第三章 旅游资源与旅游产品

学习目标 掌握旅游资源、旅游产品的概念、分类及

特点 认识旅游资源、旅游产品的开发内容和原

则 了解旅游产品的生命周期及不同阶段的特

征

熟悉旅游产品构成中的内外部关系及其转化

学习的重点和难点 重点： 1 、旅游资源、旅游产品的含义和分类 2 、旅游资源、旅游产品的开发内容及开

发原则 3 、旅游产品的特点和内外部关系 难点： 1 、旅游资源的评价 2 、旅游资源和旅游产品的开发

导入案例 露天地质博物馆—中国红石公园丹霞山 丹霞山风景名胜区位于广东省韶关市东北仁

化县和韶关浈江区境内，总面积达 290 平方公里，又称“中国红石公园”，被誉为广东四大名山之首，自古为岭南第一奇山。 1988 年经国务院批准为国家重点风景名胜区， 1995 年又被国务院批准为国家地质地貌自然保护区， 2001 年经国家旅游局批准授予 AAAA 级旅游区， 2001 年经国土资源部批准为国家地质公园， 2003 年经联合国教科文组织批准为世界地质公园。

丹霞山风景名胜区以赤壁丹崖为特色，看去似赤城层层，云霞片片，古人因其“色如渥丹，灿若明霞”之貌，称之为丹霞山 。丹霞山是地学专用名词“丹霞地貌”的命名地，也是国内已发现的 580 多处丹霞地貌中面积最大、类型最齐全、造型最丰富的地区之一。丹霞山地层、构造、地貌表现、地貌发育过程、营力作用表现、自然环境和生态演变等在全国丹霞地貌分布区中是最为

典型的，其科研价值主要体现为丹霞山具有一组重要的标准地层（包括丹霞组和常坝组的丹霞山红色岩系）和典型的块状构造。同时，丹霞山历史人文积淀也非常丰富。丹霞山是历代文人赋诗题咏、怀古忧今之地，唐韩愈、宋苏东坡、杨万里等都曾在此挥毫题诗。

现保留至今并有较大影响的寺庙有别传寺和锦石岩石窟寺。从女娲采石补天、舜帝南巡于韶山奏韶乐的传说到隋唐以降的宗教名山、众多的诗文、题记、摩崖石刻以及古山寨和洞穴岩墓群等文化景观无一不显示着丹霞山的深厚文化积淀。

丹霞山旅游资源开发虽然历史悠久，隋唐时期已成为岭南风景胜地，同时有僧尼进山经营，兴建佛寺，由此带动香客进山拜佛观光。但至今丹霞山已开发的区域还不到景区总面积的 1/10 ，很多精华资源尚未开发，造成游客大多只有半日游到一日游。停留时间短，旅游效益低。而且，丹霞山归属部门较多，造成条块分割，多头管理，也影响了丹霞山景区的管理效率。

资料来源：禹贡、欧阳洪昭主编《旅游景区景点经营案例解析》，旅游教育出版社。

引导问题 1 、丹霞山旅游资源的开发应遵循什么样

的原则？ 2 、如何根据丹霞山旅游资源的特色进行

准确的定位，明确其发展主题？ 3 、针对丹霞山旅游开发中存在的问题应

如何治理，才能提高其管理效率和经济效益？

学习导航 这个案例涉及到旅游资源和旅游产品的概

念、分类以及开发等内容。通过学习本章的核心概念和核心知识，可以寻找到答案。

第一节 旅游资源与分类 一、旅游资源的概念1 、 国内学者对旅游资源的理解2 、外国学者对旅游资源的理解3 、旅游资源的含义

。 一般来说，旅游资源是指自然界和人

类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为发展旅游业所开发利用，并能产生经济效益和社会综合效益的各种事物和因素。

2. 旅游资源的特点 （ 1 ）观赏性 （ 2 ）永续性和不可再生性 （ 3 ）广域性和区域性 （ 4 ）多样性和综合性 （ 5 ）发展变化性 （ 6 ）可创造性

二、旅游资源的分类 按照旅游资源的自身属性进行分类 按照旅游活动的功能进行分类 按照旅游资源开发利用方式进行分类 按照旅游资源的级别进行分类 按照分区经营角度进行分类

1 、按照旅游资源的自身属性进行分类 可将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资

源两大类。自然旅游资源泛指宇宙间亿万年以来物质运动发展变化所形成的物质群体。包括地文景观类（如名山、洞穴、 岛礁、地质地貌过程形迹、沉积与构造等）、水域风光类（如风景河段、漂流河段、天然湖泊与池沼、瀑布、泉、河口与海面、冰雪地等）、生物景观类（如树木、草原与草地、花卉地、野生动物栖息地等）、天象与气候景观类（如雾凇、雨凇、佛光、蜃景等光现象以及天气与气候现象）。自然资源一般是有形的资源。

人文旅游资源泛指古今人类在认识和征服自然的漫长实践过程中，所创造和积累起来的文明成果，包括遗址遗迹类（如原始聚落、长城遗迹、历史事件发生地、军事遗址与古战场等）、建筑与设施类 ( 如特色街巷、园林、运河、楼阁、佛塔、桥、石窟等）、旅游商品类（如地方土特产品、菜品饮食、传统手工产品与工艺品等）、人文活动类（如民间节庆、地方风俗与民间礼仪、宗教活动、文化节等）。

由中国科学院地理科学与资源研究所、国家旅游局规划发展与财务司共同起草的中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》 (CBIT 18972-2003) , 按照旅游资源的属性不同 , 对旅游资源进行了详细的划分 , 即将旅游资源划分为 8 个主类、 31 个亚类、 155 个基本类型 。该标准已于 2003 年 2 月由国 家质量监督检验检疫总局正式发布 , 并于同年 5 月开始实施。

2 .按照旅游活动的功能进行分类 （ 1 ）观赏型的旅游资源，如优美的自然

风光、著名的古建筑和园林等。 （ 2 ）学习型的旅游资源，如文物古迹、

博物展览、自然奇观等。 （ 3 ）体验型的旅游资源，如民风民俗、节庆活动、宗教仪式等。

（ 4 ）康乐型的旅游资源，如度假疗养、康复保健、人造乐园等。

.3. 按照旅游资源开发利用方式进行分类

（ 1 ）原生性旅游资源。此类旅游资源包括在成因、分布上具有相对稳定和不变特征的自然、人文景观和因素。它们一般具有不可再生性、地域垄断性和继承性，如自然旅游资源中的山、河、湖泊、地貌、野生珍稀动植物等，人文旅游资源中的历史古迹、文物、习俗、土特产等。这类旅游资源或是经过沧海桑田的自然变化造就的，或是人类文明的结晶，具有易损性和不可再生性，应加以保护，使其能永续利用。

（ 2 ）萌变性旅游资源。此类旅游资源包括在成因、分布上具有明显变化的自然、人文景观和因素，一般具有可再生性，无地域垄断性，如人造景观、博物馆、名优特新产品及美食购物场所等。

4. 按照旅游资源的管理级别进行分类

（ 1 ）国家级旅游资源。此类旅游资源有极高的观赏、历史价值，在国内外拥有很高的知名度。

（ 2 ）省级旅游资源。此类旅游资源在省内有较高的知名度，观赏性和科学、历史

价值较高。 （ 3 ）市（县）级旅游资源。此类旅游资

源主要以当地人为客源，具有一定的观赏 性和科学、历史价值。

世界遗产 世界遗产是一类特殊的旅游资源形式，是经过联合国

教科文组织世界遗产委员会确认后进入《世界遗产名录》的物质或非物质遗存。每一个世界遗产项目都是经过了一系列科学的申报、认证过程。根据第 24届世界遗产委员会会议通过的《凯恩斯决议》规定，限制已有较多世界遗产的国家申报 [1] ，一国一年只能申报一项。加之世界遗产是相似或相近事物中的佼佼者，所代表的是人类及自然界的最高境界，因而受到旅游者的特别推崇。截止 2004年 6月，全世界共有 754项物质类遗产列入到了《世界遗产名录》中，另外有 19项“人类口头和非物质遗产（ Masterpieces of Oral and Intangible Heritage ）”。

截止 2004 年，中国的世界遗产拥有量为：物质类遗产 30项，非物质类遗产 1项。 [1] 2004 年在苏州举行的第 28届世界遗产委员会会议上，“一国一年一项”的规定有所突破，苏州决议允许在 2006 年的委员会大会上，一国可以提交两项预备世界遗产，但至少必须有一项是自然遗产。

中国世界遗产名录 联合国教科文组织将世界遗产主要分为四大类，分别

为文化遗产、自然遗产、文化和自然双重遗产、文化景观，中国 1985 年加人世界遗产公约，自 1987 年世界

遗产委员会第 1 1届会议批准中国的故宫等 6 处遗产列入《世界遗产名录》至 2007 年 7月，中国已有 35 处文化遗址和自然景观列入《世界遗产名录》，在世界排名第三，是名副其实的世界遗产大国。

其中文化遗产 25项，自然遗产 6项，文化和自然双重遗产 4项，源远流长的历史使中国继承了一份十分宝贵的世界文化和自然遗产，它们是人类的共同瑰宝。

(下文中的时间是批准的时间 )

(1) 北京周口店北京猿人遗址， 1987． 12 ，文化遗产；

(2)甘肃敦煌莫高窟， 1987． 12 ，文化遗产； (3) 山东泰山， 1987． 12 ，文化与自然双重遗产；

(4)长城， 1987． 12 ，文化遗产； (5)陕西秦始皇陵及兵马俑， 1987． 12 ，文

化遗产； (6) 北京故宫， 1987． 12 ，文化遗产； (7)安徽黄山， 1990． 12 ，文化与自然双重遗产；

(8) 四川黄龙国家级名胜区， 1992．】 2 ，自然遗产； (9)湖南武陵源国家级名胜区， 1992． 12 ，自然遗产； (10) 四川九寨沟国家级名胜区， 1992． 12 ，自然遗

产； (1 1)湖北武当山古建筑群， 1994． 12 ，文化遗产； (12)- 山东曲阜的孔庙、孔府及孔林， 1994． 12 ，文

化遗产； (13)河北承德避暑山庄及周围寺庙， 1994． 12 ，文

化遗产； (14)西藏布达拉宫， 1994． 12 ，文化遗产；

(15) 四川峨眉山一乐山风景名胜区， 1996． 12 ，文化与自然双重遗产；

(16) 江西庐山风景名胜区， 1996． 12 ，文化遗产； (17) 苏州古典园林， 1997． 12 ，文化遗产； (18) 山西平遥古城， 1997． 12 ，文化遗产； (19) 云南丽江古城， 1997． 12 ，文化遗产； (20) 北京天坛， 1998． 1 1 ，文化遗产； (21) 北京颐和园， 1998． 1l ，文化遗产； (22)福建省武夷山， 1999． 12 ，文化与自然双重遗

产； (23) 重庆大足石刻， 1999． 12 ，文化遗产；

(24)安徽古村落：西递、宏村， 2000． 11 ，文化遗产； (25) 明清皇家陵寝：明显陵 (湖北钟祥市 ) 、清东陵

(河北遵化市 ) 、清西 陵 (河北易县 ) ， 2000． 11 ，文化遗产； (26)河南洛阳龙门石窟， 2000． 11 ，文化遗产； (27) 四川青城山和都江堰， 2000． 11 ，文化遗产； (28) 山西大同云冈石窟， 2001． 12 ，文化遗产； (29) 云南“三江并流”自然景观， 2003． 7 ，自然遗

产； (30) 中国高句丽王城、王陵及贵族墓葬 (吉林集安市 ) ，

2004． 7 ，文化遗产；

(31)澳门历史城区． 2005． 7 ，文化遗产； (32) 四川大熊猫栖息地， 2006． 7 ，自然遗产； (33)河南安阳殷墟， 2006． 7 ，文化遗产； (34) 中国南方喀斯特地貌 ( 云南石林、贵州荔波和重庆武隆“捆绑”申

报 ) ， 2007． 6 ，自然遗产； (35) 广东开平碉楼与村落， 2007． 7 ，文化遗产。 另外，联合国教科文组织又在 2001 年 5月起加设人类口头遗产和非物质遗产代表作，作为对世界文化遗产保护活动的补充。

我国被列入人类口头和非物质遗产代表作的有： 昆曲， 2001． 5 ，人类口头和非物质遗产代表作； 古琴艺术， 2003． 11 ，人类口头和非物质遗产代表

作； 中国新疆维吾尔木卡姆艺术， 2005． 1l ，人类口头

和非物质遗产代表作； 蒙古族长调民歌， 2005． 1l ，人类口头和非物质遗

产代表作 (“蒙古族长调民 歌”为中国、蒙古国联合申报。这是我国首次与外国就同

一非物质遗产联合向联 合国教科文组织申报并通过的项目 ) 。 资料来源 根据中国旅游网 (hnp ：／／ www． cnta 。

gov． cn／ ) 的有关资料整理。

5 .按照分区经营角度进行分类 （ 1 ）无限旅游资源。此类旅游资源可以持续使用，可以再生，其使用时间可以说

是无限的。 （ 2 ）有限旅游资源。此类旅游资源具有易损性、不可再生性，如文物、古建筑，必须合理利用、有效保护。

［小资料］中国旅游资源的基本特征

纵览中国旅游资源，可将其概括为四大基本特征： 首先是多样性。旅游业是高度综合性的特殊事业，旅

游活动是现代社会人类的一种广泛的地域活动，需要有多种旅游资源满足旅游者不同需求。中国旅游资源丰富多彩，具有多种功能。以地貌景观而论，从海平面以下 154米的吐鲁番盆地的艾丁湖，到海拔 8848.13米的世界第一高峰—珠穆朗玛峰，具有类型多样、富有美感的风景地貌。再从旅游气候来分，不仅有跨度较大的纬向性南北地带变化，还有因地形起伏造成的立体气候效应，中国俗语所说的“一山有四季，十里不同天”，即是立体气候的写照。

中国是世界文明的发祥地之一，曾创造出辉煌灿烂的业绩。古老的华夏文明是中华民族各族人民共同的精神财富，它具有强大的生命力，之所以历久不衰是因其强大的内聚力和融化力。几千年来通过海路通道使中华文化传播世界各地，也促进了人类的进步，成为世界文明的一个重要组成部分。在光辉的中华文明中，不仅保持了国内各族人民的智慧结晶，同时可以寻觅出吸收古印度、古波斯、古埃及、古希腊、古罗马文化的痕迹，其中宗教文化的影响最为深刻。因此，无论自然旅游资源还是人文旅游资源，均可体现出中国旅游资源的多样性特色。

其次是奇特性。稀奇独特是旅游资源珍贵性及其吸引游客的魅力所在。这不但是因为旅游者具有好奇心理，更重要的是它具有重要的科学价值，有助于探索自然奥秘，研究人类社会演化的进程。中国许多旅游资源在世界上堪称奇特，诸如山水风光、飞禽走兽、花卉林木、古代建筑、文化艺术、工艺制品等，都可以找到其特性所在。例如，美国科罗拉多大峡谷堪称世界自然奇观，吸引了大量的游人，但其规模和壮观程度远不如中国金沙江上游的虎跳峡。在“万里长江第一湾”处的云南丽江境内，有一条长 16 公里、落差 196米的大峡谷，两岸雪山高出江面竟达 3000多米，而江面最窄处仅 30 多米，相传因为老虎能跳跃此峡而得名，这种壮丽奇险的景色可以称绝于世。

第三是古老性。历史文化是古代劳动人民的智慧结晶，是当今人类社会发展与进步的精神源泉。现代旅游活动中，人们既渴求欣赏大自然的秀美，提出“重返大自然”的口号，同时也盼望回溯历史，置身于历史长河之中，从中吸取教益，增长知识，获得启迪，丰富精神生活。中国是世界文明古国，又是古人类发源地之一，许多旅游资源以其历史悠久、文化古老而著称。例如，云南禄丰石灰坝发现的古猿化石，据考证有 800 万年的历史，是迄今世界上所有发现的中新世纪晚期到上新世早期各类古猿中第一个头盖骨。

再如前几年在新疆阿尔泰山发现的千里岩画长廊，汇集了先秦以来各兄弟民族的岩画达一万余幅，不仅填补了研究这一山区古代史的文字空白，而且和旖旎的山水风光共同组合成一个神奇的旅游胜地。

最后是丰厚性。中国旅游资源不仅种类繁多，而且丰富多彩，储备雄厚，开发利用的保证程度高，能够有较大的旅游环境容量。中国的山景资源、古城遗址、帝都王陵、禅林道观、古代建筑、园林艺术、民风民俗等等，资源之丰厚足以位居世界各国前列。

资料来源：郭来喜，《中国旅游资源的基本特征与旅游区划研究》

第二节、旅游资源的评价与开发

一、旅游资源评价 1 、旅游资源评价的含义 旅游资源评价 就是在对旅游资源进行

调查的基础上 , 对旅游资源的类型、规 模、质量、等级、开发前景、开发条件等进行科学分析和可行性研究 , 为旅游资源的开发规划和管理提供科学依据。

2 、旅游资源评价的标准和方法 （ 1 ) 评价标准 1) 美学标准 : 对拟开发的旅游资源的美学质量的高低或特色进行评价。 2) 社会标准 : 对拟开发的旅游资源能否体现当地的社会发展和文化特色进

行 评价。 3) 环境标准 : 对拟开发的旅游资源的环境容量和环境质量进行评价。 4) 历史标准 : 对拟开发的旅游资源能否反映当地过去的历史文化风貌进行 评价。 5) 市场标准 : 对拟开发的旅游资源所吸引的客源对象、吸引程度和客源规

模 进行评价。 6) 综合标准 : 是从市场观念出发 , 同时也涉及美学、社会及历史等评价标

准 的评价方法。

（ 2) 评价方法 1 ）卢云亭 " 三三六 " 评价体系 · 三大价值 : 历史文化价值、艺术欣

赏价值、科学研究价值。

三大效益 : 经济效益、社会效益、环境效益。

· 六大条件 : 地理位置和交通条件、景物或景类的地域组合条件、景区旅游资

源容量条件、旅游客源市场条件、旅游资源开发投资条件、施工难易条件。

2 ）黄辉实 " 六字七标准 " 评价体系

对旅游资源本身进行评价 , 采用以下 6 个标准 : . 美一一旅游资源是否能给人以美感 ; · 古一一旅游资源是否具有悠久的历史 ; · 名一一旅游资源是否是有名声的事物或与名人有

关 ; · 特一一旅游资源是否是特有的、别处没有或少见的

事物 ; . 奇一一旅游资源是否是能给人以新奇之感的事物 ;

用一一旅游资源是否是能给人以使用价值的资源。

对旅游资源所处的环境进行评价 , 考虑以下 7 个因素 : . 季节性 : 主要考虑是寒冷的季节长还是温暖的季

节长 ( 如果寒冷季节长 , 则作为滑雪运动的评价高 ; 如果是温暖的季节长 , 则作为疗养的评价高 ) 。

· 联系性 : 指与附近各种旅游资源之间、与一些出名的事物或出名的人物的联系。

· 环境的质量 ( 污染状况 ) : 大气、水源、噪声、放射性等。

· 可进入性 : 主要指游客要 " 进得去、散得开、出得来 " 。

· 基础结构 : 一是连接的基础结构 : 指与旅游资源以外其他地区相连接的交通、服务等 ; 二是分配的基础结构 : 指旅游资源本地区以内的交通、服务等基础结构。

· 社会经济 : 指一个地区在社会、经济、文化等方面所具有的独特的、整体性的形象。

· 市场环境 : 旅游者对各种旅游活动的总体需求情况、旅游者的来源及数量。

二、 旅游资源的开发 1 、旅游资源开发的含义 旅游资源开发是一种综合性开发，

是经济技术行为。它要运用一定的技术手段，充分发挥人的创造性和智力资源，将存在于开发区的各种现实和潜在的资源先后有序、科学合理地组合利用和有效保护，使其能被持久永续地利用，实现经济效益、社会效益和 生态效益协调发展。

2 、旅游资源开发利用的原则

（ 1 ）独特性原则 （ 2 ）市场导向原则 （ 3 ） 游客参与原则 （ 4 ） 开发与保护协调原则 （ 5 ）经济效益、社会效益和环境效益相统

一原则

3 、旅游资源开发利用的类型 （ 1 ）在原本不是景点的地点新建景点，如武汉东湖边的沙滩浴场。

（ 2 ）将原有的景点改造为新景点，如建在经营不善的不列颠主题公园场地上的德比郡的美洲冒险主题公园。

（ 3 ）在现有景点内增建大型新的项目，以吸引更多的游客及开发新的市场。此类开发常常是为了重新推出景点产品或防止产品生命周期中衰退期的出现，如在主题公园 增建新的大型游乐项目。例如香港海洋公园增建的蹦极。

（ 4 ）在现有景点内增加服务设施，如新的零售商店及博物馆内的主题餐厅，以改善服务或鼓励游客进行第二次消费。

（ 5 ）创办新的活动项目或举办每次更换地点的大型活动，如奥运会。

4 、旅游资源开发利用模式 （ 1 ） 自然风景类旅游资源开发模式 （ 2 ）人文古迹类旅游资源开发模式 （ 3 ） 社会风情类旅游资源开发模式

（ 4 ）宗教文化类旅游资源开发模式 （ 5 ） 休闲消遣类旅游资源开发模式

第三节旅游资源的合理控制与发展

旅游资源是旅游开发的必备条件之一，是构成旅游产品的重要组成部分。不能合理控制旅游资源，就没有旅游业的生存和发展。然而，旅游资源在经过开发成为旅游产品后，会受到不同程度的影响和破坏，从而降低或失去自然旅游资源的美学特征及观赏性，使人文旅游资源丧失历史文物价值及文化内涵，最终减弱旅游资源对旅游市场的吸引力，甚至会缩短旅游资源“重复使用性”的时限，严重地影响旅游业的发展。因此，从这一角度讲，合理控制旅游资源就是保护旅游资源，实现旅游资源的可持续发展。

一、旅游资源合理控制与发展的意义 可持续发展理论源于对传统发展思路的反思，

是对传统发展模式的一种扬弃和升华。因此，旅游资源的控制与发展，应运用可持续发展理论和人与自然共生理论，对旅游资源采取相应的以防为主、以治为辅、防治结保护措施。虽然灾难性的自然变化不可避免，但可以采取措施，减弱自然风化的度，延缓其过程 ;而人为破坏则可以通过法律、政策、宣传和管理途径给予杜绝 ; 至于已破坏的旅游资源，视其破坏轻重程度和恢复的难易程度，采取一定程度的修缮和重建措施。

二、旅游资源合理控制与发展的措施 （ 1 ） 减缓旅游资源自然风化过程 （ 2 ）杜绝人为破坏旅游资源 （ 3 ）加强旅游资源保护意识和知识的宣传教育 （ 4 ）大力开展旅游资源保护的研究和人才培养 （ 5 ）健全旅游资源法制管理体系 （ 6 ）完善风景名胜区保护系统 （ 7 ）积极开展被破坏的旅游资源的恢复 （ 8 ）加强旅游资源的生态建设

三、不同类型旅游资源控制发展和管理的具体措施

（ 1 ）世界自然和文化遗产的保护和管理措施

（ 2 ）风景名胜区的控制发展措施 （ 3 ）历史文化名城的控制发展措施 （ 4 ）森林公园的保护控制措施

案例分析 美丽富饶的海南岛是一个色彩缤纷的世界 , 阳光、海水、沙滩、绿色、空气五大旅游要 素俱全 , 具有得天独厚的热带海岛自然风光。同时 , 它山清水秀 , 河湖潭瀑、矿泉温泉、热 带雨林、珍禽异兽、奇花异木数不胜数 , 是一座自然地貌秀丽、热带动植物种类繁多的 " 伊 甸园 " 。加之前人留下的文化古迹、民族风情和近年开发建设的景点和景物 , 使海南的旅游 资源极为丰富。

长期以来 , 海南作为中国唯一的热带海岛度假旅游胜地 , 其 " 生态岛、健康岛、度假岛、 欢乐岛 " 等知名度、美誉度越来越高。但是 , 在现实的旅游市场上 , 几乎所有的旅行社推介 海南旅游的主打产品却只是迎合低端客源层的观光游产品 , 在市场上越来越不具有优势和核 心竞争力 , 只能满足低端观光客的需求 , 而国内外旅游市场上 , 观光产品的竞争异常激烈 , 价格 ( 团费 )_ 很难提高。

海南岛远离祖国大陆 , 对于全国大部分地区游客而言 , 海南岛是远程出游的目的地 , 交 通成本 ( 机票 ) 在团费中必然占一大部分 , 因而相对于低端游客来说 , 参团游海南是极其奢 侈的消费行为。海南是单一的海岛型旅游目的地 , 全省人口仅 800 万 , 其中农业人口占 80%, 经济欠发达 , 以至岛内旅行社因为只能接团、不能输出客源而缺乏议价能力 .

。至今 , 我国已 经开放 100多 个国家和地区作为中国公民的旅游目的地 , 许多国家以及我国港澳地区采取一系列 的促销措施吸引中国游客 , 各省也纷纷加大旅游宣传投入。竞争的结果使国内外旅游目的地 的接团价格迅速下降。海南许多旅行社受实力所限 , 在没有独立开发产品能力或开发旅游产 品又难以得到价格保护的情况下 , 为了保证客源量 , 不断降价成为观光游产品促销的基本手 段 , 最后形成海南旅游产品形象价格为 " 零团费 " 或 " 负团费 " 的经营模式。

讨论题 1、 海南具有哪些优势旅游资源？如何

开发？ 2 、怎样让游客感到海南游有所值 并带

动低端观光产品和低端客源层逐步走高？

拥有旅游资源并不等于拥有旅游产品。旅游资源要开发成旅游产品，必须根据市场需求进行设计、开发、加工和再创造，组合成适销对路的旅游产品。

第四节 旅游产品

一、旅游产品的概念、特点及其价值

1 、旅游产品的概念(1)(1)《《旅游服务基础术语》中对旅游服务产旅游服务基础术语》中对旅游服务产

品的定义为：旅游服务产品是由实物和服品的定义为：旅游服务产品是由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。

(2)从旅游经营者角度看，旅游旅游产品产品是指旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活动所需的各种物品和服务的总和。

（ 3 ）从旅游者的角度来看，旅游产品是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所获得的一次完整的旅游经历。旅游产品从本质上来说是旅游者购买的以服务形式表现的无形产品。

按照旅游经营者和旅游者在市场中所交换的旅游产品情形看，旅游产品具体可分为三种存在形态：

1 ）单项旅游产品 2 ）组合旅游产品 3 ）整体旅游产品

2 、旅游产品的特点 旅游产品作为一种以服务为主的综合性

产品，既不同于一般工农业生产的物质产品，也不同于一般服务行业所提供的服务性产品，而是与这两类产品既有联系、又有区别的特殊产品。

旅游产品的特征主要表现为以下几个方面 ：

（ 1 ）综合性 （ 2 ）无形性 （ 3 ）不可转移性 （ 4 ）生产与消费的不可分割性 （ 5 ）不可储存性 （ 6 ）易波动性

3 、旅游产品的价值和使用价值 （ 1 ）旅游产品的使用价值 旅游产品的使用价值 ：是指其能满足人们在

物质方面或者精神方面某种需求的效用。同时，它还具有自身的一些特殊品质，具体表现在以下几个方面：

1 ）旅游产品的使用价值可以分为基本部分和附属部分

2）旅游产品的使用价值具有综合性和多效用性

3）旅游产品的使用价值对游客来说具有暂时性

（ 2 ）旅游产品的价值 旅游产品的价值 是指凝结在旅游产品

中的无差别的、人类的一般劳动。与一般产品相比，旅游产品在价值构成、价值决定和价格形成等方面又具有自身的特殊性。

1）旅游产品的价值构成

①旅游服务所凭借的基础设施、接待设施的折旧；向游客提供饮食和一切用品的原材料成本；旅游企业因自身经营管理和服 务需要而消耗的各种物资和用品。

②支付旅游从业人员用以维持劳动力再生产所需消耗资料的 价值。

③旅游从业人员创造的新价值。

2）旅游产品的价值量

①旅游服务价值量的确定

旅游服务的价值量与旅游服务质量成正比。旅游服务质量的高低与旅游从业人员劳动投入量的多少并无正比关系，而是与从业人员的文化素质、性格修养、劳动技能、职业道德水平等密切相关。

② 旅游资源价值量的确定 其确定有明显不同于一般商品的特点，表现在不同

类型旅游资源在价值量的计算上差异很大。如人文景观中的历史遗产、文物古迹等，既包含了前人大量劳动的结晶，又具有无法替代的历史价值，这种价值的无可估量性决定了其价格的垄断性。 同样，风土人情、社会制度、传统生活方式等社会资源，既是人类智慧和劳动的结晶，又具有不可替代的社会价值和历史价值，因而其价值量也是不可估量的，这就决定了其价格的垄断性。

③ 旅游设施价值量的确定 旅游设施的价值量虽然同一般商品一样，

有其确定的估算依据，即可以根据其投资成本计算，但这些设施在组合为旅游产品过程中，其价值量会发生改变而产生新的附加值。

第五节 旅游产品的构成与类型

一 、旅游产品的构成 旅游产品的构成可以分为旅游产品的

一般构成、旅游产品的需求构成和旅游产品的供给构成三部分。

1 、旅游产品一般构成

现代市场营销理论认为，一切产品都是由三个部分所组成，即产品的核心部分、形式部分和延伸部分。旅游产品的核心部分是指旅游吸引物和旅游服务。它是满足旅游者从事旅游活动最基本的需要。旅游产品的形式部分是指旅游产品的载体、质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品核心部分向生理或心理效应转化的部分，属于旅游产品向市场提供的实体和劳务的具体内容。旅游产品的延伸部分是指旅游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动时所得到的各种附加利益的总和。

2 、旅游产品的需求构成

（ 1 ）按旅游者的需求程度分析，旅游产品可分为基本旅游产品和非基本旅游产品。基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中必须购买的 ; 非基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中不一定购买的，而且需求弹性较大的旅游产品。

（ 2 ）按旅游者的消费内容分析。旅游产品主要由食、住、行、游、购、娱等组成，即要求旅游经营者分别向旅游者提供饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐等方面的消费内容。

3 、旅游产品的供给构成 从旅游经营者的角度看，旅游产品是由旅

游资源、旅游设施、旅游服务、旅游商品 和旅游交通等多种要素所构成的。

二、旅游产品间的构成关系

1 、旅游产品的互代关系 互代关系是指旅游产品中功能相同或相

近的组成成分间相互替代的关系。它主要在同一目标市场表现出来。

2 、旅游产品的互补关系 互补关系是指旅游产品功能不相同的组

成成分之间相互依存、相互促进、共同发展的关系。

3 、旅游产品内外部的互代与互补关系的转化

（ 1 ）互补关系转化为互代关系（举例说明）

（ 2 ）互代关系转化为互补关系（举例说明）

三、旅游产品的类型 1 、按旅游产品的特点划分 （ 1 ） 观光型旅游产品 （ 2 ）度假型旅游产品 （ 3 ）体验型旅游产品 （ 4 ）商务旅游产品 （ 5 ）文化型旅游产品 （ 6 ）生态旅游产品

2 、按旅游产品的功能分类

（ 1 ）康体旅游产品 （ 2 ）探险旅游产品 （ 3 ）特种旅游产品 （ 4 ）享受旅游产品

3 、按旅游产品的开发程度分类

（ 1 ）创新型旅游产品 （ 2 ）换代型旅游产品 （ 3 ）改进型旅游产品 （ 4 ）仿制型旅游产品

第六节 旅游产品的开发与周期

一、旅游产品的开发 1 、涵义 旅游经营者和政府根据目标市场需

要，对旅游生产要素进行规划、设计、开发和组合的行为及其过程。

2 、内容 主要包括两个方面：对旅游地的规划和开发；旅游线路的设计和组合。

3 、旅游产品开发的原则

（ 1 ）市场导向原则 （ 2 ）主题特色突出原则 （ 3 ）综合效益原则 （ 4 ）可持续发展原则

4 、旅游产品的开发策略 （ 1 ）旅游地的规划与开发策略 1 ）保护性开发的策略 2 ）主导产品的策略 3 ）有序开发的策略 4 ）高低结合的策略

（ 2 ）旅游线路的设计与组合策略 1 ）全面组合型策略。 2 ）市场型开发策略 3 ）产品型组合策略

5 、旅游产品开发流程

（ 1 ）市场调查与分析 （ 9 ）产品上市（ 2 ）市场 细分 （ 10 ）市场反馈（ 3 ）目标市场选择（ 4 ）产品构思（ 5 ）意念筛选（ 6 ）概念测试（ 7 ）效益分析（ 8 ）产品开发设计

二、旅游产品的周期 产品生命周期是指一个产品从它进入

市场开始到最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、成长、成熟、

衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有其推出期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生命周期变化。一条旅游线路、一个旅游项目、一个旅游景点等，都有一个生命周期。

1 、旅游产品生命周期阶段 （ 1) 推出期 在旅游产品的推出期这一阶段，产品尚未被

旅游者了解和接受，销售量增长缓慢；旅游企业的投入费用较大，经营单位成本高；企业为了使旅游者了解和认识产品，需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大，利润低，但竞争压力也小。

（ 2) 成长期 在旅游产品的成长期，旅游产品基本定型并形

成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果。这时旅游产品销售量迅速增长；旅游企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速增加。处于这一阶段，其他旅游企业看到产品销售很好，就有可能组合相同的产品进入，市场上开始出现竞争。

（ 3) 成熟期 在旅游产品的成熟期内，旅游产品的市场需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点，利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降的趋势。此时很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，而且还有来自更新产品的替代性竞争，差异化成为竞争的核心。

（ 4 ）衰退期 旅游产品的衰退期一般是指旅游产品

的更新换代阶段。在这一阶段，旧的旅游产品已失去原有的吸引力，销售量迅速下降，利润迅速减少甚至亏损，市场竞争主要表现为价格竞争。

2 、旅游产品生命周期的变异 一般旅游产品都经历过推出、成长、成

熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品会产生变异形态。其中有两种主要的变异形态较为典型，即时尚旅游产品的生命周期和延伸旅游产品的生命周期。

（ 1 ）时尚旅游产品的生命周期 （ 2 ）延伸旅游产品的生命周期 （ 3 ）影响旅游产品生命周期的因素 ① 外部因素 ② 内部因素

3 、延长旅游产品生命周期的经营策略

（ 1 ）旅游产品改进策略 （ 2 ）旅游市场开拓策略 （ 3 ）旅游市场营销组合策略 （ 4 ）旅游产品升级换代策略

应用案例 红色旅游景区的尴尬 红色旅游是指以革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神为旅游吸引物 , 组织 接待旅游者进行游览参观 , 学习革命历史知识 , 接受革命传统教育 , 以达到振奋精 神、放松身心、增加阅历目的的旅游活动。

但是现今许多红色景点都面临门可罗雀的尴尬。南昌市贺龙指挥部的工作人员 说 " 一般只有国庆节或春节期间有些单位或团体组织人员来参观 , 其他时间几乎没 什么游客。去年‘五一 ' 黄金周期间 , 景点只接待了 200 名游客 , 而平常一个月也 难得接待两个团队。

事实上 , 除了‘八一起义 ' 纪念馆外 , 南昌不少红色景点都面 临同样的尴尬。即使进入暑期旅游旺季 , 贺龙指挥部、叶挺指挥部等南昌市的红色景 点每天接待的游客也只有一二十人 , 这也是近四五年以来这两个红色景点一直保持的 记录。前年就己走红全国的红色旅游热并没有给它们带来多大变化。 "

红色旅游基地经营不善 , 究竟 “ 病 ” 在哪里 ? 据了解 , 体制不活是许多红色景 点普遍存在的问题 。例如 , 江西瑞金 , 负责管理苏维埃旧址诸多景点的是瑞金中央革 命根据地纪念馆 , 旅游部门没有经营权 , 文化部门有资源不重经营 ; 红色景点落在地 方但却不归地方所管 , 上级部门直管但开发无力。

另外 , 红色景点遭受冷遇与自身条件不无关系。多数景点设施落后 , 产品单一，无法吸引游客。不少景点将展板作为唯一的表现方式 , 十分呆板。一些景点交通不 便 , 进入性差 ; 许多景点由于缺乏资金 , 景点及配套设施陈旧 ; 景点自身整体包装与 其他旅游产品组合包装不够 , 亟须观念更新。纪念品是体验的延伸和物化 , 可是红色旅游点缺乏有特色的旅游纪念品。同时 , 景点环境尚待改善。一方面是设施陈旧造成环境不好 , 甚至连基本的需求都难以满 足 , 尤其是厕所 ; 另一方面是建设过度 , 比如在新四军军部旧址修了一条军部街 , 全 是白瓷砖的房子 , 这个叫军部饭店 ? 那个叫叶挺餐馆 , 这无疑都是破坏性的建设。

资料来源：江山、陈春园，《知名度不低，光顾者不多，不少红色旅游景区感觉挺尴尬》， < 经济参考报 > ， 2006-04-04

讨论题 1. 红色旅游面临困境的原因是什么？ 2.你认为红色旅游基地发展之路在何方？

习题 一、判断题 1 、旅游资源是旅游活动的客体，是旅游业发展所必需的物质基础。

2 、基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中必须购买的，需求弹性较大的旅游产品。

3 、旅游企业的多种经营和集团化经营是互补关系向互代关系转化的主要途径。

二、多项选择题 1 、按照旅游资源的属性，可将旅游资源

区分为（ ）。 A 、自然旅游资源 B 、原生性旅游资源 C 、萌变性旅游资源 D 、人文旅游资源 2 、根据市场营销学理论，旅游产品的一般构成是由（ ）组成的。

A 、核心部分 B 、实体部分 C 、形式部分 D 、延伸部分

3 、旅游线路的开发策略主要有（ ）。 A 、市场型组合策略 B 、产品型组合策略 C 、全面组合型策略 D 、市场同一型策略

三、简答题 1 、怎样理解旅游产品的概念？ 2 、旅游资源开发应当遵循哪些原则？ 3 、如何认识旅游产品的价值与使用价值？ 4 、为什么要对旅游资源进行保护 ?

四、论述题 1 、试分析旅游产品内外部关系及其转化。 2 、试述延长旅游产品生命周期的策略。

五、案例分析题 中英街的起落 " 中英街 " 是 1898 年中英《展拓香港界址专条》签定后具体划界的产 物。 1899 年 3 月 19 日 , 清政府道台王存善与港府辅政司洛克签订《香港英新租界合同》。根据附件在沙头角边界竖了 20 块界碑 , 其中有 8 块在沙头角 老镇 , 等距竖立在桐芜墟侧面的一条小沙石河 ( 沙头角河 ) 中央。后来 , 这条小沙石河因改道而干涸 , 当地群众在旧河道两侧填土建房做生意 , 在旧河道的中间 , 便形成了一条街 , 即中英街。街长约 250 米 , 宽 3 ,,4 米 , 香港、深圳各管辖一半 , 距今已 100 余年。

改革开放之初 , 中英街的货物品种多样 , 并实行免关税政策 , 港币、人 民币可以通用 , 使得中英街一度成为内地游客心目中的购物天堂和去深圳必 游之地 , 在当时流传着这样一句话 " 不去中英街 , 枉到深圳游 "0 20 世纪 80 年代每天有超过 1 万人次的游客 , 在高峰节日高达 10 万人次 , 年游人量 1 500 万 , 店铺 300 多间 , 是全国知名度极高的旅游目的地。

上世纪 90 年代中后期 , 随着内地商品的日趋丰富中英街的商业也由盛转衰。沙头角税收资料显示 , 1998 年沙头角国税和地税收入总和为 1 350多万元 , 到 2000 年就下降到了 990 多万元。随着港澳游的启动 , 特别是港 澳自由行的开放 , 中英街引以为傲的 “ 香港货 ” 没有了竞争力 。伴随着商业市场萎缩的是商业欺诈 。 如今的中英街已经从 “ 购物天堂 ”沦为 “ 购物陷阱 ” 。在众多到过中英衔的游客心中 , 中英街之旅成为心中一 道抹不去的阴影 , 其名字与欺诈、 “ 黑马 ” 旅行社、黑导游联系在一起。如 商家与导游勾结宰客 , 商品以次充好 , 虚报价格等问题较突出 , 且因涉及港 方 , 难以管理 , 使中英街购物秩序混乱 。

商业欺诈导致口碑不佳 , 是中英街 商业不振的原因 , 在一定程度 上 也是中英街商业不振的一个结果 , 形成一个 恶性循环。 2006 年 “ 3 . 15” 前后，深圳市民抽样调查中 , 中英街被评为消费环境 最差的地方。 2006 年 4 月 3 日 , 深方商铺一夜之间关闭了九成以上。这个 最高峰时一天曾经有 10 万游客的中英街 , 在 2006 年的 " 五一 " 黄金周 , 一天竟然不足 1 000 人 !

资料来源：禹贡、欧阳洪昭主编《旅游景区景点经营案例解析》，旅游教育出版社 ,2007

问题： 1 、试分析中英街有盛转衰的原因。 2 、中英街如何才能重新焕发勃勃生机？ 3 、中英街的兴衰过程给我们什么启示？