Неделчев, Денчо Илиев. Маркетингова етика. Учебно пособие. Съкратен вариант (без снимки и с по-кратко въведение), 2003, Варна

ВъведениеОт етична гледна точка е очевидно, че в областта на морала съществуват

две противоположни и противоборстващи тенденции. Едната от тях е тенденция към морално усъвършенстване. Другата е тенденция към морална деградация. Единият път води към нравствено съграждане. Другият път води към нравствена разруха.

Дисциплината “Маркетингова етика” е изборна дисциплина. Нейното избиране е препоръчително за студенти, които са решени да вървят по пътя на нравственото съграждане на личността и на усвояване на високи стандарти за професионална етика в маркетинга. За студентите, които са направили избора да изучават дисциплината “Маркетингова етика”, е важно да бъдат въведени в дисциплината чрез изясняване на следните въпроси:

- какво означава “маркетингова етика”;- какви са целите на дисциплината “Маркетингова етика”;- какво е предназначението на настоящото учебно пособие?Под “маркетингова етика” се разбира “развиване и прилагане на знания за

морала при практикуването на маркетингови дейности в контекста на социално-етичната концепция за маркетинга”.

Дисциплината “Маркетингова етика” се развива и преподава със следните цели:

- увеличаване на знанията за морала в личния живот и в професионалния живот на маркетолога (теоретично-изследователска част на дисциплината “Маркетингова етика”);

- използване на гореспоменатите знания с оглед развиване на социално-етичната концепция за маркетинга и изследване на възможностите за практическо използване на нейните преимущества (приложно-изследователска част на дисциплината “Маркетингова етика”) ;

- преподаване на знания за морала и обучение как да бъдат използвани тези знания с оглед практическо реализиране на преимуществата на социално-етичната концепция за маркетинга (учебна част на дисциплината - лекции);

- изграждане у студентите-икономисти на умения да прилагат знания за морала при практикуването на социално-етичен маркетинг и, на тази база, да откриват и използват възможности за реализиране на допълнителни ползи за потребителите и на допълнителни конкурентни преимущества (учебно-изследователска част на дисциплината - семинарни упражнения и извън аудиторна работа).

Това учебно пособие по дисциплината “Маркетингова етика” е предназначено да подпомогне достигането на гореспоменатите три цели.

1

1. Законност и морал в маркетинга“На онзи, който не е разбрал смисъла на науката за доброто, изучаването на всяка друга наука носи само вреда.”

Монтень из “Слово о науке”, сост. Е.С. Лихтенщейн, Изд. “Знание”, Москва, 1978, с.25.

1.1.Закон за висшето образование и дисциплината “Маркетингова етика”При развиването и преподаването на дисциплината “Маркетингова етика”

неизбежно биват засяган въпросът за общочовешките ценности. Основните изисквания по този въпроси са юридически регламентирани в чл.3 и чл.4 от българския “Закон за висшето образование”.1

Съгласно член 3: “Висшето светско образование е независимо от идеологии, религии и политически доктрини. То се осъществява в съответствие с общочовешките ценности и националните традиции.” Записаното в този член, според мен, не би могло да означава забрана студентите да бъдат образовани относно съществуващите идеологии, религии и политически доктрини. То означава, че никоя партия, религиозна организация и т.н. няма право да използва системата на висшето светско образование за открито или скрито налагане на своята идеология. Означава още, че студентите трябва да бъдат запознавани с възгледите за общочовешките ценности, които в явен или в неявен вид, залягат в основата на преподаваните хуманитарни дисциплини.

Съгласно член 4: “Във висшето образование не се допускат привилегии и ограничения, свързани с възраст, раса, народност, етническа принадлежност, пол, социален произход, политически възгледи и вероизповедание, с изключение на случаите, изрично посочени в Правилника за дейността на висшето училище в съответствие с особеностите на обучението и бъдещата професия.”

Известно е, че върху тълкуването на общочовешките ценности оказват съществено влияние вероизповеданията, социалният произход, политическите възгледи и етническата принадлежност. Член 4 на Закона не забранява натрупването и преподаването на знания за тези влияния. Този член на Закона задължава научните работници и преподавателите във сферата на висшето светско образование:

- да осигуряват равни условия за студентите, според свободно изразеното им желание, да участват в учебно-изследователска работа по изясняване на гореспоменатите влияния;

- да осигуряват равни условия на студентите, според свободно изразеното им желание, да получават (по време на лекции и семинарни упражнения) знания

1 “Закон за висшето образование”ДВ, бр.112, сряда, 27 декември 1995г., стр. 2.

2

относно споменатите влияния, да изразяват мненията си по този въпрос, и да представят резултати от собствени и чужди изследвания по същия въпрос.

Член 3 и 4 на Закона осигуряват на всеки студент и на всеки научен работник и преподавател в сферата на висшето светско образование, свободно да се развива и изявява без да налага своите теистични или атеистични, политически и т.н. възгледи, вярвания, мнения и позиции. С гореспоменатите членове се прекратява приравняването на “светското” образование с “атеистично” образование - каквото приравняване бе принудително въведено и поддържано като официална държавна политика от 1946 до 1989 година. Посредством членове 3 и 4 се забранява използването от преподавателите на служебното им положение за налагане на атеистични възгледи и ценности на студенти-теисти, както и обратно – за налагане на теистични възгледи и ценности на студенти, които желаят да се придържат към атеистични такива. Следователно висшето светско образование не е нито атеистично, нито теистично. То предлага свободен избор на една или друга мирогледна позиция, от която в рамките на дисциплината “Маркетингова етика” и в рамките на други дисциплини, могат да бъдат развивани и усвоявани знания за общочовешките ценности, както и за приложението на тези знания в областта на маркетинга и в други области.

Въпроси и задачи към т.1.1.1. Въпрос. Съществуват ли юридически регламентирани изисквания по

въпроса за ценностите, в съответствие с които трябва да се осъществява висшето светско образование? Ако има, в кой нормативен документ и как са формулирани такива изисквания?

2. Задача. Изложете писмено личното си мнение как, според Вас, би трябвало да бъдат тълкувани изискванията на чл.3 и чл.4 на “Закона за висшето образование”, ДВ, бр.112, сряда, 27 декември 1995г.,стр. 2. Ако желаете, представете мнения по този въпрос и ги дискутирайте в група. Формулирайте практически значими изводи за учебно-изследователския процес по дисциплината “Маркетингова етика”.

1.2. Общочовешки ценности и тяхното зачитане в процеса на развиване, преподаване и усвояване на дисциплината “Маркетингова етика1.2.1. Общочовешки ценностиВ най-широк смисъл “ценност” е всичко, което е ценно. Онова, което е

ценно за всеки човешки индивид (независимо от неговата/нейната расова, национална, социална и т.н принадлежност), представлява “общочовешка ценност”.

В крайна сметка най-ценното за всеки човешки индивид е постигането на смисъла на неговото/нейното съществуване.2 Тази ценност е терминална тоест крайна ценност и е обща за всички човешки индивиди. Следователно първата основна общочовешка ценност е терминалната ценност “постигане на смисъла

2 Masslow, A.H. “Toward a Psychology of Being”, 2-nd edition, N.Y.: Van Nostrand, 1968, p. 25, цит. по Леонтиев, Д.А., “Развитие идеи самоактуализации в работах А. Маслоу”, сп. “Вопросы психологии”, 1987, No3, с.152.

3

на съществуването”. В зависимост главно от мирогледа и от вероизповеданието, хората имат едни или други представи и вярвания относно смисъла на съществуването. Широко разпространени са например представите и вярванията, че смисълът на съществуването на всеки човешки индивид е в любовта и в свободата, тоест в това, съответният човешки индивид: (а) да бъде харесван /обичан/, и да може свободно да избира от кого да бъде харесван /обичан/ и как да бъде изразявано харесването /обичането/; (б) да харесва /обича/, и свободно да избира кого и какво да харесва /обича/ и как да изразява харесването /обичането/.

За да може даден човешки индивид да постигне основната терминална ценност, за да може да има смислено съществуване, даденият индивид трябва да притежава една друга основна ценност – трябва да има живот и здраве и правото свободно да разполага с тях, трябва да има “разполагаеми живот и здраве”. Разполагаемите живот и здраве са втората основна общочовешка ценност, която е инструментална по отношение на първата основна общочовешка ценност. Нарича се “инструментална”, тъй като може да бъде разглеждана като условие, като средство, като “инструмент” за постигане на първата основна общочовешка ценност. Тази ценност ще обознача като “базисно-инструментална ценност” поради нейното основополагащо значение за придобиване на терминалната общочовешка ценност. В зависимост главно от мирогледа и от вероизповеданието, хората имат едни или други представи и вярвания относно разполагаемите живот и здраве - в това число относно разполагаемите живот и здраве в техните духовни, психически, физически и социални измерения. Съществуват например представи и вярвания, че: преминаването през физически болести или дори наличието на някаква хронична физическа болка може да се окаже необходима за постигане и поддържане на духовно здраве; че в някои случаи жертването на физическото здраве и дори на физическия живот може да се окаже необходимо условие за постигане смисъла на съществуването и т.н..

Връзката между базисно-инструменталната ценност и терминалната ценност може да се представи така:

“Постигане на смисъла на съществуването”

“Разполагаеми живот и здраве (в техните духовни, психически, физически и социални измерения)”

Фиг.No1. Връзка между две основни общочовешки ценности (между базисната и терминалната общочовешки ценности).

За да може даден човешки индивид да има духовен, психически и физически живот, а също духовно, психическо и физическо здраве, е необходимо да има и други ценности – необходимо е да има ресурси за такъв живот и за такова здраве. Ресурсите за живот и здраве представляват трета основна общочовешка ценност. Третата основна общочовешка ценност е инструментална по отношение на втората основна общочовешка ценност. Инструментална е, тъй като тъй като може да бъде разглеждана като условие, като средство, като “инструмент” за постигане на втората основна общочовешка ценност. По терминологията на

4

някои философи, тази инструментална ценност се нарича “предметна”.3 Това наименование подчертава важността на предметите за живота и здравето на хората. Предметите обаче не могат да бъдат единственият ресурс за човешкия живот и здраве. Затова третата основна общочовешка ценност би било по-точно да се назове ресурсна инструментална общочовешка ценност. Тази ценност включва всички ресурси за духовен, психически, физически и социален живот и здраве.

В зависимост от мирогледа и от вероизповеданието, хората имат едни или други представи и вярвания относно ресурсите за духовен, психически, физически и социален живот и здраве.

Връзката между трите разгледани дотук общочовешки ценности (ресурсната, базисната и терминалната), могат да бъдат представени чрез следната схема.

“Постигане на смисъла на съществуването”

“Разполагаем живот и здраве (в техните духовни, психически, физически и социални измерения)”

“Ресурси за живот и здраве”

Фиг.No2. Връзка между три основни общочовешки ценности (между ресурсната, базисната и терминалната общочовешки ценности).

За да може човешките индивиди правилно да ползват ресурсите за живот и здраве, тези индивиди трябва да имат и друга ценност – трябва да имат правилно отношение и поведение спрямо:

- живите източници на смисъл, на живот и здраве, и на ресурси;- собствените и чуждите живот и здраве и разполагането с тях;- ресурсите за живот и здраве и разполагането с тях.Правилното отношение и поведение на хората, представляват четвърта

основна общочовешка ценност. Четвъртата основна общочовешка ценност е инструментална по отношение на третата основна общочовешка ценност. По терминологията на някои философи, тази инструментална ценност се нарича “нормативна”.4 Това наименование подчертава, че трябва да бъдат зададени, възприети и спазвани определени изисквания за правилно отношение и поведение на човешките индивиди. Тези изисквания обаче не е задължително да представляват принудително наложени норми. Например, конкретни родители и деца могат да имат правилно отношение и поведение едни към други не по принуда, а на първо място поради взаимна любов, на второ място поради почувствана и осъзната необходимост (тоест поради взаимно уважение), и едва на трето място - поради все още непочувствана и/или неосъзната необходимост (тоест по принуда). Същото се отнася и до конкретни прародители и внуци, роднини и приятели, съграждани, сънародници, хора от различни държави по света. Само ако и доколкото липсва взаимна любов и уважение – само тогава и дотолкова

3 Философски речник, под редакцията на проф. М.Бъчваров, ст.н.с.Минчо Драганов и ст.н.с.Стою Г.Стоев, София, 1977г., стр.661.4 Философски речник, цит. изт., стр.661.

5

изискванията за правилно поведение ще трябва да представляват принудително наложени норми (като се има предвид и това, че към правилно отношение никой не може да бъде принуден). Пред вид гореспоменатите уточнения, четвъртата основна общочовешка ценност (правилното отношение и поведение) би било по-точно да се назове афективно-нормативна инструментална общочовешка ценност. Афективно-нормативната инструментална общочовешка ценност включва:

- правилно вътрешно отношение (отношение на любов и уважение) към живите източници на смисъл, на живот и здраве, и на ресурси, както и правилно външно проявяване на такова правилно отношение;

- правилно вътрешно отношение към собствените и чуждите живот, здраве и ресурси, както и правилно външно проявяване на правилното вътрешно отношение;

- следване на всички правилни препоръки за възприемане и поддържане на правилно вътрешно отношение;

- спазване на всички правилни изисквания за правилно поведение, тоест за правилно външно изразяване на правилното вътрешно отношение.

В зависимост главно от мирогледа и от вероизповеданието, хората имат едни или други представи и вярвания относно гореспоменатата афективно-нормативна инструментална общочовешка ценност.

Връзката между четирите разгледани дотук общочовешки ценности (афективно-нормативната, ресурсната, базисната и терминалната), могат да бъдат представени чрез следната схема

“Постигане на смисъла на съществуването”

“Разполагаем живот и здраве (в техните духовни, психически, физически и социални измерения)”

“Ресурси за живот и здраве”

“Правилното отношение и поведение на хората”

Фиг.No3. Връзка между четири основни общочовешки ценности (между афективно-нормативната, ресурсната, базисната и терминалната общочовешки ценности).

1.2.2. Зачитане на общочовешки ценности в процеса на развиване, преподаване и усвояване на дисциплината “Маркетингова етика”Както вече споменахме, съгласно чл.4: “Във висшето образование не се

допускат привилегии и ограничения, свързани с възраст, раса, народност, етническа принадлежност, пол, социален произход, политически възгледи и вероизповедание...”

При развиването и преподаването на дисциплината “Етика в маркетинга” неизменно става въпрос за доброто и злото и за техните проявления в конкретна област. Различните социални групи и техните политически представители, както и различните вероизповедания, имат различни представи за доброто и злото. Всеки

6

човек принадлежи към някаква социална група и има някакви вярвания. Всеки човек е идеологически пристрастен. Преподавателите и студентите, които са избрали да развиват, преподават и изучават изборната дисциплина “Маркетингова етика” са направили това именно поради обстоятелството, че са особено чувствителни по въпроса за доброто и злото въобще, и в областта на маркетинга в частност. Тъй като всеки преподавател и студент принадлежат към дадена социална група и има някакви вярвания, политическите и вероизповедните пристрастия са неизбежни. Бихме заблуждавали себе си и другите ако твърдим, че сме в идеологически неутрални и безпристрастни. Според мен, член 4 не забранява на преподавателите да бъдат пристрастни, а им забранява да налагат своите пристрастия чрез допускане на привилегии и чрез налагане на ограничения в процеса на научно-изследователската, учебната и учебно-изследователската работа по съответните дисциплини. Според мен, това означава следното.

А. Преподавателят трябва ясно да си даде сметка за своите пристрастия, особено за вероизповедните и за социалните си пристрастия.

Б. Преподавателят трябва да предупреди студентската аудитория за своите пристрастия, които под една ли друга форма и в една или в друга степен, непременно се проявяват при развиването и преподаването на съответната дисциплина.

В. Преподавателят не трябва да се опитва отрито или скрито да натрапва собствените си етични представи и ценности. За целта, преподаватели и студенти трябва да въведат и да усъвършенстват система, която дава възможност на всеки от тях:

- свободно да излага и да развива собствените си представи за морала; - да се запознава с представите за морала на останалите участници в учебно-

изследователската дейност по съответната дисциплина; - да търси общото между своите и чуждите представи за морала; - да търси и използва възможности за съвместни етични действия на базата

на общото в етичните възгледи на участниците в учебно-изследователския процес по дисциплината;

- да разграничава маловажните от важните различия между своите представи за морала, и тези на останалите участници в учебно-изследователския процес по дисциплината;

- открито и свободно да излага важните различия, и основанията за важните различия, между своите и чуждите представи за морала;

- в рамките на откритите и използвани възможности за съвместни етични действия на базата на общото в представи за морала, да търси и да използва допълнителни възможности за развиването и преподаването на дисциплината чрез етично взаимодействие с участници, с които няма важни различия в представите за морала.

За да се предотврати каквато и да е възможност за нарушаването на изискването на чл.4 от Закона за висшето образование, оценяването по дисциплината “Маркетингова етика” следва да става не въз основа на това какъв морален избор правят отделните студенти, а въз основа на тест за проверка на техните знания по международно признати изисквания за професионална етика в

7

маркетинга. Освен това, на студентите следва да се дава възможност да могат чрез анонимни анкети да дават оценки доколко, по тяхно мнение:

- преподавателят честно признава етичните си пристрастия и открито излага собствените си представи за морала;

- доколко позволява на студентите да правят същото;- доколко съдейства за увеличаване на знанията им в областта на

професионалната етика в маркетинга;- доколко съдейства за увеличаване на уменията им да търсят възможности

за практическо използване на тези знания с оглед реализиране на конкурентни преимущества на база използването на социално-етичната концепция за маркетинга.

Въпроси и задачи към т.1.2.1. Въпрос: Какво би следвало да се разбира под “ценност” в най-широкия

смисъл на това понятие?2. Въпрос: Какво би следвало да се разбира под “общочовешка ценност”?3. Каква е логиката на определяне на четирите основни общочовешки

ценности в тази подточка?4. Кои общочовешки ценности са определени в тази подточка като “основни

общочовешки ценности”? 5. Защо първата от четирите основни общочовешки ценности е описана като

“терминална”? 6. Може ли и какви други мнения може да има относно “основната

терминална общочовешка ценност”? 7. Защо и как може да бъде диференцирана първата основна общочовешка

ценност?8. Задача: Приложете знанията си по въпросите 5, 6 и 7 за описание на

диференцираната терминална ценност “смисъл на съществуването на маркетинга”.9. Защо втората от четирите основни общочовешки ценности е описана като

“базисно-инструментална”? 10. Може ли и какви други мнения може да има относно “базисно-

инструменталната общочовешка ценност”? 11. Защо и как може да бъде диференцирана втората основна общочовешка

ценност?12. Задача: Приложете знанията си по въпросите 9, 10 и 11 за описание на

диференцираната базисно-инструментална ценност “духовни, психически и физически измерения на личния и професионалния живот на етичния маркетолог”.

13. Защо третата от четирите основни общочовешки ценности е описана като “ресурсна”?

14. Може ли и какви други мнения може да има относно “ресурсната общочовешка ценност”?

15. Защо и как може да бъде диференцирана третата основна общочовешка ценност?

16. Задача: Приложете знанията си по въпросите 13, 14 и 15 за описание на диференцираната ресурсна ценност “ресурси за плодотворен личен и професионален живот на етичния маркетолог”.

8

17. Защо четвъртата от четирите основни общочовешки ценности е описана като “афективно-нормативна”?

18. Може ли и какви други мнения може да има относно “афективно-нормативна общочовешка ценност”?

19. Защо и как може да бъде диференцирана четвъртата основна общочовешка ценност?

20. Задача: Приложете знанията си по въпросите 17, 18 и 19 за описание на диференцираната афективно-нормативна ценност “правилно отношение и поведение на маркетолога спрямо: професионалното и другите си призвания; личния и професионалния си живот; ресурсите за плодотворен личен и професионален живот”.

21. Въпрос: Според Вас кое е правилното тълкуване на чл. 4 на Закона за висшето образование? Ако желаете, предложите и обосновете алтернатива на предложеното в т.1.4. тълкуване?

22. Въпрос: Според Вас, какво трябва да правят преподаватели и студенти по дисциплината “Маркетингова етика” за да спазват стриктно гореспоменатия член 4 от Закона? Бихте ли желали нещо да отпадне, или да бъде променено, или да бъде добавено към предложеното от автора на т.1.4.

23. Задача: Ако желаете, включете се в разработването на система за гъвкаво планиране, организиране, контролиране, оценяване и възнаграждаване на съвместната учебна и учебно-изследователска работа на преподаватели и на студенти по дисциплината “Маркетингова етика”.

1.3. Връзка между общочовешки ценности, размяна, маркетинг, и социално-етична концепция за маркетингаОбщочовешки ценности и размянаОт гледна точка на общочовешките ценности е важно всички

непрофесионални и професионални дейности да бъдат такива и да се вършат така, че да допринасят за доброто на човека.

Различните човешки индивиди са различно надарени и живеят в различна среда. Хората могат да използват естествените различия помежду си за добро, или за зло.

Хората биха могли да използват естествените различия помежду си за добро, т.е. за да се допълват и обогатяват един друг, поставяйки своите вътрешни (личностни) и външни (извънличностни) ресурси в служба един на друг. За такива (добри) хора ресурсна ограниченост не би съществувала, тъй като вътрешните (личностните) ресурси на общностите от човешки личности са практически напълно достатъчни за нормален живот и съвместното им използване за добро, води до изобилие от външни ресурси.

Хората обаче могат да използват естествените различия помежду си и за зло - за да се ограбват и разоряват един друг, използвайки своите вътрешни и външни ресурси във вреда един на друг, стремейки се да увеличат собствените си ресурси за сметка един на друг. За злите хора важи следното: всички такива хора лишават всеки такъв човек от своите богатства; и всеки такъв човек на свой ред лишава всички такива хора от своите богатства. Ако хората са зли, ресурсна ограниченост би съществувала, тъй като макар вътрешните ресурси на общностите от човешки

9

личности да са практически напълно достатъчни за нормален живот, егоистичното им използване за зло води до оскъдност на външните ресурси, води до: неопазване, до намаляване и нерационално използване на биологичния потенциал на планетата; нерационално разпределяне и неекологично, непълноценно и неикономично изразходване на невъзпроизводимите планетарни ресурси; ограничен достъп до извънпланетарните ресурси.

Един от начините хората да си правят добро един другиму, е етичната размяна. Етична е размяната, при която предлагащата страна прави възможно най-доброто с оглед на пълноценно удовлетворяване на същинските нужди и на справедливо и милостиво балансиране на правилно разбраните интереси на страните в дадения акт на размяна и на засегнатите от размяната същества.

Един от начините хората да си правят зло един другиму, е неетичната размяна. Неетична е размяната, при която предлагащата страна не прави възможно най-доброто с оглед на пълноценно удовлетворяване на същинските нужди и на справедливо и милостиво балансиране на правилно разбраните интереси на страните в дадения акт на размяна и на засегнатите от размяната същества.

Общочовешки ценности, размяна и маркетингМаркетингът представлява съвкупност от специфични дейности по

подготвяне, вземане и провеждане на решения за осъществяване на актове на размяна.

Маркетингът може да се развива за доброто на хората и да се използва за тяхно добро, когато представлява съвкупност от специфични дейности по установяване и използване на възможностите за етична размяна. Такъв маркетинг е етичен. Етичният маркетинг представлява съвкупност от специфични дейности по подготвяне, вземане и провеждане на решения за осъществяване на актове на етична размяна. Това са действия по подготвяне, вземане и провеждане на решения предлагащата страна да направи възможно най-доброто с оглед на пълноценно удовлетворяване на същинските нужди и на справедливо и милостиво балансиране на правилно разбраните интереси на страните в дадения акт на размяна и на засегнатите от размяната същества. По- конкретно, етичният маркетинг включва подготовка, вземане и провеждане на решения дадена личност или организация:

- кому да служи чрез предлагане на стоки и услуги, и чрез предлагане на целеви дарения.

- как би могло, чрез предлагане на стоки и услуги и чрез предлагане на целеви дарения, максимално да се съдейства за оптимизиране на набавянето и изразходването на средства за удовлетворяване на действителните нужди и на адекватните потребителски желания на обслужваните лица, като разменният акт при даденото равнище на разходи внася възможния максимален принос за реализиране на основните общочовешки ценности на отсрещната страна в размяната;

- какво е най-способна да предлага на обслужваните лица, колко, кога, къде, и как да предлага, как да осъществява комуникация с онези, които участват в размяната;

10

-какви условия на покупко-продажба и на предоставяне на дарения да определи така, че предлаганото да бъде максимално полезно за отсрещната страна в размяната без да вреди на обществото (на индивидите от локалната, националната и на глобалната човешка общност) и на природата, като при това се постига такава възвращаемост на инвестициите на предлагащата страна, която възвращаемост е достатъчна за да може през следващия период да бъде усъвършенствано предлагането в сравнение с предходния период и в сравнение с конкурентите

Маркетингът може да се развива за злото на хората и да се използва за тяхно зло, когато представлява съвкупност от специфични дейности по установяване и използване на възможностите за неетична размяна. Такъв маркетинг е неетичен. Нетичният маркетинг представлява съвкупност от специфични дейности по подготвяне, вземане и провеждане на решения за осъществяване на актове на неетична размяна. Това са действия по подготвяне, вземане и провеждане на решения предлагащата страна да не прави възможно най-доброто с оглед на пълноценно удовлетворяване на същинските нужди и на справедливо и милостиво балансиране на правилно разбраните интереси на страните в дадения акт на размяна и на засегнатите от размяната същества. По- конкретно, неетичният маркетинг включва подготовка, вземане и провеждане на решения дадена личност или организация какво е най-способна да предлага, кому, колко, кога, къде, и как да предлага, как да осъществява комуникация с онези, които участват в размяната, а също при какви условия на покупко-продажба или на целево дарение следва да се извършва размяната, за да се постига максимална възвращаемост на инвестициите и да се постигат други цели на предлагащата страна така, че след осъществената размяна:

- отсрещната страна в размяната се оказва по-зле отколкото преди размяната, или;

- отсрещната страна се оказва облагодетелствана от разменния акт в по-малка степен в сравнение с предлагащата страна, или;

- отсрещната страна в размяната се оказва облагодетелствана от разменния акт в равна степен, вместо в максимално възможната степен в рамките на същите разходи, и/или;

- от разменния акт се оказва ощетено обществото (оказват се ощетени индивиди от локална, национална и или глобалната човешка общност);

- от разменния акт се оказва ощетена природата и/или; - разменният акт при даденото равнище на разходи, не внася възможния

максимален принос за реализиране на основните общочовешки ценности на отсрещната страна в размяната.

Общочовешки ценности, размяна, маркетинг и социално-етична концепция за маркетингаЕтичният маркетинг има за задача да върши добро, като осигурява

своевременно и ефективно извършване на необходимите актове на еквивалентна размяна, вплитайки “моралните ценности и отговорности във всяка конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за

11

дейност”.5 Нуждата от етичен маркетинг съществува отдавна, но в наши дни тази нужда става особено належаща. “Концепцията за социално-етичния маркетинг, пише Ф.Котлър, е породена от съмненията относно това доколко концепцията за чистия маркетинг съответства на нашето време с характерните за него процеси на влошаване качеството на обкръжаващата среда, недостиг на природни ресурси, стремителен прираст на населението, всеобща инфлация и занемаряване на сферата на социалните услуги. Дали във всички случаи дадена фирма, която смята, че обслужва и удовлетворява потребностите на купувачите, действа с отчитане на дългосрочното добро (благо) на потребителите и на обществото?” 6 По нататък в същия литературен източник се посочва, че “концепцията за чистия маркетинг заобикаля (с.б. не отчита в достатъчна степен) проблема за възможните конфликти между определени потребности на купувачите и тяхното дългосрочно благополучие”. Един от примерите, които споменатият автор дава, е използването на удобни за потребителя, но застрашаващи неговата природна среда необоротни бутилки, направени от неразложими по естествен път материали. Котлър посочва, че понастоящем далновидните собственици и мениджъри на фирми се ръководят не само от съображения за извличане на печалба и за удовлетворяване на желанията на потребителите, но и от интересите на обществото. “Концепцията за социално-етичния маркетинг - пише авторът, - изисква балансиране и на трите фактора: печалбите на фирмата, потребностите на купувачите и интересите на обществото”. По-нататък Котлър твърди, че “благодарение на възприемането на тази концепция, някои компании вече са постигнали значителен ръст на продажбите и на доходите си”. 7

Редица други изследователи също така свързват бъдещето на маркетинга със развитието на социално-етичната концепция. Особено внимание се обръща на следните аспекти на бъдещето на тази концепция.8

Първи аспект. Вземането и провеждането на неетични маркетингови решения може да струва твърде скъпо. То може да опетни репутацията на фирмата и да отблъсне нейните клиенти и контрагенти. Може да доведе до протести от страна на организации за защита на потребителите и на природната среда. Може да предизвика намеса на местните и/или на централните власти и т.н. За да не се стигне дотам, е по-добре ръководството на фирмата да взема мерки за получаване на етични оценки и съвети още по време на замислянето, разработването и вземането на маркетингови решения. В практиката са известни различни мерки в тази насока. Една възможна мярка е да бъде нает външен консултант по етика, който да изпълнява ролята на “адвокат на ангела”.9 Друга възможна мярка е във фирмата да се създаде орган, който да бъде овластен да одобрява, или да налага вето на маркетинговите замисли, проекти и проекторешения във фирмата - в

5 Драмалиева, Валентина “Етика в търговията”, Университетско издателство “Стопанство”, София, 1992, стр.142.6 Котлер, Ф. “Основы маркетинга”, Изд. “Прогресс”, Москва, 1990, прев. В.Б. Боброва, под ред. Е.М.Пенковой, с.66, 67.7 Котлер, Ф., “Основы маркетинга”, цит. изт. с.67.8 Gene R. Lazniak and Jon G. Udell, “Dimentions of Future Marketing”, MSU Business Topics, Autumn, 1979, pp.33-44.9 Theodore V. Purcell, S.J., “A practical Guide to Ethics in Business”, Business and Society Review, Spring 1975, pp.43-50.

12

зависимост от това дали тези замисли, проекти и проекторешения са етични, или не са етични. Такъв орган може да бъде “Комитет по етика”, или “Вицепрезидент по професионална етика”. Като пример може да бъде посочен случаят с назначаването на природозащитника В. Хауърд Бийсли на висок ръководен пост във фирмата “Велсикол Кемикъл Корпорейшън”. От тази позиция г-н Бийсли декларира следното: “Надеждното опазване на природната среда е нашият пръв приоритет – това е по-важно за нас от печалбата и от растежа на корпорацията”.10

Втори аспект. Във все по-голяма степен ще проличава, че са нужни не само кодекси за етика, ефективни санкции и механизми за предотвратяване вземането на неетични решения в маркетинга. Ще става все по-ясно, че компаниите трябва да образоват в областта на маркетинговата етика всички свои служители, които имат пряко или косвено отношение към маркетинга. Ще нараства ролята на специалните семинари за обсъждане на етичните измерения на стратегическите маркетингови решения. На тези семинари ще трябва не само да се търсят правилни отговори на специфични морално-проблематични ситуации, а да се анализират в дълбочина етичните измерения на маркетинговите решения. Във фирмите, които търсят конкурентни преимущества в легалния бизнес на базата на социално-етичната концепция за маркетинга, ще трябва да бъдат полагани системни усилия за развиване на моралното съзнание на имащите отношение към маркетинга служители и за възпитаване у тях на чувство за морална отговорност.

Трети аспект. В бъдеще се очаква да нараства натискът (от страна на потребителите, на потребителските организации, на общественото мнение и на държавните органи) за осигуряване на безопасност на предлаганите от фирмите продукти. Ще нарастват и загубите от водене на съдебни дела и от изтеглянето от пазара на опасни за потребителите продукти. Фирмените ръководства, които възприемат социално-етичната концепция за маркетинга, ще избегнат споменатите разходи и натиск.

Четвърти аспект. В бъдеще се очаква да нарасне натискът срещу злоупотребата с рекламите. И особено срещу злоупотребите с реклами, които са адресирани към деца. Например в САЩ се забранява да бъдат използвани телевизионни герои от предавания за деца в други телевизионни предавания, които имат търговско-рекламни цели. Максималната продължителност на времето за търговско рекламиране е била съкратена от 16 на 12 минути на час за утрешните съботни предавания ориентирани към деца на възраст до 7 години.11 Оказва се натиск за прокарване на предложения за забрана на рекламиране по телевизията на продукти с високо съдържание на захар.12 Разискват се предложения за защита на лицата, които е особено лесно да бъдат психически манипулирани и травмирани чрез рекламни въздействия. Освен това в бъдеще може да се очаква засилване на протестите срещу рекламирането на вредни продукти. Както посочва В.Драмалиева, “в много страни съществува държавна принуда да се поставят предупредителни надписи за вредата от тютюнопушенето не само върху самите стоки (цигари, тютюн, пури), но и върху рекламите за тях във вестници, списания,

10 “Velsicol Tries Hard to Clean Up its Image”, Business Week ,May 28, 1979, pp.52, 54.11 Scott Ward, “Children and Promotion: A New Battleground?” W. Lazer and E.J.Kelly, Editors, Social Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Ill., 1973,pp.423-436.12 “Federal Trade Commission Staff Report on TV Advertising to Children: A Summary”, Reprinted in Advertising Age, February 27, 1978, pp.73-78.

13

макети и т.н.” 13 Фирмените ръководства, които възприемат социално-етичната концепция, ще си спестят всички неприятни изненади, породени от натиска срещу злоупотреба с рекламата и с други използвани в маркетинга промоционални средства.

Пети аспект. Ако не бъде широко възприета социално-етичната маркетингова концепция, разходите за противодействие на неетични маркетингови практики ще продължат да нарастват и в бъдеще. Например, при направени в САЩ изчисления се установява, че годишните разходи на правителството за предприемане на регулаторни мерки срещу такива неетични практики възлизат на 100 билиона долара годишно, което е струвало по около 2000 долара на всяко семейство в Щатите.14 Тези разходи оказват натиск за:

- повишаване на цените; - забавяне на растежа на продажбите; - снижаване броя на конкурентите; - намаляване на икономическия ръст в национален мащаб. Освен това, наличието и ръстът на разходите за противодействие на

неетични маркетингови практики, са съществени фактори за ерозия на покупателната способност на потребителите и за снижаване на жизнения стандарт на множество домакинства.15

Шести аспект. Пренебрегването на социално-етичната концепция за маркетинга крие опасности от ресурсни дефицити и от разрушаване на природната среда. Ресурсните и екологичните проблеми ще продължават да се изострят ако фирмите не възприемат социално-етичната концепция и ако не заложат в маркетинговите си програми приоритетни мерки за:

- екологично образоване на потребителите;- насърчаване на икономичното потребление; - обезсърчаване на потреблението на енергоемки и материалоемки продукти

(например де-маркетинг на луксозни автомобили с голям разход на гориво);- ре-маркетинг на продукти, чието търсене е намаляло поради предлагане на

по-престижни и по-модерни, но по-скъпи или екологично по-опасни продукти (например ре-маркетинг на ползването на подобрен обществен транспорт вместо на лични автомобили);

- екологичен или т.н. “зелен” потребителски маркетинг за насочване, насърчаване и подпомагане на потребителите да откриват и използват възможностите за замяна на купуването и потреблението на екологично опасни продукти, с купуване и потребление на екологично безопасни или на екологично по-безопасни продукти16;

- екологичен индустриален маркетинг за насочване, насърчаване и подпомагане на фирмените ръководства да откриват и използват възможностите за замяна на купуването и използването на екологично опасни суровини и материали с екологично безопасни такива;

13 Драмалиева В. “Етика в търговията”, цит. изт.., стр. 136.14 Willard C. Butcher, “$100 Billion Price Tag on Government Regulation”, Financier, The Journal of Financial Affairs, October 1978, pp.32-35.15

“The Shrinking Standart of Living”, Business Week, January 28, 1980, pp.72-78.16

14

- екологичен индустриален маркетинг за насочване, насърчаване и подпомагане на фирмените ръководства да откриват и използват възможностите за замяна на използването на екологично-опасни технологии с екологично безопасни такива, както и за замяна на производството на екологично опасни продукти с екологично безопасни такива;

-противодействащ (алтернативен) маркетинг, който противодейства на предлагането на вредни за потребителите продукти на духовната и на материалната култура (например на порно-литература и на цигари), и предлага алтернативни продукти, които са полезни за формиране и удовлетворяване на нормални потребителски желания.

Въпроси и задачи към т.1.3.1. Въпрос: Има ли и каква е според Вас връзката между ценностите от една

страна, и осъществяването на непрофесионални и професионални дейности, от друга страна? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение по този въпрос? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

2. Въпрос: Според Вас, какво означава “хората да използват за добро естествените различия помежду им”? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение по този въпрос? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

3. Въпрос: Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение, че ако хората бяха добри един към друг, ресурсна ограниченост не би съществувала? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

4. Въпрос: Според Вас има ли логика в посоченото в т.1.5. теистичното схващане по въпроса за връзката между добрината на даден човешки индивид и ресурсната му осигуреност? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

5. Въпрос: Според Вас, какво означава “хората да използват за зло естествените различия помежду им”? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение по този въпрос? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

6. Въпрос: Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение, че ако хората бъдат зли един към друг, ресурсна ограниченост непременно би съществувала? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

7. Въпрос: Според Вас има ли логика в посоченото в т.1.5. теистичното схващане по въпроса за връзката между злината на даден човешки индивид и ресурсната му осигуреност? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

8. Въпрос: Според Вас, може ли размяната да бъде едно от средствата хората да си правят добро един другиму? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение относно същността на еквивалентната размяна? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

9. Въпрос: Според Вас, може ли размяната да бъде едно от средствата хората да си правят зло един другиму? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение относно същността на нееквивалентната размяна? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

10. Задача: Какво собствено определение за маркетинга бихте предложили? Съгласни ли сте с предложеното в т.1.5. определение за маркетинга като

15

“съвкупност от две основни специфични дейности по установяване и използване на възможностите за размяна”? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

11. Въпрос: Мислите ли, че маркетингът по принцип и реално може да се развива и използва за доброто на хората?

12. Задача: Посочете, ако желаете и ако можете, принципни възможности и реални случаи на използване на маркетинга за доброто на хората.

13. Задача: Бихте ли предложили собствено определение за “етичен маркетинг”.

14. Въпрос: Съгласни ли сте с предложеното в т.1.5. определение за етичен маркетинг”? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

15. Въпрос: Мислите ли, че маркетингът по принцип и реално може да се развива и използва за злото на хората?

16. Задача: Посочете, ако желаете и можете, принципни възможности и реални случаи на използване на маркетинга за злото на хората.

17. Задача: Бихте ли предложили собствено определение за “неетичен маркетинг”.

18. Въпрос: Съгласни ли сте с предложеното в т.1.5. определение за “неетичен маркетинг”? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

19. Въпрос: Според Вас какво означава изразът на В. Драмалиева “вплитане на моралните ценности и отговорности във всяка конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за дейност”?

20. Задача: Бихте ли посочили с примери как по принцип би могло да се осъществи “вплитане на моралните ценности и отговорности във всяка конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за дейност”.

21. Задача: Бихте ли могли да посочите пример на реално осъществено “вплитане на моралните ценности и отговорности в конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за дейност”.

22. Въпрос: Според Вас съществува ли нужда от етичен маркетинг и ако да - откога съществува? Според Вас, с течение на времето, нуждата от полагане на усилия за практикуване на етичен маркетинг ще нараства ли или ще намалява?

23. Въпрос: Съгласни ли сте с изложеното в т.1.6. мнението на Филип Котлър по въпроса от какво е породена съвременната концепция за социално-етичния маркетинг? В какво се изразява това мнение? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

24. Въпрос: Съгласни ли сте с изложеното в т.1.6. мнението на Филип Котлър, че за нашето време са характерни “процеси на влошаване качеството на обкръжаващата среда, недостиг на природни ресурси, стремителен прираст на населението, всеобща инфлация и занемаряване на сферата на социалните услуги”? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания? Според Вас, на какво се дължат тези процеси? Могат ли да се отстранят причините за тях и така да бъдат прекратени тези процеси? Какви нужди, какви потребителски желания и какво търсене пораждат тези процеси? Каква е ролята на социално-етичния маркетинг за удовлетворяване на породените от тези процеси нужди,

16

потребителски желания и търсене? Има ли логика в твърдението на Ф. Котлър, че фирми, които възприемат социално-етичната концепция, може благодарение на това да постигнат “значителен ръст на продажбите и на доходите си”.

25. Задача: Илюстрирайте с примери: - какви нужди, какви потребителски желания и какво търсене пораждат

гореспоменатите (споменатите в т. 6) негативни процеси;- каква е ролята на социално-етичния маркетинг за удовлетворяване на

породените от тези процеси нужди, потребителски желания и търсене;- как фирми, които възприемат социално-етичната концепция, може

благодарение на това да постигнат “значителен ръст на продажбите и на доходите си”.

26. Въпрос: Според Вас логично ли е да се твърди, че потребителските желания могат да съответстват, или да не съответстват:

- на действителните нужди на потребителите;- на дългосрочните интереси на потребителите;- на интересите на дадена човешка общност и на интересите на цялата

човешка общност?27. Задача: Илюстрирайте с примери отговорите на горепосочения въпрос за

потребителските желания.28. Въпрос: Според Вас логично ли е да се твърди, че маркетинговите

действия по удовлетворяване на потребителските желания могат да съответстват или да не съответстват:

- на действителните нужди на потребителите;- на дългосрочните интереси на потребителите;на интересите на дадена човешка общност и на интересите на цялата

човешка общност?29. Задача: Илюстрирайте с примери отговорите на горепосочения въпрос за

маркетинговите действия по удовлетворяване на потребителските желания.30. Въпрос: Според Вас, логично ли е да се предположи, че съществуват

разумни потребители, които биха желали да повишат културата на потреблението си и да приведат потребителските си желание в съответствие със:

- действителните си нужди;- дългосрочните си интереси на потребителите;- интересите на дадени човешки общности и на интересите на цялата

човешка общност?31. Въпрос: Според Вас, разумно ли е да бъдат полагани маркетингови

усилия за идентифициране, локализиране, съставяне на адресни списъци, и детайлизирано проучване на потребители, които искат да приведат потребителските си желания в съответствие със:

- действителните си нужди;- дългосрочните си интереси на потребителите;- интересите на дадени човешки общности и на интересите на цялата

човешка общност?32. Задача: Ако желаете, положете маркетингови усилия за идентифициране,

локализиране и съставяне на адресни списъци на лично познати ви потребители (състуденти, преподаватели, приятели, съседи, роднини), които искат да бъдат

17

запознати с възможностите за повишаване на културата на потребление и за привеждане на потребителските си желания в съответствие със:

- действителните нужди;- дългосрочните интереси;- интересите на конкретни човешки общности и на цялата човешка

общност?33. Задача: Ако желаете, положете маркетингови усилия за проучване на

възможностите за привеждане на потребителските желания на всяко конкретно лице от адресния списък в съответствие със:

- действителните нужди;- дългосрочните интереси; човешки общности и на цялата човешка

общност?34. Задача: Ако желаете, положете- интересите на конкретни маркетингови усилия да запознаете поотделно

всяко от лицата вписани в съставения от Вас адресен списък, с установените от Вас възможности за привеждане на потребителските желания на съответното лице в съответствие със:

- действителните нужди на това лице;- дългосрочните интереси на това лице;- интересите на конкретни човешки общности, които имат значение за това

лице и с интересите на цялата човешка общност?35. Задача: Ако желаете:- положете маркетингови усилия за сегментиране на пазара, съставен от

включените в адресния списък потребители (включително “сегменти от един”);- проектирайте диференцирани маркетингови оферти за всеки от сегментите,

като поемете лична отговорност за осъществяването на необходимите актове на еквивалентна размяна;

- направете промоции и позиционирайте тези диференцирани оферти;- и ако Ви е възможно, поемете и изпълнете съответни лични ангажименти

за осъществяване на договорените актове на еквивалентна размяна, водещи до удовлетворяване на онези потребителски желания, които съответстват на действителните нужди на съответното лице, на неговите дългосрочните интереси, на интересите на конкретни човешки общности, които имат значение за това лице, и на интересите на цялата човешка общност.

36. Задача: Ако желаете, включете се в разработването на “Концепция за издаване на разрешителни за практикуване на етичен маркетинг” включваща приемането на “Кодекс на етичния маркетолог” и на “Система за санкциониране”, тоест за възнаграждаване или наказване, на онези маркетолози, които доброволно и официално са поели моралната отговорност стриктно да спазват Кодекса по “дух и буква”.

37. Задача: Фирма “Радост” кани за свои съдружници и сътрудници онези студентите от специалност “Маркетинг”, които са избрали да изучават и прилагат социално-етичната концепция за маркетинга и които са изпълнили задачи No14, 15, 16 и 17. Бихте ли се включили в разработването на проект за:

а/ наемане от фирмата на външен консултант по етика, който да изпълнява ролята на “адвокат на ангела”;

18

б/ създаване на органи във фирмата, които да бъдат овластени да одобряват, или да налагат вето на маркетинговите замисли, проекти и проекторешения във фирмата - в зависимост от това дали тези замисли, проекти и проекторешения са етични или не са етични (орган за “Вътрешен професионално-етичен маркетингов одитинг”, “Комитет по етика”, “Вицепрезидент по професионална етика”,);

в/ създаване на “Система за образоване, възпитаване и тренинг в областта на маркетинговата етика на всички съдружници и служители на фирмата”;

г/ създаване на методика за определяне и съизмерване на ползите и разходите от възприемане и практикуване на социално-етичната концепция за маркетинга;

д/ разработване на приоритетни мерки за прилагане на социално-етичната концепция за маркетинга (в това число на приоритетни мерки за: екологично образоване на потребителите; насърчаване на икономичното потребление; осъществяване на демаркетинг за обезсърчаване на потреблението на енергоемки и материалоемки продукти; ре-маркетинг на продукти, чието търсене е намаляло поради предлагане на по-престижни и по-модерни, но по-скъпи или екологично по-опасни продукти; екологичен или т.н. “зелен” потребителски маркетинг за насочване, насърчаване и подпомагане на потребителите да откриват и използват възможностите за замяна на купуването и потреблението на екологично опасни продукти, с купуване и потребление на екологично безопасни или на екологично по-безопасни продукти; противодействащ (алтернативен) маркетинг, който противодейства на предлагането на вредни за потребителите продукти на духовната и на материалната култура (например на порно-литература и на цигари), и предлага алтернативни продукти, които са полезни за формиране и удовлетворяване на нормални потребителски желания).

19

1.4. Кодекси за професионална етика в маркетингаКодекси за професионална етика в маркетинга се разработват на

международно, национално и фирмено равнище.

1.4.1. Международни кодекси за професионална етика в маркетинга В тази точка ще бъде представена кратка характеристика на осемте

действащи международни кодекси за професионална етика в маркетинга. Седем от тях са публикувани от Международната търговска камара - МТК, а един от кодексите е съвместно издание на МТК и на ЕСОМАР (ЕСОМАР от първите букви на Europeаn Society for Opinion and Marketing Research = Европейската асоциация за приложни социални и маркетингови изследвания).

Осемте Кодекса, чиято кратка характеристика ще представя тук са следните:17

- “Международен кодекс за рекламна практика”, публикуван от Международната търговска камара (МТК), издание 1997;18

- “Международен кодекс за рекламиране с използване на природозащитни апели”, публикуван от МТК, издание 1996;19

- “Международен кодекс за директен маркетинг”, публикуван от МТК, издание 1998;20

- “Международен кодекс за пряко продаване (персонални продажби на потребителски стоки чрез търговски агенти)”, публикуван от МТК, издание 1999;21

- “Международен кодекс за поддържане на продажбите”, публикуван от МТК, издание 1996;22

- “Международен кодекс за практикуване на маркетингови и социални изследвания”, публикуван съвместно от Международната търговска камара и от Европейската асоциация за приложни социални и маркетингови изследвания, издание 1996;23

“Международен кодекс за спонсорството”, МТК, 1996 г.;24

“Ръководни указания за реклама и маркетинг по Интернет”, МТК, 1998.25 Кратката характеристика ще обхване:

17 Бележка: може да бъдат ползвани преводи на понастоящем действащите кодекси: Неделчев, Д. Международни кодекси за професионална етика в маркетинга, сборник от преводи, Варна, 2002.18 ICC International Code of Advertising Practice, 1997 Edition, http:www.iccwbo.org/home/ statements_rules/rules/1997/advercod.asp19ICC Code of Environmental Advertising, 1996 Edition, http:www.iccwbo.org/home/ statements_rules/rules/1996/envicod.asp20 (ICC International Code of Direct Marketing,1998Edition,http:www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1998/marketcod.asp21ICC International Code of Direct Selling, 1999 Edition,http:www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1999/direct_selling.asp 22 ICC International Code of Sales Promotion, 1996 Edition, http:www.iccwbo.org/home/ statements_rules/rules/1996/salescod.asp23 ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, http:www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1996/esomcod.asp24 ICC International Code on Sponsorship, 1996 Edition, http:www.iccwbo.org25 ICC Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet. 1998 Edition, French version, http:www.iccwbo.org

20

- намерения при създаването на кодексите;- предистория на кодексите;- обща структурна схема на кодексите;- групиране на стандартните морални изисквания (на стандартите за

професионална етика) в рамките на отделните кодексиНамерения при създаването на КодекситеНамеренията, с които биват създавани, усъвършенствани и внедрявани

Международни кодекси за професионална етика в маркетинга се разкриват накратко в два основни източника:

- в текстове от написания от тогавашният Генерален секретар на МТК (г-н Карл Хенрик Уинквист) предговор към брошурата от 1976г. “Международни правила за лоялен маркетинг”;26

- в текстове от резолюцията, приета с пълно болшинство на 24-ия конгрес на Международната търговска камара, състоял се в Рио де Жанейро през 1973 година.

В предговора към споменатата брошура, тогавашният Генерален секретар на МТК посочва: “Кодексите за лоялен маркетинг играят важна роля за подсигуряване на отговорно отношение у професионалните среди към интересите на потребителя и на обществото като цяло, за борба против нелоялните методи за конкуренция, и за улесняване практиката на деловите среди. Освен това, те са един възлов елемент във философията на Международната търговска камара, според която усилията за самодисциплиниране, предприети по инициатива на самите делови среди, трябва да бъдат предпочитани всеки път когато е възможно пред правителствените мерки, тъй като тези средства са по-гъвкави и по-лесно приспособими към изменящите се технически, икономически и социални условия и допринасят за лоялните отношения в деловите среди... Публикуването на тези кодекси е все пак само първата стъпка за защита на потребителя и в борбата срещу нелоялната конкуренция. Крайно необходимо е да са налице органи, които да наложат тяхното приложение на международно и национално равнище. В национален мащаб общо взето такива органи вече са създадени от заинтересованите делови среди. В международен мащаб Международната търговска камара е създала като такъв орган Международния съвет за практика в областта на маркетинга...” 27

Намеренията, с които биват създавани, усъвършенствани и внедрявани Международни кодекси за професионална етика в маркетинга се разкриват накратко и в следните текстове от резолюцията, приета с пълно болшинство на 24-ия конгрес на Международната търговска камара, състоял се в Рио де Жанейро през 1973 година:

“1. Международната търговска камара (МТК) непрекъснато е подчертавала необходимостта всички правителствени разпоредби, засягащи пазара на стоки и услуги, да осигуряват на предприятията свобода на избор между различните маркетингови методи и свободно движение на стоки и услуги от една страна в друга, като се зачитат законните интереси на обществото и по-специално интересите на потребителите.

26 “Международни правила за лоялен маркетинг”, Българска търговско-промишлена палата, Съвет по маркетинг, Библиотека 92, София 1976 година, Увод.27 “Международни правила...”, цит. изт., Увода.

21

2. МТК потвърждава необходимостта представителните организации на икономическите (деловите) среди да бъдат включени в механизма за изготвяне на закони и разпоредби за приложение в различните страни, както и в работата на някои междуправителствени организации, стремящи се да хармонизират националните законодателства в областта на маркетинга.

3. МТК подчертава, че доброволно възприетите професионални правила могат да осигурят по-бързо от правителствените разпоредби отстраняването на нелоялна практика, и от друга страна те имат това преимущество пред законите, че могат много по-лесно да бъдат съобразени с изменящите се икономически и социални условия.” 28

Предистория на КодекситеПървият Международен кодекс за професионална етика в маркетинга се

появява през 1937 година. Това е “Международният кодекс за рекламна практика”. Публикуван е от Международната търговска камара29. Впоследствие този Кодекс е бил многократно усъвършенстван и преиздаван. Настоящото издание на Кодекса (издание от 1997г.) се предхожда от пет издания. Това са изданията на Кодекса от 1949, 1955, 1966, 1973 и 1987 години.30

През 1996г. е бил публикуван от МТК първият “Международен кодекс за рекламиране с използване на природозащитни апели”, който е в сила и досега.31

Първият “Международен кодекс за практикуване на маркетингови и социални изследвания” е бил публикуван през 1948г. След това този Кодекс бил усъвършенстван и преиздаден през 1971, 1977, 1986, 1994 и 1996г. Понастоящем е в сила Кодексът от 1996 година.32

Действащият “Международен кодекс за директен маркетинг, МТК, 1998г.” има два свои предшественика. Първият му предшественик се появява през 1978г. – това е бил Кодексът за адресна реклама и колетна търговия. Вторият му предшественик е бил публикуван през 1992г.33

“Международен кодекс за пряко продаване (персонални продажби на потребителски стоки чрез търговски агенти) е бил публикуван за пръв път през 1978година. Понастоящем действащата версия на Кодекса е от 1999година.34

“Международният кодекс за насърчаване на продажбите” е бил публикуван за пръв път през 1973 г., а след това е бил преиздаден в усъвършенстван вариант през 1996 година.35

“Международният кодекс за практикуване на спонсорство” е бил публикуван през 1996 година и продължава да в сила.

28 “Международни правила...”, цит изт. стр.9,10..29 ICC International Code of Advertising Practice, 1997 Edition, p.130 ICC International Code of Advertising Practice, 1997 Edition, p.131 ICC International Code of Environmental Advertising, 1996 Edition, p.1.32 ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, 1996 Edition, p.1.33 ICC International Code of Direct Marketing, 1998 Edition, p.1.34 ICC International Code of Direct Selling, 1999 Edition, p.135 ICC International Code of Sales Promotion, 1996 Edition, p.1.

22

През април 1998г. Са били публикувани “Международни указания за реклама и маркетинг по Интернет”. Тези “Указания” са наследник на “Указанията” от 1996 година.

Обща структурна схема на КодекситеКодекси имат сходна структурна схема, която обикновено включва:-въведение;-обхват и прилага на кодекса;-интерпретиране;-дефиниции (на основни маркетингови понятия);-основни принципи (основни морални норми);-правила (изисквания за прилагане на основните морални норми при

извършването на специфични маркетингови дейности);

Във въведенията към кодексите се описват; -основните и специфичните причини за създаване на кодексите; -кога е бил публикуван за първи път съответният Кодекс; -от кого и с чие участие е бил разработен и съгласуван;- кога и от кого е бил ревизиран в последствие; -с какви други документи е хармонизиран; -към кого да се адресират запитвания.Като основни причини за създаването, прилагането и актуализирането на

Кодексите се сочат следните: 36

- възприемането на правила за самодисциплиниране е най-доброто от средствата, с които разполагат лидерите в бизнеса, за да демонстрират, че са мотивирани от чувство за социална отговорност, особено в светлината на нарасналата либерализация на пазара и възникването на нови канали за комуникация;

- необходимостта от демонстриране на съзнание и на готовност за поемане на социална отговорност към потребителя и към общността, към която потребителят принадлежи;

- необходимостта да се насърчава възприемането на високи стандарти на професионална етика;

- необходимостта чрез професионално-етични кодекси за самодисциплиниране и саморегулиране, да бъдат допълвани съществуващите национални и международни закони, които защитават и насърчават етичното поведение в бизнеса;

- глобализацията на световните икономики и съответното усилване на конкуренцията, изискват световната бизнес общност да възприеме стандартни правила;

- необходимостта чрез въвеждането на високи стандарти за морал в маркетинга, да се дават насоки за усъвършенстване прилагането на действащите закони и за развитие на законодателството;

36 Във Въведенията на стр.1 от горепосочените Кодекси.

23

- необходимостта чрез насърчаване на възприемането на високи стандарти за професионална етика в маркетинга да се съдейства за повишаване ефективността на размяната и значително да се увеличат предлаганите на потребителите ползи;

- необходимостта от постигане на справедлив баланс на интересите на всички страни, които са обекти и субекти на маркетингови дейности и облагодетелстване на обществото като цяло;

- необходимостта от улесняване на придвижването на стоки и услуги през националните граници за полза на потребителите и на общностите от хора по целия свят;

Освен описание на основните причини, Въведенията към отделните Кодекси съдържат изложения и на специфичните причини поради които биват създавани, актуализирани и прилагани международни стандарти за професионална етика в областите на общата реклама, рекламата с използване на природозащитни апели, директния маркетинг, персоналните продажби, поддържането на продажбите, маркетинговите приложни изследвания, спонсорирането, рекламата и маркетингът по Интернет.

Тези специфични причини конкретизират гореспоменатите основни причини.

Като специфични причини за създаване, прилагане и актуализиране на международни стандарти за професионална етика в общата реклама, се сочат следните:37

- необходимостта да се даде израз на това, че бизнес-общността съзнава и поема своята социална отговорност по отношение използването със стопански цели на средствата за масова комуникация;

- необходимостта натрупаният в миналото опит да бъде съчетан със съвременно мислене, основано на концепцията за рекламирането като средство за комуникиране между продавачи и клиенти;

- необходимостта да бъде насърчено придържането към високи професионално-етични стандартни при общуването между продавачи и купувачи, което от своя страна води до ефикасни международни пазари и значителни ползи за потребителите.

Като специфични причини за създаване, прилагане и актуализиране на международни стандарти за професионална етика в рекламата с използване на природозащитни апели, се сочат следните:38

- нарастващата важност на въпросите за защита на природната среда и сложността на преценяването и доказването на твърденията за екологичност;

-необходимостта от разширяване областта на самодисциплиниране с оглед да бъде подпомаган бизнесът отговорно да използва природозащитни апели в рекламата.

Като специфични причини за създаване, прилагане и актуализиране на международни стандарти за професионална етика при директния маркетинг, се сочат следните:39

37 ICC International Code of Advertising Practice, 1997 Edition, p.1.38 ICC Code of Environmental Advertising, 1996 Edition, p.1.39 ICC International Code of Direct Marketing, 1988 Edition, p.1.

24

- необходимостта натрупаният от миналото опит да бъде съчетаван със съвременно мислене, основано на концепцията за директния маркетинг като ключов фактор в конкуренцията и комуникацията, които на свой ред са съществени за пазарната икономика;

- необходимостта от установяване на справедлив баланс между интересите на производители, дистрибутори и консуматори;

- необходимостта, в интерес на обществото като цяло, да се създават предпоставки за честна конкуренция при запазване на свободата на бизнеса да избира измежду различни маркетингови методи.

Като специфични причини за създаване, прилагане и актуализиране на международни стандарти за професионална етика при персоналните продажби, се сочат следните:40

- необходимостта от възприемане и придържане към високи професионално-етични стандарти за професионална етика при осъществяването на персонални продажби;

- необходимостта от Кодекс, който да бъде от полза на членове на Асоциациите на професионалистите в областта на персоналните продажби;

- необходимостта да бъдат съгласувани и стандартизирани моралните изисквания към практикуването на тази професия, каквито изисквания се съдържат в различни професионално-етични кодекси.

Като специфични причини за създаване, прилагане и актуализиране на международни стандарти за професионална етика при поддържането на продажбите, се сочат следните:41

- необходимостта от възприемане и придържане към високи професионално етични стандарти при осъществяването на дейности по поддържане на продажбите;

- необходимостта да бъде съчетан натрупаният от миналото опит, със съвременното мислене, основано на концепцията за поддържането на продажбите като полезно средство за конкуренция.

Като специфични причини за създаване, прилагане и актуализиране на международни стандарти за професионална етика при осъществяването на приложни маркетингови изследвания, се сочат следните:

- необходимост от по-пълно и по-отговорно използване на маркетинговите проучвания като важно средство за опознаване на нуждите на потребителите от страна на тези, които трябва да се стремят да ги задоволят:42

-необходимостта от осъзнаване и отчитане на факта, че професионалната етика при провеждането на приложни маркетингови изследвания е от съществено значение за предоставяне по най-ефикасен начин на желаното от потребителите обслужване, тъй като способства за по-пълно разбиране на нуждите на потребителите, по-пълно разбиране как може най-добре да бъдат удовлетворени тези нужди и по-пълно разбиране как най-добре би могло да се съобщи на потребителите какво в същност им се предлага43;

40 ICC International Code of Direct Selling, 1999 Edition, p.1.41 ICC International Code of Sales Promotion, 1996 Edition, p.1.42 “Международни правила за лоялен маркетинг”, цит. изт. стр.16, и “Международен кодекс за практикуване на маркетингови и социални изследвания”, МТК/ ЕСОМАР, 1996, стр.1.43 ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, p.1.

25

-установяване на по-ефективно общуване между доставчиците и потребителите на стоки и услуги в съвременното общество.44

Друга специфична причина е необходимостта от отчитане на съществуващото сходство между маркетинговите проучвания (касаещи установяване и удовлетворяване нуждите от потребителски и индустриални стоки и услуги), и социологическите изследвания (касаещи удовлетворяването на нуждите от услуги предлагани от органи на изпълнителната власт, от обществени организации, от средства за масова информация, от академични институции и други). По тази причина, през 1976 година ръководствата на Европейската асоциация за социални и маркетингови проучвания и на Международната търговска камара са решили, че е за предпочитане да бъде формиран единен Международен кодекс, вместо да има два различни такива. Така през следващата година бива публикуван първият съвместен Кодекс от тези две организации, който по-късно бива актуализиран.

Като специфични причини за създаване, прилагане и актуализиране на международни стандарти за професионална етика при практикуването на спонсорство, се сочат следните:45

- необходимостта да се отчита и използва с промоционална цел обстоятелството, че спонсорството се е превърнало в един от главните източници за набавяне на фондове за финансиране на местни и на международни събития, включително за финансиране на прояви на спорта и на изкуството, както и за финансиране на хуманитарни проекти в областта на защитата на природната среда и на развитието на средствата за масова комуникация, на населените места, на образованието и други;

- необходимост да се отчита факта, че спонсорството е полезно като средство за изпращане от компании и организации на собствено послание с общ характер, което е свързано със спонсорираното събитие, и което се изпраща по начин приемлив за потребителите на продуктите на тези компании и организации;

- необходимостта да се взема пред вид, че макар спонсорството да е интегрална част от маркетинговата стратегия, то се отличава от рекламирането както и от патронажа по отношение на целите, посланието и контрола;

- необходимостта да се отчита, че спонсорството допринася за благополучието на широката публика като прави възможни събития и дейности, които по друг начин вероятно не биха се състояли;

- обстоятелството, че успешното спонсорство ползва всички включени в него страни, включително спонсори, организатори, медии и изпълнители, и широката публика;

- необходимостта да бъдат положени основни принципи и ръководни указания за добра практика и справедливост при спонсорирането така, че то да може правилно да изпълнява ролята си, служейки най-добре на интересите на всички участници в процеса;

- необходимостта от инструмент за морално самодисциплиниране в областта на спонсорирането ( от морално саморегулиране в рамките на националните и международните закони);

44 ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, p.1.45 ICC International Code on Sponsorship, 1996 Edition, p.1.

26

- необходимостта от инструмент за допълване на съществуващото морално саморегулиране в съответните държави;

- необходимостта от средство за отстраняване на неяснотите, които възникват пред участниците в спонсорирането;

- необходимостта от съдържащ етични норми документ, на който да могат да се позовават съдии и арбитри при спорове, касаещи конкретни актове на спонсориране.

Като специфични причини за създаване, прилагане и актуализиране на международни стандарти за професионална етика при практикуването на реклама и маркетинг по Интернет се сочи необходимостта от:46

- използване на новите комуникационни технологии за доставка на информационни, развлекателни и бизнес-услуги, свързващи по-тясно потребителите с бизнеса и съчетаващи моментална телекомуникация с максимално удобно за потребителите представяне на информация на компютърните екрани;

- използване на съществуващите технически възможности за водене на диалог на потребителите с производителите, и за прецизно описване на специфичните нужди и желания на потребителите;

- оказване от рекламистите и от маркетолозите на помощ за развиването на новата медия точно така, както преди това бе оказвана от тях помощ за развиването на традиционните медии;

- развиване на новата интерактивна медия като и от предлагане на по-достъпни стоки и услуги на по-широка, глобална аудитория.

- отразяване на най-високите стандарти на етично поведение в рекламата и маркетинга по Интернет, World Wide Web, и он-лайн услуги;

- създаване и съблюдаване на ръководни указания за морално самодисциплиниране, които са специално адаптирани за електронно или интерактивно рекламиране и маркетинг;

- от създаване на електронна среда, в която всички потребители от целия свят да могат да имат доверие;

- от коопериране на усилията на потребители и маркетолози с оглед минимизиране на потенциалните разходи и увеличаване на ефикасността и икономичността на електронните мрежи;

- от предлагане на потребителите на възможност да обменят помежду си интересуващи ги сведения и от предлагане на ефикасни и икономични услуги, позволяващи на потребителите да избират продукти, които съответстват по-пълно на техните нужди и вкусове;

- да бъде увеличено доверието на широката публика в рекламирането и маркетинга, които се предлагат чрез интерактивни системи;

- да бъде съхранена оптимална свобода на словото за рекламисти и маркетолози;

- да бъде минимизирана нуждата от правителствени или междуправителствени законодателни и регулаторни мерки;

- да бъде отговорено на разумните очаквания на потребителите за опазване на тяхното право на лична неприкосновеност.

46 ICC Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet. 1998 Edition, p.1.

27

Обхват и прилагане на кодекситеВ тази част от кодексите се посочва:-при осъществяването на какъв вид маркетингови дейности следва да бъде

прилаган съответният Кодекс;-съвместно с кои други кодекси, трябва да бъде изучаван и прилаган

съответният Кодекс;-от кого трябва да бъде прилаган съответният Кодекс. Всеки от разгледаните дотук Международни кодекси съдържа член, който

третира въпроса за тяхното прилагане. Това са:- чл.23, стр.7 от Международен кодекс за рекламна практика, публикуван от

Международната търговска камара /МТК/, издание 1997;- чл.39 стр.12 от Международен кодекс за директен маркетинг, публикуван

от МТК, издание 1998;- чл.33, стр.10 от Международен кодекс за пряко продаване (персонални

продажби, продажби на потребителски стоки чрез търговски агенти), публикуван от МТК, издание 1999.;

- чл.23, стр.6 от Международен кодекс за поддържане на продажбите, публикуван от МТК, издание 1996;

- секция Д на стр.6 от Международен кодекс за практикуване на маркетингови и социални емпирични изследвания, публикуван съвместно от Международната търговска камара /МТК/ и от Европейската асоциация за приложни социални и маркетингови изследвания /ЕСОМАР/ , издание 1996.

Гореспоменатите членове гласят:“Този кодекс за самодисциплиниране следва да бъде внедрен на национално

равнище от създадени за тази цел органи, и на международно равнище - от Международния съвет по маркетинг към Международната търговска камара както и когато възникне нужда.”

За прилагането на горепосочените кодекси се предвижда използването на международни и национални органи.

В България на национално равнище има създаден Съвет по маркетинг към Българската търговско-промишлена палата. През 1976г. този Съвет публикува “Международни правила за лоялен маркетинг” , където освен тези правила, е отпечатан и Статутът на Международния съвет по маркетинг към МТК.47 Този Статут съдържа следните 16 члена.

Член 1. Международният съвет за маркетингова практикаЧлен 2. Определяне състава на Международния съветЧлен 3. Състав на Международния съветЧлен 4. Компетентност на международния съветЧлен 5. Комисия за разследванеЧлен6. Местни временни комитетиЧлен7. ОтводЧлен8. СъбранияЧлен 9. Намеса на международния съветЧлен10. Процедура

47 “Международни правила за лоялен маркетинг”, цит. изт. стр.11-15.

28

Член11. СесииЧлен 12. Решения на Комисията за разследване - кворумЧлен 13. Обсъждане в Международния съветЧлен 14. Мнение на Международния съветЧлен15. ТайнаЧлен 16. Такси и разноски В секция “Д” на стр.6 от Международния кодекс за практикуване на

маркетингови и социални емпирични изследвания, МТК/ ЕСОМАР, издание 1996, се описват органите и използването на органите за внедряване на този Кодекс. Описанието гласи:

“Запитванията относно тълкуването на този Кодекс, и относно неговото прилагане при специфични проблеми, следва да бъдат адресирани до Международните Секретариати на МТК или на ЕСОМАР.

Всяко очевидно нарушение, ако се отнася само до дейности вътре в определена държава, следва на първо място да бъдат докладвани незабавно на съответния национален орган /или органи/ в тази държава. … Този национален орган ще проведе разследване и ще вземе всички подходящи мерки, след което ще уведоми МТК/ЕСОМАР за резултатите от своята намеса в случай на доказано нарушение.

Очевидните нарушения следва да бъдат докладвани направо на Секретариатите на МТК или на ЕСОМАР в случаите когато:

а) няма съответен национален орган;б) съответният национален орган не е в състояние да предприеме мерки или

предпочита с въпроса да се занимае международният орган;в) в случая са замесени повече от една държава, както например при

осъществяването на международни проекти.Тогава единият или и двата гореспоменати международни органа ще

разследват оплакването и ще предприемат необходимите по-нататъшни действия.Тези действия могат да включват прекратяване или оттегляне на членството на нарушителя от съответната професионална или търговска организация, в която той е членувал до момента и, в случай че нарушителят е организация - изваждане на името на тази организация от публикуваната Директория на организации, приели Кодекса.”

ИнтерпретиранеСъздателите на горепосочените кодекси посочват, че правилата в тях следва

да бъдат прилагани по дух и по буква48.Това означава, че при изпълнението на отделните видове маркетингови

дейности, от маркетинговите практици се очаква:- буквално да спазват отделните конкретизации на основните морални

изисквания;- да спазват основните морални изисквания при всички неспоменати в

кодексите маркетингови действия и ситуации в съответните области на професионална маркетингова дейност;

48 На страници първа или втора от разглежданите Международни кодекси.

29

- да държат на смисъла на основните принципи и на правилата, а не само на тяхната формулировката.

Дефиниции Под “дефиниции” в случая се разбира: определения на основни

маркетингови термини, давани за целите на съответния Кодекс и валидни в рамките на неговото изучаване и прилагане.

В рамките на “Международния кодекс за рекламна практика”, МТК, 1997г., се дават следните дефиниции.49

“За целите на Кодекса:-терминът “реклама” е взет в неговия най-широк смисъл и означава всяка

форма на рекламиране на стоки или услуги, независимо от използваните медии;-терминът “продукт” се отнася до която е да е било стока или услуга;-терминът “потребител” се отнася до всяко лице, до което е адресирана

някаква реклама, или за което е разумно да се очаква, че ще бъде достигнато от някоя реклама, независимо дали става дума за краен потребител, или за търговски клиент, или за ползвател.”

В рамките на “Международния кодекс за рекламиране с използване на природозащитни апели”, се ползват същите дефиниции, както при гореспоменатия Кодекс.

В рамките на “Международния кодекс за директен маркетинг”, се дават следните дефиниции:50

“За целите на този Кодекс, под “директен маркетинг” ще се разбират всички комуникационни дейности осъществявани с намерението да бъдат предложени стоки или услуги, или да се предадат търговски послания чрез някаква медия, насочени към информиране на адресираното лице и/или към предизвикване на отговор от негова страна, както и всяка услуга пряко свързана с всичко това

Терминът “потребител” се отнася за всяко лице, до което е адресиран директният маркетинг, или за което може да се очаква, че ще бъде достигнато чрез директния маркетинг.

Терминът “котрольор на данни” се отнася за лице или за орган, които носят отговорност са съдържанието и/или за използването на маркетинговия списък.

Терминът “субект на данни” означава което и да е идентифицирано или идентифицируемо физическо лице (за което се събират данни за целите на директния маркетинг);

Терминът “интернет” се отнася до обществената мрежа от компютърни мрежи, която прави възможно предаването на информация между потребители, или между потребители и пункт в мрежата, както и между всички интерактивни медии и електронни мрежи.

49 ICC International Code of Advertising Practice, 1997 Edition, p.2.50 ICC International Code of Direct Marketing, 1988 Edition, p.2.

30

Терминът “маркетингов списък” означава база от данни, създадена или използвана за целите на директния маркетинг.

Терминът “оферта” означава всяко представяне или препоръчване на стоки или услуги.

Терминът “оператор” се отнася за всяко лице, фирма или компания различни от продавача, които предоставят услуга като част от директния маркетинг, от името на и за сметка на продавача.

Терминът “персонални данни” се използва за обозначаване на всяка информация отнасяща се до идентифициран или идентифицируем индивид.

Терминът “избирач” означава автоматичен избирач, който ще нагласява честотата, с която се избират телефонни номера и се представят получените отговори така, че операторът да е в състояние да изслушва отговорите;

Терминът “преферентно обслужване” ( “Списък на Робинзон”) означава въвеждането и използването на файл с имената и адресите на потребители, които са се регистрирали в списък на нежелаещите да получават обаждания, предлагащи директен маркетинг на стоки и услуги, като чрез този файл се коригират маркетинговите списъци;

Терминът “премиен номер” означава номер на телефон или на факс, обаждането до който се таксува по-високо, отколкото обаждането по стандартната тарифа за телефонни обаждания.

Терминът “обработка” означава коя да е операция или група от операции, които се извършват с персоналните данни.

Терминът “продукт” се отнася до кои да са стоки или услуги.Терминът “продавач” се отнася до кое да е лице, фирма или компания,

предлагащи и доставящи стоки и/или услуги чрез директен маркетинг, осъществяван пряко или чрез оператор.

Терминът “теле-оператор” означава или продавач, или оператор, използващи телефон за осъществяването на директен маркетинг.

Терминът “трети страни” означава кое да е физическо или юридическо лице, различно от субекта на данни, различно от контрольора, и различно от всяко друго лице, което е овластено да обработва данните от директния маркетинг самостоятелно или под надзора на контрольора.

В рамките на “Международния кодекс за пряко продаване (персонални продажби на потребителски стоки чрез търговски агенти)” МТК, 1999г.се дават следните дефиниции:51

“За целите на този кодекс:- терминът “директно продаване” (с.б. “лични продажби”, “персонални

продажби”) се отнася до продаването на потребителски продукти директно на потребители, обикновено в техните домове или в домовете на други, на работното им място и на други места, различни от постоянния търговски пункт, от продавач, който присъства физически, лично предлага и обикновено обяснява или демонстрира предлаганите продукти;

- терминът “директно продаваща компания” (с.б. компания за лични продажби, за персонални продажби) се отнася до бизнес-единица, която създава и

51 ICC International Code of Direct Selling, 1999 Edition, p.2.

31

ползва система за директно продаване, за да продава чрез нея продукти, свързани с нейната търговска марка или с нейната марка за услуги или с друг идентифициращ символ;

- терминът “директен продавач” (с.б. предлагащ продукти чрез метода на личните продажби) се отнася до лице, което е член на дистрибуторна система на директно продаваща компания. Директният продавач може да бъде независим търговски агент, независим предприемач, независим дилър или дистрибутор, представител, франчизьор и т.н.;

-терминът “потребител” се отнася до всяко физическо лице, към което са насочени дейности по директно продаване, които не касаят неговата търговия, бизнес или професия;

- терминът “продаване чрез парти” (с.б. тоест чрез организиране на сбирка от хора) се отнася до продаване чрез обяснение и демонстрация на продукти на група от потенциални клиенти чрез директен продавач в дома на домакина или на домакинята, който или която са поканили други лица за да присъстват на обяснението и/или на демонстрацията;

- терминът “продукт” се отнася до стоки и услуги;- терминът “набиране” се отнася до всяка дейност, извършвана за да бъде

подбудено дадено лице да стане директен продавач.

В рамките на Международния кодекс за поддържане на продажбите (с.б. известно още като “стимулиране на продажбите”, “насърчаване на продажбите”, “подкрепяне на продажбите”) се дават следните дефиниции:52

“В зависимост от обстоятелствата на промоцията, всеки производител, търговец на едро, търговец на дребно или друго лице участващо в маркетинговия процес може да бъде възложител (промотьор), посредник и/или лице, което получава благодеяние, подарък (т.е. получава, освен платените, и допълнителни безплатни за него ползи).

В този Кодекс:- терминът “възложител” (или “промотьор”) се отнася до което и да е лице,

компания или организация от които, или за сметка на които е започната промоция;- терминът “посредник” се отнася до всяко лице, компания или организация,

различна от възложителя (промотьора), участваща във внедряването на някаква форма на поддържане на продажбите;

- терминът “облагодетелстван” се отнася до лице, компания или организация, независимо дали става дума за краен потребител, за индустриален клиент, или за търговски клиент, към които е насочена някаква форма на поддържане на продажбите;

- терминът “основен продукт” се отнася до продукта, услугата, или улеснението (или комбинация от такива), чиито продажби биват подкрепяни (с.б. тоест насърчавани, стимулирани чрез предлагането на подарък);

- терминът “допълнителна полза” се отнася до всеки продукт, услуга или улеснение (или комбинация от такива), които се предлагат безплатно за 52 ICC International Code of Sales Promotion, 1996 Edition, p.2.

32

промоционална цел (с.б. тоест предлагат се безплатно, като подарък, като награда за това, че бива купуван, или като стимул да бъде купуван или да продължава да бъде купуван основния продукт)

В рамките на “Международния кодекс за практикуване на маркетингови и социални изследвания”, се дават дефиниции за:53

а) “маркетингово изследване”;б) “изследовател/изпълнител”;в) “ клиент/възложител”г) “респондент”;д) “интервю”е) “запис”Тези дефиниции са следните:“(а) “Маркетинговото изследване” е ключов елемент в рамките на цялото

поле на маркетинговото информационно осигуряване. То свързва потребителя, индустриалния клиент и публиката с маркетинговия практик чрез информация, която е използвана за: установяване и определяне на благоприятни маркетингови възможности и на маркетингови проблеми; пораждане, усъвършенстване и оценяване на маркетингови действия; усъвършенстване на разбирането на маркетинга като процес и на начините, по които специфични маркетингови дейности могат да бъдат направени по-ефективни.

Маркетинговото изследване: определя специфично каква информация е нужна по гореспоменатите въпроси; проектира метода за събиране на информация; управлява и внедрява процеса на събиране на информация; и, съобщава резултатите, тяхното значение и възможностите за използване на резултатите.

Маркетинговото изследване включва такива дейности като: изследвания с използване на количествени методи; изследвания с използване на качествени (с.б. тоест на неколичествени) методи; изследвания на медиите и на рекламата; изследвания на бизнеса между фирми и на бизнеса на дадена индустрия; изследвания на малцинствени и на специални групи; изследвания на общественото мнение; и кабинетни изследвания.

В контекста на този Кодекс, терминът “маркетингови изследвания” обхваща също и социалните изследвания, при които за изследване на въпроси несвързани с маркетинга на стоки и услуги, се използват подходи и техники сходни на подходите и техниките при маркетинга на стоки и услуги. Приложните социални науки, в същата степен (с.б. тоест в същата степен както приложният маркетинг) зависят от такива методи на емпирични изследвания за да: развиват и тестват техните основни хипотези; да разбират и предсказват настъпващите изменения в обществото, и да предлагат отправни точки за вземане на решения със социално-управленски, академични и други цели.

Маркетинговото изследване се отличава от другите форми на събиране на информация по това, че не разкрива самоличността на предоставящото информацията лице.

53 ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, pp.2,3.

33

Директният маркетинг и всяка друга дейност по събиране на информация за не-изследователски цели (с.б. тоест всяка друга дейност, при която имената и адресите на хора се използват за да им се пращат предложения за продажба, адресирани промоционални материали, събиране на дарения и за други не-изследователски цели), не могат в никой случай да бъдат третирани като “маркетингово изследване”, тъй като последното се базира на пълно запазване на анонимността на респондента.

(б) Като “изследовател” се определя всеки индивид, агенция за изследвания, организация, отдел или поделение, които изпълняват проект по приложни маркетингови изследвания, действат като консултанти по такъв проект, или предлагат услуги по изпълнението или по консултиране изпълнението на такъв проект.

С този термин се обозначава и всеки отдел и т.н. който принадлежи към същата организация, към която принадлежи и клиентът, възложил изследването. Един изследовател, който е свързан по този начин с възложилия изследването клиент, има същите отговорности по спазване на този Кодекс, каквито има напълно независим от клиента изследовател.

Този термин покрива и отговорността за процедури осъществявани от подизпълнител, комуто изпълнителят е възложил извършването на част от работата по изследователския проект (събиране на данни, или провеждане на анализ, печатане, професионално консултиране, и т.н.). В такива случаи основният изпълнител трябва да осигури щото всеки под-изпълнител напълно да спазва изискванията на този Кодекс.

(в) Като “клиент” се определя всеки индивид, организация, отдел или поделение (включително отдел или поделение принадлежащо към същата организация, към която принадлежи и изследователят), което изисква, поръчва и упълномощава, или се съгласява с провеждането на цял проект, или на някаква част от цял проект за маркетингово изследване.

(г) Като “респондент” се определя всеки индивид, или организация, от които изследователят търси информация за целите на един проект за маркетингово изследване. Терминът покрива всички случаи, в които информация трябва да се получи чрез техники на устно интервюиране, чрез изпратени по пощата и по други начини въпросници за самостоятелно попълване, чрез механични и електронни средства за получаване на информация, чрез наблюдение, и чрез всеки друг метод, при който самоличността на даващия информация може да бъде регистрирана или установена по някакъв начин.

(д) С термина “интервю” се определя всяка форма на пряко или непряко контактуване с респонденти, чрез използване на някой от гореспоменатите методи, със цел получаване на информация, която може да бъде изцяло или частично използвана за целите на един проект за маркетингово изследване.

(е) Като “запис” се определя всяко кратко изложение, предложение, въпросник, данни за идентифициране на респондента, списък от контролни въпроси, счетоводен документ, аудио или аудиовизуален запис или филм, табулация или компютърна разпечатка, диск или друг носител на данни, формула, диаграма, отчет и т.н., отнасящ се до проект за маркетингово изследване или до

34

част от него. С този термин се обозначават всички записи създадени от клиента и от изследователя.”

В рамките на “Международния кодекс за практикуване на спонсорство”, се дават следните дефиниции.54

“Спонсорство”: всяка комуникация, чрез която един спонсор, с оглед взаимната полза на спонсориращия и на спонсорирания, по договор предоставя финансова или друга подкрепа със цел да установи положителна асоциация между имиджа, търговските марки, продуктите или услугите на спонсора от една страна, и спонсорираните събитие, дейност, организация или индивид, от друга страна.

“Спонсор”: всяка корпорация или юридическо лице, които осигуряват финансова или друга спонсорска подкрепа.

“Спонсорирана страна”: всяко физическо или юридическо лице, което получава пряка или косвена подкрепа от спонсор във връзка с дейност или събитие.

“Аудитория”: публиката, индивидите, или организациите, към които е насочено спонсорството (с.б. тоест, към които е насочено спонсорираното събитие и посланието на спонсора).

В рамките на “Ръководните указания за реклама и маркетинг по Интернет”, МТК, 1998г. се дават следните дефиниции:55

- терминът “Интернет” се отнася до публичната мрежа от компютърни мрежи, която прави възможно обменянето на информация между ползвателите, или между ползватели и дадена точка в мрежата. В рамките на тези “Указания” терминът “Интернет” се използва и за обозначаване на всички интерактивни медии и електронни мрежи, каквито са World Wide Web и он-лайн услугите;

- терминът “съдържание” означава всички форми на рекламна и маркетингова информация и обхваща, текст, картини, анимация, видео и аудио, и може също да включва програмно осигуряване (софтуеър);

- терминът “World Wide Web” се отнася до мрежата от ресурси, които са достъпни чрез Интернет при използването на хипертекстовия трансферен протокол (http).

В отделните кодекси се използват понятията “основни принципи” и “правила” за професионална етика в маркетингаПод “основни принципи” се разбира основни морални изисквания, които

трябва да се спазват при осъществяването на всички маркетингови дейностиСпоред създателите на гореспоменатите кодекси, при осъществяването на

маркетинг следва да бъдат спазвани следните основни принципи: -законосъобразност /уважение към действащите законови и подзаконови

нормативни актове/;-благоприличие (съобразяване с възприетите в даденото общество морални

норми, “обществен морал”);-честност;

54 ICC International Code on Sponsorship, 1996 Edition, p.1.55 ICC Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet. 1998 Edition, French version, p.2.

35

-истинност (достоверност).56 Под “правила” в разглежданите тук Кодекси се разбира конкретизации на

основните морални изисквания , които следва да бъдат спазвани от маркетинговите практици:

- в отношенията им с определени групи лица (възрастни потребители, потребители-деца и потребители-юноши, посредници, конкуренти, контрагенти, собственици);

-при осъществяването на определени видове маркетингови дейности (определени видове рекламни дейности без и със използване на природозащитни апели, дейности по директен маркетинг, дейности по персонални продажби, дейности по поддържане на продажбите, дейности по провеждане на приложни маркетингови изследвания, дейности по спонсориране и дейности по рекламиране и и маркетинг по Интернет).

Моралните принципи и правила биват наричани “стандарти за професионална етика в маркетинга”.57 Както основните принципи, така и правилата във международните кодекси за професионална етика в маркетинга могат да бъдат наричани “международни стандарти за професионална етика в маркетинга” на основание на това, че те са:

(а) международно признат еталон и мерило за етично професионално поведение в областта на маркетинга;

(б) унифицирани норми на етично професионално поведение създадени от надлежащо оправомощена международна институция, и прилагането им се контролира и санкционира от надлежащо оправомощени органи;

(в) документирани изисквания, които трябва задължително да бъдат спазвани от всеки, който е декларирал, че приема съответните кодекси и е или може да бъде включен в Директория (указател с адресите) на онези, които са декларирали, че приемат кодексите.

В рамките на това учебно пособие ще обозначавам основните принципи и правилата във визираните кодекси с работния термин “стандартни морални изисквания”.58 Тези изисквания се отнасят до определени области в маркетинговата практика и затова е целесъобразно да бъдат групирани в рамките на всеки от визираните кодекси.

Групиране на стандартните морални изисквания в рамките на отделните кодекси

56 Виж на: стр.1 на ICC International Code of Advertising Practice, 1997 Edition; на стр.2 на ICC International Code of Advertising Practice, 1997 Edition и ICC International Code of Sales Promotion, 1996 Edition; на стр3 на ICC International Code of Direct Selling, 1999 Edition, ICC International Code of Direct Selling, 1999 Edition, и ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice.57 Виж “Code of Standards for Survey Research” и “Professional Standards Committee” в “AMR Interviews Burt Kramer on Professional Standarts”, Applied Marketing Research, 29, No1. (Winter 1989), pp.3-5.58 Въвеждам този работен термин за да избегна ненужни в конкретния случай спорове относно употребата на понятието “стандарти”.

36

Групиране на стандартните морални изисквания в рамките на Международния кодекс за рекламна практика, МТК, 1997Стандартните морални изисквания в Международния кодекс за рекламна

практика могат да бъдат групирани както следва.Първа група. Стандартни общи морални изисквания към осъществяването

на рекламна дейност. Тези стандарти са представени посредством член 1 от Кодекса.

Втора група. Стандартни морални изисквания по отношение на благоприличието, почтеността и социалната отговорност при осъществяването на рекламна дейност. Тези стандарти са представени посредством членове 2, 3 и 4 от Кодекса.

Трета група. Стандартни морални изисквания в рекламите да бъдат използвани правдиви описания и сравнения, да не бъдат злепоставяни конкурентите, да бъде проявявана коректност при използване на свидетелства и представяне на чужда собственост, да не бъде експлоатирана репутацията на други фирми и да не бъдат допускано подвеждане на потребителите чрез имитации и чрез неясно разграничаване на рекламните от нерекламните материали в пресата. Тези стандарти са представени посредством членове 5-12 от Кодекса

Четвърта група. Стандартни морални изисквания за не- застрашаване на сигурността и здравето на потребителите при осъществяването на рекламна дейност. Тези стандарти са представени посредством член 13 от Кодекса. Пета група. Стандартни морални изисквания, чрез които се забранява при рекламата да се експлоатират неопитността и доверчивостта на децата и юношите (т.е. лицата, които, според действащия в дадената страна закон, са малолетни и непълнолетни). Тези стандарти са представени посредством член 14 от Кодекса.

Шеста група. Стандартни морални изисквания при осъществяването на рекламна дейност да не бъде злоупотребявано с термина “гарантирано”, да не се подкрепят “принудителните продажби” и да не се одобрява или насърчава екологично безотговорно поведение. Тези стандарти са представени посредством членове 15-17 от Кодекса.

Седма група. Стандартни морални изисквания за поемане на морална отговорност за собствените рекламни действия, за доказване на истинността на рекламните твърдения, за уважение към органите за морално само-регулиране в маркетинга и за внедряването на Кодекса. Тези стандарти са представени посредством членове 18-23 от Кодекса.

Групиране на стандартните морални изисквания в Международния кодекс за рекламиране с използване на природозащитни мотиви, МТК, 1996 Стандартните морални изисквания в Международния кодекс за рекламиране

с използване на природозащитни мотиви могат да бъдат групирани както следва.Първа група. Стандартни общи морални изисквания към осъществяването

на рекламна дейност с използването на природозащитни мотиви. Втора група. Стандартни морални изисквания за правдивост и изисквания

при осъществяването на рекламна дейност да не се одобрява или насърчава

37

екологично безотговорно поведение. Тези стандарти са представени посредством членове 1 и 2 от Кодекса.

Трета група. Стандартни изисквания в рекламите с природозащитни апели да бъдат използвани верни описания, позовавания на науката, свидетелства и твърдения за превъзходство. Тези стандарти са представени посредством членове 3-6 от Кодекса.

Четвърта група. Стандартни морални изисквания за описание на съставките и елементите на рекламирания продукт. Тези стандарти са представени посредством член 7 от Кодекса.

Пета група. Стандартни морални изисквания за използването на символи и знаци при рекламирането с използване на природозащитни апели. Тези стандарти са представени посредством член 8 от Кодекса.

Шеста група. Стандартни морални изисквания за честност при използването на твърдения за рециклиране на отпадъците и за екологичност при отстраняване на отпадъците. Тези стандарти са представени посредством член 9 от Кодекса.

Седма група. Стандартни морални изисквания за доказване с факти на твърдения в рекламите с използване на природозащитни апели. Тези стандарти са представени посредством член 10 от Кодекса.

Групиране на стандартните морални изисквания в Международния кодекс за директен маркетинг, МТК, 1998Стандартните морални изисквания в Международния кодекс за директен

маркетинг могат да бъдат групирани както следва.Първа група. Стандартни общи морални изисквания към осъществяването

на директен маркетинг. Тези стандарти са представени посредством член 1 от Кодекса.

Втора група. Стандартни морални изисквания за честност при осъществяването на директен маркетинг. Тези стандарти са представени посредством член 2 от Кодекса.

Трета група. Стандартни морални изисквания да не се експлоатират неопитността и доверчивостта на децата и юношите при осъществяването на директен маркетинг. Тези стандарти са представени посредством член 3 от Кодекса.

Четвърта група. Стандартни морални изисквания към предаването на съобщения за директен маркетинг. Тези стандарти са формулирани и регламентирани посредством членове 4-14 от Кодекса.

Пета група. Стандартни морални изисквания, които следва да бъдат спазвани при изпълнението на поръчки (чл.15-17), при кредитирането и при събирането на вземания (чл.18-19), при информиране на потребителите относно разходите за комуникация (чл.20) и при използването на адресни списъци и бази от данни (чл.21-22).

Шеста група. Стандартни морални изисквания да бъдат уважавани правата на лицата, от които се събира информация за целите на директния маркетинг (чл.23-26) и да бъдат уважавани желанията на потребителите, към които се отправят предложения по линия на директния маркетинг (чл.27-34).

38

Седма група. Стандартни морални изисквания за поемане на определена отговорност за осъществявания директен маркетинг, за уважение на решенията на органите за морално саморегулиране, за поемане на вина и обезщетяване на пострадалите, за доказване с факти на използваните при този вид маркетинг доказуеми твърдения, и за внедряване на Кодекса. Тези стандарти са формулирани и регламентирани посредством членове 35-38 от Кодекса.

Групиране на стандартните морални изисквания в Международния кодекс за пряко продаване (персонални продажби на потребителски стоки чрез търговски агенти), МТК, 1999Стандартните морални изисквания в Международния кодекс за пряко

продаване (за персонални продажби) могат да бъдат групирани както следва.Първа група. Стандартни основни морални изисквания към

осъществяването на персонални продажби. Тези стандарти са представени посредством член 1 от Кодекса.

Втора група. Стандартни морални изисквания касаещи отношението към потребителите (изисквания предлаганото да се описва ясно, да се проявява честност и уважение към правото на личен живот на възрастните, а също и на малолетните и непълнолетните лица, незабавно и точно да се разкрива самоличността на търговския агент и името на представяната компания). Тези стандарти са представени посредством членове 2, 3 и 4 от Кодекса.

Трета група. Стандартни морални изисквания към представянето на офертата. Тези стандарти са представени посредством членове 5-12 от Кодекса.

Четвърта група. Стандартни морални изисквания за изпълнението на поръчки. Тези стандарти са представени посредством членове 13-16 от Кодекса.

Пета група. Стандартни морални изисквания, които следва да бъдат спазвани при кредитирането, при разплащането, при събирането на вземания, и при набирането и използването на данни за клиентите. Тези стандарти са представени посредством членове чл.17-19 от Кодекса.

Шеста група. Стандартни морални изисквания, които трябва да бъдат спазвани при взаимоотношенията с използваните търговски агенти и другите видове “преки продавачи”. Тези стандарти са представени посредством членове 20-26 от Кодекса.

Седма група. Стандартни морални изисквания за поемане на морална отговорност за осъществяваните персонални продажби, за третиране на оплакванията на клиентите, за прилагане правилата на Кодекса към целия комплекс от дейности по осъществяването на персонални продажби, за уважение към решенията на органите за морално саморегулиране, за поемане на вина и за обезщетяване, за доказване с факти на използваните доказуеми твърдения, и за внедряване на Кодекса. Тези стандарти са представени посредством членове 27-32 от Кодекса.

Групиране на стандартните морални изисквания в Международния кодекс за поддържането на продажбите, МТК, 1996Стандартните морални изисквания в Международния кодекс за поддържане

на продажбите могат да бъдат групирани както следва.

39

Първа група. Стандартни основни морални изисквания към поддържането на продажбите. Такива са формулирани и регламентирани посредством текстовете към подзаглавието “Основни принципи” и текстовете на “Общите правила” представени посредством членове 1, 2, и 3 от Кодекса.

Втора група. Стандартни морални изисквания, които трябва да бъдат спазвани при администриране на дейностите по поддържане на продажбите и при защита на правото на лична тайна на потенциалните клиенти. Тези стандарти са представени посредством членове 4-5 от Кодекса.

Трета група. Стандартни морални изисквания за незастрашаване на сигурността на лицата, които са изложени на въздействия по линия на поддържане на продажбите (чл.6), и морални изисквания да не се експлоатират неопитността и доверчивостта на децата и юношите (чл.7).

Четвърта група. Стандартни морални изисквания, които трябва да бъдат спазвани при взаимоотношенията между ангажираните в поддържането на продажбите лица (чл.8-11). Представляват: морални изисквания отнасящи се до взаимоотношенията със служителите на други работодатели; специфични правила, касаещи представянето на допълнителните елементи пред получателите и представянето на условията за участие на посредници в кампанията за поддържане на продажбите.

Пета група. Стандартни морални изисквания, касаещи поемането и спазването на специални задължения на възложителите (чл.12-15).

Шеста група: конкретни морални изисквания, касаещи поемането и спазването на специални задължения на посредниците (чл.16-17).

Седма група. Конкретни морални изисквания, които трябва да бъдат спазвани при взаимоотношенията с конкурентите (чл.18-19), както и конкретни морални изисквания за поемане на морална отговорност относно действията по поддържане на продажбите и внедряването на Кодекса (членове 20-23).

Групиране на стандартните морални изисквания в Международния кодекс за практикуване на маркетингови и социални изследвани, МТК/ЕСОМАР, 1996Стандартните морални изисквания в Международния кодекс за

практикуване на маркетингови и социални изследвани могат да бъдат групирани както следва.

Първа група. Стандартни основни морални изисквания към лицата, които поръчват и професионално се занимават с провеждането на приложни маркетингови изследвания. Такива са формулирани и регламентирани посредством текстовете в секция “А”, т.1-2 от френската версия на Кодекса под надслов “Общи правила”.

Втора група. Стандартни морални изисквания, които трябва да бъдат спазвани при взаимоотношенията с респондентите (“Правата на респондентите” в секция “Б” т.3-8 от френската версия на Кодекса; и секция “Б”, правила 3-8 от германската версия на Кодекса) .

Трета група. Стандартни морални изисквания, които трябва да се спазват от професионалните маркетингови изследователи за да не се накърнява репутацията на професията (“Професионалните отговорности на изследователите” в секция “В”

40

т.9-15 от френската версия на Кодекса; и секция “В”, правила 14-15 от германската версия на Кодекса.

Четвърта група. Стандартни морални изисквания, които трябва да бъдат спазвани при взаимоотношенията между възложители и изпълнители на приложни маркетингови изследвания (“Взаимните права и отговорности на изследователите-изпълнители и на клиентите-поръчители на изследването” в секция “Г”, т.16-29 от френската версия на Кодекса; и секция “Г”, правила 18, 22, 24, 25, 27, 29 от Германската версия).

Пета група. Стандартни морални изисквания относно внедряването и прилагането на Кодекса – секция “Д” от френската версия.

Групиране на стандартните морални изисквания в Международния кодекс за практикуване на спонсорство, МТК, 1996Стандартните морални изисквания в Международния кодекс за

практикуване на спонсорство могат да бъдат групирани както следва.Първа група. Основни принципи, с които трябва да се съобразяват

спонсорите, спонсорираните и участниците в промоцията на спонсорите (основните принципи А,Б,В,Г).

Втора група: Правила, с които трябва да се съобразяват спонсорите, спонсорираните и участниците в промоцията на спонсорите. В тази група се включват професионално-етични изисквания касаещи яснотата и точността, автономността и самоопределянето, имитацията на конкуренти и подвеждането на аудиторията, взаимоотношенията между страните в процеса на спонсорирането, отношението към спонсорската аудитория, ненавреждането на деца и юноши, опазването на произведения на изкуството и исторически забележителности, взаимоотношенията при участие на множество спонсори, спонсорирането на програми по телевизията радиото и киното, екологичните аспекти на спонсорирането, и внедряването на Кодекса (членове 1-11).

Групиране на стандартните морални изисквания в Ръководните указания за реклама и маркетинг по Интернет, МТК, 1998Стандартните морални изисквания в Ръководните указания за реклама и

маркетинг по Интернет могат да бъдат групирани както следва.Първа група. Основни принципи, с които трябва да се съобразяват лицата и

организациите, които практикуват реклама и маркетинг по Интернет(член 1). Втора група. Правила, касаещи различни аспекти на рекламирането и

маркетинга по Интернет. Тук се включват етични указания относно легитимирането, разходите и отговорностите свързани с електронната търговия и с електронния маркетинг, уважението към публично ползваните сайтове, правата на ползвателите, насоченото към деца рекламиране, избягването на рекламна дейност, която е възможно да засегне болезнено глобалната публика (членове 2-7).

Приемането и спазването на горепосочените Кодекси и Указания са важни условия за кандидатстване за членство в международни организации, които вече са приели тези същите Кодекси и Указания. Например на стр.2 от “Международния кодекс за приложни маркетингови и социални изследвания” е записано: “Приемането на този Международен кодекс, е

41

едно от условията за членство в ЕСОМАР и във всички други национални и международни организации, които официално са приели Кодекса.”

1.4.2. Национални кодекси за професионална етика в маркетингаСъществуват множество стандартни морални изисквания към

практикуването на маркетинг, които са разработени и утвърдени на национално равнище с отчитане на определени национални особености и потребности. Като пример могат да бъдат посочени стандартните морални изисквания, описани в следните национални кодекси за професионална етика в маркетинга:

- “Правила за поведение и добра практика на канадското общество за професионални маркетингови изследвания”;59

- “Кодекс на Американската асоциация по маркетинг”;60 - “Кодекс за професионална етика и практика на Асоциацията за

маркетингови изследвания, Роки Хил Кънектикът”;61 - “Кодекс за професионална етика и практика на Американската асоциация

за изследване на общественото мнение”;62

- “Кодекс от стандарти за обзорни проучвания”;63

- “Кодекс за етика в рекламата”.64 Представа за групирането на стандартните морални изисквания в

разработени на национално равнище кодекси можем да придобием като разгледаме структурата на първите два от горепосочените кодекси.

Кодексът на канадското общество за професионални маркетингови изследвания, във версията описана в цитирания от нас източник, е разделен на две глави: глава “А” - за членство в канадското общество за професионални маркетингови изследвания; и, глава “Б” - за членство в секцията “Количествени изследвания”. В рамките на всяка глава има секции, а в рамките на всяка секция са обособени два типа текстове:

- правила на поведение, които се считат за задължителни и тяхното нарушаване може да доведе до дисциплинарни мерки от страна на органа за морално саморегулиране ;

- указания за добра практика, представляващи идеал, към който да се стремят членовете на обществото.

59 Препечатани в N.Craig Smith, John A. Quelch “Ethical Issues In Research and Targeting Consumers”,in “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp.147-160.60 Препечатани в Приложение С на книгата на N.Craig Smith, John A. Quelch “ “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp.799-801.61 N.Craig Smith, John A. Quelch “ “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp.146, 146-195.62 Sidney Hollander,Jr., “Ethics in Marketing Research”, in Handbook of Marketing Research, ed. Robert Feber (New York:McGraw Hill, 1974,p.123), цитирано по N.Craig Smith, John A. Quelch “ “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp.146, 146-195. 63 Приет от Съвета на Американските организации за обзорни проучвания /препечатан в H. Robert Dodge, Sam Fulerton, and David Rink, Marketing Research (Columbus: Charles E. Merrill,1982,pp.375-378) цитирано по N.Craig Smith, John A. Quelch “ “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp.146, 146-195/.64 Публикуван от Американската федерация на рекламните агенти,препечатан в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985, p.133.

42

В глава “А” са включени следните секции със съответен брой правила на поведение и указания за добра практика.

Глава (А) За общото членство в Канадското общество за професионални маркетингови изследванияI.Отговорност на членовете на Канадското общество за професионални маркетингови изследвания към публикатаПравила на поведение1.1...1.9.Указания за добра практика1.10...1.16

II.Отговорност на поръчителите на изследователски проекти, към изпълнителите на такива проектиПравила на поведение2.1...2.3.Указания за добра практика2.4...2.8.III. Отговорност на изпълнителите на изследователски проекти към възложителите на такива проектиПравила на поведение3.1.34..3.11.Указания за добра практика3.12...3.17.IV.Общи правила за професионално поведение на членовете на Канадското общество за професионални маркетингови изследванияПравила на поведение4.1...4.3..Указания за добра практика4.4.

Глава(Б) За членство в секцията за количествени изследвания

43

V.Отговорност към публикатаПравила на поведение5.1...5.7.Указания за добра практика5.8...5.12.VI.Други отговорности на лицето, което набира кандидати за участие в изследванетоПравила на поведение6.1.Указания за добра практика6.2...6.3.VII.Други отговорности на лицето, което непосредствено провежда изследванетоОтговорности към лицето, което набира кандидати за участие в изследванетоПравила на поведение7.1.Указания за добра практика7.2.Отговорности към възложителя на изследванетоПравила на поведение7.3....7.7.

Указания за добра практика7.8....710VIII.Други отговорности към възложителяПравила на поведениеПри някои обстоятелства възложителят може пряко да набира кандидати за участие в изследването в качеството на изследвани лица. В такива случаи, възложителят следва да се придържа към правила 3.1. и 3.2..Указания за добра практика8.1....8.6.

Кодексът на Американската асоциация по маркетинг, във версията описана в цитирания от нас източник, включва следните области на морално регламентиране и морално саморегулиране:

44

- отговорности на лицето, практикуващо маркетинг;- честност и справедливост;- права и задължения на участниците в маркетинговия процес на размяната;- морални изисквания в областта на разработването на продукти и

управлението по продукти;- морални изисквания в областта на промоциите;- морални изисквания в областта на дистрибуцията;- морални изисквания в областта на образуването и модифицирането на

цените;- морални изисквания в областта на маркетинговите изследвания;- изисквания за морал във взаимоотношенията с потребители, доставчици,

наемни служители и с други пазарни агенти и контактни групи.Приемането на горепосочените кодекси и тяхното спазване са задължителни

условия за получаването и за запазването на членство в Канадското общество за професионални маркетингови изследвания и в Американската асоциация по маркетинг.65

Изучаването на съществуващите стандартни морални изисквания на международно и на национално дава възможност за разработване, усъвършенстване и актуализиране на национални професионално-етични кодекси за маркетинг в страните, където такива кодекси още не са разработени, а съшо за усъвършенстване и актуализиране на съществуващите такива кодекси.

На национално равнище в България се полагат усилия за разработване и възприемане на кодекси за професионална етика в бизнеса и в различни негови браншове. На 3.09.2001г. бе съобщено по Би Ти Ви за приемането на Национален кодекс за етика в бизнеса. Съобщението гласеше: “Кодекс за бизнес-етика беше представен тази вечер в присъствието на Премиера и на британския посланик на среща на Българския форум за бизнес-лидери. “Ако представителите на бизнеса не бяха подготвили Кодекса за етика, това щеше да направи държавата, заяви вицепремиерът Николай Василев. Подготвеният етичен кодекс за бизнеса тепърва ще се преработва и допълва, и отпечатването му е само първа стъпка в този процес – заявиха от форума за бизнес-лидери, преди да връчат копие от кодекса на Премиера.”

В Бюлетин на Българска асоциация на дружествата за допълнително пенсионно осигуряване, бе съобщено за приемане на “Кодекс за етика в дейността по допълнителното пенсионно осигуряване” и за създаване на Комисия по етика, която ще следи за спазването на Кодекса.66

1.4.3. Фирмени кодекси за професионална етика в маркетингаСъществуват множество стандартни морални изисквания към

практикуването на маркетинг, които са разработени и утвърдени на фирмено равнище с отчитане на специфични за бизнеса на дадената фирма особености и

65 N.Craig Smith, John A. Quelch “ “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp.147,799,801.66

“Кодексът за етика вече е приет”, Бюлетин на БАДДПО – Българска асоциация на дружествата за допълнително пенсионно осигуряване, бр.2, 2001г., стр.1.

45

потребности.. Като пример могат да бъдат посочени стандартните морални изисквания, описани в следните фирмени кодекси:

- Кодекс на Епъл Къмпютър Инкорпърейтид;67 - Кодекс на Куейкър Оутс Къмпъни;68 - Маркетингово кредо (верую) на Уърлд Маркетинг Контект Груп;69

- Кодекс на Кейтърпилър Тректър Къмпъни;70 - Указания за поведение в бизнеса, разработени и използвани от

ръководството на фирмата Ай Би Ем;71 - Изявление и ръководство за политиката на компанията “Джонсън Уекс”;72 - Кодекс за поведение на корпорацията Ай Ти Ти 73 и други. Представа за групирането на стандартните морални изисквания в

разработени на фирмено равнище кодекси можем да придобием като разгледаме структурата на първите два от горепосочените кодекси.

Кодексът на Епъл Къмпютър Инкорпърейтид, във версията описана в цитирания от нас източник, включва фирмени стандарти за професионална етика, които се отнасят до следните области:

- разбиране на параметрите; - започване от основните неща;- поставяне потребителя на първо място;- предоставяне на благоприятни възможности за всекиго;- купуване и продаване на стока на “Епъл”;- поверителна информация;- използване на материал, върху който трета страна притежава авторски

права;- опазване на природата, здравето и безопасността;- поддържане на морална чистота във взаимоотношенията, в т.ч. справедливост при възнаграждаването, интерес в други бизнеси, изобретения, капиталовложения, събиране на пазарна информация,

67 Code of Conduct of Apple Computer, Inc., препечатан в книгата на N.Craig Smith, John A. Quelch “ “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp.785-793.68 Code of Conduct of Quaker Oats Company, препечатан в книгата на N.Craig Smith, John A. Quelch “ “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp.793-799.69 World Marketing Contact Group Creed, препечатан в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy “Marketing Ethics”,Macmillan Publishing Company, USA, 1985, p.109-110.70Code of Worldwide Business Conduct and Operating Principles of Caterpillar Tractor Company, извадки от който са препечатани в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985, p.111-116. 71 IBM’s Business Conduct Guidelines, извадки от които са препечатани в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985, p.117-124. 72Johnson Wax Statement of Company Policy and Corporate Policy Manual, откъси от които са препечатани в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy “Marketing Ethics”,Macmillan Publishing Company, USA, 1985, p.125-132.73 ITT Code of Corporate Conduct, извадки от които са препечатани в книгата на Laczniac, Gene R.,

Patrick E. Murphy “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985, p.135-136.

46

семейство, почерпки, подаръци, забавления, почетни, неплатени дейности; услуги;- отчети;- изисквания при договори за правителствени поръчки и други

правителствени изисквания в т.ч. изисквания за разкриване на данни и за сертификация, изисквания относно взаимоотношенията с прекупвачи, изисквания относно взаимоотношенията с конкуренти, изисквания относно ползването на юридически съвети; - изисквания относно за вземането на нужните мерки за прилагането на

кодекса, в т.ч. изисквания за особено внимание към опасните области /16 опасни

области/, изисквания за стриктно придържане към формулираните и

регламентирани в кодекса правила, изисквания за вземане на най-строги мерки при нарушаване на кодекса.

Кодексът на Куейкър Оутс Къмпъни включва фирмени стандарти за професионална етика, които са групирани в следните 12 раздела:1. Въведение.2. За кого се отнася.3. Конфликт на интереси в т.ч.: използване на фондове и активи на корпорацията, поверителна информация, “вътрешна” информация, лични финансови придобивки, външни дейности;4. Взаимоотношения със снабдители и клиенти, в т.ч.: отбиви, реципрочност, ценови практики, подаръци и забавления;5. Плащания на агенти, консултанти, дистрибутори.6. Внасяне на такси и комисионни по банкови сметки на платеца в държави, на

които платецът не е гражданин, или в които не осъществява бизнес.7. Плащания на правителствени служители.8. Ограничения при вноса.9. Водене на книги и отчети.10. Конкурентни практики.11. Политически дейности и дарения.12. Внедряване, в т.ч. морални изисквания относно внедряването на Кодекса

към: служителите; борда на директорите;

47

ръководителите на тактическо и оперативно ниво на управление.Запознаването с фирмените професионално-етични стандарти и тяхното

стриктно спазване са задължителни условия за получаването и за запазването на работно место в компаниите, които са въвели такива кодекси от рода на гореописаните.74 Така например в кодекса на “Епъл” е записано: “Поради изключителната сериозност на тези въпроси, компанията може да предприеме мерки срещу всеки служител, предприемач или консултант, за когото е установено, че чрез действията си нарушава тези стандарти, политики и указания. Дисциплинарните мерки могат да включат уволнение или прекратяване на други трудови отношения”. 75

Изучаването на съществуващите международни професионално-етични стандарти, съчетано с изучаването на съществуващи национални и фирмени стандарти, дава възможност за разработване на фирмени професионално-етични кодекси за маркетинг във фирмите, в които такива стандарти още не са разработени, и за усъвършенстване и актуализиране на съществуващите такива.

Въпроси и задачи към 1.4.1. Въпрос: Според Вас логично ли е да се очаква, че при равни други

условия, потребителите ще предпочетат да правят покупките си от фирми, които: - официално са приели публикуваните от МТК Международните кодекси за

професионална етика в маркетинга; - поели са публично ангажимента да спазват създаваните на национално

равнище кодекси;- внедрили са собствен фирмен кодекс за професионална етика;- вписани са в официално публикуван указател с адресите на такива фирми;- поставени са под контрола на органите, които отговарят за спазването на

международни и национални кодекси за професионална етика в маркетинга?2. Задача: Проверете хипотезата дали потребителите, при равни други

условия, биха предпочели да правят покупките си от гореспоменатите фирми.3. Въпрос: Според Вас, логично ли е да се очаква, че ако потребителите, при

равни други условия, отдават предпочитание на по-етичните фирми, то ръководствата на фирмите ще имат материален стимул да се стремят към репутацията на етични бизнесмени.

4. Задача: Проверете хипотезата, дали ако потребителите, при равни други условия, започнат да отдават предпочитание на по-етичните фирми, това би стимулирало ръководствата на отделни фирми:

- официално да приемат публикуваните от МТК Международни кодекси за професионална етика в маркетинга;

- публично да поемат ангажимента да спазват създаваните на национално равнище кодекси;

- да внедрят собствени фирмени кодекси за професионална етика;

74 N.Craig Smith, John A. Quelch “ “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993, pp793,798,799.75 N.Craig Smith, John A. Quelch , цит.изт.стр.793.

48

- да кандидатстват за вписване в официално публикувани указатели с адресите на такива фирми;

- де се поставят под контрола на органите, които отговарят за спазването на международни и национални кодекси за професионална етика в маркетинга?

5. Въпрос: Логично ли е да се очаква, че ръководствата на фирмите, които желаят да възприемат високи стандарти за професионална етика в маркетинга, ще се нуждаят от вътрешна система за проверка на спазването на приетите от тях кодекси?

6. Задача: Ако желаете, включете се в група за разработване на списъци от контролни въпроси (чек-листи) за проверка спазването на изискванията на Международните кодекси за професионална етика в маркетинга.

7. Задача: Създайте, тествайте и, ако желаете, реализирайте концепция за специален отличителен знак, който може да се поставя на изделията или да съпровожда услугите на фирма, която официално е поела ангажимента стриктно да спазва действащите международни и национални кодекси за професионална етика в маркетинга, притежава собствен фирмен кодекс за професионална етика в маркетинга, вписана е в официално публикуван указател с адресите на такива фирми, и е поставена под контрола на органите, които отговарят за спазването на тези кодекси.

8. Задача: Проектирайте кампания в медиите, която има за цел:- да възпитава, образова, информира и насърчава потребителите при равни

други условия да отдават предпочитание на по-етичните продавачи;- да популяризира гореспоменатия знак.

- да насърчава фирмените ръководства да приемат кодекси за професионална етика в маркетинга и да използват гореспоменатия знак.

9. Задача: Проектирайте средства за измерване на резултатите от гореспоменатата кампания и действия за използването на положителните резултати.

10. Задача: Ако желаете и ако имате възможност, включете се в инициативен комитет за реализиране на проектираната кампания в медиите, участвайте в нейното реализиране, участвайте в измерването и в използването на резултатите от тази кампания.

11. Задача: Ако желаете, включете се в група за разработване, тестване и прилагане на инструментариум за използване на Международния кодекс за рекламна практика при рекламирането на продукти на духовната култура.

1.5. Юридическа подкрепа за спазването на основни етични изисквания към маркетинга

49

Професионално-неетичното в маркетинга се поставя извън закона и се наказва от закона посредством нормативни актове и посредством органи за прилагането на тези актове.

В България основните нормативни актове, чрез които професионално-неетичното в маркетинга се поставя извън закона и се наказва от него са:

- “Закон за защита на потребителите и за правилата за търговия”;76

- “Закон за защита на конкуренцията”;77

Чрез “Закона за защита на потребителите и за правилата за търговия”, получават юридическо регламентиране основни международни професионално-етични стандарти в маркетинга, които касаят взаимоотношенията “продавач-потребител”.

Юридическа сила получават основни морални изисквания относно:- опазването на живота, здравето и имуществото на потребителите (чл.2,

т.1);- зачитането на икономическите интереси при придобиването на стоки и

услуги (чл.2,т.2);- информирането на потребителите, в т.ч. при етикетирането и обявяването

на цените (чл.3-8);- поемането и носенето на отговорност за безопасност на стоките (чл.9-13);- поемането и носенето на отговорност за вреди, причинени от дефекти на

стоките (чл.14-19);- поемането и носенето на гаранционна отговорност и уважаване правото на

рекламации (чл.20-28);- честността и почтеността при рекламата (чл.29-34);- почтеността при сключването на договори с потребителите и при тяхното

изпълнение (чл.35-37);- почтеността при различните търговски практики (чл.67-71). Например етичните изисквания за честност и почтеност при рекламата са

намерили юридическа регламентация чрез следните текстове.“Чл. 29. (2) Забраняват се заблуждаващата или непочтената реклама

(съгласно алинея 1 на същия член “Реклама е всяко направено съобщение във връзка с търговия, занаят или професия с цел да се стимулира реализация на стоки или услуги”).

Чл. 30. (1) Рекламодателят и рекламната агенция носят отговорност за заблуждаваща или непочтена реклама.

(2) Всяко лице, което има правен интерес, може да предяви иск за забрана на реклама, която определя за заблуждаваща или непочтена и/или за вредите, които е претърпяло от тази реклама.

Чл. 31. (1)При предявяване на иска по чл. 30, ал. 2 съдът може да разпореди спирането на заблуждаващата или на непочтената реклама или да забрани нейното разпространение, преди тя да стане публично достояние.

76 “Закон за защита на потребителите и за правилата за търговия”, ДВ ,бр.30 от 2 април 1999, в сила от 3 юли 1999г.

77 “Закон за защита на конкуренцията”, ДВ, бр.81, 1999.

50

(2) Съдът може да вземе мерките по ал. 1 независимо дали са настъпили вреди от тази реклама и дали те са поискани от предявилото иска лице.

(3) Съдът може да разпореди рекламодателят да докаже съдържащите се в рекламата твърдения.

Чл. 32. Когато съдът с влязло в сила решение е приел, че рекламата е заблуждаваща или непочтена, по искане на всяко заинтересовано лице той може да задължи рекламодателя да огласи за своя сметка по подходящ начин влязлото в сила съдебно решение или част от него, както и съответната коригирана реклама за сметка на рекламодателя.

Чл. 33. (1) Заблуждаваща е всяка реклама, която по някакъв начин, включително чрез нейното представяне, подвежда или може да подведе лицата, до които е адресирана или достига, и поради подвеждащия си характер може да повлияе на тяхното икономическо поведение.

(2) За да се прецени дали една реклама е заблуждаваща, трябва да се имат предвид и:

1. характеристиките на стоките и услугите, като: вид, състав, дата на производство или изпълнение на услугите, годни за употреба, количество, географски и търговски произход, резултати и съществени характеристики от изпитанията или извършените проби върху стоките или услугите;

2. цената или начинът на нейното формиране и условията на доставка на стоките и изпълнение на услугите;

3. характерни данни за рекламодателя или рекламиращия, като: име или фирма, адрес или седалище, адрес на управление, имущество, права върху индустриална и интелектуална собственост, получени награди или отличия.

Чл. 34. Непочтена е всяка реклама, която: 1. съдържа елементи на дискриминация по отношение на пол, раса, религия,

националност, политически убеждения, възраст, физически или умствени способности или която накърнява човешкото достойнство;

2. цели да предизвика безпокойство или страх или използва тези чувства и липсата на опит от страна на потребителите;

3. използва по неподходящ начин склонността за предсказване на бъдещето или обещава лесни печалби;

4. чрез начина на представяне на елементите, които съдържа, създава объркване сред потребителите на стоката или услугата чрез представянето им по начин, подобен на този на известни производители;

5. може да причини морални или умствени смущения у деца;6. често използва данни за превъзходството на рекламираните стоки или

услуги, които не са съществени или не могат да бъдат проверени;7. други подобни случаи.”

Чрез “Закона за защита на конкуренцията” получават юридическо регламентиране основни международни професионално-етични стандарти в маркетинга, които касаят отношението към конкуренцията и към конкурентите. Юридическа сила получават основни морални изисквания, които касаят:

-нелоялната конкуренция /чл.30/;-увреждането на доброто име на конкурентите /чл.31-32/;

51

-имитацията /чл.33/;-нелоялното привличане на клиенти /чл.34/;Текстовете на гореспоменатите членове са представени в глава седма

“Нелоялна конкуренция” и са следните:“Определение за нелоялна конкуренцияЧл. 30. (1) Нелоялна конкуренция е всяко действие или бездействие при

осъществяване на стопанска дейност, което е в противоречие с добросъвестната търговска практика и уврежда или може да увреди интересите на конкурентите в отношенията помежду им или в отношенията им с потребителите.

(2) Нелоялната конкуренция е забранена.Увреждане на доброто име на конкурентите Чл. 31. (1) Забранява се увреждането на доброто име и доверието към

конкурентите, както и на предлаганите от тях стоки или услуги чрез твърдение или разпространяване на неверни сведения, както и чрез представяне на факти в изопачен вид.

(2) Забранява се приписването чрез реклама или по друг начин на несъществуващи качества на стоки или услуги при сравняване със стоките или услугите на конкурентите, както и приписване на несъществуващи недостатъци на стоките или услугите на конкурентите.

Въвеждане в заблуждение Чл. 32. (1) Забранява се премълчаването или прикриването на съществени

недостатъци или на опасни свойства на предлаганите стоки или услуги. (2) Забранява се въвеждането в заблуждение относно съществени свойства

или начин на използване на стоките чрез твърдение, чрез неверни сведения или чрез изопачаване на факти.

(3) Забранява се рекламата на стоки или услуги, които не са на разположение за задоволяване на потребителското търсене или са в недостатъчно количество.

(4) Забранява се използването на заблуждаващи съобщения за цени, за намаляване на цени и за други търговски условия при предлагане на стоки или услуги.

Имитация Чл. 33. (1) Забранява се предлагането или рекламата на стоки или услуги с

външен вид, опаковка, маркировка, наименование или други белези, които заблуждават или могат да доведат до заблуждение относно произхода, производителя, продавача, начина и мястото на производство, източника и начина на придобиването или на използването, количеството, качеството, естеството, потребителските свойства и други съществени характеристики на стоката или услугата.

(2) (Изм. - ДВ, бр. 81 от 1999 г., в сила от 14.12.1999 г.) Забранява се използването на фирма, марки или отличителен знак, идентични или близки до тези на други лица, по начин, който може да доведе до увреждане интересите на конкурентите и/или на потребителите.

Нелоялно привличане на клиенти

52

Чл. 34. (1)Забранява се осъществяването на нелоялна конкуренция, насочена към привличане на клиенти, в резултат на което се прекратяват или се нарушават сключени договори с конкуренти.

(2) Забранява се използването на принуда или други противоправни способи за въздействие срещу продавачите да не продават стоки, или да отказват услуги на определени лица.

(3) Забранява се използването на принуда или на други противоправни способи за въздействие спрямо клиентите с цел да купят, да не купят или да не използват даден вид стока или услуга.

(4) Забранява се обявяването на продажба на изплащане или подобна правна сделка, при която продавачът не декларира ясно своята фирма, не дава точни данни относно броя и размера на отделните вноски, лихвения процент върху невнесените суми и общата продажна цена.

(5) Забранява се предлагането или даването на добавка към продаваната стока или услуга безвъзмездно или срещу привидна цена на друга стока или услуга, с изключение на: рекламни предмети с незначителна стойност и с ясно посочване на рекламиращото предприятие; предмети или услуги, които според търговската практика са принадлежност към продаваната стока или извършваната услуга; стоки или услуги като отбив при продажба в по-големи количества, както и на печатни произведения при продажба или абонамент за периодични издания.

(6) Забранява се извършването на продажба, когато заедно с нея се предлага или обещава нещо, чието получаване зависи от: решаване на задачи, ребуси, въпроси, гатанки; събиране на серия от купони и други подобни; разиграване на хазартни игри с парични или предметни награди, чиято стойност значително надвишава цената на продаваната стока или услуга.

(7) Забраняват се продажбите на вътрешния пазар на значителни количества стоки за продължително време по цени, по-ниски от разходите за производството и реализацията им, с цел нелоялно привличане на клиенти”.

“Законът за защита на потребителите и за правилата за търговия”, чрез който получават юридическо регламентиране основни международни професионално-етични стандарти в маркетинга, се прилага чрез специално създавани за целта организации и органи. Това са:

- сдружения на потребителите (юридически регламентирани чрез чл.38-41 от Закона);

- Комисия по търговия и защита на потребителите (чл.42);- Национален съвет за защита на потребителите (чл.43-46);- комисии и работни групи, които могат да се създават от Националния

съвет за защита на потребителите за решаването на отделни проблеми (чл.47);-звена за защита на потребителите към общинската администрация (чл.50);- помирителни комисии, създавани от Министъра на търговията и туризма

(чл.55);- съсловни организации на търговците (чл.72-77).За да могат тези органи да функционират нормално в гореспоменатия закон

се уреждат също така въпросите на финансирането (чл.78) , контролирането (чл.79-83) и санкционирането (чл. 84-93).

53

“Законът за защита на конкуренцията”, чрез който получават юридическо регламентиране основни международни професионално-етични стандарти в маркетинга, се прилага чрез специално създаден за целта орган - Комисия за защита на конкуренцията. За да може този орган да функционира нормално, в гореспоменатия Закон се уреждат въпросите за:

- статута на Комисията (чл.3);- състава на Комисията (чл.4);- прекратяването на правомощията на Комисията (чл.5);- устройството и дейността на Комисията (чл.6)- компетентността на Комисията (чл.7);- председателстването на Комисията (чл.8);- производство пред Комисията (чл.36-до края).

Касаещи маркетинга морални изисквания са намерили юридическа регламентация и в други законови, а също и в подзаконови нормативни актове.

Например в законовия нормативен акт “Закон за марките и географските обозначения”78 юридически регламентации на морални изисквания се съдържат в чл.11, ал.1, т.6-12 и ал.3.; чл.12,ал.1, т. 2; чл.25, ал.1, т.3; чл.53, ал.2, т.1-4; и други.

Като илюстрация ще цитирам следните няколко текста:

Чл.11 ал.1. т.6 “Не се регистрира марка, която противоречи на обществения ред или на добрите нрави.”

Чл.11 ал.1. т.7. “Не се регистрира марка, която може да въведе в заблуждение потребителите относно естеството, качеството или географския произход на стоките и услугите.”

Чл. 12, ал1, т.2. “Не се регистрира марка поради нейната идентичност или сходство с по-ранна марка и идентичността или сходството на стоките или услугите на двете марки, съществува вероятност за объркване на потребителите, която включва възможност за свързване с по-ранна марка.”

В подзаконовия нормативен акт “Правилник за прилагане на Закона за цените”79 също се съдържат множество юридически регламентации на морални изисквания. Като пример може да се посочат текстовете на чл. 6:

“Чл. 6.(1) (Изм. – ДВ, бр. 51 от 1997г., доп., бр.100 от 1997г.) “Стоки с изтекъл срок на годност, с по-ниско от обявеното качество или с отклонения от показателите, предвидени в съответните стандарти, когато продажбата им е допустима, се предлагат е търговските обекти с отбив от цената, на специално обособени и обозначени за целта места. Обозначението следва да указва, че стоката е с изтекъл срок на годност, с по-ниско от обявеното качество или е нестандартна, както и дали стоката може да се използва по предназначение.

(2) Продавачите на стоки с цени регулирани по чл. 10 от Закона за цените, са задължени да определят минимален размер на отбива от тях съобразно степента на 78 “Закон за марките и географските обозначения”, обн. ДВ, бр.81 от 1999г., в сила от 1999г., попр., бр.82 от 1999.79 “Правилник за прилагане на Закона за цените”, приет с постановление No194 на Министерския съвет от 6 октомври 1995г. приложение No 11, обн., ДВ, бр.91 от 13 октомври 1995г., в сила от 6 октомври 1995г. и многократно поправян и изменян през следващите години.

54

влошеното качество, установена от контролните органи по качеството и стандартизацията.”

Професионалната етика задължава маркетолозите да познават и спазват всички законови и подзаконови нормативни актове касаещи всеки аспект на маркетинга.

Въпроси и задачи към т.1.5.1. Въпрос: Съгласни ли сте с мнението, че “Професионалната етика

задължава маркетолозите да познават и спазват всички законови и подзаконови нормативни актове касаещи всеки аспект на маркетинга”? Имате ли запитвания, бележки, допълнения, корекции към това мнение, или собствено алтернативно мнение?

2. Въпрос: Съгласни ли сте с мнението, че маркетологът трябва да получи тренинг и да развие умение за разпознаване дали дадена реклама отговаря или не отговаря на изискванията на закона относно заблуждаващата или непочтената реклама?

3. Задача: При желание от Ваша страна, изследвайте рекламите в пресата и установете има ли случаи на незаконосъобразна реклама (например на заблуждаваща и непочтена реклама).

4. Въпрос: Съгласни ли сте с мнението, че маркетологът трябва да получи тренинг и да развие умение за разпознаване на случаите, в които е налице нелоялна конкуренция?

5. Задача: При желание от Ваша страна, изследвайте пресата и установете има ли описани случаи на нелоялна конкуренция.

6. Въпрос: Съгласни ли сте с мнението, че маркетологът трябва да получи тренинг и да развие умение за разпознаване на случаите, в които са налице нарушения на касаещи маркетинга членове (алинеи, точки и подточки) на:

- “Закона за защита на потребителите и за правилата за търговия”;- “Законът за защита на конкуренцията”;- “Закона за марките и географските обозначения”;- “Правилника за прилагане на Закона за цените”;- други касаещи маркетинга законови и подзаконови актове?7. Задача: Ако желаете, включете се в група за тренинг чрез изследване,

описване и публикуване на случаи на нарушения на касаещи маркетинга членове (алинеи, точки и подточки) на “Закона за защита на потребителите и за правилата за търговия”, на “Законът за защита на конкуренцията”, на “Закон за марките и географските обозначения”, на “Правилника за прилагане на Закона за цените” и на другите касаещи маркетинга законови и подзаконови актове?

8. Въпрос: Смятате ли, че за потребителите ще представлява интерес появата на едно електронно и печатно рекламно списание, чиято редакция поема ангажимента да публикува само верни реклами, които представляват “добре казани истини”, и които съответстват напълно на международните изисквания за професионална етика, както и на изискванията на действащите нормативни актове?

9. Задача: Проверете хипотезата, че за потребителите ще представлява интерес създаването на едно електронно и печатно рекламно списание, чиято редакция поема ангажимента да публикува само верни реклами, които представляват “добре казани истини”, и които съответстват напълно на

55

международните изисквания за професионална етика, както и на изискванията на действащите нормативни актове?

10. Задача: Ако резултатите от гореспомената хипотеза са положителни, участвайте в група за подготовка и реализиране на кампания за довеждане на тези резултати до знанието на фирмени ръководства, които редовно рекламират по електронните и други медии.

11. Задача: Проверете дали гореспоменатите фирмени ръководства биха проявили интерес към публикуване на реклами в гореспоменатото списание?

12. Задача: Установете гореспоменатите фирмени ръководства какви реклами биха желали да публикуват в гореспоменатото списание.

13. Задача: Установете какво и как би трябвало да се промени в гореспоменатите реклами, за да бъдат превърнати те в “добре казани истини” и, запазвайки или увеличавайки силата на въздействието и ефективността си – да бъдат приведени в пълно съответствие със международните професионално-етични изисквания и с изискванията на действащите в България нормативни документи.

14. Задача: Предложете на гореспоменатите бизнесмени – потенциални рекламодатели във въпросното списание, по Ваш проект, по Ваша заявка и под Ваше ръководство да бъдат внесени необходимите промени в предлаганите от тях реклами, и така променените реклами да бъдат публикувани в списанието.

2. Етични проблеми при маркетинга на потребителски стоки и услуги “Не завиждай на злите хора, нито пожелавай да си с тях...” Из “Притчи”, 24:1.

56

2.1. Етични проблеми в поведението на потребителите на продукти за лична употреба и в отношението към тяхНеетичното в поведението на хората в качеството им на потребители може

да варира в широки граници и да се проявява под различни форми. В някои случаи, то може да бъде направо шокиращо.

Като пример за шокиращо по морална деградация поведение на потребителите, може да бъде посочен следният случай:

“Срещу 180 марки, германец разрешавал на всеки минувач да го заплюе. И набързо натрупал доста пари. Притиснат от бедността, 49-годишният Клаус Бенер от Хамбург, измислил унизителната и жестока “работа” на улицата. След дълги месеци безпаричие, преди около година, отчаяният Клаус се решил да осъществи странната си идея. Той си сложил табелка на гърдите, че е готов да му се изплюят в лицето срещу 180 марки...За около 12 месеца... той спечелил близо 70 000 марки от ужасното начинание. Но загубата на човешкото достойнство и морал за тези, които са го плюли, и за самия него, не може да се изчисли, коментират специалисти. Психолозите са разтревожени от проявения жесток цинизъм, граничещ с перверзна деградация, на явно заможни хора, които по този начин са “отпускали нервите си” и са се “забавлявали.””80

Потребителите могат да бъдат неетични не само спрямо чужди хора, но дори и спрямо собствените си деца. Например, при извършени проучвания се оказало, че когато купували пижами за децата си множество родители пренебрегвали предупреждението да обръщат внимание дали пижамите са направени от трудно възпламеними материали.81 Вместо това, те отдавали предпочитанието си на пижами, които били направени от лесно възпламеними материали, но им се стрували по-модерни, по-атрактивни и т.н..

Потребителите постъпват неетично и в случаите, когато се плашат и бягат от истината за потенциално опасни продукти. Например една компания-производител на домакински електрически уреди предупреждавала потребителите за потенциалните опасности от електрически удар при използването на продукти от този род. Компанията посочвала какво приспособление вгражда в предлаганите от нея електрически уреди, за да предпази надеждно клиентите си от евентуален токов удар. Оказало се обаче, че потребителското предпочитание към така обезопасения продукт не се повишило, а се намалило. И компанията престанала да рекламира обезопасеността на продукта за да не плаши потенциалните купувачи чрез споменаването на възможността за нещастни случаи при ползването на електрически уреди за домакинството. Практиката показала, че не само продажбите на отделна компания, но и цял отрасъл на индустрията може да се окаже застрашен поради неетично поведение на множество потребители, които вместо да търсят истината за безопасността на предлаганите продукти, се плашат и бягат от нея. Една класическа илюстрация на този етичен проблем е случаят с автомобилостроително поделение корпорацията “Форд”. Изпълнителният директор на поделението, Роберт Макнамара, предприел промоционална кампания, акцентираща върху безопасността на предлаганите автомобили. Реакцията била шокираща. Завалели протести от други автомобилни корпорации, че по този начин

80“Немец забогатял...”, в-к “Труд”, в броя от 6 септември, 1997г., стр.23.81 N.Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр. 284.

57

се подкопавало доверието към цялата автомобилна индустрия, тъй като могли да се засилят опасенията на потребителите и да настъпи отлив в продажбите на автомобили. И наистина, тези опасения се оправдали – първи пострадали продажбите на...въпросното поделение на корпорацията “Форд”. 82

Потребителите могат да постъпват етично или неетично в зависимост от това какво купуват, или отказват да купуват. Те например постъпват неетично, когато без сериозно основание купуват нерециклирана хартия, вместо да купуват рециклирана такава.

Неетично постъпват потребителите и във всички случаи когато не се интересуват какви възможности съществуват за замяна на купуването на екологично опасни продукти, с екологично по-безопасни, или с екологично безопасни такива. Такъв е например случаят, когато потребителите не се интересуват от възможностите за замяна на купуването на безалкохолни напитки предлагани в пластмасови бутилки за еднократно ползване, с купуване на същия вид напитки, но предлагани в бутилки за многократно ползване (тоест предлагани в оборотни стъклени бутилки).

Неетично постъпват и потребители, когато съзнателно купуват ловена от бракониери риба или дивеч. Или например когато купуват консерви от риба “тон”, ловена по методи, които застрашават живота и здравето на делфините.

Потребителите постъпват неетично, когато за придвижване на къси разстояния могат да ходят пеша или да използват велосипед, но вместо това използват автомобилите си, въпреки предупрежденията за нанасяните чрез двигателите с вътрешно горене екологични щети. “При скорост 40 км в час - пишат Песков и Стрелников - личният автомобил поглъща толкова кислород, колкото е нужен през същото това време на стотици хора, за да дишат...Драмата се задълбочава от това, че площта, от която Земята събира реколта от кислород, неумолимо се стеснява – горите се изсичат, а океанът се замърсява. А в същото това време, числото на автомобилите неумолимо нараства. Изчисленията на учените показват, че Америка в наши дни вече диша “с чужди дробове”. На страната не и достига собствения кислород, и ако не бе океанът, ако не бе зелената шапка на горите в Канада, в Южна Америка и на други континенти, Америка би се задушила.” 83 Какво обаче ще стане, ако и другите държави последват примера на индустриално най-развитата държава в света. Ако, образно казано, цялата планета стане като Америка – с чии бели дробове ще диша населението на планетата?

Потребителите постъпват неетично и в случаите, когато купуват и употребяват повече от действително нужните им продукти. Особено когато тези продукти са произведени по технологии, при които в атмосферата се изхвърлят продукти на горенето. Въздухът се насища с отработени газове, с азотни окиси, със серен двуокис, с олово. Учените най-сериозно предупреждават за вече настъпващи и за предстоящи катастрофални последици от парниковия ефект и от глобалното затопляне на климата на планетата. Те предупреждават, че ще започнат да се редуват небивали жеги и мраз, суша и порои. “Климатичните катастрофи удрят цялото земно кълбо...Занапред те ще ни спохождат все по-често заради глобалното затопляне. Вредните газови емисии, резултат от човешката дейност, не водят само

82 N.Craig Smith, John A. Quelch, цит. изт., стр.284, 286.83 Песков, В., Стрелников, Б. “Земя отвъд океана”, Земиздат, София, 1978г., стр.157, 158.

58

до намаляване на озоновия слой, цитира АФП изследователски мнения. Задно с покачването на световната температура, светът ще се сблъска с изменения в традиционните климатични пояси и по-чести природни катаклизми...В Бавария например бяха регистрирани рекордни минус 46 градуса...Имамът от Голямата джамия в Мека обясни сушата с греховете и корупцията на жителите на страната...”84

Потребителите постъпват неетично също така в случаите, когато купуват и употребяват продукти на хранителната промишленост, без да се интересуват дали суровините са произведени с по-големи или с по-малки грижи за опазване на естественото плодородие на почвата. Преди години Стрелников и Песков писаха следното за САЩ, което продължава да е актуално и днес не само за тази, но и за всички страни тръгващи по пътя на т.н. “интензивно” земеделие: “Състоянието на орните земи предизвиква тревога у американците. Високите реколти в САЩ са следствие на максимално използване на земята – плодородния слой е заставен да работи с критично напрежение. В отдавнашни времена, фермерът изоставял изтощения участък земя и разоравал нова част от земята. По-късно, когато вече не е имало целини, фермерите са запазвали плодородието на нивите с грижлива обработка и торене с оборски тор. Индустриалният конвейер на обработка на орниците погребва обаче дребния фермер заедно с напрегнатата му грижа за земята. Всичко е заложено на химизацията. Ежегодно в почвите на САЩ се внасят 42 милиона тона изкуствени торове и половин милион тона химически препарати за борба с плевелите и с насекомите-вредители. Въпросът – а няма ли опасност химизацията да разруши плодородието на почвите? – е твърде тревожен въпрос...”85

Потребителите биха постъпвали етично, ако при купуването на основни хранителни продукти се интересуваха и отдаваха предпочитание на такива продукти, които са произведени с по-големи грижи за поддържане на естественото плодородие и при минимално или нулево химизиране на почвите.

Съществуват множество продукти, които са практически равностойни по потребителна стойност и по цени, но имат различен произход. Някои от тези продукти могат да носят специални знаци, които сочат, че продуктът е произведен в район с висока безработица. Ако потребителите отдават предпочитание на купуването на продукти с такива знаци, те ще съдействат за увеличаване броя на работните места в райони с най-високи равнища на безработица. Други продукти могат да носят знак, че са произведени от инвалиди – купуването им облекчава икономическото положение на инвалидите. Трети продукти носят знака на Червения кръст – ако потребителите купуват такива продукти те биха подпомагали каузата на тази благотворителна организация. Според мен потребителите постъпват неетично, когато при вземането на решения за покупки правят моралния избор да не търсят, или да пренебрегват наличието на подобни знаци по предлагани продукти.

Потребителите постъпват неетично и в случаите, когато “гласуват с парите си” за развитие на престъпния бизнес, т.е. когато, въпреки че имат възможност да

84 “Учени: Свиквайте с природните стихии. Небивали жеги, суша, мраз и порои ще се редуват”, в-к “24 часа, 4 януари, 2002г., стр.34.

85 Песков, В., Стрелников, Б. цит. изт., стр.160-161.

59

намерят вариант на по-разумно харчене на парите си, предпочитат да ги харчат в заведения със съмнителен произход на капиталовложението и със съмнителна слава.

Неетично постъпват и потребителите, които позволяват да бъдат духовно и душевно тровени с булевардна преса насърчаваща и експлоатираща склонността на читателите към блудство, прелюбодейство, перверзии, клюки, празно любопитство, лекомислие, повърхностно четене, вкус към скандални истории, политиканство, осмиване и подкопаване на всякакви авторитети, критикарство, силни усещания предизвикани от насилия и ужаси, “решаване” на проблемите с груба сила, цинизъм и груб език, суеверие, неоснователно осмиване на религията и т.н..

Потребителите постъпват неетично също и в случаите, когато не внимават какви продукти на материалната култура се предлагат на децата им. Например, когато не вземат решителни мерки по законен път да бъде предотвратявано или прекратявано предлагането на непълнолетни лица на алкохол, на цигари, на дрога.

Особено опасно е неетично поведение на потребители, които не внимават какви продукти на духовната култура се предлагат на децата им. Така у децата им могат да бъдат формирани вярвания, ценностни системи и норми на поведение, които са опасни за тяхното духовно, психическо и физическо развитие. Например родителите постъпват морално безотговорно, когато не проверяват дали купените, слушани и гледани от децата им аудио и видео записи съдържат “Backmasking”-послания от рода на “Започни да пушиш марихуана!”.

Неетично постъпват и потребителите, които се отнасят безотговорно към купуването на особени услуги – услугите на медиуми, спиритисти, магове и други окултисти. Такова поведение на потребителите според мен е неетично, тъй като те не се интересуват от морала на хората, чрез които им биват предлагани такива услуги и от морала на първоизточника на този вид услуги.

Неетичното поведение на хората в качеството им на потребители не е от вчера или от оня ден. То идва още от най-дълбока древност, от времето когато датира злоупотребата със свободната човешка воля.

Така например А.Пол пише: “Стоковата листа на предлаганото във Вавилон...косвено описва чревоугодникът от всякакъв тип, разглезеният, жаден за наслади, но също така сляп и безпомощен човек.” 86 У нас, за неетично поведение на хора в качеството им на потребители пишат с особена ангажираност мнозина автори, сред които има известни общественици като Любен Каравелов и Иван Хаджийски.

Любен Каравелов например пише за неетично потребителско поведение още от времето на турското владичество: “Коконата поглъща всичкия пот, всичките трудове и всичките доходи на мъжът си. Единствената цел на пловдивските кокони е да се китят, да седят по чекмите от утринта до вечерта и да подливат вода на съпружеската вярност...В Пловдив (даже и в другите по-главни градове на Европейска Турция) достойнството на човекът се мери с облеклото. Колкото един човек се облача по-богато и по-скъпоценно, толкова той е и по-благороден. Чиновете, благородството, честността и честта се разпределят съобразно с богатството на търговецът и грабителят. Търговецът и грабителят, който е успял,

86 А.Пол цитиран от виж. Койнова Д. И Пламен Петров в “Епохата на Вавилон”, сп. “Етос”, бр.4/1999г., стр.20,21.

60

като ограбва селяните и сиромасите, да събере порядъчна сума злато и сребро, се уважава от идеотическото гражданство до раболепствие”. 87

След повече от сто години, Иван Хаджийски пише: “Що се отнася до суетата в облеклото, тя струва на нашето народно

стопанство приблизително 2.5 милиарда лева годишно. Толкова е годишният ни внос (1927г.) от странство на фини вълнени и памучни прежди, платове и суров памук. Това прави 35% от целия внос... Това е парадоксален внос за земеделска и скотовъдна България, която има най-много овце на глава в Европа, и която може да доставя всичкия памук и вълна които са необходими за вътрешна консумация, макар и малко по-груби. Тоя консумативен внос е изнесъл от България 9 милиарда лева валута и с толкова милиарда лева я е обеднил. С тия милиарди може да се механизира цялото ни земеделие, за което трябват към 5 милиарда лева и да се направи възможно напояването на ¼ от работната площ, което ще струва към 4 милиарда лева. Това е едно безмислено разхищение на националния доход”.88

Същият авторът провежда разграничение между морално оправданата и морално неоправданата употреба на облеклото и на модата, между правилната им употреба и злоупотребата с тях. Морално оправдано е например използването на различия в облеклото като белег на пола, като белег на разделение на почтен труд и т.н. Морално неоправдано е използването на облеклото и на модата за демонстриране на въображаемо превъзходство над другите, за манипулиране на другите, за съблазняване, за предизвикване на завист, за компенсиране с външна привлекателност на липсата на вътрешна привлекателност, за нравствено деградиране на жената до положението на “...похотливо чучело, което за да не омръзне, трябва да се променя чрез ежечасно преобличане.” 89 Съществуват и множество други неща, за които някои потребители харчат пари с горепосочените неетични цели. Същият автор посочва, че се харчат се пари за купуване на суетни почести и слава. В тази връзка потребителите дават пари за тържествени и специални посрещания и изпращания, шум в пресата, церемонии и т.н. Харчат се пари не за развитие на собствените дарби и за използването им по предназначение в скромна служба на нуждаещите се, а за издигане на себе си в “очите на слепите” – за купуване на титли, за купуване на звания, за купуване на дипломи без покритие и т.н. Харчат се пари не за придобиване на власт над самия себе си, а за придобиване на власт и за демонстриране на власт над други хора - за купуване на постове, на престижни автомобили, за показен разкош. 90 Ето как изглежда в очите на Хаджийски картината на безнравственото поведение на множество потребители в икономически най-напредналата страна в света в началото на миналия (20-тия) век:

“Липса на духовни интереси и духовна култура. Духовни интереси: какви били очите на Адам и Ева, въпрос, който вълнувал “цяла” Америка...Господство на сензацията. Две трети от колоните на вестниците пълни с историите на Ал Капоне, националният герой на американците. Шум и външен блясък. Мании за рекорди.

87 Из “Записки за България и българите” цитирано по “Народопсихология на българите: антология”, Изд. ОФ, София, 1984, стр. 205, 206.88 Хаджийски, Иван : “Оптимистична теория за нашия народ”, том 1-ви, Изд. “Български писател”, 1974, стр.442,443,446.89 Хаджийски, Иван. цит. изт., стр.446.90 Хаджийски, Иван, цит. изт., стр. 369,370

61

Екстравагантности и моди...Дамите ходят на разходка с кученце. Това става банално. Не минава много време, една дама излиза на разходка с малък тигър. Вестниците разтръбяват това не като “една нова щуротия”, а като “една нова сензация”. След дни друга излиза с лъв, а трета бие рекорда като излиза на разходка с кенгуру. Като свършиха млекопитающите, почнаха да излизат с птици, вързани за шапките... Тържество на рекламата. “Американецът” камъни яде за да пише вестникът за него. Интереси около мачове, боксови борби, състезания на конски копита и охранени мускули, конкурси за хубавици, за грозотии, за най-големия крак... и тем подобни. Интерес към рекорди за танцуване над 40 часа, рекорди за гладуване и всякакви други безмислици. Колекционерство за забава и показ, събиране на картини антики, рядкости, марки, кибритени кутии, автографи, бастуни, лули, ножове, саби и пр. и пр. Само да има какво да покаже на гостите...Безмислен лукс...Милиардерът Симон Рейнолдс уредил в Калифорния една “портокалена баня”, за която похарчил 50 000 долара – 7 милиона лева. В специален басейн той наредил да бъдат хвърлени милиони доброкачествени портокали, които плавали над водата. В тая “портокалена баня” били пуснати десетина момичета, които плавали сред портокалите. Милиардерът наблюдавал това странно зрелище и се любувал на младите момичета, които получили голям хонорар след свършването на ексцентричната забава. За почистване на басейна мистър Рейнолдс похарчил още три милиона лева...” 91

Изменило ли се е нещо в началото на 21-век? И в каква посока? Отговорът на този въпрос предполага едно по-цялостно изследване, но и така е ясно едно: горепосоченото не изчерпва степените и формите на неетично потребителско поведение. То обаче показва нещо съществено – множество потребителите страдат от нравствени пороци, страдат от нравствено заболяване. Това обстоятелство поставя голямо морално изпитание пред продавачите и маркетолозите, които обслужват нравствено уязвими потребители. Изпитанието се състои в това – дали продавачите и маркетолозите да насърчават и да експлоатират нравствените пороци на потребителите? Или да полагат усилия за повишаване на културата на потребление чрез информиране и образоване на потребителите и чрез насърчаването им да възприемат и следват високи стандарти на етика в потреблението?

Една част от маркетолозите (може би голямата или по-голямата част от продавачите и маркетолозите), се поддават на изкушението да насърчават и да експлоатират нравствените пороци на потребителите. Те правят това без да търсят оправдание за този си професионално- морален избор, или като възприемат някаква “удобна” обосновка. Според един такъв маркетолог92 - егоизмът, алчността, хедонизмът, леността и страхливостта не били придобити пороци, а представлявали “вродени, неизменни характеристики на човешкото същество”. Те трябвало да се приемат от продавачите и маркетолозите като дадености, които следвало да бъдат насърчавани, развивани и експлоатирани за извличане на печалби. В тази връзка, Ърнест Риш прави следните констатации, коментари и препоръки.

91 Хаджийски, Иван. цит. изт.,. 438,439.92 Rish, Earnest. Retail Merchandising: Concepts, Dynamics and Applications, Merril Publishing Company, USA, 1987, pp.6-28.

62

1.Егоизъм.Потребителите не се чувствали привлечени към нищо така, както към

самите себе си. Обаче “себето” на потребителя трябвало винаги да бъде описвано от

маркетолозите като че е в положение по-лошо от възможното, или в състоянието на “ти заслужаваш повече”.

Потребителите никога не трябвало да бъдат информирани как да възприемат себе си такива каквито са, а винаги трябвало да им се казва как да “подобрят” себе си и средата си.

Нито една част от тяхната анатомия или от техния жизнен стил не трябвало да бъде свободна от критицизъм.

2. Алчност. Според Риш, потребителите представлявали същества, които са алчни за

материални блага и за символи на превъзходство над другите. Така че остроумните търговци трябвало да им дават каквото тези потребители искали - “нищо за нещо” т.е. да им дават голяма въображаема ценност срещу малко от техните реални долари.

Търговците можели с печалба да постигат това, посредством внасяне на промени във възприятията на потребителите, интензифициране на желанията им, и прецизно манипулиране на цената на дребно.

3. Хедонизъм.Жаждата на потребителите за удоволствия, фактически представлявала

израз на жадувано облегчение от присъщите им чувства на несигурност и малоценност.

Търговецът на дребно трябвало да увеличава тормозещите потребителя чувства на несигурност и малоценност и да акцентира върху тях дотогава, докато създаде у конкретния потенциален купувач чувство на тревожност, което да бъде достатъчно силно за да го накара да купи предлаганото от търговеца.

С други думи, търговецът от една страна трябвало да възпалява и без това ранената от тревога душа на потребителя, а от друга страна да отправя търговска оферта, чрез която да предлага облегчение срещу заплащане: “потребителите танцуват под музиката на собствените си страхове, но търговците дърпат конците”.

4. Леност.Търговецът на дребно трябвало винаги да помни, че потребителите били

мързеливи, и че имали много желания, но твърде малко нужди. Потребителят щял да купи само когато едно негово/нейно желание бъдело

засилено в такава степен, че да извади този потребител от състоянието на психическо равновесие, в което той/тя се намирал към дадения момент. Така, единственият начин, по който търговецът на дребно можел да извади потребителя от състояние на психическо равновесие и да го накара да купи, било да предизвика и да засили определено потребителско желание и да създаде среда, която способства за вземане на решение за покупка.

5.Страхливост.Остроумният търговец печелел от опасенията и от чувството на мъчително

безпокойство на потребителите. Тревожността започвала в детството - със страха

63

от неизвестното, и завършвала в старостта - със страха от голямото неизвестно на смъртта.

Понеже тревожността била болезнено чувство, за да облекчат болката си, хората развивали желания, които могло да бъдат удовлетворявани чрез покупки. Тревожността трябвало да бъде усилвана и използвана от търговците. Една от главните цели на пласмента и рекламата било създаването на чувство на тревожност, което да е достатъчно силно за да генерира покупки. Ърнест Риш изразява съгласие с В.Милс, който пише: “Взаимодействието между бизнеса с неговите продукти от една страна, и нуждите на индивида от друга страна, наистина създава мъчително чувство на безпокойство. Храни, които да ви направят по-тънки, избелващи препарата, които да направят нещата по-бели, зъбни пасти, които да ви направят харесвани, или козметика, която да ви смени миризмата - са повече или по-малко игра върху струната на мъчителното чувство за безпокойство”.

Предчувствайки болката от социалното отхвърляне, потребителите купували не просто неща, а чувства – чувства на сигурност и на освобождаване от страха. Тъй като най-универсалната човешка характеристика била нуждата на хората да формират социални групи от техни равни, то отказът от приемане или отхвърлянето на един човешки индивид от равните му, бил равносилен на строго наказание в единична килия. Това обстоятелство също трябвало да се експлоатира от търговците.

Според Ърнест Риш, маркетинговите практики на насърчаване и използване на егоизма, алчността, хедонизма, леността и страхливостта на потребителите били оправдани:

- от икономическа гледна точка, тъй като алчността била основната характеристика на човешката душа, върху която се крепяла цялата съвременна икономическа система на Запада;

- от социална гледна точка, тъй като чрез насърчаването и развиването на тези склонности се стимулирало потреблението, разширявало се производството и се разкривали нови работни места, растяло благосъстоянието;

- от морална гледна точка, тъй като така или иначе никой не бил в състояние да направи нещо неегоистично и дори онова, което хората наричали “алтруизъм” било форма на издигане на себе си в собствените, или в очите на други себеподобни.

От гореизложените схващания на Риш следва, че на посочените от него “склонности” тоест пороци, се дължи потреблението на всичко, от което хората в действителност нямат нужда, но го желаят:

- за да се представят като високостоящи и/или като стоящи по-високо от другите;

- за да натрупат повече от другите и да живеят в показен разкош; - за да избегнат може би полезни за формирането на характер, но все пак

неприятни и трудни неща в живота. Според Ърнест Риш, енигматичният модел (моделът за егоизма, алчността,

хедонизма, леността и страхливостта като вродени, неизменни характеристики на хората, определящи тяхното поведение) можел да служи като стабилна концептуална основа на всички маркетингови практици, желаещи да продават

64

неща, които потребителите от целевата група може спокойно да не купят, без от това да последва каквато и да е вреда за тяхното духовно, психическо и физическо здраве.

Според нас, маркетологът съвсем не е длъжен да възприеме безкритично констатациите, коментарите и препоръките в подкрепа на насърчаването и използването с търговска цел на човешките пороци. Маркетологът може да е съгласен с констатациите за ролята на пороците като фактор, който влияе върху потребителското поведение, но да не е съгласен с коментарите и препоръките на Ърнест Риш относно експлоатацията на пороците. Според мен, концепцията на Риш фактически насърчава експлоатирането на човешките пороци и способства за възникване на множество етични проблеми в маркетинга. Недостойно или съмнително от етична гледна точка, по мое мнение, е не само експлоатирането на явните човешки пороци, но и на т.н. “безобидни човешки слабости”. Съмнение за користна експлоатация на човешка слабост предизвиква следният вестникарски материал. На заглавната част на страницата е изписано: “Труд” търси най-хубавото дете”. Следва заглавие: “Получихме 2 хиляди снимки”. И е публикувана една от тези снимки.93 Ако не се приеме, че става дума за “закачка” с читателите, и ако читателите не схванат това като вид шега и игра - ще бъде налице опит за експлоатация с комерсиална цел на любовта на родителите към децата и на родителската слабост, отразена в народната поговорка: “Нашето дете е най-хубаво”.

Въпроси и задачи към т.2.1. 1. Задача: Като използвате текста на т.2.1., опитайте, ако желаете, да попълните следната “Таблица към задача 1”Неетично поведение на потребителите

Етично поведение на потребителите

Съществени контролируеми от маркетолога фактори, които обуславят неетичното и етичното поведение на потребителите

Възможни и желателни действия на маркетолога за управление на съществените контролируеми фактори

Таблица No2 към първа задача.

2.Задача: С колко би нараснала платежоспособността на потребителите, ако прекратят всички свои покупки, които са мотивирани от безразличие и незнание какво е добро и зло за човека, или от неетични подбуди и пороци? За да отговорите на този въпрос, попълнете следната “Таблица към задача 2”( на базата на текста в т.2.1.).

Неетично поведение на потребителите

Продукти на духовната и на материалната

Парични средства, които биха били

93““Труд” търси най-хубавото дете”, в-к “Труд” от 17 ноември, 2000г., стр.1.

65

култура (идеи, каузи, изделия, услуги и др.), чиято покупка е мотивирана от безразличие и незнание какво е добро и зло за човека, или от неетични подбуди и пороци

освободени, ако престане харченето им за продукти, чиято покупка е мотивирана от безразличие и незнание какво е добро и зло за човека, или от неетични подбуди и пороци.

Таблица No3 към втора задача.

3. Задача: за купуването на какви продукти би могла да бъде използвала нарасналата платежоспособност на потребители, които от неетични са станали етични (тоест, при които: моралното безразличие и незнание какво е добро и зло за човека, е било заменено със заинтересованост и знание какво е добро и зло за човека; неетичните подбуди и пороци са били заменени с етични подбуди и добродетели). За да отговорите на този въпрос, попълнете следната “Таблица към задача 3”( на базата на текста в т.2.1.).

Продукти на духовната и на материалната култура (идеи, каузи, изделия, услуги и др.), чиято покупка е мотивирана от безразличие и незнание какво е добро и зло за човека, или от неетични подбуди и пороци

Парични средства, които биха били освободени, ако престане харченето им продукти, чиято покупка е мотивирана от безразличие и незнание какво е добро и зло за човека, или от неетични подбуди и пороци

Продукти на духовната и на материалната култура (идеи, каузи, изделия, услуги и др.), чиято покупка е мотивирана от заинтересова-ност и знание какво е добро и зло за човека, и от етични подбуди и добродетели

Таблица No4 към трета задача.

4. Въпрос: Какви потенциални възможности съществуват за преход от неетично поведение, към етично поведение при покупката на потребителски стоки и услуги?

66

5. Задача: Разработете и проверете хипотеза относно факторите, от които зависи преходът от неетично поведение, към етично поведение при покупката на потребителски стоки и услуги.

6. Въпрос: Знанието за кои от гореспоменатите фактори и как би могло да бъде използвано от даден етичен маркетолог, който иска да си формира пазар от етични и лоялни потребители-студенти?

7. Задача: Поставете се на мястото на група маркетолози, които искат да си формират пазар от етични и лоялни потребители-студенти. Разработете хипотеза какво би трябвало да направи тази група маркетолози, за да:

а) установи на какви продукти се явяват потребители студентите от дадена група;

б) какви потенциални възможности съществуват за преход от неетично към етично потребителско поведение на студентите от дадената група;

в) какво би трябвало да направят маркетолозите, за да могат да предложат на студентите от дадената група по-етични варианти на изразходване на потребителските им бюджети, като същевременно да им предложат реални възможности чрез личен труд да си набавят достатъчно средства за удовлетворяване на действителните си нужди.

Проверете гореспомената хипотеза, съставете конкретен план за използване на резултатите от тестването на хипотезата, опитайте се да изпълните този план, да отчетете изпълнението му и да публикувате подходяща информация за цялостното изпълнение на задача No6.

8. Въпрос. Според Вас, би ли било разумно децата още от малки;а) да бъдат възпитавани на етично потребление;б) да бъдат обучавани на култура на потреблението?9. Задача. Ако желаете, включете се в група за разработване и публикуване

на пособие предназначено за родители, възпитатели и учители, които желаят децата още от малки:

а) да бъдат възпитавани на етично потребление;б) да бъдат обучавани на култура на потреблението?10. Въпрос. Според Вас, би ли било разумно бъдещите родители, които към

момента са студенти, също да бъдат образовани в областта на етиката и културата на потребителското поведение.

11. Задача: Ако желаете, включете се в група за разработване и публикуване на книга предназначена за бъдещи родители (настоящи студенти и студентки), които желаят да се самообразоват в областта на етиката и културата на потреблението.

12. Задача. Въз основа на изпълнението на задача 11, ако желаете, направете опит за разработване на “Кодекс на етичния потребител”, с обща и с диференцирани части (например диференцирани в зависимост от мирогледа и вероизповеданието на потребителите).

2.2. Етични проблеми при маркетинговите проучвания Основните етични проблеми при маркетинговите проучвания са следните.Първо. Проблеми, свързани с нарушаване на общите правила за провеждане

на маркетингови проучвания. Тези проблеми се третират в секция “А” от френската версия на понастоящем действащия “Международен кодекс за

67

практикуване на маркетингови и социални приложни изследвания”.94 В рамките на тази група се отнасят следните проблеми:

- необективност при извършването на маркетингови проучвания, непосочване дали и въз основа на какви научни принципи се извършва дадено маркетингово проучване;

- несъобразяване с изискванията на националните и на международни нормативни актове, които действат на територията на страната, където се осъществява изследването.

Второ. Проблеми, свързани с нарушаване от изследователите на основни човешки права на респондентите. Такива проблеми се третират в редица кодекси за професионална етика в маркетинга.95 Към тези проблеми се отнасят:

(а) подвеждане на респондентите да участват в дадено маркетингово изследване (например правене на изявления или даване на обещания, за които изследователят знае, че са подвеждащи или некоректни – например относно вероятната продължителност на интервюто, или относно възможностите да бъде проведено интервю по-нататък);

(б) нарушаване на принципа за доброволността на участието на респондентите и за правото им да оттеглят участието си в момента, в който поискат да го направят;

(в) неспазване на поискано от респондента и дадено от изследователя обещание за анонимност на респондента. Тиболт и Залтмън96 посочват, че ако на етичния проблем за нарушаване на анонимността на респондентите не се обръща дължимото внимание, това в крайна сметка ще доведе до изкривяване на отговорите и до нежелание за участие в следващи изследвания. Освен използването на етични кодекси, тези автори препоръчват при краткосрочни еднократни изследвания да се използват идентификационни номера вместо имена на

94 Този Кодекс епубликуван съвместно от Международната търговска камара - МТК и от Европейската асоциация за приложни социални и маркетингови изследвания, известна в професионалните среди под името “ЕСОМАР” - съставено от първите букви на Europeаn Society for Opinion and Marketing Research, издание 1996. 95 По-известните кодекси, в които се третират етични проблеми на взаимоотношенията “изследовател-изследвани” са следните: ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, 1996 - “Международен кодекс за практикуване на маркетингови и социални приложни изследвания”, публикуван съвместно от Международната търговска камара /МТК/ и от Европейската асоциация за приложни социални и маркетингови изследвания, издание 1996, секция “Б” от френската и от германската части (версии) на Кодекса; PMRS Code – Rules of Conduct and Good Practice” Toronto: Professional Marketing Research Society of Canada, 1984 - “Правила за поведение и добра практика на Канадско общество за професионални маркетингови изследвания”; MRA Code -“Code of Professional Ethics and Practices” of the Marketing Research Association of Rocky Hill, Connecticut, USA - M.R.A. 1987. - “Кодекс за професионална етика и практика на Асоциацията за маркетингови изследвания, Роки Хил, Кънектикът; AMA Code - American Marketing Association - A.M.A., 1990 - “Кодекс на Американската асоциация по маркетинг”; AAPOR Code - American Association For Public Opinion Research - А.А.Р.О.R, 1960. - “Кодекс за професионална етика и практика на Американската асоциация за изследване на общественото мнение” ; CASRO Code - Council of American Survey Research Organizations” - “Кодекс от стандарти за обзорни проучвания, приет от Съвета на американските организации за обзорни проучвания”; сведения за PMRS, MRA, AMA, AAPOR и CASRO кодексите са дадени на стр.146, 164, 165 от N. Craig Smith and Quelch, John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D. Irwin, INC., 1993.96 Tybout и Zaltman в от N. Craig Smith and Quelch, John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D. Irwin, INC., 1993, p.166.

68

респонденти, а данните, които дават възможност да бъдат установени имената на респондентите, да бъдат унищожавани. При изследвания, които предполагат многократно събиране и натрупване на данни от едни и същи индивиди-респонденти, тези автори предлагат да бъдат проектирани “системи за свързване” със използване на идентификационните номера и без достъп до имената, които стоят зад тези номера.;

(г) премълчаване пред далия съгласие за разкриване на самоличността му респондент по въпроса кому ще бъде предадена информацията от изследването, за какви цели ще бъде използвана тя от възложителя на изследването, дали и какви морални ангажименти към респондента е поел получателят на информацията от изследването;

(д) невземане от възложителя на изследването и от изследователя на всички възможни мерки в рамките на разумното за предотвратяване на възникването на каквито и да е неблагоприятни за респондентите последици от участието им в изследването;

(е) интервюиране на деца без предварително информиране на техните родители или настойници, и получаване на съответно разрешение;97

(ж) нарушаване на анонимността на респондентите чрез използване технически средства за наблюдение или за правене на аудиозаписи на изследваните лица без да бъдат те предварително предупредени за това;98

(з) лишаване на наблюдавания с технически средства от правото да види или да прослуша видео или аудиозаписа;

(и) незаличаване на онази част от записа, която наблюдаваният с технически средства е поискал да бъде заличена;

(й) неунищожаване на част или на цялата събрана от респондентите информация, въпреки че респондентът е поискал това;

(к) непредоставяне на респондента на данни за самоличността на изследователя.

(л) непредоставяне на респондента на възможност да провери истинността на дадените данни за самоличността на изследователя;

(м) неспазване на изявления или уверения, които изследователят е дал на респондентите;

(н) невземане на нужните мерки щото всяка информация, която би могло да бъде използвана за установяване на самоличността на клиента, да се съхранява на сигурно място и отделно от другата информация, предоставена от респондентите;

(о) невземане на нужните мерки щото достъпът до такъв материал да бъде ограничен и да се дава само на специално оправомощен изследователски персонал в рамките на организацията на изследователя;

97 Според германската версия на ICC/ESOMAR Кодекса, дефиницията на “деца” и “млади хора” може да се различава в различните страни, но, ако изрично не е указано друго, под “ деца” следва да де се разбира хора на възраст “под 14 години”, а под “млади хора” - хора на възраст “14-17 години”98Според германската версия на ICC/ESOMAR Кодекса, не се считат за нарушение на анонимността такива записи с технически средства, които са правени на публично място – място където хората имат свободен достъп и където индивидът очаква да бъде виждан или чуван от другите присъстващи хора, например в магазин или на улицата. Но според други автори, и на такива места би трябвало да се поставя предупреждение, че е вероятно в момента да се осъществява наблюдение с технически средства.

69

(п) невземане на нужните мерки да бъде защитена информацията не само за имената и адресите на респондентите, но също и всяка друга информация предоставена от тях или относно тях, която на практика би могло да бъде използвана за установяване на тяхната самоличност;

(р) недаване на респондентите на подходящи указания относно това как да използват дадените им за пробване продукти;

(с) провеждане на интервюта в неподходящо или в неудобно време;(т) провеждането на излишно дълги интервюта; (у) задаването на въпроси касаещи личния живот, които могат да

разтревожат или да отегчат респондентите (освен ако информацията е от съществено значение за целите на изследването и ако са обяснени на респондента причините, поради която тази информация е нужна).

Според редица изследователи на етиката в маркетинга99, етичните проблеми във взаимоотношенията между изследователи и изследвани могат да бъдат разглеждани като нарушения на пет фундаментални човешки права на изследваните личности, а именно на тяхното право на:

- свободен избор;- уважение;- сигурност;- осведоменост;- глас;- възмездие/компенсация.При нарушаване на анонимността на респондентите се нарушава правото на

ненамеса в личния живот.При излагане на участниците в изследването на умствен стрес се нарушава

правото на лична безопасност.При използване без разрешение на наблюдавания човек на специални

методи и на специална техника за наблюдение и за регистриране на наблюдаваното, се нарушава тяхното право на ненамеса в личния живот и правото на лична безопасност. В числото на такива специални технически средства се отнасят например еднопосочно-прозрачните стени, скритите видеокамери и т.н., чието използване може да бъде неетично или етично, в зависимост от това дали биват нарушавани или не гореспоменатите човешки права.

При въвличане на потребители в изследване без тяхно знание се нарушава правото им на информираност и правото на ненамеса в личния живот.

При използване на измама при маркетингови проучвания на потребителите, се нарушава правото им на информираност. Такава измама може да бъде налице, когато потребителите бъдат умишлено заблуждавани относно целите на изследването, използваните средства, използването на резултатите и т.н..

99 Виж Alice M. Tybout and Gerald Zaltman, “Ethics in Marketing Research: Their Practical Relevance”, Journal of Marketing Research 11, November 1974, pp.357-368. цит по N. Craig Smith and Quelch, John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D. Irwin, INC., 1993, p.161; Gilbert A. Churchill, Jr.“Marketing Research: Methodological Foundations, Fifth Edition, The Dryden Press, 1991, pp.53-60; Smith, N. Craig, Quelch, John A. “Consumer Respondents As Stakeholders In Marketing Research” and “Applying More Stringent Guidelines To Consumer Research” in N. Craig Smith and Quelch, John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D. Irwin, INC., 1993, pp.161-176.

70

При използване на различни форми на насилие спрямо изследваните потребители се нарушава главно правото им свободно да избират.

При смущаване, затрудняване или оскърбяване на изследваните лица, се нарушава главно правото на човешката личност да бъде уважавана. Такъв етичен проблем възниква когато изследователите не ценят времето на респондентите, когато по някакъв начин засягат чувството им за лично достойнство, когато накърняват правото им да се придържат към избрани от тях вероизповедание, мирогледни възгледи, ценности, норми на поведение и т.н.. За решаването на горепосочените етични проблеми, в рамките на едностепенния етичен подход100 в специализираната литература се предлагат следните средства.

Средства за решаване на етичния проблем за нарушаване на анонимността на респондентитеКато основно средство за решаване на този проблем се препоръчва

използването на етични кодекси, в които се съдържат изисквания за запазване на анонимността на респондентите. Би било полезно, при провеждането на проучвания на потребителите, да се вземат под внимание следните изисквания за запазване на анонимността на респондентите.

Изисквания на PMRS-Кодекса относно запазване на анонимността на респондентите:

- идентичността на индивидите-респонденти не трябва да бъде разкривана от “изследователя” на никого освен на лица, принадлежащи към провеждащата изследването организация;

- анонимността на изследваните лица не трябва да бъде нарушавана по никакъв начин в т.ч. не трябва да бъде нарушавана чрез предаване на списък с имената на респондентите на онзи, който е поръчал изследването (това не изключва предварително набелязване с участие на поръчителя на списък от потенциални респонденти);

- изследователите трябва да бъдат официално оправомощени да дават уверение на изследваните лица, че тяхната анонимност ще бъде запазена.

- изключения от горепосочоното правило могат да бъдат допускани в следните случаи:

(i) ако е било получено съгласието на респондентите да бъдат разкрити техните имена на заявителя на изследването;(ii) ако разкриването на имената на респондентите е от съществено значение за обработката на данните, за потвърждение на данни и изводи от първоначални изследвания, или за провеждането на по-нататъшни изследвания, с уговорката, че при такива случаи, изследователят, който отговаря за провеждането на първото интервю трябва да настоява да бъдат спазвани от засегнатите от изследването страни всички правила на

100 При едностепенния етичен подход, към решаването на професионално-етични проблеми се подхожда недиференцирано - подхожда се от позициите на считани за общоприети схващания за морала. При двустепенния етичен подход, към решаването на професионално-етични проблеми може да се подхожда диференцирано – да се отчитат резултатите от приложението на едностепенния етичен подход, но анализът да се задълбочава по посока отчитане на различията в етичните схващания и в степента на тяхното фактическо прилагане.

71

поведение включени в настоящия Кодекс, чрез спазването на съответни писмени инструкции.- ако един респондент е бил интервюиран в рамките на дадено изследване,

изследователят не трябва преднамерено да търси допълнително интервю със същия респондент, освен ако проектът на изследването включва последващи интервюта със същото лице, или ако е било получено съгласието на това лице за провеждане на следващо интервю. Основните изисквания на MRA-Кодекса относно запазване на анонимността на респондентите са да бъде защитавана анонимността на респондентите и да бъде пазен привилегирован достъп до цялата касаеща респондента информация, така че тази информация да бъде използвана само в контекста на конкретното изследване.

Според AMA-Кодекса ако на респондентите пряко или косвено е било казано, че участват в маркетингово изследване и че анонимността им ще бъде запазена, то техните имена не трябва да бъдат известявани на никого извън организацията или извън изследователския отдел на организацията, която провежда изследването, нито пък да бъдат използвани за други цели освен за целите на изследването.

Изискванията на AAPOR-Кодекса относно запазване на анонимността на респондентите са следните:

- да бъде пазена анонимността на всеки респондент, да бъде разглеждана като привилегирована и конфиденциална всяка информация, която би могла да се използва за разкриване самоличността на респондентите.

Изисквания на CASRO-Кодекса относно запазване на анонимността на респондентите са:

- организациите, които осъществяват полеви проучвания, да поемат отговорността да запазват анонимността на респондентите и да не позволяват да бъдат свързани определени отговори, с имената на лицата, дали тези отговори;

- принципът на поверителността да бъде ограничаван от следните ограничения:

(i) Имена, адреси и/или телефонни номера на респонденти, получени по време на интервю, могат да бъдат използвани по време на проучването или непосредствено след завършване на проучването, от отговорните за надзора върху него професионалисти, за целите на: потвърждаване на факта, че интервюиращият действително е взел определено интервю; установяване или изясняване на същността на един или на няколко специфични отговора; и/или установяване на допълнителен факт, който е от значение при анализа. При всички случаи отказът на респондент да продължи да участва в изследването трябва да бъде уважен.(ii) Имена, адреси и/или телефонни номера на участвали в изследването респонденти могат да бъдат съхранявани в папка за поверителна информация от провелата изследването организация. Да бъде даван достъп до тях за по-нататъшна употреба само при следните условия: когато проектът за изследването изисква повторно получаване на отговори от едни и същи лица, както е в случая с панелните изследвания и с други типове многократно изследване на едни и същи респонденти; и/или когато за целите на изследването е желателно да бъдат съпоставени данни от

72

изследването на индивидуални респонденти с данни за същите индивиди, получени от друг информационен източник.;- принципът на поверителността следва да включва следните специфични

приложения:(i) Ограничаване и поставяне под контрол на възможностите на персонала на изследователската организация да използва и обсъжда данни, по които може да се разпознае кои са респондентите;(ii) Поемане на отговорността за осигуряване на съгласие за спазване на принципа на поверителността от другите участващи по договор в изследването консултанти и организации (в т.ч. организации участващи в интервюирането, в оказването на услуги свързани с интервюирането, в потвърждаването, в кодирането и в табулирането);- да бъде отказван достъп на клиента, който е поръчал изследването, или на

спонсора, или на която и да било друга организация, до събрани чрез изследването мнения или факти, от които би могло да се разберат имената на съответните респонденти. В случаите, когато на клиента или на друга организация по уважителни причини се представят попълнени въпросници от проведено изследване (със заличени имена на респондентите), следва да се вземат мерки за отстраняване на всяка възможност за идентифициране на респондентите. Разрешени са две изключения от горното правило:

(i) Разрешава се на заявилия изследването клиент да потвърди провеждането на интервютата, ако такава потвърдителна проверка няма да има за резултат създаване на безпокойства за респондентите чрез множество контакти за потвърждаване, и ако изследователската организация е убедена, че клиентът е в състояние да проведе потвърждаването по напълно професионален начин. В такъв случай обаче, от клиента се изисква писмено потвърдено съгласие за запазване на поверителността; (ii) Когато се извършва многоетапно (например трендово изследване, при което различни изследователски организации провеждат различните етапи на изследването, и поради това се изискват повторни контакти с едни и същи респонденти), е желателно данните, по които би могло респондентите да бъдат разпознати, да преминават направо от една изследователска организация в друга, но е допустимо клиентът да се намесва между фазите.

Съгласието за спазване на изискването за поверителност, следва да бъде писмено потвърдено от всички страни, които участват в изследването. Тези изключения се ръководят от разбирането, че всяко използване на разкриваща самоличността на респондентите информация извън изследователската организация е допустимо само ако тази организация даде разрешение и получи писмено обяснение за целите и начините на използване на исканата информация, и писмено потвърдено съгласие за спазване на принципа на поверителността.- да бъде отхвърляна възможността за използване на тайно белязани

въпросници със цел разкриване самоличността на респондентите, до които тези въпросници се изпращат по пощата;

- да се има предвид, че използването на резултати от полеви изследвания в съдебни процеси не освобождава изследователската организация от нейното

73

морално задължение да пази като поверителна всяка разкриваща самоличността на респондентите информация, нито пък намалява важността на въпроса за запазване на тяхната анонимност. Съответно, когато от провеждащите полеви изследвания фирми, бъде поискано (чрез призовки или чрез други юридически процедури) да разкрият указваща самоличността на респондентите информация, техните ръководства трябва да предприемат всички разумни и позволени от закона действия за да се противопоставят на такива искания, включително уведомяване на съответния съд относно факторите, които оправдават поверителността и анонимността на респондентите и да включат всички подходящи защитни възражения на искането за разкриване на тяхната самоличност.

Изисквания на ICC/ESOMAR-Кодекса относно запазване на анонимността на респондентите:

- тези изисквания са формулирани в секция “Б” от френската и от германската части (версии) на Кодекса и са представени в споменатия вече сборник от преводи на 8-те Кодекса на МТК.

Средства за решаване на етичния проблем за излагане на участниците в изследването на умствен стрес, с което се нарушава правото на лична безопасност.Участниците в изследването може да бъдат изложени на интелектуален

стрес (по-точно казано - на вреден за здравето стрес -”дистрес”).Това може да се получи когато например се тестват знанията на участниците в изследването, или тяхната способност да различават от каква марка са аналогични конкурентни продукти.

Във връзка с решаването на този проблем се предлага в използваните от изследователите кодекси (за етично провеждане на маркетингови проучвания) да се включва текст, подобен на следния текст от CASRO-Кодекса: “Изследователските организации са отговорни за разработването и използването на техники за минимизиране на неудобствата и опасенията на респондентите когато се провежда изследване по чувствителни за тях теми”.101

В специализираната литература се посочва, че интелектуалният стрес може да се отрази негативно не само върху изследваните лица, но и върху резултатите от изследването. Предлагат се следните допълнителни средства за решаването на този проблем:

- да се използват успокояващи фрази от рода на “Не мислим, че може да се дадат еднозначни отговори на поставените от нас въпроси. Ние само се интересуваме от Вашето мнение”;

- да се дава възможност на респондентите, които намират изследването за смущаващо, свободно да изразят това и да откажат участие в него;

- предварително да се тества равнището на стрес (с.б. по точно на вреден стрес т.е. на “дистрес”);

- да се проектират и използват процедури за ограничаване на стреса, който може да възникне;

- да се проектират и използват процедури за облекчаване на фактически възникващия стрес;

101 N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.167.

74

- когато стресът е неизбежна последица от самия проект на изследването, да се използват слединструктажни сесии за успокояване на респондентите и за уталожване на възникналите страхове и опасения;

- да се позволява на участниците в изследването да задават на изследователя въпроси преди, по време и след процедурата на изследването, чрез което да изразяват гласно своите тревоги и опасения свързани с конкретното изследване.102

Средства за решаване на етичния проблем за използване на специални методи и на специална техника за наблюдение и регистриране на наблюдаваното (наблюдение и регистриране с технически средства, което е свързано с нарушаване на правата на наблюдаваните хора да избират , правото им на ненамеса в личния живот и правото им на лична безопасност).За решаването на този етичен проблем в специализираната литература се

предлагат следните основни средства.Първо, изследваните лица трябва да бъдат предварително запознавани с

техническите средства и методи, чрез които се предвижда да бъдат осъществявани наблюденията върху тях, в т.ч. стаи със стена за еднопосочно виждане, аудио и видеотехника и т.н. Такова изискване се предвижда например в кодексите на PMRS, CASRO, ICC/ESOMAR. Третият от тези Кодекси предвижда изключение от гореспоменатото изискване когато действия или думи на наблюдаваните лица се регистрират на публично място (например в магазина или на улицата) където тези лица знаят, че ще бъдат виждани и чувани от други присъстващи там хора. При тези обстоятелства обаче, Кодексът изисква да бъде спазено поне едно от следните две условия:

- в рамките на възможното и разумното да се вземат мерки за запазване на анонимността на попадналите под наблюдение лица;

- на всяко от лицата, чиито действия и/или думи са били регистрирани на съответното публично място, да се даде възможност да види или да чуе съответната част от записа и, ако пожелае, тази част от записа да бъде унищожена или изтрита.

Средства за решаване на етичния проблем за въвличане на потребители в изследване без тяхно знание, с което се нарушават правото им на информираност и правото им на ненамеса в личния живот.В специализираната литература се предлага този проблем да бъде решаван

главно чрез включване на специални изисквания в Кодексите за етично провеждане на полеви изследвания. Например, в PMRS-Кодекса се предлага следното изискване:

- всяко изявление или уверение, което се дава на респондент за да се получи неговото/нейното сътрудничество, да бъде фактологически коректно и да се зачита.

Във връзка с гореспоменатия проблем се предлага:- да се изисква от изследователите да дават на респондентите да прочетат

междинен отчет, базиран на проведените върху тях наблюдения, и на тази основа изследваните лица да изберат дали да продължат, или да се откажат от по-нататъшно участие в провежданото маркетингово проучване;

102 N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.167.

75

- когато наблюденията се правят на публично място, изследователите да поставят на видно място обявление, че съответното място е под специално наблюдение.103

Средства за решаване на проблема “измама на потребителите при провеждането на маркетингови проучвания”, с което се нарушава правото им на информираност (например умишлено заблуждаване на изследваните лица относно целите на изследването, използваните средства, използването на резултатите и т.н.).При предлагането на средства за решаване на този етичен проблем се

изхожда от съображението, че правото на респондента да бъде информиран трябва да се уважава, но това трябва да става с отчитане на опасността от изкривяване на резултатите, вследствие на информираността на изследваното лице по въпроса кой и защо е поръчал изследването. Ето защо в PMRS и ICC/ESOMAR-Кодексите се изисква изследователите да легитимират себе си и представяната от тях организация, но се разрешава да не бъде разкривано кой е клиентът, който е поръчал изследването (макар че разкриване самоличността на спонсора може да се изисква, ако самоличността на респондента ще трябва да бъде разкрита на клиента) Предлага се на респондентите да бъде казвано и обяснявано защо не могат да бъдат предварително разкрити всички страни (аспекти) на изследването.104

Средства за решаване на етичния проблем, който се състои в използване на различни форми на насилие спрямо изследваните потребители, с което се нарушава главно правото им свободно да избират.За решаването на този проблем се предлага да бъдат използвани специални

правила в Кодексите за етично провеждане на полеви изследвания, чрез които се цели респондентите да бъдат предпазени от натиск за даване на интервюта, от натиск за участие в тестването на продукти и т.н..105

Такива правила в PMRS-кодекса са:- да не бъде използвана такава процедура или техника на изследването, чрез

която респондентът да се поставя в положение да не може да упражни правото си да се оттегли, или да откаже да отговаря на задаваните въпроси на всеки етап от това изследване, както по време на интервюирането така и след него. Да бъде уважено всяко искане на респондента за прекратяване на интервюто и, при поискване от респондента, всяка вече дадена от него/нея информация трябва да бъде заличена;

- върху никой респондент да не се оказва натиск да опитва продукти, които не желае да опита. При всяка възможност, да се предоставя информация относно предлаганите за тестване продукти, като например списък на съставките на продуктите, инструкции за тестването и информация относно името, адреса и/или телефонния номер на изследователя;

- преди да се пристъпи към интервюиране на деца на възраст под 12 години, трябва да бъде получено разрешително от техния родител, настойник или от друго лице, което носи отговорност за тях, например от техния учител. При опита за получаване на разрешение за провеждане на интервюто, интервюиращият трябва да

103 Виж. Чърчил, цитиран в N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.169.104 N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.169.105 N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.147, 148, 169,170.

76

позволява на отговорното лице да види или чуе въпросите, които трябва да бъдат зададени, или, ако това не е практично, да опише същността на интервюто дотолкова подробно, колкото е нужно за да може отговорното лице да разполага с достатъчно информация за вземането на решение (т.е. трябва не само да бъде описано в какво ще се състои интервюто, но и да бъдат поставени на вниманието на отговорното лице всички деликатни, смущаващи или сложни въпроси, включени в интервюто);

- когато биват интервюирани 12-15 годишни респонденти, трябва да се проявява благоразумие при засягането на субективни теми, по които тези лица са чувствителни (например да не се задава въпрос за “дохода на домакинството” и др.).

В CASRO-Кодекса се съдържат аналогични изисквания, но в добавка се отбелязва: “Доброволният характер на контакта между интрвюиращ и респондент трябва изрично да се подчертава в случаите когато респондентът може да има причина да вярва, че върху него/нея се оказва натиск да участва в изследването”. В същия Кодекс се провежда разграничение между “насилие” и “убеждаване”. Последното се разрешава под следните форми: (1)обясняване на целта на изследователския проект; (2)предлагане на подарък или на парична компенсация в размери, които са адекватни на исканото сътрудничество и предизвикват такова; (3)установяване на повторен контакт с индивида на по-късен етап, в случай на получен отказ за участие в изследването при първоначалния контакт.

В специализираната литература се съдържат предложения за усъвършенстване на етичните кодекси в частта, третираща гореизложения проблем. Такива се предложенията в етичните кодекси да се включват:

- забрана за злоупотреба със статуса на изследователя (като експерт и авторитетна фигура, изследователят може да се съблазни да използва статуса си като средство за осигуряване участието на определени лица – децата, а също и възрастни, но необразовани и онеправдани хора, могат да се окажат особено податливи на такава тактика);

- забрана в кръга на изследваните лица да се включват такива, които са служебно и/или икономически зависими от изследователя или от организацията, която го е наела;

- забрана за експлоатация на формираното по време на изследването чувство на социална ангажираност у респондента (чрез поставяне на лични въпроси в края на изследването);

- въвеждане на задължителни процедури за предварително искане на съгласие за доброволно участие на отделните респонденти преди да започне дадено изследване.106

Средства за решаване етичния проблем за осъществяване на “персонални продажби” под маската на маркетингово изследване. За решаването на този етичен проблем в специализираната литература се

предлагат две основни средства:- въвеждане на специално третиращи този проблем правила в кодексите за

етично провеждане на маркетингови проучвания;

106N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.170.

77

- понижаване на степента, в която бъдещите маркетингови специалисти са склонни да осъществяват “персонални продажби” под маската на маркетингови проучвания.

PMRS-кодексът чрез член 1.1. и член 5.3. изрично забранява да се извършват “персонални продажби” под формата на маркетингови проучвания. Тези членове имат следните текстове.

Член 1.1. Интервюирането не трябва да бъде използвано като прикритие за осъществяване на продажби, или за насочване на търговските агенти към адреси на потенциални купувачи, нито пък за умишлено повлияване върху мненията на интервюираните.

Член 5.3. Качествените (с.б. неколичествените) изследвания чрез интервюта, не трябва да бъдат използвани за предлагане на продукти за продажба или за насочване на търговските агенти към адреси на потенциални купувачи. По тази причина, фамилни имена и/или телефонни номера на респонденти не може да бъдат предоставяни на поръчителя на изследването. Самото интервю не бива да бъде използвано от поръчалия интервюто клиент за умишлено повлияване върху мненията на интервюираните.

Във връзка с понижаване на степента, в която бъдещите маркетингови специалисти са склонни да осъществяват “персонални продажби” под маската на маркетингови проучвания, се предлага: да бъде изследвана и отчитана тази степен при всеки следващ випуск от бакалаври и магистри по маркетинг и бизнес-администриране; да бъдат вземани мерки за повишаване на тази степен.107

Средства за решаване на етичния проблем, който се състои в смущаване, затрудняване или оскърбяване на изследваните лица, с което на първо място се нарушава правото но човешката личност да бъде уважавана.За решаването на този етичен проблем, в специализираната литература се

предлага изследователите да поемат моралната отговорност да уважават времето, чувството за лично достойнство и правото на изследваните лица да се самоопределят.108

Така например в PMRS-кодекса се предлага изследователите да поемат моралните задължения:109

- да не провеждат твърде дълги интервюта (условие 1.12. и дефиниция 6, където условие 1.12 гласи: “Прекалено дългите въпросници следва да бъдат избягвани на всяка цена. Ако респондентът се поинтересува за продължителността на предстоящото интервю, интервюиращият трябва да даде отговор с точност, каквато е разумно да се очаква. Когато е подходящо и когато трябва да интервюират представители на стопански или на други организации, интервюиращите трябва предварително да насрочват срещи за интервюиране”. В дефиниция 6 се посочва: “Дали един въпросник е “прекалено дълъг” или не, зависи от различни фактори като - тема на изследването, брой на въпросите с открити отговори и честотата на използване на сложни измервателни скали. В общи линии, 107 N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.171.108 N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.172.109 Цитирано по N. Craig, Smith and John A. Quelch, N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.147-160.

78

като “прекалено дълги” се считат: индивидуално интервю с респондента в неговия/нейния дом, ако е с продължителност над 60 минути; интервю по телефона, ако трае над 30 минути; интервю по изпратени по пощата въпроси, ако е с продължителност над 30 минути);

- да използват разбираеми за респондентите думи и съдържание (в т.1.11. е записано: “Следва да се признае и зачита, че когато се осъществява общуване с респонденти, е важно използваните материали съдържателно и словесно да бъдат подходящи за съответната публика”;

- да не бъдат смущавани и да не бъдат безпокоени изследваните лица (Тези изисквания са формулирани в т.1.10.;5.4.;5.5.;5.8.;5.10. от Кодекса както следва. Текст на точка 10.1.: “Потенциален респондент, който първоначално е отказал да вземе участие в дадено изследване не трябва да бъде безпокоен повече от един път по телефона или лично със следваща с покана за участие в същото изследване. Еднократното повторно поканване след първоначалния отказ трябва да бъде направено от специално обучен интервюиращ или от ръководител на интервюиращите лица /но не и от интервюиращото лице, което е отправило първата покана и е получило първоначален отказ/. Текстът на точка 5.4. гласи: “Голямата част от маркетинговите изследвания зависят от сътрудничеството на респондентите. Затова всички изследователи, които са включени в даден изследователски проект предвиждащ използване на неколичествени методи за изследване носят пряка отговорност да не нарушават по какъвто и да било начин спокойствието на фактическите или на потенциалните респонденти..” Текст на точка 5.5.: “Членовете на изследователския екип не трябва да безпокоят, да препират, да поставят под психическо напрежение, или да омаловажават и подценяват което и да е било от изследваните лица както по време на набирането на респонденти, така и по време на провеждане на проучване с използване на неколичествени изследователски методи. Ясно е, че поведението на изследователите не може да бъде прецизно дефинирано, но полагането на искрени и последователни усилия за показване на дължимото уважение към респондентите е задължително изискване на този кодекс.” Текст на точка 5.8.: “Клиентът, който поръчва изследването има специална отговорност да осигури щото модераторът, който изпълнява изследването чрез ръководство на определена сесия, да не престъпва /или да не бъде искано от него да престъпва/ “допустимите” границите на “безпокоене” на респондентите. Клиентът, т.е. поръчителят на изследването носи равна отговорност за своето /и на поканените от него лица/ отношение и поведение не само пред респондента, но и когато наблюдава интервюто на отделно място. Освен това, ако бъде представен на респондента, клиентът трябва да внимава да не изкриви резултатите от изследването чрез неподходящи реакции и коментари.” Текст на т. 5.10.: “Модераторът носи отговорността да проведе изследователската сесия във времевите рамки, които са били определени и са били указани на респондентите при тяхното избиране, поканване и включване в изследването. Модераторът има също отговорността да осигури щото всички респонденти да имат равна възможност да участват в дискусията. Ако обидният език или обидното поведение на някой от респондентите възпрепятства пълноценното участие на други респонденти, модераторът може да покани виновника да напусне.”).

79

Изисквания на ICC/ESOMAR-Кодекса по горепосочените проблеми са формулирани в секции “Б” от френската и от германската части (версии) на Кодекса и са представени в споменатия вече Сборник от преводи на действащите международни кодекси.

Трето. Проблеми, свързани с накърняване репутацията на професията “маркетингов изследовател”. Тези проблеми се третират в секция “В”, т.9-15, стр.4 от френската версия на визирания Кодекс и в секция “В”, правила14-15, стр.8-9 от германската версия на Кодекса. Такива са следните проблеми.

(а) допускане от изследователите на действия, които биха могли да доведат до дискредитиране на професията, или до загуба на доверието на публиката;

(б) правене от изследователите на лъжливи твърдения, че техните организации са в състояние да предложат умения и опит, каквито всъщност не притежават;

(в) отправяне от едни изследователи на необосновани критики, които очернят други изследователи;

(г) надуване на цената на изследването чрез допускане на неикономичност или чрез залагане на по-високо от нужното качество на изследването;

(д) неосъществяване на изследването в съответствие със съгласуваната с клиента спецификация в рамките на постигнатото споразумение;

(е) неосигуряване от изследователите на безопасно съхраняване на всички притежавани от тях изследователски записи;

(ж) допускане от изследователите с тяхно знание да бъдат разпространявани изводи от осъществен от тях проект за маркетингови изследвания, които изводи не се подкрепят в достатъчна степен от събраните чрез изследването данни;

(з) неподдръжане на постоянна готовност за предоставяне на техническата информация, която е нужна за оценяването на валидността на публикуваните от изследователите изводи.

(и) смесване на изследователските с неиследователски дейности.Четвърто. Етични проблеми, свързани с взаимоотношенията между

възложители и изпълнители на приложни маркетингови изследвания. Тези проблеми се третират в секция “Г”, т.16-29 на стр.4-6 от френската версия на визирания Кодекс и в секция ”Г”, правила 18-29 от германската версия на същия Кодекс. Основните етични проблеми от тази група са следните:

(а) неспазване на принципите на честната конкуренция при извършването на маркетингови изследвания;

(б) неинформиране на клиента в случаите когато работата, която трябва да се извърши за този клиент, ще бъде съчетана в рамките на изследователския проект с работа за други клиенти чрез комбиниране или чрез сдружаване.

(в) неинформиране на клиента в случаите когато работата, която ще бъде извършвана за този клиент, бива възлагана на подизпълнители извън организацията на изследователя, включително на външни консултанти;

(г) неинформиране на клиента кои са подизпълнителите в изследването;(д) ощетяване на изпълнителя на изследването от възложителя чрез

изискване информацията от даденото изследване да не бъде продавана на други клиенти, освен ако това е било договорено преди започване на изследването;

80

(е) ощетяване на възложителя на изследването от изпълнителя, чрез разкриване пред трета страна (без разрешение от възложителя) на информация за и от проведеното по заявка на възложителя маркетингово проучване;

(ж) ощетяване на възложителя на изследването от изпълнителя, чрез несъхраняване и непредоставяне на информация за и от проучването в рамките на изтичането на определено време след неговото приключване;

(з) разкриване от изследователя кой му е възложил изследването (освен ако законът го задължава да разкрие името на клиента-възложител, или ако има изрично разрешение от клиента-възложител;

(и) издаване от изследователя на поверителна информация (относно бизнеса на възложителя) на която и да било трета страна, ако не е било получено изрично разрешение от клиента, който е поръчал изследването;

(й) непозволяване на поръчалия изследването клиент да организира контролни проверки на качеството на събиране на емпирични данни и на тяхната обработка, при положение, че клиентът е изявил готовност да заплати всички допълнителни разходи по тези проверки;

(к) непредоставяне от изследователя на клиента на всички подходящи технически детайли на даден изследователски проект, осъществяван за този клиент;

(л) непровеждане от изследователя на ясни разграничителни линии между факти, интерпретации и препоръки;

(м) непоемане от клиента, който е поръчал изследването, на отговорност за достоверността на публикуваното въз основа на установените при изследването факти;

(л) пропускане от страна на клиента предварително да се консултира с изследователя и предварително да получи неговото съгласие относно формата и съдържанието на публикацията;

(м) непредприемане от клиента на действия за коригирането на подвеждащи твърдения относно изследването и неговите заключения;

(н) даване на позволение от изследователите щото техните имена да бъдат използвани като доказателство за спазване на въпросния Кодекс при провеждането на дадено маркетингово изследване, въпреки че тези изследователи не са сигурни дали същото това изследване е било проведено в пълно съответствие с изискванията на този Кодекс;

(о) невземане от изследователите на такива мерки каквито са нужни за да може клиентите, които поръчват маркетингови изследвания, да узнаят за съществуването на визирания Кодекс и за необходимостта от спазване на неговите изисквания;

(п) невземане на нужните мерки от изследователя щото да бъде постигнато и спазвано споразумение относно срока на съхранение на данните за и от поръчаното от клиента изследване, или, неспазване от изследователя на обичайния срок на съхраняване на полеви записи (една година след приключването на полевото изследване) и на изследователски данни (които следва да бъдат съхранявани за по нататъшен анализ най-малко две години от датата на приключване на изследването);

81

(р) невземане от изследователя на подходящи предпазни мерки за предпазване от случайна загуба на информация през договорения период на съхраняване;

(с) непозволяване на клиента, който е поръчал изследването или на негов представител да проведе контролно наблюдение върху това как изследователят-изпълнител провежда ограничен брой интервюта, като спазва изискванията на визирания Кодекс за професионална етика;

(т) некомпенсиране на изследователя в случаите на закъснения и на увеличаване на разходите поради организирани от клиента контролни проверки върху провеждането на емпиричното изследване;

(у) неинформиране на клиента в случаите, когато резултатите от контролно наблюдаваните интервюта биват изключвани от състава на подлаганите на анализ данни поради това, че са изкривени от намесата на наблюдател и са станали методологически несъпоставими;

(ф) неспазване на изискванията на Кодекса от друга изследователска агенция извършваща независима проверка върху качеството на полевото събиране на данни от изследователя;

(х) лишаване на клиента от информация за и от маркетингови проучвания, на която информация клиентът има право съгласно действащият Международен кодекс за професионална етика при маркетинговите проучвания (за миналото, за извадката, за събирането на данни, за представянето на резултатите);

(ц) отхвърляне на препоръката, според която изследователите трябва ясно да посочват в техните оферти за провеждане на изследвания, че те следват изискванията на този Кодекс и че трябва да предоставят копие от него на клиента, ако клиентът вече не се е сдобил с такова.

Въпроси и задачи към т. 2.2. 1. Въпрос: Според Вас, нужно ли е да се осъществяват проверки за спазване

на изискванията за професионална етика при провеждането на маркетингови изследвания?

2. Задача. Съставете списък от контролни въпроси за осъществяване на професионално-етичен одитинг на проектирането, планирането, организирането, провеждането и отчитането на приложни маркетингови проучвания.

3. Задача. Опишете провеждани по други дисциплини и/или описани в специализираната литература конкретни маркетингови проучвания. Приложете теорията по т.2 за осъществяване на професионално-етичен одитинг на тези изследвания. Опишете резултатите от одитинга и формулирайте изводи. Използвайте изводите за професионално-етично проектиране, планиране, организиране, провеждане и отчитане на конкретно приложно маркетингово проучване.

4. Задача: Поставете се на мястото на група маркетолози, на които е възложена поръчката да проучат детайлно поведението на група студенти в качеството им на потребители на продукти, предназначени за удовлетворяване на:

а) духовни нужди;б) психически (главно емоционални, социално-психологически, социални,

интелектуални, естетически) нужди;

82

в) физически нужди;г) другите им конкретни нужди, които не могат стриктно да бъдат

разграничени и отнесени в някоя от горните категории.Разработете, съгласувайте и професионално-етично изпълнете проект за

гореспоменатото маркетингово проучване, включващ на първо място изследване конкретно от какви продукти се нуждаят гореспоменатите потребители.

5. Въпрос. Според Вас, възможно ли е на базата на изложеното в т.2.2. и в други източници, да бъдат направени предложения за усъвършенстване на понастоящем действащия Международен кодекс за маркетингови и социални приложни изследвания.

6. Задача. Ако считате, че отговорът на горепосочения въпрос е утвърдителен – посочете ако желаете, какви конкретни изменения би следвало според Вас да бъдат внесени в понастоящем действащия Международен кодекс за маркетингови и социални приложни изследвания.

2.3. Етични проблеми при избирането на пазари При избирането на пазари е установено наличието на следните основни

етични проблеми:- използване на такава информация при сегментирането, която предизвиква

у потребителите чувството, че се наднича в личния им живот;110

- сегментиране със цел осъществяване на адресна реклама на база съставяне на детайлизирани профили на потребителите без тяхно знание и съгласие;111

- формиране на “сегменти от един” при директния маркетинг на база детайлно проучване на личните потребителски навици на конкретни домакинства и на конкретни членове на домакинства без тяхно знание и съгласие;112

- осъществяване на сегментиране на база “доходи”, тъй като при адресирането на избрания сегмент чрез рекламни съобщения, у изключените от този сегмент по-ниско платежоспособни потребители, които също попадат под рекламното облъчване, се предизвиква отвличане на вниманието, раздразнение и огорчение;113

- формиране на целеви сегменти, които не могат да бъдат достигнати чрез промоция без нанасянето на емоционални травми на изключени от целевия сегмент потребители (това се отнася особено до формирането на целеви сегменти за скъпи играчки, тъй като децата на бедни родители също харесват скъпи играчки, и искат такива от родителите си;114

- поставяне на ударението върху отделни сходства и пренебрегване на съществени различия между хората при включването им в един и същ пазарен сегмент (например акцентиране върху половите и възрастовите сходства и

110 Kathleen Deveny, “Segments of One”, The Wall Streeet Journal, March 22, 1991, p.B4 цит. по N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.189.111 Steven H. Star, “Marketing and Discontents”, Harvard Business Review, November-December, 1988, pp.148-154., цит. по N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.189.112 Steven H. Star, цит. по N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.189.113 Steven H. Star, цит. по N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.189.114 Steven H. Star,цит. по N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.189.

83

пренебрегване на моралните различия при включване на потребителки в групата на “младите жени”, последвано от опити чрез промоция тези жени да бъдат накарани да приемат един и същ стил на живот и на потребление);

- установяване наличието на хора, които страдат от някакъв общ за тях порок и използването на този порок като база за сегментиране на пазара;115

- формиране на сегменти на база “професионална” и “полова принадлежност”, когато подборът на критериите за сегментиране е направен с оглед използване на неетични средства за въздействие върху потребителите от тези сегменти (например формиране на сегмент от механици-мъже с намерение да им бъде оказано промоционално въздействие чрез софт-порно календари) ;

- сегментиране на потребителите на база “образование” и “етническа принадлежност” със цел експлоатиране на комбинацията от ниско образование и принадлежност към определена етническа група (например със цел продажба на “ментета” на потребители от такива групи);

- сегментиране на потребителите на база “възраст” и избиране на малки деца за целеви сегмент, когато това се прави с намерението да се спечелят пари от детската наивност (например да се печелят пари от това, че детските схващания за себе си, за времето и за парите са незрели, и децата знаят много малко относно собствените си желания и предпочитания, и относно рационалното мобилизиране на икономически ресурси за удовлетворяването им);116

- сегментиране на база “самочувствие” и избиране за целеви пазар на потребители с ниско самочувствие предизвикано от безработица, ниско образование, лоши жилищни и санитарно-хигиенни условия и т.н., със цел да се спечели от ниското самочувствие на тези потребители (Например като им се предлагат и продават престижни стоки, предназначени не да премахнат причините за ниското самочувствие, а да внушат на купувача, че човек струва толкова, колкото струват купуваните и притежавани от него/нея продукти. По повод на този етичен проблем при сегментирането, Брубейкър цитира следния коментар на Джеси Джаксън: “Нашите млади хора, хванати в капана на икономическата депресия...компенсират липсата на всякакво самочувствие с купуването на 200 доларови обувки за тенис.”;117

- избиране за целеви сегмент на населението или на части от населението на страни или на области с по-ниска степен на индустриално развитие, със цел осъществяване на внос на потребителски стоки и услуги от индустриално по-развити страни, без обаче да бъде поемана отговорност за неблагоприятните икономически, социални, психологически и други последици от този внос;118

-установяване от какви душевни склонности се определя потребителското поведение на хората в индустриално развитите страни и ориентация на търговската

115 Например сегментиране на пазара на база пристрастеност към цигари, към алкохол и т.н. виж N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.192.116 N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.675.117 Bill Brubaker, “Athletic Shoes: Beyond Big Business”, Washington Post, March 10, 1991. цит. по N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.194.118 Виж например Hirschman, Elizabeth C., “Marketing As an Agent of Change in Subsistence Cultures: Some Dysfunctional Consumption Consequences” in “Advances In Consumer Research, vol.XIII, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1986, pp.99-102, Ed. Richard J. Lutz.

84

дейност към насърчаване и експлоатация на сегментите съставени от потребители, които страдат от пороци като “алчност”, “егоизъм”, “леност” и т.н.;119

- насочване на пласмента на вредни за здравето продукти към пазари в страни, чиито правителства не са въвели ефективни мерки за защита на потребителите (“През 1998г. най-големите цигарени компании в САЩ трябваше да се съгласят на споразумение с 46 щата за обезщетения от 206 милиарда долара - след като се бяха договорили с четири други щата за 40 милиарда. Очакваното успокоение за цигарената индустрия обаче не се състоя. Появи се нова заплаха – индивидуалните искове. През юли на 2000-та година съдът във Флорида осъди петте най-големи цигарени компании да изплатят 143 милиарда долара обезщетения на 850 000 жители на щата, засегнати от тютюнопушенето... За щастие на световните цигарени компании, в началото на 90-те години започват промените в Източна Европа, които осигуряват нови 300 милиона потребители...” ?;120

- насочване на пласмента на съмнителни продукти към пазари в страни, които са политически зависими от страната-вносител (“След като източноевропейските страни обявиха, че смятат временно да спрат вноса на говеждо месо от Франция, Париж неделикатно им напомни, че те чакат пред вратата на Обединена Европа т.е. могат да последват санкции с дълготрайни негативни последици .” );121

Основно средство за решаването на горепосочените етични проблеми е продавачите доброволно и официално да поемат и стриктно да спазват следните морални задължения при сегментирането на пазарите:

-да не използват информация, която предизвиква у потребителите чувството, че се наднича в личния им живот ;

-да осведомяват потребителите и да искат тяхното съгласие за съставянето на детайлизирани потребителски профили със цел формиране на целеви сегменти за адресна реклама и директен маркетинг;

-да правят всичко в рамките на разумното за да не предизвикват отвличане на вниманието, раздразнение и огорчение на изключените от целевия сегмент възрастни потребители;

- да не формират целеви сегменти, които не могат да бъдат достигнати чрез промоция без нанасянето на емоционални травми на изключени от целевия сегмент потребители;

- да не пренебрегват съществените културни различия между хората при включването им в един и същ сегмент;

- да не използват страдането от общи пороци като база за сегментиране на пазара;

- да не подбират критериите за сегментиране с оглед използване на неетични средства за въздействие върху потребителите от формираните по тези критерии сегменти;

119Виж например Rish Earnest. Retail Merchandising: Concepte, Dinamics and Applications, Merril Publishing Company, USA, 1987, pp.6-28.120 “Световната цигарена индустрия процъфтява благодарение на пазарите на третия свят”, в-к “Капитал” 18-24 ноември 2000г., стр.33.121 В-к “168 часа”, 17-23 ноември 2000г., стр. 14, “Франция превъртя заради лудата крава”

85

- да не сегментират потребителите на база “образование”, “етническа принадлежност” и “самочувствие” със цел експлоатиране на слабости и обстоятелства, произтичащи от ниско образование, принадлежност към малцинствена етническа група, безработица, лоши жилищни и санитарно-битови услови, манипулирани възгледи за произхода и стойността на човешката личност и други;

- да поемат отговорност за икономическите, социалните, психологическите и другите последици от избирането за целеви пазарен сегмент на населението или на части от населението на страни или области с по-ниска степен на индустриално развитие;

-да поемат отговорност за духовните, нравствените, социалните, психическите и другите последици от избирането за целеви пазарен сегмент на потребители от индустриално развитите страни, които страдат от пороци като “алчност”, “егоизъм”, “умствена леност” и други;

- да не насочват пласмента на вредни за здравето продукти към пазари в страни, чиито правителства не са въвели ефективни мерки за защита на потребителите;

- да не насочват пласмента на съмнителни продукти към пазари в страни, които са политически зависими от страната-вносител.

Според мен, в случай, че горепосочените изисквания не се възприемат доброволно, следва да се лобира за промени в нормативните актове за регулиране на бизнеса с оглед принудително налагане на тези изисквания (както вече е сторено с множество други етични изисквания, за които споменах в т. 1.7.1.3.).

Въпроси и задачи към т.2.3.1. Задача. Намерете в специализираната литература примери и описания на

реални случаи на сегментиране. Осъществете професионално-етичен анализ на тези случаи от маркетинговата практика.

2. Задача. Студентите, които са работили или в момента работят в конкретни организации, ако желаят, нека се опитат да опишат пазарите (групите потребители) които биват обслужвани от тези организации и от техните конкуренти. След това да изложат и аргументират мнение по въпросите:

- добре ли е за потребителите от обслужваните групи да им бъде предлагано диференцирано обслужване;

- как би следвало да бъде диференцирано обслужването в интерес на тези потребители;

- как би следвало да бъде сегментиран пазара за да може да бъде предложено полезно за потребителите диференцирано обслужване;

- как конкурентите биха могли да си партнират и лоялно да се състезават при диференциране на маркетинговите си оферти в съответствие с интересите на обслужваните от тях потребители, без да нарушават Закона за конкуренцията и без да пренебрегват собствените си икономически интереси.

3. Задача: Поставете се на мястото на група маркетолози, които искат за изследват студентите от дадена група в качеството им на потребители на различни продукти. Като използвате информация oт задача N4 към т.2.2., посочете всеки от

86

изследваните потребители конкретно от какви продукти се нуждае за удовлетворяване на:

а) духовните си потребности;б) психическите си потребности;в) физическите си потребности; г) други потребности, които не могат да бъдат отнесени само към една от

трите горепосочени категории;3а. Задача. След като изпълните задача N3, изложете и аргументирайте

мнение по въпросите: а) в интерес ли е за потребителите от дадената група да им бъде предлагано

диференцирано обслужване; б) какво диференцирано обслужване би следвало да бъде предложено (как

би следвало да бъде диференцирано обслужването) в интерес на всеки от тези потребители;

в) как би следвало да бъде сегментиран съставеният от тази група потребители пазар за да може да бъде предложено полезно всеки отделен потребител диференцирано обслужване (включително “сегменти от един”);

г) как групата маркетолози би могла етично да предложи и/или да организира етично диференцирано обслужване на групата потребители-студенти, в съответствие с интересите на всеки от обслужвани потребители (като се има предвид, че етичното обслужване включва спазване на Закона за конкуренцията и не изключва зачитането на собствените икономически и други законни интереси на обслужващата група маркетолози).

4. Въпрос: Според Вас, би ли било разумно да бъде разработен и предложен на Международната търговска камара проект на “Кодекс за професионална етика при сегментирането на пазарите”?

5. Задача. Ако считате, че отговорът на горепосочения въпрос е утвърдителен, включете се в група за разработване на такъв проект.

2.4. Етични проблеми при предлагането на потребителски стоки и услугиТук ще разгледам две групи етични проблеми при предлагането на продукти

за лично потребление: общи и частни.2.4.1. Общи етични проблеми при предлагането на потребителски стоки и услугиФилип Котлер посочва, че една от често отправяните критики към

маркетинговата практика е именно критиката към предлаганите продукти. Потребителите се оплакват от предлагането на продукти, които: нямат

87

необходимото качество; или не са направени добре; или не носят съществени ползи; или не са в достатъчна степен обезопасени. Отправят се морални критики, че някои производители прилагат стратегия на планирано преждевременно физическо остаряване на предлаганите от тях продукти, като влагат материали и части, които се износват по-бързо, отколкото би трябвало.122

Неетично е също така да бъдат произвеждани продукти за дълготрайна употреба, които съдържат излишни неща. По този начин също се прахосват ценни природни ресурси и квалифициран човешки труд. Например Песков и Стрелников пишат: “В името на печалбите, в сияещия лакиран автомобил е монтирана значителна част от наистина излишни неща. Към това ще добавим, че конвейерът работи по-бързо, отколкото би могъл да се износи добросъвестно изработеният за дълготрайно ползване автомобил. “Мелницата” взема това пред вид. Автомобилите се произвеждат с оглед на бързото износване. След няколко години стопанинът трябва да помисли за нова кола. Всяка година ( написано през 1974г.) седем милиона автомобила се захвърлят на сметището...”123

В много случаи производителите и търговците биват обвинявани, че непрекъснато манипулират потребителските представи за “приемливо” и “модно”. И че го правят със цел да предизвикат морално остаряване на купените продукти и заменянето им с “по-съвременни” и “модни” такива. Към изпълнителите на маркетинговата функция се отправят и морални обвинения, че пренебрегват нуждите на социално слабите потребители от продукти със задоволително качество и на поносими за тях цени. Маркетинговите практици биват критикувани и за това, че съдействат за предлагане на все повече продукти без да предлагат необходимата за тяхното нормално използване инфраструктура (например предлагат все повече автомобили без предварително осигуряване на необходимото разширение и усъвършенстване на пътната мрежа).124

Неетично е също така да бъдат предлагани продукти, за които отнапред се знае, че в голямата си част няма да бъдат използвани по предназначение, а ще бъдат изхвърлени. Песков и Стрелников описват следния случай, който добре илюстрира гореспоменатото неетично предлагане на продукти: “Утро е. Закусваме в квартирата на Стрелникови. Зад вратата нещо тежко пада на пода – като торба с пясък. Оказва се, че разносвачът на вестници е доставил неделния брой на “НюЙорк Таймс” – 400 страници, поделени на секции-блокове: политика, изкуство, забавни страници, финанси и бизнес, новини, пътешествия и туризъм, всичко това – силно разредено с реклами. Само от интерес молим Юлия да даде кухненския кантар. Вестникът тежи два килограма и петдесет грама. Възможно ли е да бъде прочетен или поне внимателно прелистен този хартиен денк? Но издателите и не очакват подобен подвиг от читателите. Абонатите на вестника по фамилия Стрелникови, пред погледа на приятеля им, измъкват три секции – изкуство, политика, новини, а останалото изхвърлят в кошчето. Точно по същия на начин постъпва всеки читател, получил днес вестника. Един избира пътешествията, друг – забавните страници. Останалото незабавно се изхвърля на сметта. А какво се крие 122 Kotler, Philip and Gary Armstrong: “Marketing: An Introduction”, 2-nd Edition, Prentice Hall INC., 1990, pp.514-518.123 Песков, В., Стрелников, Б. цит. изт., стр.173.124Kotler, Philip and Gary Armstrong: “Marketing: An Introduction”, 2-nd Edition, Prentice Hall INC., 1990, pp.514, 516,518.

88

зад това? Ето какво: отсечената гора, работата на хартиената фабрика, работата на химическата промишленост (преработени са природни ресурси и е предизвикано замърсяване на природната среда), работата на огромния редакционен апарат, работата на печатарските цехове, доставката на вестника...Невъзможно е да се изброи всяко нещо. И всичко това – в кошчето за боклук...” 125

Неетично е също да бъдат използвани повече от действително полезните за потребителя опаковки, защото по този начин се изразходват повече природни ресурси от нужното и се замърсява с отпадъци природната среда. Илюстрация на проблема за неетичното използване на опаковки представлява следният случай: “...Отиваме в магазина да купим някаква вещ с големината на орех. Но...какво е това? Подават ни голяма кутия. Дреболийката е разположена в мека рекламна хартийка, след това в калъф от картон, след това в станиол, и отново призиви да се купува, и още една кутия, обвита в целофан. Цялата тази “матрьошка” от кутии е ловко забодена към лакиран лист картон, на който полиграфисти от висока класа са отпечатали полуразголено момиче. Като връх на всичко, към покупката е прикрепен с копринен конец фирменият знак на магазина. Мъничката покупка е съпроводена от цял куп крещящ, хрущящ, ярко оцветен, и лакиран боклук ( в който са вложени хартия, бои, пластмаса, труд).” 126

Не е етично също така продаваните на потребителите продукти да се поставят в пластмасови торби, вместо в торби от рециклирана хартия. Поставянето на купените продукти в пластмасови торби за еднократна употреба води не само до разхищаване на ресурси, но също до замърсяване на природната среда и до преки икономически и други загуби. Пример за това представлява следният откъс от съвременна публикация: “Найлоновите торби, изхвърляни на сметището във Въглен, обричат реколтата на съседното село Яребична, алармира арендаторът Димитринка Попова. Носени от вятъра, те засипвали земеделските масиви и правели невъзможна обработката на почвата. “ Отпадъците се закачват по машините, а когато семената паднат върху полиетилена, не поникват”, поясни Димитринка Попова. Миналата година механизаторите са отказали да ожънат 60 дка земя от страх, че комбайнът може да се развали. Торбичките предизвиквали и смъртта на животни, тъй като попадали в балите със силаж. Според Попова, еко-катастрофата е на път да превземе и землищата на Долище и Каменар. Арендаторката отговаря за обработването на 4300 дка, като преди време е имала намерение да вземе още 1500 пустеещи дка, но се е отказала поради проблеми със сметището. Попова е алармирала кметството във Въглен, областната управа и екоминистерството. Сметището предизвиква и здравословни проблеми. Според последните анализи, 60% от децата във Въглен страдат от белодробни заболявания.” 127

Не е етично да се предлагат и продукти, които създават незаслужено лош имидж на цяла нация. Такъв имидж на българите като нация - имидж на най-пропаднали бедняци и на най-зли компютърни гении - има потенциалът да създаде компютърната игра, описана в публикацията “Ставаме еталон за бедност в статия” както следва: “Статия за сенчестата икономика при компютърните игри в мрежата, 125 Песков, В., Б.Стрелников, цит. изт., стр.171.126 Песков, В., Б.Стрелников, цит. изт., стр.172.127 Петя Узунова: Торби от сметището обричат реколтата”, в-к “Морски труд”, понеделник 25 февруари, 2002г., стр.1, 4.

89

в която се правят асоциации с бедността в България, публикува в. “Ди Велт”. Става въпрос за виртуалния град Норат, където приходът на глава от населението само за 3г. вече е на 77-мо място – точно зад Русия и все още пред България. Участниците могат да спечелят от $100 до$2500 на ден. Накрая авторът пита защо още не са се сетили всички българи да заседнат пред компютрите си?

На въпроса на “Дойче веле” каква е връзката с българите, от вестника отговорили: “ В Германия всеки знае, че българите са ужасно бедни и ужасно способни в компютърния бранш. От тях дойдоха компютърните вируси, но и зелените карти.”128

2.4.2. Частни етични проблеми при предлагането на потребителски стоки и услугиПри съвременните условия и тенденции в България би било полезно

студентът-маркетологът да има представа относно следните частни етични проблеми при предлагането на продукти за лично потребление:

2.4.2.1. Етични проблеми при предлагането на продукти в кафе-сладкарници и барове2.4.2.2. Етични проблеми при предлагането на продукти в магазини за хранителни стоки и на щандове за плодове и зеленчуци2.4.2.3. Етични проблеми при предлагането на дрехи2.4.2.4. Етични проблеми при предлагането на продукти в магазините за домакински електроуреди и битова електроника2.4.2.5. Етични проблеми при предлагането на продукти за деца и юноши в магазини за играчки и в компютърни зали за видеоигри2.4.2.6. Етични проблеми при предлагането на продукти във видеотеките, в киносалоните, на театралните и на естрадните сцени2.4.2.7. Етични проблеми при предлагането на вестници с масов тираж В следващия текст ще разгледам последователно всяка от тези групи частни

етични проблеми.

2.4.2.1. Етични проблеми при предлагането на продукти в кафе-сладкарници и баровеАко влезем в кафе-сладкарница или в бар ще видим, че е нещо обикновено

да се предлага комбинацията от кафе, цигари и кола.Етично ли е да се предлагат тези продукти, без да бъдат предупреждавани

потребителите относно следните опасности?Опасности свързани с употребата на кафе. Харви и Мерилин Дайъмънд пишат: “Някои от вас години наред пият

сутрин чаша кафе или чай и биха искали да продължат. Срещу това не може да има възражения... Обаче приблизително половината население на Европа и САЩ пие от две до три чаши на ден от тези две напитки (чай и кафе), а някои си позволяват шест и повече чаши дневно... Една чаша кафе, дори когато то е декофеинизирано чрез пара или по друг способ без използване на химикали, се нуждае от 24 часа, за да премине през бъбреците и пикочните пътища...Ако през денонощието изпиете повече от една чаша кафе, натоварвате тези органи изключително много...Освен

128 Ставаме еталон за бедност в статия”, в-к “24 часа”, 28 февруари, 2002г., стр.37.

90

това, кафето спомага за образуване на киселини и за нарушаване на равновесието между киселинност и алкалност в кръвта. Колкото повече киселина съдържа кръвта, толкова повече вода се задържа в тялото за да я неутрализира. А това, естествено, води до увеличаване на теглото...Ако кафето се приема заедно с храна, то я принуждава да напусне стомаха преждевременно и забавя подвижността на червата. Несмляната храна в един бавно функциониращ храносмилателен тракт се явява основна причина за запека...Ако се консумира кафе, което е декофеинизирано с помощта на химически вещества се появява допълнителен проблем. Процесът на изтеглянето на кофеина (декофеинизация) обикновено изисква силно разяждащ химически разтворител, който се просмуква в зърната кафе и трябва да бъде разграден от организма ви... Ако пък кофеинът не е отстранен от кафето, възникват следните проблеми: към кофеина се получава пристрастяване, той води до физиологическа и физическа зависимост; подобно на кокаина, и кофеинът действа възбуждащо на централната нервна система и се свързва с редица страдания, като ускорена сърдечна дейност, промяна в ширината на кръвоносните съдове, неравномерна коронарна циркулация, повишено кръвно налягане, аномалии при новородените, захарна болест, бъбречна недостатъчност, стомашни язви, рак на панкреаса, шум в ушите, треперене на мускулите, чувство на безпокойство, нарушен сън и храносмилателни смущения. Освен това обърква нивото на кръвната захар, защото принуждава панкреаса да отделя инсулин”.129

Опасности, свързани с употребата на цигари.Тези опасности може накратко да се опишат чрез следните откъси на една

съвременна публикация: “Последните данни за България показват, че 49% от мъжете и 23.8% от жените са страстни пушачи. Нашата страна е на второ място по консумация на тютюн (на глава от населението) в Европа след Унгария. Българите всеки ден изпушват цигари за 1.25 милиона лева, като средната дневна дажба е 11.2 броя цигари...До средата на 2002г. прехвърлянето на тютюневата епидемия от богатите към бедните страни се очаква да бъде добре очертана, като само около 15% от консуматорите на тютюн в света ще бъдат от богатите страни. В страните от Източна и Централна Европа се наблюдава нарастване на преждевременната смъртност при мъжете в средна възраст, каквато не е отбелязана в нито една друга част на света. Водещите медицински експерти посочват, че всяка втора преждевременна смърт при мъжете във възрастта между 35 и 59 години и всяка десета при жените, се дължи на заболявания, причинени от употребата на тютюн...Цигарите причиняват сърдечни заболявания, рак на белия дроб, инсулт и инфаркт, рак на гърлото, на устната кухина, на панкреаса, на маточната шийка, хронични белодробни заболявания като бронхит и емфизем, увеличен риск от преждевременни раждания, аборти и раждане на мъртви деца...”130 В друга статия се сочи, че “със сигурност пушенето предизвиква ранни бръчки по лицето, жълти пръсти и зъби, лош дъх и неприятен мирис на косата и облеклото.”131 В трета статия се посочва следното. “Никотинът е основното токсично вещество в цигарите. Отравянето от него не е остро и незабавно, а хронично, с тежки

129 Харви и Мерилин Дайъмъд: “Сила за живот” , превод Евелина Банева и Десислава Лазарова, научна редакция к.м.н. д-р Панко Станчев, издателска къща “Кибеа”, 1993г., стр.151-154.130 Гергана Ценова “Тютюневата епидемия уморява всеки ден по 10 000 пушачи”, в-к “Демокрация”, петък, 17 ноември, 2000г. стр.23.131 “Неразвенчани митове за папиросите”, в-к “Демокрация”, петък, 17 ноември, 2000г. стр.23.

91

последици за здравето. Това вещество предизвиква зависимост към цигарите. Освен никотин, тютюнът съдържа още катран и въглероден окис. Катранът е маслена комбинация от вещества, 60 от които причиняват рак. Той уврежда белодробните тъкани, оцветява пръстите и зъбите. Въглеродния окис е силно отровен газ, който пречи на червените кръвни клетки да пренасят кислорода от белия дроб до тъканите.” 132

Какви са причините за търсенето на цигари, какво мотивира хората да пушат, за удовлетворяването на какви човешки нужди се предлагат цигарите? По поръчка на в-к “Chicago Tribune”, организацията “Social Research, INC.” извършва маркетингово изследване относно мотивацията на американците да пушат. Резултатите от изследването свидетелстват за следното: “Американците пушат, за да докажат, че са силни, да демонстрират своята енергия, активност и потенциал. Това е психологическо удовлетворяване, достатъчно за да притъпи грижата за опазване на здравето, способстващо за устояване на моралните критики, на обвиненията в абсурдност и дори на угризенията за парадоксалната слабост да се чувстваш “поробен” от един навик. В допълнение, хората пушат и поради това, че пушенето на цигари съдейства и се възприема като: освобождаване от напрежението; изразяване на социабилност; възнаграждение за усилията; средство за установяване на вътрешно равновесие; предпазване от стрес; сензорно удоволствие; доказателство за кураж; знак на изисканост; разтоварване на енергия; удовлетворяващ ритуал; “лична” значимост; конформност.”133 Следователно предлагането на цигари е предлагане на непълноценен и фалшив материален заместител на същинските нематериални удовлетворители на гореспоменатите духовни, социални и психологически нужди.

Опасности, свързани с употребата на безалкохолната напитка кока-кола.При предлагането на кока-кола би било етично потребителят да бъде

информиран за следните изтъкнати от Ф. Котлър опасности:“1. Съдържащите се в кока-колата захар и фосфорна киселина нанасят вреда

на зъбите.2. Бромираното растително масло, което се използва за приготвяне на

напитките от типа на колата, е изключено от списъка на продуктите, които се признават за “общо взето безредни” от Управлението по контрол върху качеството на хранителните продукти, на медикаментите и на козметичните средства в САЩ.

3. В редица случаи е отбелязвано, че съдържащият се в напитките “кола” кофеин предизвиква спазми, безсъние, стомашно-чревни разстройства, а също множество увреждания на клетъчно равнище.

4. Използването на захарин, влизащ в състава на диетичната напитка “Таб” на фирмата “Кока-кола”, е забранено от Управлението по контрол върху качеството на хранителните продукти, на медикаментите и на козметичните средства в САЩ.” 134

132 “Коктейл от отрови”, в-к “Демокрация”, петък, 17 ноември, 2000г. стр.23.133 Виж. Симеон Денев Желев “Маркетингови изследвания: методология и организация, с участието на Андрей Нончев, Университетско издателство “Стопанство”, София, 1995, стр.56, 57.134 Котлер, Ф. “Основы маркетинга”, Изд. “Прогресс”, Москва, 1990, прев. В.Б. Боброва, под ред. Е.М.Пенковой, стр. 66, 67.

92

Освен това, кока-колата е газирана напитка, а за газираното е установено, че пречи на умствената концентрация.135 Би било етично при предлагането на горепосочените продукти (кафе, цигари, кока-кола) потребителите да бъдат предупреждавани за свързаните с употребата им опасности.

2.4.2.2. Етични проблеми при предлагането на продукти в магазини за хранителни стоки и на щандове за плодове и зеленчуциВ магазини за хранителни стоки и на щандове за плодове и зеленчуци би

било етично продуктите, които не са произведени с използване на генно-модифицирани организми и които са екологично чисти, да се предлагат отделно от продуктите, които са произведени с използване на генно-модифицирани организми и/или не са екологично чисти.

Смесеното предлагане на генно-модифицирани и на генно немодифицирани храни е неетично спрямо потребители, които по различни причини (вероизповедни, природозащитни, здравни, социални и психологически) биха желали да избягнат или минимизират покупките на генно-модифицирани храни. Неетично е да бъдат предлагани генно-модифицирани храни на потребители, които са си формирали отрицателно отношение към тях въз основа на следните съображения.136

Първо съображение. Чрез създаване и използване на генно- модифицирани организми (ГМО) биват унищожавани и изтривани от лицето на планетата цели биологични видове. От 95 000 видове царевица, които учените са класифицирали...днес са останали по-малко от стотина, в които не участват ГМО. Разпространението на един и същ генетичен характер в различни видове, ускорява този процес

Второ съображение. Учените нямат отговор по въпроса дали консумирането на генно-модифицирани храни не ни превръща в мутанти. В една съвременна публикация се посочва: “ По щандовете на супермаркетите няма как да различим кои храни са генно-модифицирани. Дори тези, които претендират чрез етикета си, че са природно чисти продукти, едва ли могат да го докажат...Без дори да подозираме, вероятно всеки ден консумираме мутанти. Те са в сосовете, шоколада, бонбоните, бурканчетата с бебешки храни, супите, спагетите, хляба, пиците...”

Трето съображение. Смущаващи за мнозина потребители са методите на предлагане, на разпространение и на защита на генно- модифицираните храни, както и социално-икономическите последици от тях.

Смущаващи методи на предлагане:“Вече е невъзможно да избягаме от генно-модифицираните организми

(ГМО), които през последните години завладяват щандовете на супермаркетите. Още повече, че задължителното обявяване на съдържанието на стоката върху етикета не обхваща добавките като летицин от соя или царевична скорбяла - най-честата форма, под която манипулираните организми влизат в състава на много храни. Да не говорим за сергиите за плодове и зеленчуци на пазара, където подобна информация дори не се търси.”

135 Виж “Газираното мъти мозъка”, в-к “24 часа”, 2 март 2002г, стр. 40.136 Румяна Кочанова, “Трябва ли да се страхуваме от генно модифицираните храни?”, в-к “Сега”, 1 декември, 2001г., стр.22.

93

Смущаващи методи на разпространение:“Създадени в лабораториите на големите компании и разпространени

тайно (подчертаното е от авторката на статията) на пазара през последните десетина години, растенията с модифицирана ДНК промениха из основи хранителната промишленост. В САЩ днес повече от половината от 32-те милиона хектара със соя, 50 на сто от производството на памук и 35% от полетата с царевица, са заети с транс-генетични видове!

Не без разрешение на органите на Евросъюза, американците по същото време изнасят в Европа транс-генетична соя и транс-генетична царевица за посев, примесени с класически видове. Тази тиха революция се извършва без знанието на потребителя, който и до ден днешен не е разбрал каква в крайна сметка е ползата от съмнителните нововъведения. Защото манипулираните растения нямат нито по-добър вкус в сравнение със своите “естествени” еквиваленти, нито по-високи хранителни качества, а и не струват по-евтино. Това поне не оспорва никой.”

Смущаващи методи на защита:“Никой не е в състояние да се произнесе върху безвредността на тези

нововъведения, тъй като е трудно и дори невъзможно да се оценят дългосрочните ефекти върху околната среда и върху човешкия организъм. Спорът, който се води от еколози, изследователи, индустриалци, политици и потребители, става все по-ожесточен, защото са заложени огромни икономически интереси. Те влияят върху обявяваните научни данни, които се оповестяват от различни лаборатории, обикновено финансирани от мощни агрокомпании.

Във Великобритания например, оповестените през февруари 1999г. резултати от проведени научни изследвания, направо взривиха общественото мнение: изследователят Арпад Пустай от Института “Роуст” обяви, че за първи път е доказал специфично токсично въздействие на транс-генетичните храни. Ученият веднага бе отстранен от своя пост и дирекцията на лабораторията, частично финансирана от мултинационалния гигант “Монсанто”, му забрани да говори. Правителството на Тони Блеър беше принудено да забрани отглеждането на манипулирани растения за три години в цялото Обединено кралство. По-късно обаче Арпад Пустай призна (с.б. призна без кавички или “призна” в кавички), че малко е преувеличил резултатите от своето проучване.

Трябва да се знае, че официално досега няма инцидент, свързан с ГМО. Защо тогава консуматорът е толкова загрижен? Просто защото не знаем накъде вървим. Защото безвредността на продуктите, съдържащи ГМО, не е доказана. Именно затова враждебното отношение на европейците продължава да расте. Тази тенденция се потвърждава в цяла Европа – средно 69% от анкетираните (подчертано от авторката) в 15-страни - членки на ЕС посочват, че тези рискове не са приемливи. Дори страните в Южна Европа, които досега се показаха по-благосклонни към подобни новости заради необходимостта да изхранват по-бедното си население, през последните три години стигнаха до пълния скептицизъм. Това накара датчани, австрийци, гърци и властите в Люксембург частично или напълно да забранят отглеждането на генно-модифицирани растения.”

Смущаващи социално-икономически и екологични последици

94

“Проблемът има и друг аспект. Продуктите, разработени от био-технологичните предприятия, отговарят повече на начините на култивиране в големи мащаби, каквито са възприети в развитите страни, отколкото на земеделските комплекси в развиващите се страни. Освен това откритията, реализирани в областта на генно-модифицираните организми, изискват големи инвестиции. Но ако патентите на ГМО се държат от шепа мощни транснационални компании, те ще държат ключа на световния хамбар (подчертано от авторката). Сега в световното агропроизводство десетина гиганта си поделят пазара на ГМО: “Монсанто”, “Новартис”, ДюПон”, “Американ Хоум Продъктс”, “АгрАво”, “Астра-Зенека”, “Рон Пуленк”, “Дау Агросаянсис”, “БАСФ” и ЮБайер”. Според много аналитици, съществува риск един малък брой частни фирми да конфискуват средствата за съществуване на цялата планета.

Мултинационалните компании се ползват от юридическите и финансовите си оръжия за да дешифрират, да патентоват и да продават генетичните ресурси на страните на Юга. Например, гените на ориза сорт “басмати” (който произхожда от традиционното индийско земеделие), днес принадлежат на инвеститори от Тексас. На практика САЩ притежават повечето от патентите за живи организми.” 137

Някои специфични за България евентуални социално-икономически и екологични последици се сочат в статията “Съвет следи опитите в България”: В статията се отбелязва: “Преди повече от година, български учени, които отдавна работят в областта на генното инженерство, се опитаха да привлекат към каузата си хората от правителството. Бившият земеделски министър Венцислав Върбанов прегърна идеята за промишлено отглеждане на генно-модифицирани храни. Към министерството дори беше създаден Съвет за биологична безопасност, който да контролира подобни опити. Подготвен беше законопроект, внесен от Върбанов в началото на есенната сесия на 39-то народно събрание, но няма индикация, че скоро ще бъде приет. У нас опитите в тази област датират от години. Правени са модификации с люцерна, тютюн, домати, лозя и др. Чрез намеса в ДНК на люцерната, например, се получили нови модификации, които дават по-големи добиви. При тютюна е отгледан сорт, устойчив на една от най-опасните болести по това растение. Въпреки безспорните постижения в областта, нашите учени не притежават необходимата финансова обезпеченост, за да започнат промишленото производство на генно-модифицираните храни. Според еколози, ако тези храни бъдат разрешени, ще спечелят чуждите компании, които ще превърнат българските полета в опитни станции за производството им. От това ще загуби българската флора, защото при опрашването, генно-модифицираните растения могат да въздействат и на останалите култури.”138

Към екологичните последици се отнася и използването на инсектициди и пестициди. По принцип култивирането на ГМО би трябвало да доведе и до значително намаляване на използването на инсектициди и хербециди. Но според доклад на американското Министерство на земеделието, количеството на пестицидите, с които се пръскат полетата с генно-модифицирана царевица, били по-малко само с 1%.139

137 Румяна Кочанова, цит. изт., стр.22.138 Катерина Стоилова, “Съвет следи опитите в България”, в-к “Сега”, 1 декември, 2001г., стр.22.139 Румяна Кочанова, цит. изт., стр.22.

95

Неетично е при предлагането на хранителни продукти да се пренебрегва загрижеността на потребителите за екологичната чистота на консумираните храни. Константин Митев сочи, че: “Загрижеността относно здравословния начин на живот и хранене е в основата на наблюдавания истински бум в търсенето на пресни и преработени здравословни и диетични храни в Западна Европа.”140

Същевременно, според прогнози на 900 учени, към 2022г. натуралните продукти ще станат толкова ценни, колкото и златото, и ще струват 100 пъти повече, отколкото храните с консерванти.”141 Би било етично да се осигури предлагане на екологично чисти продукти на чужденците, които посещават България и търсят такива продукти, както разбира се и на нашите потребители, които търсят същото. Но към момента, доколкото ми е известно, в българската преса или в информационните справочници не са посочени адреси на магазини, които да са сертифицирани и да гарантират екологичната чистота на предлаганите плодове и зеленчуци.

Друг етичен проблем от същата област представлява грубото нарушаване на изисквания и стандарти за предлагане на безопасни хранителни продукти и напитки. Например, през 1996г. в-к “Континент” публикува статия, озаглавена “Фирми пробутвали конско месо на пазара: опасната болест трихинелоза може да се сбърка и с грип” в която се казва следното: “Досега 58 заразени с опасната болест столичани са приети в инфекциозна болница, каза доц. Виолина Боева. Консултация...са потърсили още 115 души. Трудно се поставяла диагнозата на заразените, защото още 60 болести имат подобни симптоми – температура от 39-40 градуса, обриви, подуване на клепачите и отоци. Тежки случаи на болестта, причинена от заразена мръвка, водят и до смърт....ХЕИ и ДВСК изпитвали трудност да контролират всички частни кланици, трябвало да се пазим и сами.”142

В друга съвременна публикация бяха изнесени следните факти: “13.5 тона брашно, 5 тона пшеничено зърно и 20 кг трици, отровени с живак, са били открити в частната мелница “Нов път” в гр. Пордим, съобщи шефът на плевенската ХЕИ д-р Иван Йорданов вчера пред медиите...При проверката на място, санитарните инспектори разкрили, че “Нов път” мели зърно за посев, обработено с препарати срещу гризачи и плевели...Силно токсичният живак удря в бъбреците, а в по-големи дози е смъртоносен...Металът в зърното е 26 пъти над нормата.” 143 В трета публикация се описва случай на предлагане на алкохолни напитки, които са незаконно бутилирани и могат да крият рискове за здравето на потребителите.

Липсата на етика при предлагането на гаранции за безопасност на продаваните хранителни продукти нанася не само физически, но и психически вреди – поражда постоянен страх от натравяния, от болести и дори от генетични увреждания. За такива страхове говори следният текст от една съвременна статия: “...Искате да знаете дали деликатесите, купени снощи няма да ви докарат

140 Константин Митев, “Пазарите за хранителни стоки на Общността си приличат , в-к “Банкеръ”, 9. август 1993г., бр.18, стр.12.141 “Учени: стареенето спира, измислят лек за всичко: светила правят прогнози за идните 20 години” препечатано от в-к “Комсомолская газета”, в-к “24 часа”, 15 декември, 2001г. стр.44.142 Велина Димова: “Фирми пробутвали конско месо на пазара: опасната болест трихинелоза може да се сбърка и с грип”, в-к “Континент”, 27 ноември 1996г., стр.2. 143 Буряна Божинова :”Отровно брашно в Плевенско. ХЕИ: Частник мели пшеница за посев с живак. Металът в зърното 26 пъти над нормата.”, в-к “24 часа”, 28 февруари, 2002г, стр.6.

96

хранително натравяне? Съмнявате се, че ще ви свие стомахът от готовите риба, пиле, от чипса или бургера?...” 144 На такъв вид страх се дава израз и в публикуван материал под надслов “Опашатите деца са продукт на отровените храни”.145

Липсата на етика при предлагането на гаранции за безопасност на продуктите и породените от това страхове са на път да принудят потребителите да правят допълнителни разходи за проверка на безопасността на купените от тях продукти – да носят части от купените храни за проби срещу заплащане146, или да си купуват приспособления за установяване дали купените от тях храни са отровни.

Ще се предлагат и още по-миниатюрни уреди, предназначени да подпомагат потребителя в борбата му да се предпази донякъде от отровни храни: “Водоустойчиви лепенки, които променят цвета или яркостта си, когато засекат опасно химически съединения, ще ни предупреждават за развалена храна... Новото устройство е сравнително евтино и достатъчно малко, за да се носи на ревера...” 147

Оставянето на потребителя сам на неговите страхове и сам да се оправя с последствията от недостатъчно етичното предлагане на опаковани продукти, води до още един етичен проблем – проблемът за пренебрегването от производителите на някои скрити и редки опасностите при ползване продукти, които се приемат за безопасни и са били многократно използвани без тежки последици. Такъв проблем съществува например при предлагането на обикновена хлебна сода (сода бикарбонат). Проблемът може да бъде илюстриран и обяснен на базата на следния случай: “Хлебната сода, подобно на аспирина, на бинтовете и на спирта за разтриване, е важен артикул в медицинските кабинети в продължение на повече от един век. Милиарди дози от сода бикарбонат са последвали празнични пиршества и пикантни храни. Някои хора, макар и малко на брой, свидетелстват за неблагоприятен ефект от нейното използване. Получаваният понякога в такива случаи стомашен пробив се дължи на газа въглероден двуокис, който се освобождава при нейната употреба, когато стомахът е твърде препълнен. “Аз почти умрях, след като взех сода” – казва Уилям Грейвс, който получил руптура (спукване) на стомаха си през 1979 година, след като при стомашно неразположение взел хлебна сода с вода. Шестдесет и четири годишният жител на щата Мериленд, който е издател на “Нешънъл джиографик”, бил спасен чрез спешна хирургическа намеса. А после били необходими още шест операции, за да се поправят всички увреждания. Инцидентът възникнал след една вечеря, по време на която мистър Грейвс консумирал две мартини, една купичка люти чушки с царевичен чипс, салата, пшеничен хляб,чаша червено вино, бисквитки и накрая бренди. Скоро след лягане той се събудил от лошо храносмилане и взел една чаена лъжичка хлебна сода с малко вода. И само след минута изпаднал в агония. Уилям Гревс дал под съд фирмата, доставчик на содата. Съдът потвърдил, че продуктът не носи съответно указание, и поискал содата бикарбонат да не бъде предлагана на пазара като средство против стомашни киселини. Впоследствие обаче върховният съд в Ню Джърси решил, че етикетът наистина не бил изчерпателен, но не

144 “Лепенки засичат лоша храна.Уред кара микоробите да светят в хладилника”, в-к “24 Часа”, 3 януари 2002г. стр.30.145 “Опашатите деца са продукт на отровените храни”, в-к НЛО, бр.31, 6-12 август, 2002г.,стр1, 6.146 Велина Димова, цит. изт., стр.2.147 “Лепенки засичат лоша храна..цит изт., стр.30.

97

заключил, че содата е предизвикала стомашните проблеми на мистър Грейвс, и отказал да обезщети пострадалия.”148

2.4.2.3. Етични проблеми при предлагането на дрехиНеетично да бъдат предлагани дрехи без да бъдат предупреждавани и

инструктирани потребителите относно следните потенциални опасности, които са свързани с употребата на някои от тях: “Опасни химически вещества в дрехите, продавани у нас, могат да причинят рак и алергии, - предупреди вчера проф. Иван Хардалов от Химико-технологичния университет. От отрови не са защитени дори хората, които си купуват само маркови и бутикови облекла, твърди експертът. Най-рискови били дрехите от Китай, Виетнам, Индия и Корея. Те съдържат азиатски бои, забранени за употреба в страните от Европейския съюз. Веществата могат да причинят алергии, предупреди Хардалов. Най-вреден за здравето е формалдехидът, който се слага в дрехите за да не се мачкат. Химикалът е силно канцерогенен, затова в чужбина допустимата норма е 30 милиграма на килограм. У нас обаче липсва нормативна уредба и контрол. У нас се внасяли много ментета, основно от Турция, където имало цехове за производство от остатъчни и некачествени платове. Риск от алергични реакции криели лошо фиксираните багрила, които се познавали по това, че при пране дрехите пускали боя. Част от багрилата се разтваряли в потта и прониквали в тялото. Остатъчните от некачествена обработка киселини и основи в дънките-менте, са друг алерген, обясни проф. Хардалов. За предпазване от отровите е добре дрехите да се изперат няколко пъти, преди да се облекат за първи път, съветва експертът. Фалшивите дънки пък трябвало да се плакнат с оцет, тъй като оцетът неутрализирал остатъчната сода каустик. Само една от 10-те лаборатории за проверка на текстила е останала в момента в страната ни. Тя е в Химико-технологичния металургичен университет. Останалите били закрити, защото нямали работа.” 149 Продавачите на облекло от гореспоменатите видове могат да реализират конкурентно преимущество ако постъпват етично спрямо своите клиенти и ги информират за това със следния примерен текст: “Нашите дрехи минават задължително през контрол в една от 10-те български държавни лаборатории за проверка на текстила. Работим само с качествени платове, не използваме забранени в Европейския съюз материали.” Този текст би могъл да бъде изписан с едър шрифт под цветно копирания текст на горната публикация.

2.4.2.4. Етични проблеми при предлагането на продукти в магазините за домакински електроуреди и битова електроникаЕтично проблематично е решението на производители и търговци да

продават електрически и газови уреди за домакинствата, без производителят и продавачът да са поели отговорност и адекватни ангажименти за тяхното обезопасяване по време на целия период на използването им от съответния потребител. Някои от най-опасните последици на това решение са описани в 148 “Внимателно дори със содата за хляб!”, публикувана в “Интернешънъл хералд трибюн” и препечатана във в-к “Лечител”, бр.51, 20-27 декември 2001, стр.2.149 Деница Мукова: “Професор предупреждава: дрехи носят рак и алергии” подзаглавие “Пазарът – без контрол. Рискови били дори бутиковите стоки”, в-к “24 часа”, бр. 88, събота, 30 март 2002г., стр.1, 7.

98

пресата под заглавия “Газова експлозия едва не уби жена: щетите от вчерашния взрив в апартамента на ул. “Петър Райчев” бл.1, във Варна са за хиляди левове.”, “Бойлер срина къща: в село Варвара сякаш е паднала бомба. Нагревателят е купен преди 1 година от фирма “Радикс”, и други.

И в двата гореспоменати случая се предполага, че бойлерите са гръмнали поради аварирали терморелета. Особено показателен е случаят в село Варвара, описан накратко както следва: “80-литров бойлер избухва в събота по обяд и разрушава двуетажната къща на вдовицата Мария Дамянова в пазарджишкото село Варвара, видя на място “НТ”. Инцидентът по чудо не взема човешки жертви. “Беше като при бомбардировка. В този момент бях у комшиите – през две къщи от нас. Чу се силен гръм, земята се разтресе и видях къщата ми как за секунди се срива със земята сред дим и пепел” –плаче 55-годишната вдовица. Взривът изкъртва бетонната плоча между първия и втория етаж, избива вътрешните врати и унищожава напълно покъщнината. Взривната вълна изпочупва прозорците и на съседните къщи. На две от тях се забелязват огромни пукнатини по стените...Взривът изхвърлил тухли на 100 метра встрани от постройката... “Тука вложих всичките си 22-годишни спестявания и шестте брутни заплати, които взех при пенсионирането си” – не спира да нарежда Мария. “Само като си представя какво още можеше да се случи – и ми става страшно”, разказва пък снахата Галя, която живее в съседния двор. Нейните две деца – на 10 и 11 години –имали навик да играят следобед в къщата на баба си...Цялото село от събота не смее да включи бойлерите си”. По отношение на причините за взрива се констатира следното: “Преди една година от фирмата идват техници, тъй като се разбира, че терморелето не работи нормално. След като го сменят, майсторите си тръгват и казват, че всичко е наред. Шест месеца по-късно бойлерът гръмва, след като е включен в 10 часа сутринта – след 2 часа загряване.”150 Административният ръководител на фирмата-производител, Марин Маринов, дава пред “НТ” следното обяснение: “Всички части по осигуряването на бойлера – терморелета и т.н. ние внасяме от Италия и са по БДС. Не съм запознат със случая във Варвара, но ако г-жа Мария Дамянова ни се обади, лично аз давам думата си, че с каквото можем ще и окажем помощ”. Обаче не става дума за някаква помощ с каквото може, а за това, че “щетите на къщата са около 70 000 лева...” и “...унищожената къща не е застрахована...”. Тъй като по закон фирмите не са задължени да осигуряват нито текущи и нито основни ремонти на тези стоки, фирмата формално е невинна. Прави чест на г-н Маринов, че въпреки това той поема горепосочения ангажимент. И все пак с това етичният проблем не се решава. Ако наистина желаят да бъдат етични спрямо потребителите, ръководствата на организации, които предлагат електрически и газови уреди за домакинствата биха могли да се ориентират към решение да продават електрически и газови уреди за домакинствата върху основата на поета морална отговорност и на адекватни ангажименти за обезопасяване на тези уреди по време на целия период на използването им от съответния купувач (прекупвач). Това означава, че те биха могли да потърсят преимущество в лоялната конкурентна борба чрез разработване и тестване на проект за “Система за

150 Диана Ставрева, “В село Варвара сякаш е паднала бомба...”, в-к “Нощен труд”, 16-17 ноември, 2000г., стр.10.

99

постоянна връзка, контролни проверки, текущи и основни ремонти, и предложения за замяна на физически или морално остарелите уреди с нови такива”.

Етични проблеми възникват и в случаите, когато миксери, прахосмукачки, сешуари и др. се предлагат на потребителите без съответни предупреждения и инструкции свързани с опасностите при употребата им. Представа относно насоките на изготвяне на такива предупреждения и инструкции дава например следният текст: “Американският национален съвет за предпазване от лъчения обяви в свой доклад, че различни домакински апарати като миксери или прахосмукачки имат прекалено силно електромагнитно излъчване, което може да доведе до заболявания от рак, коронарни смущения на работата на сърцето и до болестите на Алцхаймер и Паркинсон. Препоръчва се човек да не се излага на по-голямо лъчение от 0.2 микротесла – 8000/!/ пъти по-ниско от сега действащия британски стандарт.

Разбира се, подлагането на лъчения във Великобритания е доста по-малко от стандарта, но все пак е поне 100 пъти над новата американска норма за всеки, който се намира на разстояние до 30 сантиметра от работещите прибори.

Иначе в класацията на вредата от домашните електрически прибори, нещата изглеждат така: прахосмукачка или бормашина (дрелка) дават лъчение 100 пъти по-голямо от безопасния минимум; миксерите – 50 пъти; сешуарите – 35 пъти. Въздействието на лъчението се проявява чрез смущения в производството на хормона мелатонин и свързаните с това различни вредни последствия за здравето.” 151

2.4.2.5. Етични проблеми при предлагането на продукти за деца и юноши в магазини за играчки и в компютърни зали за видеоигриТези проблеми се свеждат основно до предлагане на играчки и игри, които

са вредни за детската психика, и които допринасят за формиране на нежелани от родителите вярвания, ценностни системи и норми на поведение. Като примери могат да се посочат предлагането на играчките “тамагочи” и предлагането на някои видеоигри.

Относно етичните проблеми с предлагането на “тамагочитата” писа в-к “Светлина”: “В началото се предлагаха играчките “тамагочи” – електронни животинчета, които изискваха грижа и се разболяваха и умираха в ръцете на децата, ако те не полагаха изискваните от “тамагочито” грижи. И децата се вживяваха и се грижеха. Носеха “тамагочитата” си в училище за да могат по всяко време да се грижат за тях. От десетки училища започнаха да се чуват истории като тази. Шест деца в един клас имат такова животинче и си го носят с тях. По средата на някой час “тамагочитата” започват да пищят (всяко в различно време), искайки от стопаните си различни неща - да бъдат нахранени, разходени, да им бъде загасена лампата и т.н. и т.н.. Децата, естествено, зарязват урока и целият клас гледа какво става. Учителката се ядосва и конфискува до края на часа всички налични “Тамагочита”. Следва масов рев, защото ако животинчето не бъде удовлетворено, то умира! Учителката е в шах!” 152

151 “Миксерите и прахосмукачките докарват рак”, из Новини от света, по The Times, препечатано във в-к “Пари”, от 2 декември, 1995г., стр.16.152 “За тамагочито, децата и други подобни”, в-к “Светлина”, март 1988, стр.5.

100

Да бъде натоварено едно дете с “вината” за разболяването и убиването на едно беззащитно “животинче” е само по себе издевателство. Още по-цинично е когато това се прави под предлог на възпитаване на децата в любов и грижа към животните и изобщо към по-слабите същества. В едно училище дори се наложило, за да бъдат успокоени децата, учителки, които са свободни от час, да се грижат за иззети животинчета. Освен това, да се създава у едно дете вярването, че животът е нещо, което може да се създава по изкуствен път от хората и може да бъде поставен изцяло под контрола на хората - е нежелателно за онези родители, които се придържат към традиционните за страната вероизповедания. Още по неприятно за такива родители стана, когато се появиха и “прераждащи се тамагочита”. Причината бе в това, че религиите, в които се проповядва изкупуване на греховете чрез прераждания са пряко противоположни на най-широко разпространената в България религия (съгласно която изкупуването на греховете става чрез еднократната изкупителната жертва на една Личност, след която започва нова ера за човечеството).

Етичните проблеми възникват и при предлагането на видеоигри. Един такъв проблем се състои в незачитане на предупреждението за опасността от навреждане на децата чрез причиняване на гръбначни деформации вследствие на неудобната поза и дългото седене пред компютъра: “Деца в предучилищна възраст страдат от същите гръбначни деформации като своите родители, които прекарват по няколко часа пред компютъра в офиса, пише в. “Таймс”. Хлапетата изкривяват стойката си, когато се заплесват в компютърните игри. Мебелировката в училищата също допринася за неправилното стоене, тъй като не е съобразена с новите условия на обучение, а масовата употреба на компютрите в училищата заставя децата да прекарват часове пред екрана...Столовете в училищата са направени за облягане, но когато децата се захласнат в компютърната игра, те се привеждат напред. Краката им не достигат пода, а бюрата не са съобразени с височината на хлапетата. Скамейките отпреди войната, с наклонени капаци и местенца за мастилница, са по-подходящи за работа с компютър, отколкото съвременните меки столове и равни маси, отбелязват специалистите.”153 В печата се появиха съобщения и за допълнителни опасности, които би било етично да се вземат пред вид при предлагането на видеоигри в игралните зали. За такива допълнителни опасности се съобщава в публикации със следните заглавия и текстове: “Видеоигрите докарват вибрационна болест Видеоигрите с вибриращи пултове за управление могат да причинят вибрационна болест, съобщава “Ей Би Си нюз” – нарушаване на малките кръвоносни съдове и нарушаване оросяването на ръката”; “Дизентерия от компютъра? Може. Клавиатурата понякога е по-мръсна от тоалетна.” 154

Трети етичен проблем при предлагането на видеоигри се изразява в незачитане на предупрежденията, че децата могат лесно да се пристрастят, и тогава компютърните игри могат да се превърнат за тях от забавление в мания, водеща до сериозни отрицателни психологически, естетически и социални последици. “...Всичко изглежда привидно наред, ако изключим пагубното влияние на тези забавления. Тези игри са забавление за подрастващите, но постепенно се

153 Николаева, А.: “Хлапета кривят гръбнаци от заплес”, в-к “24 часа”, 15 юли 1997, стр.19.154 “Видеоигрите докарват вибрационна болест”и “Дизентерия от компютъра? Може.” в-к “24 часа”, 17 май 2002г., стр.2.

101

превръщат в мания. Жалко е да видиш деца, изцяло обсебени от електрониката. Трескав поглед, съзнание, заето единствено с новата електронна игра. Едва ли такова дете е чело приказките на Шарл Перо и на Андерсен. Едва ли ще се заинтересува от прекрасните романи... То става затворено. Не може, пък и не желае да има контакт с връстници, отчуждава се и от родители...” 155

Четвъртия етичен проблем при предлагането на видеоигри се изразява в пристрастяването на децата от малки към силни усещания породени от сцени на насилие, а също във възпитанието им в егоизъм, анархизъм и агресивност. Такива проблеми възникват например при предлагането на игри от рода на “Имперски век” и “Анархия”. “Най-голям интерес на изложението предизвиква играта “Имперски век” ” - пише Адриана Иванова. “В тази игра видиотът се преобразява в ролята на Завоевател, който се опитва да сломи с войската си противниковата цивилизация в продължение на 10 000 години... “Анархия” пък е за тези, които обичат двубоите с много екшън изпълнения. Играта впечатлява със светкавици, цепещи мрачното небе и с несекваща стрелба...”156

Пети етичен проблем при предлагането на видеоигри е свързан с опасността от сексуално развращаване на съзнанието на младите хора чрез посещения на порно-сайтове. Във връзка с решаването на този проблем се предлагат някои специални програмни продукти. Например “...програмата “Цензура” на британската фирма “Майкротроуп” различава порнографските сцени благодарение на характерните за голите тела цветови съчетания. Тя обаче е безсилна пред черно-бялата порнография... Алармата на програмата “Цензура” ще издава видиотите–мераклии, теглещи порно от училищните и служебни компютри.” 157

Шести етичен проблем при предлагането на видеоигри по Интернет се изразява в това, че постепенно младият човек може да бъде потопен изцяло във виртуалния свят и:

- да започне да бъде възпитаван и образован от неизвестни повелители - идеолози и крупни спонсори на Мрежата;

- да започне да търси всякакви, в т.ч. престъпни способи за да остане в този свят и да се изявява в него по всякакъв начин, включително като зъл гений и кибер-терорист.

За този проблем може да бъде добита макар и бегла представа от следния текст: “Интернет толкова мощно присъства в ежедневието на съвременния човек, че мнозина не могат да представят живота си извън него. Без да усетят, те стават доброволни изгнаници в свят, който е изключително необятен, на пръв поглед не изисква висока цена на желаещите да се заселят в него, а на практика трайно ги приковава към себе си... Новото електронно божество всяка година гълта във вид на доброволни пожертвувания стотици милиарди долари. Трудно е да се установи каква част от тях са свързани с мафиотските структури и сенчестата икономика, но

155 “Забавление или мания са компютърните игри”, в-к “Позвънете”, 10 септември, бр.162, 1999, стр.4.156 Адриана Иванова,” “Майкрософт” залива пазара с девет заглавия на веднъж: видиоти от конкурентни фирми се редят на опашка за програмите на Бил Гейтс”, в-к “24 часа”, 15 юли 1997, стр.19.157 “Програма цензор гони порното от екрана” в-к “24 часа”, 15 юли, 1997, стр.19.

102

изглежда този процент е доста висок. Кражбата чрез Интернет е с такива размери и оборот, че приема вида на индустрия, има своя идеология и икономическо учение. Същевременно вече няколко поколения могат да се “похвалят”, че развитието им се диктува от техния неизвестен компютърен повелител. Не става дума за опиянението, което подрастващите изпитват, включвайки се в Мрежата – от ставането до лягането си те са готови да прекарат пред омагьосващия ги екран, попивайки всичко като истина от първа инстанция. Пристрастяването към електронния наркотик се оказва изключително бързо и трайно, а заразяването с неговите невероятни по разнообразие и привлекателност уловки е неусетно...На Международна среща по проблемите на компютърната престъпност, която се проведе в Париж, при закрити врати, се срещнаха високопоставени полицаи и юристи, бизнесмени от частни и държавни корпорации от ранга на “Майкрософт”, “IBM”, “Тошиба” и “Сименс”. Главната им тревога се събира в една дума: кибер-тероризъм! Заплахата от него застрашава цивилизацията и е по-опасна от ядреното, химическото и бактериологичното оръжие взети заедно. Ето защо участниците в Парижката среща настояват за промяна в законодателството и неговото съгласуване с нахлуващите навсякъде виртуални реалности така, че кибер-престъпността да бъде овладяна. Специална роля в борбата с нея се залага на ФБР и Научния център към Министерството на финансите на САЩ. Министерството се включва заради многобройните случаи на финансови кражби чрез Интернет, злоупотребата със секретна икономическа информация, подправянето на данни и фирменото разузнаване. За съжаление има случаи когато хора, притежаващи заради професионалните си задължения достъп до поверителни сведения, се възползват от тях недобросъвестно. Нараства броят на клиенти на Мрежата, които са пострадали от престъпници, специализирали се в изграждането на виртуални финансови пирамиди, които действат на принципа “плащаш малко – получаваш много”. Често са съмнителни и условията, при които се провеждат кибер-търгове – на тях се предлагат предмети с неизвестен произход и силно завишена стойност...” 158

2.4.2.6. Етични проблеми при предлагането на продукти във видеотеките, в киносалоните, на театралните и на естрадните сцениНа пръв поглед може да изглежда, че не може да има сериозни етични

проблеми при предлагането на продукти на т.н. забавно-развлекателна индустрия. Но е така само на пръв поглед. Предупреждения в тази насока са били отправяни от дълбока древност и продължават да бъдат отправяни. Така, в “Нравствени писма до Луцилий” Сенека пише: “Но няма нищо по-опасно от това да се заседяваш по зрелища: тогава, чрез удоволствието, пороците се промъкват по-лесно в нас.” 159

Удроу Крол пише, че в наши дни стотици милиони хора са превърнати в сладострастни потребители на сериали, шоута и т.н., които представят блудствата,

158 “Кибертероризмът не е виртуална, а реална заплаха! Интернет оплита разсъдъка в нишките на паякообразната си мрежа. Застрашава цивилизацията повече от всички оръжия, взети заедно.”, в-к “НЛО”, бр.31, 6-12 август 2002г., стр. 3.

159 Луций Аней Сенека, “Нравствени писма от до Луцилий”, том I, превод от латински Анна Шелудко, Изд. РИВА-АБЦ-90, София 1994г. писмо VII, стр. 19,20.

103

прелюбодействата и всякакви форми на разврат като безопасни, безобидни и препоръчителни удоволствия. Същият автор смята, че това не е случайно и цитира следните резултати от изследване на списание Newsweek: “Списание Newsweek анкетира 104 водещи сценаристи и продуценти от Холивуд и откри сред тях следните възгледи, които се различават съществено от мнението на останалата част от нацията:

Вярват, че изневярата е нередна Холивуд: 49%Всички останали: 85%Нямат религиозни убежденияХоливуд: 45%Всички останали: 4%Смятат, че хомосексуалните действия са нередниХоливуд: 20%Всички останали: 76%Вярват в правото на жената на абортХоливуд: 97%Всички останали: 59%Сега става ясно защо телевизията е такава пустиня на ценности! За нещастие

тази малка група хора с “либерални” възгледи има прекомерно влияние, особено върху младите хора. Едно изследване твърди, че тийнейджърите гледат и слушат за секс 2-3 пъти на един час телевизионно време. При гледане на телевизия по четири, пет часа на ден, за седмицата им се събират три дузини гледки или споменавания на секс, а за годината – над 1500 сексуални акта или споменавания на секс. Изследователите стигат до заключението, че тази яростна атака на нравствена пошлост може би допринася за нарастващата и по-ранната сексуална активност сред тийнейджърите.” 160

Какви са основните резултатите от “яростната атака на нравствената пошлост” ?

За един от тях съобщава Бюрото по преброяване на населението в САЩ. То информира, че “числото на живеещите без брак двойки е нараснало с 600% за последното десетилетие. От анкетите следва, че това става в млада възраст.”161

“..Обикновената целувка за лека нощ отпреди двадесет години е заменена сега с вечер, прекарана в леглото.” 162

Друг резултат е нарастващата безчувственост и толерантност към греха: “Независимо дали сме юноши или възрастни, колкото по-често гледаме боклук по телевизията, толкова по-нечувствителни ставаме за истинската му (с..б. на греха) природа. Почти невъзможно е да шокираш средния американец. За жалост това унищожава ... вградения в нас защитен механизъм срещу греха...Е.М. Блейклок казва: “Най-добрата защита срещу греха е той да те шокира.” Възможно ли е ...да сме загубили тази защита?” 163

160 Удроу Крол ,“Има ли мъж у дома”, Издателство “ОМ”, 1997, стр.72, 73.161 Джош Макдауел и Пол Левис, “Даващи, вземащи и други видове влюбени”, Издателство “ОМ”, 1992, стр.7.162 Джош Макдауел и Пол Левис, цит. изт., стр.7163 Джош Макдауел и Пол Левис, цит. изт., стр. 73.

104

И у нас нещата като че ли не стоят много по-различно. В статията си: “Индустрията на мечтите произвежда и зло”, Петя Александрова пише: “Събитията на 11 септември разтърсиха реалността ни и, след първата реакция на ужас и потрес, породиха куп въпроси и съмнения. Защото, ако не си наивен, не можеш да се направиш на изненадан. Бин Ладен, тероризмът, конспирацията, доверието и всичко изскочило около случилото се е обект на анализ за други хора. Но злото се оглежда и в онези области, които традиционно се приемат за възпитателно забавление (с.б. може би било по-точно да се каже - “за възпитание чрез забавление”). Както се казва, “никой не е израснал без приказки”. И още в това невинно израстване тръгва съмнителното удоволствие от тържеството на справедливостта върху нечий гръб...После, за да се забавляваш включваш телевизора. Ако си в широкия диапазон от 7 до 17, новините те отегчават до смърт. Но подсъзнателно свикваш, че в голямата си част, те съдържат информация как непрекъснато се извършват някакви престъпления – както по света, така и в непосредствена близост в родния ти града. И нещо повече - че често тези престъпления остават безнаказани. Още не го осъзнаваш, но не изглежда невъзможно да се сблъскаш на живо със страхотиите. Започва сърфирането по каналите – какво искаш да гледаш? Анимацията вече е ясна, кое още? Учителите днес се оплакват, че за момчетата това поголовно е кечът. Дали е естетичен или не, е отделен въпрос, но отново си в ситуацията от приказките – побеждава по-силният. Тук вече няма дори кауза, някаква идея, която да оправдава стремежа към физическо надмощие. То е качество само по себе си. При това винаги за сметка на противника. Тоест, за да бъда силен в този живот, трябва да набия и да победя някого. Дори не нещо!...И стигаме до гледането на филми. Забелязали ли сте кои гледат най-много екшъни, трилъри, филми на ужасите? Да има сред тях възрастни хора? Това са тийнейджъри и отгоре, които обичат тръпката. Хем ги е страх, хем са приковани към зрелището. Трудно е да се разбере кога са вътрешно дистанцирани от екрана и кога го поглъщат дословно. А и в самите филми не е много ясно, че онова, което се случва на екрана, в никакъв случай не трябва да се случва в живота...В класическата драматургия е общоприето (с.б.според мен би било по-правилно да се каже “е общоприета лъжата, че ...”), че отрицателните образи са по-богати и по-сложни. Така и злото, което извършват, е по-привлекателно и по-интересно (с.б. според мен би било по-правилно да се каже “е нагласено да изглежда, като че е”). Има нещо скучно (с.б. според мен би било по-точно да се каже: “лансира се идеята, че има нещо скучно”) в това да си почтен, да си слаб, да си ученолюбив без амбиция - твърде обикновено, твърде банално (с.б. според мен това нарочно се представя за “твърде обикновено и банално” макар че в действителност съвсем не е така). Виж сложно е да пресъздадеш Хитлер – ако го изкараш луд, превръщаш в глупаци милионите, които са се увличали по думите му. Ако го изкараш велик манипулатор - познавач на хората, признаваш надмощието на злото. Спомнете си как изгря актьорската кариера на Антъни Хопкинс: неговият Ханибал Лектър от “Мълчанието на агнетата” превъзхождаше интелектуално силите на реда (с.б. може би е по точно да се каже, че “неговият Ханибал Лектър бе представен като превъзхождащ интелектуално силите на реда”) и те се обърнаха към него за помощ. Той притежаваше мощен чар (с.б. според мен би било по-точно да се каже не чар, а “чародейство”), при това не чрез физическа сила.

105

Извратеността му го правеше още по-впечатляващ (с.б. може би било по-точно да се каже “още по-ужасяващ”)...Резултатите от възпитанието на цивилизования човек чрез толкова разнопосочно развлечение (с.б. според мен е по-правилно да се каже “еднопосочно негативно възпитание чрез порочно развлечение”), тепърва ще дава плодове. Сега на екрана се вихрят изкуствени интелекти и виртуална реалност, които ще променят светоусещането по определен начин, също както компютрите и Интернет. Но посоката все още не е ясна (с.б. според мен, напротив, посоката е съвсем ясна!). Знае се само едно - че ако в първо действие на стената виси пушка, в последното тя ще стреля.”164

Според някои оценки, “пушката” вече е започнала да стреля. В Интернет се появи следният текст: “В дните след трагедията в САЩ медиите в света напомниха предупрежденията на свещеници и общественици от САЩ и други страни, че Холивуд е извор на манипулативни пророчества и разруха на душата. В немалко американски филми сякаш дословно са предсказани събитията в Ню Йорк и Вашингтон на 11 септември 2001г. Най-пресен пример за това е филмът “Път към рая”, който бе прожектиран по телевизията Би Ти Ви единадесет часа след трагедията, и “Земетресение в Ню Йорк”, чиято първа част бе показана по БНТ два дена преди тези злокобни събития. Дълъг е списъкът на подобни страховити картини, родени във въображението и сбъднали се на 11 септември т.г. с точност, разрушаваща границата между реалност и изкуство, и кичеща създателите им със страшната слава на съвременни Нострадамуси. Британският вестник “Таймс” от 12 септември е категоричен в твърдението, че по ирония на съдбата именно подобни визии навярно формират и част от идеите на антиамериканските фундаменталисти. И сякаш не киното имитира действителността, а точно обратното. Като характерен пример се сочат филмите “Блокада”, “Армагедон”, “Денят на независимостта”, Боен клуб”, “Умирай трудно – 3”, “Истински лъжи”, “Ашкелон” и други. Своеобразен инструктаж за атентаторите са и някои от книгите на прочутия американски писател Том Кланси. Той е един от любимите автори на Бил Клинтън. В своята биография този автор разкрива, че като сътрудник-аналитик на ЦРУ, е създал романите си с дълбоко познаване на проблемите. Шокиращо пророчество за трагедията на 11 септември т.г. е книгата му “Дългът на честта”, където се извършва чудовищен атентат в САЩ с “Боинг 747”. Сред другите подобни творби на Кланси се открояват “Всичките страхове на света”. Някои журналисти в САЩ и Франция посочват, че нищо чудно терористите, взривили пътническите самолети в небостъргачите на Световния търговски център и Пентагона, да са чели образователно Кланси.” 165

От съществено значение в тази публикация са изводите и твърденията, че: - чрез предлагането на филми може всъщност да се предлагат

“манипулативни пророчества и разруха на душата”; - че не търсенето определя предлагането, а предлагането създава търсене; - че вместо да отразява действителността, Холивудското кино я моделира,

вместо да съдейства за съхраняване и подобряване на куртурната и природната

164 Петя Александрова ,“Индустрията на мечтите произвежда и зло”, в-к “24 часа”, 5 декември, 2001г., стр.36.165 “Атаката над САЩ:пророчествата на Холивуд”, препечатано от Интернет във в-к”Трета възрас”, бр.38, 19-25.IX.2001г., стр.9.

106

среда, то действа за нейното влошаване и унищожаване (“И сякаш не киното имитира действителността, а точно обратното”). Като анализира предлагането на видеофилми в България, Васа Ганчева стига до следните констатации и изводи: “Изследванията сочат, че най-много потребители на видеофилми са от младото поколение, следвани от семейни, все още не сдобили се с деца двойки, заклети самотници и възрастни двойки...Работещите интензивен труд са на последно място...Домашното кино удари в земята страстта към преживяванията в залите, днес никой не бърза към премиери, не се извиват опашки пред касите...Днес видеотеките са просто бакалници, предлагащи едновременно ценни и обезценени продукти. Репертоарът е огромен, ловко омешан така, че клиентът попада в мрежите на тарикатски комерсиализираната видеотърговия. Е, няма лошо, стоката си е стока, но в това ширнало се пространство, спекулациите са много – на пакет видеофилми все трябва да има и по някой хит, но колцина от многобройните видеоразпространители спазват това правило....Законосъобразните принципи задължават видеодистрибуторите в рамките най-много до 6 месеца да тиражират големите постижения на световното кино на касета. И то касети отговарящи на съответните технологически и репертоарни изисквания. В по-голямата си част, на родния пазар се предлагат противоречащи на всякакви условия продукти, грубо обработени, с мътен образ и неразбираем звук, които на всичко отгоре, чрез далавери, пълнят програмите на треторазредните телевизионни кабеларки. “За всеки влак си има пътници, за всяка стока – клиенти” – това са ненарушимите максими на видеоразпространителите, давещи своите консуматори в море от долнопробна продукция. България е от малкото страни в света, която не осъществява прехвърляне на шедьоври от националното и световното изкуство върху видеоносители.

И какъв е в крайна сметка проблемът? В това, че една видеокасета вече е на стойността на един кинобилет. В това, че видеоразпространителите тъпчат магазините си с долнопробна стока, превъзнасяйки някой и друг добил известност кинопродукт, така временен, както са временни и облицованите с награди еднодневки в жанра. Проучванията показаха, че в момента най-много се харчат филми, създадени на компютърна основа. “Лара Крофт”, “Реална Фантазия”, Изкуствен интелект” и др., следвани от просташки комедии, и подчинени на комплексаджийския мачовизъм екшъни, издигащи адреналина трилъри. Системите за домашно кино се усъвършенстват. ДиВиДи има своите потребители във все по-нарастващ брой, независимо от общото смъкване на жизнения стандарт. Прогресът си е прогрес и на този фон е направо оскърбителен лошокачественият асортимент, който ни се предлага. Има закони, има международни и национални стандарти, но най- важното е че домашният видеопродукт трябва да отговаря на обществените изисквания за култура и образование. Дано се създаде и у нас система, която ясно да класифицира многобройните търсения на по-качествени артикули.”166

Един от водещите продавачи на видеокасети под наем отговаря по следния начин на гореизложените обвинения: “Заглавията, които “Александра видео” издава, отразяват нормалните принципи и приоритети в киноиндустрията. Тези филми са функция на зрителския вкус, а не обратно. “Александра Груп Холдинг” е частна фирма, която се занимава най-вече с успешното реализиране на продуктите

166 Васа Ганчева, “Видеотеките като бакалници” в-к “Труд”, събота 18 май, 2002г, стр. 25,26.

107

си. “Александра” може да следи и задоволява вкусовете на потребителите си, но би било твърде самонадеяно да твърди, че може да моделира тези вкусове. Това което може да се твърди е, че успешното провеждане на кино и видеоразпространението генерира достатъчно приходи за създаването и на филми, които критическата общност определя като стойностни. Най-грубите примери биха изглеждали така: успехът на “Мумията” позволява създаването на “Красив ум”, успехът на “Ангелите на Чарли”, позволява създаването на “Тигър и Дракон”, успехът на “Деца шпиони” позволява създаването на “В спалнята” и т.н. Обратното би изглеждало като опит да се построи къща, като се започне от покрива. Този превратен подход към принципите на “кино-архитектурата” води до плачевни резултати като днешното състояние на българското кинопроизводство. Можем да се поучим от челния опит на братска Югославия, където местната продукция “Munje” (показан на тазгодишния “София Фил Фест”) е била гледана от над 500 000 зрители; успехът и ще стимулира местното кинопроизводство повече и от най-сладкия критически хор.” 167

Според мен горепосочената реакция на отправените обвинения не е правилна от етична гледна точка. Излиза, че първо трябва да станеш пират и да награбиш достатъчно, за да можеш евентуално да си позволиш да сториш и някоя друга добрина? Излиза, че няма друг начин да си набавим парични средства за извършване на някое добро дело, освен като вършим злини? Значи ли, че се налага да съблазним, отровим и ограбим стотици хиляди и дори милиони зрители с нравствено разлагащи филми, за да можем да финансираме и някой действително стойностен, нравствено-съграждащ филм? Може ли да очакваме положително от нравствена гледна точка развитие във видеоиндустрията, ако се опитваме да морално да съграждаме с лявата ръка онова, което морално рушим с дясната? Основен етичен принцип е, че не бива да се печели за сметка на предлагане на безполезни или вредни за потребителя неща. От етична гледна точка е правилно:

- потребителят да бъде информиран, че онова, което търси да купи и използва е безполезно и/или вредно за него;

- да бъдат полагани усилия за образоване, убеждаване и насърчаване на потребителя да се насочи към купуване и използване на полезни продукти и да се откаже от купуване и използване на безполезни и вредни продукти;

- да бъдат предлагани само полезни продукти от даден вид и ако приходите от продажбите на този вид продукт са недостатъчни, да се започне предлагане и на други видове полезни продукти (позитивна диверсификация).

Предлагането на видеофилми може да бъде полезно, или безполезно, или вредно за духовното, нравственото и естетическото ориентиране, укрепване и развитие на зрителите. Може да бъде полезно, или безполезно или вредно за избиране, укрепване и развиване на желаните от зрителите вярвания, ценности и норми на поведение. В случая с предлагането на видеофилми, гореспоменатият основен етичен принцип може да се приложи като се отчетат следните три конкретни обстоятелства:

- че полезно за духовното и нравственото укрепване и развитие за дадена група зрители с определен мироглед и/или вероизповедание е онова, което

167 ““Александра видео”: екшъни финансират шедьоврите” в-к “Труд”, събота 18 май, 2002г, стр. 25.

108

съответства на желаните от същата група мироглед вероизповедание и етично учение;

- че безполезно и/или вредно за духовното и нравственото укрепване и развитие за дадена група зрители с определен мироглед и/или вероизповедание е онова, което не съответства на желаните от същата група мироглед, вероизповедание, учение за морала (или което не може да бъде използвано за сравнение със и за критикуване на нежеланите от тази група мирогледи, вероизповедания, учения за морала).

- че в много видеофилми се съдържат разнородни елементи ( някои са полезни, други са безполезни, а трети са вредни за духовното и нравственото укрепване и развитие за дадена група зрители с определени и/или желани мироглед, вероизповедание и учение за морала).

Като се имат предвид горепосочените три обстоятелства, общият принцип за етично предлагане на стоки и услуги, би могъл да бъде приложен в конкретния случай с видеофилмите както следва:

- да бъде установено как се групират зрителите в зависимост от желаните от тях мирогледи, вероизповедания и морални учения и в зависимост желанието им да гледат филми, които са полезни за тяхното духовно, нравствено и естетическо укрепване и развитие;

- да бъдат идентифицирани и локализирани зрителите от съответните групи, които желаят да получават информация относно видеофилми и начини на използване на видеофилми така, че това да съдейства за желаното духовно, нравствено и естетическо развитие в зависимост от желаните от тези зрители мироглед, вероизповедание, учение за морала;

- ясно да се определят критериите и процедурите за оценяване какво е полезно, безполезно и вредно в предлаганите видеофилми за отделните групи зрители, които желаят да гледат видеофилми съответстващи на конкретни желани от тях (и/или от техните родители и настойници, когато става дума за малолетни и непълнолетни зрители) мирогледи, вероизповедания и учения за морала;

- да бъдат направени оценки по гореспоменатите критерии и процедури на съдържанието на предлаганите от даден продавач видеофилми;

- да бъдат информирани потребителите от отделните групи относно онова в отделните видеофилми, което (от гледна точка на желаните от тях мироглед, вероизповедание и морално учение), е полезно, безполезно и вредно за духовното, нравственото и естетическото укрепване и развитие на зрителите, а също и как да се извлече максимална полза от гледането на даден видеофилм;

- да бъдат образовани, убеждавани и насърчавани потребителите от отделните групи (с различни желани от тях мирогледи, вероизповедания и учения за морала), да купуват онези видеофилми, които са най-подходящи и могат да донесат най-голяма полза за духовното, нравственото и естетическото развитие на определена група зрители;

- да бъдат образовани, убеждавани и насърчавани потребителите от отделните групи (с различни желани от тях мирогледи, вероизповедания и учения за морала), да не купуват онези видеофилми, които не са подходящи или не са най-подходящи и не могат да донесат най-голяма полза за духовното, нравственото и естетическото развитие на определена група зрители;

109

- ако предлагането на най-подходящи видеофилми на съответните групи зрители не носи достатъчно приходи, продавачът да диверсифицира предлагането си, като започне да предлага и други видове полезни, а не безполезни и вредни стоки и услуги (например да започне да предлага и полезни книги, техника и т.н).

Грубото и продължително пренебрегване на основния етичен принцип (на принципа за предлагане на полезна, а не на вредна или безполезна продукция)

може да има множество негативни последици. Възможно е да се стигне до мерки, аналогични на описаните в следния откъс: “Новите филми с тероризъм минават под ножа на цензурата в Щатите, разкрива “Сън”...От екран ще бъдат свалени продукциите, в които действието се върти около разрушените кули-близнаци. В момента “Уорнър Брос” обмислят какво да правят новия хит с Арнолд Шварценегер. Екшънът “Collateral Damage” започва с грандиозна експлозия в един небостъргач...Появата на комедията “Big Trouble” с Рене Русо и Тим Алън също бе отложена за неопределено време. Филмът скоро няма да види екран, заради с сцената с бомба в самолета. Хитът на Джон Траволта “Парола: риба- меч” също няма да бъде показан скоро. Освен за хакери, в продукцията става дума и за международен тероризъм.

Една от причините за появата на страховити филми е тази, че създаването им нарочно се възлага на ужасяващи личности. Неетично е да се възлага на хора със “страховити навици” да създават филми, а след това с тези филми да бъдат тровени душите на стотици хиляди зрители. Пример за липса на етика при създаването и разпространението на филми е създаването и разпространението на филма “Туин Пийкс” от режисьора Дейвид Линч.168

По подобен начин стоят нещата и с предлагането на продукти на театралното и естрадното изкуства. Неетично е да се предлагат продукти на тези изкуства, които възпитават вкус към полови перверзии, порнография, оргии, прелюбодейства, блудства, анархия и т.н. Според мен е морално рисковано да бъдат предлагани концерти с участието на скандални певци, дори след като им бъде отправена изрична забрана да не се държат скандално. Например в публикацията “Кралицата забрани на Ози Озбърн да псува: на юбилейния концерт в нейна чест всички ще трябва да се държат прилично” се цитира следният саркастичен коментар на таблоида “Сън”: “Интересно как ще накарат Ози да не попържа. Псувните при него са основно изразно средство и те разкрасяват всяко негово изречение.”169

2.4.2.7. Етични проблеми при предлагането на вестници с масов тираж Вестниците с масов тираж са едни от най-купуваните и ползвани продукти

на духовната култура. Някои от етичните проблеми при предлагането на масово тиражирани вестници са следните.

Първо. Предлагане на продукти на духовната култура (публикации), които са в състояние да накарат мнозина потребители съзнателно или подсъзнателно да заживеят с тревогата, че са изложени на неконтролируеми от правителствата опасности от външна намеса в живота на човечеството.170

168 Примерът е описан в публикацията на Мария Колева: “Страховити навици съпровождат живота на Дейвид Линч”, в-к “Труд”, бр.46, 16-22 ноември, 2001г., стр.26.169 “Кралицата забрани на Ози Озбърн да псува: на юбилейния концерт в нейна чест всички ще трябва да се държат прилично”, в-к Монитор, 30 май 2002г., стр,32.

110

Второ. Вторият етичен проблем се състои в предлагане на публикации, които третират лекомислено, непоследователно и повърхностно въпроса за измеренията, в които протича човешкият живот, вследствие на което се пораждат, вместо да се разсейват неяснотите, съмненията и безпокойството по този въпрос.171

Трето. Третият етичен проблем се състои в предлагане на продукти на духовната култура (публикации), които могат да създадат у мнозина потребители страх, че могат внезапно да станат жертва на съвършено неочаквано задействана срещу тях зла сила.172

Четвърто. Четвърти етичен проблем е предлагането на продукти на духовната култура (публикации), с които се експлоатират суеверни страхове на потребителите без да се разграничава суеверието от фактите.173:

Пето. Пети етичен проблем е предлагане на продукти на духовната култура (публикации в пресата), които експлоатират неосведомеността на потребителите относно действителните последици от заниманията с магии и ползването на услуги на магьосници.174

Шесто. Шести етичен проблем е предлагането на продукти на духовната култура (публикации в пресата), в които се смесват фактите с предположенията. Това може да нанесе на потребителя следните вреди: да не види какви са фактите; да не разбере какво означават изложените факти; да приеме предположенията за факти; да приеме фактите за предположения.175

170 Такива са например публикациите: Минчев, М. “Леденият кръг в Онтарио-следа от кацнала летяща чиния?”, в-к НЛО, бр.33, 6-12 август 2002г., стр.9.; “Истината за извънземните...”, в-к “Труд”, 25 февруари, 1999, стр.24.; “Убийството на Кенеди и извън земните”, материал разпространяван по Интернет и публикуван във в-к “Трета възраст”, 20-26.VI. 2001, стр.9.171 Този проблем възниква при предлагане на материали от рода на “Мъртва жена осуетява сватби на съпруга си”, препечатано от сп.”STAR” във в-к “Народно дело”, 17 ноември, 2000г., стр.4.; “Призраци бродят из замък”, в-к “Труд”, 4 февруари, 1999, стр.23. и други.172Такъв проблем има например при публикацията “Черна дупка в Индия убива хора. Засмуква дори светлината. Никой не може да се спаси от нея” в-к “Шок”, 30. VII.-6.VIII. 2002, стр.3. 173 Съществуването на този проблем може да се илюстрира чрез множество публикации, между които: “Дракула избяга от затвора...Обявен за национално издирване...Щатските ченгета са в паника” в-к “Шок”, 30. VII.-6.VIII. 2002, стр.4.; “Феномени: Върколаците”, в-к “Сега”, 14 Юни 2002, стр. 22.; “Спасиха проекта “Дракула” в Румъния”, в-к “Труд”, 3 април, 2002г., стр. 30.174 Такъв проблем възниква при следните публикации в пресата: “Шамани командват в Саудитска Арабия”, в-к “Труд”, 17 февруари 2002г., стр.20.; “Роналдо бил прокълнат преди мача с Франция”, в-к “24 часа”, 31 март 2002г., стр.28.; “Гозби, забъркани с магия”, в-к “СЕГА”, 13 април, 2002г. стр.47.; “Шефът на “Майкрософт” Бил Гейтс се представи преоблечен като детския герой Хари Потър на промоция на компютърни продукти на бъдещето”, “24 часа”, 9 януари, 2002г., стр.29.; “Хари Потър” ще става премиер н Холандия”, в-к “24 часа”, 17 май 2002г., стр.44.; Патрашкова, Кристина: “Борис Митков: ще превзема Холивуд!”, в-к “24 часа”, 19 февруари 2002г., стр. 28.; Моллов, Росен: “Русенци поставят “Хари Потър” на театралната сцена”, в-к “Сега”, 8 май, 2002г., стр.17.; “Малък престъпник засенчва Хари Потър: Артемис Фоул е новият хит и в Холивуд”, в-к “24 часа”, 7 януари, 2002, стр.36.; Магмагистър Яна Неделчева, “Направи си сам: рецепти за магии”, Вестник за жената”, 15 май 1998г., стр. 4-5.175 С такъв проблем е обременена например публикацията на Чернобров, Вадим “Ангели хранители ни пазят в тежки моменти: родените под щастлива звезда оцеляват в невероятни ситуации”, публикувана във в. “Тайная жизнь” и препечатана във в-к “24 часа”, 10 февруари 2002г., стр.14.

111

Седмо. Седми етичен проблем е предлагане на продукти на духовната култура (публикации в пресата), в които изключително сериозни съвременни явления и тенденции се третират крайно несериозно и дори с насмешка. Като пример може да бъде посочена следната публикация в поредицата “Чудаци”. Публикацията е озаглавена “Кандидати за светци” и има следното съдържание: “Само във Франция те са над 8000 души. Желаещи да бъдат ръкоположени за свещеници, след което да се оттеглят от света...на пост и молитва.

Този “бум” се забелязва в целия католически свят – бягство от цивилизацията и завръщане към първоизворите на вярата. Най-голям брой сред кандидатите за светци са юпитата – хора от каймака на държавната администрация, мнозина от тях с блестящи перспективи в кариерата.

Сякаш компютърен вирус е поразил биологичните мозъци на тези кибервиртуози. Анализатори твърдят, че това може да е кодиран знак от Извънземния Разум, който така принуждава елита на технократското общество да се отвори към духовните измерения на макро и микро-космоса.” 176 Тази публикация би могла да обиди обръщащите се към първоизворите на вярата и към духовното общуване между сродни хора, завърнали се в лоното на природата. За такива хора са обидни намеците, че “не са с всичкия си”, както и фантасмагориите, че в мозъците им е била подадена команда от някакъв си Извънземен Разум, на която те се били подчинили автоматично, като роботи.

Осмо. Осми етичен проблем е предлагане на продукти на духовната култура, в които потребителите биват насочвани и насърчавани да ползват необикновени източници на информация, на съвети за бъдещето и на изцеления, без да бъдат предупреждавани и информирани: как да различават и избягват шарлатаните; и как да разграничават злонамерените от добронамерените източници и посредници на такъв род информация, съвети и изцеления.177

Девето. Девети етичен проблем е предлагането продукти на духовната култура (публикации в пресата), в които се дават неверни и/или неточни отговори на поставени от читателите въпроси. Според мен проблем от този тип е налице в публикацията на Мариана Елексия “ “Нова епоха” изповядва вяра в универсалния разум”.178

Единадесето. Единадесети етичен проблем представлява предлагането на продукти на духовната култура (публикации в пресата), чрез които потребителите (читателите) биват сексуално развращавани179.

Дванадесето. Дванадесети етичен проблем е предлагането на продукти на духовната култура под формата на вестникарски заглавия и публикации, чрез които на потребителите се нанасят психически травми. Например такъв проблем е налице когато в очите на читателя се хвърлят едри заглавия от рода на “Син закла майка

176 Н.Нинова: “Кандидати за светци”, в-к “Трета възраст”, бр.36, 5-11.IX. 2001г., стр.9.177 Пример за обременено с горепосочения етичен проблем предлагане на продукти на духовната култура представляват публикации от рода на “Картите Таро – забавна игра или поглед в бъдещето”, в-к “Сега”, 16 март, 2002г., стр.51.178 Мариана Елексия, “ “Нова епоха” изповядва вяра в универсалния разум” “Вестник за жената”, 16-22 ноември, 2000г., стр.10. 179 Според мен, примери за подобно неетично предлагане на продукти на духовната култура, представляват публикации от рода на “При секс – гаси двигателя!”, “Как е на Запад”, “Най-добрите места за секс в кола” в-к “24 часа”, от 4 януари, 2002 г., стр. 16.

112

и дядо, обеси се”, “Пиян баща заби нож в детето си”, “Оставиха в ареста мъж за убийство на дъщеря си” и други подобни.180

Въпроси и задачи към т.2.4. 1. Задача: Поставете се на мястото на група маркетолози, които искат да

установят конкретно какви етични проблеми възникват когато продукти за лично потребление биват предлагани на група студенти в качеството им на потребители. Целта на групата маркетолози е да проектират и реализират алтернативно предлагане, при което са решени етичните проблеми при сегашното предлагане. Във тази връзка:

а) като ползвате текста на т.2.4.1., установете какви общи етични проблеми възникват, когато на потребителите от въпросната група /група студенти в качеството им на потребители/, биват предлагани продукти за лично потребление. Проектирайте алтернативно предлагане, при което се решават установените общи етични проблеми при сегашното предлагане;

б) като ползвате текста на т.2.4.2.1., установете какви етични проблеми възникват, когато на потребителите от въпросната група биват предлагани продукти в кафе-сладкарници и барове. Проектирайте алтернативно предлагане ориентирано към въпросната група студенти-потребители, при което се решават установените етични проблеми при сегашното предлагане на продукти в кафе-сладкарници и барове;

в) като ползвате текста на т.2.4.2.2., установете какви етични проблеми възникват, когато на потребителите от въпросната група биват предлагани продукти в магазини за хранителни стоки и на щандове за плодове и зеленчуци. Проектирайте алтернативно предлагане ориентирано към въпросната група студенти-потребители, при което се решават установените етични проблеми при сегашното предлагане на продукти в магазини за хранителни стоки и на щандове за плодове и зеленчуци;

г) като ползвате текста на т.2.4.2.3. и други източници, установете какви етични проблеми възникват, когато на потребителите от въпросната група биват предлагани дрехи. Проектирайте алтернативно предлагане ориентирано към въпросната група студенти-потребители, при което се решават установените етични проблеми при сегашното предлагане на дрехи;

д) като ползвате текста на т.2.4.2.4. и други източници, установете какви етични проблеми възникват, когато на потребителите от въпросната група биват предлагани продукти в магазините за домакински електроуреди и битова електроника. Проектирайте алтернативно предлагане ориентирано към въпросната група студенти-потребители, при което се решават установените етични проблеми при сегашното предлагане на продукти в магазините за домакински електроуреди и битова електроника;

е) като ползвате текста на т.2.4.2.5., установете какви етични проблеми възникват, когато на потребителите от въпросната група биват предлагани компютърни видеоигри. Проектирайте алтернативно предлагане ориентирано към въпросната група студенти-потребители, при което се решават установените етични проблеми при сегашното предлагане на компютърни видеоигри;

180 Виж в-к “24 часа”, бр,88, събота, 30 март 2002г., стр. 7.

113

ж) като ползвате текста на т.2.4.2.6., установете какви етични проблеми възникват, когато на потребителите от въпросната група биват предлагани продукти във видеотеките, в киносалоните, на театралните и на естрадните сцени. Проектирайте алтернативно предлагане ориентирано към въпросната група студенти-потребители, при което се решават установените етични проблеми при сегашното предлагане на продукти във видеотеките, в киносалоните, на театралните и на естрадните сцени;

з) като ползвате текста на т.2.4.2.7., установете какви етични проблеми възникват, когато на потребителите от въпросната група биват предлагани вестници с масов тираж. Проектирайте алтернативно предлагане ориентирано към въпросната група студенти-потребители, при което се решават установените етични проблеми при сегашното предлагане на вестници с масов тираж;

2. Задача: Оставайки в ролята на гореспоменатата група маркетолози и като се съобразявате с наличните ресурсни ограничения – опитайте се частично да реализирате разработените при изпълнението на задача No1 проекти.

3. Задача: Оставайки в ролята на групата маркетолози, опишете успехите и неудачите при изпълнението на задачи No1 и No2. Правете си съответни изводи и правете съответни корекции в проектите и в тяхната реализация до постигане на удовлетворителни резултати.

4. Задача. Оставайки в ролята на групата маркетолози, привлечете (по линия на устната реклама и на личната препоръка) нови студенти-потребители, спрямо които приложете опита от решаването на горепосочените задачи, и заменете сегашното с алтернативно предлагане на определени продукти за лично потребление, решавайки по този начин етичните проблеми при сегашното предлагане.

5. Задача. Ако сте работили някъде като наемен служител, или ако към настоящия момент работите като такъв и имате личен опит, опишете ако желаете какви етични проблеми възникват когато конкретни продукти за лично потребление, биват предлагани от конкурентите в бранша. Опишете устно и писмено дали, според Вас, би могло да се постигнат конкурентни преимущества на базата на по-етично предлагане на конкретни продукти за лично потребление. Опишете устно и писмено как би могло да стане това на практика.

6. Въпрос: Според Вас разумно ли е да бъде разработен и предложен проект за Международен кодекс за професионална етика при предлагането на продукти за лична (непроизводствена) употреба?

7. Задача: Ако отговорът на горепосочения въпрос е положителен и ако желаете – включете се в група за разработването на такъв проект ( на базата на описаното в т. 2.4. и на базата на информацията от решението на гореспоменатите задачи към т.2.4.).

2.5. Етични проблеми при определяне и модифициране на цените В специализираната литература са описани следните основни етични

проблеми при определяне и изменяне на цените.Първо.Етичен проблем на ценовите конспирации.Етичен проблем при определянето и изменянето на цените възниква когато

конкурентите явно или тайно сключат споразумение помежду си да фиксират

114

цената на даден продукт с намерението да реализират по-висока печалба за сметка на потребителя. Същият ефект може да се постига и чрез други способи:

- “ценово сигнализиране” (конкурентите си подават сигнали за цените с намерение да фиксират и да поддържат фиксирани цени в ущърб на потребителя);181

- “паралелно ценообразуване” (сближаване и уеднаквяване на цените от конкурентите с намерение да се стигне до неявно и неписано споразумение между тях, целящо увеличаване или поддържане на определено равнище на печалба за сметка на ощетяване на потребителите);182

- следване на цената, която е установена от лидера в даден отрасъл или подотрасъл с намерението да се поддържа цена, носеща добра печалба на производителите за сметка на ощетяване на потребителите.

При решаването на този проблем се изхожда от схващането, че е неетично продавачите да се наговарят помежду си, вместо свободно да се конкурират, тъй като при свободната конкуренция ще се предлагат аналогични продукти на различни цени и потребителите ще имат възможност да избират. Така потребителите няма да бъдат ощетявани чрез установяване и поддържане на неправомерно и неоправдано (от гледна точка на възпроизводството) високи цени. Същевременно, при свободната конкуренция по-силният не трябва да злоупотребява с по-голямата си сила, а по-слабият не трябва да се отпуска и да мързелува.

Предлага се този етичен проблем да бъде решаван по юридически път чрез създаване, гласуване, прилагане и усъвършенстване на закони, които защитават свободната конкуренция и потребителите.183 На практика обаче, използването на юридически средства за решаването на проблема се натъква на следните значителни трудности:

- конкурентите не прибягват до явно нарушаване на законите за защита на свободната конкуренция и на потребителите, когато могат да го правят неявно;

- наличието на неявни споразумения и на мотив за фиксиране на цените е много трудно да бъде доказано в съда;184

- когато конкурентите имат споразумение да обменят ценова информация, но не са подписали споразумение за фиксиране на цени, обвинението трябва да докаже пред съда, че конкурентите координирано са определили своите цени;

- когато се повдига обвинение за “паралелно ценообразуване” трябва да се докаже пред съда, че сближаването и уеднаквяването на цените не е резултат на пазарни сили, а е резултат на неявно споразумение между конкурентите;

- когато до уеднаквяване на цените се стига чрез следване на цената на определена водеща компания в бранша, трябва да се докаже в съда, че мотивът за следване на лидера не е да се води конкуренция с първия при равни цени, а е да се фиксира цената с цел реализиране на по-висока печалба за сметка на ощетените потребители;

181 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..390.182 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.391.183 Chapter 5 of Louis W. Stern and Thomas L. Eovaldi, Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust and Consumer Protection Issues, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice Hall, 1984, цит. по N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.389.184 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..390, 391.

115

- трудно е да бъдат представени в съда не само доказателства за наличието на споразумения между конкурентите за фиксиране на цени, но и на доказателства за оказван натиск от едни конкуренти върху други за фиксиране на цени;

- когато в един отрасъл дълго време е имало агресивна ценова конкуренция и ненатоварване на производствените мощности, и когато конкурентите вече не могат да покриват разходите си, тогава уеднаквяването на цените е най-вероятно да бъде оправдано от съда, но ако уеднаквяването бъде направено официално може да възникнат проблеми от юридически характер, ако е в сила закон, който изрично забранява сключването на ценови споразумения между конкуренти.

Като пример за оправдано повишаване на цените в гр. Варна може да се посочи случаят с копирната индустрия. Агресивната ценова конкуренция смъкна и задържа цената на една копирана страница на такова равнище, което не позволява натрупване на достатъчно средства за поддържане на копирната техника и за нейното обновяване. Решаването на този проблем обаче не би следвало да става чрез скрити споразумения между конкурентите, а би трябвало да се уреди прозрачно и легално. Това би могло да стане като фирмите от бранша сами ли чрез наети маркетолози изготвят, съгласуват с органите за защита на потребителите и съвместно с тези органи публикуват:

- методика за определяне на най-ниската цена на една копирана страница тоест такава цена, която гарантира нормално поддържане и обновяване на копирната техника и покриване на разходите за консумативи, за труд, за наеми и т.н.;

- редовно актуализирана информация за вида и цените на притежаваната от тях копирна техника, за вида и цените на използваните ремонтни части и ремонтни услуги, за вида и цените на използваните консумативи;

- изчислени по тази методика и периодично актуализирани минимални цени. Освен това, фирмите от същия бранш биха могли да подготвят, да

съгласуват с отговорните за защита на потребителите органи и да публикуват документ, който определя в различните микрорайони какво да бъде минималното разстояние между две копирни фирми, какво да се разбира под “заварено положение” и как да се процедира при такова.

Второ. Като втори етичен проблем при ценообразуването в специализираната литература се посочва проблемът за “вертикалните ценови конспирации”.185

Под “вертикално фиксиране на цените” се разбира определяне от производителя на долна и горна граница на цените, по които може да бъде продаван продуктът от търговци на едро и дребно.186 Вертикалното фиксиране ( “поддържане на търговски цени”) се счита за неетично, тъй като вреди на свободната конкуренция и по този начин ощетява малките фирми за търговия на дребно, които най-често осигуряват препитанието на цели семейства, а също ощетява крайните потребители. Решение на този проблем се търси пак главно по линията на поставяне на неетичното извън закона - в случая, чрез обявяване за незаконни на всички споразумения за вертикално фиксиране на цените.187

185 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.392.186 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.392.187 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.392.

116

При опита за решаване на този проблем чрез юридически средства, освен обичайните трудности (свързани с представянето в съда на доказателства за наличието на споразумения за вертикално фиксиране от производителя на цените, по които дистрибуторите трябва да продават продукта му) възникват и две допълнителни трудности.

Първата допълнителна трудност се изразява в следното. Например, ако един производител практикува вертикално фиксиране на цените, с това ограничава конкуренцията между търговците, които е привлякъл за дистрибутори на своя продукт. Получава се антиконкурентен ефект вред дистрибуторите на продукта, и съответно ощетяване на крайния потребител. Ако пък производителят не практикува вертикално фиксиране на цените, дистрибуторите на неговия продукт могат да започнат ценова конкуренция помежду си и да започнат да намаляват съпровождащите услуги със цел да намалят разходите и да запазят или увеличат печалбите си. В резултат на това, равнището на обслужване на крайните купувачи на продукта на дадения производител може да се снижи, и вследствие на това може да спадне неговата конкурентноспособност спрямо продуктите на конкуренти, които практикуват вертикално фиксиране на цените.

Втората допълнителна трудност възниква когато е налице възможност за “гратисно ползване на сервиз” т.е. когато купувачите на продукти поевтинени за сметка на неподдържане на сервизна мрежа, се възползват от сервизните мрежи на конкуренти, които поддържат такива за сметка на по-високите цени на своите продукти.

Предвид на гореспоменатите трудности, при решаването на етичния проблем за вертикалното фиксиране на цени по съдебен ред в съда трябва да се докаже:

- наличието на споразумение за вертикално фиксиране на цени между производител и привлечени от него дистрибутори;

- и/или наличието на случаи, когато производителят прекратява договорите с онези дистрибутори, които без да понижават качеството на обслужване, съумяват да продават продукта на по-ниски цени отколкото останалите дистрибутори на производителя (да се докаже, че даден производител прекратява договора с даден дистрибутор, защото този дистрибуторът си позволява да предлага неговия продукт на по-ниска цена отколкото производителят иска, а не защото предлаганото от този дистрибутор обслужване е по-лошо отколкото предлаганото от другите дистрибутори обслужване).

Според мен, разрешение на гореспоменатите две допълнителни затруднения следва да се търси не само по съдебен ред, но и в следните две насоки.

Разрешение на първото от гореспоменатите две затруднения може да бъде търсено по посока контролиране от производителя на пакета от съпровождащи услуги, които дистрибуторът е бил задължен (по договор с производителя) да предлага на крайния потребител. Ако иска да просъществува и да постъпва етично, производителят би трябвало да следи удовлетвореността на крайния потребител. И да поеме отговорността за тази удовлетвореност, включително отговорността за сключване и контролиране на подходящи договори с дистрибуторите за предоставяне на определен пакет услуги. Това е етичното и разумно разрешаване

117

на гореспоменатата трудност, а не предприемането на действия по принципа “ако аз се въздържа да постъпя неетично – конкурентът ще го стори и аз ще изгубя”.

Разрешение на второто от споменатите допълнителни затруднения би могло да се потърси като производителят задължи чрез договори своите сервизни контрагенти да не приемат за сервиз продукти, които са купени по-евтино от конкуренти, способни да продават на такива ниски цени именно защото са “икономисали” от неподдържане на сервизна мрежа.

Трето. Трети етичен проблем при ценообразуването е проблемът за “хищническото ценообразуване”.188 Под “хищническо ценообразуване” се разбира понижаване от една фирма на собствените цени до неразумно ниски или нерентабилни равнища със цел конкурентите да бъдат принудени да направят същото и, като не могат да покриват разходите си, да се видят принудени да напуснат този пазар. След което, понесените до този момент загуби от фирмата-хищник биват компенсирани чрез безпрепятствено повишаване на цените (тъй като вследствие на тази тактика сериозните конкуренти са били принудени да се изтеглят, а навлизането на нови вече е много трудно). Понесените загуби и пропуснатите печалби от фирмата, която понижава цените до такова равнище, се приемат от нея с очакването, че ще бъдат компенсирани с излишък чрез монополни печалби, след като заплахата от конкуренти бъде отстранена. Мотивацията на фирмата-хищник е осигуряване на монополна позиция след като съперниците са били изхвърлени от пазара и получаване на дългосрочни печалби, които са по-високи отколкото биха били, ако на съперниците е било позволено да оцелеят.

Поставянето на “хищническото ценообразуване” извън закона и преследването му по съдебен ред е трудно главно поради това, че в съда трябва да се докаже наличието на намерение за изгонването на конкуренти и за самооблагодетелстване вследствие на липсата на такива. Дали такова намерение има или няма, може да се каже със сигурност само ако може да се надникне в сърцата на хората. Тъй като това е невъзможно за хората (а и със сигурност често би се злоупотребявало с такава възможност, ако я имаше) остава да се търсят косвени свидетелства за наличието на такова намерение. По-конкретно, в съда би се очаквало да бъдат представени доказателства, че:

- определена фирма поставя цени, които са по-ниски от средно-отрасловите разходи за производство и реализация на дадения вид продукти;

- има високи бариери за навлизане на дадения пазар (счита се, че при ниски бариери за навлизане, дъмпингът, т.е. подбиването на цените губи икономически смисъл, тъй като фирмата, която го е приложила, няма да може да продава на монополни цени толкова дълго, колкото би било необходимо за покриване на загубите от продажби на дъмпингови (подбити) цени и за реализиране на желаната печалба;

- доминиращата фирма е процъфтяла след завземането на въпросния пазар чрез ценова конкуренция при неблагоприятни последици за благополучието на потребителите;

188 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..393-395.

118

- че няма конкурентни фирми разполагащи с достатъчно свободни мощности, които при ниски бариери за навлизане биха могли да навлязат на пазара;

- че доминиращата фирма има възможност да спечели даден търг за реализиране на многоетапен проект чрез нарочно обявяване на първоначална цена, която е по-ниска от действителните разходи, защото има възможност на следващите етапи от реализирането на проекта да увеличи цената и така да си покрие с печалба загубите от първия етап на реализация на проекта.

За решаването на етичния проблем на “хищническото ценообразуване” освен юридически средства, при индустриалния маркетинг според мен биха могли да бъдат използвани и други средства:

- цената, с която дадена фирма влиза за участие в търг за спечелване на многоетапен проект да се представя поелементно и поетапно в строго съответствие с предварително разработени инструкции от организатора на търга;

- оказване на противодействие на ценовата конкуренция чрез конкуренция на база продуктова диференциация;

- въвеждане на правило за задължително разглеждане на офертите не само от хората в снабдителския отдел на фирмата-купувач (които имат интерес от най-ниска цена на доставка), но и от специалисти от техническия и производствения отдели на фирмата-купувач (които имат интерес от високото качество на доставените стоки за производствено потребление).

Четвърто. Четвърти етичен проблем при ценообразуването е проблемът за дискриминация и ощетяване на някои купувачи като им се продават определени стоки на цени по-високи от цените, на които същите стоки в същите търговски пунктове се продават на други купувачи.189 В специализираната литература не се разглеждат като дискриминационни ценовите различия, които:

- отразяват различия в разходите за производството и в реализацията на стоката;

- са резултат на опит да се отговори на цените на конкуренцията.При опитите чрез юридически средства да бъде решаван етичния проблем за

дискриминация чрез диференциране на цените на продукти от същата класа и качество, също възникват трудности. Например, възникват трудности при опит да се докаже в съда, че на различни потребители се продава продукт с еднакво качество, но на различни цени. Продукти с еднакво според спецификациите качество, могат да бъдат схващани от някои потребители като по-висококачествени вследствие на промоционалните усилия на фирмата. От функционална гледна точка те може да са с еднакво качество, но от гледна точка на психологическите ползи, създадени чрез промоционални средства, тези продукти се оценяват от повлияните от рекламата клиенти като по-висококачествени.

Допълнителни трудности възникват, ако в съда трябва да се доказват вреди от ценовата дискриминация не само върху отделни групи клиенти, но и върху отделни конкуренти, и върху конкуренцията в отрасъла.

Пето. Пети етичен проблем е проблемът за честното информиране на потребителя на каква цена всъщност се предлага единица продукт от цялото съдържащо се в опаковката количество (например, колко струва един грам от

189 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..395-396.

119

съдържащото се в опаковката количество).190 За решаването на този проблем се предлага използването на т.н. “определяне и посочване цената на единица от опакованото количество” ( “unit pricing”). Това означава, че върху опаковката трябва да се обозначава не само цената на цялото опаковано количество, но и цената на единица от това количество, за да може потребителят да съпоставя и сравнява цените на единица от един и същ продукт, предлаган в различни опаковки.

Някои автори сочат, че такова решение на проблема е свързано със следните три основни трудности (трудности от групи А,Б,В).

А. Подаването на такава допълнителна информация води до допълнително оскъпяване на продукта. Вследствие на това, икономичните потребители, които държат да купуват на възможно най-ниската цена при задоволително за тях качество, биват ощетени вместо да бъдат облагодетелствани.

Б. По-крупните търговци имат възможност да разпръснат допълнителните разходи за допълнително подадената информация върху по-големи количества от даден продукт, а по-малките търговци нямат такава възможност. Вследствие на това по-крупните търговци могат да продават по-евтино, а по-малките са принудени да продават по-скъпо. Като се има предвид, че по-малките магазини обикновено се ползват от по-бедни клиенти се получава така, че от увеличените разходи за въвеждане на системата “цена на единица от опакованото количество” пострадват тъкмо онези групи продавачи и потребители, които и без това са в по-тежко икономическо положение.

В. Трудност във връзка със самото използване на информацията колко струва единица от опакованото количество. Предполага се, че подаването на такава информация ще ползва предимно от потребителите с по-ниски доходи. На практика се оказва191, че потребителите с по-ниски доходи, поради по-ниската си образованост, се възползват по-малко от тази информация отколкото потребителите с по-високи доходи и по-висока образованост. Затруднения при ползването на такава информация възникват и поради различия в използваната терминология и поради различия при етикирането.192

Според мен горепосочените трудности би могло лесно да бъдат преодоляни при наличие на добра воля от страна на управителя на конкретния търговски обект. Достатъчно е по негово нареждане на бъдат извършени от някой търговски работник следните елементарни операции:

- разделяне на цената на всеки от опакованите продукти на количеството в съответната опаковка;

- подреждане на резултатите от тези изчисления като се започне с отбелязване на опаковката, в която цената на единица продукт е най-ниска и се завърши с отбелязване на опаковката, в която цената на единица продукт е най-висока;

- излагане на резултата върху информационно табло в търговския обект така, че всички посетители с лекота да виждат и разбират написаното.

190 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр. 396,397.191 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.397.192 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..397.

120

Нещо повече. На икономичните потребители обикновено може и следва да се предлагат насипни количества в най-семпли и евтини опаковки. На таблото следва да бъде посочен и този вариант.

Шесто. Шести етичен проблем възниква когато даден продавач предлага да бъде предпочетен неговият продукт пред този на конкурентите твърдейки лъжливо, че го продава на по-ниска цена от цените на някои други или на всички други конкуренти.

За решаването на този проблем се предлага продавачите да предоставят гаранции за истинността на твърденията си относно съпоставяните цени (например да конкретизират твърденията си като отчитат качествените различия между предлаганите конкурентни модели, или като дават гаранции, че ще върнат парите за всеки купен в неговия магазин продукт, ако купувачът после установи че същият продукт се продава на по-ниска цена в някой от конкурентните магазини).

Седмо. Седми етичен проблем е проблемът за честността при информиране на потребителите относно реалната цена и реалните отбиви от реалната цена.

Предлагането на стоки с указана “редовна цена” и “намалена цена” е ежедневно наблюдавано явление. Търговецът може да поставя първоначално изкуствено завишени цени и, след кратък период от време да ги намалява до нормално равнище. Така през останалата част от времето търговецът може да продава по “намалени цени” в съпоставка с “редовните цени”. Посочва се че не е етично у потребителя да се създава измамно впечатление, че прави някаква икономия като се възползва от направения отбив в цената, когато такъв всъщност не се прави, защото първоначалната цена е била нарочно определена като по-висока от нормалната.193 Потребителят се оказва измамен когато използва нереално високата първоначална цена (“надутата” цена) като база за сравнение и за изчисление на “икономията” при купуването по “намалената цена”.

За решаването на този етичен проблем се предлага използването на юридически средства и саморегулиране чрез етични кодекси.194

Регулирането чрез юридически средства включва прокарването и прилагането на закони против измамите при ценообразуването. Основното в тези закони се свежда до регламентиране на изискването търговецът да даде доказателства, че първоначално обявената цена не е била нарочно надута за да изглежда последващият отбив по-голям. Като такива се считат например следните доказателства:

- по първоначално обявената цена да са реализирани значителна част (например 30%) от продажбите на дадената стока;

- стоката да е била продавана по първоначално определената цена през значителен период от време;

- първоначално определената цена да е била определена и рекламирана с намерение действително да се продава по тази цена.195

Саморегулирането чрез Кодекси за професионална етика предполага продавачите доброволно да участват в разработването и включването в такива Кодекси на правила, насочени против измамнически практики при

193 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.398.194 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.398,399.195 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..398.

121

ценообразуването. Като пример може да се посочат следните правила за използване на сравнения с първоначално обявени цени, включени в проект за Кодекс за рекламна практика на Съвета на “Бюрата за по-добър бизнес”196: “Рекламиращият може да претендира, че купувачът прави икономия като купува по намалена цена, ако може да демонстрира, че първоначално обявената цена не е подправена, а е истинската цена, при чието намаляване купувачът наистина спестява нещо, когато купи по намалената цена. Първоначално обявената цена е истинската цена когато “съществена част” от продажбите е била направена по тази цена, или при по-висока цена в последния период от нормалното функциониране на дадената фирма. Макар че е логично да се очаква, че по първоначално обявената цена ще се реализират продажби, ще има случаи, при които по тази цена не е могло да се осъществи съществена част от продажбите. Това, че първоначално определената цена е била истинската цена, обявена с намерението да се продава по нея, може да се установи и в случаи, когато по тази цена са били продадени само няколко продуктови единици или въобще не са реализирани продажби, но рекламиращият открито и активно, честно и почтено е предлагал стоката по тази цена в продължение на “разумно дълъг срок” през последният период от нормалното функциониране на дадената фирма”.197

Следните основни трудности възникват при използването на юридически средства и на етични кодекси за решаването на проблема за измамите чрез обявяване на първоначално надути цени, със цел създаване на измамно впечатление за голям отбив при последващото им намаляване:

- не може да се докаже със сигурност дали рекламирането на първоначалната цена е било с действително намерение да се продава по нея;

- трудно е да се докаже какво трябва да бъде прието за “достатъчно дълъг период” на продажби по първоначално обявената цена;

- не може да се докаже, че липсата на продажби по първоначално обявената цена или малкият им обем не се дължат на други обстоятелства, а се дължат именно на намерението на продавача да постови нарочно надута първоначална цена, за да изглежда по-голям последващият отбив;

- епизодичното и единичното търсене на наказателна и/или на морална отговорност от отделни продавачи и налагането на съответни санкции облагодетелства останалата маса от продавачи, които вършат същото, но от които още не е или въобще няма да бъде потърсена същата отговорност;

- продавачите твърдят, че на самите потребители им харесва да се самоизмамват че правят икономии от отбиви, макар много добре да знаят, че не трябва да приемат на сериозно първоначално обявените цени и да ги използват като база за измерване на реализираните икономии за сметка на отбиви от тези цени.198

Осми етичен проблем на ценообразуването е проблемът за определянето на честни, справедливи цени.

Съществуват изследвания, които показват, че потребителите считат за нечестно:196 Code of Advertising, draft form, as of March 1991, developed by the Council of Better Business Bureaus and several of its retail members, цитирано по N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.400.197 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.400.198 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.399.

122

- компаниите монополисти да се възползват от монополното си положение за да измъкват от потребителите монополно високи печалби чрез монополни цени;

- компаниите да се възползват от поскъпването на определени съставки, от които се произвеждат съответните стоки и да повишават цените на стоките, произведени със съставки от същия вид, но купени на старите цени (по цени преди увеличението).199

В специализираната литература се изтъква, че горепосоченият етичен проблем трябва да бъде решаван чрез изследване и зачитане на мнението на потребителите какво считат за честно и нечестно при определяне на цените на купуваните от тях стоки.200

Според мен осмият и седмият проблеми, а до голяма степен и другите гореспоменати етични проблеми при ценообразуването и ценомодифицирането, биха били смегчени ако бъде възприето следното предложение:

- първоначалните цени да бъдат представяни в разбивки, за да бъде видно какви разходи (по елементи на разходите) и какви печалби са включени в тези цени;

- да бъде търсено и зачитано мнението на потребителите (в лицето на представящи и защитаващи интересите им органи) относно справедливото определяне на първоначалните цени;

- да бъдат изложени справедливо формираните първоначални цени придружени със знак или печат за съгласуване с представящи и защитаващи интересите на потребителите органи;

- на отделни и удобни за ползване от всеки потребител екземпляри на ценоразпис, да бъдат представени същите цени, но с указване на включените разходи по елементи на разходите и включената печалба;

- ценовата информация да се актуализира и цените да се изменят по горепосочената процедура периодично и епизодично.

Въпроси и задачи към т. 2.5. 1. Задача: поставете се местото на група маркетолози, която иска да

предложи на конкретна група студенти-потребители по-честни цени и по-изгодни условия на разплащане. Изследвайте какви продукти и на какви цени купува всеки потребител от целевата група. Разработете и реализирайте (като се съобразявате с ресурсните ограничения и с моралните и юридическите изисквания) проект:

а) за осигуряване на същите продукти, но на по-изгодни за тези потребители цени и при по-изгодни за тях условия на разплащане;

б) замяна на някои от сега купуваните продукти с други продукти, които имат задоволително качество при по ниски цени и по-изгодни условия на разплащане.

2. Задача: Като използвате резултатите от решаването на предходната задача – разработете и реализирайте проект за привличане (по линия на устната реклама и

199N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.401.200 Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch and Richard H. Thaler, :Fairnessas a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market”, The American Economic Review 76 (September 1986), pp.728-741 цитирано по N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.401, 402.

123

на личната препоръка) на нови клиенти, които също биха искали да бъдат обслужвани при по-честни цени и по-изгодни условия на разплащане.

3. Задача: Студенти, които към момента работят в някоя стопанска организация и имат поглед върху цените и условията на разплащане в бранша, биха могли, ако желаят:

а) да опишат възприетите практики на ценообразуване и ценомодифициране в бранша, както и възприетите условия на разплащане;

б) да опишат теоретичните (принципните възможности) за постигане на лоялно-конкурентно преимущество в бранша на базата на по-честни цени и по-изгодни условия на разплащане;

в) да разработят и тестват (чрез допитване до потребители и до продавачи от бранша) на хипотеза относно реалните възможности за постигане на лоялно-конкурентно преимущество в бранша на базата на по-честни цени и по-изгодни условия на разплащане.

4. Задача: Цитирайте предлаганите в специализираната литература (главно в учебната литература) ценови стратегии и методи на определяне и променяне на цените и условията на разплащане. Ако желаете, оценете от професионално-етична гледна точка цитираните стратегии и методи (писмено изложение на оценката). Посочете писмено в кои случаи и защо могат да възникнат съмнения за нещо неетично в някои от гореспоменатите стратегии и методи. Формулирайте предположения (хипотези) какво по принцип би могло да бъде променено за да отпаднат възникналите съмнения. Разработете и реализирайте проект за проверка на формулираните предположения, опишете резултатите от проверката, формулирайте изводи и адресирани препоръки.

5. Въпрос: Според Вас, разумно ли би било да бъде предложен проект за Международен кодекс за професионална етика при определянето на цените и условията на разплащането?

6. Задача: Ако отговорът на горепосочения въпрос е положителен и ако желаете, включете се в група, разработете и предложете такъв проект.

7. Въпрос: Може ли гореспоменатия този проект да бъде използван за усъвършенстване на действащите в България нормативните актове, които касаещи определянето и посочването на цени и условия на разплащане. Ако може и ако желаете, включете се в група и съвместно предложете проект за усъвършенстване на тези нормативни актове.

2.6. Етични проблеми при дистрибуцията При дистрибуцията възникват етични проблеми главно в областта на

взаимоотношенията между производители-дистрибутори и между самите дистрибутори.

Първо. Етичен проблем от този вид възниква когато производителите на определени продукти трябва да заплащат твърде високи такси на търговците за да се съгласят последните да отделят складови площи и рафтово пространство за тези продукти. Етичният проблем се състои в това, че много от производителите гледат на високите такси за складирането и излагането на нови продукти като на изнудване от страна на нарастващата по концентрация и сила дистрибуторска мрежа, заставаща между производители и крайни потребители. Този проблем е

124

особено болезнен за по-малките фирми-производители, тъй като те се оказват по ощетени от големите фирми, които по-лесно могат да понасят разходите по изплащане на въпросните такси. Освен това, след начисляването на тези такси в цената, крайният потребител също се оказва ощетен.

Второ. Втори етичен проблем възниква във връзка с искането на търговците да им бъдат заплащани от производителите допълнителни такси при отделянето на складово и рафтово пространство за нови продукти, за които не се знае “как ще тръгнат”. Мнозина мениджъри на малки фирми-производители на пакетирани потребителски стоки се оплакват, че тази практика обезсърчава продуктовите иновации и пускането на нови продукти на пазара, което в крайна сметка ограничава конкуренцията и потребителския избор.

Трето. Трети етичен проблем на дистрибуцията възниква във връзка т.н. “сиви пазари”201.

Под “сив пазар” се разбира продажба на маркови продукти без необходимото разрешение от собствениците на съответните търговски марки. “Сиви пазари” възникват:

- когато оправомощени от собственика на търговската марка посредници продават продукта на неоправомощени посредници, които на свой ред продават продукта вътре в рамките на същата територия /diverting/;

- когато оправомощени от собственика на търговската марка посредници продават продукта на неоправомощени посредници, които на свой ред продават продукта извън рамките на същата територия (При сивите пазари се говори за “паралелен внос”. “Паралелен внос” е налице когато неоторизираните продажби се осъществяват извън рамките на определен международен пазар, на който официалните дистрибутори на търговската марка са оправомощени да продават. Паралелен внос възниква, когато маркови продукти, предназначени за една държава, биват отклонени в неоправомощена дистрибуторска мрежа, която след това ги прехвърля в друга държава).

Продаването на маркови продукти без получаване на специално разрешително от собственика на търговската марка може да бъде забранено със закон, или може да бъде оставено само под морална забрана. Счита се, че забраната на “сивите пазари” чрез закон намалява гъвкавостта на реагирането от страна на дистрибутори и на производители при настъпването на изменения в търсенето. Ако забраната на “сивите пазари” става със закон, всеки който продава марков продукт ще трябва да бъде задължен да сключи споразумение за дистрибуция с неговия производител. Обаче никой юридически договор, колкото и да е детайлизиран, не може да предвиди с достатъчно точност всяка от множеството ситуации, срещани от производители и търговци по време на изпълнението на договора в динамична конкурентна среда. Много по-гъвкава е системата на реагиране на пазарните изменения чрез поемане и спазване на взаимни морални задължения. Тук обаче възниква специфичен етичен проблем, състоящ се в несъответствие между желателната и фактическата степен на поемане и спазване на взаимни морални задължения, свързани с продажбата на маркови продукти. Според наблюденията на специалисти, този етичен проблем се задълбочава с времето, т.е. на поемането и спазването на взаимни морални задължения се разчита и се държи все по-малко и

201 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.480-481.

125

по-малко: “Преди двадесетина години, неоправомощеното продаване на маркови продукти не се считаше за почтено и проявлението му се ограничаваше в рамките на продажбата на козметични продукти и на кафета. Но днес...почти всички дистрибутори са замесени в такова продаване. Преди съществуваха етични ограничения свързани с допускането за участие в дистрибуторската система. Обаче тези ограничения до голяма степен се стопиха, защото онези които не се съобразяваха с тях откриха, че това им дава конкурентно преимущество...”.202

Решения на проблема за неоправомощеното продаване на маркови продукти се търсят в следите три основни направления – А,Б,В.

А. Едно от направленията е повишаване на степента на осъзнаване от производители, посредници и потребители на вредите при търгуването с маркови продукти без оправомощаване от страна на собствениците на съответните търговски марки. В числото на такива вреди се отнасят следните:

- търгуването с маркови продукти без оправомощаване от страна на собствениците на съответните търговски марки може да пречи на директния маркетинг на такива продукти;

- “сивият пазар”, може да доведе до ерозиране на печалбите на оправомощените дистрибутори до такава степен, че да стане трудно и дори невъзможно да се поддържа сервизна мрежа;

- съкращаването на съпровождащите услуги и на сервизната мрежа поради наличието на “сив пазар” води до спадане на индекса на потребителска удовлетвореност;

- оторизираните дистрибутори на маркови продукти често изпадат в положението на хора, които заплащат за реклама, за демонстрации на съответните продукти и за образоване на потребителя, а след това виждат как потребителят отива и купува същия продукт на по-ниска цена от неоправомощени дистрибутори, които безплатно (гратисно) се възползват от маркетинговите усилия на оправомощените дистрибутори;

- възникването и разширяването на “сив пазар” води до снижаване на етичните стандарти в личните взаимоотношения между дистрибуторите, а това намалява ефективността на дистрибуторската мрежа като цяло, тъй като личните взаимоотношения и личното доверие са особено важни компоненти на една ефективна и жизнена дистрибуторска мрежа.

Б. Друго направление е опровомощените дистрибутори да отстраняват причините, поради които потребителите купуват от неоправомощени дистрибутори (например като образоват потребителите, като установяват кои от съпровождащите услуги са излишни или пък са в повече от необходимото и оскъпяват продукта).

В. Трето направление е увеличаване на степента и ефективността на използване на юридически средства за регулиране на взаимоотношенията, които са свързани с продаването на маркови продукти.203

Според мен, трите горепосочени направления, за съжаление, не водят до такива съществени положителни промени в морала на страните в размяната, които да направят ефективно нейното регулиране чрез поемане и спазване на взаимни морални задължения. Някои от основните причини за това са следните.

202 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.483,484.203N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.481-484.

126

- възнаграждението за спазени морални задължения може да дойде след много години, а не веднага, или въобще да не дойде през земния живот на човека;

- поемането на морално задължение може да бъде спокойно нарушавано, ако няма или ако се приема, че няма кой да следи и наказва нарушенията и да възнаграждава спазването на поетите задължения (спазването на поетите морални задължения би било гарантирано само ако страните в размяната поемат определени морални задължения пред трета страна, която е достатъчно: справедлива и добронамерена; информирана и мъдра за да отсъжда правилно; силна и способна да наказва нарушителите и да възнаграждава онези, които спазват поетите морални задължения);

- страните в размяната може да имат различни, дори противоположни представи за морала, за значението на моралните задължения, за последиците от спазването им и така нататък.

Четвърти проблем на дистрибуцията възниква във областта на взаимоотношенията между по-силни и по-слаби производители и членове на дистрибуторската мрежа. Даже ако за всяко нещо се сключват договори между производители и дистрибутори и между самите участници в дистрибуторската мрежа, няма гаранции, че тези споразумения ще бъдат сключени по етичен начин, без злоупотреба със сила (под “злоупотреба” със сила може да се разбира такава употреба на собствената по-голяма сила, която да води до едностранни изгоди на по-силната страна в сделката и до ощетяване на по-слабата страна в същата сделка).

Опит за решаване на този етичен проблем се прави чрез включване в етични кодекси на следните отговорности на маркетолога (на практикуващото маркетинг лице, на маркетинговия практик):

- да не бъде манипулирана наличността на даден продукт със цел извличане на едностранни изгоди от манипулатора (например да не се създават със споменатата цел изкуствени дефицити);

- да не се използва насилие под каквато и да е форма от едни членове на дистрибуционния канал спрямо други;

- да не се оказва от производителите непозволен натиск върху търговците204.Решение на четвъртия етичен проблем се препоръчва да бъде търсено и в

още едно направление, а именно, въпросът за използването на власт в каналите за дистрибуция да се разглежда не само от техническа, но и от етична гледна точка. В тази връзка се посочва следното: “ “Силовата система” т.е. усилията на един или на повече членове на дадена търговска мрежа да подчинят на волята си други членове на същата мрежа, и последиците от тези усилия за отделните членове на мрежата и за мрежата като цяло - са получили особено внимание в специализираната литература. Обаче ...дискусията за властта се ограничава в рамките на такива “ценностно неутрални” теми като измерване на силата на участниците в мрежата, използването на тази сила от ръководителите, концепцията и теорията на силата в каналите за дистрибуция, източниците на сила в каналите за дистрибуция ...и т.н. Малко внимание е отделяно на такива “ценностни” въпроси като: Това добро ли е за обществото? Честно ли е и справедливо ли е? Ограбващо ли е?” 205.

204 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.485.205N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.486.

127

Въпроси и задачи към т.2.6.1. Въпрос: Считате ли, че би било разумно да се разработи Международен

кодекс за професионална етика в дистрибуцията?2. Задача: Ако отговорът на горепосочения въпрос е утвърдителен и ако

желаете, включете се в разработването и публикуването на проект за такъв Кодекс.

2.7. Етични проблеми при промоцията При осъществяването на промоционални дейности възникват етични

проблеми главно: - при рекламирането;- при директния маркетинг;- при практикуването на персонални (преки) продажби;-при поддържането, (стимулирането, подкрепянето, насърчаването) на

продажбите.- при спонсорирането.По тази причина етичните проблеми при промоцията могат да бъдат

разгледани в пет основни подточки. 2.7.1. Етични проблеми при рекламната дейност2.7.2. Етични проблеми при осъществяването на директен маркетинг2.7.3. Етични проблеми при персоналните (преките) продажби2.7.4. Етични проблеми при поддържането, (стимулирането, подкрепянето, насърчаването) на продажбите2.7. 5. Етични проблеми при спонсориранетоВ следващия текст ще бъде разгледана всяка от петте подточки.

2.7.1. Етични проблеми при рекламната дейностЕтичните проблеми при рекламата могат да бъдат обособени в три основни

групи:- етични проблеми в общата рекламна практика;-етични проблеми при рекламите с използване на природозащитни апели;- етични проблеми при рекламирането по Интернет.

2.7.1.1. Етични проблеми в общата рекламна практика Към тази група се отнасят следните етични проблеми.Първо. Заблуда и измама. Чрез рекламата може нарочно да се създава

невярна представа за рекламирания продукт с оглед потребителят да бъде съблазнен да го купи. Такъв е случаят с рекламирането, което цели продаване на лоши продукти. Добре е обаче да се помни, че “рекламата продава лош продукт, но само веднъж” и че “Добрата реклама е добре казана истина!”206

Типичен случай на подвеждаща реклама е и рекламата на детски играчки в опаковки, върху които са нарисувани много привлекателни, но несъответствуващи на опакованата играчка изображения.

206 “Рекламата продава лош продукт, но само веднъж”, в-к “24 часа Море Варна, 5 декември, 2000г., стр.6.

128

Второ. Избиране за целева рекламна аудитория на такива хора, които са най-податливи на психологическо манипулиране, а след това - експлоатиране на тази тяхна слабост с комерсиални цели. Такъв етичен проблем възниква например при лотарийните игри, когато за целева рекламна аудитория не се избират високообразовани професионалисти с относително високи доходи, а по-слабо образовани хора с доходи на средно и под средното равнище (хора, които по-трудно могат да си дадат сметка за шанса да спечелят и по-лесно могат да бъдат съблазнени с обявяваните награди).207

Трето. Подмолно и неусетно изграждане или утвърждаване посредством рекламни въздействия на атеистично-материалистична система от вярвания, ценности и норми на поведение, без да бъдат питани обектите на рекламно въздействие дали желаят, или не желаят да им бъде оказвано такова именно идеологическо въздействие. Например на професионалистите, които се занимават с маркетинг в САЩ е известно, че болшинството от хората в тази страна свободно са избрали да възприемат и да се придържат към теистични вярвания и ценности.208

Въпреки това има рекламодатели и рекламни агенти, които широко използват рекламата в медиите за внушаване на противоположни, тоест на атеистично-материалистични вярвания и ценности - с оглед възприемане на съответен стил потребление, и съответно увеличаване на печалбите. “Критиците, - пише Ф.Котлър, - отправят обвинения, че маркетинговата система предизвиква прекалено голям интерес към материалните притежания. Хората биват оценявани по-скоро по това, което имат, а не по това, което са. За да бъдат считани за успели, хората трябва (с.б. тоест внушава им се че трябва) да притежават дом в предградията, две коли, и най-последна мода дрехи и уреди... Едно съвременно изследване на непълнолетни девойки показва, че 93% от тях посочват пазаруването като техния любим начин на прекарване на времето, докато отиването на среща се посочва на шесто място. В друго изследване, 80% от анкетираните първокурсници-колежани заявяват, че за тях е много важно да бъдат много добре финансово, а само 40% посочват, че изграждането на смислена философия за живота представлява важна цел. Критиците смята, че такъв (с.б. тоест толкова силен) интерес към материалните неща се дължи не толкова на естествено умонастроение, колкото на създаването на такива желания по изкуствен път, чрез маркетинга. Бизнесът плаща на “Медисън Авеню” (с.б. имат се предвид най-мощните рекламни агенции със седалища намиращи се на споменатата улица – Медисън авеню, в Ню Йорк) да стимулира материалните желания на хората, а “Медисън Авеню” на свой ред използва мас-медиите за насаждане на материалистични представи за това, какво да разбират хората под “добър живот”. В резултат на възприемането на тези представи, хората започват да работят повече за да спечелят необходимите пари (с.б. тоест на парите, които са необходими за водене на рекламирания материалистичен стил на живот). Техните покупки увеличават печалбите на бизнеса. Бизнесът използва увеличените печалби за да плаща повече на Медисън Авеню. Медисън Авеню на свой ред увеличава стимулирането на още по-големи материалистични желания, чието удовлетворяване води до още по-голямо увеличаване на печалбите на

207 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.609.208 Kotler Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7-th edition, Prentice Hall., Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p.149)

129

бизнеса...”...И както изглежда, влечението към материални богатства и притежания нараства “ ...Пари, пари, пари е съвременното заклинание...Под ослепителното сияние на парите, бледнеят всички останали ценности...Доказателства за това виждаме навсякъде...”. 209

Четвърто. Използване на рекламата като средство, посредством което се прави така, че пороците да изглеждат по-приемливи и да се увеличава търпимостта на обществото към тях. Като пример на въздействие в тази посока се сочат рекламирането на цигари и на “игри на късмета”210, но тук се включва също и рекламирането на тъй наречените “свободен секс”, “романтични прелюбодейства” в “сапунените сериали” и така нататък.

Пето. Използване на рекламата за въздействие върху хора, чиято възраст не им позволява правилно да оценяват рекламните послания. За да може правилно да оценява рекламните послания се счита, че обектът на рекламно въздействие е необходимо да бъде в състояние да разбира следното:

а) че гледните точки и интересите на рекламиращия и на подложения на рекламно въздействие не съвпадат;

б) че рекламодателят рекламира със цел да накара обекта на рекламата да пожелае и да купи пожеланото (или ако друг взема решенията за покупка - обектът на рекламното въздействие да настоява пред разполагащия със паричните средства, да бъде купено рекламираното);

в) че всички търговски рекламни въздействия неизбежно отразяват търговските интереси на рекламодателя;

г) че рекламните послания, обслужващи търговските интереси на рекламодателя, изискват по-различни стратегии на интерпретация, в сравнение с интерпретацията на информационните, образователните и развлекателните послания.

Предполага се, че докато станат на 10-11 години, децата нямат достатъчно познания по горепосочените четири аспекта, и затова не е безопасно да бъдат подлагани на рекламни въздействия.211 В САЩ например, от близо три десетилетия се води борба за приемане на закони против превръщането на децата в целева рекламна аудитория, като се твърди че:

- децата биват подлагани на рекламни въздействия със цел да пожелават и да искат продукти, които могат да бъдат вредни за тях, ако се прекалява с консумацията им (това се отнася особено за сладките храни);

- определени телевизионно-рекламни техники може да заблудят децата, тъй като на децата им липсват умения правилно да ги преценяват;

- насочването на реклами към деца е порочно, тъй като експлоатира детската незрялост (например експлоатира детински наивните представи за времето и за парите);

209 Kotler Philip, Gary Armstrong, Marketing: An Introduction” 2-nd edition, Prentice Hall., Inc. 1990, p.516-518.210 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.609.211 Merrie Brucks, Marvin E. Goldberg, Gary M. Armstrong: Childreren’s Cognitive Responses to Advertising”, Advances in Consumer Research, vol.XIII, ed. Richard J. Lutz, Provo, UT, USA: Association for Consumer Research, 1986, p.652.

130

- че продължителното и натрупващо се излагане на телевизионно-рекламни въздействия може да се отрази пагубно върху развитието на ценностната система, нагласите и поведението на рекламно облъчваните деца.212

На критика биват подлагани и образователните телевизионни програми за деца, които са базирани на комерсиални продукти-играчки. Предлага се въпросните програми да бъдат разглеждани като косвена реклама на тези играчки, или като подготовка, или като подсилване на рекламата на същите играчки.

За неетично се счита и използването на реклами за внушаване на децата, че ако им купят дадени играчки и други рекламирани продукти, то това ще доведе до спечелване на приятелството на други деца, и до пълно удовлетворяване на такива техни нужди като нуждите им от любов, от веселие, от радост и т.н..

Шесто. Друг етичен проблем при рекламната дейност е предумишленото създаване у зрителя на измамно впечатление за рекламирания продукт (чрез изкуствено променяне на продукта за да се получи по добра фотография). Например, онова, което на рекламата изглежда като сладолед, може в действителност да представлява картофено пюре (защото фотографът е сметнал, че сладоледът се разтапя прекалено бързо под светлината на прожекторите). Ако в рекламата на въпросния “сладолед” се акцентира върху материалния състав на този сладолед, ще бъде налице измама. Понякога, ако при заснемането със цел реклама, истинския продукт не бъде подменен с изкуствен, се получават изображения, които не дават реална представа за продукта. Например, в един добре известен случай, ръководството на компанията “Кампбел Суп” е разрешило при рекламните снимки, в купичките със супа да бъдат пускани безцветни стъклени топчета. Падайки на дъното, стъклените топчета изтласквали сварените зеленчуци нагоре - и създавали впечатлението за гъст бульон. Бульонът действително бил гъст, но това, без помощта на стъклените топчета, не можело да се покаже на зрителя. Нещо повече - понеже сварените зеленчуци падали на дъното, зрителят оставал с впечатлението, че му се предлага рядък бистър бульон. Все пак Федералната комисия по търговията на САЩ осъдила тази практика и постановила, че когато една реклама представя фотографска характеристика на даден продукт, трябва да се фотографира истинското нещо.213

Седмо. Друг етичен проблем при рекламата е предумишленото създаване у зрителя на измамното впечатление, че наблюдава демонстрация на продукта в действие, когато всъщност се показва нещо друго. Например, при един нашумял случай, по поръчка на компанията Колгейт-Палмолив, бил създаден особен телевизионен комерсиал. Той демонстрирал превъзходството на предлагания от тази компания крем за бръснене. По време на рекламата, зрителят виждал как кремът бива нанасян върху шкурка, след което по насапунисаната шкурка минавал бръснач, оставящ след себе си идеално гладка повърхност. В действителност, онова което зрителят възприемал като шкурка, представлявало плексиглас с посипан върху него пясък. Федералната комисия по търговията и Върховният съд на САЩ счели, че комерсиалът съдържа елемент на измама и постановили, че когато чрез рекламата се създава впечатлението за наблюдение на демонстрация, трябва да се 212 R.P.Adler, B.Z.Friedlander, G.S.Lesser, L.Meringoff, T.S. Robertson, J.R.Rossiter, and S.Ward, Research on the Effects of Television advertising on Children (Washington D.C.:United States Government Printing Office, 1977, цит. по N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.613.213 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.614,615.

131

направи истинска демонстрация на продукта, или пък зрителят да бъде информиран какво всъщност гледа.214

Осмо. Друг етичен проблем възниква при рекламирането на продукти от определена търговска марка от различни “личности-звезди” (“спортни звезди”, “телевизионни звезди”, “филмови звезди”, “рок-везди”и т.н.), когато не са спазени условията215:

- рекламата да отразява честно мнението, или опита на рекламиращата дадения продукт “звезда” (например, дали Мадонна, Майкъл Джексън, Тина Търнър и Лайънъл Ричи наистина предпочитат “Пепси” пред “Кола”?);

- рекламиращата “личност-звезда” да прави само такива твърдения относно рекламирания продукт, които може да бъдат потвърдени от компанията рекламодател;

- рекламодателят да има основания да вярва, че “личността-звезда”, която рекламира даден продукт действително продължава да употребява рекламирания продукт през времето, докато рекламата продължава да върви по медиите;

- да бъде разкривано, дали рекламиращата “звезда” има някакви финансови или други интереси във фирмата-рекламодател и във съответната рекламна агенция (които интереси биха могли да мотивират рекламиращия да изкриви истината относно рекламирания продукт, като обикновеното заплащане за самата рекламна услуга не се счита за неетично).

Девето. За неетично се счита рекламирането на продукти от експерти или свидетели, ако не са спазени следните изисквания216:

- представяните за “експерти” индивиди, група или институция, действително да притежават по-големи знания за рекламирания продукт от обикновените потребители, и тия знания на експертите да са резултат на специално обучение, на натрупана практика, на проведени изследвания, или на специално обучение;

- рекламираните от експерта качества на продукта да бъдат в рамките на компетентността на същия експерт;

- експертът да рекламира продуктови характеристики на продукти, които действително се предлагат и са достъпни за типичния потребител;

- препоръчването на продукта да се базира на действително прилагане на знанията на експерта относно продукта (с.б. например при купуването, използването, отстраняването, заменянето и т.н. на същия продукт), и заключенията на експерта да бъдат представени точно;

- да бъдат разкривани всички финансови и други интереси на експерта, които биха могли да повлияят върху безпристрастността на препоръката на експерта;

- при използването в рекламата на свидетелства на потребители на продукта, да се представя типичната консумативна практика, а не изключителна или необикновена консумативна практика;

- при рекламно използване на свидетелства на потребители, свидетелите да бъдат действителни потребители, а не актьори (ако пък бъдат използвани актьори,

214 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.615.215 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.615.216 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.615-616.

132

това да се казва на зрителите, като се подчертава, че поканените да споделят потребителския си опит актьори не правят това срещу заплащане.

Десето.За неетично се счита да бъдат рекламирани продукти чрез акцентиране върху сравнително по-ниските цени на рекламирания продукт, без обаче да се уточнява конкретно кои изделия, на кои конкуренти, и по какви характеристики се сравняват. По такъв начин, чувствителните към цената клиенти могат да бъдат подведени да мислят, че цените на всички продукти на един конкурент са по-ниски от цените на всички продукти на друг конкурент, когато всъщност това не е така (може в действителност цените само на някои от продуктите на даден конкурент да са по-ниски от цените на аналогичните продукти, предлагани от друг конкурент).217

Единадесето. Рекламирането на големи ценови отбиви от изкуствено завишени първоначални цени, е друг етичен проблем при рекламирането. В този случай рекламата се използва като средство за подвеждане на потребителите да мислят, че ще направят голяма икономия ако купят по “намалената” цена.

Дванадесето. Създаване чрез рекламната дейност на потребителски желания, които не съответстват на действителните нужди на потребителите и пораждат търсене, което е излишно или вредно за духовното, психическото и физическото здраве. Например, като продукти, които се считат за вредни за духовното здраве и на които не трябва да се прави реклама пред хора от най-многобройното вероизповедание в страните от Европа, Америка, Австралия и в много страни на Африка се сочат окултните услуги и изделия, в т.ч. такива, които са предлагани от: силовото разклонение на окултизма; разклонението на окултизма даващо знания; разклонението на окултизма, действащо чрез физически предмети.218

Тринадесето. Създаване чрез рекламна дейност у децата на желание да употребяват повече сладки продукти, отколкото са нужни на организма, на желание да играят на електронни игри по-дълго време отколкото е полезно и т.н.

Четиринадесето. Деформиране на пазарната икономика чрез рекламна дейност, която бива насочвана не към съдействие за удовлетворяване на действителни нужди, а към създаване на изкуствено (с.б.излишно или вредно) търсене. В книгите си “Задоволеното общество” и “Новата индустриална държава”, Джон Кенет Голбрайт критикува тази специфична злоупотреба с рекламата - злоупотреба, изразяваща се в използване на рекламата за формиране на такива потребителски желания, които не са адекватни на действителните нужди на потребителите. Голбрайт посочва, че по този начин вместо да се предлага каквото се търси, самото търсене се манипулира така, че да съответства на интересите на предлагащите. Това, според същия автор, води до деформиране на пазарната система.219

217 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.615.218 Дерек Принс “Благословение или проклятие: изборът е ваш”, Derek Prince Ministries International, София, 1994, стр.52-62.219 John Kenneth Galbraith, The Affluent Society (Boston: Houghton Mifflin, 1958; John Kenneth Galbraith, The New Industrial State ( Boston: Houghton Mifflin, 1967), цит. по N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.619.

133

Петнадесето. Нарушаване на автономността на индивидите посредством манипулиране и контролиране на поведението им чрез рекламната дейност. Това се получава например, когато чрез рекламите неусетно се внушава:

- на кого да се стреми да подражава обектът на рекламно въздействие; - какво да си купува за да бъде като онези, на които рекламите му внушават

да подражава;- с кого да иска да бъде в една компания; - какво да си купува за да бъде приеман в компанията на онези, към чиято

компания рекламите му внушават да се стреми.Шестнадесето. Психоманипулативно рекламиране, възпрепятстващо

потребителя рационално да осмисли какво му се предлага да купи. Може да се допусне , че е налице такова именно рекламиране, когато вместо да бъдат представени вярно, точно и в съпоставка ползите от предлаганите конкурентни продукти (духовно-нравствените, социални-психологическите и физиологическите ползи), се залага на:

- “открадване на вниманието” на потребителя;- снемане на перцептивните му защити;- съблазняването му да купи определен продукт, предлаган от определен

конкурент, без съпоставително разкриване на пакета от гореспоменатите ползи.Седемнадесето. Рекламиране, което прави хората нещастни, защото

внушените чрез рекламата очаквания не са се сбъднали след купуването на продукта.

Осемнадесето. Рекламиране, което внушава на децата да се чувстват нещастни поради това, че родителите им:

- не са материално богати като родителите на други деца; - не могат да станат материално богати като родителите на други деца;- не са сред материално най-богатите хора.Деветнадесето. Рекламиране, което води до “културно замърсяване”.

Правени са изчисления според които, до времето когато достигне 21 годишна възраст, средният американец бива облъчен с един или два милиона рекламни послания.220 “Нашите сетива са постоянно атакувани чрез реклами - пише Ф. Котлър. Комерсиали прекъсват сериозни програми, цели страници с реклами отвличат вниманието на читателя от текста, големи дъски за поставяне на обяви развалят пейзажа. Тези вмешателства непрестанно замърсяват умовете на хората с послания, които ги подтикват да желаят материализъм, секс, власт, или статус.”221

Двадесето. Рекламиране, чрез което хората биват насърчавани да използват евтини и неравностойни заместители, които могат да се купят с пари, вместо да използват същински удовлетворители, които обаче не могат да бъдат купувани с пари. Пример за такова рекламиране, е рекламирането на така наречените “социални сурогати”. Рекламиране на “социални сурогати” е например рекламирането на неща, позволяващи на хора, които са самотни да получат илюзорното чувство че не са самотни - като си купуват и използват телевизори,

220 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.607.221 Kotler Philip, Gary Armstrong, Marketing: An Introduction” 2-nd edition, Prentice Hall., Inc. 1990, p.518.

134

видеоигри, компютри и т.н.222 По този начин, вместо да бъдат насърчавани да търсят човешко отношение и истински приятелства (тоест неща, които не се купуват с пари), хората, чрез реклами на “социални сурогати” биват насърчавани да купуват неща, които не са същински удовлетворители на същинската нужда, но пък носят печалби на продавачите.

Двадесет и първо. Рекламиране на продукти символизиращи материалното богатство и разкоша на малцина по медия, която достига масовия потребител в страна, където голямата част от населението е около прага на бедността. Като пример би могло да се посочи рекламирането по българската телевизия на деликатесна и екзотична кухня, която масовият консуматор не може да си позволи.

Двадесет и второ. “Асоциативно рекламиране”, което внушава на хората да купуват (или да купуват повече от) даден продукт, чрез асоцииране на този материален продукт с такива нематериални ценности като приятелство, приемане и уважение от страна на другите, самоуважение и т.н., макар че рекламираният продукт рядко удовлетворява или няма каквато и да било връзка със стремежа към ценности от типа на гореспоменатите.223 Известност придоби например критиката, че рекламирането на престижни 170-доларови маратонки, води до експлоатация на млади хора в големите американски градове, до деформация на ценностната им система (“струваш толкова, колкото притежаваш”) и дори до убийства заради притежаването на такива маратонки.224 “Асоциативното рекламиране” според мен е неетично когато насърчава хората:

- да си купуват фалшиви и евтини заместители на ценности като любов, другарство и т.н., които са твърде скъпи за да могат да бъдат измерени в пари (това е неетично, тъй като предизвиква инфлация на духовните ценности и опити да се търгува с тях);

- да се самозалъгват с купуване и притежаване на символи на желаното, вместо да ги насърчава да постигат действително желаното, (например, когато насърчава хората да се задоволяват с купуване и носене на символи на желани от тях добродетели като кръстчета, сърчица и т.н., вместо да ги насърчава да полагат усилия за придобиване на самите добродетели).

Двадесет и трето. Съществуват множество други етични проблеми, които възникват в рекламната практика, и които са специален обект на морално саморегулиране чрез Международен кодекс за професионална етика в рекламната практика (Международен кодекс за рекламна практика, МТК, 1997г.). Такива са следните проблеми:

- незаконосъобразност, неправдивост, недостоверност, социална безотговорност и нарушаване на принципите на лоялната конкуренция при рекламирането, подкопаване на доверието на обществеността към рекламната практика;

- използване при рекламите на твърдения или на визуални изображения, които нарушават преобладаващите стандарти за благоприличие (норми на обществения морал);

222 Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, & Control, 7-th edition, Prentice Hall, INC., Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p.151.223 John Waide, “The Making of Self and World in Advertising”, Journal of Business Ethics, 6, 1987, p. 73, цит по N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.621.224 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.623.

135

- използване на реклами, които накърняват доверието на потребителите и експлоатират липсата на опит или на познания при тях;

- допускане в рекламите на дискриминация въз основа на расова принадлежност, националност, религия, пол, възраст, и подкопаване на човешкото достойнство.

- използване на реклами, в които неоснователно се експлоатират страховете на хората;

- използване на реклами, които оставят впечатлението за толериране на насилието, или за подстрекаване към насилие, или за окуражаване на поведение, което е осъдително от юридическа или от нравствена гледна точка;

- експлоатация на суеверието при практикуването на рекламна дейност; - включване в рекламите на текстове и/или на изображения, които са в

състояние пряко или косвено (в т.ч.. чрез пропускане, допускане на неяснота, или преувеличаване) да заблудят потребителя, особено по отношение на:

а) характеристики на продукта от рода на: същност, състав, метод и дата на производство, област на приложение, ефикасност и ефективност, количество, търговски или географски произход, или влияние върху околната среда;б) цена отделно на продукта, и цена указваща на каква сума възлиза всичко, което трябва да се плати за придобиването на продукта;в) доставка, размяна, връщане, ремонт и поддръжка;г) гаранционни условия;д) авторско право и права на собственост от рода на патенти, търговски марки, дизайни, модели и търговски имена;е) официално признание или одобрение, получени медали, награди и дипломи;ж) каква част от приходите от продажбата на даден продукт, се дава за благотворителни каузи.

- допускане в рекламите на злоупотреби с резултати от изследвания или със цитати от технически и научни публикации;

- използване на заблуждаващи сравнения в рекламите (в т. ч. използване на нечестно подбрани елементи на сравнение и на твърдения, които не са базирани на доказуеми факти);

- използване на реклами, които злепоставят конкуренти и други юридически и физически лица;

- допускане в рекламите за злоупотреби с името, собствеността и имиджа на други физически, или юридически лица;

- допускане на незаконно подражателство при осъществяването на рекламна дейност;

- нарочно смесване на публикувани в пресата реклами със редакционни материали (за да минава едното заедно с другото, за да се използва инерцията на некомерсиалното отношение към редакционните материали, и това отношение да се разпростре върху примесените с тези материали реклами);

- незачитане на безопасността или на здравето чрез включване в рекламите (без основателни причини от образователен или от социален характер) на визуални изображения или описания на опасни практики или ситуации;

136

- използване на реклами, в които се допуска експлоатация на неопитността и доверчивостта на малолетни и непълнолетни лица ( в т.ч.: предлагане на непълнолетни лица на такива неща, от които те не могат да се възползват в нужната степен поради това, че са на възраст, в която им липсват необходимите качества и умения за ползване на рекламираните неща; измамване на малолетни и непълнолетни лица относно истинския размер, ценността, същността, трайността и действието на рекламирания пред тях продукт; скриване или замъгляване на истината относно необходимостта от купуване на допълнителни продукти за да може да бъде използван рекламираният основен продукт /например батерии/, или за да може да се получи показаният или описаният резултат от ползването на рекламирания продукт /например боя/; скриване или замъгляване на истината, че даден продукт е част от дадена серия /които също трябва да се купят за да се постигне рекламирания ефект/, или непосочване на метода за придобиване на останалите продукти от серията; показване в рекламата, или описване на такива резултати от използването на рекламирания продукт, каквито не може да се очакват при дете или юноша със средно развити за дадената възрастова група способности; посочване на цените по такъв начин, който формира у децата нереална представа относно истинското равнище на цената, например чрез използване на думата “само”; прокарване на внушението, че всяко семейство спокойно може да си позволи да купи рекламирания продукт за деца или за юноши);

- използване на реклами съдържащи изявления или визуални изображения, които биха могли да нанесат на деца и юноши някаква морална, интелектуална или физическа вреда, или биха могли да ги въвлекат в рискови ситуации или поведения криещи сериозна опасност за тяхното здраве или сигурност, или да ги окуражат да общуват с непознати, или да влизат в странни или в опасни места;

- използване на реклами за формиране у малолетни и непълнолетни лица на представата, че притежаването или използването на някакъв продукт само по себе си дава на притежателя им някакви социални или психологически преимущества над неговите/нейните връстници, или че непритежаването на продукта води до обратния ефект;

- включване в рекламите на неща, които подкопават авторитета, отговорността, решенията, възгледите, мненията, преценките или вкусовете на родителите;

- включване в рекламите на апели, които са адресирани директно към деца и юноши със цел да бъдат накарани те да настояват техните родители или други възрастни хора да им купят рекламираните продукти;

- споменаване в рекламите на гаранции, които в действителност не предоставят на потребителя по-големи права, от правата, които и без това им се полагат по закон;

- използване на рекламирането като средство за въвеждане или за подкрепяне на практиката да бъдат изпращани на потребителите непоискани от тях продукти и да се създава у потребителите впечатлението, че са длъжни да платят за изпратените им без заявка от тяхна страна продукти.

2.7.1.2. Етични проблеми при рекламиране с използване на природозащитни апели

137

Към тази група се отнасят следните етични проблеми: - използване на реклами, които оставят у публиката впечатлението, че

рекламиращите одобряват или окуражават екологично-безотговорни действия или бездействия;

- използване в рекламите на твърдения, които навреждат на общественото доверие към полаганите от деловите среди усилия за подобряване на екологичните параметри на бизнеса;

- използване на реклами, в които е налице пренебрегване на загрижеността на потребителите за средата;

- експлоатация на възможната липса на екологични познания у потребителите;- включване в рекламите на твърдения или изображения, които могат да

заблудят по някакъв начин потребителите относно природозащитните аспекти или преимущества на рекламираните продукти, или относно предприетите от рекламиращия мерки в полза на природната среда;

- използване на такива реклами с природозащитни апели, в които екологичните ползи се отнасят само до специфични продукти и действия на дадена организация, но у зрителите/читателите/слушателите нарочно се създава впечатлението, че е природосъобразна цялостната дейност на организацията, или на група организации, или на цял клон от индустрията;

- използване в рекламите на изрази от рода на “екологично чисто“, които създават впечатлението, че даден продукт или дейност не влияят, или оказват само положително влияние върху природната среда, когато всъщност няма стабилни доказателства за това;

- използване в рекламите на екологични твърдения, които бе са подкрепени от сериозни научни изследвания;

- неподходящо или неразбираемо за потребителите използване в рекламите на екологичен жаргон, или на научна терминология;

- включване в рекламите на свидетелства или на поръчителства, които са вече остарели дотолкова (поради бързите изменения в науката за природната среда, в технологиите и особено в еко-технологиите), че заблуждават потребителите;

- включване в рекламите на твърдения за екологично превъзходство над конкурентите без в действителност да е налице възможност за демонстриране на значително превъзходство.

- включване в рекламите на твърдения за конкурентно преимущество, изразяващо се в липса на определена вредна съставка или в липса на определен увреждащ ефект при рекламирания продукт, без да бъдат представени доказателства, че при конкурентните продукти от същата категория са налице такава вредна съставка или такъв увреждащ ефект;

- включване в рекламите на екологични твърдения формулирани по начин, който заблуждава потребителите, че екологични ефекти са постигнати за повече етапи от живота на продукта отколкото в действителност, или за повече от свойствата на продукта отколкото в действителност и без ясно посочване към кой етап, или към кое свойство се отнасят въпросните екологични ефекти;

- включване в рекламите на твърдения за намаляване на съставки или елементи, които имат отрицателно въздействие върху природната среда, без ясно да се посочи какво точно е намалено;

138

- използване в рекламите на природозащитни знаци или символи, без ясно посочване на техния източник и без яснота относно тяхното значение;

- използване на природозащитни знаци или символи по начин, който подвежда потребителите да мислят, че тези знаци и символи са потвърдени от официални източници;

- използване в рекламите на природозащитни твърдения относно екологичното третиране на отпадъци, без да е ясно описан (или без да е общоприет или широко достъпен) методът за събиране, преработване или изхвърляне на тези отпадъци;

- непоемане (от рекламодатели, от рекламни практици или от рекламни агенции, от издатели, от собственици на средства за масова комуникация, или от предприемачи) на отговорност за практикуване на рекламна дейност в съответствие с международно признати професионално-етични изисквания;

- съзнателно или поради небрежност нарушаване на международно признати професионално-етични изисквания към рекламирането с използване на природозащитни апели;

- невземане на подходящи мерки за събиране, съхраняване и представяне на факти в подкрепа на всички доказуеми описания, твърдения или илюстрации, които се съдържат в съответните реклами;

- неуважение към решенията на органи, които следят за изпълнението на Международни кодекси за професионална етика в рекламната практика.

За решаването на споменатите в т. 2.7.1.2. проблеми се предлага участниците в рекламната дейност доброволни и официално да приемат и стриктно да спазват Международния кодекс за рекламиране с използване на природозащитни апели, публикуван от МТК през 1996 година.

2.7.1.3. Етични проблеми при рекламирането по ИнтернетПри рекламирането по Интернет възникват следните основни етични

проблеми. Проблеми, свързани с нарушаване на основни етични принципи:

- изпращане на рекламните послания по Интернет в нарушение на законите на страната, в която са създадени тези послания;

- неприлично, нечестно и неистинно осъществяване на рекламни дейности по Интернет;

- отправяне на рекламни послания по Интернет без дължимото чувство за социална отговорност и по начин, който нарушава доверието на широката публика в Интернет като медия и като място за пазаруване.

Етични проблеми при самолегитимирането: - неразкриване на самоличността на онези, които изпращат конкретни рекламни

послания по Интернет;- неразкриване на самоличността на даден рекламодател по начин, който дава

възможност на обекта на рекламното въздействие да се свърже без затруднения със субекта на рекламното послание.

Етични проблеми при поемане на разходи и отговорности свързани с електронната реклама:- преднамерено или поради небрежност неинформиране на ползвателите

относно цените на получаване на достъп до рекламираните и предлагани чрез

139

Интернет съобщение или услуга, когато тези цени са по-високи от базисните телекомуникационни тарифи;

- неотправяне или несвоевременно отправяне на предупреждение към ползвателите колко ще им струва ползването на рекламираната услуга по Интернет, както и преднамерено или поради небрежност непредлагане на предупреждаващ механизъм, който да осигурява на ползвателите достатъчно време да се ориентират и да прекъснат ползването на рекламираната услуга преди да е задействан механизмът на таксуването.

Етични проблеми при публично ползваните сайтове:- неуважение от страна на рекламодателите по Интернет към ролята на

отделните групи за предаване на новини по електронен път, на форумите или на бюлетинните бордове като места за среща с публиката, които може да имат правила и стандарти за приемливо търговско поведение;

- преднамерено или поради небрежност обявяване на рекламни послания в неподходящи публични сайтове.

Етични проблеми свързани с правата на ползвателите: - неразкриване от рекламодателите по Интернет на целта/целите за събиране и

използване на персонални данни за ползвателите или пък използване на тези данни по начин , който е несъвместим с тези цели, или поддържане на файловете с данни, които са неточни, непълни и неосъвременявани.

- невземане от рекламодателите по Интернет на всички необходими мерки в рамките на разумното за предпазване от неоторизиран достъп до техните файлове с персонални данни за ползвателите.

Етични проблеми, свързани с разкриването на данни за ползвателите:- прехвърляне без да е получено разрешение от ползвателите на техни

персонални данни от един рекламодател към други рекламодатели в Интернет;- публично разкриване на персонални данни за ползвателя без негово

разрешение ( освен ако законът повелява това); - неинсталиране на он-лайн механизми, които да дават възможност на

ползвателите да упражняват по електронен път правото си на заличаване на техните персонални данни от съответните файлове на рекламодателите.

- отказване на ползвателите да упражнят правото си да получават отнасящите е до тях данни и, където е уместно, да коригират, да допълват или да блокират използването на такива данни;

- необявяване от рекламодателите по Интернет на политиката им на охрана на тайната на личните данни на ползвателите;

- неясни за разбиране или трудни за намиране декларации на рекламодателите по Интернет относно политиката им на охрана на тайната на личните данни на ползвателите;

- изпращане от рекламодатели по Интернет на послания до лица, които са указали, че не желаят да получават такива послания;

- непредоставяне на механизъм за уведомяване в случай, че конкретни ползватели не желаят за в бъдеще да получават рекламни он-лайн послания;

Етични проблеми при рекламиране насочено към деца и юноши.Такива проблеми са налице при рекламиране на он-лайн стоки и услуги, в

които: се експлоатират естествената доверчивост на децата или липсата на опит на

140

хората в юношеска възраст; или се засяга чувството им за лоялност към техните родители и настойници; или се съдържа нещо, което може да им навреди; или не се обозначават материалите, които са предназначени само за възрастни; или не се насърчават родителите и/или настойниците да участват във он-лайн дейностите на своите деца и/или да ги контролират; или се насърчават малките деца да подават информация он-лайн без да са получили предварително разрешение от родителите и/или от настойниците си ( или не се полагат необходимите усилия за да се провери дали такова разрешение е получено); или не се предоставя информация на родители и/или на настойници относно начините за он-лайн защита на тайната на персоналните данни за техните деца.

Публикуване на реклами, които е вероятно да засегнат болезнено общата публика: - невземане на необходимите мерки за проучване и предотвратяване на

опасността определени рекламни послания да бъдат възприети като порнографски, насилнически, расистки или сексуално развращаващи.

За решаването на споменатите в т.2.7.1.3. етични проблеми се препоръчва да бъдат доброволно приемани и стриктно спазвани Ръководните указания за реклама и маркетинг по Интернет, МТК, 1998г.

2.7.2. Етични проблеми при осъществяването на директен маркетингКъм етичните проблеми в областта на директния маркетинг авторите на споменатия вече сборник “Етика в маркетинга” отнасят следните проблеми:225

- събиране на пазарна информация с маркетингови цели за конкретни домакинства без тяхно знание и/или съгласие;

- използване на гореспоменатата информация без знанието и/или без съгласието на лицата, за които тя се отнася;

- безпокоене на отделни потребители чрез изпращане на адресите им нежелани от тях рекламни съобщения и оферти;

- включването на определени домакинства без тяхно знание и/или съгласие във списъка на домакинствата, които съставляват определен целеви пазар на определена фирма;

- изключването на определени домакинства без тяхно знание и/или съгласие от списъка на домакинствата, които съставляват определен целеви пазар на определена фирма;

- дискриминиране и ощетяване на по-бедните и по-необразовани групи потребители (поради това, че: те обикновено се затрудняват да попълват формуляри с лични данни; банките не са заинтересовани да им съставят и поддържат лични файлове, които след това могат да бъдат използвани за целите на директния маркетинг; възможностите на по-бедните и по-необразованите хора да използват съвременни средства за пазарна комуникация са по-малки);

- облагодетелстване на по-богатите потребители, чрез поставянето им в списъка на лицата, които биват постоянно информирани относно всички благоприятни за тях възможности за пазаруване, включително относно възможностите за най-икономично пазаруване.

225 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр. 473-538.

141

Решения на тези етични проблеми се търсят от авторите на гореспоменатия сборник в следните основни насоки:

- уведомяване на потребителите и получаване на съгласието им за събиране от тях на информация във връзка с осъществяването на директен маркетинг;

- неизпращане на пазарна информация до адресите на лицата, за които е установено, че не желаят да им бъде изпращана такава информация;

- разработване на специални програми за осъществяването на директен маркетинг в полза на по-бедни и по-нискообразовани лица.

За наличието на други етични проблеми при директния маркетинг може да се съди по моралните изисквания, които са включени в Международния кодекс за директен маркетинг на МТК, 1998г. Създаването и прилагането на този Кодекс е наложено от необходимостта за предотвратяване и решаване на следните етични проблеми в областта на директния маркетинг.

Проблеми, свързани с нарушаването на общи етични принципи:- незаконосъобразно, неблагоприлично, нечестно и непрозрачно осъществяване

на дейностите по директен маркетинг;- осъществяване на директно-маркетингови дейности без дължимото чувство на

социална отговорност и в несъответствие с общоприетите принципи на лоялна конкуренция в бизнеса;

- практикуване на директен маркетинг по начин, който оставя впечатление, че се толерира или насърчава насилието, или че се окуражава престъпването на юридически или на морални норми на поведение;

- уронване по различни начини на доверието на обществеността в директния маркетинг;

- осъществяването на директен маркетинг така, че се дават поводи за основателни оплаквания от страна на потребителите;

- правене на търговските предложения по такъв начин и толкова късно, че потребителите не могат и нямат време да ги осмислят и да подходят рационално към поемането на съответни ангажименти;

- несправедливо, неекспедитивно или неефикасно изпълнение на поети от продавача задължения по линия на директния маркетинг;

- представяне на директно-маркетингови дейности под маската на маркетингово изследване.

Етични проблеми при осъществяване на директен маркетинг адресиран към деца и юноши:- експлоатиране на неопитността или доверчивостта на деца и юноши;- предприемане на директно-маркетингова дейност, която е в състояние да

нанесе умствена, морална или физическа вреда на деца, или пък да постави на изпитание тяхното чувство на лоялност към техните родители или настойници;

- предлагане по линия на директния маркетинг на продукти за деца и за възрастни, без да бъдат отбелязвани с отличителни знаци продуктите, които са само за възрастни;

- искане на информация за целите на директния маркетинг от деца без да бъдат насърчавани те да искат разрешение от родителя или от настойника си дали да дадат такава информация (а също, без полагане на необходимите усилия за проверяване дали децата в действителност са получили такова разрешение и без

142

предоставяне на родителите и на настойниците на информация относно начините за предпазване неприкосновеността на личния живот на техните деца).

Етични проблеми касаещи порядъчността и уместността при отправянето на предложения за директен маркетинг:- неполагане на необходимите грижи щото директно-маркетинговите послания

да не звучат неприлично, обидно или неуместно за различни групи от хора;- несъобразяване на директно-маркетинговите послания с преобладаващите

стандарти на благоприличие (с.б. наричани още “стандарти за обществен морал”);Етични проблеми касаещи прозрачността при отправянето на предложения за директен маркетинг:- преднамерено или поради небрежност неинформиране, или неясно

информиране на потенциалните клиенти, че събираните от тях данни ще бъдат използвани за целите на директния маркетинг;

- неясно обясняване на потребителя какви са ангажиментите на “продавача“, “оператора“ и “потребителя” когато се прави предложение по линията на директния маркетинг;

- използване на такива печатни шрифтове и текстове, които е вероятно (поради размера и визуалните си характеристики), да затруднят съществено четливостта и яснотата на предложението за покупка;

- неполагане на необходимите усилия щото в промоционалния материал да се дава опростено изложение на най-важните точки в офертата, като се избягва разпръскването на тези точки из целия текст.

Етични проблеми при представянето на продукта:- включване в представянето на продукта на някакъв писмен, звуков или

визуален елемент, който пряко или косвено е в състояние да заблуди потребителите, особено по отношение на такива характеристики на предлагания продукт, каквито са неговите естество, състав, метод и дата на производство, област на приложение, ефикасност и ефективност, количество, търговски или географски произход и влияние върху природната среда;

- неясно посочване в офертата, дали някои от показаните в илюстрациите продукти не трябва да бъдат закупени допълнително;

- посочване на условията за закупуване на даден продукт така неясно, че потребителят да не може да узнае точно същността на онова, което му се предлага;

- използване на такива тактики на продажба, които могат да бъдат схванати като психическо притискане и безпокоене на потребителя.

Етични проблеми при използването на сравнения при директния маркетинг:- използване при директния маркетинг на такива сравнения, които имат

потенциала да подведат потребителите, или нарушат принципите на честната конкуренция, или нарушават закона за защита на търговските марки;

143

Етични проблеми при използването на свидетелства при директния маркетинг: - споменаване на такива свидетелства или препоръки (при отправянето на предложения за покупка по линия на директния маркетинг), които са недостоверни, недоказуеми, неуместни, неактуални или не са основани на личен опит или на личните познания на онези лица, които свидетелстват и препоръчват.

Етични проблеми при предлагането на гаранции:- използване в офертите на думи като “гаранция” и “гарантирано”, и други думи

със същия смисъл, без да са ясно изложени в офертата пълните условия на гаранцията и възможностите за нейното използване от купувача, или без писмено описание на тези условия да е на разположение на купувача, или без да са ясно указани името и адресът на даващия гаранцията и гаранционния срок.

Етични проблеми при следпродажбеното обслужване: - предлагане на следпродажбено обслужване без подробностите за него да

бъдат включени в описанието на гаранциите, или без да бъдат изложени на друго място в офертата;

- непредоставяне на потребителя на информация как да започне да се ползва от това обслужване и как да установи и да поддържа връзка с агента по обслужването.

Етични проблеми във връзка с разкриване на самоличността на продавача:- посочване в офертите на самоличността на продавачите и/или на операторите,

както и на адресите за контакт с тях по такъв начин, че за потребителя да стане трудно да контактува с тези лица пряко и ефективно;

- неинформиране на потребителя по време на доставянето на продукта какви са пълното име на продавача и неговите адрес и телефонен номер.

Етични проблеми при т.н. “принудителни покупки”:- доставяне и искане да бъдат платени продукти, които не са били заявени от

съответния потребител;- изпращане на потенциалните купувачи на оферти, за които те могат да

помислят, че представляват сметки за изплащане на непоръчани от тях продукти.Етични проблеми касаещи сигурността и здраве на потребителите:- непредоставяне заедно с продукта на информация относно потенциалните

опасности за живота и здравето при употребата на продукта, ако такива опасности съществуват;

- неполагане на достатъчно усилия щото необходимите предупреждения относно здравето и сигурността да бъдат лесно разбираеми;

- неполагане на необходимите усилия щото стоките, а когато е възможно и мострите, да бъдат поставяни в такива опаковки, които са удобни за доставяне до потребителите и, евентуално, за връщане от потребителите на изпращачите, в съответствие с действащите норми за опазване на здравето и на живота.

Етични проблеми при изпълнението на поръчки по линията на директния маркетинг:- неизпълнение на поръчките в рамките на 30 дневен срок (или на друг изрично

договорен срок) от датата на получаване на заявката за доставяне на даден продукт по линия на директния маркетинг;

- неуведомяване на потребителя за всяко закъснение, за което са узнали продавачът или операторът;

144

- отхвърляне на исканията на потребители за отменяне на поръчки поради допуснати закъснения при тяхното изпълнение;

- отказ за незабавно връщане в горепосочените случаи на внесената от купувача сума.

Етичен проблем при заместване на продукти:- замяна на поръчания продукт с друг без даване на съответно обяснение и без

поискване и получаване на съгласието на потребителя за осъществяване на предлаганата замяна.

Етични проблеми при връщане на дефектни и на изпратени за опитване продукти:- непоемане от продавача на направените разходи за връщането на дефектни

продукти, когато повредите не са по вина на потребителя и при условие, че потребителят своевременно е подал оплакване.

- неизясняване в офертата кой ще понесе разходите за връщането на изпратени за безплатно опитване продукти.

Етични проблеми при отпускане на потребителски кредити и при събиране на дължимите суми:- неясно излагане в офертата на цената и на условията на разплащане,

непосочване на всички допълнителни разходи за потребителя (от рода на пощенски разходи, разходи за подготовка на пакета и т.н);

- неясно показване в офертата на условията за кредитиране на потребителя (непосочване в офертата на размера на всеки депозит или плащане по сметка, на броя, на количеството и на периодичността на вноските и на общата цена, сравнена с цената при плащане в брой, ако съществува възможност за плащане в брой);

- неточно посочване в офертата на информацията, която е нужна на потребителя за да може да разбере какви са цената, лихвеният процент и условията при отпускането на потребителски кредит;

- неподдържане на цените постоянни в разумно дълъг срок или в указан в офертата срок.

Етични проблеми при плащане и събиране на дължимите от потребителите суми:- въвеждане на такива процедури на плащане и на събиране на вземания, които

създават излишни неудобства за потребителя;- неправене на отстъпки за онези закъснения при плащането, които не са по

вина на длъжника.Подхождане към длъжниците по неразумен начин:- използване за събиране на вземанията на такива документи, които длъжниците

могат да объркат с други официални документи.Етични проблеми при осъществяването на директно-маркетингова комуникация: - непосочване дали таксуването на препоръчвания за контакт телефонен номер

се извършва на по-висока тарифа от стандартната;- заставяне на потребителите да чакат повече от действително необходимото

време за приемане и регистриране на тяхното телефонно обаждане;

145

- когато отговарят на обаждане, продавачът или операторът не винаги започват с информиране на потребителите, дали това обаждане се таксува по по-висока тарифа от стандартната.

Етичен проблем при използване на списъци и на бази от данни:- невземане на необходимите мерки щото при събиране на персонална

информация за потенциалните купувачи, източникът на данни да осъзнава кой е “контрольорът на данните” (неговата самоличност), какви са целите на събирането на данни, какви намерения съществуват за предаване на събираните данни на трети страни;

- събиране и/или използване на данни за неспецифицирани или за нелегитимни цели;

- събиране на данни, които са неадекватни, неуместни, неточни, неактуални и повече от нужното за постигане на целите, поради които се събират и подлагат на по-нататъшна обработка;

- съхраняване на данните по-дълго време отколкото е нужно за целите, за които са били събирани или подлагани на по-нататъшна обработка.

- невземане на необходимите мерки за осигуряване щото онези, които обработват данните, и на които евентуално бива предоставян достъп до тези данни, да уважават възприетите международни изисквания за професионална етика при практикуването на директен маркетинг;

Етични проблеми свързани с нарушаване на права на субектите, които са източници на данни за директен маркетинг:- невземане на подходящи мерки щото потребителите да могат да упражняват

правото си да бъдат изваждани техните адреси от адресните списъци за директен маркетинг, да изискват дадените от тях сведения да не бъдат предоставяни на трети страни, и да коригират събраните и съхранявани за тях данни, ако са погрешни.

Етични проблеми свързани с оказването на преферентни услуги и с блокиране на достъпа до директно-маркетингови данни:- изпращане на адресна реклама до потребители, които са използвали правото

си да заявят, че не желаят да получават на адресите си такава реклама;- заемане, продаване или разменяне на списъци за преферентно обслужване

(освен когато това се прави за целите на тяхното коригиране); - неполагане на специална грижа за свеждане до минимум на всяко евентуално

неудобство, което би могло да бъде причинено на потребителите чрез отправяне на нежелани от тях съобщения.

Етични проблеми при опазването на данните в процеса на тяхната обработка:- невземане на необходимите мерки за опазване на директно-маркетинговата

информация от неразрешен достъп и от неразрешено използване.Етични проблеми при трансгранични операции с директно-маркетингова информация:- неполагане на специална грижа за поддържане на правата на субектите тоест

на източниците на данни в случаите, когато персонални данни за потребителите биват прехвърляни от държавата, в която са събрани данните, в друга държава където събраните данни ще се обработват и използват.

- непредприемане на всички стъпки в рамките на разумното за да бъде осигурено вземането и спазването на адекватни мерки за защита на данните в

146

случаите, когато контрольорите на данни събират персонални данни за потребителите в една държава, а ги прехвърлят за обработка в друга държава.

Етични проблеми при използването на неадресирана директна поща: - неустановяване на система, която да дава възможност на потребителите да

указват своето нежелание да получават в пощенските си кутии неадресирани предложения за директен маркетинг;

- неуважаване на решението на потребители, които са използвали предоставената им възможност и са декларирали, че не желаят да получават пуснати в пощенските им кутии неадресирани търговски предложения.

Етични проблеми при използване на телефона за целите на директния маркетинг:- обаждания от теле-оператора към потребителите, при които теле-операторите

не разкриват незабавно името на продавача когото представят, не излагат пределно ясно целта на обаждането, не прекратяват учтиво обаждането, когато е ясно, че получателят на обаждането не е в състояние, или не желае да приеме обаждането, или пък е дете (освен ако теле-операторът е получил разрешение от отговорното възрастно лице да продължи започнатия с детето разговор);

- обаждания от теле-оператора към потребителите, които биват правени в неподходящо от гледна точка на потребителите време.

Етични проблеми при прослушването на телефонни разговори по линия на директния маркетинг: - непредоставяне на гаранции за това, че извършваното с маркетингови цели

прослушване на провежданите от теле-оператора телефонни разговори с определени потребители, включително прослушването на записани на лента такива разговори, няма да доведе до злоупотреба;

- неинформиране на телеоператора и на потребителите, че провежданите между тях разговори може да се прослушват;

- непоемане на ангажимент, че никой от записаните на магнетофонна лента телефонни разговори, които са проведени по линия на директния маркетинг, няма да бъде публично разкриван.

Етичен проблем по линия на невключени в списък телефонни номера:- търсене по телефона (за директно-маркетингови цели) на потребители, чиито

телефонни номера не са включени в адресни списъци (освен когато телефонният им номер е бил набран по метода на случайния подбор за целите на маркетингово изследване, или освен когато номерът е бил даден от потребителя на продавачи или оператори за осъществяването на желан от потребителя контакт).

Етични проблеми при използване на техника за автоматично набиране на телефонни номера:- когато се използва техническо средство за автоматично набиране на

телефонни номера на потребители от адресен списък по метода на случайния избор, не винаги биват вземани необходимите мерки това техническо средство да бъде настроено така, че в рамките на една секунда да освободи линията в случай, че по някакви причини теле-операторът не е там, или не е в състояние да поеме разговора щом автоматично набраният потребител се обади на позвъняването;

- невземане на необходимите мерки друг тип техническо устройство за автоматично набиране на телефонни номера да бъде използвано само тогава, когато

147

разговорът първоначално се поема от теле-оператор, който казва на потребителя за какво се прави това обаждане, или когато потребителят предварително е дал съгласие да получава такива обаждания без намесата на теле-оператор.

- използване на такива средства за автоматично набиране на телефонни номера, при които не може да се осигури незабавно освобождаване на линията, когато потребителят върне слушалката на нейната поставка.

Етични проблеми при он-лайн комуникации:- неуважаване от продавачите и/или от операторите на съществуващите правила

и стандарти относно това, какво следва да се разбира под “приемливо търговско поведение” при използването на публични средства за съобщаване на новини, организиране на форуми и поставяне на бюлетини;

- необявяване или неясно обявяване от продавачите и/или от операторите на собствената им политика по отношение на правото на запазване на личната тайна при използването на електронни медии;

- непредоставяне на механизъм за изключване от адресни списъци на телефонните номера и електронните адреси на потребители, които не желаят да получават съобщения с търговска цел по телефона или по електронната поща.

Етични проблеми свързани с поемането на отговорност за професионално-етично практикуване на директен маркетинг:- непоемане от продавача на главната отговорност за всички аспекти на

осъществяваните директно- маркетингови дейности;- непоемане на съответни отговорности от онези, които вземат участие в

планирането, създаването или изпълнението на някоя директно-маркетингова дейност;

- непоемане на отговорност за цялостната директно-маркетингова комуникация;- неуважение към решенията на органите за морално саморегулиране при

практикуването на директен маркетинг;- съзнателно или поради небрежност нарушаване на международни етични

изисквания към практикуването на директен маркетинг;- несъхраняване или непредоставяне на органите за морално саморегулиране на

доказуеми факти, необходими за установяване и потвърждаване на съответствието на директно-маркетинговите дейности на международно приети изисквания за професионална етика; - неоказване на съдействие за внедряване на високи стандарти за професионална етика при практикуването на директен маркетинг.

2.7.3. Етични проблеми при персоналните (преките) продажби При персоналните продажби възникват етични проблеми основно по линия

на взаимоотношенията и взаимодействията между :- “ръководство н компанията” - “търговски агенти на компанията”;- “търговски агент” - “клиент”;- “”търговски агент” - “конкурент”.

Тези три групи проблеми ще бъда разгледани последователно в три подточки – от .2.7.3.1. до 2.7.3.3.

148

2.7.3.1. Основни етични проблеми по линията “ръководство на компанията” - “търговски агенти на компанията”Като основни етични проблеми по линия на взаимоотношенията между

“ръководство на компанията” - “търговски агенти на компанията”, се сочат следните:226

-етническа и полова дискриминация при наемането на търговски агенти, които да работят за компанията;

-скриване на истината за недостатъците, които има професията на търговския представител (при кампаниите по набиране на кандидати за търговски агенти);

- “голо” деклариране на изисквани от фирменото ръководство етични стандарти на поведение, тоест деклариране без даване на личен пример;

- забавяне на повишенията на най-ефективните търговски агенти от страна на непосредствените им началници, поради нежеланието им да загубят ефективните си подчинени;

- приемане на такива системи за оценяване и поощряване, които оценяват и поощряват броят на сключените от търговските агенти сделки и техния обем, а подценяват и не поощряват формирането на дълготрайни етични отношения между търговските агенти и потенциалните клиенти;

- приемане на фирмени кодекси за професионална етика без осъществяване на ефикасен надзор и контрол за спазването им, което само по себе си представлява негласно насърчение да бъдат пренебрегвани тези кодекси;

- нарочно създаване в компанията на такава хлабава система за контрол върху нейните търговски агенти, която им дава пълна възможност безнаказано да престъпват всякакви морални и легални ограничения в името на постигане на цели, поставени от собствениците и от фирменото ръководство;227

- неуспехът на правителството да наложи законност в страната води до отслабване на контролните механизми във фирмите и до съответно усилване на неетичното поведение на техните търговски агенти;

- нечестно разпределяне на “баницата” между търговските агенти на фирмата т.е. на едни от тях се възлага от ръководството да обслужват територии където платежоспособните потребители са по-малко, а на други се възлага да обслужват територии с по-голям брой платежоспособни потребители, без да се диференцира системата на заплащане и без да се дава някаква обосновка на начина на разпределяне на обслужваните територии;

- злоупотреба от страна на търговските агенти с обстоятелството, че имат по-голяма свобода на действие от останалите служащи в компанията (злоупотреби от вида на фалшифициране на отчети за направените посещения на потенциални клиенти, използване на платено от компанията време за уреждане на лични работи и други);

За решаването на тези етични проблеми се предлага главно:- налагане на юридически забрани на определени неетични действия;- налагане на административни забрани на определени неетични действия от

ръководството на дадена компания.

226 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.543-545.227 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.544, 545.

149

2.7.3.2. Основни етични проблеми по линията “търговски агент” - “клиент”Като основни етични проблеми по линия на взаимоотношенията между

търговски агенти и клиенти се сочат:228

- психологическо манипулиране на клиента от страна на търговския агент (психологическото манипулиране включва: създаване у клиента на потребителски желания, които не съответстват на действителните му нужди; убеждаване на клиента да купи неща, които са полезни, но към момента не са му нужни и може въобще да не му потрябват в близко бъдеще, или когато му потрябват вече може да се предлагат по-добри начини на удовлетворяване на същата нужда; използване на психологически трикове за внушаване на клиента да предпочете продукт от определена търговска марка; оправдаване на оказването на психологически натиск върху клиента с твърдението, че ако това се прави за стимулиране на прогреса и на икономическия растеж, целта оправдава средствата; използване на илюзии и на психологически интриги229, например използване на отвличащи вниманието техники като хумор и сексуални апели със цел преодоляване на естествената перцептуална защита на купувачите; използване на манипулативни техники за довеждане на водените с потециалния клиент преговори до желания от продавача резултат - например използване на техниката на заплашване със недостиг на продукта;230 сключване на дребна сделка при изгодни за клиента условия , със цел да бъде психологически обработен клиентът за сключване на истинската, голямата сделка; поставяне на психологически капани за купувача вместо апелиране към същинска нужда, която може да бъде удовлетворена чрез продукта;231 )

- дискриминация на определени клиенти (умишлено поставяне на едни клиенти в по-благоприятна позиция от тази на други) чрез доставяне на дефицитни продукти, чрез предлагане на по-ниски цени или на по-високи отстъпки, чрез подаване на информация за появата на нов продукт преди останалите клиенти да са научили за това, чрез осигуряване на такова обслужване на някои клиенти каквото не се предлага на останалите, предлагане на по-благоприятни условия на клиент, който се явява и доставчик на нещо за същата фирма;232

- умишлено създаване у клиента на измамна представа за представяния продукт или нарушаване на поети пред клиента обещания (неверни твърдения и лъжливи обещания от страна на търговския агент, които се отличават от обикновеното самохвалство от рода на емоционалното “ние сме най-добрите” по

228 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..545-548.229 Ray, Michael L., Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1982, chapter 12 цитирано по N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.546.230 Виж N. Craig, Smith, and John A. Quelch, N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..546 и други подобни манипулативни техники цитирани от Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, & Control, 7-th edition, Prentice Hall, INC., Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p.678.231 Gowans, Christofer W. “Integrity in the Corporation: The Plight of Corporate Product Advocates”, Journal of Business Ethics 3, 1984, pp.72-73; Oakes, G. “The Sales Process and the Paradoxes of Trust”, Journal of Business Ethics 9, 1990, pp.671-679 – цитирани N. Craig, Smith and John A. Quelch, N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.546.232 N. Craig, Smith and John A. Quelch, N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.547.

150

това, че последното се възприема като вид реторика и е така очевидно пресилено и субективно, та не може да измами клиента);

- оказване на натиск върху клиента бързо и лекомислено да вземе важни решения, чието вземане предполага спокойно, продължително и задълбочено осмисляне;233

- оказване на натиск чрез предлагане на подаръци и забавления от търговските агенти на една компания върху важни техни клиенти;

- предлагане на подкупи (даже ако това е общоизвестна и установена практика в бранша);

- създаване у потребителите на представа, че да си ефективен търговски агент означава да лъжеш, да мамиш и да се държиш арогантно и агресивно.

За решаването на тези етични проблеми се предлага:- налагане на юридически забрани на определени неетични действия;- налагане на административни забрани на определени неетични действия от

ръководството на дадена компания;- оставяне на клиентите, с течение на времето, да разберат истината относно

това, търговските агенти на кои компании са етични, и да започнат да ги предпочитат пред неетичните търговски агенти на други компании;

- компаниите, чиито търговски агенти постъпват етично, да привличат вниманието на потенциалните купувачи върху неетичните конкурентни практики в бранша, за да катализират и ускоряват “отсяването” на неетичните конкуренти.

2.7.3.3. Основни етични проблеми по линията “търговски агенти на компанията” - “конкуренти”Като основни етични проблеми по линия на взаимодействието “търговски

агенти на компанията” - “конкуренти” се сочат:234

- говорене с пренебрежителен тон за конкурентите;- подправяне на конкурентни продукти и изложби (например закриване на

етикети на конкурентите, влошаване на експозицията на конкурентни продукти и т.н.);

- използване на измама за получаване на информация за конкурентите (например: използване на клиенти да правят фалшиви запитвания за конкурентни продукти, които уж възнамеряват да купят; представяне на себе си под маската на потенциални купувачи за да получат информация по време на професионални конференции, търговски изложби и посещения на фирми; подвеждане на търговски агенти на конкуренцията да дават информация за компанията за която служат; получаване на достъп до търговски тайни на конкуренти, чрез наемане на служители на конкуренцията със цел те да бъдат накарани да изкажат тези тайни и други подобни действия);

- опити за използване на нечестни средства за противодействие на конкуренцията (например: временно въвеждане на нов продукт на пазара с единственото намерение да бъде неутрализирана и провалена дадена продуктова иновация на конкурента, след което предлагането на новия продукт бива прекратявано; блиц-програми, които биват специално реализирани със цел да бъдат

233 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.542.234 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.548-549.

151

заредени клиентите с определени продукти, така че да не могат да вземат под внимание определена продуктова иновация на конкурента );

- възприемане от търговските агенти на различни критерии за “етично” и “неетично” (например при едно проучване 49% от анкетираните търговски агенти са посочили, че намират за неетично “пред клиента да се правят изявления преувеличаващи даден проблем със цел получаване на по-голяма поръчка”, докато останалите 51% от анкетираните търговски агенти не считат същото това действие за неетично).

За решаването на тези етични проблеми се предлага:- налагане на юридически и на морални забрани на определени неетични

действия, а също оставяне на клиентите да разберат търговските агенти на кои компании са етични и да започнат да ги предпочитат пред неетичните търговски агенти на други компании (както при предходната група проблеми);

- компаниите, чиито търговски агенти постъпват етично, да привличат вниманието на потенциалните купувачи върху неетичните конкурентни практики в бранша, за да катализират и ускоряват “отсяването” на неетичните конкуренти (както при предходната група проблеми).

Според мен, решения на етичните проблеми, които възникват по трите гореспоменати линии, би било добре да се търсят не само поотделно по всяка от тези линии, но и общо за трите линии, в следните насоки.

Първо. Постигане на единство в разбирането кои поведенски актове при осъществяването на персонални продажби следва да бъдат считани за етични и кои следва да бъдат считани за неетични.

Второ. Установяване от кои фактори зависи осъществяването на етични и на неетични актове при персоналните продажби, кои от тях могат да бъдат контролиране и от кого, и какви са посоката и силата на действие на тези фактори. Например някои топ-мениджъри считат, че кодексите за професионална етика оказват положително влияние, и че усъвършенстването и поддържането на последните на свой ред се обуславя от три фактора в следния ред по важност: разработване на кодекси за професионална етика; увеличаване на часовете за обучение по хуманитарни дисциплини в бизнес-училищата; усъвършенстване на законодателството и на прилагането на закона.235 Кодексите може би ще бъдат по-ефективни ако са специфични , а не мъгляви, ако бъдат поддържани от висшето ръководство и ако се налагат чрез система от награди и наказания.236 Сред важните фактори, които обуславят етичното поведение на търговските агенти особено място заемат: личният пример на висшите ръководители; очакването на висшето ръководството към търговските агенти да не правят нищо, което не биха могли да защитят пред семейството, пред съседите и пред колегите .

Трето. Установяване и използване на възможности за управление действието на най-важните контролируеми фактори, от които зависи етичното осъществяване на персонални продажби.

235 Bellizzi, Joseph A., and Robert E Hite. “Supervising Unethical Salesforce Behavior”, Journal of Marketing 53 (April 1989), pp.36-47. цитирано по N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр..553.236Anderson, Robert E.; Joseph F. Hair, Jr.; and Alan J. Bush. Professional Sales Management, New York: McGraw Hill, 1988, pp. 550-552 цитирано по N. Craig, Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.553.

152

Други етични проблеми, които възникват при персоналните продажби (и които са специален обект на морално саморегулиране чрез Международен кодекс за персонални продажби чрез търговски агенти, MTK, 1999г., френска версия) са следните:

- незаконосъобразно, неблагоприлично, нечестно осъществяване на персонални продажби;

- представяне на недостоверна информация за продаваните чрез търговския агент продукти;.

- осъществяване на персонални продажби без дължимото чувство на социална отговорност;

- осъществяване на персонални продажби така, че се покопава общественото доверието към професията;

- извършване на някои дейности по реализирането на персонални продажби в несъответствие с принципите на честна конкуренция, каквито са общоприети в бизнеса (особено по отношение на: условията на офертата, включително цената и условията на плащане; методите и формите на контактуването с потребителя; методите на представяне и демонстриране на продукта, и на информацията за него; изпълнението на всяко задължение, което възниква от офертата, или от операциите, включително от свързаните с тях доставки);

- непоемане от компаниите за персонални продажби и от търговските агенти на отговорност пред потребителите относно методите на продаване и реалистичното представяне на ценността на предлаганите продукти;

- неполагане от компаниите за персонални продажби и от търговските агенти на достатъчно усилия за удовлетворяване на потребителите;

- непълно информиране на търговските агенти от компаниите за персонални продажби относно характеристиките на предлаганите стоки и услуги, вследствие на което търговските агенти на свой ред не са в състояние да дават на потребителите цялата необходима информация;

- неясно излагане в офертата на условията на покупко-продажба, вследствие на което потребителят не да може да узнае какво точно му се предлага и какви задължения поема ако приеме предлаганото;

- несправедливо третиране на потребителите при някои дейности по осъществяване на персонални продажби (проектиране и/или изпълняване на някои дейности така, че да дават основателни причини за оплаквания от страна на потребителите);

- използване подвеждащи, измамни или несправедливи методи на персонални продажби (тук се включват и споменатите вече тактики за оказване на психически натиск, както и подвеждане на потребителите да мислят, че се прави някакво маркетингово изследване, когато всъщност се прави опит да бъде продадено нещо по линия на персоналните продажби);

- увреждане (от компаниите за персонални продажби и от търговските агенти) на доверието на индивидите-потребители, чрез експлоатация на техни слабости, например чрез експлоатация на слабости произтичащи от възраст, болест, необразованост, неинформираност, неопитност, неспособност за бърза ориентация в ситуацията и т.н.;

153

- натрапване на търговски контакти на потребителите;- натрапване или продължаване на демонстрации на предлаганите продукти,

въпреки ясно изразеното желание на потребителите да не им бъде демонстриран продуктът, или да бъде прекратена демонстрацията;

- неразграничаване и необозначаване на промоционалните материали, които са предназначени само за възрастни;

- повеждане на търговски разговор с малолетни лица без разрешение на техен родител или настойник;

- нелегитимиране на търговския агент пред потенциалните купувачи по време на насрочено представяне, и/или непосочване на целта на визитата;

- непосочване в промоционалната литература на името и адреса или на телефонния номер на компанията за персонални продажби или на търговския агент;

- използване при персоналните продажби на описания, твърдения, илюстрации или други елементи, които пряко или косвено могат да подведат потребителите;

- съзнателно даване на непълни и/или на неточни обяснения по време на демонстрация на предлагания продукт;

- съзнателно необръщане на дължимото внимание на разясненията по отношение на цената и на потребителския кредит, ако се предлага такъв (съзнателно “спестяване” на разясненията по отношение на: размерите на кредита и на лихвения процент; условията на плащане; периода за размисляне и отказ от покупката; правата да бъде върнат продуктът след изтичането на отпуснатия период за размисъл; условията на доставка, на гаранционно и следгаранционно обслужване;

- неполагане на необходимите усилия за даване на точни и разбираеми отговори на всички зададени от потребителите въпроси относно продукта и офертата;

- неетично оформяне на писмената заявка, която се предлага от търговския агент за подпис от потребителя по врене на сключване на договор за продажба на предлагания продукт (представяне на потребителя на писмена форма на заявка, в която не са идентифицирани компанията за персонални продажби или търговския агент, или не се съдържат пълните имена, постоянните адреси и телефонните номера на компанията за персонални продажби и на търговския агент, или е пропуснато някое от условията по продажбата, или пък някое от условията не е отпечатано четливо;

- използване от компаниите за персонални продажби и от търговските агенти на сравнения, при които има вероятност да бъдат заблудени потребителите, и които са несъвместими с принципите на честната конкуренция (например нечестно подбиране на елементите на сравнение, базиране на твърденията върху недоказуеми факти, злепоставяне на други фирми и на техните продукти);

-посочване в офертите на свидетелства или препоръки, които не са достоверни, или не са доказуеми, или не са уместни, или не са основани на личен опит или на лично познание, или пък поради изминалото време са остарели,

- или са станали подвеждащи;

154

- споменаване в офертите за персонални продажби на “гаранция”, която всъщност не предлага на потребителите нищо повече от онова, което и без това им се дължи по закон;

- споменаване в офертите за персонални продажби на думите “гаранция” или “гарантирано”, или на думи със същото значение, без условията на гаранцията, както и достъпното на потребителя действие по тяхното използване, да са ясно изложени в офертата, или да са достъпни на потребителя в писмена форма на всяко място на излагането на стоката, или без да съпътстват стоките, или без да се посочват името и адресът на даващия гаранцията и нейната продължителност;

- предлагане на следпродажбено обслужване, без подробности по този въпрос да бъдат включени в описанието на даваната гаранция или на друго място в офертата, или пък непредлагане на информация как, ако потребителят приеме офертата, да активира услугата и да комуникира с агента по обслужването;

- невключване на необходимите указания за употреба в предоставената в съпровод на продукта информация, или невключване на нужните пълни инструкции относно опазване здравето и безопасността на потребителя, или неполагане на усилия да бъдат направени лесно разбираеми предупрежденията относно здравето и сигурността (посредством използването на визуални изображения, текст, или комбинация от двете);

- пакетиране на стоките и мострите по такъв начин, че след разопаковането им, за потребителя да е трудно отново да ги опакова и да ги върне на изпращача;

- пакетиране на стоките и мострите без спазване на някои норми за опазване на здравето и сигурността на потребителя;

- неизпълняване на поръчките в стандартния или в договорения срок;- неуведомяване на потребителя за известно на изпращача закъснение при

изпълняване на поръчките;- неуважаване на искания на потребители за отменяне на поръчката поради

закъснение при нейното изпълнение, отказ за незабавно връщане в такива случаи на внесената от купувача сума;

- заменяне на заявения от потребителя продукт с друг без уважителна причина (каквато е изчерпването на запаса по причина извън контрола на компанията за персонални продажби) и без да е получено съгласие от потребителя за замяната, и без да му е дадено правото да върне заменения продукт;

- невключване във формата за писмена заявка на клауза за “период на охлаждане” (размисляне), позволяващ на потребителя в рамките на определен срок от време да размисли и да се откаже от заявеното, и да му бъде възстановена изразходваната сума или заложените стоки;

- несправедливо или неефикасно третиране на свързаните с дадена покупка оплаквания на потребителите;

- неясно излагане в офертата на цената и условията на разплащане, непосочване на някои от допълнителните разходи (от рода на пощенски разходи, разходи за подготовка на пакета и т.н.), въпреки съществуващата възможност те да бъдат посочени;

- неясно показване какви са условията на потребителско кредитиране в офертите за изплащане на купуваните продукти на вноски (непосочване в офертата на размера на всеки депозит или плащане по сметка, или непосочване на броя,

155

количеството и периодичността на вноските, или непосочване на сумарната цена при изплащане на вноски представена в съпоставка със цената при плащане в брой, ако съществува възможност за плащане в брой);

- непосочване (или неясно, или непълно или неточно посочване) в офертата на информация, която е нужна на потребителя за да разбере цената, лихвения процент при отпускането на потребителски кредит и всяка друга използвана форма на кредитиране на потребителя;

- неподдържане на цените постоянни в разумно дълъг срок (освен ако в офертата е ясно посочен срокът, през който остават в сила предложението за покупка и предлаганата цена);

- използване на такива процедури на плащане и на събиране на вземания, които създават излишни неудобства за потребителите, неприемане на извинение за закъснения при изплащането, които не са по вина на длъжника;

- използване за събиране на дължимото от клиентите на такива документи, които могат да бъдат сбъркани с официални документи;

- неразкриване на потребителите на специфичните цели, с които компаниите за персонални продажби и търговските агенти събират и използват персонални данни;

- използване на гореспоменатите данни по несъвместим с тези цели начин;- събиране на такива данни за потребителите, които са неадекватни, или

неуместни, или са в повече от необходимото, или са неточни, или не са актуални;- съхраняване на данни за потребителите по-дълго време от необходимото,

или невземане на необходимите мерки за опазване на данните от неразрешен достъп, публично разкриване на данни за потребителите;

- невземане на подходящи мерки, които да направят възможно потребителите да упражняват своите права по отношение за събирането на данни ( става въпрос за правата им: да бъдат изваждани техните адреси от базите от данни, които са създадени за целите на осъществяване на персонални продажби; да изискват дадените от тях сведения да не бъдат предоставяни на трети страни; да коригират събраните и съхранявани за тях данни, ако са погрешни);

- нечестно постъпване от страна на компаниите за персонални продажби спрямо техните търговски агенти и спрямо кандидатите за такива (изразяващо се: в злоупотреба с тяхното доверие и с възможната липса на опит в бизнеса; в плащания и удръжки правени по икономически необоснован начин; недаване на търговските агенти на такова образование и тренинг, които да ги правят способни да изпълняват етично професионалните си задължения);

- използване от компаниите за персонални продажби на подвеждащи, измамни или нечестни тактики на набиране на търговски агенти (в т.ч. използване на недоказуеми твърдения, даване на лъжливи обещания, преувеличаване на възможностите на професията, предоставяне на неточна и непълна пълна по отношение на възможностите на кандидатите да навлязат в професията и по отношение на техните права и задължения);

- несключване още в самото начало от компанията за персонални продажби на споразумение с наетите търговски агенти, в което да се съдържат всички съществени подробности относно техните взаимоотношения (включително

156

подробности относно определените от закона задължения касаещи лицензи, регистрации и такси, където са необходими такива);

- неподдържане от компаниите за персонални продажби на информираността на техните търговски агенти относно състоянието на съответния бизнес;

- поставяне на неоправдано високи такси за приемане, на франчайзни такси, на такси за промоционални материали и на други такси, които са свързани с правото търговски агенти да вземат участие в бизнеса;

- изискване от компаниите за персонални продажби или насърчаване на наетите от тях търговски агенти да се запасяват с неоправдано големи количества от продуктите на компаниите, препоръчване да се запасяват с количества, които не са основани на реалистични разчети на възможностите за продажби, нито са съобразени с други съществени фактори;

- неизкупуване от компанията за персонални продажби на всички непродадени, но годни за продажба стокови запаси останали при търговския агент при прекратяване на взаимоотношенията с него без вина от негова страна;

- непоемане на морална отговорност за етично практикуване на персонални продажби;

- неразследване или мудно разследване от компаниите за персонални продажби на потребителските оплаквания относно това, че определени техни търговски агенти са постъпили неетично, непредприемане на всички необходими и адекватни на обстоятелствата мерки за обезщетяване на съответните потребители, неосигуряване на информация къде потребителите да изпращат оплакванията си;

- незаинтересованост или неуважение към решенията на органите за морално саморегулиране в областта на практикуването на персонални продажби.

- приемане на Международния кодекс за професионална етика при пресоналните продажби, но преднамереното или поради небрежност неспазване на негови изисквания;

- несъществяване на последващи корекции за неспазване на гореспоменатия Кодекс или недаване на подходящи обезщетения за допуснатите нарушения;

- несъбиране на факти и веществени доказателства в подкрепа на това, че съответните компании за персонални продажби спазват изискванията на гореспоменатия Кодекс, или непредоставяне на такива факти при поискване от органите за контролиране на спазването изискванията на този Кодекс.

- неоказване на подкрепа за широко възприемане и спазване на Международния кодекс за професионална етика при практикуване на персонални продажби.

2.7.4. Етични проблеми при поддържането, (стимулирането, подкрепянето, насърчаването) на продажбитеПри “поддържане на продажбите” (подкрепа, насърчаване, стимулиране на

продажбите чрез ценови намаления, купони, награди за участие, игри на късмета и т.н.) възникват следните основни етични проблеми.

Първо. Промоция на продукт с необичайно ниска цена за да бъдат привлечени потребителите да влязат в даден магазин, а там да им бъде казано, че наличностите от същия продукт са изчерпани към момента, и да им бъдат предлагани по-скъпи продукти. Или да бъдат приложени спрямо тях различни

157

техники за съблазняване да купят нещо друго вместо продукта, за който са отишли. Широка известност придоби например случая с предлаганите намаления при покупката на лек автомобил “Ауди”. При този случай ръководството на компанията рекламира 4000 долара отстъпка и пуска 400 000 сертификата, гарантиращи на притежателите им въпросната покупка , ако отидат да си купят “Ауди”. Същевременно имало само 5 500 леки автомобили “Ауди”, които могло да се купят с тази отстъпка при представяне на гореспоменатите сертификати.237

Второ. Друг етичен проблем при поддържането на продажбите представлява злоупотребата с купони, предназначени за насърчаване купуването на определени стоки от определени търговски пунктове. Такава злоупотреба е например даването на купони от продавачи, на “познати” купувачи, без последните да са купили продукта, при чието купуване се дават такива купони.

Трето. Етични проблеми възникват и при използването на такива техники за насърчаване на продажбите като състезания, лотарийни залагания и игри на късмета. (Състезанията изискват значително интелектуално усилие от страна на участниците-потребители. При лотарийните залагания от участниците-потребител се изисква само да попълнят бланки за участие и да ги изпратят по пощата или да ги оставят в съответния магазин. При игрите на късмета обикновено се дават награди на участниците, които са извадили късмет, и които отиват да вземат участие в играта провеждана на предварително определено място - обикновено търговски пункт). Счита се, че използването на гореспоменатите техники е неетично, когато на потребителите не се разкриват предварително:

- точният брой и размер на наградите;- шансовете за спечелването на всяка от тези награди;- географските области и общият брой на търговските обекти, които са

включени в игрите;- към момента какви и колко нераздадени награди са останали и какви са

ревизираните шансове за спечелването им.238

За неетично се приема използването на гореспоменатите техники и при следните случай:

- когато се обявява, че чрез такива игри се набират средства за благотворителни цели, но за посочената благотворителна цел фактически се използват само малка част от набраните парични средства;

- когато се използват за примамка имена, напомнящи имената на уважавани организации,

- когато от участника в играта се иска да плати нещо за участието си, като същевременно получаването на награда зависи не от уменията, а от шанса;

-когато се насърчава или се пренебрегва възникването на пристрастяване към лотарийните залагания.239.

Други етични проблеми, които възникват при осъществяването на дейности по поддържането на продажбите (и които са специален обект на саморегулиране чрез Международен кодекс за поддържане на продажбите, МТК, 1996г.) са следните.

237 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.617.238 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.617-618.239 N. Craig Smith and John A. Quelch, цит. изт., стр.618.

158

Етични проблеми свързани с нарушения на основни етични принципи и на някои общи правила касаещи почтеността, представянето на офертата, администрирането на кампаниите по поддържане на продажбите, защитата на потребителите и особено на децата и юношите, сигурността и отношенията със служители на други работодатели: - незаконосъобразно, неблагоприлично, несправедливо и лъжливо спрямо

потребителите и нечестно спрямо конкурентите практикуване на дейности по поддържане на продажбите;

- неуважение към човешкото достойнството на потребителите;- разочароване на потребителите и даване на основания за основателни

оплаквания от тяхна страна;- неизпълняване, или неефикасно изпълняване на дадените обещания по линия

на поддържане на продажбите;- несправедливи условия за участниците (посредниците) в поддържането на

продажбите;- предприемане на действия по поддържане на продажбите, които предизвикват

или изглежда че оправдават насилническо или някакъв друг тип анти-социално поведение, или че окуражават действия, противоречащи на обществения интерес;

- подвеждащи послания при поддържането на продажбите;- съобщаване по неподходящ начин или укриване на информация, която е

нужна на потенциалните купувачи за да могат да вземат правилно решение дали да се възползват от дадено предложение по линия на поддържане на продажбите;

- ерозиране на доверието на получателите или на посредниците и експлоатиране на възможната липса на опит или на познания при тях;

- неясно представяне на условията на предложението за покупка, или преувеличаване на стойността на допълнителния елемент (с.б. тоест на предлаганата награда ако бъде купен основния продукт), или замъгляване на цената на основния продукт посредством осъществяваната промоционална дейност.

- заблуждаващо представяне на стимулите за насърчаване на продажбите; - неосигуряване на достатъчно ресурси за предоставяне на обещаните награди,

или неосигуряване на достатъчен надзор върху използването на тези ресурси в т.ч. , невземане на всички възможни предпазни мерки за предотвратяване възникването на основателни оплаквания от страна на потребителите (неосигуряване на: достатъчни количества от предлаганите допълнителни елементи, за да може да бъде отговорено на търсенето в достатъчно къс срок; непредупреждаване на купувачите ако известно закъснение е неизбежно; незаменяне на дефектните продукти или недаване на подходяща финансова компенсация; неправилно или неефикасно третиране на постъпилите оплаквания);

- неуважаване на правото на личен живот на конкретните потенциални купувачи, безпокоене и досаждане на потенциалните клиенти;

- невземане на необходимите мерки, които е нормално да се вземат за да не бъде нанесена някаква вреда на посредниците, на получателите, и на което и да друго лице (например, невключване в инструкциите за употреба на необходими предупреждения за безопасно ползване);

159

- злоупотреба с естествената доверчивост и липсата на опит при малолетните и непълнолетните;

- оформяне и използване на стимулите за насърчаване на продажбите без анализ и без отчитане каква е вероятността чрез тези стимули да бъде нанесена на деца и юноши някаква умствена, морална или физическа вреда ( в т..ч. без отчитане на вероятността да бъде подложена на натиск лоялността на деца и на юноши към техните родители или наставници).

- проектиране на условията на участие на чужди наемни работници в качеството на посредници при поддържане на продажбите без зачитане на връзката на лоялност, която свързва тези наемни работници и техните работодатели;

Етични проблеми при представяне какви допълнителните елементи (награди) се предлагат за купувачите на основния продукт:- представяне на стимулите за насърчаване на продажбите по такъв начин, че

лицата към които са насочени тези стимули да бъдат затруднени да разберат условията за получаване на обещаната награда (да бъдат затруднени да разберат какви са: методът за възползване от промоционална оферта, например какви са условията за получаване на безплатни подаръци или награди, или за участие в състезания или лотарии; всички срокове, в рамките на които желаещите могат да се възползват от промоционалната оферта, например датата на приключване на състезанията; всяко ограничение, касаещо географската област, количеството промоционални продукти или други налични допълнителни елементи, или някакви други ограничения в количеството допълнителни елементи; всички предвидени мерки за замяна с алтернативни продукти или за връщане на парите в случай на ограничение върху количеството на допълнителните елементи; изискваните доказателства, че е купен основният продукт; стойността на всеки предложен купон (ваучер, разписка) или марка; включените разходи, в т.ч. разходите за товарене, доставяне или изпращане по пощата и условията за плащане; имената и адресът на възложителя на съответната кампания за стимулиране на продажбите; адресът, на който могат да бъдат изпращани оплаквания.);

Етични проблеми при представяне на условията за участие на посредници в кампания за подържане на продажбите: - информиране на набираните кандидати за посредничество в набелязаната

акция по поддържане на продажбите по такъв начин, че кандидат-посредниците да не бъдат в състояние да преценят исканите от тях услуги и ангажименти (неразкриване или неясно или непълно разкриване пред кандидат-посредниците на подробностите, които се отнасят до: организирането и обхвата на кампанията по поддържане на продажбите, включително разписанието във времето и сроковете; начините, по които акцията по поддържане на продажбите ще бъде представена на търговците и на публиката; условията за участие; финансовите въпроси, касаещи посредниците; всяка специална административна задача, изисквана от посредниците.);

- неясно разграничаване на външните опаковки на стоки, върху които е изписано предложение за поддържане (стимулиране) на продажбите, от опаковките на други стоки;

- непосочване върху външните опаковки на стоки, върху които е изписано предложение за поддържане на продажбите, на срока на валидност на това

160

предложение или на други ограничения във времето, така че посредникът да е в състояние да упражнява контрол върху движението на стоковите запаси.

Етични проблеми свързани със специални задължения на възложителите:- незачитане на законите интереси на посредниците и неуважение към правото

им свободно да вземат решения;- неискане и/или неполучаване от организатора на акция за поддържане на

продажбите, на съгласието на работодателя на наемни работници, които кандидатстват за посредническа работа при провеждането на обявената акция (по-специално, неискане и/или неполучаване на споменатото съгласие: за поканване на служителите на даден работодател да подпомагат някаква дейност по стимулиране на продажбите; за предлагане на някакъв стимул или на някаква награда на такива служители за тяхното участие, или за постигнати от тях успехи във връзка с поддържането на продажбите);

- недоставяне на всички стоки, включително на допълнителните елементи (наградите) и други подходящи материали на посредника в рамките на период, който му дава достатъчно време да ги използва преди изтичане срока на стимулиращото продажбите предложение.

Етични проблеми, свързани със специални задължения на посредниците:- изпълняване на поети от посредниците задължения по начин, който води до

погрешно тълкуване на условията, на стойността на наградата, на ограниченията или на наличието на стимулиращо предложение за купуване на даден основен продукт;

- несправедливо и нечестно осъществяване, или небрежно администриране на посредническите дейности при стимулирането на продажбите от посредника;

- непридържане от посредника към съставените от възложителя план и условия на кампанията по поддържане на продажбите, едностранно внасяне от посредника на промени в направените споразумения с възложителя;

Етични проблеми свързани с конкуренцията при стимулиране на продажбите:

- осъществяване на дейности по поддържане на продажбите по начини, които са нечестни спрямо конкурентите и другите търговци на дадения пазар;

- използване на сравнения, които представят в погрешна светлина, или омаловажават качествата и ценността и на някой от сравняваните продукти;

Етични проблеми свързани с моралната отговорност при поддържането на продажбите:

- непоемане от възложителя на главната отговорност за професионално-етично осъществяване на дейностите по стимулиране на продажбите;

- непоемане на отговорност в степен, съответстваща на степента, в която заеманата от участниците в поддържането на продажбите позиция им позволява да допринасят за професионално-етично осъществяване на дейностите по стимулиране на продажбите;

- несъбиране от възложителите и от посредниците на доказуеми факти, които показват, че при провеждането на дадена кампания за поддържане на продажбите се спазват международно признати изисквания за провеждането на такива кампании;

161

- непредоставяне на такива факти при поискване от страна на органите, които носят отговорност за спазването на гореспоменатите изисквания;

- участие в осъществяването на дейности по поддържане на продажбите, които са била счетени за морално неприемливи от органи за професионално-етичен контрол при практикуването на маркетинг.

- незачитане и неподкрепяне на усилията за разработване, актуализиране и внедряване на кодекси за професионална етика в областта на поддържане на продажбите.

2.7. 5. Етични проблеми при спонсорирането Съществуват важни етични проблеми, които възникват при спонсорирането

и които се предлага да бъдат решавани посредством приложението на Международен кодекс за спонсорството, МТК, 1996 година. Такива са следните проблеми.

Проблеми свързани с нарушение на основни етични принципи:- нечестно, неистинно, незаконосъобразно и несъответстващо на възприетите

принципи за лоялна конкуренция в бизнеса практикуване на спонсорство;- несправедливо и недобросъвестно поведение на участниците в процеса на

спонсорирането;- изпращане от спонсора на подвеждащо послание или непоемане на

отговорност за изпращаните от даден спонсор послания.Етични проблеми свързани с отношението към публиката и с взаимоотношенията между спонсори и спонсорирани:- осъществяване на спонсорство без полагане на необходимите усилия за ясно и

точно определяне на отговорностите на всички лица и организации, които участват в спонсорството и по отношение на каквито и да било права или други привилегии, предоставени от спонсора на спонсорирания.

Етични проблеми, свързани с автономността и самоопределянето:- незачитане от спонсора на правото на спонсорирания на самоопределяне и на

автономно управление на собствените активи и притежания;- съзнателно или поради небрежност неизпълнение от спонсорирания на

ангажиментите, които са били поети от него в споразумението за спонсориране; - неуважаване от спонсора на творческата свобода на спонсорирания

(специално в случаите, когато част от споразумението за спонсориране засяга обекти на интелектуална собственост и творчески способности на спонсорираната страна).

Етичен проблем свързан с имитацията при спонсорирането:- имитиране на други спонсорски кампании, когато такава имитация може да

заблуди или да породи объркване.Етични проблеми, свързани със отношенията и взаимоотношенията между страните в процеса на спонсорирането:- неполагане от спонсора на специални грижи за опазване на вътрешно

присъщото художествено, културно, спортно или друго съдържание на спонсорираната дейност или организация, и злоупотреба изразяваща се в увреждане на идентичността, на достойнството, или на репутацията на спонсорираната страна.

162

- действия и бездействия на спонсорираната страна, които целят, или поради небрежност допринасят за замъгляване, изкривяване или подкопаване на имиджа или на позициите на търговските марки на спонсора, или пък подлагат на риск вече спечелените от спонсора благоразположение и одобрение на публиката.

Етични проблеми, свързани със спонсорската аудитория:- нарочно или поради небрежност неясно информиране на публиката за

съществуването на спонсорство при дадени събитие, дейност, програма или личност;

- преднамерено или поради небрежност обиждане на публиката от спонсора чрез засягане на нейни религиозни, политически или социални убеждения или професионална етика.

- неправомерно цензуриране от страна на спонсора.Етични проблеми, касаещи спонсорирането на деца и юноши:- злоупотреба с младостта и неопитността на малолетни и непълнолетни лица

при осъществяването на спонсорството;- нанасяне чрез спонсорска дейност на интелектуална, морална или физическа

вреда, на деца или юноши, или поставяне на изпитания на чувството им за лоялност към техните родители или настойници.

Етични проблеми касаещи третирането на произведения на изкуството и исторически забележителности:- осъществяване на спонсорство по начин, който застрашава произведения на

изкуството, или исторически забележителности.- осъществяване на спонсорство за запазване, реставриране, поддържане или

разпространяване на обекти с културна, художествена или историческа стойност, без обаче да бъдат зачитани свързаните с тези обекти обществени интереси.

Етични проблеми при участието на множество спонсори:- неясно формулиране и неразграничаване (преднамерено или поради

небрежност) на съответните отговорности, права и задължения на всеки спонсор при привличане на множество спонсори;

- неполагане от спонсорираната страна на необходимите усилия за поддържането на правилен баланс между привлечените спонсорите;

- нещателно съблюдаване от някои от участващите спонсори на дефинираните сфери на спонсорство и разпределените комуникационни задачи;

-вмешателства, които могат несправедливо да повлияят върху баланса на приносите на всеки от спонсорите;

- неинформиране от спонсорираната страна на всички евентуални бъдещи спонсори относно ангажираните вече спонсори;

- приемане от спонсорираната страна на нови спонсори без одобрението на спонсорите, с които спонсорираната страна вече се е обвързала с договорни отношения.

Етични проблеми при спонсориране на радио и телевизионни програми:- неетично повлияване върху съдържанието и разписанието на спонсорирани

програми по телевизията и радиото ( повлияването им от спонсора така, че се анулира отговорността, автономността или издателската независимост на водещия дадено предаване или на програмния продуцент);

163

- преднамерено или поради небрежност смесване на спонсорираните с неспонсорираните програми;

- неполагане на необходимите усилия за да не се получи объркване и смесване на спонсорирането на събитие или дейност, със предаването на съобщение за съответното събитие или дейност по медиите.

Етични проблеми при спонсориране с оказване на екологично въздействие или с използване на екологични апели:- невземане под внимание на потенциалното неблагоприятно влияние на дадено

спонсориране върху природната среда;- отправяне от спонсорите на послания за техен принос в опазването на

природната среда без тези послания да бъдат подкрепени чрез посочване на действителните екологични ползи.

Етични проблеми при внедряването на Международен кодекс за морално саморегулиране при практикуването на спонсорство:- незачитане и неподкрепяне на усилията за създаване и разпространение на

Международен кодекс за морално саморегулиране при практикуването на спонсорство;

- неподкрепяне на усилията за създаване и разпространение на Международен кодекс за морално саморегулиране при практикуването на спонсорство.

Въпроси и задачи към т.2.7. 1. Задача: Ако желаете, включете се в група и съставете списък на всички

организации на територията на населеното място, които публикуват в пресата платени реклами и промоционални материали по линия на поддържане на продажбите. Направете професионално- етичен анализ на всеки от споменатите промоционални материали, като използвате:

а) специализирана маркетингова (главно учебна) литература за рекламата и поддържането на продажбите;

б) Международните кодекси на МТК за рекламна практика, за рекламиране с използване на природозащитни апели, за поддържане на продажбите;в) правилата за рекламиране на специални продукти и услуги240; г) понастоящем действащите в България нормативни документи за

регламентиране на рекламната дейност.Направете изводи, формулирайте препоръки.Помислете как най-рационално и най-пълноценно би могло да бъдат

използвани резултатите от това ваше изследване (в това число: изводи, препоръки, публикации; оферти за ре-проектиране на съществуващи рекламни материали; създаване и поддържане на електронно списание, в което да се публикуват само рекламни материали и материали за стимулиране на продажбите, за чиято точност, професионализъм, етичност и законосъобразност поемат отговорност издателите на списанието (по аналогия на списанието “Good Housekeeping”).

2. Задача: Съставете, ако желаете, списък и карта на външните реклами в конкретното населено место. Направете професионално- етичен анализ на всяка или на някои от тези реклами, като използвате:

а) специализирана маркетингова (главно учебна) литература за рекламата и поддържането на продажбите;

240“Международни правила за лоялен маркетинг”, цит. изт., стр.39-44.

164

б) Международните кодекси на МТК за рекламна практика, за рекламиране с използване на природозащитни апели, за поддържане на продажбите;в) правилата за рекламиране на специални продукти и услуги; г) понастоящем действащите в България нормативни документи за

регламентиране на рекламната дейност.Направете изводи, формулирайте препоръки.Помислете как най-рационално и най-пълноценно би могло да бъдат

използвани резултатите от това ваше изследване (в това число: изводи, препоръки, публикации; оферти за ре-проектиране и изпълнения на съществуващи външни реклами с използване на услугите на местни ателиета и рекламни агенции – съставете списък на тези ателиета и агенции в населеното място както и на предлаганите от тях услуги, и направете предварителен съпоставителен анализ).

3. Задача: Направете списък на организациите със седалище в населеното място, които излъчват:

а) радио-реклами;б)телевизионни реклами. Направете професионално- етичен анализ на всяка или на някои от тези

реклами, като използвате:а) специализирана маркетингова (главно учебна) литература за рекламата и

поддържането на продажбите;б) Международните кодекси на МТК за рекламна практика, за рекламиране с използване на природозащитни апели, за поддържане на продажбите;в) правилата за рекламиране на специални продукти и услуги;г) понастоящем действащите в България нормативни документи за

регламентиране на рекламната дейност.Направете изводи, формулирайте препоръки.Помислете как най-рационално и най-пълноценно би могло да бъдат

използвани резултатите от това ваше изследване (в това число: изводи, препоръки, публикации; оферти за ре-проектиране и изпълнения на съществуващи радио и телевизионни реклами с използване на услугите на местни ателиета и рекламни агенции – съставете списък на тези ателиета и агенции в населеното място както и на предлаганите от тях услуги, и направете предварителен съпоставителен анализ).

4. Задача: Направете списък на българските фирми, които предлагат пакетирани продукти за лично потребление в търговските пунктове на конкретно населено място.

Направете професионално- етичен анализ на всяка или на някои от тези опаковки (главно на тяхната рекламна функция), като използвате:

а) специализирана маркетингова (главно учебна) литература за опаковките, рекламата и поддържането на продажбите;

б) Международните кодекси на МТК за рекламна практика, за рекламиране с използване на природозащитни апели, за поддържане на продажбите;

в) правилата за рекламиране на специални продукти и услуги ; г) понастоящем действащите в България нормативни документи за

регламентиране на рекламната дейност.Направете изводи, формулирайте препоръки.

165

Помислете как най-рационално и най-пълноценно би могло да бъдат използвани резултатите от това ваше изследване (в това число: изводи, препоръки, публикации; оферти за ре-проектиране и изпълнения на съществуващи опаковки, с използване на услугите на местни ателиета и рекламни агенции – съставете списък на тези ателиета и агенции в населеното място както и на предлаганите от тях услуги, и направете предварителен съпоставителен анализ).

5. Задача: Установете какви екологично чисти продукти могат да бъдат предлагани в даденото населено място:

а) по принцип;б) реално.Проучете какво би било търсенето на екологично-чистите продукти, които

могат реално да бъдат предлагани в даденото населено място.Ако резултатите от проучването са благоприятни - организирайте

предлагане на екологично-чисти продукти в рамките на населеното място. Проектирайте и реализирайте в населеното място рекламна кампания на

предлаганите екологично чисти продукти като използвате екологични апели (издържани в съответствие с изискванията на действащия Международен кодекс за рекламиране с използване на природозащитни апели).

Проучете и съпоставете как се е променило търсенето след осъществената рекламна кампания. Помислете как постигнатите до този момент резултати би могло да бъдат най-рационално използвани при съставянето на план за продължаване и развиване на гореспоменатото проучване на търсенето, последвано от етично предлагане и етично рекламиране на екологично чисти продукти в рамките на конкретното населено място.

6. Задача: Съставете списък на организациите, които практикуват персонални продажби и които осъществяват кампании по поддържане на продажби на територията на конкретно населено място. Опишете възможно най-подробно тяхната практика и я подложете на професионално-етичен анализ, като използвате съответните действащи Международни кодекси на МТК.

Направете изводи, формулирайте препоръки.Помислете как най-рационално и най-пълноценно би могло да бъдат

използвани резултатите от това ваше изследване (в това число: изводи публикации, препоръки, оферти за ре-проектиране и проектиране на кампании за стимулиране на продажбите; оферти за персонални продажби на други продукти.

7. Задача: Поставете се на мястото на група студенти-маркетолози, които желаят да предлагат определени продукти и да им правят промоция. Съставете проект за предлагане на тези продукти и проект за тяхната професионално-етична промоция. Ако желаете и като се съобразявате с ресурсните ограничения, направете опит за реализация на тези продукти и измерете търсенето. След това направете опит за реализация на проекта за промоция на същите продукти и пак измерете търсенето. Съпоставете търсенето преди и след промоцията, направете изводи и ги използвайте за по нататъшно развитие на дейността. Публикувайте някои общи изводи и препоръки за по-етично осъществяване на промоцията.

8. Въпрос: Според Вас, текстът от т. 2.7. дава ли основание да се мисли, че е възможно да бъдат обогатени с нови положения и правила понастоящем действащите Международни кодекси за реклама, персонални продажби и

166

поддържане на продажбите? Ако отговорът на горепосочения въпрос е утвърдителен и ако желаете, формулирайте, публикувайте и изпратете предложения по въпроса.

9. Задача: Ако желаете, поставете се на мястото на група маркетолози, които искат да прилагат директен маркетинг при снабдяването на конкретна група потребители със следните основни хранителни продукти: картофи, фасул, леща, зеле за туршии, тикви, ядки, сладка, чесън, лук, праз, брашно, ориз, зимни ябълки и зимни круши, сушени плодове, сушени билки, подправки. Проучете кои от тези потребители биха желали да заявят такива продукти за през следващата година, кои от гореспоменатите продукти в какви количества биха заявили, какви условия на директна доставка от производители и какви условия на разплащане са приемливи за тези потребители. В рамките на съществуващите ресурсни ограничения, ако желаете, проучете и организирайте производството, съхранението, контрола върху качеството и етичната директна доставка на заявените количества.

10. Задача: Съставете списък на конкретни студенти в качеството им на потребители, които биха желали да се възползват от съществуващите възможности за директни доставки на стоки от местните производители до техните домове, при задоволително качество и на най-ниски пазарни цени (под “местни производители” разбирам производителите от конкретното населено место). Съставете списък на местните производители и списък на предлаганите от тях потребителски стоки. Проучете кои от конкретните потребители кои от стоките от гореспоменатия списък биха желали да опитат. Проучете кои от конкретните потребители, кои от опитаните стоки биха желали да получат еднократно или да получават многократно. Проучете дали всеки от конкретните потребители е доволен, дали и на кого от неговите познати би препоръчал директно да си доставя определени продукти от определени местни производители. Разработете и реализирайте проект за постепенно разширяване (по методите на устната реклама и на личната препоръка) на кръга от лицата, които се ориентират към етична директна доставка на определени продукти от определени местни производители.

11. Задача: Съставете списък на конкретни студенти в качеството им на потребители, които биха желали да се възползват от съществуващите възможности за директни доставки на стоки от местните търговци на едро до техните домове, при задоволително качество и на най-ниски пазарни цени. Съставете списък на местните търговци на едро и списък на предлаганите от тях потребителски стоки. Проучете кои от конкретните потребители, кои от стоките от гореспоменатия списък биха желали да опитат. Проучете кои от конкретните потребители, кои от опитаните стоки биха желали да получат еднократно или да получават многократно. Проучете всеки от конкретните потребители дали е доволен, дали и на кого другиго би препоръчал директна доставка на определени продукти от определени местни търговци на едро. Разработете и реализирайте проект за постепенно разширяване (по методите на устната реклама и на личната препоръка) на кръга от лицата, които се ориентират към етична директна доставка на определени продукти от определени местни търговци на едро.

12. Задача: Ако желаете, съставете списък от организации, които:а) практикуват директен маркетинг на територията на конкретното населено

място;

167

б) биха желали да практикуват директен маркетинг на територията на конкретното населено място.

Проучете и опишете колкото е възможно по-подробно практиката на организациите от типа (а). Направете професионално-етичен анализ на тази практика, формулирайте изводи и препоръки и ги публикувайте. На тази база разработете и предложете включващи Вашето участие проекти за започване на директен маркетинг от организациите от типа (б).

3. Моралният избор на маркетолога в личния и в професионалния живот

“Пропадането на един единствен човек в ада,

е безкрайно по-голямо зло от пропадането

на хиляда милиона царства.” David Hume “Esseys: Moral,

Political and Literary”, Liberty Fund INC., 1994, p.595.

Защо един маркетолог да бъде етичен в личния си живот и в професията? Всеки от нас е изправен пред морален избор – дали да избере етична или

да избере неетична алтернатива на отношение и поведение. Защо да изберем етичната вместо неетичната алтернатива?

Тази част от учебното пособие е предназначена да представи различни основания за отдаване на предпочитание на етичната пред неетичната алтернатива. Надеждата ми е, че множество читатели ще открият достатъчно разумни основания да отдадат своето предпочитание на етичните алтернативи, и да отхвърлят неетичните алтернативи на отношение и поведение.

В тази точка ще разгледам последователно въпросите за основанията, на които може да бъде базиран изборът на маркетолога:

- в личния живот (т.3.1.);- в професионалния живот (т.3.2.)

3.1. Моралният избор на маркетолога в личния живот: основания за отдаване на предпочитание на етичните алтернативи на отношение и поведениеПри осъществяването на морален избор в личния живот на маркетолога,

може да бъдат взети пред вид следните четири вида основания за отдаване на предпочитание на етичните алтернативи на отношение и поведение :

- основания, касаещи мирогледа и вероизповеданието;- основания касаещи щастието, физическото и психическото здраве на

индивида:- екологични основания; - социално-икономически основания.

168

3.1.1. Основания, касаещи мирогледа и вероизповеданиетоВсички маркетолози с теистични мирогледи имат едно общо за всички

теисти основание да отдават предпочитание на етичните алтернативи на отношение и поведение в личния си живот. Това основание се състои в общите за тях схващания относно нравственото съвършенство, авторитета и силата, които стоят зад доброто и на страната на доброто.

Маркетолози, които практикуват различни вероизповедания, намират в съответните информационни източници и практики систематизирани основания за възприемане на доброто и за отхвърляне на злото.

Маркетолози-теисти от най-разпространеното вероизповедание твърдят, че базират основанията си на сигурни свидетелства относно реални и изключително сериозни дълготрайни и перманентни последици от избора на етични или неетични алтернативи на отношение и поведение

3.1.2. Основания, касаещи личното щастие, физическото и психическото здраве на индивида Ще посоча три такива основания.Първо основание Първото общо основание за отдаване на предпочитание на етичната

алтернатива на отношение и поведение, е личното щастие. Според Иван Хаджийски например241, човек който има съвест, не може да бъде щастлив ако постъпва неетично, независимо от това какви печалби му носи неетичното поведение. От друга страна, според същия автор, егоцентризмът и егоизмът оказват непрекъснат натиск върху индивидите и върху нациите да се отнасят и да постъпват неетично едни спрямо други. Това мнение е отразено в есето на Хаджийски “Размишления върху честността”. То започва с приписваните на един цар думи: “- Синко, в тази страна само двама не крадат: аз и ти, защото всичко е наше.” По-нататък в същото есе Хаджийски пише: “Престъпността роди добродетелта. Европейските пирати ограбиха Новия свят, уплашиха се от себе си, от примера си (жертва на който можеха да станат собствените им богатства) и решиха да бъдат честни, за да принудят и другите към това. Сметката беше точна: малки проценти върху големи (сигурни, запазени) капитали дават голяма печалба. При това, на тази честност признаха денонощна почивка: в родината работи, вън спи.

Днес всички се борим: в стопанство, наука, изкуство, честолюбие. Ние конкурираме и се съревноваваме. Тогава да изпълним предписанието на философията на абсолютната добродетел “Бъдете винаги честни” значи: да сдадем сами позициите си; да кажем истината; да направим излишно разузнаването на противника; да му сътрудничим; с една дума, да осъществим абсолютния морал на абсолютния “балама”.

Примери: Дохожда клиент, пита хубави ли са продаваните от тебе маслини, и ти му казваш:

-Не, на съседа са по-хубави.Отиваш да купуваш стока и открито заявяваш, че тази стока много ти трябва

и само те я имат...Подаваш данъчна декларация с точно обозначение на

241 Иван Хаджийски “Оптимистична теория за българския народ”, цит. изт., стр. 264.-265.

169

приходите...Трябва да конкурираш със съсед, който продава ориза на загуба и все пак печели, помагайки си с теглилката...”

Какви обаче са последиците от отхвърляне на “абсолютния морал на абсолютния балама”? Какви са последиците от неизпълнението на предписанието “Бъдете винаги честни”?

Нас тези въпроси гореспоменатият автор дава следния отговор: “В този ред на нещата пък ние сме сменили имената на лъжата и кражбата с по-подходящи: любезност, учтивост, дипломатическа сръчност, търговски похват, ловкост, съобразителност, майсторство, а всичко това обединяваме с общото понятие: тактичност.

Тактичността, белегът на завършеното образование, е способност към денонощна лъжа. Да имаш такт значи да знаеш къде какво да кажеш и какво да направиш. Днес ние по отхрана или по неволя сме повече или по-малко тактични: не допираме никого до сърцето и душата си. Слагаме по няколко прегради с изолационни материи: за криене на истинските мисли, чувства, намерения и преценки. Знаем да фосфоресцираме при различни обстоятелства. Мъчим се да бъдем актьори без сцена. Лъжем, преструваме се и лицемерим безобразно, без кантар.

И защо? Защото такъв е редът. Само така може да си с хората. Само така може да си в кръга на “почтените хора”. Само така нашето честолюбие няма да бъде надминато от чуждото.

Но щастлив ли е някой в това тресавище на вечна лъжа, на автоматични движения, на вечна напрегнатост и дебнене, на премерени и претеглени усмивки, на поклони с предустановени ъгли, на фалшиви думи, на позирани чувства и декламирани възторзи; където говориш не това, що мислиш, и мислиш не това, което искаш; където ръкопляскаме на идиотизма, защото сме зависими от него, на подлостта, защото е силна, и на лъжата, защото е общоприета.” 242

Крайният извод от гореизложеното според мен е, че хората, които чувстват голямо неудобство когато лъжат, се чувстват направо нещастни за това, че го правят.

Второ основаниеИмало е и има хора, които са склонни да не вземат толкова присърце

“фалшивите думи, позираните чувства и вечната лъжа”, хора, които не се чувстват нещастни, когато лъжат. Но и хората, които не се чувстват нещастни когато лъжат, имат вече сериозни основания за тревога. Те имат сериозни основания да се опасяват, че ще бъдат разобличавани в лъжа посредством съвременни детектори на лъжата, които вече се продават на достъпни цени. Това се вижда ясно от следния текст: “Обичате ли датата 1 април? Денят, в който можете на воля да лъжете наляво и надясно без сериозен риск да ви се разсърдят. Доказано е обаче, че не ви се налага да чакате тази дата, за да скривате редовно истината. Всички ние изричаме средно 200 лъжи на ден и най-странното е, че животът ни би се превърнал истински кошмар, ако не го правехме. Според изследователите на човешката психология нормалният човек изрича по една лъжа средно на всеки осем минути. В това число обаче се включват и съвсем незначителни отклонения от истината...Най-големите

242 Иван Хаджийски цит. изт., стр. 265.-266.

170

лъжци са хората с най-широки социални контакти – асистенти по продажбите, политици, журналисти, адвокати, търговски посредници, психолози. Те попадат сред категориите на най-лъжливите хора...Хитрите бизнесмени, лъжливите политици и неверните съпрузи вече имат причина да се опасяват, че ще бъдат по-лесно залавяни при всеки опит да излъжат. Южнокорейската компания Truster Tech, специализирана в производството на необичайни електронни устройства предлага на пазара сериозна възможност за всеки да различава истината от лъжата. Портативният детектор на лъжата (наименуван “Handy Truster”) разкрива лъжците, усещайки недоловими за човешкия слух трептения в звуковите вълни на гласа. Той използва технология, специално разработена за израелското министерство на отбраната, която се оказва много по-точна от останалите видове тестове...” 243

От написаното по-горе относно първото и второто основание, може да се направи следното обобщение. Хората, като правило, малко или много чувстват неудобство когато лъжат и го правят от необходимост и/или по навик. Хората които чувстват малко неудобство когато лъжат имат основания да не го правят заради това неудобство и заради напълно основателни опасения, че има разработени надеждни технически средства за изобличаване на лъжците. Хората, които чувстват голямо неудобство когато лъжат, се чувстват направо нещастни за това, че го правят. И в двата случая са налице сериозни основания да бъде отдавано предпочитание на етичната алтернатива на отношение и поведение.

Трето основание Третото основание от тази група е валидно за хора, които ценят

психическото и физическото си здраве. Установено е, че: “В нормално развитото съзнание съществува механизъм, който пречи да изричате лъжи съвсем гладко. Когато хората лъжат, притокът на кръв към гласовите струни намалява поради несъзнателното стресово напрежение на организма.” 244 Съвременната наука разполага с факти, че стресовото напрежение, което възниква когато нравствено нормален човек (т.е. човек с все още жива съвест) постъпва неетично, става психофизиологически и генетично разрушително, ако бъде игнорирано и ако човекът продължи да постъпва по същия начин. В “Интервюта със световно известни учени”, д-р Ирина Сергеевна Заводская казва следното: “По всичко личи, че стресът оказва отрицателно влияние, което се проявява на всички нива на живота. Той не само парализира психиката, но и води до органични изменения, а дори нарушава генетичния апарат...Под влияние на стреса се нарушава цялата енергетична система на организма...На биохимично равнище много ярко се проявяват промените в енергетичните запаси и изобщо на цялата енергетична обмяна в тъканите. Без енергия и нейното предаване не може да съществува живот...Енергетичните нарушения на свой ред предизвикват патологични изменения във вътрешните органи – в сърцето, кръвоносните съдове, черния дроб, стомаха, а дори в съединителната тъкан. С помощта на електронен микроскоп тези изменения се виждат много ясно...Оказва се, че под влияние на стресовите ситуации настъпват изменения и във функциите на генетичния апарат. И по точно – образува се по-малко рибонуклеинова киселина, вследствие на което се забавя или спира синтеза на белтъците. Този процес, свързан със споменатото намаляване

243 “Handy Truster край на лъжите?”, цит. изт., стр.27.244 “Handy Truster край на лъжите?”, цит. изт. стр.27.

171

на енергетичните запаси на организма, води директно към патологични изменения на органите...Засега сме почти напълно сигурни, че стресовите ситуации оказват отрицателно влияние върху генетичния апарат на соматичните клетки... А върху генетичния апарат на половите клетки? И това не е изключено. Нали познаваме патологии на цели поколения. Например децата, които са били заченати и родени през войната, имат определени особености. Същото е при родените и отглеждани при подобни условия деца...Засега знаем само, че начинът на живот влияе върху организма и сме в състояние да го докажем на различни равнища на жизнените процеси. Възможно е да влияе и върху следващите поколения. Затова толкова повече трябва да се стараем да спестяваме на себе си и на другите стресовите ситуации.” 245

Предупреждаващият глас на съвестта започва да звучи всеки път, когато един човешки индивид с жива съвест се отнесе неетично към други хора (когато се отнесе неетично в мислите, в чувствата, в думите, в постъпките си). Тези предупредителни сигнали тревожат човека, подтиквайки го да отстрани причината за включването на “алармената инсталация” (в това число – подтиквайки го да отдели време за да си изясни в какви именно свои мисли, чувства, думи, действия и бездействия и към кого се е отнесъл неетично). Безпокойството, както посочва професор Леонард Хоровиц 246 може да намери външен израз – смущения в говора, заекване, повтаряне на думи, вмъкване на нищо незначещи думи, паузи, езикови грешки, покашляне и т.н. Това още е половин беда, тъй като човек може да “възпре външната изява на емоцията, както се казва – “да запази студена физиономия на комарджия”. Но, както посочва професор Судаков, всяка такава емоция, “дори когато е потиснат нейният външен израз, влияе върху невъзможната за контролиране дейност на вътрешните органи. Дълготрайната емоционална възбуда намира непосредствен достъп до тях, постепенно започва да ги бомбардира с нервни импулси и по този начин действа разрушително, довежда до...промяна в ритъма на сърцето и на кръвоносната система, промяна във функционирането на потните жлези, промяна в контракциите на плоските мускули на стомаха и червата... смущения в механизмите на саморегулация на отделните функции на организма...а краен резултат са болести като инфаркт, високо кръвно налягане, стомашна язва, преплитане на червата, кожни болести, екземи и т.н. Вече познаваме доста добре физиологичните, а дори и химичните механизми при възникването на болести под влияние на дълготрайни отрицателни емоции” – казва професор Судаков.247

При автоматичното вътрешно регистриране на неетично отношение и поведение посредством механизма на съвестта, веднага биват изпращани предпазно-предупредителни сигнали в съзнанието на конкретния човек, че има нещо неетично в мислите и в чувствата му (а евентуално и в думите, действията и

245 Д-р Ирина Сергеевна Заводская. “Да запазим себе си и другите” интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982г., стр.121-123. 246 Проф. Леонард Хоровиц. “Какво е подсъзнание”, интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982г., стр.88.247 Проф. Константин Викторович Судаков “Съзнание и емоции”, интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982г., стр.97,99.

172

бездействията му), и че това е опасно за здравето и живота на съответния индивид и на засегнатите от него други индивиди. Всеки човек се нуждае от специална помощ (на свещеник-изповедник и евентуално на психотерапевт, на родител, на учител-възпитател, на близък роднина, на близък приятел) за да може:

- откровено, спокойно и изцяло да изкаже сполетялото го безпокойство; - да установи ясно и гласно какви неетични мисли и чувства, или дори

неетични действия или бездействия е допуснал; - да осъзнае напълно вината си; - да се покае искрено и да вземе целесъобразните коригиращи мерки за да се

поправи за в бъдеще, а също да предприеме подходящи действия във връзка с нанесените щети ( във връзка с щети нанесени: чрез излъчена зла мисъл или чрез допускане на зли чувства; или чрез изречени зли думи, или чрез премълчаване от страх; или чрез извършени зли действия; или чрез бездействие, когато е трябвало да се противопостави на злото, или да използва съществуваща възможност за добро дело);

- да поиска прошка от когото трябва за себе си и прошка за онези, които нему са навредили така, както той е навредил на други;

- да даде своята прошка на онези, които са навредили нему, и да приеме прошката, която е поискал за себе си;

- да продължи напред, без да позволява да бъде безпокоен отново от онова, за което вече е простил на другите и от онова, за което вече е простено нему;

- да се подготви психически и да очаква, че макар и в намаляваща степен, във всеки следващ момент и до края на живота си ще допуска неетични мисли, чувства, думи, действия и бездействия, но не трябва да се отчайва от това, а трябва да продължи да върши всички гореспоменати дейности, описващи правилният начин на реагиране на предпазващия глас на съвестта.

Ако конкретният човешки индивид по собствена и/или по чужда вина не търси и/или не приема гореописаната специфична и абсолютно необходима помощ, се задейства “защитен” механизъм, описан от професор Хоровиц по следния начин: “При мисловния процес на определена тема, мозъкът започва да функционира още преди вербализирането (обличането в думи) на дадената мисъл, преди тя да е вербализирана дори за самия човек. Мозъкът сякаш “знае” нещо за тази мисъл, още преди да е започнал процесът на нейното вербализиране. Ако мисълта е от категорията на мъчителните, човекът става много неспокоен. Иска да избегне неприятната мисъл и да бяга от нея. За да я унищожи, започва да мисли за нещо друго. Мозъкът развива друга активност, която не му позволява да продължи започнатия мисловен процес върху неприятната тема, и мъчителната мисъл не стига до фазата на вербализация, дори до вътрешна вербализация. Според мен именно този процес на “защита” от мъчителните мисли трябва да бъде разбиран като механизъм на подсъзнанието...От деца емоционално сме силно свързани с мислите си, например чрез чувството за вина, срам, тревога, страх и т.н. И от деца се учим да “изхвърляме” от съзнанието си ония мисли, които са твърде мъчителни за нас...Понеже този процес протича преди обличането на мислите в думи (преди вербализацията на мислите), той протича почти автоматично и ние не си даваме сметка за него...Прекомерното натрупване на (“изхвърлени” по тази причина) мисли в подсъзнанието, причинява по-чести безпокойства, които се появяват всеки

173

път, когато такава мисъл “почука” на вратата на съзнанието. Човекът става по-нервен, страхува се от собствените си мисли, от самия себе си и от другите. Започва да се опасява, че всеки контакт с друг човек може да се превърне в опит за “покушение” върху подсъзнанието му. С време, това може да доведе до парализираща човека психична болест...Болестите на съзнанието се различават от болестите на тялото. Освен явните психични заболявания, които са свързани с промени в мозъка и изискват химическо или друго лечение, съществуват именно тези състояния на безпокойство и страх, които лекуваме чрез психотерапия...” 248

В същия ред на мисли професор Судаков посочва, че “Когато такива състояния са продължителни, в нервната система се появяват особени, трайни “емоционални кръгове”, които с време се стабилизират. По този начин възникват неврозите. При невроза човек губи способността за адекватна оценка на резултатите от дейността си, тоест по някакъв начин се стеснява съзнанието му.” 249

При това положение, страдащите поради собствената си неетичност хора, стават неспособни да изпитват истинско щастие дори във любовните и в семейните социално-психически взаимоотношения. По повод на такива влюбени, професор Хоровиц казва следното: “Любовта най-често е свързана с агресивност. А причината за това е, че, от една страна, искаме да бъдем колкото се може по-близо – физически и психически – до обичания човек, а, от друга страна, тази близост ни плаши. Страхуваме се от собствената си слабост, боим се, че ще станем зависими от партньора си. И страхът буди у нас агресивност” 250 Когато такива хора формират семейства и създадат деца, същият горчив корен ражда горчиви плодове в семействата им. Професор Хоровиц казва, че такива родители, несъзнателно причиняват зло на децата си, въпреки че ги обичат. Правят го, посочва професорът “с агресивната си обич към тях, с неодобрението на всяка проява на самостоятелност, с късното отделяне на децата, със зле разбраното поддържане на родителския авторитет и т.н. Много често истинската причина е собственото им удобство, а родителската любов загриженост са само оправдание на държанието им. Детето се стреми към самостоятелност, а майката иска да си спести безпокойството през времето, когато детето не е под нейния непосредствен контрол. Децата често стават жертва на емоционалната нестабилност на родителите си. Това удвоява психичната лабилност на детето. Случва се също родителите да си служат с детето като с лекарство против собствените си проблеми. Например като го използват за “довереник” на оплакванията и претенциите си към другия родител, или дори като изливат върху детето яда, който им се е насъбрал другаде, да речем в работата...Често чувствителността и потребностите на детето са подложени на непосилно изпитание и това може да доведе до сериозни последствия.” 251

248Проф. Леонард Хоровиц. “Какво е подсъзнание”, интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982г., стр.82-92 249 Проф. Константин Викторович Судаков. “Съзнание и емоции”, интервю в книгата на на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982г., стр.97.250 Проф. Леонард Хоровиц. “Какво е подсъзнание”, интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982г., стр. 89,90.251 Проф. Леонард Хоровиц: “Какво е подсъзнание”, интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982г., стр. 91,92.

174

Става очевидно, че е изключително опасно да бъде пренебрегван гласът, който чрез механизма на съвестта ни предупреждава да не навреждаме на другите и на тяхната среда - да не им навреждаме чрез мислите, чувствата, думите, действията и бездействията си. Пренебрегването на тези предупреждения е опасно както от физиологическа и психологическа гледни точки, така и от социално-психологическа гледна точка. Следователно сме изправени пред следните варианти на морален избор:

- да обръщаме дължимото внимание на съвестта си, да я пазим чиста и своевременно да вземаме необходимите мерки за нейното очистване (първи вариант);

- или да заглушаваме гласа на съвестта си чрез забавления, секс, алкохол, тютюнопушене, поглъщаща вниманието ни работа, отвличащи занимания и т.н. (втори вариант);

- или да “препрогамираме”, да позволим да бъде “препрограмирана” съвестта ни, като занижим първоначално заложените в нея етичните изисквания, или като ги отменим, или дори като ги заменим с инструкции, които са пряко противоположни на командите “не убивай”, “не лъжи”, “не кради”, “не пожелавай да отнемеш чуждото” и т.н. (трети вариант).

Избирането на първия от горепосочените три варианта се препоръчва от професор Хоровиц, професор Судаков и от други учени и изследователи.

Избирането на втория вариант временно притъпява угризенията на съвестта, но тъй като не премахва неетичността като основна причина за натрупваните в подсъзнанието напрежения, води до все по-опасно изостряне на проблема.252

Избирането на третия вариант може да изглежда разумно от егоистична гледна точка, но всъщност е е обременено с логически противоречия и води до изключително тежки практически последици.

Неетичното отношение и поведение пораждат отначало дребни, след това все по-големи, и накрая – ужасяващи последици. Последователният курс към избиране на неетични алтернативи на отношение и поведение, води до все по-сериозни психически отклонения, докато се стигне до психопатии и лудост. Италианският психиатър Чезаре Ломброзо в книгата си “Престъпният човек”, дава потресаващи примери на садизъм.253 Оказва се, че садизмът е един от логичните психопатични резултати, до които се стига по пътя на систематично отклоняването от доброто и възприемането на злото. Особено непочтено и опасно е толерирането на престъпното отношение на възрастни хора спрямо деца. Такъв е например случаят с Хенри Ли Лукас. “Детството на Хенри Ли било като по учебник, тоест такова, каквото категорично води до формирането на един сериен убиец. Баща му, алкохолик, загубил крака си при железопътна злополука, а след това се обесил, защото го тормозела неговата жена – отявлена местна “кучка”, която търгувала с ракия собствено производство и практикувала проституция. Веднъж Хенри си

252 Притъпяването на съвестта чрез средства от рода на алкохола не е напълно безопасно и от

физиологическа гледна точка. “...Етанолът, който се съдържа в алкохолните напитки разрушава връзките между клетките и по този начин влияе върху нервните клетки, а оттук и върху паметта...етанолът има и токсични ефекти...увреждания на деца, причинени по вина на майките им, които продължават да консумират алкохол по време на бременността”, виж“Замислят хапче-пазител от алкохола”във “Вестник за жената” 23-29 ноември 2000г., стр.8.253“Психопатии” в-к “Шок”, 30.VII – 6.VIII. 2002, стр.2.

175

убол едното око, докато играел с кухненски нож, а тя дори не забелязала, че детето кърви в продължение на няколко дни, докато подутината не взела гигантски размери. Майката биела момчето по главата с тупалката за дрехи, от което то изпадало в безсъзнание... Когато станал достатъчно голям за тази работа, Хенри убил майка си с кухненски нож, след което изнасилил изстиващия и кървящ труп. По-късно се оказало, че е практикувал некрофилия с почти всичките си жертви...Заедно с друг престъпник - Отис Тул, Хенри Ли Лукас убил над 200 невинни хора...”.254

Когато ние постъпваме неетично и когато толерираме неетичното отношение и поведение на други хора, не трябва да се учудваме, когато ние самите и наши най-близки хора ставаме жертва на садисти, на серийни убийци и на некрофили.

Особена роля в битката между доброто и злото играят масмедии, които непрекъснато атакуват нравствените ни устои и психиката ни, правейки сензации и пари от сякаш безнаказано върлуващото, сякаш непобедимо и сякаш все по-нарастващо зло. Например за случая с Хенри Ли пресата атакува, съобщавайки безпристрастно, че за страшните си престъпления, този превърнат в чудовище човек, “получил 40 години затвор, от които излежал 10, а след това бил пуснат поради амнистия. През 1976 година той се запознал с един траверсит-психопат – Отис Тул, и двамата страшно си допаднали. Започнали да убиват заедно. Отис бил канибал и умирал за човешко месо, а Хенри не станал човекоядец само защото не харесвал соса за барбекю, с който Отис заливал късовете месо...Отис Тул, станал истинска “звезда”. Когато го призовавали във всеки щат, за да покаже местата, на които са скрити труповете на жертвите му, неговата поява там се превръщала в истинска телевизионна сензация....На Отис му била открита параноидална шизофрения. Той починал на 15 септември 1996 година в една затворническа болница поради напреднало заболяване на черния дроб.” 255

Когато ни залива с подобни истории, демонстриращи сила, безнаказаност и ръст на злото, пресата ни причинява три вреди. От една страна предизвиква у нас чувство за вина, че и ние сме виновни да се стигне до това положение, без обаче да сочи изходен път. От друга страна предизвиква у нас безсилен гняв, който, както е известно: “ускорява пулса ни, повишава кръвното налягане, прекъсва отделянето на стомашните сокове, пречи на храносмилането и причинява стягане на мускулите.”256 От трета страна, по този начин чрез масмедиите биваме все повече угнетявани, обезсърчавани и обезверявани. “Загубата на вяра, надежда и кураж на свои ред влошава състоянието на имунната ни система, понижава устойчивостта на организма на инфекции и води до преждевременна физическа смърт.” 257

Такива са, общо взето са преките и косвените вредни здравни последици от избора на неетични алтернативи на лично отношение и поведение.

От друга страна, съществуват доказателства, че етичните мисли и чувства се отразяват добре върху здравословното състояние на човека с жива и неизвратена съвест. Доктор Матю Манинг например посочва следното: “ Зигмунд Фройд каза преди доста години: “В крайна сметка трябва да обичаме, за да не се 254 “Топдесетката на кръволоците”, в-к “Шок”, 30.VII – 6.VIII. 2002, там стр. 8-9.255 “Топдесетката...”, цит. изт., стр. 8-9.) 256 Матю Манинг: “Самолечение”, ЕФ “Бонкомерс”, Берковица, 1994, стр. 92.257 Матю Манинг, цит. изт., стр.74, 75.

176

разболяваме”...Това, което Фройд ни каза преди толкова години, сега е доказано научно. Д-р Дейвид МакКлилънд от Бостънския университет, който изследвал 100 души на възраст от шестнадесет до осемнадесет години, доказва, че при хора, които имат позитивни преживявания, обичат и са обичани, се повишава концентрацията на имуноглобулина. Това вещество, според мнозина учени, е първата защитна линия в организма против инфекции. Д-р МакКлилънд открил, че имуноглобулинът се увеличава значително при много хора, които гледат филм за Майка Тереза. Кръвните проби също показват увеличение на Т-клетките, които се борят с вирусите.” 258

Гореказаното не означава, че е възможно да не мразим, или че не трябва въобще да мразим. Добрите хора не може да не мразят злото. Те обаче правят разлика между греха и грешника. Те мразят греха, но не пренасят тази омраза върху грешника съзнавайки, че грешникът е жертва на греха. Затова, вместо да търсят лично отмъщение към някой грешник (нещастник), те лично му прощават, като в социален план предават делото му в съда (а теистите в духовен план предават делото му на най-висшата съдебна инстанция – на Бога). Един лекар казва: “Ако се научите да обичате и прощавате, може да постигнете вътрешно спокойствие, при което винаги ще чувствате задоволство от живота”259 В лекция изнесена малко преди смъртта си, Олдъс Хъксли казал на слушателите: “Малко се затруднявам, че след 45 години на изследване и проучване, най-добрият съвет, който мога да ви дам като на хора, е да бъдете малко по-добри един към друг.”260

Когато сме ангажирани в правене на добро на другите, ние правим добро на себе си, на организма си, в т.ч. може да получим изцеление от неизцелими болести. На медицината е известен следният случай. “През 1977г. лекарите от Кристик хоспитъл в Манчестър, където била лекувана г-жа Пат Сийд, и казали, че има рак, и че и остават само шест месеца живот. Докато била в болницата и се разхождала около детското отделение, госпожа Сийд била дълбоко покъртена от мисълта, че тези деца никога няма да изпитат радостта, която тя получила в живота със своя съпруг и своите деца. Когато разбрала, че болницата не разполагала с толкова необходимия за лечението на тези деца скенер, и че Националната здравна служба нямала достатъчно средства за покупката, тя решила, ако това било последното нещо, което можело да направи, да събере пари и да купи такъв скенер. По това време не знаела, че ще и трябват един милион лири стерлинги. ...Когато се впуснала в кампанията за събиране на пари, тя осъзнала, че когато се събере необходимата сума пари, тя самата можело вече да не е между живите. Но г-жа Сийд продължила - събрала 4 милиона лири и била наградена за своите усилия. По ирония на съдбата, кампанията, която организирала, се оказала за самата нея такова лечение, каквото цялата медицина и технология на света по онова време не могли да и предложат. Г-жа Сийд надвила рака. През 1983г. д-р Брайън Еделстоун от Кристи Хоспитъл признал: “Ако не беше ангажиментът на Пат в тази кампания, тя едва ли би била още сред нас. Това, че тя е жива не се поддава на медицинско обяснение. Когато Пат постъпи в болницата, нямаше лечение, което да продължи живота и шест години...Би било погрешно като лекар да предположа, че борещият

258 Матю Манинг, цит. изт., стр..59.259 Матю Манинг, цит. изт., стр.95.260 Матю Манинг, цит. изт., стр.111.

177

се дух може да надвие рака, но за това говори фактът, че има и други пациенти, които постигат такъв успех...” Самата Пат обяснила: “Един ден аз изведнъж установих, че вече живея три месеца повече, отколкото сама предполагах – била съм токова заета, че даже не съм имала време да мисля за умиране...Чух за двама раково болни, на които също като на мен, лекарите казали, че им остават шест месеца живот. Единият си отишъл у дома, разпоредил се за собственото си погребение и след две седмици починал. Другият също си отишъл у дома – погледнал седемте си деца и си помислил: Как ли ще се справят ако аз си отида? Сега, 20 години по-късно, тези деца са пораснали и той е още жив...”” 261

В крайна сметка изводът до който стигат множество изследователи (в това число и Фройд, Хъксли, Манинг и много други) се свежда до това, че за хората с все още жива съвест е здравословно да бъдат етични, да бъдат добри, да разбират и да обичат другите и на свой ред да бъдат разбирани и обичани от други хора.262

Нещо повече, съществуват сериозни основания да се твърди, че нашите мисли и чувства, дори когато останат без външен израз, оказват благотворно или неблаготворно влияние не само върху нас самите, но и върху другите хора. Счита се за експериментално доказано, че телепатията влияе върху биоплазмената енергия на човешкото тяло.263 Това означава, че насочените към нас мисли и чувства влияят благотворно или неблаготворно върху нашата биоплазмена енергия и посредством нея – върху биологичните процеси в организма ни. Погледнато в по-широк план е логично да се мисли, че етичното и неетичното поведение на хората има съответно отражение не само върху човешките, но и върху всички организми. Косвено доказателство за влиянието на биоизлъчванията, които са свързани с изпитваните чувства, се съдържат и в изследванията на Клив Бекстър264

Освен лични основания, касаещи преди всичко щастието, физическото и психическото здраве, съществуват както бе отбелязано в самото начало, и други видове основания за отдаване на предпочитание на етичните алтернативи на отношение и поведение – екологични, социално-икономически и специфично маркетингови основания.

3.1.3. Екологични основания Кои са основните екологични основания за отдаване на предпочитание на

етичните алтернативи на отношение и поведение?Неетичното ни отношение и поведение води до разрушаване на природната

среда. Дори най-дребните неетични постъпки могат да имат пагубен екологичен ефект, който на свой ред поражда икономически, социални и здравословни проблеми. Пример за това е даден в споменатата вече публикацията на Петя Узунова.265 От тази публикация се вижда, как дори и такава “дребна” безотговорност, каквато представлява използването на пластмасови торбички за опаковки и тяхното изхвърляне, може да предизвика големи икономически щети, намаляване на реколтата, болезнена и преждевременна смърт на животни, повреди

261 Матю Манинг, цит. изт., стр.76,77.262 Матю Манинг, цит. изт., стр.77, 78.263 Sheila Ostrander and Lynn Schroeder: “Psychic Discoweries Behind The Iron Curtain”, Prentice Hall Inc., 1970, p.232.264 Sheila Ostrander and Lynn Schroeder, цит. изт., стр.234.265 Петя Узунова: цит. изт., стр. 1, 4.

178

на селскостопанска техника, запустяване на стотици декари плодородни земи. Ясно е също, че споменатият в публикацията локален екологичен проблем може да стане национален, тъй като безплатното предлагане от търговците на пластмасови торбички се превръща в правило, а използването им за изхвърляне на смет се утвърждава като практика, независимо от оповестените вреди.

В глобален мащаб, учени и писатели предупреждават, че ако ние, държейки на удобствата си (в качеството ни на потребители) и на печалбите и доходите си (в качеството ни на производители, търговци и служители), не се интересуваме от вредните екологически последици от действията си - екологичните последствия за планетата могат да бъдат катастрофални. Това е важно основание за отказ от неетично отношение и поведение спрямо природната среда, важно основание за всички, които държат да живеят в естествена и здравословна природна среда. Това основание е особено важно от гледна точка на маркетолозите с теистичен мироглед поради възгледите им за собствеността върху планетата и за нейното стопанисване.

3.1.4. Социално-икономически основания Кои са основните социално-икономически основания за отдаване на

предпочитание на етичните алтернативи на отношение и поведение? “Постъпките на хората ...оказват въздействие върху обществения живот,

засягат интересите на хората, укрепват или подкопават устоите на съществуващото общество, спомагат или противодействат на социалния прогрес...” 266

Според мен е логично да се твърди, че индивидуалните избори на етична или неетична алтернатива на отношение и поведение, води до благоприятни или до неблагоприятни социално-икономически последици за обществото като цяло, за отделните групи и за отделните негови членове. Ако сме добри един към друг, ще сме добре. Ако пък сме зли един към друг, ще сме зле.

Притежавайки различни дарби, ние можем взаимно да се допълваме и обогатяваме чрез разменни актове в случай, че не поставяме своя интерес над интереса на отсрещната страна в размяната.

Можем обаче взаимно да се ограбваме и обедняваме чрез разменни актове в случай, че поставяме своя интерес над интереса на отсрещната страна в размяната

В случай, че хората от едната страна в размяната поставят собствените си интереси над интересите на хората от другата страна в размяната, резултатът ще бъде липса на доверие между двете страни. Тогава, за да не бъдат лъгани и ощетявани, купувачите и продавачите ще трябва да уреждат деловите си отношения с помощта на допълнителни средства, например с помощта на юридически договори. Сключването на такива договори допълнително ще натоварва цените на сделките. За да може да бъдат сключвани такива договори между продавачи и купувачи, ще бъдат необходими адвокати, законови и подзаконови актове, законодатели, политици, идеолози. Всичко това е свързано с разходи, които също се прехвърлят върху участниците в размяната. По-нататък, за да бъдат накарани продавачите и купувачите да спазват сключените между тях договори, трябва да се изразходват усилия от съда, от следствието, от прокуратурата, от полицията, от администрацията на затворите. Тези усилия също

266 “Речник по етика”, под ред. на О.Г.Дробницки и И.С.Кон, второ издание, София, 1974, стр. 422.

179

трябва да бъдат заплащани. Разходите за заплащането им също трябва да бъдат понасяни от нямащите си доверие участници в сделките. Допълнителни разходи възникват за борба с корупцията в органите на съда, на следствието, на прокуратурата и т.н. Логично е тези разходи да бъдат понесени от неизградилите доверие помежду си продавачи и купувачи. Ако корупцията вземе такива размери, че държавата не може ефективно да обслужва сключването и спазването на договори между продавачи и купувачи, тогава се правят допълнителни разходи за саморазправа извън рамките на закона. Гореспомената саморазправа става една от основните причини за анархия, организирана престъпност и тероризъм, които нанасят допълнителни щети и изискват допълнителни разходи. Вижда се колко разходи биват предизвикани от неетичното отношение и поведение в областта на размяната. Тези предизвикани от неетичността разходи, по нататък се разпределят в същия дух, т.е. разпределят се неетично, по принципа “по-силният се опитва да прехвърли разходите върху гърба на по-слабия”. Крайният резултат от неетичното отношение и поведение в тази посока, ще бъде все по-голямото озлобление на едни неетични хора (на по-слабите неетични хора) срещу други неетични хора (срещу по-силните неетични хора), и обратно. Едните ще вярват, че другите заслужават най-суровото наказание, и обратно. Ако в бъдеще се стигне до това положение, то между богатите и бедните неетични участници в размяната ще съществува вече не просто недоверие, а омраза, и дори смъртна омраза. Ако в наши дни, за компенсиране на недоверието при размяната, са нужни толкова много допълнителни разходи (за сключване на договори и за принуждение към спазването им) – то какво ли би струвало компенсирането на смъртната омраза между слабите и силните неетични участници в размяната?

Погледнато от икономическа гледна точка се вижда, че изборът на неетично отношение и поведение при размяната би водил до големи непроизводителни разходи. В обществен план същият избор би водил до социално напрежение във връзка с разпределението и поемането на споменатите разходи, а също и до политическа нестабилност.

Диспропорциите в разпределението и аномалиите в използването на материалните богатства могат да достигнат фрапиращи размери. Примери за вреден излишък и за опасен недостиг представляват следните две публикации (които ще използвам само за илюстрация и без намерение да обиждам когото и да било): “Елтън Джон разкри, че живее като крал; и “Има илачи само за две недоносени бебета”.

В публикацията за Елтън Джон се посочва: “Сър Елтън Джон започна съдебна битка срещу две фирми, ангажирани от него да се разпореждат с богатството му. Още на първото съдебно заседание британската поп-звезда разкри, че води охолен живот. Елтън Джон потвърди, че за 20 месеца, считано от януари 1996г. нататък, е изразходвал 30 милиона британски лири. “293 000 лири платени само за цветя, възможно ли е това?” – попитал съдията. “Да, обичам цветята” - отвърнал невъзмутимо Елтън Джон. “Дали за същия период са били платени 9.6 милиона лири за недвижими имоти? – отново попитал съдията. “Да”, отговорил 53-годишния певец. “Това означава разходи малко под 2 милиона лири месечно? - запитал съдията. “Да – отвърнал Елтън Джон. Няма на кого да завещая парите си, ерген съм, обичам да харча.”, обяснил авторът на песните “Свещица на вятъра” и

180

“Никита”, чието истинско име е Реджиналд Дуайт...Двете дадени под съд фирми отхвърлиха обвинението...Адвокатът на една от тях, Марк Харгуд заяви, че през въпросния период Елтън Джон не следял добре финансите си, защото е бил зависим от наркотици...” 267

В статията “Има илачи само за две недоносени бебета” пък се посочва, че “в продължение на два месеца Акушеро-гинекологичната болница във Варна очаква изпълнението на заявка за животоспасяващото за новородените бебета лекарство “Сърфактант”. Заявката е била направена в началото на януари и не е изпълнена до 28 февруари. Към тази дата в отделението за недоносени бебета в АГ-болницата има само две спасителни дози сърфактант. “Наличните два флакона са количество под критичния минимум. Между 20 и 40 флакона годишно удовлетворяват потребностите на АГ-болница – Варна, казала шефката на отделението за недоносени бебета д-р Черноокова...Медикаментът струва близо 500 долара за флакон и малко родители могат да си позволят да си го купят сами...” 268

3.2. Моралният избор на маркетолога в професионалния животБих могъл да изтъкна следните специфично маркетингови основания

маркетологът да отдава предпочитание на етичните алтернативи на отношение и поведение.

Първо специфично основаниеПри избора измежду етична и неетична алтернатива на отношение и

поведение в маркетинга (при избора между добро и зло в областта на маркетинга) би било правилно да се вземе предвид, че неетичната промоция продава лош продукт, но само веднъж. В потвърждение може да бъде приведена следната публикация:

“Много хора от бизнеса си мислят, че няма стока или продукт, които да не могат да бъдат наложени с успешна рекламна кампания. Нещата стоят по доста по-различен начин. Предлагаме ви няколко съвета-изводи, до които е стигнал Пламен Русев. Рекламистът е в бизнеса от 8 години. Създал е своя собствена рекламна агенция.

Да създадеш и започнеш рекламна кампания за продукт, който потребителските тестове сочат като по-нискокачествен в сравнение с аналозите на пазара, е меко казано неразумно. Както казва Ериксон: “Рекламата е добре казана истина”... Преди повече от столетие Барнъм казва, че “вие можете да рекламирате фалшива стока и да накарате хората да я закупят веднъж, но те постепенно ще ви разобличат като измамник”. ...Изводът, който се налага е: изборът на изделието или услугата, които ще бъдат рекламирани, е особено важен за успеха. Колкото по-добра е рекламната кампания за един некачествен продукт, толкова по-бързо ще настъпи неговата пазарна смърт. А това е последното, което производителят или търговецът искат. Ето защо ще разгледам няколко техники, които помагат при избора на продукт-флагман, който да бъде рекламиран.

267 “Елтън Джон разкри, че живее като крал”, в-к “Народно дело, 17 ноември 2000г, стр.2.268 “Има илачи само за две недоносени бебета”, статия на Дияна Георгиева във в-к “24 часа Море Варна”, 28 февруари 2002г, стр.3.

181

1. Налагайте на пазара и рекламирайте изделие или услуга, което е очевидно по-добро, от предлаганите вече за продан. Силна страна може да бъде по-хубав цвят, по-дълъг живот или гаранция, по-добро обслужване и пр.. Само наличието на поне един от тези плюсове би осмислил рекламната инвестиция.

2. Не рекламирайте продукт, който вече не се търси и продава. Ако жизненият цикъл на продукта е приключил, само вдъхновение свише може да го възкреси. Търсете новия продукт, или модифицирайте стария, но не си харчете парите напразно, за да рекламирате нещо, което вече никой не иска.

3. Ако предлагате няколко продукта от една продуктова линия и марка, за рекламен изберете най-скъпия продукт. Предполага се, че това е и най-качественият от тези продукти. Така се изгражда и маркова идентичност.

4. Не рекламирайте продукт, който не можете да доставяте регулярно на пазара. Това правило в пълна сила важи за пакетираните продукти. Неприятно усещане остава у потребителя когато потърси, а не намери рекламиран и пожелан от него продукт. Повторното разочарование води до ориентация към продукти-аналози, т.е. към продуктите на вашите конкуренти.

През годините в BM Advertising не веднъж съм помагал при убеждаването на клиентите да не харчат парите си напразно за реклама на продукт, който очевидно е с по-ниско качество от тези на пазара в неговата ценова група. В повечето от случаите опитите ми са били успешни. В останалите случаи, резултатите са били катастрофални, защото, както казва Моргенс: “най-добрият начин да унищожиш една лошокачествена стокова марка е да я рекламираш агресивно”.269

Второ специфично основаниеКогато човек постъпва неетично, той губи способността си да открива какво

е полезно за хората и за него самия. Тази способност обаче е от решаващо значение за хората, които се занимават с маркетинг, тъй като маркетингът по презумпция има предназначението да помага за откриване на начини дадена организация да бъде по- полезна на потребителите и да печели благодарение на това, че ( в сравнение с предходния период от развитието си, и в сравнение с конкурентите си) е по-полезна на потребителите. Етичното образование и възпитание на маркетолога, развива способността му да открива:

- кое е по полезно за потребителя;- как потребителят да бъде образован и възпитаван да пожелава по-

полезното. Колкото е по-етичен маркетологът на дадена организация, толкова по-

вероятно е той да открива нови и нови способи неговата организация да бъде по-полезна на потребителите отколкото е била през предходния период, а също да бъде по-полезна на потребителите в сравнение с конкурентните организации. В крайна сметка, колкото е по-етичен маркетологът на дадена организация, толкова по-вероятно е той да бъде лоялен и да даде всичко от себе си за доброто на тази организация и за доброто на нейните клиенти.

Трето специфично основание

269 “Рекламата продава лош продукт, но само веднъж”, цит. изт., стр..6.

182

Маркетолозите, които отдават предпочитание на етичните алтернативи на отношение и поведение спрямо клиентите, ще съдействат за установяване на доверие между продавачи и купувачи. Това ще спестява на двете страни в сделките разходи за взаимно шпиониране, контролиране и принуждаване. Освен това по такъв начин ще бъдат освобождавани държаните органи от необходимостта да прилагат държавна принуда за изпълнение на сключените между такива партньори договори. Разтоварването на държавните органи ще им даде възможност да усилят и да направят по-ефективен контрола си върху партньори, които не са изградили отношения на доверие помежду си. Маркетолозите могат да отдават предпочитание на етичните алтернативи на отношение и поведение спрямо клиентите като “вплитат моралните ценности и отговорности във всяка конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за дейност” Маркетолозите търябва да имат пред вид, че при етичния маркетинг “целта е да се вземат по-добри решения, като се постъпва по-добре и да се постигат успехи, като се прави добро.” 270

Четвърто специфично основаниеОтдаването от маркетолозите на предпочитание на етичните алтернативи на

отношение и поведение в маркетинга, по същество означава да се отдава предпочитание на социално-етичната концепция за маркетинга. Ако бъде широко възприета социално-етичната концепция за маркетинга, ще намалеят разходите за противодействие на неетични маркетингови практики и ще се намали натискът за: повишаване на цените; забавяне на растежа на продажбите; снижаване броя на конкурентите; ерозия на покупателната способност на потребителите; снижаване на жизнения стандарт на множество домакинства; и за намаляване на икономическия ръст в национален мащаб.

Пето специфично основаниеВземането и провеждането на етични маркетингови решения гарантира, че

фирмата няма да понесе загуби от опетняване на репутацията си и от отблъсване на клиентите и контрагентите. Освен това, по този начин формата ще предотврати всякакви неприятни изненади свързани с протести от страна на организации за защита на потребителите и на природната среда и от съответната намеса на местните и/или на централните власти.

Шесто специфично основаниеИзборът на етични алтернативи при проектирането и ре-проектирането на

маркетинговия микс на фирмата: ще предпазва фирмата от натиск от страна на потребителите, на потребителските организации, на общественото мнение и на държавните органи за осигуряване на безопасност на предлаганите от нея продукти; ще предотврати загубите от водене на съдебни дела и от изтеглянето от пазара на опасни за потребителите продукти; ще намали или изцяло ще отстрани “приноса” на фирмата в експлоатацията на дефицитни ресурси и в разрушаването на природната среда, ще и спести понасяните по тази причина срам, укори и санкции.

Седмо специфично основание

270 Валентина Драмалиева, цит. изт., стр. 142.

183

Изборът на етични алтернативи при проектирането и ре-проектирането на ценовия, дистрибуторния и промоционалния миксове на фирмата: ще предотврати ощетяването на клиенти чрез несправедливи цени, както и ценовите войни; ще осигури по-справедлива спрямо клиентите дистрибуционна политика и по-голяма справедливост и хармония при управление на дистрибуционните канали; ще предотврати злоупотребите с промоцията; ще предотврати претенции, и разходи свързани с удовлетворяването на претенции за непочтено третиране на клиенти, конкуренти, дитрибутори и целеви аудитории.

Осмо специфично основаниеИзбирането на етични алтернативи на отношение и поведение означава

обръщане на внимание не само на платежоспособните, но и на неплатежоспособните потребители. Като търси и използва възможности за набиране и за трансфери (целеви дарения), фирмата ще съдейства за преразпределение на богатството и за решаване на редица социални проблеми.

Девето специфично основаниеТърсенето на конкурентни преимущества в легалния бизнес на базата на

социално-етичната концепция за маркетинга, ще води до развиване на моралното съзнание на имащите отношение към маркетинга служители и за възпитаване у тях на чувство за морална отговорност. Това от своя страна ще създава възможности за възприемане на високи международни стандарти за професионална етика в маркетинга. Възприемането на такива стандарти ще осигури вписване в международни Директории на етичните фирми, което на свой ред ще облегчи излизането им на международния пазар и ще повдигне авторитета им на националния пазар.

Десето специфично основаниеТова, че поведението на маркетинговите професионалисти се направлява от

Международни кодекси за етика, ще приближи маркетинга към придобиването на статут на реномирана професия.

Единадесето специфично основаниеОтдаването на предпочитание на етичните варианти на отношение и

поведение в маркетинга, ще съдейства за балансиране на печалбите на фирмата, потребностите на купувачите и интересите на обществото, ще допринася за постигане на стабилни обеми на продажбите и на доходите.

Дванадесето специфично основаниеПред маркетолога, който търси етични алтернативи на отношение и

поведение в маркетинга, се откриват множество нови възможности за професионално-етична реализация, които са недостъпни извън рамките на социално-етичната концепция за маркетинга.271

Задачи към т.3.1. Задача: Ако желаете, посочете писмено какви мнения са Ви известни по

въпроса “Какво губи и какво печели маркетологът, ако е етичен в личния и в професионалния си живот?” Ако желаете, включете се в група и дискутирайте тези мнения. Съставете списък на аргументите. Анализирайте логическата и

271 Неделчев, Д. Възможности за практическо използване на някои потребителско-поведенски концепции в маркетинга, монография, Изд. ЕТ “Джой”, Варна, 2000.

184

фактологическата обоснованост на аргументите. Запишете какви крайни изводи се очертават по дискутирания въпрос.

2. Задача: Ако желаете, посочете писмено какви мнения са Ви известни по въпроса “Какво печели и какво губи маркетологът, ако е неетичен в личния и в професионалния си живот?” Ако желаете, включете се в група и дискутирайте тези мнения. Съставете списък на аргументите. Анализирайте логическата и фактологическата обоснованост на аргументите. Запишете какви крайни изводи се очертават по дискутирания въпрос.

3. Задача: Ако желаете, включете се в групи за по-задълбочен анализ на конкретни учения за морала и на тяхното влияние върху:

а) личния и професионалния морал на маркетолозите, които възприемат тези учения;

б) поставяните цели на професионална самореализация и реализция;в) степента на достигане на поставяните цели на професионална

самореализация и реализация.

185

ЗаключениеТова учебно пособие бе написано с ясното намерение да бъде от

полза за всеки маркетолог, който е решил да тръгне по пътя към моралното и професионалното съвършенство.272 Този път не е особено популярен, нито е лек. Маркетологът, който тръгне по него, ще трябва ежедневно да укрепва доброто и да воюва срещу злото във и извън себе си. Ще мине през много скърби и поражения, но като получава и оказва помощ, устоявайки до край – ще победи в личен и в професионален план. В личен план ще удържи победа над злото в себе си и ще внесе своя принос в карйната победа на доброто над злото. В професионален план победата ще се изразява в разкриване и използване на нови благоприятни възможности за етичен маркетинг, както и в постигане на лоялно-конкурентни преимущества чрез прилагане на социално-етичната концепция за маркетинга.

272 Бележка. По-подробна представа за този път се разкрива в монографията “Кодекс за професионална етика на маркетолога: концепция и проект”, Неделчев, Д., Изд. ЕТ“Джой”, Варна, 2002., от която са почерпени текстове за това учебно пособие.

186

Основни източници на специализирана информация1. Балев, Иван. Демографска характеристика на България. Сп. “Статистика”, Издание на НСИ, София, бр.6, 2001. 2. Драмалиева, Валентина. Етика в търговията, Университетско издателство “Стопанство”, София, 1992. 3. Желев, Симеон Денев (с участието на Андрей Нончев). Маркетингови изследвания: методология и организация. София, 1995.4. Заводская, Ирина Сергеевна. Да запазим себе си и другите. интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”. Изд. “Наука и изкуство”, София, 1982. 5. Закон за висшето образование. ДВ, бр.112, сряда, 27 декември 1995. 6. Закон за защита на потребителите и за правилата за търговия. ДВ, бр.30 от 2 април 1999.7. Закон за защита на конкуренцията. ДВ, бр81, 1999.

8. Закон за марките и географските обозначения. ДВ, бр.81 от 1999.

9. Кодексът за етика вече е приет. Бюлетин на БАДДПО – Българска асоциация на дружествата за допълнително пенсионно осигуряване, бр.2, 2001.10. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Изд. “Прогресс”, Москва, 1990. прев. В.Б. Боброва, под ред. Е.М.Пенковой.11. Народопсихология на българите. Под общата редакция на проф. Минчо Драганов, доктор на философските науки, Издателство на Отечествения фронт, София, 1984.12. Неделчев, Д. Възможности за практическо използване на някои потребителско-поведенски концепции в маркетинга, монография, Изд. ЕТ “Джой”, Варна, 2000. 13. Неделчев, Д. Кодекс за професионална етика на маркетолога: концепция и проект, Изд. ЕТ“Джой”, Варна, 2002.14. Правилник за прилагане на Закона за цените, ДВ, бр.91 от 13 октомври 1995. 15. Рекламата продава лош продукт, но само веднъж. В-к “24 часа Море Варна”, 5 декември, 2000.16. Речник по етика. Под ред. на О.Г.Дробницки и И.С.Кон, второ издание, София, 1974.17. Сенека, Луций Аней. Нравствени писма до Луцилий, том 1, Classical Library, Harvard, Превод от латински Анна Шелудко, Изд. РИВА – АБЦ-90, София, 1994.18. Судаков, Константин Викторович. Съзнание и емоции. Интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982.19. Философски речник. Под редакцията на проф. М.Бъчваров, ст.н.с.Минчо Драганов и ст.н.с.Стою Г.Стоев, София, 1977..20. Хаджийски, Иван. Оптимистична теория за нашия народ,. изд. “Български писател”, София, 1974.21. Хоровиц, Леонард. Какво е подсъзнание. Интервю в книгата на Виктор Осятински “Интервюта със световно известни учени”, изд. “Наука и изкуство”, София, 1982.22. Adler, R.P., B.Z.Friedlander, G.S.Lesser, L.Meringoff, T.S. Robertson, J.R.Rossiter, and S.Ward, “Research on the Effects of Television advertising on Children”, (Washington D.C.:United States Government Printing Office), 1977.23. Butcher, Willard C. “$100 Billion Price Tag on Government Regulation”, Financier, The Journal of Financial Affairs, October 1978.24. Code of Conduct of Apple Computer, Inc., препечатан в книгата на N.Craig Smith, John A. Quelch, “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993.25. Code of Conduct of Quaker Oats Company, препечатан в книгата на N.Craig Smith, John A. Quelch, “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993.26. Code of Worldwide Business Conduct and Operating Principles of Caterpillar Tractor Company, извадки препечатани в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy, “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985.

187

27. “Federal Trade Commission Staff Report on TV Advertising to Children: A Summary”, Reprinted in Advertising Age, February 27, 1978.97. Hirschman, Elizabeth C., “Marketing As an Agent of Change in Subsistence Cultures: Some Dysfunctional Consumption Consequences” in “Advances In Consumer Research, vol.XIII, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1986, pp.99-102, Ed. Richard J. Lutz.28. Hollander, Sidney Jr.,Code of Professional Ethics and Practices of the American Association for Public Opinion Research in “Ethics in Marketing Research”, in Handbook of Marketing Research, ed. Robert Feber (New York:McGraw Hill, 1974.), цитирано по N.Craig Smith, John A. Quelch, “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993. 29. Hume, David. “Esseys: Moral, Political and Literary”, Liberty Fund Inc.1994.31. IBM’s Business Conduct Guidelines, извадки препечатани с разрешение в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy, “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985.30. ICC International Code of Advertising Practice, 1997 Edition, http:www.iccwbo.org/home/ statements_rules/rules/1997/advercod.asp31. ICC Code of Environmental Advertising, 1996 Edition, http:www.iccwbo.org/home/ statements_rules/rules/1996/envicod.asp32. ICC International Code of Direct Marketing, 1988 Edition, http. www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1988/market cod.asp33. ICC International Code of Direct Selling, 1999 Edition, http:www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1999/direct_selling.asp34. ICC International Code of Sales Promotion, 1996 Edition, http:www.iccwbo.org/home/ statements_rules/rules/1996/salescod.asp35. ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, http:www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1996/esomcod.asp38. ICC International Code on Sponsorship, 1996 Edition, http:www.iccwbo.org36. ICC Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet. 1998 Edition, French version, http:www.iccwbo.org37. ITT Code of Corporate Conduct, извадки препечатани с разрешение в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy, “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985. 38. Johnson Wax Statement of Company Policy and Corporate Policy Manual, откъси препечатани с разрешение в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy, “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985. 39. Kotler Philip, Gary Armstrong, Marketing: An Introduction” 2-nd edition, Prentice Hall., Inc. 1990.40. Kotler Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7-th edition, Prentice Hall., Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1991.41. Lazniak, Gene R. Jon G. Udell, “Dimentions of Future Marketing”, MSU Business Topics, Autumn, 1979.42. Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy, “Marketing Ethics”,Macmillan Publishing Company, USA, 1985. 43. Merrie Brucks, Marvin E. Goldberg, Gary M. Armstrong, “Children’s Cognitive Responses to Advertising”, Advances in Consumer Research, vol.XIII, ed. Richard J. Lutz, Provo, UT, USA: Association for Consumer Research, 1986.44. Masslow, A.H. “Toward a Psychology of Being”, 2-nd edition, N.Y.: Van Nostrand, 1968. цит. по Леонтиев, Д.А., “Развитие идеи самоактуализации в работах А. Маслоу”, сп. “Вопросы психологии”, 1987, No3.45. Purcell, Theodore V. S.J., “A practical Guide to Ethics in Business”, Business and Society Review, Spring 1975. 46. Quelch, John A., N.Craig Smith “Ethical Issues In Research and Targeting Consumers” in “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993.; “Ethics In Marketing”, Richard D. Irwin, Inc.,1993.47. Rish, Earnest. Retail Merchandising: Concepts, Dynamics and Applications, Merril Publishing Company, USA, 1987.48. “The Shrinking Standard of Living”, Business Week, January 28, 1980.49. “Velsicol Tries Hard to Clean Up its Image”, Business Week, May 28, 1979.

188

50. Ward, Scott. “Children and Promotion: A New Battleground?” W. Lazer and E.J.Kelly, Editors, Social Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Ill., 1973. 51. World Marketing Contact Group Creed, препечатан с разрешение в книгата на Laczniac, Gene R., Patrick E. Murphy “Marketing Ethics”, Macmillan Publishing Company, USA, 1985.

189