. - , . , , , , . ; ; ; - . , , , . , ; -, ; , ; ; , , . , , , , . , . -, , , . , , . , , , , . , , , , , . ., . , , , , , . , . , , . . , , , , . , . , , , , , , . . , . , , . , , . , , . .

_________________________ "J , , . , , , ', . , , , , , . , , . , , . , , , . , . , , . , , , , . , : , . . : , , . , , . , , , , , ( . ., 1997). , . , - , , , , . , , ! , , , . ( ) . , , . , , , . , 18 . , , , , ; , , , ,

, , - . , , , , ; : , , , , , , : , , -, , , , . , . , , . . , . . . . . - 1 , , , , , , , , . , , . , , , . , . , , , . . , , , , . , , , , , , , - , , . . . , . ( , , , ), , . , , . , , . 1Q , , , '. , -, , () (). , (, ) . , , , . , , , .

, , , , -: , , , , , , . : . , , . . , . , "", . , . , . , . "" , { ., 1996. . 79-80). . , . , , , : : Comet... : . Pril, . , . , : , , , , . _____________ 1. -| -| . , , , : , , ( , , ), , , . , , . - XIX-XX . - . . -, , , . -, . , . -, , . . - . 1903 (Scott W. , 1903), 1908 (Scott W. G., 1908). , . . advertising advertisement, ad, , . advertising

, advertisement , , . , , advertology. (. ., 2000). , , . , , . \2 (Walter Gill Scott) (1869-1955) , (). 12 , . , . . , , . 19 . , , - ( ). . 1898 . . , - . 1902 . . , . . . , , , . , , . , , . . , . . . , . 1905 - , 1909 - . , - . 1916 . . - : , , , ( . ., 1994; . ., . ., . ., 1998; . ., 2000). . , , . , . , , , . , . ( , .), (, , .) , . , , . , . . , 1. > . 1919 . . , . . . , . . . . . (1998), . . , -

. , , . , , , . , . . , - : ! : - , , . - - , 1910 . . . . . , . . -. . -, . . , . . , . . , , , . . , , , , . , , : 1) , (, , , .) ( ), ; 2) ( , ); 3) , ( , ). , , , , , , , . J4 , , , , , , , , , , , . , , . , , , , - . : , , , , , . , "" , , . "" -, . , , , , , ( ., 1998. . 47-56). , , , , . . , , ( ) ( , ,). , , , . , , . ( ), ,

, , . . . . . , self-image, , . self-image , , . , "" " ", , , , "" "" , . "" "" " " , . , "" , ( .., 1974. . 131). , , . _____________ 1. -| , , , (5. T.Fiske, S.E. Taylor .), {A.Bandura .), (S.Moscovici .), (M.R.Leary .), (N. Triplett, F. W.Allport .), (M.Sherifvi .), (S.Asch .), (S.L.Bem, M. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, M.Leary .), (.. Cooley, G.H.Mead, . Rogers, H. Markus .), (D.Bem, D. Laird .), (D. .McClelland,J. W.Atkinson, H.Heckhausen .), (. Levin, . Dembo, F. .), (A. Maslow .), (L.FestingerJ.M. Carlsmith .), , , (.., .., .. .), , , (. ., . . , . ., . . .). , , . . , . , , . , , . . , , , , . . , , . , , , , , jg . . , , , , , , . ,

- , , , , . , , , , . . . , , , , . ( ) . , , , , , , (. ., 1984. . 79). , . , , . , . . , , . , , - , , - , ( .., 1978; , ., 1997; .., 1997; .., 1997'; .., 2002). . . (1984) , , , . , , . , . . , . . 1. (1927-1989) , , - , , . , , . , . . , , . , , . . . - , , . . . , , , . . . , , . , , , . . , . . , . . (1987). . . . . . , , - , ,

, , . , , . , , , , , . , , , : , , . , , , , . , , , , , . , , , , , , , . , , jg |~11? , , , . (, , ) . , , , , , . . , . . , , , , . . , , , . (, , .), , , , . , . , , , , . . , , , . . - , , , , , . . ., . ( , ) () , . , , ( , , ) { . .; 1984. . 82). . ., . , , , , . , , -- . . , , , ,

_____________ 1. -| , , , , . , , , . , , , , . , . , . , , . , , , ( , ), ( , , ) . . , , , . . , . . . . , , . , . . , 80 % , . , , . , , . , , - , , - . , , , . , , , , . , . 20 , , , , . , , , , . . , , . , , , , , , . , . . . , . , . { ., 1996. 64). . , . . , , . , ; .

{ ., 1997. 166). . , , . , , , . , , , , , , { ., 1997. . 170). , , , , . , , , , . , . , : , . , , , , , . . _____________ 1. 21 . X. (1993), , . , , . , , . , , , - , , . , , . . , -, , , , , , , . , , , , , . , . , , , , , ; ; - , , - , , , . , . , , . , , , . , . , , ; . , , - , , , 22 Values and Life Styles , . . . . (2002)

, VALS ( Values and Life Styles - ). , 20 (1960-1980 .), 200 . . , . . - (11 % ), . (68 %). - . , . . , : , , - * , , , , . , , . . (M.Sherif) , . . ( ). , , , ( ). ( - ), , , , . . , . . 4,6 . . ( 25 5 ). . . , , , . 1. 23 > , , ; - , , , ; , - - . - (19%) - : ( - ; ( , , , , ); (, , ). ( 2% ), . . . , , , . , , , , , . , . . (R.Jacobs) . (D. Campbell), . , (), . ,

(). , , . . , , ( ., 1996. . 274). , (, .) , . , , . , , , , , , , . , , . , , , , 24 . . , . , , , , , . . , . . , . , . , , ( ., ., , 1999, . 36).

. 1. - , , , , . , -, , (. . 1). XIX-XX . 30-50 , , . (. . 2).

. 2. ,

1. 25 , , . . , , , , , , . , . . , , (. . 3). ( ) >I

. 3. . , , , , , , . (. . 4). . (Dayan A., 1993) , . , : , . , , , , , , . , . . (. R. Snyder) , , 26 ( ., 1996). , , . , , , . , : , ( ), . ( ) ( )

. 4. , , , , , , , . . , , , . . . , "" , , , "", "", "". , ( , " "), . , , : " , , , , ?" ( . ., 1997. . 62). _____________ 1. 27 , , , , , , , . '. , , , ( . ., 2000). , , . , , . , ( , , .), , - ( ). , . , , , . , , . , , , , . . () . ( ) , , , . . , , .

, - . , , , . . 1 . . (1996) () , . brand-name , , brand-image , . 28 . . , , , , , . . , . , , . , , . , . , , . , , , , , . , . , () , , . . . : . , , , , , , , , . , , , , , , ( . ., 1997. . 5). . , , , . , . , , . , , , , , , , ( ., 1998). , . . , 1. 29 , 0. . . . . - , , . , , , . , , ; , , , .

, , . 0. . . . , , , , - , , , , , , . . - . , , , . - , , , . , . , , , . , , , . ., . , , , , , , . ., , ( . ., 1981. 150). , , , . , . (2000) , , : , , , . , , , , , . 2Q . , , , , , . . , , , . , . - , , , . , . , , , . , . . . (R.A. Wicklund, D.Frey, 1980) , . . , , , , , , . . . : , , , , ( .., 1983. . 28). , . , , , , . . . : "", , (""). "" (

). "" "" . "", "", , , " ", " "; "" "". , ( ) ( .., 1973. . 337). , . . _____________ 1. 31 , , ; , . , . , , , . . . , . , . , , , , . , , , , , . . , , . . , , . , ( . ., 1979. . 284285). , , , , . -, , , , . -, , . ( ) . , , , , . , () . , , , , , , , , . , , , , . . , . 32 , , . , . , , , . , ,

. , , , , ( ., 1996. . 307). . . (C.P.Snyder) . (. Fromkin), , . , . . . , 10 , 10 000 . , , , , . , , , , , . - (W.McGuire) , , , , , . . . . . , , . - , : , .0 . , , ; , , . , . . , . , , , , . , , , , , ( ., 1996. . 309). 1. 33 () . . (Gallup G. G., 1977), , : , . 9 . . , , , . , , . , . . : , . , , , , - . . . , , - . , . , , , . , , { . ., 1981. . 156).

, , , , , . . , , , . , , . , , . - , . , , . , , , , , , { ., 1998. . 48). . , . . , , . , , , , , , , . , , , . . , , , , , , . , , , ; , , . , -, , , , , . , , . - ( , ) , , , , , , . , . . . . . , . , , , , , -- . - , ? { . , 1985. . 74). _____________ 1. 35 ... , , . - . , , , , , . . . . . : ,

, , , - ( . ., . ., 1990. . 204). , , , , . XX . X. (Cooley C.H., 1964) . , ( ) : 1) , ; 2) , ; 3) , , . , , , , . . 4050- XX , . , , , , . , , , . . . X. . -. , : , , . , , , . ? ( ) ( ). , () gg , , ? : , , - . , , , . . , , ( ) , . . , , , , . , , , . , (, , .). (), . , , , , . , , , . , , . , . , . . (1975) . . (1984) ,

, , . , , , . , , . . , , , , . , , . , . . : , - - . _____________ 1. 37 . , , , , , . , , ( . , 1978. . 32). . , - , , , . X. (H.Markus) , , , , , . , , , , . , . , : 1) , ; 2) () () ; 3) . , , , . , , , - , XX . : ? . : " " , , , , , , , "" ( ., 1996. . 356). 1898 . (N. Triplett) , - , , . : , , , . , XX , . (F. W.Allport), . (J. F.Dashiet) ., , , gg () . , , . .

, , , . , , . . , . . , , , , . . 80- XX . , . : . , , , '. , , , . 2. , , , , , . 1 : , . , , , . , , . (1999), . 2 , , , , , , . _____________ 1. 39 , , , , . , . , : , , ; , ; , , , ; ; , ; ( ). , , , , . , ,

. , , , . , . , , , . , - , , . . , . , ( ) , , , , . 4Q () . . . , . . (Dembo ., 1931). . , . . (anspruchsniveau). . ( F., 1930). , . . (1986) , . . , . . , . . , , . , , . , . ^ , ; , , , . , , , . , , . , , , , . , , , , . , , . , , , 1. 41 > - . , . . ,

. . . , . . , . . (1935), - - , , , . . . (1935), , . . . (1968), , , . , , , . . . (1956) - , . . . (1972) , -, , . . , , . , , . , , , . . , . , . . . ( . , 1978. . 111). . . , , , , . , , , . , . . . (Webster M., Sobieszek ., 1974) , , , , , , , . , . , , , , . , , , . , , , . , . (Bern D.J., 1972) : , , , , , . , , , , , . . (M.Leary) . , , , . , . , , . ,

. , . , , , , , . (., 1996. . 94). , . , , . , , . , , . , _____________ 1. 43 . , . , , . , { .., 1999). . . , : 1) 2) . , , . - , . . . , , . . , , , , , , - { . , 1978. . 32-33). . {Gergen K.J., 1971) . , , . , , , . , , , ( ). . , , , . , , . . {L. Festinger). , . , , , , . , . , , . , . . . {Festinger L., CarlsmithJ., 1959) , . , 44 , ,

. , . , , . , . . . : , , , , " ". , , , , - " ", . , , " ". : ( . , 1978. . 94). : , , , , , . , () , , (, , , , , , , .)'. , . , . , , , . . , . . , , , , , , . , , . , . . : , " ". , - , , , "" "" ""... ( . , 2000. . 74-75). , , . , : : , , .? , . _____________ 1. 45 . , , . , . , , , , . , , , ; , , , . -, ... . "", "", , , , ( ., 1998. . 10). , ( ., 2000), , , . . . (1996,1998) ,

, . modus , , , , - , , . , . . , , . - . , . (Moll .). , . (1973) ( ), , , . . , , , , . . , , , , . XX , . , , . , , -, , 90- XX . , , . , (, , .) ( ) , ( ) , , , , , , . : , !. , , . () , , , , , , , . , , , . , . , , . , , . , . , , , , . . , , .

. , : , , ; , _____________ 1. 47 ; , . , , ; , . . - , , , , , , , , . , ( ) , , . . , , , , , , . () . , , , . , . . , , . , , , . . , , , , { ., 1973. . 103). , . , , , , . : , , . , , . , , , "" , ; - , , ( ., 1973, . 105). , , , (, ) . . , , , 48 , . , . , , , . . , . , , , , (. 5). . , . . .: , ,

; . , : -, ( ), , -, , ( ) { . ., 1975. . 23). , , , , . , . , , , . . . (1982) , , . , . 1 49

. 5. , . (G.F. Mahl, 1961), , , , , , . , , : ) , , ; ) (, .); ) ; ) ; ) ; ) . . . , , . , , , , , -, . . . , , , - , . , . , . , , , . . , , . , ,

, , , , , , , . ., . , , , . , , . , , , , . , , , , . . . , ... , ... , , ( . ., 1981. . 114). (, , . .), , , , , _____________ 1. 51 , - . , , , , , , , . . . , " " ( , ), . . , , (.., 1981. . 114). , , , . , , . , , . , , , . , , . (1986) , , . . , . . , , . , , , . , : , , . ? . . : , , , , , , ; , , . , . , , , , , ( .., 1983. . 26). , , , , , , , . , ,

. g2 , , . . . , , { .., 1958,1973, 1998). . , , (), () , , , . , , , , , . , . , , . , . , , . , , . , . , , , . , , , , , , , . , , , , . , , , ( , , .), , , . , , , , , . . , { .., 1999). , , . _____________ 1. gg , , , . , , . , , . , , , . , , , , , . , , , , , , . , , . , ,

, , , , , . , , , , , . , , , . , , , , , , . , - . , , . 1. , , , , , . . . 2. , . . 54 , , . . 3. , , . , , . 4. , , , , , , . 5. , , , , . 6. , , . . , . . , . 7. , , , , , , , . 8. , . , , . . () . ( ) , . . 2

. , , . , : 1) , ; 2) , , - , , ( ); 3) , , . ; , , , ; , . , , . . , . X. , . , . , - , , . , , . , . , , , . , , . . , . , , -, , . , , . , . 56 , , ( ., 1973). , , , , , , , . , , . , , , . (-) . , , , () , . , , , , (, .), , . , , , . . , , , .

. , , . , , - , (, , , , .), (, , ( ) .). . , . , , , , . , , , . , 2. 57 . , , . , , . : , . , , , (), , . () . , , , . . , . , , . , . , , . , , . . . . , , , , , . , , . . , . , , . , , , . 58

. 6. - , . - , , , . - , , , ; , 2. 59 ( , ) , , , , , , . (5, , 1998) - . . , . . "", - , - , "TV-". " " . . 1 1996 . . " " . .

: . . . , , : , , - -, , . , *. , , , . , . , , , , , . , . , , , , , , ; , , ; . . . 60 , . . , , , , , , , , , ., , , . , , , , , . , , , - , . , ( ) . , , , , . , . , . , , , , , , . , . , (), , , , . , .

, , , . 2. Q-J . , . , , . , , , , , , . , , , , , . , . . . . (1976), () ( , ), , . . . , . , , , , , . , , , , . (. . 7). , , . . (1975) , , , . , , , . , , . . , - . -, . . - (1993) , , , , , . , - ( ). , . . , - ( ) . 62

. 7. , , , , , ( . ., 1993. . 234). . , . . , . , , : , , , ( . ., 1993. . 274). , , , . , . , , , . . , , , , , ( ), ( . ., 1993. . 274). , , . . . , . , , , . . 2 63 , . . : , . . , ( . . ). . . , . 1976 . 18- , , : ! ! , . , : ! ( ., 2001. . 64) , , . , , , , , ... ( . ., 1993. . 282).

, , , , , . , . . - , : 1) ( ); 2) ( , ); 3) ( ). , . . : . ( .) . . , , . , "" : , "" ... ( . ., 1991. ). 64 , -, , , - . . . - - , . ( .) 1940- . 1946 1947 () ( ) 9 . , , 12 . , . . . , , 1946 . (, ). . , . , , , , w , . 1 , , , . ( ., 1998). , , . . , , , , , . , , , . , , . , , , , , . , . 2. 65 > : , , , . , , - ! - ,

. . . , . , , . , , , - . . - . , , : ... , , . : , . , . : , , - . ( . ., 1993. . 190-193). , , , . , ( ); ( ); ( ) . .' , . , , , , . , , . . - (1998) , . , (Cetvus elaphus). 1 , , , . -, - , ( ). -, , , ( ). . 56 . , . , , , . , , , . , , , , , , . , , , , , . (Pavo cris-tatus) , , . -. , , , , . , , ? , . - {- ., 1988. . 116). , , , , , . , , (. . 8). ( ) .

. : , , , , . . , , , , , , . , . -, , , , {- ., 1988. . 117). , , , , , .

. 8. (Vidua paradisea) 2. . (1985), , , ? , , . , , , . . , ( ). , , , . , . , . , , , , , . , - . , .

, , . , . , , , , . . . . , , , . . , , , ; , , ( ., 1985. . 79). (Wicklef), , . , . . , - , , . , , . 68 , . . -, , , , (. 9).

9 i , , . , , ( ., 1985. . 124). , , , , . , , . . , , , . , , , . , , , . , - , , .

, . () . , 2. 69 , , () . . . : XIX ., , , , : . , , ( . ., 1997. . 8). -, , , , , . , ( ) ( . ., 1956), , , , , ( ., 1985). . . , ( . ., 1949). , , , , , , , (, , .) , , , . : , , ? , ? ? , : , . 2,5 . , , ( . ., 1982). , , (homo habilis). . , . , , . , , . , 70 { . , 1998). , . , () , . -, , . , , . , , , , - , , , , . , . , ,

, , , , , . , , , . , . , , , , . , , , . , (, , , ) , , , . 1 (homo erectus) , . , . , , , , . 250 . , , , . , , , , . , , 70 . 2. 71 , ( ) . , , , . . , , , , , . , , ( ., 1985. . 41). , . , , , , , , . , , . , -, . , . , , , , , . . . , . , , - . , 40-30 , . , 10-40 , . , , , , , . .

( ), . , , , . . ( , ) ( ) . , . , , , , , , , . , , 72 , , - , ( !). , , , , , , , . ? . , , . , , . . , , . . . , , , , . - , , . - . - (, , , , , ), , . . : , . , , , , , . , . , ( ) . : , ( ., 1985. . 130). . . , , , , 2. 73 , . . , , . , , .

- , , , ( ) . . , , . , . , , , , . , , . , , . , , , () , . , , , . , , . , . , (, ) , , , 74 , , . , , . , , , , , . , , . , . . . , , , , . , , -, . , , , . , , -, . , ( , , , .), , , ( , , .). , , ,

(, , , , , , .). , . , , , , , . , , , , (). . , 2. 75 , , , . , , , , , . , , . () , , . . . , , , , , . - , . . , . , , , , , , . , , , . . : , , , . , . ( ., 1985. . 47). , , . , . , , . , . ? ? 76 , , , . , -, -. , , . , ,

. , , , , , , , - , , . , , . , , , . , , - . , , , . , . , , , . , . , , . , , , . . -, , ( , , .). -, , , , . . , , , , , . 2. 77 , , - . , . (. Smith) . , . - : , , . . , , , . , . , , , , (- ., 1988. . 121). , , . , - , . -, , , ( ) , , , . , , , . , , , , , , ,

, - . , , , . , , , , . . , , , . , , . , , , . , , , , . , , , 78 . , , . , . , , , . . : , ? ? , , . ( ., 1985. . 83). , , . , . , . . , . , . , , , . , . , - , , . , , . , , . , , . . , . . , . . (1994) , , . , , . . , , , . \ 2, 79 , , '.

. (1998) , . . , , . , , , , . . , , . - , , . , . , . , . , . . , , , . , , , . , ! , , , , ( . ., 1994. . 12-13). , , , , , . , , , , . , , . . . : , , , . , , , , , , , . . , . , . . 1 , . . , , , , . 30 , , . . . (1910) , . , , . , , , , . , , . . , , , . , . . (1919) , , , , . , . , , . - (1974), , , . , , . -, . . (Nioradze G., 1925), , , : 1) , ; 2) ; 3) .

. , , , . , , . , , , , . , , . , , , . , . . : ... , . . " " { .., 1980. . 24). . . (1928) , , , , . , , , , . . , . . (Schmidt W., 1955) . (SchroderD., 1955), 2. 81

. 10. , , , , , . , , , , , , , . , , . (), . (, , , , , , , , .) , . , , , , .

: , ()? , , , . 82 , . , , . , , , , , , (, ), , , , . . , , . , '. -, , . . . . . . (1956) . . . , , , . . . ( ) . . , , - . , , { . ., 1956. . 44, 88). , , , , - , , () . 2. 83 (1856-1918) - , . 1873 . 1874 , , , , . 1876 , . , , , . 1879 , , . 1880 , , 37 : . ( , .). 1917 . . . , . . , - - .

( , , ). , . . , , . , , , . , , . , , , , , , . . . . , , , , . , , . . . (. . 11). , , , " ". ? , . ? . , . , . 84

. 11. , , , , , . , , , ( . ., 1956. . 11). , , , , , , . . , , , . , . . , . . . , , . , , , . ., , , . . ,

, . , , , , . . . , , , 2. 85 , , , , . ., , , , , . . . , , , , , , , . , . , . . , , , (). : ..., , , , . , , , , , , , , . , " " , ( . ., 1956. . 1011). , , , . , , , . , . , , . . . . . , , . , , , - : , . . . . , , , , . . , , , , . , , . . . , , , , . , . g5

. 12. , , , . , , , , , . , , , ( . , 1956. . 114-115). - , , , . . . , , , . , , . 2 87 , , , , , ., , . , - . , , , , , , . , , , , , . . . , , , , , .

, , , , , . , . . . : , . , , . , , , , , . , , { . ., 1974. . 39). , -. , , . . , , , , , , . 88 , . . , - , , , . . - , . ; . ; . ; . ; . . . . , , , , , . , , XVII ? , , " ". , , , , , , , XVII , , , : " ". , , , - . . . ( . ., 1956. . 16). . . . . , , , -. . , , , , . - , - . , . , , , , . , , , ,

, , , . 2. 89 . , , , , , , , , , , , . , , , . ... (Soblaznenie.Ru) - - . , " ". !... , . . , . , . -, . , . , . - , . -, , , . , , , , , , . , - , . , , , , , , . . -. , , , . , . , - , , , , . , , . , , , - , , , , . , , , , , , . , , ( ), , . , , , , 90 , . , . . . (1978). , , , , -. , ; , . "", ,

. , , . , . . , : "", . "" , , , . ( , XIII .; , ), - ( . , 1978. . 204). , . . , , , . (, , , , , , , , , .) . . XV . . , . . , , . , , ( 100). - . , , . . , ( ...), , , . , , , , , - ( " ", "" . .). 2. 91 : "" " ", " ", "", "" . . ( . , 1978. . 134-135). . (Svennungl., 1958) . . - . , . . . (Phan T. D., 1966) , . . . . (Brown R., 1965) , , , , , . , , , , , , . , , . , , . , , - , , , , , , , , . , , - , . , , ,

, , , , , , , . , , , , , , . , , . m g2 1991 . 1927 905 882 . 1994 , , XV - . , , 45- 242 . , . 34848 , . 1994 110 , 18 . 1991 . , , 3375 . 1985 1787 105 . , - . 1816 , , , , , , , - . , , (. . 13). , , , , . , , , , . . , , , . 2. 93 > 730 . , , - . 5,5 . , , 165 . 34999 , Magical Mystery Tour. -, . 4810 . 75 . - -89 , 1728 , 4,95 . 1996 1939 .

2 . , , 1983 56 . 1994 9 13 . , , 1994 , , . , . , , , . . , . . (1998) , , , , , , . , . , . . , . , , . . , , . , , . Q4 , ... . 13. - HA-HA . . , , , ( ), , 2. 95 . . , , . . () , . , , . . , , , , . . , , , , . , . , , , . , . . ; , , . , - , , ( ., 2000. . 319). . (W. Dennis) , , ,

, , , . , , . 15 20 . , , , ( ) . , , - . . . , , , . , . , , . , , , , , . gg , , , ( . ., 1935; . , 1956). . , , . , : ... , , . , , , . , , , . , , ( ., 2000. . 286). . , , . , , , , . . , , , , . , , , . . . (1985) , . , . . ( ). , , . - , . , ( - , . .). , , . , 2. 97 . .

, . : , , , . - , : , . , , , , . { ., 1994. . 181). . (. Ainsworth) , , . (, , , , ), , (, , ). , , , . , , , , , , . . , , , . , , , , , . , , , , , , , - . , , , . , , . , , , , , , . : , , , . , , , !. , , , , . - , , 98 , , , . . . , , . , , . . . , , , , , . , . , . -, , . , , , . , , , { ., 2000. . 277). , , . .

. , . . , , , , ; , , , , . , ; , ; , . ( . ., 1998. . 151). , , , , . , , , , , . , . , - , , , , . , . . . , , . 2. 99 : , . , , , , . { . , 1985. . 59). , , . - . , , . , , , , , , . , , - : !. , , . , , , . . : , . , , , . , , . , . , , , ( ., 1997. . 25). , . , , , , , , . , . -| 00

. , , - . , , , , . . , , , , , . , , , . . , . . . , . , , , 3. (1989, 1998), , , () '. , , , , . . , . , , , , , . . , , ; , , . . , , . , ( ) , , , , , . 2. "J01 , , . . : , , ? , , , . 1. . , , . , : 1) , ; 2) , - ; 3) , ,

, . 2. , , . , , , , , , , , . 3. , , , , . , , , , . , (, ) . 4. ( ) , . , , "102 , ( ) , , . 5. , , , , , . , , . , , , , , , . 3 . , . , , , , { ., 1996. . 29). , . , . , . , . , { ., 1997. . 62). , , , , , , . , ( ) , , . , , , . , . , , - , . , , , , . , , , , { ., 1996. . 148-149).

, , : , , , , , . , . J04 . . 1925 , , . , , , , , , . , , , , { . ., 1925. . 7) ? , . , , , , . , -

. 14. XIX- XX . , , 3 5 , , , . , . , -, - , , . : , , . . ,

. . , , . . , , , . , . ( ) , . , , , . , , . . , , , , , . . , . , , , , , , . , , ? ? . , , , , , . , , , , , . , , -| 06 , , . , , , , . . , , , . , - , , , ? . , - ~ : , , , . , , , , , . ? , , ? , . , , , , , , . XIX-XX . ,

, , , . , . , , , , - , 25- . , , , 3, -|Q7 '. XX , , , , . , , . 1923 . . : , , . , , , , . ( . ., 1926. . 2). , . , , , , , , , . . . , - . , , , , , , , . . . , . 1923 , - . (1925) , , . ( ) . . - . (LysinskiE., 1922) , , 1996 . , , , . ( . .: , 1996.) { : J08 , . , . , . . -, . . . . . . . . {., . ., 1998), . . , . 1923 .

, 1905 . (. Wities). . , , , , , (., 1925. . 12). , . . . , , . , , . , , , , . . . , , , . . , , , . , . . , , , , . ( ) 3. 9 , , . , , , , , . . . . . , . . . , , , , . , , , , . , . . , , , . . . , . , . . '. , , , , , . , , . : - , ? , . , , , . . , , . .

(1988) , . - . . (1973) , . , , , , . , XX . . j -|0 . (1878-1958) . , . 1900 . , , . 1903 . . . 1908 . . , . . . . . 1912 . . , - . 1914 : , . . . . . , . . . , . , , . , -, , , , , , . , , , , , , . , , ( , .). , , , . , , , (, ), . (NLP) . . . . . , , , , , , , 3, -J -J -J > , . 1916 , . . . . , . , . Baltimore Sun , . . . . . -

, , , . . . - . 1921 . 25 , . , - . 1936 . . , 1945 . , , , , / , , ( , .., 1995. . 24-25). , . .., , , . , , () . ... , , . . . , . , , , , . , , , , , { , . ., 1995. . 26-27). . . . , . , , , . - . , . , , . (1997), , , , , -| -j 2 . . , , , , , , . , . . , , . . . , . . , , . , . , , . . , , . : , , , - ... , . . , , , , . , , , .

. , . , . , , . , , . . , , . , . , . , , . , . , . 3. -| -| 3 I . (1996), , , , , . , , , . , , , . , , . , . , , . , (suggestio). , ( ) () () . , . , . XIX . , , , , , , . . . (1983) , () . , , . , , . . , , . ( ), (-, . . ) , , ( ). , : , . . , . J14 () () . . . (1997). ( , .):

( ), ( ). , , . , - . ( . . ), , . , , - w . * , . , , . , , , . XIX . (Ch.Richet) , - . , . . (A.Binet) . (Ch.Fere) , - , . , , . , , . . , . (H.Bernheim), . (A.Moll), . (P.Du-bois) . (W. Schtem). . , , . . , , . . , . . , , , . . . , , 3. > . , 7-8 , 3-4 . , - . , , , , . , ( ) , , , . ( , , . .) , -, , , , , , , . . , , , , . . (-.., 1983. . 136). . . , , . . (1998), , , . , () , , , .

, , . . . . . , , , , . ( ). . , , ; , . , , . . J -|6 , , . . , , . . (1998). , . , , , . , . , . , . (1989), , , , , - , , . , . - . , , - , , , . . . (1981) , (). , , , ( , . .). , , . . , - , , . . . , , , , . () , . . , , . . , - , , () , . , , . 3, -| -|7 () () 0. . (1998) , , . 14-16 .

, , , . - , , ( ) . . - , 55 . , , , . , 14-16 , ( < 0,01). . , . . , , , , , , . . . (1988), , - . . . (1968), , , , . , , , , . . , . . . , , | 18 __________________________________________________________ . , , . , , , "amn't I" (" "), , . , - " ". , , , ( ., 2000. . 269). , , , . , - - " , . , , , , . , . , , , . -, . , , . , . , . , , , .

, . , . - , { . 1988; .., 1971;., 1981, . ., 1973 .). , , . 3. -f -| Q ( . ) . , . , . . , . . , , . . , , . , , , , . , . , . . : . , , - , , ; , ( ., 1998. . 23). , . . , . . , , , , , '. , . , , ; ... , , , . , , , , ( ., 1998. . 15). , , , ( .). , ' . . . -| 20 , , . , , . , , , . , . , ,

, , , , . . , , () (), , () . . . (P. Dubois) . (J. Dejetine) , , , , , . . (R. ) . (M.Bouchal) , ( . persuasio , ). (. explicates , ; clareo , , ), , , , , . . . . . , , ( ). . (A. Moll) . (A. Hirschlaft) , , . , , . 3. () () .. (1998) , . , , , (, , ) , , , , . . , , , , , , . , , ( 5 ). , . 30 . . , 15 70% , . , , , , , , , , . , , , , , . , . (. Bernheim), , ( . ., 1983). ? . . . , , { . ., 1983. . 79). , . , ,

, , , , , . , , , , . , . - . -, , . J22 ( ), , , . (777). 40- . (1994) . , . -, - . , . -, , , . . , , . , , - , . -, , . , , , , . , . , . : , , . ( ., 1999. .25). 1922 . . . , , . . PR, , , . . . , (, , .). . . . . . , , , , , , , : . ( PR-) , 3. 123 () . "", , , { . ., 1993. . 29). . . (1995) . , , , . . , . , . . . : , , , ,

, , . , . . , : 1) ; 2) ; 3) , , , ; 4) , ; 5) ; 6) , , , ; 7) , , ; 8) , , , , , . , . PR. , , , , . , , , . . , . : , , , , . , , |24 , , , , . - , , , 1 , ("" , "" \ ) ( ., 1998. . 27). . . , - , -. "", , ... " ". , , "-", , , "", , , " ". , . , , , ( . ., 2000. .41). testimonial (), , . , , . , . : 1) ( ); 2) ( ); 3) - ( ); 4) ; 5) ( ); 6) ( ). . . (1996) , - ,

. , , , . , , . : , , , , , , . ( , , .), - 3. 125 , , . , , . . , . . . . (1979) , , . , , , , , . , , - . , , . , , , , . . , , . , , . , , . . . . , , , , ( . ., . ., 1979. . 294). , , , , . . , . (1998), , , . , , , . , , . , , . , () , , (, .), . | 26 , , . . , , . . , , , , ., ( ). , , , ,

, . , '. , , . , . , . . , , , , , . , , , , , 2. , , , , -, , , , . . , ' , , , : , , . . , , , , . , , . 2 . , , . -, , , . 3. -|27 , , , . , (, , ). , . . (2000), , , . 3. () . 3. , . , . , , . , 3. , . , , , . , . , . . , , . , . . Marlboro

, , Vogue, . , . , , , , , , . : , . 25- 25- XX . , , , . "128 () , , . , : , , . . () . . , , , . . ; - , ; - , . , , . , , . , , , , . , , . . . , , - . . XIX . 1920 . (P. Kirchmann) , , . 0,04 , . XX Eastman Kodak 1/60000 , , . 3. -| 29 , . . - , -. , , , - , , . 50- XX Subliminal Projection Company . (James M. Vicary)

, . . , - , ( 25 ) , , , , . , - 45 699 . : - -. . , - 57,7 %, - - 18,1 /. - , , . . , , . , 25- , 1958 , . ( ) 25- , : -. . . , , , , , 1958 . , (, ), , , , , . , , , , , . 25- , 130 25- () () 25- . . , . (1998). . (20 .) . , , , . ( ) 10 . : , , , , . , . , . - w . ' , 25- . . , , , , , . , . , , , , . , 25- , , ,

, . . , , 25- . , . . . , , , 3. -J31 w . , ^ , . . . , ( ) , , , . , 25 , . , , , , . , , , . , () , . , (). , . (, . .). , , , , . - . , , , . , (, .) , , . , . , . , . : , , , ?. , - ? . , . . (D.E.Broadbent), . - (G. Sperling) , -| 32 . , , , , , , , . , . . (G.A.Deutsch) . (D.Deutsch), , , (, ) , - . , , , , , - , , , , , . , ,

. , . , , 25- , . , , . , 25- . , . 25- , , . (Ogilvy &Mather) , 62 % , , 52 % . , (, , ), . , 25- , . ( ) 10 '. . , ( Wilson Bryan ), , 25- , , , , . . , , , , , , 25- . 2000 . 3. 133 . . , , , . , , . , , . , . , , ( 5 30 ). . -. (); ( ); ; , ; ; ; , (, , , ) . . , . , , , . , . , . , -, .

, , . , , . . , -, , . -, -, , , 134 ? , , ? , , ? (), , , 70- XX , 30 . . . : , --, , , . , . , , , . . . , , , (), . , , , , , . . . : . , , , , , , . . , , . , , . . -, , , . . -, , . , , 3. 135 (1901 -1980) . . . 1901 . . . ( ). . . 51

, , . 10 , , , . . , , , , . 1980 , . . (1995), . , , : . . - , , , , . . . . , . , , , . , , , . . . , , , , . , , , , ., , , , . - . ( , , , , ). , , , "13Q 0' ., . (1997) , , . -, . , , . , , , , . 1976 -, , . , 36 , : ? - , . , , - , , , . * , (, , , ), . , , . . , , , . , . , , . , . .

. ( .) - , , . - - , . , , . , , , , , . : , , . 3 137 > , . , . . , . , , . , , . : , , ; , . , - - . 1977 . : 100 . , . , - , . , , (' ., ., 1997; X., 2000 ; , . ., 1995). , , . ' . . , . : , . , , - . , . (' ., ., 1997. .37). , - -, -. , , , , . , . , | 38 , , . , , , , , . . , .

, , . , , , . . , , , , , , . , , , . (). . : : , ? , , , , , . , . , "" , . , , , , , . , , , { ., 1998. . 524). - . (set) - (attitude). - (attitude) , . . (), () () . 3 139 - 1995 . . . . , (1996 ) (2000 ). , - . , , , () , . , ( ) . , , (, , ) . , . . . , , : ... , ; , , , , (-., 1925. . 127). , - . , , , . ,

: , , , , , , .; , .; , . . . , , , . , , . , . , , . ' f 40 , , , . , , . , , , . , . . , . . , , . (, .) , (, , . .). . . . . ( ). , , -, . , , , . - , . , , . , , . , , . ... , . , . , . , ( , ) , . , , , , { ., ., , 1989. . 181). , , ( , ) . , , . , . . , 3. - () 1999 () -- . . ,

, : , , , . , , , . , , . 23 , . , , ( ) - . . , . , . ( . ., 1997; . ., 1998). : - ; - , - ; , ; , - , - , - , , w . ^ - , ( , , .). , . (L.Ross) . (R.E.Nisbett) : , ?.. , . , , . , - . . , , . , |42 > - - , , . , . - . , , , , , , , . . , , , , . , , , , , . , , , . . , , , , ( ...). , , , . , , , , .

, , , , . ^ { ., - ., 1999. . 96-97). . . , . : ( ) , ? XIX , , . (), . 3. 143 ^ - - , , . , , ( .). , , , , , . . . , , , , . , , , , , . , . , , . . , , . . " ". , , , . , , , , , , , . . (1995). . 1. , . , , , AIDA, . 1896 . , , . . , '. , , , , , , . , , , . 144 1

1 AIDA' (Attention), (Interest), (Desire) (Activity) . , , (Attention), (Comprehension), (Convection) (Action). DIBABA : 1) ; 2) ; 3) , ; 4) ; 5) ; 6) . DAGMAR Defining advertising goals measuring advertising results ( ) ). , : 1) ; 2) ; 3) ; 4) . .

2

3

4

, , , , , - ., . AIDA AIMDA . 1 (Motive) : AIMDA ( ., 1995; . ., 1992; . ., 1997). 3. 145 , . AIDA (AIMDA), , . . . . ( ) , , , . -. , . , DIBABA, 1953 . , , , , , , , . 1961 DAGMAR. : , , , , .

. , , . ( ) , , . , . , . . (1997) , , , , . , . . , , , J46 , . . . , , . , , , , , , , . , . , , , , ? , . . , , . , . , , , , . , -, . , , . . , , . , . , , . . , , , , . , , , , . , , , , , . . -, (). , . , . , . , , . , 3. 147 , () . . (1999) , ,

, . , , , , , , . , , , . , , , . , , , , , , . . , , . . , , . , , . . (S.Milgram). , . , , . , , , , . , , , , , , . . -, , , ; -, , . , , , , , . , , , , . - -f 48 , , . , , . , , , , . , , , , ( ), . , . , , . , , , . , , , . , . , , , . . , , , , . , , , , , , . , , ()

. , , , , , , , . , . , , , . . . (, .), , . , , , , 3. -J49 . , , , . , , . -, , . , , , . , , ( ) , , , . , , . () , . , .. , , , , . , . , , ( . ., 1998. . 160). , ... , . , , - (. ., 1998. . 165). .. , ... , . , . , . - . . , , ( . ., 1998. . 162). , , , , . , , , , , , , "150 . , , ,

, , , . . , , , , . , . . , : , . . , . , , , . , . . , . , , . , , , , , , . , . .. : , . , ( . ., 1998. . 161). , , , , . , , , . , , , , , , , , , , , , . . 3. -J51 , , , , . , , , , , . , . . , . , , , ( ) . . : , , , / // . . : , , , , . { . ., 1997. .9-10). , , , , , ,

. . , , , , , . .. () , , . , XIX-XX , . , , , . , . , , " ", (" "). , . j 52 (, , ) " " (. ., 1998. . 162). , , . , , . , . . . . ( . ., 1998. . 164). , , , , ., . . , , . , , : . . . , . , , , , . , . , , , , . , , , . . . : , , , , , , . . , , , . . " ". , ( . ., 1997. . 46). , . (),

3. 153 . . . : 1) ; 2) ; 3) . , (, ) . , . , . () , , . , , , .... , , , -, , , . 1. , , , , , , . 2. ( ) , . , . , , , . 3. , , , . , , , , , , . , , , , , "154 , 25- , - () . 4. , , , . , . . 5. -, ( ) , () . . 6. , , . . 4 . , -

. 15. 156 . . , - ? , , . , . . , . , . , , , - , , , , . , , , . XXI , - , , . , . . -, , , , , , . -, , , . -, , .

: , , , - . . XIX . . 4. -| 57 , XX . . (. W. Schul-te) , ( , , , , .). . . (Schulte . W., 1920) . (Reiswitz ., 1920) . . . (Scott W. , 1903, 1908). . (-sterbergH., 1996) . . (Strong E. ., 1911). . . . , , . (Starch D., 1909). . . (Yerks . ., 1912). . (Lysinski ., 1922) . (Schorn M., 1920). , . , , ( ), , . . . (Kulpe ., 1906), - . (Blumenfeld W., 1920). . . (Heller W. S,, 1919). . (Marbe ., 1910), , . . (Schackwitz ., 1913). , , . (Baumgarten F., 1920). . (Seyffert R., 1920). , , XX , . ' . . , ' ' , () ' , . 153 , , , , , , , . . , . , , ', , , , . , , , , ., . , , . , , . , , , XX

, , , . () . , () , , , - . ( ) . , . , , . , , : , , , , , , , , , , , , , , , , . , , , , . , , , . , , . . 4. 159 , , , , , - . , , , . , , , (, , . .), , , , . , , , , , - . , , . . , . , , , . . , . . , . , ,

, - . . . , , AIDA (AIMDA) ., , 3, , , , , , , . J60 . , , , , , , . . , , , ( ), . , , . , , , . . , , , . , , , , . , , , . , , . . , , , ., , , . . , , (, ) (, , ). . , , , , , , . , , , , . , , , . , . , , , : , , 4. . , , , , , , . ( , ) . . , , , , , . . ,

, , , . . , , . , , , , , . , , , , . XX , - , , - , , , , . . : , , ; ( ., 1925. . 42). , . , . , , , , . , . . . , 162 . , , ; , . , - ( . ., 1926. . 56). , , . , , , , ; . , , , . . , , , . , . J . , , , . . (R. Seyffeit) . , , , . . , , , . , , , - . . , . , , , . . (. Helmholtz). , . , , . ,

, , , , . . , , : , . . , : . . , - . 4. -|63 . , , , , , . , . , , , , . . , . . , . , , , , . , , . , . , , , . . , , . , , . , , . , , XX . , . . , , , XX : 2 . 1 2 & 12

|64 2 () 3 4 5

6 7 8 9 10 11 12 13 , . , , - . , , , ; , , , ( ., 1925. . 56). , , -, -, - -. , , , , . . , , , , , , . , . , , . , , . , , - . 3 4 5 6 7 8 9 10 12 13 4. 165 I : , . , 1/16 . . X. (1993) , . , , , . , .

. . (P. R. Hofstatter), ( = 0,67) ( = 0,27). , , . , , ( = 0,76), ( = 0,65). , . X. , , . , XX , , . , , . , , , , , . , . : . ( ). . , , 16 , 20 000 . 27,5 4224 . 1000 4000 . (, ), . . , , , 1/100 . , 200 , 2 . . , (, jgg () (), . . , , , : , , . . . . 90 , , . . , . , , , , , . : - . , : , , , , : , , . : , , , . . . . . . . . , , , , , , , , . . ) , . . ,

1/30 . , 100 , 3-4 . , , . 1/10, 1/6-1/10, -1/4-1/3 ( ., ., 1974; . ., 1996; . ., 1982). . . . . , 50- 4. 167 . , , . , , , , , . , . . , , , -. , , , , . , , . , , , , . , , . , . , , , , . , , , , . , . , , , . , . , , , . . , . , . . , , , , , . . , , . , , , J68 , , , , . , ( ) . . , , .

. , , , - : . , , , , , , . , ; -; (, , ) . . ( ) . I

. 16. I 4. 169

. 17.

. ( ) ( ) , . . 16, 17 . . 3 , . , D I X DD I X I ? J70 () - - () . -, . . ( ) , . , , . . , , , , , ; , , , - . , , - . * 3 () D I X I D X I X I I X : A-2B-1C-2D-2E-3I-5 . I. (5 ). 100 , , . , , 0 500 . . , , , , . . , , . , , ,

4. > ( ) , , , , . . , , . , , . () . - , , . , (, , .) -. , -, - - . , (). - . , . , , , , , , . , , ; , . . , (, , , .), . , , . . , , , , ; , , . , , , J72 w , , - . , , , . , ( ). , ^ . - ^ . . 18 , , , , .

'.

'

=3 ' "

. 18. ; , , 4. -J73 > () , , , . , . , , 2% , . ( ), , ( ). , , . (1997), , , . , , . , . , , , . , , . , , , , , , . 4 , 1 , , , . 2 . 3 , , , . , , , . . 4 . , , , , . . . , . ,

, , , , , , , . , . , , , , . 2 . 3 , , , . , , , . . 4 . f 74 () 1996 . 100 (99 . ) 100 . ( ). , , , , . , , , , . . , , - ^ , ( , , ) XX . : , , . , , . , . , , . , . , , , ( ., 1925. . 42). . . . , , , . , , , , ( . ., 1926. . 61). , , , : , . , 4. 175 > . , 1

1/4-1/8 , . , , , , ( , , ). , , , , , . , . . , , . , , - . , , 1997-1998 , . , , , . . , - . , , , , . . . (1908) . , 100 , , , . , , , , . . . . , , , , . , . . , . , , XX , , . J76 . . . , 1/4 , 1/8 . . . . , . , , (, , , , .) ( , , .). - . , , . , . . , , , ,

, , 15-20 . . , , , - . , , , , . , , , , , , . , , , , . : , , , , . . , . . . , ( . ., . ., 1995). . , , . , , , . 4. 177 , , , , , . , , , , , , . . . , 3. . , , , . . . ( ) , ( ) , . . , , , , , . ., . , , . ( , .) . , , . , , . . , . . 19 . , , , . , , . , . 45 . , ,

. , . , , , J78

. 19. , . , , . , , , ( , , ). , , , , (, , , . .). , . , , ; . , , . , , , , , , , , { ., 1925. . 63). , , , . . : , . . . ________________________________________ 4. -J79 (. . 19 ) , , , . -1 , PR-. , , , . , . . , , . , . ,

. (), . , . , . - , , , , Arial Times. . : , , , , , , . , ( ., 1925. . 63). , , . , . (Seyffert R., 1920) , 20 , 3 , 50 5 . . . (1925), , , , , , , 2. 1 Direct-mail . . , , ( . ., ., 2000). 2 1920 . , : , , . . . , . , "180 () . , . . (Schulte . W., 1920) . , . , . . . , 3000 , 0,04 . , : AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC . . , R, V Y , . , . . , . , . . (1968) , - (, .) . , -: 1/5 : 1. , , , (), 2,5. - ( , - . . . .). - . . , , , , ( . ., 1926. . 51). , , ia ., . . .

(1956) , . , -1 , - , , -[. : 1) -1 , - , [ ; 2) , 4. -| 81 , - ( ). . , ( ) , , , . , , , , ., , , , . , , , . , . , , . . . , , , 4-5 , , . . , , . , , 6 , , : . , . , , , ... , , ( ., 1925. . 61) '. XIX-XX , . , ; , , , , , ; , : , ; , : , , . , . , Odol, , , Nomos. . (Neisser U., 1967) . . (Sperling G., 1967) , , , , 1/4 . , . , , . . , , , , . , , . J82 , , . . , , , , . , , . ( 25- ) , , . .

, , . , , . , . , . . , , , , . , , . , , ? " ", ? , , ? ( . ., 1996. . 78). . , - , , , (. 20). , ; , ; , . , - . , . . : , , , , , ( . ., 1996. . 103). 4. 183 . 20. . - , , . , , , . , , , , . , . , , . , , , , . , (, , , , . .), NAC (. 21). , . , . , . ,

'134

. 21. , NAC, , . - , , , . . , , , . , , . , . , . - . , . . , , , , , . , , , . , . - 4-6 , : 72. , , , , , . . . . .

4. , , . . , . , . , . . (1912) , . . . (1958) , - . . , , . , . (Lysinski E., 1922) . , , . , , , . , , , . , ; , ; , , . , . , , , . , - ( ). , , . , . - , , . J86 , , , , , , . , , . , , . , , , , , . , , . , , , . , , , , , , . , , . , ,

. , , , , , . , , . ,