ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ – MARKETINGΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο: ΣΧΕΔΙΑΣΗ ΧΩΡΩΝ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

ΧΩΡΟΙ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Οι χώροι που προορίζονται να περιλάβουν θέσεις εργασίας µέσα στα κτίρια της επιχείρησης ή και της εγκατάστασης, περιλαμβανομένου και κάθε άλλου µέρους στην περιοχή της επιχείρησης ή/ και της εγκατάστασης, όπου ο εργαζόµενος έχει πρόσβαση στα πλαίσια της εργασίας του.

ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΣ: Κάθε πρόσωπο που απασχολείται από έναν εργοδότη µε οποιαδήποτε σχέση εργασίας, συµπεριλαµβανοµένων των ασκούµενων και των µαθητευοµένων, εκτός από το οικιακό υπηρετικό προσωπικό.

ΕΡΓΟ∆ΟΤΗΣ: Κάθε φυσικό ή Νορικό πρόσωπο, το οποίο συνδέεται µε σχέση εργασίας µε τον εργαζόµενο και έχει την ευθύνη για την επιχείρηση ή/ και την εγκατάσταση.

Η σχεδίαση των χώρων εργασίας είναι ένας ευδιάκριτος και ιδιαίτερος κλάδος που διαφέρει από κάθε άλλη σκοπιά της σχεδίασης

Κτιριακή δομή: οι χώροι εργασίας θα πρέπει να έχουν στερεότητα, αντοχή και ευστάθεια ανάλογες με το είδος της χρήσης τους και να έχουν κατασκευαστεί σύμφωνα με τις διατάξεις του Κτιριολογικοί Κανονισμού και όλων των Δομικών Κανονισμών. Στην Ελλάδα πρέπει να τηρούνται επιπλέον και οι κανονισμοι αντισεισμικου σχεδιασμου .Τοίχοι:

Η επιφάνεια των τοίχων και των διαχωριστικών των χώρων εργασίας πρέπει να μπορεί να καθαρίζεται και να συντηρείται με ευχέρεια και ασφάλεια.

Τα διαφανή ή υαλωτά τοιχώματα που βρίσκονται κοντά στους χώρους ή σε θέσεις εργασίας πρέπει να επισημαίνονται ευκρινώς και να είναι κατασκευασμένα από υλικά ασφαλείας για την αποφυγή ατυχημάτων.

Οι τοίχοι στους χώρους υγιεινής ή όπου λόγω της χρήσης τους πρέπει να πλένονται, πρέπει μέχρι ύψος τουλάχιστον 1,50μέτρα από το δάπεδο να είναι αδιαπότιστοι και λείοι.

Σε χώρους όπου ο κίνδυνος φωτιάς λόγω σπινθήρων ή χρήση φλόγας είναι άμεσος, οι τοίχοι και τα διαχωριστικά στοιχεία πρέπει να είναι πυράντοχα.

Οροφές και στέγες: Οι οροφές των χώρων εργασίας πρέπει να μπορούν να καθαρίζονται και να

συντηρούνται με ευκολία και ασφάλεια Οι στέγες και οι οροφές πρέπει να εξασφαλίζουν στεγανότητα και επαρκή

αντοχή. Η ανάρτηση φορτίων από στοιχεία της στέγης των ορόφων επιτρέπεται μόνο

εφόσον τα στοιχεία αυτά είναι υπολογισμένα στα προβλεπόμενα φορτία.

1

Η πρόσβαση σε στέγες που δεν είναι επαρκούς αντοχής, επιτρέπεται μόνο αν υπάρχουν ασφαλείς εγκαταστάσεις ή με τη χρήση ατομικού εξοπλισμού ασφαλείας.

Κάτω από τμήματα οροφής ή στέγης που είναι από γυαλί πρέπει να λαμβάνονται μέτρα προστασίας από τυχόν θραύση τους.

Τα τμήματα των στεγών που είναι από γυαλί πρέπει από την κατασκευή τους να προστατεύονται από την ηλιακή ακτινοβολία.

Δάπεδα χώρων εργασίας: Τα δάπεδα των χώρων εργασίας πρέπει: Να είναι σταθερά και στέρεα Να μην παρουσιάζουν επικίνδυνες κλίσεις Να μην παρουσιάζουν κινδύνους ολισθήματος Να είναι ομαλά και χωρίς εμπόδια Να είναι επαρκούς αντοχής Να μη δημιουργούν σκόνη λόγω φθοράς Να έχουν δυνατότητα εύκολου καθαρισμού

Ανάλογα με τους επί μέρους κινδύνους που παρουσιάζει η παραγωγική διαδικασία τα δάπεδα πρέπει ακόμη:

Εφόσον πρέπει να πλένονται με άφθονο νερό ή υπάρχουν νεράλόγω της παραγωγικής διαδικασίας, πρέπει να διαθέτουν κατάλληλοσύστημα αποχέτευσης

Όπου υπάρχει κίνδυνος από καυστικές ή διαβρωτικές ουσίες, πρέπεινα έχουν επαρκή αντοχή.

Όπου το απαιτούν λόγοι υγιεινής πρέπει να είναι αδιαπότιστα Όπου υπάρχει κίνδυνος λόγω δημιουργίας σπινθήρων ή χρήση

φλόγας πρέπει να είναι πυράντοχα Να είναι κατασκευασμένα από υλικά που δεν επιτρέπουν τη

δημιουργία σπινθήρων στους χώρους αποθήκευσης εκρηκτικώνυλών (αντιστατικά)

Να είναι ηλεκτρομονωτικά σε μεμονωμένες θέσεις με αυξημένοκίνδυνο ηλεκτροπληξίας

Να συμβάλλουν στην απόσβεση κραδασμών και θορύβων.Παράθυρα και φεγγίτες χώρων: πρέπει να μπορούν να ανοίγονται, να ρυθμίζονται και να στερεώνονται με ευκολία. Παράθυρα που δεν ανοίγουν επιτρέπονται, μόνο εφόσον εξασφαλίζεται επαρκής αερισμός του χώρου. Πρέπει να μπορούν να ανοίγουν σε περίπτωση εκτάκτων αναγκών και εξαερισμού. Θύρες και πύλες: Θύρες που είναι διαφανείς θα πρέπει να σημαίνονται με σήμανση στο ύψος των οφθαλμών. Αν οι διαφανείς πόρτες δεν είναι κατασκευασμένες από υλικά ασφαλείας και υπάρχει κίνδυνος τραυματισμού από θραύσματα, πρέπει αυτές να προστατεύονται από κρούσεις. Οι πόρτες που ανοίγουν προς τα επάνω πρέπει να διαθέτουν

2

σύστημα που να εμποδίζει την πτώση τους. Θύρες και πύλες:

Οι πόρτες που είναι διαφανείς πρέπει να επισημαίνονται στο ύψος των ματιών. Όταν ανοίγουν και προς τις δύο κατευθύνσεις κυκλοφορίας πρέπει

να είναι διαφανείς ή να εξασφαλίζεται με άλλο τρόπο η οπτική επαφή. Οι διαφανείς πόρτες πρέπει να είναι από υλικά ασφαλείας ή να

προστατεύονται από κρούσεις. Οι συρόμενες πόρτες πρέπει να διαθέτουν σύστημα ασφαλείας, που

να τις εμποδίζει να βγαίνουν από τις τροχιές τους. Οι πόρτες που βρίσκονται σε οδούς διαφυγής πρέπει να

επισημαίνονται κατάλληλα και να μπορούν να ανοίγονται κάθεστιγμή.

Κοντά στις πόρτες κυκλοφορίας οχημάτων, πρέπει να υπάρχουν καιάλλες για την ασφαλή διέλευση των πεζών που θα επισημαίνονταικαι θα είναι διαρκώς ελεύθερες.

Οι μηχανοκίνητες πόρτες πρέπει να λειτουργούν χωρίς κίνδυνο, ναμπορούν να ανοίγουν εύκολα με το χέρι και να διαθέτουν σύστημαεπείγουσας ακινητοποίησης.

Οδοί διαφυγής και έξοδοι κινδύνου: Πρέπει να διατηρούνται ελεύθερες και να οδηγούν από τον συντοµότερο

δρόµο στο ύπαιθρο ή σε ασφαλή περιοχή. Πρέπει σε περίπτωση κινδύνου οι θέσεις εργασίας να εκκενώνονται

από τους εργαζοµένους γρήγορα και µε συνθήκες πλήρους ασφάλειας. Ο αριθµός, η κατανοµή και οι διαστάσεις των οδών και εξόδων κινδύνου

εξαρτώνται από τη χρήση, τον εξοπλισµό και τις διαστάσεις των χώρων εργασίας καθώς και από τον αριθµό των ατόµων

Οι έξοδοι κινδύνου πρέπει να ανοίγουν προς τα έξω. Οι έξοδοι κινδύνου πρέπει να κλείνουν µε τέτοιο τρόπο ώστε να µπορεί

κάποιος σε περίπτωση ανάγκης να τις ανοίγει εύκολα. Οι έξοδοι κινδύνου απαγορεύεται να είναι συρόµενες ή περιστρεφόµενες

πόρτες. Οι οδοί διαφυγής και οι έξοδοι κινδύνου πρέπει να έχουν κατάλληλη

σήµανση. Οι έξοδοι κινδύνου απαγορεύεται να κλειδώνονται Οι οδοί διαφυγής, οι έξοδοι κινδύνου, οι διάδροµοι κυκλοφορίας και οι θύρες

πρόσβασης δεν πρέπει να φράσσονται από αντικείµενα, ώστε να µπορούν να χρησιµοποιούνται κάθε στιγµή ανεµπόδιστα.

Οι οδοί διαφυγής και οι έξοδοι κινδύνου που χρειάζονται φωτισµό, πρέπει να διαθέτουν εφεδρικό φωτισµό

3

H ηλεκτρική εγκατάσταση: πρέπει να είναι σύμφωνη με τις διατάξεις του «Kανονισμού Eσωτερικών Hλεκτρικών Eγκαταστάσεων». Πρέπει να τηρούνται οι κανόνες σε περίπτωση αλλαγών, προσθηκών κλπ.Πυρανίχνευση και πυρόσβεση: ανάλογα με τις διαστάσεις και την χρήση των κτιρίων και τον υπάρχοντα εξοπλισμο , οι χώροι εργασίας πρέπει να είναι εφοδιασμένοι με κατάλληλο και επαρκη εξοπλισμο πυρανίχνευσης και συστήματα συναγερμου (π.χ. ανιχνευτές καπνου , ειδικοι ανιχνευτές για διαρροές υγραερίου). Επίσης, πρέπει να υπάρχουν σε εμφανη σημεία πυροσβεστήρες ανάλογα με το είδος των υλικών που χρησιμοποιούνται (π.χ. διοξειδίου του άνθρακα η σκόνης αντι νερου για πυρκαγιές απο χημικές ουσίες). Η χρήση των πυροσβεστήρων να είναι εύχρηστη και οι εργαζόμενοι να γνωρίζουν το χειρισμο τους. Η σήμανση των εργασιακών χώρων για την περίπτωση πυρκαγιάς πρέπει να γίνει σύμφωνα με τις ελάχιστες προδιαγραφές ασφάλειας και υγείας, τοποθετημένη σε κατάλληλα σημεία και μόνιμη. Τα κτίρια πρέπει να σχεδιάζονται, να κατασκευάζονται και να εξοπλίζονται έτσι ώστε σε περίπτωση πυρκαγιάς:

Να προστατεύεται η ζωή και η υγεία των ατόµων που βρίσκονται σ’ αυτά Να εµποδίζεται η εξάπλωση της στους άλλους χώρους του κτιρίου Να αποτρέπεται η µετάδοση της στα όµορα και στα γειτονικά ακίνητα, καθώς

και στις γειτονικές περιοχές Να προστατεύονταιτα ίδια τα κτίρια και τα περιεχόµενα τους

Διάδρομοι κυκλοφορίας: Σ’ αυτούς περιλαμβάνονται και τα κλιμακοστάσια, οι μόνιμες σκάλες, οι αποβάθρες και οι εξέδρες φόρτωσης.

Πρέπει να σχεδιάζονται, κατασκευάζονται, διαρρυθμίζονται και ναδιατηρούνται έτσι , ώστε οι πεζοί ή τα οχήματα να μπορούν να τιςχρησιμοποιούν εύκολα με πλήρη ασφάλεια και σύμφωνα με τονπροορισμό τους.

Από τη χρήση τους δεν πρέπει να δημιουργείται κίνδυνος για τουςεργαζομένους που απασχολούνται κοντά σ’ αυτούς.

Η διάσταση τους πρέπει να υπολογίζεται με βάση τον αριθμό τωνχρηστών και το είδος της επιχείρησης.

Οι οδοί κυκλοφορίας που προορίζονται για οχήματα πρέπει ναβρίσκονται σε επαρκή απόσταση από πόρτες, πύλες διαβάσεις

πεζών, διαδρόμους και κλιμακοστάσια.Αποβάθρες και εξέδρες φόρτωσης

Πρέπει: Να είναι κατάλληλες για τις διαστάσεις των μεταφερομένων φορτίων

και να έχουν πλάτος τουλάχιστον 0,80 μέτρα Να διαθέτουν, όσο αυτό είναι πρακτικά δυνατό, προστατευτικό

προστέγασμα έναντι βροχής επαρκών διαστάσεων. Να διαθέτουν τουλάχιστον μία σκάλα ή κεκλιμένο επίπεδο και αν το

μήκος τους είναι μεγαλύτερο από 20 μέτρα, μία σε κάθε πλευρά.

4

Αν το ύψος τους είναι μεγαλύτερο από 0,75 μέτρα, πρέπει ναδιαθέτουν προστατευτικές διατάξεις έναντι πτώσης. Στις θέσειςφόρτωσης-εκφόρτωσης αυτές μπορούν να έχουν τη δυνατότηταεύκολης απομάκρυνσης (συρόμενα ή πτυσσόμενα κιγκλιδώματα).

Όταν βρίσκονται δίπλα σε σιδηροτροχιές και έχουν ύψος μεγαλύτεροαπό 0,80 μέτρα ή μήκος μεγαλύτερο από 10 μέτρα, πρέπει νακατασκευάζονται έτσι ώστε οι εργαζόμενοι να βρίσκουν προστασίακάτω από αυτές.

Κυλιόμενες σκάλες και διάδρομοι: θα πρέπει να είναι εφοδιασμένοι με συστήματα επείγουσας ακινητοποίησης, εύκολα αναγνωρίσιμα και προσβάσιμα.Εξωτερικοί χώροι εργασίας

Οι θέσεις εργασίας, οι διάδρομοι κυκλοφορίας, και άλλες θέσεις ήεγκαταστάσεις στο ύπαιθρο, όπου και έχουν πρόσβαση οιεργαζόμενοι κατά τη διάρκεια της δραστηριότητας τους πρέπει να σχεδιάζονται κατά τέτοιο τρόπο ώστε η κυκλοφορία των πεζών καιτων οχημάτων να γίνεται με ασφαλή τρόπο.

Οι χώροι αυτοί πρέπει να φωτίζονται ικανοποιητικά και όταν το φωςτης ημέρας δεν επαρκεί να χρησιμοποιείται τεχνητός φωτισμός.

Οι εργαζόμενοι σ’ αυτούς τους χώρους πρέπει: Να προστατεύονται από τις εξωτερικές επιδράσεις και την πτώση

αντικειμένων. Να μπορούν να απομακρυνθούν γρήγορα σε περίπτωση κινδύνου. Να μην είναι εκτεθειμένοι σε επιβλαβή ηχητικά επίπεδα ούτε σε

επιβλαβή εξωτερική επίδραση. Να μην κινδυνεύουν να γλιστρήσουν ή να πέσουν.

Ειδικοί χώροιΧώροι ανάπαυσης Είναι υποχρεωτικοί αν το προσωπικό υπερβαίνει τους 50

εργαζομένους ή αν κάτι τέτοιο επιβάλλεται από τις συνθήκες τηςασκούμενης δραστηριότητος. Δεν απαιτούνται αν το προσωπικόεργάζεται σε γραφεία ή παρόμοιους χώρους.

Πρέπει να έχουν επαρκείς διαστάσεις και να είναι εφοδιασμένοι μεκαρέκλες και καθίσματα.

Να υπάρχουν χώροι για καπνιστές και μη καπνιστές Να έχουν κατά το δυνατό οπτική επαφή με το εξωτερικό περιβάλλον

και να φωτίζονται και να αερίζονται επαρκώς. Όταν η φύση της εργασίας επιβάλλει διακοπές ή η φύση της

εργασίας επιβάλλει ορθοστασία και δεν υπάρχουν χώροιανάπαυσης, πρέπει στη διάθεση των εργαζομένων να τίθενται άλλοι

χώροι.

5

Αποδυτήρια και ιματιοφυλάκια Όταν το προσωπικό υπερβαίνει τους 50 εργαζομένους (χωρίς τους

υπαλλήλους γραφείου) ή αν πρέπει να φορούν ειδικά ρούχαεργασίας, πρέπει να τίθενται στη διάθεση των εργαζομένωνκατάλληλοι χώροι αποδυτηρίων, ξεχωριστοί για άνδρες και γυναίκες.

Η πρόσβαση σ’ αυτά πρέπει να είναι ευχερής και ο χώρος πρέπει ναείναι επαρκής και εφοδιασμένος με καθίσματα.

Τα αποδυτήρια πρέπει να είναι επαρκών διαστάσεων και ναδιαθέτουν ατομικά ερμάρια που κάθε εργαζόμενος μπορεί νακλειδώνει τα ενδύματα του.

Όταν δεν απαιτούνται αποδυτήρια, κάθε εργαζόμενος πρέπει να έχει μέσα για την εναπόθεση των ενδυμάτων του.Λουτρά (ντουζ) νιπτήρες

Όταν αυτό επιβάλλεται από το είδος της δραστηριότητας ή της υγιεινής, πρέπει στη διάθεση των εργαζομένων να υπάρχουν επαρκή λουτρά, ξεχωριστά για άνδρες και γυναίκες. Αυτά πρέπει να είναι επαρκών διαστάσεων και να διαθέτουν τρεχούμενο ζεστό και κρύο νερό.

Όταν δεν απαιτούνται λουτρά, πρέπει κοντά στις θέσεις εργασίας και στα αποδυτήρια, να υπάρχει επαρκής αριθμός κατάλληλων νιπτήρων.

Αν οι αίθουσες λουτρών ή οι νιπτήρες και τα αποδυτήρια είναι χωριστά, οι χώροι αυτοί πρέπει να επικοινωνούν μεταξύ τους.

Χώροι πρώτων βοηθειών Στους χώρους εργασίας που ο αριθμός των εργαζομένων είναι

μεγαλύτερος από 100, πρέπει να προβλέπεται ένας ή περισσότεροιχώροι πρώτων βοηθειών, καθώς και σε χώρους που αυτό απαιτείταιαπό τη φύση της εργασίας ή τη συχνότητα των ατυχημάτων.

Οι χώροι αυτοί πρέπει να επισημαίνονται και να είναι εξοπλισμένοιμε τις απαραίτητες εγκαταστάσεις και υλικά πρώτων βοηθειών, ναεξυπηρετούνται από εκπαιδευμένα άτομα και να επιτρέπουν τηνάνετη είσοδο τραυματιοφορέων και φορείων.

Υλικά πρώτων βοηθειών πρέπει να διατίθενται επίσης όπου αυτόαπαιτείται λόγω των συνθηκών εργασίας.

Σε εμφανή σημεία των χώρων εργασίας πρέπει να αναρτώνταιπίνακες με οδηγίες για την παροχή πρώτων βοηθειών.Εργαζόμενοι με ειδικές ανάγκες: ο σχεδιασμός των κτιρίων και πρόσβασης προς τους εργασιακούς χώρους πρέπει να γίνεται και για τις ανάγκες των εργαζομένων που είναι άτομα με ειδικές ανάγκες. Το ΥΠΕΧΩΔΕ έχει Γραφείο μελετών για τα άτομα με ειδικές ανάγκες.

6

Έγκυες γυναίκες και γαλουχούσες μητέρες: οι γυναίκες αυτές πρέπει να έχουν τη δυνατότητα να κατακλίνονται προς ανάπαυση σε κατάλληλες συνθήκες.

Συντήρηση -ΈλεγχοςΟ εργοδότης οφείλει να συντηρεί του τόπους εργασίας και να αποκαθιστά άµεσα τυχόν ελλείψεις που έχουν σχέση µε την Υ&Α ή να διακόπτει τη λειτουργία τους, σε περίπτωση κινδύνου, µέχρι την αποκατάστασή τους. Τα συστήµατα ασφαλείας ελέγχονται τουλάχιστον µία (1) φορά το εξάµηνο (εκτός αν ορίζεται διαφορετικά από διατάξεις). Οι εγκαταστάσεις και τα µέσα παροχής Α’ Βοηθειών ελέγχονται τακτικά για την πληρότητα και την ικανότητα χρήσης τους. Η χρονολογία συντήρησης και ελέγχου, καθώς και οι σχετικές παρατηρήσεις, πρέπει να καταχωρούνται ενυπόγραφα από τον αρµόδιο, που έκανε τη συντήρηση ή τον έλεγχο, σε ειδικό βιβλίο.ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΕΡΓΑΣΙΑΣΕπιδημιολογία: είναι κοινά αποδεκτό οτι ο άνθρωπος περνά ένα μεγάλο μέρος της ζωής του στο χώρο εργασίας. Είναι λοιπόν απαραίτητος ο έλεγχος των περιβαλλοντικών συνθηκών στο χώρο εργασίας, διότι:

Ο κακός φωτισμός έχει ως αποτέλεσμα τη λεγόμενη οπτική κόπωση (πονοκέφαλος, ερεθισμός οφθαλμων, διπλωπία, υπνηλία, μειωμένη ικανότητα προσαρμογής & σύγκλισης) και το φαινόμενο θάμβωσης ( μείωση οπτικής ικανότητας εξαιτίας της παρουσίας περιοχών μεγάλης λαμπρότητας εντός του οπτικού πεδίου).

Η χαμηλή ποιότητα της εσωτερικής ατμόσφαιρας των κτιρίων οδηγεί σε μια σειρά απο ασθένειες: νόσος των λεγεωναρίων (μια μορφή πνευμονίας οφειλόμενης στο βακτήριο legionella, που αναπτύσσεται στους αεραγωγούς και τα φίλτρα των κλιματιστικών), πυρετός των κλιματιστικών (οφείλεται σε τοξίνες μικροοργανισμών που αναπτύσσονται στα υγρά τμήματα των κλιματιστικών), πολλαπλή ευαισθησία σε χημικές ουσίες, αλλεργίες, σύνδρομο “άρρωστου κτιρίου”.

Η επαγγελματική έκθεση σε δυσμενές θερμικό περιβάλλον οδηγεί είτε 1) σε παθολογικές καταστάσεις από θερμό εργασιακό περιβάλλον (θερμοπληξία, υπερπυρεξία, θερμική λιποθυμία, απώλεια νερού και αλάτων, εγκαύματα, θερμικά εξανθήματα), είτε 2) σε παθολογικές καταστάσεις από ψυχρό περιβάλλον (κρυοπαγήματα, ψύξεις, λοιμώξεις του αναπνευστικού).

Ο θόρυβος προκαλεί τόσο μη ακουστικές (ταχυκαρδία, υπέρταση, διαταραχές πέψης, προσωπικότητας, άγχος κ.α.), όσο και ακουστικές επιδράσεις (βαρηκοϊα-εκλεκτική μείωση της ακουστικής οξύτητας).

Η ιονίζουσα ακτινοβολία (ραδιενέργεια) αποτελεί αιτία τόσο εγκαυμάτων, όσο και καρκίνων.

7

Οι χημικές ουσίες αποτελούν αίτιο ποικίλλων παθολογικών καταστάσεων, ανάλογα με την οδό είσόδου τους στο σώμα (δέρμα,αναπνευστικό, πεπτικό σύστημα).

Φωτισμός: πρέπει να υπάρχει επαρκής φυσικός φωτισμός. Οι χώροι εργασίας, διαλείμματος & πρώτων βοηθειών θα πρέπει να έχουν άμεση οπτική επαφή με εξωτερικό χώρο. Ο τεχνητός φωτισμός πρέπει να ανταποκρίνεται στο είδος και την φύση της εργασίας, να έχει χαρακτηριστικά παραπλήσια με του φυσικού φωτός, να ελαχιστοποιεί τη θάμβωση και να μην δημιουργεί υπερβολικές αντιθέσεις και εναλλαγές φωτεινότητας. Οι διακόπτες του τεχνητού φωτισμού πρέπει να είναι είναι εύκολα προσιτοί ακόμη και στο σκοτάδι και να είναι τοποθετημένοι κοντά στις εισόδους και εξόδους και κατά μήκος των διαδρόμων.Εξαερισμός κλειστών χώρων εργασίας: ως εξαερισμός ορίζεται η κίνηση του αέρα με τέτοιο τρόπο, ώστε ο χρησιμοποιούμενος εσωτερικός αέρας να αντικαθίσταται συνεχώς από νωπό. Ένα σύστημα εξαερισμού, προκειμένου να θεωρείται αποτελεσματικό, θα πρέπει: να παρέχει συνθήκες θερμικής άνεσης να διανέμει επαρκείς ποσότητες νωπού αέρα, ώστε να ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των εργαζομένων στο κτίριο.

να απομονώνει και να απομακρύνει οσμές και ρύπους μέσω του ελέγχου της ατμοσφαιρικής πίεσης με ειδικές διατάξεις.

Αν χρησιμοποιούνται τεχνητά συστήματα εξαερισμού, θα πρέπει να λειτουργούν συνεχώς, να διατηρούνται σε καλή κατάσταση λειτουργίας και κάθε βλάβη τους να επισημαίνεται με αυτόματο μηχανισμό. Θερμοκρασία χώρων : πηγές θερµότητας είναι η θερµοκρασία του αέρα, ο άνεµος, η υγρασία, η ακτινοβολία από τον ήλιο, τις µηχανές και τις διάφορες εργασίες. Η θερμοκρασιακή ισορροπία του σώματος συντελείται με τη λειτουργία της θερμορρύθμισης και είναι αποτέλεσμα της παραγωγής και αποβολής θερμότητας. Για την καλή λειτουργία του ανθρώπινου οργανισμού η εσωτερική θερμοκρασία του σώματος θα πρέπει να

διατηρείται γύρω στους 37 0C. Οι παράμετροι που υπεισέρχονται στην εκτίμηση του θερμικού περιβάλλοντος είναι:

κλιματολογικοί παράγοντες: θερμοκρασία, υγρασία, ταχύτητα αέρα, θερμική ακτινοβολία άλλοι παράγοντες: βαρύτητα εργασίας, ένδυση, διάρκεια εργασίας.

Εάν οι μικροκλιματικές συνθήκες του χώρου εργασίας προσδιορίζονται από κλιματιστικά, θα πρέπει αυτά να ρυθμίζονται κατάλληλα, ώστε :

η ταχύτητα του αέρα να μην είναι μεγαλύτερη από 0,2 m/sec

Κατά τους καλοκαιρινούς μήνες η μέγιστη διαφορά θερμοκρασίας μεταξύ

εσωτερικών και εξωτερικών χώρων δεν πρέπει να υπερβαίνει τους 5 0C.

8

Η σχετική υγρασία του αέρα θα πρέπει να κυμαίνεται μεταξύ 40-60%.Θόρυβος: ως θόρυβος ορίζεται κάθε ενοχλητικός, ανεπιθύμητος ή απλά δυσάρεστος για τον άνθρωπο ήχος. Τα κύρια φυσικά χαρακτηριστικά του θορύβου είναι η συχνότητα και η ένταση. Η συχνότητα ορίζει τον αριθμό των ολοκληρωμένων δονήσεων στη μονάδα του χρόνου και μετράται σε κύκλους ανά δευτερόλεπτο (Hz). Ο άνθρωπος μπορεί να αντιληφθεί και να ανεχτεί ήχους μέσα στην περιοχή συχνοτήτων από 16 έως 20000 Hz. Ως ένταση ορίζεται το ποσό της ηχητικής ενέργειας που διέρχεται από τη μονάδα επιφάνειας που βρίσκεται κάθετα στη φορά διάδοσης του ηχητικου κύματος στη μονάδα του χρόνου.

Χημικές ουσίες: οι χημικές ουσίες που είναι γνωστές στον άνθρωπο ανέρχονται σε αρκετά εκαττομύρια. Οι κίνδυνοι για την υγεία και την ασφάλεια προέρχονται από διαφορετικούς μηχανισμούς δράσης των ουσιών αυτών. Υπάρχουν ουσίες εύφλεκτες, τοξικές, διαβρωτικές, καρκινογόνες κλπ. Ο απλούστερος τρόπος αντιμετώπισης των κινδύνων είναι η ταξινόμηση των ουσιών σε λίγες βασικές κατηγορίες και η κατάλληλη επισήμανσή τους με εύκολα αναγνωρίσιμα σύμβολα. ΕΞΟΠΛΙΣΜΟΣ ΧΩΡΩΝ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

Ως εξοπλισμός εργασίας ορίζεται κάθε εργαλείο, μηχανή, συσκευή ή εγκατάσταση που χρησιμοποιείται κατά την εργασία. Κατά τη λειτουργία του ο εξοπλισμός μπορεί να δημιουγεί γύρω του μια επικίνδυνη ζώνη και κάθε εργαζόμενος που βρίσκεται εξολοκλήρου ή εν μέρει στη ζώνη αυτή θεωρείται εκτεθειμένος σε κίνδυνο. Ο εξοπλισμός εργασίας που τίθεται στη διάθεση κάθε εργαζομένου θα πρέπει να είναι κατάλληλος για την προς εκτέλεση εργασία ή κατάλληλα προσαρμοσμένος, και να συντηρείται κατάλληλα, ώστε να εξασφαλίζεται η υγιεινή και η ασφάλεια των εργαζομένων. Όταν αυτό δεν είναι δυνατό, λαμβάνονται τα κατάλληλα μέτρα για να περιορίζονται στο ελάχιστο οι κίνδυνοι.

Επιλογή και διάταξη εξοπλισμού εργασίας: κατά την επιλογή του εξοπλισμού εργασίας ο εργοδότης πρέπει να λαμβάνει υπόψη του:

Τις ειδικές συνθήκες στην επιχείρηση & τα χαρακτηριστικά της εργασίας.

Τους κινδύνους που υπάρχουν στην επιχείρηση

Τους κινδύνους που μπορεί να προκύψουν

Τη γνώμη του τεχνικού ασφαλείας.

Οι ελάχιστες προδιαγραφές για τους εξοπλισμούς εργασίας είναι:

Συστήματα χειρισμού και ελέγχου: να είναι σαφώς αναγνωρίσιμα και εργονομικά τοποθετημένα, να μην έχουν κίνδυνο ακούσιων χειρισμών και σε περίπτωση διακοπής ή βλάβης να μη δημιουργούνται επικίνδυνες καταστάσεις.

Διατάξεις ασφαλείας και προστασίας: θα πρέπει να είναι ανθεκτικής κατασκευής, να μην παρακωλύουν τις εργασίες και τη συντήρησή τους και

9

να μπορούν να παρακαμφθούν ή να αχρηστευθούν γρήγορα.

Κατάλληλος φωτισμός και εύκολα κατανοητά συστήματα συναγερμού

Προστασία από την έκθεση, άμεση ή έμμεση στο ηλεκτρικό ρεύμα

Η διάταξη του εξοπλισμού εργασίας θα πρέπει να είναι τέτοια, ώστε:

να υπάρχει επαρκής χώρος γύρω από τα μηχανήματα για κυκλοφορία ανθρώπων και υλικών

ο χώρος του χειριστή να μη βρίσκεται μέσα σε διάδρομο κυκλοφορίας

να διατίθενται πάγκοι και τροχήλατα ντουλάπια για εργαλεία, ώστε να ελαχιστοποιούνται οι αναγκαίες κινήσεις του χειριστή, και να μην υπάρχουν σκόρπια εργαλεία

τα άχρηστα υλικά να συσσωρεύονται σε ειδικά δοχεία ή χώρους

να αποφεύγονται πρόχειρες κατασκευές για χρήση τους ως καθίσματα.

Εργονομία: ως εργονομία ορίζεται η προσαρμογή της εργασίας στον άνθρωπο. Η εργονομία λαμβάνοντας υπόψη της τις διαφορετικές ανθρώπινες ικανότητες, έχει ως στόχο το σχεδιασμό των θέσεων εργασίας, των μεθόδων εργασίας, των εργαλείων και του εξοπλισμού ώστε αυτά να προσαρμόζονται στον εργαζόμενο. Ως εργονομικοί παράγοντες ορίζονται οι παράγοντες που προκαλούν σωματική καταπόνηση, καθώς και οι συνθήκες του χώρου εργασίας που θέτουν σε κίνδυνο το μυοσκελετικό σύστημα του εργαζομένου μέσω τραυματισμού ή πάθησης. Επιγραμματικά και σύνφωνα με τις αρχές της εργονομίας θα πρέπει:

Η θέση εργασίας να σχεδιάζεται σύμφωνα με τα ανθρωπομετρικά χαρακτηριστικά, περισσότερο για καθιστική παρά για όρθια εργασία, να αποφεύγονται επίπονες στάσεις και τα εργαλεία να βρίσκονται κοντα στον εργαζόμενο.

Τα εργαλεία θα πρέπει να έχουν μεγάλες, ευθείες λαβές, που να ταιριάζουν σε ολόκληρο το χέρι, να είναι ηλεκτρικά μονωμένα, να μην γλιστρούν, να απαιτούν μικρή μυϊκή δύναμη και να μην ζυγίζουν πολύ. Θα πρέπει επίσης να ταιριάζουν τόσο σε δεξιόχειρες, όσο και σε αριστερόχειρες.

Τα όργανα ελέγχου θα πρέπει να έχουν εύκολη πρόσβαση από τη συνηθισμένη θέση του εργαζομένου, να διαχωρίζονται σαφώς τα όργανα επείγουσας ανάγκης από τα όργανα συνήθους εργασίας και να σχεδιάζονται έτσι, ώστε να αποφεύγεται η άσκοπη χρήση τους.

Η χειρωνακτική εργασία θα πρέπει να οργανώνεται έτσι, ώστε να χρησιμοποιούνται όπου είναι δυνατόν μηχανήματα και να υπάρχουν διαλείμματα.

10

Τί ονομάζουμε επαγγελματικό κίνδυνο;Με τον όρο “επαγγελματικό κίνδυνο” εννοούμε τον κίνδυνο για την υγεία και την ασφάλεια των εργαζομένων ο οποίος προέρχεται από την επαγγελματική έκθεση στους βλαπτικούς παράγοντες του εργασιακού περιβάλλοντος. Ο επαγγελματικός κίνδυνος σχετίζεται α) με την πιθανότητα ή τη συχνότητα έκθεσης των εργαζομένων σεκάποια πηγή έκθεσης που βρίσκεται στον εργασιακό χώρο (π.χ. θόρυβος, χημικές ουσίες, μονότονη ή επαναληπτική εργασία απροστάτευτα κινούμενα μέρη μηχανών), και β) με τη σοβαρότητα των συνεπειών, δηλαδή τη βιολογική βλάβη που προκλήθηκε από την έκθεση αυτή.Σε ποιές κατηγορίες ταξινομούνται οι επαγγελματικοί κίνδυνοι;Οι επαγγελματικοί κίνδυνοι μπορούν να ταξινομηθούν σε 3 ομάδες:1η ομάδα: κίνδυνοι για τη ασφάλεια ή κίνδυνοι ατυχήματος, πουοφείλεται σε:- Κτιριακές δομές-Μηχανές -Ηλεκτρικές εγκαταστάσεις-Επικίνδυνες ουσίες -Πυρκαγιές και εκρήξεις2η ομάδα: κίνδυνοι για την υγεία, που οφείλονται σε: -Χημικούς παράγοντες-Φυσικούς παράγοντες-Βιολογικούς παράγοντες3η ομάδα: εγκάρσιοι κίνδυνοι για την υγεία και την ασφάλεια,που οφείλονται σε:- Οργάνωση εργασίας -Ψυχολογικούς παράγοντες-Εργονομικούς παράγοντες- Αντίξοες συνθήκες εργασίαςΜέτρα ατομικής προστασίας: ως μέτρο ατομικής προστασίας νοείται κάθε εξοπλισμός που ο εργαζόμενος θα πρέπει να τον φορά ή να τον φέρει κατά τη διάρκεια της εργασίας του για να προστατεύεται από έναν ή περισσότερους κινδύνους για την ασφάλεια και την υγεία του, καθώς και κάθε συμπλήρωμα ή εξάρτημα του εξοπλισμού που εξυπηρετεί το σκοπό αυτό.

Σε ποιές κατηγορίες διακρίνονται τα Μέσα Ατομικής Προστασίας (Μ.Α.Π.);Ανάλογα με το μέρος του σώματος που προστατεύουν, τα Μ.Α.Π.διακρίνονται στις εξής κατηγορίες: 1) προσώπου & κεφαλής 2) κορμού 3) ματιών & προσώπου 4) κορμού 5) ακοής 6) αναπνευστικών οδών 7) προστασίας από πτώσεις, πνιγμό & ηλεκτροπληξίαΤα μέτρα ατομικής προστασίας θα πρέπει να χρησιμοποιούνται μόνο όταν οι κίνδυνοι δεν μπορούν να αποφευχθούν με συλλογικά μέτρα προστασίας, τεχνικά μέτρα ή διαδικασίες οργάνωσης εργασίας. Θα πρέπει επίσης:

11

να σχεδιάζονται και να κατασκευάζονται σύμφωνα με τις ισχύουσες διατάξεις

να είναι κατάλληλα για τους κινδύνους που σχεδιάζονται και η χρήση τους να μη συνεπάγεται νέους κινδύνους

να προσαρμόζονται στο χρήστη

να χρησιμοποιούνται μόνο για τις προβλεπόμενες χρήσεις και σύμφωνα με τις οδηγίες του κατασκευαστή

να χορηγούνται δωρεάν από τον εργοδότη και να προορίζονται για ατομική χρήση

να καθαρίζονται, να συντηρούνται και να φυλασσονται κατάλληλα κάτω από συνθήκες υγιεινής

να συνοδεύονται από οδηγίες χρήσης

σε περίπτωση πολλαπλών κινδύνων να χρησιμοποιούνται περισσότερα του ενός και να παρουσιάζουν συμβατότητα μεταξύ τους.

Πότε πρέπει οι εργαζόμενοι να χρησιμοποιούν τα μέσα ατομικής προστασίας; Πάντοτε κατά την εκτέλεση των εργασιών. Όποτε οι εργαζόμενοι το θεωρούν απαραίτητο. Εφόσον οι κίνδυνοι δεν μπορούν να αποφευχθούν ή να περιοριστούν

επαρκώς με τεχνικά μέτρα ή μέσα συλλογικής προστασίας ή με μέτρα, μεθόδους ή διαδικασίες οργάνωσης της εργασίας.

Προστασία κεφαλιού Στις περιπτώσεις που οι εργαζόμενοι εκτίθενται σε κίνδυνο τραυματισμού

του κεφαλιού τους κατά την διάρκεια της εργασίας πρέπει να εφοδιάζονται με κατάλληλο κράνος ασφαλείας. Ο κίνδυνος αυτός μπορεί να προέλθει από:– πτώση των ίδιων των εργαζομένων– πτώση ή εκτίναξη αντικειμένων– πρόσκρουση σε αντικείμενο, μηχάνημα ή στοιχείο κατασκευής.

Στις περιπτώσεις κινδύνου ατυχήματος από ηλεκτροπληξία οι εργαζόμενοι πρέπει να εφοδιάζονται με προστατευτικά κράνη από μονωτικό υλικό.

Οι εργαζόμενοι που κατά την διάρκεια της εργασίας τους εκτίθενται στον ήλιο για μεγάλα διαστήματα κατά την θερινή περίοδο πρέπει να εφοδιάζονται με κατάλληλο κάλυμμα κεφαλιού, εφόσον δεν είναι δυνατόν να προστατευθούν από τον ήλιο με άλλο τρόπο.

Προστασία ματιών και προσώπου

12

Οι εργαζόμενοι πρέπει να εφοδιάζονται με κατάλληλη προσωπίδα, κατάλληλα γυαλιά (με άχρωμα ή έγχρωμα κρύσταλλα), ή άλλο κατάλληλο, ανάλογο με την φύση της εργασίας, ατομικό μέσο προστασίας όταν υπάρχει κίνδυνος τραυματισμού του προσώπου και των ματιών τους, ή βλάβης της όρασής τους από: – εκτινασσόμενα σωματίδια

– επικίνδυνες ουσίες (καυστικά, ερεθιστικά υγρά, ατμούς κτλ)– επικίνδυνες ακτινοβολίες

Προστασία χεριών και βραχιόνων Οι εργαζόμενοι πρέπει να εφοδιάζονται με κατάλληλα γάντια και όταν χρειάζεται, με καλύμματα των βραχιόνων τους, ή να τους χορηγούνται ειδικές προστατευτικές κρέμες, ανάλογα με την φύση της εργασίας, το είδος και τον βαθμό του επαγγελματικού κινδύνου, για την προστασία των χεριών και των βραχιόνων τους από:– ουσίες θερμές, τοξικές, ερεθιστικές ή διαβρωτικές– εκτινάξεις διάπυρων ή αιχμηρών σωματιδίων,– κίνδυνο ηλεκτροπληξίας,– αντικείμενα, εργαλεία ή μηχανήματα υψηλής θερμοκρασίας ή με επιφάνειες και ακμές αιχμηρές ή κοφτερές,– μηχανήματα ή εργαλεία που είναι δυνατόν με άλλο τρόπο να τραυματίσουν τα χέρια (πχ με συνεχή τριβή, πρόσκρουση ή δονήσεις)

Προστασία ποδιώνΕργαζόμενοι που λόγω της φύσης της εργασίας ή των χώρων εργασίας στους οποίους απασχολούνται, κινδυνεύουν να τραυματιστούν στα πόδια πρέπει να εφοδιάζονται με τα κατάλληλα, ανάλογα με το είδος του κινδύνου, υποδήματα ασφαλείας. Ο κίνδυνος αυτός μπορεί να προέλθει κύρια από:– πτώση αντικειμένων, πρόσκρουση ή σύνθλιψη,– ουσίες θερμές, τοξικές, ερεθιστικές ή διαβρωτικές,– καρφιά ή άλλα αιχμηρά υλικά ή επιφάνειες,– εργαλεία με κοφτερές ακμές,– ολισθηρές επιφάνειες

Προστασία των αναπνευστικών οδώνΌταν η προστασία της υγείας των εργαζομένων από την εισπνοή επικίνδυνης σκόνης, καπνών,τοξικών αερίων ή την έλλειψη επαρκούς ποσότητας οξυγόνου δεν μπορεί να εξασφαλιστεί αποτελεσματικά με κλειστά συστήματα, εγκαταστάσεις επαρκούς τοπικού εξαερισμού ή άλλα τεχνικής φύσης μέτρα, πρέπει αυτοί να εφοδιάζονται με τα κατάλληλα, ανάλογα με την φύση της εργασίας και το είδος του επαγγελματικού κινδύνου, ατομικά μέσα προστασίας των αναπνευστικών οδών. Τα μέσα προστασίας αναπνοής διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες:

13

– Αναπνευστήρες με φίλτρο γιά τον καθαρισμό του εισπνεόμενου αέρα του άμεσου περιβάλλοντος από τα αιωρούμενα τοξικά αέρια ή την σκόνη.– Αυτοδύναμες αναπνευστικές συσκευές.– Αναπνευστικές συσκευές με συνεχή παροχή καθαρού αέρα, μέσω σωλήνα, από το εξωτερικό περιβάλλον εκτός του μολυσμένου χώρου εργασίας.

ΥΓΙΕΙΝΗ ΣΤΟΥΣ ΕΡΓΑΣΙΑΚΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ

Ο όρος επαγγελματικη υγιεινή αναφέρεται σε κανόνες καθαριότητας, αποφυγής μολύνσεων, λήψη προστατευτικών μέτρων, περιοδικών ελέγχων βιολογικών δεικτών κλπ.

Ο όρος επαγγελματικη υγεία αναφέρεται στην πρόληψη, διάγνωση και θεραπεία επαγγελματικών ασθενειών που μπορούν να συμβούν είτε με μακροχρόνια έκθεση σε επικίνδυνους παράγοντες (π.χ. καρκινογόνες ουσίες, ραδιενέργεια), είτε με άμεση δράση ισχυρώς τοξικών ουσιών (π.χ. τοξικα αέρια, δηλητήρια, επαφη με το δέρμα κλπ) στους εργαζόμενους.

Ο έλεγχος Υγιεινής Ασφάλειας Εργασίας πρέπει να αναφέρεται στους παρακάτω παράγοντες:

Φυσικοι παράγοντες: π.χ. ακτίνες Laser, υπεριώδη ακτινοβολία, ιοντίζουσα ακτινοβολία-ραδιενεργα υλικα , θόρυβος, φωτισμός κλπ.

Χημικοι παράγοντες: τοξικές, επικίνδυνες ουσίες (διαβρωτικές, εκρηκτικές, οξειδωτικές κλπ), καρκινογόνες, μεταλλαξιγόνες, ουσίες που επιδρούν στην αναπαραγωγη κλπ.

Βιολογικοι παράγοντες: μικρόβια, ιοι , βακτήρια, βιοτεχνολογικα προϊόντα, βιολογικα δείγματα που μπορούν να προκαλέσουν μόλυνση.

Εργονομικοι παράγοντες: αναφέρονται γενικα στην σχέση του εργαζόμενου με τις συνθήκες εργασίας: κτιριακές εγκαταστάσεις, θέσεις εργασίας, ρυθμός εργασίας, επαρκής φωτισμός για λεπτές εργασίες, οθόνες οπτικής καταγραφής και θέσεις εργασίας, μηχανήματα, ψυχολογικο στρες, υπερωρίες, κλπ.

Πρακτικές που προάγουν την υγιεινή στους χώρους εργασίας Κατανάλωση μόνο καθαρού, πόσιμου νερού Τα γεύματα να παρασκευάζονται και να καταναλώνονται μακριά από

χώρους όπου χρησιμοποιούνται επικίνδυνα υλικά και σίγουρα όχι μέσα σε τουαλέτες και νιπτήρες.

Τακτικό πλύσιμο των χεριών και των μέρων του σώματος που εκτίθενται σε επικίνδυνες ουσίες και καθημερινό λουτρό σώματος.

Τακτικό πλύσιμο στόματος και δοντιών και περιοδικός οδοντιατρικός έλεγχος.

Κατάλληλα για κάθε εργασία ενδύματα και υποδήματα. Τα ενδύματα της εργασίας να τακτοποιούνται σε ξεχωριστό χώρο από τα

14

εκτός εργασίας χρησιμοποιούμενα ενδύματα και να πλένονται σε ειδικό πλυντήριο.

Χρήση των ατομικών μέσων προστασίας (μάσκες,ωτοασπίδες, γάντια) σύμφωνα με τις οδηγίες.

Οι χώροι υγιεινής (τουαλέτες, λουτρά, αποδυτήρια) να βρίσκονται κοντά στους χώρους εργασίας και να καθαρίζονται τακτικά.

Όσοι εργαζόμενοι πάσχουν από γρίππη, οξεία εντερική πάθηση ή φλεγμονώδη νοσήματα, θα πρέπει να παραμένουν εκτός εργασίας μέχρι να τους επιτρέψει ο γιατρός να επιστρέψουν.

ΚΑΝΟΝΕΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ ΜΗΧΑΝΗΜΑΤΩΝ

Οι βασικοί κανόνες ασφαλείας των μηχανημάτων καθορίζονται από το Π.Δ. 395/94, όπου αναφέρονται οι βασικές υποχρεώσεις των εργοδοτών σχετικά με τον εξοπλισμό εργασίας. Σύμφωνα με το Π.Δ. αυτό, τα μηχανήματα θα πρέπει α) να διαθέτουν κατάλληλα συστήματα ασφαλείας (π.χ. φωτοκύτταρα, προφυλακτήρες) β) να διαθέτουν όργανα ελέγχου λειτουργίας γ) να διαθέτουν διάταξη επείγουσας διακοπής λειτουργίας δ) να είναι σχεδιασμένα έτσι, ώστε να μειώνεται η επιβάρυνση του μυοσκελετικού συστήματος ε) να φέρουν πιστοποίηση CE (Ευρωπαϊκής Ένωσης) στ) να έχουν γραπτές οδηγίες ασφαλούς χρήσης, που θα αναφέρονται: 1) στα απαιτούμενα προσόντα των χειριστών 2) στα συστήματα ασφαλείας 3) στις συνθήκες σωστής χρήσης του μηχανήματος 4) στις έκτακτες καταστάσεις που μπορεί να προκύψουν 5) απαιτούμενα Μ.Α.Π.

Το Π.Δ. 31/1990 καθορίζει τους τύπους μηχανημάτων (π.χ. γερανοφόρα, περονοφόρα, διατρητικα κ.α.) για τα οποία απαιτείται ο χειριστής τους να έχει την ανάλογη άδεια μηχανοδηγού-χειριστή Α',Β',Γ και Δ' τάξης. Στους κανόνες ασφαλείας περιλαμβάνεται και η ορθή συντήρηση των μηχανών, βάσει των εξής προϋποθέσεων:

τήρηση βιβλιαρίου προληπτικού ελέγχου

εκτέλεση εργασιών επισκευής, μετατροπής, προληπτικού ελέγχου & συντήρησης του εξοπλισμού αποκλειστικά από αυτούς που έχουν αρμοδιότητα βάσει του Ν.6422/34.

ύπαρξη και δεύτερου συντηρητή κατά τη διεξαγωγή εργασιών συντήρησης και δυνατότητα απεγκλωβισμού των συντηρητών σε περίπτωση ατυχήματος.

παροχή μετά το τέλος των εργασιών γραπτής οδηγίας ασφαλούς συντήρησης

Τοξικά απόβλητα & Οικιακά απορίμματα

15

Ένα μικρό ποσοστό (περίπου 1-2% στη Δυτική Ευρώπη) των αποβλήτων που απορρίπτονται από τα νοικοκυριά και τις επιχειρήσεις είναι ενδεχομένως επικίνδυνα. Σ' αυτά περιλαμβάνονται χρώματα, διαλύτες, φάρμακα, υλικά καθαρισμού και μπαταρίες. Με βάση τον προορισμό των αποβλήτων σε μια περιοχή, μερικά από αυτά τα επικίνδυνα οικιακά υλικά, πρέπει να συλλέγονται ξεχωριστά.Ο έλεγχος των χώρων διάθεσης αποβλήτων και των συνθηκών εργασίας των εργαζομένων κατά τη συλλογή των αποβλήτων είναι σημαντικότατος:

Έχουν αναγνωριστεί ως πιθανοί κίνδυνοι για την υγεία οι αέριες εκπομπές στην ατμόσφαιρα στους χώρους καύσης και διαλογής αποβλήτων. Η χρησιμοποίηση μάσκας και ειδικών ενδυμάτων βοηθά στον περιορισμό των κινδύνων αυτών.

Οι εργαζόμενοι σε χώρους διάθεσης αποβλήτων κινδυνεύουν να τραυματιστούν από αντικείμενα όπως οι σύριγγες, που επίσης μπορεί να αποτελούν εστίες μολύνσεων ή ασθενειών. Αν δεν ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα, οι ιοί του AIDS και της ηπατίτιδας Β και C μπορούν να μεταδοθούν με αυτό τον τρόπο.

Η επαναχρησιμοποίηση ορισμένων αποβλήτων, όπως άδεια μπουκάλια, μπορεί να δημιουργήσει γενικότερα προβλήματα υγείας, αν αυτά δεν έχουν απολυμανθεί.

Οι εργαζόμενοι σε χώρους, όπως αποτεφρωτήρες η χώρους υγειονομικής ταφής των απορριμμάτων (ΧΥΤΑ), πρέπει να εφοδιασθούν με εξοπλισμό κατάλληλο για την εργασία τους. ο οποίος τακτικά να ανανεώνεται, όπως επίσης και να εκπαιδευτούν κατάλληλα. Πρέπει επίσης να γίνονται τακτικοί έλεγχοι για την αποφυγή επιδημιών.

Το μεθάνιο που εκλύεται στις ανεξέλεγκτες χωματερές, είναι εύφλεκτο και τα γειτονικά κτίρια κινδυνεύουν από διαρροή μεθανίου, το οποίο ενδεχόμενα να προκαλέσει έκρηξη γύρω από αυτές ή πυρκαγιά. Οι οδοκαθαριστές και οι εργαζόμενοι σε τέτοιους χώρους κινδυνεύουν, επειδή εργάζονται κάτω από συνθήκες, που ευνοούν την ανάπτυξη παθογόνων μικροοργανισμών και την αυτανάφλεξη λόγω υψηλών θερμοκρασιών.

Τι ονομάζουμε πυρκαγιά (φωτιά) και τί έκρηξη;Η καύση είναι μια χημική αντίδραση κατά την οποία παράγεται θερμότητα.Φωτιά είναι το φαινόμενο στο οποίο η καύση είναι εμφανής και άμεσα ορατή από τον άνθρωπο, όταν δηλαδή υπάρχει φλόγα.Έκρηξη είναι το φαινόμενο της βίαιης εκτόνωσης αερίων, ως αποτέλεσμα ξαφνικής απελευθέρωσης εσωτερικής ενέργειας από μια ουσία ή ένα μηχανισμό που οδηγεί στην ανάπτυξη πολύ υψηλών πιέσεων.Ποιά είδη πυρκαγιών διακρίνουμε; Ποιά είναι τα ενδεικνυόμενα υλικά κατάσβεσης για κάθε είδος πυρκαγιάς;Ανάλογα με το είδος του καυσίμου υπάρχουν 4 βασικές κατηγορίες πυρκαγιάς. ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΠΥΡΚΑΓΙΑΣ A ΚΑΙΓΟΜΕΝΑ ΕΙΔΗ: Συνήθη καιγόμενα υλικά (ξύλο, χαρτί,

16

άχυρο, υφάσματα, ελαστικό, διάφορα πλαστικά κ.α.). Γενικά στερεά οργανικής σύνθεσης, τα οποία καιγόμενα σχηματίζουν στάχτη και κάρβουνο. ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΠΥΡΟΣΒΕΣΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ (ενδεικτικά) Νερό, αφρός, ξηρά σκόνηΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΠΥΡΚΑΓΙΑΣ ΒΚΑΙΓΟΜΕΝΑ ΕΙΔΗ Εύφλεκτα υγρά, υγρά καύσιμα (πετρελειοειδή, διαλύτες, άλλα εύφλεκτα υγρά κ.λ.π.)ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΠΥΡΟΣΒΕΣΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ (ενδεικτικά) Διοξείδιο του άνθρακα (CO2), ξηρά σκόνη, αφρός, ομίχλη νερού.ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΠΥΡΚΑΓΙΑΣ CΚΑΙΓΟΜΕΝΑ ΕΙΔΗ Αέρια καύσιμα (μεθάνιο, προπάνιο, βουτάνιο, ασετυλίνη, υδργόνο κ.λ.π.)ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΠΥΡΟΣΒΕΣΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ (ενδεικτικά) Διοξείδιο του άνθρακα (CO2), ξηρά σκόνη, αφρός ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΠΥΡΚΑΓΙΑΣ DΚΑΙΓΟΜΕΝΑ ΕΙΔΗ Μέταλλα (κάλιο, νάτριο, τιτάνιο, μαγνήσιο και ζιρκόνιο)ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΠΥΡΟΣΒΕΣΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ (ενδεικτικά) Ξηρά σκόνη, άμμος, γραφίτηςΠοιά είναι τα γενικά μέτρα πρόληψης των πυρκαγιών και των εκρήξεων;Η προστασία από τους κινδύνους που σχετίζονται με πυρκαγιές και εκρήξεις περιλαμβάνει:

- τη χωροθέτηση κάθε είδους εγκατάστασης ή δραστηριότητας.- τη λήψη μέτρων παθητικής και ενεργητικής πυροπροστασίας και μέτρωναντιμετώπισης εκρήξεων με βάση τους σχετικούς κανονισμούς ανάλογαμε το είδος του κτιρίου.-το σχεδιασμό, την κατασκευή, τη λειτουργία και συντήρηση τωνεγκαταστάσεων με βάση τους τεχνικούς κανονισμούς και τουςκανονισμούς ασφαλείας.- Την εκτίμηση, πρόληψη και αντιμετώπιση των σχετικών κινδύνων σε

κάθε χώρο εργασίαςΠοιές είναι οι βασικές αρχές πυρόσβεσης;Για την αποφυγή έναρξης και επέκτασης μιας φωτιάς αλλά και για την κατάσβεσή της πρέπει να εμποδιστεί η συνύπαρξη τριών παραγόντων:καύσιμης ύλης, κατάλληλης θερμοκρασίας (ανάλογα με την καύσιμη ύλη) και οξειδωτικού παράγοντα (συνήθως οξυγόνο το αέρα). Οι παράγοντες αυτοί αποτελούν το λεγόμενο “τρίγωνο της φωτιάς”.Νεώτερες ερευνες έχουν δείξει ότι υπάρχει και τέταρτο στοιχέιο, απαραίτητο για την ανάπτυξη της φωτιάς, οι “ελεύθερες ρίζες”, οι οποίες αντιδρούν με το οξυγόνο και τα αέρια της καιγόμενης ύλης κατά ξελισσόμενο τρόπο (αλυσιδωτή αντίδραση). Συνεπώς τα παραπάνω στοιχεία δημιουργούν τη λεγόμενη “πυραμίδα ή τετράεδρο της φωτιάς”.Τί ονομάζουμε παθητική πυροπροστασία;Η παθητική πυροπροστασία αφορά στη μελέτη των φαινομένων που εμφανίζονται και εξελισσονται κατά τη διάρκεια των πυρκαγιών στα κτίρια. Περιλαμβάνει τα μέτρα που πρέπει να λαμβάνονται κατά το σχεδιασμό και την κατασκευή των κτιρίων, ώστε, αν

17

ξεσπάσει πυρκαγιά τα αποτελέσματά της να είναι όσο το δυνατόν λιγότερο καταστρεπτικά. Για την πραγματοποίηση των παραπάνω στόχων εφαρμόζονται ορισμένες κατασκευαστικές προβλέψεις, που περιλαμβάνουν:- Οδούς διαφυγής του πληθυσμού προς το ύπαιθρο ή προς άλλα διαμερίσματα προστατευμένα από τη φωτιά-Διαχωρισμό του κτιρίου σε πυράντοχα δομικά στοιχεία, ώστε να επιτυγχάνεται η καθυστέρηση της μετάδοσης της φωτιάς-Στατική επάρκεια των φερόντων στοιχείων -Άρτια εξωτερική διαμόρφωση του κτιρίου, ώστε να εξασφαλίζεται η ακίνδυνη προσέγγιση και δράση της Πυροσβεστικής.Τί ονομάζουμε ενεργητική πυροπροστασία;Η ενεργητική πυροπροστασία αφορά στα κατασταλτικά μέτρα πυροπροστασίας τα οποία περιλαμβάνουν μέτρα εξοπλισμούς και προγραμματισμένες δραστηριότητες που ενεργοποιούνται κατά την εμφάνιση ή κατά τη διάρκεια της πυρκαγιάς. Στα ενεργητικά μέτρα πυροπροστασίας περιλαμβάνονται τα δικτυα πυρανίχνευσης και σήμανσης (συναγερμός),τα συστήματα καταιονισμού κατασβεστικών υλικών (νερό, αφρος, σκόνηκ.λ.π.) και τα ειδικά κεντρικά ή τοπικά μέσα κατάσβεσης.Ποιά είναι τα ειδικά μέτρα ενεργητικής πυροπροστασίας;- Αυτόματα συστήματα ανίχνευσης πυρκαγιάς ( θερμικοί ανιχνευτές, ανιχνευτές καπνού, φλόγας, εύφλεκτου αερίου).-Συστήματα συναγερμού (χειροκίνητα ή αυτόματα)-Πυροσβεστήρες. Ανάλογα με το κατασβεστικό τους υλικό διακρίνονται σε: α)νερου β) ξηρής ή χημικής σκόνης γ) διοξειδίου του άνθρακα ( CO2 ), μηχανικού αφρού, αερίων υδρογονανθράκων κ.λ.π. Ανάλογα με το μέγεθός τους ταξινιμούνται σε: α) φορητούς β)τροχήλατους γ) ρυμουλκούμενους- Εργαλεία και εξαρτήματα: βαρέλια με νερό ή άμμο, πυρίμαχα υφάσματα, χωρίσματα, στολές, φτυάρια, πυροσβεστικά τσεκούρια,σκάλες, γάντια, μάσκες.Ποιά είναι τα μέτρα πρόληψης των πυρκαγιών;- Έλεγχος των πηγών θερμότητας-Καθαριότητα και ευταξία χώρων εργασίας- Επαρκής και συχνός αερισμος (φυσικός ή τεχνητός) των χώρων αποθήκευσης και εργασίας, ιδιαίτερα σε χώρους με εύφλεκτα υγρά)-Τοποθέτηση των μέσων πυρόσβεσης και άλλων εργαλείων σε κατάλληλα σημεία, εύκολα προσβάσιμα και με κατάλληλη σήμανση, σύμφωνα με το Π.Δ.105/95- Στις επιχειρήσεις που βάσει του νόμου υποχρεούνται να έχουν μόνιμο υδροδοτικό πυροσβεστικό δίκτυο, θα πρέπει να υπάρχει ένα ειδικό ερμάριο με βοηθητικά εργαλεία και μέσα που ονομάζεται “Πυροσβεστικός Σταθμός”. Ανά έξι πυροσβεστικές φωλιές αναλογείένας πυρσβεστικός σταθμος. Ο σταθμός αυτός περιλαμβάνει: ένα λοστό διάρρηξης, ένα πέλεκυ μεγάλο, ένα μεγάλο φτυάρι, μια κουβέρτα διάσωσης, δυο ηλεκτρικούς φανούς χειρός, 2 ατομικές προσωπίδες με φίλτρο ή ατομικές μάσκες διαφυγής και δύο κράνη

18

προστατευτικά. Ανά δώδεκα πυροσβεστικές φωλιές στον παραπάνω σταθμό προστίθεται μια αναπνευστική συσκευή πεπιεσμένου αέρα τουλάχιστον έξι λίτρων.Αναγόμωση και έλεγχος πυροσβεστήρων μετά τη χρήση τους- Λειτουργία, συντήρηση και τακτικός έλεγχος όλων των εγκαταστάσεων- Ύπαρξη σχεδίου έκτακτης ανάγκης και συγκρότηση ομάδας πυροπροστασίας από το προσωπικό και εκπαίδευση αυτής.-Διαδικασίες ασφαλούς εργασίας στα πλαίσια που ορίζει η γραπτή εκτίμηση επαγγελματικών κινδύνων και οι κανονισμοί υγιεινής και ασφάλειας των εργαζομένων.

MARKETINGΚατηγορίες του marketingΟ όρος Μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια ακούγεται ολοένα και πιο συχνά σε κάθε συζήτηση, είτε αυτή αφορά επιχειρηματικές είτε άλλες δραστηριότητες, όπως πολιτικές, κοινωνικές κ.λπ. Ωστόσο, είναι γεγονός ότι πολύ λίγοι είναι αυτοί που γνωρίζουν πραγματικά τι ακριβώς σημαίνει Μάρκετινγκ και τι σκοπούς εξυπηρετεί.Ακριβής μετάφραση του όρου δεν έχει γίνει μέχρι σήμερα στα Ελληνικά και αυτό είναι κάτι που κάνει τη σύγχυση μεγαλύτερη. Οι όροι αγοραλογία, αγοραγνωσία, πωλησιολογία, εμπορευσιματολογία, εμπορία, που έχουν χρησιμοποιηθεί κατά καιρούς για να αποδώσουν το νόημα και το περιεχόμενο του όρου «Μάρκετινγκ», δεν μπορούν να θεωρηθούν «δόκιμοι όροι», γιατί δεν αποδίδουν επακριβώς την έννοια και το περιεχόμενο του όρου Μάρκετινγκ στα Ελληνικά.To marketing περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες που απαιτούνται για να φθάσουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Συνδέει, δηλαδή, την παραγωγή με την κατανάλωση, κατευθύνει τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών και επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων. Οι ενέργειες αυτές αποσκοπούν στην ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών μέσω του σχεδιασμού, της παραγωγής και της διάθεσης των προϊόντων ή των υπηρεσιών.Όσον αφορά τις επιχειρήσεις επομένως το marketing περιλαμβάνει το σύνολο των ενεργειών μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού, οι οποίες αποβλέπουν στην αναγνώριση των αναγκών του καταναλωτή, στην ανάπτυξη των απαραίτητων προϊόντων και υπηρεσιών που τις ικανοποιούν και στη δημιουργία των απαραίτητων προϋποθέσεων ζήτησης, οι οποίες θα οδηγήσουν σε επιτυχείς πωλήσεις.

ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚΑνάγκη: κατάσταση έλλειψης κάποιας βασικής ικανοποίησηςΕπιθυμία: πόθοι για συγκεκριμένα μέσα ικανοποίησης αναγκώνΑπαιτήσεις: επιθυμίες για συγκεκριμένα προϊόντα οι οποίες υποστηρίζονται από μια ικανότητα και διάθεση να τα αγοράσουν

19

Οι μάρκετερς δεν δημιουργούν ανάγκες. Οι ανάγκες προϋπάρχουν. Οι μάρκετερς επηρεάζουν τις επιθυμίες. Επηρεάζουν την ζήτηση κάνοντας το προϊόν κατάλληλο, ελκυστικό, προσιτό στην τιμή και εύκολα διαθέσιμο στους καταναλωτέςΠροϊόν: είναι ο,τιδήποτε που μπορεί να προσφερθεί για να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή επιθυμίαΑξία: η εκτίμηση του καταναλωτή για τη συνολική ικανότητα του προϊόντος να ικανοποιεί τις ανάγκες τουΑνταλλαγή: είναι η πράξη της απόκτησης ενός επιθυμητού προϊόντος από κάποιον που το κατέχει προσφέροντας κάτι σε αντάλλαγμαΣυναλλαγή: είναι η εμπορία αξιών ανάμεσα σε δύο μέρηΜάρκετερ: είναι κάποιος ο οποίος αναζητεί έναν ή περισσότερους υποψήφιους πελάτες, οι οποίοι θα ήταν διατεθειμένοι να πάρουν μέρος σε μια ανταλλαγή. Ο μάρκετερ μπορεί να είναι είτε πωλητής είτε αγοραστήςΥποψήφιος πελάτης: είναι κάποιος τον οποίο ο μάρκετερ θεωρεί ότι ενδεχομένως επιθυμεί και είναι ικανός να πάρει μέρος σε μια ανταλλαγή

Το μίγμα Marketing Η φιλοσοφία και το περιεχόμενο των αποφάσεων και της λειτουργίας του marketing εκφράζεται με τον όρο "μίγμα marketing " (marketing mix). Είναι δηλαδή ένα σύστημα στενά συνδεδεμένων μεταβλητών, που σχεδιάστηκαν, για να ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών - πελατών και τους στόχους της επιχείρησης. Οι μεταβλητές αυτές είναι γνωστές στη βιβλιογραφία ως τα "4P's", δηλ. το προϊόν (product), η τιμή (price), η διανομή ή διακίνηση (place) και η προώθηση (promotion), τα οποία ουσιαστικά αποτελούν τέσσερα επί μέρους μίγματα.

Το προϊόν Οι επιχειρήσεις λειτουργούν και αναπτύσσονται έχοντας ως σκοπό αφενός μεν την πραγματοποίηση κέρδους, αφετέρου δε την ικανοποίηση των διάφορων αναγκών των καταναλωτών, (φυσικών προσώπων, επιχειρήσεων κτλ.). Ως προϊόν ή υπηρεσία, αναφέρεται όχι μόνο το φυσικό προϊόν, αλλά και οι σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι η ονομασία και το σήμα του προϊόντος (brand name), η συσκευασία κτλ. Προϊόν ή υπηρεσία, επομένως, είναι το σύνολο των υλικών και άυλων χαρακτηριστικών, τα οποία έχουν σχεδιαστεί με στόχο να ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών

Η τιμή Τιμή είναι η αξία ανταλλαγής ενός αγαθού ή υπηρεσίας. Απεικονίζει το "πόσο" ή "με τι" ανταλλάσσεται κάτι στην αγορά, εκφράζεται σε χρήματα και ενεργεί ως ρυθμιστής της οικονομίας. Αποτελεί το μέτρο σύγκρισης για τον καταναλωτή σε σχέση με τα άλλα παρόμοια προϊόντα που κυκλοφορούν και τον βοηθά να αποφασίσει κατάλληλα, ώστε τα χρήματα που θα διαθέσει για μια αγορά να του παρέχουν και την αντίστοιχη ικανοποίηση.

Τα δίκτυα (κανάλια) διανομής

20

Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες πρέπει να φτάνουν στους καταναλωτές, όταν τα χρειάζονται στις επιθυμητές ποσότητες και με την ανάλογη ποιότητα. Η λειτουργία της διανομής περιλαμβάνει όλες τις απαραίτητες ενέργειες που πρέπει να πραγματοποιηθούν, ώστε να μεταβιβαστεί το προϊόν από τον παραγωγό (π.χ. τη βιομηχανία) στον τελικό καταναλωτή. Τα δίκτυα διανομής (κανάλια), δηλαδή οι δρόμοι που θα ακολουθήσουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες για να φτάσουν στα σημεία πώλησης, αναφέρονται στα άτομα και στις επιχειρήσεις που συμμετέχουν στις διαδικασίες διακίνησης των προϊόντων, δηλαδή στη μεταφορά, στην αποθήκευση κτλ.

Η προώθηση Η προώθηση είναι, σύμφωνα με αρκετές εκτιμήσεις, η πιο δυναμική μεταβλητή του market-ing, γιατί φέρει σε επαφή πωλητές και αγοραστές. Η αποτελεσματική προώθηση στοχεύει: • στην πληροφόρηση των καταναλωτών, σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία που διατίθεται, και • στην προσπάθεια να πειστούν οι καταναλωτές ότι αυτό το προϊόν ή αυτή η υπηρεσία είναι η καλύτερη εναλλακτική επιλογή για την ικανοποίηση των αναγκών τους.

ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ είναι καθολικές, με την έννοια ότι πρέπει να εκτελεστούν σε όλα τα συστήματα μάρκετινγκ.

Οι λειτουργίες αυτές είναι: Η λειτουργία της αγοράς, που σημαίνει τη διαδικασία της εκτίμησης των προϊόντων και των υπηρεσιών. Η λειτουργία της πώλησης, που σημαίνει την προώθηση ενός προϊόντος. Περιλαμβάνει την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και άλλες μεθόδους μαζικών πωλήσεων. Είναι η περισσότερο γνωστή λειτουργία και πολλοί άνθρωποι νομίζουν ότι είναι η μόνη λειτουργία του μάρκετινγκ.

Οι δύο παραπάνω λειτουργίες περιλαμβάνουν τις δραστηριότητες εκείνες που απαιτούνται για τη μεταβίβαση της κυριότητας των προϊόντων.

Η λειτουργία της μεταφοράς, που σημαίνει τη μετακίνηση των αγαθών από τη μια περιοχή στην άλλη. Η λειτουργία της αποθήκευσης, που σημαίνει την ύπαρξη και διατήρηση των αγαθών για την αντιμετώπιση της ζήτησης στον επιθυμητό χρόνο. Η τυποποίηση και διαβάθμιση, που περιλαμβάνει την ταξινόμηση των προϊόντων ανάλογα με το μέγεθος και την ποιότητα. Η τυποποίηση διευκολύνει την αγορά και την πώληση, γιατί αποφεύγεται έτσι η καθυστέρηση για εξέταση και δειγματοληψία. Η χρηματοδότηση, που παρέχει τα αναγκαία κεφάλαια, τις απαραίτητες πιστώσεις για την παραγωγή, μεταφορά, αποθήκευση, προώθηση, πώληση και αγορά των προϊόντων. Η ανάληψη κινδύνου, που περιλαμβάνει την αβεβαιότητα που συνδέεται με τη διαδικασία του μάρκετινγκ. Καμιά επιχείρηση δεν είναι βέβαιη ότι οι πελάτες θα θέλουν να

21

αγοράσουν τα προϊόντα της. Τα προϊόντα μπορεί επίσης να καταστραφούν, να κλαπούν ή και να μη χρειάζονται πια (οικονομική απαξίωση). Συσκευασία, που περιλαμβάνει την τοποθέτηση των προϊόντων σε ειδικό συσκευαστικό υλικό για να τα κάνει πιο ελκυστικά στον αγοραστή και να τα προστατέψει από διάφορους φυσικούς κινδύνους. Η λειτουργία της πληροφόρησης της αγοράς, που περιλαμβάνει τη συλλογή, ανάλυση και διανομή πληροφοριών απαραίτητων για τον προγραμματισμό, εκτέλεση και έλεγχο των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την παραγωγήΠαραγωγή: Οργανωμένη δραστηριότητα μετασχηματισμού των πρώτων ή ημικατεργασμένων υλών σε έτοιμα προϊόντα Σκοπός της παραγωγικής διαδικασίας είναι να δημιουργήσει χρήσιμα αγαθά ή να αυξήσει τη χρησιμότητά τους ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΣΥΓΧΡΟΝΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ

Μηχανοποίηση σε μεγάλο βαθμό Παρουσία προοδευμένης τεχνολογίας Υιοθέτηση της αρχής των 3S, δηλαδή της απλοποίησης (simplification), της

τυποποίησης (standardization) και της εξειδίκευσης (specialization) Ύπαρξη συχνά ποσοτικά μεγάλης παραγωγής Απασχόληση μεγάλου αριθμού εργαζομένων Πολύ υψηλά επιχειρησιακά έξοδα

Το στέλεχος του μάρκετινγκ θα πρέπει: Να εξετάζει το περιεχόμενο του μίγματος μάρκετινγκ (marketing mix) και τα στοιχεία του: προϊόν (product), τιμή (price), διανομή (distribution ή place) και προώθηση ή προβολή (promotion) 4P Να χρησιμοποιεί ως βασικό του εργαλείο την έρευνα μάρκετινγκ (marketing re-search) Να κατανοεί την καταναλωτική συμπεριφορά Να επιλέγει την καταλληλότερη μορφή οργάνωσης του μάρκετινγκ για τη δεδομένη επιχείρηση και να δρομολογεί ενέργειες βελτίωσης

Η έννοια αυτού του είδους του μάρκετινγκ, προδικάζει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα που είναι διαθέσιμοι σε μεγάλες ποσότητες και με χαμηλό κόστος.Οι μάνατζερς των οργανισμών που προσανατολίζονται προς την παραγωγή επικεντρώνουν την προσοχή τους στο να επιτύχουν υψηλή αποτελεσματικότητα παραγωγής και ευρεία κάλυψη διανομής

Οι νέες τάσεις του μάρκετινγκ

22

Στην παγκόσμια οικονομία ολοκληρώνονται τα τελευταία χρόνια σημαντικές αλλαγές όσον αφορά τις δομές της παγκόσμιας αγοράς. Οι σημαντικές τεχνολογικές πρόοδοι στον τομέα των μεταφορών, των επικοινωνιών, του Internet, της δορυφορικής τηλεόρασης, των H/Y, της βιοτεχνολογίας κ.τ.λ., έφεραν πολύ κοντά τα κράτη και του ανθρώπους. Η ανθρωπότητα έγινε ένα μεγάλο χωριό. Άνθρωποι με διαφορετικές αντιλήψεις και πολιτισμούς, με διαφορετικές παραδόσεις και γλώσσες, μπορούν και έρχονται σε καθημερινή επαφή και συναλλαγές. Αυτή η ουσιαστική εκμηδένιση του χρόνου, του χώρου και των προβλημάτων που δημιουργούσαν κατά το παρελθόν οι σχετικές περιοριστικές συνθήκες, δημιούργησαν τις προϋποθέσεις για τις επιχειρήσεις να επεκτείνουν τις αγορές τους γεωγραφικά για τη διάθεση των προϊόντων τους, αλλά και να εκμεταλλευτούν και άλλες αγορές για την προμήθεια των απαραίτητων πρώτων υλών. Το διεθνές εμπόριο αναπτύχθηκε σημαντικά, προσφέροντας στις επιχειρήσεις και στους καταναλωτές σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα.Βέβαια μια τέτοια προσπάθεια διείσδυσης στις διεθνείς αγορές απαιτεί σε πολλές περιπτώσεις τη συνεργασία πολλών επιχειρήσεων, οι οποίες αλληλοσυμπληρώνονται και λειτουργούν βάσει στρατηγικών συμμαχιών. Η προσπάθεια αυτή στοχεύει στη δημιουργία κοινής στρατηγικής παραγωγής και διάθεσης αγαθών και υπηρεσιών, ανταλλαγής τεχνογνωσίας και γενικά στη χρήση των οικονομιών κλίμακας ή οικονομιών μεγέθους, συνέργειας, που δημιουργούν οι επιχειρηματικές συμμαχίες. Μπορούν συχνά ανταγωνιστές να εμφανιστούν ως σύμμαχοι για την επιδίωξη κοινών οικονομικών και άλλων συμφερόντων. Στρατηγικές συμμαχίες σχηματίζονται τόσο από μεγάλες επιχειρήσεις όσο και από Μεσαίες ή Μικρές. Όλοι προσπαθούν να βελτιώσουν τη θέση τους στο διεθνές εμπόριο, με στόχο να διασφαλίσουν την ανταγωνιστικότητα και τη βιωσιμότητά τους. Όμως πέρα από τη μεγέθυνση των επιχειρήσεων, την οποία επιβάλλει η παγκοσμοιοποιημένη πλέον οικονομία, τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε και μια τάση δημιουργίας και πολιτικών και οικονομικών σχηματισμών μεταξύ κρατών σε διεθνές επίπεδο. Με αυτό τον τρόπο τα κράτη προσπαθούν να προστατευτούν από τον εξωτερικό ανταγωνισμό, κάτι όμως που δημιουργεί καινούργιες συνθήκες και διαφοροποιεί σημαντικά τους κανόνες στο διεθνές εμπόριο. Ας αναφέρουμε για παράδειγμα την Ε.Ε., στην οποία η εσωτερική παραγωγή προστατεύεται από τις εισαγωγές τρίτων χωρών, με μια σειρά από περιορισμούς (ποσοστώσεις, δασμούς, φόρους κατά την εισαγωγή κ.τ.λ.). Αλλά και η εσωτερική παραγωγή ορισμένων προϊόντων (κύρια αγροτικών), λειτουργεί υπό καθεστώς ελέγχου και περιορισμών (ποσοστώσεων). Βεβαίως αυτό δεν συμβαίνει μόνο στην Ε.Ε., αλλά και σε άλλες περιοχές, όπου υφίστανται οικονομικές συμμαχίες, π.χ. η NAFTA (North American Free Trade Association) μεταξύ ΗΠΑ, Καναδά και Μεξικό, η ASEAN κ.τ.λ. Όλοι αυτοί οι οικονομικοί και πολιτικοί σχηματισμοί δημιουργούν εμπόδια στην ελεύθερη διακίνηση αγαθών και υπηρεσιών, με αποτέλεσμα να μειώνεται η παγκόσμια ευημερία. Το μεγαλύτερο πλήγμα βεβαίως το δέχονται οι μικρές και υποανάπτυκτες χώρες του τρίτου κόσμου, οι οποίες βλέπουν τα προϊόντα τους να απαξιώνονται συνεχώς έναντι αυτών των βιομηχανικών χωρών, λόγω έλλειψης ή μειωμένης ανταγωνιστικότητας.

23

Η νέα τάση του μάρκετινγκ είναι οι ειδικοί να προσπαθούν να αγγίξουν το μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή. Δηλ. οι πελάτες δεν είναι απλοί παθητικοί στόχοι των εκστρατειών του μάρκετινγκ. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ δεν αντιμετωπίζουν πλέον απλά τον άνθρωπο ως καταναλωτή, αλλά τον προσεγγίζουν ως οντότητα με μυαλό, καρδιά και ψυχή. Το νέο μάρκετινγκ εστιάζει στο συναίσθημα, στα ανθρώπινα ιδανικά, τις αξίες το πνεύμα και γενικά σε μια συνεργατική σχέση. Οι σύγχρονοι ορισμοί του μάρκετινγκ κάνουν σαφή αναφορά στην αναγνώριση και την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και δημιουργούν συστήματα γύρω από τη μέθοδο αυτή, ενώ παλιότερα δίνονταν έμφαση στην ανάπτυξη συστημάτων της επιχείρησης με αποκλειστικό κίνητρο και στόχο το κέρδος.

Η οικονομική σημασία του Μάρκετινγκ

Ο ρόλος που καλείται να παίξει το Μάρκετινγκ μέσα σε μια οικονομία είναι πολύ

σημαντικός, ανεξάρτητα από το επίπεδο αυτής της οικονομίας και το στάδιο της ανάπτυξης

στην οποία βρίσκεται. Υπάρχουν δύο βασικές διακρίσεις επιπέδων και σταδίων ανάπτυξης

που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο «κινείται» το Μάρκετινγκ μέσα σε μια οικονομία :

Οι πιο πλούσιες χώρες χαρακτηρίζονται ως αναπτυγμένες διότι οι κάτοικοί τους έχουν

υψηλό διαθέσιμο εισόδημα και αντίστοιχο βιοτικό επίπεδο (καλύπτουν άνετα όλες τις

ανάγκες τους και τους περισσεύει και ένα μέρος του εισοδήματός τους).

Οι υπόλοιπες χώρες, εκτός από τις πολύ φτωχές, χαρακτηρίζονται ως υπό ανάπτυξη ή

αναπτυσσόμενες και είναι εκείνες των οποίων οι κάτοικοι έχουν ένα εισόδημα με το οποίο

καλύπτουν άνετα τις περισσότερες από τις βασικές τους ανάγκες. Το βιοτικό τους επίπεδο

είναι χαμηλότερο από αυτό των κατοίκων των αναπτυγμένων χωρών αλλά γίνεται

προσπάθεια να ανεβεί και να φτάσει σ’ αυτό.

Και στις δύο περιπτώσεις, η συμβολή του Μάρκετινγκ στην οικονομική ανάπτυξη είναι

αποφασιστική. Στην πρώτη περίπτωση, το Μάρκετινγκ στοχεύει στη διατήρηση του υψηλού

βιοτικού επιπέδου και στην προσφορά πολλών εναλλακτικών προϊόντων και υπηρεσιών για

την ικανοποίηση των (βασικών και μη) αναγκών των ατόμων. Στη δεύτερη περίπτωση, το

Μάρκετινγκ ρίχνει το βάρος του στην προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών που ικανοποιούν

24

(περισσότερο) βασικές ανάγκες και, μέσω της παραγωγής νέων αγαθών, στοχεύει στην

άνοδο του βιοτικού επιπέδου των ατόμων μέσα σε μια αναπτυσσόμενη οικονομία.

Και στα δύο είδη οικονομικών επιπέδων, ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί το Μάρκετινγκ

είναι ίδιος. Έτσι, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η συμβολή του Μάρκετινγκ στην οικονομική

ανάπτυξη μπορεί να πάρει δύο μορφές – την άμεση και την έμμεση. Και οι δύο

αποτελούνται από μια αλυσίδα ενεργειών και καταστάσεων που δημιουργούνται από τις

προηγούμενες και, με τη σειρά τους, είναι η αιτία εμφάνισης των επομένων.

Η άμεση συμβολή του Μάρκετινγκ βασίζεται στην προϋπόθεση ότι οι επιχειρήσεις που

δραστηριοποιούνται μέσα σε μια οικονομία, έχουν υιοθετήσει τη φιλοσοφία του

Μάρκετινγκ και το εφαρμόζουν σωστά. Η υιοθέτηση της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ

παρακινεί τις επιχειρήσεις να βρουν και να προσφέρουν νέα αγαθά για να ικανοποιήσουν

τις υπάρχουσες ανάγκες των πελατών τους. Τις παρακινεί, επίσης, να εντοπίζουν νέες

ανάγκες και να σχεδιάζουν τα καινούρια προϊόντα και τις καινούριες υπηρεσίες που θα τις

καλύπτουν. Με αυτό τον τρόπο, δημιουργείται μια αύξηση της παραγωγής και της

προσφοράς αγαθών προς τα μέλη μιας οικονομίας.

Για να γίνει δυνατή αυτή η αύξηση της παραγωγής και της προσφοράς των αγαθών, πρέπει

να αυξηθούν οι αμοιβές όλων των ατόμων που εργάζονται στις επιχειρήσεις (και του

ιδιωτικού και του δημόσιου τομέα) λόγω του ότι πρέπει να δουλέψουν περισσότερο ή με

πιο αποδοτικό τρόπο. Κατά συνέπεια, αυξάνεται το εισόδημα των ατόμων και τους δίνεται

η δυνατότητα να καλύψουν πιο εύκολα τις βασικές τους ανάγκες και, ενδεχομένως, να τους

περισσεύουν και κάποια χρηματικά ποσά.

Δημιουργείται, με αυτόν τον τρόπο, μεγαλύτερη ζήτηση για τα αγαθά που παράγουν οι

επιχειρήσεις και, φυσικά, περισσότερες πωλήσεις και μεγαλύτερα κέρδη. Τα κέρδη αυτά

είναι απαραίτητα για την επιβίωση και την ανάπτυξη των επιχειρήσεων και της οικονομίας

ως συνόλου. Η ανάπτυξη των επιχειρήσεων δημιουργεί, με τη σειρά της, νέες θέσεις

25

εργασίας που είναι απαραίτητες για τον, ακόμη μεγαλύτερο, όγκο παραγωγής και οδηγεί

στην παραγωγή νέων, πιο βελτιωμένων, προϊόντων, και, ακολούθως, σε μεγαλύτερες

πωλήσεις, μεγαλύτερα κέρδη κ.ο.κ..

Η έμμεση συμβολή του Μάρκετινγκ αναφέρεται στις συνολικές θετικές επιπτώσεις που έχει

η εφαρμογή του πάνω στη δομή μιας οικονομίας. Η αφετηρία αυτών των επιπτώσεων είναι

η διαρκής και πιεστική ανάγκη που αισθάνονται οι επιχειρήσεις για τον σχεδιασμό και την

παραγωγή νέων αγαθών ή τη βελτίωση αυτών που ήδη υπάρχουν. Η ανάγκη συνεχούς

ανανέωσης και βελτίωσης, «σπρώχνει» τις επιχειρήσεις στην αναζήτηση νέων, πιο

οικονομικών, τρόπων παραγωγής των αγαθών, δηλαδή, στην αναζήτηση καινοτομιών.

Αυτή η συνεχής προσπάθεια από τη μεριά των επιχειρήσεων, έχει ως συνέπεια τη σημαντική

τεχνολογική πρόοδο. Παράλληλα, η αναζήτηση για παραγωγή νέων αγαθών, είναι η αιτία

για τη γέννηση νέων επιχειρήσεων. Η αύξηση του συνολικού αριθμού των επιχειρήσεων

(υπαρχουσών και νέων), οδηγεί, φυσικά, στην ύπαρξη μεγαλύτερου ανταγωνισμού, κάτι που

ωφελεί τον τελικό καταναλωτή.

Το στάδιο ανάπτυξης στο οποίο βρίσκεται μια οικονομία καθορίζει, σε μεγάλο βαθμό, τον

τρόπο με τον οποίο «λειτουργεί» το Μάρκετινγκ. Η σωστή λειτουργία του και συμβολή του

(άμεση και έμμεση) είναι απαραίτητη σε κάθε περίπτωση, διότι επιτυγχάνει τόσο την

ικανοποίηση των αναγκών των μεμονωμένων ατόμων όσο και της κοινωνίας ως συνόλου.

Καμμία άλλη δραστηριότητα των επιχειρήσεων δεν μπορεί να επιτύχει αυτή την ταυτόχρονη

ικανοποίηση των αναγκών (ατόμων και κοινωνίας) εκτός από το Μάρκετινγκ. Έτσι, στον

δυναμικό του χαρακτήρα, έρχεται να προστεθεί και η μεγάλη του σπουδαιότητα.

Οι κατηγορίες του Μάρκετινγκ, τα πεδία και οι περιορισμοί εφαρμογής του

Σύμφωνα με τον ρόλο που καλείται να παίξει το Μάρκετινγκ μέσα σε μια οικονομία, θα

πρέπει να περιμένουμε και μια υποδιαίρεσή του σε διάφορες κατηγορίες που εκφράζουν τα

διαφορετικά τμήματά της. Η κατηγοριοποίηση έχει ως σκοπό της να μας δείξει και τα

26

αντίστοιχα πεδία εφαρμογής του Μάρκετινγκ. Για τον λόγο αυτό, χρησιμοποιούμε διαφορά

κριτήρια προκειμένου να προσδιορίσουμε τις κατηγορίες και τα πεδία εφαρμογή του

Μάρκετινγκ.

Το πρώτο, και πιο βασικό, κριτήριο είναι το κίνητρο ή ο σκοπός που επιδιώκει το

Μάρκετινγκ. Αν επιδιώκει το (λογικό) κέρδος, ονομάζεται εμπορικό / κερδοσκοπικό (με την

καλή έννοια του όρου) Μάρκετινγκ. Αν δεν επιδιώκει το κέρδος αλλά έχει σκοπούς μη

κερδοσκοπικούς, ονομάζεται κοινωνικό / μη κερδοσκοπικό Μάρκετινγκ. Τέτοιες

περιπτώσεις είναι το Μάρκετινγκ των δημόσιων οργανισμών, των δημόσιων νοσοκομείων

και ιδρυμάτων, των μουσείων, κ.λ.π..

Το δεύτερο κριτήριο εξετάζει το σε ποια αγαθά αναφέρεται το Μάρκετινγκ. Έτσι, έχουμε

τη διάκριση του γενικού Μάρκετινγκ στο οποίο υπάρχουν γενικές αρχές που ισχύουν για

όλα τα αγαθά και αυτή του ειδικού Μάρκετινγκ στο οποίο ισχύουν ειδικές αρχές για έναν

κλάδο ή τομέα της οικονομίας. Τέτοιοι μεγάλοι κλάδοι είναι το Μάρκετινγκ των προϊόντων

και το Μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Το πρώτο περιλαμβάνει το Μάρκετινγκ των αγροτικών

προϊόντων, των τροφίμων, κ.λ.π. ενώ το δεύτερο περιλαμβάνει το Μάρκετινγκ των

υπηρεσιών των τραπεζών, των ξενοδοχείων, του τουρισμού, των μεταφορών, της

ψυχαγωγίας, του αθλητισμού κ.λ.π..

Ανάλογα με το σε ποιο επίπεδο της οικονομικής δραστηριότητας αναφέρεται, το

Μάρκετινγκ διακρίνεται σε Μίκρο-Μάρκετινγκ και Μάκρο-Μάρκετινγκ. Στο Μίκρο-

Μάρκετινγκ έχουμε ως βασικό αντικείμενο μελέτης μας το Μάρκετινγκ μιας συγκεκριμένης

επιχείρησης. Αντίθετα, στο Μάκρο-Μάρκετινγκ, η προσοχή μας στρέφεται στο Μάρκετινγκ

όλης της οικονομίας ως συνόλου (π.χ. στην περίπτωση που εξετάζουμε αν και πόσο έχει

υιοθετηθεί η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ από το σύνολο των επιχειρήσεων που λειτουργούν

μέσα στην ελληνική οικονομία).

27

Η γεωγραφική διάσταση είναι το επόμενο κριτήριο που μας απασχολεί. Έχουμε το εγχώριο

Μάρκετινγκ όταν αναφερόμαστε στο Μάρκετινγκ ενός συγκεκριμένου εθνικού

περιβάλλοντος (π.χ. της Ιταλίας, της Φινλανδίας ή της Ελλάδας) και το διεθνές όταν

αναφερόμαστε, ταυτόχρονα, σε πολλά εθνικά περιβάλλοντα (π.χ. Ευρωπαϊκή Ένωση).

Το πέμπτο κριτήριο έχει να κάνει με το ποιός είναι ο αγοραστής του προϊόντος ή της

υπηρεσίας. Όταν ο αγοραστής ενός προϊόντος το αγοράζει για να ικανοποιήσει μια δική του

ανάγκη (είναι, δηλαδή, ο τελικός αγοραστής), αναφερόμαστε στο καταναλωτικό

Μάρκετινγκ. Όταν η αγορά γίνεται από έναν βιομηχανικό αγοραστή ο οποίος θα

χρησιμοποιήσει το προϊόν για να παράγει και να προσφέρει το δικό του, τότε αναφερόμαστε

στο βιομηχανικό Μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, όταν πουλήσουμε έναν ηλεκτρονικό

υπολογιστή σε έναν μαθητή για να τον χρησιμοποιήσει στο σπίτι του, έχουμε την περίπτωση

του καταναλωτικού Μάρκετινγκ. Όταν, όμως, πουλήσουμε έναν ή περισσότερους

ηλεκτρονικούς υπολογιστές σε μια επιχείρηση που παράγει ρούχα, έχουμε περίπτωση

βιομηχανικού Μάρκετινγκ διότι αυτή θα χρησιμοποιήσει τους υπολογιστές για να

διευκολύνει τη λειτουργία της και να παράγει τα προϊόντα της με τον καλύτερο δυνατό

τρόπο.

Μέχρι τώρα εξετάσαμε το Μάρκετινγκ από τη σκοπιά της ενθάρρυνσης της κατανάλωσης και

της αύξησης της ζήτησης των αγαθών που προσφέρουν οι επιχειρήσεις. Μπορεί, όμως, να

χρησιμοποιηθεί και για το αντίθετο. Αυτό που ονομάζουμε Αντί-Μάρκετινγκ στοχεύει στην

αποθάρρυνση της κατανάλωσης και, συνεπώς, στη μείωση της ζήτησης. Για να το πετύχει

αυτό, χρησιμοποιεί τα ίδια εργαλεία που χρησιμοποιεί το Μάρκετινγκ.

Ανάλογα με τον λόγο για τον οποίο θα ασκούσαμε το αντί-Μάρκετινγκ, έχουμε το γενικό και

το επιλεκτικό αντί-Μάρκετινγκ. Με το γενικό αντί-Μάρκετινγκ προσπαθούμε να

περιορίσουμε τη ζήτηση του προϊόντος μας. Αυτό μπορεί να έχει ως αιτία την αδυναμία μας

να παράγουμε περισσότερη ποσότητα του προϊόντος, τη θέση μας μέσα στην αγορά (π.χ.

όταν προσφέρουμε ένα προϊόν για πολύ λίγους πελάτες) και την ανάγκη περιορισμού της

28

παραγωγής (π.χ. όταν εξαντλούνται οι πρώτες ύλες από τις οποίες παράγεται το προϊόν ή

αυξάνεται κατά πολύ η τιμή τους). Με το επιλεκτικό αντί-Μάρκετινγκ, προσπαθούμε να

αποθαρρύνουμε (διακριτικά πάντα) την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας μας από

πελάτες οι οποίοι δεν παρουσιάζουν ενδιαφέρον για μας. Για παράδειγμα, τα ποδοσφαιρικά

αθλητικά σωματεία θα επιθυμούσαν, ίσως, να αποτρέπουν την αγορά εισιτηρίων από

οπαδούς που προκαλούν επεισόδια και φασαρίες διότι η παρουσία τους στο γήπεδο

«διώχνει» τον απλό φίλαθλο που του αρέσει το ποδόσφαιρο και θέλει να παρακολουθήσει

τα παιχνίδια της ομάδας του.

Ανάλογα με τη χρονική του διάρκεια και το επίπεδο της οικονομικής δραστηριότητας στο

οποίο αναφέρεται, αναφερόμαστε στο προσωρινό μίκροαντι-Μάρκετινγκ όταν θέλουμε να

ανακόψουμε τη ζήτηση κάποιου προϊόντος για ένα μικρό χρονικό διάστημα (π.χ. όταν

υπάρχει παροδική έλλειψη νερού – πριν από μερικά χρόνια που αντιμετωπίσαμε το

φαινόμενο της λειψυδρίας, παρουσιάστηκαν στην τηλεόραση διαφημίσεις που μας

παρότρυναν να «Προσέχουμε για να έχουμε»).

Όταν στοχεύουμε στο να αλλάξουμε μια καταναλωτική συνήθεια η οποία προκαλεί βλάβες

στην υγεία, χρησιμοποιούμε το μόνιμο μίκροαντι-Μάρκετινγκ. Μια τέτοια περίπτωση είναι

αυτή της μείωσης του καπνίσματος ή της προτίμησης τροφών που έχουν λίγα λιπαρά.

Το προσωρινό μάκροαντι-Μάρκετινγκ χρησιμοποιείται όταν θέλουμε να πετύχουμε, μέσα

σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, στόχους που έχουν εθνικό, κοινωνικό και

οικονομικό χαρακτήρα. Προτείνεται, π.χ., περιορισμός της κατανάλωσης ορισμένων ειδών

προκειμένου να μειωθεί ο πληθωρισμός. Η τελευταία περίπτωση, το μόνιμο μάκροαντι-

Μάρκετινγκ, ουσιαστικά είναι μια ακραία περίπτωση που θα αφορούσε μια ιδανική

κοινωνία.

Το Μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων

29

Το Μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων έχει ως επίκεντρο τον άνθρωπο και στοχεύει

στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του. Παράλληλα, οι σύγχρονες επιχειρή-

σεις χρησιμοποιούν τις αρχές και τεχνικές του Μάρκετινγκ για τη δημιουργία και διατήρηση

ικανοποιημένων και πιστών πελατών.

Το Μάρκετινγκ των βιομηχανικών προϊόντωνΤο Μάρκετινγκ των βιομηχανικών προϊόντων στοχεύει στην ικανοποίηση των αγοραστικών απαιτήσεων και αναγκών των επιχειρήσεων και των οργανισμών, μέσω των «λύσεων» που προσφέρει η «επιχείρηση - προμηθευτής» στην «επιχείρηση-αγοραστή». Π.χ. μια επιχείρηση που προμηθεύει τυπογραφικά μελάνια δεν πουλάει απλά τα προϊόντα της στους τυπογράφους αλλά προσφέρει και στους πελάτες της συμφέρουσες λύσεις από πλευράς ποιότητας και κόστους διευκολύνοντας το παραγωγικό τους έργο.Το Μάρκετινγκ των υπηρεσιώνΤο Μάρκετινγκ των υπηρεσιών χαρακτηρίζεται από ορισμένες ιδιομορφίες που συνδέονται άμεσα με τις ιδιαιτερότητες που έχουν οι υπηρεσίες, τις οποίες θα εξετάσουμε σε επόμενο κεφάλαιο. Ωστόσο, σε γενικές γραμμές το Μάρκετινγκ των υπηρεσιών διέπεται από τις ίδιες αρχές που διέπεται και το Μάρκετινγκ των προϊόντων. Όταν πρόκειται για υπηρεσίες που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες, όπως οι τραπεζικές ή τουριστικές υπηρεσίες,οι ασφάλειες ζωής κ.λπ., η δραστηριότητα του Μάρκετινγκ είναι συναφής με αυτή των καταναλωτικών προϊόντων. Όταν πρόκειται για την παροχή επαγγελματικών υπηρεσιών, όπως μεταφορές, ασφάλειες, συμβουλευτικές ή άλλες υπηρεσίες, η δραστηριότητά του είναι συναφής με αυτή των βιομηχανικών προϊόντων. Στο Μάρκετινγκ των υπηρεσιών συμπεριλαμβάνονται δύο μεγάλα επιμέρους πεδία εφαρμογής: ο τουρισμός και οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, που γνωρίζουν τελευταία αλματώδη ανάπτυξη.

Το τουριστικό Μάρκετινγκ έχει ως σκοπό την τουριστική προβολή μιας χώρας ή συγκεκριμένων περιοχών της, καθώς και την προβολή ορισμένων εναλλακτικών μορφών τουρισμού, όπως ο αγροτουρισμός, ο συνεδριακός τουρισμός ή ο τουρισμός υγείας και ομορφιάς. Το Μάρκετινγκ των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών στοχεύει στην προβολή και προώθηση των πάσης χρήσεως χρηματοοικονομικών υπηρεσιών που προσφέρονται από τις τράπεζες, τις χρηματιστηριακές εταιρίες ή άλλους συγγενείς οργανισμούς.Το εξαγωγικό και διεθνές Μάρκετινγκ.Όταν η δραστηριότητα του Μάρκετινγκ υπερβαίνει τα σύνορα μιας χώρας, μιλάμε για εξαγωγικό ή διεθνές Μάρκετινγκ. Το εξαγωγικό Μάρκετινγκ έχει ως αντικείμενο τη διεύρυνση των ξένων αγορών και την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών στις αγορές αυτές. Δηλαδή με το εξαγωγικό Μάρκετινγκ προωθούνται εγχώρια παραγόμενα προϊόντα στις αγορές του εξωτερικού.

30

Το διεθνές Μάρκετινγκ έχει ευρύτερη διάσταση, γιατί δεν περιορίζεται στην εξαγωγική δραστηριότητα, αλλά περιλαμβάνει ένα ευρύτερο μίγμα επιχειρησιακών λειτουργιών, όπως την παραγωγή προϊόντων, την ανάπτυξη δικτύων πωλήσεων κ.λπ., καθώς και την εφαρμογή ολοκληρωμένων προγραμμάτων Μάρκετινγκ, ή ακόμα τη δημιουργία μικτών επιχειρήσεων σε διάφορες χώρες που συνδέονται άμεσα με τις ιδιαιτερότητες που έχουν οι υπηρεσίες. Μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμώνΤο Μάρκετινγκ των μη κερδοσκοπικών οργανισμών έχει ως αντικείμενο την εφαρμογή των γενικών αρχών και τεχνικών του Μάρκετινγκ στους οργανισμούς αυτής της κατηγορίας. Τα ολοκληρωμένα προγράμματα επικοινωνίας των διαφόρων υπουργείων για την πρόληψη των τροχαίων ατυχημάτων, την προστασία των δασών από τις πυρκαγιές ή άλλων οργανισμών, όπως του Ο.ΚΑ.ΝΑ για την καταπολέμηση των ναρκωτικών, αποτελούν στην ουσίαδραστηριότητες που εντάσσονται στο χώρο του Μάρκετινγκ.

Πολιτιστικό ΜάρκετινγκΤο πολιτιστικό Μάρκετινγκ έχει ως αντικείμενο την εφαρμογή των γενικών αρχών και τεχνι-κών του Μάρκετινγκ με σκοπό την προβολή πολιτιστικών γεγονότων. Η προβολή του «Φε-στιβάλ Αθηνών» ή άλλων περιφερειακών πολιτιστικών εκδηλώσεων, η προβολή εκθέσεωνζωγραφικής, όπως αυτή των έργων του Δομίνικου Θεοτοκόπουλου στην Εθνική Πινακοθήκη,αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα πολιτιστικού Μάρκετινγκ. Έχει επίσης ως αντικείμενο την προβολή διαφόρων τεχνοτροπιών, την προσέλκυση επισκεπτών μουσεία, πινακοθήκες ή άλλους πολιτιστικούς χώρους, καθώς και την προώθηση πολιτιστικών προϊόντων (έργων ζωγραφικής, γλυπτικής κ.λπ.) ή υπηρεσιώνΠολιτικό ΜάρκετινγκΤο πολιτικό Μάρκετινγκ έχει ως αντικείμενο την εφαρμογή των γενικών αρχών και των τε-χνικών του Μάρκετινγκ στο πολιτικό πεδίο. Η επικοινωνιακή δραστηριότητα των κομμάτων ακόμα– και αυτών που επικρίνουν το Μάρκετινγκ - στα προεκλογικά τους προγράμματα, καθώς και οι καμπάνιες τους για την προσέλκυση ψηφοφόρων ή για την εξουδετέρωση διαφημιστικών ενεργειών των αντιπάλων κομμάτων εντάσσονται στις δραστηριότητες του Μάρκετινγκ.Το Αθλητικό ΜάρκετινγκΤο αθλητικό Μάρκετινγκ έχει διττό χαρακτήρα. Περιλαμβάνει αφενός ενέργειες για τη διάδοση και την ανάπτυξη αθλημάτων, όπως της ποδηλασίας, του baseball ή του baech volley κ.ά. και αφετέρου ενέργειες για την προβολή προϊόντων ή υπηρεσιών μέσα από τον αθλητισμό .Χαρακτηριστικά παραδείγματα της δεύτερης εκδοχής είναι η προβολή διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών στις φανέλες των αθλητών, στα αυτοκίνητα αγώνων ή η διοργάνωση αθλητικών εκδηλώσεων από επιχειρήσεις, όπως ενός τουρνουά τένις.Το Εθνικό ΜάρκετινγκΤο Εθνικό Μάρκετινγκ έχει ως αντικείμενο την προβολή μιας χώρας στον ευρύτερο γεωπολιτικό χώρο που ανήκει, ή ακόμα και σε ολόκληρη την υφήλιο, με σκοπό την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων, όπως είναι:

• η δημιουργία κάποιας εικόνας (π.χ. η εικόνα τεχνολογικά αναπτυγμένης χώρας)

31

• η προβολή συγκεκριμένων κλάδων της οικονομίας (π.χ. προβολή της βιομηχανίας μίαςχώρας ή επιμέρους κλάδων της)• η ανάληψη της διοργάνωσης μεγάλων αθλητικών γεγονότων (π.χ. Ολυμπιακών αγώνων,Παγκοσμίου Πρωταθλήματος Στίβου, Παγκοσμίου Κυπέλλου ποδοσφαίρου κ.λπ.)

Πάντως, παρά την ποικιλία των πεδίων εφαρμογής του Μάρκετινγκ, οι βασικές αρχές και τεχνικές του παραμένουν ίδιες. Κατά συνέπεια, γνωρίζοντας κανείς τις βασικές αρχές και τεχνικές και λαμβάνοντας υπόψη την ιδιομορφία του κάθε χώρου, μπορεί σχετικά εύκολα ναπροχωρήσει στο σχεδιασμό και την υλοποίηση αποτελεσματικών προγραμμάτων

Μάρκετινγκ.

Έννοια και ορισμός της αγοράς

ΟΡΙΣΜΟΣ: Αγορά είναι ο τόπος μεγάλος ή μικρός που πουλιούνται ή αγοράζονται αγαθά. Η

λέξη αγορά δεν αναφέρεται μόνο στην αγορά προϊόντων με τη στενή έννοια αλλά την αγορά

όλων των ειδών των αγαθών. Για να υπάρχει αγορά ενός αγαθού δεν είναι απαραίτητο οι

αγοραστές και οι λιτές να βρίσκονται στον ίδιο τόπο, αλλά είναι αρκετό να βρίσκονται σε

ικανοποιητική επαφή μεταξύ τους άμεσα ή έμμεσα για να μπορεί να γίνει η μεταξύ τους

συναλλαγή. Είναι όμως απαραίτητο στοιχείο για την έννοια της αγοράς οι επιθυμίες των

αγοραστών και πωλητών ν αναφέρονται σε ορισμένο χρόνο.

Οι αγορές διακρίνονται κυρίως κατά τόπο δραστηριότητας, κατά μορφή ή τύπο

δραστηριότητας και κατά είδος διακινούμενου αγαθού.

1. Κατά τόπο δραστηριότητας οι αγορές διακρίνονται σε: "τοπικές", "εθνικές" και "διεθνείς ".2. Κατά τύπο ή μορφή, οι αγορές διακρίνονται σε: ελεύθερη αγορά, ή αγορά ελεύθερου συναγωνισμού, αγορά ευτελούς συναγωνισμού και αγορά άνευ συναγωνισμού, και3. Κατά διακινούμενα αγαθά, οι αγορές διακρίνονται σε: "αγορά πρωτογενών προϊόντων," "βιομηχανικών προϊόντων", "αγορά υπηρεσών" (παροχής), (π.χ. μεταφορές), αγορά εργασίας κ.λπ.

Επομένως αγορά είναι ο τόπος που εκφράζονται οι επιθυμίες των αγοραστών και πωλητών για την ποσότητα από κάποιο αγαθό που θα αγοράσουν ή θα πουλήσουν καθώς και από την τιμή που θα δώσουν ή θα πάρουν σε ορισμένη χρονική στιγμή.Ανάλυση του περιβάλλοντος της ∆ιεθνούς αγοράς

32

Όπως ακριβώς συµβαίνει στην εσωτερική αγορά, η διεθνής αγορά έχει και αυτή

µε τη σειρά της ένα αρκετό ιδιαίτερο περιβάλλον. Το περιβάλλον αυτό πολύ

συχνά διαφέρει στο ότι χαρακτηρίζεται από τις συνθήκες στις οποίες δεν είναι

συνηθισµένο το στέλεχος µάρκετινγκ στη χώρα του. Γι’ αυτό ακριβώς το λόγο ο

υπεύθυνος θα πρέπει να αναλύει πάντα µε προσοχή την αγορά του εξωτερικού

πριν να πάρει σηµαντικές αποφάσεις µάρκετινγκ.

Σε όλες τις περιπτώσεις θα πρέπει να ξεκινάει το στέλεχος του µάρκετινγκ από

την αρχή ότι η γενική κατάσταση του περιβάλλοντος είναι συνήθως σε ένα αρκετά µεγάλο

βαθµό διαφορετική στην αγορά του εξωτερικού και σαν αποτέλεσµα θα πρέπει να

υπολογιστεί πόσο αυτή η διαφορά θα πρέπει να επηρεάσει τις στρατηγικές αποφάσεις

µάρκετινγκ.

Οι κυριότερες µεταβλητές του περιβάλλοντος που συνήθως δε βρίσκονται κάτω από τον

έλεγχο ή επίδραση µιας επιχείρησης παρουσιάζονται παρακάτω:

Το Οικονοµικό Περιβάλλον. Οι διάφορες αγορές του εξωτερικού µπορεί να διαφέρουν σε

µεγάλο βαθµό σε σχέση µε το στάδιο της οικονοµικής τους ανάπτυξης. Έτσι είναι σηµαντικό

να καθορισθεί το επίπεδο της οικονοµικής ανάπτυξης των χωρών που αποβλέπει να

λειτουργήσει η επιχείρηση, µια που αυτή θα ορίσει και το είδος των αναγκών που θα πρέπει

να ικανοποιηθούν.

Το Κοινωνικό και Πολιτιστικό Περιβάλλον. Το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον που

επιδρά σηµαντικά στη συµπεριφορά του καταναλωτή και επηρεάζει άµεσα το σχεδιασµό

του προγράµµατος µάρκετινγκ δεν µπορεί παρά να έχει µια πιο σηµαντική σηµασία στο

χώρο του διεθνούς µάρκετινγκ. Αυτό οφείλεται στο ότι το κοινωνικό – πολιτιστικό

περιβάλλον σχετίζεται µε το σύνολο των αξιών, πεποιθήσεων και συµβολικών εννοιών που

µεταβιβάζονται από τη µια γενιά στην άλλη και που µπορεί να µεταβληθούν µε πολύ αργό

ρυθµό µε τη πάροδο του χρόνου. Το στέλεχος µάρκετινγκ αναλύει από µια ανθρωπολογική

33

σκοπιά το κοινωνικό – πολιτιστικό περιβάλλον, από την οποία δεν µπορεί να διακρίνει

κανείς παρά το πολιτιστικό συντελεστή της κάθε ανθρώπινης οµάδας, που δεν είναι τίποτα

άλλο από το σύνολο µιας συγκεκριµένης πολιτιστικής κληρονοµιάς.

Το Πολιτικό και Νοµικό Περιβάλλον. Οι πολιτικοί και νοµικοί παράγοντες που επικρατούν

σε µια χώρα επηρεάζουν σε µεγάλο βαθµό τις αποφάσεις που λαµβάνονται στα πλαίσια του

διεθνούς µάρκετινγκ. Όσον αφορά το πολιτικό παράγοντα κατά αρχήν, ένα θέµα το οποίο

ενδιαφέρει είναι το πολιτικό σύστηµα το οποίο υπάρχει σε µία χώρα. Σήµερα, µε την

κατάρρευση των καθεστώτων στις χώρες του πρώην ανατολικού µπλοκ, τα υπάρχοντα

πολιτικά συστήµατα στις διάφορες χώρες, τείνουν προς µια µεγαλύτερη οµοιοµορφία.

∆υο άλλα σηµεία σε σχέση µε το πολιτικό παράγοντα τα οποία είναι απαραίτητο

να εξεταστούν διεξοδικά από τη διεθνή επιχείρηση είναι η κατανόηση ότι:

πρώτον σε αρκετές χώρες η ανάµιξη των κυβερνήσεων στην οικονοµική ζωή είναι πάρα

πολύ µεγάλη, και δεύτερον, σε πολλές χώρες υπάρχει µεγάλη οικονοµική αστάθεια πράγµα

που κάνει το διεθνές µάρκετινγκ ένα πολύ τολµηρό εγχείρηµα.

Συγκεκριµενοποιώντας τα πράγµατα µπορούµε να πούµε ότι οι κυβερνήσεις

των διαφόρων χωρών επηρεάζουν τις δραστηριότητες του µάρκετινγκ µε τους

ακόλουθους τρόπους:

- θέτοντας δασµούς ή άλλους φόρους στις εισαγωγές

- θεσπίζοντας ποσοστώσεις ή άλλους περιορισµούς στις εισαγωγές πολλών

προϊόντων

- θέτοντας περιορισµούς στο συνάλλαγµα, το οποίο µπορεί να εξάγει µια

εταιρεία

- καθορίζοντας ανώτερες τιµές στα πωλούµενα εντός της χώρας προϊόντα.

Σε ορισµένες περιπτώσεις οι κυβερνήσεις διαφόρων χωρών προσφέρουν

κίνητρα σε ξένες επιχειρήσεις να κάνουν επενδύσεις, σε άλλες χώρες όµως

θέτουν εµπόδια στη λειτουργία ξένων επιχειρήσεων. Επίσης πολιτικές αναταραχές ή

αλλαγές είναι δυνατόν να δηµιουργήσουν κινδύνους ή ευκαιρίες

34

σε ξένους επενδυτές.

Ο καταναλωτισμός και το marketing

Ο καταναλωτισμός είναι όρος που χρησιμοποιείται για να περιγράψει την τάση της εξίσωσης της προσωπικής ευτυχίας με την απόκτηση υλικών αγαθών και την κατανάλωση. Συχνά συνδέεται με την κριτική έναντι στη κατανάλωση, την οποία εξέφρασαν πρώτοι οι Καρλ Μαρξ και Θόρνσταϊν Βέμπλεν. Χρονολογείται από τους πρώτους ανθρώπινους πολιτισμούς.

Στα οικονομικά, ο καταναλωτισμός μπορεί επίσης να αναφέρεται στις οικονομικές πολιτικές που δίνουν έμφαση στην κατανάλωση και την πεποίθηση ότι η ελεύθερη επιλογή των καταναλωτών πρέπει να υπαγορεύει την οικονομική δομή μιας κοινωνίας.

Ο άνθρωπος χαρακτηρίζεται από ανάγκες οι οποίες αποτελούν µία κατάσταση αισθητής έλλειψης κάποιας βασικής ικανοποίησης. Οι ανάγκες υπάρχουν στην ίδια την ανθρώπινη βιολογία και την ανθρώπινη ύπαρξη (ανάγκη για φαγητό, ένδυση , κατοικία , συντροφικότητα). Οι επιθυµίες είναι πόθοι για απόκτηση αγαθών τα οποία αποτελούν µέσα ικανοποίησης κάποιων βαθύτερων αναγκών. Ενώ οι ανάγκες είναι ελάχιστες οι επιθυµίες είναι πολλές, διαφέρουν από κοινωνία σε κοινωνία και αλλάζουν συνεχώς µορφή από τις κοινωνικές δυνάµεις και τους θεσµούς. Έτσι π.χ. ένας κάτοικος του δυτικού κόσµου ικανοποιεί τις επιθυµίες του για ρουχισµό µε ένα επώνυµο κοστούµι, ενώ ο κάτοικος της Κεντρικής Αφρικής καλύπτει απλά το σώµα του µε ένα απλό ύφασµα ή και άλλα υλικά της φύσης. Οι απαιτήσεις είναι οι επιθυµίες για κάποια συγκεκριµένα προϊόντα, οι οποίες υποστηρίζονται από µία ικανότητα να τα αγοράσουν. ∆ηλαδή από την ύπαρξη αγοραστικής δύναµης.

Βασικό χαρακτηριστικό των σύγχρονων κοινωνιών είναι η συνεχής τάση διεύρυνσης των απαιτήσεων των καταναλωτών για απόκτηση εµπορευµάτων που ικανοποιούν τις επιθυµίες τους. Όλο και περισσότεροι επιζητούν την απόκτηση εµπορευµάτων που πριν χρησιµοποιούσαν λίγοι ενώ συνεχώς εµφανίζονται και νέες ανάγκες χάρη του τρόπου που είναι οργανωµένη η σύγχρονη κοινωνία. Για να συµβεί αυτό απαραίτητη είναι η τόνωση της αγοραστικής δύναµης των καταναλωτών είτε µέσω των αµοιβών της εργασίας τους είτε µέσω δανεισµού.

Άλλη προϋπόθεση είναι το να πειστούν οι καταναλωτές να ξοδέψουν το εισόδηµα τους στην αγορά των αγαθών αυτών. Αυτό επιτυγχάνεται µέσω της έµφυτης τάσης να µιµούνται ο ένας τον άλλον αλλά και να διακρίνεται ο ένας από τον άλλον µέσω της κατανάλωσης. Στον µηχανισµό αυτό µίµησης και οµοιοµορφίας σε συνδυασµό µε τη διάθεση για διάκριση στηρίζεται η καθιέρωση προτύπων κατανάλωσης και συµπεριφοράς που ονοµάζεται µόδα. Η µόδα απευθύνεται σε διακριτές οµάδες του πληθυσµού ανάλογα µε το φύλλο την ηλικία και το εισόδηµα. Χαρακτηριστικό της είναι η ταχύτητα µεταβολής της. Αποτέλεσµα της είναι να απαξιώνονται εµπορεύµατα παρότι έχουν ακόµη διάρκεια ζωής και διατηρούν τη χρηστική τους αξία. Το σύνολο των καταναλωτικών συνηθειών µιας κοινωνίας αποτελεί το

35

καταναλωτικό της πρότυπο στο οποίο αποτυπώνεται η διάρθρωση των δαπανών της κοινωνίας για διάφορες οµάδες αγαθών.

Το Μάρκετινγκ έχει ως βασική αρχή ότι το κλειδί για την επίτευξη των στόχων ενός οργανισµού έγκειται στον καθορισµό των αναγκών και των επιθυµιών των αγορών-στόχων και στην προσφορά επιθυµητών ικανοποιήσεων, µε τρόπο πιο αποτελεσµατικό και αποδοτικό από αυτό των ανταγωνιστών. Έχει ως επίκεντρο τις ανάγκες του καταναλωτή και γι’ αυτό συµβάλλει στην δηµιουργία αγαθών τα οποία θα προτιµηθούν από τους καταναλωτές, θα αυξήσουν τις πωλήσεις και θα ικανοποιήσουν πραγµατικές ανάγκες.

Το Μάρκετινγκ έχει ως σηµαντικό εργαλείο τη διαφήµιση η οποία αποτελεί µια απρόσωπη επικοινωνία ανάµεσα στις επιχειρήσεις και στους πιθανούς πελάτες. Τελικός σκοπός είναι η µετάδοση πληροφοριών και η δηµιουργία µιας ευνοϊκής γνώµης για κάποιο προϊόν ή την επιχείρηση που διαφηµίζεται. Με αυτό τον τρόπο επιδιώκει να πείσει τους καταναλωτές ότι το προϊόν είναι καλύτερο από αυτό των ανταγωνιστών, πετυχαίνοντας πωλήσεις. Όµως το συνεχώς αυξανόµενο πλεόνασµα παραγωγής που οφείλεται στην δυσαναλογία µεταξύ προσφοράς αγαθών από τις επιχειρήσεις και της ικανής προς πληρωµή ζήτησης από πλευράς των καταναλωτών (λόγω της περιορισµένης αγοραστικής τους δύναµης) δίνει στη διαφήµιση µία άλλη διάσταση. Οι µεγάλες επιχειρήσεις χρησιµοποιούν τη διαφήµιση για να συµβάλλει στην απορρόφηση όλο και µεγαλύτερου µέρους των παραγόµενων προϊόντων τους ώστε να διατηρήσουν και να αυξήσουν τα κέρδη τους.

Η διαφήµιση έτσι επηρεάζει την ζήτηση µεταβάλλοντας τις ίδιες τις ανάγκες. Οι µέθοδοι πώλησης εκµεταλλεύονται την ευαισθησία του καταναλωτή, χρησιµοποιούν εις βάρος του τους νόµους της ψυχολογίας µε τους οποίους δεν είναι εξοικειωµένος και δεν µπορεί να αµυνθεί εναντίον τους, τον τροµάζουν τον κολακεύουν ή τον αφοπλίζουν. Όλα αυτά είναι πράγµατα άσχετα µε τις γνώσεις του αγοραστή. Στην περίπτωση που συµβαίνει αυτό η διαφήµιση δεν αποτελεί απλά µια ενηµέρωση για κάποιο προϊόν ή κάποια επιχείρηση αλλά δηµιουργεί ένα νέο πλαίσιο από ανάγκες, µέσα από την αναδιάταξη των κινήτρων του καταναλωτή. Υπάρχει λοιπόν µεγάλη διαφορά ανάµεσα στην εποικοδοµητική διαφήµιση η οποία επιδιώκει την προσέγγιση των καταναλωτών µε ευκαιρίες πώλησης από τις οποίες ενδεχοµένως θα επωφεληθεί και στη µαχητική-επιθετική διαφήµιση που είναι κυρίως όργανο πειθούς και πονηρών χειρισµών.

Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας έχουν τον δικό τους ρόλο σε αυτή την διαδικασία. Τα τηλεοπτικά προγράµµατα (ειδήσεις, διαφηµίσεις, τηλεοπτικές σειρές , ταινίες) εξαρτώνται από τις επιλογές του ίδιου του µέσου ως επιχείρηση µε συγκεκριµένες οικονοµικές και κοινωνικές προδιαγραφές. Ενδέχεται η «πληροφόρηση» που παρέχεται να επηρεάζει άµεσα αλλά και έµµεσα ένα κοινό µε διαφορετική προέλευση από την κοινωνική τάξη από την οποία το µέσο εξαρτάται οικονοµικά. Εντυπωσιάζουν εισάγουν το εξαιρετικό, το απρόσµενο, σε κάθε σπίτι, σαν µια καθηµερινή εµπειρία µε τέτοιον τρόπο ώστε η πραγµατικότητα να καταντά φαντασίωση.

36

Τα πρότυπα που εµφανίζονται στα Μ.Μ.Ε. αναπαράγονται παθητικά από τη διαφήµιση. Το κύκλωµα του κινηµατογράφου, της τηλεόρασης και των εφηµερίδων επιβάλλουν πρότυπα που λαµβάνει η κοινωνία των ληπτών. Ανάλογα µε την ανταπόκριση των ληπτών το διαφηµιστικό κύκλωµα, τα ξαναλανσάρει σαν ευπρόσδεκτα αφού το κοινό έδειξε ότι τα θέλει.

Στην καταναλωτική κοινωνία οι άνθρωποι προσδιορίζονται από το τι καταναλώνουν ενώ δεν πρέπει να τους δίνεται η δυνατότητα να αναπαυθούν. Η κατανάλωση θα πρέπει να επιφέρει ικανοποίηση αµέσως χωρίς ιδιαίτερη προσπάθεια και δεξιότητες έτσι ώστε ο καταναλωτής σύντοµα να εκτεθεί σε νέο πειρασµό.

Αρνητικές συνέπιες της διαδικασίας αυτής είναι:

• Η άσκηση ψυχολογικής βίας στον καταναλωτή αφού επηρεάζει και διαµορφώνει την προσωπική ζωή.

• Εµπορευµατοποίηση των ανθρωπίνων σχέσεων αφού ο καθένας προσδιορίζεται από το τι µπορεί να αποκτήσει και να καταναλώσει.

• Η σπατάλη των παραγωγικών πόρων µιας οικονοµίας και η µόλυνση του περιβάλλοντος.

Βέβαια η προώθηση, η προβολή προϊόντων και η ενηµέρωση του καταναλωτικού κοινού µέσω των Μ.Μ.Ε. και της διαφήµισης έχει και θετικές συνέπειες όπως:

• ∆ιευκολύνει την επίτευξη οικονοµιών κλίµακας (µείωση του κόστους παραγωγής).

• Αυξάνει την πληροφόρηση και διευρύνει τις δυνατότητες επιλογής του καταναλωτή.

• Βοηθά στη βελτίωση των προϊόντων

• ∆ηµιουργεί κίνητρα ανάπτυξης της καινοτοµίας.

• Ενεργοποιεί κίνητρα για προσπάθεια επίτευξης υψηλότερου επιπέδου διαβίωσης.

• Επιχορηγεί τα Μ.Μ.Ε. εξασφαλίζοντας στο ευρύ κοινό την ενηµέρωση για σηµαντικά θέµατα.

Συμπεριφορά του καταναλωτή

Καταναλωτής είναι κάθε άτομο το οποίο επιλέγει ανάμεσα σε αγαθά και υπηρεσίες, με σκοπό να καλύψει τις ανάγκες του. Ο καταναλωτής είναι μια οικονομική μονάδα, που προσφέρει την εργασία του για την παραγωγή αγαθών, καταναλώνει αγαθά και απολαμβάνει υπηρεσίες οι οποίες παράγονται σε μια κοινωνία.

Συμπεριφορά Καταναλωτή είναι το σύνολο των ενεργειών του προκειμένου να αποφασίσει πώς και τι θα αγοράσει. Ο βασικός στόχος κάθε καταναλωτή είναι να πάρει εκείνες τις αποφάσεις, που θα του δώσουν μεγαλύτερη ικανοποίηση σε περισσότερες ανάγκες.

Το εισόδημα των καταναλωτών είναι ο βασικότερος παράγοντας της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Οι καταναλωτές επιλέγουν αγαθά με βάση το διαθέσιμο εισόδημά τους. Επειδή οι άνθρωποι έχουν περιορισμένο εισόδημα, καταναλώνουν λιγότερα αγαθά η

37

υπηρεσίες από αυτά που συνήθως επιθυμούν. Γι' αυτό τα αγαθά που επιλέγουν οι καταναλωτές πρέπει να είναι μέσα στις οικονομικές τους δυνατότητες, διαφορετικά αναγκάζονται να δανείζονται. Για παράδειγμα, αν ένα παιδί διαθέσει όλο το χαρτζιλίκι (που είναι περιορισμένο) στην αρχή του μήνα για την αγορά καταναλωτικών αγαθών, τον υπόλοιπο μήνα δεν θα έχει χρήματα, με αποτέλεσμα να πρέπει να δανειστεί για να καλύψει τις ανάγκες του (π.χ. για να αγοράσει τυρόπιτα από το κυλικείο του σχολείου).

Η ψυχολογία στην υπηρεσία του marketing

Το μάρκετινγκ, ως γνωστικό αντικείμενο, εμπεριέχει πολλές υποκατηγορίες όπως είναι, π.χ.,η έρευνα μάρκετινγκ, η διαφήμιση κ.λπ. Μία από τις πιο ενδιαφέρουσες, κατά τη γνώμη μου πάντοτε, υποκατηγορίες είναι η Συμπεριφορά του Καταναλωτή (Consumer Behavior) η οποία διερευνά, όπως φανερώνει και το όνομά της, την καταναλωτική συμπεριφορά: τι αγοράζει ο καταναλωτής, πώς, πότε και γιατί.

Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή (εφεξής ΣΤΚ) συνδυάζει στοιχεία από πολλές επιστήμες όπως είναι η ψυχολογία, η κοινωνιολογία, η κοινωνική ψυχολογία, η οικονομική κι άλλες. Ένα από τα θέματα που εξετάζει η ΣΤΚ είναι η επίδραση της προσωπικότητας στην αγοραστική συμπεριφορά.

Ο καταναλωτής έχει διάφορες εικόνες του εαυτού του. Αυτές οι εικόνες (self-images) επηρεάζουν άμεσα την καταναλωτική του συμπεριφορά υπό την έννοια ότι οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα και προτιμούν καταστήματα η εικόνα των οποίων ταιριάζει με την εικόνα που οι ίδιοι έχουν για τον εαυτό τους. Με άλλα λόγια, οι καταναλωτές προσπαθούν να απεικονίσουν τους εαυτούς τους μέσω των brand που αγοράζουν πράγμα που σημαίνει ότι προτιμούν τα brand που συνάδουν με την εικόνα που έχουν για τον εαυτό τους κι αποφεύγουν εκείνα που δεν ενδυναμώνουν αυτήν την εικόνα.

Κάθε άνθρωπος έχει περισσότερους από έναν εαυτούς (ή εικόνες του εαυτού του) πράγμα που γίνεται άμεσα αντιληπτό εάν σκεφθούμε ότι ο κάθε ένας από εμάς δείχνει διαφορετική εικόνα προς τους άλλους ανθρώπους αναλόγως του περιβάλλοντος στο οποίο βρίσκεται και των ανθρώπων με τους οποίους συναλλάσσεται.

Τα brand έχουν συμβολική σημασία για τους καταναλωτές οι οποίοι τα αξιολογούν, ως ελέχθη παραπάνω, με κριτήριο το πόσο "συνεπή" (congruent) είναι με την εικόνα του εαυτού τους. Κάποια brand μπορεί να ταιριάζουν με μία ή περισσότερες εικόνες που έχει ο καταναλωτής για τον εαυτό του. Κάποια άλλα μπορεί να μην ταιριάζουν με καμία.

Υπάρχουν τέσσερις διαφορετικές εικόνες του εαυτού:

Η πραγματική εικόνα του εαυτού (actual self-image): πώς οι καταναλωτές βλέπουν τον εαυτό τους στην πραγματικότητα. Η ιδανική εικόνα του εαυτού (ideal self-image): πώς οι καταναλωτές θα ήθελαν να δουν τον εαυτό τους. Η κοινωνική εικόνα του εαυτού (social self-

38

image): πώς οι καταναλωτές νομίζουν ότι τους βλέπουν οι άλλοι. Η ιδανική κοινωνική εικόνα του εαυτού (ideal social self-image): πώς οι καταναλωτές θα ήθελαν να τους βλέπουν οι άλλοι.

Μία ακόμη χρήσιμη κατηγοριοποίηση είναι αυτή μεταξύ του "προσδοκώμενου εαυτού" (expected self) και του "επιθυμητού εαυτού" ("ought-to" self). Ο προσδοκώμενος εαυτός -πώς δηλαδή ο καταναλωτής προσδοκά να δει τον εαυτό του στο μέλλον- βρίσκεται κάπου μεταξύ του πραγματικού και του ιδανικού εαυτού του. Ο επιθυμητός εαυτός έχει να κάνει με την απόκτηση χαρακτηριστικών που ο καταναλωτής πιστεύει πως είναι υποχρέωση ή καθήκον του να έχει όπως είναι, π.χ., η "ηθική" κατανάλωση.

Αναλόγως των περιστάσεων, ο καταναλωτής επιλέγει μια εικόνα του εαυτού του η οποία καθοδηγεί την καταναλωτική του στάση (attitude) και συμπεριφορά. Για παράδειγμα, σε περίπτωση αγοράς κάποιου καθημερινού προϊόντος όπως είναι ένα ξεσκονόπανο το πιθανότερο είναι πως θα υπερισχύσει η πραγματική εικόνα του εαυτού. Αντιθέτως, για κάποιο προϊόν που αποτελεί "social statement", όπως είναι π.χ. ένα αυτοκίνητο πιθανότερο είναι να υπερισχύσει η κοινωνική εικόνα του εαυτού.

Κατόπιν τούτων, γίνεται φανερό ότι τα προϊόντα που αγοράζει ο καταναλωτής εμπεριέχουν συναισθηματικό φορτίο και, υπό αυτήν τη θεώρηση, μπορούν να εκληφθούν ως προεκτάσεις του εαυτού του.

Όλα αυτά έχουν μεγάλη σημασία για τους marketer. Για παράδειγμα, μπορούν να τμηματοποιήσουν την αγορά βάσει των ανάλογων self-image κι έπειτα να "τοποθετήσουν" (position) τα προϊόντα τους ως συνεπή (congruent) προς τις αντίστοιχες εικόνες του εαυτού. Ας πάρουμε για παράδειγμα τις διαφημίσεις για τα σαμπουάν μαλλιών.

Μολονότι όλα τα σαμπουάν είναι πάνω-κάτω το ίδιο και κάνουν την ίδια δουλειά η διαφήμιση του ενός από το άλλο μπορεί να διαφέρει σημαντικά. Η διαφήμιση του ενός μπορεί να δείχνει μια γυναίκα να κάνει ένα γρήγορο ντουζ μόλις έχει γυρίσει από το γυμναστήριο και ετοιμάζεται να βγει για διασκέδαση, ενώ η διαφήμιση του άλλου μπορεί να δείχνει μια γυναίκα να χαλαρώνει στη μπανιέρα της και να απολαμβάνει τις μαλακτικές ιδιότητες του προϊόντος. Το προϊόν "τοποθετείται" σε αντιστοιχία με τον καταναλωτή που στοχεύει -σε αντιστοιχία με (κάποια) εικόνα του εαυτού του

Για την ερμηνεία της συμπεριφοράς των ατόμων, σε ό,τι αφορά τις καταναλωτικές και αγοραστικές τους συνήθειες, έχουν αναπτυχθεί τρεις προσεγγίσεις: η οικονομική, η ψυχολογική και η κοινωνιολογική.

Η οικονομική προσέγγιση

39

Η οικονομική προσέγγιση έχει τις ρίζες της σε διάφορες οικονομικές θεωρίες, που έχουν δια-τυπωθεί τόσο από μικροοικονομολόγους, όσο και από μακροοικονομολόγους.

Οι μικροοικονομολόγοι προσπαθούν να ερμηνεύσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών χρησιμοποιώντας δύο θεωρίες:

• τη θεωρία της μέγιστης χρησιμότητας και• τη θεωρία των καμπυλών αδιαφορίας.

Και οι δύο θεωρίες στηρίζονται σε τρεις βασικές παραδοχές που είναι οι εξής:• Τα άτομα γνωρίζουν επακριβώς τις ανάγκες τους και όλους τους εναλλακτικούς τρόπουςικανοποίησής τους. Γνωρίζουν, δηλαδή, τα πάντα για τα διαθέσιμα προϊόντα ή υπηρεσίεςπου προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών τους.• Τα άτομα συμπεριφέρνονται ορθολογικά, χρησιμοποιώντας τους διαθέσιμους πόρουςτους (εισόδημα) με τρόπο που μεγιστοποιεί την ωφέλεια που αποκομίζουν από τα προϊό-ντα ή τις υπηρεσίες που επιλέγουν.• Οι προτιμήσεις τους δεν εξαρτώνται από τις συνθήκες του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο

ζουν.

Η ψυχολογική προσέγγισηΗ ψυχολογική προσέγγιση περιλαμβάνει ένα πλήθος θεωριών, οι σπουδαιότερες των οποίων είναι:• η θεωρία της μάθησης• η θεωρία της αντίληψης και

• η ψυχαναλυτική θεωρία ή θεωρία ιεράρχησης των αναγκών

Η θεωρία της μάθησηςΜάθηση είναι η νοητική διεργασία που διατηρεί σταθερή ή μεταβάλλει τη συμπεριφορά ενός ατόμου, όταν αυτό αντιμετωπίζει μια νέα κατάσταση.Η θεωρία της μάθησης, που έχει τις ρίζες της στα πειράματα του ρώσου ψυχολόγου Α.Ρavlov, υποστηρίζει ότι τα άτομα μαθαίνουν από τις εμπειρίες τους, είτε αυτές είναι θετικές,είτε αρνητικές. Συνεπώς, η συμπεριφορά τους, γενικά, και η καταναλωτική, ειδικότερα, εξαρτάται από τις εμπειρίες τους.Η θεωρία της προσωπικής αντίληψηςΑντίληψη είναι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι ερμηνεύουν το περιβάλλον τους. Η αντί-ληψη του περιβάλλοντος δεν πραγματοποιείται μόνο με τις αισθήσεις αλλά και με πνευματικά ερεθίσματα που δέχονται οι άνθρωποι.Η θεωρία της προσωπικής αντίληψης υποστηρίζει την άποψη ότι κάθε άτομο αντιλαμβά-νεται και ερμηνεύει τις καταστάσεις με το δικό του μοναδικό τρόπο. Η προσωπική αντίληψηδιαμορφώνεται όχι μόνο από την προσωπικότητα και το πνευματικό επίπεδο του κάθε ατό-μου, αλλά και από την ικανότητα του να δέχεται επιλεκτικά πληροφορίες ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του.

40

Η ψυχαναλυτική θεωρίαΗ ψυχαναλυτική θεωρία - πατέρας της οποίας είναι ο Σίγμουντ Φρόυδ υποστηρίζει ότι έναμεγάλο μέρος των κινήτρων που καθορίζουν τη συμπεριφορά των ατόμων βρίσκονται στουποσυνείδητό τους.Κατά συνέπεια, οι καταναλωτές, όταν πρόκειται να επιλέξουν για αγορά συγκεκριμέναπροϊόντα ή υπηρεσίες, δεν παροτρύνονται μόνο οπό τα φυσικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών, ούτε μόνο από ορθολογικά κίνητρα. Παροτρύνονται και από κίνητρα που βρίσκονται στο υποσυνείδητό τους και κατευθύνουν τη συμπεριφορά τους.

41