《实用文体写作》专题辅导

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中文系课程组

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《实用文体写作》课程组厦门城市职业学院

商业广告商业广告教学目标

重点掌握：商业广告的涵义；广告文案的写法；商业广告的写作要求。其它内容可一般了解。

教学环节

课堂导入教学辅导例题讨论课堂练习课外实训


一、课堂导入一、课堂导入

我们生活的时代是商品经济发达的时代。广告与我们的生活密切相关。好的广告不但能给商家赢得可观的利润，还能带给顾客美的享受与情感。所以，了解广告的有关识识，掌握广告文案的基本写法是我们把握这个时代的一项基本技能。


二、教学辅导二、教学辅导

商业广告的涵义

广告文案的写法

商业广告的写作要求


㈠商业广告的涵义㈠商业广告的涵义

1 、狭义：指营利性的经济广告，即商业广告。（是现实生活中绝大多数人理解的广告）

2 、广义：指一切营利性的和非营利性的广告。


一个公式的解说一个公式的解说

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场，市场是联结产品和消费者的桥梁。在这个销售理论的公式中，人口和购买力是相对稳定的，起最大作用的是购买欲望。因此，企业要通过各种促销手段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种：人员推销、营业的推广、公共关系和广告，广告是最便捷的一种促销手段。


㈡㈡广告文案的写法广告文案的写法

广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。从广义上看，是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。从狭义上看，是指表现广告信息的言语与文字构成，包括标题、正文、口号的撰写。


11 、标题、标题

直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。

间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。

复合标题：直接标题、间接标题混合使用。


⑴⑴ 直接标题直接标题

重庆电梯厂为您提供各种电梯（标明企业名称、商品名称）

天津酿酒厂向广大用户致意（标明企业名称）

“向阳牌”油墨享誉国内外（标明商品品牌）

海鸥表当代计时之宝。（标明商品名称）


⑵⑵间接标题间接标题

公道不公道，只有我知道。（某电子秤广告）

屋内存凯歌，天涯若比邻。（某电视机广告）

走自己的路，让人去羡慕吧。（百花牌皮鞋广告）

我们是第二，所以更加努力。（某出租车公司广告）

人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团广告）


⑶⑶复合标题复合标题

霉雨季节衣服潮湿了怎么办？红心牌系列电熨斗为您解忧愁。

谁能使青春永驻？——霞飞奥丽丝

鼻的重要不可忽略，请君使用鼻炎康。

雷霆动力，纵情千里——千里马轿车


22 、正文、正文

开头：紧接标题，对商品扼要地加以提示和说明，引出下文；

主体：用富有说服力的事实证明商品的质量和功用（个性与优势推荐）；

结尾：补充说明主体。


⑴⑴开头开头

《借问美酒何处有，人人均指杏花村》

山西杏花村汾酒历史悠久。不信，有诗为证：

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处

有，牧童遥指杏花村。”想来，早在一千多年前的唐

代诗人杜牧，就领略过杏花村汾酒的美味了。


⑵⑵主体主体

叙述式

描写式

抒情式

问答式

证言式

幽默式


①①叙述式叙述式

用质朴的语言，明白地说出产品或商品的名称、

用途、内容、规格等情况，使人看起来很实在。例如：

《借问美酒何处有，人人均指杏花村》

一是汾酒的用料情况；二是汾酒的制作工艺。


②②描写式描写式

即运用各种方法对产品或商品进行具体细致的描

摹和刻画。例如：

“荷花牌”涤棉纹帐的广告：如烟，似雾，玉

洁，冰清，飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦；

借问蓬莱何处寻，就在那“荷花”帐中。


③③抒情式抒情式

运用散文或诗歌等凝练精美的形式，抒发真情实

感，给人耳目一新的感受。例如：

明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆所

做的题为“月光下的收成”的广告文案：

无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选

妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。


④④问答式问答式

运用设问形式，激发顾客的好奇心。例如：

电视机图像不清怎么办？……

洁银牙膏疗效如何？请看各地用户来信……


⑤⑤证言式证言式提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，以达到对消费者的告知、诱导和说服。例如：

山西杏花村汾酒的广告《借问美酒何处有，人人

均指杏花村》：

山西杏花村汾酒连续被评为全国名酒之一，一九

八○年获国家金质奖，畅销四十多个国家和地区。


⑥⑥幽默式幽默式

借用幽默的笔法表达广告主题，使受众在轻松

活泼中接受了广告信息。例如：

某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护

好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧 !”


⑶⑶结尾结尾

也称广告附文或广告随文。广告随文是对广告正文的有效

补充，介绍广告正文中无法表现的的其它相关信息，例如：

①品牌，企业名称，标志；

②企业地址，电话，邮编，联系人；

③购买商品或获得服务的途径和方式；

④权威机构证明标志与促销措施。


33 、口号、口号

广告口号也称广告语，是在广告中反复出现的

一句简明扼要的口号性语句。例如：

今年过年不收礼，收礼还收脑白金。

全愈感冒，就这一支！


附录：口号常用修辞手法附录：口号常用修辞手法

[比喻 ]：白云啤酒广告：白云啤酒——酒味象白

云一样纯正，质地象白云一样透明，泡沫象白云一样

洁白，牌子象白云一样出名。

[ 拟人 ]：奥克斯空调广告：冷暖有知己，空调奥

克斯。



[ 排比 ]：金星牌电视机广告：金星牌电视机精心

设计，精心生产，精心筛选，精心测试。

[对偶 ]：海南马自达福美来轿车广告：福临万

家，美行天下。



[对照 ]：鹤鸣皮鞋广告：皮张之厚无以复加，利

润之薄无以复减。

[引用 ]：杏花村酒厂广告：借问酒家何处有，牧

童遥指杏花村。



[ 双关 ]：凯歌牌电视机广告：体坛奏凯歌，凯歌

振奋人心。

[ 顶真 ]：长城牌电扇广告：长城电扇，电扇长城。

丰田牌汽车广告：车到山前必有路，有路必有丰田车。



[ 衬托 ]：金路地毯广告：古有丝路通天下，今有

金路通万家。

[ 反语 ]：美国防癌协会戒烟广告：如果有人劝你

戒烟，不要理他。——他是想骗你活得久一点。



[ 反复 ]：何济公医药广告：何济公，何济公，止痛

不用三分钟。

[ 夸张 ]：飞亚达手表广告：一旦拥有，别无所求。

[ 倒装 ]：西洋参口服液广告：是真的，补品中的精

华。



[ 递进 ]：《上海滩》杂志广告：让世界了解上

海，让全国了解上海，让上海人民了解上海。

[ 顺口溜 ]：凤凰牌洗衣机广告：脏衣成堆不用

慌，皆因洗衣有凤凰，品茶听歌曲未了，衣上竿头照

阳光。


㈢㈢商业广告文案的写作要求商业广告文案的写作要求

主题要鲜明

思想要健康

内容要真实

形式要新颖

语言要简洁


三、例题讨论三、例题讨论

讨论：《惟一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀》这份商业广告的结构特点。


惟一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀惟一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀

吉列传感剃须刀，适合于每个男人特性的剃须刀。

它内含双层刀片，各自与高度灵敏的弹簧相连，能够连续地感觉并根据您脸部的

不同曲线和独特需要而自动调整。

革新比比皆是。其精致的脊部、匀称的造型足使您能体会至深。简单的装卸系统

和方便的剃刮功能皆能任您享用。

创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半——可用水自由

冲涤，毫不费力。

诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃须刀——最贴切、最顺

精、最安全、最舒适。

男人所能选用的最佳剃须刀 !


四、课堂练习四、课堂练习

根据广告文案的要求，设计一则牛奶的广告文案（品牌自定），并进行表演展示。（设计 10 分钟，表演 3分钟）


牛奶广告精彩案例牛奶广告精彩案例

《青青大草原自然好牛奶》

无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你

一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高 12.2%

以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更

高！




一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发

出这种声音。每 1100 毫升伊利纯牛奶中，含有高达 130

毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会

大大不同！




饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的

青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利

乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！



到底光明的牛是怎样选出来的呢？

测体能、看外形、量体重、查视力、考智力。

百分百好牛，出百分百好奶。

好牛好奶 100%。

不努力成不了光明的牛。


五、课外实训五、课外实训

运用所学商业广告的知识，在你身边的媒体（形式可自选）上找一份成功的广告案例和不成功的广告案例，并分析其原因。


产品说明书产品说明书

教学目标重点掌握：产品说明书

的涵义；产品说明书的基本结构；写作产品说明书的注意事项。其它内容可一般了解。

教学环节

课堂导入教学辅导例题讨论课堂练习课外实训


一、课堂导入一、课堂导入

随着商品经济的发展，说明书的应用范围也越来越广泛，社会作用也越来越重要。它的写作直接关系到对物质和精神产品的正确使用与消费，稍有不慎就会带来不同程度的负面影响，因而说明书的写作要求很严格。


二、教学辅导二、教学辅导

产品说明书的涵义

产品说明书的基本结构

产品说明书的写作要求


㈠产品说明书的涵义㈠产品说明书的涵义

产品说明书是一种全面、明确地介绍产品的用途、性能、构造、使用方法等事项的文字材料，是一种比较常见的说明文。


（二）产品说明书的基本结构（二）产品说明书的基本结构

1 、标题：标题通常由说明对象或产品名称加文种组成。

2 、正文：正文要写明产品的基本情况，如：产品的用途、

性能、结构、技术指标；使用方法、维修保养、注意事项等。

3、结尾：注明生产、经销等相关企业或单位的名称、联系

地址、联络电话、电报挂号、邮政编码、传真号码、电子邮箱、

网址，以及商标、批准文号、荣誉标志、保修条款、有效期限

等，以便于消费者直接同生产或经销者进行沟通。


（三）产品说明书的写作要求（三）产品说明书的写作要求

特点要突出

内容要具体

形式要新颖

表述要准确

语言要通俗


三、例题讨论三、例题讨论

对下面这份产品说明书的格式进行简单评析。


特仑苏特仑苏保鲜包装、毋须冷藏、可直接饮

用。请勿带包装在微波炉中加热。开启后请贮藏于 0 —4℃ ℃ 。请在 48小时内饮用完为佳。配料：鲜牛奶、牛奶蛋白、乳化剂、维生素 D3

产品类型：全脂灭菌调味乳产品标准号： Q/NMRY/96

保质期：常温密闭保存 6 个月生产日期：见盒项部

制造商：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

厂址：内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区

销售热线（ 0471 ） 7390164

消费者热线： 800—8053333

传真：（ 0471 ） 7390166

邮编： 011500

网址： www.mengniu.com.cn

www.telunsu.net


四、课堂练习四、课堂练习

运用所学产品说明书的知识，对《生物保健口服液说明书》 (内容参见附件 )进行简要的文体结构分析。


五、课外实训五、课外实训

运用所学产品说明书的知识，通过具体的实例收集，分析医药说明书和食品说明书的区别，并写一份简短的分析报告。


本次课到此结束谢谢各位

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