Upload
kk
View
69
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
ΣημειώσειςΟικονομικής των Επιχειρήσεων
Citation preview
Σηµειώσεις
Οικονοµικής των Επιχειρήσεων
Βαγγέλης Τζουβελέκας
Ρέθυµνο, 2003
1. Εισαγωγή
Σε αντίθεση µε την παραδοσιακή µικροοικονοµική θεώρηση σε πραγµατικές
συνθήκες ο ανταγωνισµός δεν είναι τέλειος. Πλήρης ανταγωνιστικές ή µονοπωλιακές
αγορές είναι απλά τα αντίθετα άκρα µέσα στα οποία υπάρχουν αρκετές διαβαθµίσεις
οργάνωσης της αγοράς. Στις περισσότερες περιπτώσεις συναντώνται ολιγοπωλιακές
δοµές στην αγορά όπου είτε υπάρχει ένας αριθµός σχετικά µεγάλων επιχειρήσεων
που µπορεί να ελέγχει ένα µεγάλο µέρος της αγοράς, είτε δοµές µονοπωλιακού
ανταγωνισµού, όπου υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις µε διαφοροποιηµένα προϊόντα
αλλά καµία από αυτές δεν κατέχει αρκετά µεγάλο µερίδιο ώστε να κυριαρχεί στην
αγορά. Επιπλέον, η θεωρία της Βιοµηχανικής Οργάνωσης αναγνωρίζει και εξετάζει
τη σηµασία που έχουν για την διαµόρφωση των ανταγωνιστικών πιέσεων στην
αγορά παράγοντες όπως η έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών, ο σχεδιασµός
της διαφηµιστικής εκστρατείας, η ποικιλία και διαφοροποίηση των προϊόντων, οι
συγχωνεύσεις και εξαγορές, η κρατική πολιτική κ.α.
Πίνακας 1.1 ∆οµές αγοράς
∆οµές αγοράς Προϋποθέσεις Παραδείγµατα Αµιγές Μονοπώλιο
Μία επιχ/ση κατέχει το 100% της αγοράς Ηλεκτρικό, νερό κ.α. δηµόσιες υπηρεσίες
Κυρίαρχη Επιχ/ση
Μία επιχ/ση κατέχει >50% της αγοράς χωρίς να υπάρχει ανταγωνιστής
Σταθερή τηλεφωνία, αεροµεταφορές
Ισχυρό Ολιγοπώλιο
Οι 4 µεγαλύτερες επιχ/σεις κατέχουν >60% της αγοράς και µπορούν εύκολα να έρθουν σε συµφωνία για τις τιµές πώλησης
Βιοµηχανία τσιµέντων
Ασθενές Ολιγοπώλιο
Οι 4 µεγαλύτερες επιχ/σεις κατέχουν λιγότερο του 40% της αγοράς και η συµφωνία µεταξύ τους για την διαµόρφωση των τιµών δεν είναι εφικτή
Εφηµερίδες, περιοδικά
Μονοπωλιακός Ανταγωνισµός
Υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές κανένας εκ των οποίων δεν κατέχει περισσότερο του 10% της αγοράς
Λιανικό εµπόριο, βιοµηχανία αλλαντικών
Πλήρης Ανταγωνισµός
Υπάρχουν περισσότεροι από 50 ανταγωνιστές µε πολύ µικρά µερίδια αγοράς
Γεωργικά προϊόντα
Κάθε βιοµηχανικός κλάδος περιέχει πολλές επιµέρους αγορές όπως αυτές
ορίζονται από τα διαφοροποιηµένα προϊόντα τα οποία παράγει καθώς και από τη
γεωγραφική περιοχή. Κάθε µία από αυτές τις αγορές έχει την δική της δοµή,
συµπεριφορά και αποδοτικότητα η οποία κυµαίνεται από αµιγές µονοπώλιο έως τον
πλήρη ανταγωνισµό. Οι κυριότερες δοµές της αγοράς παρουσιάζονται περιληπτικά
- 1 -
στον παραπάνω πίνακα 1.1. Οι πρώτες τρεις κατηγορίες αγοράς (αµιγές µονοπώλιο,
κυρίαρχη επιχείρηση και ισχυρό ολιγοπώλιο) χαρακτηρίζονται από ασθενείς
ανταγωνιστικές πιέσεις ενώ η καµπύλη αγοραίας ζήτησης είναι σχετικά ανελαστική.
Αντίθετα, στις τρεις τελευταίες κατηγορίες (ασθενές ολιγοπώλιο, µονοπωλιακός
ανταγωνισµός και πλήρης ανταγωνισµός) ο ανταγωνισµός είναι αποτελεσµατικός
(effective competition), ενώ η καµπύλη αγοραίας ζήτησης είναι ελαστική. Μόνο στην
περίπτωση που υπάρχουν σηµαντικές οικονοµίες κλίµακας σε µία αγορά ή ύπαρξη
µονοπωλιακών δοµών σε αυτή είναι αποτελεσµατική.
Αποτελεσµατικός Ανταγωνισµός (Effective Competition)
Μία αγορά χαρακτηρίζεται από την ύπαρξη αποτελεσµατικού ανταγωνισµού
(effective competition) όταν µεταξύ των επιχειρήσεων υπάρχει τόσο έντονος
συναγωνισµός έτσι ώστε κάθε µία από αυτές θα πρέπει να καταβάλει τη µέγιστη
δυνατή προσπάθεια µέσα στην αγορά έτσι ώστε να επιτύχει τα µέγιστα δυνατά
οικονοµικά αποτελέσµατα. Καµία από τις επιχειρήσεις δεν είναι σε θέση να αυξήσει
τις τιµές πολύ πιο πάνω από το κόστος παραγωγής ενώ είναι αδύνατος ο
αποκλεισµός των ανταγωνιστών.
Αντίθετα, όταν ο ανταγωνισµός είναι αναποτελεσµατικός (ineffective) τότε µία ή
περισσότερες επιχειρήσεις κυριαρχούν στην αγορά κατέχοντας πολύ µεγαλύτερα
µερίδια από ότι οι υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου. Ο αµοιβαίος ανταγωνισµός
δεν είναι έντονος καθώς οι κυρίαρχες επιχειρήσεις δεν υφίστανται σηµαντικές πιέσεις
σε αντίθεση µε τις µικρότερες επιχειρήσεις οι οποίες υπόκεινται σε σηµαντικές
πιέσεις και κίνδυνο (risk).
Εποµένως για την ύπαρξη αποτελεσµατικού ανταγωνισµού σε µία αγορά είναι
απαραίτητες οι ακόλουθες εσωτερικές (internal) και εξωτερικές (external)
προϋποθέσεις:
• Ικανοποιητικός αριθµός επιχειρήσεων έτσι ώστε να µην είναι εφικτή η
στρατηγική συµφωνία µεταξύ τους.
• Σχετική ισοτιµία µεταξύ των επιχειρήσεων ως προς τα µερίδια που κατέχουν
στην αγορά.
• Ελευθερία εισόδου και εξόδου από την αγορά. Ακόµα και εάν ο αριθµός των
κυρίαρχων επιχειρήσεων είναι µικρός, η απειλή ότι µπορεί να υπάρξει
µαζική είσοδος στην αγορά από νέες επιχειρήσεις είναι δυνατό να τις
οδηγήσει να συµπεριφέρονται περισσότερο ανταγωνιστικά.
Το Παράδοξο του Ανταγωνισµού
- 2 -
Η ύπαρξη ικανοποιητικού βαθµού ανταγωνισµού σε µία αγορά εµπεριέχει ένα
σηµαντικό δίληµµα. Κάθε επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε µία αγορά επιθυµεί
να κυριαρχήσει σε αυτή έτσι ώστε να επιτύχει υψηλότερα κέρδη. Όταν επιτύχει
υψηλότερα κέρδη τότε είναι πολύ πιθανό να τα χρησιµοποιήσει έτσι ώστε να µειώσει
τον ανταγωνισµό στην αγορά εξωθώντας ορισµένες επιχειρήσεις του κλάδου έξω
από την αγορά. Εάν αυτό συµβεί σε µία αγορά τότε ο ανταγωνισµός αντικαθίσταται
από κάποιας µορφής µονοπωλιακής διάρθρωσης. Ακόµα και η κατάκτηση του 50%
µίας αγοράς από µία επιχείρηση συνήθως οδηγεί σε υψηλού βαθµού µονοπωλιακή
δύναµη.
2. ∆είκτες Αποδοτικότητας των Αγορών (Performance Values) Οι οικονοµική αποδοτικότητα κάθε αγοράς συνήθως αξιολογείται µε βάση τα
παρακάτω κριτήρια:
• Αποτελεσµατικότητα στην κατανοµή των πόρων.
1. Εσωτερική αποτελεσµατικότητα (internal efficiency, X-efficiency).
Οι επιχειρήσεις καταβάλουν την µέγιστη δυνατή προσπάθεια έτσι ώστε
να έχουν την µέγιστη απόδοση από τους παραγωγικούς πόρους που
χρησιµοποιούν. Η εσωτερική αποτελεσµατικότητα επιτυγχάνεται µε δύο
τρόπους: α) η χρήση των παραγωγικών εισροών είναι η ελάχιστη
δυνατή και β) το εργατικό δυναµικό καταβάλει την µέγιστη δυνατή
προσπάθεια. Εάν και οι δύο αυτές συνθήκες ικανοποιούνται τότε η
επιχείρηση λειτουργεί στην ελάχιστη δυνατή καµπύλη µέσου κόστους
που της επιτρέπει η τεχνολογία παραγωγής. Ένας δείκτης µέτρησης της
εσωτερικής αναποτελεσµατικότητας δίνεται από τον λόγο του
υπερβάλλοντος κόστους προς το ελάχιστο δυνατό κόστος παραγωγής.
στοςκπραγµατικστοςκλλονυπερβ
ό όό άcyinefficienX =−
2. Αποτελεσµατικότητα διανοµής (allocative efficiency). Οι παραγωγικοί
πόροι κατανέµονται µεταξύ των αγορών και των επιχειρήσεων µε τέτοιο
τρόπο ώστε να µεγιστοποιείται το παραγωγικό αποτέλεσµα της
οικονοµίας. Για όλες τις επιχειρήσεις του κλάδου οι τιµές είναι ίσες µε το
µακροχρόνιο οριακό κόστος και στο ελάχιστο του µέσου κόστους. Η
επίτευξη αποτελεσµατικότητας διανοµής σε όλες της αγορές ή έστω η
προσέγγιση σε αυτή οδηγεί σε µεγιστοποίηση του πλεονάσµατος των
καταναλωτών σε όλες τις επιµέρους αγορές.
3. Μη-κατασπατάληση πόρων. Αποφυγή της κατασπατάλησης πόρων σε
κάθε αγορά συµπεριλαµβανοµένης και της διαφήµισης η οποία
- 3 -
µεταβάλει απλά τις καταναλωτικές προτιµήσεις. Όταν η διαφήµιση
αποσκοπεί στην ενηµέρωση των καταναλωτών προωθεί την
αποτελεσµατικότητα στην αγορά, ενώ αντίθετα εάν αποσκοπεί στο να
µεταβάλει τις προτιµήσεις των καταναλωτών τότε αποτελεί κόστος για
την αποτελεσµατικότητα.
• Τεχνολογική πρόοδος. Υπάρχει σχετική ευκολία στην έρευνα και ανάπτυξη
νέων προϊόντων και νέων µεθόδων παραγωγής καθώς και στην διάχυση
της τεχνολογίας µεταξύ των επιχειρήσεων.
• Ίση κατανοµή του εισοδήµατος. Υπάρχει ισότητα στην κατανοµή του
εισοδήµατος και των ευκαιριών µε βάση της προτιµήσεις και την ιεράρχηση
του κοινωνικού συνόλου.
• Ένταση του ανταγωνισµού. Από µόνη της η ύπαρξη ανταγωνισµού παρέχει
κοινωνικές αξίες.
• Λοιποί παράγοντες όπως η ελευθερία επιλογής, ασφάλεια από κινδύνους
κ.α.
Αποδοτικότητα και Πλήρης Ανταγωνισµός
Κάτω από ορισµένες προϋποθέσεις η ύπαρξη ανταγωνισµού στην αγορά µπορεί να
ικανοποιήσει τα κριτήρια αποδοτικότητας. Η µακροχρόνια κατάσταση ισορροπίας
µίας ανταγωνιστικής βιοµηχανίας έχει τέσσερα γενικά χαρακτηριστικά µε µεγάλη
σηµασία:
• Το κόστος παραγωγής της τελευταίας µονάδας προϊόντος (οριακό κόστος)
είναι ίσο µε την τιµή που πληρώνουν οι καταναλωτές. Επειδή σε µία
ανταγωνιστική βιοµηχανία καµία επιχείρηση δεν µπορεί να επηρεάσει τις
τιµές µόνη της, είναι αναγκαίο να φτάσει µέχρι το επίπεδο εκείνο
παραγωγής όπου µεγιστοποιεί τα κέρδη της. Αυτό έχει σαν συνέπεια µία
ορθολογική κατανοµή των πόρων µεταξύ των κλάδων της οικονοµίας που
έτσι αξιοποιούνται παραγωγικά.
• Όταν η τιµή είναι ίση µε το µέσο κόστος παραγωγής τα υπερκανονικά κέρδη
(supernormal profits) δεν υπάρχουν. Οι επενδυτές λαµβάνουν ένα
ποσοστό κέρδους σαν αµοιβή του επενδυµένου κεφαλαίου τους αρκετή για
να διατηρήσουν το ύψος των επενδύσεων που είναι απαραίτητες για να
παράγουν σε επίπεδο παραγωγής που αντιστοιχεί στην κατάσταση
ισορροπίας. Έτσι επιτυγχάνεται µία δίκαιη και ίση κατανοµή του
εισοδήµατος µεταξύ των παραγωγικών µονάδων της οικονοµίας.
• Κάθε επιχείρηση µακροχρόνια παράγει ποσότητα προϊόντος που
αντιστοιχεί στο χαµηλότερο σηµείο της καµπύλης µέσου κόστους. Οι
- 4 -
επιχειρήσεις που αποτυγχάνουν να παράγουν τα προϊόντα στο σηµείο
αυτό, όπου υπάρχει το χαµηλότερο µέσο κόστος, θα έχουν ζηµιές ή θα
προσπαθήσουν να πουλήσουν τα προϊόντα τους σε υψηλότερη τιµή και
συνεπώς δεν θα επιβιώσουν µακροχρόνια. Έτσι λοιπόν οι πόροι
αξιοποιούνται αποδοτικά στο µέγιστο επίπεδο παραγωγής σε µία
ανταγωνιστική βιοµηχανία.
• Επειδή υπάρχουν ισχυρές πιέσεις στις τιµές και το κόστος, οι επιχειρήσεις
έχουν ισχυρά κίνητρα να επενδύσουν σε έρευνα και ανάπτυξη σύγχρονων
τεχνολογιών. Αυτός είναι ένας τρόπος να αποκτήσουν έστω και προσωρινά
περισσότερα κέρδη δεδοµένου ότι η πρωτοπορία σε νέες τεχνολογίες
επιφέρει χαµηλό κόστος, αύξηση της παραγωγής και των πωλήσεων καθώς
και υψηλότερη ποιότητα.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 2.1 ΑΓΟΡΑΙΑ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΠΛΗΡΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ
PSR
QLR
D
S
Q
P
qSR
MC
PLR
CS
AC
q
P, C
O qLR
Περιορισµοί
Η ύπαρξη πλήρους ανταγωνισµού δεν εξασφαλίζει πάντοτε την αποδοτικότητα
στην αγορά. Αυτό εξαρτάται από πέντε παράγοντες:
• Εξωτερικές επιδράσεις. Η ύπαρξη σηµαντικών εξωτερικών επιδράσεων είτε
στην κατανάλωση είτε στην παραγωγή οδηγεί σε απόκλιση µεταξύ αγοραίας
και αποτελεσµατικής τιµής ισορροπίας στην αγορά των αγαθών.
• Ανισοκατανοµή εισοδήµατος. Η ύπαρξη αποτελεσµατικότητας στην αγορά
δεν διασφαλίζει πάντοτε ισοκατανοµή του εισοδήµατος µεταξύ των
παραγωγικών µονάδων.
- 5 -
• Ρυθµός τεχνολογικής προόδου. Η υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτοµιών
από τις επιχειρήσεις δεν απαιτεί την ύπαρξη ανταγωνισµού στην αγορά.
Μικρές επιχειρήσεις µε µικρό µερίδιο αγοράς είναι δυνατόν να είναι
καινοτόµες αλλά δεν µπορούν να εισάγουν µεγάλες τεχνολογικές
καινοτοµίες λόγω έλλειψης πόρων. Από την άλλη πλευρά όλες οι
επιχειρήσεις του κλάδου µπορούν σχετικά εύκολα να ωφεληθούν από
οποιαδήποτε καινοτοµία που αναπτύσσει οποιαδήποτε επιχείρηση στην
αγορά και να εµποδίσουν την καινοτόµο επιχείρηση να αποκοµίσει τα κέρδη
τα οποία επιζητούσε. Εποµένως τα κίνητρα για υιοθέτηση τεχνολογικών
καινοτοµιών από πλευράς επιχειρήσεων µειώνονται όσο αυξάνονται οι
ανταγωνιστικές πιέσεις στην αγορά εάν δεν υπάρχει θεσµική ρύθµιση για
την εσωτερίκευση των θετικών επιδράσεων που δηµιουργεί η επιστηµονική
γνώση.
• Επιρροή της διαφήµισης. Οι επιχειρήσεις µπορούν άµεσα να επηρεάσουν
τις καταναλωτικές προτιµήσεις µέσω της διαφήµισης ή άλλων στρατηγικών
προώθησης των προϊόντων τους.
• Ο ανταγωνισµός δεν διασφαλίζει πάντοτε την ισότητα στις ευκαιρίες µεταξύ
των παραγωγών και των καταναλωτών σε µία οικονοµία.
3. Ευηµεριακές Επιπτώσεις του Μονοπωλίου Η καµπύλη ζήτηση της µονοπωλιακής επιχείρησης (ή του ολιγοπωλίου) δεν
είναι οριζόντια αλλά έχει αρνητική κλίση όσο αυξάνεται το επίπεδο παραγωγής. Αυτό
συµβαίνει γιατί η µονοπωλιακή επιχείρηση προκειµένου να πουλήσει µία επιπλέον
µονάδα πρέπει να µειώσει την τιµή της τελευταίας µονάδας όσο και όλων των
προηγούµενων ποσοτήτων που θα αγοράζονταν από τους πελάτες ακόµη και χωρίς
µείωση της τιµής. Με άλλα λόγια η µονοπωλιακή επιχείρηση αντιµετωπίζει το
σύνολο της αγοραίας ζήτησης του προϊόντος της. Εποµένως, η συνάρτηση
συνολικής προσόδου δίνεται: TR pQ= όπου ( )qfp = . Η µονοπωλιακή επιχείρηση
όπως και κάθε άλλη επιχείρηση αποσκοπεί στη µεγιστοποίηση των κερδών της.
∆ηλαδή:
(3.1) TC-pQ maxQ
=
Οι συνθήκες πρώτης τάξης µεγιστοποίησης απαιτούν όπως ΜR=MC.
Εποµένως η τιµή ισορροπίας στην αγορά είναι υψηλότερη από αυτή του πλήρους
ανταγωνισµού όπου ισχύει P=MC.
- 6 -
Ας υποθέσουµε ότι η συνάρτηση ζήτησης της µονοπωλιακή επιχείρησης είναι
της µορφής:
QβαP −= (3.2)
Τα συνολικά έσοδα είναι:
( ) 2QβQαQQβαpQTR −=−== (3.3)
Με βάση την (3.3) η µέση και οριακή πρόσοδος ορίζονται ως:
QβαpQpQAR −=== (3.4)
και
QβαQ
TRMR 2−=∂
∂= (3.5)
Εποµένως η κλίση της καµπύλης οριακού εσόδου της µονοπωλιακής
επιχείρησης είναι υποδιπλάσια από εκείνη της καµπύλης µέσου εσόδου και
εποµένως της ζήτησης.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 3.1 ΑΓΟΡΑΙΑ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΜΟΝΟΠΩΛΙΟΥ
MR AR=D
Γ
B
c0
Q
A
MC
P0 AC
P, C
O Q0
- 7 -
Το παραπάνω διάγραµµα 3.1 παρουσιάζει την αγοραία ισορροπία της
µονοπωλιακής επιχείρησης. Το σηµείο Α όπου MC=MR, είναι το σηµείο όπου ο
µονοπωλητής µεγιστοποιεί τα κέρδη. Η τιµή και η ποσότητα ισορροπίας είναι P0 και
Q0 αντίστοιχα. Στο σηµείο αυτό ισορροπίας η επιχείρηση πραγµατοποιεί κέρδη ίσα
µε το εµβαδόν της επιφάνειας P0ΒΓc0:
00000 cΒΓPOQΓcΓBOPTCQPTCTR =−=−⋅=−= (3.6)
∆εδοµένου ότι QQ
TCACTC ⋅
== . Τα κέρδη αυτά είναι πέρα από την αµοιβή
του κεφαλαίου της επιχείρησης από την ενασχόλησης τους στην παραγωγή του Q.
Το γεγονός ότι η τιµή ισορροπίας είναι µεγαλύτερη από το MC οδηγεί στην
παρέκκλιση της αγοράς από την αποτελεσµατική ισορροπία του πλήρους
ανταγωνισµού. Η ένταση αυτή της παρέκκλισης εξαρτάται αφενός από την κλίση της
καµπύλης ζήτησης ή µέσης προσόδου, δηλαδή την ελαστικότητας ζήτησης του
προϊόντος, και αφετέρου από την κλίση της καµπύλης οριακού κόστους. Όσο πιο
ανελαστική είναι η καµπύλη ζήτησης τόσο µεγαλύτερη είναι η απόκλιση από την
αποτελεσµατική ισορροπία όπου P=MC=AC. Η παρέκκλιση αυτή αποτελεί και ένα
ποσοτικό δείκτη µέτρησης της µονοπωλιακής δύναµης της επιχείρησης. Σύµφωνα µε
τον Lerner (1934, RES) µπορούµε να µετρήσουµε την µονοπωλιακή δύναµη κάθε
επιχείρησης µε τον λόγο:
( )
p
MRMCM eP
MCPLI 1==
−= (3.7)
όπου ep είναι η ελαστικότητα ζήτησης του προϊόντος.
Για να γίνει ευκολότερα αντιληπτή η παρέκκλιση από την αποτελεσµατική
ισορροπία του πλήρους ανταγωνισµού ας υποθέσουµε προς το παρόν ότι το
συνολικό µέσο και οριακό κόστος είναι σταθερά και ίσα µε c0. Το παρακάτω
διάγραµµα 3.2 παρουσιάζει την ισορροπία της µονοπωλιακής επιχείρησης κάτω από
την παραπάνω υπόθεση. Αρχικά η επιχείρηση µεγιστοποιεί τα κέρδη της στο σηµείο
E όπου το οριακό έσοδο είναι ίσο µε το οριακό κόστος. ∆εδοµένης όµως της
µονοπωλιακής διάρθρωσης της αγοράς, η επιχείρηση δεν καταβάλει τη µέγιστη
δυνατή προσπάθεια για µεγιστοποίηση του παραγωγικού αποτελέσµατος των
πόρων που απασχολεί. Το γεγονός αυτό δηµιουργεί εσωτερική αναποτε-
λεσµατικότητα (X-efficiency) για την µονοπωλιακή επιχείρηση µε συνέπεια την
- 8 -
αύξηση του συνολικού, µέσου και οριακού κόστους παραγωγής. Η απόσταση c0-c
είναι το επιπλέον κόστος που δηµιουργεί η ύπαρξη εσωτερικής αναποτελεσµατικό-
τητας στην µονοπωλιακή επιχείρηση. Έτσι το τελικό σηµείο ισορροπίας της
επιχείρησης είναι το Α όπου το οριακό έσοδο είναι ίσο µε το αυξηµένο λόγω
εσωτερικής αναποτελεσµατικότητας οριακό κόστος. Στο σηµείο αυτό η τιµή και η
ποσότητα ισορροπίας είναι p και Q0 αντίστοιχα, και τα κέρδη της επιχείρησης ίσα µε
το εµβαδόν της επιφάνειας pΒΑc.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 3.2 ΕΥΗΜΕΡΙΑΚΕΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΟΝΟΠΩΛΙΟΥ
Qc
Ζ
c0
c
P
P, C
O Q0
Ε ∆
MR AR=D
B
TC=AC=MC A Γ
Q
Από την άλλη πλευρά η συνολική κοινωνική ευηµερία είναι ίση µε το
πλεόνασµα των καταναλωτών από την κατανάλωση Q0 ποσότητας συν τα
υπερκανονικά κέρδη της επιχείρησης. ∆ηλαδή:
ZBAcpBAcZBpCSW mmm =+=+= (3.8)
Αντίθετα, εάν η αγορά χαρακτηρίζονταν από την ύπαρξη πλήρους
ανταγωνισµού το σηµείο ισορροπίας θα ήταν το σηµείο ∆ όπου p=AC=MC. Η τιµή
και η ποσότητα ισορροπίας θα ήταν c0 και Qc αντίστοιχα. Το συνολικό κόστος
παραγωγής είναι ίσο µε το εµβαδόν της επιφάνειας c0∆QcΟ µεγαλύτερο από αυτό
της µονοπωλιακής επιχείρησης πράγµα που σηµαίνει ότι αξιοποιούνται µεγαλύτερες
ποσότητες από τους παραγωγικούς συντελεστές και παράγεται µεγαλύτερη
- 9 -
ποσότητα προϊόντος σε χαµηλότερη τιµή. Στην περίπτωση αυτή το συνολικό
κοινωνικό πλεόνασµα θα ταυτιζόταν µε το πλεόνασµα του καταναλωτή δηλαδή:
0c∆ZCSW cc == (3.9)
Η αύξηση λοιπόν της κοινωνικής ευηµερίας από την ύπαρξη αποτελεσµατικού
ανταγωνισµού στην αγορά (ή αντίστοιχα η µείωση της κοινωνικής ευηµερίας από την
ύπαρξη µονοπωλίου στην αγορά) είναι ίση:
ΓBAcΓ∆cZBAcc∆ZWWW∆ mc +=−=−= 00 (3.10)
Η επιφάνεια cΓ∆c0 ισούται µε την απώλεια της κοινωνικής ευηµερίας λόγω της
ύπαρξης εσωτερικής αναποτελεσµατικότητας η οποία οφείλεται στην απουσία
ανταγωνιστικών πιέσεων στην αγορά και εποµένως στην µικρότερη αποδοτικότητα
των παραγωγικών πόρων που απασχολούνται στον κλάδο. Αντίθετα η επιφάνεια
ΒΑΓ ισούται µε την απώλεια της κοινωνικής ευηµερίας από την µη άριστη κατανοµή
των παραγωγικών πόρων στο σύνολο της οικονοµίας (misallocation burden).
∆εδοµένου ότι η ύπαρξη µονοπωλίου µειώνει την παραγόµενη ποσότητα του
προϊόντος σε µία αγορά σε σχέση µε αυτό που θα συνέβαινε υπό καθεστώς πλήρους
ανταγωνισµού απελευθερώνεται ποσότητα παραγωγικών συντελεστών από την
παραγωγή του συγκεκριµένου αγαθού η οποία θα πρέπει να απασχοληθεί σε άλλους
κλάδους της οικονοµίας. Με άλλα λόγια η ύπαρξη µονοπωλίου σε µία αγορά της
οικονοµίας δηµιουργεί προβλήµατα στην κατανοµή των παραγωγικών πόρων για το
σύνολο της οικονοµίας.
Το µέγεθος αυτής της µεταβολής εξαρτάται από την ελαστικότητα ζήτησης του
προϊόντος Q.
( )( )
( )( )
TReTReLI21
PQPP∆
P∆Q∆
QPLIP∆Q
P∆Q∆
QPLI
21
Q∆QQPLIQ∆P
PP∆Q∆P∆BAΓAΓBA
p.
pM
MM
M
1732
21
21
21
21
21
21
−==
===
=====
(3.11)
∆ηλαδή όσο αυξάνεται η ελαστικότητα ζήτησης (όσο πιο ελαστική γίνεται η
καµπύλη ζήτησης ή µέσου εσόδου) τόσο λιγότερες είναι η απώλειες στην κοινωνική
- 10 -
ευηµερία από την µη άριστη κατανοµή των παραγωγικών πόρων στην οικονοµία
λόγω της ύπαρξης µονοπωλίου.
Πέρα όµως από τις απώλειες στην κοινωνική ευηµερία η ύπαρξη µονοπωλίου
δηµιουργεί και µία µεταφορά εισοδήµατος από τους καταναλωτές προς τις
επιχειρήσεις (effect on equity). Το εισόδηµα αυτό είναι ίσο µε τα κέρδη που
αποκοµίζει η µονοπωλιακή επιχείρηση από την αγορά. Αυτό µε απλά λόγια σηµαίνει
µεταφορά εισοδήµατος από τις κατά τεκµήριο χαµηλότερες στις υψηλότερες
εισοδηµατικές τάξεις. Τέλος πέρα από τα δύο αυτά αποτελέσµατα το µονοπώλιο
δηµιουργεί και δύο επιπλέον προβλήµατα. Πρώτον, µειώνει σηµαντικά το κίνητρο για
καινοτοµικότητα για τις επιχειρήσεις και δεύτερον περιορίζει την ελευθερία επιλογής
τόσο των καταναλωτών όσο και των παραγωγών.
4. Μονοπωλιακός Ανταγωνισµός Η θεωρία περί µονοπωλιακού ανταγωνισµού αναπτύχθηκε στις αρχές της δεκαετίας
του 30 από τον Chamberlin. Κατά µία έννοια ο µονοπωλιακός ανταγωνισµός είναι
µία µορφή ασθενούς ολιγοπωλίου µε χαµηλή βιοµηχανική συγκέντρωση και ισχυρές
ανταγωνιστικές πιέσεις. Παράλληλα όµως οι επιχειρήσεις κατέχουν κάποιο ποσοστό
µονοπωλιακής δύναµης. Με άλλα λόγια η τιµή κατανάλωσης προσεγγίζει το µέσο
κόστος παραγωγής.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 4.1 ΒΡΑΧΥΧΡΟΝΙΑ ΚΑΙ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΑ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΤΟΥ ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟΥ
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ
QSR O
P, C
ACPSR
MC
A
Q
CSR B
Γ
ARSR=DSR
MRSR Q’LR
MC
P, C
QLR O
AC
MRLR ARLR=DLR
Γ’
Min AC B’
PLR
Q
A’
Μακροχρόνια Ισορροπία Βραχυχρόνια Ισορροπία
Τα κύρια χαρακτηριστικά του µονοπωλιακού ανταγωνισµού περιλαµβάνουν:
- 11 -
• Υπάρχει κάποιος βαθµός διαφοροποίησης στο προϊόν το οποίο σηµαίνει ότι
οι καταναλωτές µπορούν να διαµορφώσουν διαφορετικές προτιµήσεις ως
προς τα προσφερόµενα προϊόντα. Το γεγονός αυτό σηµαίνει ότι η καµπύλη
ζήτησης της επιχείρησης έχει κάποια ελαφρά αρνητική κλίση. Η
διαφοροποίηση αυτή µπορεί να οφείλεται είτε στα φυσικά χαρακτηριστικά
των προϊόντων είτε στην επίδραση της διαφήµισης.
• Υπάρχει ελεύθερη είσοδος και έξοδος από την αγορά. Νέες επιχειρήσεις
µπορούν να εισέλθουν στην αγορά όταν παρατηρούν µεγάλα υπερκανονικά
κέρδη.
• ∆εν υπάρχει αλληλεξάρτηση µεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου. Καµία
επιχείρηση δεν κατέχει ικανό µερίδιο της αγοράς έτσι ώστε να µπορεί να
επηρεάσει τις τιµές πώλησης.
Το παραπάνω διάγραµµα 4.1 παρουσιάζει την βραχυχρόνια και µακροχρόνια
ισορροπία του µονοπωλιακού ανταγωνισµού. Στη βραχυχρόνια περίοδο η καµπύλη
ζήτησης βρίσκεται λίγο πάνω από την καµπύλη µέσου κόστους της επιχείρησης έτσι
ώστε η επιχείρηση να πραγµατοποιεί περιορισµένα υπερκανονικά κέρδη.
Συγκεκριµένα το σηµείο ισορροπίας είναι το Α όπου MR=MC, ενώ η τιµή και η
ποσότητα ισορροπίας είναι PSR και QSR αντίστοιχα. Εποµένως τα υπερκανονικά
κέρδη είναι ίσα µε το εµβαδόν της επιφάνειας PSRΓBCSR.
∆εδοµένου όµως ότι η είσοδος στην αγορά είναι ελεύθερη νέες επιχειρήσεις θα
εισέλθουν σε αυτή µετατοπίζοντας την καµπύλη ζήτησης προς τα κάτω έτσι ώστε
αυτή να εφάπτεται στην καµπύλη µέσου κόστους. Η µετατόπιση αυτή µηδενίζει τα
υπερκανονικά κέρδη για την επιχείρηση. Το νέο σηµείο ισορροπίας είναι το Α’ όπου
και πάλι ισχύει MR=MC, ενώ η τιµή και η ποσότητα ισορροπίας είναι PLR και QLR
αντίστοιχα.
Εποµένως η ύπαρξη µονοπωλιακού ανταγωνισµού στην αγορά µηδενίζει τα
υπερκανονικά κέρδη ακόµα και εάν η καµπύλη ζήτησης δεν είναι πλήρως ελαστική.
Παρόλα αυτά η ύπαρξη µονοπωλιακού ανταγωνισµού δηµιουργεί δύο αποκλίσεις
από την αποτελεσµατική ισορροπία του πλήρους ανταγωνισµού. Πρώτον η τιµή
εξακολουθεί να είναι µεγαλύτερη από το οριακό κόστος και εποµένως από αυτή του
πλήρους ανταγωνισµού. ∆εύτερον δηµιουργεί υποχρησιµοποιήση των παραγωγικών
πόρων της οικονοµίας (idle capacity) καθώς η επιχείρηση δεν λειτουργεί στο
ελάχιστο σηµείο της καµπύλης µέσου κόστους. Στο διάγραµµα αυτό φαίνεται από την
απόσταση QLRQ’LR.
Άσκηση
- 12 -
Έστω ότι η συνάρτηση ζήτησης της µονοπωλιακής επιχείρησης είναι q
και η συνάρτηση συνολικού κόστους . Να βρεθεί η τιµή και η
ποσότητα ισορροπίας της µονοπωλιακής επιχείρησης, τα κέρδη του µονοπωλητή ο
δείκτης µονοπωλιακής δύναµης και η απώλειες στην κοινωνική ευηµερία.
p202000 −=
2012505 q,qC ==
Λύση:
Η αγοραία καµπύλη ζήτησης ταυτίζεται µε την συνάρτηση µέσης προσόδου του
µονοπωλητή αφού αυτός είναι ο µοναδικός πωλητής. Η αντίστροφη συνάρτηση
ζήτησης είναι η οποία είναι και η AR. Τα συνολικά έσοδα της
επιχείρησης υπολογίζονται ως εξής:
q,p 050100 −=
TR (1) ( ) 2050100050100 q,qqq,pq −=−==
Αντίστοιχα τα συνολικά κέρδη της επιχείρησης είναι:
π (2) 22 012505050100 q,qq,qCTR −−−=−=
Η συνθήκη 1ης τάξης για µεγιστοποίηση της (2) απαιτεί όπως ΜR=MC. ∆ηλαδή,
100 760012509502505100 =⇒=−⇒+=− qq,q,q, (3)
Εποµένως τα κέρδη του µονοπωλητή είναι:
(4) 10036760012507605760050760100 22 .,,π =⋅−⋅−⋅−⋅=
Τέλος, η τιµή ισορροπίας είναι:
62760050100 =⋅−= ,p (5)
Ο δείκτης µονοπωλιακής δύναµης είναι:
61062
7600250562 ,,pMCp
M =LI ⋅−−=
−= (6)
- 13 -
Για να υπολογίσουµε τις απώλειες στην κοινωνική ευηµερία από την µη άριστη
κατανοµή των παραγωγικών πόρων στο σύνολο της οικονοµίας χρειαζόµαστε την
τιµή και την ποσότητα ισορροπίας εάν η επιχείρηση λειτουργούσε υπό καθεστώς
πλήρους ανταγωνισµού δηλαδή εάν p=MC.
267107509505002509502505050100
.qq,q,q,q,q,
=⇒=⇒+=⇒+=−
(7)
Αντίστοιχα η τιµή ισορροπίας θα είναι:
372671050100 =⋅−= .,p (8)
Εποµένως, οι απώλειες στην κοινωνική ευηµερία θα είναι:
( )( ) 3386255072162377602671
21
21 ..p∆q∆W∆ =⋅=−−== (9)
5. Ορισµός Αγορών Για την αξιολόγηση των συνθηκών ανταγωνισµού σε κάθε αγορά είναι πρώτα από
όλα απαραίτητο να ορισθούν τα όρια κάθε αγοράς. Τα όρια αυτά της αγοράς θα
πρέπει να προσδιορισθούν όσο πιο ακριβέστερα γίνεται έτσι ώστε να
περιλαµβάνονται όλα τα προϊόντα της και να αποκλείονται αυτά τα οποία δεν
ανήκουν σε αυτήν. Με την ευρεία έννοια, αγορά είναι µία οµάδα αγοραστών και
πωλητών που ανταλλάσσουν προϊόντα τα οποία παρουσιάζουν µεγάλο βαθµό
υποκατάστασης µεταξύ τους σε µία συγκεκριµένη γεωγραφική περιοχή.
Ο κλασσικότερος τρόπος για να οριστεί η υποκαταστασιµότητα µεταξύ των
αγαθών είναι µε την σταυροειδή ελαστικότητα ζήτησης η οποία για τα προϊόντα 1 και
2 ορίζεται ως εξής:
1
2
2
1Qp
pQ
eD ∂∂
= (5.1)
Η σταυροειδής ελαστικότητα ζήτησης δείχνει πως η µεταβολή στην τιµή του
προϊόντος 2 επηρεάζει την ζητούµενη ποσότητα του προϊόντος 1. Η σταυροειδής
ελαστικότητα ζήτησης µπορεί να χρησιµοποιηθεί και για τον ορισµό των
γεωγραφικών ορίων κάθε αγοράς.
- 14 -
Παρόλο όµως το γεγονός ότι η ελαστικότητα ζήτησης είναι αρκετά χρήσιµη για
τον προσδιορισµό των ορίων κάθε αγοράς, δεν είναι πρακτικά εύκολη η χρήση της.
Αφενός δεν είναι εύκολα µετρήσιµη και αφετέρου υπάρχουν ορισµένα ακόµα
πρακτικά προβλήµατα από την χρήση της:
• Χρονικές περίοδοι. Η ανταπόκριση µεταξύ της ζητούµενης ποσότητας
διαφορετικών προϊόντων δηµιουργείται σε µία διάσταση χρόνου. Η επιλογή
της χρονικής περιόδου είναι µερικές φορές αυθαίρετη και διαφέρει από
αγορά σε αγορά.
• ∆ιαβάθµιση των χαρακτηριστικών των προϊόντων. Τα προϊόντα έχουν ένα
πεδίο χαρακτηριστικών που ποικίλει βαθµιαία. Αυτό σηµαίνει ότι υπάρχουν
διαβαθµίσεις της σταυροειδούς ελαστικότητας αντί ενός ξεκάθαρου
χωρισµού µεταξύ στενών υποκατάστατων προϊόντων και άλλων προϊόντων.
• Μερίδια αγοράς των προϊόντων. Η ελαστικότητα ζήτησης δεν είναι χρήσιµη
στην περίπτωση δύο προϊόντων τα οποία κατέχουν µικρό µερίδιο αγοράς
σε µια σχετικά ανταγωνιστική αγορά.
• ∆ιάσταση µεταξύ ανταγωνιστικών τιµών και τιµών αγοράς. Ο υπολογισµός
της ελαστικότητας θα πρέπει να γίνεται µε βάση τις τιµές που θα ίσχυαν
υπό καθεστώς ανταγωνισµού και όχι αυτές που υπάρχουν στην αγορά
καθώς οι τελευταίες αντανακλούν την ύπαρξη κάποιας µορφής
µονοπωλιακής δύναµης.
Για τους λόγους αυτούς η σταυροειδής ελαστικότητα ζήτησης δεν είναι ο
αποκλειστικός παράγοντας µε τον οποίο προσδιορίζονται τα όρια της αγοράς.
Ειδικότερα στην πράξη χρησιµοποιείται ένας συνδυασµός κριτηρίων που σχετίζονται
µε τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και τη γεωγραφική περιοχή. Ειδικότερα:
Χαρακτηριστικά των προϊόντων:
• Σταυροειδής ελαστικότητα ζήτησης
• ∆υνατότητα πληροφόρησης από τους αγοραστές και πωλητές
• ∆ιάκριση µεταξύ αγοραστών και πωλητών
• ∆ιαφορά στις τιµές και διακριτή τιµολόγηση
Γεωγραφική περιοχή:
• Οι περιοχές στις οποίες κάνουν τις επιλογές τους οι καταναλωτές
1. Τα πραγµατικά πρότυπα αγοράς
• Οι περιοχές στις οποίες οι πωλητές εµπορεύονται τα προϊόντα τους
1. Το πραγµατικό κόστος µεταφοράς σε σχέση µε το κόστος
παραγωγής
- 15 -
2. Οι πραγµατικές αποστάσεις από τους τόπους πώλησης των
προϊόντων
3. Ο λόγος των προϊόντων που πωλούνται µέσα και έξω από την
δεδοµένη περιοχή.
Τέλος, σε ορισµένες περιπτώσεις χρησιµοποιείται για τον ορισµό της αγοράς
και η σταυροειδής ελαστικότητα προσφοράς οι οποία συνδέει την προσφερόµενη
ποσότητα των προϊόντων που βρίσκονται στα όρια της αγοράς µε την τιµή των
προϊόντων που βρίσκονται µέσα στην αγορά.
6. Τεχνολογικές Αλλαγές Οι τεχνολογικές αλλαγές και η υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτοµιών αποτελούν
παράγοντες κεντρικής σηµασίας για κάθε οικονοµία. Πρώτα από όλα οι τεχνολογικές
αλλαγές έχουν σηµαντική θετική επίδραση στη παραγωγικότητα των εισροών και
εποµένως στο ρυθµό ανάπτυξης της οικονοµίας. Επιπλέον τα νέα προϊόντα που
προκύπτουν από την διαδικασία της τεχνολογικής αλλαγής βοηθούν µε δεδοµένη την
παραγωγικότητα στη βελτίωση του επιπέδου ζωής των καταναλωτών. Τέλος, η ροπή
προς καινοτοµικότητα κάθε οικονοµίας επηρεάζει σηµαντικά το διεθνές της εµπόριο.
Σύµφωνα µε τον Schumpeter (1943) υπάρχουν τρία στάδια στη διαδικασία των
τεχνολογικών αλλαγών: (α) το στάδιο της εφεύρεσης (invention) ή δηµιουργίας νέων
ιδεών, (β) το στάδιο της καινοτοµίας (innovation) στο οποίο οι νέες ιδέες
αναπτύσσονται σε εµπορεύσιµα προϊόντα ή διαδικασίες παραγωγής και (γ) στο
στάδιο της διάχυσης (diffusion) των καινοτοµιών στο οικονοµικό σύστηµα. Εµπειρικές
έρευνας έχουν δείξει ότι για την µετάβαση από το στάδιο της εφεύρεσης στο στάδιο
της καινοτοµίας απαιτούνται κατά µέσο όρο 13 έτη, ενώ η µετάβαση από το στάδιο
της καινοτοµίας στο στάδιο της διάχυσης από 5 έως 50 έτη ανάλογα µε το προϊόν.
Η επίδραση κάθε τεχνολογικής αλλαγής στην οικονοµία εξαρτάται σε µεγάλο
βαθµό από την ευρύτητα της διάχυσης της. Το στάδιο της εφεύρεσης από την άλλη
πλευρά είναι µια αποµονωµένη διαδικασία η οποία απαιτεί ανθρώπινη ενέργεια.
Αντίθετα το στάδιο της καινοτοµίας είναι περισσότερα µια επιχειρηµατική
δραστηριότητα η οποία απαιτεί την χρηµατοδότηση και διαχείριση πολύπλοκων
δραστηριοτήτων για την εµπορευµατοποίηση της εφεύρεσης.
Μπορούµε να διαχωρίσουµε τις καινοτοµίες σε καινοτοµίες παραγωγικών
διαδικασιών (process innovation) και καινοτοµίες προϊόντων (product innovation) αν
και εµπειρικά έχει αποδειχθεί ότι και οι δύο αυτοί τύποι καινοτοµιών βρίσκονται
συγχρόνως µαζί σε πολλές τεχνολογικές αλλαγές. Επίσης µπορούµε να
διαχωρίσουµε τις καινοτοµίες σε αυτόνοµες (autonomous) και υποκινούµενες
- 16 -
(induced). Οι αυτόνοµες τεχνολογικές αλλαγές δηµιουργούνται από µόνες τους µε
την ροή της επιστηµονικής γνώσης και τεχνολογίας. Αντίθετα οι υποκινούµενες
τεχνολογικές αλλαγές λαµβάνουν χώρα από το κίνητρο των επιχειρήσεων αφενός να
αυξήσουν τα κέρδη τους και αφετέρου αν αποκτήσουν συγκριτικό πλεονέκτηµα σε
σχέση µε τους ανταγωνιστές.
6.1 Λόγοι αποτυχίας των αγορών στη δηµιουργία και διάχυση νέας γνώσης
Βασική αιτία αποτυχίας της αγοράς να δηµιουργήσει νέες τεχνολογίες αποτελεί η
φύση της επιστηµονικής γνώσης η οποία έχει χαρακτηριστικά δηµόσιου αγαθού.
∆ηλαδή µε άλλα λόγια για να παραχθεί απαιτείται κάποιο κόστος αλλά από τη στιγµή
που θα παραχθεί οποιοσδήποτε µπορεί να τη χρησιµοποιήσει µε πολύ µικρό ή
µηδενικό κόστος. Για το λόγο αυτό η κατάλληλη πολιτική θα πρέπει να αποσκοπεί
στην ενδυνάµωση του βαθµού πληροφόρησης καθώς και στην δηµιουργία
µηχανισµών που θα ανταµείβουν τους δηµιουργούς γνώσης.
Μία δεύτερη πιθανή πηγή ατελειών της αγοράς είναι η αβεβαιότητα που
επικρατεί σε αυτή. Η δραστηριότητες έρευνας και ανάπτυξης (Ε&Α) είναι από µόνες
τους πολύ αβέβαιες καθώς δεν µπορεί κανείς εκ των προτέρων να γνωρίζει τα
αποτελέσµατα της. Αυτό γεννά δύο σχετικά ερωτήµατα: πρώτον, θα δηµιουργήσουν
οι αγορές ένα άριστο χαρτοφυλάκιο ερευνητικών έργων σε όρους κινδύνου που αυτά
ενέχουν; Ή µε άλλα λόγια θα τείνουν να αποφύγουν υπερβολικά επικίνδυνα έργα
ακόµα και αν η κοινωνική τους αξία είναι θετική; ∆εύτερον, πως αντανακλάται αυτό
στην κατανοµή των απαραίτητων για την δηµιουργία και διάχυση της επιστηµονικής
γνώσης πόρων;
Ένας τρίτος λόγος αποτυχίας της αγοράς και ίσως ο πιο σηµαντικός σχετίζεται
µε τις ατέλειες του ανταγωνισµού µέσα σε αυτή και ιδιαίτερα µε τον τρόπο
οικειοποίησης του οφέλους που προκύπτει από την δηµιουργία της επιστηµονικής
γνώσης. Ένας τρόπος επίλυσης του προβλήµατος αποτελεί κρατική επιχορήγηση για
την έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών για όλες τις επιχειρήσεις της οικονοµίας.
Ένας άλλος τρόπος είναι η κατοχύρωση δικαιωµάτων πνευµατικής ιδιοκτησίας
(patent or licensing systems).
Ας δούµε τώρα γιατί η ισορροπία της αγοράς δεν θα επιτύχει το άριστο
αποτέλεσµα σε όρους επενδύσεων σε νέες τεχνολογίες κάτω από αυτές τις
συνθήκες. Οι επιχειρήσεις αποφασίζουν τις επενδυτικές τους αποφάσεις για Ε&Α µε
βάση την αναµενόµενη επίδραση τους στο κέρδος και όχι στην αναµενόµενη
επίδραση στη κοινωνική ευηµερία. Η κοινωνική ευηµερία σε ένα κλάδο (W) είναι το
άθροισµα του πλεονάσµατος των καταναλωτών (CS) συν το κέρδος των
επιχειρήσεων (Π). Η αύξηση της κοινωνικής ευηµερίας από την υιοθέτηση κάποιας
- 17 -
τεχνολογικής καινοτοµίας από µία επιχείρηση του κλάδου δίνεται από την παρακάτω
εξίσωση:
CS∆∆ΠW∆ += (6.1)
Η µεταβολή στο κέρδος των επιχειρήσεων του κλάδου είναι ίση:
(6.2) Siii ∆Π∆Π∆Π∆Π 11 −− ++=
Όπου ∆Πi είναι η αύξηση στα κέρδη της επιχείρησης i η οποία καινοτοµεί στην
αγορά, ∆Πi-1 είναι η µείωση στα κέρδη των υπόλοιπων επιχειρήσεων του κλάδου
λόγω της πτώσης της ανταγωνιστικότητας τους σε σχέση µε την καινοτόµο
επιχείρηση και είναι η µεταβολή στο κέρδος των υπόλοιπων επιχειρήσεων του
κλάδου όταν η καινοτοµία της i επιχείρησης δηµιουργεί θετικές εξωτερικότητες
(spillovers) στην τεχνολογική ή γενικότερη επιχειρηµατική τους γνώση και τους
διευκολύνει να καινοτοµήσουν. Όταν υπάρχουν έντονες εξωτερικές οικονοµίες και
δεν υπάρχει κάποιο θεσµικό σύστηµα κατοχύρωσης δικαιωµάτων πνευµατικής
ιδιοκτησίας τότε είναι πιθανό να ισχύει 0 . Εάν αντίθετα οι
εξωτερικές οικονοµίες που δηµιουργούνται από την καινοτοµία της i επιχείρησης δεν
είναι έντονες και παράλληλα υπάρχει κάποιο σύστηµα κατοχύρωσης δικαιωµάτων
πνευµατικής ιδιοκτησίας τότε θα ισχύει .
Si∆Π 1−
11 >+ −−Sii ∆Π∆Π
11 <+ −Si∆Π 0−i∆Π
Σε κάθε περίπτωση όπως φαίνεται από την (6.2) το κίνητρο των επιχειρήσεων
να επενδύσουν σε καινοτοµίες είναι µειωµένο σε σχέση µε το κοινωνικά άριστο που
δίνεται από την (6.1) καθώς δεν λαµβάνουν υπόψη τους τόσο την µεταβολή στο
πλεόνασµα του καταναλωτή όσο και αυτή των εξωτερικών οικονοµιών προς τις άλλες
επιχειρήσεις του κλάδου. Και δεν λαµβάνουν υπόψη τους τις µεταβολές αυτές καθώς
δεν µπορούν να τις οικειοποιηθούν. Η καινοτόµος επιχείρηση µπορεί να
οικειοποιηθεί το πλεόνασµα των καταναλωτών µόνο στην περίπτωση που µπορεί να
προχωρήσει σε τέλεια διακριτή τιµολόγηση (perfectly predatory pricing) µεταξύ των
καταναλωτών. Επίσης δεν µπορεί να οικειοποιηθεί το εάν δεν συνεργάζεται
µε τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου µε σκοπό την εσωτερίκευση των
οικονοµιών αυτών. Από την άλλη µεριά όµως δεν λαµβάνουν υπόψη τους και την
αρνητική µεταβολή στο κέρδος του κλάδου (∆Π
Si∆Π 1−
i-1). Εάν ισχύει τότε
το κίνητρο των επιχειρήσεων είναι µικρότερο από το κοινωνικά επιθυµητό.
01 >− −ii ∆Π∆Π
- 18 -
Τέλος, ένας επιπλέον λόγος για την αποτυχία της αγοράς σχετίζεται µε τις
ατέλειες των κεφαλαιαγορών που οδηγούν σε έντονα προβλήµατα στην
χρηµατοδότηση των επενδύσεων καθώς και οι ατέλειες στις διαδικασίες µετάδοσης
πληροφοριών σχετικά µε τις ερευνητικές δραστηριότητες που αναπτύσσονται.
6.2 Άριστο Επίπεδο ∆απανών για Ε&Α
Οι τεχνολογικές αλλαγές λαµβάνουν χώρα όταν οι πόροι που έχει στην διάθεση της η
επιχείρηση αξιοποιούνται για την για την δηµιουργία νέων προϊόντων ή
παραγωγικών διαδικασιών. Οι πόροι αυτοί θα πρέπει να χρησιµοποιούνται µέχρι του
σηµείου όπου το όφελος για την επιχείρηση είναι ίσο µε το κόστος των πόρων που
χρησιµοποιεί για Ε&Α. Κάθε επιχείρηση έχει στην διάθεση της εναλλακτικά σχέδια
για Ε&Α νέων προϊόντων ή διαδικασιών τα οποία ταξινοµεί ανάλογα µε την απόδοση
που έχει κάθε ένα από αυτά µε την µορφή κέρδους.
Από την ταξινόµηση αυτή των εναλλακτικών σχεδίων προκύπτουν οι καµπύλες
µέσης (ΑRR) και οριακής (MRR) αναµενόµενης απόδοσης οι οποίες παρουσιάζονται
στο παρακάτω διάγραµµα 6.1. Η καµπύλες αυτές έχουν αρνητική κλίση δεδοµένου
ότι οι αποδόσεις µειώνονται καθώς κινούµαστε προς τα λιγότερο κερδοφόρα σχέδια
Ε&Α. Βεβαίως οι αποδόσεις αυτές είναι αναµενόµενες και όχι πραγµατικές
δεδοµένου ότι η επιχείρηση δεν γνωρίζει εκ των προτέρων ακριβώς την απόδοση
κάθε σχεδίου. Από την άλλη µεριά το κόστος των σχεδίων ισούται µε το κόστος του
κεφαλαίου που απαιτείται για την υλοποίηση τους δηλαδή, µε το τραπεζικό επιτόκιο.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.1 ΆΡΙΣΤΟ ΕΠΙΠΕ∆Ο ∆ΑΠΑΝΩΝ ΓΙΑ ΈΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ
AR=D
B
c
c1
ARR
Α
MRR
C, Απόδοση (%)
O R1
E&A (€)
- 19 -
Η επιχείρηση θα επιλέξει την υλοποίηση τόσων επενδυτικών σχεδίων σε Ε&Α
µέχρι του σηµείου Α όπου το οριακό κόστος είναι ίσο µε την οριακή ωφέλεια την
οποία αποκοµίζει. Στο σηµείο αυτό µεγιστοποιεί τις αποδόσεις της δεδοµένου ότι η
µέση απόδοση του συνόλου των επενδυτικών της σχεδίων είναι η µέγιστη. Η
αριστοποιητική συµπεριφορά της επιχείρησης υποθέτει ότι δεν υπάρχουν εσωτερικές
αναποτελεσµατικότητες στην παραγωγική διαδικασία. Εάν υπάρχουν τέτοιες
αναποτελεσµατικότητες η ισορροπία της επιχείρησης θα βρίσκεται σε ένα σηµείο
κάτω και αριστερά της καµπύλης αναµενόµενης οριακής απόδοσης
6.3. Άριστο Επίπεδο ∆απανών σε Ε&Α και η ∆οµή της Αγοράς
Ένα βασικό πρόβληµα που έχει απασχολήσει αρκετά τους οικονοµολόγους αφορά
την σχέση µεταξύ της δοµής της αγοράς και των κινήτρων των επιχειρήσεων για
Ε&Α. Ο πρώτος που ασχολήθηκε µε το πρόβληµα αυτό ήταν ο Arrow (1962) ο
οποίος ανέλυσε τα κίνητρα των επιχειρήσεων για επένδυση σε Ε&Α κάτω από
µονοπωλιακή και ανταγωνιστική διάρθρωση της αγοράς. Ειδικότερα θεωρεί ότι το
κίνητρο της επιχείρησης ταυτίζεται µε τα κέρδη τα οποία αποκοµίζει από την αγορά
από την ανάπτυξη µίας νέας τεχνολογίας. ∆ιέκρινε δύο είδη καινοτοµιών: τις
δραστικές και µη-δραστικές. Σύµφωνα µε τον Arrow µία καινοτοµία θεωρείται
δραστική εάν η τιµή πώλησης του µονοπωλητή µετά την υιοθέτηση της καινοτοµίας
είναι µικρότερη από την τιµή που θα επικρατούσε πριν την καινοτοµία υπό καθεστώς
πλήρους ανταγωνισµού. Στην αντίθετη περίπτωση, εάν δηλαδή η τιµή πώλησης του
µονοπωλητή µετά την υιοθέτηση της καινοτοµίας είναι µικρότερη από την τιµή του
ανταγωνισµού πριν την καινοτοµία, έχουµε µη-δραστικές τεχνολογικές καινοτοµίες.
Εάν δεν υποθέσουµε ότι η είσοδος στην αγορά δεν είναι ελεύθερη και
εποµένως ο µονοπωλητής δεν απειλείται από την είσοδο νέων επιχειρήσεων στον
κλάδο, τότε το κίνητρο του για να επενδύσει σε Ε&Α είναι ίσο µε την διαφορά των
κερδών του πριν και µετά την καινοτοµία. ∆ηλαδή,
(6.3) BM
AMM ΠΠI −=
Στην περίπτωση των δραστικών καινοτοµιών, όπως φαίνεται από το διάγραµµα
6.2, το κόστος παραγωγής µειώνεται σε c0 και η επιχείρηση ισορροπεί στο σηµείο Γ
όπου ισχύει MR=MC. Η ποσότητα και τιµή ισορροπίας είναι mQ ′ και , αντίστοιχα.
Ισχύει δηλαδή ότι P . Εποµένως το κίνητρο του µονοπωλητή είναι ίσο µε:
mP ′
cm <′
- 20 -
(6.4) 00 >−′=−= cABPcPΓ∆ΠΠI mmBM
AM
∆M
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.2 ΚΙΝΗΤΡΟ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ∆ΡΑΣΤΙΚΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ
Qc Q’m
P, C
O Qm
Ε
B Pm
TC=AC=MC
A c
Γ
AR=D MR
c0
∆ P’m=c1
Q
Εάν υποθέσουµε τώρα ότι η αγορά λειτουργεί υπό καθεστώς πλήρους
ανταγωνισµού, τότε η ισορροπία πριν την καινοτοµία βρίσκεται στο σηµείο Ε όπου
παράγεται Qc ποσότητα σε τιµή c. Σε αυτό το σηµείο ας υποθέσουµε ότι η επιχείρηση
που καινοτοµεί µπορεί να κατοχυρώσει δικαιώµατα πνευµατικής ιδιοκτησίας έναντι
των ανταγωνιστών της τα οποία µπορεί να πουλήσει στις υπόλοιπες επιχειρήσεις του
κλάδου έναντι ενός αντίτιµου (royalties) έστω r ανά µονάδα παραγόµενου προϊόντος.
Στην περίπτωση των δραστικών τεχνολογικών καινοτοµιών το αντίτιµο το οποίο
µεγιστοποιεί τα κέρδη της επιχείρησης είναι ίσο µε c1-c0. Η επιχείρηση η οποία
καινοτοµεί ισορροπεί στο σηµείο Γ όπου προσφέρει mQ ′ ποσότητα προϊόντος σε
τιµή . Για τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου η ισορροπία βρίσκεται στο
σηµείο ∆ δεδοµένου ότι για αυτές το κόστος παραγωγής ανά µονάδα παραγόµενου
προϊόντος είναι αυξηµένο κατά r. ∆ηλαδή
mP ′
( 011 ccACrACn − )AC +=+=− . Στην
προκειµένη περίπτωση το κίνητρο για επένδυση σε Ε&Α από την ανταγωνιστική
επιχείρηση είναι ίσο:
(6.5) ∆Μm
∆C IcPΓ∆Ι >′= 0
- 21 -
Εποµένως η ύπαρξη ανταγωνισµού στην αγορά αυξάνει το κίνητρο των
επιχειρήσεων να επενδύσουν σε Ε&Α για την ανάπτυξη δραστικών τεχνολογικών
καινοτοµιών.
Στην περίπτωση των µη-δραστικών καινοτοµιών (διάγραµµα 6.3) το κόστος
παραγωγής µειώνεται σε c0 και η επιχείρηση ισορροπεί στο σηµείο Γ όπου πάλι
ισχύει MR=MC. Η ποσότητα και η τιµή ισορροπίας είναι Qm′ και , αντίστοιχα.
Ισχύει δηλαδή ότι . Εποµένως το κίνητρο της µονοπωλιακής επιχείρησης είναι
ίσο µε:
mP ′
cPm >′
(6.6) 000 >+=−′=−= ΑΗ∆ΖcΓcAZcABPcPΓ∆ΠΠI mmBM
AM
ΝΜ
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.3 ΚΙΝΗΤΡΟ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΜΗ-∆ΡΑΣΤΙΚΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ
Qc Q’m
P, C
O Qm
Θ
P’m
c0
B
Pc=c
Η ∆
A
Γ
AR=D MR
Ε
Ζ
Pm TC=AC=MC
Q
Από την άλλη πλευρά εάν η αγορά λειτουργούσε υπό καθεστώς πλήρους
ανταγωνισµού το αρχικό σηµείο ισορροπίας θα ήταν το σηµείο Ε όπου η τιµή και
ποσότητα ισορροπίας θα ήταν c και Qc, αντίστοιχα. Στην περίπτωση αυτή η
επιχείρηση η οποία καινοτοµεί θα µεγιστοποιήσει το r έτσι ώστε η νέα τιµή
ισορροπίας στην αγορά να είναι µικρότερη ή ίση µε Pc. Έστω ότι το αντίτιµο για την
παραχώρηση των δικαιωµάτων χρήσης της καινοτοµίας σε όλες τις επιχειρήσεις του
κλάδου ορίζεται ίσο µε την απόσταση 0ccr −= . Στην προκειµένη περίπτωση το
κινητρο της ανταγωνιστικής επιχείρησης για να επενδύσει σε Ε&Α είναι ίσο µε:
- 22 -
(6.7) NMC
NC IcΘEPI >= 0
Το οποίο είναι εµφανώς µεγαλύτερο από το κίνητρο της µονοπωλιακής
επιχείρησης. Άρα ανεξάρτητα από το είδος της καινοτοµίας (δραστική ή µη) το
κίνητρο που προσφέρει η ύπαρξη πλήρους ανταγωνισµού στις επιχειρήσεις να
καινοτοµήσουν είναι µεγαλύτερο από αυτό του µονοπωλίου.
Πάντως και στις δύο περιπτώσεις το κοινωνικά άριστο κίνητρο για ανάπτυξη
νέας τεχνολογίας είναι µεγαλύτερο από αυτό της ανταγωνιστικής και εποµένως της
µονοπωλιακής επιχείρησης. Αυτό φαίνεται εύκολα από το παρακάτω διάγραµµα 6.4.
Το κοινωνικά άριστο κίνητρο είναι η µεταβολή στο συνολικό κοινωνικό πλεόνασµα
µετά την υιοθέτηση της καινοτοµίας.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.4 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΚΙΝΗΤΡΟ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΜΗ-∆ΡΑΣΤΙΚΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ
Qc Q’c
B
P, C
O
A Pc=c
Γ
AR=D MR
P’c=c0 ∆
TC=AC=MC
Q
Εάν υποθέσουµε ότι η αγορά λειτουργεί σε καθεστώς πλήρους ανταγωνισµού
τότε η τιµή και η ποσότητα ισορροπίας είναι Pc και Qc, αντίστοιχα. Το συνολικό
κοινωνικό πλεόνασµα είναι ίσο µε:
cABPCSW ==0 (6.8)
Μετά την υιοθέτηση της µη-δραστικής τεχνολογικής καινοτοµίας το συνολικό
κοινωνικό πλεόνασµα είναι ίσο µε:
- 23 -
cPBΓCSW ′==1 (6.9)
Εποµένως το κοινωνικό άριστο κίνητρο για Ε&Α είναι ίσο µε:
(6.10) ΓPAPABPPΓΒW∆Ι ccccNS ′=−′==
το οποίο είναι µεγαλύτερο από το κίνητρο της ανταγωνιστικής επιχείρησης και
εποµένως από της µονοπωλιακής
(6.11) ΝΜcc
NC
NS Ι∆PAPII >′=>
και αυτό διότι οι επιχειρήσεις, όπως είδαµε προηγουµένως, δεν λαµβάνουν
υπόψη τους την µεταβολή στο πλεόνασµα του καταναλωτή.
Βασικό µειονέκτηµα του υποδείγµατος του Arrow αποτελεί το γεγονός ότι δεν
καθορίζονται οι άριστες δαπάνες για Ε&Α, δεν υπάρχει είσοδος νέων επιχειρήσεων
στην αγορά και δεν υπάρχει τεχνολογικός ανταγωνισµός µεταξύ των επιχειρήσεων.
Τα µειονεκτήµατα αυτά του υποδείγµατος του Arrow έχουν αντιµετωπιστεί στην
διεθνή βιβλιογραφία µε την ανάπτυξη µη-ανταγωνιστικών (non-tournament) και
ανταγωνιστικών (tournament) υποδειγµάτων τεχνολογικού ανταγωνισµού.
6.4 Ρυθµός Υιοθέτησης Τεχνολογικών Καινοτοµιών: Κυρίαρχη Επιχείρηση
Οι τεχνολογικές καινοτοµίες προϋποθέτουν τόσο ένα σχετικό κόστος για να
πραγµατοποιηθούν αλλά παράλληλα απαιτούν και κάποια χρονική περίοδο για να
εφαρµοσθούν. Είναι λογικό να υποθέσουµε ότι το κόστος της τεχνολογικής
καινοτοµίας θα σχετίζεται αντιστρόφως ανάλογα µε την χρονική στιγµή κατά την
οποία δηµιουργείται και υιοθετείται η καινοτοµία. Το κόστος αυτό σε σχέση µε το
χρόνο µπορούµε να το αναπαραστήσουµε µε την καµπύλη ΤCt στο παρακάτω
διάγραµµα 1.9. Όσο πιο γρήγορα αναπτυχθεί και υιοθετηθεί κάποια καινοτοµία τόσο
υψηλότερο είναι το κόστος της για την επιχείρηση.
Από την άλλη πλευρά τα αναµενόµενα οφέλη για την επιχείρηση εξαρτώνται σε
µεγάλο βαθµό από το µερίδιο το οποίο κατέχει στην αγορά. Μία κυρίαρχη
επιχείρηση είναι λογικό ότι µπορεί να αποκοµίσει µεγαλύτερα οφέλη από
οποιαδήποτε µικρότερη επιχείρηση του κλάδου από οποιαδήποτε τεχνολογική
καινοτοµία δεδοµένου ότι κατέχει το µεγαλύτερο µερίδιο στην αγορά. Εποµένως η
καµπύλη συνολικών εσόδων θα βρίσκεται αρκετά υψηλά. Επιπλέον η καµπύλη αυτή
- 24 -
θα έχει µικρή κλίση δεδοµένου ότι η επιχείρηση είναι κυρίαρχη στην αγορά και
εποµένως δεν φοβάται να µην χάσει µέρος των αναµενόµενων εσόδων από τις
ανταγωνίστριες επιχειρήσεις (καµπύλη ΤRD) όσο καθυστερεί να υιοθετήσει την
τεχνολογική καινοτοµία. Εποµένως η κυρίαρχη επιχείρηση τείνει να υιοθετεί
αργότερα τεχνολογικές καινοτοµίες από ότι οι µικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου.
Από την άλλη πλευρά µία µικρότερη επιχείρηση θα έχει λιγότερα αναµενόµενα
έσοδα από την υιοθέτηση οποιασδήποτε τεχνολογικής καινοτοµίας δεδοµένου ότι
αισθάνεται άµεσα τον ανταγωνισµό από τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου.
Εποµένως η καµπύλη συνολικών εσόδων της θα βρίσκεται χαµηλότερα από αυτήν
της κυρίαρχης επιχείρησης και θα έχει µεγαλύτερη κλίση. Αυτή θα βρίσκεται στη
θέση TRS στο διάγραµµα 6.5 δεδοµένου ότι οι απώλειες των αναµενόµενων εσόδων
της αυξάνονται σηµαντικά µε την καθυστέρηση στην υιοθέτηση της καινοτοµίας.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.5 ΡΥΘΜΟΣ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ
ΤCt
RS
RD
cS
TRS1
TRS
cD
∆
tS tD
Γ
B
A
TRD
R, C
O
time
Κάθε µία από τις επιχειρήσεις του κλάδου θα µεγιστοποιήσει τα κέρδη της εκεί
όπου το οριακό έσοδο είναι ίσο µε το οριακό κόστος της καινοτοµίας, δηλαδή εκεί
που η κλίση των καµπυλών κόστους και εσόδων είναι ίσες. Για την κυρίαρχη
επιχείρηση αυτό θα συµβεί στο σηµείο Α όπου θα επιλέξει να καινοτοµήσει στον
χρόνο tD, όπου το συνολικό της κόστος θα είναι cD και τα συνολικά της έσοδα RD.
Εποµένως το συνολικό της κέρδος από την καινοτοµία θα είναι ίσο µε την απόσταση
ΑΒ.
Αντίθετα η µικρότερη επιχείρηση θα ισορροπήσει στο σηµείο Γ καινοτοµώντας
τον χρόνο tS και αποκοµίζοντας κέρδη ίσα µε την απόσταση Γ∆ (συνολικό κόστος cS
- 25 -
και συνολικά έσοδα RS). Εµφανώς τα κέρδη της κυρίαρχης επιχείρησης είναι
µεγαλύτερα από αυτά της µικρότερης δεδοµένου ότι αυτή κατέχει το µεγαλύτερο
µερίδιο στην αγορά. Πέρα όµως από τα κέρδη των επιχειρήσεων το σηµαντικότερο
που βγαίνει από την παραπάνω ανάλυση είναι το γεγονός ότι οι µικρότερες
επιχειρήσεις του κλάδου τείνουν να καινοτοµήσουν γρηγορότερα από τις
µεγαλύτερες. Πρακτικά αυτό σηµαίνει ότι οι µεγαλύτερες αφήνουν τις µικρότερες
επιχειρήσεις οι οποίες αντιµετωπίζουν πιο έντονο ανταγωνισµό να αναλάβουν το
ρίσκο της επένδυσης σε Ε&Α και εάν αυτές αποδειχθούν κερδοφόρες να τις
µιµηθούν.
Βέβαια θα πρέπει να σηµειωθεί ότι το αποτέλεσµα αυτό εξαρτάται από το είδος
της καινοτοµίας. Μεγάλες καινοτοµίες που απαιτούν υψηλό κόστος δεν µπορούν να
αναληφθούν από µικρές επιχειρήσεις καθώς η καµπύλη συνολικών εσόδων τους
µπορεί να βρίσκεται κάτω και αριστερά από την καµπύλη κόστους (TRS1) . Επίσης θα
πρέπει να σηµειωθεί ότι οι µικρότερες επιχειρήσεις οι οποίες αντιµετωπίζουν
εντονότερες ανταγωνιστικές πιέσεις είναι πιθανό να έχουν µικρότερο συνολικό
κόστος ανάπτυξης της καινοτοµίας λόγω καλύτερης εσωτερικής αποτελεσµα-
τικότητας.
7. Βιοµηχανική Συγκέντρωση Η βιοµηχανική συγκέντρωση αναφέρεται στην συγκέντρωση των πωλήσεων των
προϊόντων των επιχειρήσεων που ανήκουν στον ίδιο βιοµηχανικό κλάδο. Η
βιοµηχανική συγκέντρωση αποτελεί σηµαντική παράµετρο στην δοµή της αγοράς
καθώς καθορίζει σε µεγάλο βαθµό την µονοπωλιακή δύναµη των επιχειρήσεων και
εποµένως την αποδοτικότητα του κλάδου. ∆εδοµένου ότι δεν είναι πρακτικά εφικτή η
ακριβής µέτρηση της µονοπωλιακής δύναµης και εποµένως του ανταγωνισµού που
επικρατεί στην αγορά, αρκετοί οικονοµολόγοι πρότειναν την χρήση συγκεκριµένων
δεικτών µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης σε ένα κλάδο προκειµένου να
καθορίσουν τον βαθµό µονοπωλιακής δύναµης. Βέβαια αυτό δεν σηµαίνει ότι
πάντοτε αγορές µε υψηλό δείκτη βιοµηχανικής συγκέντρωσης έχουν και υψηλή
µονοπωλιακή δύναµη. Η κερδοφορία των επιχειρήσεων µπορεί να αυξάνεται
µονοτονικά αυξανοµένης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης στην αγορά, αλλά µπορεί
αυτό να µην συµβαίνει πάντοτε. Παραδείγµατος χάρη, εµπειρικές έρευνας απέδειξαν
ότι σε ορισµένες αγορές η κερδοφορία αυξάνεται κατακόρυφα από ένα επίπεδο
βιοµηχανικής συγκέντρωσης και πάνω, ενώ σε άλλες ο ρυθµός µεταβολής είναι
µικρός (διάγραµµα 7.1).
Αυτό οφείλεται σε τρεις κυρίως παράγοντες: πρώτον, στο ότι υπάρχει
απεριόριστη διαβάθµιση της δοµής των ολιγοπωλιακών αγορών. Συνήθως
- 26 -
διακρίνουµε δύο είδη ολιγοπωλίου το ισχυρό (tight) και το ασθενές (loose) αλλά στην
πραγµατικότητα οι αγορές βρίσκονται µεταξύ των δύο αυτών ακραίων καταστάσεων.
∆εύτερον, ο βαθµός και το αποτέλεσµα της αλληλεξάρτησης µεταξύ των
επιχειρήσεων διαφέρει σηµαντικά ακόµα και σε αγορές µε την ίδια διάρθρωση. Οι
επιχειρήσεις µπορεί να ανταγωνίζονται, να συµφωνούν µεταξύ τους, είτε να αγνοούν
η µία την ύπαρξη της άλλης. Τρίτο, η δοµή της οµάδας των κυρίαρχων επιχειρήσεων
µπορεί να επηρεάζει το επίπεδο του ανταγωνισµού. Για παράδειγµα µία οµάδα από
κυρίαρχες επιχειρήσεις οι οποίες κατέχουν τα ίδια µερίδια αγοράς συµπεριφέρονται
διαφορετικά από µία οµάδα από κυρίαρχες επιχειρήσεις µε διαφορετικά µερίδια.
Εποµένως η σχέση µεταξύ βιοµηχανικής συγκέντρωσης και κερδοφορίας των
επιχειρήσεων δεν είναι µονοσήµαντη, αλλά εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες της
αγοράς.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 7.1 ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΚΕΡ∆ΟΦΟΡΙΑΣ
π (%)
Βιοµηχανική ΣυγκέντρωσηO
Οι δείκτες µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης θα πρέπει να πληρούν τις
παρακάτω προϋποθέσεις ώστε να θεωρούνται συνεπείς:
• Η αύξηση στο αθροιστικό µερίδιο των µεγάλων επιχειρήσεων συνεπάγεται
αύξηση της συγκέντρωσης στην αγορά.
• Η συγκέντρωση πρέπει να αυξάνεται, εάν το µερίδιο αγοράς µίας µεγάλης
επιχείρησης του κλάδου αυξάνεται σε βάρος µίας µικρότερης.
• Η είσοδος στην αγορά µίας επιχείρησης θα πρέπει να µειώνει την
συγκέντρωση σε αυτή.
- 27 -
• Οι συγχωνεύσεις και οι εξαγορές συντελούν στην αύξηση της
συγκέντρωσης εκτός εάν αφορούν επιχειρήσεις µε µικρά µερίδια αγοράς.
7.1 Στατικοί ∆είκτες Μέτρησης της Βιοµηχανικής Συγκέντρωσης
Ένας απλός δείκτης µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης είναι το αθροιστικό
µερίδιο αγοράς των 4 µεγαλύτερων επιχειρήσεων του κλάδου (concentration ratio).
Συµβολίζεται µε CR4 και υπολογίζεται ως εξής:
(7.1) ∑=
=4
14
iiSCR
όπου
∑=
=n
ii
ii
x
xS
1
(7.2)
είναι το µερίδιο αγοράς της επιχείρησης i, xi είναι οι συνολικές πωλήσεις η
προστιθέµενη αξία της επιχείρησης i, και i=1, 2, …, n είναι ο αριθµός των
επιχειρήσεων στην αγορά. Ο δείκτης CR4 παίρνει τιµές µεταξύ 0 και 1, για τέλειο
ανταγωνισµό και µονοπώλιο, αντίστοιχα. Εάν θέλουµε να µετρήσουµε την αθροιστική
συγκέντρωση σε µία οικονοµία θα πρέπει να χρησιµοποιήσουµε τον λόγο
συγκέντρωσης των 100 µεγαλύτερων επιχειρήσεων της οικονοµίας CR100 και όχι τον
CR4.
Ένας δεύτερος δείκτης βιοµηχανικής συγκέντρωσης είναι ο συντελεστής Gini
που µετρά τη διαφορά µεταξύ της καµπύλης του Lorenz και της διαγωνίου που
δείχνει την κατανοµή όπου τα µερίδια των επιχειρήσεων είναι ίσα (στον κάθετο άξονα
έχουµε τα αθροιστικά µερίδια των επιχειρήσεων και στον οριζόντιο τα σχετικά µερίδια
τους).
∑=
−=n
1ii
i2
|n1S|
Sn21G (7.3)
Η τιµή 0 δείχνει ότι υπάρχει τέλεια ισοκατανοµή των σχετικών µεριδίων των
επιχειρήσεων και εποµένως ανταγωνισµό στην αγορά, ενώ η τιµή 1 δείχνει την
επικράτηση µονοπωλίου στην αγορά. Ο δείκτης Gini δεν είναι τόσο αξιόπιστος
καθώς είναι µέτρο ανισότητας παρά συγκέντρωσης στην αγορά και δίνει
περισσότερη βαρύτητα στις επιχειρήσεις µικρού µεγέθους.
- 28 -
Ένας τρίτος δείκτης µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης και πιο
αντικειµενικός είναι ο δείκτης Herfindahl που υπολογίζεται από τον παρακάτω τύπο:
(7.4) ∑=
=n
iiSH
1
2
Όταν η βιοµηχανία κυριαρχείται από µία µόνο επιχείρηση, ο δείκτης παίρνει τη
µέγιστη τιµή 1. Η τιµή του µειώνεται µε την αύξηση του αριθµού των επιχειρήσεων.
Ο δείκτης Herfindahl σε µία αγορά µε Ν επιχειρήσεις ίσου µεγέθους παίρνει την τιµή
1/Ν. Κατά τον υπολογισµό του δείκτη λαµβάνεται υπόψη περισσότερο το σχετικό
µέγεθος των µεγαλύτερων επιχειρήσεων του κλάδου. Για τον λόγο αυτό όταν
υπολογίζεται ο δείκτης Herfindahl θα πρέπει να περιλαµβάνονται επιχειρήσεις των
οποίων το µερίδιο αγοράς είναι µεγαλύτερο του 1%.
Εναλλακτικά η βιοµηχανική συγκέντρωση στην αγορά µπορεί να µετρηθεί µε
τον δείκτη της εντροπίας που ορίζεται ως εξής:
(7.5) (∑=
−=n
iii SlogSE
12 )
)
Όταν ο δείκτης της εντροπίας πάρει την τιµή 0 επικρατεί µονοπώλιο στην
αγορά. Όταν τα µεγέθη των επιχειρήσεων στην αγορά είναι ίσα τότε παίρνει την τιµή
. (Nlog2−
Τέλος, ένα επίσης µέτρο της βιοµηχανικής συγκέντρωσης σε ένα κλάδο είναι η
διακύµανση των λογαριθµικών µεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων.
( )
11
2
−
−
=∑=
n
SlogSlogV
n
iii
(7.6)
Όπως και στην περίπτωση του συντελεστή Gini, η διακύµανση των
λογαριθµικών µεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων είναι περισσότερο ένα µέτρο
ανισότητας παρά συγκέντρωσης καθώς δίνει µεγαλύτερη έµφαση στις µικρές
επιχειρήσεις.
Στον παρακάτω πίνακα 7.1 παρουσιάζονται οι συνολικές πωλήσεις καθώς και
τα µερίδια αγοράς στον κλάδο των ζυµαρικών στην Ελλάδα το 1987 και 1993. Με
βάση τα στοιχεία αυτά έχουν υπολογιστεί οι στατικοί δείκτες βιοµηχανικής
- 29 -
συγκέντρωσης για κάθε έτος. Το 1987 ο δείκτης CR4 είναι 0,759 και αυξάνεται σε
0,785 το 1993. Οι τιµές αυτές σηµαίνουν ότι υπάρχει µάλλον υψηλή συγκέντρωση
στον κλάδο των ζυµαρικών η οποία έµεινε αµετάβλητη κατά την περίοδο 1987-93.
Αντίστοιχα ο δείκτης Herfindahl αυξάνεται από 0,187 το 1987 σε 0,204 το 1993.
Πίνακας 7.1
Συνολικές Πωλήσεις και Μερίδια Πωλήσεων των Επιχειρήσεων στον Κλάδο των
Ζυµαρικών στην Ελλάδα το 1987 και 1993 και ∆είκτες Βιοµηχανικής Συγκέντρωσης
Επιχείρηση Πωλήσεις Μερίδια
1987 1993 1987 1993
AΒΕΖ 1.411.589 2.734.420 0,123 0,080
Χαραλαµπόπουλος 292.117 680.858 0,025 0,020
Φουρλής 124.778 84.834 0,011 0,002
Ήλιος 1.026.248 3.271.440 0,089 0,096
Μέλισσα 2.063.162 9.394.069 0,180 0,275
Κορόνα 742.688 3.195.725 0,065 0,094
Μίσκο 3.806.675 10.288.288 0,332 0,301
Παναγής 291.395 0 0,025 0,000
Παλαιολόγος 288.929 0 0,025 0,000
Μακβελ 0 654.758 0,000 0,019
Στέλλα 1.424.065 3.820.764 0,124 0,112
Σύνολο 11.471.646 34.125.156 1,000 1,000
CR4 0,759 0,785
G 0,039 0,051
H 0,187 0,204
E 2,760 2,567
V 0,010 0,011
R 0,933
B 1,085
Παρόλο που η τιµή του είναι µικρή υποδηλώνοντας ισχυρή µονοπωλιακή
δύναµη στην αγορά αυξάνεται κατά την διάρκεια της περιόδου δείχνοντας ότι αυτές οι
δυνάµεις έχουν µάλλον υποχωρήσει. Τέλος, ο δείκτης της εντροπίας καθώς και η
διακύµανση των λογαριθµικών µεριδίων των επιχειρήσεων επιβεβαιώνουν την
ύπαρξη υψηλής συγκέντρωσης στην αγορά και στις δύο χρονικές περιόδους. Παρόλο
όµως που οι στατικοί δείκτες βιοµηχανικής συγκέντρωσης µας παρέχουν χρήσιµες
- 30 -
πληροφορίες για τις διαχρονικές αλλαγές στην δοµή της συγκεκριµένης αγοράς δεν
είναι αξιόπιστοι αναφορικά µε τις πιθανές µεταβολές που έχουν λάβει χώρα µεταξύ
των δύο περιόδων.
7.2 ∆υναµικοί ∆είκτες Μέτρησης της Βιοµηχανικής Συγκέντρωσης
Οι στατικοί δείκτες µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης που παρουσιάστηκαν
προηγουµένως δεν λαµβάνουν υπόψη τους κατά τον υπολογισµό τους τις πιθανές
µεταβολές στα επίπεδα βιοµηχανικής συγκέντρωσης διαχρονικά κυρίως των
µεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου. Θα ήταν αρκετά χρήσιµο να γνωρίζουµε τις
πιθανές διαχρονικές µεταβολές στην βιοµηχανική συγκέντρωση κάθε αγοράς καθώς
η ικανότητα ή η αδυναµία των µεγάλων επιχειρήσεων να παραµένουν σταθερές
διαχρονικά διατηρώντας την ισχύ τους είναι πολύ σηµαντική για τον καθορισµό της
ύπαρξης ευνοϊκών συνθηκών ανταγωνισµού. Για να ξεπεραστεί η αδυναµία αυτή
των στατικών δεικτών βιοµηχανικής συγκέντρωσης προτάθηκαν δύο µέτρα
σταθερότητας τα οποία χαρακτηρίζονται και ως δυναµικά µέτρα συγκέντρωσης.
Το πρώτο µέτρο είναι ο συντελεστής συσχέτισης (R) µεταξύ των σχετικών
µεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων µεταξύ δύο χρονικών περιόδων. Υπολογίζεται
ως εξής:
1
1
1
1
−
−
=
−
⋅
−
=∑
tt
ti
ti
n
i
ti
ti
VVN
SSSSR (7.7)
Εάν ο συντελεστής έχει υψηλή τιµή κοντά στην µονάδα τότε υπάρχει
σταθερότητα στην αγορά ως προς τα σχετικά µερίδια των επιχειρήσεων σε αυτή. Εάν
όµως η τιµή του συντελεστή είναι µικρότερη από 0,90 τότε υπάρχουν ανακατατάξεις
στα µερίδια αγοράς µεταξύ των επιχειρήσεων. Το αν αυτές οι ανακατατάξεις ευνοούν
την ύπαρξη ανταγωνισµού στην αγορά δυστυχώς δεν µπορεί να προβλεφθεί µε
αξιοπιστία από τον συντελεστή συσχέτισης.
Για τον λόγο αυτό χρησιµοποιούµε τον συντελεστή σταθερότητας που
υπολογίζεται ως εξής:
( )
( )∑
∑
=−
=
−
−
=n
itii
n
itii
SS
SSB
1
21
1
2
(7.8)
- 31 -
Τιµές του Β µεγαλύτερες της µονάδας δείχνουν ότι τα µερίδια των µεγάλων
επιχειρήσεων αυξάνουν σε βάρος των µικρότερων, ενώ τιµές του Β µικρότερες της
µονάδας δείχνουν το αντίθετο.
Προκειµένου να αποκοµίσουµε πλήρη εικόνα της µεταβολής στην βιοµηχανική
συγκέντρωση στην αγορά διαχρονικά διακρίνουµε τις παρακάτω έξι περιπτώσεις ως
προς τους πιθανούς συνδυασµούς των συντελεστών R και Β:
• R>0,9 και Β>1: Σχετική σταθερότητα στην αγορά. Οι µεγάλες επιχειρήσεις
αναπτύσσονται ταχύτερα από τις µικρότερες, µειώνοντας τον ανταγωνισµό
στην αγορά.
• R>0,9 και Β=1:Πλήρης σταθερότητα στην αγορά. Τα µερίδια τόσο των
µικρών όσο και των µεγάλων επιχειρήσεων παραµένουν αµετάβλητα. Ο
ανταγωνισµός στην αγορά παραµένει σταθερός.
• R>0,9 και Β<1:Σχετική σταθερότητα στην αγορά. Οι µικρές επιχειρήσεις του
κλάδου αναπτύσσονται ταχύτερα από τις µεγαλύτερες χωρίς όµως να
πραγµατοποιούνται σηµαντικές αλλαγές στην σχετική κατάταξη τους. Ο
ανταγωνισµός στην αγορά αυξάνεται οριακά.
• R<0,9 και Β>1: Έχουµε σηµαντικές αλλαγές στην αγορά χωρίς όµως να
µεταβάλλεται η συγκέντρωση. Οι µικρές επιχειρήσεις γίνονται µεγάλες και
οι µεγάλες επιχειρήσεις γίνονται µικρές. Ο ανταγωνισµός στην αγορά
µειώνεται καθώς οι µικρές επιχειρήσεις έγιναν µεγαλύτερες από τις
κυρίαρχες.
• R<0,9 και Β=1:Σχετική σταθερότητα στην αγορά. Οι µικρές επιχειρήσεις
αυξάνουν τα µερίδια τους σε σχέση µε τις µεγαλύτερες χωρίς όµως να
δηµιουργηθούν δραµατικές αλλαγές στην σχετική κατάταξη των
επιχειρήσεων.
• R<0,9 και Β<1:Ευνοϊκότερες συνθήκες για τον ανταγωνισµό. Οι µικρές
επιχειρήσεις αυξάνουν σηµαντικά τα µερίδια τους σε βάρος των µεγάλων
χωρίς όµως η αύξηση αυτή να τις κάνει κυρίαρχες στην αγορά.
Χρησιµοποιώντας τα στοιχεία του κλάδου των ζυµαρικών που παρουσιάζονται στον
πίνακα 1.2 υπολογίσαµε τους δυναµικούς δείκτες βιοµηχανικής συγκέντρωσης στην
αγορά. Όπως φαίνεται από τα αποτελέσµατα στον πίνακα αυτό, η τιµή του
συντελεστή συσχέτισης (R) είναι πάνω από την κριτική τιµή του 0,9, ενώ αυτή του
συντελεστή σταθερότητας (Β) πάνω από την κριτική τιµή της µονάδας (0,933 και
1,085 αντίστοιχα). Το γεγονός αυτό δείχνει ότι υπάρχει µία σχετική σταθερότητα στην
- 32 -
αγορά µε τις κυρίαρχες επιχειρήσεις να αναπτύσσονται ταχύτερα από τις µικρότερες
µε περιορισµένο όµως ρυθµό.
7.3 Παράγοντες που Επηρεάζουν το Επίπεδο και την Μεταβολή της Βιοµηχανικής
Συγκέντρωσης
Εµπειρικές µελέτες τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Μ. Βρετανία έδειξαν ότι το επίπεδο
βιοµηχανικής συγκέντρωσης αυξάνεται σηµαντικά από την δεκαετία του 30 και
έπειτα. Ειδικότερα ο CR100 αυξήθηκε από 22% το 1950 σε 41% το 1970 περίπου και
στις δύο χώρες. Παρόµοια είναι η εικόνα και στις υπόλοιπες ανεπτυγµένες χώρες
γεγονός που αποδίδεται κυρίως στις οριζόντιες συγχωνεύσεις των επιχειρήσεων.
Πέρα όµως από τις συγχωνεύσεις υπάρχει µία κοινή προσέγγιση στη διεθνή
βιβλιογραφία σύµφωνα µε την οποία το επίπεδο βιοµηχανικής συγκέντρωσης
προσαρµόζεται αργά σε ένα µακροχρόνιο επίπεδο που καθορίζεται από τις
οικονοµίες κλίµακας, την διαφήµιση και άλλους παράγοντες οι οποίο διαµορφώνουν
τα εµπόδια εισόδου στην αγορά.
Πρακτικά ένα τέτοιο υπόδειγµα διαχρονικής προσαρµογής του επιπέδου
συγκέντρωσης µπορεί να γραφτεί ως εξής:
( ) 1444 1 −−+= t*
t CRλCRλCR (7.9)
όπου t είναι οι χρονικές περίοδοι. Ο συντελεστής λ µετρά την ταχύτητα
προσαρµογής της βιοµηχανικής συγκέντρωσης προς την µακροχρόνια ισορροπία,
δηλαδή, δείχνει πόσο γρήγορα η αγορά θα προσεγγίσει το µακροχρόνιο επίπεδο
ισορροπίας έστω . Εάν η τιµή του λ είναι µικρή, τότε η υπάρχουσα
συγκέντρωση στην αγορά επηρεάζει περισσότερο την µελλοντική συγκέντρωση
παρά το µακροχρόνιο επίπεδο ισορροπίας. Με άλλα λόγια η συγκέντρωση
προσέγγιση τη µακροχρόνια ισορροπία αργά. Η τιµή του λ µπορεί να µας δώσει µία
εκτίµηση για τον µέσο χρόνο που απαιτείται για την προσέγγιση του επιπέδου
ισορροπίας ως εξής:
*CR4
t∆λλ
⋅−1 (7.10)
όπου ∆t είναι η διαφορά σε έτη των περιόδων t και t-1. Έτσι εάν έχουµε
εκτιµήσει το παρακάτω υπόδειγµα
- 33 -
91495 870107 ,,t CR,,CR += (7.11)
τότε απαιτούνται (0,87/0,13)*4=27 έτη για να βρεθεί ο κλάδος στο µακροχρόνιο
επίπεδο ισορροπίας της βιοµηχανικής συγκέντρωσης. Σε κάθε περίπτωση το
µακροχρόνιο επίπεδο ισορροπίας της βιοµηχανικής συγκέντρωσης εξαρτάται από τα
εµπόδια εισόδου στην αγορά.
Σύµφωνα µε την κλασσική µικροοικονοµική θεωρία οι τεχνολογικές αλλαγές
επηρεάζουν το άριστο αποδοτικό µέγεθος των επιχειρήσεων και εποµένως το
επίπεδο βιοµηχανικής συγκέντρωσης. Σύµφωνα µε την υπόθεση αυτή υψηλά
επίπεδα συγκέντρωσης µπορούν να προκληθούν από την υιοθέτηση τεχνολογικών
αλλαγών µακροχρόνια. Αναλυτικά η υπόθεση αυτή παρουσιάζεται στο παρακάτω
διάγραµµα 7.2. Έστω ότι την περίοδο t το µακροχρόνιο µέσο και οριακό κόστος
παραγωγής µίας από τις κυρίαρχες επιχειρήσεις της αγοράς βρίσκονται στην θέση
LACt και LMCt, αντίστοιχα. Η επιχείρηση ισορροπεί στο σηµείο Β όπου προσφέρει Χ1
ποσότητα από το αγαθό στην αγορά σε τιµή p1. Η συνολική ζητούµενη ποσότητα
δίνεται από την αγοραία καµπύλη ζήτησης της αγοράς (D) και είναι ίση µε D1. Το
µερίδιο της επιχείρησης εποµένως στην αγορά είναι ίσο µε 11 DX .
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 7.2 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΕΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ ΚΑΙ ΒΙΟΜΗΧΑNΙΚΗ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ
LMCt
LMCt+1
LACt+1
D1 D2 X2
p2
p1
LACt
∆
X1
Γ
B A
D
P, C
O
Q
- 34 -
Η ανάπτυξη µίας νέας τεχνολογίας από κάποιες επιχειρήσεις του κλάδου
αυξάνει το µερίδιο τους στην αγορά καθώς µικρές επιχειρήσεις οι οποίες δεν
µπορούν να αναλάβουν το κόστος της επένδυσης σε Ε&Α αναγκάζονται να εξέλθουν
της αγοράς. Αυτό φαίνεται εύκολα από το παραπάνω διάγραµµα. Έστω ότι η υπό
εξέταση επιχείρηση αναπτύσσει µία νέα τεχνολογία η οποία της δίνει την δυνατότητα
να µειώσει το µέσο και οριακό κόστος παραγωγής της την περίοδο t+1 σε LACt+1 και
LMCt+1, αντίστοιχα. Το νέο σηµείο ισορροπίας είναι πλέον το ∆ όπου η αγοραία τιµή
στην αγορά είναι p2 και η προσφερόµενη ποσότητα από την κυρίαρχη επιχείρηση Χ2.
Η επιχειρήσεις η οποίες δεν µπορούν να αναλάβουν το κόστος της επένδυσης
της νέας τεχνολογίας δεν µπορούν να ανταγωνιστούν στην αγορά µε την νέα τιµή
ισορροπίας και αναγκάζονται να φύγουν από αυτήν. Ως συνέπεια η επιχείρηση
αυξάνει το µερίδιο της στην αγορά από 11 DX σε 22 DX . Εάν η µεταβολή στην
αύξηση της αγοραίας ζήτησης είναι µικρότερη από την µεταβολή στην πωλούµενη
ποσότητα από την κυρίαρχη επιχείρηση ( )X∆D∆ < τότε η συγκέντρωση στην αγορά
θα αυξηθεί κατά την περίοδο t+1. Εάν ισχύει το αντίθετο δηλαδή τότε η
συγκέντρωση στην αγορά θα µειωθεί.
X∆D∆ >
Βέβαια πρέπει να σηµειωθεί ότι σηµαντικό ρόλο στην µεταβολή της αγοραίας
ζήτησης έχει η ελαστικότητα ζήτησης του προϊόντος. Σε ανελαστικές συνθήκες
ζήτησης είναι πολύ πιθανό η συγκέντρωση στην αγορά να αυξάνεται, ενώ αντίθετα
εάν αντίθετα η συνθήκες ζήτησης είναι ελαστικές η συγκέντρωση µειώνεται.
Συµπερασµατικά θα µπορούσαµε να πούµε ότι εάν το κόστος της τεχνολογίας είναι
υψηλό η συγκέντρωση στην αγορά αυξάνεται όταν η ζήτηση είναι σχετικά
ανελαστική. Αντίθετα εάν το κόστος της επένδυσης είναι χαµηλό και µπορούν να το
αναλάβουν όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου η συγκέντρωση µειώνεται καθώς και οι
µικρότερες επιχειρήσεις µπορούν να γίνουν ανταγωνιστικές.
8. Οικονοµίες Κλίµακας 8.1 Η Καµπύλη Μέσου Μακροχρόνιου Κόστους
Ας υποθέσουµε ότι οι τεχνολογικές συνθήκες παραγωγής σε ένα κλάδο είναι τέτοιες
ώστε κάθε επιχείρηση του κλάδου µπορεί να επιλέξει µεταξύ τριών διαφορετικών
µεγεθών πάγιας εγκατάστασης. Έστω ότι η µικρότερη εγκατάσταση χαρακτηρίζεται
από την καµπύλη µέσου βραχυχρόνιου κόστους SAC1, η δεύτερη από την καµπύλη
SAC2 και η τρίτη από την SAC3 (διάγραµµα 8.1). Μακροχρόνια η επιχείρηση µπορεί
να επιλέξει µεταξύ των τριών εναλλακτικών µεγεθών εγκατάστασης που
αντιπροσωπεύονται από τις τρεις αντίστοιχες καµπύλες µέσου βραχυχρόνιου
- 35 -
κόστους. Η επιλογή θα εξαρτηθεί από το προγραµµατιζόµενο ή αναµενόµενο
επίπεδο ζήτησης του προϊόντος.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 8.1 ΒΡΑΧΥΧΡΟΝΙΟ ΚΑΙ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΟ ΜΕΣΟ ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ
Ζ
Ε Γ
Β c3
c1
c2
q2
SAC3SAC2
SAC1 ∆
q1 Q
C
O
A
Εάν το αναµενόµενο επίπεδο παραγωγής είναι το q1, τότε αυτό µπορεί να
παραχθεί από δύο εγκαταστάσεις µε το ίδιο ανά µονάδα κόστος παραγωγής καθώς
στο σηµείο Α το κόστος παραγωγής είναι το ίδιο για την εγκατάσταση 1 και 2. Στην
περίπτωση αυτή η επιχείρηση θα µπορούσε να επιλέξει την µεγαλύτερη εγκατάσταση
(2) για να είναι σε θέση να αντιµετωπίσει µία πιθανή αύξηση στην ζήτηση του
προϊόντος της στο µέλλον. Εποµένως η απόφαση του αυτή δεν βασίζεται
αποκλειστικά στην επιθυµία του να ελαχιστοποιήσει το κόστος παραγωγής αλλά και
σε εξωγενείς παράγοντες όπως η µεταβολή της ζήτησης.
Έστω ότι προς το παρόν η απόφαση της επιχείρησης είναι η εγκατάσταση 1
δηλαδή η καµπύλη SAC1. Εάν όµως στο µέλλον η ζήτηση του προϊόντος αυξηθεί και
η επιχείρηση αποκτήσει µεγαλύτερο µερίδιο στην αγορά έστω q2, τότε το µόνο που
µπορεί να κάνει είναι να χρησιµοποιήσει την υπάρχουσα εγκατάσταση µε κόστος c3.
Η επιχείρηση όµως εξακολουθεί να προγραµµατίζει για το µέλλον. Έτσι όταν η
εγκατάσταση παλαιωθεί θα την αντικαταστήσει µε µία καινούργια και αυτή θα
αντιστοιχεί στην καµπύλη SAC2 γιατί επιτυγχάνει χαµηλότερο κόστος, c2.
Στην βραχυχρόνια περίοδο είναι αναγκασµένη να παράγει σε µία από τις τρεις
καµπύλης µέσου βραχυχρόνιου κόστους. Μακροχρόνια όµως µπορεί να
επανασχεδιάσει την στρατηγική της ώστε να επιτύχει το ελάχιστο δυνατό µέσο
κόστος. Τα τµήµατα εποµένως ∆Α, ΑΕ και ΕΖ αποτελούν την καµπύλη µέσου
µακροχρόνιου κόστους για την επιχείρηση (LAC). Η καµπύλη µέσου µακροχρόνιου
- 36 -
κόστους της επιχείρησης λοιπόν είναι ο γεωµετρικός τόπος των σηµείων που
αντιπροσωπεύουν το ελάχιστο δυνατό µέσο κόστος παραγωγής της κάθε ποσότητας
παραγόµενου προϊόντος.
Ο αριθµός των επενδυτικών σχεδίων καθώς και η παραγωγική τεχνολογία
προσδιορίζουν και την µακροχρόνια καµπύλη µέσου κόστους παραγωγής. Το
βραχυχρόνιο µέσο κόστος παραγωγής όσο αυξάνεται το µέγεθος της εγκατάστασης
µειώνεται µέχρι ενός σηµείου όπου ακολουθεί αυξητική πορεία. Το σηµείο αυτό
εξαρτάται από την τεχνολογία παραγωγής και την φύση του προϊόντος. Αυτό είναι
εµφανές από το παρακάτω διάγραµµα.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 8.2 ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΟ ΜΕΣΟ ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ
q0
SAC7
SAC6
SAC5SAC4
SAC3
SAC2
SAC1
Q
C
O
8.2 Οικονοµίες Κλίµακας
Οι οικονοµίες κλίµακας αναφέρονται στη µακροχρόνια µείωση του µακροχρόνιου
µέσου κόστους παραγωγής καθώς αυξάνεται η κλίµακα παραγωγής της επιχείρησης.
Η µείωση αυτή δεν είναι απεριόριστη αυξανοµένου του επιπέδου παραγωγής αλλά
προσεγγίζει ένα ελάχιστο σηµείο από όπου αρχίζει να αυξάνεται. Το ελάχιστο σηµείο
αυτό του µακροχρόνιου µέσου κόστους παραγωγής αντιστοιχεί στο ελάχιστο
αποδοτικό µέγεθος της επιχείρησης (minimum efficient size-MES). Πέρα του
ελάχιστου αποδοτικού µεγέθους το οποίο ταυτίζεται µε το ελάχιστο σηµείο του µέσου
κόστους υπάρχουν αντιοικονοµίες κλίµακας οι οποίες αυξάνουν το µέσο µακροχρόνιο
κόστος παραγωγής.
Εποµένως, η µορφή της καµπύλης µέσου µακροχρόνιου κόστους επηρεάζει το
µέγεθος των οικονοµιών κλίµακας και εποµένως το ελάχιστο αποδοτικό µέγεθος. Η
- 37 -
φύση του προϊόντος καθώς και η τεχνολογία παραγωγής είναι από τους
σηµαντικότερους παράγοντες προσδιορισµού της µορφής της καµπύλης του µέσου
κόστους παραγωγής και εποµένως της εσωτερικής διάρθρωσης της αγοράς. Στο
παρακάτω διάγραµµα 8.1 παρουσιάζονται διαφορετικές καµπύλες µέσου
µακροχρόνιου κόστους σε σχέση µε την δοµή της αγοράς. Πρώτα από όλα η
καµπύλη D αναπαριστά την αγοραία καµπύλη ζήτησης για το προϊόν Q.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 8.1 ΜΕΣΟ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΟ ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΕΛΑΧΙΣΤΟ
ΑΠΟ∆ΟΤΙΚΟ ΜΕΓΕΘΟΣ
MES3 MES2
LAC4
LAC3
LAC2
LAC1
MES1
Γ B A
D
P, C
O
Q
Η καµπύλη LAC1 έχει µεγαλύτερη κλίση και αντιστοιχεί σε χαµηλότερο επίπεδο
µέγιστης αποδοτικής παραγωγής MES1. Η τεχνολογία αυτή παραγωγής οδηγεί σε
ανταγωνιστικές διαρθρώσεις την αγορά καθώς πολλές επιχειρήσεις µπορούν να
συµµετέχουν σε αυτή. Αντίθετα, η παραγωγική τεχνολογία που αναπαρίστανται από
την καµπύλη LAC2 οδηγεί σε περισσότερο ολιγοπωλιακές δοµές την αγορά όπου
λίγες επιχειρήσεις κατέχουν το συντριπτικό µέρος αυτής. Εάν η τεχνολογία
παραγωγής προσδιορίζεται από την καµπύλη LAC3 τότε η αγορά χαρακτηρίζεται από
αµιγές µονοπώλιο. Τέλος, η καµπύλη µακροχρόνιου µέσου κόστους LAC4 δεν µπορεί
να προσδιορίσει την δοµή της αγοράς, καθώς το ελάχιστον αποδοτικό µέγεθος
µπορεί να βρίσκεται οπουδήποτε µεταξύ του ΜΕS1 και του MES3.
Οι οικονοµίες κλίµακας µπορούν να µετρηθούν ποσοτικά από τον λόγο ΑC/MC.
Εάν ο λόγος αυτός είναι µεγαλύτερος της µονάδας, τότε υπάρχουν οικονοµίες
κλίµακας, εάν αυτός είναι µικρότερος της µονάδας τότε έχουµε αντιοικονοµίες
- 38 -
κλίµακας και εάν είναι ίσος µε την µονάδα έχουµε σταθερές αποδόσεις κλίµακας και
βρισκόµαστε στο ελάχιστο αποδοτικό µέγεθος της παραγωγής.
Οι οικονοµίες κλίµακας µπορούν να διαχωριστούν σε τεχνικές (technical) και
χρηµατικές (pecuniary):
• Οι τεχνικές οικονοµίες κλίµακας οφείλονται στη οργάνωση καθεαυτής της
παραγωγικής διαδικασίας. Μειώνουν τον λόγο εισροών προς εκροές
πετυχαίνοντας αύξηση στην εσωτερική αποτελεσµατικότητα της
επιχείρησης και µείωση του ανά µονάδα κόστους. Τα οφέλη που
προκύπτουν αφορούν το κοινωνικό σύνολο ανεξάρτητα εάν καρπώνονται
από τις επιχειρήσεις ή µετακυλίονται στους καταναλωτές.
• Οι χρηµατικές οικονοµίες κλίµακας, από την άλλη πλευρά, οφείλονται στα
χρηµατικά και όχι στα πραγµατικά (άµεσα συνδεδεµένα µε την παραγωγική
διαδικασία) οφέλη που προκύπτουν για τις επιχειρήσεις. Λαµβάνουν χώρα
κυρίως από τις χαµηλότερες τιµές τις οποίες µπορεί για διάφορους λόγους
να απολαµβάνουν οι επιχειρήσεις. Το λογιστικό κόστος παραγωγής µπορεί
να µειωθεί αλλά η µείωση αυτή δεν προκαλείται από µεταβολές στην
τεχνολογία παραγωγής.
∆ύο πράγµατα αξίζουν να τονισθούν αναφορικά µε τις χρηµατικές οικονοµίες
κλίµακας. Πρώτον οι χαµηλότερες τιµές για εισροές µπορεί να οφείλονται στον
προµηθευτή και όχι στην ικανότητα της ίδιας της επιχείρησης να τις επιτύχει µέσω
της διαπραγµάτευσης. Παραδείγµατος χάρη η παραγωγή, αποθήκευση και διάθεση
µεγαλύτερων ποσοτήτων πρώτων υλών µπορεί να είναι λιγότερο δαπανηρή για τον
προµηθευτή καθώς µπορεί ο προµηθευτής να αποκοµίσει οφέλη από την ύπαρξη
τεχνικών οικονοµιών κλίµακας.
∆εύτερον, πράγµατι οι µεγάλες επιχειρήσεις καταφέρνουν να δανείζονται από
τον τραπεζικό τοµέα κεφάλαια µε χαµηλότερο επιτόκιο λόγω του µεγάλου µεγέθους
τους και εποµένως του µικρότερου κινδύνου που διατρέχουν τα πιστωτικά ιδρύµατα.
Η σχέση αυτή όµως είναι ορισµένες φορές αµφίδροµη. ∆ηλαδή µπορεί οι
επιχειρήσεις µε τις κατάλληλες χρηµατοοικονοµικές διασυνδέσεις τους στην αγορά να
αυξάνουν τα κεφάλαια τους και εποµένως να µειώνουν τον ενδεχόµενο κίνδυνο
χρεοκοπίας.
Σε κάθε περίπτωση πάντως, πρακτικά είναι δύσκολο να ξεχωρίσει κανείς τις
τεχνικές από τις χρηµατικές οικονοµίες κλίµακας καθώς αυτές συνήθως λαµβάνουν
χώρα ταυτόχρονα.
- 39 -
9. Εµπόδια Εισόδου στην Αγορά και Οριακή Τιµολόγηση Μέχρι αυτό το σηµείο υποθέτουµε ότι ο αριθµός των επιχειρήσεων σε µία αγορά είναι
σταθερός και δεδοµένος και καθορίζεται από την συνθήκη ελεύθερης εισόδου
σύµφωνα µε την οποία ο αριθµός των επιχειρήσεων (n) σε ισορροπία πρέπει να
ικανοποιεί την ακόλουθη ανισότητα:
∑ (9.1) ∑∑+
===≥>
1
111
n
ii
n
ii
n
ii πFπ
όπου πi είναι το κέρδος και Fi το σταθερό κόστος της επιχείρησης i. Στην
πραγµατικότητα όµως ο αριθµός των επιχειρήσεων σε κάθε αγορά εξαρτάται από τα
εµπόδια εισόδου στον κλάδο καθώς και από τις στρατηγικές επιλογές των ήδη
υπάρχουσων επιχειρήσεων που στοχεύουν στο να αυξήσουν την δυσκολία εισόδου
στην αγορά. Το ύψος των εµποδίων εισόδου (barriers to entry) είναι ένα από τα
σηµαντικότερα διαρθρωτικά χαρακτηριστικά των αγορών και επηρεάζουν σε µεγάλο
βαθµό την αποδοτικότητα της αγοράς. Είναι λογικό να υποθέσουµε ότι οι
υπάρχουσες επιχειρήσεις σε µία αγορά να επιθυµούν να αυξήσουν τα εµπόδια
εισόδου σε αυτήν νέων επιχειρήσεων έτσι ώστε να διατηρήσουν τα κέρδη τους σε
υπερκανονικό επίπεδο.
Ο κυριότερος παράγοντας διαµόρφωσης των εµποδίων εισόδου σε µία αγορά
πέρα από τις επιµέρους στρατηγικές των επιχειρήσεων είναι η ύπαρξη ή όχι
αναπόκτητου κόστους εισόδου (sunk cost). Το αναπόκτητο κόστος αναφέρεται στη
διαφορά µεταξύ του κόστους παραγωγής µίας επιχείρησης που θέλει να εισέλθει
στην αγορά από το κόστος παραγωγής της επιχείρησης που είναι ήδη εγκατεστηµένη
στην αγορά. Στην περίπτωση που το αναπόκτητο κόστος είναι χαµηλό τότε η
είσοδος νέων επιχειρήσεων δεν µπορεί να εµποδιστεί και εποµένως ο δυνητικός
ανταγωνισµός οδηγεί σε ισορροπία την αγορά πολύ κοντά σε αυτή του πλήρους
ανταγωνισµού. Οι αγορές αυτές όπου το αναπόκτητο κόστος είναι χαµηλό
ονοµάζονται διεκδικήσιµες (contestable markets). Ας δούµε όµως ποίοι παράγοντες
διαµορφώνουν το αναπόκτητο κόστος παραγωγής.
9.1 Πηγές Εµποδίων Εισόδου
Ο πρώτος που ασχολήθηκε µε τους παράγοντες που διαµορφώνουν το ύψος των
εµποδίων εισόδου σε µία αγορά ήταν ο Bain το 1956. Βέβαια, από τότε µέχρι
σήµερα αρκετοί οικονοµολόγοι ασχολήθηκαν µε το θέµα εµπλουτίζοντας σηµαντικά
την κατανόηση µας σχετικά µε τους παράγοντες που διαµορφώνουν τα εµπόδια
- 40 -
εισόδου σε µία αγορά. Σε γενικές γραµµές οι παράγοντες που διαµορφώνουν τα
εµπόδια εισόδου σε µία αγορά µπορούν να διακριθούν σε δύο γενικές κατηγορίες:
1. Εξωγενείς παράγοντες: σχετίζονται µε τις τεχνολογικές και οικονοµικές
συνθήκες κάθε αγοράς όπως η τεχνολογία παραγωγής, η φύση του
προϊόντος, ο βαθµός κάθετης ολοκλήρωσης κ.α. (αρχικά ο Bain
περιορίστηκε στην ανάλυση µόνο των εξωγενών παραγόντων).
2. Ενδογενείς παράγοντες: σχετίζονται µε τις στρατηγικές που ακολουθούν οι
ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις για να εµποδίσουν την είσοδο νέων
επιχειρήσεων στην αγορά. Με άλλα λόγια οι ήδη υπάρχουσες (και δη οι
κυρίαρχες) επιχειρήσεις µπορούν να αναλάβουν διάφορες µορφές
επενδύσεων µε σκοπό τον στρατηγικό αποκλεισµό των νέων επιχειρήσεων
από την αγορά. Σύµφωνα µε τους Caves και Porter (1977) κατά µία έννοια
η δηµιουργία τεχνητών εµποδίων εισόδου από τις κυρίαρχες επιχειρήσεις
σε µία αγορά, αντικατοπτρίζει το βαθµό ατέλειας της αγοράς. Εάν λοιπόν η
αγορά χαρακτηρίζεται από σηµαντικές ατέλειες τότε είναι πολύ πιθανό τα
εµπόδια εισόδου να είναι υψηλά.
Μπορούµε να αναγνωρίζουµε οκτώ (8) εξωγενείς και έξι (6) ενδογενείς
παράγοντες οι οποίοι διαµορφώνουν τα εµπόδια (τεχνητά ή φυσικά) εισόδου σε µία
αγορά. Ειδικότερα:
Εξωγενείς παράγοντες:
1. Κόστος κεφαλαίου. Οι µεγάλες και κυρίαρχες επιχειρήσεις έχουν την
δυνατότητα να δανείζονται φθηνότερα το απαραίτητο για την παραγωγική
τους δραστηριότητα κεφάλαιο από τα χρηµατοπιστωτικά ιδρύµατα ή από το
χρηµατιστήριο. Αυτή η κατηγορία εµποδίων εισόδου είναι εντονότερη σε
κλάδους µε µεγάλες απαιτήσεις σε κεφάλαιο και υψηλό κόστος αρχικής
επένδυσης όπου το ελάχιστο αποδοτικό µέγεθος είναι µεγάλο (π.χ.
διυλιστήρια, αυτοκινητοβιοµηχανία).
2. Ύπαρξη τεχνικών οικονοµιών κλίµακας. Εάν οι οικονοµίες κλίµακας σε ένα
κλάδο είναι έντονες τότε οι νέο-εισερχόµενη επιχείρηση θα αυξήσει
δραστικά την συνολική προσφορά του κλάδου µε συνέπεια να µειωθεί η
αγοραία τιµή του προϊόντος. Το γεγονός αυτό από µόνο του µειώνει το
ενδεχόµενα κέρδη της νέο-εισερχόµενης επιχείρησης. Επιπλέον είναι
πιθανό οι κυρίαρχες επιχειρήσεις να προχωρήσουν σε µεγαλύτερη µείωση
- 41 -
των τιµών γεγονός που θα οδηγήσει σε περαιτέρω µείωση των κερδών της
νέο-εισερχόµενης.
3. Βαθµός διαφοροποίησης του προϊόντος. Σε ορισµένες περιπτώσεις η
διαφήµιση αποσκοπεί στο να επηρεάσει τις καταναλωτικές προτιµήσεις ως
προς συγκεκριµένες µάρκες προϊόντων. Στις περιπτώσεις αυτές οι
κυρίαρχες επιχειρήσεις αποκτούν σηµαντικό πλεονέκτηµα καθώς οι νέο-
εισερχόµενες επιχειρήσεις θα πρέπει να επενδύσουν περισσότερα στην
διαφηµιστική τους εκστρατεία προκειµένου να αποσπάσουν ένα µερίδιο
από την αγορά αυξάνοντας όµως σηµαντικά το κόστος εισόδου.
4. Απόλυτα πλεονεκτήµατα κόστους τα οποία µπορούν να οφείλονται σε
διάφορους λόγους οι οποίοι σχετίζονται µε την παραγωγική διαδικασία
όπως οι συλλογικές συµβάσεις εργασίας για το ύψος του ηµεροµισθίου κ.α.
5. Οριζόντια διαφοροποίηση. Οι οριζόντια διαφοροποιηµένες επιχειρήσεις
µπορούν να κατανείµουν τους διαθέσιµους πόρους τους (κεφάλαιο,
διαφηµιστικά έξοδα, έρευνα και ανάπτυξη) µεταξύ των διαφοροποιηµένων
δραστηριοτήτων τους έτσι ώστε να εµποδίσουν την είσοδο νέων
επιχειρήσεων.
6. Κάθετη ολοκλήρωση. Ο βαθµός κάθετης ολοκλήρωσης των κυρίαρχων
επιχειρήσεων του κλάδου επηρεάζει το αρχικό κόστος επένδυσης για της
νέο-εισερχόµενες.
7. Η ένταση των δαπανών για έρευνα και ανάπτυξη. Υψηλά έξοδα για έρευνα
και ανάπτυξη αυξάνουν σηµαντικά το αρχικό κόστος επένδυσης για την
είσοδο σε µία αγορά (π.χ. ηλεκτρονικά, αυτοκίνητα).
8. Υψηλό αναπόκτητο κόστος. Εξειδικευµένα µηχανήµατα, δίκτυα διανοµής
κ.α. αυξάνουν το αναπόκτητο κόστος της νέο-εισερχόµενης επιχείρησης και
εποµένως δηµιουργούν επιπλέον εµπόδια εισόδου στην αγορά.
Ενδογενείς παράγοντες:
1. Επένδυση σε εµπειρία (learning-by-doing). Η στρατηγική αξιοποίηση των
παραγωγικών πόρων που έχει στην διάθεση της η επιχείρησης µπορεί να
οδηγήσεις µειώσεις το κόστος παραγωγής λόγω του σωρευτικού
αποτελέσµατος που δηµιουργεί η εξοικείωση τους µε την παραγωγική
διαδικασία.
2. Επένδυση στην ανάπτυξη πελατείας. Τέτοιου είδους επενδύσεις αποτελούν
συχνά αναπόκτητο κόστος για τις νέο-εισερχόµενες επιχειρήσεις. Η
αποτελεσµατικότητα αυτών των δράσεων εξαρτάται από τον βαθµό ατελούς
πληροφόρησης και προσκόλλησης των καταναλωτών στα προϊόντα της
- 42 -
κυρίαρχης επιχείρησης. Εάν υπάρχει ατελής πληροφόρηση και µεγάλος
βαθµός προσκόλλησης για τα προϊόντα της επιχείρησης, οι δαπάνες από
µέρους της για διαφήµιση οδηγούν σε αύξηση της αγοραίας ζήτησης για τα
προϊόντα της.
3. Επένδυση σε δηµιουργία πλεονάζουσας δυναµικότητας. Με την δηµιουργία
πλεονάζουσας δυναµικότητας οι κυρίαρχες επιχειρήσεις κατά κάποιο τρόπο
προειδοποιούν τις νέο-εισερχόµενες ότι µπορούν να αυξήσουν άµεσα και
γρήγορα την παραγωγή τους πριν αυτές προλάβουν να εισέλθουν στην
αγορά.
4. Κατοχύρωση δικαιωµάτων πνευµατικής ιδιοκτησίας. Με τον τρόπο αυτό οι
επιχειρήσεις προσπαθούν να αποκτήσουν πλήρη έλεγχο της τεχνολογίας
παραγωγής. Ο παράγοντας αυτός είναι σηµαντικότατος σε ορισµένες
αγορές όπως τα φάρµακα.
5. Επενδύσεις που οδηγούν σε υπερπολλαπλασιασµό προϊόντων (brand
proliferation). Ας υποθέσουµε µία κυκλική αγορά τύπου Hotelling µε δύο
χαρακτηριστικά ως προς το προϊόν πάνω στην οποία κατανέµονται
οµοιόµορφα οι καταναλωτικές προτιµήσεις (διάγραµµα 9.1). Ας υποθέσουµε
ότι υπάρχει µία µόνο επιχείρηση στην αγορά η οποία έχει τοποθετήσει τα
προϊόντα της µέσα σε αυτή στα τέσσερα σηµεία Α, Β, Γ και ∆.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 9.1 ΥΠΕΡΠΟΛΛΑΠΛΑΣΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ
ΖΧαρακτηριστικό
2
Χαρακτηριστικό 1
Α
Ε
Η
∆Γ
Β
O
Στην περίπτωση αυτή η δυνητικά εισερχόµενη επιχείρηση θα επιλέξει να
τοποθετήσει τα προϊόντα της στη θέση Ε αποσπώντας µερίδιο αγοράς
µεταξύ των σηµείων Η και Ζ. Είναι προφανές ότι εάν η υπάρχουσα
- 43 -
επιχείρηση τοποθετήσει περισσότερα προϊόντα κατά µήκος της αγοράς θα
µειώσει κατά πολύ την αναµενόµενη ζήτηση για την νεοεισερχόµενη
επιχείρηση. Η στρατηγική αυτή µπορεί να αποτελέσει την άριστη επιλογή
για την υπάρχουσα επιχείρηση. Για να ισχύει όµως αυτό θα πρέπει να
συντρέχουν οι παρακάτω προϋποθέσεις: πρώτον, οι τοποθεσίες των
προϊόντων της υπάρχουσας επιχείρησης δεν µεταβάλλονται µε την είσοδο
της καινούργιας καθώς τότε υπάρχουν κόστη επανατοποθέτησης (π.χ.
διαφορετική διαφηµιστική εκστρατεία) και δεύτερον, η υπάρχουσα
επιχείρηση δεν έχει το κίνητρο να αποτραβήξει τα προϊόντα της από την
αγορά µε την είσοδο της νέας γιατί υπάρχει κόστος εξόδου (exit costs) (π.χ.
µακροπρόθεσµα συµβόλαια µε τους προµηθευτές της). Εάν το κόστος
εξόδου είναι χαµηλό η άριστη επιλογή της νέας επιχείρησης θα είναι η
τοποθέτηση των προϊόντων της δίπλα ακριβώς από ένα προϊόν της
υπάρχουσας επιχείρησης. Αυτό µεσοπρόθεσµα θα οδηγήσει σε µείωση της
τιµής του προϊόντος της νεοεισερχόµενης αλλά και των γειτονικών
προϊόντων της υπάρχουσας. Αυτή η διαδικασία θα ακολουθήσει αλυσιδωτά
για όλα τα προϊόντα της αγοράς. Εάν οι απώλειες στα κέρδη για την
υπάρχουσα επιχείρηση είναι σηµαντικές τότε θα αποσύρει το προϊόν που
βρίσκεται δίπλα σε αυτό της νεοεισερχόµενης προκειµένου να µειώσει τις
ανταγωνιστικές πιέσεις στα παραπλήσια προϊόντα της. Κάτω από αυτές τις
υποθέσεις η νεοεισερχόµενη επιχείρηση θα εισέλθει στην αγορά, ενώ η
υπάρχουσα επιχείρηση θα αποφύγει τον υπερπολλαπλασιασµό των
προϊόντων της.
6. Επενδύσεις στην δηµιουργία δικτύου αποκλειστικών αντιπροσώπων.
Τέτοιου είδους επενδύσεις µεγαλώνουν το κόστος διανοµής της
νεοεισερχόµενης επιχείρησης και µε ατελείς κεφαλαιαγορές τη δυσκολία
εισόδου στην αγορά. Επίσης η υπάρχουσες επιχειρήσεις κατέχουν το
στρατηγικό πλεονέκτηµα επιλογής καλύτερου αντιπροσώπου για την
διανοµή των προϊόντων τους σε σχέση µε την νεοεισερχόµενη. Αυτό το
επιχείρηµα έχει χρησιµοποιηθεί κατά καιρούς για να εξηγήσει την αδυναµία
των ευρωπαϊκών επιχειρήσεων να επεκταθούν στην Β. Αµερική.
9.2 ∆υνατότητες Επιλογής της Επιχείρησης για Αποφυγή ∆υνητικού Ανταγωνισµού
Για λόγους απλούστευσης ας υποθέσουµε ότι τόσο η ένταση της εισόδου στην αγορά
καθώς και το µέγεθος των εµποδίων εισόδου µπορούν να µετρηθούν µε ακρίβεια.
Παρόλο που η υπόθεση αυτή δεν είναι τόσο ρεαλιστική, είναι απαραίτητη για τον
προσδιορισµό των εναλλακτικών επιλογών που έχει η επιχείρηση στην διάθεση της.
- 44 -
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 9.2 ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΙ ΕΝΤΑΣΗ ΕΜΠΟ∆ΙΩΝ ΕΙΣΟ∆ΟΥ
q3 q2 q1
P3
P2 Μέτρια Εµπόδια
Χαµηλά Εµπόδια
ΑC=MC
Υψηλά Εµπόδια
MR
P1
D=AR
P, C
O
Q
Στο παραπάνω διάγραµµα 9.2 παρουσιάζονται διαφορετικά επίπεδα εµποδίων
εισόδου σε µία αγορά. Το ύψος των εµποδίων προσδιορίζεται από την απόσταση
µεταξύ της καµπύλης µέσου κόστους και της τιµής πώλησης του προϊόντος. Για
λόγους απλούστευσης του διαγράµµατος υποθέτουµε ότι TC=AC=MC. Εάν η
υπάρχουσα επιχείρηση ισορροπήσει στο σηµείο όπου MR=MC, τότε υπάρχουν
υψηλά εµπόδια στην αγορά τα οποία της επιτρέπουν να καθορίσει αρκετά υψηλότερη
τιµή από το µέσο κόστος καθώς δεν κινδυνεύει από δυνητικούς ανταγωνιστές εκτός
της αγοράς. Μετά το επίπεδο αυτό της τιµής (P1) η επιχείρηση απειλείται από
επιχειρήσεις οι οποίες βρίσκονται εκτός αγοράς, και για τον λόγο αυτό µειώνεται η
κλίση καµπύλη ζήτησης καθώς κινδυνεύει να απολέσει πολύ γρήγορα µερίδιο από
την αγορά. Εποµένως η καµπύλη ζήτησης για το προϊόν της υπάρχουσας
επιχείρησης στην αγορά παρουσιάζει ένα σηµείο καµπής ακριβώς στο ύψος των
εµποδίων εισόδου. Αυτό φαίνεται στο παραπάνω διάγραµµα ακόµα και όταν τα
εµπόδια εισόδου είναι µικρότερα.
Ας δούµε όµως δύο από τους κυριότερους παράγοντες που προσδιορίζουν τα
εµπόδια εισόδου στην αγορά. Ο πρώτος παράγοντας αφορά την διαφοροποίηση
των προϊόντων της υπάρχουσας επιχείρησης. Εάν τα προϊόντα διαφοροποιούνται
είτε µέσω της διαφήµισης είτε µέσω άλλων πρακτικών προώθησης τότε οι
συναρτήσεις ζήτησης και εποµένως οι τιµές τους διαφέρουν. Ας υποθέσουµε ότι όλες
οι επιχειρήσεις του κλάδου ακολουθούν την ίδια τιµολογιακή πολιτική καθώς και ότι
- 45 -
ισχύει TC=AC=MC. Στην περίπτωση που οι ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις
διαφοροποιούν το προϊόν τους η καµπύλη ζήτησης που αντιµετωπίζουν είναι
διαφορετική από την καµπύλη ζήτησης της νεοεισερχόµενης επιχείρησης. Έστω ότι
η καµπύλη ζήτησης των υπάρχουσων επιχειρήσεων είναι η DE στο παρακάτω
διάγραµµα 9.3.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 9.3 ∆ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΕΝΤΑΣΗ ΕΜΠΟ∆ΙΩΝ ΕΙΣΟ∆ΟΥ
q4 q3 q2 q1
P, C
DΕ=ARΕ
P2
DΕ2
DΕ1
P1
ΑC=MC
O
Q
Εάν η υπάρχουσες επιχειρήσεις επιβάλουν τιµή λίγο µεγαλύτερη από την P1 η
οποία καθορίζει και τα εµπόδια εισόδου τότε η καµπύλη ζήτησης για την
νεοεισερχόµενη επιχείρηση είναι η DE1. Στο επίπεδο αυτό των τιµών οι υπάρχουσες
επιχειρήσεις δεν κινδυνεύουν από την είσοδο νέων καθώς αυτές µε το
διαφοροποιηµένο προϊόν τους δεν θα µπορούν να αποκοµίσουν υπερκανονικά
κέρδη στην αγορά (θα είναι εφικτή η παραγωγή µόνο q1 ποσότητας προϊόντος).
Εποµένως δεν θα εισέλθουν σε αυτή και οι υπάρχουσες δεν θα απολέσουν µερίδιο
από αυτήν. Εάν αντίθετα αυξήσουν την τιµή σε P2 τότε η καµπύλη ζήτησης της
νεοεισερχόµενης θα είναι η DE2. Στην προκειµένη περίπτωση η νεοεισερχόµενη έχει
την δυνατότητα να παράγει και να πουλήσει µέχρι την ποσότητα q2. Προφανώς η
επιλογή της θα γίνει στο σηµείο όπου µεγιστοποιεί τα κέρδη της. Άρα τα εµπόδια
εισόδου στην εν λόγω αγορά είναι ίσα µε την απόσταση της τιµής P1 από το µέσο
κόστος παραγωγής.
Ας δούµε τώρα πως οι οικονοµίες κλίµακας και εποµένως το µέγιστο αποδοτικό
µέγεθος της βιοµηχανίας επηρεάζει τα εµπόδια εισόδου. Εάν το ελάχιστο αποδοτικό
- 46 -
µέγεθος της βιοµηχανίας είναι αρκετά µεγάλο τότε οι υπάρχουσες επιχειρήσεις στην
αγορά είναι αναγκασµένες να ανταποδώσουν στην νεοεισερχόµενη µε στρατηγικές
µείωσης των τιµών πώλησης. Επιπλέον µία µεγάλη νεοεισερχόµενη επιχείρηση
αυξάνει την δυναµικότητα της βιοµηχανίας µε συνέπεια την µετατόπιση της
συνολικής καµπύλης προσφοράς προς τα κάτω γεγονός που θα επιδράσει αρνητικά
στις τιµές του προϊόντος. Ας υποθέσουµε ότι το συνολικό αποτέλεσµα στην πτώση
των τιµών από την είσοδο µίας επιχείρησης στην αγορά µπορεί να αναπαρασταθεί
σε όρους κόστους από την καµπύλη R στο παρακάτω διάγραµµα 9.4.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 9.4 ΕΛΑΧΙΣΤΟ ΑΠΟ∆ΟΤΙΚΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΙ ΕΝΤΑΣΗ ΤΩΝ ΕΜΠΟ∆ΙΩΝ
ΕΙΣΟ∆ΟΥ
Β
Α
D
ΑC1
R
q0
P1
ΑC
P, C
O
Q
Στην περίπτωση αυτή το µέσο κόστος παραγωγής για την νεοεισερχόµενη
επιχείρηση δεν είναι το AC αλλά το AC1 (=AC+R) το οποίο προκύπτει από την
κάθετη άθροιση της καµπύλης µέσου κόστους των υπάρχουσων επιχειρήσεων και
του επιπλέον κόστους από περαιτέρω µείωση της τιµής R. Εποµένως το ύψος των
εµποδίων εισόδου για την νεοεισερχόµενη είναι η απόσταση ΑΒ. Άρα οι υπάρχουσες
επιχειρήσεις µπορούν να επιβάλουν οποιαδήποτε τιµή µεταξύ Α και Β
πραγµατοποιώντας υπερκανονικά κέρδη χωρίς όµως να προσελκύουν νέες
επιχειρήσεις στην αγορά.
Συµπερασµατικά η ύπαρξη χαµηλών εµποδίων εισόδου µπορεί να αναγκάσει
τους µονοπωλητές να επιβάλουν τιµές πώλησης των προϊόντων τους αρκετά κοντά
σε αυτές του πλήρους ανταγωνισµού, αυξάνοντας την αποδοτικότητα της αγοράς. Με
άλλα λόγια ο δυνητικός ανταγωνισµός (potential competition) µπορεί να λειτουργήσει
- 47 -
σαν υποκατάστατο του πλήρους ανταγωνισµού ως προς την αποδοτικότητα της
αγοράς. Χωρίς εµπόδια εισόδου στην αγορά, οι µονοπωλητές δεν µπορούν να
αποκοµίσουν υπερκανονικά κέρδη από αυτή. Με την ύπαρξη όµως σηµαντικών
εµποδίων εισόδου ακόµα και ολιγοπωλιακές αγορές µπορεί να διαµορφώσουν τιµές
αρκετά υψηλότερες από το µέσο κόστος παραγωγής. Εποµένως υψηλά µερίδια στην
αγορά δεν µας δίνουν αρκετή πληροφόρηση ως προς τον ανταγωνισµό που υπάρχει
µέσα σε αυτή.
Στο παραπάνω συµπέρασµα κατέληξαν οι Baumol, Bailey, Panzar και Willig
(1982) αναλύοντας τα αποτελέσµατα των εµποδίων εισόδου στην αποδοτικότητα της
αγοράς. Σύµφωνα µε τους παραπάνω, η ύπαρξη δυνητικού ανταγωνισµού είναι
δυνατόν να επιτύχει πλήρη αποδοτικότητα στην αγορά ακόµα και εάν µία µόνο
επιχείρηση υπάρχει µέσα σε αυτήν. Το συµπέρασµα αυτό ισχύει µόνο κάτω από τις
παρακάτω προϋποθέσεις:
1. Η είσοδος στην αγορά είναι απεριόριστη. Οι νεοεισερχόµενες επιχειρήσεις
µπορούν να καλύψουν την ζήτηση στην αγορά και να χρησιµοποιήσουν τις
ίδιες τεχνικές παραγωγής όπως και η υπάρχουσα επιχείρηση.
2. Η είσοδος στην αγορά είναι απόλυτη. Η νεοεισερχόµενη µπορεί να
σταθεροποιηθεί στην αγορά πριν από την αντίδραση της υπάρχουσας
επιχείρησης. Εάν η νεοεισερχόµενη αποκτήσει πλεονέκτηµα κόστους σε
σχέση µε την υπάρχουσα, έστω και πολύ µικρό, τότε θα επικρατήσει
ολοκληρωτικά στην αγορά οδηγώντας την υπάρχουσα σε έξοδο από αυτήν.
3. Η έξοδος από την αγορά είναι ελεύθερη χωρίς κόστος.
Σύµφωνα µε τους ΒΒPW µία αγορά που ικανοποιεί τις παραπάνω
προϋποθέσεις ονοµάζεται διεκδικήσιµη (contestable market) και οδηγεί σε πλήρη
αποδοτική χρήση των παραγωγικών πόρων. Κλασσικό παράδειγµα αγοράς που
προσεγγίζει τις παραπάνω προϋποθέσεις ώστε να χαρακτηριστεί διεκδικήσιµη είναι
οι αεροµεταφορές καθώς η είσοδος µίας επιχείρησης σε ένα συγκεκριµένο
προορισµό είναι εύκολη χωρίς κόστος εισόδου και εξόδου. Επίσης οι εισαγωγές
προϊόντων από τρίτες χώρες µπορούν να ενεργήσουν ως δυνητική απειλή η οποία
θα οδηγήσει την εγχώρια αγορά σε αποδοτικότητα.
10. ∆ιαφήµιση Η διαφήµιση, σε αντίθεση µε τα έξοδα προώθησης των προϊόντων (π.χ. εκπτώσεις,
ειδική τιµολόγηση) τα οποία απλά αυξάνουν το κόστος παραγωγής προκειµένου να
αυξηθεί η αγοραία ζήτηση, αποτελεί παραγωγική εισροή για την επιχείρηση. Η
- 48 -
επιλογή του άριστου επιπέδου διαφηµιστικών δαπανών επηρεάζεται από τους ίδιους
παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των συµβατικών εισροών από την
επιχείρηση.
Η διαφήµιση είναι ένας από τους καθοριστικότερους παράγοντες
προσδιορισµού της δοµής της αγοράς και των συνθηκών ανταγωνισµού που
διαµορφώνονται µέσα σε αυτή. Στις ανεπτυγµένες και αναπτυσσόµενες χώρες
δαπανώνται µεγάλα χρηµατικά ποσά στην διαφήµιση των καταναλωτικών προϊόντων
κυρίως στην τηλεόραση και στα περιοδικά. Η ένταση της διαφήµισης διαφέρει όµως
σηµαντικά µεταξύ βιοµηχανικών κλάδων και επιχειρήσεων καθώς η φύση του
προϊόντος και οι συνθήκες ζήτησης του παίζουν καθοριστικό ρόλο στην διαµόρφωση
των διαφηµιστικών δαπανών και των µέσων της διαφήµισης.
Τα κίνητρα και τα αποτελέσµατα της διαφήµισης στην δοµή της αγοράς
αναλύονται στο παρακάτω διάγραµµα 10.1. Οι διαφηµιστικές δαπάνες αποτελούν
στοιχείο του κόστους παραγωγής των προϊόντων της επιχείρησης και εποµένως
αυξάνουν τόσο το µέσο όσο και το οριακό κόστος. Επίσης µπορούν να επηρεάσουν
την αγοραία ζήτηση σε κάποιο βαθµό. Στο σηµείο αυτό υπάρχουν δύο σηµαντικά
σηµεία που αξίζουν προσοχή: πως επηρεάζεται η ζήτησης των προϊόντων και κατά
πόσο επιτυγχάνονται οικονοµίες κλίµακας.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 10.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙ∆ΡΑΣΕΩΝ ΤΗΣ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Β c1
p0
∆
Γ
ΑRΒ=DB
ΜRΑ=ΑRΑ=DΑ
ΑCΑ
Α
ΑCΒ
ΜRΒ
q0 q1
p1
ΜC
p, c
O
q
Χωρίς διαφηµιστικές δαπάνες η ισορροπία της επιχείρησης βρίσκεται στο
σηµείο Α όπου το οριακό κόστος ισούται µε το οριακό και µέσο έσοδο. Η ποσότητα
και η τιµή ισορροπίας είναι q0 και p0 αντίστοιχα. Η επιχείρηση δεν πραγµατοποιεί
- 49 -
υπερκανονικά κέρδη δεδοµένου ότι η τιµή είναι ίση µε το ανά µονάδα κόστος
παραγωγής (p0=ACA) . Εάν η επιχείρηση αναλάβει κάποιας µορφής διαφηµιστική
εκστρατεία η καµπύλη ζήτησης του προϊόντος της µετατοπίζεται στην θέση ΑRB.
Από την άλλη πλευρά οι διαφηµιστικές δαπάνες αυξάνουν το κόστος παραγωγής το
οποίο επίσης µετατοπίζεται στην θέση ACB. Το νέο σηµείο ισορροπίας της
επιχείρησης είναι το σηµείο Β όπου ισχύει MRB=MC. Η νέα τιµή και ποσότητα
ισορροπίας είναι πλέον p1 και q1 αντίστοιχα. Η επιχείρηση αυξάνει την πωλούµενη
ποσότητα καθώς µέσω της διαφηµιστικής εκστρατείας κερδίζει κάποιο επιπλέον
µερίδιο στην αγορά.
Στην νέα ισορροπία η επιχείρηση αποκοµίζει υπερκανονικά κέρδη από την
αγορά ίσα µε το εµβαδόν της επιφάνειας p1∆Γc1. Παρόλο που στην περίπτωση που
παρουσιάζεται στο διάγραµµα η επιχείρηση πραγµατοποιεί κέρδη αυτό δεν είναι
πάντοτε ο κανόνας. ∆ηλαδή µπορεί το συνολικό αποτέλεσµα της διαφήµισης
(αύξηση του κόστους και µεταβολή της ζήτησης) να είναι αρνητικό µε το µέσο κόστος
να αυξάνεται περισσότερο από την µεταβολή της ζήτησης.
Ως προς την ύπαρξη οικονοµιών κλίµακας, είναι πολύ πιθανό η ανάληψη από
πλευράς επιχείρησης κάποιας µορφής διαφηµιστικής εκστρατείας να αυξήσει τις
πωλήσεις τις αλλά µέχρι ενός σηµείου από όπου οποιαδήποτε αύξηση των
διαφηµιστικών δαπανών να αφήνει ανεπηρέαστη την ζήτηση αυξάνοντας µόνο το
µέσο κόστος παραγωγής.
10.1 Άριστο Επίπεδο ∆ιαφηµιστικών ∆απανών
Ας δούµε πως καθορίζεται η ένταση της διαφήµισης από µία επιχείρηση η οποία
λειτουργεί υπό καθεστώς ολιγοπωλίου ή µονοπωλιακού ανταγωνισµού και κατέχει
κάποιο βαθµό µονοπωλιακής δύναµης. Στο σηµείο αυτό υποθέτουµε ότι η αύξηση
των διαφηµιστικών εξόδων αυξάνει την πωλούµενη ποσότητα των προϊόντων της
επιχείρησης. ∆ηλαδή ισχύει:
0Aq
>∂∂ (10.1)
Επίσης ας υποθέσουµε ότι η συνάρτηση ζήτησης της επιχείρησης εξαρτάται
τόσο από την τιµή όσο και από το επίπεδο των διαφηµιστικών δαπανών:
(10.2) ( A,pfq = )
- 50 -
όπου q είναι η ζητούµενη ποσότητα και p η τιµή του προϊόντος της επιχείρησης. Τα
κέρδη της επιχείρησης είναι:
( ) Aqcqp −−⋅=ϖ (10.3α)
ή
( ) ( )[ ] AA,pfcA,pfp −−⋅=ϖ (10.3β)
Οι συνθήκες πρώτης τάξης µεγιστοποίησης των κερδών της επιχείρησης
απαιτούν όπως:
0p
=∂∂ϖ (10.4α)
και
0A
=∂∂ϖ (10.4β)
Από την (10.4α) προκύπτει
( ) 0MCp
pqq
p
0pq
qC
pqpq
p
=−∂∂
+=∂∂
⇒=∂∂
∂∂
−∂∂
+=∂∂
ϖ
ϖ
(10.5)
Από το δεξιό µέρος της παραπάνω σχέσης προκύπτει:
( )
( ) ( )
( )pe
1pMCp
qp
pq
pMCp
qpqMCp
qMCppq
−=−
⇒
∂∂
−=−
⇒∂∂
−=−
⇒−=−∂∂
(10.6)
∆ηλαδή, η µονοπωλιακή δύναµη της επιχείρησης εξαρτάται από την
ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιµή των προϊόντων της. Αντίστοιχα από την
(10.4β) προκύπτει:
- 51 -
( ) 1MCp
Aq
01Aq
qC
Aqp
A
=−∂∂
⇒=−∂∂
∂∂
−∂∂
=∂∂ϖ
(10.7)
∆ιαιρώντας την τελευταία σχέση της (10.7) µε την πρώτη σχέση της (10.6)
προκύπτει:
( )( )( )( ) TR
AqppqqAAq
pA
q1
pA
pqAq
q1
pqAq
−=∂∂∂∂
⇒−=∂∂∂∂
⇒−=∂∂∂∂
(10.8)
Ο αριθµητής της τελευταίας σχέσης στην (10.8) ισούται µε την ελαστικότητα
ζήτησης ως προς τις διαφηµιστικές δαπάνες και την συµβολίζουµε µε ea. Ο
παρανοµαστής ισούται µε την ελαστικότητας ζήτησης ως προς την τιµή και µε βάση
την (10.6) µε την αντίστροφη της µονοπωλιακής δύναµης της επιχείρησης.
Εποµένως από την (10.8) προκύπτει:
( )
−=
⇒−=
−−
⇒−=−
pMCpe
TRA
TRA
pMCp
eTRA
ee
a
1a
6.10
p
a
(10.9)
Η τελευταία σχέση στην (10.9) είναι γνωστή και ως συνθήκη Dorfman-Steiner
και εφαρµόζεται είτε σε επίπεδο επιχείρησης είτε σε επίπεδο κλάδου. Η συνθήκη
δείχνει ότι η ένταση της διαφήµισης εκφραζόµενη ως οι διαφηµιστικές δαπάνες δια τις
συνολικές πωλήσεις εξαρτώνται τόσο από το περιθώριο κέρδους όσο και από τον
βαθµό αντίδρασης της αγοράς στην µεταβολή της διαφήµισης. Είναι προφανές ότι τα
χαρακτηριστικά αυτά διαφέρουν µεταξύ τόσο των επιχειρήσεων όσο και µεταξύ των
κλάδων γεγονός που ερµηνεύει τις υπάρχουσες διαφορές στα διαφηµιστικά έξοδα
των επιχειρήσεων.
Επιπλέον από την πρώτη σχέση της (10.9) φαίνεται ότι η ένταση των
διαφηµιστικών δαπανών καθορίζεται από την ελαστικότητα ζήτησης των προϊόντων
της επιχείρησης. Όπως δείξαµε σε προηγούµενες ενότητες η ελαστικότητα ζήτησης
σχετίζεται αντίστροφα µε τα µερίδια αγοράς. Οι αγορές των προϊόντων µε
- 52 -
ανελαστική ζήτηση χαρακτηρίζονται από υψηλή συγκέντρωση και λιγότερες
ανταγωνιστικές πιέσεις. Εποµένως µονοπωλιακές δοµές οδηγούν σε υψηλότερες
διαφηµιστικές δαπάνες, ενώ αντίθετα επιχειρήσεις µε µικρά µερίδια στην αγορά
διαφηµίζονται λιγότερο. Βέβαια η σχέση αυτή δεν είναι µονοσήµαντη, δεδοµένου ότι
ο µονοπωλητής ο οποίος δεν απειλείται από ανταγωνιστές δεν έχει λόγο να προβεί
σε διαφήµιση των προϊόντων του.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 10.2 ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ∆ΑΠΑΝΩΝ ΚΑΙ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ
Dorfman-Steiner Model
Πραγµατική Σχέση
Μερίδιο Αγοράς (%)
¨Εντασ
η ∆ιαφήµ
ισης
O
Πρακτικά η σχέση διαφηµιστικών δαπανών και µεριδίου αγοράς έχει µία µη-
γραµµική µορφή όπως παρουσιάζεται στο παραπάνω διάγραµµα 10.2. Βέβαια σε
κάθε περίπτωση η θέση και η κλίση της εξαρτώνται σε µεγάλο βαθµό από την φύση
του προϊόντος και την χρονική υστέρηση στην ανταπόκριση της ζήτησης από την
διαφήµιση.
10.2 ∆ιαφήµιση, Παραγωγή Νέων Προϊόντων και Τιµή
Το υπόδειγµα των Dorfman-Steiner µπορεί να γενικευτεί στο σηµείο αυτό
περιλαµβάνοντας και τις δαπάνες της επιχείρησης για την παραγωγή νέων
προϊόντων (brands) µε διαφορετικά χαρακτηριστικά που προκύπτουν από την
εσωτερική διαδικασία της επιχείρησης για έρευνα και ανάπτυξη. Ας υποθέσουµε στο
σηµείο αυτό ότι η συνάρτηση ζήτησης των προϊόντων της επιχείρησης εξαρτάται από
την τιµή πώλησης, τις διαφηµιστικές δαπάνες και τις δαπάνες για την παραγωγή του
νέου προϊόντος. ∆ηλαδή, ισχύει:
- 53 -
(10.10α) ( v,A,pfq = )
όπου q είναι η ζητούµενη ποσότητα, p η τιµή πώλησης, A οι διαφηµιστικές δαπάνες
και v οι δαπάνες για την παραγωγή του νέου προϊόντος. Επίσης υποθέτουµε ότι
ισχύει:
0Aq ,0
pq
>∂∂
<∂∂ και 0
vq
>∂∂ (10.10β)
Με βάση την (10.10) µπορούµε να ορίσουµε την συνάρτηση κόστους της
επιχείρησης ως εξής:
( ) ( )( )v,A,pfgqgC == (10.11)
Από τις (10.10α) και (10.11) προκύπτει η συνάρτηση κερδών της επιχείρησης:
vACqp −−−⋅=π (10.12α)
ή
( ) ( )( ) vAv,A,pfgv,A,pfp −−−⋅=π (10.12β)
Οι συνθήκες πρώτης τάξης µεγιστοποίησης της παραπάνω συνάρτησης
κέρδους απαιτούν όπως:
0pq
qCq
pqp
p=
∂∂
∂∂
−+∂∂
=∂∂π (10.13α)
01Aq
qC
Aqp
A=−
∂∂
∂∂
−∂∂
=∂∂π (10.13β)
01vq
qC
vqp
v=−
∂∂
∂∂
−∂∂
=∂∂π (10.13γ)
Πολλαπλασιάζοντας την (10.13β) µε Α/pq προκύπτει η συνθήκη Dorfman-
Steiner που παρουσιάστηκε στην προηγούµενη ενότητα. ∆ηλαδή,
pMCpe
TRA
A−
= (10.14)
- 54 -
Από την (10.13α) προκύπτει:
( )
( )
( )1
p
p
epMCp
peMCpqpq
qp
pqMCp
qpqMCp
−−=−
⇒−=−
⇒−=∂∂
−
⇒−=∂∂
−
(10.15)
Τέλος από την (10.13γ) προκύπτει:
( )
( )TRve
pMCp
qveMCp
qveMCep
0qv
qv
vq
qC
qv
vqp
qv
qv
qvqv
=−
⇒=−
⇒=⋅−⋅
⇒=−∂∂
∂∂
−∂∂
(10.16)
όπου eqv είναι η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την παραγωγή του νέου
προϊόντος. Η τελευταία σχέση στην (10.16) δίνει την συνθήκη για την άριστη
απόφαση για την παραγωγή νέων προϊόντων. Η σχέση αυτή µπορεί να θεωρηθεί ως
τα άριστα έξοδα για έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων της επιχείρησης.
10.3 ∆ιαφήµιση και Ολιγοπωλιακές Αγορές
Ο Schmalensee (1972; 1978) ανέπτυξε ένα υπόδειγµα διαφήµισης το οποίο
λαµβάνει υπόψη του την αλληλεπίδραση µεταξύ των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων
που λειτουργούν σε ολιγοπωλιακές αγορές. Η τιµή του προϊόντος και ο τύπος της
διαφήµισης θεωρούνται δεδοµένα, και η επιχειρήση καλείται να επιλέξει το άριστο
επίπεδο διαφηµιστικών δαπανών µε δεδοµένη την αντίδραση των ανταγωνιστικών
επιχειρήσεων έτσι ώστε να µεγιστοποιούνται τα κέρδη της. Υποθέτουµε επίσης ότι οι
διαφηµιστικές δαπάνες των ανταγωνιστών εξαρτώνται από τις διαφηµιστικές
δαπάνες της επιχείρησης, δηλαδή ισχύει ( )iC AfA = όπου AC είναι οι διαφηµιστικές
δαπάνες των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και Αi οι αντίστοιχες δαπάνες της
επιχείρησης i. Τέλος, υποθέτουµε ότι οι διαφηµιστικές δαπάνες δεν συνδέονται
άµεσα µε την τιµή του προϊόντος, δηλαδή ισχύει 0Aip =∂∂ .
- 55 -
Η συνάρτηση ζήτησης της επιχείρησης i είναι:
(10.17) ( p,A,Afq cii = )
ενώ η συνάρτηση κόστους
( ) ( )[ ]p,A,AfgqgC ciii == (10.18)
Η επιχείρηση λοιπόν θα επιλέξει το επίπεδο διαφηµιστικών της δαπανών το
οποίο µεγιστοποιήσει την παρακάτω συνάρτηση κερδών της:
iii ACqp −−⋅=π (10.19)
Οι συνθήκες πρώτης τάξης απαιτούν:
0pq
qC
qpq
pp
i
i
ii
i =∂∂
∂∂
−+∂∂
=∂∂π (10.20α)
και
01AA
Aq
Aq
qC
AA
Aq
Aq
pA i
c
c
i
i
i
i
i
i
c
c
i
i
i
i=−
∂∂
∂∂
+∂∂
∂∂
−
∂∂
∂∂
+∂∂
=∂∂π (10.20β)
Από την (10.20β) προκύπτει:
( ) 1AA
Aq
Aq
MCpi
c
c
i
i
ii =
∂∂
∂∂
+∂∂
− (10.21)
όπου ic AA ∂∂ είναι η αναµενόµενη αντίδραση των ανταγωνιστών στην
αύξηση της διαφήµισης της επιχείρησης i. Από την παραπάνω σχέση προκύπτει:
( ) 1AA
AA
AA
Aq
qA
Aq
Aq
qA
Aq
MCpi
c
c
i
i
c
c
i
i
c
c
i
i
i
i
i
i
ii =
∂∂
∂∂
+
∂∂
− (10.22)
ή αντίστοιχα
( ) 1Aq
eeAq
eMCpi
iAAqA
i
iqAi icci
=
+− (10.23)
- 56 -
όπου είναι η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την διαφήµιση της
επιχείρησης i. είναι η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την διαφήµιση των
ανταγωνιστών και είναι η αναµενόµενη ελαστικότητα αντίδρασης των
ανταγωνιστών (conjectural elasticity).
iqAe
eqAc
icAAe
Από την (10.23) προκύπτει
( )[ ]( ) [ ]
i
iAAqAqA
i
i
iAAqAqAi
pqA
eeepMCp
]qA
eeeMCp
icci
icci
=+−
⇒=+−
(10.24)
Εποµένως η επιχείρηση που λειτουργεί υπο καθεστώς ολιγοπωλίου
µεγιστοποιεί τα κέρδη της µε το να επιλέγει διαφηµιστικές δαπάνες σύµφωνα µε την
σχέση (10.24). Το υπόδειγµα Dorfman-Steiner είναι ειδική περίπτωση του
παραπάνω υποδείγµατος εάν το 0eqAc = , δηλαδή εάν η διαφήµιση των
ανταγωνιστών δεν επηρεάζει τη ζήτηση των προϊόντων της επιχείρησης i.
Ο Schmalensee υποστήριξε ότι στην πράξη οι ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις δεν
αντιδρούν στις διαφηµιστικές δαπάνες των ανταγωνιστών τους και εποµένως ισχύει
. Σύµφωνα µε τον Schmalensee αυτό συµβαίνει για τρείς λόγους: (α)
επειδή απαιτείται σηµαντικός χρόνος για την αύξηση των διαφηµιστικών εξόδων κάθε
επιχείρηση θα µπορούσε να αναµένει ότι οι ανταγωνιστές της θα χρειαστούν µία
σηµαντική χρονική υστέρηση για να αντιδράσουν; (β) η επίπτωση της διαφήµισης
εξαρτάται από τη φύση όσο και από το επίπεδο των διαφηµιστικών δαπανών. Έτσι
εάν µία επιχείρηση πιστεύει ότι έχει αναπτύξει µία επιτυχηµένη διαφηµιστική
καµπάνια έχει λόγους να αµφιβάλει για την δυνατότητα των ανταγωνιστών της να
πράξουν το ίδιο; (γ) υπάρχουν κάποιες ενδείξεις από την πρακτική εµπειρία που
δείχνουν ότι τα διευθυντικά στελέχη φοβούνται αντίδραση των ανταγωνιστών όταν η
διαφήµιση ξεπεράσει κάποια αποδεκτά όρια.
0eic AA =
Με βάση λοιπόν τα παραπάνω ο Schmalensee τροποοίησε το υπόδειγµα του
ώστε να λάβει υπόψη του τον αριθµό των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων στις
ολιγοπωλιακές αγορές. Απέδειξε ότι όταν υπάρχουν Ν επιχειρήσεις σε ένα
βιοµηχανικό κλάδο τότε η i επιχείρηση µεγιστοποιεί τα κέρδη της επιλέγοντας
επίπεδο διαφηµιστικών δαπανών έτσι ώστε να ισχύει η παρακάτω σχέση:
- 57 -
−+
−=
N1Ne
pMCp
pqA QAi
i
i (10.25)
όπου eQA είναι η ελαστικότητα των πωλήσεων του κλάδου ως προς τη συνολική
διαφήµιση του κλάδου και Ν είναι ο συνολικός αριθµός των επιχειρήσεων στην
αγορά.
Εάν ο βαθµός της µονοπωλιακής δύναµης είναι ανεξάρτητος από το Ν, τότε
σύµφωνα µε το παραπάνω υπόδειγµα η ένταση της διαφήµισης αυξάνει όσο ο
αριθµός των επιχειρήσεων και εποµένως ο ανταγωνισµός αυξάνει. Εάν eQA=0, τότε
θα υπάρχει διαφήµιση στην αγορά εάν Ν>1. Εάν τέλος το µέσο κόστος είναι σταθερό,
τότε το υπόδειγµα υποδεικνύει συνεχή µείωση των κερδών καθώς το Ν αυξάνεται.
10.4 ∆ιαφήµιση και Φύση του Προϊόντος
Οι επιχειρήσεις διαφηµίζουν για να αυξήσουν τις πωλήσεις των προϊόντων ή
υπηρεσιών τους. Μία σειρά από παράγοντες όπως ο αριθµός και ο τύπος των
αγοραστών, η συχνότητα των αγορών, η ποιότητα και η φύση του προϊόντος,
συχνότητα των αγορών επιδρούν σηµαντικά στην ελαστικότητα ζήτησης της
διαφήµισης και εποµένως στην ένταση και την φύση της. Ας δούµε µερικά από αυτά
τα χαρακτηριστικά και πως επηρεάζουν την διαφηµιστική εκστρατεία των
επιχειρήσεων.
Ο Kaldor (1950) τόνισε πρώτος τις αρνητικές επιδράσεις που ασκεί η διαφήµιση
στη δοµή της αγοράς, µεταβάλλοντας τα µερίδια των επιχειρήσεων. Ο Kaldor δέχεται
πρώτα από όλα ότι η διαφήµιση αυξάνει την συγκέντρωση στην αγορά και εποµένως
επηρεάζει αρνητικά τον ανταγωνισµό. ∆εδοµένης της σχέσης µεταξύ µονοπωλιακής
δύναµης και βιοµηχανικής συγκέντρωσης βρίσκει ότι η διαφήµιση µειώνει την
κοινωνική ευηµερία σε αγορές ατελούς ανταγωνισµού. Όσο µεγαλύτερα είναι τα
διαφηµιστικά έξοδα µίας επιχείρησης τόσο υψηλότερα είναι τα περιθώρια κέρδους
ανά µονάδα πωλούµενου προϊόντος. Αυτά τα υψηλά κέρδη λειτουργούν ως εµπόδια
εισόδου για τις µικρότερες επιχειρήσεις. Αποτέλεσµα αυτού είναι ότι οι επιχειρήσεις
που είχαν αρχικά επιτυχία στην διαφήµιση, θα αυξήσουν τα µερίδια αγοράς τους
επανεπενδύοντας τα κέρδη τους σε ακόµα υψηλότερα επίπεδα διαφήµισης.
Σε συνδυασµό µε αυτόν τον µηχανισµό γίνεται δεκτό ότι η διαφήµιση
δηµιουργεί διαφοροποίηση των προϊόντων. Το τελευταίο οδηγεί σε σταθερή ζήτηση
συγκεκριµένου επώνυµου προϊόντος που έχει επιτύχει να κερδίσει την εµπιστοσύνη
των καταναλωτών. Ωστόσο η ανελαστικότητα ζήτησης του συγκεκριµένου προϊόντος
επιτρέπει στην επιχείρηση να αυξήσει τα κέρδη της µε αύξηση της τιµής χωρίς
- 58 -
σηµαντική µείωση των πωλήσεων. Είναι προφανές ότι αυτό συµβάλει στην
επικράτηση υψηλών τιµών στην αγορά και εποµένως σε υψηλή µονοπωλιακή
δύναµη, που έχει αρνητική επίδραση στην κοινωνική ευηµερία.
Αντίθετα ο Bain (1956) ερµήσευσε την επίδραση της διαφήµισης µε βάση την
ψυχολογική επιρροή την οποία ασκεί στους καταναλωτές µεταβάλλοντας τις
προτιµήσεις τους ή απλά ενισχύοντας τις έτσι ώστε να µην είναι εύκολη η µεταβολή
τους. Η διαφήµιση η οποία βασίζεται στην δύναµη της πειθούς (persuasion) οδηγεί
τους καταναλωτές να αγοράσουν το διαφηµιζόµενο προϊόν λόγω της κοινωνικής
θέσης, µόδας ή γοήτρου. Προχωρόντας ένα βήµα παραπέρα ο Galbraith υποστήριξε
ότι η διαφήµιση δεν µεταβάλει µόνο τις καταναλωτικές αλλά τις δηµιουργεί κιόλας.
Αυτό είναι ενδεικτικό της µη-αποδοτικότητας της αγοράς. Το αποτέλεσµα είναι να
δηµιουργούνται αγορές µε µεγάλη συγκέντρωση, υψηλές τιµές και µεγαλύτερα από
τα κανονικά περιθώρια κέρδους.
Σύµφωνα µε τον Nelson (1974) ο τρόπος που η διαφήµιση επηρεάζει την
ζήτηση εξαρτάται από το πώς οι καταναλωτές πληροφορούνται για τα
χαρακτηριστικά των προϊόντων. Τα προϊόντα µπορούν να συµπεριληφθούν σε δύο
γενικές κατηγορίες: σε αγαθά έρευνας (search goods) όπου οι καταναλωτές
ενηµερώνονται για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων πριν κάνουν την αγορά και σε
αγαθά εµπειριάς (experience goods) όπου οι καταναλωτές µπορούν να εκτιµήσουν
το προϊόν µόνο µετά την χρήση. Αυτή η κατηγοριοποίηση των αγαθών προσδιορίζει
και την διαφορά µε την οποία διαφηµίζονται τα προϊόντα.
Για να αυξηθούν οι πωλήσεις των προϊόντων έρευνας, η διαφήµιση θα πρέπει
να παρέχει τις ακριβείς πληροφορίες για το προϊόν, τις οποίες ο καταναλωτής έχει
ανάγκη πριν αποφασίσει για την πραγµατοποίηση της αγοράς. Οι διαφηµίσεις στον
έντυπο τύπο µπορούν να προσφέρουν στον καταναλωτή ακριβείς πληροφορίες για
τα αγαθά έρευνας. Αντίθετα για τα αγαθά εµπειρίας οι πληροφορίες είναι ελάχιστες
και καθόλου χρήσιµες για τον καταναλωτή. Τα προϊόντα αυτά θα πρέπει να κριθούν
πριν χρησιµοποιηθούν. Στην περίπτωση αυτή η διαφήµιση επηρεάζει την ζήτηση
των αγαθών εµπειρίας καθώς οι καταναλωτές πιστεύουν ότι τα διαφηµιζόµενα
προϊόντα είναι καλύτερα. Τα προϊόντα εµπειρίας διαφηµίζονται κυρίως στον
ηλεκτρονικό τύπο γεγονός που έχει σαν αποτέλεσµα να διαφηµίζονται περισσότερο
έντονα από τα αγαθά έρευνας.
10.5 Μέθοδοι και Στρατηγικές ∆ιαφήµισης
Όπως αναφέρθηκε προηγουµένως η διαφήµιση µπορεί είτε να πληροφορεί τους
καταναλωτές για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος (informative) είτε να προσπαθεί
να τους πείσει για την αγορά του (persuasive). Ο διαχωρισµός αυτός δεν λαµβάνει
- 59 -
όµως υπόψη του την στρατηγική προώθησης την οποία ακολουθεί η επιχείρηση. Οι
κατανλωτές διαφέρουν µεταξύ τους όσον αφορά τις προτιµήσεις τους έναντι των
προϊόντων. Οι επιχειρήσεις από την άλλη πλευρά δεν µπορούν να διαφηµίζουν τα
προϊόντα τους σε κάθε µία κατηγορία πελατών. Για το λόγο αυτό περιορίζονται στην
επιλογή συγκεκριµένης οµάδας καταναλωτών προς τους οποίου απευθύνεται η
διαφήµιση. Αυτό οφείλεται σε τρείς κυρίως λόγους:
• Πρώτον, είναι αδύνατο να ταξινοµηθούν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων
που προτιµώνται από όλους τους καταναλωτές.
• ∆εύτερον µε δεδοµένο το υψηλό κόστος της διαφήµισης, τόσο οι
επιχειρήσεις όσο και οι διαφηµιστικές εταιρείες βρίσκουν ότι είναι
προτιµότερο να περιορίσουν το σκοπό της διαφήµισης σε µία συγκεκριµένη
οµάδα καταναλωτών.
• Τρίτον, οι επιχειρήσεις, για λόγους στρατηγικής στοχεύουν σε µία
περιορισµένη οµάδα καταναλωτών.
Σε µία αγορά όπου λειτουργούν δύο επιχειρήσεις οι οποίες παράγουν δύο
διαφοροποιηµένα προϊόντα και υπάρχει ένας αριθµός καταναλωτών οι οποίοι
αγοράζουν για πρώτη φορά και ονοµάζονται άπειροι καταναλωτές. Επίσης στην
αγορά υπάρχει ένας αριθµός καταναλωτών που έχει ήδη αγοράσει το προϊόν
(έµπειροι καταναλωτές). Αν υποθέσουµε ότι µία επιχείρηση µπορεί να
χρησιµοποιήσει µόνο µία στρατηγική διαφήµισης (πληροφόρησης ή πειθούς)
προκειµένου να αποφύγει την υπερβολική αύξηση του κόστους παραγωγής τότε η
επιχείρηση επιδιώκει τη µεγιστοποίηση του αριθµού των καταναλωτών που
αγοράζουν το προϊόν και τη µεγιστοποίηση του κέρδους. Στην περίπτωση αυτή
σύµφωνα µε τον Shy (1995) κάθε µία από τις επιχειρήσεις θα πρέπει να λάβει υπόψη
της τα παρακάτω:
• Η διαφήµιση της πειθούς προσελκύει µόνο άπειρους καταναλωτές. Εάν η
µία επιχείρηση δεν χρησιµοποιεί διαφήµιση πειθούς, τότε όλοι οι άπειροι
καταναλωτές θα αγοράσουν το προϊόν της επιχείρησης που χρησιµοποιοεί
αυτού του είδους της διαφήµισης. Εάν όµως και οι δύο επιχειρήσεις
χρησιµοποιούν τη διαφήµιση της πειθούς, τότε το σύνολο των άπειρων
καταναλωτών θα µοιρασθεί εξίσου µεταξύ των δύο επιχειρήσεων.
• Η διαφήµιση της πληροφόρησης προσελκύει µόνο τους έµπειρους
καταναλωτές που κατευθύνονται στο διαφηµιζόµενο προϊόν.
- 60 -
• Προκειµένου να χρησιµοποιηθεί η διαφήµιση της πειθούς και από τις δύο
επιχειρήσεις είναι απαραίτητο ο αριθµός των άπειρων καταναλωτών να
είναι µεγαλύτερος εκείνου των εµπειρων.
• Προκειµένου να χρησιµοποιηθεί η διαφήµιση της πληροφόρησης και από
τις δύο επιχειρήσεις είναι απαραίτητο ο αριθµός των έµπειρων
καταναλωτών να είναι µεγαλύτερος από το διπλάσιο του αριθµού των
άπειρων καταναλωτών.
• Εάν το προϊόν 1, που παράγεται από την επιχείρηση 1 δεν είναι δηµοφιλές
µεταξύ έµπειρων καταναλωτών, τότε η επιχείρηση 1 χρησιµποιεί διαφήµιση
πειθούς και η επιχείρηση 2 χρησιµοποιεί διαφήµιση πληροφόρησης.
• Εάν το προϊόν 1 είναι αρκετά δηµοφιλές µεταξύ των έµπειρων
καταναλωτών, τότε η επιχείρηση 1 χρησιµοποιεί διαφήµιση πληροφόρησης
και η επιχείρηση 2 διαφήµιση πειθούς.
Πέρα από το διαχωρισµό µεταξύ πληροφοριακής διαφήµισης και διαφήµισης
πειθούς, µπρούµε να διακρίνουµε και µεταξύ συγκριτικής διαφήµισης (comparative)
και κοινής (generic) διαφήµισης. Η συγκριτική διαφήµιση επιτρέπεται στις ΗΠΑ
καθώς και σε ορισµένες χώρες της Ε.Ε. εφόσον περιλαµβάνει στοιχεία που µπροούν
να επιβεβαιωθούν, δεν αποπροσανατολίζει και δεν είναι αθέµιτη. Με απλά λόγια η
συγκριτική διαφήµιση συγκρίνει τα χαρακτηριστικά του διαφηµιζόµενου προϊόντος µε
τα αντίστοιχα του ανταγωνισµού. Το κύριο πλεονέκτηµα της διαφήµισης αυτού του
είδους αναφέρεται στο γεγονός ότι δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να
εκτιµήσουν τα προϊόντα µε προσοχή πριν αποφασίσουν την αγορά τους και πιέζει τις
επιχειρήσεις να παράγουν προϊόντα ανώτερης ποιότητας. Υπάρχουν όµως και
αντίθετες απόψεις στη βιβλιογραφία οι οποίες υποστηρίζουν ότι η συγκριτική
διαφήµιση δεν συµβάλλει στην αντικειµενική εκτίµηση των προϊόντων επειδή
προβάλλονται µόνο τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που είναι ανώτερα εκείνων των
ανταγωνιστικών.
Γενικά, η συγκριτική διαφήµιση προσελκύει µόνο τους έµπειρους καταναλωτές
που προσανατολίζονται στην αγορά του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Αντίθετα η
κοινή διαφήµιση προσελκύει κυρίως τους άπειρους καταναλωτές τους οποίους
προσπαθεί να πληροφορήσεις ή και να πείσει για την κατανάλωση του
συγκεκριµένου προϊόντος. Αντίθετα η συγκριτική διαφήµιση πληροφορεί τους
έµπειρους καταναλωτές που δοκίµασαν στο παρελθόν ένα άλλο προϊόν για τα
πλεονεκτήµατα του διαφηµιζόµενου. Γενικά η επιχείρηση η οποία βασίζεται στην
συγκριτική διαφήµιση για την προώθηση των προϊόντων της θα πρέπει να λαµβάνει
υπόψη της τα παρακάτω:
- 61 -
• Η συγκριτική διαφήµιση µπορεί να χρησιµοποιηθεί από το σύνολο των
επιχειρήσεων σε µία συγκεκριµένη αγορά όταν η πλειοψηφία των πιθανών
καταναλωτών έχουν εµπειρία στη χρήση του διαφηµιζόµενου προϊόντος του
οποίου πωλούνται διαφορετικά brands από τις επιχειρήσεις.
• Η συγκριτική διαφήµιση δεν θα πρέπει να χρησιµοποιείται όταν ο αριθµός
των έµπειρων καταναλωτών είναι µικρότερος του αριθµού των άπειρων.
• Η συγκριτική διαφήµιση χρησιµοποιείται από την επιχείρηση που παράγει
το πιο δηµοφιλές brand µεταξύ έµπειρων καταναλωτών. ∆ηλαδή µία τέτοια
επιχείρηση χρησιµοποιεί αυτό το είδος της διαφήµισης όταν η αναλογία των
έµπειρων καταναλωτών που κατευθύνεται στο δικό της προϊόν είναι µεγάλη.
11. Πληροφόρηση, Τιµές και Ποιότητα Στην πράξη οι περισσότερες αγορές χαρακτηρίζονται σε µεγάλο βαθµό από
διασπορά τιµών (price dispresion). Σπάνια συναντά κανείς περιπτώσεις όπου το ίδιο
ακριβώς προϊόν πωλείται στην ίδια τιµή από διαφορετικά καταστήµατα. Η διασπορά
τιµών συναντάται συχνά στις διάφορες αγορές παρά το γεγονός ότι οι καταναλωτές
ερευνούν για να ανακαλύψουν τα καταστήµατα όπου η τιµή πώλησης είναι η
χαµηλότερη δυνατή. Η έρευνα αυτή από πλευράς καταναλωτών συνεπάγεται ένα
κόστος για αυτούς προκειµένου να συλλέξουν τις απαραίτητες πληροφορίες για το
κατάστηµα µε τις χαµηλότερες τιµές. Η πληροφόρηση (information) και το κόστος
αυτό έρευνας (search cost) διαδραµατίζουν σηµαντικό ρόλο στη διαµόρφωση του
επιπέδου των τιµών και επηρεάζουν τον ανταγωνισµό στις αγορές. Σε αγορές όπου
οι καταναλωτές έχουν περιορισµένη πληροφόρηση, ορισµένα από τα επιθυµητά
αποτελέσµατα του τέλειου ανταγωνισµού εξαφανίζονται σε βάρος της κοινωνικής
ευηµερίας και υπέρ της αύξησης του περιθωρίου κέρδους των επιχειρήσεων. Για το
λόγο αυτό οι τελευταίες έχουν ισχυρό κίνητρο να µειώσουν την πληροφόρηση των
καταναλωτών.
Ορισµένες από τις διαφορές στις τιµές µεταξύ των προϊόντων ερµηνεύονται µε
βάση την ύπαρξη διαφοροποίησης µεταξύ τους. ∆ιαφορές που συνδέονται µε το
κόστος µεταφοράς, το µέγεθος του καταστήµατος, τις εκπτώσεις και τη σύνδεση της
πώλησης ενός προϊόντος µε ένα άλλο, δίνουν την εντύπωση ότι διαφορετικά
καταστήµατα επιβαρύνουν µε διαφορετικές τιµές τους καταναλωτές για το ίδιο
προϊόν. Οι διαφορές αυτές παρατηρούνται στην βραχυχρόνια περίοδο αλλά σε
ορισµένες περιπτώσεις διατηρούνται και µακροχρόνια. Η ερµηνεία αυτού του
φαινοµένου σχετίζεται µε το γεγονός ότι η πληροφόρηση έχει ένα κόστος για τον
καταναλωτή. Κάθε φορά οι καταναλωτές συγκρίνουν το κόστος έρευνας (το χρόνο
- 62 -
που δαπανούν στις επισκέψεις των διάφορων καταστηµάτων προκειµένου να
ενηµερωθούν για τις τιµές) µε το αντίστοιχο όφελος (την αναµενόµενη µείωση της
τιµής του προϊόντος). Με βάση τη σύγκριση αυτή παίρνουν την τελική απόφαση
αγοράς του προϊόντος από συγκεκριµένο κατάστηµα.
Το κόστος έρευνας διαφέρει σηµαντικά µεταξύ των καταναλωτών. Το κόστος
έρευνας για έναν καταναλωτή µε υψηλό εισόδηµα είναι υψηλό. Έτσι οι καταναλωτές
µε υψηλό εισόδηµα αποφεύγουν να ερευνούν την αγορά προκειµένου να
ανακαλύψουν τα καταστήµατα µε τις χαµηλότερες τιµές και αγοράζουν το προϊόν από
το πρώτο κατάστηµα που θα συναντήσουν, ή από το κοντινότερο σε αυτούς
κατάστηµα.
Ας υποθέσουµε ότι σε µία αγορά υπάρχει ένας αριθµός καταναλωτων S µε
υψηλό και χαµηλό κόστος έρευνας, [ ]L,HS ∈ και H>L>0. Υποθέτουµε επίσης ότι
υπάρχουν δύο καταστήµατα πώλησης του προϊόντος ένα φθηνό (Φ) που πωλεί το
προϊόν σε τιµή pΦ και ένα ακριβό (Α) που πωλεί το προϊόν σε τιµή pΑ. Η µέση τιµή
πώληση του προϊόντος στην αγορά είναι:
2
ppp AΦ +
≡ (11.1)
Οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ποιο κατάστηµα είναι το φθηνό και ποιο το
ακριβό εκτός και εάν κάνουν επισκέψεις στην αγορά οι οποίες έχουν ένα κόστος (C).
Από την άλλη πλευρά γνωρίζουν την µέση τιµή πώλησης του προϊόντος. Εάν λοιπόν
δεν ερευνήσουν την αγορά τότε γνωρίζουν ότι η αγορά του προϊόντος από ένα τυχαίο
κατάστηµα κάθε φορά θα έχει σαν αποτέλεσµα να αγοράσουν το προϊόν στην µέση
τιµή. Κάθε καταναλωτής αγοράζοντας το προϊόν κάθε φορά επιθυµεί να
ελαχιστοποιήσει το άθροισµα της τιµής που πληρώνει και του κόστους έρευνας. Έτσι
η συνάρτηση απώλειας ενός καταναλωτή S είναι:
+
≡κατάστηµα τυχαίο από αγοράζει εάν
τιµή ελάχιστη την για ερευνά εάνp
aCpL ΦS (11.2)
Η παράµετρος α µετρά τη σχετική σηµασία του κόστους έρευνας στις
προτιµήσεις των καταναλωτών το µέγεθος της οποίας εξαρτάται από το εισόδηµα
του. Είναι φανερό, ότι δεδοµένου ότι κάθε καταναλωτής επιδιώκει την
ελαχιστοποίηση της συνάρτησης απώλειας, θα κάνει επισκέψεις στην αγορά
προκειµένου να ανακαλύψει το φθηνότερο κατάστηµα µόνο εάν ισχύει:
- 63 -
aCΦ +pp ≥ (11.3)
δηλαδή µόνο εάν η µέση τιµή αγοράς είναι µεγαλύτερη του αθροίσµατος της
τιµής του φθηνού καταστήµατος και του κόστους έρευνας. Σε αντίθετη περίπτωση
εάν ισχύει aCpp Φ +≤ , η αγορά από ένα τυχαίο κατάστηµα είναι φθηνότερη για τον
καταναλωτή παρά η αγορά από το φθηνό κατάστηµα που θα γίνει ύστερα από
έρευνα. Η ισορροπία στην διασπορά των τιµών επέρχεται εάν:
• Το φθηνό κατάστηµα δεν µπορεί να αυξήσει το κέρδος του σε µία µονοµερή
απόκλιση από την τιµή ισορροπίας.
• Το ακριβό κατάστηµα δεν µπορεί να αυξήσει το κέρδος του σε µία µονοµερή
απόκλιση από την τιµή ισορροπίας.
• Κάθε καταναλωτής ερευνά και αγοράζει από το φθηνό κατάστηµα µόνο εάν
aCpp Φ +> . Αλλιώς αγοράζει από το πρώτο διαθέσιµο κατάστηµα.
Από την (11.1) προκύπτει ότι εάν κάποιοι καταναλωτές ερευνούν για την
ελάχιστη τιµή και κάποιοι άλλοι αγοράζουν τυχαία, τότε υπάρχει καταναλωτής S)
που
είναι αδιάφορος ως προς την επιλογή µεταξύ έρευνας και τυχαίας αγοράς και για τον
οποίο ισχύει:
2
pppaC ΑΦ
Φ+
≡=p + (11.4)
και
a2pΦΑ −) p
S = (11.5)
Εποµένως για δεδοµένες τιµές πώλησης του προϊόντος όλοι οι καταναλωτές
που ανήκουν στο διάστηµα [ ]S,L)
πληρώνουν το κόστος έρευνας προκειµένου να
ενηµερωθούν για τις τιµές, και όλοι οι καταναλωτές που ανήκουν στο διάστηµα [ ]H,S)
αγοράζουν τυχαία και πληρώνουν µία µέση τιµή.
Στην παραπάνω ανάλυση δόθηκε ιδαίτερη σηµασία στον τρόπο που τα
καταστήµατα χρησιµοποιούν το κόστος έρευνας των καταναλωτών και επιβάλουν
διαφορετικές τιµές. Είναι ενδιαφέρον όµως να δούµε πως οι καταναλωτές µε κόστος
έρευνας πραγµατοποιούν τις αγορές από τα καταστήµατα και πως καθορίζουν πόσα
καταστήµατα θα επισκεφθούν όταν ερευνούν για τη χαµηλότερη δυνατή τιµή. Ας
- 64 -
υποθέσουµε ότια υπάρχουν Ν καταστήµατα µε Ν διαφορετικές τιµές πώλησης του
ίδιου προϊόντος. Εάν θεωρήσουµε ότι τουλάχιστον βραχυχρόνια τα καταστήµατα δεν
αλλάζουν τις τιµές πώλησης, τότε για έναν καταναλωτή ο οποίος επισκέπτεται
καταστήµατα προκειµένου να ενηµερωθεί για τις τιµές πώλησης ισχύουν τα
παρακάτω:
• Ο καταναλωτής γνωρίζει την κατανοµή των Ν τιµών αλλά δεν γνωρίζει ποια
είναι η τιµή που πωλείται το προϊόν σε κάθε συγκεκριµένο κατάστηµα.
• Ο καταναλωτής ερευνά διαδοχικά καταστήµατα έχοντας ένα κόστος (C)
κάθε φορά που επισκέπτεται ένα κατάστηµα.
Ο καταναλωτής που επισκέπτεται ένα κατάστηµα παρατηρεί την τιµή pi και έχει
δύο επιλογές: ή να αγοράσει το προϊόν στην τιµή αυτή που προσφέρεται ή να
συνεχίσει την έρευνα µε το να επισκεφθεί ένα νέο κατάστηµα και να αναλάβει ένα
επιπλέον κόστος έρευνας. Αυτός ο τύπος έρευνας ονοµάζεται διαδοχική έρευνα
δεδοµένου ότι ο καταναλωτής µπορεί να επισκέπτεται ένα επιπλέον κατάστηµα από
το οποίο λαµβάνει µία προσφερόµενη τιµή και αναθεωρεί την απόφαση του ύστερα
από κάθε επίσκεψη. Ο καταναλωτής µπορεί απεριόριστα να συνεχίσει την έρευνα.
Εάν U(p) είναι η αναµενόµενη µείωση της τιµής από την επίσκεψη ενός επιπλέον
καταστήµατος ενώ έχει ήδη µία προσφορά p τότε ισχύει:
( )N1
N2p
N1p ++
pU −+
−≡ K (11.6)
Με άλλα λόγια, το όφελος που προκύπτει από µία επιπλέον επισκεψη, ενώ έχει
ήδη γίνει προσφορά στην τιµή p, είναι η αναµενόµενη µείωση της τιµής από την
επιπλέον επίσκεψη, που είναι το αναµενόµενο όφελος από µία τιµή χαµηλότερη κατά
µία µονάδα που βρίσκεται N
1p − συν το αναµενόµενο όφελος από το να βρεθεί τιµή
χαµηλότερη κατά δύο µονάδες N
2p − κ.ο.κ. Αν για παράδειγµα ένας καταναλωτής
επισκέπτεται ένα κατάστηµα και λαµβάνει τιµή p=3, τότε το αναµενόµενο όφελος από
µία επιπλέον επίσκεψη θα είναι:
( )N3
N23
N13 =
3U −+
−≡ (11.7)
- 65 -
Ένας καταναλωτής που έχει ήδη εξσφαλισµένη µία προσφορά p θα συνεχίσει
να ερευνά εάν η αναµενόµενη µείωση της τιµής από µία επιπλέον επίσκεψη σε
κατάστηµα είναι µεγαλύτερη από το κόστος της επιπλέον επίσκεψης. Εάν λοιπόν ο
καταναλωτής έχει ήδη µία προσφορά τιµής που ικανοποιεί τη σχέση τότε
θα πρέπει να συνεχίσει την έρευνα. Μία τιµή
( ) CpU >
p ονοµάζεται τιµή εξσφάλισης
καταναλωτή (consumer reservation price) εάν ( ) CU p = . Εάν ο καταναλωτής
παρατηρεί µία τιµή pp > τότε συνεχίζει την έρευνα και αγοράζει ή συνεχίζει ανάλογα
µε την σχέση µεταξύ p και p .
Η τιµή εξασφάλισης καταναλωτή ικανοποιεί τις παρακάτω ιδιότητες:
• Εάν το κόστος έρευνας είναι µικρό, ο καταναλωτής συνεχίζει την έρευνα για
την ελάχιστη τιµή εξασφάλισης.
• Μία αύξηση στο κόστος έρευνας αυξάνει την τιµή εξασφάλισης. Αυτό δείχνει
ότι εάν το κόστος έρευνας αυξάνει, ο καταναλωτής επιθυµεί να αγοράζει το
προϊόν σε υψηλότερες τιµές προκειµένου να αποφύγει πρόσθετες δαπάνες.
• Μία αύξηση στον αριθµό των καταστηµάτων που πωλούν σε υψηλότερες
τιµές αυξάνει την τιµή εξασφάλισης.
Σε µία αγορά, όπου υπάρχει διασπορά των τιµών και οι καταναλωτές
ακολουθούν κανόνες συµπεριφοράς που αποσκοπούν στην ανακάλυψη του
καταστήµατος που πωλεί στην χαµηλοτερη τιµή, είναι ενδιαφέρον να προσδιοριστεί ο
αναµενόµενος αριθµός καταστηµάτων που επιθυµεί να επισκεφθεί ο καταναλωτής
µέχρις ότου να βρεί µία τιµή χαµηλότερη ή ίση µε την τιµή εξασφάλισης του. Η
πιθανότητα ενός καταναλωτή να µην αγοράσει σε ένα κατάστηµα είναι s και
εξαρτάται από την τιµή εξασφάλισης καθώς και τον αριθµό των διαφορετικών τιµών
πώλησης του προϊόντος από τα καταστήµατα στην αγορά. Η πιθανότητα του
καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν στην πρώτη επίσκεψη είναι 1-s. Ο
αναµενόµενος αριθµός καταστηµάτων που θα επισκεφθεί είναι:
s1
1−
=µ (11.8)
Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι καταναλωτές συνήθως δεν γνωρίζουν ποιο
κατάστηµα στην αγορά πωλεί το αγαθό στην κατώτατη δυνατή τιµή ούτε πως η
ποιότητα ενός προϊόντος µεταβάλλεται ανάµεσα στα διάφορα επώνυµα προϊόντα
ενός και του ίδιου αγαθού. Όταν παρέχονται πληροφορίες σχετικά µε τις τιµές και την
- 66 -
ποιότητα τότε ο καταναλωτής θα στραφεί στα προϊόντα εκείνα που έχουν χαµηλή
τιµή και υψηλή ποιότητα. Αυτό όµως οδηγεί σε αλλαγές στην δοµή της αγοράς και
στα µερίδια των επιχειρήσεων. Σύµφωνα µε τους Carlton και Perloff (2000),
υπάρχουν πέντε κυρίως λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές έχουν ατελή γνώση
των τιµών και της ποιότητας των προϊόντω τα οποία ενδιαφέρονται να αγοράσουν:
• Όλες οι πληροφορίες δεν είναι ακριβείς. Η ακρίβεια διαφέρει µεταξύ των
διαφόρων πηγών και επηρεάζεται από το χρόνο, δεδοµένου ότι ορισµένες
πληροφορίες, που ήταν κάποτε ακριβείς, γίνονται ανακριβείς µε την παροδο
του χρόνου.
• Η συγκέντρωση πληροφοριών έχει κόστος για τον καταναλωτή. Για το λόγο
αυτό ο καταναλωτής επισκέπτεται καταστήµατα προκειµένου να ανακαλύψει
ποιο από αυτά έχει την χαµηλότερη τιµή µέχρις ότου το οριακό όφελος
ισούται µε το οριακό κόστος της συγκέντρωσης πληροφοριών από µία
επιπλέον επίσκεψη σε κατάστηµα.
• Οι καταναλωτές µπορούν να συγκρατούν και να θυµούνται µόνο
περιορισµένη ποσότητα πληροφοριών.
• Η διαδικασία πεξεργασίας και αξιοποίησης όλων των πληροφοριών που
είναι διαθέσιµες στον καταναλωτή έχει ένα κόστος. Για το λόγο αυτό ο
καταναλωτής αξιοποιεί ορθολογικά µέρος µόνο των πληροφοριών.
• Ορισµένοι καταναλωτές δεν διαθέτουν ικανοποιητικά προσόντα (π.χ.
εκπαίδευση) για να επεξεργαστούν σωστά τις διαθέσιµες πληροφορίες.
11.1 Ασύµµετρη Πληροφόρηση και Ποιότητα
Υπάρχουν πολλές αγορές όπου προϊόντα µε προκαθορισµένα ποιοτικά
χαρακτηριστικά πωλούνται και συνεπώς οι πωλητές περιορίζονται στο πουλήσουν
ένα προϊόν µε δεδοµένη ποιότητα. Εάν οι καταναλωτές µπορούν να εκτιµήσουν την
ποιότητα µε µία απλή παρατήρηση του προϊόντος πριν από την αγορά, τότε η αγορά
χαρακτηρίζεται από µία ποικιλία ποιοτήτων του ίδιου προϊόντος που πωλείται σε
διαφορετικές τιµές. Οπωσδήποτε όµως σε πολλές περιπτώσεις προϊόντων (π.χ.
εµπειρίας) οι καταναλωτές δεν µπορούν να εκτιµήσουν την ποιότητα του προϊόντος
πριν τη χρήση του. Για την οµαλή λειτουργία της αγοράς είναι αναγκαίο οι πωλητές
να προσαρµόζουν τις τιµές πώλησης ώστε αυτές να ανταποκρίνονται στα
πραγµατικά ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Υπάρχουν πολλές αγορές (π.χ. τρόφιµα) όπου οι καταναλωτές και οι πωλητές
δεν διαθέτουν τις ίδιες πληροφορίες για το προϊόν της συναλλαγής. Οι πωλητές που
κατέχουν ή χρησιµοποιούν το προϊόν πριν την πώληση του έχουν σηµαντική
- 67 -
ποσότητα πληροφοριών γύρω από το συγκεκριµένο προϊόν που κατέχουν. Αντίθετα,
ο αγοραστής δεν διαθέτει τη γνώση γύρω από τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του
συγκεκριµένου προϊόντος που επιθυµεί να αγοράσει. Στην περίπτωση αυτή υπάρχει
ασυµµετρία στην πληροφόρηση (asymmetric information). Η ύπαρξη ασυµµετρίας
στην πληροφόρηση µεταξύ καταναλωτών και πωλητών µπορεί να οδηγήσει είτε στην
µη-επίτευξη ισορροπίας ή εάν υπάρξει ισορροπία στην λιγότερο αποδοτική
χρησιµοποίηση των παραγωγικών πόρων.
Για παράδειγµα η αγορά µεταχειρισµένων αυτοκινήτων είναι κλασσικό
υπόδειγµα ασύµµετρης πληροφόρησης. Ο πωλητής γνωρίζει εάν το αυτοκίνητο είναι
σε καλή κατάσταση ή όχι. Αντίθετα ο αγοραστής έχει άγνοια για την κατάσταση του
αυτοκινήτου που επιθυµεί να αγοράσει. Εάν δεν µπορεί να γίνει διάκριση µεταξύ
«καλών» και «κακών» αυτοκινήτων τότε είναι πιθανό οι καταναλωτές να
εξαπατηθούν και να αγοράσουν ένα «κακό» αυτοκίνητο στην τιµή ενός «καλού». Σε
τέτοιες αγορές τα χαµηλής ποιότητας µεταχειρισµένα αυτοκίνητα εξωθούν εκτός
αγοράς τα καλά µεταχειρισµένα αυτοκίνητα. Ο ιδιοκτήτης του «κακού» αυτοκινήτου
επιθυµεί να το πουλήσει σε τιµή υψηλότερη από ότι του επιτρέπει η ποιότητα του.
Αντίθετα ο ιδιοκτήτης ενός «καλού» αυτοκινήτου δεν επιθυµεί να το πουλήσει σε τιµή
χαµηλότερη από την αξία του σε σύγκριση µε το «κακό» αυτοκίνητο και προτιµάει να
το κρατήσει. Αντίστοιχο παράδειγµα αποτελέι επίσης και οι αγορά διαµερισµάτων.
Βέβαια το παραπάνω αποτέλεσµα της ασύµµετρης πληροφόρησης δεν
συναντάται πάντοτε στην πράξη. Πάντως σε κάθε περίπτωση υπάρχει έλλειψη
αποδοτικότητας στην αγορά η οποία οφείλεται στην αδυναµία της επιχείρησης να
αξιοποίησει πλήρως τα οφέλη που προκύπτουν από την πώληση ενός προϊόντος
υψηλής ποιότητας. Όταν ένας πωλητής διαθέτει ένα προϊόν υψηλής ποιότητας, τότε
η µέση ποιότητα στην αγορά αυξάνεται. Έτσι οι καταναλωτές είναι διατεθιµένοι να
πληρώσουν παραπάνω για όλα τα προϊόντα της αγοράς. Αυτό σηµαίνει ότι ο
πωλητής του προϊόντος υψηλής ποιότητας θα µοιρασθεί τις ωφέλειες από το προϊόν
του µε τους πωλητές των προϊόντων χαµηλής ποιότητας. Επειδή η τιµή που
βασίζεται στη µέση ποιότητα είναι µικρότερη από το κόστος παραγωγής του
προϊόντος υψηλής ποιότητας, η επιχείρηση δεν επιθυµεί την παραγωγή και διάθεση
προϊόντος υψηλής ποιότητας και αποσύρεται από την αγορά αυτή.
Ως προς την συµµετρική πληροφόρηση µπορούµε να διακρίνουµε δύο είδη:
τόσο οι παραγωγοί όσο και οι καταναλωτές είτε γνωρίζουν πλήρως την ποιότητα του
προϊόντος είτε έχουν παντελή άγνοια. Εάν και τα δύο µέρη γνωρίζουν την ποιότητα
του πωλούµενου προϊόντος, οι τιµές αντιστοιχούν στην πραγµατική αξία του
προϊόντος. Τα καλής ποιότητα προϊόντα πωλούνται σε τιµή υψηλότερη από αυτή
των προϊόντων µε χαµηλότερη ποιότητα. Στην περίπτωση αυτή υπάρχει πλήρης
- 68 -
αποδοτικότητα στην αγορά. Εάν όµως ισχύει το αντίθετο, δηλαδή τόσο οι
παραγωγοί όσο και οι καταναλωτές γνωρίζουν ελάχιστα πράγµατα για την ποιότητα
των προϊόντων, τόσο τα ανώτερης όσο και τα κατώτερης ποιότητας προϊόντα
πωλούνται σε τιµές που αντιπροσωπεύουν την µέση ποιότητα. ∆ηλαδή, στην
περίπτωση αυτή η τιµή δεν αποδίδει την πραγµατική αλλά την αναµενόµενη αξία του
προϊόντος. Στην περίπτωση αυτή υπάρχει συµµετρική αλλά ατελής πληροφόρηση
και οι αγορά λειτουργεί µε χαµηλή αποδοτικότητα.
Η λύση στο πρόβληµα της ασύµµετρης πληροφόρησης περιλαµβάνει
διάφορους τρόπους που οδηγούν στην ίση πληροφόρηση των ενδιαφεροµένων
µερών:
• Γνωστοποίηση. Σε ορισµένες χώρες η νοµοθεσία επιβάλλει στις
επιχειρήσεις να δηµοσιοποιήσουν συγκεκριµένες πληροφορίες γύρω από
τα προϊόντα τους µε τρόπο που να αποκαλύπτονται τα πραγµατικά τους
χαρακτηριστικά. Παράλληλα επιβάλλεται η γνωστοποίηση όλων των
θετικών και αρνητικών παραγόντων που θα µπορούσαν να επηρεάσουν την
απόφαση αγοράς των καταναλωτών. Γενικά οι γνωστοποιήσεις συµφέρουν
τις επιχειρήσεις που παράγουν ποιοτικά προϊόντα έναντι εκείνων που
παράγουν χαµηλής ποιότητας προϊόντα.
• Εγγύηση. Με την παροχή αξιόπιστης εγγύησης οι πωλητές προϊόντων
υψηλής ποιότητας παρέχουν αντικειµενικής φύσεως πληροφορίες στους
καταναλωτές ότι τα προϊόντα τους είναι υψηλής ποιότητας. Με τον τρόπο
αυτό µπορούν να επιβάλλουν υψηλότερες τιµές στα προϊόντα τους. Τυπικά
οι εγγυήσεις παρέχονται µόνο για προϊόντα που η ζωή τους δεν εξαρτάται
από το πώς χρησιµοποιούνται. Αλλιώς οι καταναλωτές έχουν ένα κίνητρο
να χρησιµοποιούν το προϊόν αυτό χωρίς ιδιαίτερη προσοχή βασιζόµενοι
στο ότι ο πωλητής θα επιδιορθώσει τα προβλήµατα µε βάση την εγγύηση.
Στην περίπτωση αυτή υπάρχει ένας ηθικός κίνδυνος (moral hazard) ο
οποίος αποτελεί κίνητρο για τον καταναλωτή να συµπεριφέρεται απρόσεκτα
καθώς η εγγύηση περιλαµβάνει την επιδιόρθωση όλων των προβληµάτων
ακόµα και εκείνων που προκαλεί ο ίδιος ο καταναλωτής.
• Φήµη. Η φήµη (reputation) λειτουργεί σαν ένα σήµα ποιότητας (quality
signal) για τα προϊόντα µίας επιχείρησης. Στις αγορές όπου οι συναλλαγές
γίνονται µεταξύ των ίδιων καταναλωτών και των ίδιων επιχειρήσεων η φήµη
µπορεί εύκολα να εδραιωθεί και εποµένως κάθε επιχείρηση έχει κίνητρο να
παράγει προϊόντα υψηλής ποιότητας.
- 69 -
• Ειδικοί και Εµπειροτέχνες. Ένα τρίτο ανεξάρτητο µέλος, ειδικός στο
συγκεκριµένο προϊόν µπορεί να δώσει αξιόπιστες πληροφορίες στον
καταναλωτή. Με τον τρόπο αυτό περιορίζεται οποιαδήποτε ασυµµετρία
πληροφόρησης.
• Προδιαγραφές και Πιστοποίηση. Η κυβέρνηση ή άλλες µη-κυβερνητικές
οργανώσεις (π.χ. ενώσεις καταναλωτών) µπορούν να παρέχουν
πληροφόρηση µέσω της υιοθέτησης συγκεκριµένων προδιαγραφών ή
πιστοποίησης των προϊόντων. Μία προδιαγραφή είναι ένα µέτρο ή µία
κλίµακα εκτίµησης της ποιότητας ενός προϊόντος. Από την άλλη µεριά η
πιστοποίηση είναι µία έκθεση που αναφέρει ότι ένα συγκεκριµένο προϊόν
βρέθηκε να καλύπτει ένα δεδοµένο επίπεδο προδιαγραφής. Είναι λοιπόν
δυνατό να επιβάλεται στους παραγωγούς να γνωστοποιούν ορισµένες
πληροφορίες γύρω από το προϊόν τους (π.χ. κατανάλωση ηλεκτρικής
ενέργειας από τις συσκευές) ή να επιβληθεί η τήρηση ελάχιστων ποιοτικών
προδιαγραφών.
12. Θεωρία της Επιχείρησης Σύµφωνα µε την νεοκλασσική θεωρία, ο σκοπός της επιχείρησης όπως αναφέρθηκε
και σε προηγούµενες ενότητες είναι η µεγιστοποίηση του κέρδους ο οποίος και
καθορίζει τη γενικότερη συµπεριφορά της επιχείρησης. ∆εδοµένου όµως ότι η
επιχείρηση λειτουργεί σε ένα σύνθετο περιβάλλον, έχουν εκφραστεί κατά καιρούς
αρκετές επιφυλάξεις αναφορικά µε τον αντικειµενικό αυτό σκοπό της επιχείρησης.
Στην ενότητα αυτή θα εξετάσουµε τις κυριότερες από αυτές.
Η διοίκηση της επιχείρησης δεν αποσκοπεί σε εξίσωση του οριακού
εισοδήµατος µε το οριακό κόστος. Τα διοικητικά συµβούλια των
επιχειρήσεων δεν αποσκοπούν ενσυνείδητα να επιτύχουν µεγιστοποίηση
των κερδών της επιχείρησης καθώς θέλουν να επιτύχουν δικά τους οφέλη.
•
•
•
Ατελής Πληροφόρηση. Στη νεοκλασσική προσέγγιση και ιδιαίτερα στις
αγορές που πλησιάζουν τις συνθήκες πλήρους ανταγωνισµού, υποτίθεται
ότι υπάρχει πλήρης πληροφόρηση. Οι επιχειρήσεις όµως δεν µπορούν να
γνωρίζουν µε αξρίβεια όλα τα δεδοµένα τις αγοράς και πολύ περισσότερο
τις µελλοντικές µεταβολές τους.
Η οργάνωση των επιχειρήσεων είναι σύνθετη. Η σύνθετη δοµή των
σύγχρονων επιχειρήσεων δυσκολεύει την επίτευξη της µεγιστοποίησης του
κέρδους.
- 70 -
12.1 Managerial Theory
Η θεωρία της διοίκησης δίνει µεγάλη έµφαση στην πολυπλοκότητα και την σύνθετη
φύση της σύγχρονης επιχείρησης. Ο ρόλος των µετόχων περιορίζεται σηµαντικά
όσον αφορά τη διαδικασία λήψεως αποφάσεων. Αυτό συµβαίνει γιατί σε µεγάλες
επιχειρήσεις είναι δύσκολο εάν όχι αδύνατο για τους µεµονωµένους µετόχους να
ελέγξουν την διοίκηση της επιχείρησης καθώς µεγάλο µέρος του µετοχικού
κεφαλαίου ανήκει σε ανθρώπους ή χρηµατοπιστωτικά ιδρύµατα των οποίων οι
επιλογές µπορούν να επηρεασθούν από τις επιδιώξεις των managers. Οι
αντικειµενικοί στόχοι των managers µπορεί να διαφέρουν σηµαντικά από εκείνους
των ιδιοκτητών των επιχειρήσεων. Οι ιδιοκτήτες των επιχειρήσεων ενδιαφέρονται
πρώτιστα για την µεγιστοποίηση των κερδών της επιχείρησης, ενώ αντίθετα οι
managers ενδιαφέρονται αφενός για το ύψος του µισθού τους και αφετέρου για την
βιωσιµότητα της επιχείρησης. ∆εδοµένου ότι η βιωσιµότητα της επιχείρησης
εξαρτάται σε µεγάλο βαθµό από την ανταγωνιστικότητα της και εποµένως από το
µερίδιο αγοράς το οποίο κατέχει, προκύπτει ότι το µέγεθος της επιχείρησης είναι για
τους managers περισσότερο σηµαντικό. Εποµένως ο ρυθµός µεγέθυνσης της
επιχείρησης που εκφράζεται µε την αύξηση των πωλήσεων ή του ενεργητικού,
µπορεί να αποτελέσει ισχυρότερο κίνητρο από την επίτευξη των βέλτιστων κερδών.
Σύµφωνα µε τον Baumol (1976) υπάρχουν και άλλα κίνητρα που εξηγούν γιατί
οι managers επιδιώκουν την µεγιστοποίηση των πωλήσεων παρά την µεγιστοποίηση
των κερδών.
Εάν οι πωλήσεις δεν αυξάνονται αυτό συνήθως µειώνει το µερίδιο αγοράς
και τη µονπωλιακή δύναµη της επιχείρησης. Συνεπώς οι επιχειρήσεις αυτές
θα έχουν µία µειωµένη ανταγωνιστική ικανότητα στις δράσεις των
ανταγωνιστών τους.
•
•
•
•
Οι χρηµαταγορές και οι λιανέµποροι δίνουν µεγάλη σηµασία στον ρυθµό
αύξησης των πωλήσεων µίας επιχείρησης.
Όσο αυξάνεται το µέγεθος µίας επιχείρησης τόσο δυσκολότερη είναι η
επιθετική εξαγορά της επιχείρησης, η οποία θα οδηγούσε και στην
αντικατάσταση του management.
Πολλές φορές οι αµοιβές των managers συνδέονται µε τις πωλήσεις και όχι
µε τα κέρδη των επιχειρήσεων.
Στο παρακάτω διάγραµµα 12.1 παρουσιάζεται η µεγιστοποίηση των πωλήσεων
της επιχείρησης σαν εναλλακτικός σκοπός των managers.
- 71 -
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 12.1 ΜΕΓΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΚΕΡ∆ΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Β’
Ε
∆
Γ
B
Α
p1
q1
p3 p2
ΑR=D
ΑC
ΜR
q0
p0 ΜC
p, c
O q3 q2
Min π
Max TR
Max π
TR
Α’
profits
TC
π, c
O
q
q
Στο πάνω διάγραµµα παρουσιάζονται οι καµπύλες συνολικού εσόδου και
κόστους και στο κάτω διάγραµµα οι καµπύλες µέσου και οριακού κόστους και εσόδου
για την δεδοµένη παραγωγική τενχολογία που χρησιµοποιεί η επιχείρηση. Κατά τα
γνωστά η επιχείρηση µεγιστοποιεί τα κέρδη της στο σηµείο Ε όπου MC=MR. Από
την άλλη πλευρά οι managers της επιχειρήσης µπορούν να θέσουν ένα ελάχιστο
αποδεκτό επίπεδο κερδών το οποίο παρουσιάζεται από την καµπύλη min π και το
οποίο είναι αύξων της παραγόµενης ποσότητας της επιχείρησης. Το ελάχιστο αυτό
επίπεδο επιλέγεται µε βάση την ικανότητα και τις προσωπικές επιδιώξεις των
managers. Οποιαδήποτε παραγόµενη ποσότητα που να αντιστοιχεί σε χαµηλότερο
- 72 -
επίπεδο κερδών δεν είναι επιθυµητή. Οι συνολικές πωλήσεις της επιχείρησης
µεγιστοποιούνται στο σηµείο ∆ όπου το οριακό κόστος είναι ίσο µε το µέσο έσοδο
(ΑR=MC).
Οι πρόσφατες εξελίξεις στη θεωρία της επιχείρησης περιλαµβάνουν τρεις
µηχανισµούς που εµποδίζουν τους managers να εκµεταλλευθούν για το ατοµικό
όφελος την επιχείρηση σε βάρος των συµφερόντων των µετόχων.
• Η αγορά για τον έλεγχο της επιχείρησης (market for coorporate control).
Όπου υπάρχει οργανωµένη αγορά για τον έλεγχο της επιχείρηση, µία
µείωση στην αποδοτικότητα του management έχει σαν αποτέλεσµα την
αντικατάσταση του. Για παράδειγµα εάν τα κέρδη µίας επιχείρησης
αυξάνονται µε µειωµένους ρυθµούς σε σχέση µε τις προοπτικές της
επιχείρησης και εάν αυτή η πορεία οφείλεται στην κακή διαχείρηση, τότε οι
τιµές των µετοχών θα µειωθούν και ταυτόγχρονα κάποιος ενδιαφερόµενος
µπορεί να αποκτήσει τον απόλυτο έλεγχο της επιχείρησης και να
αντικαταστήσει το management. Εναλλακτικά οι υπάρχοντες µέτοχοι
µπορούν να αντικαταστήσουν το management προκειµένου να αποφύγουν
ενδεχόµενη εξαγορά. Για τους παραπάνω λόγους, όπου υπάρχει αγορά
ελέγχου της επιχείρησης υπάρχει πίεση προς την διοίκηση να διατηρήει την
λειτουργικότητα της κοντά στις δυνατότητες της.
• Η αγορά εργασίας του management (market for managerial labour). Όσο
καλύτερα λειτουργεί η αγορά αυτή τόσο πιο απίθανο είναι για ένα manager
να αποκοµίσει ατοµικά κέρδη σε βάρος της επιχείρησης. Εάν επιχειρήσει
κάτι τέτοιο θα προκαλέσει βλάβη στη φήµη τιου και αυτό θα λειτουργήσει
αρνητικά για αυτόν στην αγορά εργασίας. Εάν επιπλέον η προσφορά στην
αγορά αυτή είναι πολύ µεγαλύτερη της ζήτησης τόσο είναι πιο πιθανό οι
managers να προσπαθούν να διευθύνουν τις επιχειρήσεις τους µε τον
καλύτερο τρόπο ώστε να µπορούν να διατηρήσουν την θέση τους.
• Αγορά προϊόντων της επιχείρησης. Ακόµη και όταν δεν υπάρχει
οργανωµένη χρηµαταγορά για τον έλεγχο των επιχειρήσεων, µία
ανταγωνιστική αγορά για τα προϊόντα της επιχείρησης µπορεί να δείξει εάν
ο manager αποδίδει ικανοποιητικά µε βάση τα συµφέροντα της
επιχείρησης. Εάν ο manager επιδιώξει την πραγµατοποίηση των ατοµικών
του επιδιώξεων, τότε αυτό θα οδηγήσει σε µειωµένη ανταγωνιστικότητα για
τα προϊόντα της επιχείρησης. Συνέπεια αυτού θα είναι η µείωση του
µεριδίου αγοράς της επιχείρησης.
- 73 -
12.2 Agency Theory
Στην απλή της έκφραση η θεωρία agency εξετάζει τις καταστάσεις στις οποίες
υπάρχουν δύο κύρια πρόσωπα που παίζουν ρόλο, ο κύριος (principal) που είναι
συνήθως ο κάτοχος ενός περιουσιακού στοιχείου (π.χ. µετοχές) και δίνει εντολές
(εντολέας) σε άλλο πρόσωπο που δέχεται την εντολή να λάβει αποφάσεις που
επιδρούν στην αξία του περιουσιακού στοιχείου και λειτουργεί για λογαριασµό του
κυρίου. Στην περίπτωση της επιχείρησης, η θεωρία συχνά θεωρεί τον ιδιοκτήτη µίας
επιχείρησης σαν κύριο (principal) και τους managers σαν δευτερέων agent. Η
ερµηνεία της θεωρίας agency µε τις άλλες θεωρίες βασίζεται στην ταξινόµηση των
προσεγγίσεων στην βιοµηχανική οργάνωση µε βάση την άποψη τους για τα
συµβόλαια. Υπάρχουν δύο κύριες προσεγγίσεις: του µονοπωλίου που θεωρεί τα
συµβόλαια σαν µέσα δηµιουργίας ή αύξησης της µονοπωλιακής δύναµης και της
αποδοτικότητας που θεωρεί τα συµβόλαια σαν µέσα βελτίωσης της οικονοµικής
λειτουργίας. Οι ΄θεωρίες σε θέµατα δοµής συµπεριφοράς ή αποδοτικότητας των
αγορών και ιδιαίτερα εκείνες των εµποδίων εισόδου ανήκουν στην µονοπωλιακή
κατηγορία. Οι θεωρίες agency και κόστους συναλλαγής ανήκουν στην κατηγορία της
αποδοτικότητας.
Η θεωρία agency υποστηρίζει ότι η επιχείρηση είναι ένα νοµικό πρόσωπο που
συναλλάσεται µε φορείς του εξωτερικού (π.χ. προµηθευτές) και εσωτερικού (π.χ.
managers) περιβάλλοντος της. Υπάρχει ασυµµετρία πληροφόρηση µεταξύ των
principals και agents αλλά σε αντίθεση µε τη θεωρία του κόστους συναλλαγής
υποτίθεται ότι υπάρχει απεριόριστη ορθολογικότητα. Η τελευταία αναφέρεται στην
ικανότητα σχεδιασµού συµβολαίων µεταξύ principals και agents που είναι δυνατό να
λαµβάνουν υπόψη τους όλα τα δυνατά ενδεχόµενα και µελλοντικά γεγονότα. Ο
ιδιοκτήτης µπορεί να γνωρίζει γεγονότα τα οποία δεν είναι γνωστά στον manager
σχετικά µε τις προοπτικές τις επιχείρησης ή και το αντίθετο, αλλά αν οι υποχρεώσεις
των δύο πλευρών εξειδικεύονται στο συµβόλαιο τότε υπάρχει απεριόριστη
ορθολογικότητα παρά την ασυµµετρία πληροφόρησης.
Ο προβληµατισµός της θεωρίας αναφέρεται κυρίως στην αντιµετώπιση και
επίλυση προβληµάτων µεταξύ ιδιοκτητών και managers που σχετίζονται µε
ασύµµετρη πληροφόρηση, παροχή κινήτρων και µέτρηση της απόδοσης. Αυτά τα
προβλήµατα δεν εξετάζονται από την νεοκλασσική µικροοικονοµική θεωρία, ενώ η
κύρια διαφορά µε τη θεωρία του κόστους συναλλαγής είναι το γεγονός ότι
επικεντρώνεται στο συµβόλαιο και όχι στην συναλλαγή. Το πρόβληµα έγκειται στην
ύπαρξη ενός συµβολαίου έτσι ώστε οι µέτοχοι να αναθέτουν την εξυπηρέτηση των
συµφερόντων τους (µεγιστοποίηση των κερδών) στον manager ο οποίος να προωθεί
- 74 -
αυτά τα συµφέροντα παρά το γεγονός ότι τα ατοµικά του συµφέροντα µπορεί να
διαφέρουν.
Όταν οι σκοποί των managers δεν ταυτίζονται µε την εξυπηρέτηση των
µετόχων, τότε προκύπτει πρόβληµα ηθικού κινδύνου (moral hazard). Στην
περίπτωση αυτή οι managers που έχουν στην κατοχή τους σηµαντικές πληροφορίες
µπορεί να εκµεταλλευθούν την ευκαιρία σε βάρος των µετόχων οι οποίοι είναι
λιγότερο πληροφορηµένοι. Η ύπαρξη του κατάλληλου συµβολαίου µπορεί να
περιορίσει ή να εξαλείψει το πρόβληµα του ηθικού κινδύνου. Ο σχεδιασµός αυτού
του συµβολαίου θα πρέπει να γίνει µε τέτοιο τρόπο ώστε να περιοριστεί η µείωση της
αποδοτικότητας η οποία οφείλεται σε προβλήµατα ηθικού κινδύνου χωρίς να
µεταφέρεται ο κίνδυνος σε άτοµα που δεν τον επιθυµούν. Είναι επίσης σηµαντικό ο
σχεδιασµός των συµβολαίων να είναι τέτοιος ώστε να επιτυγχάνεται συµβιβασµός
µεταξύ αποδοτικότητας και κινδύνου. Ας δούµε αναλυτικά πως συνάπτονται τέτοιου
είδους συµβόλαια µεταξύ µίας επιχείρησης και ενός διευθυντικού στελέχους.
Η σχέση µεταξύ επιχείρησης και manager περιγράφεται από ένα υπόδειγµα
όπου η παραγωγή ή τα κέρδη της σχέσης αυτής και ο κίνδυνος, εξαρτώνται από τις
δραστηριότητες τις οποίες αναλαµβάνει ο manager καθώς και από την γενικότερη
οικονοµική κατάσταση. Σε µία τέτοια σχέση ο ιδιοκτήτης µίας επιχείρησης Ρ
προσλαµβάνει ένα manager Α, ο οποίος αναλαµβάνει κάποια διοικητική
δραστηριότητα a έτσι ώστε να δηµιουργήσει κέρδη για τον ιδιοκτήτη. Η επιχείρηση
παράγει ένα συγκεκριµένο προϊόν από τις πωλήσεις του οποίου προκύπτουν κέρδη
π, που εξαρτώνται από τον αριθµό των ωρών που εργάζεται ο manager (a) και από
µία τυχαία εξωγενή µεταβλητή (θ). ∆ηλαδή ισχύει:
(12.1) ( θ,afπ = )
•
Το πιθανό συµβόλαιο µεταξύ Ρ και Α καθορίζει πως θα κατανεµηθεί µεταξύ το
προϊόν της συνεργασίας τους δηλαδή τα κέρδη της επιχείρησης. Υπάρχουν τρείς
τύποι συµβολαίων:
Το συµβόλαιο σταθερής αξίας (fixed-fee contract) όπου η πληρωµή F
στον manager είναι ανεξάρτητη της δραστηριότητας του ή της απόδοσης
της επιχείρησης. Ο επιχειρηµατίας κρατά τα κέρδη που αποµένουν και που
είναι ίσα µε . Εναλλακτικά ο ιδιοκτήτης µπορεί να απολαµβάνει
ένα σταθερό ποσό και τα κέρδη που αποµένουν ο manager.
( ) Fθ,af −
- 75 -
Το συµβόλαιο πρόσληψης (hire contract) αµοιβής του manager µε βάση
την εργασία του είτε ανά µονάδα προϊόντος που παράγεται είτε ανά ώρα
εργασίας. Εάν w είναι η αµοιβή ανά ώρα και ο manager εργάζεται h ώρες
τότε ο ιδιοκτήτης θα πληρώσει wh στον manager και θα κρατήσει τα κέρδη
που αποµένουν: f ( ) whθ,a − .
•
Τα συµβόλαια κατά περίσταση (contigent contract) που παρέχουν
αµοιβή για τον manager σαν ποσοστό του συνολικού κέρδους της
επιχείρησης.
•
Εάν υπάρχει πλήρης πληροφόρηση τότε δεν υπάρχει αβεβαιότητα και µπορεί
να επιτευχθεί πλήρης αποδοτικότητα στην παραγωγή και στην ανάληψη του
κινδύνου. Οι µέτοχοι υπογράφουν ένα συµβόλαιο µε τον manager για την επίτευξη
συγκεκριµένου στόχου ο οποίος µπορεί να ελεγχθεί πρίν από την πληρωµή. Έτσι δεν
προκύπτει πρόβληµα ηθικού κινδύνου. Όταν όµως υπάρχει ασυµµετρία στην
πληροφόρηση τότε δηµιουργούνται προβλήµατα αποδοτικότητας στην παραγωγή και
στην ανάληψη του κινδύνου.
12.3 Αποδοτικότητα Παραγωγής
Όπως αναφέρθηκε το συµβόλαιο επηρεάζει την αποδοτικότητα παραγωγής η οποία
σε πολλές περιπτώσεις επιτυγχάνεται µε την µεγιστοποίηση του συνολικού κέρδους
και των δύο συµβαλλοµένων µερών (µέτοχοι και managers). Εάν αποµονωθούν οι
εξωγενείς παράγοντες τότε τα δύο µέρη δεν αντιµετωπίζουν κίνδυνο λόγω τυχαίων
γεγονότων και το συνολικό κέρδος εξαρτάται µόνο από την δραστηριότητα του
manager. Ένα αποδοτικό συµβόλαιο πρέπει να παρέχει αµοιβή τόσο µεγάλη ώστε
να πείσει τον manager να συµµετέχει σε αυτό και να µεγιστοποιήσει µε την δράση
του τα συνολικά κέρδη. Επίσης το συµβόλαιο πρέπει να είναι συµβατό µε κίντρα
ώστε να παρακινεί τον manager να λειτουργήσει έτσι ώστε να συµβάλλει στην
επίτευξη της µεγιστοποίησης των κοινών κερδών παρά να συµπεριφέρεται
ευκαιριακά.
Ας δούµε ένα τέτοιο παράδειγµα προκειµένου να διαπιστώσουµε την σχέση
µεταξύ ορισµένων τύπων συµβολαίων µε την αποδοτικότητα. Ας υποθέσουµε ότι ο
ιδιοκτήτης ενός καταστήµατος πώλησης ενός προϊόντος q προσλαµβάνει µε
συµβόλαιο έναν manager A προκειµένου να διευθύνει το κατάστηµα. Το κοινό
κέρδος των Ρ και Α είναι:
( )qCqpπ −⋅= (12.2)
- 76 -
όπου p είναι ανά µονάδα τιµή πώλησης του προϊόντος, q η πωλούµενη
ποσότητα και C(q) το κόστος παραγωγής. Η αποδοτική λύση επιτυγχάνεται εκεί
όπου ΜR=MC για ποσότητα q1. Στο σηµείο αυτό επιτυγχάνεται το µέγιστο δυνατό
κέρδος για την επιχείρηση και τον manager. Ας δούµε τώρα ποιοι τύποι συµβολαίων
επιτυγχάνουν την αποδοτικότητα στην παραγωγή όταν και υπάρχει πλήρης και
ασύµµετρη πληροφόρηση.
∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 12.1 ΜΕΓΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΚΟΙΝΟΥ ΚΕΡ∆ΟΥΣ
p, c
AR=D
MR
A
¾ MR
∆
π2
π1
Max q q2 q1
Γ
B
π
O
O
MC=AC=TC
q
q
Πλήρης πληροφόρηση Εξετάζονται τέσσερις τύποι συµβολαίων.
- 77 -
Σταθερή αµοιβή (fixed-fee contract). Στην περίπτωση αυτή ο manager
«ενοικιάζει» από τον επιχειρηµατία µε ένα σταθερό ενοίκιο F το κατάστηµα. Ο
manager κερδίζει Fπ − και λαµβάνει το σύνολο του οριακού κέρδους από την
πώληση ενός επιπλέον τεµαχίου από το προϊόν q. Στην περίπτωση αυτή ο αριθµός
των πωλούµενων µονάδων του προϊόντος που µεγιστοποιεί το κέρδος του manager
επίσης µεγιστοποιεί και το κοινό κέρδος. Συµβόλαιο συµµετοχής στα κέρδη (profit
sharing contract). Ο επιχειρηµατίας και ο manager µοιράζονται τα κέρδη µε ένα
σταθερό ποσοστό. Και στην περίπτωση αυτή εάν συµφωνήσουν στο πραγµατικό
οριακό και µέσο κόστος παραγωγής δεδοµένης της πλήρους πληροφόρησης τότε το
συµβόλαιο είναι συµβατό µε την παροχή κινήτρου επειδή ο manager επιθυµεί να
πουλήσει τον άριστο αριθµό προϊόντων.
Συµβόλαιο ανά τεµάχιο πωλούµενου προϊόντος (hire contract). Εάν ο
επιχειρηµατίας συµφωνεί να πληρώνει µία σταθερή αµοιβή ανά τεµάχιο τότε ο
manager αµοίβεται το ίδιο ανεξάρτητα των συνολικών πωλήσεων του καταστήµατος
και το οριακό του έσοδο είναι σταθερό. Ας υποθέσουµε ότι το οριακό έσοδο του
manager (MRA) ταυτίζεται µε την καµπύλη οριακού και µέσου κόστους της
επιχείρησης. Για τον λόγο αυτό ο manager δεν έχει κίνητρο να πουλήσει τον αριθµό
των q1 µονάδων του προϊόντος που µεγιστοποιούν τα συνολικά κέρδη της
επιχείρησης εκτός και εάν το ζητήσει ο επιχιερηµατίας.
Εάν τώρα η αµοιβή του manager είναι µεγαλύτερη του µέσου και οριακού
κόστους παραγωγής, τότε αυτός έχει το κίνητρο να πουλήσει περισσότερα τεµάχια
από το προϊόν και να µεγιστοποιήσει τις πωλήσεις του καταστήµατος και όχι το
κέρδος. Έτσι το συµβόλαιο δεν είναι συµβατό µε την παροχή κινήτρων για τον
manager.
Συµβόλαιο συµµετοχής στο εισόδηµα (revenue sharing contract). Το συµβόλαιο
συµµετοχής στο εισόδηµα επίσης δεν µεγιστοποιεί τα κοινά κέρδη. Για παράδειγµα
εάν ο manager λαµβάνει τα ¾ του εισοδήµατος και ο επιχειρηµατίας το υπόλοιπο
τότε ο manager µεγιστοποιεί το κέρδος του σε επίπεδο παραγωγής µικρότερο από
q1. Η καµπύλη οριακού εσόδου για τον manager είναι µικρότερη από την
πραγµατική και εποµένως µεγιστοποιούνται τα κέρδη του στο σηµείο ∆.
Ασύµµετρη πληροφόρηση Όταν ο επιχειρηµατίας έχει λιγότερη πληροφόρηση από τον manager τότε δεν µπορεί
να παρατηρήσει την ποσότητα του προϊόντος που πωλείται ούτε το εισόδηµα. Με
ασύµµετρη πληροφόρηση το µόνο συµβόλαιο που επιφέρει αποδοτικότητα στην
παραγωγή χωρίς προβλήµατα ηθικού κινδύνου είναι το συµβόλαιο όπου ο
- 78 -
επιχειρηµατίας λαµβάνει ένα σταθερό ενοίκιο. Όλα τα άλλα συµβόλαια δεν
δηµιουργούν αποδοτικότητα και ο manager έχει την δυνατότητα να εκµεταλλευθεί τον
ιδιοκτήτη.
Στην περίπτωση της αµοιβής ανά τεµάχιο εάν η αµοιβή είναι µικρότερη από το
οριακό κόστος ο manager δεν πραγµατοποιεί κέρδη και δεν έχει κίνητρο να πουλήσει
τον άριστο αριθµό τεµαχίων του προϊόντος. Εάν η αµοιβή είναι µεγαλύτερη από το
οριακό κόστος τότε έχει κίνητρο να πουλήσει περισσότερη ποσότητα από την άριστη.
Στην περίπτωση που κλέβει τον ιδιοκτήτη έχει κίνητρο να πουλήσει περισσότερα
τεµάχια ανεξάρτητα από το ύψος της αµοιβής του.
Στο συµβόλαιο συµµετοχής στο εισόδηµα η ασυµµετρία πληροφόρησης
προσθέτει το πρόβληµα του ηθικού κινδύνου. O manager µπορεί να κλέβει από τον
επιχειρηµατία ένα µεγαλύτερο τµήµα του εισοδήµατος από αυτό που συµφωνήθηκε.
Όταν το συµβόλαιο προβλέπει συµµετοχή στα κέρδη τότε ο manager αυξάνει το
κόστος ή µειώνει το πραγµατικό εισόδηµα προκειµένου να κρατήσει επιπλέον από τα
συµφωνηθέντα κέρδη.
- 79 -