科学的⼲⼴广告 ⼲⼴广告⽂文案写作 rove

克劳德·霍普⾦金斯 （Claude C·Hopkins 1867—1932）

•⼲⼴广告史上最著名的⼲⼴广告⽂文案撰写⼈人

•代表作《科学的⼲⼴广告》《我的⼲⼴广告⽣生涯》

•发明了试销

•发明了兑换卷散发样品

•发明了⼲⼴广告⽂文案研究

“我相信没有谁能⽐比我从⽣生活中得到的更多——更多真实的欢乐和满⾜足，我把这个归结于对简朴⽣生活的热爱，对普通⼈人的热爱，这些因素使我在⼲⼴广告上获得

了成功。”

“最快乐的⼈人是那些与⼤大⾃自然最接近的⼈人。⽽而⾃自然正是⼲⼴广告成功的⼀一个必要条件”

朴实、真诚、⾃自然。

科学的⼲⼴广告要点• 标题

• ⼼心理

• 更具体

• 更完整的故事

• ⼲⼴广告中的美术

• 否定式⼲⼴广告

• 提供服务

• 问题在于推销术

• 昂贵的因素

• 信息

• 战略

• 个性化

• 商业信函的撰写

标题

• 对标题的思考时间远远⾼高于其他写作

• 同⼀一条⼲⼴广告的不同标题，回馈差异是巨⼤大的

• 常⻅见：修改⼀一个标题，⼲⼴广告效果提⾼高5~10倍

• ⼲⼴广告阅读者的决定只在⼀一瞥之间—你的标题或图⽚片

⽔水果⾹香甜，价格便宜，回味⽆无穷

甜过初恋

⼼心理

• ⼈人性是恒久的

• 好奇⼼心是最强烈的刺激因素之⼀一

• 像邻居⼀一样推销，⽽而不是陌⽣生⼈人

• 适当的引导

“谁能徒⼿手把⾦金币掰下来，⾦金币就归谁所有”

“本店出售洗⾐衣粉，每⼈人仅限⼀一袋，两袋以上加价10％。”

更具体

• ⼲⼴广告诉求避免⼤大⽽而⽆无当、⽼老⽣生常谈

• 具体的数字（数字、百分⽐比、倍数、时间）⽐比“第⼀一、最”更有说服⼒力

使⽤用最多，开发最快，最好的教育客户端

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更完整的故事

• 有⼀一些诉求点会更有吸引⼒力，故事是多个诉求点的结合

• 不要指望读者读第⼆二遍，连续⼲⼴广告只为争取新⽤用户

• 当满⾜足⽤用户痛点时，讲述完整的故事，与“简洁”不冲突

讲故事，更深⼊入⼈人⼼心，不怕⻓长

⼲⼴广告中的美术

• 使⽤用图⽚片的制作成本和费⽤用很⾼高，昂贵的东⻄西要有实际效果

• 图⽚片可以有助于销售，也可能是⼀一种损失

• 图⽚片运⽤用到⼼心理，激发想象⼒力

好的图⽚片甚⾄至可以不需要⽂文案

否定式⼲⼴广告

• 任何时候，攻击对⼿手都不是好的⼲⼴广告⽅方式

• 展现事物光明、快乐且有吸引⼒力的⼀一⾯面

• 告诉⼈人们怎么做，⽽而不是避免做什么

升学考试全靠她，家⻓长帮孩⼦子上清华

展现好的，展现使⽤用后⽤用户 可以得到的效果

提供服务!

• ⼲⼴广告完全建⽴立在服务基础之上

• ⼲⼴广告⾯面对的⼈人都是⾃自私的，就像我们⾃自⼰己⼀一样

• 最好的⼲⼴广告不会求任何⼈人购买

• 给⽤用户先体验产品，并⾃自由选择购买的机会

• ⼈人们可以受诱导，不会接受你的驱赶

问题在于推销术

• ⼲⼴广告唯⼀一⺫⽬目的在于销售，不是为了效果，不是为了创意

• ⼀一个好产品，最好的推销员就是他⾃自⼰己

• 简短、清楚、有说服⼒力的表达

• 成功的推销员未必是演说家，但肯定朴实、诚恳、了解顾客和产品

昂贵的因素

• 代价太⼤大的⼲⼴广告要慎重

• 改变⼈人们习惯是⾮非常昂贵的

• 聪明的做法：观察流⾏行趋势的发展，发现被创造出来的新需求

信息

• 如果要赢得成功的机会，必须全⾯面了解⾃自⼰己的对象

• ⼀一个卖点可能需要上万资料、访谈、调研和⽐比较，但最终效果会值得

• 天才的表现来⾃自艰苦⼯工作的承受

有⼀一位年薪 25000 美元的⼲⼴广告⼈人在为⼄乙炔汽油销售点做⼲⼴广告之前，⽤用了好⼏几个星期的时间从⼀一个农场跑到另⼀一个农场进⾏行调查，⽽而另⼀一个⼈人则是坐着拖拉机完成了这个调查。 !

每⼀一个数字，可能背后是很多次的实验。

战略• ⼀一个能讲故事的名称价值万⾦金

• 价格是很重要的战略因素

• 可能⾯面临的竞争？ 竞争对⼿手有多强？如果⼊入侵怎么办？

• 分销渠道的布局（从消费者需求迫使经销商、批发商，⽽而不是靠⽣生产商⾃自⼰己）

• ⼲⼴广告看起简单实在难，如修建摩天⼤大楼，既多且重

个性化

• 了解⼲⼴广告主的精神内涵，选择是否需要有个性化

• 有个性化的⼲⼴广告也可以像有个性的⼈人⼀一样赢得别⼈人

• 创造出正确的个性是⼀一项极为了不起的成就

懂升学，懂考试 爱帮家⻓长，更爱帮孩⼦子成⻓长

有万千名师专家，也有百万家⻓长与你⼀一起 升学⽆无难事 我是家⻓长帮

我和你⼀一样，关⼼心孩⼦子的每⼀一点成⻓长

商业信函的撰写

• 在⼤大规模发出之前，做⼩小额测试， ⽐比较多种⽅方案效果

• 让顾客⽴立即⾏行动，告诉他们拖延会有什么样后果，趁热打铁

“活动仅限3天，到期恢复原价”

正式发布前，⼩小范围测试，⽐比较多种⽅方案效果

对家⻓长帮的启⽰示

• ⽂文案的针对性，⾃自然、真诚、朴实，需要更多更全⾯面的了解⽤用户

• 尝试不同的⽅方案，不同的⾓角度，不同的形式叙述⼲⼴广告

• 最低成本测试，监控数据获取结果

谢谢