第六章 网络广告推广1

第六章 网络广告推广

6.4 通过广告代理商投放网络广告 6.5 通过网络广告联盟投放广告 6.6 许可电子邮件营销

6.1 网络广告的站点发布6.2 网络广告投放的类型与网站6.3 网络广告的直接投放

网络广告站点的发布6.1.1网络广告站点发布的基本概念

6.1.2出色网络站点建设要求6.1.3 网站竞争对手分析

6.1.4 实现网络站点较高访问率

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6.1.1 网络广告站点发布的基本理念• 概念：是指企业在因特网上建立自己的网站，发布自己公司的产品和服务广告，由感兴趣的读者调阅这些广告。这类广告主要是企业自身产品的宣传，也广泛用做与其他网站的广告链接。• 在传统的大多数市场上，卖主比买主拥有更多的信息。而虚拟市场的建立，很可能将这种关系颠倒过来。

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需要认识的问题 第二 第一

第三

第四

在虚拟市场，卖方市场原有的机制发生了很大的变化 必须清楚地认识到，虚拟市场的顾客将会有迅速的增加，利益驱动是这种增加的原动力

在这样一个新的营销环境中，推销人员与顾客的接触完全是通过网络进行的。这就对推销员的素质提出了非常高的要求。企业网络站点应当造就一个虚拟小社会

需认识的问题

6.1.2 出色网络站点建设的要求

五个考核指标

网站信息质量高低

网站设计优劣网站导航易用度

电子商务功能. 网站的特色应用

什么样的网络站点是出色的站点呢？

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• 图 6-1 苹果电脑公司网站主页（ www.apple.com ）

• 图 6-2 美国运通银行网站主页（ www.americanexpress.com ）

• 图 6-3 微软公司网站主页（ www.microsoft.com ）

6.1.3 网站竞争对手分析国外网站：Yahoo 、 MSN 、 Netscape 、

Altavista 等国内网站：新浪、搜狐、网易、百度等

1. 寻找网上竞争对手比较比较方便的方法是在全球最好的十几个大网站中查找。首先，确定 2-3个查询的关键词然后，在下述网站中分别检索

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2. 研究竞争对手的主页主要应考察如下五个方面

（ 5 ）业务情况

（ 1 ）整体印象（ 2 ）设计水平

（ 3 ）链接情况（ 4 ）宣传力度

6.1.4 实现网络站点较高的访问率• 1 ．举办网络促销活动，引发顾客的参与意识

为了能够在自己的网站上把电子商务这一先进的营销方式推展开，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识，吸引老客户重复上网访问，吸引潜在客户尝试性上网访问。

典型的顾客参与活动：举办网上比赛、问题征答、抽奖活动，进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐部，等等。以惠普公司为例：

• 图 6-4 惠普公司在 IT168 网站上推出的积分广告

2 ．“免费”与折扣手段的应用1 ）免费手段• 对于网上的信息服务商来说，免费是为了换取访问人数的增加，扩大自己网站的宣传效果。当他们的网站成为网上的重要媒体时，他们就可以寻找广告商和资助人，从而迅速发展壮大。

• 图 6-5 免费赠送礼品的广告

2 ）折扣手段• 折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。

图 6-6 从美国亚马逊网上书店检索出来的折价书目

• 图 6-7 2011 年春节蔚蓝网上书店主页面上的折扣广告

VIP 会员制也是网络促销中常用的折扣方式

• 图 6-8 天天花城 VIP 会员的管理办法

6.2 网络广告投放的类型与网站

80%

30%

55%

6.2.1 网络广告投放的类型

6.2.2 网络广告投放的网站

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6.2.1 网络广告投放的类型

• 图 6-9 网络广告投放的类型返回

20

6.2.2 网络广告投放的网站

1

4

网络门户站点（如搜狐网、新浪网）专业网站（如中国化工网、我的钢铁网）

搜索引擎（如百度网、谷歌网）

23

网络广告联盟（如九赢广告联盟）返回

能够提供网络广告投放的网站基本有四种类型：

• 图 6-10 我的钢铁网上刊登的钢铁类广告

• 图 6-11 九赢广告联盟网的主页

案例 ：中国重点机场网络灯箱广告的投放

• 图 6-12 北京世纪圣诚广告有限公司代理的网络灯箱广告

6.3 网络广告的直接投放

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6.3.1

6.3.2

旗帜广告与旗帜广告提供商

旗帜广告服务提供商的选择

投放旗帜广告需要注意的几个问题 6.3.3

6.3.1 旗帜广告与旗帜广告提供商• 旗帜广告是以 GIF ， JPG 等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用 Java 等语言使其产生交互性， Shockwave 等插件工具增强表现力。旗帜广告主要是利用超文本链接功能加以传播成的。• 由于旗帜广告本身就含有经过浓缩的广告词语，同时静态或动态的精美别致的图形又特别吸引人。只要浏览者看它一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生了广告的作用，而点击它则是广告行为得以成功完成的标志。

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• 图 6-13 美国互动广告管理署推荐的网络广告尺寸示意图

• 表 6-1 美国互动广告管理署推荐的网络广告尺寸表尺寸（ pixels ） 推荐最大下载量 推荐下载时间矩形与弹出广告

300 250 IMU - (Medium Rectangle) 40k :15250 250 IMU - (Square Pop-Up) 40k :15240 400 IMU - (Vertical Rectangle) 40k :15336 280 IMU - (Large Rectangle) 40k :15180 150 IMU - (Rectangle)  40k :15300 100 IMU - (3:1 Rectangle) 40k :15720 300 IMU - (Pop-Under) 40k :15旗帜与按钮广告468 60 IMU - (Full Banner) 40k :15234 60 IMU - (Half Banner) 30k :1588 31 IMU - (Micro Bar) 10k :15120 90 IMU - (Button 1) 20k :15120 60 IMU - (Button 2) 20k :15120 240 IMU - (Vertical Banner) 30k :15125 125 IMU - (Square Button) 30k :15728 90 IMU - (Leaderboard) 40k :15摩天广告160 600 IMU - (Wide Skyscraper) 40k :15120 600 IMU - (Skyscraper) 40k :15300 600 IMU - (Half Page Ad) 40k :15

28

6.3.2 投放旗帜广告需要注意的几个问题 1 ．避免单纯以网页浏览次数为主要衡量标准

2 ．避免只考虑购买网站的首页

3 ．不要单纯追求旗帜广告的投放量

应当在考虑站点访问量的同时，考虑网站及网站访问者的特点是否与自己的产品和活动符合。

广告的效果与广告的投放，在开始阶段随着广告投放的上升而不断上升。但当广告投放达到一定数量时，效果可能就不会再有很大的变化。所以，在广告的投放上需要有一个投放数量的考虑。

一般说来，首页广告的点击率并不高。选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付钱。

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6.3.3 旗帜广告服务提供商的选择

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• 选择旗帜广告服务提供商时主要应当考虑以下五个方面的要素 服务商提供的信息服务信息服务种类和用户服务支持

服务商的设备条件和技术力量配备

服务商的通信出口速率

服务商的组织背景 .

One

Two

Three

Four

服务商的收费标准Five

6.3.4 两类适合投放旗帜广告的站点

门户网站 有明确浏览者定位的专业站点优点：网民覆盖面广、数量大缺点：很多浏览者对内容不感兴趣、价格高

优点：有效点击点高缺点：浏览者数量少、覆盖面窄

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KFC 联手新浪网的“胜利中国之 W行动”案例介绍项目背景：麦当劳是肯德基（ KFC ）最大的竞争对手，又是 2008年北京奥运的 TOP赞助商。在此情况下， KFC 必须采取相应的营销对策，来引导消费者对其的关注，扭转其在奥运期间营销上的劣势。营销方案： 1.创意 2.媒介投放方案 3. 活动主页面 （如图6-14） 4.线下配套活动 （如图6-15 ）效果评估

案例 KFC 联手新浪网的“胜利中国之 W 行动”

• 图 6-14 KFC 联手新浪网的“胜利中国之 W 行动”活动主页面

• 图 6-15 “ 胜利中国之 W 行动”的线下配套活动

6.4 通过广告代理商投放网络广告

80%

30%

55%

6.4.1 广告代理商与广告代理制

6.4.2 网络广告代理的运作流程

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6.4.1 广告代理商与广告代理制

广告代理制

是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，互相合作

广告代理商 是指一些创作人员和经营管理人员所组成的能够为广告客户制定广告计划制作广告和提供其他促销工具的一个独立性机构

广告主是广告活动的直接投资者，广告代理费（代理佣金）是广告公司获得报酬的主要方式。

6.4.2 网络广告代理的运作流程

• 图 6-16 网络广告代理流程返回

案例 Clean & Clear 产品的旗帜广告投放• 1 ．请 eMPI 做代理• 2 ．旗帜广告图片展示

• 图 6-17 Clean & Clear 产品的旗帜广告

38

3 ． Clean & Clear旗帜广告的独特之处

广告设计

媒体选择 Clean & Clear广告效果

6.5 通过网络广告联盟投放广告80%

30%

55%

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通过网络广告联盟投放广告的基本原理与流程

网络广告自建联盟

网络广告搜索联盟.

网络广告独立第三方联盟.

6.5.1

6.5.2

6.5.3

6.5.4

6.5.1 通过网络广告联盟投放广告的基本原理与流程

• 图 6-18 网络广告投放平台的投放流程 返回

6.5.2 网络广告自建联盟• 自建联盟：是指网站运营者自己建立的合作平台。• 该平台整合各类网络媒体，包括中小网站及个人站点博客等，其特征为发起者既是平台运营者也是广告主。• 任何公司或个人网站加入自建联盟，添加相应的广告链接并接受广告投放，最终完成有效购买行为，都可以获得销售提成。典型企业如当当网站联盟、金山联盟等。

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案例：当当网站联盟Contents Contents

Contents Contents

网站本身及广告不能包含任何违反国家法律的内容

- 至少拥有一个有代码投放控制权的网站

网站本身及广告不能含有恶意代码及病毒，不能包含不健康内容

- 网站域名与当当网相类似

加盟条件

加盟流程详细阅读联盟协议并完全同意后，详细填写用户信息与支付方式进入邮箱点击链接进行激活

复制广告代码至自己网站的相应位置每月初通过联盟平台统计报表“佣金结算查询”了解佣金情况

案例：当当网站联盟

登录当当网站联盟通过广告制作功能生成广告代码 .

案例：当当网站联盟Contents Contents

Contents Contents

百货类自营商品分成根据不同的销售额给予不同的佣金

- 图书、音像类商品大于 0元小于等于 30元订单分成比例为0%；大于 30元订单分成比例为4%

百货类商户商品不参加分成

- 特例商品分成比例： 1%

佣金条件

案例 当当网站联盟

• 图 6-19 当当网站联盟主页

6.5.3 网络广告搜索联盟• 搜索联盟：是指搜索引擎运营商建立的广告联盟。• 特征：是广告根据页面匹配度和竞价指数的运算结果自动显示。• 典型企业为百度联盟、谷歌 AdSense 、搜狗联盟等。

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6.5.4 网络广告独立第三方联盟

网络广告独立第三方联盟 计费方式：主要采用CPS 、 CPA等方式

概念：是独立于广告主、网站主之外由第三方公司建立的广告联盟

6.5.4 网络广告独立第三方联盟• 1 ．广告主流程

• 2 ．网站主流程

案例 八百方药品网络广告推广活动

• 图 6-22 八百方药品网络广告推广活动

6.6 许可电子邮件营销

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许可电子邮件营销综述 电子邮件内容设计

许可电子邮件营销应注意的问题 电子邮件的发送

6.6.1 6.6.2

6.6.4 6.6.3

6.6.1 许可电子邮件营销简述• 电子邮件（ E-mail ）营销分为许可电子邮件营销和未许可电子邮件营销。许可电子邮件营销就是用户事先允许营销公司给他发送相关方面信息的电子邮件，而未许可电子邮件营销则是未经过收信人的许可向他发送电子邮件。• 电子邮件之所以能够流行成为一种营销工具，主要有三个原因：（ 1 ）电子邮件具有独立性。（ 2 ）电子邮件是廉价的。（ 3 ）电子邮件的简单性。

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6.6.2 电子邮件内容设计

电子邮件的主题必须高度明确、集中。 电子邮件的写作必须按照一定的网络促销的基本原则进行。明确的主题

新颖的、富有创意的销售推广文案

撰写的电子邮件需要以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。符合人们的规范习惯

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按照一定的网络促销，电子邮件应遵循的原则：

原则 1

原则 2

原则 3

• 忌隐藏发信人姓名

• 忌邮件格式混乱

• 保持简单明了

6.6.3 电子邮件的发送• 有效实施许可电子邮件营销，需解决 3 个问题

获取电子邮件地址

选择电子邮件的寄发

方式

选择邮件发送

网站

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（ 1 ）不得故意隐匿或者伪造因特网电子邮件信封信息（ 2 ）未经因特网电子邮件接收者明确同意不得向其发送包含商业广告内容的因特网电子邮件。

（ 4 ）因特网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的因特网电子邮件后，拒绝继续接收的，因特网电子邮件发送者应当停止发送。双方另有约定的除外（ 5 ）不得利用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得他人因特网电子邮件地址并向这些地址发送因特网电子邮件

6.6.4 许可电子邮件营销应注意的问题

（ 3 ）发送包含商业广告内容的因特网电子邮件时，应在因特网电子邮件标题信息前部注明“广告”或者“ AD”字样

第 7 章 网络广告效果评估

网络广告效果评估的意义网络广告效果评估的特点与标准网络广告效果评估的原则与方法

网络广告受众的评估4

1

2

3

7.1.1

7.1.2

7.1.3

网络广告效果的定义 .

网络广告效果评估的意义

网络广告效果的分类

7.1.1 网络广告效果的定义• 网络广告效果 : 是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。

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7.1.2 网络广告效果的分类

按网络广告对产品销售的促进程度分类

按网络广告效果的内容分类

按网络广告过程分类

网络广告效果的其他分类

网络广告的经济效果

网络广告的直接效果

网络广告的调查效果网络广告的策划效果

网络广告的传播效果

- 网络广告的间接效果

网络广告的创意和制作效果。网络广告的实施效果

7.1.3 网络广告效果评估的意义（ 1 ）有利于完善广告计划。（ 2 ）有利于提高广告水平。（ 3 ）有利于促进广告业务的发展。

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7.2 网络广告效果评估的特点与标准

7.2.1 网络广告效果评估的特点

7.2.2 网络广告效果评估的标准

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7.2.1 网络广告效果评估的特点（ 1 ）测评迅捷性。

（ 2 ）数据准确性。

（ 3 ）统计自愿性。（ 4 ）互动性。

（ 5 ）广泛性

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7.2.2 网络广告效果评估的标准网络广告经济效果评估标准商品销售统计的复杂性网络广告效果的长期性网络广告效果的间接性网络广告传播效果评估标准注意率到达率网络广告过程效果评估标准广告调查的评估标准广告策划的评估标准广告创意的评估标准广告实施的评估标准网络广告要素效果评估标准广告信息的评价标准广告作品的评价标准广告媒体的评价标准网络广告的社会效果测定网络广告效果评估的标准

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• 3 ．网络广告过程效果评估标准1 ）广告调查的评估标准（ 1 ）本次广告调查的可信度如何，误差大小，其调查方法是否科学。（ 2 ）收集的原始信息是否充分、全面、有代表性，对重要信息有无遗漏和误用。（ 3 ）调查收集的信息内容对广告评估活动的适应性如何。如果收集的信息不能实际应用于评估中，其调查的价值就会大打折扣。2 ）广告策划的评估标准（ 1 ）广告计划与广告目标是否一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否得到了最大的利用。（ 2 ）评价广告策略是否运用恰当。（ 3 ）广告预算是否科学、准确、合理。

• 3 ）广告创意的评估标准（ 1 ）广告主题是否正确，是否重点突出。（ 2 ）广告创意是否有创造性、独特新颖。（ 3 ）广告表现是否生动、形象、幽默。（ 4 ）广告制作是否精致、完美。• 4 ）广告实施的评估标准（ 1 ）广告发布策略运用是否合适，包括广告发布的时机、频率选择是否正确、合理。（ 2 ）发布网站选择及其组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。（ 3 ）广告发布的区域选择是否与广告目标一致。

4 ．网络广告要素效果评估标准• 1 ）广告信息的评价标准（ 1 ）广告信息是否真实、可靠，是否准确地反映了产品或劳务本身的基本属性。（ 2 ）发布的广告信息是否重点突出，具体体现了产品或劳务市场竞争的要求。（ 3 ）发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。• 2 ）广告作品的评价标准 即对完成的广告作品或对即将发布的广告作品方案的效果进行事先测定。

• 3 ）广告媒体的评价标准（ 1 ）媒体所覆盖的受众人数。（ 2 ）受众对广告的有效接触率。（ 3 ）媒体的权威性。• 综合以上关于媒体广告价值的各种特点，可以通过以下公式来估算一个媒体的广告价值： 媒体广告价值 =受众人数受众消费能力广告有效接触率媒体权威性媒体受众结构与广告产品的相关性

• 5 ．网络广告的社会效果测定• 网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等方面的作用进行综合测定。

网络广告的受众测定传统的媒体广告评估标准 三个准则

恰当准确分析

6 ．网络广告的受众测定

7.3 网络广告效果评估原则与方法

7.3.1 网络广告效果评估的原则

7.3.2 传统广告效果评估方法

7.3.3 网络广告效果评估方法

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有效性原则

经济性原则 相关性原则综合性原则

经常性原则 可靠性原则效果评估原则

7.3.1 网络广告效果评估的原则

7.3.2 传统广告效果评估方法• 1 ．传统广告经济效果测定的内容和方法• （ 1 ）广告费用比率法。• （ 2 ）单位广告费用销售增加率法。计算公式如下：

• （ 3 ）广告效果比率法。

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• （ 4 ）费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加率法。

• （ 5 ）市场占有率法。• （ 6 ）市场占有率与声音占有率。• （ 7 ）盈亏临界点法。• （ 8 ）广告效果测定指数法。

传统广告沟通效果测定的内容

广告知晓度的测定广告回忆状况的测定广告偏好状况的测定

2 ．传统广告沟通效果测定的内容和方法

7.3.3 网络广告效果评估方法

网络广告效果评估的基本思路发布方广告目

标的研究接收方对广告

的感知研究 广告媒体的研究媒体档次、形象的研究

媒体类型的研究 媒体的覆盖区域研究

媒体的受众研究

1 ．网络广告效果评估的基本思路

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网络广告效果评估基本方法

Web日志分析模式 JavaScript标记模式 通过查看客户反馈量评估 通过广告评估机构评估

2 ．网络广告效果评估基本方法

• 3 ．网络广告传播效果评估的内容及指标• 广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。• 广告的 AIDA 的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，评估内容与评估指标的对应关系如表 7-3所示。

4 ．网络广告经济效果评估的内容及指标• 1 ）网络广告收入 网络广告收入 =PNi 其中： P表示网络广告所宣传的产品的价格， Ni表示消费者 I 在网络广告的影响下购买该产品的数量

2 ）网络广告成本

CPT（单位时间成本，Cost Per Time）

CPC（每点击成本，Cost Per Click-Through）

CPR（每回应成本，Cost Per Response）

CPA（每行动成本，Cost Per Action）

CPM（千人广告成本，Cost Per Thousand Impressions）

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（ 1 ） CPT 是按照时间（天、小时）计算成本的网络广告计费模式（ 2 ） CPC以每点进一次为计费单位，即点击某网络广告1次，广主所付出的成本（ 3 ） CPR 指 利用网络访客的回应（可以是在线填表、发送电子邮件等次数来衡量网络广告的效果（ 4 ） CPA 是指广告主为由于广告所产生的有效下载、注册、购买或者其他互动行为所付出的成本

CPA=总成本 ÷转化次数（ 5 ） CPM 指每产生 1 000 个广告印象数的费用，电视媒体主要采用这种计费方式 CPM=总成本 ÷ 广告曝光次数 1 000

案例 爱浪音响网络广告效果评估

• 图 7-1 爱浪音响的网络调查广告

网络广告受众的口碑评估

7.4.1

网络口碑传播原理

7.4.3网络口碑的评估方法

7.4.2网络口碑评估的目的与内容.

7.4 网络广告受众的口碑评估

7.4.1 网络口碑传播原理

网络口碑是指公司或消费者（合成网民）通过论坛、博客和视频分享等网络渠道分享的对品牌、产品或服务的相关讨论及相关多媒体信息

网络口碑 网络口碑营销

网络口碑营销是指广告主通过准备网络口碑素材、在网络表达平台上参与口碑讨论、监测本品牌的口碑内容与变化趋势、对品牌进行网络口碑预警观测并及时提出和制定改进计划，并在合适的时间启动网络口碑事件

• 2 ．网络口碑传播模式

• 图 7-2 网络口碑传播模式示意图

扩散范围广扩散速度快扩散时间长

网络口碑营销的三个特点

7.4.2 网络口碑评估的目的与内容1 ．评估的目的• 网络口碑评估的目的是通过对各类口碑网络表达平台的监测，分类整理出人们对品牌的讨论的倾向性，发掘品牌与某类事物或事件的关联性，并以量化数据形式表达这种变化的程度。2 ．评估对象• 网络口碑评估体系适用于任何品牌，包括公司品牌、产品品牌、国家品牌、政府组织品牌、个人品牌、事件品牌等。

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网络口碑关联度

网络口碑预警

口碑事件效果评估

3 ．评估内容

7.4.3 网络口碑的评估方法

是利用搜索引擎工具对品牌进行的特定搜索

是使用品牌监测系统，定向输出与特定品牌的网络口碑有关的数据，这些数据都是品牌网络口碑素材重要组成部分，对这部分内容进行持续监测并采用量的对比分析可以描述网络口碑的传播轨迹，并对传播趋势进行预测的

是指定品牌的品牌接触点在时间和空间上的跟踪对 .

品牌监测方法 品牌跟踪方法品牌搜索方法

7.4.3 网络口碑的评估方法

（1）品牌页面匹配搜索

（2）品牌论坛发帖匹配搜索（3）品牌博客内容匹配搜索

1 ．品牌搜索方法

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（1）明确目标（2）确定目标的行业属性、行业竞争品牌清单

（3）确定需要监测的网络口碑表达平台名单（4）确定需要采用的网络口碑评估方法

（5）准备可供对比分析的网络口碑历史资料（6）设计网络口碑监测的锚点

（7）完成网络口碑评估的项目计划书（8）根据网络口碑评估的项目计划书实施网络口碑评估

（9）完成网络口碑评估报告

4 ．评估步骤

5 ．评估效果• 网络口碑评估报告应以定性和定量方式总结受委托的评估内容的分项表现。• 评估报告中须注明影响和干扰品牌口碑表现的因素，同时还需注意网络口碑评估项目对口碑传播环境生态的影响，按照网络口碑评估体系的要求，网络口碑评估活动不应干扰甚至左右原有的正常的口碑传播活动。

案例 网络口碑营销分析

• 图 7-3 网络口碑营销分析的基本程序

• 图 7-4 网络口碑营销周监测数据

思考题• 1 ．简述网络广告效果评估的意义和特点。• 2 ．试论述网络广告效果评估标准。• 3 ．简述网络广告评估的基本方法。• 4 ．试论述网络广告传播效果评估的内容及指标。• 5 ．试论述网络广告经济效果评估的内容及指标

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L/O/G/O

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