ارتباط با ارتباط با رسانه هارسانه ها

استاد: حميد رضا اكرمياستاد: حميد رضا اكرمي

براي ارائه در دانشگاه سورهبراي ارائه در دانشگاه سوره

13921392پاييز پاييز

روابط عموميروابط عمومي

تعريف روابط عمومي خط�وط متقاب�ل عملک�رد م�دیریتي مشخص�ي اس�ت ک�ه كم�ك مي كن�د ت�ا

ارتب�ا�ط، درک�، پ�ذیرش و �همک�اری بین� ی�ک س�ازما�ن و� اف�راد مرت�ب�ط ب�ا

ا�یج�ا�د و� حف�ظ �ش�ود�؛ ب�ه� �حي�ط�ه م�د�یریت� �مش�ک�الت و� مس�ائل مبت�الب�ه آن �

م�د�یریت، ا�ز ا�فک�ا�ر عم�ومی س�ا�زمان وارد �مي �ش�ود؛ کم�ک می کن�د� ت�ا

ع پ�ي��دا كن��د و� در �قب��ال �آ�نه��ا مس��ؤو�ليت پذ�ير ب�ا�ش��د ، مس��ؤ�ولیت اط�ال�

م�د�یریت �ر�ا� در �قب�ال م�ن�ا�فع� عم�و�م�ی تع�ري�ف� و ب�ر �آ�ن تأك�ي�د مي �ك�ن�د،�

و �از� آن�ه�ا به� �ط�و�ر د�ائمي �متر�ص�د� تغی�یرات� باش�د� ک�م�ک �م�ی ک�ن�د �ت�ا م�د�یریت �

ب�رای� پ�یش بی�ن�ی� رون�دها�ي �)به� عن�وا�ن ی�ک سی�س�تم هش�د�ار د�هن�د�ه اول�ی�ه�(

ق �به�ره� �بگ�يرد�،� و �پ�ژو�هش� و� آ�ي�ن�ده را ا�ر�تبا�ط�ا�ت� ص�حي�ح و� م�بت�ني� ب�ر� اخال�

به �كار �مي گيرد.ب�ه عنوان ا�بزار�هاي اصلی Rex Harlow )Founder of the Public Relations Society of America )PRSA((, 1988

2

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

روابط عموميروابط عمومي

خطوط متقابل ارتباط، درک، پذیرش ايجاد و حفظو همکاری بین یک سازمان و افراد مرتبط با آن

يز افکار عمومی و مسؤوليت پذير امدیریتاطالع در قبال آنها

دائمي تغییرات برای پیش بینی روندهاي آيندهرصدرتباطات صحيح و مبتني بر اخالق: اابزارهاي اصلی

و پژوهشچشم و گوش و زبان سازماننوعي عملكرد مديريتي

3

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

روابط عموميروابط عمومي

اهداف اصلي

ارتباط با مخاطبان

ارائه تصويري روشن از وضعيت سازمان

پاسخگويي به افكار عمومي

تأثيرگذاري بر افكار عمومي

اطالع از افكار عمومي جامعه هدف

تصور غالب درباره سازمان

جريان هاي در حال شكل گيري

بحران

4

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

افکار عمومیافکار عمومی

Public Opinion

Public

امر یا اموری در اجتماع دو نفر یا بیشتر که

و خود را هستند عت یا عالقه فاشتراک، مندارای

دانند به یکدیگر وابسته می

Opinion

فکر، نظر و عقیده

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

5

افکار عمومیافکار عمومی

ست از نگرشهای افراد اافکار عمومی عبارت

واحدییک گروه در خصوص موضوع

های متداول در افکار عمومی مجموعه داوری

میان مردم درباره مسائل روز است

افکار عمومی عقیده ای است که توسط تعداد

قابل توجهی از مردم ابراز می شود

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

6

توجه به افکار عمومیتوجه به افکار عمومی

دولت ها

رسانه ها

سازمان ها و شرکت ها

توسعه مردم ساالری

گسترش فعالیت رسانه ها

تشدید رقابت اقتصادی

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

7

رسانه هارسانه ها

:اهداف و وظايف

اطالع رساني و آگاهي بخشي

تفريح و سرگرمي

آموزش

تبليغ و اقناع

ماهيت حرفه اي يا بازرگاني

ميزان استقالل عملي رسانه ها

رسانه ها در خدمت نظام حاکم8

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

رسانه ها و افکار عمومیرسانه ها و افکار عمومی

جهانرویدادهای میان افراد و هرسانه ها واسط

هستند

به محتوایی که از ،آگاهی مردم نسبت به جهان

داردرسانه ها دریافت می کنند بستگی

:زمینه های اثرگذاری

اطالع رسانی

تبلیغ و اقناع – مستقیم و غیرمستقیم

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

9

رسانه ها و افکار عمومیرسانه ها و افکار عمومی

گسترش امکانات اطالع رسانی

فناوری اطالعات و دستاوردهای رسانه ای آن

افزایش نقش مخاطب در فرایند ارتباط

توسعه رسانه های اجتماعی

مفاهیمی همچون روزنامه نگاری شهروندی

افکار عمومی بر رسانه ها تأثیرگذار است

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

10

روابط عمومي و رسانهروابط عمومي و رسانه

:دو ديدگاه متفاوت

روابط عمومی ها نقطه مقابل رسانه ها هستند. 1

رسانه ها مدافع منافع مردم

روابط عمومی ها مدافع منافع سازمان

دیگر هستنديكروابط عمومی ها و رسانه ها مکمل . 2

هستند مشابهمنافع در جستجوي ،ارتباط متقابلدر فرايند

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

11

نقاط اشتراك روابط عمومي و رسانهنقاط اشتراك روابط عمومي و رسانه

ارتباط با مخاطبان

دريافت بازخورد از مخاطبان

اطالع رساني و آگاهي بخشي

تبليغ و شكل دهي به افكار عمومي

12

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

نقاط بالقوه افتراق روابط عمومي و نقاط بالقوه افتراق روابط عمومي و رسانهرسانه

. تعارض در اهداف1 روابط عمومی به دنبال برجسته سازی نقاط قوت و پوشاندن نقاط

نقاط ضعف به دنبال آشكار سازي رسانه ها، اما ضعف سازمان متبوع

سازمان ها

روابط عمومی ها معموال از طرح نقاط ضعف سازمان خود ناخرسند

مي شوند

پیشینه تاریخی. 2 ایجاد براي پایه گذاری روابط عمومی، حسن رابطه با رسانه ها دليل

بودهتعادل و کاهش تعارض با حاکمیت و منافع آن

روابط عمومی در جست و جوی زمان و فضای رایگان در رسانه هاست

13رسانه در جستجوی افکار و اطالعات سهل الوصول و رایگان و تازه است

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

نقاط بالقوه افتراق روابط عمومي و نقاط بالقوه افتراق روابط عمومي و رسانهرسانه

اطالع رساني و آگاهي بخشي

چه ميزان؟

با چه هدفي؟

تبليغ و شكل دهي به افكار عمومي

با چه هدفي؟

تا چه حد؟

دريافت بازخورد از مخاطبان

جامعه هدف صحيح و متناسب14

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

زمينه هاي همكاريزمينه هاي همكاري

نياز روابط عمومي به رسانهابزار برقراري ارتباط با مخاطب

اطالع رساني

تبليغ و اقناع

دريافت بازخورد

پاسخگويي

ابزار سنجش افكار عمومي

نياز رسانه به روابط عموميپوشش خبري

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

15

تعريف ديگر روابط عموميتعريف ديگر روابط عمومي

استفاده خردمندانه از رسانه ها

در جهت دستيابي به اهداف سازمان

در ارتباط با مخاطبان

نقش كليدي رسانه در ايفاي وظايف روابط عمومينقش كليدي رسانه در ايفاي وظايف روابط عمومي

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

16

ضرورت ارتباطضرورت ارتباط

فناوري اطالعات و ارتباطات

دسترسي آسان و ارزان و سريع به اطالعات

گزينه هاي فراوان

روابط عمومی ها بدون کاربرد رسانه ها

نمی توانند به اهداف خود دست یابندنمی توانند به اهداف خود دست یابند

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

17

موانع ارتباطموانع ارتباط

دست اندركاران ارتباطات ای حرفهصالحيت هايضعف

)هم در مجموعه هاي روابط عمومي و هم در رسانه ها(

درك نادرست مديران از جايگاه روابط عمومي

هاي كاري تخصصيکمبود خبرنگاران متخصص درحوزه

های کاری عدم ثبات خبرنگاران در حوزه

مديريت عاليها به مصاحبه با گرایش رسانه

ها از مشکالت ها و رسانه روابط عمومیاطالععدم

یکدیگر

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

18

وظایف روابط عمومی هاوظایف روابط عمومی ها

رتباط با رسانه هااق یسازماندهی مناسب و تعم

ایجاد ارتباط مستمر با رسانه ها

برنامه ریزی و برگزاری رویدادهای رسانه ای

بهره گیری از امکانات ارتباطی جدید

ایجاد غنای محتوایی

رعایت اصول خبرنویسی و گزارش نویسی

تولید محتوای غنی و عمق بخشی به پیام

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

19

وظایف روابط عمومی هاوظایف روابط عمومی ها

پایبندی به اصول اخالق حرفه ای روابط عمومی

تقدیر از رسانه های فعال و برگزیده

صداقت و عدم تبعیض در ارائه اطالعات

توانمند سازی کارکنان از طریق ارائه آموزشهای تخصصی

درک نیازها و محدودیت های رسانه ها

ضرورت ارائه بموقع و بهنگام سازی سریع اطالعات

پاسخگویی به افکار عمومی در شرایط خاص )مدیریت

بحران(

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

20

وظایف رسانه هاوظایف رسانه ها

عملکرد حرفه ای در قبال مجموعه روابط عمومی

حوزه های کاریدر هر یک از و ثابت تخصصی انخبرنگارتخصیص

پوشش بموقع و مناسب اخبار

ای پایبندی به اصول حرفه روزنامه نگاری و اخالق رسانه

توانمند سازی خبرنگاران از طریق ارائه آموزشهای تخصصی

عدم تبعیض در پوشش خبری سازمان ها و شرکتهای مختلف

تقدیر از روابط عمومی های فعال

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

21

وظایف نهادهای سیاستگذاروظایف نهادهای سیاستگذار

ترویج فرهنگ اطالع رسانی در سطح جامعه

های تخصصی علوم ارتباطات در آموزشتوسعه

رسانه ها و مجموعه های روابط عمومی

کاربردی نمودن تحصیالت دانشگاهی در

رشته های علوم ارتباطات

ترویج رویکرد حرفه ای ارتباطات در میان

رسانه ها

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

22

اثرگذاری رسانه هااثرگذاری رسانه ها

)دیدگاه خوش بینانه )پوزتیویستی

رسانه ها با قدرت خود، در خدمت توسعه و پیشرفت در

زمینه های فرهنگی، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و . . .

هستند

دیدگاه ان�تقادی

رسانه ها نه تنها نمی توانند مشکالت سیاسی، اقتصادی،

فرهنگی، اجتماعی و ... را حل کنند، بلکه خود موجب

انحطاط اخالقی، فرهنگی، اقتصادی و... جوامع می گردند

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

23

اثرگذاری رسانه هااثرگذاری رسانه ها

دیدگاه واقع بينانه

رسانه يك ابزار است

شناخت مخاطب

شناخت رسانه

انتخاب پيام مناسب

استفاده صحيح از رسانه مناسب

ز ايي

پ–

يرم

اكا ض

ريد

حم –

ا ه ه

سان ر

باط

بارت

ا1

39

2ر

دده

شه

رائ ا-

رهسو

ه گا

شدان

24