ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА: работа над ошибками

* Разбор кейсов от интернет-агентства Registratura.ru

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА:работа над ошибками

ПРИЧИНЫ ВЫСОКОЙ СТОИМОСТИконтактов с целевой аудиторией,

пришедшей с таргетированной рекламы

Интернет- агентство REGISTRATURA.RU

… не так УПРАВЛЯЕМ

… не так ИЗМЕРЯЕМ

… не так ЗАКУПАЕМ

123

ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ?

Площадка размещения – ВКонтакте

Таргетинг - Поволжье

1 ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ


Статистика поискового спроса НА ЗАПРОС «ЛАДА КАЛИНА КУПИТЬ» 1 ЕСЛИ НЕ

УПРАВЛЯТЬ


ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Целевая

аудитория:

Мужчины от 25 лет,

проживающие в

Поволжском регионе и

зарегистрированные в

ВКонтакте.

2 295 362 человека.



Изменение показателей рекламной кампании БЕЗ УПРАВЛЕНИЯ

3 132 покупателя

Лада Калина

в Поволжском регионе в

Ноябре 2012 года это:

- 112 покупателя в день

- 783

покупателя в неделю


0,037 0,019

0,0120,009


Статистика посещения социальных сетей в РоссииДоля аудитории Часов в месяц Периодичность

23% Более 20 часовЕжедневно

14% 10-20 часов

14% 5-10 часов

13% 3-5 часов 1 раз в неделю

14% 1-3 часа 2 раза в месяц

22% Менее 1 часа 1 раз в месяц

Заинтересованность целевой аудитории по каждой группе в зависимости от периодичности посещения

Доля аудитории Периодичность Дней посещения социальной

сети в месяцАудитория по периодичности

посещения (чел.)

51% Ежедневно 30 1 597

13% 1 раз в неделю 4 407

14% 2 раза в месяц 2 438

22% 1 раз в месяц 1 689

Изменение показателей рекламной кампании БЕЗ УПРАВЛЕНИЯ1 ЕСЛИ НЕ

УПРАВЛЯТЬ

0,037 0,019

0,0120,009

Периодичность посещения

социальной сети

Отклика (клики) заинтересованной аудитории по неделям Аудитория по неделям

(чел.)

Ежедневно 1 раз в неделю 2 раза в месяц 1 раз в месяц1 неделя 100% 100% 50% 25% 2 396

2 неделя 50% 25% 392

3 неделя 25% 172

4 неделя 25% 172

ИТОГО 3 132


Распределение кликов целевой аудитории по неделям

Распределение показов целевой аудитории по неделямНедели Кол-во посещений социальной сети представителями ЦА

Объем показов (ЦА Х Количество

посещений)

Расчетный CTR

(за неделю)Ежеднев. 1 раз в неделю

2 раза в месяц

1 раз в месяц ИТОГО

1 неделя 7 1,00 0,50 0,25 9 20 084 418 0,0119%

2 неделя 7 1,00 0,50 0,25 9 20 084 418 0,0019%

3 неделя 7 1,00 0,50 0,25 9 20 084 418 0,0009%

4 неделя 7 1,00 0,50 0,25 9 20 084 418 0,0009%

КРУПНЫЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БРЕНД ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ

Целевая аудитория:

- дети до 15 лет,

- женщины от 25 лет

Задача:

получить трафик из

социальной сети

ВКонтакте по

максимально низкой цене

1 УПРАВЛЯЕМ

КЕЙС №1


РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Бюджет CTR Кол-во кликов

1. Подготовка тестовой рекламной кампании на соответствующий соцдем таргетинг,

настройка меток на каждое объявление, - 100 тизерных объявлений – 3 дня

2. Ведение тестовой рекламной кампании в ручном режиме в течение 2х недель, АВ-

тестирование и выявление объявлений, которые дают наиболее высокий показатель CTR

и низкий показатель CPC – октябрь

3. Подключение объявлений, прошедших АВ-тестирование к R-брокер-ВК с

использованием технологии триггеры и эффекторы (задачи и действия) – октябрь-

ноябрь

0,068


КЕЙС №1


Динамика изменения средней цены клика и CTR ПРИ АВТОМАТИЗИРОВАННОМ УПРАВЛЕНИИ

Функционал R-брокер ВК, который применялся при решении задачи:

1. Мониторинг и автоматическая остановка объявлений (эффектор, действие), по которым начал снижаться CTR (триггер, условие).

2. Автоматическая перезаливка объявлений (эффектор, действие) при достижении предельных параметров CTR или СРС (триггер, условие).


КЕЙС №1

СРС (руб.) CTRОктябрь 7,14 0,046 %Ноябрь 2,94 0,068 %Декабрь 2,47 0,084 %

Замечание:Автоматизированное управление таргетированной рекламой способно нарушить закон естественного снижения CTR и повышения СРС, однако автоматизация целесообразна только после ручного АВ – тестирования.


НЕ ТАК ИЗМЕРЯЕМ

Средняя рекламная кампания ВКонтакте с бюджетом 500 000 р. может набирать более 100 млн. показов целевой аудитории, т.е. СРМ будет составлять 5 рублей.

Средняя частота показа рекламного объявления одному пользователю сети ВКонтакте – 13,3 раз.

Таким образом, таргетированная реклама дает рекламодателю:

1) Низкий СРС (при правильном управлении)

2) Бесплатные показы с большим охватом и частотой просмотра

3) Повышение узнаваемости, выраженное в увеличении поискового спроса

2 ИЗМЕРЯЕМ

500 000 руб.

более 100 млн показов

CPM - 5 руб.

частота показа - 13,3 раза


ОН – ЛАЙН ПРОЕКТ ДЛЯ ПОДБОРА ДОМАШНЕГО ПЕРСОНАЛА ПОМОГАТЕЛЬ.РУ

Целевая аудитория:

домашние хозяйки -

женщины от 25 лет,

семейное положение

«замужем»

Задача:

Охват широкой аудитории

потенциальных работников

и работодателей,

получение регистраций

работодателей.

2 ИЗМЕРЯЕМ

КЕЙС №2



Выделение у целевой аудитории признаков

платежеспособности использованием следующих

таргетингов:

1.Таргетинг женщины от 25 лет

2.Таргетинг по браузеру Safari (владельцы IPhone, IPad)

3.Таргетинг по путешественникам – люди, бывающие за границей хотя

бы 1 раз за 6 месяцев

4.Таргетинг по группам и интересам (группы владельцев авто,

недвижимости за границей, путешественников и пр.)

За 8 месяцев ведения рекламной кампании получено 1 364 156 121

показов

При количестве целевой аудитории 1 395 722 (женщины от 25 лет,

Москва, Санкт - Петербург) частота показа одному пользователю

составила 977 (!)

частота показаодному

пользователю

977

2 ИЗМЕРЯЕМ

КЕЙС №2


РОСТ ПОИСКОВОГО СПРОСА ПО ЗАПРОСУ «ПОМОГАТЕЛЬ. РУ» с момента запуска рекламной кампании ВКонтакте – Июль 2012

2 ИЗМЕРЯЕМ

КЕЙС №2


НЕ ТАК ЗАКУПАЕМ

Сложившиеся стереотипы о социальных сетях:- молодежь ВКонтакте

- старики в Одноклассниках- бизнес-аудитория – в Facebook

Почти 65% всей аудитории социальных сетей зарегистрированы более чем в одной сетке.

Учитывая это при размещении рекламы в социальных сетях нужно выстраивать стратегию совместной закупки - кросс-оптимизация по цене и качеству.

3 ЗАКУПАЕМ

Почти 65% всей аудитории социальных сетей

зарегистрированы более чем в одной сетке.


Исходные данные:

статистика за 1-й месяц ведения рекламной кампании.

Задача:

Получить максимальный объем трафика из социальных сетей по цене не более 10 рублей за клик за счет кросс - оптимизации по цене и количеству кликов.

3 ЗАКУПАЕМ

ПРИМЕР

Показы Клики СРС (руб.) CTR

Одноклассники 2 000 012 10 131 15 0,506%

ВКонтакте 1 520 321 4 531 6 0,298%

Facebook 321 292 415 23 0,129%

ИТОГО 3 841 625 15 077 12,51



С помощью функции «Поиск решения» в Excell строится модель, которая должна посчитать оптимальные значения объема кликов исходя из цели 10 рублей при неизменной СРС по каждой площадке в отдельности.

Решение:Одна из площадок должна быть отключена в связи с высоким СРС, а между двумя другими социальными сетями объемы должны быть перераспределены таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в обозначенный KPI - 10 рублей

Результат:Снижение средней цены клика на 2,51 рубля при увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц

3 ЗАКУПАЕМ

ПРИМЕР

Клики СРС (руб.) CTR

Одноклассники 8 028 15 0,40%

ВКонтакте 10 035 6 0,66%

Facebook 0 0 0

ИТОГО 18 063 10


Решаем задачи любой сложности с 1998 года

REGISTRATURA.RU

[email protected]

Большов Александр

Ерофеев Сергей

Спасибо за внимание!

Documents

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА: работа над ошибками