广告公司和广告媒介计划广告公司和广告媒介计划

目的目的

• 了解广告媒体业的运作机制• 了解广告媒介预算编制体系• 介绍最新的互联网广告媒介计划趋势

广告媒体业的运作机制广告媒体业的运作机制

广告业的主要角色广告业的主要角色

媒介代理商 媒体

创意代理商

广告主

广告主市场部的主要设置类型 广告主市场部的主要设置类型 – – 大市场部大市场部

市场及销售总裁

销售总监 市场总监

广告经理 公关经理品牌经理

电视主管

平面主管

数字媒体主管

区域媒体主管

促销及活动经理

广告主市场部的主要设置类型 广告主市场部的主要设置类型 – – 品牌经理品牌经理

品牌 / 产品经理 A 媒介经理

电视主管品牌 / 产品经理 B

品牌 / 产品经理 C 平面主管

其他媒体主管

广告公司中的 广告公司中的 4As4As ？？

• 什么是国际 4As 广告公司– 加入 the American Association of

Advertising Agencies 的广告公司• http://www.aaaa.org

• 2006 年以前在中国的 4As 广告公司– 加入 the Association of Accredited

Advertising Agents of Hong Kong (HK4As) 的广告公司

• http://www.aaaa.com.hk

• 现在的中国 4As 广告公司– 加入 THE ASSOCIATION OF

ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA 中国商务广告协会综合代理专业委员会的广告公司

• http://www.4achina.org/

4As4As 广告公司意味着广告公司意味着

• 国际公认的专业广告服务质量– 4As 广告公司的操作流程、作业质量和收费标准遵守

4As 协会的规定，受到 4As 协会的监督，得到 4As 协会的保护

• 国际市场承认的先进广告理念– 4As 协会不断总结协会成员的市场操作经验– 设有专业学术委员会资助研究机构研究广告和媒体市场

• 高昂的收费

4As4As 广告公司的种类广告公司的种类

• 专业创意型• 专业媒介服务型• 专业公关服务型• 专业市场营销服务型• 综合代理型

广告公司的一般组织结构 综合代理型广告公司的一般组织结构 综合代理型

广告公司

媒介部 客户服务部 创意部

客户服务组 A

客户服务组 B

客户服务组 C

客户服务组 D

媒介计划 媒介采购 创意组 A

创意组 B

制作完稿组

媒介计划组A

媒介计划组B

电视采购

报纸 //杂志采购 户外采购

其他媒体采购

其他部门

媒介谈判

战术计划

流程管制

流程管制

广告公司的一般操作流程广告公司的一般操作流程

客户服务部向媒介部发送媒介作业简报

客户服务部向媒介部发送媒介作业简报 客户服务部向创意部

发送创意作业简报客户服务部向创意部发送创意作业简报

媒介计划分配预算给各媒体

制作媒介预算分配表

媒介计划分配预算给各媒体

制作媒介预算分配表 创意组发展创意创意组发展创意

媒介采购根据媒介预算表

与各媒体确认广告排期表

媒介采购根据媒介预算表

与各媒体确认广告排期表

接到客户市场部的广告作业简报

接到客户市场部的广告作业简报

客户服务部制定广告策略

客户服务部制定广告策略

制作部负责广告物料制作制作部负责广告物料制作媒介采购下达广告订单媒介采购

下达广告订单

媒介采购投放广告媒介采购投放广告

媒介采购获得投放数据媒介采购获得投放数据

客户服务部向客户提案并获得批准

客户服务部向客户提案并获得批准

客户部向客户提交结案

结算费用

客户部向客户提交结案

结算费用

媒介采购向媒体结算费用媒介采购向媒体结算费用

客户部向客户结算创意、制作费用

客户部向客户结算创意、制作费用

制作部与供应商结算制作费用

制作部与供应商结算制作费用

媒介计划制作结案报告媒介计划制作结案报告

广告公司的媒介部向专业媒介代理公司发展广告公司的媒介部向专业媒介代理公司发展

• 各广告公司的媒介部合并媒介计划和采购服务– 智威汤逊和奥美的媒介部合并成传立媒体– 盛世长城的媒介部转变成实力媒体– BBDO 、 DDB 和 TBWA 的浩腾媒体– 电通媒介中心

• 大型传播集团设立专门的媒介服务公司– 阳狮集团成立博睿整合实力传播和星传媒体– WPP 旗下的 Maxus

• 独立的媒介计划和采购公司– 凯络媒体

中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱

中国地区主要的专业媒介代理公司中国地区主要的专业媒介代理公司

凯络媒体Carat

凯络媒体Carat

浩腾媒体OMD

浩腾媒体OMD

天联广告BBDO

天联广告BBDO

恒美广告DDB

恒美广告DDB

李岱艾广告TBWA

李岱艾广告TBWA

……

传立媒体MindShare

传立媒体MindShare

智威汤逊广告JWT

智威汤逊广告JWT

奥美广告Ogilvy

奥美广告Ogilvy

灵智大洋广告Euro RSCG

灵智大洋广告Euro RSCG

……

博睿传播China Media Exchange

博睿传播China Media Exchange

实力媒体Zenith Media

实力媒体Zenith Media

突破传播Optimedia Media

突破传播Optimedia Media

星传媒体Starcom星传媒体Starcom

盛世长城广告Saatchi& Saatchi

盛世长城广告Saatchi& Saatchi

李奥贝纳广告Leo Burnett

李奥贝纳广告Leo Burnett

阳狮广告Leo Burnett

阳狮广告Leo Burnett

……

专业媒介代理公司的组织结构专业媒介代理公司的组织结构

媒介代理公司媒介代理公司

媒介采购部Buying

媒介采购部Buying

媒介计划部Strategy Planning

媒介计划部Strategy Planning

媒介研究和开发部R&D

媒介研究和开发部R&D

战术计划Tactical Planning

战术计划Tactical Planning

电视采购TV Buying电视采购

TV Buying

报纸 // 杂志 // 广播采购NMB Buying

报纸 // 杂志 // 广播采购NMB Buying

户外采购Outdoor Buying

户外采购Outdoor Buying

谈判组Negotiation

谈判组Negotiation

流程管制Traffic

其他媒体采购

媒介计划部：类似广告公司的客户服务部，负责接受客户的工作简报，为客户收集媒介方面的信息，制定年度媒介策略、规划年度的媒体花费预算、协调与其他部门或者合作公司的工作；开发新客户等工作，并负责向客户的收款，以客户分组。媒介研究和开发部：负责媒体数据的收集和处理、行业发展趋势的判断。并为公司开发媒介资料和计划的数据库和应用工具。战术计划（策略计划）：真正制定媒介计划的单位，负责为客户制定年度的媒介排期计划并测算 GRPs ，也是具体使用各种媒介计划工具和数据的单位。以客户分组。采购：负责根据具体的媒介投放排期表采购广告位并执行广告活动，并与媒体结算投放费用，一般以不同媒体种类分组。谈判：负责与媒体谈判年度采购价格流程管制：负责协调各部门间工作进度并负责广告制作物的物流管理

媒介计划部：类似广告公司的客户服务部，负责接受客户的工作简报，为客户收集媒介方面的信息，制定年度媒介策略、规划年度的媒体花费预算、协调与其他部门或者合作公司的工作；开发新客户等工作，并负责向客户的收款，以客户分组。媒介研究和开发部：负责媒体数据的收集和处理、行业发展趋势的判断。并为公司开发媒介资料和计划的数据库和应用工具。战术计划（策略计划）：真正制定媒介计划的单位，负责为客户制定年度的媒介排期计划并测算 GRPs ，也是具体使用各种媒介计划工具和数据的单位。以客户分组。采购：负责根据具体的媒介投放排期表采购广告位并执行广告活动，并与媒体结算投放费用，一般以不同媒体种类分组。谈判：负责与媒体谈判年度采购价格流程管制：负责协调各部门间工作进度并负责广告制作物的物流管理

小结小结

• 4As 广告公司的基本部门– 客户– 创意– 媒介

• 媒介部门的最主要工作：– 计划– 购买– 执行

• 媒介部门中的核心—— Tactical Planning• 互联网广告在媒介部门中的位置

– 独立运营或者合作运营– 但是媒介计划的工作基本控制在公司内部

广告媒介预算编制体系广告媒介预算编制体系媒介计划媒介计划

什么是媒介计划 什么是媒介计划 Media PlanningMedia Planning

• 在各种不同媒体上刊播广告物料的工作指导总纲• 媒介基本计划包括：

广告策略和目标Objective & Strategy

广告策略和目标Objective & Strategy

竞争者分析Competitors Analysis

竞争者分析Competitors Analysis

消费者分析Consumer Analysis

消费者分析Consumer Analysis

媒体分析Media Analysis

媒体分析Media Analysis

媒介目标Media Goal

媒介目标Media Goal

媒体策略 和 组合Media Strategy & Mix

媒体策略 和 组合Media Strategy & Mix

广告排期表Spot Plan

广告排期表Spot Plan

媒体预算分配表Media Spending

Share

媒体预算分配表Media Spending

Share

媒介计划的地位媒介计划的地位

市场营销Marketing

产品Product

价格Price

推广Promotion

渠道Place

公关Public Relationship

广告Advertising

促销Sales Promotion

推销Personal Selling

广告目标及策略Objective & Strategy

广告创意Creative

广告媒介Media

媒介计划Planning

媒介采购Buying

媒介执行Executive

媒介计划在广告公司流程中的位置媒介计划在广告公司流程中的位置

广告公司客户部制定广告策略

投放广告

结案报告

广告主市场部发出广告简报

广告公司客户部发出广告创意简报

广告公司客户部发出媒介简报

广告公司客户服务部发展广告创意

广告公司媒介部制定媒介计划

广告公司创意部制作广告

广告公司媒介部媒介购买

客户批准

广告是广告是科学和艺术的结合科学和艺术的结合

媒介计划就是科学的那一半！媒介计划就是科学的那一半！

媒介计划基本用语媒介计划基本用语

最重要的媒介计划术语最重要的媒介计划术语

• 广告目标 Objective– 广告活动的目的及需要达到的量化指标

• 目标受众 Target Audience– 通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接

触到• 媒介目标 Media Goal

– 衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标• 媒介策略和媒介组合 Media Strategy & Mix

– 利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法

• 投资回报 (ROI) Return on Investment – 广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广

告中每一块钱的投入所取得的广告效果。

媒介计划基本理论和工具媒介计划基本理论和工具

媒介计划需要考虑媒介计划需要考虑…………

• 用恰当的钱• 在恰当的时间• 在恰当的地方• 对恰当的人

• 说恰当次数的• 广告

• 就是媒介计划要做的事情

媒介计划基本流程媒介计划基本流程

媒介简报学习Review Media Brief

媒介简报学习Review Media Brief

竞争者分析Review Media Brief

竞争者分析Review Media Brief

媒介分析Media Analysis

媒介分析Media Analysis

消费者分析Consumer Analysis

消费者分析Consumer Analysis

形成媒介目标Media Goal

形成媒介目标Media Goal

广告排期表Spot Plan

广告排期表Spot Plan

广告投放Delivery广告投放Delivery

结案报告Post-buy Report

结案报告Post-buy Report

广告物料确认Material Checking

广告物料确认Material Checking

媒介策略Media Strategy

媒介策略Media Strategy

媒介组合Media Mix媒介组合

Media Mix

媒介预算分配Media Budget Plan

媒介预算分配Media Budget Plan

媒体谈判Negotiation

媒体谈判Negotiation

创新采购Buying

创新采购Buying

媒介计划的媒介计划的 66 个个 WW

• How– 市场目标 Marketing Objective

– 广告目标 Advertising Objective

• Where– 销售场所 Position

– 销售地域 Markets

• What– 产品特点 Selling Points

– 品牌知名度 Brand Awareness

– 市场占有率 Market Share Rate

– 媒介预算 Media Budget

– 广告创意 Creative Ideas

• Who– 目标受众 Target Audience

– 竞争对手 Competitors

– 渠道代理 Agent & Channel

• When– 季节 Season

– 产品生命 Product Life

– 购买周期 Purchase Circle

– 广告活动周期 Campaign Period

• Why– 合理性 maintain a critical mind

– 换位思考 give other thoughts

制定媒介目标 制定媒介目标 Media GoalMedia Goal

• 市场目标 Marketing Objective• 广告目标 Advertising Objective• 广告预算 Budget• 创意概念 Creative Concept • 竞争者分析 Competitors Analysis• 消费者分析 Consumer Analysis

媒介策略规划媒介策略规划

• 媒体选择– 定性标准 Quality– 定量标准 Quantity

• 媒体有效覆盖率及到达– Reach– TGI Targeting Group

Index

• 媒体信息传递特性– 信息容量– 广告干扰度– 广告记忆度

• 媒介组合– 扩大覆盖率– 加强不同的感染力– 不同的创意模式

• 购买策略– 创新性– R//F优化– 排期对广告效果的影响– 媒介 // 媒体 ROI 分析

• 谈判策略

How to do the optimum plan with data …How to do the optimum plan with data …怎样做最有效的媒介计划书怎样做最有效的媒介计划书

预算

时机 知名度衰退因素

有效曝光和覆盖

ROI

完美的媒介计划

通过策略将有限预算下的广告效果提升到最大限度

组合后的媒介计划排期表组合后的媒介计划排期表

互联网广告媒介计划发展互联网广告媒介计划发展

现有互联网媒体计划和采购的考核指标概览现有互联网媒体计划和采购的考核指标概览

• CPM• CPC• CPA• CPx

谈谈谈谈 CPM CPM - - 多种定义口径多种定义口径• CPM cost per mille

– 最早出现在平面印刷媒体效果评估领域的指标，定义为广告通过媒体到达 1000 个广告受众的成本

– 这个指标被广泛地使用在报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体和互联网媒体用于在购买前评估各媒体的投放成本

• CPM cost per thousand– 同 Cost per mille

• CPM cost per impression– 每个广告曝光的成本– 被频繁地使用在互联网广告和电子营销领域，用于评估各种互联网广告的在曝光阶段的效果，通常以 1000个曝光数为单位，即 cost per (1,000) impression ，可以被解释为广告通过媒体到达1000 个人次的曝光所需的成本

– 对于互联网广告而言，不仅是一个广告效果评估指标，同时也是一个广告销售指标

互联网的互联网的 CPMCPM

• 曝光 Impression– 特定信息被受众所接受的总数

• 每千次曝光成本 (CPM) Cost per Thousand Impression– 由某一媒体或广告排期表所送达 1000 人次所需的成本。

广告主通过比较媒介的千人成本选择投放媒介。

– 计算公式：广告花费 / 广告曝光人次 *1000

思考：这是互联网对传统的一次强奸还是传统和互联网之间的通奸？

思考：这是互联网对传统的一次强奸还是传统和互联网之间的通奸？

谈谈谈谈 CPMCPM- - 互联网、电视和杂志之间的关联互联网、电视和杂志之间的关联

• 互联网 Impression 与电视媒体– 最接近的是收视率 Ratings 指标

• 互联网 Impression 与印刷媒体– 最接近的是发行量 circulation 指标

谈谈谈谈 CPC- CPC- 每点击成本每点击成本

• CPC 的优势– 目前最简单、最直观的互联网广告效果和计划指标

• CPC 的局限性– 对广告内容效果的评估局限– 单纯的点击总量是否真实– 与广告创意密切关联