藍海策略藍海策略開創無人競爭的全新市場開創無人競爭的全新市場

by by 金偉燦金偉燦 ,, 莫伯尼莫伯尼

書摘 書摘 by Leonby LeonDec/2005Dec/2005

藍海策略六大途徑藍海策略六大途徑

擬定擬定藍海策略四原則藍海策略四原則1. 1. 改造市場邊界改造市場邊界2. 2. 專注於願景而非數字專注於願景而非數字3. 3. 超越現有需求超越現有需求4. 4. 策略次序要正確策略次序要正確

執行執行藍海策略兩原則藍海策略兩原則5. 5. 克服重要組織障礙克服重要組織障礙6. 6. 把執行納入策略把執行納入策略

可減少的風險可減少的風險 (( 盲點盲點 ))搜尋風險搜尋風險計劃風險計劃風險規模風險規模風險經營模式風險經營模式風險

組織風險組織風險管理風險管理風險

1. 1. 重建市場邊界重建市場邊界

1. 1. 跨足另類產業跨足另類產業i-mode : i-mode :

手機＋電腦網路手機＋電腦網路

2. 2. 探討策略群組探討策略群組CurveCurve 健身健身 ::

　鎖定家庭婦女　鎖定家庭婦女

3. 3. 破解顧客鏈破解顧客鏈諾和諾德醣尿病筆針 諾和諾德醣尿病筆針 ::

醫療製造醫療製造病患照護病患照護

4. 4. 互補產品與服務互補產品與服務戲院附設託兒服務戲院附設託兒服務NABINABI 玻璃纖維巴士玻璃纖維巴士

5. 5. 理性訴求 理性訴求 vs vs 感性訴感性訴求求

QBQB 髮廊髮廊 : : 十分鐘理髮十分鐘理髮CemexCemex 水泥的傳承計劃水泥的傳承計劃

6. 6. 看見未來趨勢看見未來趨勢iPod & iTune: iPod & iTune: 數位音樂數位音樂慾望城市慾望城市 : : 事業有成事業有成 , , 尋尋找愛情的晚婚都會女性找愛情的晚婚都會女性

2. 2. 用策略草圖分析價值曲線用策略草圖分析價值曲線

售價售價 高規格行銷 酒莊地位 種類 高規格行銷 酒莊地位 種類 用釀酒術語 年份 和傳承 葡萄酒的用釀酒術語 年份 和傳承 葡萄酒的 區分性質 複雜深奧區分性質 複雜深奧

高高

低低

例例 : 1990: 1990 年代末美國葡萄酒業的策略草圖年代末美國葡萄酒業的策略草圖

高級葡萄酒高級葡萄酒

平價葡萄酒平價葡萄酒

視覺化策略四步驟視覺化策略四步驟 (( 而非數字化而非數字化 ))

眼見為憑

• 描繪自己和對手 的策略圖

• 看有哪些策略需 要改變

觀察入微

• 依藍海六途徑實 地探討

• 觀察另類產品和 服務的獨特優勢

• 看哪些因素應消 除 , 創造或改變

策略比稿

• 描繪未來策略框 架

• 依此尋求顧客和 競爭對手的顧客 之意見

• 根據回饋決定策 略

視覺溝通

• 畫出以前和未來 的策略組合 , 顯示 兩者明確差異 , 並 分發給員工

• 只支持能實驗新 策略的作業行動

四項行動架構創造新價值曲線四項行動架構創造新價值曲線 (( 願願景景 ))降低

消去

提升

創造

哪些因素應降至遠低於產業標準

哪些產業習以為常的因素應消除

哪些因素應拉高遠超過產業標準

應創造哪些產業從未提供的因素

新價值曲線

例例 : : 黃尾袋鼠的藍海策略黃尾袋鼠的藍海策略

售價售價 高規格行銷 酒莊地位 種類 高規格行銷 酒莊地位 種類 容易選擇容易選擇 用釀酒術語 年份 和傳承 葡萄酒的 用釀酒術語 年份 和傳承 葡萄酒的 (4(4 種種 )) 口味順口口味順口 ((顏色顏色 ) ) 趣味和趣味和 區分性質 複雜深奧 區分性質 複雜深奧 (( 年輕人年輕人 )) 冒險冒險 ((社交社交 ))

高高

低低

高級葡萄酒高級葡萄酒

平價葡萄酒平價葡萄酒

黃尾袋鼠黃尾袋鼠

3. 3. 超越現有需求超越現有需求

挑戰傳統兩大策略挑戰傳統兩大策略專注現有顧客群專注現有顧客群區隔化區隔化 (( 專注顧客價值的差異性專注顧客價值的差異性 ))

眼光放開眼光放開探索非顧客群的需求探索非顧客群的需求

例例 : : 菜鳥也會用的高爾夫球桿菜鳥也會用的高爾夫球桿 : : 放大桿頭放大桿頭專注顧客價值的共通性專注顧客價值的共通性

例例 : : 三軍對飛機需求雖不相同三軍對飛機需求雖不相同 , , 但共有兩大關鍵組件但共有兩大關鍵組件 ((軟體和引擎軟體和引擎 ),), 而真正影響三軍採購的特殊需求而真正影響三軍採購的特殊需求 , , 其實各自都可以簡化到兩項其實各自都可以簡化到兩項 . .

創造出創造出 JFSJFS三軍通用之聯合攻擊戰鬥機三軍通用之聯合攻擊戰鬥機 ((聚焦關鍵聚焦關鍵 ,, 消去其消去其他他 ))

4. 4. 遵守策略次序遵守策略次序買方效益

策略定價

目標成本

推行阻礙

可行構想！

OKOK

OKOK

OKOK

OKOK重新思考重新思考

重新思考重新思考

重新思考重新思考

重新思考重新思考

• 具非買不可的買方效益 ?• 價值創新不等科技創新 !

• 吸引顧客的定價 ?• 一般大眾都買得起 ?例 : 福特國民型車 $600 vs 馬車 $400

• 依定價決定目標成本• 依目標成本調整成本結構

和三大利害關係人事先溝通：• 員工 ( 美林和摩根士丹利之網路業務 )• 企業夥伴• 一般大眾 (反例 : 基因改良食品 )

藍海策略獲利模式藍海策略獲利模式策略定價

結盟合作

目標成本

作業簡化創新成本

獲利目標

創新定價Swatch錶改用塑膠材料 , 減少 2/3 組件 , 超音波焊接

• 有否更便宜的非傳統原料 ?• 能否轉移製造地點 ?• 能否自動化 ?

• 上下游整合 ?

• 百視達以租代售• 一元手機

5. 5. 克服重大組織障礙克服重大組織障礙

例例 : Bill Bratton: Bill Bratton到任到任 NYPDNYPD19941994紐約為全美犯罪第一紐約為全美犯罪第一

積習難改

資源限制

欠缺動機

政治角力

• 主管親睹問題• 傾聽顧客不滿

• 對內 :80/20法則• 對外 :資源交換

• 擒賊先擒王• 主管進度週會• 分層負責

• 網羅智囊• 聯友制敵• 用事實反擊

19961996 變成治安第一的城市變成治安第一的城市

6. 6. 把執行納入策略把執行納入策略

策略擬定程序

公平程序三原則 • 參與意見• 解釋理念與決策• 明定遊戲規則

認同感

• 意見受重視

• 理智與情感 的認同

態度

• 信任

• 使命感

行為

• 自願合作

• 自動自發

策略執行

• 超越期望

違反公平程序 屈辱感 不信任 ,不安 拒絕配合 策略失敗

圖解紅海與藍海的差異圖解紅海與藍海的差異

紅海獲利

藍海獲利

結論結論

何謂”藍海策略” 何謂”藍海策略” ??同時追求差異化和低成本而得到價值創新同時追求差異化和低成本而得到價值創新

顧客價值顧客價值

成本成本

價值價值創新創新