文化传媒学院 张瑞文化传媒学院 张瑞

教学目的与要求 重点、难点 学时1 、了解广告创意的观点；2 、理解广告创意的特点；3 、掌握广告创意方法。

重点：广告创意概念与特点难点：广告创意的方法

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•开篇案例•广告公司如何为自己做广告？

5.1 广告创意概论

• 创意，英文是 creation 或 idea，意思是创新、创造、创作、创造物等。

• 广告大师大卫 ·奥格威说：–“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的一只小船。”

• 奥格威所说的点子（ idea），就是创意的意思。

5.1.1 广告创意的内涵

• 广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。

5.1.2 广告创意的特点

1.立足商品属性2.迎合消费心理3.运用形象策略4.借助丰富想象

5.1.3 广告创意的原则

1.准确性原则2.新颖性原则3.简洁性原则4.特色性原则

5.1.4 广告创意的前提

• 广告创意的前提是产品定位。• 美国广告学者肯尼思 ·罗曼和简 ·马斯则认为：–“做广告第一件要决定的事，就是怎么确定你的产品在市场上的位置即定位。”

5.2 广告创意的基本范畴

（ 1）广告创意的形象；（ 2）广告创意的意象；（ 3）广告创意的意境；（ 4）广告创意的意念；（ 5）广告创意的联想。

5.2.1 广告创意的形象…

• 广告学中的形象有两层含义，一是指广告作品中的产品形象或企业形象，二是指反映和塑造企业产品、形象或文化的艺术手段。

• 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。

5.2.1 广告创意的形象

• 形象与形象思维在广告创意中有以下几个作用：1.强化产品定位2.构思广告内容3.安排广告形式4.塑造企业整体形象

5.2.2 广告创意的意象

• 意象为意中之象，是在人的心目之中营造的形象。运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象；二是有一定的寓意。

5.2.3广告创意的意境

• 意境是文艺作品中所描绘的生活图景和表现的思想感情融合一致而形成的一种艺术境界。

5.2.4 广告创意的意念

• 意念，即有一定意志倾向的意识或观念。广告意念的功能如下：1.揭示动机2.克服困难3.反映意念的基本品格

5.2.5 广告创意的联想

• 联想，由一事物想到另一事物的心理过程。联想的四个基本形态是：1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想

5.3 广告创意过程

6.3.1 收集原始资料6.3.2 用心审查资料6.3.3 深思熟虑6.3.4 实际产生创意6.3.5 实际应用阿基米德与皇冠的故事一个关于创意是如何产生的经典案例…

5.4 广告创意方法

• 詹姆斯 ·韦伯 ·扬提出了广告创意的两项重要原则：–第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。

–第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。

5.4.1 李奥 ·贝纳的固有刺激法

• 李奥 ·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。

5.4.2 罗瑟 ·瑞夫斯的独特销售建议（ UPS）

–罗瑟 ·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（ Unique Selling Proposition，简称 UPS）。

UPS包含以下三部分内容：（ 1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议；（ 2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；

（ 3）提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

5.4.3 大卫 ·奥格威的品牌形象法

• 大卫 ·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。

• [案例 ]穿哈萨维衬衣的男人

5.4.4 威廉 ·伯恩巴克的实施重心法

–威廉 ·伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。

• 实施重心法应注意以下四点：–（ 1）尊重受众；–（ 2）手法必须干净、直接；–（ 3）广告作品必须出众；–（ 4）不要忽视幽默的作用。

• [案例 ]Lemon（不合格的车）

5.4.5 艾尔 ·里斯和杰克 ·特劳特的定位…

• 艾尔 ·里斯和杰克 ·特劳特在上世纪 70年代初提出了“定位”理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。

• [案例 ]艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行？

5.4.5 艾尔 ·里斯和杰克 ·特劳特的定位

• 可行的定位方法可以从以下几个方面入手：（ 1）以产品特征或顾客利益来定位；（ 2）以价格——质量关系来定位；（ 3）以使用或运用方式来定位；（ 4）以产品实用者来定位；（ 5）以产品种类来定位；（ 6）以文化象征来定位；（ 7）以竞争对手来定位。

5.4.5 理查德 ·伍甘的 FCB模式…

• 1979年，理查德 ·伍甘总结了一些创意方法，综合出一种叫做 FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集群——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“信息模式”组成。

5.4.5 理查德 ·伍甘的 FCB模式