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饭店市场营销饭店市场营销

• 一、学习市场营销的必要性

• 二、学习饭店市场营销的基础性学科

• 三、学习方法

• 据 2005年的统计数据显示，截止到２００５年１２月底，全国共有星级饭店１２０２４家，其中五星级饭店２７９家，四星级饭店１１４６家，三星级饭店４３７６家，

• 二星级饭店５５９１家，一星级饭店６３２家。中国目前已拥有世界上最为集

• 中的符合国际标准的星级饭店群。

一、学习市场营销的必要性• 1 、市场发展的必然趋势

• 2 、饭店资源整合必须关注消费者的需要

• 3 、品牌营销成为差异化的重要工具

• 4 、策划因素成为饭店产品销售的重要手段

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二、学习市场营销的基础性学科

•1 、西方经济学

•2 、旅游学概论

•3 、旅游经济学

三、学习方法• 1 、理论学习• 2 、案例分析• 3 、调查分析• 4 、营销方案设计

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第一章 绪 论

教学重点： 本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和饭店市场营销学的发展历程，并将介绍饭店市场营销的最新理念。

第一节 市场营销与饭店市场第一节 市场营销与饭店市场营销营销

• 一、市场的概念一、市场的概念• （一）定义• 1 、传统的解释：商品交换的场所。如集市、商

场等• 2 、经济学的解释：市场是商品交换关系的总和，

它包括买者、卖者、交易价格以及使买卖得以实现的各种条件

• 3 、营销学的解释：是具有一定购买动机和购买能力的消费者。

第一节 市场营销与饭店市场第一节 市场营销与饭店市场营销营销

• （二）市场的产生和发展• 第三次社会大分工• （三）市场的分类• 按地理位置：国内市场和国际市场• 按市场经营对象分：商品市场、要素市场、服务

市场• 按商品流通环节分批发市场和零售市场• 按时间结构分：现货市场和期货市场• 按竞争和垄断程度分：完全竞争市场、完全垄断

市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场

第一节 市场营销与饭店市场营第一节 市场营销与饭店市场营销销

二、市场营销二、市场营销（一）、市场营销的发展

随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。消费导向（或需求导向）。

生产观点阶段生产观点阶段 产品观点阶段产品观点阶段 推销阶段推销阶段

市场营销阶段市场营销阶段 社会营销阶段社会营销阶段

生 产 观 点• 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观

念产生于 20 世纪 20 年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

产 品 观 点• 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：

消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。

推 销 观 点• 推销观点阶段：产生于 20 世纪 20 年代末

至 50 年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。

营 销 观 点• 营销观点阶段：产生于 50 年代以后。这种

观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需求。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。

社 会 市 场 营 销 观 点• 产生于 20 世纪 70 年代• 社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，

是对市场营销观念的补充和修正。从 20 世纪 70 年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

• 社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

思考题• 1 、美国皮尔斯堡公司 1869 年成立 ,1869-

1920 年其口号是“本公司旨在制造面粉” ;20-30 年代口号是”本公司旨在推销面粉” ;50 年代口号是”本公司旨在满足您的需要” . 从该公司的口号中你看出她的营销理念有什么变化吗 ?

• 2 、“酒香不怕巷子深”体现了什么样的市场营销观念？

讨论题• 总结 : 新老营销观念的区别有哪些 ?

• 起点• 中心• 方法• 目标

表 1-1 企业营销观念的对比

企业营销观念 经营程序 经营重点 手段 经营目标

生产观念、产品观念

产品市场 产品 提高生产

效率通过扩大产量取得利润

推销观念 产品市场 产品 促销 通过扩大销售

量，取得利润

市场营销观念 市场产品市场 顾客需要 整体市场

营销通过满足顾客需要取得利润

社会营销观念 市场产品市场

顾客需要社会利益

整体市场营销

通过满足顾客需要 ,维护和增进社会利益 ,取得利润。

第一节 市场营销与饭店市场营第一节 市场营销与饭店市场营销销

• 三、市场学及市场营销学产生• （一）产生和发展• 1 、形成阶段 19 世纪 20 年代初，哈佛大学的郝杰特齐教授出版了《市场学》

• 密执安大学、加利佛尼亚大学、伊利诺斯大学开设了市场营销学课程

• 2 、应用阶段（ 1920-1945 ） 1929-1933 资本主义经济危机， 1937 年美国市场营销协会成立， 40 年代，克拉夫提出了“创造需求”，这是营销思想的飞跃

• 3 、变革阶段（ 1945-70 年代）竞争导致市场营销学的产生， 70 年代逐渐被重视并推行消费者为中心的思想

• 4 、创新阶段 70 年代后，关系营销、体验营销、网络营销

• （二）、市场营销学（二）、市场营销学 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。

市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。

市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。

其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。 NEXT

案例讨论题• 材料见文档

第二节 饭店市场营销学 及其内容体系

• 一、饭店市场营销一、饭店市场营销• （一）、饭店市场• 概念：饭店产品与服务的买卖双方交换关系的总

和• 三个条件：购买欲望、购买能力、购买人口• 我国饭店市场现阶段的特点：

（ 1 ）饭店者需求多样化、个性化• （ 2 ）饭店市场竞争全球化• （ 3 ）品牌成为通往国际饭店市场的通行证• （ 4 ）组织重构、营销柔性化

• （二）、饭店消费特点• 第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；

• 第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；

• 第三、饭店消费必须在饭店目的地消费，饭店产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；

• 第四、饭店消费必须有钱和有闲的支持；• 第五、季节性明显；• 第六、时尚特点十分明显。

•

• （三）、饭店市场营销• 1 、饭店市场营销的内涵• 是一门研究饭店企业市场营销理念、营销活动规律及营销策略和营销策略的应用学科。

• 2 、饭店市场营销的基本理念• （ 1 ）营销导向• （ 2 ）管理导向• （ 3 ）信息导向• （ 4 ）策略导向

• 3、饭店市场营销特征• （ 1 ）人的个性差异对饭店市场营销有极

大影响；• （ 2 ）饭店企业内部管理在市场营销中处

于核心地位；（三分经营、七分管理）• （ 3 ）信息传递非常重要。

• 二、饭店市场营销的发展历史• 1 、饭店业市场营销学的导入阶段（ 60

年代和 70 年代）• 2 、饭店市场营销的理论探索阶段（ 80

年代初中期）• 3 、理论突破及实践阶段（ 80 年代后

期）

• 三、饭店市场营销理论的发展• （一）、传统营销理论的发展• 4PS 6PS 7PS 4RS 4CS 整合营销（传播）• （二）、饭店市场营销新理念• 1 、饭店服务营销• 2 、饭店关系营销• 3 、饭店整体营销 • 4 、饭店文化（知识）营销• 5 、饭店网络营销• 6 、让渡价值营销观念• 7 、饭店绿色营销• 8 、营销创新理念

思考题• 4P 、 6P 、 7P 、 4C之间有何异同？

第二节 饭店市场营销学 及其内容体系

• 四、饭店市场营销管理• 概念：指为实现一定的营销目标而进行的

有计划、组织、指挥、控制和协调的活动。• 菲利普 · 科特勒认为，要根据不同的市场需

求状态，采取不同的营销管理方式

·• 五、不同需求状态下营销管理• 1 、否定需求 开导性营销• 2 、无需求 刺激性营销• 3 、潜在需求 开发性营销• 4 、下降需求 扭转性营销• 5 、不规则需求 同步性营销• 6 、充分需求 维持性营销• 7 、超饱和需求 低营销• 8 、不健康需求 破坏性营销

案例分析• 资料见书

作业• 书 10页， 1 、 3 、 4 、 6 、 7