第六章 广告媒介策略

第一节广告媒介策略目标

一、营销目标、广告目标与媒介策略目标• 提高品牌知名度• 提升品牌形象• 支援促销活动• 击败竞争对手

二、营销媒介策略的因素

• 广告目标• 广告媒介预算• 广告产品的特性• 品牌形象与个性• 广告创意的特点• 目标消费者的特点• 行业竞争态势

解决方法

一样的预算

一样的千人成本

不一样的频道组合

CCTV 1 2 3 5 6 8

关于 CCTV

解决方关于 CCTV

一样的预算

一样的千人成本

不一样的频道组合

CCTV 1 2 3 5 6 8

第三节 广告媒介选择决策

（一）电波媒体评估（ 1 ）开机率 （ 2 ）收视人口与收视率 （ 3 ）观众组合 （ 4 ）媒体区域分布分析 （ 5 ）千人成本和收视点成本

一、媒体评估的量化指标

（二）印刷媒体评估 1 ．发行量 2 ．阅读人口资讯 （ 1 ）刊物读者调查 （ 2 ）刊物接触调查 3 ．印制量

（三）户外媒体评估 1 ．受众的角度 2 ．媒体的角度 （ 1 ）高度 （ 2 ）尺寸 （ 3 ）能见角度 （ 4 ）材质

（一）媒介的形象和地位（二）相关性（三）媒介的接触关注度 1 ．载具形象 2 ．载具地位（四）干扰度（五）广告环境

二、媒体质的评估

量 质

媒体量与质的综合评估

媒体选择的考虑 - 例子

媒体环境• Ferragamo （拉格慕 (Ferragamo) 意大利的女鞋品牌 ）的

鞋子广告投放在现代家庭杂志- 虽然确保被读者看到 , 但是在较底的消费市场环境 .

• Ferragamo 的鞋子广告投放在 Elle 杂志- 到达率及环境都正确 .

错误错误

正确正确

媒体特征• 在车身上发布超市商品及价格 .

- 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节

• 在平面发布超市商品的广告- 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠

错误错误

正确正确

媒体选择的考虑 - 例子

媒体效果• Nike Shoes 上市 , 只投放上海有线音乐台

- 虽然环境适合 , 但到达率有限

• Nike Shoes 上市 投放于东方电视台- 覆盖率大 , 确保让大部分人看到

错误错误

正确正确

媒体选择的考虑 - 例子

媒体专有名词解释

时间： 2002.3,26

媒体专有名词解释 发行量（ Circulation) ：

• 在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。

传阅率（ Pass Along Rate 或 Pass Over Rate) ：

• 印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。

媒体专有名词解释阅读人口（ Readership) ：

• 刊物的每期总接触人口，包括通过订阅，零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。

档次（ Spot):

• 电波媒体中，广告出现在任何载具中，称为档次。

刊载（ Insertion):

• 印刷媒体中，广告出现在任何载具中，称为刊载。

媒体专有名词解释

集中购买（ Agency of Record):使用多家代理商的广告主，将媒体购买委托一家代理商进行，称为集中购买。负责购买的代理商不一定是负责创意的代理商

之一。

媒体专有名词解释

视听众特性（ Audience Prorile):

• 媒体载具接触人口的统计变项特性。

平均接触率（ Average Frequency):

• 暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人平均暴露次数。

媒体专有名词解释

品牌发展指数（ BDI-Brand Development Index):品牌在一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展状况。

标板（ Billboard):在节目赞助作业中，节目的开始、结束或节目中

用以宣示赞助广告主的片段。

媒体专有名词解释

品类发展指数（ CDI-Category Development Index):• 品类的一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展状况。 0

5101520253035404550

东部西部

媒体专有名词解释刊例价（ Card Rate 或 Rate Card Rate):

指媒体单位所发行的刊例上的媒体 广告收费定价。

媒体专有名词解释

报眼（ Flag):报纸版面中，出现在报头左右或上下的小块版面。

媒体专有名词解释广告干扰度（ Clurtter):

媒体载具中，广告版面或段落花流水长度占载具本身内容的比率。

广告段落（ Commercial Break):电波媒体中，节目中止而出现广告的时段。

媒体专有名词解释• 连续式（ Continuity): 媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。

• 栏栅式（ Flighting): 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。

脉动式（ Pulsing):媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。

媒体专有名词解释

• 脉动式（ Pulsing): 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。

• 百分点收视成本（ Cost Per Rating Point):

在电波媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额，在计算上是以单价除以收视（听）。

媒体专有名词解释• 千人成本（ CPM-Per Thousand): 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以 1 ， 000 。

• 个人收视记录器（ People Meter): 电子自动收视记录器，置于样

本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。

• 日记法（ Diary): 以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。

媒体专有名词解释• 总接触人次（ Gross Impression):

一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合。总接触人次以重复计量方式得出，即一个消费者接触3 次或 3 个消费者各接触 1 次皆登记为 3 人次。

• 整合传播（ Integrated Communication):

为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。

媒体专有名词解释• 收视率 \收视点（ Rating/Rating Point): 收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比

率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数。

• 总收视点（ GRP-Gross Rating Point): 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投

放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触率

媒体专有名词解释到达率（ Reach):

暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（ Unduplicate ）计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率” （ Unduplicate ） 或“净到达

率”（ Net Reach) 。

媒体专有名词解释

对象阶层到达率（ Target Reach):在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的对象阶层人口占总人口数的百分比。为非重（ Unduplicat

e ） 计算数值。有效到达率（ Effective Reach):

在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为 3次，则 3 次以上（含 3 次）到达率即为有效到达

率。

媒体专有名词解释

有效接触频率（ Effective Frequency):消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆

广告讯息的接触频次。媒体比重（Media Weight):

指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是 GRP 、 Reach与 Frequency。

媒体专有名词解释

• 媒体类别（Media Class): 媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大

分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。

• 媒体载具（Media Vehicle): 指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如

电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等

媒体专有名词解释

• 媒体单元（Media Option):

在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告的 30秒或 15秒、报纸广告的全版或半版等规格。

• 路障（ Road Block): 固定在某特定时段将广

告投放于所有频道上以在短时间内达到高到达率的一种媒体投放战术

媒体专有名词解释

• 节目赞助（ Sopnsorship):• 广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。

广告主提供长期广告，并获致节目前后（中）的赞助厂商辨识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次（ Pr

omo) 。节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。

第四节广告媒介发布决策

• 一、影响广告媒介发布的因素• 商品消费的时间性• 商品的生命周期• 营销目标及策略• 竞争品牌的媒介发布策略• 品牌的媒介预算• 不同广告活动类型的媒介发布策略

二、几种常见的媒介发布模式

• 固定频率的媒介发布模式• 变动频率的媒介发布模式

广告发布时间明细表

• 集中式

水平式 上升式 下降式 交替式

每月广告播放次数

连续式

水平式 上升式 下降式 交替式

每月广告播放次数

• 间断式每月广告播放次数

水平式 上升式 下降式 交替式

第五节媒介计划

• 媒介计划的主要内容1 、确定媒介目标2 、确定传播对象3 、确定沟通渠道4 、媒介发布时机5 、媒介发布时间策略6 、媒介组合策略

什么是媒介排期策略

　 媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束；以何种方式来投放广告就涉及到媒介术语持续性（ Continuity ） ,即广告是采用何种持续性来发布的。

媒介计划书的撰写

（一）搜索引擎关键字广告

1 、什么叫搜索引擎关键字广告？

2 、搜索引擎关键字广告的特点：

覆盖面广

针对性强

启动投资低

容易量化

（一）搜索引擎关键字广告

3 、中国搜索引擎市场占有率（ 08 年 5 月）

百度 70.9%

Google 中文 21.9%

SOSO （腾讯） 4.4%

Yahoo 中国 1.5%

4 、全球搜索引擎市场占有率 (10 年 1 月 )Google 62% 欧美首选Yahoo 12.8% 亚太领先百度 5.2% 中国至尊Naver 1.6% 韩国无敌Ebay 0.3% C2C之王Yandex 0.3% 俄罗斯霸主

（一）搜索引擎关键字广告

5 、百度关键字竞价广告 BAIDU.com

最低投资： 2400元预付款 +600元服务费

广告费用：根据不同关键词设定不同的最低起价。

出价高者排名优先，不点击不收费

展示地点：百度搜索结果左侧

辐射区域：可限定为全国、各省份及直辖市

（一）搜索引擎关键字广告

6 、 GOOGLE 关键字广告 GOOGLE.com 最低广告投资：信用卡开户，零启动费 代理商收费标准 : 首次预存广告费最低为 3500 元+20%服务费

广告费用：每点击一次最低 0.09元起，不同位置、不同关键字价格不同。

展示地点： Google搜索结果页面右侧 辐射区域：全球几十个国家 Google 分站

（一）搜索引擎关键字广告

7 、关键字广告投放组合

内贸：首选百度，其次 Google 中国

外贸：首选 Google 和 Yahoo 各国分站

（一）搜索引擎关键字广告

（二） B2B 网站广告

什么是 B2B 网站？

1 、阿里巴巴 www.ALIBABA.com.cn

2 、慧聪网 HC360.com3 、中国制造网 MADE-IN-CHINA.com4 、环球资源 GLOBALSOURCES.com 5 、凯利搜索 KELLYSEARCH.com6 、康帕斯 KOMPASS.com 7、欧洲黄页 EUROPAGES.com

1 、阿里巴巴 ALIBABA.com.cn• 阿里巴巴诚信通会员：• 最低广告投资： 2800元 /年• 收费标准：按年固定收取会员费• 展示地点：阿里巴巴中国站• 辐射区域：针对阿里巴巴国内用户• 诚信通竞价排名：• 最低启动广告投资： 500元 /月• 收费标准：包月• 展示地点：阿里巴巴中国站• 辐射区域：针对阿里巴巴国内用户• 阿里巴巴中国供应商• 最低广告投资：每年五万元起。• 收费标准：按年固定收取会员费• 展示地点：阿里巴巴多国语言分站• 辐射区域：针对阿里巴巴国外用户

2 、慧聪网 HC360.com

• 买卖通会员服务• 最低启动广告投资：年费普通会员 2580元、银牌会员

6200元，金牌会员 9800元， VIP会员 48000元• 收费标准：按年固定收取会员费• 展示地点：慧聪网中国站• 辐射区域：中国地区

3 、中国制造网 MADE-IN-CHINA.com

• 国内网站流量排名 : 292 全球 : 2505

• 访问量（ IP ）：约 22.5万 /天

• 页面浏览量（ PV）：约 135.0万 /天

• IP访问比例：中国 52.4%、美国 5.0%、印度 3.9%

4 、环球资源 GLOBALSOURCES.com

• 老牌 B2B公司、提供高端企业外贸推广服务。

• 国内网站流量排名 : 1865 全球 : 4056

• 访问量（ IP ）：约 15.2万 /天

• 页面浏览量（ PV）：约 71.3万 /天

• IP访问比例：美国 23.9%、中国 20%、印度 8.4%

• 全球最大的商业展览会公司 REED组建，欧美国家最大的 B2B网站

• 收录全球 200多万家公司名录和 1000多万条产品信息。

• 收费标准 4000~30000元 /年

5 、凯利搜索 KELLYSEARCH.com

6 、康帕斯 KOMPASS.com

• 康帕斯具备 70 个国家分支机构、精选 70国 230万公司信息、 26种网站语言

• 会员达 3000多万，是全球老牌 B2B商务网站平台，浏览量（ PV）约 200万 / 日

7 、欧洲黄页 EUROPAGES.com

• 面向欧洲 38个国家的 60万家企业的“企业在线名录”。有 26种语言分站。

• 收费标准 6800~24000元 /年。

我该选择那种 B2B 网站投放广告？

• 内贸：首选阿里巴巴诚信通

• 外贸：根据不同企业海外推广的具体情况来选择

（三）行业门户网站

（四）招商加盟网站广告

（五）综合门户网站广告

（六）网站广告联盟