфере

потребления, специфика и способы сближения уровней потребления в

территориальном разрезе, показатели территориальной дифференциации

личного потребления, методы оценки сбалансированности отдельных

элементов личного потребления с показателями социально-экономического

развития региона, механизм построения и реализации экономико -

математических моделей территориального планирования и моделирования

личного потребления (Ф.С. Пятакова и др.).

Особое место занимают исследования проблем рационализации

использования внерабочего времени и формирования потребительских

бюджетов (С.Г. Струмилин, В.Д. Патрушев, Г.А. Пруденский и др.). При

этом акцент делался преимущественно на анализе объективных

закономерностей рационализации сферы домашнего хозяйства, на

процессах обобществления функций домашнего хозяйства и семьи, а не на

организации потребления как внутренней функции семьи.

В отдельных случаях при изучении функций семьи (домашнего

хозяйства) исследовалось потребительская функция.2

1 См, например: Потребности, доходы, потребление (методология

анализа и прогнозирование народного благосостояния /Под ред. Н.П.

Федоренко, Н.М. Римашевской. М., 1979; Народное благосостояние:

Методология и методика исследования /Отв. Ред. Н.М. Римашевская, Л.А.

Оников. М:, 1988; Суринов А.Е. Уровень жизни населения России: 1992-

2002 (по материалам официальных статистических наблюдений). М., 2003.

2 См.: Левин Б.М., Петрович М.В. Экономическая функция семьи.

М., 1984.


29

Самостоятельным объектом исследований стали проблемы

культуры потребления и разумного потребления (О.П. Саенко, Ю.Е.

Шевяхов, В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко).

В связи с необходимостью восстановления нормального

функционирования экономики в последние годы активизировались

исследование проблем эффективного спроса, конечного потребления и

благосостояния, связанных с этим проблем неравенства в распределении

доходов и потреблении и его преодоления (Р.М. Нуреев и др.).

Также следует отметить имеющую место в экономической теории

попытку создания на базе междисциплинарных подходов новой

многопотребностной теории спроса, которая подразумевает включение в

экономический анализ потребительского выбора в качестве значимой

переменной ценностных ориентаций, связанных с эмоциями, и согласование

потребностей на основе эмоционального (ценностного) и затратного

критериев.1

Проблемам потребления уделяется отдельное внимание в связи с

исследованием «новой» экономики. В частности, исследуются тенденция

индивидуализации потребностей и снижения субъективной ценности

продуктов массового производства, обусловленное ей системное изменение

в отношениях и механизме обмена, затруднение в определении стоимости

как объективной категории. Главную роль в определении величины

стоимости начинают играть не издержки, а полезностные оценки.2

В неоклассической школе (в отличие от методологии марксизма,

закрепляющей ведущую роль за материальным производством) признается

приоритет потребления, субъективных оценок полезности в определении

масштабов и структуры производства, потребление вводится в

экономический анализ в качестве первичного звена. Маржиналисты

положили начало исследованию «теории потребительского выбора». А.

Маршалл, Дж. Кларк, В. Парето объединили сферу потребления и

производства применительно к процессу формирования стоимости.

В традиционной неоклассической теории потребление

рассматривается не само по себе, а как звено в обслуживании

общественного процесса экономического кругооборота (фиксируется

внешняя функция потребления). Модель потребительского поведения

рассматривается по аналогии с производственной моделью, описывающей

поведение фирмы, максимизирующей прибыль. В соответствии с данной

1 Богачев С.П. Ценность – основа систематизации потребностей

//Вестник Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. 2003. №1. С.3-23.

2 См., например: Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное

общество: природа, противоречия, перспективы. М., 2000. - С.123-132.


30

моделью потребитель преследует цель максимизации полезности (причем

подразумевается максимизация полезности применительно к товарам и

услугам, приобретаемым на рынке), имеет неограниченный круг

потребностей, демонстрирует устойчивость предпочтений, действует

рационально и автономно. В качестве основных факторов, влияющих на

потребление, рассматривается изменение цен и доходов. Наибольшее

внимание неоклассики уделяют потреблению в виде рыночного спроса,

определяющего стоимости товара, и в виде совокупного спроса как

условию обеспечения макроэкономического равновесия. Данная модель

подвергается всеобщей критике за чрезвычайную абстрактность.

В дальнейшем традиционная неоклассическая теория

потребительского выбора подвергается уточнению. В «новой теории

потребительского выбора» в качестве объектов потребления, на которые

распространяется функция максимизации полезности, рассматриваются

«потребительские блага», которые домохозяйства производят, используя

приобретаемые на рынке товары и услуги, собственное время, свои навыки,

профессиональную подготовку и прочий человеческий капитал, а также

иные ресурсы потребления.1 Если в традиционной теории выбор

рассматривался как исключительно рациональный, движимый

индивидуальной мотивацией, то теперь оперируют понятием

«ограниченной рациональности», «ограниченной силы воли»,

«ограниченной эгоистичности». Потребительские решения

рассматриваются как результат согласования мотивов различных членов

домашнего хозяйства. В качестве ограничителя потребления наряду с

денежным бюджетом стали рассматривать также бюджет распределения

времени.

Г. Беккер на базе теории распределения времени развил

последовательно теорию потребления, объединив в единую функцию

производство и потребление. Он выдвинул идею о том, что ограничением

потребления являются не только денежные доходы (как это было

представлено в традиционной неоклассической теории потребительского

выбора), но и время. Время потребления отличается тем, что контроль за

ним принадлежит домашним хозяйствам. Автор акцентировал внимание на

необходимости учета издержек в сфере потребления (досуга), выражаемых

в виде упущенных доходов (заработков). По аналогии с расчетом полной

стоимости инвестиций в человеческий капитал, включающий сумму

прямых и косвенных затрат, он предложил принимать в расчет и косвенные

затраты, имеющие место при использовании внерабочего времени. В этом

случае «полная цена потребления» выражена им как сумма прямых затрат

1 Беккер Г.С. Избранные труды по экономической теории.

Человеческое поведение. Экономический подход. М., 2003. С.490-491.


31

на приобретение рыночных товаров и косвенных затрат, соответствующих

потерянному (или отложенному) денежному доходу, если время

используется на потребление, а не на работу. Иначе говоря, время

потребления и цена потребительской услуги имеют две цены: 1/ денежную

цену (в соответствии с традиционной теорией потребительского выбора) и

2/ стоимость времени, затрачиваемой на приобретение товаров и их

переработку в домашнем хозяйстве, а также на потребление услуг,

произведенных в рамках домашнего хозяйства (это время выражается в

альтернативных издержках, как упущенный доход). Таким образом,

благосостояние, объем и качество потребления поставлены в зависимость от

рационализации внерабочего времени (времени потребления), от избранной

структуры потребления.

Также автор исследовал факторы, влияющие на распределение

времени между видами деятельности и установил важнейшие

функциональные зависимости, а именно эффект замещения потребления

временем работы, эффект замещения времени на рыночные товары, а также

зависимость между ростом доходов (заработков) и изменением структуры

потребления (снижением потребления доходоемких, или иначе времяемких

товаров). Наряду с другими категориями, описывающими процесс

потребления, автор вводит в оборот понятие «производительности времени

потребления».1

Если в традиционной неоклассической теории только

провозглашается роль вкусов и предпочтений как факторов потребления

(которые принимаются за неизменные величины), то Г. Беккер обращается к

рассмотрению факторов, влияющих на изменение вкусов, в контексте

формирования «потребительского капитала» как способностей к более

эффективному потреблению. Пристрастия, традиции, привычки, реклама,

мода рассматриваются, в конечном счете, как влияющие на цены и доходы,

а через них на потребительское поведение. Т.е. в духе методологии

неоклассической школы цены и доходы по-прежнему остаются

определяющими факторами.2 Автор исследует потребление товаров,

длительное потребление которых вырабатывает «пристрастие» («addictive»

good), или непреодолимую потребность, что влечет увеличение

потребления данных товаров со временем (иначе говоря, предельная

полезность со временем возрастает, потому что вкусы сдвигаются). При

этом речь идет как о благотворных, так и пагубных пристрастиях.3 Также




Человеческое поведение. Экономический подход. М., 2003. С. 501.


32

он интерпретирует с использованием категории «потребительского

капитала» влияние привычек и традиций на потребление. По его мнению,

стабильность предпочтений объясняется тем, что неожиданные изменения в

окружающей среде не вызывают немедленной ответной реакции, поскольку

для накопления новых знаний и умений необходимо время (соответственно

стабильность предпочтений характерна для кривых спроса и предложения

только на кратковременном отрезке времени). Реакция у молодых и

пожилых людей на изменения в потребительской

сфере различна, что связано с особенностями накопления

«потребительского капитала».1 Отдельно рассматривается роль рекламы в

повышении ценности потребительского блага как источник знаний и

информации для потребителя.2 В качестве значимых факторов анализу

подвергаются мода и увлечения.3 Мода рассматривается как средство

формирования особой ценности потребительских благ, связанной с

обеспечением отличия от окружающих. Потребление модных товаров,

обозначаемое понятием «стиль», сопряжено с затратами времени и денег.

Фиксируется зависимость между приростом доходов у всего населения и

увеличением вложений в обеспечение индивидуального отличия от

окружающих («индивидуального стиля потребления»). Следование моде

объясняется также при помощи теории социальных взаимодействий и

категории «социальный доход».4

В западной экономической науке также получили развитие

макроэкономические модели, фиксирующие связь потребительского

поведения домашних хозяйств с макроструктурой через функции

потребления и сбережения, модели жизненного цикла домашнего хозяйства

как потребляющей единицы (модели Дж. М. Кейнса, М. Фридмена, Ф.

Модильяни).

В теории Кейнса доходы населения распадаются на потребление и

сбережения. Склонность к потреблению (мера потребления) определяется












33

уровнем доходов. На нее влияют желание жить полнокровной жизнью,

недальновидность, щедрость, нерасчетливость, тщеславие, мотовство .

Склонность к сбережению определяется как величина, обратная

склонности к потреблению. Для достижения экономического роста

необходимо нахождение оптимального соотношения между потреблением

и сбережениями. Кейнс выдвигает идею «эффективного спроса», считает

наиболее значимыми макроэкономическими мерами стимулирование

покупательной способности людей, эффективную политику доходов и

занятости.

Также исследуется зависимость между потреблением (расходами)

и сбережениями, в течение жизненного цикла (с учетом фактора времени).

В зависимости от соотношения «доходы-расходы» и динамики сбережений

жизненный цикл домашних хозяйств представляется в виде

«двухпериодной» и «многопериодной» моделей. В отдельные годы (в

период активной занятости) люди накапливают сбережения, чтобы

обеспечить дополнительный доход в старости. Потребление после ухода на

пенсию обеспечивается за счет сбережений предыдущего периода.

М. Фридмен зафиксировал, что домашние хозяйства стремятся к

выравниванию объемов потребления во времени. Это означает, что

потребление домашних хозяйств зависит не только от текущего дохода, но

и от дохода, который ожидается в будущем, или, иначе говоря, от среднего

уровня дохода («перманентный доход», или «постоянный доход» по

определению М. Фридмена). Поскольку доход может варьироваться по

годам, предполагается, что домашние хозяйства будут использовать рынок

капитала в целях страхования от колебаний доходов (для поддержания

примерно одинакового уровня потребления).

В теории жизненного цикла Ф. Модильяни представляется, что

потребление домашних хозяйств в каждом периоде времени зависит от

дохода, ожидаемого в течение всей жизни человека. Поскольку доход

изменяется в течение жизни, то стратегия сбережений в значительной

степени определяется стадией жизненного цикла.

Также макроэкономическая теория потребления получила развитие

в рамках поведенческой школы, принципиальное отличие которой от

традиционной неоклассической школы состоит в том, что в ее теориях

акцент делается на процессе принятия решений. Считается, что

потребительские решения населения влияют на перспективы развития

экономики, а оценка человеком своего личного материального положения и

общих экономических условий обусловливает его потребительские

намерения. Если в традиционной макроэкономической теории

потребления (начиная от Кейнса) потребительские расходы

рассматривались как функция доходов, ставок процента и других

объективных параметров, то Дж. Катона актуализирует роль

психологических факторов потребления. К ним относятся все факторы,


34

содействующие реальным покупкам: мнения, ожидания, настроения,

притязания. Вносится уточнение о влиянии через психологические реакции

(оптимизм или пессимизм) на дискреционные потребительские расходы

наряду с экономическими факторами также и политических факторов

(войны, выборы). Разработки поведенческой школы в области потребления

имеют практическое применение. В частности, на основе массовых опросов

рассчитывается «индекс потребительских настроений», используемый в

прогнозировании макроэкономических процессов и экономических циклов.1

В рамках современных теоретико-экономических исследований

делаются попытки модификации и принципиального пересмотра исходной

модели экономического поведения (модели «экономического человека»),

принятой в экономической теории. Ученые все больше склоняются к тому,

что реальная картина поведения человека в экономике (модель

экономического выбора) может быть получена на базе современных

данных о природе человека, о когнитивных процессах схеме (алгоритме)

человеческого мышления, о структуре психики человека, предоставляемые

такими науками, как генетика, нейрофизиология, социальная психология,

психогеномика и др.

Д. МакФаден (лауреат нобелевской премии 2000г.) приводит

дополнительную аргументацию в пользу исходной посылки

неоклассической школы о суверенитете потребителя. Он подчеркивает

врожденную (генетическую) природу сформированных предпочтений и

«собственного интереса» потребителей, т.е. их устойчивость и

независимость от внешних воздействий, например, от государственная

пропаганды, рекламы, а также от имеющихся альтернатив. Ученый

предлагает расширить теоретическую модель экономического выбора,

поставив предпочтения потребителя также в зависимость от

психологических и институциональных факторов (прошлый опыт,

мотивация, аффекты, правила и др.), являющихся внешними по отношению

к врожденным предпочтениям. Ученый зафиксировал, что характеристики

потребителя делятся на наблюдаемые и ненаблюдаемые. Он ввел условную

зависимость ненаблюдаемых данных от наблюдаемых, что позволяет

косвенным образом определять выявленные предпочтения как функции

наблюдаемых характеристик потребителя.2

«Новый подход к теории потребления» применил К. Ланкастер. Он

актуализировал проблему «технологии потребления» как ряд возможных

видов деятельности, сопутствующих потреблению. Он исходит из того, что

полезность заключают не сами товары и услуги, а их «характеристики»,

1 История экономических учений /Под ред. В. Автономова, О.

Ананьина, Н. Макашевой. М., 2000. С.651-652.

2 Мировая экономическая мысль: В 5 т. Т.5. Кн.2. М., 2005. С.402-

417.


35

приносящие удовлетворение, представляет потребление как процесс

извлечения этих полезных характеристик. При этом товары и услуги

находятся на входе этого процесса как необходимые средства, а

характеристики удовлетворения - на выходе (к примеру, удовлетворение

приносит не яблоко, а такие его характеристики как сочность, аромат и др.).

Причем для получения удовлетворения (полезности) может

подразумеваться использование многих разнообразных товаров и услуг,

число которых может превышать набор характеристик (например,

управление машиной подразумевает использование бензина, масла и других

ресурсов). Он обращает внимание на разную сложность технологии

потребления, отмечает усложнение технологии потребления по мере

развития экономики. В этой связи автор поднимает также проблему

эффективности потребления. По мнению ученого, эффективность

потребления зависит не только от наличия информации о технологии

потребления, но и требует навыков управления в сфере потребления,

«общественного потребительского образования».1 Также автор отмечает

влияние на эффективность потребления традиции, изменения доходов и

развития потребительского рынка (появления новых товаров). Так,

изменение доходов и появление новых товаров сопровождается снижением

эффективности потребления, предполагает период адаптации потребителей.

Традиция снижает эффективность потребления при изменении технологии

потребления. Характеризуя технологии потребления, автор подразумевает

активное в них участие потребителей, продажу потребителем своего труда

(использует понятия «активность потребителя», «труд потребителя»).2

Т. Скитовски анализирует причины нерационального потребления.

В качестве значимой причины он отмечает отсутствие опыта и знаний в

сфере рационального потребления, необходимость накопления

соответствующей культуры, в том числе через систему общего образования

и специальные программы домашнего обучения. Автор полагает, что всякие

попытки разработки рациональных норм потребления не могут дать

большого результата в силу отсутствия объективных критериев и

значительной субъективности процесса потребления (в лучшем случае

целесообразно установление минимальных норм потребления,

1 Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления

//В кн.: Теория потребительского поведения и спроса /Сост. и общ. ред.

В.М. Гальперина. СПб., 2000. С.331-332.

2 Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления

//В кн.: Теория потребительского поведения и спроса /Сост. и общ. ред.

В.М. Гальперина. СПб., 2000. С.326-336.


36

необходимых для поддержания здоровья и разумного комфортабельного

проживания).1

Дж.К. Гелбрэйт с использованием категории удовлетворения

потребностей дает определение наилучшей экономической системы как

такой, которая максимально обеспечивает людей тем, в чем они больше

всего нуждаются. Он отмечал недостатки в подходах неоклассической

школы к исследованию потребления, сведение потребления к выбору

товаров и услуг. Автор зафиксировал рост объема и сложности

потребления в обществе массового потребления, возрастающую в этой

связи нагрузку на женщин в домашнем хозяйстве. Он акцентировал

внимание на взаимосвязи домашнего труда и потребления, на том

обстоятельстве, что когда обладание благами и их потребление переходят

некоторую границу, потребление становится обременительным (требует

дополнительного ухода более просторное жилье, большое количество

одежды, личный автомобиль, газоны и т.д.), если связанные с его

обслуживанием усилия не могут быть переложены. С этим

обстоятельством он связывает объективный процесс возвращения общества

к использованию в домашнем хозяйстве наемного труда и развитие

альтернативной системы платных домашних услуг. Он обратил внимание на

«бесплатность» и отсутствие должной общественной оценки домашнего

труда по обеспечению потребления.2

Западными авторами фиксируется тенденция глобализации,

интернализации потребительских рынков, связанный с этим процесс

формирования «универсального образа жизни», изменение предпочтений в

сфере использования свободного времени и др.3

Постиндустриалисты (экономисты и социологи) отмечают наличие

сегодня в потребительской культуре Запада тенденции к замене

материалистической мотивации постматериалистической. Так, Р. Инглегарт

отмечает снижение значения экономических критериев как стандартов

рационального потребления. Его гипотеза заключается в следующем: если

индустриальное общество способствовало распространению

1 Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя //Теория

потребительского поведения и спроса /Сост. и общ. ред. В.М. Гальперина.

СПб., 2000. С.370-376.

2 Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. М., 1979.

С.57-66.

3 См. об этом, например: Нэсбитт Д., Эбурдин П. Мегатенденции:

Год 2000. Десять новых направлений на 90-е годы. М., 1992. С.70-107, 135-

174.


37

материалистических ориентиров, то переход к постиндустриальному

выведет вновь духовные ценности на первый план. Во главу угла в

постиндустриальном обществе будет поставлено понимание цели и смысла

человеческого существования.1

Лестер К. Туроу подвергает критике недостатки существующей

социально-экономической системы капитализма, связанные с узким

временным кругозором планирования хозяйственных действий, с

неопределенностью капиталистического (рыночного) механизма

формирования потребностей, вкусов и предпочтений, ценностей, с

отсутствием теории формирования предпочтений (ценностных ориентаций)

и учета отдаленных последствий хозяйствования. Также автор обращает

внимание на недостатки формируемой рынком системы распределения, на

усиливающуюся в современном капиталистическом обществе

дифференциацию в доходах и потреблении населения, которая не связана

напрямую с различиями в распределении человеческих способностей и

талантов, с уровнем (коэффициентом) умственного развития. Иначе говоря,

зависимость между ростом доходов и потребления и человеческими

способностями и талантами, между уровнем накопленного «человеческого

капитала» и оплатой труда представляется как нелинейная.2

В связи с усилением экологических противоречий и

необходимостью обеспечения устойчивого экономического развития в

западной науке получила развитие «теория взаимодействия поколений»,

которая рассматривает проблемы оптимизации использования

общественных благ (природных ресурсов и др.), что имеет прямое

отношение к качеству жизненной среды и потребления. 3

В целом отношения в сфере личного потребления остаются мало

изученными в экономической теории (особенно это касается потребления

как функции домашних хозяйств), в том числе в силу объективных

трудностей исследования данной сферы с использованием традиционного

инструментария экономической науки. Очевидно, изучение сферы личного

потребления требует междисциплинарных подходов и использования

1 Инглегарт Р. Культурный сдвиг в зрелом индустриальном

обществе // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. М.,

1999. С. 250, 259.

2 Туроу К. Лестер. Будущее капитализма. Как сегодняшние

экономические силы формируют завтрашний мир. Новосибирск, 1999.

С.329, 349-365.

3 Сэндлер Тодд. Экономические концепции для общественных наук.

М., 2006. С.221-251.


38

инструментария разных наук. Прикладные исследования в области

потребления (в частности, маркетинговые исследования) опережают

исследования потребления в экономической теории.

В основном экономическая наука акцентирует внимание на

потреблении в виде рыночного спроса, определяющего цены товаров и

услуг, и потреблении в виде совокупного спроса как условии обеспечения

макроэкономического равновесия.

Потребление рассматривается в рамках индустриальной парадигмы

(ядром которой является производство стоимости как главная целевая

функция индустриальной хозяйственной системы), как конечное звено

воспроизводственного процесса, как предпосылка процесса производства и

сфера воспроизводства рабочей силы. Иначе говоря, воспроизводство

человека сводится к воспроизводству его рабочей силы, а личное

потребление - к потреблению фонда жизненных средств, необходимых для

возмещения способности к труду. Формирование человека чаще всего

связывается с производительным трудом (является следствием развития и

смены технологических способов производства, изменения содержания и

условий труда), с действием закона соответствия факторов производства.

Потребности и их развитие рассматриваются обычно как результат

развития производства. При этом механизм формирования потребностей

(вкусов и предпочтений) не определен. Обратное влияние потребностей на

развитие производства и общества больше декларируется, чем подвергается

изучению. «Ресурсы для потребления» как средства индивидуально -

семейного воспроизводства в научной литературе представляются

преимущественно как неопределенный набор ресурсов, текущих и

долговременных затрат семей, пока не рассматриваются в качестве

активных факторов, составляющих единую материально-техническую базу

воспроизводства человека, сопоставимую по объему и комплексности с

материальными ресурсами крупнейших отраслей народного хозяйства.

Характерно также, что при столь высокой значимости в современной

экономике потребление не выделяется в самостоятельный раздел в учебном

курсе экономики (экономической теории).

В то же время в условиях перехода к постиндустриальному

обществу требуется изменение методологических подходов к рассмотрению

общественного воспроизводства, определение адекватного места в этом

процессе личного потребления. Это означает, что личное потребление

должно рассматриваться в экономической теории не в качестве

подчиненного момента производства, не просто как необходимое условие

расширенного воспроизводства работника современного типа, а шире - в

качестве самостоятельной ценности, определяемой разнообразными

потребностями и формами жизнедеятельности человека. Очевидно, что

труд и производство - не единственные потребности и формы

жизнедеятельности человека.


39

2.2. Потребление в экономической социологии

Потребление является самостоятельным отраслью социологической

науки («социология потребления»).1 Социология рассматривает

потребление как социальный (а не только как экономический) процесс,

расширяя представление о потреблении и снимая известную

ограниченность экономического метода в его исследовании. С позиций

социологов потребление выполняет также социальные функции (выражение

социального статуса и статусной дифференциации) и обусловлено

социальными (неэкономическими) факторами. Процесс принятия решения

принимается не только на основе соотношения цены и качества продукта,

но и с учетом социальных факторов (статуса, престижа, культуры).

Влиянием социальных факторов объясняется существование нелинейной

зависимости между потребительским спросом и уровнем доходов.

Потребление рассматривается как пространство стилей жизни, как

потребление знаков и символов, как инновационные потребительские

практики (с учетом фактора устойчивости предпочтений и прошлого опыта,

как творческая деятельность по освоению вещи или услуги). При помощи

социологического метода исследуется различие потребления отдельных

социальных и профессиональных групп населения. 2

С позиций социологов потребление не обязательно вписывается в

схему рационального действия (например, импульсивные покупки). Также

индивидуальное потребление не является независимым процессом.

Человек соотносит свои действия с действиями определенных социальных

групп и локальных сообществ, является объектом социального контроля со

стороны этих групп и сообществ, регулирующих масштаб и формы

потребления. Самостоятельную роль играют межличностные

взаимодействия – с родственниками, друзьями, с другими покупателями в

местах торговли. Для социологов значимы культурные ценности и

институционально оформленные правила поведения, осуждающие или

одобряющие те или иные модели потребления. В социологии

1 См.: Ильин В.И. Социология потребления. СПб., 2000. 2 См: Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. Петроград,1904;

Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984; Бурстин Д. Дж. Сообщества

потребления //THESIS. 1993. Т.1. Вып.3; Бодрийяр Ж. Система вещей. М.,

1999; Западная экономическая социология: Хрестоматия современной

классики /Сост. И научн.ред В.В. Радаев. М., 2004; Бурдье П. Практический

смысл. СПб., 2001; Радаев В.В. Социология потребления: основные

подходы //Социс. 2005. №1. С.5-17.


40

зафиксированы следующие эффекты, иллюстрирующие обусловленность

индивидуального потребления социальным окружением: «эффект

присоединения к большинству» (когда спрос на товар возрастает в связи с

тем, что его покупают другие люди), «эффект сноба» (когда человек,

наоборот, не желает покупать продукты или услуги потому, что это делают

окружающие), «эффект Веблена» (когда привлекательность блага

возрастает с ростом его цены, имеет место стремление к покупке более

дорогих товаров).1 В данном случае речь идет о том, что товары

используются не по своему прямому назначению, о нефункциональном

спросе.

В работе Т. Веблена «Теория праздного класса» статусная функция

потребления характеризуется пренебрежением высшего класса к труду как

непрестижной деятельности, являющейся свидетельством бедности,

предпочтением занятий искусством, наукой, благотворительностью, а также

выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретением

потребительских благ в объемах, превышающих личные потребности, в

действиях, свидетельствующих о высокой платежеспособности.2

Демонстративное потребление как средство поддержания социального

статуса характерно не только для богатых (например, организация свадеб,

похорон и других мероприятий на средства, превышающие экономические

возможности семьи).

Социологи рассматривают в качестве фактора потребления

устойчивость предпочтений различных социальных групп (в зависимости от

уровня экономического и культурного капитала) в отношении потребления

денег и времени, обусловливающих формирование различных «стилей

жизни» как совокупности практик потребления и проведения досуга. При

этом потребительские практики, или стили жизни, наделяются

специфическим смыслом.

Социологи также обращают внимание на то, что потребление все

больше выполняет символические функции, связанные с манипулированием

знаками. Наряду с потребительной стоимостью и ценой формируется

специфическая «знаковая стоимость», товар все больше распознается не по

своим полезным свойствам, а по символическим качествам (торговые

марки, брэнды, потребление товаров знаменитостями и т.п.).

1 Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект

сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса //Теория

потребительского поведения и спроса /Под ред. В.М. Гальперина. СПб.,

1993. С.304-325.

2 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.


41

Манипулирование знаками и престижное потребление превращают

потребление в процесс, не имеющий границ.

Также социологи рассматривают потребление как сферу

инновационных практик, связанных с творческим процессом освоения вещи

или услуги, с развитием новых социальных навыков, что обусловлено

усложнением самих потребительских процессов (покупки и потребление

требуют изучения рынка, выбора из многих альтернатив, освоения все более

возрастающего числа функций и сервисов). Распространение

потребительских инноваций представляется как ступенчатый процесс (идет

от узких элитарных групп) к массовому покупателю.1 В рамках

экономической социологии проводится идея о необходимости создания

нормативной «модели необходимого потребления», которая должна

обеспечивать защиту и воспроизводство определенной системы ценностей,

традиций и образцов поведения на уровне функционирования домашних

хозяйств как культурных и потребительских ячеек, передаваемых из

поколения в поколение. 2

2.3. Потребление в логистике

В логистике потребление домашних хозяйств рассматривается как

одно из звеньев единой логистической сети и экономии логистических

издержек. 3 В данном случае оперируют понятиями «логистика домашнего

хозяйства», «потребительская логистика». Под логистикой домашнего

хозяйства понимается деятельность домашнего хозяйства как субъекта

экономии издержек в системе движения материальных потоков и

1 См. об этом подробно: Радаев В.В. Социология потребления:

основные подходы //Социс. 2005. №1. С.5-17; Экономическая социология:

учебное пособие для вузов /В. Радаев. М.,2005.

2 Экономическая социология /Под ред. В.И. Верховина. М., 2006.

С.434, 446-455.

3 См, например: Баскин А. Логистика домашнего хозяйства

//Логистика. 2000. N2. С.32-33; Артамонова Ю.С. Логистический подход в

управлении домашним хозяйством: постановка проблемы // Теоретические

и прикладные аспекты в исследовании актуальных проблем современной

хозяйственной жизни. Иваново, 2005. С.4-6; Артамонова Ю.С. Развитие

потребительской деятельности домохозяйств: основные подходы в

экономической науке //Вестник Костромского университета. 2005. №3.С.49-

51 Зырянов А.В. Потребительские запасы – сущность и подход к анализу

//Вопросы статистики. 2004. №8. С.84-86).


42

распределения товарно-материальных запасов (материально-технического

снабжения, или иначе, логистической сети). В данном случае речь идет о

производственной деятельности домашнего хозяйства. Существует также

понимание потребительской логистики, используемое в маркетинге

(приводимое ниже). Оно описывает покупательское поведение.

Домашние хозяйства решают логистические задачи, нацеленные на

оптимизацию запасов и затрат, по осуществлению движения микропотоков

продукции (они могут рассматриваться в соответствии со

специализированным областями функционирования логистики –

закупочной, транспортной, запасов, информационной, производственной,

распределительной). В круг задач входят 1/ соотнесение цены товаров и

расходов на их покупку (реализацию), транспортировку, хранение, 2/

осуществление выбора между производством в своих хозяйствах или

приобретением со стороны определенных видов продовольствия и одежды,

между ремонтом и строительством собственными силами или

приобретением соответствующих платных услуг, 3/ определение

частоты осуществления покупок и др.

Важное значение имеет разработка категориального аппарата

потребительской логистики. В соответствующей литературе выделяют

«запасы предметов потребления» («товарные потребительские запасы»)

предприятий непроизводственной сферы (предприятий-изготовителей,

оптовых и розничных предприятий) и «запасы предметов потребления у

конечных потребителей» (т.е. в домашнем хозяйстве, вышедшие из

товарного обращения) («потребительские запасы домашних хозяйств»,

«запасы для личного потребления»). В совокупности они образуют

«потребительские запасы общества» (плюс государственные резервы).1

Предметы потребления (в отличие от средств производства)

определяются как такие, которые совершают один кругооборот и их

движение заканчивается после удовлетворения личных потребностей

человека.2 При этом выделяют стадии кругооборота предметов


1 Важно отметить, что в структуре «товарных потребительских

запасов» основная доля приходится на запасы предметов потребления в

розничной торговле. Так в 2000г., например, соотношение товарных

потребительских запасов по субъектам составляло в % 14,8, 29,8 и 55,4.

(Рассчитано по: Торговля в России: Стат. Сб. /Госкомстат России. М., 2001.

С.126).

2 Экономика, организация и планирование материально -

технического снабжения и сбыта: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д.

Фасоляка. М., 1980. С.126-127.


43

Выделяют «группы потребительских товаров повседневного

спроса» - продовольственных и непродовольственных, а также «услуги

постоянного спроса».

Значение имеют такие понятия, как «содержание и структура

потребительских запасов», «средний интервал покупки» и «средний

потребительский запас» (измеряются количеством дней), «средний размер

покупки» и «средняя дневная потребность домохозяйства» (измеряются

количеством килограммов для продуктов питания).

Подразумевается, что процесс оптимизации материальных потоков

связан с регулированием «потребительских запасов» домашних хозяйств,

сокращением их «издержек потребления». При этом последние измеряются

временем, затрачиваемым на приобретение товаров (время на покупку,

время на доставку, время на подготовку к потреблению), деньгами,

израсходованными на дорогу в магазин и обратно, стоимостью

упаковочных материалов и др. Значение имеет сознательный подход к

осуществлению функций потребительской логистики, наличие у домашних

хозяйств соответствующих знаний и умений. В свою очередь, повышение

предсказуемости логистического поведения домашних хозяйств через

планирование и прогнозирование покупок и запасов влечет рост

эффективности функционирования общественного сектора производства и

оказания услуг.

Оптимизация потоков потребительских запасов представляет

важную научно-методологическую проблему, приносит практические

выгоды как потребителям, так и производителям и продавцам. С точки

зрения производителей и продавцов можно сократить «логистические

издержки» (которые измеряются в стоимостном выражении и адекватны

логистическим операциям – доставка, приемка, разгрузка, хранение,

продажа):

1/ скорректировать и дополнить состав товаров повседневного

спроса,

2/ с учетом фактически имеющих место интервалов совершения

покупки более обоснованно подходить к практическому решению

проблемы размещения розничных торговых предприятий, реализующих

товары повседневного спроса, на территории районов и микрорайонов

городских поселений,

3/ правильнее планировать розничным торговым предприятиям

ассортимент и размеры закупок и товарных запасов.

С точки зрения потребителей можно сократить издержки

потребления. «Издержки потребления» измеряются временем,

затрачиваемым на приобретение товаров (время на покупку, время на

доставку, время на подготовку к потреблению) и деньгами,

израсходованными на дорогу в магазин и обратно, стоимостью

упаковочных материалов и др. (полностью в стоимостном выражении


44

издержки потребления выразить трудно). Иначе говоря, единицы измерения

издержек потребления неоднородны.

В домашних хозяйствах сосредоточены огромные потребительские

запасы (представленные как покупками, так и продуктами собственного

производства), следовательно, значительные резервы экономии ресурсов

(временных, трудовых и др.) и повышения эффективности деятельности

домашних хозяйств и деловых единиц. В то же время вопросы о

сущности, составе и структуре потребительских запасов в научной

литературе не разработан. В статистике пока не налажен необходимый учет

«потребительских запасов домашних хозяйств». Осознанного и

целенаправленного применения системы логистических методов в

отношении домашних хозяйств не происходит. Домашние хозяйства в

организации материально-технического снабжения руководствуются лишь

житейскими подходами. Деловые единицы, принимая логистические

решения, как правило, исходят из собственных интересов, не ориентиру-

ясь в должной мере на динамику запасов в домашних хозяйствах и их

производственно-потребительскую деятельность. В перспективе

необходимы изменения в домашних хозяйствах, направленные на

сознательные логистические решения.

2.4. Потребление в менеджменте,

маркетинге и экономической психологии

В персональном менеджменте, в инновационном менеджменте (в

таком его разделе, как «управление знаниями»), актуализируется проблема

формирования потребительских компетенций.1

В маркетинге ведутся активные исследования потребительского

рынка, специфики спроса различных социальных групп потребителей,

удовлетворенности потребителей, а также разработки технологий

управления спросом. В силу особой значимости для маркетинга

исследование потребительского поведения оформилось в самостоятельную

отрасль научного и практического знания, обозначаемое как «поведение

потребителей».2 В его рамках выделяется самостоятельный раздел,

посвященный обучению потребителей.

1 См., например: Управление организацией: Учебник /под ред. А.Г.

Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М., 2008. С.324-325.

2 См.: Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение

потребителей. СПБ., 2002; Алешина И.В. Поведение потребителей. М.,

2000.


45

Ученые оперируют моделью принятия потребительского решения,

отражающей последовательность (основные этапы) принятия

потребительского решения (осознание потребности, поиск информации,

предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, оценка по

результатам потребления, избавление от покупки в случае

неудовлетворенности или после потребления) и факторы, влияющие на

процесс принятия потребительского решения на каждом из этапов. В

качестве факторов, влияющих на потребление, рассматриваются внешние,

связанные с социальным окружением (культура, ценности, социальный

статус, группы и групповые коммуникации, семья) и внутренние,

связанные с личностью потребителя, индивидуальными различиями

потребителей (демографические характеристики, денежные, временные,

интеллектуальные ресурсы, персональные ценности, стиль жизни,

мотивация, установки).

В маркетинге широко используются как социологические методы и

разработки в области экономической социологии (при исследовании

социальной структуры потребителей и социальных факторов потребления),

так и все большее значение приобретает исследование психологических

аспектов потребительского поведения (психологии принятия решения

потребителем и формирования потребительского знания, обработки и

восприятия информации, обучения и изменения отношения потребителя),

сегментирование рынка по психографическому критерию (а не только по

демографическому критерию и критерию доходов). В этой связи широкое

использование в маркетинге получают психологические методы.

Складывается «психографика» как самостоятельное направление

маркетинговых исследований индивидуальных особенностей потребления

(потребительской мотивации, ценностных установок в потреблении, стилей

жизни и др.).1

Также в маркетинге оперируют понятием «потребительская

логистика», которое характеризует «скорость и непринужденность, с

которой потребители движутся в магазине и делают покупки, с момента

входа в магазин и до момента покупки».2 В этой связи развитие получило

такое направление маркетинга, имеющее отношение к технологии

продвижения товаров, как «мерчандайзинг».

Наряду с психографическими исследованиями практическое

значение для маркетинга имеют проводимые в рамках экономической

1 См., об этом, например: Гантер Б., Фернхам А. Типы

потребителей: введение в психографику. СПб., 2001.

2 Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение

потребителей. СПБ., 2002. С.163-164.


46

психологии исследования реакции покупателей на цены (на их формат, на

изменение и колебания цен). Самостоятельное значение имеет исследование

психологии рекламы, также оформившееся в самостоятельную отрасль

научного и прикладного знания.1

2.5. Отображение потребления

в социально-экономической статистике

Основные задачи статистики потребления населения как важ-

нейшей составляющей уровня его жизни связаны с разработкой системы

показателей потребления, адекватно отражающей становление новой

социально-экономической системы, и требующейся для проведения

эффективной и активной государственной политики в сфере потребления.

Речь идет о натуральных и стоимостных, индивидуальных, семейных и

сводных потребительских бюджетах и потребительской корзины, о

структуре потребительских расходов, эластичности и дифференциации

потребления, о показателях динамики потребления населения и

потребительских цен, покупательной способности денег и других

показателях.

Социально-экономическая статистика, все больше ориентируясь на

потребности практики в более детальном и всестороннем анализе домашних

хозяйств, переходит в исследовании уровня жизни населения от

использования в основном совокупных показателей оценки домашних

хозяйств к более детализированным показателям в отношении отдельных

членов домохозяйств.2 Это также требует более широкого привлечения

1 См.: Психология. Учебник для экономических вузов /Под общ.

ред. В.Н. Дружинина. СПб., 2000; Соколинский В.М. Психологические

основы экономики. М., 1999; Экономическая психология:

социокультурный подход /Под ред. И.В. Андреевой. СПб., 2000.

2 См. об этом: Суринов А.Е. Обследование бюджетов домашних

хозяйств в России. Проблемы и перспективы //Вопросы статистики. 2003.

№9. С.3-21. Все большую ориентацию статистики на детализированные

показатели иллюстрирует, например, вошедший в оборот показатель

«персональной инфляции». Размещенный на сайте Росстат «калькулятор

персональной инфляции» позволяет оценить пользователем то, каким

образом его предпочтения в распределении денежных ресурсов на

приобретение определенных товаров и услуг в условиях действующих цен

влияют на рост стоимости собственной «потребительской корзины» товаров

и услуг, а также оценить, насколько персональная инфляция отличается от

инфляцмм по стране в целом.


47

социологического инструментария для исследований «неизмеримой

экономики» в сфере домашних хозяйств.

В системе национальных счетов (СНС) потребление населения

отображается как конечное потребление. «Расходы на конечное

потребление» включают потребительские расходы, стоимость натуральных

поступлений продуктов питания и стоимость предоставляемых в

натуральном выражении льгот (льготы, предоставляемые работодателем

хозяйственных единиц на продукты и услуги, используемые

непосредственно для удовлетворения текущих индивидуальных и

коллективных потребностей людей).

Расходы на конечное потребление, в свою очередь, группируются

в зависимости от того, кто фактически финансирует расходы.

Потребительские расходы домашних хозяйств финансируются за счет

личного бюджета населения, государственных учреждений

(государственного бюджета), некоммерческих общественных организаций

(за счет добровольных взносов членов этих организаций и пожертвований, а

также доходов от своей собственности.

Структура потребления определяется на основе Классификатора

индивидуального потребления по целям - КИПЦ-ДХ, представленного

следующими позициями.

1. Продукты питания и безалкогольные напитки

2. Алкогольные напитки, табачные изделия

3. Одежда и обувь

4. Жилищные услуги, вода, электроэнергия, газ и другие виды топлива

5. Предметы домашнего обихода, бытовая техника и повседневный

уход за домом

6. Здравоохранение

7. Транспорт

8. Связь

9. Организация отдыха и другие культурные мероприятия

10. Образование

11. Гостиницы, кафе и рестораны (взамен питания вне дома)

12. Другие товары и услуги

Потребление измеряется с помощью набора статистических

показателей. В том числе это:

1/ показатели, характеризующие общую динамику потребления и

расходов населения (общий объем потребления населением материальных

благ и услуг; денежные расходы населения; потребительские расходы

населения; потребление населением основных продуктов питания;

покупательная способность средней заработной платы; покупательная


48

способность средней пенсии),

2/ показатели, характеризующие социальную дифференциацию

населения (потребление основных продуктов питания,

непродовольственных товаров и услуг населением с разным уровнем

среднедушевого (среднего по домохозяйству) совокупного дохода;

cтруктура потребительских расходов населения с разным уровнем

среднедушевого (среднего по домохозяйству) дохода; динамика стоимости

фактической и нормативно потребительских корзин различных слоев

населения; индекс концентрации доходов (коэффициент Джини);

децильные коэффициенты дифференциации доходов и потребления

населения; соотношение средних значений дохода и потреби в границах

верхней и нижней децилей),

3/ показатели по малообеспеченным слоям населения, необходимые

для регулирования порога бедности (прожиточный минимум (порог

бедности); минимальный потребительский бюджет; покупательная

способность минимальной зарплаты; покупательная способность

минимальной пенсии).

Важными обобщающими показателями являются показатели

общего конечного потребления с учетом его величины и конечного

потреблении на душу населения (последний нередко фигурирует в

международных сравнениях, хотя в последнее время в статистических пуб-

ликациях все чаще указывается показатель валового внутреннего продукта

на душу населения).

Важным показателем является уровень индивидуального по-

требления как средний размер потребления товаров на душу населения по

видам (как в целом, так и по отдельным социальным группам, группам по

доходу, возрасту, характеру занятий, другим признакам - полу, природно-

климатическим и социальным условиям).

Потребление продуктов питания отражает уровень удовлетворения

базовых (физиологических потребностей) и измеряется в натуральных

единицах (в среднем на душу населения или в среднем на потребительскую

единицу) и по стоимости (стоимость питания в домашних хозяйствах,

которая состоит из денежных расходов на покупку продуктов,

предназначенных для личного потребления внутри домашнего хозяйства,

расходов на питание вне дома и стоимость натуральных поступлений

продуктов питания). Кроме того, используются структурные показатели,

отражающие долю расходов на питание в потребительских расходах,

структуру расходов по видам продуктов питания, и показатели,

характеризующие качество питания: его калорийность и содержание

белков, жиров и углеводов в потребленных продуктах.

Потребление непродовольственных товаров оценивается по

следующим показателям: расходы на одежду, белье, обувь, ткани, мебель и

предметы домашнего обихода, товары культурно-бытового назначения,


49

транспортные средства, гигиенические, парфюмерные и фармацевтические

средства, табачные изделия, строительные материалы и другие

непродовольственные товары. Натуральные показатели потребления

вычисляются по потреблению обуви и тканей. По остальным

непродовольственным товарам рассчитываются лишь стоимостные

показатели, а также структура потребления.

Практическое значение имеет группировка потребляемых

населением товаров по степени их значимости с выделением товаров пер-

вой необходимости (продукты питания, жилье и т. п.), товаров, менее

необходимых (книги, телевизоры, стиральные машины и др.), предметов

роскоши (деликатесные продукты питания, особо модная одежда,

ювелирные изделия, дорогостоящая мебель и др.). Также важным является

ведение статистики платных и бесплатных товаров и услуг.

Возрастающую роль в потреблении населения играют разно -

образные услуги (увеличение доли потребления услуг в бюджете домашних

хозяйств выступает как общеэкономическая тенденция). Поэтому развитие

статистики услуг имеет большое значение. Оценка услуг в статистике их

имеет свою специфику, связанную с особенностями самих услуг (их

отличием от продуктов, имеющих материальное воплощение). В настоящее

время в статистике потребления объектом исследования выступают лишь

услуги, оказываемые населению, удовлетворяющие потребности человека

(не включены услуги коллективного характера, удовлетворяющие

общественные потребности). Также не входят в объем производства (и

соответственно потребления) домашние и личные услуги, создаваемые

членами домохозяйства для собственного конечного потребления (уборка,

украшение и техническое обслуживание жилья: приготовление и подача

пищи; уход за детьми, воспитание и самообучение; уход за больными,

инвалидами и престарелыми; транспортировка членов домашнего хозяйства

или их вещей; ремонт и техническое обслуживание потребительских

товаров длительного пользования, выполняемые на дому). Необходимость

признания высокой значимости данного вида услуг и адекватной

общественной оценки их вклада в ВВП обусловливает активизацию усилий

по разработке системы учета и статистики соответствующих видов

деятельности.

В объеме услуг, производимых для собственного конечного

использования, учитываются два вида услуг, включаемых по счету

производства в общий выпуск товаров и услуг. Это услуги по проживанию в

собственном жилище (они оцениваются приближенно, в размере затрат на

обеспечение проживания в жилище) и домашние услуги, производимые

наемными работниками (слугами, поварами, садовниками и т.п.). Их

стоимость определяется оплатой труда этих работников, включая и все

виды компенсаций в натуральной форме (питание, жилье и т. п.).


50

Различаются услуги материальные (производственные), во-

площающиеся в материально-вещественной форме (ремонт одежды, обуви,

предметов культурно-бытового и хозяйственного назначения), и услуги

нематериальные, которые проявляются в форме деятельности,

удовлетворяющей бытовые, культурные, образовательные, медицинские и

другие потребности человека. Услуги подразделяются на платные

(рыночные) и бесплатные (нерыночные).

Текущая статистика не располагает данными об услугах, ока-

зываемых населению частными лицами. На практике эта информация

собирается в результате выборочного обследования семейных бюджетов,

программа которого предусматривает статью «Расходы на оплату услуг,

приобретаемых у частных лиц».

Уровень и качество потребления определяется не только денежным

бюджетом, но и бюджетом использования времени. В этой связи одним из

важнейших обобщающих характеристик условий для развития человека и

удовлетворения его потребностей выступает бюджет времени населения.

Задачей социальной статистики и социологии является выявление

рациональной его структуры, соотношения рабочего и внерабочего

времени, взаимосвязи бюджета времени населения и бюджета его доходов и

расходов.

Бюджет времени населения представляет собой распределение

фонда времени (чаще всего суточного) всего населения или отдельных его

социально-демографических групп по направлениям его использования. Он

позволяет определить, каковы затраты времени на осуществление

различных видов деятельности человека (семьи). Он может быть

представлен в абсолютных, и в относительных величинах.

Основным источником информации о бюджете времени населения служат

выборочные обследования, периодически проводимые органами

государственной статистики и социологическими группами. По принятой

классификации в суточном фонде времени выделяются следующие

элементы: рабочее время и время, связанное с работой, время на ведение

домашнего хозяйства, на работу в личном подсобном хозяйстве, на садовом,

дачном и другом земельном участке; время на воспитание детей; свободное

время; время на удовлетворение физиологических потребностей (в том

числе, сон); другие затраты времени. Для более точного учета разработан

Международный классификатор видов деятельности, который позволяет

углубить представление об использовании времени в неофициальном

(теневом) секторе экономики. Он включает следующие 10 основных групп:

1/ работа на предприятиях

2/ деятельность по производству первичных продуктов не на

предприятиях

3/ услуги с целью дохода и другое производство товаров (не на

предприятиях)


51

4/ содержание, ведение домашнего хозяйства и получение

материалов с целью

получения товаров для домашнего хозяйства

5/ уход за детьми, больными, престарелыми, инвалидами,

входящими в состав домашнего хозяйства

6/ совместные услуги и помощь другим домашним хозяйствам

7/ учеба

8/ социальная и культурная деятельность

9/ использование средств массовой информации

10/ личный уход и содержание себя.

Наибольший вес во всем времени составляют затраты на удо-

влетворение физиологических потребностей, складывающихся из времени

на сон (ночной и дневной), принятие пищи, уход за собой и др. Выделение

«других затрат времени» в составе внерабочего затруднено. Речь идет о

нетипичных затратах или о таких, которые по тем или иным причинам

могут быть скрыты опрашиваемыми (праздное времяпрепровождение,

удовлетворение мнимых потребностей, антиобщественные поступки).

Вместе с тем их исследование необходимо, и для их учета нужны

специальные обследования.

Особое место в составе внерабочего времени и в общем бюджете

времени населения занимает свободное время, предназначенное для

культурного, интеллектуального, физического развития и отдыха населения,

роль которого в современных условиях становится все более значимой. Для

обеспечения его эффективного использования рекомендуется

использование нормативного подхода в сфере свободного времени,

введение показателя нормы свободного времени.

В классификации затрат свободного времени выделяются

посещение театров, кино, концертов, спортивных и других зрелищных

мероприятий; просмотр телепередач, прослушивание радио; чтение газет,

журналов, художественной литературы; прогулки и занятия спортом;

встречи, визиты, игры и т. п., прочие виды отдыха: социально -политическая

деятельность, митинги, собрания, религиозные занятия.

Также важные в современных условиях показатели потребления

поставляет статистика рекреации и досуга, потребления информационных

услуг, услуг здравоохранения, статистика жилищных условий и бытового

обслуживания и др.

Одним из наиболее важных показателей статистики потребления

населения является потребительский бюджет как интегральный социальный

норматив потребления населением потребительских товаров и услуг,

суммирующий нормативы (нормы) потребления населением материальных

благ и услуг, дифференцированные по социальным и половозрастным

группам населения, климатическим зонам, условиям и тяжести труда, месту

проживания и т. д.


52

Различают минимальный и рациональный потребительские

бюджеты. Минимальный потребительский бюджет определяет минимально

допустимый уровень потребления человеком товаров и услуг,

обеспечивающий удовлетворение основных физиологических, социально-

культурных и иных его потребностей. Его величина различна в зависимости

от пола и возраста человека, природно-климатических условий проживания.

Состав минимального набора определяется с учетом: научных

рекомендаций по минимальным объемам потребления товаров и услуг,

необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его

жизнедеятельности; фактического объема потребления в малоимущих

семьях; состава населения, размера и структуры семей и уровня доходов;

объективных различий в потреблении в субъектах РФ, определяемых

природно-климатическими условиями, национальными традициями и

местными особенностями.

Рациональный потребительский бюджет отражает потребление

товаров и услуг, обеспеченность домашних хозяйств предметами

культурно-бытового и хозяйственного назначения в соответствии с научно

обоснованными нормами и нормативами удовлетворения рациональных

(разумных) потребностей человека. Этот социальный норматив,

ориентированный на действительную общественную полезность, есть

важнейший критерий оценки достигнутого в обществе уровня потребления,

соответствия между сложившейся и рациональной его структурой. Таковой

для наших условий может быть следующая структура: продукты питания не

должны превышать 30%, непродовольственные товары — 47% (из них

ткани, одежда, обувь — 20%; мебель, предметы культуры и быта — 18%;

прочие товары — 9%) и все услуги — 23%. Фактическая структура

потребления населения далека от рациональной.1

3. Модели потребления.

Современные тенденции и противоречия в сфере потребления

В основном модели потребления исследуются в социально -

экономической статистике, экономической социологии, экономической

психологии и маркетинге. В экономической теории концептуальные

модели потребления пока не получили должной разработки. Для разных

практических целей возможно использование классификаций моделей

потребления по множеству критериев (по историческому,

1 Социальная статистика: Учебник /Под ред. И.И. Елисеевой, - 3-е

изд. М., 2001. С.148-211, 272-281, 419-432.


53

демографическому, гендерному, по уровню доходов и благосостоянию, по

уровню образования, ценностным ориентациям и др.).

Базовой экономической моделью потребления является модель,

реализуемая в рамках «стратегии выживания», и подразумевающая

удовлетворение потребностей на минимальном уровне посредством

самообеспечения. Она доминировала в традиционном обществе и

воспроизводится в условиях экономического кризиса и других

чрезвычайных ситуациях. В статистике используются модели,

обеспечивающие минимальный, рациональный и социальный норматив


Широко используются в экономике модели потребления, связанные

с неравенством потребления по уровню доходов и благосостоянию,

обусловленные индивидуально-групповыми различиями в социально-

классовой стратификации. В частности, применительно к условиям России

ученые фиксируют существование четырех слоев населения, имеющих

различия в показателях доходов, расходов и сбережений:

высокообеспеченные слои (чрезвычайно высокие доходы, максимальная

ориентация на покупку дорогих и необязательных товаров и услуг,

незначительное влияние доходов в натуре на потребительский бюджет),

обеспеченная часть среднего слоя (относительно высокие доходы,

существенные размеры покупок дорогих товаров), бедная часть среднего

слоя (не очень высокие доходы, незначительные размеры покупок дорогих

товаров, высокая ориентация на натуральные поступления),

малообеспеченные (низкие доходы, отказ от покупки дорогих товаров,

незначительное влияние натуральных поступлений на доходную часть

бюджета).1

Также выделяют модели потребления групп населения по типам

стратегий инвестирования ресурсов, иллюстрирующие адаптацию

населения России к изменениям отношений собственности и системе

рыночных отношений. Это: модель потребления семей, в которых хотя бы

один из членов семьи работал в частном секторе экономики или имел

собственный бизнес, и модель потребления семьи, занятой

преимущественно в бюджетном секторе.2

1 Суринов А.Е.Уровень жизни населения России: 1992—2002 гг. (по

материалам официальных статистических наблюдений). М., 2003. С.171-

172.

2 Пиирайнен Т., Турунцев Е. Отталкиваясь от Макса Вебера: к

пониманию процессов социальной трансформации в России //Вопросы

экономики. 1998. №7. С.65-77.


54

Значение имеет разработка в экономической теории моделей

потребления на различных стадиях жизненного цикла, учитывающих

изменение ресурсного потенциала стадий жизненного цикла и потребностей

семьи. В маркетинге широко используются такие модели, описывающие

потребление молодых одиноких, молодых семей с детьми, пожилых.

Перспективной представляется также разработка моделей

потребления мужчин и женщин (по гендерному критерию), а также детей.

Все большее значение в современных условиях приобретает

моделирование потребления по социокультурному (уровень образования,

потребительской культуры и др.) и психографическому (особенности

личности, ценностные ориентации и др.) критериям. Это связано с

формированием устойчивой тенденции индивидуализации потребления и

роста разнообразия стилей потребления, обусловленной культурными

факторами, несводимыми к различию положения в социально-классовой

структуре.

В условиях перехода к «новому обществу» особую значимость

имеет историческая типология потребления, отражающая изменения в

потреблении на протяжении истории развития общества (по мере

изменения потребностей и возможностей их удовлетворения).

Целесообразным представляется выделение моделей потребления в

соответствии с теорией трех стадий развития цивилизации -

доиндустриального общества, индустриального общества и

постиндустриального общества.1

Важное значение для разработки исторических типов потребления

имеет классификация критериев их отличия. В качестве критериальных

признаков, отличающих разные типы потребления рассматриваются, в

частности, следующие: набор (ассортимент) потребляемых благ,

используемые ресурсы, характер потребления энергии, технологии

производства предметов потребления, дифференциация предметов

потребления и услуг, регуляторы (институты), определяющие

потребительское поведение, приоритетные ценности в потреблении, роль

домашнего производства (домашних услуг) в обеспечении потребления,

структура потребления (удельный вес в потреблении продуктов питания),

соотношение в потреблении натуральных продуктов и товаров,

противоречия потребления (неравенство в потреблении и др.). Данный

список может быть продолжен.

Потребление в доиндустриальном обществе характеризуется

относительно небогатым и однообразным набором потребляемых благ,

преобладанием в производстве и потреблении природных продуктов и

1

См., например: Орлов С.В. Человек и его потребности. СПб., 2006.

С.110-116.


55

материалов, не прошедших глубокой промышленной переработки (простая

пища, ремесленные изделия), преобладанием уникальных,

нестандартизованных товаров и услуг, существованием определяемых

территорией местных традиций производства и потребления. Большое

значение имеют обычаи и традиции, консерватизм по отношению к новым

товарам и услугам. Приоритет отдается духовным благам. Большой

удельный вес имеют домашние услуги, производимые и потребляемые в

рамках домашнего хозяйства. В основном используется энергия человека и

животных, потребление энергии невелико. В структуре потребления

преобладают продовольственные продукты. Натуральное потребление

(потребление продуктов, производимых в крестьянских хозяйствах)

преобладает над потреблением товаров (продуктов промышленного

производства).

Потребление в индустриальном обществе отличают рост объема

и расширение ассортимента потребляемых благ, увеличение потребления

услуг (в том числе рыночных услуг). Развивается стандартизация и

спецификация потребления. Объективно необходимой становится

рационализация потребления (потребление в соответствии с расчетом).

Приоритет отдается материальным благам, развивается материализация

потребностей. Наблюдаются рост потребления энергии, распространение в

потреблении электробытовых приборов. Происходит сокращение удельного

веса потребления продуктов питания и рост потребления разнообразных

непродовольственных товаров и услуг. Вместе с тем сохраняется

существенный разрыв между уровнем денежного дохода и уровнем

потребления, а также натуральный, нетоварный обмен. Существует

глубокое неравенство в потреблении из-за имущественного расслоения,

обостряются противоречия в виде разрыва между богатством и бедностью.

Современный этап в развитии сферы личного потребления

характеризуется термином «общество массового потребления»,

рассматривается учеными как высшая стадия индустриального общества.

Также речь идет о становлении в первом приближении новых черт модели

потребления постиндустриального общества. В первую очередь, это

касается развитых в экономическом отношении стран. Определенную

специфику имеет данный процесс в России. Принципиальное значение

имеет различение этих процессов и выяснение особенных черт

потребительского процесса в нарождающейся социально -экономической

системе. Вместе с тем характеристики модели потребления переходного к

постиндустриальному общества (постиндустриальные тенденции в

потреблении) пока в экономической науке четко не определены, зачастую

смешаны с характеристиками общества массового потребления.

В этой связи практически значимым представляется имеющее место

в научной литературе выделение в рамках переходного периода двух

моделей потребления – модели потребления, соответствующей высшей


56

стадии развития индустриального общества («общество массового

потребления») и модели потребления постиндустриального общества.

«Общество массового потребления» характеризуется

превышением уровня удовлетворения физиологических потребностей

(удовлетворение материальных потребностей находится на общественно

необходимом уровне, на первый план выступают потребности, бывшие

раньше вторичными), переходом от дефицита потребительских благ к их

перепроизводству (к обществу изобилия), системным изменением

соотношения между производством и потреблением. Основными

условиями такого перехода являются рост производительности труда и

переход к массовому производству, стандартизация характеристик

продуктов и услуг и повышение их качества, удешевление

стандартизованных потребительских благ и обеспечение доступности

широким слоям населения (массовое потребление).

Наблюдается стирание границ между элитарными и массовыми

предметами потребления (элитарное потребление поддерживается только

эксклюзивными моделями).

Происходят фундаментальные качественные сдвиги в

хозяйственных структурах и институтах, где основные стимулы

сосредоточены в сфере потребления, а идентичность человека все больше

связывается с потребительскими практиками.

Для общества потребления характерны рост разнообразия видов

реализуемых продуктов и услуг, множественная и более тонкая

дифференциация полезных свойств и товарных марок, ускоряющиеся

обновление ассортимента, стиля, отделки, разработка новых модификаций

продукта (обозначаемое терминами «виртуальное потребление»,

«мимолетное потребление»), что переориентирует потребителей в

критериях выбора покупки. Если раньше при покупке товаров длительного

пользования акцент делался на долговечности и физической надежности, то

теперь данный признак утратил свое значение, т.к. моральный износ

опережает физический, большее значение имеют потребительские функции

и сервис.

Изобилие потребительского рынка приводит к трансформации

всей экономической системы, где возникают совершенно новые принципы

и механизмы формирования спроса и предложения. Все большую роль

играют технологии управления потреблением, регулирование потребностей

с помощью средств воздействия на массовое сознание (реклама и др.),

обеспечивающие предсказуемый, стабильный, а также все возрастающий

спрос. Наибольшую долю затрат в подготовке производства нового товара

занимает рекламная компания (а не производственная технология).

Производство и потребление уже являются не просто таковыми, а

производством и потреблением торговых марок. Возрастает роль

психологического фактора и моды в потреблении, роль статуса и престижа


57

как факторов потребления. Происходит включение имиджа и стиля

потребления в требования социального престижа. Развитие получают

альтернативные традиционной системе продвижения товаров сетевые

структуры потребления, в рамках которых активно используется

«потребительский труд», потребители потребляют и одновременно

зарабатывают посредством рекламы и распространения товаров, что

сокращает их затраты на потребление.

Потребление приобретает все более индивидуализированный

характер. Соответственно, производство уже теряет характер массового, все

больше приспосабливается к потребностям конкретного индивида

(производство на заказ). Усиливается комплексный характер

удовлетворения потребностей в связи с расширением взаимозависимости

между различными видами потребительских благ. Потребителю все больше

предлагаются не отдельные потребительские блага, а «системы объектов

потребления», т.е. совокупности потребительских благ, которые

функционально и символически связаны друг с другом (например, покупка

машины влечет за собой ее страхование, хранение и охрану, ремонт и

обслуживание и т.д.).

Формируется этика опережающего потребления за счет активного

использования потребительского кредита, что, с одной стороны, оказывает

активное воздействие на развитие производства, а с другой стороны,

поддерживает стойкое чувство долга человека перед обществом,

необходимости возврата кредита, что является мощным стимулом к

работе (рассматривается как современная форма социального

принуждения).

Также особо следует отметить ряд негативных тенденций и

противоречий в сфере потребления, характеризующих «общество массового

потребления» и несовершенство рыночного механизма регулирования, и

требующих своего разрешения.

На фоне общего роста производства сохраняется несоответствие

между платежеспособным спросом (удовлетворенными потребностями) и

реальными потребностями. Существует точка зрения, что отставание

уровня потребления от возможностей производства является

непреодолимым в рамках рыночной экономики противоречием, поскольку

рыночный механизм ценообразования не отражает действительное

соотношение спроса и предложения, ориентирован на спрос (т.е. на

платежеспособную потребность), а не на конечную цель производства –

удовлетворение потребностей. 1

1

Вилькен Ф. Самостоятельная экономика как условие развития

общества. М., 1994. С.15, 20-21.


58

Разворачивается потребительская гонка, которая все больше

определяет ритм жизни и характер отношений. Вследствие этого

повышается зависимость от постоянных источников доходов. Расширяется

использование потребительских кредитов, усиливающее принудительную

мотивацию. Растет рабочее время и сокращается свободное время, время

потребления, приходится отказываться от части потребительских

притязаний.

Также речь идет о существовании противоречия между

производством, развитие которого требует отказа от непосредственного

удовлетворения потребностей и соблюдения строгой трудовой этики, и

потреблением, построенном на гедонистическом расчете и постоянно

расширяющемся потребительском спросе (гедонизм от греческого

«наслаждение» - это идеология, признающая наслаждение высшим благом

для человека). Данное противоречие выражается в деформации

потребительского поведения вследствие погони за удовольствиями с

одной стороны, и падения трудовых ценностей, роста отчуждения от труда,

с другой стороны.1 Общество потребления трактуется как бегство человека

из сферы рутинного отчужденного труда в сферу потребительской свободы.

Ориентация на расширение потребления становится компенсацией

ограниченных возможностей самореализации в процессе основной

профессиональной деятельности. Меняются жизненные установки.

Развивается «потребительство», характеризующееся односторонней

зависимостью от вещей и безудержным желанием их приобретения.

Крайним негативным проявлением отчуждения от труда и предпочтения

удовольствий является асоциальный образ жизни.

По мере развития экономики нарастают противоречия, связанные с

чрезмерным ростом потребления материальных вещей в ущерб

потреблению духовных ценностей, с материализацией потребностей. В том

числе это обусловлено искусственным стимулированием спроса и

формированием престижного потребления, не имеющего пределов (в

отличие от потребления обычных товаров), а также производством

недолговечных изделий менее высокого качества (с более низкими или

равными издержками и относительно высокими ценами на них), быстрым

обновлением потребительского рынка и моральным старением

производимой продукции.

1 См. об этом, например: Козловски П. Принципы этической

экономии. СПб., 1999. С.19. Автор отмечает, что напряжение между

культурой производства и культурой потребления не ограничивается только

капитализмом, а действует во всех формах хозяйства, поскольку каждый

человек является одновременно и дисциплинированным производителем и

наслаждающимся благами потребителем.


59

Существует также противоречие между потреблением и

сбережением. Ученые фиксируют тенденцию, связанную с ориентацией на

текущее потребление и краткосрочные потребности, с сокращением

инвестиций «в будущее». Имеется в виду сокращение сбережений

населения в связи с ростом ценностей потребления, усилением

пессимистических настроений в отношении будущего, превращением

пенсионеров в основную демографическую группу и др.

Серьезным противоречием потребления является рост потребления

продуктов и изделий, произведенных на основе искусственных технологий.

Спрос на качественные экологически чистые и натуральные продукты и

изделия все больше удовлетворяется в сегменте населения с наиболее

высокими доходами. Кроме того, рост производства и потребления

обостряет проблемы загрязнения окружающей среды и исчерпания

естественных природных ресурсов.

Нарастающие противоречия в сфере потребления связывают с

господством техноструктур, нарушающим суверенитет потребителя.

Потребитель все больше попадает в зависимость от умело

структурированного предложения товаров и услуг, способов их

продвижения. Речь идет об ограниченности (мнимости) потребительского

выбора. Люди все больше потребляют то, что им предлагается и

навязывается через рекламу. Провозглашаемая индивидуализация

потребления интерпретируется как использование принципов

комбинаторики в рамках одной серийной модели, когда по существу

сохраняется серийное (массовое) производство, а средства рекламы подают

товары как уникальные.

Основная роль в разрешении накопившихся противоречий

потребления принадлежит домашним хозяйствам как потребительским

единицам и носителям потребительской культуры, общественным

потребительским организациям, а также государству как выразителю их

интересов. Определенные надежды возлагаются на социально

ответственный бизнес.

Имея в виду негативные тенденции в системе общественного

воспроизводства, ученые все чаще говорят о необходимости смены

ценностных приоритетов развития. Разрешение данного противоречия

видится ими в переориентации на «человеческое развитие» и духовные

потребности.1

Также с позиций значимости личного потребления как фактора

развития человека и общества необходимо разрешение противоречия

между реальными и платежеспособными потребностями. Следует не просто

1

См. в этой связи, например, следующую работу: Печчеи А.

Человеческие качества. М., 1985.


60

ориентироваться на рыночный механизм выявления потребностей, а

исходить из реальных потребностей людей и возможностей производства в

отношении их удовлетворения. Решение этой проблемы лежит в сфере

образования достаточных доходов, предполагает наличие возможности

участия носителей неудовлетворенной потребности («скрытого спроса») в

формировании экономики. Это требует применения совершенно иной

«социальной техники» хозяйственной жизни. Такая возможность может

быть реализована, в частности, через создание ассоциаций и

сотрудничество производителей и потребителей.1

Следует также отметить, что на фоне глобализации потребления

происходит усиление стремлений к сохранению национальной

самобытности. Все большее значение имеет разработка концепции

национальной специфики потребления (определяемой православной

культурой, ставящей во главу угла духовные ценности), которая может

выступать в качестве мощного фактора конкурентоспособности страны.

Вопрос о специфике и приоритетах национального потребления в

отечественной экономической литературе не разработан в должной мере.

Характеристики модели потребления переходного к

постиндустриальному общества (постиндустриальные тенденции в

потреблении), как уже отмечалось, пока в экономической науке четко не

определены, зачастую смешаны с характеристиками общества массового

потребления. Основным ориентиром для модели потребления

постиндустриального общества должна быть нацеленность на

всестороннее (гармоничное) развитие человеческой личности и разрешение

накопившихся в сфере потребления противоречий (нейтрализация

негативных тенденций), а также научно обоснованный (а не

преимущественно эмпирический) характер организации процессов

потребления, подразумевающий активную роль потребителей и их

«потребительской квалификации».

В самых общих чертах для данной модели характерны высокое

качество потребления, увеличение доли потребления услуг, формирование

индивидуального стиля потребления, а также утверждение новых

приоритетов в потреблении (акцент не на количество, а на качество

потребления, возврат к ценностям доиндустриальной эпохи, но на новом

более высоком уровне потребления). Приоритетными становятся ценности

духовного и психофизиологического совершенствования, стремление к

самовыражению. Растет значимость образования, которое становится

важным фактором освоения новых стилей жизни и потребления.

Расширяется потребление образовательных услуг, информационных услуг,

1 Вилькен Ф. Самостоятельная экономика как условие развития

общества. М., 1994. С. 21, 39-68.


61

услуг рекреации, здравоохранения, культуры и искусства и т.д., растет

спрос на экологически чистые продукты и натуральные изделия.

Также в качестве постиндустриальной тенденции отмечается

распространение городских форм потребления на сельскую местность.

Следует отметить, что в данном вопросе нельзя обойтись без

концептуальной проработки, предполагающей учет экологических

ограничений, снятие противоречий «городского стиля жизни» и

определение специфики жизни на земле.

Важно представлять, что становление модели потребления

постиндустриального общества является закономерным процессом,

обусловлено, прежде всего, системными изменениями в сфере

современного производства. Последние влекут за собой изменения в

потреблении, рост объема и качества потребления, качества жизни в целом,

повышение значимости и расширение деятельности, связанной с

организацией потребления и рекреацией. Речь идет о повышении роли

потребления как условия расширенного воспроизводства работника

современного типа, значимости домашних хозяйств как потребительской

единицы и «потребительной силы» общества.

Также изменения в производстве создают соответствующие

предпосылки в сфере распределения (формирования доходов), связанные с

ростом доходов и расширением финансовой базы, на которой

осуществляется потребительская деятельность населения.

Это выражается в росте в целом доходов на человеческие ресурсы,

увеличении в структуре национального богатства доли «потребительского

богатства» (включающего имущественное богатство, денежно-финансовые

активы, человеческий капитал), в превращении его в доминирующий

элемент национального богатства. По некоторым оценкам, доля богатства

населения в общем богатстве стран с развитой экономикой составляет от 68

до 76%.1 Также в производстве создаются предпосылки для роста величины

внерабочего и свободного времени, которые также (наряду с финансовыми

возможностями) определяют количественные масштабы личного

потребления. Так, наблюдается устойчивая тенденция к сокращению

среднегодового количества рабочих часов на одного занятого. В частности,

по сравнению с 1979 г. в 2003 г. доля рабочих часов на одного занятого в

Западной Германии сократилась на 18,7%, во Франции – на 17,6%, в Италии

– на 6,2%, в Японии – на 15,3%, в Норвегии – на 11,7%, в Испании – на 11%,

в Великобритании – на 7,8%, в США – на 2,2%. 2 Изменяется структура

1 Бобылев С.Н. Развитие человеческого потенциала в России

//Вестник Моск. ун-та. Сер. Экономика. 2005. №1. С.50.

2 Рассчитано по: Среднегодовое количество рабочих на одного

занятого в странах ОЭСР // Экономист. 2005. №1. С.93.


62

внерабочего времени. Особую значимость приобретает рационализация

внерабочего времени, отводимого на выполнение социальных обязанностей

(времени на организацию питания, например) как условие повышения

экономического благосостояния. Это выражается в разработке и широком

внедрении технологий, товаров и услуг, сберегающих время потребления.

На первый план выступают потребности, связанные с вложением в

«качество» человека. Повышаются требования к здоровью в связи с

высокой напряженностью интеллектуального труда и ее дальнейшим

ростом. Возрастает значимость рекреационной функции домашних

хозяйств.

Возрастает роль домашнего пространства и требования к его

эстетике и комфортности. Увеличивается объем и повышается сложность

деятельности, связанной с обслуживанием домашнего хозяйства. Растут

инвестиции в создание комфортных условий пребывания человека во всех

сферах жизнедеятельности и благоустройство (в среду обитания).

Потребление приобретает все более индивидуализированный

характер. Массовым услугам все чаще предпочитают

индивидуализированные услуги. Формируются разнообразные

индивидуальные стили потребления.

Потребление становится важнейшей сферой жизнедеятельности и

самостоятельной социальной ценностью. Наблюдается воссоединение в

домашнем хозяйстве процессов производства и потребления как процессов,

связанных с формированием человеческой личности. Складывается новая

система ценностей, включающая такие ценности как здоровье, красота и

молодость, комфортность быта, хобби и т.п.

Происходит переориентация расходов в семейных бюджетах, от

которой зависит качественный уровень личного потребления. Структура

потребления изменяется в направлении увеличения потребления услуг,

связанных с обслуживанием человека и развитием человеческой личности

(информационные услуги, услуги образования, здравоохранения, туризма

и т.п.). Это, в свою очередь, выражается в изменениях в сфере

распределения, связанных с ростом доходов работников, занятых

обслуживанием «человеческого капитала» и предоставляющих

индивидуализированные (ориентированные на конкретного потребителя)

услуги.


63

4. Управление в сфере потребления

4.1. Понятие, цели и инструменты управления потреблением

Управление в сфере потребления представляет собой

систематическое воздействие на различные объекты сферы потребления в

направлении оптимизации процессов потребления. В качестве целей и

результатов оптимизации процессов в данной сфере выступает достижение

определенных социальных и экономических эффектов на уровне домашних

хозяйств, предприятий и общества в целом. Это следующие эффекты: 1/

формирование гармоничной, всесторонне развитой личности, обеспечение

физического и нравственного здоровья членов общества, 2/ достижение

оптимального соотношения между трудом и потреблением, поддержание

стимулов к трудовой активности и ценности труда, развитие культуры

труда, преодоление отчуждения от труда и ориентации на потребительские

удовольствия, 3/ экономия времени, сокращение совокупных затрат труда

(живого и овеществленного) и материалов в результате оптимизации

производства и закупок товаров и услуг, 4/ сохранение природных ресурсов

и экологии.

В модели управления потреблением целесообразно выделение следующих уровней и субъектов: 1/ домашние хозяйства, 2/ предприятия и

организации, 3/ потребительские общественные организации (в т.ч. наднациональные), 4/ государство. Иначе говоря, управление потреблением

может осуществляться на наноэкономическом уровне, микроэкономическом уровне, региональном уровне, макроэкономическом и наднациональном уровнях.

Управление потреблением в домашнем хозяйстве представляет

собой первичный уровень (уровень самоорганизации). При этом значение

имеют общий уровень развития человека и семьи, ценностные установки,

структура сложившихся потребностей, уровень сформированной культуры

потребления и потребительской квалификации (потребительских

компетенций). Содержание процесса управления потреблением составляют

1/ планирование бюджета потребления, 2/ осуществление закупок и запасов

(потребительская логистика), 3/ продажи-покупки в сетевом маркетинге, 3/

проведение инвентаризации потребностей и функционально -стоимостной

анализ статей расходов на потребление с целью выявления возможных

статей экономии и перераспределения средств в пользу других статей, 4/

создание общественных организаций потребителей как организаций

самозащиты и самопомощи, «потребительской кооперации», 5/

формирование мотивации к достижению высоких образцов культуры

потребления и самообразование в области потребления (освоение новых


64

потребительских знаний, принципов выбора и осуществления покупок) и

др.

Домашним хозяйствам и отдельным потребителям сложно

ориентироваться в обширном наборе потребительских благ и услуг, а также

в формах потребления, предлагаемых современным рынком. Им необходим

ориентир, задаваемый, например, в виде некоторых научно

обоснованных рекомендаций по поводу рациональной организации

потребления. В этой связи самостоятельное значение имеет деятельность в

сфере формирования потребительских ориентаций в лице представляющих

потребление публичных организаций, учреждений, предприятий.

Управление на микро- и мезо-уровнях предполагает обеспечение процессов потребления со стороны территориальных органов власти,

отдельных предприятий и организаций (в том числе общественных организаций).

Управление сферой потребления на уровне государства – это

воздействие на конкретные объекты этой сферы, на общую направленность процессов и формы потребления для достижения целей социально-экономической политики в области повышения благосостояния.

Также модель управления потреблением подразумевает определение направлений и объектов управления. Основными

направлениями являются 1/ оптимизация потребления домашних хозяйств, 2/ оптимизация производства и обслуживания (транспорта, системы

заготовок, торговли).

В качестве объектов управления потреблением могут выступать 1/ тенденции (направленность) процессов, 2/ культура потребления, 3/ формы потребления, 4/ качество продуктов и услуг, 5/ питание (например,

обеспечение сбалансированного питания по количеству калорий, составу

углеводов, белков, жиров, составу витаминов и микроэлементов), 6/ одежда (гардероб), 7/ услуги, 8/ свободное время (чем ниже доля пассивных форм

отдыха, тем выше качество свободного времени) и др. В литературе выделяют следующие основные инструменты

управления в сфере потребления: 1/ планово-директивные и

административно-распорядительные, 2/ экономические (регулирование

доходов, розничных цен, налогообложение потребителей), 3/ социально-

психологические. Это могут быть меры прямого и косвенного воздействия

на потребление. К прямым формам управления относятся, например,

установление плановых показателей производства товаров и услуг (в

государственном секторе) и нормативов потребления, регулирование

доходов через установление минимальной ставки заработной платы и

уровня трансфертных платежей (пенсии, стипендии пособия), разработка

правовых основ потребительской деятельности (стандарты качества товаров

и услуг, права потребителей и т.п.) и др. К косвенным методам


65

регулирования потребления относятся политика налогообложения

потребителей, кредитная политика и др.

Социально-психологическое воздействие - это воздействие на

поведение потребителей, их предпочтения, вкусы, мнения и т.д.

Использование социально-психологических рычагов не всегда

достигает цели побуждения потребителей к рационализации их

потребления. В этих случаях возникает необходимость использовать более

действенные экономические рычаги, влияющие на платежеспособные

возможности потребителей (например, механизм розничных цен).

В настоящее время деятельность в области социальной

регуляции поведения населения в направлении рационализации

потребления, повышения его культуры, формирования всесторонне

развитой личности наиболее активно ведется пропаганда в плане

ограничения социально бесперспективных потребностей и потребления

товаров, удовлетворяющих эти потребности (главным образом - это

алкогольные и табачные изделия).

Важное значение имеет стимулирование потребностей, спроса и

потребления новых товаров, стимулирование развития новых

прогрессивных форм потребления.

Следует сказать, что в настоящее время социально-

психологические рычаги воздействия на потребителей используются на

практике довольно широко. Причем, если раньше реклама и пропаганда

проводились, как правило, в интересах развития какой-либо определенной

отрасли производства, торговли ли сферы услуг, то теперь государство

активно использует социальную рекламу, направленную на интересы

потребителя.

4.2. Государственная политика в сфере потребления

Адаптация населения России к новым условиям хозяйствования

потребовала от домохозяйств новой модели потребительской деятельности,

что в свою очередь должно быть отражено в соответствующих

направлениях и концепции потребительской политики государства.

Политика государства в сфере потребления рассматривается в

экономической теории в основном рамках социальной политики,

«растворена» среди других мер и инструментов управления. Вместе с тем, в

силу особой значимости преобразования потребления на научной основе на

современном этапе представляется целесообразным выделение политики в

сфере потребления в особый объект государственного управления в

социальной сфере, а также разработка концепции национальной политики в

области потребления.

Государственная политика в области потребления может быть

представлена следующими наиболее общими направлениями деятельности:


66

1. Законодательное регулирование потребления и защита прав

потребителей

2. Государственные закупки товаров и услуг

3. Стандартизация и сертификация продукции и услуг

4. Налогообложение в сфере потребления

5. Образование в сфере потребления и пропаганда образцов

потребительского поведения

6. Развитие инфраструктуры потребления и общественных форм

удовлетворения потребностей в товарах и услугах (обобществление

потребления) и др.

Рассмотрим некоторые из направлений детальнее. Законодательное

регулирование потребления и защита прав потребителей осуществляются

через разработку социальных нормативов потребления. Социальные

нормативы, увязанные с прожиточным минимумом, представляют систему

минимальных социальных гарантий как обязанность государства

обеспечить гражданам минимальные размеры потребления, являются

ориентирами направленности процессов в сфере потребления.

Существующие нормативы отражают современные научные представления

о потребностях людей в благах и услугах - личных потребностях (однако

последние не следует абсолютизировать, так как они всегда изменчивы, что

затрудняет их количественную оценку).

Принципиальное значение имеет вопрос, как следует исчислять эти

рациональные нормы потребления или как определить количественные

размеры разумных потребностей. Существует мнение, что размеры

разумных потребностей могут быть определены по так называемым

«точкам насыщения», получаемым на базе анализа рыночного поведения

потребителей. Однако признается, что такой методологический подход

практически не может быть реализован на имеющемся фактическом

материале, а также он не вполне согласуется с трактовкой разумных

потребностей, отражающих не только потребительские, но и

общественные предпочтения.

Другой подход к определению рациональных норм потребления

основан на экспертных оценках. Однако этот метод также несовершенен,

поскольку эксперты высказывают лишь личное мнение, основанное на их

знаниях, опыте и научных предпочтениях.

Таким образом, рациональные нормы относительно условны,

чрезмерно усреднены и не отражают той действительной дифференциации

конкретных потребностей отдельных социальных слоев, профессиональных

и демографических групп населения, которая имеется в реальной жизни.

Если в отношении потребления материальных благ и услуг

относительно возможно нормирование, то в сфере духовного потребления

использование рациональных норм и другой количественной оценки, по

мнению ученых, является чрезвычайно спорным, а нормирование


67

духовных потребностей вообще недопустимо. Скорее речь должна идти о

нормах при планировании развития соответствующих видов учреждений

культуры, служащих удовлетворению духовных потребностей.

Существует мнение, что всякие попытки разработки рациональных

норм потребления не могут дать большого результата в силу отсутствия

объективных критериев и значительной субъективности процесса

потребления (в лучшем случае целесообразно установление минимальных

норм потребления, необходимых для поддержания здоровья и разумного

комфортабельного проживания).1

Принципиальное значение имеет вопрос о том, какие именно

потребности отражают рациональные нормы потребления - потребности

сегодняшнего дня или потребности будущего. Ученые полагают, что

правильнее было бы считать, что рациональные нормы потребления

материальных благ и услуг отражают (весьма условно и относительно)

количественные размеры конкретных разумных потребностей

одновременно и настоящего и будущего периодов, но исходя из научных

представлений, сложившихся именно в настоящем.

В настоящее время в РФ сложилась национальная система защиты

прав потребителей, включающая антимонопольные органы, федеральные и

территориальные органы исполнительной власти, органы местного

самоуправления, общественные объединения потребителей. Принят ряд

законодательных актов, защищающих интересы потребителя (акты,

гарантирующие минимальный доход - минимальные заработную плату,

пенсии, стипендии, пособия и т. д.), социальное обеспечение пенсионеров,

инвалидов, многодетных семей, социальную защиту населения в связи с

ростом цен и инфляции. Речь идет о Законе Российской Федерации «О

защите прав потребителей» (1992 г.), в котором определены общие

правовые, экономические и социальные основы защиты прав граждан -

потребителей продукции. Установлено, в частности, что любой потребитель

имеет право на государственную защиту своих интересов, гарантированный

минимальный уровень потребления, надлежащее качество продукции,

безопасность продукции, полную и достоверную информацию о ней,

возмещение в полном объеме ущерба, причиненного продукцией

ненадлежащего качества, обращение в суд и другие государственные

органы, объединение в общественные организации потребителей.

Определены также приоритеты национальной политики в сфере защиты

прав потребителей на 2001-2010 гг., а также на период до 2020 года.

Система административно-правового механизма защиты интересов

1 Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя //

Теория потребительского поведения и спроса /Сост. и общ. ред. В.М.

Гальперина. СПб., 2000. С.370-376.


68

потребителей имеет в качестве ориентира «Руководящие принципы по

защите интересов потребителя», изданные ООН. Последние представляют

собой своего рода хартию прав потребителей, где предусмотрена

необходимость обеспечения физической их безопасности, защиты эконо-

мических интересов, разработки стандартов на изделия и услуги,

возмещения убытков потребителей.

Другим направлением деятельности государства в области

потребления является разработка системы стандартизации и сертификации

продукции и услуг. В российском законодательстве приняты законы «О

сертификации продукции и услуг» и «О стандартизации». Под

сертификацией продукции понимается деятельность по подтверждению

соответствия продукции установленным требованиям. Одной из целей

сертификации являются содействие потребителям в компетентном выборе

продукции и защита их от недобросовестности изготовителя. Законом

определен порядок обязательной сертификации продукции и услуг (она

возложена на Госстандарт России) и добровольной сертификации (ее вправе

осуществлять любое юридическое лицо, взявшее на себя функцию органа

по добровольной сертификации и зарегистрировавшее систему

сертификации и знак соответствия в Госстандарте России). Результаты

сертификации отражаются в сертификате соответствия - документе,

подтверждающем соответствие сертифицированной продукции

установленным требованиям.

Стандартизация - деятельность по установлению норм,

характеристик продукции, работ и услуг и правил (требований),

предъявляемых к ним, в целях обеспечения их качества в соответствии с

уровнями развития науки, техники и технологии, безопасности для

окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, единства измерений,

взаимозаменяемости продукции, экономии всех видов ресурсов и т.д. В

России утверждены «Правила продажи отдельных видов

продовольственных и непродовольственных товаров», в которых

определены основные требования в части продажи хлеба и хлебобулочных

изделий, мясных и молочных продуктов, яиц, рыбной продукции (из

продовольственных товаров), тканей, одежды, обуви, радиотоваров и

электробытовых товаров (из непродовольственных товаров),

предусматривающие порядок замены некачественного товара. Особо

определен перечень товаров длительного пользования и

непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих

обмену на аналогичный товар.

Интересы потребителей выражает также Международная ор-

ганизация по стандартизации (ISO), включающая национальные и

государственные системы стандартизации. Наиболее известными из них

являются Американский национальный институт стандартов (ANSI),

Французская ассоциация по стандартизации (APNOR), Институт


69

стандартизации Германии (DIN), Британская организация по

стандартизации (BSI).

Эффективным средством контроля качества продукции и ее

соответствия первоначально заданному образцу является штриховое

кодирование товаров. Штриховой код (небольшой квадрат с белыми и

черными линиями и набором цифр под ними) - это международный

товарный номер ЕАН (Международной ассоциации товарной нумерации).

Инструмент налогообложения для регулирования процессов сфере

потребления в отечественной экономической теории и практике не освоен.

Вместе с тем в западной экономической науке налоги на потребление (в

том числе налоги на продажи) рассматриваются в качестве одного из

инструментов регулирования потребления. Дж. Кейнс считал

«эффективный спрос» ключевым звеном оживления экономики и предлагал

в качестве мер по его стимулированию снижение налогообложения

населения с наиболее высокими расходами. И. Фишер доказал, что более

предпочтительно облагать налогом отдельных граждан исходя из того, что

они берут от общества (потребление), а не из того, что они дают обществу

(что измеряется доходом). В настоящее время налог на потребление

рассматривается в качестве альтернативной системы налогообложения.

Большое число экономистов на Западе считает, что весь доход от капитала

должен быть освобожден от налога. В качестве «справедливой основы

налогообложения» предлагают рассматривать потребительские расходы

(заменяющей подоходный налог). Существуют и противники,

рассматривающие налог на потребление как несправедливый.1 При этом

речь идет о том, что для обложения налогом потребления нет

необходимости регулировать покупки товаров и услуг. Значение имеет

лишь отслеживание суммарного денежного потока (дохода) и сбережений,

что позволяет установить и уровень потребления (имея в виду, что доход =

потребление + сбережение).

С экономической точки зрения налог на потребление (без учета

наследства и завещания) равен налогу на заработную плату. Если

существуют наследства и дарения, то заработная плата + наследство

облагаются налогом, который эквивалентен налогу на потребление +

дарение (при условии наличия совершенного рынка капитала). Также

установлено, что налог на потребление эквивалентен налогу на доходы в

течение жизни. 2 Считается, что налогообложение на потребление

1 Стиглиц Дж.Ю. Экономика государственного сектора. М., 1997.

С.580-586.

2 Стиглиц Дж.Ю. Экономика государственного сектора. М., 1997.

С.403-405.


70

является технически более простым и точным (хотя и не лишено проблем и

трудностей), позволяет снять проблему двойного налогообложения

(корпоративного и индивидуального).

Гипотетически налог на потребление может иметь прогрессивную

шкалу (повышаться с ростом уровня потребительских расходов), а может

взиматься по фиксированной ставке.

Налоги на продажи в отличие от налога на потребление налагаются

только на определенные товары и обычно представляют собой

фиксированный процент от суммы расходов на покупку.

Еще одним важным направлением государственной политики в

сфере потребления является потребительское образование населения.

Данный вопрос нами будет рассмотрен отдельно.

4.3. Общественные потребительские организации

Наряду с государством важной общественной силой, направляющей

в позитивное русло процессы в сфере потребления, является

потребительское движение. Общественное движение, направленное на

обеспечение прав потребителей («консьюмеризм»), получило широкое

распространение в Западной Европе и США. Одной из целей

консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и

продавцов товаров и услуг, а также других участников инфраструктуры

рынка и бизнеса, в частности, рекламных агентств.

С 1960 г. движение приняло международный характер (создана

Международная организация потребительских союзов). В настоящее время

в мире действуют Европейское бюро потребительских союзов, Британская

ассоциация потребителей, Федеральный союз потребителей, Национальное

общество защиты потребителей, Японская ассоциация потребителей,

Всеяпонский совет связи потребительских организаций. Японский центр

потребителей, Всепольская федерация потребителей, Союз китайских

потребителей и другие международные общественные потребительские

организации.

Потребительское движение в России зародилось в 80-х годах ХХ

века, когда на базе гражданских инициатив началось создание обществ,

клубов, ассоциаций по защите прав потребителей как организаций

самозащиты и самопомощи. В 1989 году общества потребителей

объединились в Федерацию обществ потребителей, преобразованную в

1992 году в Союз потребителей Российской Федерации (СПРФ) и

Международную конференцию обществ потребителей (КонфОП). В состав

последней вошли также общества потребителей ряда бывших союзных

республик СССР. В цели данных организаций входит предоставление

правдивой информации о реализуемых на российском рынке товарах,


71

работах, услугах, оказание правовой помощи и квалифицированных

юридических консультаций в разрешении конфликтов между

производителем-продавцом и потребителем, формирование

потребительской культуры у всех слоев населения, непрерывное

потребительское образование, охватывающее все уровни системы

образования учащихся, пропаганда рационального потребления, содействие

в поиске решения проблемы гармонизации отношений человека и

окружающей среды и др. На 2008 год числится более 500 общественных

объединений, уставы которых предусматривают защиту прав потребителей,

четверть из которых входит в СПРФ.

В рамках развития в стране системы защиты прав потребителей

предусмотрена реализация общероссийского проекта «Сеть правовой

защиты потребителей». Цель проекта – формирование в России

некоммрческой информационной структуры по просвещению граждан в

потребительской сфере, о системе защиты прав потребителей в лице

органов государственной власти, местного самоуправления и общественных

потребительских организаций, о правах потребителей, возможностях и

механизмах защиты потребительских интересов. Для достижения этой цели

на территории страны для оказания бесплатной правовой помощи

создаются некоммерческие информационно-консультационные центры и

пункты. Данный проект рассматривается как мера реализации

«Стратегии – 2020» на уровне территории и как элемент системы

непрерывного правового просвещения и обучения потребителей через

структуры современных информационных коммуникаций.

Целям информирования потребителей об экспертных оценках

качества товаров и услуг на российском потребительском рынке также

служат специализированные издания «Спрос», «Вестник потребительского

движения» и др.

Вместе с тем признается, что потребительское движение в России и

его институты, пока не имеют должной общественной силы. Население в

большинстве своем не владеет навыками защиты своих потребительских

прав. Вместе с тем по данным ежегодных опросов СПРФ фиксируется

некоторая положительная динамика в отношении знаний потребителями

своих прав, готовности их защищать, а также способов и результативности

их защиты. Так, за период с 1997 года (13 лет) доля лиц, которые

определенно знают свои потребительские права, выросла с 20 до 32%, с 50

до 24% уменьшилось количество тех, кто ничего не знает о них, с 34 до 62%

выросла доля граждан, пытающихся восстановить свои потребительские

права. На 11% стало больше тех, кому удалось отстоять свои права.

Результативности в защите своих потребительских прав добились 83% от

числа решившихся на защиту своих нарушенных прав.1 В качестве

1 htt:potrebitel.net (портал Союза потребителей РФ)


72

индикаторов, свидетельствующих о состоянии общественного

потребительского движения (судя по опыту общественных потребительских

организаций других стран, имеющих более длительную историю

существования), выступают следующие: количество и численность

общественных потребительских организаций в стране, количество

обращений граждан за правовой помощью к юридическим консультантам,

за правовой и экспертной информацией по товарам и услугам на

специализированные потребительские Интернет-сайты, тиражи

специализированных журналов по проблемам качества товаров и услуг,

защиты прав потребителей (на Западе, в частности, имеет место практика,

когда участник потребительского общества автоматически становится

подписчиком такого специализированного журнала). В России

существенным показателем роли общественных потребительских

организаций является также их участие в различных общественных советах

при органах власти.

4.4. Формирование потребительской культуры как особый объект

управления. Образование в сфере потребления

В качестве особого объекта управленческого воздействия

выступает культура потребления. Радикальные изменения стиля жизни в

связи с трансформационными процессами в российском обществе,

повышение роли потребления и требований к его качеству, обусловливает

рост значимости потребительской социализации, рост требований к

знаниям и умениям в сфере потребления, к уровню «потребительской

культуры» и потребительских компетенций». Повышается значимость

домашних хозяйств как носителей культуры потребления в разрешении

группы противоречий, связанных с потреблением.

«Потребительская культура» является частью общей и

экономической культуры и определяется как «совокупность исторически

сложившегося уровня потребностей человека, умение и возможность

разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства

и институтов защиты прав потребителя».1 Потребительская культура

выступает в двух аспектах – в личностном (как характеристики сознания

потребителя) и институциональном (как сложившиеся ценности и нормы в

национальной экономике в отношении потребления, закрепленные в

религии, политике, праве, идеологии, нравственности, семье, науке и

образовании).

1 Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской

культуры. М., 1998. С.9.


73

Важным представляется выделение отдельных составных

элементов потребительской культуры. По объектам потребления выделяют,

в частности, такие элементы культуры потребления, как культура питания,

культура использования времени и др. Составным элементом

потребительской культуры является «покупательская культура».

С понятием «потребительская культура» тесно связаны понятия

«рациональное потребление» и «разумное потребление», характеризующие

форму проявления культуры потребления. Данные понятия (а также

связанные с ними понятия «рациональные потребности», «разумные

потребности») в науке остаются недостаточно изученными, трактуются по -

разному. Рациональное потребление определяется в нескольких аспектах:

- во-первых, как потребление, обеспечивающее всестороннее и

гармоничное (оптимальное) развитие личности (в этом смысле

выражающее общественно полезные потребности),

- во-вторых как научно обоснованное потребление (акцент на

необходимости сближения фактического потребления с потреблением в

соответствии с рациональными нормами),

- в-третьих, как такое потребление, когда набор предпочтительных

потребностей удовлетворяется с минимальными затратами (акцент на

экономии в потреблении),

- в-четвертых, как удовлетворение основных потребностей без

ущерба для окружающей среды (акцент на экологических ограничениях),

- в-пятых, как соразмерное трудовым доходам потребление,

организованное при соблюдении моральных и правовых норм (акцент на

нравственном аспекте процесса потребления).

Становление концепции разумных потребностей началось на заре

развития человеческого общества. Сами условия существования человека

диктовали необходимость различения потребностей разумных, которые

содействуют интеллектуальному, моральному прогрессу,

совершенствованию общества и личности и неразумных потребностей,

которые вели к растрате человеческих сил, общественного богатства,

духовного опыта, тормозили социальный прогресс. О разумном

потреблении речь идет в Библии, где делается акцент на духовных

потребностях, осуждается чревоугодие, содержатся призывы к

умеренности в пище, к выработке культуры удовлетворения этой базовой

потребности.

Следует отметить, что, несмотря на высокую значимость

разработки проблем потребительской социализации в условиях

трансформационных процессов в российской экономике, потребительская

культура в междисциплинарном плане с участием экономистов исследуется

в недостаточной степени. Не раскрыты содержание и структура (основные

элементы) потребительской культуры, не систематизированы необходимые


74

знания, навыки и умения в сфере потребления. Не продуманы до конца

содержание и механизм реализации потребительского образования.

На наш взгляд, есть необходимость для выражения субъективной

стороны потребительской культуры как свойства ее носителя ввести в

оборот самостоятельное понятие «потребительская квалификация» для

использования в рамках категориального аппарата экономической науки.

«Потребительская квалификация» - необходимый элемент «социальной

квалификации» как особого человеческого ресурса (экономический ресурс

субъекта домашнего хозяйства), совокупность знаний, умений, опыта, а

также ценностных установок и поведенческих схем, позволяющих

применять правильные (научные) образцы в сфере организации процесса

потребления. В свою очередь, категория «потребительская квалификация»

может быть развернута в виде системы «потребительских компетенций».

Важной составляющей культуры потребления и потребительской

квалификации является также умение отстаивать свои права как

потребителя, активное влияние через общественные институты на развитие

в позитивном направлении процессов в сфере потребления. Современный

культурный потребитель - это потребитель, принимающий рациональные

потребительские решения, знающий свои права и умеющий защитить их,

этически, эстетически и экологически воспитанный, умеющий оптимально

(разумно) организовать потребительскую деятельность, ведущий здоровый

и осмысленный образ жизни.

Формированию адекватных новым общественным требованиям

потребительской культуры, потребительской квалификации и

потребительских компетенций призвано образование в сфере потребления.

Потребительское образование представляет собой процесс

целенаправленного и систематического воздействия общества на

потребителя с целью формирования у него ценностей, знаний, норм и

образцов поведения, социально одобряемых и полезных для него. На

потребительскую социализацию влияют три фактора: 1/ социальная среда,

осуществляющая внешние воздействия на потребителя (государство, семья,

бизнес, СМИ, социальные группы и классы), 2/ потребительское

образование, осуществляемое через систему специальных органов

образования, 3/ самообразование потребителя, которое должно

осуществляться им всю жизнь и которое предполагает заботу о

компетентном удовлетворении не только материальных, но и духовных

потребностей. Потребительское образование как часть экономического

образования связано с освоением знаний и умений в таких областях, как

персональные финансы, менеджмент и маркетинг домашнего хозяйства,

потребительская логистика.

Потребительское образование населения является важнейшим

направлением государственной политики в сфере потребления в России. В

новых условиях государство осуществляло потребительское образование и


75

просвещение домохозяйств, прежде всего, путем пропаганды

законодательства о защите прав потребителей. В настоящее время

приоритетным направлением потребительской политики современного

российского государства является потребительское образование

домохозяйств в области разумного потребления и формирования здорового

образа жизни. Также обозначена значимость и необходимость массового

охвата населения экономическим (финансовым) образованием. В этих целях

предусмотрен масштабный государственный проект «Содействие

повышению уровня финансовой грамотности и развития финансового

образования», разработанный при поддержке Всемирного банка, который

должен затронуть всех – работающих граждан, пенсионеров, студентов,

школьников, для которых будут существовать специальные программы.

Также планируется создать институт семейных консультантов по

финансовым вопросам.

В рамках потребительского образования в систему отечественного

образования внедряются специальные курсы по основам потребительской

культуры.1 Также потреблению отводятся отдельные разделы в учебных

курсах «Экономики семьи».2 На наш взгляд, необходим более

основательный (системный) подход к образованию населения в области

ведения домашнего хозяйства, а именно, имеет смысл теоретико -

методологическая разработка курса «Экономика, организация и

менеджмент домашнего хозяйства (семьи)» и включение его в блок

общеобразовательных дисциплин с выделением соответствующего раздела

по потреблению.

Напомним, что формирование потребительской культуры у

населения, непрерывное потребительское образование, охватывающее все

уровни системы образования учащихся, пропаганда рационального

потребления, содействие в поиске решения проблемы гармонизации

отношений человека и окружающей среды является также одной из

основных целей общественных потребительских организаций (о чем

говорилось выше).

И, наконец, помимо самих домохозяйств, государства и

общественных потребительских структур формирование культуры и так

1 См., например, следующие учебники для школ: Симоненко В.Д.,

Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. М., 1998; Виноградов

И. и др. Основы потребительских знаний. М., 2000.

2 См., например: Симоненко В.Д., Шелепина О.И. Семейная

экономика. М., 2000; Резник С.Д., Бобров В.А. Управление семейной

экономикой. М., 2003. С.239-257; Экономика семьи /Под ред. В.В.

Чекмарева. Кострома, 2005.


76

называемых компетенций потребителей является объектом заботы со

стороны современных компаний, которые превращаются в «обучающий

институт» для стратегических партнеров (в том числе и потребителей).

Формирование компетенций потребителей, под которыми понимается

сумма знаний, познавательная и физическая способность или

подготовленность потребителя к извлечению оптимальной выгоды из

использования товара, рассматривается как одно из звеньев системы

управления знаниями в организации и стратегического инновационного

менеджмента. Целью формирования потребительской компетенции

является реализация скрытой из-за неосведомленности и некомпетентности

(незнания) присущей новым товарам выгоды путем систематического

повышения квалификации потребителя в области эксплуатации купленного

товара.1 Обучение потребителей выделяется в самостоятельный раздел

учебного курса «Потребительское поведение», реализуемого в рамках

образовательных программ для бизнеса.2

В частности, в литературе выделяют следующие области

компетенции потребителей: 1/ компетенция, необходимая потребителю

после покупки изделия, но до его эксплуатации (предэксплуатационная

компетенция), например, при установлении или компановке аппаратуры, 2/

компетенция, связанная с использованием техники (эксплуатационная

компетенция), 3/ компетенции, необходимые в периоды, когда изделие

временно не работает (сопутствующие компетенции), например, по

вопросам о хранении, чистке и т.п., 4/ компетенции, связанные с возвратом

использованного товара или с его удалением в виде отходов с соблюдением

экологических требований (послеэксплуатационные компетенции).3

Важно отметить, что культура потребления имеет национальную

специфику, определяемую историческим своеобразием развития страны, ее

природно-климатическими условиями, состоянием развития и ценностными

приоритетами экономики, православными традициями. Православная

система ценностей предписывает разумное ограничение потребления и

отказ от потребления постоянно возрастающей массы материальных благ,

навязываемых «обществом массового потребления». Провозглашает

1 См., например: Управление организацией /под ред. А.Г.

Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М., 2008. С.324-325.

2 См., например: Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 2000.

С.173-199; Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение

потребителей. СПБ., 2002.-С.282-300, 517-538.

3 Управление организацией /под ред. А.Г. Поршнева, З.П.

Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М., 2008. С.324-325.


77

приоритет потребления духовных благ по отношению к потреблению

материальных, приобщение к духовной и интеллектуальной сферам

деятельности. Подразумевается, что ограничение в потреблении

материальных благ может использоваться в целях духовного развития, а

целью духовного потребления является обретение душевного равновесия.

Также акцентируется внимание на важности обеспечения гармоничных

отношений с природой и потребления натуральных продуктов.

5. Рост потребления услуг.

Особенности потребительского поведения в сфере услуг

В силу специфики услуги процесс потребительской оценки услуги

имеет более сложную структуру по сравнению с оценкой вещественных

продуктов, потребителю гораздо сложнее оценить услуги, чем

материальные товары.

Специфика услуги (отличие от материальных товаров)

отображается следующими характеристиками: 1/ неосязаемость, 2/

неотделимость от источника, неразрывность и одновременность процессов

потребления и производства услуги, 3/ несохраняемость, невозможность

хранения и запаса услуги, 4/ непостоянство, изменчивость (гетерогенность)

качества услуги.

Уникальные характеристики услуг требуют от потребителя

специфических методов оценки (отличных от оценки материальных

товаров).

Процессы оценки вещей и услуг разделяются на основе трех

критериев потребительской оценки товаров. Это:

1/ поиск (характеристика, которые потребитель может определить

до приобретения продукта),

2/ опыт (параметры, которые могут быть оценены только после

приобретения или в процессе потребления),

3/ доверие (характеристики, которые потребителю крайне трудно

или вовсе невозможно оценить даже после приобретения и потребления,

например, ремонт автомобиля, пластическая операция).

При приобретении большинства услуг потребитель опирается на

опыт и доверие критерии 2/ и 3/).

Потребительская оценка услуги представляет сложный процесс,

который можно представить в виде следующих этапов: 1/ анализ

информации, 2/ оценка качества, 3/ анализ альтернативных вариантов, 4/

оценка «срока службы» услуги, 5/ анализ нововведений, 6/ оценка риска, 7/

приверженность определенной разновидности услуг, 8/ оценка

неудовлетворенности.

Рассмотрим основные этапы потребительской оценки услуг

подробнее.


78

1. Анализ информации

Информация получается из личных и неличных источников.

Если при покупке товаров потребитель полагается на личные и

неличные источники, то при покупке услуг потребитель до приобретения

услуги больше полагается на информацию из личных источников (на совет

при личных контактах), нежели из массовых источников. Влияние личных

источников становится преобладающим при увеличении сложности

продукта, уменьшении объективных стандартов в оценке (когда

доминирует критерий «опыта»), а также когда есть доля ощутимого риска.

Если потребители покупают материальную вещь, то они ищут

информацию и оценивают продукт до приобретения. В случае

приобретения услуг покупатели придают большее значение

послепокупочной оценке услуг. Иначе говоря, оценка следует за

приобретением.

2. Оценка качества

Если при покупке вещей потребитель руководствуется множеством

критериев оценки качества, то при покупке услуг набор критериев

ограничен. Зачастую единственно доступными характеристиками, по

которым можно судить о качестве, являются цена услуги и видимая часть

системы производства услуги (сервисное обеспечение или фронт-офис).

Чтобы оценить качество, человек помимо выяснения цены осматривает

офис, применяемое оборудование, может пообщаться с персоналом.

3. Анализ альтернативных вариантов

Набор альтернатив – это группа продуктов, которую потребитель

изучает при выборе необходимой категории товара. Приобретая вещи

(товары), покупатель оценивает конкурирующие товары, взвешивает

варианты, может посетить многие розничные точки, предлагающие

идентичный товар.

Приобретая услугу, покупатель посещает учреждения

(университет, банк, салон красоты и т.п.), которые предлагают только одну

марку услуги для продажи. Зачастую не всегда существует много

учреждений, оказывающих одинаковые услуги. Также трудно адекватно

оценить качество услуги до приобретения. Следовательно, при отборе и

оценке покупатель скорее выберет первый приемлемый вариант, чем будет

рассматривать и оценивать все доступные варианты. Иначе говоря, число

альтернативных вариантов услуг намного меньше по сравнению с вещами.

Кроме того, при приобретении неспециализированных услуг,

решения потребителей часто зависит от альтернативного выбора между

выполнением услуг своими силами (самообслуживание) или найма кого -

либо для их выполнения (например, ремонт квартиры можно производить

самому или с привлечением наемных работников). Иначе говоря, для

многих услуг, не требующих специализированной производственной базы,

потребительский набор альтернатив часто включает самообслуживание.


79

4. Оценка «срока службы» услуги

Под сроком службы услуги понимается величина временного

интервала, в течение которого существует реальная польза от конкретной

услуги. Временной интервал полезности услуги определяется тем, какое

время проходит с момента окончания отношений с сервисной организацией

до момента их возобновления. Например, полезность стрижки ограничена

определенным сроком, полезность образования может сохраняться на

протяжении всей жизни.

Различие между услугами на основе срока их полезности

представляют следующим образом: 1/ услуги, когда выгоды от нее с

течением времени исчезают (стрижка, уборка помещений), могут быть

востребованы повторно, требуют возобновления отношений с сервисной

организацией, 2/ услуги, где выгода от них остается актуальной в течение

длительного времени (числа лет), могут заканчиваться долгосрочными

связями между производителем услуги и ее потребителем и порождать

сервисные отношения иного характера (например, сопровождающее

обслуживание, консультации).

Временной диапазон, в течение которого услуга выгодна

потребителю, влияет на периодичность сервисных отношений и

цикличность спроса на услугу.

5. Анализ нововведений

Степень распространения новшества зависит от восприятия

потребителями нововведений по пяти характеристикам: 1/ относительное

преимущество, 2/ совместимость, 3/ коммуникативность, 4/ делимость и 5/

сложность.

Продукт, имеющий относительное преимущество над

существующими и конкурирующими изделиями и являющийся

совместимым с бытующими нормами, ценностями и традициями, обладает

свойствами коммуникативности и делимости (т.е. продукт, который можно

испытать или проверить на месте), распространяется быстрее других.

Продукт же, который является сложным, то есть, трудным для понимания

или использования, распространяется медленнее.

В отличие от вещей услуги менее коммуникативны, менее делимы,

более сложны, и, вероятно, менее совместимы. Услуги менее

коммуникативны потому, что неосязаемы (например, их свойства не могут

отображаться, иллюстрироваться или сравниваться), а также часто

уникальны для каждого покупателя (как при медицинской диагностике или

лечении зубов, например).

Услуги менее делимы, потому что обычно невозможно произвести

выборку или проверку услуги в установленных пределах.

Услуги часто более сложны по своей сути, чем товары, так как они

представляют собой цепь из различных звеньев, не все из которых будут

предлагаться отдельному покупателю при приобретении им услуги.


80

Услуги могут не соответствовать существующим ценностям и

традициями, особенно, если потребители приучены к самостоятельному

производству услуг для себя (например, это касается услуг наемного

персонала в домашнем хозяйстве). Из всего этого следует, что потребители

принимают новшества в области услуг медленнее, чем в материально-

вещественной сфере.

6. Оценка риска

Хотя некая степень ощутимого риска сопровождает все покупки,

очевидно, что уровень риска выше для потребителей услуг, чем для

потребителей вещей. Это связано с тем, что услуги неосязаемы,

нестандартизированы, и обычно продаются без определенных гарантий.

Риск от нестандартизованности услуги проявляется, когда потребитель,

неоднократно пользующийся одной и той же услугой (например, стрижка

волос или пошив изделия), не всегда может быть твердо уверен

относительно результата и последствий при каждом новом случае оказания

услуги. Неудовлетворенные покупатели редко могут вернуть услугу, так как

она им уже оказана.

Множество услуг (например, медицинская диагностика или

обучение вождению автомобиля) настолько технические или

специализированные, что потребители не обладают ни знанием, ни опытом,

чтобы оценить, удовлетворены ли они оказанной услугой, даже после того,

как обслуживание произведено.

Неосязаемый характер услуг и их высокая зависимость от

характеристик опыта подразумевает, что при уменьшении в количестве и

(или) в качестве получаемой до покупки информации степень риска для

покупателя услуг будет больше уровня риска покупки вещей. Поэтому

услуги на основе допокупочной информации приобретаются реже, чем

происходит покупка вещей.

7. Приверженность определенной торговой марке (бренду)

Степень, в которой потребители преданы определенным маркам

вещей или услуг, зависит от ряда факторов. Это: издержки по смене

торговой марки, доступность заменителей, риск, связанный с

приобретением, степень удовлетворения товаром в прошлом. Так как смена

торговой марки услуги влечет большие затраты, трудности с заменителями,

риск при покупке услуги, то среди потребителей в сфере услуг существует

тенденция большей приверженности торговой марке, нежели в

материально-вещественной сфере.

Издержки поиска и денежные издержки по смене торговой марки

услуги на порядок больше подобных издержек в материальной среде. Из-за

трудности получения информации об услугах, потребители могут не знать о

существовании вариантов замены их другими.

Также всегда присутствует сомнение в том, будет ли достигнуто

желаемое удовлетворение от смены производителя услуг. Переключение на


81

услуги другой сервисной компании часто сопровождается денежными

взносами (например, новый банк может потребовать первоначальный

вклад). Если потребители чувствуют больший риск при приобретении

услуг, они вероятно привержены определенной марке услуг в большей

степени, чем в случае с материальными ценностями. Иными словами,

степень риска коррелирует с приверженностью определенной марке.

Еще одна причина, по которой потребители могут быть

привержены определенной торговой марке, – это получение оптимального

удовлетворения своих потребностей. Статус «постоянный клиент»

позволяет производителю услуг лучше узнать вкусы и предпочтения

заказчика, гарантировать качество услуги и повысить уровень

обслуживания. Следовательно, потребитель может проявить большую

приверженность определенному производителю услуг, чтобы установить с

ним более тесный контакт для оптимального удовлетворения своих требо -

ваний. Таким образом, потребитель привержен одному и тому же произ-

водителю в большей степени в сфере услуг, нежели в материально -


8. Оценка неудовлетворенности

Когда потребители разочарованы своими приобретениями, не

оправдавшими ожиданий, они могут выражать свою неудовлетворенность

по поводу ряда лиц, среди которых производители, розничные продавцы,

или быть недовольными сами собой.

В силу того обстоятельства, что потребители зачастую являются

участниками процесса производства услуги, они могут чувствовать себя

ответственными за свою неудовлетворенность в большей степени, чем,

когда они совершают покупку вещей. Например, стрижка или

индивидуальный пошив одежды зависят как от профессионализма мастера,

так и от умения клиента объяснить свою потребность.

В случае с вещами, основная форма участия потребителя - акт

купли. Потребитель может испытывать неудовлетворение от собственной

ошибки при принятии решения о покупке, но за производство вещи

ответственен лишь производитель. Вещи сопровождаются гарантиями с

момента приобретения, подчеркивая, что производитель берет на себя

ответственность за недостатки и неисправности своего продукта.

Таким образом, неудовлетворенность потребителя услугой

частично следует относить на его собственную неспособность определить

или выполнить свою роль в процессе обслуживания. Из этого вытекает еще

одна особенность: потребитель реже апеллирует к производителю при

неудовлетворенности услугой, чем вещью, так как чувствует себя частично

ответственным за свою неудовлетворенность.

Если покупатель, оценивая услугу, быстро проходит все восемь

стадий оценки, то формируется стабильный спрос на эту услугу и кривая

спроса слабо подвержена изменениям. Чем больше в оценке присутствует


82

критериев опыта и доверия, тем больше времени занимает потребительская

оценка, смещение акцентов хотя бы на одном из восьми шагов, может

повлечь изменение спроса на услугу. Иначе говоря, уровень сложности

потребительской оценки услуги является важным неценовым фактором

спроса на услуги.

Таким образом, уровень сложности потребительской оценки

обусловливает следующие специфические черты потребительской оценки

услуги (отличие от потребительской оценки материального продукта),

проявляемые на каждом из этапов потребительской оценки.

1 этап: анализ информации

Потребитель до приобретения услуги больше полагается на

информацию из личных источников, нежели из массовых

(на совет при личных контактах). Влияние личных

источников становится преобладающим при увеличении

сложности продукта, уменьшении объективных стандартов

в оценке (когда доминирует критерий «опыта»), а также

когда есть доля ощутимого риска.

Потребители придают большее значение послепокупочной

оценке услуг.

В случае услуг оценка следует за приобретением. При

выборе и потреблении услуг потребители используют

послепокупочную оценку гораздо в большей степени, чем

допокупочную.

2 этап: оценка качества

Потребители используют цену услуги и средства

обслуживания как главные критерии качества услуги.

3 этап: анализ альтернативных вариантов

Число альтернативных вариантов услуг намного меньше по

сравнению с вещами.

Для многих услуг, не требующих специализированной

производственной базы, потребительский набор

альтернатив часто включает самообслуживание.

4 этап: оценка «срока службы» услуги

Временной диапазон, в течение которого услуга выгодна

потребителю, влияет на периодичность сервисных

отношений и цикличность спроса на услугу.

5 этап: анализ нововведений

Потребители принимают новшества в области услуг

медленнее, чем в материально-вещественной сфере.

6 этап: оценка риска

Потребители подвержены большему риску при покупке

услуг, чем при покупке вещей, в силу неосязаемости и


83

нестандартизованности услуги, а также продажи ее без

определенных гарантий.

7 этап: приверженность определенной торговой марке (бренду)

Потребитель привержен одному и тому же производителю

в большей степени в сфере услуг, нежели в материально-


8 этап: оценка неудовлетворенности

Неудовлетворенность потребителя услугой частично

следует относить на его собственную неспособность

определить или выполнить свою роль в процессе

обслуживания.

Потребитель реже апеллирует к производителю при

неудовлетворенности услугой, чем вещью, так как

чувствует себя частично ответственным за свою

неудовлетворенность.

Другими неценовыми факторами спроса на услуги являются

количество покупателей услуг и степень причастности покупателей к

производству услуги, степень доступности услуги на рынке и уровень

индивидуализации сервисного производства.

Каждый из них связан с той или иной спецификой услуги. Так,

фактор степени причастности потребителей к производству услуги (то,

насколько тесно потребитель взаимодействует с производителем услуги)

продиктован таким свойством услуги, как неотделимость от источника,

неразрывность потребления и производства услуги. Фактор степени

доступности услуги на рынке продиктован невозможностью хранения и

запаса услуги. Фактор уровня индивидуализации услуги связан с

непостоянством качества услуг.

Рассмотрим каждый из этих факторов детальнее.

Увеличение числа потребителей влечет повышение спроса.

Например, резкое усовершенствование средств связи существенно

расширило границы телекоммуникационных услуг и привлекло к

увеличению спроса на мобильную связь, Интернет-услуги и т.д.

Число потребителей услуг, в свою очередь, на рынке зависит от

степени доступности той или иной услуги на рынке. Степень доступности

определяется:

- количеством, людей получающих определенный вид услуг

одновременно (контактная аудитория),

- колебаниями спроса на услуги во времени,

- контактом потребителя и производителя услуги (методы

реализации услуг, количество точек обслуживания, периодичность и т.п.).

Контактная аудитория – количество одновременно получающих

определенную услугу людей и временной диапазон непосредственного


84

контакта сервисного персонала и заказчиков. Расширение контактной

аудитории означает увеличение спроса на тот или иной вид услуг. Однако,

следует вспомнить о такой особенности услуги, как несохраняемость.

Фирмы, специализирующиеся на производстве вещей, могут создать запас

своих изделий на случай увеличения спроса. Сервисные организации не

имеют такой возможности (невозможно создать запас готовых услуг).

Например, потенциальный доход от пустого кресла при авиаперелете или

гостинничного номера будет потерян безвозвратно. Прибыль также может

быть потеряна, когда спрос на услугу превышает возможности фирмы.

Поскольку спрос и возможности его удовлетворения в сфере услуг часто не

соответствуют друг другу, то большое значение в сервисных организациях

имеет управление спросом на основе специфических стратегий.

Степень доступности услуги зависит также от наличия

возможности предоставления дистанционной услуги (от того, нужно ли

заказчику вступать в прямой контакт с сервисной организацией, или сделка

может быть заключена дистанционно) и от количества пунктов об -

служивания (т.е. от того, оказывает сервисная организация услуги только в

одном месте, или услуги можно приобрести через розничную сеть).

Спрос на услуги зависит также и от периодичности обслуживания.

В большинстве своем потребительские материально-вещественные

продукты приобретаются в готовом виде (не изготавливаются на заказ). В

свою очередь, услуга создается в момент ее использования с участием

заказчика в процесс производства услуги, т.е. заключает возможность

индивидуального подхода.

Услуги, качество которых в большой степени стандартизировано

имеют постоянный, слабо меняющийся спрос. Индивидуализация услуги,

носящая даже фиктивный характер, способна увеличить спрос на многие из

них. Спрос же на те услуги, которые обладают высокой степенью

индивидуализации, в большой степени зависит от состояния

производственной базы услуги, обеспечивающей профессиональный подход

к обслуживанию и гарантирующей тем самым качество предоставляемых

услуг.

Существуют организации сферы услуг, где сервисные отношения обладают высоким уровнем стандартизации. Например, общественный

транспорт движется по фиксированным маршрутам и определенному

расписанию, рестораны быстрого обслуживания имеют небогатое меню,

ограничения в рецептуре приготовления блюд и минимальное

обслуживание. Роль обслуживающего персонала в этих случаях незаметна.

Спрос на такие услуги достаточно стабилен, т.к. степень стандартизации

довольно высока, следовательно, неизменно и качество услуги.

Потребители знают, что их ждет после приобретения услуги.

Для другой группы сервисных организаций характерно, что

контактный персонал имеет возможность разнообразить методы оказания


85

услуг и, в тоже время, не дифференцировать характеристики услуги для

каждого отдельного заказчика. Например, педагоги, читающие курс лекций

по одной и той же теме, выстраивают ход занятий каждый по своему

усмотрению, но внутри одной группы учащихся каждый получает одну и ту

же информацию. Однако, восприятие материала среди студентов различно,

следовательно, и неодинаково качество услуги. Поэтому степень

индивидуализации услуги начинает играть заметную роль, когда для

оказания услуги требуется не только высокая степень подготовки сервисной

базы, но также индивидуальное обслуживание каждого заказчика.

К категории сервисных организаций, предполагающих

индивидуальный подход к покупателю услуги, относятся салоны красоты,

юридические консультации, медицинские учреждения и т.п. Услуги

подобных организаций требуют от персонала профессионального

образования и владения специальными навыками.

В то же время, считается, что индивидуализация не является

обязательным условием успеха. Настройка характеристик услуги под

каждого конкретного заказчика может быть не востребована у

потребителей. Быстрота, экономия, и предопределенность могут быть более

важными факторами для многих заказчиков, чем индивидуализация услуги.

Кроме того, потребителю хочется знать заранее, что он покупает, какими

характеристиками обладает услуга, и какую пользу она ему принесет.

Неожиданности и неопределенность обычно встречают негативную реак-

цию потребителя и снижают спрос на такие услуги.1

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Беккер Г. С. Избранные труды по экономической теории.

Человеческое поведение. Экономический подход. – М.: ГУ ВШЭ,

2003. – 672с.

2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение

потребителей. СПБ., 2002.

3. Вальтух К.К. Целевая функция потребления: анализ и

практическое использование. Новосибирск: Наука, 1980. -384с.

4. Левин Б.М., Петрович М.В. Экономическая функция семьи. М.:

Финансы и статистика, 1984. - 198с.

5. Левин А., Яркин А.П. Экономика потребления: Вопросы теории,

управления и прогнозирования /Отв. ред. В.А. Волконский. М.:

Наука, 1984. -316с.

1 Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р.С., Мердик Р.Г. Управление и

организация в сфере услуг: теория и практика. СПб., 2002.


86

6. Орлов С.В. Человек и его потребности: Учебное пособие. СПб.:

Питер, 2006. – 160с.

7. Потребностеведение: Учебное пособие /Б.М. Мочалов, В.В.

Соколов, В.И. Самарин и др. М: МИНХ, 1979. -79 с.

8. Потребности, доходы, потребление (методология анализа и

прогнозирования народного благосостояния) /Под ред. Н.П.

Федоренко, Н.М. Римашевской. М.: Наука, 1979. – 240с.

9. Социальная статистика: учебник /Под ред. И.И. Елисеевой. М.:

Финансы и статистика, 2001. – 480с.

10. Теория потребительского поведения и спроса /Сост. и общ. ред.

В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000. – 380с.

11. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р.С., Мердик Р.Г. Управление и

организация в сфере услуг: теория и практика. СПб., 2002. – 752с.


87

Подписано к печати 24.02.2009 г. Формат 60х84/16.

Бумага ксероксная. Печать ризография. Гарнитура Таймс.

Усл. печ. листов 5,3. Тираж 50 экз. Заказ № 1859.

Издательство ГОУ ВПО «ШГПУ»

155908, г. Шуя Ивановской области, ул. Кооперативная, 24

Телефон (49351) 4-65-94

E-mail: [email protected]

www.sgpu.tpi.ru

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО

«Шуйский государственный педагогический университет»

155908, г. Шуя Ивановской области, ул. Кооперативная, 24


mailto:[email protected]

http://www.sgpu.tpi.ru/

Documents

295.потребление сущность, закономерности, модели и управление