SouthwestSouthwestSouthwestSouthwest universityuniversityuniversityuniversity ofofofof sciencesciencesciencescience andandandand technologytechnologytechnologytechnology

本科毕业设计（论文）

政府旅游官方微博营销之道——新加坡旅游局官方微博案例研究

学 院 名 称 文学与艺术学院

专 业 名 称 广播电视新闻学

学 生 姓 名 汪美龄

学 号 20095268

指 导 教 师 岳改玲

二〇一三年六月

西南科技大学本科生毕业论文 I

政府旅游官方微博营销之道

——新加坡旅游局官方微博案例研究

摘要：微博营销充分利用了微博作为新媒体的传播优势：成本低、传播快、扩散

广，为政府旅游管理部门提供了一种崭新的营销手段。然而，微博营销的方式和

策略，对于许多政府旅游局官博来说都还很陌生。本文以新加坡旅游局官方微博

为例进行研究，从国内外政府旅游局官博对比、新加坡旅游局案例研究以及国内

旅游局官博借鉴意义等四个方面，对政府旅游部门的微博营销进行深入介绍和解

析，以期对微博营销这个崭新的领域进行解剖，为政府旅游部门官博的经营和管

理提供更多的参考和经验。

关键词：政府旅游官方微博 微博营销 规范 新加坡旅游局

西南科技大学本科生毕业论文 II

The marketing methods of government tourism official

weibo

——The Singapore Tourism Board official weibo case study

AbstractAbstractAbstractAbstract：Microblog marketing uses the communication advantages of weico as new

media fully,such as:low cost,rapid and extensive spread,which provides a brand new

marketing method for tourism administration authorities.However,for most of

tourism administration authorities official weibo,the approaches and strategies ofmicroblog marketing are still very strange.This article takes Singapore Tourism Board

official weibo as an example to case study,trying to have a deeper cognition to

microblog publicity,according to the comparison of domestic and overseasgovernment tourism board official weibo,case learning and learning to use.The result

may help to offer more advice and experience to management and operation of

government tourism board official weibo by dividing the brand newfield-------microblog marketing.

KeyKeyKeyKey words:words:words:words: government tourism official weibo microblog marketing rules

Singapore Tourism Board

西南科技大学本科生毕业论文

目目目目 录录录录

引 言......................................................................................................................... - 1 -

一、微博营销的兴起............................................................................................... - 2 -（一）微博宣传新时代的开启........................................................................ - 2 -（二）微博营销的定义.................................................................................... - 2 -（三）微博营销的特点.................................................................................... - 2 -

二、 政府旅游微博发展概况................................................................................. - 3 -（一）国外政府旅游官方微博概况................................................................ - 3 -（二）国外政府旅游官方微博的营销特点.................................................... - 4 -（三）国内政府旅游微博概况........................................................................ - 5 -（四）国内政府旅游微博营销特点................................................................ - 5 -

三、 新加坡旅游局官方微博营销模式研究......................................................... - 7 -（一） 新加坡旅游局官方微博简介.............................................................. - 7 -1、形象设计...................................................................................................... - 8 -2、 内容选择.................................................................................................... - 9 -（二）新加坡旅游局官方微博营销战略...................................................... - 13 -

四、 结论与讨论................................................................................................... - 16 -致 谢..................................................................................................................... - 18 -参考文献................................................................................................................. - 19 -

西南科技大学本科生毕业论文

- 1 -

政府旅游官方微博营销之道

——新加坡旅游局官方微博案例研究

引 言

当 Facebook 和 Twitter 风靡国外时，国人多想自己也拥有一个那样神奇的

账号。后来，新浪微博应运而生，实现了国人的渴望。在这个 140 字的微型博客

世界里，每个人都可以是传播者，每个人都可能成为意见领袖，每个人都可能会

引领舆论风潮。除了个人微博用户，企业微博和政府官方微博也是微博用户群体

中的重要组成部分。政府官方微博利用微博平台以及微博的特点，对自己的政务

进行公布和推广，在微博平台上与关注用户进行互动，最后达到政务公开、宣传

到位、深得人心的微博传播效果。

微博营销，是企业或是政府基于微博平台，利用微博的资源和优势进行企业

营销计划或是政务信息宣传的一种新型营销方式[1]。微博本身具有成本低、传播

快、影响广的优势，微博营销也受到越来越多企业和政府的关注，并逐步成为其

进行品牌推广和营销宣传的主要方式。企业官方微博的良好运行，能够形成一批

高活跃性的代表用户，并通过他们维护和提升企业品牌,能够产生更大的社会营

销，创造更多的社会收益[2]。

就目前来说，微博营销对于许多企业和政府来说还处于试水阶段，尚在摸索

期。许多政府旅游微博也都是摸着石头过河，没有系统的理论和规章制度。类似

于新加坡旅游局等探路者，正是摸索微博营销道路的典范。本文希望通过对其营

销策略的分析总结出微博营销的特点以及方法，以便为更多的政府旅游微博提供

借鉴。

[1] 百度百科——微博营销，http://baike.baidu.com/view/2939221.htm。[2] 招行副行长张光华，“中国企业微博论坛”。

西南科技大学本科生毕业论文

- 2 -

一、微博营销的兴起

（一）微博宣传新时代的开启（一）微博宣传新时代的开启（一）微博宣传新时代的开启（一）微博宣传新时代的开启

微博搭建了一个新型广播社交网络平台。在这个平台上，个人可以畅所欲言，

记录自己的生活，与粉丝分享自己的精彩和快乐，个体不再只能单向的接受信息，

他们也可以是信息的传播者，经过一定的转发甚至可以成为意见领袖。

微博对于个人来说，是宣传自己的崭新阵地，对于企业、组织和政府部门来

说，同样如此。政府旅游部门利用微博所能做的绝不仅仅是形象塑造这么简单，

还有更多的潜力尚待去深入发掘，比如，如何用微博对景点进行宣传，达到商业

价值，最终实现盈利和游客的激增，这些与微博营销息息相关。

（二）微博营销的定义（二）微博营销的定义（二）微博营销的定义（二）微博营销的定义

微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，

通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产

品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[1]。换句话说，

微博营销就是利用微博实现整个营销过程，并达到其既定目标，收获其预期效果，

甚至超越预期效果的积极迅速的营销战略。

（三）微博营销的特点（三）微博营销的特点（三）微博营销的特点（三）微博营销的特点

相对于传统的营销方式，微博营销的成本更加低廉、收益更加明显、回馈

更加迅速、互动更加便捷。种种突出的优势，也让微博营销一经出现就得到了许

多企业，乃至于政府机构的广泛关注。

1、传播快

传统的营销方式普遍传播手段较为复杂，而传播速度则较为缓慢。不管是街

头发传单、面对面的营销，还是广告牌、电视广告、报纸广告，都表现出手续较

为繁杂、营销过程较为漫长、传播效果不理想。而微博相对于电视、报纸、广播

这些传统媒体来说，其审查手续简单，从立意到执行速度非常快，不会在传播过

程中耽误过多的时间而影响其最佳传播效果。

快，是微博营销最显著的特点，这也正是营销迫切需要的效率。营销效果

反馈较快的话，企业能够结合效果反馈更好地修正前期的营销计划，在后期计划

[1] 胡卫夕、宋逸《微博营销：把企业搬到微博上》，北京，机械工业出版社，2011.7。

西南科技大学本科生毕业论文

- 3 -

中得到很好的规划，实现更理想的营销业绩。

2、成本低

就传统营销而言，对财力和人力资源都有必然的需求。街头传单，需要纸张

的印发、广告的设计以及人员的发放，没有这些营销是无法达成的。而微博营销，

利用微博平台进行营销内容的发布和宣传，省去了纸张所需要花费的费用，管理

微博账户的人员的数量也大大少于传单人员数量，对人力资源进行了综合节俭利

用，降低了营销成本。

微博平台相对于传统媒体电视、报纸而言，大大降低了营销预算。传统媒体

具有较高额的版面费和广告费用，这给营销带来巨大压力，特别是像政府旅游部

门这种非营利性组织，巨额的营销费用是它们所无法负担的，微博营销给它们提

供了低成本扩大自己影响力及客户群体的机会。

3、见效快

网络是传播速度最快的渠道，同时也是回馈最快的渠道。通过网络，传播和

反馈几乎可以达到同步，由此微博营销也借由网络这个平台成为众多营销方式中

回馈最快的。微博账号的运营者能够根据反馈效果及时地修改营销策略，改变战

略战术，在下一阶段的微博营销中取得更好的效果。及时反馈、及时改进，长此

以往便可以形成微博营销的良性循环。

二、政府旅游微博发展概况

（一）国外政府旅游官方微博概况（一）国外政府旅游官方微博概况（一）国外政府旅游官方微博概况（一）国外政府旅游官方微博概况

自新浪微博上线以来，许多国外的政府旅游局都看准了新浪微博这一国内最

大、热门度最高的微博营销平台，纷纷在新浪微博开辟了自己国家旅游局的官方

微博，达成其在中国进行本国旅游宣传和吸引中国游客前往其国家进行旅游的目

的。同时，为了加强其官方性和权威性，也是为了避免微博重名性的可能，许多

国外旅游局的官方微博都申请了新浪官方认证。

据不完全统计，申请认证的国外政府旅游微博用户达上百人，用户类型也较

为丰富。有以国家为代表的最权威官方的旅游局，例如：英国旅游局、澳大利亚

旅游局、新加坡旅游局、德国国家旅游局、加拿大旅游局等，也有为了推广当地

旅游资源、扩大当地知名度的地方性旅游局，例如：著名的夏威夷州旅游观光局、

省级旅游局加拿大不列颠哥伦比亚省旅游局、单个景点的加拿大班夫国家公园等

等。

国外政府旅游局的微博擅长以形象的照片和生动的文字来打动微博用户，吸

西南科技大学本科生毕业论文

- 4 -

引用户对官博进行关注的同时，也对自己国家的景点和风俗进行大肆宣传。国外

政府旅游局官博的粉丝数目普遍较高，以国家为代表的官博粉丝数目基本都在

10万以上，且每条微博与粉丝互动程度较高，充分地利用微博进行互动。

（二）（二）（二）（二）国外政府旅游官方微博的营销特点国外政府旅游官方微博的营销特点国外政府旅游官方微博的营销特点国外政府旅游官方微博的营销特点

1、地方特色鲜明，容易识别

国外的政府旅游微博为了在中国大陆进行旅游的宣传和推广，吸引更多中国

大陆游客到其自己国家旅游，不管是微博内容还是微博界面、头像都极具当地地

方特色，以最具有代表性的、最易识别的标志来作为自己留给微博用户的第一印

象。

澳大利亚旅游局的官方微博选取了澳大利亚最有代表性的袋鼠作为其微博

头像。只要用户一看见这个头像就能想起澳大利亚的旅游、生态文化。最鲜明的

地方特色具有极强的甄别性，能够让别人一眼就想起本国特色的东西，有利于整

个官博在内地的迅速推广。

英国旅游局的头像直接选取了最具英国特色的国旗——米字旗作为其代表

标志。国旗是最能够体现一个国家特色，并把自己国家与其他国家明显区别开来

的标志性事物。所以英国旅游局选取自己国家国旗作为在大陆微博进行推广的头

像标志。其他国家，比如瑞典旅游局等也采取了与英国旅游局类似的做法。

2、准确把握中国游客需求

国外旅游部门借助微博这个网络平台，进行旅游资源、旅游文化、旅游景点

进行宣传，目的就在于要吸引中国游客到其他国家去旅游，增加游客访问量，拉

动旅游业的发展和提升。既然主要客户群体是中国游客，那国外旅游部门就必须

把握住这个主要群体的真实需要和想法，是偏向于人文旅游还是自然旅游，是喜

欢欣赏景点还是喜欢购物，侧重于享受还是探险，这些都是需要这些国外政府旅

游官博在进行微博经营中需要去探讨的问题。所以，许多国外政府旅游局的官博

普遍是中国本土化宣传，整体站在中国游客的立场上，对国外旅游的攻略进行探

索，类似于打折机票、实惠酒店、地道美食等，都是以一个中国游客的身份上进

行发现和探究，这样一来更能给游客最实际的帮助。

3、注重人文关怀

国外政府旅游局的官方微博比较注重服务意识，很重视客户通过私信或评论

等提出的关于景点地址、门票价格、美食地点和评价等细节的咨询，往往会给出

正确的解答和详细的地址。如此一来，不仅仅能够准确地推荐景点和资源，达到

自己营销的目的，还能够同时收获粉丝和用户对于官博的好感，增加官博的关注

量，扩大官博的用户影响圈。

西南科技大学本科生毕业论文

- 5 -

新加坡旅游局在经营微博账号的时候就很注重对于粉丝和关注用户的人文

关怀，有关于微博内容中出现的景点地址、门票咨询，签证事务咨询，当地的购

物、吃饭、住宿地点，旅游攻略等，只要有人询问，新加坡旅游局会尽力给出最

完善的解答，即使这个问题自己没有办法解答，也会客气地给出回复。整个微博

账号注重服务意识，给关注用户留下礼貌周到的印象。

（三）国内政府旅游微博概况（三）国内政府旅游微博概况（三）国内政府旅游微博概况（三）国内政府旅游微博概况

近两年来，国内政府旅游部门注重对官方微博的管理和运营，同时也开辟了

许多政府旅游官博账号，政府旅游部门的官博得到了很大的发展。对于国内政府

旅游部门来说，新浪微博是微博平台中的宣传重点，用户较多，普及程度高，自

然达成的效果也是最佳的。所以几乎所有省、直辖市、自治州都开辟了自己旅游

局的新浪官方微博，并申请了认证。

不同于国外旅游局的用户类型，国内政府旅游局的微博用户分化更为细致，

有单纯景点的官博，像张家界旅游、崂山区旅游局官方微博、五千年文博园官方

微博等；也有旅游城市的官博，而且不仅仅限于省会城市，像四川省的绵阳市、

广元市，都有自己城市旅游局的官博。

国内政府旅游部门普遍以文字或者旅游宣传口号作为头像，便于微博用户的

辨别以及区分。以省为单位的政府旅游官博的粉丝普遍在 10万以上，浙江省旅

游局的官博粉丝数目更是达到了 89万人，这充分显示出国内旅游部门在微博上

还是极佳的号召力。但微博中与用户之间的互动却少了很多，明显缺乏人情味。

（四）国内政府旅游微博营销特点（四）国内政府旅游微博营销特点（四）国内政府旅游微博营销特点（四）国内政府旅游微博营销特点

1、注重宣传和报道

国内的政府旅游局官方微博普遍带有一定的官方色彩，对许多旅游部门来

说，微博更像是一个景点推广地、新闻报道地，内容普遍较为官方，贴近网民方

面还颇为欠缺。内容主要是通知网友景点的特色、景点的门票价格、景点的一系

列活动，撰写的文案大多类似于通讯稿，缺少网络上流行的术语以及时下流行的

热门话题，整体感觉就是一个官方消息发布平台，缺少活力和互动。

四川旅游局下面这条微博，就是单纯地宣传一个活动，感觉仿佛是把微博当

成了电视新闻或是报纸新闻，弥补版面的缺憾。没有很好地利用微博营销的手段

和方法，只是单纯地就活动进行宣传，没有贴近景点和旅游文化进行联动，在推

广活动的同时，做到对景点的营销宣传，带来大量的游客，产生可观的经济收益。

单纯的政治宣传性，也会让网友感觉这种微博索然无味。

西南科技大学本科生毕业论文

- 6 -

图 1 四川旅游局政治宣传微博示例[1]

2、注重与传统媒体的紧密结合

国内旅游部门或政府更热衷于传统媒体的项目和景点的旅游推广和宣传，如

报纸，电视等传统媒体或营销的重点。微博的出现主要是配合传统媒体进行辅助

宣传，并没有作为营销宣传的主线。即使在微博平台，国内许多政府的旅游部门

还主要集中在传统媒体的微博互动宣传，促进传统媒体的结合，促进微博内容，

以间接的方式来宣传旅游资源。

四川旅游局平时的宣传和营销重点都在类似于四川电视台、华西都市报这样

的传统媒体，对于微博来说，尚在尝试推广阶段，并没有把重心向微博倾斜。

图 2222 四川旅游局和传统媒体互动宣传 [2][2][2][2]

[1] 微博原文链接：http://e.weibo.com/1780853205/zxpbVgn6i。[2] 微博原文链接：http://e.weibo.com/1780853205/zxoO5semo。

西南科技大学本科生毕业论文

- 7 -

3、 服务观念缺乏，没有妥善经营

国内的政府旅游部门的官博没有进行系统化的经营，也没有专业的运营团

队，大多是几个宣传人员在个人操作，没有体系化的微博营销手段。相对于国外

政府旅游部门的官博的专业化运营来说，就显得缺乏专业性，同时关注程度也相

去甚远。

由于团队人员较少，对于用户和粉丝的许多私信或者评论咨询就没有办法一

一回复，亦或者是没有做出回复，与自己的关注用户之间缺少交流，会让粉丝逐

渐丧失对官博的关注和兴趣，继而影响官博对于景点和旅游资源的营销效果。

三、新加坡旅游局官方微博营销模式研究

（一）（一）（一）（一）新加坡旅游局官方微博简介新加坡旅游局官方微博简介新加坡旅游局官方微博简介新加坡旅游局官方微博简介

新加坡旅游局官方微博的开设是为了配合新加坡旅游局推动新加坡服务业-旅游业在中国进行推广而设立的[1]。新加坡旅游局官方微博的首条微博发于 2010

年 1月 14日，用简短的“hi,there.”向所有的中国微博用户问好 [2]。新加坡旅游

[1] 百度百科——新加坡旅游局，http://baike.baidu.com/view/8955812.htm。[2] 微博原文链接：http://e.weibo.com/1681856315/4CbMjkMG。

西南科技大学本科生毕业论文

- 8 -

局于 2011年推出“从心发现——我行由我 新加坡”的旅游新主题[1]，由此开始，

新加坡旅游局官方微博的内容逐渐从散乱走向系统，有主题有话题标签，逐步走

向专业的微博营销。截止 2013年 5月，新加坡旅

游局官方微博的粉丝数量超过 37万人。

1111、形象设计、形象设计、形象设计、形象设计

（1）头像

图 1 新加坡旅游局官方微博头像[1]

政府旅游部门的头像设置可以参照企业头像设置的标准来进行，政府旅游部

门的头像一般可

以大致分为部门徽章、部门主要宣传理念、标志性景点等类型。新加坡旅游局的

官方微博头像就是使用专业设计的 LOGO 作为其头像标志的，包含了新加坡旅游

局的宣传口号：“我行由我 新加坡”，宣扬了其宣传推广理念，同时也因其标志

性的头像给人以权威、官方的感觉。

（2）昵称

昵称应根据微博账号的性质加以确定，应符合微博用户本身的风格，是正统

的、规范的还是诙谐的、幽默的，都应该准确地与所需要营造的风格相对应。新

加坡旅游局官方微博总体上来说，是一种诙谐幽默的语气来宣传新加坡的旅游文

化、美食文化等多种地域文化，因此昵称多使用“小新”，把自己定位成一个新

加坡当地人来介绍新加坡的美丽。这就很好地切合了新加坡旅游局官方微博的宣

传形象和微博内容，以轻松幽默的语气增强与粉丝的互动，实现微博营销的良好

效果。图 2222

图 2222 新加坡旅游局官方微博昵称[2][2][2][2]

（3333）背景模板

有推荐模板和自定义模板两种，推荐模板大多由运营商新浪微博提供，内容

大多体现一些节日、心情、时尚以及当下一些流行元素，版面设计精美，色彩搭

[1] 微博原文链接：http://e.weibo.com/xinjiapo?ref=http%3A%2F%2Fhot.weibo.com%2F。[2] 微博原文链接：http://e.weibo.com/1681856315/zpGkuAW12。

西南科技大学本科生毕业论文

- 9 -

配协调，但缺点就是没有个性化、重复率较高。对于政府旅游官博来说，自定义

模板更是尤为重要，透过模板一定程度上可以良好地宣传旅游景点和文化，同时

模板也是旅游部门自身形象的一个具体体现，所以其模板应该是个性化的、独特

的，重点是契合旅游部门的宣传重点和理念，这才能够凸显出微博的营销作用。

新加坡旅游局官方微博的模板采用的是自定义模板，模板经过精心设计，彰

显出对新加坡旅游文化的一个宣传，以丰富多样的色彩描绘出新加坡旅游景点和

旅游特色，给关注此微博的粉丝以极大的吸引力和诱惑力，达到吸引客户到新加

坡旅游的目的，从而很好地在形象方面实现了微博营销。图 3333

图 3333 新加坡旅游局官方微博背景模板

2222、、、、内容选择内容选择内容选择内容选择

在与用户达成深度沟通的新互联网时代中，内容营销是企业目前最关注的

营销方式，它提供了让传播人回到传播本质的机会[1]。

（1111）原创微博

原创微博能够全面地体现出微博使用者想要透过微博传达给客户的理念，同

时也是微博营销中最为关键的部分。原创微博必须由编辑根据选题进行发挥和创

作，要有新意而且不可千篇一律，否则粉丝很快就会觉得乏味，从而降低关注程

度。原创微博是微博营销策划团队整个能力水平的具体体现，也能检验出编辑文

案的能力水平，原创微博对于所有微博用户来说都是微博营销中的“重头戏”。

原创微博，创意当先，但也不是说可以漫无目的地随意发挥，它的发挥还是

基于一定条件限制的情况下进行的。有限制的发挥，满足制定的宣传战略，实现

微博营销的最佳效果，这才是原创微博的要求和内涵。新加坡旅游局官方微博就

非常注意对于原创微博的创意和管理，做到有的放矢、有主有次。

[1] 胡卫夕、宋逸《微博营销：把企业搬到微博上》，北京，机械工业出版社，2011.7。

西南科技大学本科生毕业论文

- 10 -

第一，新加坡旅游局的原创微博进行了非常具体和详细的分类，例如：

#食全食美 新加坡#这类标签主要是介绍一些新加坡当地的美食，吸引内地

游客一饱诱惑；#各种玩 新加坡#主要介绍新加坡的景点，有熟为人知的景点，

像鱼尾狮、星海音乐厅等著名景点，同时也介绍了许多尚待挖掘的景点，进行推

广和宣传；

#奢享点 新加坡#这类标签很符合名字特色，奢华和享受，主要介绍类似于

马术这类的奢华享受以及一些奢侈品购物指南。

#购 IN新加坡#在新加坡推出各种场所在新加坡购物，特产购物场所和当地

的特色菜，也有化妆品，服装，箱包等购物，一切....

#明星都爱新加坡#这主要是记录到新加坡旅游的明星，并与之进行互动，产

生博得明星粉丝关注的效果。

#倾国倾城 新加坡#这类微博主要是新加坡一些高清美景图的集合，用镜头

来宣扬新加坡的美丽。

#high from 新加坡#此类微博侧重于个人游，较为自由，个人感情很突出，

侧重于人的主观感觉。

#新加坡出游预备班#这类微博是官方博客的互通微博，主要介绍一些新加坡

的旅游攻略，并附有博文的链接地址。

图 4444 新加坡旅游局原创微博分类截图[1][1][1][1]

从图 4中可以发现，每条原创微博不仅仅有对内容进行详细的分类，同时也

都加入了新加坡旅游局的中心宣传理念#从心发现新加坡#，这样在不知不觉中就

[1] 微博原文链接：http://e.weibo.com/1681856315/zk43WiuMh。

西南科技大学本科生毕业论文

- 11 -

会加深这个理念在粉丝心目中的印象，达到宣扬理念，进行微博营销，促成吸引

微博用户到新加坡旅游的目的。

第二，主题的强调图 5555

图 5555 新加坡旅游局原创微博主题范文[1][1][1][1]

主题采用一二级标题，一级标题用实心括号重点突出，主要用于突出一些当

地重要景点，亦或是突出一条原创微博的中心宣传点，以实现吸引眼球、立马抓

住重点的效果。二级标题采用空心括号，主要是辅助支撑一级标题，对一级标题

的内容进行补充说明。一二级标题配合使用，一般只使用一级标题，有需要才使

用二级标题，一级标题容易使微博重点突出，让人瞬间抓住关键信息点，并且不

容易遗漏。

（2222）转发微博

转发微博多是与关注者和粉丝之间的一种互动，寻找“@新加坡旅游局官方

微博”的微博，并加以取舍，选取符合微博营销理念和目的的微博内容进行转发，

转发时附上自己对于原微博的看法，亦或是与原微博和评论进行互动，以此来增

加人气，拉动转发量。

转发微博主要有两种，一种是直接与原微博主之间的互动或是选取评论进行

回复并转发，例如：

图 6666 新加坡旅游局转发微博案例 1111[2][2][2][2]

[1] 微博原文链接：http://e.weibo.com/1681856315/ziciTxonx 。[2] 微博原文链接：http://e.weibo.com/1681856315/zkbDt1CM6。

西南科技大学本科生毕业论文

- 12 -

此微博选取最有代表性的粉丝评论进行回复并转发。选取一条评论，并回复

给出详细地址再加以转发，能让更多的关注者看见地址，同时也增加对原创微博

的关注，是一石二鸟的好办法。在与粉丝互动的过程中也能发现自己原创微博中

的不足。像图 6666这条微博就没有给出地址，让看微博的人会很迷茫，虽然想去试

一试，但不知道地址会望而却步。

另外一种是转发别人的微博，转发内容全部由官方微博根据别的微博内容并

契合自己微博营销的特点，重新编写，从而以一种转发的方式宣扬自己的宣传理

念。这种转发内容近似于一条小型原创微博，字数比原创微博要少，但同样是需

要编辑按照原创微博的思路构建。

（3333）评论回复

评论是原微博主和粉丝一个极好的互动方式，但如果不擅于利用评论功能，

反而会损害旅游部门已经在微博中树立的良好形象。由此可见，掌握好评论的度

很重要。

每条微博的评论有几百条，多的甚至达到上千条，要每条每条挨着回复无

疑是不现实的，在这中间就需要去粗取精，选取具有代表性的评论进行回复。新

加坡旅游局官方微博的评论回复一般都会选取比较典型的咨询和问题进行解答，

这样的解答能够解决很多用户关于类似问题的疑问。同时，在回复的过程中新加

坡旅游局也注意了语言的生动性，常使用“亲、哈哈、呵呵”等网路用语拉近与

粉丝之间的距离，使用可爱的小表情表达出与粉丝之间的亲近和友善。

（4444）私信回复

私信不仅仅是与粉丝互动那么简单了，许多专业人士也会借由私信与官方微

博之间进行沟通，其中不乏商业合作。同时政府旅游部门也可以通过官方微博与

许多媒体和媒体从业者取得联系，为景点和旅游文化宣传寻求其他媒体路径，在

这种情况下私信的礼貌和用语就显得更为重要。

在私信回复中，要注意对方的称谓使用是否恰当、准确，这是给人留下美好

第一印象的关键。新加坡旅游局官方微博对于每一条私信回复都会严格认真对

待，当遇到不能够解决的问题时，给予了客户能够解决问题的部门的联系方式或

是为客户提供了解决问题的渠道。

新加坡旅游局官方微博的私信的回复经历了严格的审查程序。私信一经出

现，就向上级领导报备，让上级领导对私信内容进行审查，看是否有回复的必要。

通过审查之后，进行拟稿，拟写私信的回复内容，详细检查称谓、语气以及错别

字，拟写完毕以后通过二审，二审过后把握住恰当的时间进行回复。正因为这样

严密的审查程序，才给新加坡旅游局官方微博树立了一个良好的形象。

西南科技大学本科生毕业论文

- 13 -

（二）新加坡旅游局官方微博营销战略（二）新加坡旅游局官方微博营销战略（二）新加坡旅游局官方微博营销战略（二）新加坡旅游局官方微博营销战略

1111、多平台联动宣传

微博无可厚非地成为了许多企业和政府组织宣传的主要阵地，也是政府旅游

部门进行旅游宣传的“宝地”，但世界上没有绝对完美的东西，微博同样如此，

微博也并非无所不能，也并不是所有的人都在上微博，所以联动很重要，多方平

台的联动效应是每个微博账号实现成功营销的关键所在。

在以新浪微博为主要阵地的同时，也要注意发散其他网络平台，例如人人网、

开心网、豆瓣网、新浪博客等，这些都是可以加以利用，使效益最大化的资源。

官方网站更是不可放过的机遇，官方网站本就凝聚了旅游部门宣传的心血，可以

算作是旅游文化本身的一面镜子，透过官方网站能够很好地宣扬出旅游局的经营

理念、社会责任、营销目的以及景点历史文化等，这些都是让旅游部门成为一个

有血有肉的组织所必需的因素。旅游想要做活，靠的就是各种各样的建设，各式

各样的描绘，缺少了这些，旅游就只是一个噱头而已，这也正是微博营销之所以

成功的关键所在。图 8888 新加坡旅游局多方平台发展[1][1][1][1]

新加坡旅游局的官方微博就很好地利用了多方

联动效应，在新浪微博的主页上关联了新加坡旅游局

的官方网站、人人公共主页、豆瓣网建设小站以及新

浪官方博客，以新浪微博为主线，多条线路放射性发

展，这将大大提高微博的营销效果。

新加坡旅游局在新浪博客中主要是写一些关于

新加坡的旅游攻略，帖子细致精密，弥补了微博只有

140字的缺憾，对即将到新加坡旅游的游客来说是很

好的一个导向标。每次博客内容一经发表，就会有互

通微博在微博平台上进行发布。互通微博，简而言之

就是对博客内容的高度概括，并附上博客链接和地

址，微博和博客的访问量都可以得到一定程度上的提

升，这是联动的典范代表，对于微博营销来说必不可少。

2、把握黄金发布时间

有句俗话说得好：“谋事在人，成事在天。”对于一件事的成败来说，时机很

重要，把握好对的时机和机遇，便能够事半功倍、促成大事。对于微博营销来说

同样如此。倘若没有把握好最佳的时机，那微博内容再精彩再有创意，也不会有

[1] 微博原文链接：http://e.weibo.com/xinjiapo。

西南科技大学本科生毕业论文

- 14 -

人看见，更不会有人欣赏，那这条微博也是没有作用和价值的。

就一周七天来说，大多数微博账号倾向于周一发布内容，毕竟周一是一周上

班的第一天。但对于微博用户来说并不是这样，微博用户周一周二往往会面临比

较大的工作压力，一周集体会议、一周工作计划、一周业务安排等，不管是精神

上还是心理上都存在着巨大的压力，所以普遍对微博反应较为冷淡，活跃度不高。

而周三周四临近周末，周一周二的紧张工作和情绪也得到一定程度的放松，这个

时候更多的微博用户愿意来参与微博互动，在这个时间段发布的内容往往更能够

引起微博用户的共鸣。

就一天 24 小时来说，也有相对应的微博热门时间段，也就是所谓的用户高

峰使用期。在这样的热门时段发微博，微博更容易得到微博用户的参与和互动。

周一到周五的工作日主要有四个热

点时间段，

早晨上班路上及到单位后一段时

间：8:00-10:00，

中 午 吃 过 午 饭 后 一 段时 间 ：

12:00-14:00，

傍晚下班及晚饭前后一段时间：

17:00-19:00，

晚 上 睡 觉 前 后 一 段 时 间 ：

21:00-24:00，

节假日的微博使用热门时间段，

周六、周日及其他节假日主要有两

个热点时间段，

早 晨 起 床 前 后 一 段 时 间 ：

7:30-9:30，

晚 上 睡 觉 前 后 一 段 时 间 ：

21:00-24:00[1]。

图 12121212 新加坡旅游局线上活动[2][2][2][2]

新加坡旅游局官方微博就抓住了微博热点时间段对原创微博进行发布，大多

集中在早上 10 点，下午 1:00-2:00，晚上 9:00-10:00，这几个时间段都是微博

用户的使用高峰，以此能够使得原创内容让更多的人看见，得到最广泛的转发，

产生最深刻的微博营销效应。3333、微博活动的开展

[1] 陈永东《企业微博营销：策略、方法与实践》，北京，机械工业出版社，2012.2。[2] 微博原文链接：http://e.weibo.com/1681856315/。

西南科技大学本科生毕业论文

- 15 -

“微活动”，是微博营销的另一种有力的方式。透过活动，来吸引更多用户

加入和参加的同时，也能借此机会拓宽自己的宣传范围，增加自己的粉丝量，扩

大本身的宣传营销效果。同时也是微博账户回馈社会的一种方式，以一定数目的

小礼物来感谢新老客户对本微博的大力支持，微活动的开展主要就是感谢关注本

官博用户的一种回馈方式，也可以借由活动的普及来扩大自己的粉丝量，拓宽更

广泛的用户圈。

“微活动”主页主要有同城活动、有奖活动和线上活动三个部分[1]，以其各

自独立的特点吸引微博用户的参加。

线上活动，是许多官博最常用的一种方式，也是目前应用比较广的一种方式。

其实本质上就是利用自己官博进行活动，并以一定数额的物质奖品或者是精神奖

励进行回馈，吸引更多用户参加的方式。比较常用的是，转发并@好友，最后进

行抽奖，发放奖品。这样在用户转发的时候，既增加了线上活动的宣传和推广，

又可以为官博带来新的用户数目的增加,实在是微博营销的绝佳办法。

奖品的设置重样是一个重点，从“微活动”上线以来，许多官博都选择了 ipad

和 iphone作为奖品，这造成奖品千篇一律，用户缺乏活动参与的激情和动力，

因为奖品缺少新意，不够对用户造成吸引和冲击。其实，不同类型的官博应该根

据自身的品牌特点，进行切合自身特色的主打产品赠送，这样不仅仅可以回馈用

户，同样也是对产品的推广，试用品的使用一定程度上会为企业或是政府旅游带

来“回头客”。

新加坡旅游局官方微博为了推广微电影《从心发现爱》，就采用了线上活动，

方式不单有传统的转发，还有根据视频内容猜测剧情发展，延续传统方式的同时

又结合活动特色进行了创新，让活动显得更贴合自身微博特点，也更具趣味性。

奖品都是新加坡当地的特色产品，也很好地结合了新加坡旅游局这个旅游的特

性，对新加坡本地的产品进行了宣传。活动过后，新浪微博本身的线上活动取得

了很好的反应，由于视频网站优酷的同步链接，也增加了优酷微电影《从心发现

爱》的访问量和热度，做到了多方媒体联动推广。

总之，不管是活动本身，还是活动赠送的奖品，都要有新意，如果活动本身

就是威猛的老虎，那么微博会让我们如虎添翼，如果本身是只了无生趣的病猫，

无论是在微博上还是在传统媒体上，怎么折腾都飞不上天，只有活动本身就是一

枚深水炸弹，才能在微博江湖中乘风破浪[2]！

[1] 微博原文链接：http://event.weibo.com/。[2] 刘东明，《微博营销：微时代营销大革命》，北京，清华大学出版社，2012.6。

西南科技大学本科生毕业论文

- 16 -

四、结论与讨论

从新加坡旅游局官方微博可以看出，微博营销已然产生了一系列积极的社会作

用。在旅游营销中，微博更是承担了如下几个重要角色：

第一，政府旅游部门的“形象大使”。通过微博，能够对部门形象进行良好

的塑造和宣传。由积极向上的微博内容，能够给并不熟悉此微博的用户留下良好

的印象，并很有可能由此而对微博账号进行关注，从而进一步拓宽微博的用户群

体，增加微博账号的粉丝吸引力。政府旅游部门的官方微博主要是对本部门所管

辖范围内的景点、景区进行一种渲染式的宣传，从而达到吸引游客游览参观，对

本地区的旅游业和经济发展进行促进的作用。不管用户是否游览过微博内容中的

景点，对于微博用户来说，这些内容都是崭新的，以前所没有接触过的。由此看

来，政府旅游部门所开通和经营的微博，内容给微博用户留下的第一印象就是打

动他们的关键所在。另外在新浪微博中，还可以进行标签定义，结合自己的微博

内容，给自己贴上合适的标签，更方便于对此感兴趣的人的查找和关注。

第二，政府旅游部门的“称职客服”。对于微博内容中推荐的许多景点，用

户们都有太多的问题需要咨询，可以说是只有你想不到，没有他们问不到的地方。

对于有计划前往或是没去过的游客用户来说，去之前的功课一定是要做足的，类

似于景点门票价格、优惠政策、景区主要旅游景点、景区有价值的颇具观赏的景

点、景区的交通条件等等，各种细致入微的问题，都能够成为每个关注此微博账

号用户的咨询点。倘若微博账号的经营者不注重微博的客服功能，那真是白白浪

费了微博这个客服能手。在微博账号及时、准确地解答了微博用户的种种问题过

后，带来的是关注用户对于此微博账号好感度的进一步提升，继而带来的就是鲜

活的口碑招牌，推荐更多的人关注此微博账号，关注此地区的景点。

第三，政府旅游部门的“优廉广告”。景点的宣传和推广总是需要媒体这个

推力和助手的，而高昂的广告费用对于政府旅游部门这种非营利性部门也是一种

巨大的挑战和障碍，阻碍了政府旅游的市场推广和营销宣传。微博出现，给政府

旅游部门带来了福音。由于微博兼具社交媒体性质，而且微博上也有许多媒体的

微博，这正好就是旅游部门进行推广和宣传的绝佳平台，这种低价、迅速的广告

传递方式不仅仅节约了营销成本，同时也扩大了旅游资源的宣传渠道和影响力。

第四，政府旅游部门的“公关能手”。现如今，经济水平越来越高，人民的

生活水平也逐渐攀升，更多的人在周末和节假日愿意花钱出门旅游。近年来，旅

游人数节节攀升，对景区的接待能力和服务能力也提出了严峻的挑战，许多景区

屡屡出现由于超负荷接待出现旅客滞留现象。这种负面新闻便会给政府旅游部门

带来公众信任危机，质疑声接踵而至，如何做好及时应对工作，安抚民众愤怒的

西南科技大学本科生毕业论文

- 17 -

情绪，重建在公众心目中的形象便成为危机公关的重点。而微博由于其最大的优

点时效性，正是危机公关解决之道。危机之所以称之为危机，就在于其时间紧迫，

需要政府旅游部门及时准确地做出反应和应变，通过微博平台，不仅能够及时地

做出反应，还能够利用自己微博平台的媒体人脉关系，寻求强有力的声援和支持，

让一些危机不攻自破。

微博营销，不仅仅限于企业使用，新加坡旅游局就用现实例证向我们证明了

政府部门同样能够利用微博营销达到旅游资源的营销效果。随着微博开始逐渐渗

透进人们的生活，微博已经成为一些人的生活必需品了，微博的潜力也待许多专

业人士去进行进一步的开发。微博是一块肥沃的油田，需要专业人士加以开采利

用，发挥其效果，像新加坡旅游局这样的先驱者，就给许多政府旅游局的官博开

辟了一个很好的先河，避免了后来的追随者去走弯路，能够沿着正确的道路开发

利用。

新加坡旅游局的规范化管理，让原创微博、转发微博以及评论和私信回复都

有章可循，所谓无规矩不成方圆，有了规律世界上很多事物才开始变得有序起来。

微博也是这样，像原创微博倘若没有规范，漫无天际地遐想乱写，又如何能够确

保原创微博能够得体到位地宣传新加坡的旅游资源，吸引游客去新加坡旅游呢？

事实证明，正是因为有了一系列的规章制度，让新加坡旅游局的官方微博得到了

越来越多的用户的关注，许多准备去新加坡旅游的人也确实在官博上搜寻到了许

多有价值的信息。官博的微博内容从新加坡旅游的吃、购、行、住、游各方面很

好地宣传了新加坡的旅游资源，让更多的中国微博用户了解新加坡，也促成了更

多的游客去新加坡旅游。新加坡旅游局在进行推广的同时，又不失人性化管理，

让推广和宣传褪去商业化俗气，看起来更像是旅行助手，能帮上忙还能够互动窝

心。

国内旅游局的官博推广还需要多向新加坡旅游局这样的“领头羊”取经：首

先，加强官博的系统化管理，对于原创微博、转发、私信、评论都应该有详细地

规定和说明，严格依照制度进行经营管理；其次，在现有注重与传统媒体的联动

上，进一步拓展与其他网站和客户端的多平台联动，达到更好的渲染效果；最后，

也是最重要的，重点加强人文情怀，与关注用户之间进行互动、关怀，每个用户

都是社会上人的个体，都是有感情的，关怀和互动能迅速地增强用户对官博的好

感度，这也是微博营销最终要实现的目的。

西南科技大学本科生毕业论文

- 18 -

致 谢

论文完成，心里有一种满足感，也有一种失落感。满足感是因为终于完成了

大学四年的最后一件事，大学完美收官。失落感是因为大学四年也开始走向了离

别进行时，老师、同学都是那么的真挚，跟社会的现实对比起来，是那么的美好，

时光需要珍惜和缅怀。

首先要感谢导师岳改玲老师的悉心指导，岳老师从开始就斟字酌句地进行修

改，并在初期给予了许多帮助，让论文能够顺利完成。岳老师帮助我确定选题，

缩小论文范围，搜寻相关书目，岳老师的细心和耐心都是我论文得以顺利完成的

助力。

其次要感谢明思力中国成都执行主任谢鸿鸽姐姐，在明思力的实习中，她手

把手地教我进行微博内容的撰写，并在百忙之中抽时间对我撰写的微博内容进行

修改，同时无私地给予我新加坡旅游局官方微博的内部资料。没有 Penny 的悉心

教导和帮助，我没有机会得以如此直接地接触到企业官博、管理企业官博，从中

深刻地体会微博营销之道。

最后要感谢大学四年里一起陪我走过的同学、朋友，你们是我大学最珍贵的

财富和收获。

西南科技大学本科生毕业论文

- 19 -

参考文献

[1]刘东明.《微博营销：微时代营销大革命》.[M].北京：清华大学出版社，

2012.6

[2]杜子建，侯锷.《企业微博管理手册》.[M].北京：印刷工业出版社，2011.6

[3]陈永东.《企业微博营销：策略、方法与实践》.[M].北京：机械工业出

版社，2012.2

[4]胡卫夕，宋逸.《微博营销》.[M].北京：机械工业出版社，2011.7

[5]文武赵.《微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略》.[M].合肥：黄

山书社，2011.7

[6]毕志强.《旅游官方微博“微”力有多大》.[N].《中国旅游报》,2011,(6)

[7]程铭劼.《旅游微博营销蛋糕有多大》.[N].《北京商报》，2010-9

[8]文武赵.《三问企业官方微博定位》.[J].《销售与市场·渠道版》，2011

（7）

[9]王佳.《微博营销的风险与机遇》.[J].《企业科技与发展》，2010，（15）

[10]单学刚.《微博之力如何撬动现实》.[J].《人民日报》,2011-06-30

[11]阎大为.《避开微博营销那些“黑洞”》.[J].《商界》，2011（20）：122-123

[12]赵晨，张璟.《基于旅游营销的政府微博研究》.上海海事大学，上海，

2013.6

[13]徐涛，杨樱.《社交网络：挖掘数据的价值》.[J].《第一财经周刊》

[14]汤姆·海斯，迈克尔·马隆.曹蔓译.《湿营销》.[M].北京：机械工业

出版社，2010

[15]刘东明.《网络整合营销兵器谱》.[M].辽宁：辽宁科学技术出版社，2009