第十章 有形展示

一、有形展示的内容和效用 二、服务场景对行为影响的依据

和主要因素 三、研究服务场景影响的方法四、有形展示的管理

超过 90% 的急诊室病人所患的病，都很可能在诊断之外，需要及时打针、照 X 光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、 X 光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生龃龉，降低服务的质量。

实例：香港公立医院急诊室服务环境

因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往 X 光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。

续例：香港公立医院急诊室服务环境

二、有形展示的内容和效用

1 、有形展示的概念为进行服务传递、公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。其中与环境相关的有形设施又叫服务场景。

了解有形展示的意义

通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。如果企业有效地设计有形展示，就可以缩小顾客预期服务和感知服务之间的差距。

有形展示的内容

有形展示的要素服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物 外部设施 内部设施 名片 手册外部设计 内部设计 文具 网页标志 设施 收费单 虚拟场景停车场地 标志 报告周围景色 布局 员工着装 /制服周围环境 空气质量 /温度

2 、有形展示的功能 ① 包装作用：以其外在形象向消费者传递“内在”

信息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。 ② 辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接

受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。例如 Google 首页图标。

③ 交流功能：好的服务场景有利于员工和顾客双方的交流。

④ 区别作用：用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略。

① 包装作用：联邦快递商业服务中心

颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提供服务的「紫色承诺」精神。

② 辅助作用

设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。相反，不理想的设计会使顾客和员工都感到失望。

③ 交流作用

好的服务场景有利于员工和顾客双方的交流

顾客可以了解自己和员工的职责是什么，迎接他们的服务场景应该怎样，自己的行为应该怎样，以及受到怎样的奖励或非议。例如，证券营业部对客户分类，并分别开设大户、中户、普通客户室，普通客户就是一台电脑和一张椅子（相互紧靠），获得一般信息；而大户享有几个人一间的独立房间，有电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级待遇的顾客，意味着其是交易量和总资产在一段时间内达到了一定水平的大客户。

④ 区别作用

用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略

银行中设有儿童玩耍区域以及包括出卖猪形储蓄罐的小买部。将自己与那些经营商业客户或者高收入阶层的银行区别开了。此外，还有服务层次的区隔作用，如大饭店设计几种不同档次的餐厅，需要借助环境的差异来区分；飞机上的头等仓；电影院的包厢座位等，以显示不同价格带来的不同体验。

3 、服务场景的类型

服务类型 非常复杂 不复杂高尔夫球场 自动柜员机主题公园 电子售票机

邮局电影院银行

饭店 洗染店餐厅 热狗店诊所 美容厅银行

航空公司电信 电话预定保险 电话热线

公用服务网站服务

自助服务（只有顾客）

交往性服务（员工和顾客同时存在）

远距离服务（只有员工）

按复杂程度分

按谁在景观中活动分

从两个方面理解上表 ① 不同的服务类型，服务场景的影响不同。要

分清楚是谁—— 顾客、员工或共同进入服务设施并受其影响。 自助服务环境，重点专注营销目标，如吸引细分市场顾客、便于使用等等。远程服务中，可以专注员工的需要和爱好，能激励员工、有利于提高生产力、加强团队合作等，不需要考虑顾客。顾客员工都需要进入服务场景，情况就比较复杂。要兼顾顾客和员工，可以同时吸引、满足、便利于他们之间的活动，也要考虑顾客与顾客之间、员工与员工之间的交叉活动。

② 服务场景可以分为简单和复杂两种情况。简单型的设计因素、空间和设施不多，如大型购物中心、 ATM机、出售彩票，都是相对简单的服务。复杂型的则包含很多因素和很多形式，例如医院、通信服务、金融服务、邮购服务。

这种分类的意义明确调研对象：自我服务型应该了解顾客需求和偏好；远程服务则重点放在员工身上；如果是交互型，则要对顾客和员工双方进行调研，尽量兼顾各自的需要。 明确组织目标：自我服务型可以强调营销目标；远程服务型注意员工的满意度；交往型既要营销目标又要员工积极性，不能片面强调一个方面。 明确决策复杂程度：当知道将面对复杂的服务场景决策时，应该考虑投入更多的时间、金钱和人力，操之过急往往欲速不达。

（ 2 ）以有形展示构成的要素分类

物质环境展示周围因素、设计因素、社会因素

信息沟通展示服务有形化、信息有形化

价格展示顾客是否拥有边缘展示、核心展示

三、服务场景对行为影响的依据和主要因素

环境心理学是服务场景作用的理论基础1 、“刺激——反应”理论框架 环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应，该环境下产生的行为是反应。

周边条件温度

空气质量噪音音乐气味其他

空间 /功能布局设施家具其他

标志象征制品标志

人工制品装潢风格其他

可感知的服务环境

认识 情感 生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康

个人行为发生关系研究

逗留时间介入

执行计划人际交往 顾客与员工之间

个人行为被吸引

逗留 /研究花钱折返

执行计划

认识 情感 生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康

员工反应

顾客反应

有形环境 全面环境 内在反应 行为

“刺激——反应”模型机理和过程

2 、环境要素

① 周边条件：温度、照明、噪音、音乐、气味和颜色

② 空间布局与功能 ：空间指设备、设施和家具陈设的摆放，它们的大小及相互关系；功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。

③ 标志象征和制品：如标签、指示牌 、告知行为规范标志，避免拥挤等

3 、内在反应

环境与认识：感知信任，一种非语言交流形式，通过“客观语言”传达信息。

环境与情感：引起高兴、愉悦和放松，或难过、沮丧和消沉。

环境与生理：噪音引起不适；温度太高而大汗淋漓；空气不好感到憋闷；光线太强或太弱影响视力 ……

个人差异：个性、条件、情绪状态不同

4 、人的行为活动个人行为反应 社会交往反应

四、研究服务场景影响的方法

1 、环境调查2 、直接观察 3 、实验 4 、形象蓝图