第十二章 訂價策略

本章學習目標 1. 瞭解影響企業訂價的內部及外部因素 2. 瞭解企業的訂價方式 3. 比較不同的企業的訂價調整策略 4. 討論當競爭者掀起價格戰時之回應

本章個案

< 國內油品價格戰 >

1 、國內台塑石化及中油旗下的加油通路商業者，經常展開區域性的油價火併，使國內油品價格戰一直持續，而引發消費者及媒體之關注。

2 、 2006年世界油價上漲，而中油在 2006年 9 月底實施「浮動油價」來減少虧損，由於油價跟著國際原油價調整，中油的「浮動油價」漲多跌少，目前國內油品價格戰將不再出現。

第一節 前言

• 價格 (price)：是指購買者購買商品或服務，所必須支付之貨幣數目。

• 訂價策略 (pricing strategy)：價格之高低，會影響購買者購買商品或服務之意願及決策，因此企業的訂價策略相當重要。許多企業將訂價策略視為是一種競爭工具，用來對抗競爭者，並形成一種進入障礙。

第二節 影響企業訂價的因素

影響企業訂價的因素，包括企業的內部因素及外部因素。

一、內部因素

訂價目標成本行銷策略

二、外部因素

市場需求競爭狀況其他環境因素

企業訂價

圖 12.1 影響企業訂價的因素

第二節 影響企業訂價的因素

一、內部因素1.訂價目標 企業在從事訂價決策時，當訂價目標不同時，訂價決策就 會有差異，一般有下列幾個訂價目標。 (1) 求生存 (2) 追求利潤極大 (3) 追求銷售量極大 (4) 追求收益極大 (5) 品質目標 (6) 社會目標

第二節 影響企業訂價的因素

一、內部因素2.成本 產品成本的高低會影響產品的訂價，若產品的訂價高於平 均每單位成本，則企業才有利潤，若產品的訂價低於平均 每單位成本，則會有損失。

3.行銷策略 企業的行銷策略，會影響企業的訂價。行銷策略的範圍相 當廣泛，包括市場區隔、產品定位、及配銷通路等因素。 例如，市場區隔策略會影響企業的訂價， TOYOTA生產之汽 車中， LEXUS是定位在高價位的房車， VIOS則定位在低價

位 的房車。

第二節 影響企業訂價的因素

二、外部因素1.市場類型與競爭狀況 依據經濟學理論之分類，市場可區分成： (1) 完全競爭 (2) 寡佔 (3) 獨佔 (4) 獨佔競爭

第二節 影響企業訂價的因素

二、外部因素2.消費者需求彈性 消費者對產品需求彈性之大小，會影響企業的訂價。 需求彈性大，代表消費者對價格變化很敏感，當商品降價時， 消費者會增加購買量，反之，商品漲價消費者會減少購買量。

數量

價格

需求彈性小

需求彈性大

圖 12.2 有彈性和無彈性需求曲線

第二節 影響企業訂價的因素

二、外部因素3.其他環境因素(1)政府管制 政府的管制措施，會影響企業的訂價 (2)經濟狀況 當經濟狀況繁榮時，消費者購買能力提高，企業可以訂高價。 反之，經濟狀況蕭條時，消費者購買能力降低，企業可訂低價。(3)使用之配銷通路 使用配銷通路之差異，會影響企業的訂價。企業若透過百貨公司 專櫃，企業可以訂高價。反之，若透過量販店，則應訂低價。

第三節 企業訂定基本價格的方式

一、成本基礎訂價 成本基礎訂價是依照產品的生產成本，來決定產品的基本價格，包括：傳統成本訂價、成本加成訂價、及損益兩平訂價。

二、價值基礎訂價 價值訂價 (value pricing)是以合理的價格提供適當

品質及優質的服務，讓顧客覺得物超所值。

第三節 企業訂定基本價格的方式

三、競爭基礎訂價1.比照同業訂價 (going-rate pricing) 以競爭者之價格為基準，訂定與競爭者相同之價格 ( 或略微高或低一

點 ) 。在寡佔市場中，市佔率居前幾名的廠商都會留意其他競爭者之訂價，許多廠商都會追隨該產業領導者之訂價，以作為自己訂價之基準。

2.投標訂價 (sealed pricing) 許多重大工程或公家機關之採購案，經常採用公開招標的方式進行，廠商必須與其他競爭廠商公開競標，由最低標者得標。

3.掠奪性訂價 (predatory pricing) 低於競爭者之價格將競爭者趕出市場，待競爭者退出市場後，再提高

價格。

第四節 企業訂價的調整

企業有時會配合市場競爭狀況、消費者心理、新產品上市、及市場實際狀況之需要而調整價格。因此企業訂價之調整策略包括下列方式如下：

一、折扣與折讓為鼓勵顧客多買一些產品，企業可採取折扣與折讓的方式。

二、差別取價 (discriminatory pricing)差別取價是指企業可依據顧客、時間、區域、及產品形式之不同，對同一種商品收取不同的價格。差別取價與成本無關，主要是利用需求彈性之不同，獲取最高的利潤。

第四節 企業訂價的調整

三、新產品訂價 1.吸脂訂價 創新產品在產品生命週期之導入及成長階段，可採用

市場吸脂訂價，也就是以訂高價的方式，獲取最大收益，以便快速回收研究發展成本。

2.滲透訂價 有些企業對創新產品，在產品生命週期之導入及成長階段，採用市場滲透訂價，也就是採訂低價方式，以便快速滲透整個市場。

第四節 企業訂價的調整

四、心理訂價 1.基數訂價 企業訂價時可採用基數訂價 (odd pricing) 方式，也就

是訂出非整數的價格，以吸引顧客購買。 2.參考價格 當消費者購買某一商品時，內心會浮現有關此一商 品之價格，此一價格稱為參考價格 (reference price) 。 3. 價格訊號 當購買者因為資訊不足，而無法判定商品之品質時，

購買者會依據價格的高低，來判定商品之品質，若商品之價格高代表高品質，若商品之價格低代表低品質，此稱為價格訊號效果 (effect of price signal) 。

第四節 企業訂價的調整

五、產品組合訂價 1. 產品線訂價 即企業一條產品線下，有許多不同品目，每一品目訂

定不同的價格。 2. 產品附件訂價 企業在所提供之主要產品外，會依據附加配備之不同，

訂定不同的價格。 3.互補品訂價 (captive-product pricing) 有些產品 (軟片、碳粉 ) 必須與主要產品 (照相機、印表機 ) 一起使用，才能發揮效益，因此企業經常對主要產品，訂定低的價格，以吸引消費者購買，但對互補性產品 (軟片、碳粉 ) 則訂定高的價格，以獲取最大利潤。

第四節 企業訂價的調整

五、產品組合訂價 4. 成套 (bundling) 訂價 成套是指在一個整套的產品中，同時銷售兩種或兩種以上不同的個別產品。依照產品內容及是否有零賣之不同，可分為下列四種：

混合產品成套(A+B)A,B

混合價格成套(A,B)A,B

純粹產品成套(A+B)

純粹價格成套(A,B)

是否零

賣是

否

產品內容相關 不相關

圖 12.4 成套訂價

第四節 企業訂價的調整

六、其他特殊訂價 1. 高低訂價 (high-low pricing) 2. 每日最低訂價 (everyday low pricing, EDLP) 3. 不二價 (one price strategy) 4. 管制轉售價格 (resale price maintenance)

第五節 對競爭者掀起價格戰之回應

一、以低價回應之理由 1. 爭取一名新客戶所花費的成本，遠高於留住一名老顧客

的 成本，因此應降價回應以留住老顧客。 2. 降低售價至少可以留住一些老顧客，否則顧客都被競爭

者搶走，還有什麼利潤可言。

第五節 對競爭者掀起價格戰之回應

二、以低價回應之缺點 1. 由於回應競爭者的削價競爭，將使企業的毛利率下降，

因此若無法確定可以達成公司預先設定的行銷策略目標，將徒使公司蒙收損失。

2. 顧客從價格戰獲得好處後 , 有些顧客會食髓知味，繼續等待下一次企業與競爭廠商的大火拼，坐收漁利。

3. 價格戰可能是導致兩敗俱傷。 4. 大多數的顧客，可能會從廠商的價格火拼中知覺到「品牌忠誠度無用」，這將使企業努力建立顧客品牌忠誠度之努力化為灰燼。

第五節 對競爭者掀起價格戰之回應

三、長期行銷策略觀點1.依據賽局理論，只要競爭者雙方能維持一定的價格，不輕易的發動價格「割喉戰」，雙方皆能獲的最大利潤。但是，困難的是當競爭者以價格戰取得市場佔有率時，行銷經理人要如何說服自己，不要隨敵人起舞，尤其是要行銷經理人忽視或放棄此一市場，更是一個挑戰。

2.基本上，當競爭者掀起價格戰，企業應從長期行銷策略觀點出發，主要思考重點是：

(1)為何競爭者要掀起價格戰？ (2)考慮是否要回應競爭者之價格戰？ (3)如何回應競爭者之價格戰？

第五節 對競爭者掀起價格戰之回應

三、長期行銷策略觀點

競爭者掀起價格戰

是否會直接造成本公司損失

回應的成本是否低於不理會的損失

低價回應

不予理會

副品牌策略、特定區域通路或產品線降價、避免全面性的降價

是

是

否

否

圖 12.5 競爭者掀起價格戰之評估程序

The End