第一章 广告传播实务

第一节 广告传播概述

一、广告传播的概念及理论研究发展沿革

（一）广告传播的内涵 所谓广告传播一是指广告通过传播媒介将经过科

学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

（二）广告传播理论研究的发展沿革

1 、 20 世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至 19 世纪末。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入 20 世纪后，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。随着人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。

美国 20 世纪广告传播理论的研究，将其发展过程分为三

个时期：

第一时期： 20 世纪初至第二次世界大战

从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。

第二阶段： 20 世纪 50 年代至 60 年代

这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔 · 霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对

广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞 ·里夫斯提出的“ USP”( 独特的销售主张 ) 理论、大卫 ·奥格威的品牌理论、比尔 ·伯恩巴克的“新广告”论、李奥 ·贝纳的“内在戏剧性”理论。

第三阶段： 20世纪 70年代至今

如果说 60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于

对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，

那么，进入 70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与

外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一

方面， 20世纪 70年代以来传播学领域发生了巨大变化，大

众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳 ·塞弗林、小詹姆

斯 ·坦卡德， 2000），传播理论由微观理论向宏观理论转

向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广

告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。

在 20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程但 70年代以来，“广告”所指称的对象己不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。直到 90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论 (IMC)所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。

整合营销传播理论是 90 年代以来最具代表性的广告传播理论。纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

1 、美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心——信息中心——受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

2 、广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论由二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

（二）中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于 20 世纪初。 1918 年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型。

1949 至 1979 年之间的 30 年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。 1979 年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。

就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》、丁长有编著的《广告传播学》、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》、胡万华编著的《广告传播》等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。

《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，并展开全面的理论思考。提出了广告理论体系建构的构想，以及“广告传播理论的自系统”的概念，该系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论(诉求、创意与表现)；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。

二、广告传播的特点 1 、广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的

方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，广告必须有明确的广告主或称广告客户，这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

2 、明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

3 、广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

“

麦当劳价值观的个性张扬”

---

喜欢不把父母

当父母

“ 麦当劳”价值观的个性张扬 -- 喜欢看人脸色

“

麦当劳”

价值观的个性张扬

—

喜欢没骨气；喜欢跟老师动手

“BASF” 在《北京晚报》上刊登的报纸广告，在画面表现方面尤为出色，以一只红色绣花鞋配以精致的红色皮鞋，来表现中西两种不同的文化，其广告文案是：

同步，同进步，同走现代化工路。 自 1885 年起，巴斯夫一直是中国化工业的重要伙伴，

与中国经济同步前进。今天，巴斯夫在中国的总投资已高逾六亿美元。步入新世纪，我们更与中石化合作，在南京投资廿十九亿美元，建造庞大的一体化石油化工基地。同行一世纪，我们已经视中国为家，与您同步现代化。

同心•同行•同家

社会制度是人类社会活动的规范体系，它不仅决定着广告活动的本质属性，而且制约着其从业守则。每个国家除了共同允诺遵守的一些条例外，还制定了一些符合本国国情和社会规范要求的法规。 比如从上个世纪六十年代起，先后已有英国、德国、 法国、西班牙等二十多个国家全面禁止烟草广告，禁止 18 岁以下的青少年吸烟，禁止在公共场合吸烟，烟盒上必须标明吸烟有害健康，是牙龈癌 、肺癌等致病的罪魁祸首。禁烟广告的出现就是社会制度对人类行为制约的体现。

民族文化已经成为广告不可忽视的有效手段之一，在一定程度上广告还可以起到继承和弘扬文 化精华的作用。

中华民族五千年的文明，在两千多年的儒、释、道文化的熏陶下，形成了中国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。中国传统文化源远流长，植根于这片社会上的广告，自然而然会打上这种传统文化的烙印。

毕昇，公元 1041 年，发明活字印刷术。

公益广告：祖先的背影

张衡，公元 132 年，发明世界上第一台地动仪

文案：祖先没脸看我们。

蔡伦，公元 105 年，发明造纸术

（ 2）广告记录着人类历代的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映，商业广告传递有关商品和服务的信息，实际上就是把人的发明创造展示出来，鼓励人们广泛利用物质生产和文化生产的丰富成果。

广告文化研究

（ 3）广告传播的内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向 和行为方式产生直接或间接的影响。广告的这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。在各类广告中，以非营利性的公益广告和

意念广告最具意识形态性，文化的属性最为明显。

2 、广告是文化传播的载体

把广告视为一种文化传播载体，是因为广告不仅蕴涵着丰富的具有文化价值的内容，而且能够凭借着强大的传播力把知识、观念传达给受众，在文化传播中发挥积极的作用。通过广告传播文化，使广告成为一种文化传媒，这是广告信息功能的延伸扩展，是充分利用广告社会作用的具体表现。

（二）广告传播的社会责任

广告作为媒体的重要内容之一，具有传播信息、指导消费、提供娱乐、塑造品牌等多种功能。媒体广告这种特殊的社会功能和影响力决定了它具有一定规范社会行为和意识的话语权，但是能不能正确行使这种话语权，以承担社会责任和营造良好社会环境为宗旨，是检验媒体广告成败的关键所在。

1 、广告传播的信息的真实性

广告在传播信息的时候首先要保证信息的真实性，因为真实性是任何一种媒体传播信息最重要的，甚至可以说是媒体的命脉所在。广告与经济利益挂钩，更应该强调这一点，让广告信息不断的净化自身信息的纯度，以真实可信为信息传播宗旨，强调传播与事实相符。

2 、广告传播美化生活、启迪智慧

虽然广告的直接目的是促销，但是如果单为了促销而做的广告肯定是枯燥无味的，这样的广告含有太多的功利性，不能切身体会受众的需求和心理感受。那么，广告在传播过程中就要加入一些别的元素，符合社会文化道德和价值标准的东西。比如加入艺术手法和文化底蕴的广告内容就会充实而丰富，并且给人美的感受，或者给受众教育启示作用，让受众在这样的文化氛围中享受广告带来的种种感受。

碧浪 枷锁篇

3 、倡导文明、弘扬传统文化

广告作为一种独特的社会文化，在产品宣传中，不可避免地附着特定的价值观、道德观和审美观，其在传递产品及服务信息、诱导消费的同时，也 在引导人们接受其宣传的生活理念和生活方式。

LEVIS

评析： LEVIS牛仔裤的平面广告作品。画面中模特的部分裸露

具有一定的性暗示。但是因此吸引了视线，牛仔裤就自然成了画面的

焦点。在传统性道德中，有“性是丑陋的，羞耻的”观点 . 而现在广

告中不少把性升华为爱情，从而获得成功。在传统风俗礼仪中认为女

性是被观察欣赏的对象，而此系列广告则推翻并创新了，成功地把性

运用到恰到好处，但并不是对性表现方式的滥用，凸现了 LEVIS 牛

仔的性感剪裁与设计。