第二章

市场营销管理哲学及其贯彻

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第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

第一节 市场营销管理哲学及其演进

第二节 顾客满意

第三节 市场导向战略的组织创新

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第一节 市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念1. 市场营销管理

企业为实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而进行的分析、计划、执行和控制过程

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本质——需求管理需求状态 营销管理任务负需求 改变市场营销无需求 将产品的好处与需要兴趣联系潜在需求 开发新产品有效满足需求下降需求 开发新产品、改变产品特色、有效营销刺激需求

不规则需求 灵活定价、大理促销改变需求时间模式充分需求 经常测量顾客满意、提高产品质量、保持需求过度需求 提高价格、合理分销、减少服务和促销有害需求 反市场营销，从法律和道德两方面约束和杜绝

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2. 市场营销管理哲学

(1) 含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想

(2) 核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系

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(3) 演进路线

今天

70 年代 二战前

社会利益

顾客（欲望的满足） 企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势

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二、以企业为中心的观念

1. 生产观念 /production concept 盛行于 19 世纪末 20 世纪初

消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，

企业致力于提高生产效率和分销效率、扩大生产、降低成本以扩

展市场。

福特汽车公司， T 型汽车的成与败

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2. 产品观念 /product concept

盛行于 19世纪末 20世纪初

该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能

和具有某些特色的产品

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3. 推销观念 /selling concept

盛行于 20世纪三四十年代，也称为销售观念

消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其

自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品企

业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本

企业的产品。

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三、以消费者为中心的观念

市场营销观念 /marketing concept

形成于 20 世纪 50 年代

观点：实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的

需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望

的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需

要和欲望。

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四、以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念 /societal marketing concept形成于 20世纪 70年代

企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，

并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者

更有效，更有利的向目标市场提供能够满足其需要、

欲望和利益的物品或服务。

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不同营销观念的比较营销观念

市场特征 出发点 手段 策略 目标

生产观念

供不应求 生产提高产量降低成本

以产定销增加生产取得利润

产品观念

供不应求 产品提高质量增加功能

高质取胜提高质量获得利润

推销观念

生产能力过剩 销售 积极推销和大

力促销 多销取胜扩大销售获得利润

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不同营销观念的比较

营销观念

市场特征

出发点 手段 策略 目标

市场营销观念 买方市场 顾客需求 整体市场

营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜

满足需求获得利益

社会营销观念 买方市场

顾客需求社会利益

整体市场营销

以满足顾客需求和社会利益

取胜

满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益

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生产 财务

营销 人事

（ 1 ）营销是一般功能 （ 2 ）营销是重要功能

生产 财务

人事营销

（ 3 ）营销是主要功能

营 销

生 产

人 事 财

务

（ 4 ）顾客居功能核心

顾 客

生 产

事人

营 销

财 务

顾 客

（ 5 ）顾客居功能核心而营销是整合功能

营 销

生 产

人 事

财

务

营销组织的发展营销组织的发展

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第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意

1. 定义：顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的

感觉状态2 、顾客满意的状态

效果 < 期望，不满意 效果 = 期望，满意 效果 > 期望，高度满意

3. 顾客满意的重要性 赢得市场 一个满意的顾客平均会向 5-7 个人诉说。而一个不满的顾客平均会向 11-19 人诉说 吸引新顾客比维系老顾客花费更多的成本

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• 顾客满意新模型

欲望

感知绩效

期望

欲望 一致

期望 一致

属性 满意

信息 满意

全面满意

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3. 顾客满意度的衡量

顾客投诉和建议制度

顾客满意调查

伪装购物者收集信息

分析流失的顾客

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1. 顾客认知价值 (Customer Perceived V

alue, CPV)顾客让渡价值＝顾客总价值（ TCV ）－顾客总

成本（ TCC ）

二、顾客认知价值

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顾客认知价值

顾客总价值 顾客总成本

产 服 人 形 货 时 体 精

品 务 员 像 币 间 力 神

价 价 价 价 成 成 成 成

值 值 值 值 本 本 本 本

顾客认知价值示意图

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2. 顾客购买总价值 (Total Customer Value, TCV)

产品价值 /Product Value

服务价值 /Service Value

人员价值 /Personal Value

形象价值 /Image Value

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3.顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC)

货币成本/Monetary Cost

时间成本/Time Cost

精神成本/Mental Cost

体力成本/Physical Cost

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4. 运用 CPV 应注意的问题

CPV 的大小受 TCV 与 TCC 及其构成因素的影响

不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本

的重视程度是不同的

CPV 的大小，应以能够实现企业的经营目标为

主要原则

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三、顾客忠诚

顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的

高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消

费偏好

高度满意是顾客忠诚的重要条件

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四、全面质量管理

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质

特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力

高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价

格和较低的成本

区分适用质量和性能质量是很重要的

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营销人员在 TQM 中作用

识别顾客需求

传递顾客的需求信息

满足顾客的订货要求

为顾客提供指导、培训和技术性帮助

售后保持接触，确保满意能持续

收集顾客对产品和服务方面的改进意见

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五、价值链

1. 企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联

的经济活动的集合

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务

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企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理

技术开发采购

毛利

毛利来料储

运 生产作

业 成品储

运 市场营

销 售后服

务

价值链上游环节 价值链下游环节

辅助

增值

活动

基本

增值

活动

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2. 供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应

商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称

为供销价值链或价值让渡系统

供应商 制造商 批发商 零售商 顾客

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3. 价值链的战略环节

真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营

销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略

环节的垄断优势

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第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划

市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和

保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，

目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得

目标利润和成长

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二、市场导向的组织创新

合理配置资源

组织创新

改进关键业务过程

制定战略

满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求

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三、创建知识型企业

1. 倾听2. 学习3. 领先