微信广告 直营电商行业解决方案

2018.Q2

课程安排

课程模块 培训主题 时长

1 直营电商的推广优势 10 mins

2 数据分享与玩法介绍 10 mins

3 投放优化建议 10 mins

4 常见问题与练习题 10 mins

5 互动环节（Q&A） 5 mins

直营电商的推广优势1

电商与微信 · 网购是生活的一部分

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

起床刷个朋友圈

闺蜜晒新败的护肤霜

上班车上阅读公众号文章

每日穿搭推送新的内容

午休打开京东

订购下个月的护理用品下午茶

忙里偷闲，微信聊天闺蜜分享一篇公众号文章

介绍最新款包包

下班刷朋友圈

查看到唯品会广告领到88元代金券

休闲时光微信聊天

浏览唯品会用优惠券购买了新款包包

睡觉前微信聊天

闺蜜聊最近搭配想买包包

网购，随时随地可能发生

微信，它贯穿每天的生活

广告，也可以是生活的一部分

合理使用，让产品赢取先机

直营电商 · 直营电商是什么

投放标的：以推广商品和线上商城为主，落地页包括在线支付、货到付款、电话订购等导购标志

典型行业：服饰鞋包、日用百货、护肤彩妆、数码3C等

投放目标：以获得直接销量为首要目标

考核方式：以ROI为首要考核成本

推广我的商品 · 几乎覆盖微信广告的所有资源位置，样式丰富

黄金位置，回报多元

朋友圈信息流

曝光稳定，成本较优

公众号文章底部

更大尺寸，丰富展现

公众号文章中部

场景贯穿，无限想象

小程序广告

推广我的商品 · 朋友圈信息流

• 方式 1 ：点击“查看详情”，直接跳转至自定义H5商品详情页

• 方式 2 ：点击外层图片/视频，跳转至简易原生页；经简易原生页内的“查看详情”，跳转至上述自定义H5商品详情页

支持2种方式跳转至自定义H5商品详情页

自定义H5商品详情页图文广告外层页 简易原生页（系统自动生成）

操作流程• 图片：点击图片跳转自定义H5商品详情页

• 图片（微信小程序）：点击跳转自定义小程序落地页1. 图片

2. 图片（微信小程序）

广告样式

自定义H5详情页小程序页面 微信小程序落地页

注：若为小程序落地页，广告样式右下角会带有小程序icon

推广我的商品 · 小程序广告

推广我的商品 · 公众号文章中部

微信小程序落地页公众号图文消息页

操作流程

• 点击图片或按钮跳转至指定小程序页面图片

广告样式

推广我的商品 · 公众号文章底部

操作流程• 图片：点击图片跳转自定义H5商品详情页

• 图片（微信小程序）：点击跳转自定义小程序落地页

• 小店卡片：点击小店卡片跳转微信小店商品购买页

1.图片

2.图片（微信小程序）

3.微信小店卡片

自定义H5商品详情页 微信小程序落地页 微信小店商品购买页

广告样式

DMP · 全面支持 自定义人群定向 与 人群拓展

帮助广告主精准触达定向人群和排除特定人群，并支持使用“高级功能”对自定义人群进行拓展

广告主可使用自定义人群定向功能进行精准的广告投放。具体使

用方法为：

• 广告主在MP投放端的“人群管理”界面内上传号码文件，并

等待号码文件生效，从而创建自定义人群

• 创建广告时使用自定义人群定向功能，并选择“定向人群”或

“排除人群”，从而使用号码文件进行精准投放

智能优化 · oCPM/oCPA 的工作原理

曝光

→转

化概

率

曝光→点击概率

CPC/CPM 竞价，系统为您寻找高点击用户

CPC/CPM 竞价，您会错过一些低点击、高转化的用户

如果您的优化目标是转化，使用CPC/CPM竞价会错过一些用户 oCPM/oCPA 以优化“转化”为目标

推广目标

优化目标

曝光

全部 全部

点击

称为“转化”

下载

移动应用推广

公众号推广

关注

电商推广

下单

智能优化 · oCPM/oCPA 收费方式与投放权限

电商推广广告 智能优化 出价方式，支持电商广告主根据优化目标，为每次点击/下单进行出价

了解收费方式 获得投放权限

oCPM/oCPA 不改变原有收费方式

朋友圈 oCPM 广告在曝光展示时收费，公众号底部 oCPA 广告在被

点击时收费

oCPM/oCPA 广告的转化成本不一定等于转化出价

系统会尽可能让实际转化成本与转化价格接近，但不会完全一致

竞价广告投放数据的累积是 oCPM/oCPA 投放的

基础

对应的以下4个维度的组合，当满足一定转化数量的门槛时，则该组

合下新创建的广告会拥有 oCPM/oCPA 投放权限

• 同一广告主账户

• 同一推广目标：推广我的商品，即 新版投放端 -“推广我的商品”

• 同一素材类型：指图文/视频

• 同一服务商账户：仅针对绑定了服务商的账户

智能优化 · 推广我的商品 oCPM/oCPA 的具体要求

朋友圈信息流（oCPM） 公众号底部（oCPA）

推广目标 电商推广，即新版投放端 – “推广我的商品”

优化目标 获得更多点击量 获得更多下单量 获得更多下单量

出价方式 X元/点击 XX元/下单 XX元/下单

历史投放数据要求过去33天内，连续5天每天有200个点击

过去33天内，连续5天每天有50个下单

最近3天，平均每天下单量大于30单，单天最小下单量大于10单

数据统计维度同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型

同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型

同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标

提示：转化数据回传是使用 智能优化 的必要前提，建议广告主使用枫页（无须数据回传），或通过API回传转化数据，并确保数据及时、稳定

模块 公众号文章底部 公众号文章中部 小程序广告 朋友圈信息流

广告样式 图片 图片 图片 图片、视频

落地页类型 H5、小程序 小程序 H5、小程序 H5、小程序*

扣费方式 CPC CPC CPC CPM

出价方式 CPC、oCPA CPC CPC CPM、oCPM

oCPM/oCPA 下单 oCPA - -点击 oCPM下单 oCPM

DMP 自助上传、拓展 自助上传、拓展 自助上传、拓展 自助上传、拓展

章节小结 · 一张图读懂我们的最新产品能力

提示：带*号的字体部分表示内试中

数据分享与玩法介绍2

下单ROI

1：4广告点击率

2.66%商品客单价

99元

女士箱包电商广告主选择公众号文章中部投放小程序广告，针对35-60

岁的二~四线女性用户进行广泛投放，通过简洁大方的商品介绍+“去

逛逛”行动按钮，引导用户点击进入小程序浏览，使用“货到付款”方

式降低购买门槛，大大促成下单转化。

优秀案例 · 女包+小程序

优秀案例 · 女装+聚合页

• 客户为一家女性服饰电商商户，

定位35-55岁的广大女性群体，

主推单价在138-238元，优雅、

大方的成熟女性服饰

• 广告落地页以大量的商品聚合展

现，满足女性“逛”的需求，加

之丰富的真人图片+细节展示，

突出商品特点

点击率

6.6%下单ROI

1:3

广告赋能 · 创造微信“一站式”购物闭环体验

潜客挖掘

①

②

③

⑤

④

⑥

⑦

微信商城+小程序

一站式体验

刷朋友圈、读公众号

进入公众号/小程序

进入小程序商城购物

微信支付一键购买

社交立减金分享代金券

关注公众号

客服消息、服务通知

小程序 · 小程序相比H5/APP，具有更多优势和延展性

深耕微信生态

加载速度快

无需适配多种机型

流畅体验

低门槛

易获取

结合微信支付、运动、卡券等多种能力

结合无需下载安装，随时可用

一次开发，多端兼容

可达到几乎与原生APP相同的操作体验与流畅度

已有公众号的组织可快速注册

支持扫码、微信搜索、好友推荐等发起场景

小程序 · 多入口可用，业务延展性强

小程序作为服务载体，可流畅打通微信中各个营销场景

公众号主页 自定义菜单 图文消息会话列表 “发现“入口 ……

小程序 · 官方触达+社交营销，有效促进拉新与复购

服务通知入口客服消息入口 社交立减金 拼团

公众号 · 结合生态，通过公众号文章引导粉丝转化

粉丝关注 产品消息推送 内容阅读 购买

投放优化建议3

投放规范 · 整体介绍

微信广告的审核规范重点包括资质、商品、文案、外层素材和落地页

资质

真实、准确、齐全

有关直购电商审核规范的完整介绍说明，请点击前往：https://ad.weixin.qq.com/guide/77

商品 文案 外层素材 落地页

宣传真实、可信 描述客观、得当 图片美观、文字清晰 链接有效、信息准确

投放规范 · 投放朋友圈“推广我的商品”资质要求

若账户不符合朋友圈电商推广的审核要求，

选择“推广我的商品”点击“下一步”后，

页面将提示缺少资质

认证商标保护，

且公众号名称与商标一致

公众号首页接入客服电话

投放规范 · 常见违规案例解析

违规说明：广告位推广商品与落地页推广商品不符

改进建议：须展现与落地页商品一致的外层素材广告

1

违规说明：涉及推荐个人微信号

改进建议：删除个人微信号，或改为与投放主体一致且经认证的订阅号/服务号

2

违规说明：限定用户属性——年龄“25-60岁请进”

改进建议：删除限定年龄的描述

3

违规说明：落地页出现倒计时的计时器

改进建议：删除倒计时计时器

4

违规说明：外层素材中出现二维码

改进建议：删除二维码标识

5

优化技巧 · 设置定向

分析目标受众 设置定向组合 测试不同素材 选定最优定向

女装类目成交用户特征

• 女性

• 二、三、四线及以下城市

• 41-60岁

• 对女装、O2O电商、减肥

瘦身感兴趣

如： • 年龄（41-45岁）

• 年龄（46-50岁）

• 年龄（51-55岁）

• 女-兴趣全部

• 女-兴趣（女装）

• 女-兴趣（O2O电商）

• 素材A

• 素材B

• 素材C

• 素材B

• 性别：女

• 年龄：46-50岁

• 兴趣：女装、O2O电商

CTR/CVR数据监测

提示：定向选择不宜过窄、定向条件过细或交叉复用过多，可能会导致广告曝光较低

结合商品特点，分析现有用户群体特征

同一广告素材用A/B测试方法，分组建立不同定向投放

上线新商品时，制作多个素材设定限额进行测试

结合曝光、点击、转化分析不同定向效果，选定最优组合

1 2 3

优化技巧 · 调整出价

• 新广告上线初期，建议参考系统建议出价，稍高于建议出价有助于迅速获得曝光

• 观察广告的曝光量和点击率进行调整：

• 若曝光量比预期少：建议适当提高出价，其次考虑扩大定向范围，获得一定曝光量在做判断

• 若点击率偏低（对比同类型广告）：建议新建广告，组合更多素材与定向进行测试

• 若曝光量和点击率均理想：可持续观察广告数据，或适当提高出价/更换素材以获得更大曝光

• 在稳定投放阶段，当曝光量和点击率均理想时，可适当逐步调低出价至合理区间（出价切忌骤然下调，以免导致曝光迅速流失）

• 若曝光量下滑且提价无好转：建议放弃提价转为更新广告素材

• 若点击率高但是下单率低：切忌关闭广告或更换素材，点击率高代表广告具备竞争力，建议优化落地页或收缩投放时段

• 若库存不足但不想影响广告质量：建议分时段设置投放，减少订单

初始投放阶段

稳定投放阶段

优化技巧 · 优化素材

电商广告素材常见的图片设计结构如下示意，建议根据商品特点，设计广告创意

左右结构 上下结构

主体物

文案

文案

文案

主体物

文案

斜角结构 组合结构

主体物 主体物 主体物

提示：广告素材的生命周期通常约为15~30天，当调整定向、出价无法满足投放需求时，请及时更换素材

主体物

文案

文案

优化技巧 · 优秀素材示例

数据仅供参考，效果数据受到商品、素材、落地页及投放时段的影响

• 突出当季特点与需求

• 把握消费者痛点

• 构图简洁大方，整体色调统一

• 突出产品细节特点

• 使用大号字体与鲜明颜色

• 突出产品功能与亮点

培训小结

1 流量丰富“推广我的商品”全量支持朋友圈信息流竞价广告；公众号底部竞价、文中广告；以及小程序广告

2 转化高效一键跳转至H5/小程序，减少转化路径；通过DMP、oCPM/oCPA等产品能力，达成更高效的转化

3 社交助力小程序、微信商城可贯穿于微信多个位置，通过“社交立减金”、“拼团”等行为，通过社交裂变多次触达用户并促成拉新与复购

4 回报多元除了为广告主带来直接销量，通过关注公众号、小程序等行为，使目标用户沉淀在微信生态内，并获得粉丝、分享拉新、老客复购等多元回报

常见问题与练习题4

常见问题 · 我想在公众号广告位投放自定义H5链接，如何进行转化数据回传？

• 进入【微信广告】官网——帮助文档（http://ad.weixin.qq.com/guide）

【广告形态】

【开发规范】

常见问题 · 在朋友圈推广我的商品必须通过R标认证吗？如何添加R标认证？

• 在朋友圈推广我的商品必须通过R标认证，当进行

【微信认证】时，命名方式选择【商标名】，并按照

要求上传相应文件。详见微信公众平台-微信认证。

• 当审核通过时，公众号的首页会显示【商标保护】信

息，如右图所示：

常见问题 · 使用 oCPM/oCPA 广告成本波动怎么办？

新广告上线24小时内

• 耐心等待，观察数据

单条广告成本没有超过出价20%以上

• 正常波动范围

单天成本超过出价20%以上，但投放期的汇总成本接近出价

• 正常波动范围

调整广告设置引起成本波动

• 调整后的6个小时内，耐心观察数据

• 在成本接近出价之前，不要进行下一次调整

• 如果成本波动带来的损失超过了承受范围，可以暂停广告

练习题 · 审核规则

Q：广告文案出现以下内容，是否符合审核规范？

① “点进来看看”（朋友圈信息流）

② “下单不要钱”、“免费试一试”

③ “成交10万单”、“仅剩20件”

④ “全网最低”

不符合，朋友圈外层广告位是不支持任何诱导点击的内容出现。

不符合，易误导用户为免费活动的内容，可改为“免费试穿，货到付款”。

不符合，电商广告禁止出现限时限量/销售数量描述等内容。

不符合，禁止出现价格对比的内容。

练习题 · 朋友圈 oCPM

Q：某公司有3个广告账户，4月4日开始投放“朋友圈-推广我的商品”广告，具体投放情况如下：

广告账户 推广目标 服务商 素材类型 4月4日-4月8日的的下单量 是否符合权限

A 电商推广 甲 图片 56-58-49-62-50

A 电商推广 乙 图片 50-62-56-50-58

B 电商推广 丙 图片+视频图片：40-30-40-30-40视频：30-40-30-40-30

不符合

符合

不符合

练习题 · 公众号 oCPA

Q：某公司有3个广告账户，4月6日开始投放“公众号底部-推广我的商品”广告，具体投放情况如下：

广告账户 推广目标 服务商4月6日-4月8日的

平均下单量4月6日-4月8日的单天最小下单量

是否符合权限

A 电商推广 甲 40 8

A 电商推广 乙 40 20

B 电商推广 丙 25 20

不符合

符合

不符合

练习题 · 创建 oCPM/oCPA 广告

Q：某条投放在公众号底部的电商推广广告，过去5天的平均下单成本是50元一单，获得 oCPA 投放权限

后，新广告使用 oCPA 功能，出价为 30元/单，请问这样操作正确吗？

A：不正确。

账户获得 oCPM/oCPA 使用权限后，新广告使用 oCPM/oCPA 出价，应当参考该账户过去3天使用相似

投放方法（相似投放人群&相似素材组合）时的实际下单成本（总消耗/总下单量）。出价过低，会导致

系统无法让成本达成出价，最终停止广告曝光。

上述广告合理的 oCPM/oCPA 出价范围应在50元/单左右，定向参考 CPM/CPC 竞价阶段常用的定向人

群。待新广告上线24小时后、成本稳定后，可以逐步放宽投放人群，并可以适当降低出价，观察效果。

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