포털 비즈니스의 성과와 미래download.kpf.or.kr/MediaPds/OYTEEFOPEJKRYBB.pdf4. 구글의 인수·합병: 구글 스타일 … 161 5. 전략적 제휴: 구글의 친구 만들기

연구서 2008-05

포털 비즈니스의 성과와 미래

김영주

포털 비즈니스의 성과와 미래

연구서 2008-05

책임연구　김 주(한국언론재단 연구위원)

보조연구　박종구(서강 학교 강사)

발행인　고학용

편집인　선상신

발행일　2008년 12월 10일 초판 제1쇄 발행

한국언론재단

100-745 서울특별시 중구 태평로 1가 25

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이 책에 실린 내용은 본 재단의 공식 견해가 아닌 필자의 연구 결과임을 밝힙니다.

ⓒ 한국언론재단, 2008

ISBN : 978-89-5711-209-0

책값은 표지에 있습니다.

연구서를 내며　 3

연구서를 내며

이 연구를 시작하던 2008년 초, 구글은 지금도 그렇지만 새로운 미디어 기

업으로 ‘재탄생’하기 위하여 상당히 공격적인 마케팅을 하고 있었고 미디

어 분야로 많은 진출을 하고 있었다. 그래서 자연스럽게 미국의 구글에 관

심을 가졌다. 구글의 공격이 시작되었을 때 우리나라 인터넷 산업의 지형

이 과연 바뀔 것인가도 궁금했고, 구글의 혁신은 어떻게 성공을 했을까 라

는 것도 궁금했다. 구글의 앞으로의 지속적인 성장가능성에 해서는 누

구나 인정하고 있는데, 과연 현재 포털업계의 최강자인 네이버 혹은 다음

역시 지속적인 성장이 가능할까 또한 궁금했다. 지속적인 성장이 가능하

려면 어떤 내외적인 조건들이 필요할까에 한 고민도 있었다. 왜냐하면

1990년 중반에 있었던 그 유수한 인터넷 기업들 중 현재 살아남아 있는

기업은 많지 않기 때문이다.

연구서를 준비하는 과정에 크고 작은 변화들이 있었다. 미국에서 성공

한 구글이 아직 우리나라에까지 향을 미치지는 않았고, IPTV 플랫폼사

업자 진출을 원했던 다음커뮤니케이션은 IPTV 사업자로 선정되지 못했

다. 촛불정국을 거치면서 다음의 ‘아고라’는 온라인 공론장의 상징처럼 되

었고, 네이버는 상 적으로 조용했다. 사회적으로는 포털에 한 비즈니

스 모델이나 새로운 서비스 전략, 혁신에 한 논의보다 포털의 사회적 책

임과 규제와 관련된 논의가 더 활발하게 이루어졌다.

이러한 상황의 변화로 인해 처음 이 연구에서 집중적으로 살펴보고자

했던 포털의 미디어 비즈니스 전략에서 연구의 방향을 좀 선회하 다. 우

리나라에 본격적인 포털 서비스가 시작된지 이미 십수 년이 지났다. 포털

4 　포털 비즈니스의 성과와 미래

은 태동기에서 조정기, 성숙기를 거쳐 지금은 어느 정도 안정적인 시장 구

조를 형성하고 있다. 이 연구에서는 우리나라 포털의 성장과 진화과정을

주요 포털기업의 시장행위와 성과를 통해 살펴보고, 이를 통해 지속가능

한 성장의 조건들을 모색해 보고자 하 다. 포털의 과거를 돌아보고 현재

를 분석하고 미래를 전망하는 쪽으로 연구의 내용을 채우고자 하 다. 또

한 미국 구글의 새로운 미디어로 거듭나고 있는 전략들을 분석하고, 우리

나라에서의 전략적 시사점을 찾아보고자 했다.

이 연구를 위해 미국에서 귀중한 원고를 보내준 플로리다 학의 실비

아 챈 옴스테드 교수와 번역과 연구의 자문을 해준 서울여 정재민 교수

께 감사를 전한다. 이 연구서가 인터넷 포털 산업을 정리하고 그 전망을 세

우는 데 작은 도움이 되기를 기 한다.

2008년 12월

차례

연구서를 내며 … 3

01 보편적 미디어로서의 인터넷 … 7

1. 인터넷의 보편적 이용: 다양한 지표들 … 7

2. 전통 미디어의 대체 및 보완재로서의 인터넷 … 10

3. 인터넷 서비스 산업의 성장 … 18

02 인터넷 포털의 성장과 진화 … 26

1. 인터넷 포털의 성장 … 26

2. 국내 인터넷 포털의 진화 … 34

3. 일상적 미디어로서의 포털 … 45

4. 새로운 광고 미디어로서의 포털 … 70

5. 인터넷 포털에 대한 규제 변화: 지체 혹은 진보 … 78

03 국내 주요 인터넷 포털의 시장행위 및 성과:

주요 포털 사업자의 기업 분석을 중심으로 … 85

1. 차세대 휴먼 네트워크, NHN … 85

2. 다양한 소리의 통로 多音: 다음커뮤니케이션 … 107

3. 차세대 컨버전스 포털 ‘네이트’: SK 커뮤니케이션즈 … 128

4. 인터넷 포털 3개 기업의 경영성과 비교분석 … 146

04 웹에 힘입은 “새로운” 미디어 기업 구글의 성장:

인터넷 검색엔진으로부터 통합 미디어 재벌로의 전환 전략 … 152

1. 왜 구글인가: 새로운 유형의 미디어 기업 … 152

2. 구글의 비즈니스: 역사와 상품 구조 … 153

3. 구글의 브랜딩과 상품 포트폴리오 … 155

4. 구글의 인수·합병: 구글 스타일 … 161

5. 전략적 제휴: 구글의 친구 만들기 … 166

6. 구글의 경쟁자 … 169

7. 비즈니스 전략분석: 구글의 성공요인 … 174

8. 구글의 미래 … 180

05 포털의 지속가능한 성장을 위한 제언 … 182

1. 포털의 미래? … 182

2. 지속가능한 성장을 위한 비즈니스 전략 … 184

3. 지속가능한 성장을 위한 조직 문화의 혁신 … 191

부록 … 200

참고문헌 … 214

01　보편적 미디어로서의 인터넷　 7

01보편적 미디어로서의 인터넷

1. 인터넷의 보편적 이용: 다양한 지표들

우리 사회에서 인터넷은 신문이나 잡지, 라디오와 같은 전통적인 미디어

보다도 더 보편성을 띠는 미디어로 자리 잡았다. 인터넷의 이용이 모든 세

와 계층을 아우르는 형태로 광범위하게 확산되면서 인터넷의 사회적

향력 역시 점차 확 되고 있고, 향력이 커지는 만큼 책임성 논란도 증폭

되고 있다. 인터넷이 보편적 미디어로서의 위상을 갖게 되었다는 것을 보

여주는 지표들은 많다. 한국인터넷진흥원에서 실시한 ꡔ2008년 인터넷이

용실태조사ꡕ 결과에 따르면, 2008년 현재 만6세 이상 인구의 77.1%인 3천

536만 명이 인터넷을 이용하고 있고, 전체 가구의 인터넷 접속률은 80.6%

로 10가구 중 8가구가 인터넷 접속을 하는 것으로 나타났다. 2008년 9월 현

재 우리나라의 초고속인터넷 가입자는 1,526만 명이고, 2007년을 기준으

로 할 때 초고속 인터넷 가입자 수(백 명당 가입자 수)는 OECD 국가 중 덴

마크, 네델란드, 아이슬란드, 노르웨이, 스위스, 핀란드에 이어 7위이다.1)

1) 2006년 ITU 집계에 따르면, 인터넷 이용인구는 세계적으로 11억 명에 이르고, 유뮤선을


<그림 1-1> 인터넷이용률 및 이용자 수 변화 추이－만6세 이상 인구 1 (단위: %, 천 명)

* 출처: ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원(2008), 21쪽.

인터넷의 보편적 이용은 모든 연령 에 걸쳐 고르게 인터넷 이용이 이

루어지고 있다는 사실에서도 확인이 가능하다. 50 이상의 장 노년층의

인터넷 이용률은 다른 연령층에 비해 상 적으로 떨어지나 점진적으로 증

가하는 추세이고, 10 에서 30 의 연령층의 인터넷 이용률은 10

99.9%, 20 99.7%, 30 98.6%로 젊은 층의 거의 전부가 인터넷을 이용

하고 있다.

인터넷 이용빈도와 이용시간 역시 인터넷의 보편적 이용을 보여주는

중요한 지표이다. 인터넷을 하루 1회 이상 사용한다는 응답자는 78.4%를

포함하여 99.4%가 주 1회 이상 인터넷을 이용하고 있다. 한국언론재단이

실시한 ꡔ2008 언론수용자 의식조사ꡕ 결과에 따르면(한국언론재단, 2008,

12∼13쪽) 하루 미디어 이용시간의 변화추이를 볼 때, 인터넷은 TV 다음

으로 이용량이 많은 미디어이다.

우리나라 국민의 하루 평균 인터넷 이용시간은 1시간 22분, 인터넷 이

용자들의 평균 이용시간은 1시간 51분으로 이는 지상파 TV 이용자들의

통한 네트워크가 확장되면서 인터넷의 이용이 보편화되고 있다.


<그림 1-2> 하루 평균 매체 이용시간 변화 추이 (단위: 분)

42.8 43.5 40.8 35.1 37.3

34.3 25.1 24.0

172.0

193.6

174.1 163.7

155.2

146.4

116.7

56.9 73.1

77.0 67.1

90.7

82.0 66.3

61.2 70.8

43.6 37.0 40.4

7.6 10.5 13.0

9.0 6.2 4.9 0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

180.0

200.0

1993년 1996년 1998년 2000년 2002년 2004년 2006년 2008년

신문

지상파TV

케이블TV/위성방송

인터넷

라디오

잡지

* 출처 : ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 12쪽.

<표 1-1> 주요 매체의 하루 평균 이용시간 (단위 : 분)

전체 응답자 평균 매체 이용자 평균 매체 이용자 수(명)

신문 24.0 41.1 2,984

지상파TV 116.7 125.2 4,757

케이블/위성방송 73.1 94.5 3,946

라디오 40.4 88.9 2,320

인터넷 82.0 110.5 3,790

* 출처 : ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 13쪽 재구성.

평균이용시간인 2시간 5분과 비교할 때 15분 정도 밖에 차이가 나지 않는

다. 하루 평균 지상파 TV 뉴스이용시간은 뉴스 시청자 평균 31분이고 인

터넷 뉴스 이용자 평균 27분으로 4분 정도의 차이가 날 뿐이다. 이러한 조

사결과는 인터넷이 미디어로서 우리의 생활에 이미 깊숙이 들어와 있음을

보여준다.


인터넷 이용자 수나 초고속 인터넷 가입자 수, 이용빈도, 이용량 등이

보여주는 인터넷의 보편적 이용은 인터넷 이용동기를 비롯한 구체적인 이

용행태와 결합하여 살펴보면, 인터넷이 전통적 미디어의 역할을 일정부

분 체 또는 보완하고 있음을 쉽게 확인할 수 있다.

2. 전통 미디어의 대체 및 보완재로서의 인터넷2)

1) 인터넷 이용동기: 전통 미디어와의 동질성

인터넷을 이용하는 목적은 정보추구, 오락, 사회적 친교 등 전통적인 매스

미디어 이용동기와 크게 다르지 않다. 한국인터넷진흥원(2008)의 조사결

과에 따르면 인터넷 이용자의 92.9%가 인터넷을 통해 음악, 게임, 전자책

등 여가활동을 하고, 89%는 자료 및 정보를 획득하고 있다. 인터넷은 정보

를 일방적으로 제공하는 기존의 매스 미디어와는 달리 적극적인 정보추구

도 가능하다는 점에서 기존 미디어에서의 정보추구행위와 차별화되기도

하는데, 예를 들어 만12세 이상 인터넷 이용자의 절반 이상인 52.5%가 궁

금한 사항이 생기면 인터넷에서 가장 먼저 찾거나 확인하고 있다.

정보추구와 관련하여 인터넷은 사회적 이슈를 인지하게 하는 주요 수

단으로 기능한다. 사회적 이슈를 설정하고 중요한 의제로 이를 전파하는

전통적인 미디어의 의제설정기능의 많은 부분이 인터넷을 매개로 이루어

지고 있는 것이다. 국내의 만18세 이상의 인터넷 이용자들이 최근 사회적

2) 이 장에서 사용된 인터넷 이용 관련 데이터는 본 연구를 위해 별도로 조사한 것이 아니라,

ꡔ2007년 상반기 정보화실태조사ꡕ, ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ(한국인터넷진흥원), ꡔ2008

언론수용자의식조사ꡕ(한국언론재단) 등 공공기관에서 실시한 국가통계 및 관련 데이터이다.

별도 명기가 없을 경우 인터넷 이용자는 만6세 이상의 인터넷 이용자를 의미한다.


<그림 1-3> 사회적 이슈 관련 정보 습득 경로 (복수응답, 단위: %)

* 출처: ꡔ2007년 상반기 정보화실태조사ꡕ, 정보통신부·한국인터넷진흥원, 2007, 79쪽.

이슈가 되고 있는 주요사안에 한 소식이나 정보를 가장 많이 얻는 매체

는 여전히 ‘TV’(90.8%)이지만 그 다음은 신문이나 잡지 라디오와 같은 전

통 미디어가 아니라 ‘인터넷’(67.0%)으로 나타났다.

특히 전반적으로 연령이 낮을수록 인터넷은 사회적 이슈에 관한 주된

정보습득 경로로 이용되고 있다. 인터넷을 통한 사회적 이슈 관련 정보 습

득(67.0%)은 전통 미디어인 신문(45.6%), 라디오(13.7%), 잡지·서적

(7.2%)보다 높게 나타났고, 가족이나 동료 친구 등 인적인 커뮤니케이션

을 통해 얻는 경우(44.7%)보다도 높게 나타났다. 사회적 이슈 인지와 관련

하여 인터넷을 매개로 한 뉴스 이용도 점차 보편화되고 있다. 만6세 이상

인터넷 이용자의 67.1%가 인터넷을 통해 뉴스기사를 보거나 읽고 있다.

인터넷의 이용은 전통 미디어 이용보다 적극성과 능동성을 더 많이 띠

고 있다. 인터넷 이용자의 23.2%는 필요한 인터넷 서비스나 콘텐츠는 비

용을 지불하더라도 이용하고, 본인이 직접 작성 제작한 글, 그림, 음악, 사

진, 동 상 등을 게시하거나(16.2%) 타인이 제작한 콘텐츠를 변형가공 편

집하여 인터넷에 게시하는 등(10.7%) UCC(사용자제작콘텐츠) 생산에 참

여하기도 한다. 또한 인터넷은 광고 미디어로서도 기능한다. 인터넷 이용

자들이 웹사이트 이용 시 배너광고, 동 상 광고 등의 내용을 보거나 이용


<표 1-2> 인터넷 이용 행동3) (단위: %)

방식 구체적 인터넷 이용 행동 행위자

적극적 정보추구 궁금한 사항이 생기면 인터넷에서 먼저 찾거나 확인 52.5

필요한 인터넷 서비스나 콘텐츠는 비용을 지불하더라도 이용 23.2

사회적 친교수단 연락이 끊겼던 지인들과 인터넷으로 연락 21.1

인터넷을 통해 알게 된 사람 오프라인으로 만남 11.9

온라인 참여 관심 있는 분야의 온라인 투표 참여 15.5

인터넷을 통한 정부정책 건의 및 제보 12.5

UCC 생산/유통 직접 작성한 글, 그림, 음악, 사진, 동영상 게시 16.2

타인의 글, 그림, 음악, 사진, 동영상 변형, 가공, 편집하여 게시 10.7

광고매체로 이용 배너광고, 동영상 광고 이용 13.7

인터넷 광고 본 후 해당 제품/서비스 구매 10.7

하는 경우는 13.7%이며, 10.7%는 인터넷 광고를 본 후 해당 제품이나 서

비스를 구매하고 있어, 인터넷은 전통적인 미디어를 위협하는 새로운 광

고 미디어로 부상하고 있다.

2) 인터넷을 매개로 한 미디어 콘텐츠 소비

전통적인 미디어가 제공하는 콘텐츠를 인터넷을 통해 소비하는 이용자도

점점 더 증가하고 있다. 인터넷 이용자의 82.2%는 TV, 신문, 라디오, 화,

잡지·서적의 5 미디어 중 어느 하나라도 인터넷을 통해 이용하는 ‘인터

넷 미디어 이용자’로 나타났다. 미디어 유형별로는 인터넷으로 ‘신문’을 읽

는 경우가 77.3%로 가장 많고, 다음으로 ‘ 화’(43.0%), ‘잡지·서적’

(37.3%), ‘TV’(33.4%), ‘라디오’(21.8%) 등의 순이다.4)

3) 인터넷 이용행동의 행위자 비율은 ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ에서 각 문항에 해 ‘그

런편이다’와 ‘매우 그런편이다’라고 응답한 비율을 합산한 것임.


<그림 1-4> 인터넷을 통한 미디어 이용 현황－만6세 이상 인터넷 이용자 (복수응답, 단위: %)

* 출처: ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원, 2008, 100쪽.

인터넷을 통해 전통미디어들이 제공해 온 콘텐츠를 이용할 경우, 신문

(뉴스)은 포털사이트, TV 프로그램은 방송사 사이트, 화는 화전문사

이트에서 주로 이용하는 것으로 나타나고 있다.

인터넷을 매개로 한 뉴스이용은 다른 어떤 콘텐츠 이용보다 빠른 속도

로 일상화, 보편화되고 있다.5) 이는 신문 독자의 상당수가 인터넷으로 옮

4) 인터넷을 통한 TV 프로그램 이용은 ‘TV 방송사 사이트의 다시보기(70.2%)’를 통해 주로

이루어지고 있으며, ‘카페·클럽, 블로그·미니홈피(40.1%)’ 및 ‘포털사이트(37.2%)’를 통

해 이용하고, ‘해당 TV프로그램의 실시간 인터넷 이용’도 23.3%나 되었다. 한편 인터넷을 통

한 신문읽기는 만6세 이상 인터넷 이용자의 77.3%가 인터넷을 통해 신문을 읽고 있으며, 인

터넷을 통한 신문 독자의 부분(93.2%)이 주 1회 이상(‘하루에 1회 이상’ 46.8%, ‘일주일에

1회 이상’ 46.4%) 이용하는 것으로 조사되었다(한국인터넷진흥원, 2008, 103쪽).

5) 국내 미디어 환경에서 인터넷 공간은 뉴스 유통채널로서 중요한 역할을 하고 있다. 전통적

인 오프라인 매체인 신문의 구독률과 방송뉴스의 시청률이 지속적으로 감소하고 있는 상황에

서도, 인터넷 공간을 통한 뉴스 이용량은 꾸준히 증가하고 있다(유선 ·김 주·박주연·

이강형, 2006). 인터넷을 통한 지속적인 뉴스 이용량 증가는 포털 뉴스서비스의 이용량 증가

와 접한 관련이 있다. 현재 인터넷을 통한 뉴스이용량 중에서 큰 부분을 차지하고 있는 것

은 포털 뉴스서비스이다.


<표 1-3> 인터넷을 통한 전통 미디어 콘텐츠 소비

이용률 해당 콘텐츠 이용자들의 이용방법

인터넷을 통한 TV

프로그램 시청

33.4% TV 방송사 사이트의 다시보기 70.2%

카페·클럽, 블로그·미니홈피에서 이용 40.1%

포털사이트에서이용 37.2%

해당 TV프로그램의 실시간 인터넷 이용 23.3%

인터넷을 통한

신문읽기

(뉴스이용)

77.3% 포털사이트를 통한 뉴스 서비스 이용 87.1%

신문사 사이트 이용 55.9%

방송사 사이트 이용 43.7%

인터넷 신문 42.3%

인터넷을 통한

라디오청취

21.8% 인터넷 라디오 전용프로그램 설치 실시간 청취 55.5%

해당 라디오 프로그램 방송 실시간 청취 44.7%

라디오 방송사 사이트 다시듣기 27.7%

인터넷을 통한

영화관람

43.0% 영화 전문 사이트 51.6%

포털사이트의 영화서비스 45.7%

* 한국인터넷진흥원(2007, 2008), ꡔ2007년 상반기 정보화실태조사결과ꡕ, ꡔ2008년 인터넷이용실태 조사ꡕ재구성.

겨오고 있음을 의미하는 것이기도 하다. 인터넷 이용자의 67.1%가 인터

넷을 통해 뉴스기사를 보거나 읽고 있다. 이 중 87.1%는 포털사이트를 통

해 이용하고, 신문사 사이트 55.9%, 방송사 사이트 43.7%, 인터넷신문

42.3%의 순으로 나타나 인터넷 접속의 관문인 포털사이트가 인터넷 뉴스

소비에서 중심적 역할을 하며 인터넷의 미디어적 기능을 강화하고 있음을

알 수 있다.

3) 인터넷의 미디어로서의 영향력 증가

이제 인터넷은 TV, 신문, 라디오, 잡지 등과 같이 우리 사회에 중요하고

향력 있는 미디어의 하나로 인식되고 있다. 그러고 특정한 미디어적 속성

에서는 전통적인 미디어보다 인터넷이 더 높은 평가를 받고 있다. 한국언


<그림 1-5> 매체별 속성평가

* 출처: ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 19쪽.

론재단에서 2008년 실시한 ꡔ언론수용자의식조사ꡕ 결과에 따르면, 수용자

들은 다른 기존의 매체보다도 인터넷을 가장 풍부하고, 가장 신속한 매체

로 인식하고 있고, 친근성, 중요성, 유익성, 재미, 향력, 필요성, 편리성

등의 평가에서 텔레비전보다는 낮지만 신문보다는 높은 평가를 하고 있다.

또한 미디어의 사회적 향력의 원천이라고 할 수 있는 기사 및 보도의

정확성, 공정성, 심층성, 역할과 기능에 한 평가에서도 인터넷은 지상파

방송과 거의 등한 수준의 평가를 받았고, 일간신문보다는 모든 평가에

서 앞서고 있다. 특히 역할과 기능의 측면에서는 지상파 방송(3.36)보다

도 인터넷(3.42)이 더 높게 평가를 받았다(한국언론재단, 2008, 115쪽).

미디어의 속성에 한 평가나 보도(기사)에 한 평가에서 전통적인

미디어와 거의 등하거나 더 나은 평가를 받고 있는 인터넷은 만족도와

신뢰도에 있어서도 높은 평가를 받고 있다. 인터넷에 한 만족도는 언론

전반에 한 평균만족도 2.94보다 0.5이상 높은 3.46으로 평가되었고, 기

존의 미디어 중 가장 만족도가 높은 지상파 TV 3.38보다도 더 높게 평가되


<그림 1-6> 매체별 정확성/공정성/심층성/역할과 기능 수행평가

2.8

3

3.2

3.4

3.6정확성

공정성

심층성

역할과 기능

일간신문

지상파TV

인터넷

<그림 1-7> 매체별 만족도 및 신뢰도 (단위: 5점 척도 평균점, N＝5,104)


었다. 인터넷에 한 신뢰도는 언론전반에 한 평균 신뢰도 2.99보다 높

은 3.35이고, 이는 신뢰도에 있어 가장 높은 평가를 받은 지상파 TV 3.39

다음으로 높은 평가이다. 우리 사회의 중요한 의제설정 기능을 담당하는


<그림 1-8> 특정사안 동시보도 시 가장 신뢰하는 매체

* 무응답, 차이 없음 응답 제외.


신문(전국지)의 만족도(3.05), 신뢰도(3.11)는 인터넷, 라디오, 케이블/위

성방송보다 낮게 평가되고 있다.

특정 사안에 해 신문, TV, 잡지, 라디오, 인터넷 등 5 매체가 동시에

보도했을 때 어떤 매체의 보도를 가장 신뢰하는지 묻는 질문에서도 인터

넷은 지상파 TV 다음으로 높게 나타났다. 지상파 방송은 1994년 조사 이

후로 신뢰도에서 신문을 추월하기 시작했고 그 경향은 현재까지 지속되고

있다. 인터넷은 2004년과 2008년 조사에서 신문의 신뢰도를 앞질 다.

이러한 조사결과들은 수용자들의 인터넷에 한 인식을 주관적으로

평가한 것이고, 또한 다른 매체들과의 상 적인 평가를 통해 나타나는 지

표들이기 때문에 실제 우리 사회에서의 인터넷의 향력을 평가한 객관적

지표라고 보기는 어려울 수 있다. 그러나 우리 사회에서 인터넷은 이용자

들에게는 중요한 미디어로서의 기능을 수행하고 있으며, 전통 미디어들

의 지형을 변화시키는 의미있는 변수로 작용하고 있는 것은 분명하다.


<표 1-4> 국내 인터넷산업 매출액 (단위: 십억 원, %)

구분 2002 2003 2004 2005 2006 2007(E) CAGR전년대비

증가율

기반산업 1,550 1,188 1,004 1,351 1,707 1,511 -0.6 -11.5

지원산업 4,235 4,204 4,9329 5,243 5,835 6,205 7.9 6.4

활용산업 9,513 10,848 12,408 14,051 15,670 16,439 11.6 4.9

합계 15,307 16,240 18,341 20,655 23,212 24,155 9.6 4.1

* 출처: ꡔ정보통신산업월보·연보ꡕ, 한국인터넷진흥원, 2008. 3;

ꡔ2008 한국인터넷 백서ꡕ에서 재인용, 한국인터넷진흥원, 2008.

3. 인터넷 서비스 산업의 성장

1) 인터넷 서비스 산업의 특성

인터넷을 기반으로 한 서비스는 정보화시 를 살아가는 데 필수불가결한

미디어가 되었다. 인터넷 서비스는 기존의 오프라인 미디어에서 제공하

던 다양한 서비스들을 온라인 플랫폼을 통해 제공함으로써 많은 이용자들

이 온라인상에서 미디어 콘텐츠를 소비하는 계기를 마련하 다. 국민생

활 전반에 보편적인 서비스로 자리 잡은 인터넷의 향력은 정치, 경제,

문화 등 사회 전반으로 확 되고 있으며, 특히 세계 최고 수준의 인터넷 인

프라를 갖춘 한국에서의 향력은 더욱 커져가고 있다.

빠르게 성장해 온 인터넷 산업은 선점효과가 크고, 이용자의 서비스 변

경에 따른 전환비용이 작으며, 고부가가치 산업이라는 산업적 특성을 가

지고 있다. 인터넷 서비스는 이용자들이 커뮤니티를 형성하고, 형성된 커

뮤니티 스스로가 더 많은 서비스 이용자를 유인하게 되어, 선발사업자의

시장 선점효과가 크고, 이 점은 신규 사업자에게 진입장벽으로 작용하게

된다. 선점을 통해 확보된 경쟁력은 새로운 인터넷 서비스들을 개척해 나

감에 있어서도 공고한 브랜드 파워로 작용하고 있다.


한편 인터넷 산업은 이용자의 서비스 전환비용이 상 적으로 낮아 경

쟁 환경이 치열하다. 사업모델이 검증된 역에서는 다수의 후발사업자

들이 타사가 위하던 사업 역으로 그 사업범위를 넓히고자 하는 시도를

공격적으로 하고 있어 최근 경쟁은 심화되고 있으며, 업계 전체적으로 마

케팅 비용 등이 증가하는 상황이다. 그러나 경쟁이 격화되는 상황에도 불

구하고 서비스별 상위사업자와 그 외 사업자 간의 격차는 쉽게 좁혀지지

않고 소수의 상위 사업자가 시장을 과점하는 모습이 강화되는 특성을 보

이고 있다.

인터넷 산업의 또 다른 특성은 고부가가치의 산업이라는 점이다. 인터

넷 환경이 편리해지면서 교육, 금융, 화, 음악, 게임, 만화 등 기존 오프

라인 산업에서만 가능했던 비즈니스가 점차 온라인화되어 가고 있다. 이

제는 콘텐츠를 유통하는 별개의 오프라인 유통채널이 아니라, 유·무선

통신네트워크를 통해 다양한 콘텐츠에 접근할 수 있게 되었다. 인터넷 산

업은 오프라인의 산업과 같은 원가, 물류, 유통 비용을 수반하는 형태가

아니며, 규모의 트래픽이 발생하는 온라인의 특성상 기업형 광고, 소액

광고, 게임, 중개서비스 등 다양한 형태의 서비스 확 가 가능한 고부가가

치의 산업이다.

인터넷 기업의 주된 매출은 검색광고, 디스플레이광고, 전자상거래 등

인터넷 광고 및 각종 중개수수료 매출, 디지털 아이템 매출 등으로 구성되

어 있다. 검색광고와 디스플레이광고로 나뉘는 인터넷 광고의 경우 광고

주들의 니즈에 부합하는 다양한 광고 상품과 과금 모델의 개발, 광고의 정

확도와 신뢰도를 향상시키기 위한 지속적 노력으로 2007년 시장 규모가

1조 원을 돌파했다. 인터넷 광고시장은 기존 오프라인 광고시장 비 가

파른 성장을 기록하며 전체 광고시장에서 차지하는 비중이 지속적으로 증

가하고 있다. 인터넷 광고는 기업들이 선호하는 효율적인 마케팅 수단으

로 자리잡아가고 있다.


문화콘텐츠 산업의 핵심 분야인 국내 게임 산업은 인터넷 확산에 힘입

은 온라인 게임의 성장이 두드러지게 나타나고 있다. 한국인터넷진흥원

에 의하면 2007년 국내 온라인게임 시장은 2조 원 규모를 넘어섰으며, 게

임 포털들의 적극적인 마케팅 경쟁과 스포츠, 캐주얼, FPS(슈팅게임, First

Person Shooting) 등 다양한 장르의 게임 시장 확 , 해외수출 확 등에

힘입어 향후에도 지속적인 성장이 예상된다.

인터넷의 성장으로 국내 전자상거래 시장 역시 지속적인 성장 추세에

있다. 전자상거래는 통계청 발표에 의하면 2007년 거래 규모가 사상 최초

로 500조 원 를 돌파했고, 2008년에도 인터넷을 이용한 소비자들의 상

거래는 성장세를 보 다.

또한 온라인상으로 유통되는 콘텐츠 자체가 다양화되어, 텍스트 위주

의 단순한 정보성 콘텐츠뿐만 아니라 음악이나 동 상 등 이른바 유료화

가 가능한 고급콘텐츠(rich contents)의 수요가 증가하고 있다. 특히, 최근

화나 방송콘텐츠, 또는 소비자가 손수 제작한 다양한 비디오콘텐츠

(User Created Contents; UCC)에 한 소비자 수요가 형성됨에 따라 콘텐

츠 유료화 모델이 다양해지고 있다. 한국은 초고속 네트워크 기반의 통신

환경과 디지털 기술발전, 컴퓨터 및 UCC 레코딩 기기의 고성능화에 힘입

어 동 상 UCC 제작과 편집이 매우 용이해졌다. 또한 인터넷을 통한 쌍방

향적 참여 기회가 확 되고 자신을 표현하고자 하는 욕구가 증 함에 따

라 인터넷 커뮤니티 상에서의 UCC 생성, 기여, 공유 욕구도 증 되고 있

다. 미국의 Youtube.com이 미국 인터넷 검색회사 구글(Google.com)에

16억 5천만 달러에 인수되는 등 그 경제적인 가치를 인정받고 있으며, 국

내에서도 이러한 UCC전문 사이트에 투자되는 사례가 증가하고 있다.


2) 인터넷 서비스의 산업적 위상

인터넷은 기본적으로 량의 정보를 신속하고 저렴하게 전달해 주고, 인

터넷 자체가 시장(market place)으로서 수많은 구매자와 판매자를 연결

시켜 주는 역할을 하며, 기업 간의 프로세스를 통합시켜주는 효과도 가지

고 있다. 따라서 인터넷은 거래비용 또는 조정비용을 폭 감소시켜 줄 수

있는 기반구조이다(Malone, 1997, pp.484∼497). 인터넷이 제공하는 서

비스가 빠르게 증가하고 인터넷이 매개하는 역 역시 광범위하게 확산되

어 왔으나, 인터넷 서비스 관련 사업에 한 산업 분류체계는 그동안 빠르

게 성장해 온 인터넷의 산업적 변화를 적절하게 반 하지 못해 왔다. 2003

년 12월 정보통신부가 정한 ‘정보통신 산업 품목 분류체계’에 따르면 인터

넷 관련 서비스는 부가통신 서비스에 속했다. 그러나 부가통신 서비스의

종류가 다양하고 방송과 통신이 융합되는 환경 속에서 인터넷이 매개하는

다양한 서비스의 특징을 포괄하여 정확히 규정하기는 어려웠다.

이에 통계청은 2008년 1월 개정된 한국표준산업분류에서 인터넷 포털

및 관련 서비스를 ‘포털 및 기타 인터넷 정보매개 서비스’ 사업으로 재정의

하 다. 표준산업분류 9차 개정안에 따르면 인터넷 포털 및 정보매개서비

스는 분류 J. ‘출판, 상, 방송통신 및 정보서비스업’에 속하며, 이 안에

서 다시 ‘정보서비스업’으로 중분류되며, 정보서비업 안에서의 소분류로

‘자료처리, 호스팅, 인터넷정보매개서비스업’에 속한다.6)

통상적으로 인터넷 산업은 크게 기반산업, 지원산업, 활용산업으로 분

류되고, 포털은 산업분류상 인터넷 활용산업에 속한다. 인터넷 활용산업

은 인터넷을 기반으로 개인 및 기업, 정부를 거래 상으로 하여 콘텐츠,

6) 표준산업분류 9차 개정안에서는 기존에 출판, 통신, 방송, 사업서비스 등의 산업으로 흩어

져서 정의되었던 산업들을 ‘출판, 상, 방송통신 및 정보서비스업’으로 합쳐서 새로운 분

류로 묶어 놓았다.


<표 1-5> 인터넷 포털의 표준산업분류

대분류 중분류 소분류 세분류

J.

출판,

영상,

방송통신

및

정보

서비스업

출판업 서적, 잡지 및 기타

인쇄물 출판업

서적 출판업

신문 잡지 및 정기간행물 출판업

기타 인쇄물 출판업

소프트웨어 개발 및

공급업

게임 소프트웨어 개발 및 공급업

시스템·응용 소프트웨어 개발 및 공급업

영상·

오디오

기록물

제작 및

배급업

영화·비디오물,

방송프로그램 제작 관련

서비스업

영화, 비디오물 및 방송프로그램 제작업

영화, 비디오물 및 방송프로그램 제작관련

서비스업

영화, 비디오물 및 방송프로그램 배급업

영화 및 비디오물 상영업

오디오물

출판 및 원판녹음업

오디오물 출판 및 원판 녹음업

방송업 라디오 방송업 라디오 방송업

텔레비전

방송업

지상파 방송업

유선, 위성 및 기타 방송업

통신업 우편업 우편업

전기통신업 유선통신업

무선통신업

위성통신업

기타 전기통신업

컴퓨터 프로그래밍, 시스템통합 및 관리업

컴퓨터

프로그래밍,

시스템 통합 및 관리업

컴퓨터 프로그래밍 서비스업

컴퓨터시스템통합 자문, 구축 및 관리업

기타정보기술 및 컴퓨터운영관련 서비스업

정보

서비스업

자료처리,

호스팅, 인터넷 정보매개

서비스업

자료처리, 호스팅 및 관련서비스업

포털 및 기타 인터넷 정보매개 서비스업

기타정보

서비스업

뉴스제공업

그 외 기타정보서비스업

커뮤니티, 상거래 등의 서비스를 제공하는 업활동을 총칭하며 이를 협

의의 인터넷 산업이라고 할 수 있다(이규정 외, 2008, 2∼3쪽).


<표 1-6> 인터넷 정보매개 서비스 기업의 현황

구분 기업

종합포털 NHN, 다음, SK커뮤니케이션즈, 구글코리아, MSN, 야후코리아, KTH, 프리챌,

코리아닷컴

하나로드림, 데이콤멀티미디어인터넷, 드림위즈, 유니텔네트웍스

동영상 판도라TV, SM온라인, 나우콤, 엠군, 풀빵닷컴, 그레텍

커뮤니티 쎄이클럽, 디씨인사이드, 웃긴대학, SLR클럽, 플레이포럼, 와일드바이크

가격비교 다나와, 에누리 등

블로그 을블로그, 티스토리닷컴, 블로그코리아

* 출처: 인터넷기업협회 내부자료;『2008 한국인터넷 백서ꡕ(222쪽에서 재인용), 한국인터넷진흥원, 2008.

표적인 인터넷 활용산업에 속하는 인터넷 포털은 ‘인터넷상에서 각

종 정보(금융·생활 정보, 뉴스, 이용자 제작 콘텐츠 등) 및 디지털화된 제

품을 매개하기 위한 직·간접적인 서비스(검색, 커뮤니티, 블로그, 메신

저, 전자메일 등)를 제공하고 광고 및 수수료 등 수익사업을 통해 수익을 창

출하는 산업’으로 규정되었다. 이 정의에서 가장 의미 있게 보아야 할 용어

는 바로 ‘매개’다. 즉, 인터넷 포털은 체로 정보와 콘텐츠를 매개로 하는

서비스를 통해 수익을 창출하는 업종을 의미한다(한국인터넷진흥원,

2008a).7) 포털은 정보와 콘텐츠를 직접 제작해 유통시키기도 하지만 포털

의 기본적인 성격은 매개에 있다. 최근 사회적으로 논란이 되고 있는 포털

의 사회적 책임론 한 논의도 이러한 매개적 지위에 근거해 제기돼야 한

다는 주장이 나오고 있다.

인터넷 공간에서 ‘매개자’로서의 역할을 하는 것은 비단 포털만 존재하

는 것은 아니다. 동 상 전문 사이트, 커뮤니티 사이트, 가격비교 사이트,

블로그 사이트 등도 정보매개 서비스를 제공하는 다양한 분야로 특화된

사이트이다. 그럼에도 포털은 자체적인 서비스 안에 동 상 콘텐츠, 커뮤

7) 여기서 전자상거래업, 온라인상의 증권중개업·인력공급 알선업 등은 제외된다.


<표 1-7> 국내 인터넷 산업의 분류

대분류 중분류 소분류 3분류체계**

기반산업 하드웨어 단말장비/ 네트워크 장비 네트워크

영역

(NP)소프트웨어 개발용 소프트웨어

시스템 소프트웨어

응용 소프트웨어

네트워크 서비스, 백본, 가입자 접속

지원산업 기술지원 보안, 솔루션 시스템 영역

(SP)활용산업 응용서비스 응용프로그램 호스팅

포털서비스

통신서비스

콘텐츠 인터넷 미디어

엔터테인먼트(게임 등)

전문정보서비스(교육콘텐츠 등)

콘텐츠 영역

(CP)

* 출처: 한국정보통신산업협회 월보(2004. 12).

** 3분류 체계는 연구자가 보완한 내용임.

니티 서비스, 쇼핑 서비스 등을 포함하여 통합적으로 제공함으로써 온라

인과 오프라인 상에 존재하는 많은 콘텐츠들을 직·간접으로 전달, 유통

시키는 매개자로서의 역할을 중심적으로 담당하고 있다. 게다가 인터넷

포털이 제공하는 이메일 서비스와 카페 등 커뮤니티 서비스는 플랫폼의

사용목적과 이용 특성상 사용자들의 다른 포털로의 이동을 어렵게 하고

사용자들의 해당 플랫폼에 한 충성도를 높여주는 특징이 있어 포털을

중심으로 한 정보 매개 서비스 이용의 이면에는 특정 포털로 이용자들이

고착(Lock-in)되는 경향이 내재되어 있다.

인터넷산업 분야에는 콘텐츠를 제작하는 주체(CP, Contents Provider),

콘텐츠를 매개하는 주체(SP, Service Provider), 이러한 매개가 가능하도

록 기반을 제공하는 주체(NP, Network Provider)가 있다. 최근에는 수평

적 규제체계에 적합하도록 이들 각각의 주체에 따라 서로 다른 법적 지위

와 의무가 규정돼야 한다는 주장도 제기되고 있다. 소위 인터넷산업에서


도 ‘3분류에 따른 수평적 규제’가 필요하다는 것이다.

인터넷 산업 역을 3분류 체계로 재구분하는 작업은 인터넷 뿐 아니

라 미디어 산업 전반에 걸쳐서도 필요한 작업이다. 이는 미디어 기술의 발

전, 생산과 배급, 소비체계 전반에 걸친 디지털화, 미디어 융합 등으로 더

이상 매체 간 구분이 의미가 없어지는 환경에서 미디어 산업을 재분류하

는 새로운 방식인 동시에 매체별 규제를 기능에 따른 계층별 규제로 전환

하는 것을 의미한다.


02인터넷 포털의 성장과 진화

1. 인터넷 포털의 성장

1) 포털 성장의 원동력

인터넷은 소프트웨어와 하드웨어, 그리고 접속서비스의 총합이다(Owen,

1999, p.197). 네트워크의 네트워크로서 인터넷의 탈중심성은 유연성을

가져오고 유연성은 역동성을 동반하며, 인터넷은 새로운 형태의 경쟁과

이용자에게는 가치있는 서비스, 경제적 이익을 창조해 낸다(Werbach,

1997). 또한 인터넷 기술의 발달은 정보를 모으고 조직을 단합시키며 새

로운 세계로의 창구 역할을 하는데, 이러한 모든 것들이 디지털 경제의 축

이 되며 기존의 아날로그 방식보다 훨씬 더 역동적이고 창조적인 메커니즘

이 될 수 있다. 인터넷은 정보의 양을 무한 로 사용할 수 있고, 시간과 공

간의 장벽을 제거할 수 있으며, 정보 및 데이터에 한 수용자의 접근이 용

이하고 상호작용적이며, 접근이 보편적이라는 점에서 미디어로서의 잠재

력을 가지고 있다(Barnett, 1997, pp.203∼205). 특히 인터넷 포털은 이러

한 인터넷의 장점, 미디어로서의 잠재력이 가장 극적으로 혹은 극단적인

02　인터넷 포털의 성장과 진화　 27

<표 2-1> 포털 가입자 현황

구분포털 가입자 수 유·무선 전화 가입자 수

NHN SK 커뮤니케이션즈 KT 시내전화 SKT 이동전화

가입자 수 26,000 23,000 21,262 20,368

* 출처: ꡔ한국인터넷백서ꡕ. 한국인터넷진흥원, 2007.

형태로 구현되는 공간이다. 인터넷 포털은 다양한 서비스의 공급과 소비가

동시에 같은 공간에서 이루어지는 통합 미디어 플랫폼로 진화하고 있다.

초기 인터넷 포털은 검색과 이메일 서비스를 제공하 고, 디렉토리 서

비스를 통해 다른 사이트로 안내하는 일종의 관문 역할을 하 으며, 기업

및 소비자들이 제품이나 서비스에 접속하기 위한 곳이었다. 1990년 초

반 인터넷이 중화되기 시작했을 때, 인터넷이라는 커뮤니케이션 서비

스를 시작하는 단순한 관문 역할을 하던 포털은 1995년 야후(Yahoo!)의

디렉토리 검색서비스를 통해 관문 이상의 부가가치를 창출하는 서비스로

서의 가능성을 주목받기 시작했다. 야후로부터 도입된 검색서비스는 미

국에서는 알타비스타(Altavista), 라이코스(Lycos) 등 검색 기능을 중심으

로 하는 포털의 등장을 촉발하 으며, 국내에서도 까치네, 미스다찾니, 와

카노 등 초창기 검색기능 중심의 포털의 도입으로 이어졌다. 그 이후 인터

넷 거품이 국제적으로 빠지는 1990년 후반을 거쳐 2000년 들어 국내

외 포털은 전자우편, 커뮤니티, 콘텐츠 등 다양한 서비스를 중심으로 인터

넷의 핵심 서비스로 향력을 확 하기 시작했다(이동훈, 2007, 3∼4쪽).

인터넷 포털은 보편적 서비스로서 오랫동안 주요 커뮤니케이션 수단

이 되어온 유무선 전화가입자와 비슷한 수준의 회원을 확보하고 있다(한

국인터넷진흥원, 2007).

포털은 단순히 이용자와 인터넷 사이트를 연결하는 중개자, ‘관문’으로

서의 기능을 넘어, 이용자들이 다른 곳으로 옮겨가지 않도록 다양한 서비


스와 콘텐츠의 집합체로서 기능하고 있다. 특히 포털은 링크(linkage), 즉

시성(immediacy), 상호작용성(interactivity), 멀티미디어(multimedia),

전지구적 도달(global reach), 아카이브(archive)라는 온라인의 강력한 장

점(Ward, 2002, pp.131∼142)들을 매우 효율적으로 활용함으로써 현재

뉴스를 포함한 정보를 비롯하여 커뮤니케이션, 커머스, 콘텐츠 등 다양한

서비스를 제공하는 최종 목적지(destination site)1)로서의 위상을 굳히고

있다.

아우게헨(Augehrn, 1997, pp.361∼369)의 지적 로 전통적인 재화와

서비스 시장이 인터넷 상에서 가상정보공간(Virtual Information Space),

가상커뮤니케이션공간(Virtual Communication Space), 가상배급공간

(Virtual Distribution Space), 가상거래공간(Virtual Transaction Space)으

로 확 되고 있는데 포털은 이러한 통합 공간의 전형적인 사례라고 할 수

있다. 현재 부분의 포털이 매개 기능을 제공하는 검색 서비스 이외에 목

적지 사이트로서의 역할을 하는 커뮤니케이션(communication), 커뮤니

티(community), 콘텐츠(content), 커머스(commerce) 등의 이른바 4C 서

비스를 제공하고 있다. 뉴스, 게임, UCC 등의 콘텐츠 서비스를 제공하거

나 쇼핑, 보험 등의 커머스 기능을 겸하는 것도 목적지 사이트로서의 서비

스 전략이 포털에서 매우 중요함을 보여준다(코리안클릭, 2002; 한국데이

터베이스진흥센터, 2006).

지난 십여 년간의 포털의 성장과 발전과정을 보면 매우 역동적이다. 초

1) 종착지 사이트는 특정 역에서 최고의 사이트가 되는 것을 목적으로 하는 것으로 그 자체

가 독립적으로 수익구조를 갖는 것을 의미한다. 일반적으로 성공한 종착지 사이트는 이용자

들의 효용을 극 화 할 수 있는 가치 있는 정보의 제공, 유료화 할 수 있는 사이트, 지속적으로

새로운 정보를 제공할 수 있는 사이트, 사이트가 다루는 서비스 역의 모든 가이드를 제공해

줄 수 있는 사이트(한곳에서 모든 것이 해결되는 사이트), 서비스 제공자와 이용자, 이용자들

간 강력한 커뮤니티가 형성될 수 있는 사이트, 개인화된 맞춤 서비스를 제공하여 좀더 질 높

은 서비스와 기회를 제공해주는 사이트를 말한다. 한국언론재단(2001, 19∼22쪽).


기에는 시장 자체가 불확실한 만큼 개별기업들의 시장에서의 부침은 있었

으나, 2000년을 전후하여 침체와 조정을 겪은 포털은 지금까지 서비스 개

발이나 이용자 확보 측면에서 지속적인 성장을 해왔다. 포털 성장의 원동

력은 인터넷의 내재적인 기술적 속성과 오프라인 공간에서의 모든 서비스

와 상품, 콘텐츠를 결합시켜 이용자들에게 큰 비용을 지불하지 않게 하면

서도 다양한 편익을 제공해온 데 있다. 그리고 지금까지의 이러한 원동력

은 이후에도 포털 성장의 잠재력이 되어 줄 것이다.

2) 포털의 역동적 성장 과정

우리나라의 인터넷 시장은 매우 역동적으로 성장, 발전해왔고 그 중심에

포털이 있음은 주지의 사실이다. 국내에서 인터넷 포털이 성장해 온 과정

은 일반적으로 태동기, 조정기, 성장기, 안정기로 시기를 구분하여 설명할

수 있다.2)

국내 최초의 검색포털이 등장하기 시작한 1995년을 전후해서 포털은

말 그 로 ‘관문’으로서 단순검색 기능을 담당했다. 1998년 말 이후 단순

검색 기능을 탈피, 뉴스나 날씨, 주식정보 등 다양한 콘텐츠 및 부가서비

스를 제공하는 포털로 변신하기 시작한다. 커뮤니티 기반의 포털사이트

로 ‘다음’이 등장한 시기이기도 하다. 그러나 2000년 이후 닷컴위기가 발

생하면서 일부 포털들은 시장에서 퇴출되고 신규 수익원을 발굴하기 위한

포털의 노력들이 키워드광고, 일부 콘텐츠 유료화, 전자상거래 등으로 나

타난다. 2002년 이후부터 2004년까지는 포털이용률이 급증하고 포털 내

선도기업군이 명확해지면서 국내 포털 시장이 안정화되는 성장기로 접어

2) 한국인터넷 진흥원이 발간한 ꡔ2007 한국인터넷백서ꡕ에서는 인터넷 포털의 발전과정을

태동기(1995∼ ), 침체기( ∼2002), 성장기( ∼2005), 전환기(2006∼ )의 4시기로 구분

하고 있다.


<표 2-2> 포털의 시기별 성장단계

시기 특성

태동기

1995∼1999∙국내 최초의 검색포털들 등장(1995∼1997)

– 코시크(1995), 까치네(1996), 와카노(1996), 미스다찾니(1996), 정보탐정

(1996), 네이버(1996), 라이코스코리아(1997)

∙웹사이트 단위의 디렉토리 검색

∙단순검색기능에서 내용 확장

– 각종 뉴스, 날씨, 주식정보제공 시작

– 검색엔진에서 부가서비스 제공하는 포털로 변신

– 커뮤니티 기반 포털 등장 (Daum)

조정기

2000∼2001∙닷컴의 위기

– 온라인광고성장률 둔화

– 일부 포털 시장퇴출, 모기업과의 통합 등 구조조정

∙신규 수익원 발굴

– 검색광고의 일종인 ‘키워드광고’ 등장

– 쇼핑사이트와의 제휴 통한 전자상거래 실시

– 일부 콘텐츠 유료화 시작 (게임, 교육, 아바타 아이템 등)

성장기

2002∼2004∙국내 포털시장의 성장

– 포털이용률 급증

– 업체 간 경쟁구도 명확 : 네이버, 다음, 야후 선도기업군 형성

∙수익원 다각화 및 사업확장을 위한 투자 본격화

– 사업모델 다각화와 해외시장 진출

∙본격적 뉴스 서비스

∙다음, 네이버, 네이트 3강구도 형성

– 네이트의 부상(라이코스 합병(2002), 싸이월드 합병(2003), 네이트온(메신

저서비스), 검색포털 엠파스 인수(2006))

안정기

2005∼현재∙상위포털사업자로의 집중현상 강화

∙검색광고 시장의 성장

∙Web 2.0 기반의 새로운 서비스의 강화

– 동영상 UCC 활성화

– 소셜미디어서비스(SNS)의 확산

– 열린서비스: API 공개

∙새로운 플랫폼 개척

– IPTV 참여

– 무선인터넷을 이용한 모바일 서비스

들게 된다. 포털들이 뉴스 서비스를 시작한 시기이기도 하다. 2005년부터

현재까지의 시기는 상위포털사업자로의 집중 강화, 검색광고 시장의 성


<표 2-3> 2001년∼2007년 9월 국내 인터넷 서비스 상위 10위권 변동

2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 9월

1위 다음 다음 다음 네이버 네이버 네이버 네이버

2위 야후코리아 네이버 네이버 다음 다음 네이트 다음

3위 네이버 야후코리아 야후코리아 네이트 네이트 다음 네이트

4위 라이코스

코리아

엠파스 엠파스 야후코리아 싸이월드 싸이월드 싸이월드

5위 엠파스 드림위즈 벅스 엠파스 야후코리아 야후코리아 엠파스

6위 드림위즈 프리챌 네이트 벅스 세이클럽 옥션 야후코리아

7위 한미르 MSN 코리아 드림위즈 옥션 옥션 세이클럽 옥션

8위 프리챌 스포츠조선 세이클럽 세이클럽 엠파스 G마켓 G마켓

9위 한게임 세이클럽 넷마블 한게임 파란닷컴 엠파스 세이클럽

10위 네띠앙 스포츠서울 스포츠서울 KB국민은행 G마켓 넷마블 넷마블

* 출처: 아이뉴스24(2007. 10. 25), 2001년 상위 10개 사이트 중 6개는 어디로, 랭키닷컴 주최, 2007 랭키

닷컴 심포지엄 자료.

장, 웹 2.0 기반의 새로운 서비스의 강화 등 포털업계가 안정적인 시장을

형성하고 있는 시기이다.

2001년에서 2007년까지 국내 인터넷 서비스 상위 10위권의 변동상황

을 살펴보면 인터넷 시장의 역동성, 포털의 성장과 발전상을 직·간접적

으로 확인할 수 있다. 2001년 10위권 안에는 다음, 야후코리아, 네이버, 라

이코스코리아, 엠파스, 드림위즈, 한미르, 프리챌, 한게임, 네띠앙이 포함

되어 있었다. 그 중에서 2007년에 남아 있는 사이트는 네이버, 다음, 엠파

스, 야후 코리아 4개 사뿐이다. 일부는 시장에서 퇴출되어 사라졌고, 일부

는 인수합병 되었다.

이러한 변화들이 보여주는 바는 인터넷 산업의 역동성이다. 초기 시장

이 형성되던 시기의 불안정성과 불확실성을 지나 나름의 수익기반을 만들

어가면서 서비스를 확 해 온 인터넷의 진화 과정의 중심에 포털이 있다.


<그림 2-1> 2001년∼2007년 종합형 포털 순위

* 출처: 아이뉴스24(2007. 10. 25), 2001년 상위 10개 사이트 중 6개는 어디로, 랭키닷컴 주최, 2007 랭키

닷컴 심포지엄 자료.

3) 웹 기반 플랫폼으로서의 포털

인터넷은 커뮤니케이션과 미디어 산업 분야에 큰 변화를 초래하고 있다.

그것은 인터넷이 사회를 묶는 새로운 커뮤니케이션 하부구조의 위상을 지

니게 되었다는 점에서 찾을 수 있다. 인터넷 방송, 인터넷 신문, 인터넷

화 등 기존의 미디어를 보완 또는 체하는 속성을 가진 새로운 미디어가

인터넷을 통해서 등장해서 빠르게 확산되고 있고, 이들 인터넷 미디어는

소비자들에게는 새로운 서비스를, 콘텐츠 공급자에게는 새로운 유통창구

를 제공하는 웹기반의 플랫폼(Web-centric platform)으로 기능하고 있

다.3) 웹-기반 플랫폼으로서의 포털 개념은 관문이라는 단선적인 관점에

3) 인터넷포털의 신규 시장 창출 가능성은 ‘롱테일 경제(long-tail economy)’에 한 논의로

부터 시작되고 있다. 롱테일 경제는 매출의 80%가 20%의 충성 고객에 의해 이루어진다는 전

통적인 주장으로부터 인터넷의 등장에 따라 역으로 매출의 부분이 기존에 거래에 참여하지

않았던 다수의 사람들로부터 나타나게 된다는 것이다. 이러한 롱테일 경제학의 논의를 인터


서 벗어나 ‘플랫폼’이라는 상호 연관적인 구조로 포털 산업을 이해하는 것

이다. 포털은 플랫폼으로 진화하면서 일종의 생태계(ecosystem)적인 구

조를 이루는데, 포털을 구성하는 다양한 주체들 간의 상호연관성이 높고

접한 연관관계를 가진 복잡한 구조를 형성하고 있다.

플랫폼으로서의 인터넷 포털은 다음과 같은 새로운 산업적인 의미를

가지고 있다(이규정·신일순·차재필, 2008).

첫째, 인터넷 포털은 새로운 혁신기반을 마련하게 되고, 이에 따라 기

존 의 방식과는 다른 혁신 활동이 가능하다. 기존의 전통적인 기술혁신은

어느 정도 배타적 또는 폐쇄적으로 이루어져 왔다. 하지만 플랫폼을 통해

이를 이용하는 다양한 사용자 그룹이 상호연관성이 깊게 존재하는 경우,

폐쇄적인 연구개발이 아니라 자신의 연구개발 성과를 공개하고 이를 토

로 전문가의 참여를 통해 공개적으로 기술 개발을 완성해 가는 식의 모델

이 확산될 가능성이 커지고 있다. 이러한 경향은 웹 2.0 기업들이 공통적

으로 보여주는 것처럼 공개 API를 이용하여 다른 기업의 혁신을 조장할

수 있는 토 를 마련하고 있는 것을 통해서도 알 수 있다.

둘째, 인터넷 포털은 장기적으로 IT산업의 구조변화, 특히 소프트웨어

산업 및 유통방식의 변화를 가져올 수 있다. 우리나라의 IT산업은 다른 나

라에 비해 제조업 및 하드웨어 중심적인 구조를 가지고 있다. 또한 소프트

웨어 산업도 근간이 되는 패키지 소프트웨어가 매우 취약한 상황이다. 이

러한 편향적인 IT산업 구조의 문제점에 입각해 구조적으로 이의 시정이

없이는 장기적인 IT산업의 발전에 장애요인이 발생할 것으로 예측되기도

한다. 이러한 상황에서 인터넷의 기반 확충에 한 정부와 민간의 과감한

넷 포털에 적용하여 정리하면, 인터넷의 등장 및 확산에 따라 소비자들의 탐색비용이나 전환

비용이 낮아지게 되고, 이에 따라 기존에 높은 거래비용(transactions costs) 때문에 거래를

포기하 던 소비자들이 인터넷 포털의 등장에 따라 거래를 수행하게 되고, 이는 기존 시장의

체가 아니라 신규 수요가 창출되는 것을 의미하게 된다(이규정·신일순·차재필, 2008).


투자는 다른 어떤 국가에 비해 빠른 속도의 ‘온라인화’가 가능하도록 기능

을 하 고, 이 와중에서 새로운 비즈니스가 등장하 으며, 이 중에서 향후

소프트웨어 산업의 발전에 중요한 역할을 수행할 수 있는 ‘웹-기반 플랫폼’

이 등장하게 된 것이다. 다시 말하면, 기존의 운 체계(OS)로 변되는 소

프트웨어 플랫폼에서는 경쟁력이 없었지만, 최근 들어 나타나고 있는 서

비스 플랫폼에서는 충분한 경쟁력을 가질 가능성이 존재한다. 따라서 인

터넷포털 등의 새로운 플랫폼을 이용하여 혁신이 발생할 가능성이 있으

며, 또한 기존의 구조에서는 참여가 불가능했던 개발자나 기업이 등장할

가능성이 높아지고 있다. 이러한 변화는 기존의 소프트웨어 개발 및 유통

방식의 혁명적인 변화를 예측하고, 기존의 데스크톱 애플리케이션들이

인터넷 기반으로 변하리라 예측하는 웹 2.0의 시각에서 볼 때, 산업의 구

조변화에 상당히 유리한 위치를 점하는 기반을 마련해 온 것으로 볼 수 있

다. 그러나 인터넷 포털의 운 및 사업방식에 제한과 규제를 가하려는 움

직임은 IT산업 발전의 새로운 계기로 작용할 수 있는 －외국과 비교해서

국내에서 거의 최초로 가지게 된－웹 기반 플랫폼의 중요성을 감소시키

게 할 개연성이 존재한다는 점에서 신중하게 접근할 필요가 있다.

2. 국내 인터넷 포털의 진화

1) 포털시장의 집중화

인터넷 이용자 수의 증가에 따라 포털 서비스를 제공하는 여러 업체들이

치열한 경쟁을 벌 지만 현재는 상위 사업자 군을 형성하는 소수의 업체

들이 시장 지배력을 더 키워나가고 있는 상황이다. 한편 시장은 소수 상위

사업자 군을 형성하는 포털기업 간 서비스 차별화와 그에 따른 소비자들


의 선별적인 서비스 이용이라는 특징적인 변화를 보이고 있다. 소비자들

이 기호에 따라 특정 신문을 선택하고 드라마, 뉴스, 다큐멘터리 등 프로

그램에 따라 TV의 채널을 선택하듯 포털사이트 이용에 있어서도 포털 기

업의 경쟁력 있는 서비스에 따른 소비자의 선택이 뚜렷해지고 있다.

네이버나 다음, 엠파스, 야후와 같은 종합포털은 효과적인 매개 서비스

를 제공하는 인터페이스를 갖춘 관계로 이용자들이 가장 선호하는 사이트

가 되었다. 인터넷 포털은 인터넷 상에서 발생하는 사용자의 거의 모든 행

위에 직·간접적으로 관여하는 방향으로 진화하며 인터넷 산업을 이끌어

가고 있다. 주요 포털기업들은 소비자들에게 필요한 정보와 여러 유익한

서비스를 제공하여 광범위하고 충성도 높은 사용자 기반을 창출하고, 이

를 바탕으로 인터넷 광고, 온라인 쇼핑, 콘텐츠 유료제공 등 높은 트래픽

을 활용한 여타 사업으로 확장하여 수익원을 다각화하고 있다.

인터넷 포털 시장의 특성을 가장 단적으로 보여주는 현상은 인터넷 포

털 산업이 안정기에 접어든 2005년 이후 현재에 이르기까지 국내 포털시

장은 상위 3개 포털 기업의 서비스 경쟁에 의해 주도되고 있다는 점이다.

NHN의 경우 지식인 서비스, 사전, 도서본문 검색 등 꾸준한 검색 DB 확충의

결과로 검색서비스에서 월등한 점유율을 기록하고 있으며(NHN, 2008c),

다음커뮤니케이션은 UCC와 UCC 동 상 트랜드를 활성화하는 데 주력하

고 있다(다음커뮤니케이션, 2008c). 한편, SK 커뮤니케이션즈의 경우에

는 미니홈피와 같은 인터넷 서비스를 통해 1인 미디어 서비스의 새로운 지

평을 열었다(SK 커뮤니케이션즈).

한국인터넷진흥원이 발간한 ꡔ2008 한국인터넷백서ꡕ에 따르면, 2007

년 포털 시장은 여전히 네이버의 점유율이 가장 높은 가운데 다른 포털사

이트는 서비스의 전문화 혹은 인수합병 등을 통해 경쟁력을 유지하고자

다양한 시도들을 하고 있다. 미디어다음은 내부 역량을 동 상 서비스인

‘TV팟’에 집중함으로써 UCC 포털로서의 이미지를 구축하기 시작했다. 한


<그림 2-2> 주요 포털 경쟁구도 (단위: %)

* 출처: ꡔ주요 포털 이용행태 분석보고서ꡕ, 코리안클릭, 2007.

편, 2007년 SK 커뮤니케이션즈에 인수된 엠파스는 네이트닷컴과의 검색

통합을 시행한 후 이용자들이 엠파스에 유입되고 있다. 반면 공격적인 국

내시장 진출을 도모해 온 구글은 국내 시장에서 토종 포털사이트에 려

아직은 미미한 점유율을 보이고 있는 상황이다.

포털의 핵심 서비스는 검색, 이메일, 뉴스, 커뮤니티(블로그·클럽) 서

비스 등으로 분류된다. 검색 서비스 내 체류시간은 네이버가 주도하고 있

으며 블로그보다 평균 체류시간이 더 높게 조사된 클럽은 다음이 68.7%의

비중으로 수위를 확보하고 있다. 검색, 클럽, 블로그 서비스는 상위 3개 포

털의 비중이 90% 이상을 점유하는 과점 구조이다.

한편, 2007년 9월 현재 네이버의 독주와 네이트의 도메인 분리 등에 의

해 상위 그룹이 이산되는 구도로 변화되고 있으며, 야후, 엠파스, 파란 등

은 차별적 경쟁력을 상실하며 경쟁에서 뒤처지고 있는 것으로 분석된다.


2) 포털 시장의 세분화

포털 집중화와 더불어 나타나고 있는 또 다른 경향은 서비스별로 시장이

특화 또는 세분화되고 있다는 점이다. 그러나 이러한 세분화 경향이 포털

전반에 걸쳐 광범위하게 나타나는 것은 아니고 상위 포털사업자 간의 1, 2

위 경쟁으로 볼 수 있다. 네이버가 전체 포털시장을 주도하는 가운데, 2위

인 다음, 3위인 싸이월드/네이트가 네이버와의 격차를 크게 좁히지 못하

는 상황이 유지되는 가운데, 포털 간의 주력 서비스에 따라서는 순위가 뒤

바뀌는 시장 분화 현상이 발생하고 있다. 이는 네이버의 독주가 모든 서비

스 역에 걸쳐 발생하고 있는 것은 아니라는 의미이다.

코리안클릭이 측정한 서비스 섹션별 총 이용시간 점유율4)을 보면, 네

이버는 검색(78.3%), 블로그(76.6%)에서 1위를 차지했으며, 다음은 뉴스

(34.6%), 클럽(58.7%), 이메일(45.1%)에서 1위를 차지해 포털에 따라 서

비스의 특화, 시장분화가 어느 정도 이루어져 있음을 알 수 있다. 부분

의 포털들이 제공하는 검색, 뉴스, 블로그, 이메일, 클럽 등의 서비스에서

인터넷 이용자의 총 체류시간에 사이트 별로 차이가 나고 있다. 이는 상위

포털로 이용자들이 집중된 가운데에도 포털에 제공하는 주력 서비스에 따

라 기능별로 어느 정도 시장 분화가 이루어져 있음을 의미한다.

각 서비스 별로 상위 3사의 점유율을 보면, 클럽 서비스 96.9%, 블로그

서비스 93.6%, 검색서비스 93.1%, 뉴스서비스 73.9%, 이메일 서비스

70.4% 순으로 상위 3사 점유율이 높은 것로 나타났다.

1위 사업자의 점유율은 검색 78.3%, 블로그 76.6%(이상 네이버), 클럽

58.7%, 이메일 45.1%(이상 다음), 뉴스 34.6%(다음) 순으로 높게 나타나

4) 인터넷 사용자 측정(Internet Audience Measurement) 전문기관인 (주)코리안클릭

(www.koreanclick.com)의 ꡔ주요 포털 이용행태 분석 보고서ꡕ의 데이터이며, 분석시점은

2007년 10월이다.


<표 2-4> 서비스별 포털 사이트 순위 (코리안클릭 TTS 기준*) (단위 : %)

1 순위 2 순위 3 순위 4 순위 5 순위

총 체류시간* 뉴스

31.0

클럽

27.3

검색

18.6

블로그

11.7

이메일

11.3

검색** 네이버

78.3

다음

10.8

엠파스

4.1

기타 6.9

뉴스** 다음

34.6

네이버

31.7

네이트

7.7

기타 26.1

클럽** 다음

58.7

네이버

33.0

싸이월드

5.9

기타 3.4

블로그** 네이버

76.6

다음

14.0

엠파스

2.9

기타 6.4

이메일** 다음

45.1

네이버

19.0

파란

6.3

기타 29.6

※ 출처: 코리안클릭. 2007. 10. 재구성.

* 총 체류시간을 100으로 했을 때 각 서비스별 체류시간 비율임.

** 각 서비스별 체류시간을 100으로 했을 때 각 사이트의 해당 서비스 체류시간 비율임.

** 각 서비스별 체류시간에서 4위 이하 사이트는 표에서 제외하 음.

고 있다. 검색과 블로그 서비스에서 1위 사업자인 네이버로의 집중이 두

드러지고, 클럽, 이메일, 뉴스에서의 1위 사업자인 다음의 점유율은 검색

과 블로그에 비해서는 상 적으로 낮게 나타나고 있다.

국내 포털 시장은 전체 정보검색 시장규모의 80% 이상을 차지하는 시

장이다(정보통신연구진흥원, 2008, 2쪽). 검색시장은 네이버가 압도적인

우세를 보이는 가운데 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 구글이 국내 시장 진

출을 적극 추진해 오고 있으며5) SK 커뮤니케이션즈는 엠파스를 인수하여

검색을 강화하고 있다.6) 그러나 주요 포털의 공격적 검색 서비스 시장 공

5) 구글은 2006년 국내 시장의 진입을 공표한 이후 2007년 10월 국내 R7D 센터설립 관련 체

결을 통해 국내 진출을 본격화 한다(정보통신연구진흥원, 2008, 3쪽).

6) SK 커뮤니케이션즈는 2006년 경쟁관계에 있던 엠파스를 인수하고, 2007년 3월에는 네이

트와 엠파스 양사 사이트 검색 서비스를 통합하 다. 자사검색포털인 네이트가 자체적인 검


<그림 2-3> 포털 제공 서비스별 상위 3사 및 1위 사업자의 점유율

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

검색 뉴스 클럽 블로그 이메일

93.1

73.9

96.9 93.6

70.478.3

34.6

58.7

76.6

45.1상위3사

1위

략 의지에도 불구하고 네이버와의 격차는 좀처럼 좁혀지지 않고 있다.7)

국내 전체 인터넷 이용자의 91.5%가 방문하는 네이버 검색은 방문자 규모

와 재방문일수 등 주요 지표에서 타 경쟁사와 큰 격차를 보이고 있다. 네이

버는 방문자의 95% 이상이 방문하는 검색서비스를 중심으로 블로그와 클

럽 등 커뮤니티 서비스와 뉴스 서비스와의 중복방문이 높은 것으로 나타

나고 있는데, 정보검색과 커뮤니티 서비스가 접하게 연관되어 방문빈

도와 체류시간이 동반 상승되는 선순환 효과를 실현하고 있다.

색엔진을 보유하고 있지 못한 약점을 보완하고 엠파스의 방문자 수, 가입자 수, 페이지 뷰 등

을 확보해 외형을 강화하기 위한 선택이었다.

7) 2004년 이후 검색서비스는 포털 업체의 매출에 직접적인 향을 미치는 주요 비즈니스 모

델로 떠오르면서 성장과 생존의 관건이 되었다. 네이버, 다음, 네이트 등 3강을 제외한 중소

형 포털들의 입지는 갈수록 줄어 들어 중위권 업체들은 지속적인 점유율 하락이라는 위기상

황을 맞고 있다. ‘자연어검색’을 제시했던 엠파스는 2005년 ‘열린검색’으로 다시 한 번 반전을

꾀했으나 큰 효과를 거두지 못했다. 이런 상황에서 네띠앙의 경우 국내 포털 사상 최초로 산

전 예고 없이 서비스를 중단하 다(정보통신연구진흥원, 2008, 4쪽).


3) 웹 2.0 기반의 서비스와 동영상 UCC 서비스

참여와 공유를 특징으로 하는 웹2.0은 개인화 서비스와 1인 미디어에

한 욕구를 반 하여 종합 포털은 여러 관련 서비스를 출시했다. 네이버는

‘블로그 시즌 2’를 출시해 이용자가 자신이 원하는 서비스를 스스로 구성

할 수 있도록 했고, 다음은 기본 검색 기능에 개인 맞춤형 검색을 포함하는

서비스와 이용자 편의를 극 화한 ‘한메일 Express’를 준비하기 시작했다.

SK 커뮤니케이션즈는 개인화 검색에 초점을 맞춘 ‘C2’를 시작했고, 마이

크로소프트는 사진과 동 상을 손쉽고 편하게 즐길 수 있는 ‘Silverlight’를

선보 다(한국인터넷진흥원, 2008a).

또한 2006년을 전후하여 판도라TV, 곰TV, 아프리카, 아우라, 엠군, 엠

엔케스트, 프리챌큐 등과 같이 UCC가 중심이 되는 동 상 전문 포털 사이

트들이 빠르게 부상했다.8) 네이버나 다음과 같은 포털 사이트들도 UCC

를 활용하는 다양한 비즈니스 전략을 펴고 있다. 최근의 경향은 동 상 활

성화를 위해 서비스를 개편하고 있는데 네이버는 지식 iN, 블로그 등의 다

른 서비스에 개재된 동 상까지 통합적으로 볼 수 있도록 스크랩 기능 추

8) 웹사이트 분석평가 전문회사인 랭키닷컴에 따르면 UCC이용인구의 폭발적인 증가와 함께

2006년 12월 인터넷 방송 및 동 상 사이트의 월간방문자 수는 1월에 비해 평균 217% 증가

한 것으로 조사되었다. 또한 2004년 10월 e카드를 서비스하던 레떼컴 사내 프로젝트에서 출

발한 판도라TV는 2007년 2월 기준 하루 순방문자 수가 170만 명에 달하는 국내 최 의 동

상 UCC 전문 사이트로 성장하 다. 판도라 TV는 2006년 미국 벤처투자회사 알토스벤처 등

컨소시엄으로부터 60억 원의 투자를 유치한 데 이어, 2007년 4월 1천만 달러(약 95억 원)를

미국 실리콘밸리의 벤처 캐피털로부터 유치하는데 성공, 그 성장 가능성을 인정받기도 하

다. 판도라TV 외에도 UCC의 가능성을 타진한 국내 UCC 업체 및 인터넷 기업들이 여러 투

자유치 사례를 낳은 바 있다. CJ그룹의 최 주주인 엠넷미디어가 곰TV로 유명한 그래텍에

100억 원을 출자해 15.7%의 지분을 확보했으며, 연예기획사인 SM엔터테인먼트가 62억 원

에 다모임을 인수하며 55.5% 지분을 획득하고 30억 원을 추가 투자한 바 있다. 각종 패러디

물로 유명한 디시인사이드는 넥서스투자 컨소시움에서 50억 원, 우증권에 발행한 50억 원

의 신주인수권부 사채, ICM에서 3자 배정 유상증자 방식으로 50억 원 등 총 150억 원의 투자

를 유치했다(연합뉴스 2007. 4. 3; 경향 2007. 4. 29 외; 김 주(2007)에서 재인용).


<표 2-5> 동영상 UCC 순방문자 수 (2007년 12월 기준, 단위: 천 명)

동영상 UCC 사이트 순방문자수

판도라TV 12,382

다음TV팟 10,328

엠 엔캐스트 8,328

네이버 비디오 8,094

엠군 7,378

* 출처: www.metrix.co.kr; ꡔ2008 한국인터넷 백서ꡕ(177쪽에서 재인용), 한국인터넷진흥원, 2008.

가 및 동 상 업로드의 편의성 증 를 위한 용량 무제한, 동 상 편집 도구

인 ‘플레이 매니저’ 등을 지원하고 있다. 다음도 동 상 UCC플랫폼인 ‘tv

팟’을 오픈하며 이용자와의 접점을 확 하고 양질의 콘텐츠 제작·유통의

활성화를 위해 노력하고 있다. 야후코리아도 사진 공유 사이트인 ‘플리커

(www.flicker.com)’, 일반지도, 위성지도를 접목시킨 ‘하이브리드 지도’

등의 한국어 서비스를 오픈하여 이용자 확보에 주력하고 있다.

동 상 UCC만을 전문적으로 서비스하는 판도라TV도 상물 저작권

보호 및 다양한 콘텐츠 확보를 위해 전문 업체와의 콘텐츠 제휴와 더불어

해외 진출을 위한 투자금 유치작업을 진행하고 있다. 또한 동 상 UCC서

비스 업계 최초로 판도라TV 동 상을 실시간으로 열람할 수 있도록 RSS

서비스를 제공하며 이용자들의 콘텐츠 접근성을 강화시키고 있다(한국인

터넷진흥원, 2008a, 243쪽).

UCC가 활성화될 수 있었던 요인들로는 디지털 기술의 발전, 이용자의

진화, 산업적 발전 가능성 등을 들 수 있다(김 주, 2007a).

우선 UCC, 특히 동 상 UCC의 활성화를 촉진한 기술적 요인으로는 초

고속 네트워크의 발달, 동 상 압축기술, 용량 콘텐츠를 저장, 전송할

수 있는 서버와 전송장치의 발전, 캠코더, 디카, 카메라폰 등 고성능의 저


가형 개인 멀티미디어의 보급 등 인프라, 전송기술, 전송기기 측면에서 살

펴볼 수 있다. 동 상 UCC의 경우 일반 텍스트나 이미지와는 달리 정보량

자체가 많기 때문에 고도의 압축기술이나 용량의 네트워크가 필수적이

다. 여기에 다양한 개인용 휴 멀티미디어 기기의 보급으로 누구나 쉽게

동 상을 제작, 저장할 수 있게 되었고, DMB수신기, PC용 TV수신튜너 등

디지털 기기에서 쉽게 디지털 녹화를 할 수 있게 된 것도 기존의 방송 콘텐

츠를 편집해 만드는 UCC가 증가하게 된 주원인 중 하나라고 할 수 있다.

또 다른 차원으로 이용자의 진화와 기술지원을 들 수 있다. 디지털 멀

티미디어 이용에 익숙한 세 가 인터넷 문화의 생산과 소비의 중심이 되

고 있고, 이용자들의 참여, 공유, 개방 욕구도 증 하고 있다.9) 이용자와

이용자, 이용자와 제작자 간 상호작용성이 증 하고 있고, UCC 이용층의

저변 확 도 UCC가 활성화되는 중요한 요인이다. 또한 동 상 UCC를 새

로운 비즈니스 모델로 채택한 규모 포털들이 경쟁적으로 동 상 검색

기술을 개발하고 UCC 제작 및 편집 도구를 지원하고 있는 것은 이용자들

에게 기술상의 편의를 제공해 줌으로써 동 상 UCC를 활성화시킨 요인

이라고 할 수 있다.

UCC가 활성화될 수 있었던 세 번째 요인은 산업적 차원의 이해와 관련

된다. UCC의 산업적 활용 가능성, 신규 비즈니스 모델에 한 기 는

UCC가 미디어 산업의 다양한 역에서 활용되도록 만들어 주는 견인차

역할을 담당했다. 특히 인터넷 미디어들이 UCC, 특히 동 상 UCC에 집중

하는 이유는 UCC를 매개로 한 수익모델의 가능성을 점치고 있기 때문이

라고 할 수 있다.10) 그러나 UCC가 새로운 수익모델로서 올린 실질적인 성

9) 예를 들어 퍼블리즌(publizen: 자신을 드러내는 것에 한 거부감이 없고, 자신을 표현하

고 드러내는 것을 오히려 즐기는 이들), 브로디즌(broadizen: 개인방송을 하는 네티즌들)의

등장은 이용자의 진화를 가장 단적으로 보여주는 예다.

10) 2005년 1600억 원 규모를 형성한 국내 동 상검색 광고시장은 올해 사상 최 인 3200


과는 기 했던 것 만큼 만족스러운 것은 아니다.

UCC 서비스 사업자는 콘텐츠 생산 접점의 다원화, 콘텐츠 품질 보장

운 , 특화 콘텐츠 발굴 등 콘텐츠 질적 수준의 향상을 추구하고 뉴미디어

플랫폼 사업자는 연동 플랫폼 제공, 새 윈도 창구의 제공, 콘텐츠 유통 소

비구조 다양화 등을 통해 편리하고 안정적인 플랫폼을 제공한다면 이 둘

의 시너지 효과를 기 해 볼 수 있을 것이다(신경섭, 2006).

4) 포털의 전략적 제휴

포털사이트의 경우 미디어 기업을 인수 합병하는 방식보다는 주로 전략적

제휴를 통해 콘텐츠나 망 등의 보완적 자산을 확보하는 전략을 추구한다.

콘텐츠의 중요성이 증 하면서 콘텐츠 확보를 위한 움직임은 통신사업자

뿐 아니라 포털에서도 활발하게 이루어지고 있다.11)

다음 커뮤니케이션은 2007년 미국 바이어컴(Viacom) 계열의 엔터테

인먼트 그룹 MTV의 한국법인과 콘텐츠 제공에 관한 제휴를 맺었다. 이 제

휴를 통해 MTV가 보유한 국내 및 미국의 연예·오락프로그램을 다음의

동 상 코너인 ‘tv팟’의 하위 메뉴 ‘비디오팟’에서 무료로 서비스할 수 있게

되었다. IPTV 시범 서비스에 참여하고 현재 오픈 IPTV 사업을 추진 중인

다음은 콘텐츠업체와의 제휴를 통해 경쟁력 있는 다양한 콘텐츠를 확보함

으로써 동 상 플랫폼으로서의 역량을 강화해 네이버와 차별화하겠다는

전략을 가진 것으로 파악된다. 또한 다음은 2007년 ‘소니 픽쳐스 텔레비젼

인터내셔널(Sony Pictures Television International: SPTI)’과 화 VOD

콘텐츠 제공에 관한 제휴를 시작으로 국내 게임 케이블 채널인 ‘온게임넷’

억 원 수준으로 성장할 전망이다(<매일경제>, 2007. 4. 22).

11) 이하의 내용은 김 주(2008)의 내용 중 일부임.


<표 2-6> 포털사업자들의 주요 제휴 및 합병 현황

대상 방식 사례

통신사업자 제휴 NHN-KT

포털사업자 합병 SK 커뮤니케이션즈 - 엠파스

콘텐츠사업자 제휴 다음 - MTV, 소니픽처스, 온게임넷

네이버 - 엠넷미디어

신문사/언론사닷컴 제휴 네이버, 다음, 야후 등 포털사업자 - 언론사닷컴

네이버 - 동아, 한겨레

케이블사업자 제휴 다음 - CJ케이블 넷

등과도 제휴를 맺어 전문 콘텐츠 업체와의 제휴 관계를 확 해 가고 있다.

최근까지 연합뉴스, 소니 픽쳐스, 엠넷미디어, MTV, 현 경제연구원 등

20여 곳과 제휴를 맺었고, 모두 700만여 개에 이르는 방 한 동 상 UCC

를 확보한 것으로 알려져 있다.

네이버 역시 CJ 계열의 뮤직엔터테인먼트 회사인 엠넷미디어12)와 방

송 콘텐츠 활용에 한 제휴를 체결하고 동 상 시장에 진입할 준비를 하

고 있다. 동 상 이용과 저작권을 둘러싸고 포털과 지상파 3사 간의 갈등

이 마무리되지 않은 상황에서 다음이나 네이버와 같은 거 포털과 케이

블TV와의 제휴는 주목할 만하다. 네이버와 엠넷미디어의 제휴는 방송 콘

텐츠 동 상 검색, 포털을 통한 방송 콘텐츠 무료상 , 방송 콘텐츠를 활

용한 UCC 제작지원 등 방송 콘텐츠 활용 전반에 한 포괄적인 내용을 담

고 있다. 네이버는 엠넷미디어가 온라인 유통을 총괄하는 Mnet, KM,

XTM, 채널CGV, tvN, 올리브네트워크 등 6개 케이블TV의 모든 방송 콘텐

츠를 데이터베이스로 구축해 이를 네이버 검색에 노출할 계획이고, 인기

12) CJ의 계열사인 엠넷미디어는 현재 Mnet, KM 두 개 케이블 채널을 소유한 뮤직엔터테인

먼트 회사로 CJ계열사인 CJ미디어의 XTM, 채널CGV, tvN, 올리브네트워크 등 4개 채널에

한 온라인 유통권을 갖고 있다.


프로그램을 시작으로 방송 내용과 사만으로 특정 장면을 찾을 수 있는

‘장면검색’을 적용할 예정이다. 뮤직비디오 같은 엠넷미디어의 주요 콘텐

츠는 엠넷미디어 사이트(www.mnet. com)로 직접 링크된다(미디어오

늘, 2007. 6. 7).

그 밖에 인터넷 포털이 오프라인 서비스에 진출하기 위해 멀티미디어

기기업체와의 제휴하는 경우도 있다. 미디어 다음은 멀티미디어 기기업

체인 코원과 양해각서(MOU)를 체결하고 UCC ‘tv팟’을 코원 PMP에 서비

스하기로 했다.

3. 일상적 미디어로서의 포털

1) 포털 중심의 인터넷 이용

인터넷 공간에 셀 수조차 없는 수많은 웹사이트가 존재해도 인터넷 이용

자들의 인터넷 이용은 상당 부분 포털을 중심으로, 혹은 포털을 매개로 이

루어지고 있다.

포털의 사전적 개념은 물리적 차원에서 빌딩이나 요새, 그리고 성당과

같은 구조물에 뚫린 출구를 말한다. 스타게이트13)처럼 소설이나 화에

등장하는 포털은 서로 다른 세계를 연결해 주는 주술적이거나 기계적인

출구로 응용되었다. 거울을 통해 3차원 공간을 넘어가게 된다면, 거울은

포털이라고 할 수 있다. 포털은 과거와 현재 또는 현실세계와 가상의 세계

13) 스테판 로비네츠(Stephen Robinett)가 쓴 ‘스타게이트’(Stargate, 1976)는 ‘포털(portal)’

이라는 용어를 사용한 초기 소설 중의 하나이다. 이후에 화로 만들어져 더 유명해진 이 소

설에는 지하 비 기지에 숨겨진 물체가 등장하는 데, 이것이 4차원 세계를 연결해 주는 스타

게이트이다. 스타게이트가 곧 포털인 것이다(황용석 2008a).


<그림 2-4> 포털사이트 이용률(만6세 이상 이용자) (단위: %)

* 출처: ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원, 2008, 40쪽.

처럼 서로 다른 세계를 연결짓는 통로이자 연결점이다(황용석, 2008).

인터넷에서도 포털은 연결자로 정의된다. 인터넷 이용자들이 이것을

이용할 때 관문역할을 하는 사이트를 일컫는다. 1994년 야후(Yahoo)의

창립자인 제리 양(Jerry Yang)과 데이비드 필로(David Filo)가 트레일러

에서 최초로 시도한 작업은 인터넷에 떠도는 자신들의 개인적 관심사를

모아 웹에 주소목록을 만드는 것이었다. 그래서 초기 이름도 ‘제리의 월드

와이드웹 가이드’ 다. 단순목록에서 포털의 성격은 검색포털, 접속포털,

커뮤니티포털 등으로 세분화되어 발전해왔다. 그래서 인터넷 포털에

한 정의는 다소 복합적이다. 그 개념의 기본 요소만 추출해 보면, 다른 사

이트를 가기 위한 관문이자 교차로, 일정 수준이상의 인터넷 이용자들을

모을 수 있는 사이트, 인터넷 이용자를 기반으로 한 다양한 서비스모델을

구현 등으로 보다 복잡해졌다(황용석, 2005; 문주 , 2001).

인터넷 포털 이용현황을 보면, 만6세 이상 인터넷 이용자의 97.6%가

최근 1개월 이내 포털사이트를 이용한 경험이 있는 것으로 나타났다. 인

터넷 이용자들의 포털 사이트 이용률은 성이나 연령에 따른 차이가 거의

나지 않을 정도로 일반화되어 있다(한국인터넷진흥원, 2008).

인터넷 이용 시 이용자들이 가장 오래 머무는 공간이 포털 사이트이다.


<그림 2-5> 분야별 인터넷 트래픽 분포(2007년 9월 기준)

* 출처: ꡔ주요 포털 이용행태 분석보고서ꡕ, 코리안클릭, 2007.

코리안클릭의 분석에 따르면 인터넷 총체류시간(Total Time Spent) 기준

으로 분야별 인터넷 트래픽 분포14)를 보면 포털이 57.3%로 인터넷 이용

자는 이용시간의 절반 이상을 포털에서 머물고 있는 것으로 나타났다(코

리안클릭, 2007).

포털이 제공하는 서비스와 인터넷 이용자들이 주로 이용하는 서비스

를 비해 보면 인터넷 이용이 포털을 중심으로 이루어지는 것은 극히 당

연하고도 자연스러운 결과다. 네티즌들이 인터넷에서 주로 이용하는 이

들 서비스는 부분 포털사이트들이 제공하는 서비스이고, 포털의 서비

스의 진화 자체가 그 방향으로 이루어져 왔기 때문이다.

한국광고단체연합회와 한국인터넷마케팅협회가 공동으로 조사한

<2008년 인터넷 사용자 조사(Korea Netizen Profile)> 결과에 따르면, 네

티즌들이 주로 이용하고 있는 인터넷 서비스 1순위는 이메일(34.2%), 다

14) 분야별 순방문자 규모와 체류시간을 결합한 점유율(TTS: Total Time Spent)을 의미한

다(코리안클릭, 2007).


<그림 2-6> 주로 이용하는 인터넷 서비스 (복수응답, 단위: %)

* 출처: ꡔ2008년 KNP(Korea Netizen Profile) 조사ꡕ, 한국광고단체협회·한국마케팅협회, 2008.

Available: http://www.adic.co.kr

음으로는 검색(32.4%)으로 나타났다. 그 밖에 커뮤니티/카페/동호회, 블

로그/홈페이지, 뉴스 등이 뒤를 있고 있다. 남자는 검색, 게임, 뉴스를 그

리고, 여자는 블로그·미니홈피, 쇼핑, 음악감상 등을 상 적으로 더 많이

이용하고, 고연령층은 이메일, 뉴스, 금융거래 등을 그리고 저연령층은 커

뮤니티, 블로그, 게임, 음악, P2P 등을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 성

별, 연령별로 상 적으로 더 많이 이용하는 서비스에 차이는 존재하나, 포

털의 주요서비스 체류시간을 살펴보면 네티즌들이 주로 이용하는 인터넷

서비스가 부분 포털이 제공하는 서비스와 일치한다는 것을 알 수 있다.

뉴스, 카페, 미니홈피, 검색 등이 체류시간과 방문횟수가 높은 서비스이다.

한편 인터넷 이용자들이 포털사이트를 이용하는 이유를 살펴보면 포

털 중심의 인터넷 이용이 강화될 수밖에 없음을 다시 한번 확인할 수 있다.

한국인터넷진흥원(2008, 41∼42쪽)의 조사결과에 따르면, 인터넷 포털


<그림 2-7> 포털의 주요서비스 체류시간(2007년 9월 기준)

* 출처: ｢주요 포털 이용행태 분석 보고서｣, 코리안클릭, 2007.

을 이용하게 되는 이유는 ‘원하는 정보를 찾기 쉬워서’가 72.5%로 가장 많

고, ‘다양한 서비스가 제공되므로’ 57.3%, ‘인터넷 시작페이지로 설정되어

있어서’ 42.8%, ‘검색결과 및 정보를 신뢰할 수 있으므로’ 39.3% 등의 순으

로 나타난다. 또한 포털사이트 이용자의 10명 중 6명은 ‘포털사이트만 이

용해도 인터넷에서 원하는 서비스나 콘텐츠를 모두 해결할 수 있다’고 생

각하고 있다.

황용석(2005)은 복잡한 웹의 구조로 인해 이용자들은 인지적 복잡성을

줄이려는 전략적 동기로 포털을 이용하게 된다고 분석한다. 텔레비전 시

청자가 제한된 채널에 한 고정적인 충성도를 보이는 현상처럼, 웹에서

도 방문하는 사이트가 제한적인 목록에 머무르게 되는 데 웹 레퍼토리는

개인차가 나지만, 줄어들거나 일정 수준을 유지한다는 것인다.15) 포털로

의 이용집중은 이러한 경향을 단적으로 보여준다.


<표 2-7> 포털사이트 이용 이유16)

이용이유 내용 백분율(%)

정보적 동기 원하는 정보 찾기 용이 72.5

검색결과 및 정보 신뢰 39.3

다양한 서비스 다양한 서비스 제공 57.3

특정 포털의 서비스 이용 해당 포털이 시작페이지로 설정 42.8

주로 이용하는 이메일, 블로그, 카페 21.3

주변적 요인 주변 사람들이 많이 이용 19.2

* 출처: ｢2008 인터넷 이용 실태조사｣, 41쪽 내용을 재구성한 것임.

2) 포털의 신뢰도와 영향력

인터넷 이용시 포털에 점점 더 집중하게 되는 또 다른 중요한 이유로 포털

이 제공하는 서비스가 이용자의 인터넷 이용욕구를 충족시켜준다는 이유

외에 포털에 한 이용자들의 인식이 많이 변했다는 점을 들 수 있다. 기본

적으로 포털이 커다란 향력을 발휘하게 된 것은 인터넷 포털이 성장하

는 과정에서 다양한 서비스들을 결합하여 제공하고, 또한 다양한 전략적

제휴를 통해 미디어로서의 역할을 늘려가고 있는데서 찾을 수 있을 것이

다. 그리고 그 과정에서 포털사이트에 한 이용자들의 인식 역시 변화되

어 왔는데, 그것은 포털을 단순한 관문의 기능을 제공하는 웹사이트의 하

15) 2007년 코리안클릭의 조사에 따르면, 인터넷이용자가 한 달 동안 반복적으로 방문하는

사이트의 수는 감소 추세에 있는 것으로 나타났다. 이용자는 항상 자신에게 가장 큰 충족감을

주는 채널을 선택하게 되는데, 보상이 충족되는 채널은 레퍼토리에 포함되고 유지하게 된다.

즉, 최적의 충족감을 유지하기 위한 선택 행동을 반복. 이러한 행동은 구조적으로 변화의 폭

이 적게 되고 그만큼 혁신성을 가진 신규 서비스의 이용자 웹 레퍼토리 진입의 어려운 장벽이

될 수 있다(황용석, 2008).

16) 이 표에 제시된 백분률은 ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ에서 인터넷 포털 사이트 이용

이유에 해 복수응답한 결과임.


<그림 2-8> 가장 영향력 있는 매체(상위 10개)


나에서 이제는 전통적인 미디어를 체할 수 있거나 보완할 수 있는 의미

있는 사회적 미디어로 인식하게 되었다는 것이다. 특히 만족도나 신뢰도,

매체로서의 향력에 한 평가에서 인터넷, 특히 포털에 한 평가는 신

문이나 라디오와 같은 전통매체보다 더 높게 나타나고 있다.

한국언론재단이 2008년 실시한 수용자의식조사 결과에 따르면, 신문,

TV, 잡지, 라디오, 인터넷 등 매체 종류를 불문하고 우리나라에서 가장

향력 있는 매체, 가장 신뢰할 수 있는 매체로 포털사이트들이 기존의 매체

들을 넘는 매체로 부상하고 있다. 가장 향력 있는 매체 1순위는 KBS

(31.6%), 2순위 MBC(21.8%) 고, 네이버와 다음이 각각 3위(17.3%)와

4위(4.1%)로 나타났다. 다음으로 조선일보(4.0%), SBS (3.6%), 동아일보

(2.2%), YTN(2.1%), 중앙일보(2.0%), 야후(1.0%)의 순으로 나타나, 10위

안에 3개의 포털사이트가 3위, 4위, 10위로 포함되어 있음을 알 수 있다.

가장 신뢰하는 매체도 1위부터 3위까지는 KBS(30.1%), MBC (21.3%),

네이버(13.7%) 순으로 향력 있는 매체와 동일한 순서로 나타났고, 조선

일보(5.2%), 다음(3.3%), 동아일보(3.1%), SBS(3.0%), 중앙일보(2.8%),


<그림 2-9> 가장 신뢰하는 매체(상위 10개)


YTN(2.0%), 한겨레(1.6%)가 그 뒤를 이었다.

이러한 조사결과는 조심스럽게 해석할 필요가 있다. 우리 사회에서 포

털이 실질적으로 미치는 향력과 수용자들의 인식 간에는 차이가 있을

수 있기 때문이다. 일반적으로 매체 이용자들은 자신이 많이 이용하는 미

디어에 해 만족감을 더 많이 느끼고 신뢰하는 경향이 있다. 또한 종이신

문을 읽는 독자 수가 지속적으로 감소하고 있으나, 독자 수의 감소와는 무

관하게 아직은 우리 사회에 종이신문이 가진 의제설정력과 여론 형성에

있어서의 향력을 무시할 수는 없다.

3) 뉴스 아울렛으로서의 포털

(1) 포털 뉴스 서비스의 성장

2008년 8월 현재 전체 온라인 뉴스 이용자는 3,018만 명이고, 전체 온라인

뉴스이용 페이지뷰는 145억에 이른다. 인터넷상의 뉴스 이용에서 포털이

차지하는 비중은 70% 이상이다(신한수, 2008). 포털의 뉴스 공급이 활발


<그림 2-10> 인터넷 뉴스 이용사이트 점유율

* 복수응답으로 나온 모든 응답건수(5,674건)를 100으로 놓았을 때 각 사이트가 차지하는 비율.


해지고, 포털을 통한 뉴스 소비가 일반화되면서 포털의 미디어로서의

향력은 더욱 커지고 있다. 포털의 사회적 책임, 언론으로서의 규제와 관련

된 논란의 중심에도 포털의 뉴스 재매개가 있다. 한국언론재단의 ꡔ2008

언론수용자의식조사ꡕ 결과에 따르면, 지난 1주일간 인터넷 뉴스 이용사

이트를 많이 이용한 순서 로 3개씩 적어달라고 질문한 결과 네이버

48.1%, 다음 32.1%, 야후 12.4%, 네이트 4.8%, 오마이뉴스 2.8%의 순으

로 나타나, 포털 중심의 인터넷 뉴스 이용행태가 확연히 드러나고 있다.

또한 인터넷 뉴스 이용자가 이용하는 사이트 전체 응답건수를 100으로 보

았을 때 상위 3 포털사이트의 점유율은 83.3%(네이버 43.3%, 다음

28.9%, 야후 11.2%)로 나타났다.

국내 인터넷 포털 사이트 중에서 최초로 뉴스 서비스를 실시한 것은

1998년 ‘야후코리아’이나, 포털이 뉴스미디어로서 본격적인 주목을 받기 시

작한 2001년 이후 현재까지 ‘네이버’와 ‘다음’의 2강 체제가 지속되고 있다.


포털 뉴스 서비스가 몇 년 안 되는 기간 동안 급성장하게 된 배경17)은

다음의 몇 가지 차원에서 살펴볼 수 있다.

첫째, 사회적 차원에서 정치·사회적으로 민감한 사건들이 발생하면

서 뉴스와 정보에 한 수요가 급증했고, 기존의 전통적인 미디어들이 이

러한 정보 수요를 충분히 만족시켜주지 못했다는 점을 들 수 있다. 이러한

사회적 요인에 포털뉴스의 신속성과 정보 집적지로의 기능성, 댓글, 조회,

추천 등 다양한 상호작용성이 이용자들을 모음으로써 포털뉴스를 성장하

게 했다. 포털을 매개로 한 뉴스 소비는 2001년 미국의 9·11 테러, 포털이

뉴스미디어로서 본격적인 주목을 받기 시작한 2002년 이후 월드컵, 여중

생 추모 촛불시위, 통령 탄핵, 김선일 씨 사건, 연예인 X화일, 황우석 사

태 등 굵직한 사건이 터질 때마다 포털 뉴스의 이용량이 급증하 다. 사회

적 관심을 모았던 이러한 일련의 사건들이 인터넷, 특히 포털 사이트들을

매개로 사회적 여론을 형성하고 관련 이슈를 확산시키면서 포털 사이트는

미디어로서의 역할을 자연스럽게 수행하게 되었다. 이후 2008년 촛불문

화제에 이르기까지 민감한 사회적 현상이 발생할 때마다 포털은 신속한

뉴스 공급과 소비, 다양한 댓글, 공론장까지 연결되는 뉴스 이용의 새로운

관행으로 자리 잡았다.

둘째, 정보적 차원에서 포털은 제휴매체의 확 를 통해 정보의 양적,

17) 오수정(2004)은 포털 뉴스의 성장 배경으로 뉴스 정보의 집합성, 속보성, 관련정보에

한 욕구충족, 커뮤니티 등을 통한 뉴스 파급력의 극 화, 허브로서의 네트워크 효과, 다양한

견해의 표출 등을 꼽았다. 미디어 다음의 석종훈(2006)은 정치사회적으로는 월드컵 거리응

원, 통령 선거, 효순·미선양 사건, 탄핵, 헌재, 촛불시위, 김선일 사건 등을, 미디어적 변화

로는 뉴스 백과사전, 스포츠지의 쇠퇴와 체재의 등장, 인터넷 뉴스의 등장을, 기술적 변화

로 하이퍼링크, 멀티미디어, 1인 미디어 등을, 포털의 노력으로 여론조사, 댓글, 관련기사 링

크, 포토, 동 상 멀티미디어 활용, 생활 착형 기사발굴, 연예 스포츠 뉴스 배치 등을 들고

있다. 송경재(2005)는 포털의 뉴스 제공이 저널리즘적 성격을 띠는 단계로까지 발전하게 된

배경으로 인터넷 기반으로의 패러다임 전환, 기존 언론의 응 미약, 뉴스 소비자의 변화, 독

특한 콘텐츠 유통구조로 인한 포털로의 뉴스 집중, 신속성과 상호작용성이라는 포털의 장점

등을 꼽고 있다.


질적 다양성 확보 등 뉴스 서비스의 외연적 성장을 추구해왔다. 포털은 뉴

스를 공급받는 정보원 수를 늘려감으로써 뉴스가 집적되는 허브로서의 기

능을 빠른 시간 내에 정착시켰다.

셋째, 서비스 차원에서 무엇보다도 포털 뉴스 자체의 속성이 포털 뉴스

의 성장에 기여한 바가 크다. 포털은 어떤 뉴스 미디어보다도 빠르게 다양

한 정보원으로부터 뉴스를 공급받아 속보를 전달해 주며, 하이퍼링크를

통해 다양하고 심층적인 정보추구를 가능하게 한다. 포털은 하이퍼링크

를 통해 멀티플 페이지네이션을 구현하고 있는데, 멀티플 페이지네이션

이란 서로 연결된 수많은 페이지들을 의미한다. 이를 통해 뉴스 보도의 범

위와 수용자 층을 증가시킬 수 있다. 또한 포털은 텍스트, 오디오, 그래픽,

애니메이션, 사진, 동 상 등 포맷에 구애받지 않는 이용자 친화적인 다양

한 뉴스 콘텐츠를 제공하고 있고, 최근 방송사들까지 포털에 뉴스를 제공

하기로 함으로써 포털이 제공하는 뉴스는 더욱 더 멀티 미디어적 형태를

갖추게 되었다. 포털은 제휴 언론사로부터 공급받는 뉴스를 24시간 실시

간 에디팅을 통해 포털 뉴스 이용자들에게 제공함으로써 속보에 한 욕

구를 충족시켜주고 있다.18) 포털 뉴스의 이러한 속성들은 이용자 친화적

인 뉴스 소비 환경을 구축해 놓았다.

넷째, 이용자 차원에서 뉴스 이용자들의 변화도 포털 뉴스의 확산과 성

장에 많은 기여를 해 주었다. 댓글, 블로그, 커뮤니티 등을 통한 이용자 참

여의 활성화 자체도 포털 뉴스의 성장을 이끈 주요 요인이라 할 수 있다.

이러한 이용자들의 참여는 기존의 매체에서는 원천적으로 막혀 있거나 제

한적으로만 작동하는 부분이다. 일부 이용자들은 소극적인 뉴스 이용자

18) 가장 많은 온라인, 오프라인 언론사(110여 개)와 제휴를 맺고 있는 네이버의 경우, 통신

사와 온라인 신문으로부터는 24시간, 오프라인 조간신문은 오전 4시에서 9시 사이, 석각신문

은 오후 1시에서 3시 사이에 뉴스를 전송받아 365일 24시간 실시간 에디팅 시스템을 가동하

고 있다.


<표 2-8> 미디어 다음의 뉴스서비스 발전단계

시기 서비스 형태 서비스 내용

1999~2002 단순

뉴스링크

단순 뉴스 제공

2003~2004 본격적인

뉴스 서비스

다양한 뉴스집합장소

(중앙일간지, 스포츠지, 경제전문지, 주간지, 인터넷신문 등 기타)

댓글을 통한 초기 형태의 여론형성

뉴스로의 접근용이

2005 다양한

서비스 확대

엔터테인먼트, 스포츠 등 영역확대

텔레비존, 아고라, 세게엔, 스포츠섹션 오픈

아고라 등을 통한 이용자 참여: 보는 뉴스에서

참여하는 형태로 이용자의 뉴스소비패턴 변화

2006년 이후 U-미디어로의

진화

미디어로서의 영향력 강화

TV 팟, 월드컵, 책, 게임, 재태크 등 영역 강화

모바일, DMB, Digital TV, PSP 등 새로운 미디어 진출

이용자의 미디어 참여확대

* 출처: 석종훈(2006), “미디어로 진화하는 인터넷 포털과 미래”, 삼성경제연구소 디지털사례 세미나 내용

재구성.

에만 머무는 것이 아니라 시민기자, 파워 블로거 등 적극적인 정보생산자,

뉴스생산자로 진화하 다. 이러한 적극적이고 능동적인 뉴스 이용자들의

존재는 포털 뉴스 성장의 가장 결정적인 요인이라고 할 수 있다. 또한 포털

이 지니고 있는 전송방식의 유연성을 통해 전통적인 고비용 저효율의 뉴

스 유통체계(신문사와 지국 관계가 표적)를 극복하 다.

‘미디어 다음’의 발전단계를 예로 들어 살펴보면 포털 뉴스의 성장과정

을 쉽게 파악할 수 있다.19)

포털의 뉴스 서비스는 단순링크를 통한 뉴스제공단계를 지나 본격적

인 뉴스서비스 제공단계, 다양한 서비스와의 결합단계에서 이제는 더욱

19) 포털사이트의 뉴스 미디어화를 본격화한 것은 <미디어다음>이라고 평가받는다. 다음은

2002년 11월 미디어 본부를 신설한 데 이어 2003년 3월에는 자체적인 취재팀을 두고 뉴스콘

텐츠를 생산하기 시작했다.


<표 2-9> 미디어 다음의 외형적 성장

2002년 3월과거 & 현재

2006년 2월

다음 뉴스 미디어 다음

68만 일 PV (190.2배) 1억 3천만

354만 월 UV (4.5배) 1946만

9개

(연합/중앙/한경/ 매경 외)

제휴매체 (6.7배) 75개

(신문/방송/잡지/인터넷 외)

1% (2003년 1월)

(* 커뮤니티 54%, 한메일 29%…

미디어 다음 1%)

미디어 다음 PV

(18배 성장)

18% (2006년 1월)

(* 커뮤니티 54%, 미디어다음 18%,

한메일 16%… )

* 출처: 석종훈(2006), “미디어로 진화하는 인터넷 포털과 미래”, 삼성경제연구소 디지털사례세미나.

<표 2-10> 네이버 뉴스 서비스 현황(2008년 10월 현재)

지표 현황

일평균 순방문자 수 5백만 UV

일평균 페이지 뷰 1억 3천만 PV

제휴언론사 110개

일전체기사량 1만 5천 건

주요편집기사량 1천 건

* 출처: 윤 찬(2008), 포털의 뉴스 콘텐츠 수급 및 광고가격 배분 전략, 사이버커뮤니케이션학회 세미나

“디지털 뉴스 유통 시장의 합리적 수익분배: 온라인신문사와 포털의 윈-윈 전략” 발표 자료.

진화하여 유비쿼터스 시 에 응하는 모습을 보인다. 미디어 다음은

1999년부터 2002년까지 단순 뉴스 링크(단순뉴스 제공), 2003년부터

2004년까지 본격적인 뉴스 서비스, 2005년 다양한 서비스로 확 , 2006년

이후 U-미디어로의 진화라는 네시기로 서비스의 발전 단계를 구분하고

있다. 최근에는 개별언론사와의 제휴를 통한 기자블로거, 일반블로거들

이 제공하는 블로거 뉴스를 강화하고 있다.

이러한 뉴스 서비스의 발전은 뉴스 공급측면에서는 제휴매체의 증가


로, 뉴스 소비 측면에서는 PV와 UV의 증가로 나타나고 있다.

2008년 현재 포털이 제공하는 뉴스서비스 이용률이 가장 높은 네이버

의 뉴스서비스 현황을 보면, 하루 순방문자 수 5백만, 페이지뷰 1억 3천만,

제휴 언론사 110개 등이다.

(2) 포털의 뉴스 공급 메커니즘

포털은 오프라인과 온라인상의 다양한 뉴스 공급자들과 계약 또는 제휴를

통해 다양한 뉴스 콘텐츠를 확보하고 이를 소비자들에게 서비스하는 뉴스

아웃렛 혹은 뉴스 플랫폼으로서의 역할을 하고 있다. 이에 따라 포털은 뉴

스콘텐츠의 온라인 배급 창구로서, 뉴스 공급자와 뉴스 이용자를 연결시

켜 주는 사이버 중개자로서의 역할을 담당하게 되었다. 다만 그 중개의 방

식이 단순 링크 방식이 아니라 언론사들이 벌크(bulk)로 제공하는 뉴스들

에 포털의 편집행위가 적극적으로 반 된다는 점에서 미국의 구글에 제공

하는 뉴스 서비스와는 차별화되고, 또한 이러한 점이 포털의 뉴스 서비스

가 비판을 받아왔던 부분이다.20)

네이버의 경우 지난 2007년 초부터 뉴스 링크 방식을 아웃링크 방식으

로 전환하여 이용자가 기사제목을 클릭하면 해당 언론사의 홈페이지로 이

동하여 이용할 수 있게 하고 있고 현재는 뉴스캐스트라하여 뉴스편집권을

이용자에게 맡기는 새로운 서비스 정책을 추진 중에 있다. 현재 포털의 뉴

스 제공 방식과 관련하여 많은 문제점들이 지적되고 있지만, 포털의 사회

20) 황용석(2005, 10쪽)은 포털의 게이트키핑이 기존 언론과 다른 점으로 뉴스 가치의 랜덤

화를 지적한다. 신문에서 개별기사는 제목과 리드를 통해 뉴스의 프레임을 제시하고 전체기

사는 편집과 레이아웃을 통해서 가치를 분배받는다. 방송 역시 시간의 순서에 따라 가치가 배

분된다. 그런데 포털뉴스는 이종적인 가치의 산물들, 즉 맥락이 서로 다른 뉴스들을 무작위적

으로 편집하고 배치하는 ‘가치의 랜덤화’를 낳는다. 뉴스 편집의 탈규범화 및 탈가치화 현상

이 편집과정에서 일정부분 나타나고 있다. 이에 해서 그는 뉴스의 선택권을 수용자가 가졌

다는 점에서는 긍정적인 면이 있지만 세상을 이해하도록 구성된 창으로서 모자이크가 된 뉴

스가 가져올 지식의 불균형과 같은 부정적인 측면도 존재할 수 있다고 보고 있다.


<그림 2-11> 네이버의 뉴스서비스 제공 시스템



적 책임 문제와는 별개로 사이버 중개자로서의 역할이 뉴스 공급자와 뉴

스 이용자 모두에게 거래비용을 줄여주는 것은 분명하다.21)

포털은 다양한 뉴스 콘텐츠의 집적지인 동시에 이들의 배급 창구로서

역할을 하는데, 포털을 통해 공급되는 뉴스는 오프라인에서 제공되는 뉴

스 뿐 아니라 온라인 매체들이 포털에 제공할 목적으로 생산한 뉴스들, 미

디어 다음과 같은 포털이 직접 생산한 뉴스들, 이용자들이 생산한 콘텐츠

(UCC) 등도 중요한 뉴스원으로 포털 뉴스 콘텐츠를 구성하고 있다.

21) 포털 사이트들이 수십 개의 언론사로부터 뉴스를 공급받아 자유로이 유통시킬 수 있는

것은 물리적인 자산고유성 개념이 존재하지 않아 유연한 전송체계를 구축하기 때문에 가능한

것이다. 즉 포털의 경우 자산고유성으로부터 발생하게 되는 거래비용 없이 일련의 취사 선택

과 편집 과정만을 거쳐 포털 사이트에 올리기만 하면 뉴스의 공급과 유통이 즉각적으로 이루

어지는 시스템이다.


<그림 2-12> 허브-스포크 네트워크(Hub-spoke Network)

Hub

cp

cp

cp

cpcp

cp

cp

인터넷 포털의 뉴스 공급에서는 독특한 메커니즘이 발견된다. 기존의

미디어 산업의 경우 콘텐츠의 제작과 배급과정은 선형적 형태의 가치 사

슬(value chain)로 형성되었다. 그러나 그룰케(Grulke)는 인터넷을 매개

로 하는 새로운 시장 환경에서는 최종적인 상품과 서비스가 소비자에게

전달되는 과정에서 파생되는 전통적인 가치 사슬의 개념이 재구조화된다

고 주장하 다. 과거의 가치사슬이 통제가능하고 서열적이며 예측가능한

것이었다면 최근 인터넷 상에서 이루어지는 거래는 정보통신기술과 전자

적 네트워크의 결합으로 예측이 불가능한 가치 네트워크(value network)

의 개념으로 바뀌어 가고 있다는 것이다(김 주, 2002).22)

22) 가치 네트워크의 개념은 탭스콧(Tapscot, 2000)이 제안한 b-web의 개념과 유사하다.

b-web은 서비스 공급업체, 유통업체, 거래서비스 제공업체, 기반제공업체, 고객들이 인터넷

을 사용해 주요 비즈니스 커뮤니케이션과 거래를 수행하는 독특한 시스템이다. b-web들은

서로 경쟁하며, 하나의 기업은 동시에 서로 경쟁하는 복수의 b-web에 참가할 수 있다.

b-web에서 네트워크로 연결된 유연한 협력기업 집단은 고객을 위해 가치를 창출하는 시장

공간이라고 볼 수 있다. b-web은 고도의 가치 통합체계로, 다양한 b-web이 제공한 가치를

통합함으로써 특정 상품이나 서비스의 생산과 유통을 촉진한다(김 주, 2002).


<그림 2-13> 네이버의 뉴스 공급체계(제휴언론사)

인터넷 신문의 공급체계를 전자적 네트워크의 결합이라는 측면에서

분석한 장용호(2001)는 인터넷 신문은 차별화된 콘텐츠를 공급하는 PCP

(Proprietary Contents Providers)와 시스템을 제공하는 ISP, 소비자들 간

의 상호작용을 통한 전자적 파트너십이라는 독특한 체계인 허브-스포크

(Hub-Spoke) 네트워크를 형성한다고 보았다(<그림 2-12> 참조).

전자적 네트워크의 결합을 통한 가치 네트워크의 형성이나 허브-스포

크 체계는 인터넷 포털의 뉴스 공급 시스템에서도 나타나는 전형적 특성

이다. 포털은 뉴스공급자들과의 계약를 통해 뉴스의 허브 사이트화 하면

서 소비자와 연결되는 일종의 플랫폼화 한다.

포털의 뉴스 서비스의 경우 뉴스공급자와의 제휴를 통하여 일종의 전

자적 파트너십을 형성하는데, 이때 형성되는 관계는 다수의 독립적인 온

라인, 오프라인 언론사들과 플랫폼 사업자 역할을 담당하는 인터넷 포털

간에 뉴스 공급 계약을 통해 이루어지는 일종의 협정체계라고 할 수 있


<그림 2-14> 다음의 뉴스 공급체계 (제휴 언론사)

* 출처: “포털의 뉴스 공급체계”, 김 주(2006), 한국언론학회 가을정기학술 회 발표논문.

다.23) 계약기간 동안 해당 언론사는 자사가 생산하는 뉴스를 정기적으로

포털에 공급하는데, 이때 계약은 배타적이고 독점적인 계약이 아니라 다

수의 포털과 계약이 가능한 느슨하고 유연한 체계로 이루어진다(김 주,

2006). 포털이 제공하는 뉴스서비스의 공급체계도 허브-스포크 체계를 구

축한다. <그림 2-13>과 <그림 2-14>는 현재 포털 사이트들 중 이용자 수가

가장 많은 네이버와 미디어 다음의 뉴스 서비스를 단순화하여 그려본 것

이다.

23) 현재 포털과 포털에 뉴스를 공급하는 언론사 간의 관계를 파트너십으로 설정하기에는 무

리한 측면이 있다. 일부에서 거래 방식의 문제, 불공정거래의 문제 등이 제기되고 있기 때문

이다. 이 연구에서 파트너십이라는 용어는 동반자적 관계라기보다는 포털과 언론사 간에 형

성된 거래 관계 정도의 의미로 사용하 다.


(3) 포털의 이용자 친화적 뉴스서비스

포털뉴스는 이용자 차원에서도 기존의 신문이나 방송 등의 전통적인 매체

를 통한 뉴스 이용환경과는 차별화되는 특성을 제공함으로써 포털 뉴스가

성장하는 데 향을 미쳐 왔다. 가장 표적인 특성은 비선형적 구조의 뉴

스 소비에 있다. 비선형적 뉴스 소비와 비되는 개념인 선형적 뉴스 소비

는 TV 뉴스나 라디오 뉴스 이용에서 찾아볼 수 있다. TV 뉴스의 경우 시청

자는 방송사에서 편집한 순서 로 뉴스를 시청할 수밖에 없다. 뉴스 시청

에 한 통제는 채널을 바꾸거나, TV를 끄는 행위 정도뿐으로 내가 선호하

는 뉴스를 다른 뉴스보다 먼저 볼 수도 없고, PVR 같은 특별한 장치가 없

는 한 반복적인 시청도 불가능하다.

그러나 포털에서의 뉴스 소비는 이용자 주도적이다. 순차적인 차례에

의해 뉴스를 이용할 필요가 없이, 내가 원하기만 한다면 나는 내 흥미를 끄

는 기사, 내가 선호하는 기사를 쫓아 마음 로 이동할 수 있다. 내가 원하

기만 한다면 언론사 간 특정한 이슈에 한 논조의 차이도 이 신문 저 신문

다 들여다보지 않아도, 해당 언론사의 웹사이트를 일일이 찾아가지 않아

도 한곳에 모여 있는 포털의 뉴스 페이지에서 확인할 수 있다. 또 다른 포

털 뉴스의 소비 차원의 특성은 뉴스 생산자와 이용자 간 쌍방향적인 상호

작용 뿐 아니라 이용자와 다른 이용자들 간의 다방향적인 상호작용까지

가능하기 때문에 나타나는 뉴스 소비의 새로운 즐거움이 생성될 수 있다

는 점이다. 특히 블로그, UCC (User Created Contents) 등과의 결합은 이

공간을 더욱 역동적인 공간으로 만들어 놓고 있다.

포털이 다양한 뉴스 공급원이 제공하는 뉴스의 배급처, 사이버 중개자

로서 기능하게 됨에 따라 소비자에게 있어서도 탐색비용이 절감되는 효과

가 발생하는 것은 당연한 원리이다. 사이버 중개자로서의 포털의 존재는

소비자들로 하여금 여러 사이트를 옮겨 다니며 뉴스를 검색해 찾아봐야

하는 탐색비용을 줄여주고 정보에의 접근성과 정보이용의 편이성을 극


화시켜준다.24)

그런데 문제는 정보에의 접근성과 편이성, 종착지 사이트로서의 포털이

제공하는 다양한 서비스들 때문에 포털에서의 뉴스 소비를 선택하는 이용

자들이 합리적인 소비자이기는 하지만, 민주적인 소양을 갖춘 식견 있는

시민(informed citizen)과 동일시될 수 있는가 하는 것이다. 익히 알려져 있

듯이 포털에서의 뉴스 소비는 연성화된 뉴스, 그 중에서도 연예와 오락, 스

포츠에 편중되어 있다. 이러한 문제가 발생하게 되는 이유로 포털의 게이

트키핑 결과 연성 뉴스 중심의 편집이 이루어지고 있는 것, 포털 뉴스 이용

자의 상당 수가 10 에서 20 의 젊은 층으로 이들의 주된 관심분야인 연

예, 스포츠, 포토 등으로 뉴스 이용이 집중된 결과 등으로 설명할 수 있다.

이용자들의 뉴스 소비가 포털 뉴스로 집중하는 원인을 탐색한 이준

웅·황용석·문태준은 코리안클릭 패널데이터를 이용해서 이용자의 행

동데이터에 서베이 조사 결과를 결합한 분석을 시도했다. 연구결과 인터

넷 포털을 통한 뉴스소비의 특성(장점)을 생활세계와 관련된 정보의 제공,

뉴스 이용에 있어서 이용자 중심의 시공간 재편 가능성, 공유를 통한 정보

가치의 증식이라는 측면에서 설명하고 있다.

우선, 포털뉴스의 ‘생활세계 관련성(relevancy to the life world)’은 포

털 뉴스의 신속성, 편리성, 다양성, 정보성, 여론 확인 등에 한 긍정적인

평가, 오락, 교류, 교육, 종교, 취미, 쇼핑 등 생활세계와 접한 정보제공

과 관련된다. 이러한 포털 뉴스의 생활세계 관련성은 포털이 제공하는 검

24) 인터넷 미디어에 접근하고 이용하는 데 있어서도 소비자들은 자신의 취향과 선호를 반

한 미디어와 콘텐츠의 선택을 해야 하고, 그것도 탐색비용을 줄이면서 자신의 효용을 가장 효

율적으로 극 화시킬 수 있는 방식으로 이용할 수 있어야 한다. 그런데 사이버 중개자로서의

인터넷 미디어의 존재는 소비자들로 하여금 탐색비용을 줄여주고 적정한 양의 정보를 주는

역할을 한다. 인터넷 미디어 자체가 포털화를 통해 한 공간에서 다양한 상품을 이용할 수 있

는 게이트웨이를 제공함으로써 소비자들은 기 수익과 비용 사이의 적절한 균형을 이룰 수

있고, 오히려 비용보다 기 수익이 더 큰 상황에서 탐색비용을 많이 지불하지 않고도 효율적

으로 인터넷 미디어를 통해 제공되는 다양한 콘텐츠와 서비스를 이용할 수 있다.


색, 커뮤니티, 쇼핑, 게임 등의 서비스와 연동되어 더욱 강력해진다. 특히

검색과 뉴스의 결합은 포털 뉴스의 생활세계 관련성을 구현하는 핵심적인

장치이다. 인터넷을 통해 오락, 교류, 교육, 취미, 쇼핑 등에 한 활동을

하는 이용자는 검색을 통해서 포털 뉴스로 연결되고, 포털 뉴스를 통한 정

보 습득은 다시 해당 활동에 한 강화를 낳는 일종의 선순환 과정을 구성

한다. 검색과 뉴스의 결합은 인터넷 정보활동이 정보 이용자의 능동적 정

보추구행위와도 관련된다.

둘째, 인터넷 정보 이용은 구독(subscription) 기반이 아닌 검색(searching)

또는 열람(browsing) 기반으로 작용하고 이러한 인터넷 공간의 정보이용

은 이용자의 요구, 관심, 주목에 따라서 정보에 접근함으로써 이루어진다.

이러한 특성으로 인해 인터넷의 가장 강력한 매체적 속성, 즉 이용자의 요

구에 따라 매체 이용 시간과 공간을 재편성할 수 있다는 속성은 이용자 입장

에서 포털뉴스를 이용하는 강력한 유인요소가 된다. 즉, 인터넷은 이용자

관점에서 보면, ‘시공간 재편성 가능성(temporal-spatial reconstruction)’

이 있는 개인이 구성 가능한 정보공간으로 진화한다.

셋째, 전통적으로 뉴스는 전문적인 정보 생산자에 의해 생산되고 유통되

는 것으로, 소수가 알고 있는 것을 다수에게 노출시킬 때 기 되는 파급력이

곧 가치의 원천이 된다. 따라서 뉴스에 담긴 정보의 배제성(exclusiveness)

이 정보 가치의 근간이다. 그러나 인터넷에서 정보는 공유할 때 그 가치가

커지는 ‘공유로서의 정보 가치(sharing as value creation)’를 구현한다. 즉,

인터넷 뉴스는 노출로 가치를 증명하는 것이 아닌 상호작용을 통해 가치

를 구성한다. 포털 뉴스는 뉴스 댓글, 토론 게시판, 블로그 방문기 등 다양

한 사회적 상호작용과 결합해서 뉴스의 가치를 배가하는 특성을 보인다.

포털 뉴스의 이러한 특징은 특히 뉴스의 공유를 통한 공통의 관심사의 확

인과 그에 한 공통의 문제 해결 등과 같은 기능과 결합해서 강력한 효과

를 발휘한다(이준웅·황용석·문태준, 2006).


<그림 2-15> 네이버의 전체 트래픽 중 뉴스가 차지하는 비중(네이버 내부 트래픽)

18.1

17.2

15.2

11.7

0 5 10 15 20

검색

메인

까페

뉴스



(4) 포털 뉴스의 수익성

2008년 10월 현재 네이버 전체 트래픽에서 뉴스가 차지하는 비중은 11%

를 조금 넘는 수준이다. NHN 미디어서비스 실장 윤 찬은 네이버 뉴스는

네이버를 표하는 서비스이나 뉴스서비스는 모든 포털사이트들이 제공

하는 기본적인 서비스이기 때문에 인지도만큼의 트래픽은 발생하지 않고,

뉴스 서비스를 통한 수익도 크지 않다고 분석한다(윤 찬, 2008).

2007년 네이버의 매출에서 배너광고가 차지하는 매출은 13% 정도이

다. 전체 배너광고 중에서 뉴스 DA가 차지하는 비중은 14% 정도 밖에 되

지 않는다. 배너광고의 67%는 초기화면(홈)에서 나온다. 이는 뉴스와 수

익성 간의 딜레마를 단적으로 보여주는 지표이다. 이러한 경향은 비단 네

이버뿐 아니라 다른 포털도 거의 동일할 것으로 보인다.


<그림 2-16> 네이버 서비스별 디스플레이 광고 기여 매출(2007. 10)

홈 , 67

미디어, 14

검색, 3

금융, 2생활, 1

엔터테인먼트,

1

기타, 12



뉴스가 중요한 서비스임에도 수익을 내는 데 크게 기여하지 못하는 것

은 다음과 같은 이유에서 기인한다. 첫째는 뉴스는 인터넷 광고의 핵심인

검색광고 수익과 무관하고, 둘째는 광고 업의 한계 때문이다. 부분 뉴

스 배너광고 상품이 단독으로 팔리는 것이 아니라 네이버 메인 등 전체 광

공 상품과 패키지로 판매되기 때문에 업의 한계가 있다. 셋째는 뉴스 내

트래픽의 쏠림현상 때문인데, 연예, 스포츠 중심의 UV, PV구조로 전체 콘

텐츠가 고르게 활용되지 않기 때문이다(윤 찬, 2008).

포털과 언론사 간 근본적인 갈등은 뉴스 콘텐츠 제공에 한 적정한 댓

가산정과 수익배분의 문제에서 나온다. 신한수(2008)는 저작권 관리 강

화 등을 통해 일방적으로 콘텐츠 제공 가의 인상을 요구하는 것은 언론

사와 포털 간 일종의 제로 섬 게임으로 파악한다. 트래픽과 광고매출 등에

서 한정된 파이를 두고 배분 비율에만 초점을 맞추는 것이 악순환의 시작

이라는 것이다. 따라서 그는 어떻게 뉴스유통시장을 활성화하여 시장규


모를 확 할 것인가, 그리고 이를 위해 언론사와 포털이 어떠한 공동의 노

력을 할 수 있을 것인가가 중요하며 기존의 광고모델, 서비스 모델이 아닌

제3의 가치창출이 필요하다고 강조한다.

포털 뉴스 자체에서 직접적인 수익이 크게 발생하지 않는다는 것은 뉴

스 제공사와의 수익분배에 있어서도 결정적인 걸림돌로 작용한다. 그러

나 뉴스 이용을 위해 포털에 들어오는 이용자들의 트래픽이 네이버 전체

의 검색광고, 디스플레이 광고에도 간접적인 향을 미친다고 볼 수 있기

때문에 뉴스 제공을 둘러싼 포털과 언론사 간의 갈등은 쉽게 해결될 것 같

지 않다. 포털과 언론사 간 상생과 협력을 위한 다양한 모델들을 업계 공동

으로 마련해 나가야 할 것이다.

(5) 포털과 언론사 간 갈등과 협업

2008년 7월 조선, 중앙, 동아는 미디어다음에 기사서비스를 중단하

다.25) 신문협회 차원에서는 47개 신문사의 기사를 제공하는 공동포털 설

립을 추진 중에 있다.26) 포털에 기사를 제공해오던 언론사들은 뉴스 서비

스 초기부터 상생의 관계라기보다는 적 적 갈등관계를 형성해왔다. 갈

등의 중심에는 포털의 불공정 계약 및 편집 논란이 있었고, 2008년 촛불

정국을 거치면서 일부 오프라인 신문들은 일부 포털사와 직접적인 갈등관

계를 형성하기도 했다.

25) 이는 광우병 보도 관련 광고중지 요구 등 네티즌 운동이 다음의 아고라를 중심으로 일어

나는 등 광우병 논란, 미 쇠고기 수입, 촛불시위 등 일련의 사태를 거치면서 해당 언론사들이

다음에 취한 조치임.

26) 한국신문협회는 전국 47개 회원사가 참여하는 공동 뉴스포털을 설립하기로 했다. 공동

뉴스포털은 인터넷 포털에서 불법으로 행해지는 뉴스콘텐츠 유통을 신문사가 직접 통제함으

로써 뉴스 소비 시스템을 정상화하려는 목적을 갖는다. 협회는 이를 위해 13개 신문사 담당

자들로 추진팀을 구성하고 사업타당성과 세부 운 계획 등에 관한 본격적인 검토를 해왔고

내년 2월을 목표로 하고 있다.


<표 2-11> 언론사와의 협업모델(네이버 사례)

협력유형 내용

기사전재료(라이선스)

∙라이선스 모델 – 약 110개의 언론사와 제휴를 통해 콘텐츠 사용료 지불

(네이버 내 콘텐츠 수급 비용 중 뉴스 전재료 76%)∙브랜드 강화 – 2008월 3월 기사 본문 내 언론사 로고 강화(기사 맨 상단, 제목 앞에 로고서비스)

트래픽 공유 ∙기사 내 ‘기사원문보기’ 서비스 – 언론사닷컴 기사원문을 직접 볼 수 있도록 링크아웃

∙검색결과 아웃링크(2006. 12.)27)

∙기사 본문 내 관련 기사 실시(2007. 2)

편집권 개방 ∙언론사별 주요뉴스 서비스 (2006. 12) – 언론사에서 직접 운영 – 아웃링크– 이용자는 본인이 원하는 언론사를 선택해서 볼 수 있음

∙뉴스캐스트(2008. 12) – 언론사가 운영하는 편집박스만 존재 – 언론사에 메인 페이지의 편집권과 트래픽 이양

전략적 제휴 ∙과거 신문기사 디지털라이징 작업 – 본문까지 Full 텍스트 검색가능: 한겨레, 동아

∙1960년대 이전 창간된 주요 매체들 ‘과거 신문 디지타이징 서비스’ 진행– 디지타이징 완성된 과거기사에 대해 유료화 또는 광고수익공유 예정

∙전문기자 및 특별 콘텐츠 제작 지원∙장기적인 콘텐츠 제공 계약 - 파트너십 관계

광고수익 공유 ∙기사 내 문맥광고 수익쉐어 모델인 뉴스 뱅크 사업 검토 중– MOU 체결

* 출처 : 윤 찬(2008), 포털의 뉴스 콘텐츠 수급 및 광고가격 배분 전략, <사이버커뮤니케이션학회 세미나>“디지털 뉴스 유통 시장의 합리적 수익분배 : 온라인신문사와 포털의 윈-윈 전략” 발표 자료 재구성.

그러나 포털사와 언론사들은 관계 개선 및 서비스 개선을 위해 지속적

인 협력을 모색해왔고, 일정 부분 성과도 거두어 왔다.

우선 포털사에 뉴스를 제공하는 언론사들의 협회인 한국온라인신문협

회(이하 온신협)가 해 온 노력들을 보면 다음과 같다. 2005년 디지털 뉴스

이용 규칙을 제정하고, 비 리, 일반네티즌이라는 조건 하에 직접링크를

한정적 범위에서만 허용하 다. 같은 해 한국언론재단을 신탁업체로 하

27) 코리안 클릭의 ꡔ미디어사이트 이용행태보고서ꡕ에 따르면 언론사 UV는 약 67% 상승,


는 언론사 공동의 뉴스저작권신탁사업인 뉴스코리아28)를 출범시켰고, 조

선일보 등을 중심으로 하는 뉴스뱅크29) 사업을 출범시켰다. 2007에는 온

신협에서 콘텐츠이용규칙을 제정하고 2008년 이후 저작권 보호 캠페인을

꾸준히 벌여오고 있다.

한편 포털사들은 그동안의 불공정 계약, 편집행위 등에 한 사회적 비판

에 직면하면서 아웃링크제를 도입한다거나 메인페이지의 ‘뉴스박스’ 도입

등을 통해 언론사와의 관계개선을 꾀해왔으나, 근본적인 관계개선은 이루어

지고 있지 않은 상황이다. 특히 포털과 언론사 간 수익배분과 관련한 갈등이

계속되자, 포털은 광고수익배분이라는 상생모델을 제안하기도 했으나 뉴스

페이지 배너광고수익 자체가 많지 않은 상황에서 배분규모에 해 의문을

제기하는 언론사들이 많은 상황이다. 네이버의 경우 뉴스 편집권을 언론사

와 이용자들에게 각각 이양하는 뉴스캐스트 서비스를 추진 중에 있다.

4. 새로운 광고 미디어로서의 포털

1) 인터넷 광고 시장의 성장

2007년 국내 인터넷 광고시장은 1조를 넘어섰다. 최근 5년간 평균 40.8%

의 성장률을 보인 인터넷 광고시장은 2007년에도 성장세를 이어나갔다.

PV는 거의 변화 없음.

28) 뉴스코리아는 저작권집중관리기관(신탁기관)이 공동 아카이브에 참여언론사의 뉴스 콘

텐츠를 통합, 관리하면서 포털을 포함, B2B, B2G 등 뉴스의 유료화 판매사업을 한다. 포털

뉴스 공급방식을 기존 벌크방식에서 서비스 및 검색기간 제한 방식으로 변경하 다.

29) 뉴스뱅크는 언론사 뉴스사업연합체로 뉴스뱅크시스템의 아카이브를 통해 참여 언론사

의 뉴스콘텐츠를 수집하고 축적한다. 사진이미지 판매, 온라인 광고 사업 등에 뉴스뱅크 아카

이브를 공동 활용한다.


<그림 2-17> 2007년 매체별 광고시장 점유율

* 출처: 제일기획.

2007년 전체 광고시장의 규모는 8조에 조금 못 미치는 7조 9897억 원이다.

이 중 인터넷 광고는 1조 200억으로 전체 광고시장의 12.8%를 차지한

다.30) 지상파 TV는 전년 비 3.5% 마이너스 성장하 고, 신문 4.6%, 케이

블 방송 23.5%, 온라인 미디어 30.9% 성장하여, 온라인 광고시장의 성장

이 두드러진다.

한국인터넷마케팅협회(2007)의 조사결과를 보면, 인터넷 광고는 지난

10여 년간 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 이는 인터넷 광고 성장 추세가

일시적인 현상이 아니라, 인터넷이 기업들이 선호하는 마케팅 수단으로

자리 잡아가고 있음을 보여주는 것이다. 그리고 인터넷 광고가 지속적인

성장세라는 것은 인터넷 광고가 효과가 있음을 보여준다.

또한 인터넷 광고에 한 네티즌들의 긍정적인 평가는 광고주들에게

인터넷이 새로운 광고 미디어로서 효용성이 있음을 보여주는 간접적인 지

표가 된다. 한국광고단체연합회와 한국인터넷마케팅협회가 조사한 ‘2008

30) 미디어별 비중을 보면 지상파 TV 26.4%(2조 1076억 원), 신문 22.3%(1조 7801억 원),

케이블 방송 10.4%(8297억 원), 온라인 12.8%(1조 200억 원)이다.


<표 2-12> 광고매체 속성별 평가(2008년 기준)

방송광고 옥외광고 인쇄광고인터넷 광고

2007년 2008년

눈에 잘 띔 69.3 37.3 16.3 31.6 33.6

기억 오래남 76.0 16.6 15.5 16.5 16.9

브랜드/특징기억 64.1 16.7 25.0 21.6 27.4

유용한 정보 제공 28.4 6.8 33.5 44.8 52.4

문구/장면 재미 62.6 19.3 20.7 44.2 43.5

궁금증 유발 47.2 21.6 19.2 43.3 43.5

정보탐색유발 41.3 17.8 18.9 38.4 40.6

구매욕구 유발 58.0 8.5 18.4 38.3 35.9

호감발생 64.5 13.0 17.2 27.4 29.8

신뢰감 유발 56.5 9.4 19.0 18.7 20.2

프로모션 참여 37.2 7.9 14.7 40.6 36.9

* 출처: ꡔ2008년 KNP(Korea Netizen Profile) 조사ꡕ, 한국광고단체협회·한국마케팅협회, 2008.

Available: http://www.adic.co.kr

<그림 2-18> 인터넷 광고의 특성 비교

0

20

40

60

80눈에 잘띔

기억 오래됨

브랜드기억

정보 제공

재미

궁금증 유발정보탐색유발

구매욕구유발

호감발생

신뢰감유발

프로모션 참여

방송광고

인쇄광고

인터넷광고


<그림 2-19> 국내 인터넷 광고시장 규모 (단위: 억 원, %)

* 출처: ꡔ2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측ꡕ, 한국인터넷마케팅협회, 2007.

년 인터넷 사용자 조사(Korea Netizen Profile)’ 결과에 따르면 인터넷 광

고는 제품관련 정보제공의 면에서 가장 높은 평가를 받았고 프로모션 참

여유발, 정보탐색 유발 측면에서 방송광고와 비슷한 수준을 나타냈으며,

인쇄광고에 비해서는 모든 항목에서 더 긍정적인 평가를 받았다. 인터넷

광고는 특히 ‘브랜드 상기’, ‘유용한 정보제공’, ‘정보탐색 유발’에 있어 전년

비 2008년 평가가 높아졌다(<표 2-12> 참조).

인터넷 광고시장의 성장 동향을 살펴보면 전체 광고시장 성장과 전반

적으로 맥을 같이하면서도, 전체 광고시장의 성장보다 더 급격한 성장세

를 보이고 있음을 알 수 있다(<그림 2-19> 참조). 이러한 성장세에 힘입어

전체 광고시장에서 인터넷 광고가 차지하는 비율은 2006년 10% 를 넘

어섰고, 인터넷은 TV와 신문에 이은 3 광고 매체로 자리매김했다.31)

31) 2007년 수치가 제일기획 데이터와 다른 이유는 2007년 상반기 광고비 분석 결과에 기반


<그림 2-20> 국내 인터넷 광고시장 부문별 성장률 동향 (단위: 억 원, %)

* 출처: ꡔ2007 KNP 인터넷사용자 조사 세미나 자료ꡕ, 한국광고단체연합회·한국인터넷마케팅협회,

2007; ꡔ2008 한국인터넷 백서ꡕ(259쪽에서 재인용), 한국인터넷진흥원, 2008.

<표 2-13> 한국의 인터넷 광고비 성장률 (단위: 억 원)

2003 2004 2005 2006 2007

전체 광고비 69,868 68,401 70,539 76,339 79,897

성장률 4.2% －2.1% 3.1% 8.2% 4.7%

인터넷 광고비 3,559 4,832 6,625 8,907 10,200

성장률 58.7% 35.8% 37.1% 34.4% 42.4%

* 출처: ꡔ2007 상반기 인터넷 광고시장 규모조사ꡕ, 한국인터넷마케팅협회, 2007.

2003년 이후 연평균 30% 이상의 고성장을 지속해온 인터넷 광고는 포

털의 수익모델로서 핵심적인 비중을 차지한다. 네이버와 다음의 경우 2007

년 전체 매출에서 검색광고와 디스플레이광고의 매출액 비중이 가장 높게

나타났다.

인터넷 광고 시장은 디스플레이 광고와 검색광고로 구분되는데, 이 중

한 예측치이기 때문임. 2007년의 정확한 데이터는 앞에 서술한 제일기획 자료를 참고하면 됨.


검색광고의 성장이 두드러졌다. 이 중에서 노출형 광고(배너광고·전자

우편광고·스폰서십광고)는 2006년 4,015억 원에서 2007년 4,533억 원으

로 약 12.9%가 늘어 2005년 20.6%와 2006년 24.6%에 비해 증가세가 다소

감소했다. 그러나 검색광고는 2006년 4,892억 원에서 2007년 7,778억 원

으로 늘어 약 59%의 높은 성장률을 기록했다.

이러한 인터넷 광고시장의 성장세가 금융위기와 경기침체 속에서도

2009년에 이어질 수 있을지는 미지수다. 현재 전반적인 우리나라의 경제

지표들이 매우 좋지 않은 상황이어서 당분간 인터넷 광고의 성장세도 주

춤할 것으로 보인다.

2) 애드센스와 분산형 광고시장, 동영상 광고시장의 형성

날로 증가하는 인터넷 광고시장의 성장 혜택을 가장 많이 받은 곳은 웹2.0

기업의 표 주자로 손꼽히는 구글이다. 구글은 광고수익 증가에 힘입어

시가 총액 150조 원을 넘는 기업으로 성장했으며, 2007년 세계 10 브랜

드에서 1위를 차지했다.

구글이 성장하면서 나타난 2007년 이후 광고시장의 특성은 분산형 광

고시장의 경쟁이다. 구글의 경우 최근 35∼40%의 매출이 애드센스32) 제

32) 애드센스(AdSense)는 광고주를 위한 애드워즈와 비되는 구글의 광고 프로그램이다.

웹사이트 소유자는 애드센스에 가입함으로써 광고 수익을 구글과 나눌 수 있다. 광고 수익은

사용자가 애드센스 광고를 클릭함으로써 광고게시자는 구글에 광고비를 지급하고, 구글은

그렇게 적립된 광고비를 웹사이트 제작자와 나누어 갖는다. 애드센스는 구글에 가입된 광고

풀 가운데 웹페이지와 가장 연관성이 높은 광고가 나오게 되지만, 그렇지 못한 경우에 공익광

고가 나오게 된다. 공익광고는 사용자가 클릭을 했다고 해도 수익이 생기지 않는다

(http://ko.wikipedia.org). 홈페이지 운 자나 블로그를 운 하는 블로거가 자신의 홈페

이지에 구글광고를 게시하겠다는 신청서를 온라인으로 작성하고 받은 코드를 자신의 홈페이

지 문서 안에 삽입하면 된다. 실제 광고 체계는 더욱 복잡하지만 간단하게 설명하자면 광고주

가 광고를 요청하는 시스템이 애드워즈 시스템이고, 구글 검색결과나 지메일, 구글지도처럼

구글 서비스 안에 노출되는 광고가 애드워즈 광고라고 보면 된다. 그리고 다른 웹 사이트에


<표 2-14> 2007년 세계 10대 브랜드 (단위: 십억 달러)

순위 브랜드 가치 순위 브랜드 가치

1 구글 66.4 6 말보로 39.2

2 제너럴 일렉트릭 61.9 7 월마트 36.9

3 마이크로소프트 55 8 Citi 33.7

4 코카콜라 44.1 9 IBM 33.6

5 차이나 모바일 41.2 10 도요타 33.4

* 출처: networks.silicon.com; ꡔ2008 한국인터넷 백서ꡕ(175쪽에서 재인용), 한국인터넷진흥원, 2008.

휴 사이트에서 나오고 있는데, 애드센스는 자사 도메인이 아닌 다른 도메

인에서 광고를 집행하는 분산형이라는 특징이 있다. 한국에서도 애드센

스방식의 네트워크 광고인 다음의 애드클릭스가 출현하면서 경쟁 서비스

가 등장하기 시작했으며, 판도라TV 등을 통해 분산형 동 상 광고로 집행

되기 시작했다.

최근 포털사이트나 동 상전문사이트들이 동 상 광고를 경쟁적으로

도입하면서 동 상 광고의 성장가능성에 한 주목이 커지고 있다. 동

상 콘텐츠에 한 이용자 트래픽 증가로 국내외에서 동 상 광고모델 개

발에 한 관심과 투자가 지속되고 있는데, CDN기업 씨디네트웍스가 설

립한 앤톰애드는 동 상 광고 시청률 측정 기술을 개발하여 TNS미디어코

리아와 제휴하 다. 다음, 판도라TV, 곰TV 등 동 상 콘텐츠를 강화한 포

털들을 중심으로 동 상 광고를 게재하고 있다.

또한 프리롤(Pre-Roll) 또는 포스트롤(Post-Roll) 형태의 동 상 광고를 게

재하고 있다. 미국의 유튜브는 2007년 8월 동 상 광고 오버레이(Overlay)를

개발하여 제휴사 동 상 콘텐츠에 해 실시하고 있다. 표적인 동 상

노출되는 네트워크 광고는 애드센스 광고라고 보면 된다.

(http://www.dal.kr/blog/2006/02/kbench200 60217.html)


<표 2-15> 대표적인 해외의 분산형 광고 모델

구분 광고모델 특징

해외 애드센스(www.google.com/adsense)

구글의 분산형 광고시스템. 블로그에 광고를 게재해서,

광고의 수익이 총 100달러를 달성하면 수표를 보내준다.

옥션 애드(www.auctionads.com)

이베이(Ebay)의 이미지 배너를 이용한 광고, 실제로 제품

구입이 일어날 경우 이베이의 수익 일부를 제공하는 CPA

비드버타이저(www.bidvertiser.com)

애드센스와 같은 형태. 10달러 이상 수익 발생하면

페이팔(Paypal) 전자송금으로 입금해 준다.

텍스트 링크 애드(www.text-link-ads.com)

광고를 RSS에도 게재하는 형식을 지원한다.

Kontera Contenlink(www.Kontera.com)

문맥광고 시스템, 문서의 낱말에 마우스를 올리면 팝업이

뜨는 형태다.

국내 애드클릭스(adclix.daum.net)

애드센스와 같은 다음의 광고 프로그램. 다음캐시(Daum

cash)로 바로 수익을 제공하는 장점이 있으며 일정 수익

이상 모이면 현금으로도 지급이 가능하다.

올블로그의 올블릿(allblet2.allblog.net/home)

애드센스와 같지만 현재는 CPA 방식의 광고라 매출이

크지 않다.

Adccy(adccy.com_ 개별 광고주를 직접 광고하는 시스템이다.

프리로그(www.freelog.net)

가입 후 글을 쓰면 블로그 사용자들과 수익을 공유할 수

있는 AD파트너가 있어 광고 설정을 하면 광고 실적에

따라 수익이 발생한다.

프리로그에 로그인해서 글을 써야 하는 도메인 종속성이

단점이다.

싸이월드의 해피클릭(Happyclick)

싸이월드 사이트 안에서만 가능한 인하우징 전용 광고

프로그램이다.

아이라이크클릭(wwwilikeclick.com)

제휴 마케팅 업체인 인터렉티비에서 제공하는 제휴 광고

프로그램이다.

파란 블로그의 애드박스(blog.paran.com)

파란 블로그의 애드박스는 구글의 애드센스, 다음의

야드클릭스, 올블로그의 올블릿등의 광고 코드를

블로그에 설치할 수 있는 서비스다.

* 출처 : “분산형 광고모델,” 김중태문화원, 2007; ꡔ2008 한국인터넷 백서ꡕ (176쪽에서 재인용), 한국인터

넷진흥원, 2008.

전문 포털인 판도라 TV의 경우 표적인 수익모델이 동 상 광고인데, 전

체수익의 80% 정도가 동 상 광고이다.

동 상 광고는 현재 부상하고 있는 새로운 광고 역이나 여전히 한계


는 많다. 일단 동 상 콘텐츠를 보기 위해서는 반드시 동 상 광고를 봐야

한다는 점에서 노출에는 성공적이나 작은 화면, 열악한 화질, 동 상 광고

의 질 등은 여전히 기술적으로 해결되어야 할 부분이다.

5. 인터넷 포털에 대한 규제 변화: 지체 혹은 진보

1) 인터넷 관련 규제체계 개정 논란

인터넷 포털이 제공하는 서비스가 다양해지고 인터넷의 미디어적 기능이 강

화되면서 인터넷의 사회적 향력과 사회적 책임에 한 논란도 증폭되고

있다. 그에 따라 인터넷 포털 규제에 한 다양한 논의들이 이루어지고 있다.

황용석은 포털의 뉴스 서비스에 한 최근 몇 년 간 언론보도를 분석한

자신의 연구결과33)와 촛불집회 이후의 논쟁을 포함해서 포털 뉴스 관련 갈

등 축을 포털뉴스의 언론으로서 정체성 논란, 포털뉴스의 뉴스 콘텐츠 편집

논란, 포털뉴스의 콘텐츠 독점 논란, 그리고 그에 따른 포털뉴스에 한 규

제 논의 등 4가지 축으로 설명한다. 그에 따르면 이들 담론은 상호 연결되어

있다. 언론으로서의 포털뉴스의 정체성 논란에 의해 뉴스 콘텐츠 편집에

한 갈등 담론이 발생하 으며, 이러한 뉴스 콘텐츠 편집이 상업적 또는 편

향적으로 이동하면서 포털뉴스의 독점논쟁으로, 그리고 이러한 갈등에 의

해 결국 포털뉴스에 한 규제 논의가 일어났다는 것이다(황용석, 2008).

최근 포털의 사회적 향력이 커지고, 인터넷 공간에서 일련의 부정적

33) 2005년 1월 1일부터 2008년 3월 20일까지 포털뉴스 관련 기사를 한국언론재단의 언론

포털사이트인 ‘미디어가온(www.mediagaon.or.kr)’과 ‘네이버뉴스(news.naver.com)’

에 검색해서 일간지, 전문지 등 16개 매체를 내용분석해 나온 주제분류표이다. 총314건을

상으로 수집·분석하 다(황용석, 2008).


<표 2-16> 포털뉴스 관련 담론의 전개 방향

포털뉴스에 대한 평가언론에 언급된 부정적 현상

포털 관련 법률 및규제 논의

1기

(2005. 1 ∼

2005. 6)

– 포털뉴스를 ‘언론’으로의 구

분에 관한 단순 정체성 논란– 음란물 유통

– 저작권 침해– 포털업체별로 포털뉴

스 서비스 제공에 따른

운영 규제 발표

2기

(2005. 7 ∼

2006. 12)

– 포털뉴스의 시장영향력 상

승과 언론사닷컴 지위 하락

– 포털뉴스의 언론으로서의

문제점 증가

– 신문법 등의 개정으로 인한

포털뉴스의 포함 여부 논의

– 댓글 문제

– 명예훼손– 인터넷실명제실시

– 포털뉴스 관련 법률 필

요성 및 개정 논의

3기

(2007. 1∼

2008. 3)

– 언론으로서 포털뉴스의 미

디어적 책임영역 및 상업화

논란

– 포털 간 콘텐츠 확보경쟁

– 포털 업체의 불공정거래– 포털 관련 법률 필요성

논의

4기

(2008. 4∼

현재)

– 포털뉴스에 대한 이데올로

기적 평가

– 뉴스공급자와 포털 간 갈등

심화

– 이용자와 포털 간 갈등대두

– 이용자 집단참여 행동 – 인터넷에 대한 정부

종합규제책 발표

* 출처: 황용석 외(2008), ꡔ온라인뉴스 유통환경에서 매체 간 협력적 에코시스템에 관한 국제 비교연구ꡕ,

건국 학교 산학협력단 연구보고서.

인 사건, 사고들이 발생하면서 포털을 포함한 인터넷 공간 전반의 규제체

계 개정에 관한 움직임이 일고 있다.

인터넷 포털 사업은 서비스의 속성상 다양한 법률과 관련이 있고, 이미

많은 법률들의 규제 하에 있다. 포털 사업자는 기본적으로 ‘정보통신서비스

제공자’로서 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률의 적용을 받

고 있으며, 그 밖에 전기통신사업법, 저작권법, 독점규제 및 공정거래에 관

한 법률, 게임산업진흥에 관한 법률, 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관

한 법률, 청소년보호법, 공직선거법 등의 적용을 받는다. 최근 신문법을 비

롯하여 언론중재법, 정보통신망법, 저작권법 등 미디어 관련법 개정 논의가

활발한 가운데, 여기에는 인터넷 관련 규제도 상당 부분 포함되어 있다.


<표 2-17> 한나라당 제출 포털 관련 규제 개정안

구분 개정안

신문법 포털 책임

규율 신설∙인터넷포털을 신문법의 규율대상으로 함. 신문과 구별하여 “인터

넷뉴스서비스”로 분류, 인터넷뉴스서비스사업자에게 기사배열의

기본방침과 기사배열책임자 공개 등 준수사항을 규정

언론

중재법

적용대상

추가∙인터넷포털을 언론중재법 적용대상에 추가

– 인터넷포털, 언론사닷컴을 ‘인터넷뉴스서비스’로 별도규정

인터넷뉴스

서비스의

정정보도 신설

∙인터넷뉴스서비스사업자가 다른 언론사 등의 기사를 받아 게재하

는 기사에 대해 정정보도청구 수용 시 정정보도문은 물론 이미 게시

중인 기사에 대한 수정 또는 삭제할 수 있도록 함

정보

통신망법

임시조치 확대 ∙삭제요청 시 임시조치

– 피해자의 삭제요구 시 24시간 내 임시조치 및 통보, 해당 게시판

공시의무

분쟁조정부

역할∙게재자의 이의신청권리

– 게재자의 이의신청 시 72시간 내 판단해 통보

* 분쟁조정부 위원 - 25인

사이버 모욕죄

도입∙사이버상에서 모욕성 정보를 불법정보화

∙정보통신망을 통하여 공공연하게 사람을 모욕한 자

– 2년 이하 징역/금고 또는 1천만 원 이하 벌금

– 피해자 의사에 반하여 공소 제기 불가

지난 2008년 12월 미디어 관련 7개 법률의 개정안이 한나라당에 의해

발의되었는데, 그 중 인터넷과 관련된 법률 개정안을 간단히 정리해 보면

다음과 같다.34)

첫째, 신문법 개정안은 그동안 사회적 논란이 되었던 인터넷포털의 뉴

34) 2008년 12월 3일 한나라당 ‘미디어산업 발전 특별위원회’는 미디어산업 관련 법률개정

안은 을 발표하 다. 발표문에서 한나라당은 미디어분야에 한 까다롭고 복잡한 규제들이

미디어산업의 발전을 저해한다고 지적하고, 급변하는 미디어 환경에 맞지 않은 낡은 규제, 불

균형적 규제, 위헌적인 규제를 과감하게 개선할 것이라는 개정의지를 밝히고 있다. 특위는 언

론자유 신장, 미디어산업 활성화, 국민 서비스 향상이라는 목표를 설정하고 신문법, 방송법

등을 포함한 7개 미디어 관련 법률의 개정안을 제시하 다. 한나라당이 국회에 제출한 개정

법안은 신문법, 언론중재법, 방송법, 인터넷 미디어 방송사업법, 전파법, 지상파 텔레비전 방

송의 디지털 전환 특별법, 정보통신망 이용촉진 및 정보보호법 개정안 등 7개 법률안이다.


스서비스를 신문법의 규율 상으로 하고 있다. 인터넷포털의 뉴스서비스

는 언론은 아니지만 실질적으로 뉴스전달기능을 수행하고 있으므로 신문

법의 규율 상으로 하되 신문과 구별하여 “인터넷뉴스서비스”로 분류하

고 있다. 개정안에서는 인터넷뉴스서비스사업자에게 기사배열의 기본방

침과 기사배열책임자 공개 등 준수사항을 규정하 다.

둘째, 언론중재법 개정안은 정정보도 청구소송의 가처분절차 등 위헌

판결을 받은 규정을 삭제했고, 언론중재법 적용 상을 인터넷포털, 언론

사 닷컴, IPTV로까지 확 하 다. 이들 매체를 통한 언론보도로 인해 피

해를 당한 경우에도 중재 또는 조정신청이 가능하도록 하 다. 즉, 인터넷

뉴스서비스사업자가 다른 언론사 등의 기사를 받아 게재하는 기사에 해

정정보도청구 수용 시 정정보도문은 물론 이미 게시중인 기사에 한 수

정 또는 삭제할 수 있도록 하 다.

셋째, 정보통신망 이용촉진 및 정보보호법 개정안은 정보통신망을 통

하여 공공연하게 사람을 모욕한 경우 2년 이하의 징역이나 금고 또는

1,000만 원의 벌금에 처하도록 하고, 피해자의 명시한 의사에 반하여 공소

를 제기할 수 없도록 반의사 불벌죄로 규정하는 사이버 모욕죄를 신설하

다. 인터넷 포털에 한 규제와 사이버 모욕죄의 신설 등과 관련된 부분

은 여전히 뜨거운 쟁점이 되고 있다.

2) 포털 관련 규제정책에 대한 비판적 논의

포털의 사회적 책임을 미디어 관련법을 통해 규제하려는 개정안들은 사회

적으로 논란이 되고 있다. 우선, 인터넷 포털을 ‘인터넷뉴스서비스’ 사업

자로 신문법에서 규제한다는 개정안에 해 신문협회는 신문법의 입법목

적에 부합하지 않는 부적절한 조치라고 반 의견을 표명하 다. 취재, 논

평 등 언론 본연의 기능없이 다른 뉴스생산자의 콘텐츠를 전달만하는 인


터넷뉴스서비스사업자를 신문법 체계에 포함시켜 언론진흥기금 지원

상으로 규정하고 언론의 지위를 부여하는 것은 유사 언론행위를 법률로

정당화한다는 것이 신문협회 비판의 요지이다.35)

한편, 언론중재법 개정의 경우, 인터넷 환경에서 발생하는 보도물에 의

한 권익침해가 과거 아날로그 매체와는 다른 구조를 띠고 있으므로 피해

구제방식도 변화시킬 필요가 있다는 점에서 고려가 필요한 부분이다. 중

재신청을 인터넷뉴스서비스 사업자를 통해 접수할 수 있게 한 것도 이용

자 편익 관점에서 보면 고려 가능한 조치이다. 그러나 빠른 시간에 잘못된

보도물로 인한 피해확산을 방지할 수 있는 장치로 인터넷 상에 분쟁표식

장치를 의무화36)하는 것은 언론보도물의 자유로운 유통을 막고 불필요한

‘분쟁적 가치표식’을 부가함으로써 중재신청의 악의적 이용 및 이슈메이

킹 등 부정적 외부효과가 한 우려된다(황용석, 2008).

언론보도에 의한 피해가 발생했을 때는 뉴스의 1차 생산자인 언론사에

의한 자발적 처가 가장 중요하다. 언론중재제도는 기본적으로 뉴스 생

산자의 책무시스템 역이고, 현행 언론중재제도 등을 통해서도 중재나

조정결과에 포털 등에 게재된 기사를 삭제 또는 수정하게 할 수 있다. 그러

므로 인터넷의 특성인 전파성과 기록성을 보완하는 차원에서 분쟁처리절

35) “언론이 아님에도 불구하고 뉴스서비스를 한다는 이유로 인터넷뉴스서비를 신문법에 규

정함. 이는 신문 등의 발행의 자유 및 그 기능을 독립적으로 보장하는 신문법의 입법목적상

부적절하다고 판단됨. 인터넷 뉴스서비스사업자는 뉴스를 취재하고 논평과 해설을 담아 보

도하는 언론 본연의 기능없이 다른 뉴스생산자의 콘텐츠를 전달만할 뿐임. 이러한 인터넷뉴

스서비스사업자를 신문법 체계에 포함시켜 언론진흥기금 지원 상으로 규정하고 언론의 지

위를 부여하는 것은 유사 언론행위를 법률로 정당화하는 것임. 언론의 지위는 언론으로서 책

임을 다하겠다는 언론사 등에게만 지위를 부여해야 함. 인터넷뉴스서비스사업자를 신문법이

아닌 별도의 법으로 규정하거나 기존 정보통신망법에 규정해 온라인 뉴스 유통과 관련한 사

회적 책임, 저작권, 인격권 등 각종 권리의 침해 구제방안을 마련하는 것이 타당할 것임.”(신

문협회, 2008. 12. 16)

36) 언론중재법 개정안에 따르면 인터넷뉴스서비스 사업자를 통해 매개되는 뉴스에 해서

도 정정보도청구가 가능해 정정보도 등이 청구된 분쟁기상에 표식을 두도록 의무화하 다.


차를 부분적으로 개선하는 것이 오히려 더 바람직하다.

정보통신방법 개정안에서 가장 뜨거운 이슈는 사이버 모욕죄의 신설

이다. 사이버 모욕죄는 촛불정국 직후 인터넷 상의 근거없는 루머와 악성

댓글(악플)을 근본적으로 규제·처벌하기 위한 제도 마련의 필요성을 정

부에서 제기하면서37) 정치권, 시민사회로 그 논란이 확산되어 왔다.

현재 정보통신망법 개정안에 신설된 사이버 모욕죄에 한 가장 지배

적인 비판은 명예훼손 법리로 충분히 보호되고, 형법상 모욕죄가 이미 존

재함에도 인터넷 상의 모욕행위에 한 처벌을 강화한 것은 문제라는 지

적이다. 또한 형법상 친고죄로 규정되어 있는 요건을 완화하는 것은 인터

넷 공간에서 특정 이익집단 및 국가권력에 의한 표현행위 침해의 우려가

매우 크다(황용석, 2008)는 점이 문제로 지적되고 있다.

인터넷 공간에서 발생하는 많은 문제점과 사회적 역기능이 존재하지

만, 그럼에도 규제 일변도의 정책은 인터넷 성장의 원동력이었던 표현의

자유를 위축시킬 우려가 있다. 이는 외부로부터의 타율적 규제 혹은 공권

력의 개입이라는 측면보다 자기검열의 효과를 초래할 수 있다는 점에서

더욱 신중한 정책적 판단이 필요한 부분이다. 불법적인 행위, 우리 사회의

공익을 해치는 행위 등에 한 규제는 필요한 것이지만, 이러한 규제가 자

유로운 의견 표명의 가능성을 막고 이용자들의 능동성과 적극성을 자기자

신이 사전에 검열하는 결과를 초래한다면 인터넷 공간에서의 역동성과 성

장은 더 이상 존재할 수 없을 것이라는 점도 고려되어야 한다.

ꡔ인터넷 세상과 평판의 미래ꡕ(2007)라는 저서를 낸 미국 조지워싱턴

법학교수인 다니엘 J. 솔로브(Daniel Solove) 교수는 “인터넷으로 인한

37) 2008년 7월 22일 방송통신위원회는 최근의 인터넷 침해사고 빈발, 규모 개인정보 유

출, 유해정보 유포 등 인터넷 역기능 문제 증가에 따라 정보보호를 위한 종합 책을 발표하

고, 같은 날 법무부에서도 현재 형법상의 명예훼손죄나 모욕죄와는 별도로 사이버모욕죄를

신설하고 가중처벌할 방침을 국무회의에서 보고하 다.


프라이버시 침해, 개인의 명예훼손 등 디지털 일탈행위를 막기 위해서 인

터넷 규범이 강화되어야 할 필요성이 분명히 있지만, 법이 할 수 있는 것과

법이 할 수 없는 것을 구분해야 하고 법적 규제는 최후의 수단으로 두고 비

공식적 해결을 권장해야 한다”고 주장하 다. 인터넷의 역기능에 한 일

정 정도의 규제는 필요하지만, 이때 규제는 표현의 자유를 해치지 않는 범

위 내에서 최소화되어야 한다.

인터넷 관련 규제정책을 재정비하는 과정에서 중요한 점은 보다 장기

적인 안목으로 인터넷의 성장동력과 현재 제기되고 있는 문제점을 면 히

검토하고, 현재 제기되는 문제점과 해결방안에 한 사회적 합의점을 찾

아가는 데 있다. 현재의 제도변화와 규제정책의 변화가 야기하는 긍정적

인 측면과 부정적인 측면, 사회적으로 발생할 비용과 편익을 면 히 검토

해 보아야 할 것이다. 특히 현재 별다른 계도 없이 형법상의 명예훼손죄나

모욕죄보다 형량이 무거운 가중처벌법이 만들어질 경우의 역효과도 고려

할 필요가 있을 것이다.

2006년 인터넷의 미래를 고민하는 ‘리프트’라는 컨퍼런스를 창립한 로

렝 허그(Laurent Haug)는 “온라인에서 부작용이 발생하는 것은 네티즌들

이 자신의 행동이 온라인에서 어떤 파장을 일으킬 지 예상하지 못하기 때

문이므로 인터넷 부작용을 막는 유일한 해답은 교육”이라고 지적(이데일

리, 2008년 9월 5일)한 바 있다.

지금까지 미디어 기술의 발달, 인터넷을 비롯한 정보통신산업의 진화

에 관계 법령 등 규제체계가 조응해 오지 못한 현실적 딜레마들이 관계 법

률들의 개정을 통해 개선되어야 하는 것은 분명하다. 다만 이때 규제체계

재정비의 방향은 이용자 친화적인 동시에 사업자의 자율성과 책임성을 키

워주는 방향으로 되어야 할 것이다. 지금까지 한국 인터넷 산업의 발전과

인터넷 포털의 역동성의 기반이 되어온 신뢰와 호혜성을 더욱 지원하고

진작시켜줄 정책이 필요하다.

03　국내 주요 인터넷 포털의 시장행위 및 성과　 85

03국내 주요 인터넷 포털의 시장행위 및 성과:

주요 포털 사업자의 기업 분석을 중심으로*

38)

1. 차세대 휴먼 네트워크, NHN

1) 네이버 서비스 주요 연혁과 성과1)

1999년 정식 서비스를 시작한 네이버는 국내 인터넷 포털에서 최근 몇 년

간 부동의 1위를 차지하고 있는 표적 포털 사이트이다. 인터넷 항해

(navigate)를 도와주는 친구(neighbor)라는 의미를 가진 네이버는 삼성

SDS의 사내 벤처에서 출발한 NHN이 1999년 6월 네이버컴주식회사를 설

립하면서 시작되었다. 이후 네이버는 사업다각화를 통한 시너지 창출과

기술력 확보를 위해 (주)한게임커뮤니케이션과 (주)원큐를 합병하고, 기

업 브랜드 이미지 제고를 위해 2001년 NHN (Next Human Network)으로

* 본 장은 금융감독원에서 운 하는 전자공시시스템(DART; Data Analysis, Retrieval and

Transfer System http://dart.fss.or.kr)에서 제공하는 다음커뮤니케이션, NHN, SK 커뮤

니케이션즈에 한 각종 공시자료와 각사 홈페이지에서 제공하는 IR자료 등을 기초로 작성

되었다.

1) NHN의 주요 연혁은 2008년 공시자료인 <2008년 사업보고서>, <2008년 반기보고서>,

<2008년 3분기 보고서>와 IR자료(2008.11), NHN 홈페이지 등을 기반으로 작성되었다.


<표 3-1> 네이버의 외형적 성장 규모

규모 규모

회원 수 3300만 지식쇼핑 상품수 1900만

1일 PV 10억 1일 UV 1700만

1일 검색 PV 1억 9천만 1일 검색 UV 1200만

1일 카페 PV 1억 7천만 1일 카페 UV 630만

1일 블로그 PV 1100만 1일 블로그 UV 700만

1일 검색어 입력횟수 1억 3천만 활동 블로그 수 1600만

카페 수 510만 카페 회원 ID 2245만

* 출처: http://story.naver.com/naverbrand/main.nhn 재구성.

사명을 변경하 다.

현재 NHN은 검색 포털 네이버(www.naver.com), 인터넷 게임 포털

한게임(www. hangame.com), 어린이 전용 포털 쥬니어네이버(jr.naver.

com), 온라인 기부 포털 해피빈(happybean.naver.com)을 운 하고 있

고, 2008년 9월 현재 직원 수 3,246명과 약 5조 9천억 원의 자산, 1년 매출

1조에 육박하는 인터넷 기업으로 성장하 다.

코리안클릭의 2008년 9월 자료에 의하면 NHN의 인터넷 포털 사이트

네이버의 월간 검색 페이지뷰는 약 55억 페이지뷰로 순방문자 수(Unique

Visitor)와 체류시간(Duration Time)을 반 한 검색 트래픽 시장점유율이

73%에 달해 해당 서비스 분야에서 절 적인 1위를 차지하고 있다. 게임포

털 사이트인 한게임 또한 약 770만의 월간 순방문자 수를 기록하여 경쟁사

비 가장 우수한 서비스 지표를 기록하고 있다.


<그림 3-1> 네이버 검색 트래픽 시장점유율

* 출처: ꡔIR Presentation(2008. 11)ꡕ, NHN, 2008, 18쪽.

Available: http://www.nhncorp.com/nhn200512/ir/download/IRKorean.pdf

<그림 3-2> 한게임 순방문자 수 동향

* 출처: ꡔIR Presentation(2008. 11)ꡕ, NHN, 2008, 20쪽.

Available: http://www.nhncorp.com/nhn200512/ir/download/IRKorean.pdf


<표 3-2> NHN 서비스 출시 주요 연혁

연도 국내 서비스 내용 성과

1999 네이버컴주식회사 법인설립

벤처 기업 인증(벤처캐피탈투자기업)

2000 지능형 검색서비스 ‘넥서치’ 서비스 시작

뉴스서비스 시작

2001 키워드검색광고 시작

쇼핑서비스 시작

한게임 유료화 서비스 시작

한게임, 온라인게임 퍼블리싱 사업

네이버컴 1억 PV 돌파

NHN(주)로 사명 변경

2002 지식iN 서비스 오픈

검색키워드의 입찰제 도입

코스닥시장 등록

2003 학술논문 검색 서비스

지시쇼핑 서비스

네이버 블로그 서비스 오픈

네이버 카페 서비스 오픈

2004 종량제 방식 검색광고 ‘클릭초이스’ 출시 지식iN 1,000만 DB

2005 데스크탑 검색 ‘내 PC검색’ 서비스 시작

실시간 검색순위 서비스

2006 무료 VoIP전화 ‘네이버폰’ 서비스

오픈 API 공개

동영상 UCC 커뮤니티 ‘네이버 플레이’ 서비스

만화 UCC 커뮤니티 ‘네이버툰’

독립영화 ‘무료상영관’

동영상검색서비스 정식오픈

2007 네이버 블로그 시즌2 서비스

웹문서 편집기 ‘스마트 에디터’ 제공

2008 LGT 모바일검색서비스

메가TV 통한 IPTV 서비스

오픈캐스트 공개 테스트

KOSPI 이전 상장

* 출처: ꡔNHN 2008년 반기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008. www.openchronicle.com(재구성).

지난 10여 년간의 NHN 성장의 역사에서 주요 서비스가 출시된 시기 및

성과를 국내와 해외로 나누어 살펴보면 다음 <표 3-2>, <표 3-3>과 같다.


<표 3-3> NHN 서비스 해외시장 진출 주요 연혁

연도 해외시장 진출

2000 일본 한게임 사이트 정식서비스 시(www.hangame.co.jp)

2001 한게임재팬, 야후재팬에 게임 콘텐츠 제공

2002 일본 웹검색서비스 ‘인조이재팬’시작

2004 일본 한게임, 동시접속자 수 10만 돌파

2007 미국 게임포털 사이트 정식서비스 시작 (www.ijji.com)

* 출처: ꡔNHN 2008년 반기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008. www.openchronicle.com(재구성).

1999년 법인 설립 이후, 2000년 검색서비스를 시작으로, 2001년 쇼핑

서비스, 2002년 지식in 서비스, 2003년 블로그 서비스, 2006년 동 상 커

뮤니티 서비스인 ‘네이버 플레이’, 2007년 블로그 시즌 2, 2008년 오픈캐스

트와 IPTV 콘텐츠 제공에 이르기까지 다양한 서비스 혁신과 해외시장 진

출을 시도하고 있다.

2) NHN의 경영성과

설립 이후 현재에 이르기까지 지속적인 성장세를 보이고 있는 NHN은

2007년 9,202억 원의 매출과 3,895억 원의 업이익을 기록하 는데, 이

는 전년 비 매출액 60%, 업이익 76%가 성장한 것이다. 코스닥 시가총

액의 10% 정도를 차지하던 NHN은 2008년 11월 코스피(KOSPI)로 이전

상장되었다. 1999년 18억이던 매출액은 2007년 5백배가 넘는 9천 2백억

을 넘어섰고, 1999년 당시 2억이었던 당기순이익은 2007년 2800억으로

1400배 증가하 다(<그림 3-3>).


<그림 3-3> NHN 재무제표 추이(1999년∼2007년)

* 출처: ꡔNHN 사업보고서ꡕ, 금융감독원, 2003∼2008년 재구성.

코리안클릭이 2005년 6월부터 2008년 9월까지 3년 3개월 동안 분석한

통계를 보면 검색광고 시장에서 네이버는 2위 기업인 다음커뮤니케이션

과 상당한 격차를 보인다. NHN의 쿼리2) 점유율은 줄곧 1위를 기록하

고, 쿼리 점유율뿐만 아니라 포털 경쟁력을 보여주는 또 다른 수치인 페이

지뷰에서도 네이버 경쟁력은 더욱 배가되고 있다. 쿼리 점유율의 상승과

직접 연결되는 인터넷 광고 매출의 증가는 총매출의 지속적인 증가를 가

져왔다. 또한 게임부문의 매출 또한 2007년에는 전년 비 약 두 배의 매

2) 쿼리는 이용자가 검색창에 키워드를 입력한 후 검색을 한 총 ‘횟수’를 의미한다. 포털의 핵

심적인 이용목적 중의 하나가 정보검색이라는 점을 감안하면 이 수치는 포털 경쟁력의 핵심

요인이다(정종오, 2008. 10. 21).


<그림 3-4> NHN의 2007년도 매출 구성비

온라인콘텐츠 /

서비스 , 26 .4

전자상거래 ,

6 .2

검색광고 , 53

디스플레이

광고 , 13 .2

출을 기록하여 비중 있는 수익원으로 자리 잡았다. NHN은 포털의 경쟁력

을 보여주는 쿼리 점유율뿐만 아니라, 페이지뷰, 분기별 매출, 검색광고

매출 등 거의 모든 지표에서 국내 포털시장의 1위의 자리를 지키고 있다

(정종오, 2008. 10. 21).

2007년 NHN의 총매출 9,202억 원 중 인터넷 광고 매출은 6,087억 원으

로 전체 매출의 66.2%에 해당된다. 이 중 검색광고 매출은 4,873억 원으로

전체매출의 53%, 디스플레이광고 매출은 1,214억 원으로 전체매출의

13.2%를 차지해 광고매출이 비중이 상당히 크다는 것을 알 수 있다. 한편

온라인 콘텐츠 및 서비스 26.4%, 전자상거래 6.2%로 구성되어 있다(<그림

3-4>).

이러한 매출액 구성은 5년전인 2002년도와 비교해 보면 검색광고 비중

은 46.1%에서 66.2%로 증가하 고, 온라인 콘텐츠 및 서비스는 45.3%에

서 26.4%로 감소하여 전체매출에서 인터넷 광고, 특히 검색광고가 차지

하는 비중이 크게 증가해왔음을 알 수 있다. 그리고 이러한 경향은 큰 변화

가 발생하지 않는 한 계속 유지될 것으로 보인다.


<그림 3-5> NHN 수익구조 변화 추이


<그림 3-6> NHN 경영성과(1999년∼2007년)



<표 3-4> NHN 2008년 3분기 실적요약

구분 3Q 2008 3Q 2007 Y/Y 2Q 2008 Q/Q

매출 292,982 236,050 24% 304,768 -4%

검색 광고 151,603 123,041 23% 151,728 0%

Display 광고 32,437 31,012 5% 35,558 -9%

E-Commerce 20,332 14,315 42% 22,033 -8%

게임 86,449 65,014 33% 93,422 -7%

기타 2,161 2,668 -19% 2,027 7%

영업비용 181,610 137,315 32% 176,096 3%

영업이익 111,372 98,735 13% 128,672 -13%

법인세비용차감

전순이익

114,413 101,979 12% 128,957 -11%

순이익 83,008 70,471 18% 92,932 -11%

* 출처: ꡔNHN 2008년 3분기 실적보고서ꡕ, 5쪽.

Avaiable: http://www.nhncorp.com/nhn200512/ir/download/08_3Q_KOR.pdf

기업의 경 성과를 보여주는 표적인 지표인 업이익과 매출액성장

률을 통해 1999년부터 2007년까지의 NHN의 경 성과를 살펴보면, <그림

3-6>에서 보는 바와 같이 업이익의 지속적인 성장에도 불구하고 매출액

성장률은 다소 정체된 모습을 보이고 있다. 포털의 매출액 성장은 인터넷

광고시장의 성장과 궤를 같이 하기 때문에 매출액성장률이 증가하기 위해

서는 인터넷 광고시장의 규모 자체가 확 되고 성장해야 한다.

금융위기와 경기침체로 광고시장 전반이 위축된 2008년 3분기 경 실

적을 보면, 동년 2분기 비 업비용은 3% 증가하 으나 업이익은

13% 감소, 순이익 11% 감소함으로써 창사 이래 최초로 순이익의 마이너

스 성장을 기록하 다(<표 3-4>). 2008년 3분기 실적을 기준으로 볼 때 검

색광고가 총 매출의 52%를 차지하고 있으며, 디스플레이광고 매출까지

합하면 인터넷 광고 매출이 총매출의 63%에 달해 NHN의 핵심적인 수익

원임을 알 수 있다(<그림 3-7>).


<그림 3-7> NHN 2008년 3분기 매출유형별 비중

* 출처: ꡔNHN 2008년 3분기 실적보고서ꡕ, 6쪽.

Avaiable: http://www.nhncorp.com/nhn200512/ir/download/08_3Q_KOR.pdf

그러나 2008년 금융시장 위기와 경기침체로 전반적인 광고시장이 위

축되면서 2009년 검색광고 시장을 비롯한 인터넷 광고시장도 타격을 입

을 것이라고 전망됨에 따라, 지금까지 네이버가 보여준 성장세도 잠시 주

춤할 듯 보인다.


<그림 3-8> NHN 인터넷 광고 매출 비중 비교(2002년∼2007년)


3) NHN의 사업영역과 비즈니스 모델

(1) 주요 사업영역 별 수익 모델

NHN의 사업 역은 크게 포털서비스와 게임서비스로 별되는데, 먼저

포털서비스인 ‘네이버’의 비즈니스 모델은 검색광고와 디스플레이광고,

전자상거래로 구분된다.

검색광고는 네이버 통합 검색창에 입력되는 쿼리(검색어)에 노출되는

광고형태로 특정 쿼리를 조회하는 이용자에게 노출되기 때문에 광고주의

입장에선 적극적인 구매의사를 가진 정보이용자에게 노출되는 효과가 매

우 큰 광고이다. 현재는 소규모 자 업자가 주요 광고주이나, 향후 기업

광고주의 니즈도 확 될 것으로 예상되고 있다.


<표 3-5> NHN 주요 수익모델

영역 브랜드 수익모델 가격설정

검색

포털

네이버 검색광고 네이버 검색어 쿼리에

노출되는 광고수입– 입찰방식으로 키워드 별

가격결정

네이버 디스플레이

광고

네이버 페이지에 노출되는

디스플레이 광고수입– 기본 CPM 및 고정 단가에서

변동가능 밴드 적용

네이버 전자상거래 전자상거래 커미션,

입점비 및 부가광고 매출– 입점: 300∼2,000만 원

– 수수료: 1.5∼2% (평균)

– 광고: 입찰 방식 등

게임

포털

한게임 게임 월정액요금과

아이템 매출– 게임월정액 :

1,000원∼30,000원

– 아바타 아이템 :

100원∼10,000원

2001년 키워드 샵을 오픈하고 2002년에는 검색키워드 입찰제를 도입

하면서 검색광고 시장을 주도해온 NHN은 2003년부터 검색광고 매출이

디스플레이광고 매출을 넘어섰다. 검색광고는 2007년을 기준으로 디스

플레이광고보다 약 4배의 매출을 기록하고 있다. 전체 광고 매출에서 검

색광고가 차지하는 비중은 80%에 달한다(<그림 3-8>).

한편 전자상거래 매출은 네이버의 쇼핑 채널에 입점한 업체들로부터

의 수수료, 입점료 및 부가광고를 통해 발생한다. 국내 전자상거래 사업체

수와 거래금액은 지속적으로 성장세를 보이고 있는데, 이는 인터넷 가상

공간에서 시간과 공간의 제약을 극복한 편리성, 유통단계의 축소 및 쇼핑

몰 업체 간의 경쟁으로 인한 저렴한 가격, 공동구매 등 새로운 소비패턴의

확산에 기인하며 이러한 추세는 지속될 것으로 예상된다.

사업 역의 또 다른 한 축인 게임서비스 ‘한게임’은 웹보드 게임과 퍼블

리싱 게임으로 구성된다. 웹보드 게임 매출은 크게 월정액 매출과 아이템

판매 매출로 구분된다. 월정액 매출은 플러스회원에 가입한 고객에게 차

별화된 서비스를 제공하고 월정액의 사용요금을 지불 받는 형태이다. 아


이템 판매 매출은 한게임 내에서만 이용되는 일종의 가상통화인 한코인을

모바일 또는 신용카드 등의 결제수단을 통해 현금과 교환하여 충전하고,

충전된 한코인으로 게임아이템과 아바타아이템 등을 구매할 경우 발생하

는 매출이다. 한편, 계열회사 또는 독립 게임제작사 등에서 개발한 게임을

한게임 플랫폼을 활용하여 서비스하는 게임 퍼블리싱과 채널링 서비스는

아이템 판매 및 월정액 방식을 통해 매출이 발생하고 있다.

(2) 수익원별 비즈니스 프로세스

주요 수익원인 인터넷 광고와 게임의 판매에 있어 게임은 온라인상의 판

매가 부분이며, 인터넷 광고는 온라인 및 자체 업 조직, 광고 행사

업을 통해 판매가 이루어지고 있다.

수익원 별로 비즈니스 프로세스를 보다 구체적으로 살펴보면, 우선 검

색광고와 관련된 판매채널은 직접판매, 온라인판매, 텔레마케팅, 외부

행사 이용판매 등 크게 4가지로 나누어 볼 수 있다. 직접판매(Direct Sales)

는 검색광고를 량 구매하는 형광고주들에게 직접 판매하는 방식이며,

온라인판매(Online Sales)는 네이버의 키워드광고 홈페이지를 통해 광고

주가 온라인상에서 직접 구매하는 방식으로 시스템적으로 판매 및 관리하고

있다. 또 다른 판매채널은 계열회사인 NHN Service 소속 SEM센터의 텔레마

케팅을 통해 판매가 이루어지고, 마지막으로는 외부 행사(Agency) 를 이

용하는 경우로 텔레마케팅 또는 직접 판매 방식을 통해 판매되고 있다.

한편, 디스플레이광고는 자체 업조직을 통해 광고주에게 직접 판매

하는 방식과 광고 행사를 통한 행 판매 방식이 있다.

전자상거래의 경우에는 광고주에게 직접 업을 통해 판매하는 직접

판매(Direct Sales)형태와 광고주가 직접 네이버의 지식쇼핑 홈페이지에

서 상품을 구매하는 온라인판매(Online Sales)형태가 있다.

마지막으로 게임 및 기타매출은 NHN의 게임 포털 사이트인 한게임


<표 3-6> NHN의 주요 수익원별 비즈니스 방식

수익원 방식 내용

검색광고 직접판매 검색광고 구매 대형광고주들에게 직접 판매하는 방식

온라인판매 네이버 키워드광고 홈페이지를 통해 광고주가 온라인상에서

직접 구매하는 방식

텔레마케팅 계열사인 NHN Service 소속 SEM센터의 Tele-Marketing을

통해 판매

외부대행사

이용판매

외부 대행사(Agency)를 이용하는 경우로 Tele-Marketing, 또는

직접 판매

디스플레이

광고

직접판매 자체 영업조직을 통해 광고주에게 직접 판매하는 방식

대행판매 광고대행사를 통한 대행 판매 방식

전자상거래 직접판매

(Direct Sales)

광고주에게 직접 영업을 통해 판매하는 직접판매 형태

온라인판매

(Online Sales)

광고주가 직접 네이버의 지식쇼핑 홈페이지에서 상품을

구매하는 온라인판매

게임 직접 구매 이용자가 한게임, 네이버에서 직접구매(Online Sales)하는 형태

(www.hangame.com)과 인터넷 포털 사이트인 네이버(www.naver.com)

를 통하여 이용자가 직접구매(Online Sales)하는 형태이다. NHN은 국내

뿐만 아니라 일본을 비롯한 중국, 미국 등 해외 인터넷시장 진출을 적극 모

색하고 있다.

4) NHN의 전략적 제휴 및 합병

NHN은 2001년부터는 업이익에서, 그리고 2003년부터는 총매출액에

서 포털시장의 1위 기업이었던 다음커뮤니케이션을 앞지르게 된다. 그리

고 이러한 순위는 2003년 이후 지속되어 현재에 이르고 있다. NHN이 시

장진입 초기에 이와 같은 경 성과를 달성하는 데에는 검색역량 뿐만 아

니라 시장수요에 부응하고 또한 새로운 시장수요를 창출하기 위해 단행한


<표 3-8> NHN 투자, 제휴 및 인수합병 연혁

연도 내용

국내기업

인수합병 및

전략적 제휴

2000년 (주)한게임커뮤니케이션, (주)원큐, 서치솔루션(주) 흡수합병

2001년 Next Human Network, NHN(주)로 사명 변경

2003년 콘텐츠 전송 전문업체 퓨처밸리(주) 인수

2004년 게임 제작 역량을 강화를 위해 NHN 게임스(주) 설립

2006년 검색기술 역량 강화를 위한 (주)첫눈 인수

2007년 사내 게임제작센터를 분사하여 (주)엔플루토를 설립

KT의 Mega TV 제휴계약 체결

계열회사 서치솔루션(주)에 계열회사 데이터코러스(주) 흡수합병

2008년 KT의 Mega TV 플랫폼을 통한 IPTV 서비스 시작

계열회사 서치솔루션(주)이 출자한 (주)큐브리드 계열회사 추가

해외 시장투자

및 진출

2000년 일본 한게임 법인 설립(HANGAME JAPAN)

일본 네이버 법인 설립(NAVER JAPAN)

2004년 중국사업 진출을 위한 (주)아워게임 지분 인수

일본 한게임, 동시접속자 수 10만 돌파

2005년 미국법인 설립 (NHN USA)

2007년 NHN Japan Corp.이 출자하여 Naver Japan Corp.을 설립

일본검색 준비 지원을 위해 신규법인 NHST(Next Human Search

Technology) Corp. 설립

2008년 중국 지역 사업기획 모색을 위해 NHN Taiwan Corporation 설립


<표 3-7> 네이버와 한게임 합병 내역

구분 (주)한게임커뮤니케이션 (주)원큐

합병의 시기 및 목적 2000년 07월 06일

(브랜드-서비스 간 시너지제고)

2000년 7월 10일

(기술력 제휴 및 확보)

합병의 방법 합병신주 발행 합병신주 발행

합병조건 피합병회사의 주식 1주에 대하여

회사의 보통주식 2.59733주를

발행

피합병회사의 주식 1주에 대하여

회사의 보통주식 1.61333주를

발행

합병 후 최초 결산확정일 2000년 12월 31일 2000년 12월 31일

* 출처: ꡔNHN 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008.


<표 3-9> NHN 기업집단

구분 회사 수 회사명

코스닥상장 1 엔에이치엔(주)

비상장법인 15 엔에이치엔게임스(주)

엔에이치엔서비스(주)

서치솔루션(주)

퓨처밸리(주)

(주)첫눈

(주)엔플루토

NHN Japan Corp.

NHN Global Ltd.

NHN-PCCS HK Ltd.

NHN China Corporation

NHN USA, Inc.

Naver Japan Corp.

Next Human Search Technology Corp.

NHN Taiwan Corporation

(주)큐브리드

계 16 -

* 출처: ꡔNHN 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008.

인수합병과 제휴전략이 유효했다고 평가할 수 있다.

시장 진입 초기인 2000년 네이버와 한게임의 합병은 선발기업인 다음

커뮤니케이션과의 순방문자 수와 트랙픽 격차를 줄이는 데 기여했을 뿐만

아니라, 2001년 3월부터 실시한 한게임 유료화는 매출다각화와 수익성 제

고에도 기여하였다.

네이버는 기술역량 강화를 위해 검색 솔루션 기업 등을 인수하는 한편,

2008년 플랫폼의 역할을 지향하며 KT의 메가TV를 통한 IPTV서비스 제공

등을 포함한 제휴활동도 적극 추진하고 있다.

또한 네이버의 중국, 일본, 미국 등 해외시장 진출은 국내 시장의 협소


함을 극복하고 지리적 시장을 확장하려한 네이버의 시도로, 문화적 할인

(cultural discount)이 크게 발생하지 않는 게임 시장으로의 진출을 통해

지속적인 성과를 거두고 있다. 네이버와 한게임 일본 법인을 설립한 NHN

은 2004년 11월 재도약을 선언하고, 2005년에는 미국법인을 2008년에는

타이완 법인을 설립하 다.

2008년 9월 현재 NHN 기업집단은 <표 3-9>에서 볼 수 있듯이 상장사

인 NHN(주)와 국내·국외를 포함하여 15개의 비상장법인, 총 16개의 회

사로 구성되어 있다.

5) NHN의 성장과 진화

NHN은 현재 폐쇄적인 사업모델에서 벗어나 ‘정보 플랫폼’으로서의 역할

강화라는 새로운 위상정립을 시도하고 있다. ‘정보 플랫폼’은 콘텐츠의 생

산·유통·소비를 유기적으로 지원하는 통합 시스템으로 NHN은 다양한

자체 기술들을 오픈소스로 공개하여 국내외 개발자 및 기획자들과 공유함

으로써 국내 독립 사이트 활성화를 지원할 계획이다(김순기, 2008. 11. 24).

NHN이 자체적으로 성장동력으로 삼고 있는 신규 서비스 분야는 다음의

<표 3-10>에 개괄적으로 제시되어 있다.

디지털 컨버전스 시 를 맞아 포털들은 개방화와 사업다각화 전략으

로 지속적인 성장을 담보하기 위해 노력하고 있다. 이러한 맥락에서 NHN

는 2008년 초부터 KT의 메가TV 플랫폼을 통해 자사가 직접 개발한 실시

간 검색기능이 포함된 IPTV 서비스를 제공하기 시작하 다. 현재 네이버

는 KT 메가TV를 통해 네이버 바로검색과 네이버 채널을 서비스하고 있

다. 네이버 바로검색은 프로그램연계 추천검색어와 TV인기검색어, 웹에

서의 실시간 급상승 검색어로 구성되는데, 별도의 검색창과 자동완성 기

능을 달아 끝까지 검색어를 입력하지 않아도 관심 콘텐츠를 찾을 수 있도


<표 3-10> NHN 성장동력과 신규 서비스

분야 내용

핵심

사업

강화

검색

광고∙검색광고 제휴관계 강화 및 광고주 확대

– 오버추어 계약 갱신

– 효율적인 광고주 플랫폼 제공

– 온라인 광고 커버리지 확대

Display 광고 ∙광고효용 높이는 신상품 개발

– interactive 광고 : 동영상 광고, 확장형 광고 등 다양한 리치미디어 형태의

광고개발

– 지역 IP Targeting 광고 : 정확도 향상 및 타깃지역 세분화 노력 지속

게임 ∙우수한 게임 콘텐츠 소싱을 통한 라인업 강화

– 우수한 게임 소싱을 통한 퍼블리싱 강화 : 내/외부개발사 제작 게임을 국

내외 플랫폼을 통해 서비스

– 반지의 제왕 등 온라인 게임 서비스 예정

전자

상거래∙쇼핑정보 콘텐츠 강화

– 6,000여 개 제휴 쇼핑몰의 다양한 상품정보제공 : 상품, 가격, 구매자 평

가 등

– 부가광고 영역 확대

새로운

사업

기회

모색

IPTV

서비스 ∙IPTV 검색서비스 제공 : KT 메가TV 통해 검색서비스

– 실시간 인터넷 서비스3)

– 네이버 채널 서비스 : 네이버의 TV 전용포털을 메가 TV 내 별도 채널을

통해 서비스. 인기검색어/요즘 뜨는 이야기/비디오/네이버TV 통합검색

의 4가지 섹션정보 제공

∙신규 서비스 개발 및 출시 계획

– 한게임 채널 서비스 : 한게임의 다양한 게임들을 TV 환경에 최적화 시켜

제공

– 네이버 프로그램 가이드 : 다채널 환경에서 좀더 편리하게 원하는 채널

정보를 취득, 선택하게 해주는 프로그램 가이드

모바일

인터넷 ∙모바일 인터넷환경에서의 네이버포털서비스 : 검색결과와 지식인, 블

로그, 카페, 이메일 등의 서비스 제공

∙모바일 네이버 이용 편의를 위해 신규서비스 개발 및 콘텐츠 축적

오픈

캐스트∙정보유통플랫폼으로서의 역할강화 : 뉴스서비스 개편과 마이캐스트 서

비스 제공예정(2008년 하반기)

∙뉴스종합편집서비스 중단

일본 검색

서비스∙웹검색 중심의 야후, 구글과 차별화된 검색서비스 제공

∙현지화를 위한 콘텐츠 및 DB 축적 중(2008년 중 런칭 계획)

* 출처 : 네이버 홈페이지.


록 제공하고 있다(김현아, 2008. 3. 18).

NHN의 IPTV 서비스를 보다 구체적으로 살펴보면, 메가TV 시청 중 언

제든지 검색 서비스를 이용할 수 있는 네이버 바로검색 서비스와 네이버

의 TV 전용 포털을 메가TV 내 별도의 채널을 통해 확인할 수 있는 네이버

채널 서비스로 구성된다. 이용자가 특정 드라마 시청 중 리모콘의 검색 버

튼을 누르면 실제 방 시점에 네티즌들이 많이 찾았던 연관 검색어와 TV

프로그램, 실시간 급상승 검색어가 나타나고, 검색창에 드라마 이름을 입

력하면 콘텐츠, 지식iN 등 6가지의 네이버 검색결과와 메가TV의 관련

VOD 타이틀 정보가 보여진다. NHN은 한게임, 쥬니어네이버 등 콘텐츠

를 확 하고 TV와 차별화된 새로운 기능들을 제공하여 컨버전스 역으

로 검색 플랫폼 확산을 시도하고 있다(최익호, 2008. 1. 28).

그 밖에 컨버전스 사업의 역에서 전자 프로그램 가이드(EPG)를 네

이버 검색과 기술 기반으로 시청자 시청패턴을 고려하여 시도하면 훌륭한

안내 도우미 역할을 할 수 있을 것으로 보인다. 이러한 개발을 하거나 위젯

어플리케이션 등을 만들어서 연동해 볼 수 있다. 또는 데이터 채널을 별도

로 하나 런칭해서 실제 데이터 서비스를 시도해 볼 수 있다. 그러나 스토리

지나 네트워크 비용 비 수익모델에 한 득실 등을 전략적으로 명쾌하게

정리하지 못한 상황에서 무작정 진입은 무리한 측면이 있고 현재는 전반적

으로 이런 컨버젼스 역에 한 전략들을 새로 정비해 가는 과정이다.4)

3) TV시청 중 언제든지 검색서비스 이용가능, 추천검색어, 인기검색어, 실시간 급상승검색

어 및 콘텐츠 검색, 인터넷 검색, VOD 검색서비스 제공.

4) 이 내용은 본 연구를 위해 2008년 11월 7일 개최한 내부 워크숍에서 김경달 네이버 정책

수석이 발표한 내용의 일부임.


<그림 3-9> 메가TV ‘네이버 서비스’－메인화면

* 출처: www.megatv.co.kr/html/naver02.asp


<그림 3-11> 메가TV 네이버 검색서비스－검색결과 화면


<그림 3-10> 메가TV 네이버 ‘바로검색’ 서비스－검색어 입력화면



한편, 중소 독립 사이트로 트래픽을 분배하기 위해 NHN은 2009년 초

뉴스캐스트, 오픈캐스트 등 신규 서비스를 추가한 초기화면을 개편할 예

정이다. 뉴스캐스트는 네이버가 계약한 43개 언론사 중 이용자가 직접 관

심 있는 언론사를 선택해 초기 화면에 걸어 놓고 볼 수 있도록 하는 서비스

로 설정하지 않을 경우에는 별도의 집계를 통해 선정된 14개 언론사의 뉴

스 페이지가 순환되며 게시된다. 오픈캐스트5)는 이용자가 자유롭게 원하

는 정보의 링크를 걸어 공유할 수 있도록 한 기능으로 2009년 3월 초 공식

오픈할 예정이다(정명묵, 2008. 11. 28).

수익원에 있어서 네이버의 전략은 여전히 검색 중심이다. 최근 뉴 윈도

우전략이 나오면서 포털마다 입장은 다를 수 있지만, 여전히 네이버에서

는 검색을 어떻게 중심에 놓고 갈까에 기본적인 전략을 두고 있다. 검색광

고, 디스플레이 광고, 게임 이 세 가지를 사업적인 관점에서는 어떻게 리

더십을 유지하고 키워 갈 수 있는가가 앞으로도 풀어야 할 과제이다. 해외

시장으로의 진출 역시 NHN에게는 여전히 숙제다. 일본 검색시장 진출은

5∼6년전에 시도했다가 실패한 경험이 있고, NHN 재팬이 일본에서 온라

인 게임으로 나름 로 기반을 잡았지만 일본은 아직 온라인 게임 시장 규

모가 그렇게 크지 않아서 어느 정도 안정성은 있으나 아직 한계가 있다. 일

본 검색시장 진출이 NHN의 비전으로 따지면 사업적으로도 상당히 체질

개선을 할 수 있는 중요한 전환점이 될 수 있을 것이다. 검색 기술, 문화적

인 이해, 여러 가지들을 통해서 전체적으로 경쟁력을 제고할 수 있을 것으

5) 오픈캐스트의 기본 취지는 이를테면 블로그와 비슷하게 생각할 수 있다. 이용자들은 사이

트 서핑을 하다가 좋은 콘텐츠가 있을 때 그 링크를 스크랩해서 자신의 블로그에 담아 놓는다.

한 단계 더 나가면 그런 좋은 것들을 그냥 단순히 담아 놓는게 아니라 다른 사람과 공유할 수

도 있다. 이런 것들이 단계적으로 온라인상의 공유의 정신인데, 이것을 조금 특화해서 퍼블리

싱하는 부분까지 하는 것이다. 이용자들을 캐스터로서 역할을 하게 만드는 것이다(이 내용은

본 연구를 위해 2008년 11월 7일 개최한 내부 워크숍에서 김경달 네이버 정책수석이 발표한

내용의 일부임).


로 보인다. 일본검색시장에서 꼭 1등이 아니더라도 어느 정도의 포션만

차지한다 해도 전체 시장 규모가 한국과 비교해 크기 때문에 유의미한 수

익을 얻을 수 있다는 게 현재 NHN의 입장이다.6) 거의 포화상태에 이른 국

내 시장을 벗어나 해외 시장으로의 성공적인 진출은 앞으로의 NHN의 성

장과 진화에 있어 중요한 계기가 되어 줄 것이다.

2. 다양한 소리의 통로 多音: 다음커뮤니케이션

1) 다음커뮤니케이션 서비스 주요 연혁과 성과7)

1995년 설립된 다음커뮤니케이션은 SI, 웹호스팅 등의 사업으로 출발하

여 1997년 5월 무료 이메일 한메일넷 서비스를 시작하면서 본격적으로 인

터넷 시장에 진입하 다. 현재 다음커뮤니케이션은 직원 1600여 명과 90

여 가지의 서비스, 미디어는 물론 파이낸스와 글로벌 부문에 이르기까지

다양한 사업을 통해 성장하고 있다.

다음커뮤니케이션이 1997년 국내 최초로 선보인 무료 웹메일 서비스

‘한메일’과 1999년 선보인 ‘다음 카페’는 충성적인 이용자 층 확보를 가능

하게 한 다음커뮤니케이션의 강점이다. 1998년 12월 100만 명의 회원을

확보한 후 불과 1년만인 1999년 12월에 회원 수가 5배에 달하는 500만 명

을 돌파하 으며, 1999년 코스닥에 상장되었다. 한편, 2000년 4월에는 국

내 최초로 1,000만 회원을 달성하 고, 같은 해 11월에는 2,000만 명의 회

6) 이 내용은 본 연구를 위해 2008년 11월 7일 개최한 내부 워크숍에서 김경달 네이버 정책

수석이 발표한 내용의 일부임.

7) 다음커뮤니케이션의 주요 연혁은 2008년 공시자료인 <2008년 사업보고서>, <2008년

반기보고서>, <2008년 3분기 보고서>를 기반으로 작성되었음.


원 수를 확보함으로써 한국의 초기 인터넷 포털시장에서 주도적인 위치를

확립하 다. 2008년 현재 3,800만 명에 이르는 한메일 회원과 약 730만 개

의 다음 카페는 다음커뮤니케이션의 핵심적인 사업기반이 되고 있다. 국

내 최 커뮤니티 규모를 자랑하는 다음 카페는 인터넷이라는 공간에서

사람들 간의 관심을 나누고 친목을 도모하는 ‘커뮤니티’ 서비스의 효시라

고 할 수 있다.

미디어 기업을 표방하는 다음커뮤니케이션의 포털 서비스는 이용자

중심의 다양한 미디어 서비스로 진화하고 있다. 2005년 11월에는 UCC를

활용한 미디어 서비스인 ‘블로거뉴스’를 선보여 현재 약 9만 명에 달하는

블로거 기자단이 활동 중이다. 2007년 11월에는 설치형 전문 블로그 서비

스인 ‘티스토리’를 통해 이용자 중심의 차별화된 콘텐츠 생산 중심지로

향력을 확 해 가고 있다.

2007년 하반기부터 블로거뉴스, 뉴스검색, 스포츠 섹션 등의 지속적인

서비스 개편 및 온라인 토론 공간 ‘아고라’ 등의 서비스를 발판으로 다음의

뉴스 트래픽 또한 꾸준한 성장세를 나타내고 있다. 특히 2008년 미국산 쇠

고기 수입사태와 촛불 정국을 거치면서 ‘아고라’는 네티즌들이 사회 각 분

야의 주요 이슈에 해 서로의 생각을 자유롭게 토론하는 자발적인 참여

공간이자 온라인 공론장으로서 가능성을 보여주었다. 최근엔 국내 포털

최초로 구글이 추진하고 있는 소셜 네트워크 서비스 사이트 간 통합 플랫

폼인 ‘오픈소셜(Open Social)8)’에 참여하여 타 사이트들과의 상호 연동을

통해 개방성을 강화하고 있다.

다음커뮤니케이션은 2008년 7월 현재 월평균 2,943만 명의 순방문자

8) 구글이 추진하고 있는 소셜네트워크서비스(SNS) 사이트 간 통합 플랫폼인 ‘오픈소셜

(Open Social)’은 소셜네트워크 애플리케이션을 위한 오픈 API(Application Program

Interface: 응용 프로그램 인터페이스) 플랫폼으로 이를 기반으로 제작된 모든 콘텐츠의 공

유가 가능하다.


<표 3-11> 다음커뮤니케이션 주요 서비스 연혁 및 성과

연도 내용 성과

1995 (주)다음커뮤니케이션 설립 -

1997 무료전자우편 한메일넷 서비스 개시

사이버뱅킹서비스 시작

1998 한메일넷 100만 회원

돌파

1999 온라인 커뮤니티 ‘Daum카페’ 오픈

인터넷 포털서비스 ‘Daum’ 으로 재단장

-

2000 무선메일서비스 시작

UMS 서비스와 모바일 서비스 개시

Daum 검색 서비스 오픈

인터넷방송 ‘다음캐스트’ 오픈

1일 페이지뷰 1억 페이지

돌파

다음 회원 2,000만 명 돌파

2001 ‘다음상품권’ 서비스 개시 1일 페이지뷰 2억 페이지

돌파

2002 ‘아바타’ 서비스 오픈/온라인 우표제 정식서비스 오픈

어린이 포털서비스 ‘Daum 꿈나무’ 오픈

연매출 2,000억 원 돌파

2003 KTF와 제휴로 MMS 서비스 제공 /‘미디어다음’ 오픈

포털 최초로 ‘중국어사전’ 오픈/온라인 전용 만화잡지

창간

로컬 검색 서비스 오픈/개인 맞춤형 검색 도입

1인 커뮤니티 서비스 ‘플래닛’ 오픈 /‘전문 Q&A 검색’ 오픈

음악포털/ 플래닛, 유무선 연동 ‘모바일 플래닛 서비스’

오픈

한국생산성본부 선정

고객만족도(NCSI)

커뮤니티 포털 서비스 1위

미디어다음, 온라인 뉴스

최초 1일 페이지뷰 8천만

돌파

2005 RSS넷 서비스 개시/ 블로그 서비스 오픈

다음온켓, 통합사이트 오픈

어린이 전용 e메일 ‘또래 메일’ 오픈

음악검색 서비스 오픈

다음-벼룩시장 손잡고 ‘시티N’ 본격 오픈

1:1 개인화 맞춤형 초기 화면 제공

와이어드 뉴스 한국판 서비스 개시

라이프로그형 ‘플래닛’ 오픈

인터넷 Q&A 서비스 ‘신지식 프로젝트’ 오픈

‘카페 검색 2.0’ 오픈

-

2006 동영상 검색서비스 오픈

종합 멀티미디어 편집기 ‘멀티킷’ 서비스 오픈

‘신지식 레포트 검색’ 서비스 오픈

책 본문 검색 서비스 오픈

쇼핑가격비교 검색 서비스 오픈

다음컨소시엄 IPTV 시범사업 실시

d&shop 인터넷 쇼핑몰

업계 최초 1,000만 회원

돌파



2007 동영상 통합브랜드 ‘tv팟’ 오픈

모바일 사이트 검색서비스 개시

웹문서 검색 시범서비스 오픈

자체 검색엔진을 활용한 UCC검색 서비스 오픈

새로운 검색광고 플랫폼 ADHOW 오픈

‘검색쇼’ 오픈

설치형 블로그 ‘티스토리’ 정식 오픈

어린이 서비스 ‘키즈짱’ 서비스 오픈

‘전문자료’ 오픈

-

2008 사회공헌 통합 서비스 ‘하이픈’ 오픈

신지식－‘파워 에디터’ 오픈

-

* 출처: ꡔ다음커뮤니케이션 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 재구성.

<표 3-12> 다음커뮤니케이션 서비스별 월 순방문자 수&페이지 뷰 (2008년 7월 현재)

* 출처: ꡔIR Presentation(2008. 10)ꡕ, 다음커뮤니케이션, 2008, 8쪽.

Available: http://info.daum.net/DaumInfoData/ir/2008Q2OCT.pdf

수와 2,047천만 페이지뷰를 기록하며 국내 인터넷 포털의 상위권을 계속

유지하고 있다.

2008년 다음커뮤니케이션의 검색서비스 방문자 수는 전년도에 비해

증가했다. 특히 2008년 4월 이후 증가세가 두드러지는데, 이는 촛불 정국


<그림 3-12> 다음커뮤니케이션 검색서비스 월 순방문자 수 추이 (기간: 2007. 7∼2008. 8)

* 출처: ꡔIR Presentation(2008.10)ꡕ(10쪽), 다음커뮤니케이션, 2008.


에서 아고라, 블로거 기자단 등 미디어 다음의 역할이 커진데서 비롯된 증

가 추세임을 간접적으로 유추할 수 있다.

다음커뮤니케이션은 전세계적으로 폭발적인 인터넷 트랜드를 만들어

내고 있는 UCC 기반의 동 상 서비스인 ‘TV팟’을 2007년 1월 통합 오픈하

다. 동 상 서비스는 카페나 블로그 등에서 사용자가 직접 제작한 콘텐

츠의 비중이 높아 다음커뮤니케이션이 지향하는 UCC미디어 플랫폼에 적

합한 새로운 서비스로 자리매김하고 있다. 2008년 10월 현재 재생된 동

상 횟수를 나타내는 Total Streams와 1회 이상 동 상을 재생한 이용자 수

를 의미하는 Streamers에서 1위를 차지하고 있다(<그림 3-13>, <그림

3-14>)). 다음커뮤니케이션은 ‘TV팟’ 이외에도 실시간 개인 라이브방송

서비스인 ‘라이브팟’, 동 상 지식 검색서비스인 ‘노하우팟’, 무료 VOD서


<그림 3-13> 주간 동영상 이용자 수



<그림 3-14> 주간 동영상이용 횟수




비스인 ‘비디오팟’, 사용자들이 동 상을 보고 상품을 구매할 수 있는 ‘쇼

핑팟’ 등 다양한 서비스를 순차적으로 오픈하여 동 상 서비스를 강화하

고 있다.

코리안클릭의 자료에 따르면 다음커뮤니케이션은 2008년 7월 현재 트

래픽(페이지뷰)의 많은 부분을 차지하는 카페/커뮤니티(점유율 58.9%)

와 이메일 서비스(점유율 42.3%), 뉴스서비스(점유율 39.2%)에서 국내 1

위의 페이지뷰를 기록하고 있다. 그러나 통합검색의 경우에는 경쟁 포털

인 네이버가 차지하고 있는 71.1%의 점유율에 크게 못 미치는 20.5%의 점

유율을 기록하고 있다. 다음 커뮤니케이션이 커뮤니티, 이메일, 뉴스, 동

상 부문에서 상 적으로 가장 좋은 성과를 보이고 있는 것과는 다르게

시작페이지 설정율은 25.0%(네이버 40.3%)에 머무르고 있다.

다음커뮤니케이션은 지속적인 성장이 예상되는 검색시장에서 경쟁사

인 네이버와의 상 적인 열세를 만회하고 비즈니스 성장 기반을 확 하기

위해 검색 역량을 강화해야 하는 과제를 안고 있다. 포털의 수익 부분이

검색광고에서 나오는 상황에서 검색시장에서의 경쟁력은 곧 매출과 연결

되기 때문이다.9)

다음커뮤니케이션은 2007년 자체기술로 차세 웹 검색엔진인

‘DAUMOA’를 개발하 으며, 카페글 검색에 이어 블로그 검색, 뉴스 검색

등의 검색서비스에 순차적으로 확 적용되고 있다. 특히 다음커뮤니케

이션의 핵심 경쟁력인 커뮤니티 서비스(‘다음카페’)를 검색서비스와 연계

시키는 작업이 진행되고 있다. 2008년 2월부터는 다음 카페에서 생성된

UCC콘텐츠에 한 검색서비스를 제공하고 있는데, 700만 개 이상의 카페

9) 2006년 8월 서비스를 시작한 게시판 검색은 아고라, 텔존, 세계N, 월드컵, 미즈넷과 같이

다음서비스 곳곳의 게시판에 산재해 있는 풍부한 UCC 게시물뿐만 아니라 디시인사이드,

DVD 프라임, 사커월드, 마이클럽 등 전문정보가 다양한 외부 사이트의 게시물까지 검색할

수 있게 해줌으로써 다음검색의 활용도와 편의성을 향상시켰다. 2006년 9월에는 온라인 쇼

핑검색 서비스인 ‘쇼핑하우’ 를 시작하여 쇼핑 검색 플랫폼의 기반을 갖추었다.


<그림 3-15> 시작페이지 설정 이용자 수 추이(기간: 2007. 7∼2008. 8)



<그림 3-16> 검색 시장점유율


Available: Available: http://info.daum.net/DaumInfoData/ir/2008Q2OCT.pdf


<그림 3-17> 다음커뮤니케이션 재무제표 추이(1997년∼2007년)

* 출처: ꡔ다음커뮤니케이션 사업보고서ꡕ, 금융감독원, 2000∼2008년 재구성.

에서 생성된 4억 개 이상의 카페 DB를 검색결과로 제공하고 있다. 이러한

검색 역량 강화에 한 노력의 결과로 검색 시장점유율은 증가추세를 보

이고 있다.

2) 다음 커뮤니케이션의 경영성과

다음커뮤니케이션은 2007년을 기준으로 연매출 2,145억 원과 업이익

515억 원을 기록하고 있다. 이와 같은 실적은 이메일 서비스를 제공하면

서 인터넷 시장에 진입한 1997년과 비교할 때 매출액은 약 20배, 업이익

은 500배가 넘는 실적이다.

2003년 이후 국내 인터넷포털 시장의 1위 자리를 NHN에게 넘겨주기

는 하 지만, 다음커뮤니케이션은 여전히 가장 핵심적인 포털 기업의 하


<그림 3-18> 다음커뮤니케이션 수익구조


나다. 1997년부터 2007년까지의 10여 년간의 재무제표 추이를 살펴보면,

<그림 3-17>에서 보는 바와 같이 2002년까지 지속적인 성장을 하다가,

2002년 정점을 찍고 2003년 이후부터 성장세가 한풀 꺾인 모습을 보인다.

2003년은 네이버가 다음을 처음으로 앞지른 해이기도 하다.

2007년 현재 다음 커뮤니케이션의 총매출액은 2,145억 원으로, 1위 사

업자인 네이버의 4분의 1에 못 미치는 23.3% 수준이다. 다음커뮤니케이

션 매출의 90% 이상을 차지하는 인터넷 광고수익은 1,932억 원으로 이는

네이버 6,087억 원의 3분의 1 수준(31.7%)이다(<그림 3-18>).10)

표적인 경 성과 지표로서 업활동에 한 성과지표라 할 수 있는

10) 2006년 이후 전자상거래매출이 잡히지 않는 이유는 전자상거래 사업을 (주)다음커머스

로 분할했기 때문이다.


<그림 3-19> 다음커뮤니케이션 사업성과(1997년∼2007년)


업이익 측면에서 다음커뮤니케이션은 2003년 전년 비 두 배 이상의

매출을 기록한 후 2006년까지는 정체되는 모습을 보 으나, 2007년 다시

40% 이상의 성장률을 기록하 다. 그러나 또 다른 성과지표의 하나인 매

출성장률은 2006년 마이너스 성장을 기록한 데 이어 2007년에도 8.8%로

한자리 성장률에 멈춰 다음커뮤니케이션으로서는 지속적인 성장을 위한

새로운 사업 역 혹은 수익모델 발굴이 필요한 시점이다(<그림 3-19>).

금융위기로 미디어 산업 전반이 위축되었던 2008년 3분기 매출을 살펴

보면, <표 3-13>에서 볼 수 있듯이 전체 매출액 중 인터넷 광고사업 87.7%,

거래형 서비스 사업 12.3%를 차지하고 있으며, 인터넷 광고 사업부문에서

는 검색광고가 디스플레이광고 매출보다 약 1.5배 가까운 매출을 발생시키

고 있다. 검색광고가 전체매출에서 차지하는 비중은 53.2%, 디스플레이 광


<표 3-13> 다음커뮤니케이션 2008년 3분기 매출유형별 비중 (단위: 백만 원)

사업부문 품목 매출액(비율)

인터넷 광고

인터넷 광고

거래형서비스

디스플레이 광고

검색 광고

플랫폼/서비스/기타

19,301 (32.9%)

31,254 (53.2%)

8,148 (13.9%)

* 출처: ꡔ다음커뮤니케이션 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008.

고 53.2%, 거래형 서비스 13.9%로 나타나 90%를 넘던 광고수익 비중이 조

금 낮아졌음을 알 수 있다.

다음 커뮤니케이션은 포털 시장 내 2위 사업자로서 다양한 서비스 혁

신을 꾀하고 있는 중이다. 그러나 인터넷 포털의 수익에서 검색광고가 차

지하는 비중이 크다는 점에서 다음이 검색광고 시장에서 네이버와 차별화

된 전략을 펴지 않는 한 현재의 벌어진 재무제표상의 격차를 따라잡기는

힘들 것으로 보인다.

3) 다음커뮤니케이션의 비즈니스 모델

2008년 현재 다음커뮤니케이션의 주된 수익원은 인터넷 광고사업과 거래

형서비스 사업으로 별된다. 인터넷 광고 사업은 온라인 디스플레이광

고(배너광고 등)와 검색광고로 구분된다. 거래형서비스 사업은 포털에 입

점한 콘텐츠 제공업체나 쇼핑업체로부터 받는 입점수수료와 판매수익 배

분으로 구성된다. 다음은 핵심 사업으로의 역량 집중11)을 위해 포털의 주

11) 다음커뮤니케이션은 2008년 1월말 다음다이렉트자동차보험 매각을 끝으로 2006년부

터 오이뮤직, JYP엔터테인먼트 등 비주력 계열사 지분 매각, 라이코스 구조조정, 다음커머스

의 인적 분할 등의 구조조정을 마무리했다. 이와 동시에 검색 등 온라인 포털 본연의 핵심 사

업에 집중 투자하면서 경쟁력이 강화된 것으로 분석된다(홍종길, 2008.10.20). (주)다음커

머스가 운 했던 쇼핑몰 ‘디앤샵’은 지난 2000년 ‘다음쇼핑’ 사업부로 출발해 2006년 독립법


<표 3-14> 다음커뮤니케이션 수익원

영역 수익원

인터넷 광고 다음 플랫폼을 통해 인터넷 이용자들에게 인터넷 서비스를 공급하여 광고주들에게

유용한 마케팅 플랫폼(인터넷 광고)을 제공함

거래형 서비스 생활에 유익하고 편리한 각종 정보, 엔터테인먼트, 다양한 쇼핑상품 등의 인터넷

서비스 및 쇼핑 플랫폼을 제공함


<표 3-15> 다음커뮤니케이션 비즈니스 프로세스

영역 비즈니스 프로세스 수익원천

인터넷

광고

1.(주)다음커뮤니케이션→광고주

2.(주)다음커뮤니케이션→광고대행사→광고주

3.(주)다음커뮤니케이션→미디어 랩→광고대행사→광고주

대행수수료 지급

대행수수료 지급

거래형

서비스

콘텐츠제공자(Contents Provider), 쇼핑몰 입점업체→다음 플랫폼

온라인 판매 및 서비스→소비자

수익분배

수수료 수취


요 수익모델 중 하나인 전자상거래 사업을 2006년 (주)다음커머스로 분할

하였고, 현재는 인터넷 광고사업과 거래형서비스 사업에 중점을 두고 있다.

인터넷 광고 영업은 주로 사내 광고전문 영업조직의 직접영업과 광고

대행사를 통한 간접영업을 통해 이뤄지고 있으며, 거래형 서비스는 주로

온라인상에서 홍보 및 판매가 이뤄지고 있다.

인으로 분할된 뒤 2007년 12월 GS홈쇼핑에 피인수되었다.


<그림 3-20> CPM 검색광고 애드하우

* 출처: http://adhow.daum.net/adhow/index.html

인터넷 광고 수익은 다음 커뮤니케이션 수익의 90% 이상을 차지하는

매우 중요한 수익원이다. 인터넷 광고의 검색광고 시장은 일정한 노출을

보장해주는 CPM(Cost Per Mill)12) 검색상품 시장과 사용자들이 클릭을

할 때마다 광고비를 지불하는 CPC(Cost Per Click) 검색상품 시장으로 나

뉘어져 있다. 다음커뮤니케이션은 2007년 8월에 ‘애드하우(ADHOW)’라

는 CPM 검색광고 입찰제를 도입하여 CPC와 같이 인기검색어의 단가가

상승할 수 있도록 함으로써 CPM 광고의 가치를 극 화하고 있다.

CPC 검색상품의 광고단가는 광고주들의 입찰에 의해 정해지며, 높은

광고비와 클릭율(Click Through Rate), 구매 전환율이 높은 광고에 보다

12) CPM((Cost Per Mill: 정액제 광고) - 1,000회의 광고 노출에 지불하는 광고비. 정액제

광고(CPM)가 100원이라면 1,000회의 노출에 드는 광고비가 100원이라는 의미로, 보통 웹

페이지 첫 화면의 상단이나 하단에 나오는 배너의 광고비를 기준으로 하고 있다. Mill은 로마

숫자에서 1,000을 나타낸다.


유리한 자리가 배정되는 시스템으로 인기 검색어를 중심으로 광고단가가

상승하게 된다. 이러한 CPC 광고는 검색광고 시장의 성장을 주도하고 있

다. 다음커뮤니케이션은 경쟁사인 네이버에 비해 상 적인 열세에 놓여

있는 검색서비스 역에 한 지속적인 서비스 개선을 통해 2007년 처음

으로 검색광고에서 1,000억 원의 매출을 돌파하 다. 검색 DB의 획기적

인 증 , 차별화된 UCC 검색, 검색결과의 정확도 및 품질 향상, 버티컬 검

색 DB의 체계화에 초점을 맞추고 있으며, 특히 카페, 뉴스, 이미지, 동

상 등과 같이 전문 분야를 특화한 버티컬 검색에 한 차별성을 부각시키

고 있다(나혜선, 2008. 10. 19).

한편, 다음커뮤니케이션의 거래형 서비스 사업은 가격비교 쇼핑 서비

스(쇼핑하우)와 모바일서비스, 아바타, 음악, 게임, VOD, 만화, 운세, 금

융 등 콘텐츠제공업자가 공급하는 각종 온라인 콘텐츠를 포털사이트에서

중개하는 것으로서 다음커뮤니케이션은 이를 통해 입점수수료와 판매수

익을 얻고 있다. 다음은 쇼핑 역을 (주)다음커머스로 분사한 이후 거래

형 서비스에 집중하고 있는 상황으로 입점 업체가 증가함에 따라 쇼핑 검

색 서비스인 쇼핑하우의 매출이 증가하고 있는 추세이다.

4) 다음커뮤니케이션의 전략적 제휴 및 인수합병

미디어 환경의 변화에 응하여 새로운 서비스를 개발하고 제공하기 위해

서는 기술, 자본, 인력 등 다양한 자원을 필요로 한다. 그러나 한 기업이 필

요한 모든 자원을 자체적으로 소유하기는 불가능하고 외부자원과의 결합

이 필수적이다. 다음커뮤니케이션의 경우에도 새로운 서비스를 공급하고

시장에서의 입지를 강화하기 위해 다양한 제휴, 출자, 인수합병을 실행해

왔고, 또한 핵심 사업으로의 집중을 위해 기업구조를 재정비하 다. 2008

년 1월말 다음다이렉트자동차보험 매각을 끝으로 2006년부터 오이뮤직,


<표 3-16> 다음커뮤니케이션즈 투자, 제휴 및 인수합병 연혁

연월 내용

국내

인수

합병 및

전략적

제휴

1997 데이콤과 전략적 제휴

1999 LG 텔레콤과 무선인터넷 서비스 강화위해 전략적 제휴

LG홈쇼핑과 쇼핑몰 사업 강화위해 전략적 제휴

음성메시징 서비스회사 ‘Message Bay Inc(美)’에 20억 출자

인터넷 실시간 메세징 서비스 회사 ‘유아이엔닷컴’에 201억 출자

지능형 인터넷 소프트웨어 개발 회사 ‘다음소프트’ 설립(10억)

삼성캐피탈과 사이버지점개설에 관한 전략적 제휴

2001 한국전기통신공사와 사업협력계약 - IMT2000 사업 컨소시엄 참여

LG 텔레콤과 무선 PDA 사업을 위한 전략적 제휴

검색엔진 업체 ‘잉크토미’와 검색서비스 강화 위한 전략적 제휴 체결

JYP엔터테인먼트 주식회사 인수

제3자배정(CAL FP Bank)을 통한 293억 원 유상증자

주식회사 미디어 2.0 인수

A-Line 영상투자조합 투자

KTF와 온라인-모바일 광고사업 제휴

2003 차세대 검색 서비스 업체인 오버추어와 서비스 협력 체결

KTF와 제휴로 MMS 서비스 제공

한국코카콜라와 e브랜딩 전략적 제휴

검색엔진 구글과 제휴 다음취업(대표 임준우)과 다음게임(대표 김재형) 독립법인 설립

LG 화재와 온라인 자동차 보험 시장 진출, 다음다이렉트라인 설립

2004 라이코스 인수

2005 신규 법인 (주)다음FN 설립

신규 법인 (주)콘텐츠 플러그 설립

(주)온켓 인수, 마켓 플레이스 사업 본격 진출

CJ인터넷과 검색-게임사업 제휴

게임 유통업체 美 오베론 미디어社와 전략적 제휴 체결

지상파DMB 사업 추진, MBC와 MOU 체결

Daum 미디어연구소 착공

한국야쿠르트와 전략적 제휴 체결

다음-훼미리마트, 온/오프라인 통합 포털 서비스 실시

마이크로소프트와의 반독점 소송 해결 및 온라인 사업 협력발표

2006 EC사업부문 (주) 다음커머스 분할

구글(www.google.com)과 종량제 검색 광고 (CPC)대행 계약 체결

2007 (주)다음글로벌홀딩스 설립 후 Daum International Corp. 청산


연월 내용

2008 (주)오픈아이피티브이 조인트벤처 설립 (셀론과 각각 50% 비율)

다음다이렉트자동차보험(주) 계열사 제외 - 비핵심 사업매각

(주) 액트비즈계열사 유사사업 자회사인(주)다음서비스와 합병

다음, 구글 오픈소셜 참여로 웹 개방성 강화

(주)다이렉트미디어에 (주)콘텐츠 플러그의 지분 90% 매각

IPTV 사업권 획득 실패로 인한 (주) 오픈아이피티브이 청산

해외

시장

진출 및

제휴

1997 미 Real Networks사와 사업제휴

1999 독일 베텔스만(Bertelsmann)으로부터 외자유치 및 전략적 제휴

2004 일본 시장 진출

일본 최대 커뮤니티 포털 보유 파워드컴社와 (주)타온 설립

美 라이코스 인수

2005 세계적 인터넷전화 소프트웨어 업체 스카이프社와 합작 제휴


JYP엔터테인먼트 등 비주력 계열사 지분 매각, 라이코스 구조조정, 다음

커머스 분할 등의 구조조정을 마무리한 상태다.

2008년 6월을 기준으로 다음커뮤니케이션 기업집단은 상장사 1개 사

와 비상장사 10개 사로 구성되어 있었다. 그러나 2008년 9월 자회사 간 유

사사업의 통합을 위해 계열회사였던 (주)액트비즈와 (주)다음서비스를

합병하였다. 2008년 11월에는 (주)콘텐츠플러그의 지분을 (주)다이렉트

미디어에 매각하였으며, IPTV 사업권 획득 실패와 함께 (주)오픈아이피

티브이를 청산하였다. 2008년 11월을 기준으로 다음커뮤니케이션 기업

집단의 핵심사업 영역은 미디어 부문과 글로벌 부문으로 대별된다. 미디

어 부문에 속하는 계열사는 소액광고전문 대행 사업을 하는 (주)나무커뮤

니케이션, 가격 비교 등 인터넷 운영관리 사업의 (주)다음서비스, 그리고

인터넷 지도 서비스업을 하고 있는 (주)트윈클리틀스타로 구성되어 있다.


<표 3-17> 다음커뮤니케이션 기업집단 및 계열회사 조정현황 (단위: 억 원, %)

구분 2008. 6월 2008. 11월 변화 자본금 지분율

상장사 (주)다음커뮤니케이션 64.4 －

비상장사 (주)다음글로벌홀딩스 50.8 100.00%

(주)나무커뮤니케이션 5 100.00%

(주)트윈클리틀스타 5 82.62%

(주)다음온켓 91.6 49.50%

Lycos Japan Corp. (주)다음글로벌홀딩스에

현물출자

64.3 0.00%

(주)다음서비스

(구, (주)다음에프엔)

20 100.00%

(주)콘텐츠플러그 (주)다음다이렉트미디어에 지분

90% 매각

20 100.00%

Daum Asia Holding Corp. 12.2 100.00%

(주)오픈아이피티브이 사업권 획득실패로 청산 100 50.00%

(주)액트비즈 (주)다음서비스와 합병 0.1 100.00%

Chihan Corp 32.4 0.00%

* 출처: ꡔ다음커뮤니케이션 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008. (재구성)

5) 다음커뮤니케이션의 진화와 새로운 사업방향

다음커뮤니케이션은 2007년 제13기 주주총회에서 “방송채널사용사업 등

방송사업”을 사업목적에 추가하고, 2008년 3월 셀런과 함께 (주)오픈아이

피티브이라는 조인트 벤처(Joint Venture)를 설립하였다. 조인트 벤처에

서 다음커뮤니케이션의 역할은 특화된 콘텐츠 개발 및 운영을 총괄하는

한편 IPTV 플랫폼을 활용한 신규 비즈니스 모델을 구축하는 것이었다.

그러나 IPTV 사업권 획득 실패로 다음커뮤니케이션은 2008년 11월

(주)오픈아이피티브이를 청산하였다. 이후 다음커뮤니케이션은 “TV on

the web, Web on the TV”라는 슬로건으로 IPTV에 대한 사업방향을 새롭


<표 3-18> 다음커뮤니케이션의 사업영역

목적 사업

1. 컴퓨터 프로그램의 개발, 제조 및 판매업

2. 데이터 베이스 검색, 개발 및 판매업

3. 컴퓨터 및 주변기기 대여 및 판매업

4. 멀티미디어 프로그램 개발, 제조 및 판매업

5. 정보처리 및 부가통신업, 별정통신사업

6. 문화예술분야 기획, 전시 및 부대사업

7. 교육 및 컨설팅업

8. 전자상거래 관련 유통업

9. 의료용품 및 건강식품 판매업

10. 교육, 취업정보제공, 유료직업안내 및 근로자 파견사업

11. 방송채널사용사업 등 방송사업

12. 위 각 항의 목적에 직접적 또는 간접적으로 관련된 일체의 사업 활동 및 투자


게 정하고, 다음의 위상을 ‘CP(Content Provider)’로 설정하였다. 기존 TV

영역을 웹으로 확장하는 사업과 웹을 TV에 접목시키는 사업을 추진할 계

획이다. DP사업을 통해 다음은 TV를 통해 인터넷과 동일하게 다음의 추

천/인기 검색어, 뉴스, 블로그 카페 등의 콘텐츠를 이용할 수 있게 하고, 다

음 콘텐츠의 검색뿐만 아니라 프로그램과 연동된 추천 검색어 등을 통해

IPTV 시청자들의 콘텐츠 이용을 확대시킨다는 전략이다. 다음은 myLGtv

와의 전략적 제휴를 통해 서비스를 공급하고 있다.13)

13) 지난 10월 다음커뮤니케이션은 내부적으로 사업권 획득을 통한 플랫폼 사업 진출은 잠정

적으로 보류한다고 결론을 내렸다. 사업권 탈락을 계기로 IPTV에 대한 전략을 전면적으로

수정하게 되었는데, OPEN IPTV라는 플랫폼을 통한 사업에서, TV의 영역을 웹으로 도입하

고 웹을 TV에 접목시키는 두 가지 방법으로 확대변경 하게 된 것이다. 그래서 다음이 내건 슬

로건이 “TV on the Web, Web on the TV”이다. 이는 다음의 최대 강점 중의 하나인 웹기반

동영상 플랫폼을 강화한다는 의미, 즉 웹기반 동영상 플랫폼의 연장으로 볼 수 있다. TV on

the Web은 웹TV라고 이해하면 되고, Web on the TV는 일종의 CP사업이다. 일종의 채널


<그림 3-21> 콘텐츠 유통구조의 변화: 폐쇄형 유통에서 개방형 유통 지향14)

다음커뮤니케이션은 IPTV 사업자 선정에서 제외된 것을 계기로 서비스

의 방향 자체를 혁신적으로 전환하고 있다.15) 지금까지의 폐쇄적인 서비

스(walled-garden service)에서 개방형 유통 플랫폼을 지향하는 쪽으로 서

비스의 전반적인 방향을 바꿔 간다는 전략이다. 다음의 전략은 콘텐츠를

직접 제작하는 것이 아니라 좋은 콘텐츠를 확보하여 제공한다는 것이다.

콘텐츠 확보도 많은 비용을 들여 고급 콘텐츠를 계약하는 구조가 아니라,

과 연동되는 CP개념으로 진화를 하는 것이고 TV를 통해서 인터넷에서 이용하던 다음 서비

스, 검색, 뉴스, 블로그, 카페 여러 가지 콘텐츠들을 TV를 통해 제공한다는 것이다. 이를 위해

기존 사업자와 콘텐츠나 킬러서비스나 여러 가지 다양한 제휴도 가능할 것이다. 차별화된 웹

기반 TV 플랫폼을 개발한다든지 여러 가능성들이 있는데 이 부분에 대해서는 전략을 강구 중

이고 2009년이면 좀 더 구체적인 서비스가 나올 것이다. myLGTV나 CJ케이블 넷하고 이미

제휴를 하고 있다(이 내용은 본 연구를 위해 2008년 11월 7일에 실시한 워크숍에서 다음커뮤

니케이션의 정혜승 대외협력팀 차장이 발표한 내용의 일부임).

14) 이 그림은 본 연구를 위해 2008년 11월 7일에 실시한 내부 워크숍에서 다음커뮤니케이

션의 정혜승 대외협력팀 차장이 발표한 내용의 일부임.

15) 이 내용은 본 연구를 위해 2008년 11월 7일에 실시한 내부 워크숍에서 다음커뮤니케이

션의 정혜승 대외협력팀 차장이 발표한 내용의 일부임.


이용자들이 만들어낸 콘텐츠를 모아 포털은 불법 유해 정보, 가치있는 정

보 등을 필터링한다. 이때 정보는 이용자들 스스로 가치있다고 여기는 정

보들이다. 다음의 미디어 서비스가 지향하는 바는 중재 역할을 해서 콘텐

츠를 매개하는 서비스를 제공하는 것, 이용자들이 좀 더 편하게 콘텐츠를

이용할 수 있는 공간을 제공하는 것이다. 이를 위해 다음은 역량 있는 사업

자들과의 제휴와 수익공유 모델을 찾는 방향으로 서비스를 준비하고 있다.

한편 검색서비스 영역에서의 새로운 경쟁우위 영역을 창출하기 위해

인터넷 지도 서비스 ‘콩나물’을 제공하고 있는 계열회사 (주)트윈클리틀스

타와의 자원을 활용하여 지도서비스를 준비 중이다. 다음은 지리정보시

스템(GIS)과 텔레마틱스, 위치기반서비스(LBS), 지능형교통시스템(ITS)

등에서 2012년 기준 약 1000억 원의 매출을 올릴 수 있을 것으로 보고 있

다. 이 서비스 개발에 다음은 약 2년에 걸쳐 200억 원 가량을 투자한 것으

로 알려졌다(조현일, 2008). 다음커뮤니케이션의 지도서비스는 Open

API를 통한 개방형 플랫폼을 제공함으로써 카페, 블로그, 한메일 등의 서

비스와 연동될 수 있으며, 또 외부 서비스와의 연동도 용이하게 구현한다

는 전략이다. 다음은 웹지도 서비스를 한메일, 카페, 블로그 등에 연결하

는 한편 다른 업체에 라이선스 형식으로 공급하면서 수익을 창출한다는

계획이다. 또한 API 기반의 서비스를 통하여 향후 모바일과 IPTV 등 다양

한 디바이스에서 지도서비스를 확대 적용시킬 계획이다. 한편, 웹을 보완

할 수 있는 새로운 모바일 플랫폼에 다음커뮤니케이션의 서비스를 최적화

하기 위해 이동통신사들과의 제휴를 통해 위치기반서비스(LBS)의 검색,

메일, 캘린더, 위젯, IM 등의 서비스를 개발하고 있다.

국토해양부에 따르면 공간정보산업 시장은 2012년 11조 원 규모로 확

대될 전망이다. 구글, 네이버, 야후 코리아, 파란 등 국내외 포털업체들 간

의 웹지도 경쟁이 가열되고 있는데, 웹 지도 서비스가 포털의 새로운 수익

모델로 부상할 수 있을지 주목할 필요가 있을 것이다.


3. 차세대 컨버전스 포털 ‘네이트’: SK 커뮤니케이션즈

1) SK 커뮤니케이션즈 주요 연혁 및 성과16)

SK 커뮤니케이션즈는 유무선 연계 포털 네이트닷컴과 검색포털 엠파스의

장점을 결합해 미래 인터넷 시장을 공략할 컨버전스 포털을 오픈할 계획

이라고 2008년 12월 밝혔다. 2009년 3월 오픈 예정인 신규 포털의 브랜드

는 ‘네이트’로 결정됐다. 유선 인터넷 서비스를 의미하는 ‘닷컴’을 브랜드

명에서 제외하고, 유무선의 경계 없이 고객 중심에서 서비스를 제공하겠

다는 의지를 담고 있다.17)

인터넷 검색서비스, 전자상거래 및 온라인 정보 제공을 사업 역으로

1999년 5월 설립된 SK 커뮤니케이션즈가 본격적인 사업을 시작한 것은

2002년 8월로 SK텔레콤이 유상증자 참여를 통해 최 주주가 되고 SK텔

레콤으로부터 네이트 유선인터넷사업부 인수하면서부터라고 할 수 있다.

SK 커뮤니케이션즈는 포털업계 중에서도 가장 활발히 M&A를 추진한

기업 중 하나이다. 포털업계에서는 후발주자인 SK 커뮤니케이션즈는 뚜

렷한 수익모델의 부재로 인해 손실이 발생하고 있었으나 2003년 싸이월

드와의 합병을 통한 신규 수익모델 발굴로 2004년에는 흑자전환에 성공

하 다. 2007년 말에는 엠파스와의 합병18) 등을 통해 경쟁사 비 약점이

16) SK 커뮤니케이션즈의 주요 연혁은 2008년 공시자료인 <2008년 사업보고서>, <2008년

반기보고서>, <2008년 3분기 보고서>와 홈페이지(http:// corp.nate.com)를 통해 제공하

고 있는 IR자료를 기반으로 작성되었음.

17) SK 커뮤니케이션즈 보도자료 http://corp.skcomms.co.kr/servlets/com /nate/www/

corp/servlet/NewsServlet?nate_cmd=detail&kind=1&seq= 8553

18) SK 커뮤니케이션즈와 엠파스의 합병에서 법률상 합병법인은 엠파스이고 SK 커뮤니케이

션즈는 피합병법인이지만 합병으로 인해 SK 커뮤니케이션즈의 주주가 합병 후 실체를 실질

적으로 지배하게 된 역합병이다. 역합병시 사업보고서 및 감사보고서에 첨부되는 전기 이전


<표 3-19> SK 커뮤니케이션즈 계열 포털사이트 2008년 상반기 누적순위

순위 사이트 UV(명) Reach (%)

1 naver.com 31,164,0571 96.63

2 daum.net 29,521,374 91.53

3 cyworld.com 23,888,962 74.07SK커뮤니케이션즈

계열 포털사이트4 nate.com 22,912,850 71.04

5 empas.com 19,305,198 59.86

6 yahoo.co.kr 18,268,980 56.65

7 paran.com 15,418,169 47.81

8 freechal.com 9,003,515 27.92

9 hanafos.com 6,740,606 20.90

10 sayclub.com 6,570,334 20.37

* 출처: 코리안클릭.

Available: http://www.koreanclick.com/information/info_data_view.php?id=205

었던 검색부분을 보완하는 등 공격적인 인수합병 전략을 통해 다양한 서

비스 브랜드를 가진 포털 기업으로 빠르게 자리 잡았다.

코리안클릭에 따르면, 2008년 상반기 동안의 누적 순방문자 수를 기준

으로 볼 때 10위 안에 SK 커뮤니케이션즈 계열 포털사이트인 싸이월드, 네

이트, 엠파스가 개별 서비스 브랜드로서 각각 3위에서 5위까지의 순위를

차지하고 있다.

2008년 현재 SK 커뮤니케이션즈는 한국의 표적인 소셜 네트워크 서

비스(SNS)인 싸이월드, 유무선 연계포털 네이트, 유무선연동 통합메신저

회계연도의 재무제표는 ‘실질적’ 합병회사의 과거 재무제표이어야 하며 회계연도의 기산은

법적 합병회사의 정관에 정한 바에 따라 기재한다는 원칙에 따라, SK 커뮤니케이션즈는 엠파

스와 합병이 완료된 2007년 사업보고서부터 엠파스의 재무제표를 포함시켜 기존 SK 커뮤니

케이션즈의 재무수치를 보정한 재무제표를 제공하고 있다. SK 커뮤니케이션즈의 경 성과

에 한 분석은 보정된 재무제표가 제공되는 2003년 이후를 분석 상으로 하 다(SK 커뮤

니케이션즈, 2008b).


<그림 3-22> SK 커뮤니케이션즈 서비스 브랜드 아키텍쳐

네이트온, 검색포털 엠파스, 전문블로그서비스 이글루스, 온라인 전문교

육 브랜드 이투스를 운 하고 있다. 2008년 9월 현재 SK 커뮤니케이션즈

는 커뮤니티 매출액 1위, 메신저 시장 1위, 고등교육 온라인강의 2위, 그리

고 국내 검색시장분야에서 3위를 기록하고 있다.

2003년 SK 커뮤니케이션즈에 인수된 싸이월드는 ‘사이좋은 사람들’이

라는 슬로건 하에 현재 국내 최 의 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 자리매

김하면서 2,200만 인터넷 이용자가 사용하는 표적인 1인 미디어 서비스

가 되었다. 싸이월드는 모바일 컨버전스 서비스인 ‘모바일 싸이월드’, 배

경음악 3억 곡 판매와 ‘백보드차트’라는 신조어를 만들어 낸 ‘싸이월드

BGM’, UCC 공유의 장으로 각광받는 ‘광장’과 3D 서비스 미니라이프, 네

트워크를 근간으로 한 ‘싸이월드 검색’ 등의 신규 서비스를 제공하며 계속

진화해나가고 있다. 싸이월드의 각종 디지털 아이템을 구매할 수 있는 사

이버 화폐 ‘도토리’를 도입하 으며, 커뮤니티는 2008년 현재 SK 커뮤니케

이션즈의 총매출에서 가장 높은 비중을 차지하고 있다.

SK텔레콤이 주주가 되면서 2008년 11월 SK 커뮤니케이션즈는 본격

적으로 포털 시장에 진입하 다. SK 커뮤니케이션즈는 동년 12월 SK텔레

콤으로부터 네이트 유선사업부를 인수함과 동시에 라이코스 코리아 사이


<표 3-20> SK 커뮤니케이션즈 서비스 출시 주요 연혁 및 성과


1996 (주)지식발전소 법인설립(자본금 50백만 원)

1999 SK커뮤니케이션(주) 설립

자연어검색 포털사이트 엠파스 오픈

2000 커뮤니티 서비스 싸이월드(www.cyworld.com) 오픈

엠파스, 웹메일 엠팔 오픈

엠파스, (주)코난테크놀로지와 한국어 인터넷

정보검색 시스템 공동개발

2001 싸이월드, 개인형 커뮤니티 서비스 ‘미니홈피’ 오픈

2002 싸이월드, 미니홈피 ‘미니룸’ 서비스 오픈

SK 커뮤니케이션즈, 통합메신저

네이트온(nateon)서비스 런칭

SK텔레콤이 최대주주가 되면서 SK

커뮤니케이션즈(주) 사업본격화

2003 엠파스, 코스닥시장 등록 및 매매개시

2004 싸이월드, 모바일 싸이월드 오픈 싸이월드, 가입자 1천만 명 돌파

2005 (주)지식발전소, (주)엠파스로 사명 변경

싸이월드, 도토리 상품권 출시

싸이월드, 중국 서비스(www.cyworld.com.cn)오픈

네이트온, 메신저시장 1위

2007 SK 커뮤니케이션즈, 엠파스와 검색서비스 통합

싸이월드2, 홈2 서비스 런칭

싸이월드/네이트온, 이용자

2천만 명 돌파

2008 싸이월드, 미니홈피 내 검색창 ‘미니서치’ 오픈

엠파스, ‘블로그API’ 서비스 실시

싸이월드, 검색 강화한 ‘포털형 개편’ 단행

네이트온, 싸이월드 글꼴 및 음악 연동 서비스 실시

엠파스 지식, ‘실시간 지식’으로 새 단장

싸이월드 미니라이프 시즌1 공식 오픈

전문 블로그서비스 ‘이글루스’,

회원 30만 명 돌파

싸이월드 배경음악 누적판매

3억 곡 돌파

네이트온 회원 2500만 돌파

* 출처: ꡔSK 커뮤니케이션즈 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008;

http://corp.skcomms.co.kr/aboutus_history.jsp (재구성)

트와 통합하였다. 2008년 현재 네이트는 유무선 포털을 지향하고 있으며,

2008년 상반기 포털시장에서 4위의 위치를 차지하고 있다.

한편 2001년 서비스를 시작한 네이트온(nateon.nate.com)은 2005년

3월, 글로벌 미디어 기업인 마이크로소프트웨어사의 MSN을 누르고 국내


메신저 시장의 1위로 올라섰다. 2007년 12월 네이트온 이용자 수는 2,031

만 명으로 MSN 이용자 수 702만 명의 약 3배 가까운 격차를 보이고 있고

(한국인터넷진흥원, 2008a), 2008년 6월에는 회원 수 2,500만 명을 돌파

하 다. 유무선 통합메신저를 지향하는 네이트온은 네이트온 폰(VoIP),

네이트온 플레이어(멀티미디어 플레이어), 인터넷 라디오, 금융 서비스,

미니사전 등 메신저를 통해 다양한 콘텐츠를 접할 수 있도록 서비스를 확

해 나가고 있다.

디지털 시 의 나침반(e＋compass)이라는 의미로 1996년 설립된 검

색포털 엠파스는 1999년 11월 단어가 아닌 문장으로 검색이 가능한 ‘자연

어 검색’을 국내 최초로 선보 다. 2005년 6월에 출시된 열린검색 서비스

는 엠파스뿐만 아니라 인터넷의 모든 정보를 한꺼번에 검색해 주는 서비

스로 열린 공간으로서의 인터넷이라 개념을 확산시키는 계기가 되었다.

2007년 SK 커뮤니케이션즈와의 합병 이후 계열사인 싸이월드의 미니홈

피, 클럽 DB를 검색에 연계해 검색 서비스를 강화하고 있다.

‘Easy To Study’의 교육철학을 담고 있는 이투스는 온라인 입시 전문 교

육 서비스이다. 2000년 서비스를 시작한 이투스는 크게 온라인 강의와 수

험서, 각종 교재 등을 서비스하고 있다. 온라인 교육 업계 처음으로 선보

인 수험생 커뮤니티 이그램은 이러닝(e-learning)에서도 회원들 간의 공

유를 통해 학습에 한 시너지 효과를 낼 수 있도록 한 서비스로 오픈노트,

오픈 북 마크를 통해 회원 간 자유로운 정보 공유기능을 제공하고 있다.

PMP외에 UMPC, MP3, 휴 폰 학습 동 상 서비스를 제공하고 있는 이투

스 현재 약 120만 명의 회원을 확보하고 있다. 2008년 11월 SK 커뮤니케이

션즈의 계열회사로 편입되면서, 싸이월드의 1인 미디어, 네이트온의 커뮤

니케이션 툴, 네이트의 서비스와 시너지 창출을 모색하고 있다.

2006년 SK 커뮤니케이션즈는 전문 블로그 서비스를 표방하며 2003년

6월 오픈한 이글루스를 합병하 다. 이글루스는 자신의 취향에 맞게 디자


인, 기능을 설정할 수 있고 위젯, 구글 애드센스 등 부가서비스 적용이 쉽

다는 점 때문에 전문 블로그를 선호하는 20∼30 블로거들을 타깃으로

하고 있다. 이글루스는 2008년 3월 현재 회원 30만 명을 돌파하 으며 서

비스의 활성화 정도를 보여주는 체류시간은 경쟁사 서비스보다 높게 나타

나고 있다. 이글루스는 위젯과 플러그인을 활용한 콘텐츠 유통 플랫폼을

구축할 계획이며 블로거들의 수익창출을 위한 혜택 또한 강화할 계획이다

(조정형, 2008.3.24).

SK 커뮤니케이션즈는 활발한 인수 합병을 통해 검색포털에서 유무선

통합 포털, 소설 네트워크 서비스, 메신저, 전문 블로그 등 다양한 서비스

를 결합하여 외형적으로는 통합 포털로서의 진용을 갖추었으나 아직은 시

장에서 시너지 효과를 얻지 못하고 있다.

2) SK 커뮤니케이션즈의 경영성과19)

뚜렷한 수익모델의 부재로 손실이 발생하고 있던 SK 커뮤니케이션즈는

2003년 싸이월드와의 합병을 통해 신규 수익모델을 확보함에 따라 2004

년부터는 흑자를 기록하기 시작하 다. 특히, 2005년에는 싸이월드 매출

이 크게 증가하면서 업이익은 두 배 이상 증가하 고 당기순이익 또한

전년 비 36% 증가하는 경 성과를 올렸다. 그러나 2007년에는 엠파스

와의 합병으로 인한 비용 증가로 인해 업이익은 다시 적자로 전환되어

당기순손실을 기록하 다.

금융위기의 발생으로 전반적인 경기가 침체된 2008년 3분기에는 매출

545억 원, 당기순손실 37억 원을 기록하 다. 매출성장률 또한 지속적인

19) SK 커뮤니케이션즈의 경 성과에 한 분석은 엠파스와의 합병이후 SK 커뮤니케이션즈

의 보정된 재무제표가 제공되는 2003년 이후를 분석 상으로 하 다(SK 커뮤니케이션즈,

2008b).


<그림 3-23> SK 커뮤니케이션즈 재무제표 추이(2003년∼2007년)

* 출처: ꡔSK 커뮤니케이션즈 사업보고서ꡕ, 금융감독원, 2004∼2008년 재구성.

<그림 3-24> SK 커뮤니케이션즈 사업성과(2003년∼2007년)



<표 3-21> SK 커뮤니케이션즈 사업영역(2008년 9월 현재)

목적 사업

1. 인터넷 상에서 검색, 커뮤니티 등을 기반으로 각종 정보를 제공하는 포털 서비스사업

2. 인터넷 정보검색업, 검색운영서비스업 및 운영서비스대행업

3. 서비스를 위한 유통 채널 개발 및 확장을 포함하여 서비스 개발, 보수 유지, 지원, 향상 및 촉진과

관련된 모든 사업 활동

4. 인터넷을 통한 상품의 중개, 거래 및 금융거래를 영위하는 사업

5. 광고 영업, 광고 대행, 광고 영업 대행과 관련된 사업

6. 데이터베이스업

7. 전기통신사업

8. 게임소프트웨어 제작, 공급, 운영서비스업 및 운영서비스 대행업

9. 소프트웨어 자문, 개발 및 공급업

10. 인터넷 시스템 구축 및 솔루션 제공업

11. 여론조사 및 리서치업

12. 멀티미디어 프로그램 개발, 제조, 유통 및 판매업

13. 인터넷 과금 및 결제대행서비스

14. 캐릭터사업

15. 부동산임대업

16. 인터넷을 통하여 영화, 음악, 게임, 교육 등에 관한 각종 콘텐츠를 제공하는 사업

17. 상품권 발행 유통업

18. 인터넷 컨설팅 및 사업서비스업

19. 교육 서비스업

20. 원격평생교육사업

21. 각종 서적, 기록 매체, 기타 간행물의 출판, 인쇄 및 관련 사업 활동

22. 기타 위 각호에 관련된 부대사업 및 투자

* 출처: ꡔSK 커뮤니케이션즈 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008;

http://dart.fss.or.kr/frameForm.do?rcpNo=20081114001118&dcmNo=

감소추세에 있어 그동안 중점을 두어 왔던 외형적 성장뿐만 아니라 수익

성 강화에 한 모색이 필요한 시점이다.

3) SK 커뮤니케이션즈 비즈니스 모델과 수익구조

SK 커뮤니케이션즈는 싸이월드, 엠파스, 이투스 등 다양한 인터넷서비스

기업들과의 합병을 통해 사업 역을 다각화해왔다. 2007년 8월 SK 커뮤


<표 3-22> SK 커뮤니케이션즈의 주요 수익원

사업영역 브랜드 수익원

커뮤니티 싸이월드 프리미엄 서비스, 상품권 판매 등

디스플레이광고 － 홈페이지, 대행사 등을 통한 광고 신청 및 등록

검색광고 엠파스 홈페이지 또는 대행사를 통한 키워드숍

커머스 오픈마켓, 네이트몰 유료콘텐츠 및 전자상거래수수료

교육 이투스 온라인강의매출, 교재판매 등

온라인콘텐츠 폰꾸미기 아이템 및 아바타 판매 등

* 출처: ꡔSK 커뮤니케이션즈 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008 재구성.

니케이션즈는 사업 역을 재조정하여, 교육서비스업, 원격평생교육사업

등을 추가하 으며, 광고 행업 등을 사업 역에서 제외했다.

매출을 기준으로 할 때, SK 커뮤니케이션즈의 사업 역은 커뮤니티매

출, 디스플레이광고, 검색광고, 전자상거래, 교육, 온라인콘텐츠 등으로

크게 구분된다.

커뮤니티 매출은 싸이월드의 유료 디지털 아이템(Digital Item) 판매

및 모바일 싸이월드 접속을 통한 수수료수익을 통해 발생되고 있다. 커뮤

니티는 단일 매출부문으로 SK 커뮤니케이션즈의 총 매출에서 가장 높은

비중을 차지하고 있는 수익원으로 2007년의 경우 전체 매출의 40%를 차

지한다. SK 커뮤니케이션즈 광고매출은 473억 원으로 2007년 전체 매출

의 24% 는데, 이는 경쟁사인 NHN과 다음커뮤니케이션에 비해 절 액

에 있어서나 비중에 있어 현저히 작은 규모이다. 2006년 커뮤니티 수익

43.5%, 인터넷 광고 25.7%와 비교할 때 중요한 두 가지 수익원의 비중 모

두 2007년에는 다소 줄어들었다.

이러한 결과의 근본원인은 포털의 경쟁력을 단적으로 보여주는 지표

중의 하나인 쿼리(검색)횟수의 상 적인 열세 때문이라고 할 수 있다. SK

커뮤니케이션즈는 검색사업의 강화를 위해 기존 검색서비스와 검색개발


<그림 3-25> SK 커뮤니케이션즈 수익구조(2005년∼2007년)


을 통합, 검색연구소를 신설하는 등 검색역량 강화에 힘쓰고 있다(한민옥,

2008.11.4). 검색역량 강화를 위한 노력의 결과로 검색 쿼리는 2007년 말

비 17.4% 증가하여 지속적인 증가세를 나타내고 있다. SK 커뮤니케이

션즈는 엠파스와 네이트닷컴의 통합이 완료되는 2009년 상반기에 점진적

인 쿼리 증가 및 실적향상 예상하고 있다(SK 커뮤니케이션즈, 2008d).

온라인콘텐츠 및 전자상거래 매출은 SK 커뮤니케이션즈 계열 사이트

에 입점한 업체들로부터 받는 수수료 매출이다. 한편, 교육매출은 계열사

인 이투스20)가 제공하는 동 상강의 및 교재판매, 전화 어교육 등을 통

20) 이투스(주)는 2008년 11월 SK 커뮤니케이션즈로부터 분사하 다.


<그림 3-26> SK 커뮤니케이션즈 2008년 3분기 매출유형별 비중

* 출처: ꡔSK 커뮤니케이션즈 2008년 3분기 실적보고서ꡕ(6쪽).

Avaiable: http://corp.skcomms.co.kr/ir04.jsp

해 발생하고 있다.

SK 커뮤니케이션즈의 광고 업은 광고 업팀과 광고 행사를 통하

여 광고의 수주가 발생하고 있다. 그 밖의 판매는 기본적으로 SK 커뮤니케

이션즈 계열 사이트들인 싸이월드, 엠파스, 네이트, 그리고 이투스 등을

통하여 이용자가 직접 디지털 아이템을 구입하거나 광고를 신청하는 형태

이며, 광고 행사를 통한 판매가 이루어질 경우에는 별도의 행수수료

를 지급하고 있다.

SK 커뮤니케이션즈는 2008년 3분기 실적을 기준으로 커뮤니티 수익은

총 3분기 총 매출의 35%를 차지하고 있다. 검색광고와 디스플레이 광고를


<그림 3-27> SK 커뮤니케이션즈 2008년 3분기 인터넷 광고 매출 현황

* 출처: ꡔSK 커뮤니케이션즈 2008년 3분기 실적보고서ꡕ(8∼9쪽).

Avaiable: http://corp.skcomms.co.kr/ir04.jsp

합한 인터넷 광고 매출이 전년 동기 비 10% 증가한 36%를 기록하 다.

그러나 이러한 광고매출은 2008년 3분기 동일시점에서 경쟁사인 네이

버(63%)와 다음(86%)에 비해서 매우 낮은 비중을 차지하고 있다. 광고매

출액 자체가 경쟁사에 크게 못 미친다는 점에서 이는 수익구조 다원화 차

원의 긍정적인 결과가 아니라 포털 비즈니스의 핵심적인 경쟁력인 쿼리

점유율의 열세로 SK 커뮤니케이션즈가 신속하게 경쟁력을 강화시켜야 하

는 역이라고 할 수 있다.

4) SK 커뮤니케이션즈의 전략적 제휴 및 인수합병

SK 커뮤니케이션즈가 포털시장의 주요 기업으로 신속하게 자리매김 할

수 있었던 가장 큰 배경은 다양한 인터넷서비스 기업들에 한 적극적인


<표 3-23> SK 커뮤니케이션즈 투자, 제휴 및 인수합병 연혁

연도 내용

1999 SK 커뮤니케이션즈(주) 설립

2002 SK텔레콤이 유상증자 참여를 통해 최대주주가 됨

SK 커뮤니케이션즈 출범

SK 커뮤니케이션즈, (주)넷츠고 흡수합병

SK 커뮤니케이션즈, SK텔레콤으로부터 Nate 유선인터넷사업부 인수

2003 SK 커뮤니케이션즈(주), (주)싸이월드 흡수합병

엠파스 코스닥시장 등록 및 매매개시(자본금 52억)

2005 싸이월드, 중국 서비스(www.cyworld.com.cn)오픈

싸이월드 미국법인 설립

2006 SK 커뮤니케이션즈, 온라인 교육기업 이투스 합병

SK 커뮤니케이션즈, 전문 블로그 서비스 이글루스 합병

SK 커뮤니케이션즈, 게임자회사 SK아이미디어(주) 설립

SK 커뮤니케이션즈, 엠파스와 코난테크놀로지 지분 인수

2007 SK 커뮤니케이션즈, 엠파스 SK계열회사 편입

SK 커뮤니케이션즈, 엠파스 합병 후 통합법인 출범

2008 SK 커뮤니케이션즈, 하나로 텔레콤 인수

* 출처: ꡔSK 커뮤니케이션즈 2008년 3분기보고서ꡕ, 금융감독원, 2008.

<표 3-24> 인수합병을 통한 무형자산 획득 (단위: 천 원)

계정과목 내용2008. 9. 30

금액 잔존상각기간

개발비 Lycos 통합관련 NATE.COM 서비스 고도화 등 340,347 1년 1개월

개발비 통합경영관리 시스템 ERP 구축-넥서브 509,406 3년 2개월

개발비 싸이_오픈마켓시스템 －－

영업권 (주)싸이월드 흡수합병관련 영업권 －－

영업권 이글루스 영업권 760,190 2년 7개월

영업권 이투스 합병 영업권 5,433,602 2년 5개월

영업권 엠파스 합병 영업권 31,909,177 4년 1개월

기타 무형자산 CP(Critical Path) 메일시스템 고도화 솔루션 39,597 2개월

기타 무형자산 SQL2000(싸이월드 서비스 고도화 솔루션 72,000 10개월

기타 무형자산 인터넷 자동분류 엔진 개발 402,617 4년 1개월


<표 3-25> SK계열 정보통신 부문 계열회사 (2008년 9월 3분기 말 현재)

업종 상장사 비상장사

정보

통신

SK텔레콤(주)

(주)로엔엔터테인먼트

(주)IHQ

SK 커뮤니케이션즈(주)

SK브로드밴드(주)

SKC&C(주), SK텔레시스(주), SK텔링크(주)

인포섹(주), 이노에이스(주), 엔카네트워크(주), (주)팍스넷

(주)에어크로스, 티유미디어(주), (주)인디펜던스

SKC미디어(주), (주)아이필름코퍼레이션

(주)씨유미디어, (주)엔트리브소프트

SK아이미디어(주), 아이플랫폼(주), (주)누리솔루션

(주)커머스플래닛, 브로드밴드미디어(주), 하나로드림(주)

브로드밴드D&M(주), 노원좋은통신(주), (주)미라클정보통신

(주)큐씨정보통신, (주)큐엘관악, (주)큐엘동작, (주)큐엘서초

(주)큐엘용산, (주)큐엘양천


인수합병이라고 할 수 있다. 2002년 SK텔레콤으로부터 네이트 유선인터

넷 사업부를 인수하여 포털기업으로서의 기반을 갖추었고, 이듬해인

2003년 수익모델이 뚜렷하였던 싸이월드를 흡수합병함으로써 흑자경영

의 토대를 마련하였다.

인수합병을 통해 기술력과 영업권 등 외부역량을 적극적으로 흡수해

온 SK 커뮤니케이션즈는 2007년 경쟁력이 상대적으로 취약한 검색영역

강화를 위해 엠파스와 합병, 현재 시너지 창출을 모색하고 있다.

SK 커뮤니케이션즈가 속한 기업집단의 명칭은 ‘SK계열’로 2008년 9월

현재 SK텔레콤(주), (주)로엔엔터테인먼트, (주)IHQ, SK 커뮤니케이션즈

(주), SK브로드밴드(주)와 함께 SK계열의 정보통신부문에 속해 있다.

SK 커뮤니케이션즈와 엠파스의 합병이 완료된 2007년 11월 SK텔레콤

은 ‘경영참여’를 목적으로 SK 커뮤니케이션즈의 지분을 인수하여 최대주

주가 되었으며, 2008년 9월 현재 지분 64.6%를 보유하고 있다.


<표 3-26> SK 커뮤니케이션즈 주주현황

주주명 지분율 (2008년 9월 현재)

SK텔레콤 주식회사 64.82%

(주)SK 텔링크 0.89%

자기주식 3.08%

기타소액주주 31.21%

합 계 100.00%


<표 3-27> SK 커뮤니케이션즈 투자현황

회사명 지분율

SK아이미디어(주) 60.00%

(주)코난테크놀로지 29.49%

ULand Company Limited 29.85%

Cyworld Japan Co., Ltd. 100.00%

Cyworld Incorporated 100.00%

Cyworld Europe GmbH 50.20%

Cyworld China (Holdings) Limited 100.00%

Cyworld Holdings Hong Kong 39.97%

Cyworld Vietnam (Holdings) Limited 40.00%

Konan Digital Inc. 100.00%


SK 커뮤니케이션즈는 싸이월드 해외법인을 설립하며 해외진출을 적

극적으로 추진해왔다. 한편, 게임 소프트웨어 제작업을 사업 역으로 하

는 자회사인 SK아이미디어를 통해 온라인 게임을 직접 개발하거나 타사

에서 제작된 게임에 한 판권을 확보하여 향후 게임포털 서비스를 제공

할 계획이다.


SK 커뮤니케이션즈는 현재 핵심 서비스 간 통합을 통한 시너지 창출을

모색하고 있다. SK 커뮤니케이션즈는 핵심 서비스 간 시너지 창출을 위한

조직 통합, 검색사업 독립, 성장동력 발굴, 글로벌사업 강화 등을 골자로

규모 조직개편을 2008년 11월 완료하 다. 서비스 조직이 분산되어 야

기되었던 중복투자 등의 문제를 해결하기 위해 조직개편을 통해 싸이월

드, 검색, 메신저 등 서비스별로 흩어져 있던 조직을 통합하 다. 검색사

업의 강화를 위해서는 기존 검색서비스와 검색 개발을 통합해 검색 연구

소를 신설하여 포털사업과 별개로 검색을 강화하는 전략을 추진하고 있

다. 한편, 새로운 성장동력 발굴을 위해 신성장사업본부를 신설하여 정보

통신 부문 계열사인 SK텔레콤, SK브로드밴드 등과의 협력을 통해 신규사

업을 발굴할 계획이다(한민옥, 2008.11.4).

SK 커뮤니케이션즈는 앞으로 해결해 나가야 할 다음과 같은 내부적인

이슈들에 직면해 있다.21) 우선, 엠파스 합병 이후 매출은 늘지만 적자가

지속되고 있는 상황과 사업다각화에 한 정리 부분이다. 적자가 지속되

는 원인을 볼 때 그것은 회사의 경 상황과 상관없이 비용 비 매출이 안

정적이지 못한 부분과 관련이 있다. 기타 아이템 시장도 정체가 되고 있고

광고수입 자체가 더 늘어나지 않으면서 비용은 지속적으로 발생하기 때문

에 그런 정체현상이 발생하고 있다. 사업다각화의 경우, SK 커뮤니케이션

즈는 타사 비 노력을 많이 했으나 과거 다음커뮤니케이션이 다각화를

한 후 다시 정리를 했던 것처럼 SK 커뮤니케이션즈도 게임이나 교육 사업

들에 진출했다가 다시 정리를 하고 재정비를 하는 과정이다. 조직 역량 자

체가 분산되어 있는 것도 내부적인 문제로 지적될 수 있다. 다양한 서포트

그룹을 가진 반면에 사업전략에 한 의사결정체제의 문제, 의사결정과

정에 한 전반적인 조직 내 합의가 부족하다. 여러 조직이 느슨하게 이어

21) 이 내용은 본 연구를 위해 2008년 11월 7일 개최한 워크숍에서 SK 커뮤니케이션즈 박소

연 경 전략팀 차장이 발표한 내용의 일부임.


져 있기 때문에 공유되는 가치가 존재하지 않고 목표에 한 구체적인 방

향성도 지속적이지 못한 점도 문제이다. 구글과 비교를 해 보면 의사결정

과정이 신속하지 않다. 이런 내부적인 이슈를 포함해서 회사 전체의 과제

측면에서 본다면 개별 플랫폼 싸이월드, 네이트온, 엠파스, 네이트 브랜드

까지 다양하게 브랜드들이 있는데 개별 플랫폼들의 한계를 전체적으로 포

괄하는 과제가 하나의 큰 공통과제로 되어 있는 상황이다.

현재 SK 커뮤니케이션즈가 가장 중점을 두어야 할 부분은 지난 2004년

부터 싸이월드, 이투스, 이글루스, 엠파스 등을 차례로 인수하면서 이루었

던 외형적 성장을 실질적인 성과로 전환시키기 위한 조직정비와 브랜드

이미지의 통일, 이용자들에게 통합 포털로서의 확고한 브랜드 이미지를

심어주는 일이다. 네이트온이나 싸이월드 같은 경우는 자체시장에서는 1

위를 하고 있으나, 전체적으로 내부적인 시너지 효과는 미약하다. 따라서

이런 것들을 하나로 통합할 필요성이 강력하게 제기되고 있다.

5) SK 커뮤니케이션즈의 진화와 사업방향

SK 커뮤니케이션즈의 2009년 이후 계획은 네이트닷컴 엠파스의 장점을

결합한 신규 포털22)에 역량을 집중하고 향후 TV와 모바일 인터넷 시장을

공략한다는 것이다. 이를 위해 이미지, 동 상 등 신규 검색 서비스를 도

입하고 규모 DB를 제공함으로써 검색을 활성화한다는 전략이다. 또한

메일 업그레이드, 메신저 연계 확 등을 통해 이용자 불편을 최소화 하겠

다는 계획이다.

국내 검색 포털 최초로 도입되는 ‘동 상 배경음악 검색’은 동 상 자체

22) 2009년 3월 오픈 예정인 신규 포털의 브랜드는 ‘네이트’로 결정됐다. 유선 인터넷 서비스

를 의미하는 ‘닷컴’을 브랜드명에서 제외하고, 유무선의 경계 없이 고객 중심에서 서비스를 제

공하겠다는 의지를 담고 있다.


의 상 및 음향 정보를 분석, 동 상 배경음악의 제목을 몰라도 원곡을 검

색해 감상하거나, 가사 확인이 가능한 서비스다. 컬러로 이미지를 찾을 수

있는 ‘팔렛트 검색’과 이미지 정보 중 형태정보를 바탕으로 인물사진을 구

분하거나 모양을 인식하는 ‘피사체 검색’도 코난테크놀로지와의 공조로

선보인다. 또한 메신저와 연계한 ‘실시간 지식’ 서비스도 시작한다. 동시

접속자 수 1위를 기록하는 국내 최 메신저로서 본격적인 실시간 지식 서

비스 시 가 열릴 것으로 기 하고 있다. 특히, SK컴즈는 저작권, 유해게

시물 여부가 검증된 싸이월드의 검색 허용 동 상 등 1억 건에 달하는 양

질의 DB를 단계적으로 검색에 노출시킬 예정이다. 신규 검색 도입과 함

께 규모 DB를 제공해 본격적인 검색 활성화에 나서겠다는 포석이다.23)

신규 포털은 현재의 검색 시장은 물론, 가까운 미래에 현실화될 컨버전

스 인터넷 시장에 한 선점을 목표로 하고 있다. SK그룹 차원의 다양한

콘텐츠와 컨버전스 역량을 결집시키기 위한 신규 포털은 네이트닷컴의 유

무선 연계 브랜드 가치, 엠파스의 전문검색 역량, 네이트온의 검색유인력

등의 장점을 유기적으로 결합하여, 검색, 메일, 뉴스 등 일상의 부분으로

자리 잡은 포털의 핵심기능들을 컨버전스라는 새로운 사용자 환경에 맞춰

혁신적으로 개선하여 포털시장의 재편성과 새로운 자리매김에 한 시도

라고 할 수 있다(연합뉴스, 2008.12.9).

SK 커뮤니케이션즈는 네이트닷컴에 한 포지션 정립, SNS를 기반으

로 한 넥스트 싸이월드, 개별 플랫폼의 한계 극복, 선택과 집중 등을 통해

새로운 방향성을 정립해 가는 과정에 있다.24)

전체적으로 선택과 집중 차원에서 하나의 축을 SNS를 기반으로 하는 수

23) SK 커뮤니케이션즈 보도자료 http://corp.skcomms.co.kr/servlets/com /nate/www/

corp/servlet/NewsServlet?nate_cmd=detail&kind=1&seq= 8553

24) 이하의 내용은 본 연구를 위해 개최한 워크숍에서 SK 커뮤니케이션즈 박소연 경 전략

팀 차장이 발표한 내용의 일부임.


익을 캐시 카우(Cash Cow)로 잡고 그것들을 신규 서비스로 투자해서 포털

의 포지셔닝을 다시 만들고 나서 글로벌 진출에 한 전략들을 만들어 나가

겠다는 것이 하나의 큰 그림이다. SK 커뮤니케이션즈의 진화방향은 선택

과 집중을 통한 성장이다. 각 플랫폼들의 전략 방향을 만들어 놓고 멀티 플

랫폼을 같이 유지하면서 전략적인 가치를 향상시키겠다는 계획이다. 네이

트 중심으로 포털을 통합해 나가고, 네이트온과 접한 시너지를 만들어

내며, SNS 중심으로 해서 미니홈피와 미니라이프를 성장시키는 것, 다음에

통신을 포함하여 그룹사 내에 여러 가지 리소스들을 재정비를 해서 그 역할

들을 다시 확립해 나가는 형태이다. 글로벌 사업 진출의 경우 기존에는 글

로벌 진출 전략이 로컬라이제이션을 먼저 하고 그 다음에 글로벌화를 하는

전략이었으나, 한국에서 성공한 서비스가 세계시장에서 반드시 성공할 수

있는 것은 아니기 때문에 현지화 전략에 따라 로컬에 맞는 서비스가 먼저

나오는 것이 필요하다. 그래서 글로벌 경쟁력이 있는 서비스로 처음부터

개발하는 방법들이 바뀐 전략의 방법 중 하나이다. 이를 바탕으로 해서 글

로벌화를 추진하여 내수용 서비스와 수출용 서비스를 분리할 필요가 있다.

그래서 전체적으로는 하나의 포털을 가질 필요가 있다. 그 다음에 서비스

를 혁신적으로 만들어 내고, 이후 글로벌 경쟁력을 강화해야 하겠다는 세

가지 방향을 가지고 생산 기반을 만들어간다고 할 수 있을 것이다.

4. 인터넷 포털 3개 기업의 경영성과 비교분석

각기 다른 시점에 포털시장에 진입한 다음커뮤니케이션, NHN, SK 커뮤

니케이션즈는 각자 가지고 있는 세부 포털 서비스 역에서 강점을 기반

으로 성장해왔다. 표적인 경 성과 지표인 매출성장률을 중심으로 한

매출 부문과 업활동의 성과지표인 업이익25)을 기준으로 포털 3사의


<그림 3-28> 포털 3사 인터넷 광고 매출액 비교(2002∼2007년)

* 출처: ꡔ다음커뮤니케이션 사업보고서(2000∼2008)ꡕ, ꡔNHN 사업보고서(2003∼2008)ꡕ, ꡔSK 커뮤니

케이션즈 사업보고서(2004∼2008)ꡕ을 종합하여 재구성함.

경 성과를 비교분석하면 다음과 같다.

코리안클릭이 2005년 6월부터 2008년 9월까지 3년 3개월 동안 분석한 통

계를 보면 NHN의 쿼리 점유율은 2위 다음커뮤니케이션과 상당한 격차를 보

이면서 줄곧 1위를 기록했다. 검색 쿼리 점유율은 포털의 가장 큰 수익원 중 하

나이자 경쟁력을 보여주는 검색광고 매출과 직결되며(정종오, 2008.10.21).

트래픽 증가에 따른 점유율 상승은 결국 매체력 강화로 연결되기 때문에 광고

주들의 선호도가 상승하여 수익이 증가한다(홍종길, 2008.10.20).

검색광고 시장을 주도해온 NHN은 쿼리 점유율에서의 절 적인 우위

25) 업이익이란 기업이 주된 업활동으로 어느 정도 수익을 올렸는지를 나타내는 지표로

업이익은 총매출액에서 매출원가와 판매비와 관리비를 뺀 이익이다.


를 바탕으로 2007년 말을 기준으로 인터넷 광고 매출에 있어 다음커뮤니

케이션보다 3배 이상의 매출을 기록하 다. 2008년 3분기 실적을 기준으

로 볼 때 검색광고는 NHN 총 매출의 52%를 차지하고 있으며, 디스플레이

광고 매출까지 합하면 온라인광고 매출이 총매출의 63%에 달해 NHN의

핵심적인 수익원임을 알 수 있다. NHN은 검색광고 매출이 2003년부터 디

스플레이광고 매출을 넘어섰다. 검색광고는 2007년을 기준으로 디스플

레이광고보다 약 4배의 매출을 기록하고 있다. 포털의 핵심 수익원인 인

터넷 광고 매출을 증 시키기 위해 다음커뮤니케이션은 전문분야를 특화

한 버티컬 검색에 한 차별성을 부각시키고 있으며, SK커뮤니케이션은

엠파스와의 시너지 창출을 모색하고 있다.

총 매출액에서 인터넷 광고 매출이 가장 높은 비중을 차지하는 상황에

서 인터넷 광고 매출액의 추이는 총 매출액을 추이를 가늠해 볼 수 있는 지

표라고 할 수 있다. 즉, 인터넷 광고 매출의 격차는 총 매출의 차이로 이어

진다. 인터넷 광고부문에서 기록하고 있는 NHN의 매출은 총 매출로 직접

적으로 연결되어, 2007년 사업년도를 기준으로 NHN의 총 매출액은 9,202

억이다. 이와 같은 NHN의 2007년 총매출액은 경쟁사인 다음커뮤니케이

션과 SK 커뮤니케이션즈와 비교할 때 4배 이상의 매출규모이다. 총매출

액을 기준으로 국내 인터넷포털 시장의 1위가 2003년 다음커뮤니케이션

에서 NHN으로 넘어간 이후 그 격차는 점차 확 되어 왔으며 국내 포털시

장에서 NHN으로의 쏠림현상이 심화되고 있다.

한편, 기업이 주된 업활동으로 어느 정도 수익을 올렸는지를 나타내

는 지표인 업이익에 있어서 NHN은 다음커뮤니케이션과 SK커뮤니케이

션과 그 격차를 더욱 벌리고 있다. NHN은 2007년을 기준으로 업이익

3,895억 원을 기록하여 다음커뮤니케이션보다 6배 이상의 차이를 나타냈

다. NHN은 국내 포털시장의 경쟁자인 다음커뮤니케이션과 SK 커뮤니케

이션즈보다 인터넷 광고 매출액, 총 매출액, 업이익 모든 부분에서 월등


<그림 3-29> 포털 3사 매출액 비교



히 앞서고 있다. 특히 NHN의 경 성과지표는 상승곡선을 그리는 데 반

해, 다음커뮤니케이션과 SK 커뮤니케이션즈는 소폭 증가 또는 정체의 모

습을 보여주고 있어, 특별한 계기가 마련되지 않는 한 NHN의 독주 체제는

더욱 강화될 것으로 예상된다.

한편 매출 성장률은 시장의 성장성을 간접적으로 엿볼 수 있는 지표라

고 할 수 있다. 매출액과 업이익에 있어 NHN은 국내 포털시장에서 독

보적인 1위의 자리를 지키고 있지만, 매출 성장률 부문에 있어서 정도는

덜하지만 다음커뮤니케이션 및 SK 커뮤니케이션즈와 마찬가지로 감소추

세를 보이고 있다. 더욱이 2008년 3분기 말 기준 당기순손실을 기록함으

로써 NHN은 설립 이후 처음으로 마이너스 성장을 기록하 는데 독보적


<그림 3-30> 포털 3사 영업이익 비교



인 시장지위에도 불구하고 지속적인 성장을 위해서는 새로운 사업 역과

수익원 발굴이 필요한 시점이라고 할 수 있다.

그동안 국내 포털은 이용자의 사이트 체류를 바탕으로 수익을 창출하

는 월드가든(walled-garden) 형 모델을 기반으로 뉴스 등 각종 정보 검색

과 메일, 블로그, 커뮤니티, 쇼핑 등 인터넷에서 이용할 수 있는 모든 서비

스를 패키지로 제공하면서 검색광고, 디스플레이 광고 그리고, 쇼핑거래

중개 등을 통해서 수익을 창출해왔다(정병묵, 2008.11.16).

컨버전스 환경이 가속화되어 가는 상황에서 국내 주요 인터넷포털 기

업들은 새로운 자리매김을 시도하고 있다. NHN은 현재 폐쇄적인 사업모

델에서 벗어나 ‘정보 플랫폼’으로서의 역할 강화라는 새로운 위상정립을


<그림 3-31> 포털 3사 매출 성장률 비교



시도하고 있다. NHN은 다양한 자체 기술들을 오픈소스로 공개하여 국내

외 개발자 및 기획자들과 공유함으로써 국내 독립 사이트 활성화를 지원

할 계획이다. 한편, 다음커뮤니케이션은 IPTV 사업권 획득 실패에도 불구

하고 “TV on the web, Web on the TV”라는 슬로건으로 IPTV에 한 사업

방향을 재수정하 다. SK 커뮤니케이션즈 또한 새로운 성장 동력을 발굴

하기 위해 신성장 사업본부를 신설하여 정보통신 부문 계열사인 SK텔레

콤, SK브로드밴드 등과의 협력을 통해 새로운 사업을 모색할 계획이다.

포털들의 새로운 시도들이 포털시장의 판도를 바꾸어 놓거나 다시 한

번 포털의 위상을 탈바꿈시킬 수 있을지 당분간은 조심스럽게 지켜볼 필

요가 있겠다.


04웹에 힘입은 “새로운” 미디어 기업 구글의 성장:

인터넷 검색엔진으로부터 통합 미디어 재벌로의

전환 전략*

1)

1. 왜 구글인가: 새로운 유형의 미디어 기업

구글은 자사의 사명진술문(mission statement)에서 밝히고 있듯이 정보

와 연결될 수 있는 가장 효과적인 수단을 이용자에게 제공하는 것을 목표

로 삼고 있다. 구글은 일련의 혁신적인 상품라인과 세계에서 가장 강력한

브랜드 네임을 통해, 전세계 6억 명 이상의 이용자들을 확보하고 있으며,

급성장하는 이동전화 애플리케이션 시장과 거 한 오프라인 광고 미디어

를 포함한 보다 많은 역으로 사업을 확장하고 있다. 광범위한 글로벌 사

업 운 과 새로운 수입원을 공격적으로 추구하면서 구글은 단순한 검색

* 이 장은 미국 플로리다 학의 실비아 챈 옴스테드(Sylvia M. Chan-Olmsted, Professor

and Associate Dean for Research Department of Telecommunication, College of

Journalism and Communications, University of Florida)가 이 연구를 위해 작성해 준 원

고를 번역해 실은 것이다. 이 글의 원제는 “The Emergence of a Web‐Powered ‘New’

Media Company: Google and its Strategies of Transforming an Internet Search

Engine into an Integrated Media Giant”이다. 이 장의 번역과 교정은 서울여 정재민 교

수가 맡아주었다. 지면을 빌어 좋은 원고를 보내준 옴스테드 교수와 번역의 수고를 마다하지

않고 도와준 정재민 교수에게 감사를 전한다.

04　웹에 힘입은 “새로운” 미디어 기업 구글의 성장　 153

엔진을 넘어선 존재가 되었다. 구글은 이제 웹, 이용자, 복수의 배급 플랫

폼의 끊임없는 통합, 그리고 거 미디어 재벌과의 확 된 제휴 관계를 통

해 추동되는 새로운 유형의 미디어 기업이다.

구글은 이러한 시장 지배적 지위에 도달하기 위해 어떻게 자원과 역량

을 전략화 했는가? 이 장은 구글의 사업 관행을 검토하고, 시간의 경과에

따른 상품 다각화, 사업 확장과 운 전략을 분석하며, 나아가 기업의 역

량과 전략이 시장에서의 성공에 미치는 향을 평가함으로써 궁극적으로

미디어 시장의 맥락에서 미래 전략 방향을 예측하는 데 목표를 둔다.

2. 구글의 비즈니스: 역사와 상품 구조

1) 구글의 주요 연혁

캘리포니아 주 마운틴 뷰에 위치한 글로벌 테크놀로지의 선두주자 구글은

1990년 중반 스탠포드 학의 학원생이었던 세르게이 브린과 래리

페이지, 두 사람에 의해 학 캠퍼스 내에서 시작되었다. 1996년 두 사람

은 “백럽(BackRub)”으로 불리는 최초의 혁신적인 검색 엔진을 소개했는

데 이것은 백 링크 포인트를 통해 구체적인 특정 웹사이트를 찾아내는 혁

신적 기술 능력이라는 이름에서 따온 것이다. 1998년 사업자로 등록한 구

글은 2000년에 라이벌인 야후를 제치고 세계 최 의 검색 엔진으로 등극

했다. 인터넷 이용자가 증가함에 따라 구글은 인력과 기술, 검색 엔진 특

성의 강화를 위해 집중적으로 투자를 늘려갔다. 구글이 이윤을 낳게 되는

역사적 전환기는 키워드 타깃 광고 시스템을 시작하면서부터다. 이는 상

품을 판매하고자 하는 사람들이 전세계 어디서나 중적인 검색 페이지인

구글에 텍스트 기반 광고를 실을 수 있게 하는 시스템이었다.


2004년 최초로 기업을 주식시장에 상장했을 때 썬 마이크로시스템

(Sun Microsystems)의 공동 창업자로부터 투자받은 십만 달러의 최소 생

존비용으로 시작한 구글은 2007년 기준으로 19,600명의 종사자와 166억

달러의 연간 매출액(전년 비 56%의 증가)을 넘어서는 형 기업으로 성

장하 다. 구글은 “블로거(Blogger)”와 “유튜브(You Tube)”같은 주목받

던 인터넷 기업들을 지속적으로 인수함으로써 세계적인 주요 기업의 하나

로 인정받고 있다. 실제로, 구글은 2008년에 국의 국제 시장 리서치사인

워드 브라운 옵티머에 의해 가장 강력한 글로벌 브랜드로 선정되었다

(Millward Brown Optimor, 2008).

2) 주요 상품 및 서비스 라인

구글은 수입의 거의 전부(99%)를 광고로부터 벌어들이고 있다. 그러나 구

글은 효과의 측정이 가능하고 비용 효율적인 온라인 광고를 제공하며 또

한 이 광고들은 소비자가 찾는 적합한 정보와 관련된 것이기 때문에 기존

의 전통적인 광고 매체와는 분명하게 차별화된다. 구글은 구글 사이트

(Google.com, Gmail, YouTube)의 “애드워즈(AdWords)” 광고 시스템이

나 구글의 네트워크 파트너(AOL, Blogger)의 검색과 콘텐트 사이트를 통

해 광고주들이 원하는 타깃화된 온라인 광고를 전달함으로써 수입의 부

분을 얻는다. 구체적으로, 애드워즈는 소비자들이 광고주가 무엇을 제공

하는지와 관련된 정보를 검색할 때 해당 광고주에게 닿게 해준다. 키워드

거래 시스템은 광고주들에게 예산 한계를 설정하고 시간을 절약할 수 있

는 자동화된 온라인 서명과 트랙킹 절차를 가능하게 해준다. 이와 같이 간

단하고 편리한 애드워즈 시스템은 소규모 상인들에게 가장 인기있는 광고

방식이다.

구글은 또한 구글 네트워크의 파트너인 USAtoday.com, ABC.com,


MySpace.com, Forbes.com과 같은 제3자 웹사이트에 적절한 광고물을

전달하는 “애드센스(AdSense)” 프로그램을 제공한다. 이러한 광고들은

콘텐트, 검색, 사이트, 그리고 인구사회학적 속성에 기반하여 타깃화되어

있다. 애드센스를 통해 발생되는 수입은 네트워크 구성원들이 서로 배분

하는 방식을 취하고 있다.

이러한 수입 발생 단위 외에도 구글은 인스턴트 메시징(Google Talk),

비교 쇼핑(Froogle), 뉴스/정보(Google Finance, Google News), 인터랙

티브 지도(Google Maps), 이메일 서비스(Gmail), 소셜 네트워크 사이트

(Orkut), 인터넷 토론 집단(Google Groups), 판매자 지불 솔루션(Google

Checkout), 위성 이미지(Google Earth), 다운로드 가능한 애플리케이션

(Google Toolbar, Picasa), 그리고 다양한 이동 전화 서비스를 위한 무선

애플리케이션 상품까지 광범위한 역에서 서비스를 제공하고 있다.

3. 구글의 브랜딩과 상품 포트폴리오

1) 구글의 브랜딩

구글은 사업 운 에 있어 가장 효과적이고 이윤을 낼 수 있는 방식은 이용

자의 욕구를 최우선시하는 것이라고 믿는다(Google, 2007). 이러한 신념

은 타깃 시장을 지향해야 한다는 마케팅의 가장 중요한 원칙과 일치한다.

구글이 2008년 세계 최고의 브랜드라는 지위를 얻게 된 것은 결코 놀라운

일이 아니다. 월 스트리트의 분석가들은 구글이 하나의 통합된 브랜드 아

래에서 온라인 광고와 e-카머스의 성장을 촉진시킨 가장 성공적인 기업의

하나라고 평가한다. 구글은 이러한 지위에 도달하기 위해 어떻게 자신을

브랜드화해왔는가?


베스트 글로벌 브랜드의 발행처인 인터브랜드(Interbrand)에 따르면,

구글은 브랜드 가치에 있어 연간 45%의 지속적인 성장률을 보이며 2005년

이래 극적으로 성장해왔다. 구글의 브랜드 가치는 마이크로소프트, GE, 코

카콜라보다 높은 860억 달러로 추정된다(Millward Brown Optimor,

2008). 구글은 검색 엔진을 넘어서 폭넓은 상품 다각화와 다양한 자산의

인수를 통해 손 는 모든 사업에서 진지하고 지속적인 감성을 유지할 수

있었다. 또한 인력채용과 같은 내부 자원 관리와 외부 상품 개발이라는 두

축에서 하나의 통합된 브랜드 이미지를 강화시켜왔다.

구글은 확장된 포트폴리오에서 비롯된 복잡함 속에서도 “단순하고 명

쾌한”(simple and clear) 브랜드 이미지를 고수하기 위해 애써왔다. 구글

의 변인인 신디 맥카프리(Cyndy McCaffrey)가 지적했듯이 “고집스럽

게 단순하고 명쾌함을 지키려는 것이 직관에 어긋나는 것 같지만, 요점은

사람들에게 가능한 한 빨리 정보를 찾을 수 있고, 그들이 원하는 방향으로

나아가게 하려는 것이다”(Rusch, 2001). 사실 구글의 로고는 변덕스러움

과 재미를 반 하도록 디자인 되었다. 컬러풀한 원형의 테두리로 인해, 구

글은 호감이 가고 친근해 보이지만 또 다른 한편으로 무엇을 성취하려고

하는지에 해서는 제법 진지해보이기도 한다. 구글을 묘사하는 명쾌함,

단순함, 친근함과 효용성이라는 이미지는 구글의 시장 행위에서 지속적

으로 표출되고 있다.

구글은 일관되게 이용자에 초점을 맞추면서도, 많은 주요 선두 브랜드

와 달리 브랜드의 마케팅은 주로 광고 캠페인 신 입소문에 기반하고 있

다. 이와 같이 미디어를 이용하지 않는 구글의 브랜드 마케팅 전략은 인터

넷 이용의 급격한 성장과 인터넷 정보 리더로서 구글의 역할을 고려할 때

논리적 선택으로 보인다. <그림 4-1>은 2003년부터 2007년까지 구글의

광고 매체 지출 현황을 보여준다. 구글은 가장 인기가 있지만 비싼 광고 매

체인 텔레비전에 전혀 투자하지 않았다. 신, 구글은 컨텍스트가 풍부한


<그림 4-1> 구글의 매체별 광고비 지출액(2003-2007)

* 출처: AdSpender Database.

몇 가지 전국신문과 잡지를 적절하게 이용했다. 최근에는 지역신문과 옥

외광고의 이용이 눈에 뜨인다. 그럼에도 불구하고, 코카콜라, 애플, 마이

크로소프트와 같은 최고의 브랜드와 비교할 때 광고비 지출은 극히 미미

한 수준이다.

2) 상품 포트폴리오

구글은 지난 십년 간 광범위한 상품 라인을 개발해왔다(<그림 4-2>, <참고

1>, <참고 2> 참조). 구글은 핵심 상품인 검색 엔진에서 시작하여 검색에

서 얻은 힘을 디지털 콘텐츠, 텍스트, 이미지, 서적, 학술 논문과 같은 다양

한 형태로 확장시켰다. 검색의 효용성은 웹저작과 데이터베이스 관리를

포함한 보다 개인화된 툴의 도입에 의해 보다 더 증 되었다. 최근 몇 년


간, 구글은 뉴스, 재무, 비디오 사이트를 통해 집합화된 웹 콘텐츠 분야로

진출해왔다.

개인화된 웹 이용을 넘어서, 구글은 이메일(Gmail), 구글 달력(Google

Calendar), 구글 문서(Goole Docs)와 같은 서비스를 통해 웹 이용자들 사

이에서 커뮤니케이션 채널, 온라인에서의 협업, 커뮤니티 형성을 위한 강

력한 수단이 되어 왔다. 다운로드가 가능한 데스크톱 애플리케이션은 다

른 온라인 구글 자산과는 별도로 독립적인 지역화된 생산 효용성 차원을

추가시켰다. 지역기반서비스(LBS)의 중요성을 인식하고, 구글은 상품 포

트폴리오에 지도 서비스를 추가했을 뿐 아니라 Google Earth(공식 명칭

은 Keyhole, Inc)의 인수를 통해 혁명적인 위성기반 이미지를 제공했다.

인터넷 이용자와의 광범위한 접촉과 온라인 쇼핑의 폭발이라는 이점

을 얻기 위해, 구글은 또한 소규모 온라인 판매상들을 온라인 구매자들과

연결시키는 일련의 결제(check out) 서비스를 제공함으로써 e-카머스

역으로 진출했다. 독특하고, 우호적이고 혁신적인 개성을 지속시키면서

구글은 새로운 구글 애플리케이션을 테스트하기 위해 Google Lab 사이

트를 통해 구글 이용자들을 위한 개척지를 설립하 다. 마지막으로, 이용

자는 어디든지 존재할 수 있기 때문에 구글은 보다 혁신적인 모바일 애플

리케이션을 격려하기 위해 현존하는 서비스의 다양한 모바일 버전과 오픈

플랫폼 시스템을 제공하며 공격적으로 모바일 시장에 진출하고 있다.1)

분석해 보건 , 구글은 이러한 상품과 서비스 확장의 적합성을 면 하

게 주시하면서 새로운 상품과 서비스를 지속적으로 추가하기 위해 시도해

1) 구글은 2008년 10월 22일, 구글의 안드로이트 플랫폼을 실은 일명 구글폰인 ‘G 1’을 미국

이동통신사인 티모바일(T-Mobile)을 통해 판매하기 시작했으며 출시가격은 179달러(2년

약정가)이다. 일주일 후 세계 최 유통업체인 월마트가 구글 안드로이드 폰 ‘G 1’을 티모바

일의 공급가격보다 31.11달러가 싼 148.88달러(2년 약정가)에 유통할 예정이라고 발표했

다. 경쟁사인 애플의 3G 아이폰이나 블랙베리보다 저렴한 가격으로 연말 성수기 시장을 본

격 공격한다는 방침이다(ww.aving.net).(역자 주).


<참고 1> 구글의 상품

웹 검색(Web)

이미지 검색(Images)

지도(Maps)

뉴스(News)

쇼핑(shopping)

이메일(Gmail)

* 구글 홈페이지에서 참조.

왔다. 보다 복잡해지고(더 많은 정보, 위치, 행위, 집단과 사람들), 보다 네

트워크화되고, 보다 이동성이 확 되어가는 변화하는 환경 속에서 서비

스의 적합성은 이용자들의 진화하는 욕구에 기반하여 판단해야 하는 것이


<참고 2> 구글의 주요 사업 확장2)

일시 내용

2008. 11. 15. 반독점법 위협 요소 판정으로 야후와의 검색광고 제휴 결렬

2008. 10. 28. 구글 책 검색(Google Book Search) - 출판 저작권자와 합의,

디지털 도서관 라이브러리 사업 본격화

2008. 10. 28. 아이폰(iPhone)용 구글 어스 공개

2008. 10. 22. 차세대 스마트폰 구글폰 출시

2008. 9. 8. 244년간 출고 기사 데이터베이스 구축계획

아프리카 등 개도국 30억 명 인터넷 접근 지원 ‘O3B 프로젝트’ 참여

TV 광고 진출 계획 발표

2008. 9. 3. 오픈소스 웹브라우저 ‘구글 크롬’ 공개

2008. 7. 온라인 백과사전 ‘놀(knol)’ 개설

2008. 6. 야후와 검색광고 제휴

2008. 5. 맞춤형 의료서비스 구글 헬스 공개

2008. 4. 구글 어스-유엔 세계 난민지도 서비스 공개

2007. 11. 재생가능 에너지 산업 투자계획 발표

2006. 10. 유튜브 인수

2006. 웹기반의 워드와 스프레드시트 출시

2005. 6. 구글 어스 선보임

2004. 12. 구글 프린트-도서관 디지털 라이브러리 구축 계획 발표

2004. 4. 구글 메일서비스 Gmail 발표

2003. 2. 누리집 ‘블로거’를 운영하던 파이라 랩 인수

블로그-광고 연계 서비스 개발

2002. 2. 셀프서비스 광고 시스템 애드워즈 선보임

다. 이러한 상품 라인을 통해 구글은 여전히 사람들을 정보(상품과 콘텐츠

혹은 또 다른 사람들)와 연결시키는 데 가능한 모든 포맷을 동원하려는 것

이다. 이것이 구글이 집중하려는 것이고 여기에 바로 구글의 가장 큰 매력

이 있는 것이다.

2) <참고 2>의 자료는 한겨레신문 2008년 9월 10일자에 기반하여 역자가 추가 구성한 내용임.


<그림 4-2> 구글의 상품과 서비스

4. 구글의 인수·합병: 구글 스타일

구글은 조직 내부의 성장, 그리고 분명한 타깃을 설정한 인수합병을 통해

전세계적인 주요 기업의 하나로 성장해왔다. 지금부터는 지난 십년 반 동

안 이 역에서의 인수합병 행위를 검증함으로써 구글의 사업확장 전략을

언급하고자 한다.

구글과 구글의 자회사가 인수자로 관련된 인수합병 거래의 전체 수는

1997년부터 2008년 중반까지 109건이었다. 지리적으로, 타깃 기업의 수

는 미국에 위치한 기업이 78개로 전체 인수합병 거래의 약 72%를 차지한

다. 이러한 국내 인수합병 거래 가운데, 타깃 기업의 부분은 캘리포니아


<그림 4-3> 구글의 국가별 인수합병 현황

* 출처: Thomson SDC Platinum Database.

주(26개)에 위치하고, 다음으로 뉴욕 주(18개), 텍사스 주(8개) 순이었다.

이들은 주요 기술 허브를 가진 주들이다.

같은 기간 동안 해외 시장의 기업을 타깃으로 31건의 인수합병 거래가

있었는데 이는 전체 인수합병의 28%를 차지한다. 해외 인수합병 가운데

캐나다와 중국에서 각각 6건씩으로 가장 활발한 거래가 이루어졌고, 다음

으로 독일에서 4건, 그리고 국에서 3건의 거래가 있었다(<그림 4-3>과

<그림 4-4> 참조).

미국과 인접한 캐나다가 구글의 사업확장에 있어 가장 중요한 해외 시

장인 것은 자명한 사실이다. 선도 유럽 시장과 새롭게 부상하는 중국 시장

역시 <그림 4-3> 구글의 국가별 인수합병 현황글에게는 매력적인 성장 기

회를 제공해주고 있다.

구글의 인수합병 거래에서 타깃 기업의 92%는 마케팅 관련 서비스가

주를 이루고 있는 비즈니스 서비스 업종(58건), 소프트웨어(33건), 그리

고 광고 서비스 부문(10건)이었다(<그림 4-5> 참조).


<그림 4-4> 구글의 지역별 인수합병 현황


<그림 4-5> 구글의 섹터별 인수합병 현황(SIC code 기준)



다른 타깃 산업들은 텔레커뮤니케이션, 유틸리티 배급, 잡화 소매 거래

(miscellaneous retail trade), 신용기관과 잡화 서비스(miscellaneous

service)로 이들 기타 산업이 전체 거래의 8%를 차지한다. 구글은 무엇보

다도 인수합병 행위를 통해 광고와 기술 관련 역량을 강화하는 데 집중하

고 있다고 볼 수 있다.

시기적인 측면에서, 구글의 부분 인수합병 거래는 2004년부터 2007

년 사이에 이루어졌고, 총 거래액은 2007년 37억 달러로 최고를 기록했다

(<표 4-1>, <그림 4-6> 참조). 구글 역사에서 최 의 인수합병 거래는 2007

년에 이루어진 더블클릭(DoubleClick Inc.)의 인수 다. 구글은 현금 31

억 달러를 지불함으로써, 인터넷 광고 컨설팅 서비스 제공사업자인 더블

클릭의 인수에 성공했다. 더블클릭의 인수로 인해 구글은 자사의 광고 역

량과 더블클릭이 보유한 판매자와 구매자를 위한 광고 관리 기술의 전문

성을 결합시켜 디지털 마케팅 서비스의 전문 역량을 증 시켰다.

두 번째 최 인수합병 행위는 2006년 이루어진 유튜브(You Tube) 인

수로 구글은 이를 위해 16억 5천 달러의 주식을 지불하 다. 유튜브는 온

라인 동 상 제공 서비스 가운데 가장 중적인 사업자이다. 구글은 유튜

브를 인수함으로써 이전에 다가서지 못했던 콘텐츠 비즈니스 역으로 진

입하게 되었다. 분석가들은 구글은 더블클릭과 유튜브를 사업 포트폴리

오에 추가함으로써, 전통적인 검색 광고를 넘어서 보다 브랜드에 집중하

는 온라인 광고의 두 가지 핵심적인 요소에 도달하게 되었다고 보고하고

있다(Kaufman Bros, 2008). 흔히 비디오 광고가 가장 효과적이고 설득적

인 광고 포맷으로 간주되기 때문에, 그 인수는 브랜드 광고 역으로 넓혀

가는 구글의 새로운 시도의 신호탄인 것이다. 유튜브를 효율적인 광고 수

단으로 만들기 위해서는 아직 측정이나 절차, 기술과 같은 많은 문제점들

이 남아 있지만, 유튜브의 웹기반 비디오 시청의 압도적인 향력은 구글

이 비디오 광고로 사업을 확장하는 데 최적의 기회를 제공하는 것이다.


<표 4-1> 구글의 인수합병 거래 건수와 거래액(1997-2008)

Time Period

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Amount

(number)1 3 8 7 13 5 10 8 14 17 19 4

Volume

($mil)0 0 1689.041 382.619 195.827 30.909 191.87 389.1 1376.3 2947 3761.36 640


<그림 4-6> 구글의 인수합병 거래 건수 추이 변화(1997-2008)


구글의 인수합병 행위에 의해 입증된 또다른 중요한 트렌드는 고정형 브

로드밴드 세계에서 구글이 성취한 것을 모바일 브로드밴드 세계에서도 성

장시키려는 야심이다. 2005년, 구글은 모바일 기술 신생기업인 안드로이드

(Android)와 모바일 소셜 네트워킹 서비스인 닷지볼(Dodgeball)을 인수했

다. 모바일 이메일과 브라우저 개발업자인 렙와이어리스(Reqwireless)나

모바일 프렌들리 그래픽 소프트웨어 개발업자인 스키아(Skia)를 사들인

것처럼 보다 많은 인수를 통해 구글은 많은 중적인 서비스를 모바일 플

랫폼으로 확장시키려는 전략을 펼치고 있는 것이다.


5. 전략적 제휴: 구글의 친구 만들기

인수합병 이외에도 구글은 부가적인 역량과 지속적 성장을 위한 자원을 끌

어들이기 위해 국내외적인 파트너십 구축을 공격적으로 추구해왔다. 구글

의 제휴 전략들을 분석해보면 다음과 같은 유형으로 나누어 볼 수 있다.

1) 고성장 국가에서 인터넷 검색/도메인 리더들과의 파트너십

국제적으로 확장하기 위해 구글은 발달된 온라인 인프라 구조를 가지고

있거나 온라인 이용에 있어 높은 성장 잠재력을 가진 다양한 국가에서 선

두 인터넷 검색 엔진과 서비스 제공업자(웹사이트)들과 제휴를 추진해왔

다. 예를 들어, 구글은 라이코스 코리아와의 협정을 통해 아시아에서 인터

넷 이용자들에게 구글 검색을 하는 새로운 집단을 형성시켰다. 유니버소

온라인(Universo Online)과의 파트너십은 구글을 라틴 아메리카의 주요

검색엔진으로 승격시켰다. 구글은 또한 독일, 일본, 국, 프랑스, 이탈리

아, 스위스, 캐나다와 한국과 같은 국가들에서 제휴와 소유를 통해 광범위

한 존재를 형성해 나가고 있다.

2) 콘텐츠와 광고역량 강화를 위한 주요 미디어기업들과의 제휴

2006년, 구글은 타임워너가 백퍼센트 소유하고 있던 자회사인 AOL

(American Online Inc.)의 주식 5%를 획득하기 위해 10억 달러를 투자한

것 이외에도, 용량 데이터 관리와 같은 다양한 분야에서의 협력을 위해

AOL과 협정에 들어갔다. 구글은 또한 2006년에 MTV 네트워크와 비디오

배급 시스템을 테스트하는 전략적 제휴를 맺었다. 구글은 MTV 네트워크

와의 제휴를 통해 MTV 방송과 타깃화된 웹사이트 제공업자들에게 광고


를 수익으로 하는 콘텐츠를 배급하도록 하는 목표를 이루고자 하 다. 구

글은 또한 뮤직비디오와 다른 콘텐츠를 자사의 비디오 서비스와 파트너

웹사이트를 통해 무료로 이용이 가능하도록 하기 위해 워너뮤직그룹과 소

니 BMG와도 파트너십을 이어가고 있다(Datamonitor, 2008).

위성 TV 시장으로 진출하면서, 구글은 에코스타(EchoStar)의 전국 위

성 프로그램 네트워크에 실리는 텔레비전 광고를 구매, 판매, 배급하고 측

정하기 위한 자동 시스템을 제공하기 위해 2007년 에코스타 커뮤니케이

션(DISH Network)과 파트너십을 맺었다. 텔레비전에서 라디오 시장으로

옮겨가면서 구글은 2007년 선두 라디오 그룹인 클리어 채널 라디오(Clear

Channel Radio)와 협정을 맺고 클리어 채널이 보유한 675개의 AM/FM 라

디오 방송사의 30초 광고 인벤토리의 일부분을 판매하고 있다. 구글은 이

를 통해 구글의 오디오 광고주들에게 수용자, 시간 , 지역별로 타깃화된

전국 광고배급을 가능하게 하 다.

구글은 또한 뉴스 코퍼레이션사의 폭스 인터액티브 미디어와 다년간

협약을 맺고 마이스페이스(MySpace)와 같은 폭스 인터액티브 미디어의

웹 사이트에 독점 검색과 키워드 타깃 광고 판매를 가능하게 하 다. 유사

한 협약이 이베이(eBay)와도 체결되었다(Datamonitor, 2008). 확고한 미

디어 기업들과의 파트너십은 구글의 콘텐츠와 광고 역량을 증진시키고 결

과적으로 이로 인해 구글은 미디어 시장에서 더 많은 기회를 획득하는 것

이 가능하게 되었다.

3) 모바일 세계로의 진입을 위한 파트너십

인터넷이 모바일 세계로 확장됨에 따라, 구글은 부분 제휴의 노력을 통

해 사업의 지분을 획득해왔다. 예를 들어, 구글은 중국에서 모바일과 인터

넷 검색 서비스를 제공하기 위해 차이나 모바일(China Mobile)과 파트너


십을 형성했다. 구글은 또한 휴 전화 이용자들이 구글의 상품과 서비스

에 휴 전화를 통해 직접 전세계에서 접근이 가능하도록 삼성(Samsung)

과 협력을 맺어 왔다. 구글은 또한 LG 휴 전화에 구글의 서비스를 미리

설치하기 위해 LG전자와도 협약을 맺었다.

모토롤라, 소니 에릭슨, 부다폰, 노키아, 비라인, KDDI, NTT 도코모,

바티 에어텔, 차이나 모바일, 그리고 삼성이 모두 구글의 파트너이다. 가

장 최근인 2008년 중반 구글은 버라이존 커뮤니케이션과 협약을 맺고, 구

글의 모바일 검색 엔진을 이용해 버라이존 휴 전화에서 검색기능이 가

능하도록 했다. 버라이존 역시 기존에 자체적인 인하우스 검색서비스만

을 제공하는 틀에서 벗어난 것이다.

4) 경쟁자 파트너를 찾아서

2008년 구글의 최고 경쟁자의 하나인 야후는 마이크로소트프로부터 446

억 달러의 원하지 않는 거래에 직면했다. 마이크로소프트는 자사와 야후

의 결합된 자원을 이용해 구글과 보다 효과적으로 경쟁하고자 시도한 것

이다. 제안된 합병이 실패한 후, 구글은 최고의 검색엔진 경쟁자 던 야후

와 검색 광고 협약을 맺고 야후의 우호적인 파트너이자 구원자로서 부상

했다. 월 스트리트 분석가들은 그 협약이 검색 비즈니스에서 구글의 시장

지위를 확고하게 할 것이라는 데 동의하고 있다. 구체적으로, 그 제휴는

구글의 배급 도달력을 증 시키고, 가격경쟁을 완화시키는 데 중요한 전

략적 가치를 지니는 것이다. 실제로, 그 협약을 통해 구글이 2009년 총 매

출에 있어 8억 달러의 수입을 낼 것으로 기 되고 있다(Deutsche Bank,

2008).3)

3) 그러나 구글(Google)과 야후(Yahoo)의 광고 제휴는 최종적으로 결렬되었다. 2008년

11월 5일 구글의 최고법무책임자(CLO) 데이빗 드럼몬드(David Drummond)는 구글 공식


6. 구글의 경쟁자

구글은 명백하게 온라인 검색 시장에서 선두 주자이다. 2008년 5월 현재,

구글은 미국 검색 엔진 시장의 61.8%를 점유하고 있고, 한 해 전의 시장 점

유율은 50.7% 다. 구글의 점유에 이어 야후가 20.6%로 2위를 차지하고

있고, 마이크로소프트가 8.5%, 애스크 네트워크(Ask Network)가 4.5%,

그리고 타임워너 네트워크(TimeWarner Network)가 4.5%로 뒤를 잇고

있다(Gillis & Chang, 2008). 구글의 핵심 경쟁자는 시장 행위와 역량을 고

려해 볼 때 야후와 마이크로소프트이다. 이제 두 경쟁 기업들에 한 간략

한 분석을 제시해보고자 한다.

1) 야후

야후 역시 이용자, 광고주 그리고 개발업자들에게 핵심적이고 적절한 인

터넷 서비스를 제공한다는 목표를 가지고 있다. 야후는 구글과의 경쟁에

맞서기 위해 다양한 인수합병과 전략적 제휴를 채택해 필요한 자원들을

획득해왔다. 예를 들어, 야후는 데이터 저장과 커뮤니케이션 서비스를 증

진시키기 위해 사진 관리와 공유를 제공하는 웹사이트인 플리커(Flicker),

이메일과 협력 소프트웨어 제공사업자인 짐바(Zimba)와 같은 사이트를

인수했다.

바로 구글과 마찬가지로, 야후 역시 모바일 세계에 도달하기 위해 다양

한 파트너십을 통해 사업확장을 시도해왔다. 야후는 휴 전화 이용자들

홈페이지에 美 법무성의 반독점법 규제 당국과 구글-야후 광고 동맹 분쟁이 예상외로 심각해

졌다고 언급했다. 드럼몬드는 이 상황에서도 광고 제휴를 계속 추진할 경우, 법정 분쟁의 장

기화로 주요 거래처와의 관계에 안 좋은 향을 미칠 위험이 있어 이를 중지한다는 구글의 입

장을 밝혔다(역자 주).


에게 야후 고 포 모바일(Yahoo! Go for Mobile) 서비스를 배급하기 위해

단말기 제조사인 모토롤라, 노키아와 협약을 맺었다. 나아가, 야후는 미국

시장에서 지역 검색, 디렉토리, 화 가이드 정보를 휴 전화 단말기로 제

공하는 선두 사업자인 고 투 디렉토리 시스템(Go2 Directory System)과

모바일 검색 광고 사업 협약을 체결했다(One Source, 2008).

구글에 뒤처지지 않기 위해, 야후는 광고 역량을 증진시키며 공격적으

로 사업을 감행해왔다. 야후는 2006년 10월 온라인 제작업자들에게 리치

미디어(rich media)4)광고 솔루션을 제공하는 사업자인 애드인터액스

(AdInterax)를 인수했다. 그 인수는 오픈 광고 커뮤니티에서 제작자들이

그들의 수용자들에게 어떻게 연결되어야 하는지에 한 변화를 이끌려는

야후의 시도에 있어 주요한 도약이었다. 야후는 또한 직접 반응 상품의 제

공을 확 시키고, 광고주들에게 데이터 분석, 개선된 타깃팅, 그리고 혁신

적 미디어 구매 전략을 전달하는 능력을 증진시키기 위해 온라인 글로벌

광고 네트워크인 블루리튬사(BlueLithium Ind.)를 인수했다.

야후는 또한 공동 브랜딩 기회의 이익을 취하기 위해, 웹엠디(WebMD)

와 다년간 검색과 광고 배급 협약을 맺었고, cars.com, forbes.com, Ziff-

Davis Media와 디스플레이 광고 협약을 맺었다. 또한 Comcast.net과는

디스플레이와 비디오 광고 서비스를 제공하기 위해 협약을 맺었다. 나아

가, MTV, VH1, Comedy Central, Nickelodeon 채널을 포함한 바이아콤

(Viacom)의 브로드밴드 사이트들에 검색 툴과 콘텍스트 광고를 제공하기

위해 바이아콤과 다년간 파트너십을 체결함으로써 현존하는 미디어 기업

4) 리치 미디어는 인터넷 광고 용어로서, 스트리밍 비디오, 다운로드 되자마자 사용자와 즉시

상호 작용을 할 수 있는 애플릿, 사용자가 광고 위에 마우스를 올려놓으면 변하는 광고 등, 진

보된 기술이 적용된 웹페이지 광고들을 지칭한다. 리치 미디어의 예를 들면 다음과 같다. 본

화의 일부 주요 장면을 스트리밍 비디오로 구사하는 할리우드 화 광고, 특정 웹사이트 상

에서 사용자가 그것을 요청하면, 커서의 모양이 이미지로 변화되는 마우스 커서 등이 있다.

(역자 주).


들과의 제휴를 공격적으로 추구하고 있는 것으로 분석된다.

야후는 또한 20개 이상의 신문 그룹과 550개 이상의 일간지, 주간지와

신문 컨소시엄 형성에 참여했다. 이 파트너십은 야후 핫잡스(Yahoo!

Hotjobs) 취업 플랫폼과 신문사들의 취업 목록 제공 사업 간에 공동 브랜

딩을 활용하기 때문에 매우 중요한 함의를 갖는다. 또한 야후의 디스플레

이 광고 기술을 이용해 신문사들의 온라인 광고 매출을 증 시킬 것으로

기 된다. 나아가, 그 제휴는 신문사들이 가진 지역 판매력의 장점과 야후

의 전국 온라인 광고 판매력의 결합을 활용하고, 야후의 유료 검색 기술을

신문사 사이트에 걸쳐 통합하게 하며, 제휴한 신문사들의 콘텐트를 야후

네트워크를 통해 배급하게 하 다(Yahoo!, 2007, p.5).

2) 마이크로 소프트

마이크로소프트사의 “온라인 서비스 비즈니스”(OSB)는 구글과 직접적으

로 경쟁하고 있다. OSB는 제작자와 광고주, 이메일이나 인스턴트 메시징

과 같은 개인 커뮤니케이션 서비스, 라이브 서치나 MSN 포털 그리고 전세

계에 걸친 채널과 같은 온라인 정보 제공으로 구성된 온라인 광고 플랫폼

이다. 마이크로소프트 OSB의 주요 수입원은 검색, 디스플레이, 이메일,

메시징을 포함한 온라인 광고, 가입료, 온라인 유료 서비스, 제작자 툴, 디

지털 마케팅과 광고 행 서비스로부터의 거래, 그리고 내로우밴드 인터

넷 액세스 가입료이다.

상 적으로, 마이크로소프트는 온라인 광고와 검색 제공에 있어 시장

지배력이 떨어진다. 그럼에도 불구하고, 독점적 광고 플랫폼인 애드센터

(adCenter)를 인수했고, 또한 크로스 미디어 플래닝, 주문형 비디오, IPTV

를 위한 차세 광고주와 제작자 솔루션을 만들 수 있도록 도와줄 디지털

마케팅 사업체인 에이퀀티브(aQuantive)와 같은 다양한 자산을 인수해왔


<표 4-2> 구글, 야후, 마이크로소트프의 사업 비교

Google Inc. Yahoo! Microsoft Corporation

Internet

Search and

Content

Google Web Search

(www.google.com)

Yahoo! Front Page

(www.yahoo.com)

Windows Live Search

Google News Yahoo! News MSN News

Google Finance Yahoo! Finance MSN Money

Google Earth, Map and

Local

Yahoo! Yellow Pages, Yahoo!

Maps, Yahoo! Local, and

Yahoo! Travel

Google Product Search

(comparison shopping)

Yahoo! Shopping

Google Answers

(fee-based expert help)

Yahoo! Answers

Google Video and

YouTube

Yahoo! Music, Yahoo! Video,

Yahoo! TV and Yahoo! Movies

MSN Video, MSN TV 2 Internet

& Media Player

Personalized Homepage

and Search

My Yahoo! My MSN

Gmail Yahoo! Mail, Zimbra Mail Live Hotmail

Google Groups Yahoo! Group, Yahoo! 360

Blogger

Google Desktop Search Yahoo! Desktop Service

Google Toolbar (browser

plug-in application)

Yahoo! Toolbar

Picasa (digital photo

organization and sharing)

Flickr

Google Talk (instant

messaging)

Yahoo! Messenger MSN Messenger

Mobile

Services

Google Mobile Yahoo! oneSearch Windows Mobile

Google Maps for Mobile Yahoo! Driving Directions,

Yahoo! Local

MapPoint 2009 North America

with GPS Locator, Pocket

Street 2005

Blogger for Mobile Yahoo! Messenger Voice Command 1.6

Google Gmail Yahoo! Mail

Adverting

Programs

AdSense (network ad

program for online

publishers)

Adverting services

HotJobs

aQuantive Atlas

adCenter

AdWords (text-based ad

placement for advertisers)

DoubleClick (digital

marketing technology

and services)

* 출처: Companies’ Annual Reports and Websites.


다(Microsoft, 2007). 마이크로소프트는 또한 소셜 네트워킹 사이트인 페

이스북(Facebook)에 2억 4천만 달러를 지불하여 지분의 일부를 인수하면

서 페이스북과 이전에 가졌던 광고 관계를 보다 강화시켰다.

마이크로소프트는 모바일 플랫폼의 중요성을 인식하여, 마이크로소프

트 윈도우 모바일과 윈도우 미디어 소프트웨어의 작동을 원활하게 하는

휴 가능한 컴퓨터와 모바일 전화를 개발하기 위해 휴렛-팩커드, 모토롤

라와 같은 모바일 단말기 제조사와 파트너십을 맺었다. 이러한 적극적인

시도의 한 예로서, 마이크로소프트는 모바일 광고 상품과 서비스 제공사

업자인 스크린 토닉(Screen Tonic)을 인수했다. 마이크로소프트는 또한

채팅 전문업체인 팔라노(Parlano)와 온라인 지도 서비스 제공사업자인 멀

티맵(Multimap)을 2007년에 인수했다(Hoovers, 2008).

<표 4-2>는 세 경쟁 기업의 주요 서비스인 인터넷 검색과 콘텐츠, 모바

일 서비스, 그리고 광고 프로그램 역을 비교하고 있다. 구글이 다른 플

랫폼들에 걸쳐 혁신적 서비스를 제공하고 광고 서비스를 증진시키는 데

있어 선두를 달리고 있음이 명백하다. 야후는 구글의 사업 확장에 한 가지

씩 모두 응하려고 노력해왔다. 그러나 광고와 관련된 서비스들을 제공

하는 데 있어 구글보다 효과적이지 못했음도 사실이다. 반면, 마이크로소

프트는 콘텐츠와 커뮤니케이션 서비스를 개발하는 데 초점을 맞추어 왔

다. 마이크로소프트는 보다 다원화된 수입원이 있기 때문에, 온라인 광고

행위에 투자를 보다 적게 해온 것으로 분석된다.

구글과 야후의 상품 포트폴리오를 면 하게 분석해보면 광고 프로그

램을 제외하고 두 기업 간에 차이가 거의 없음을 알 수 있다. 두 기업 간의

유사한 포트폴리오를 고려해볼 때, 구글 상품의 혁신성과 구글의 브랜드

가치가 야후와의 경쟁에서 우위를 점하게 하는 역량으로 분석된다.


7. 비즈니스 전략분석: 구글의 성공요인

1) 어디서나 구글!

어디서나 구글! 이것이야말로 구글이 사업을 시작한 이래 펼쳐온 확장 전

략을 가장 적절하게 변하는 표현일 것이다. 다시 말해 구글이 플랫폼과

지리적 경계를 넘어 이용자들을 뒤따르려는 끊임없는 노력을 이 한마디로

표현할 수 있다는 것이다. 실제로 구글은 검색 엔진 시장을 넘어 이용자에

게 지속적으로 도달하기 위해 다양한 단말기들을 이용해 성장의 존재를

웹으로부터 모바일, 텔레비전의 역으로까지 넓혀왔다. 전세계적으로

일어나는 모바일 웹 이용의 증가는 구글에게 경쟁자들을 누를 수 있는 확

고한 이점을 안겨다준다. 왜냐하면 구글은 이미 확고하게 기술적인 온라

인 하부구조를 형성하고 있고, 또한 검색시장에서 지배적 위치를 점하고

있어 이러한 장점을 모바일 세계로 전이시킬 수 있기 때문이다.

앞서 기술했듯이, 구글은 다수의 모바일 사업자들과 단말기 제조사들

과 공격적으로 파트너십을 형성해왔다. 구글은 또한 모바일 사업을 지원

하기 위해 일련의 테크놀로지 기업들을 인수했다. 구글은 웹 애플리케이

션을 모바일 웹으로 적용하고, 성공적인 유료 검색 광고 모델을 모바일 플

랫폼에 실행시키기 위해 지속적으로 노력해왔다.

휴 전화 서비스 제공사업자들이 부상하는 혁신적 모바일 애플리케이

션에 게이트키퍼가 되지 않도록 보다 더 분명하게 못 박기 위해, 구글은 새

로운 무료 모바일 소프트웨어 플랫폼과 운 체계인 안드로이드(Android)

를 도입하는 데 주력했다. 안드로이드는 개발자들에게 자바 프로그래밍

언어를 이용해 모바일 애플리케이션을 창조할 수 있게 하는 오픈 소스 기

술로서 NTTDoCoMo, 모토롤라, 삼성, 퀄컴, 인텔과 스프린트와 같은 30


개 이상의 휴 전화 운 사업자, 단말기 제조사, 소프트웨어 기업과 컴포

넌트 제조사들 간의 연합체에 의해 후원되고 있다.

모바일 애플리케이션에 있어 오픈 소스 접근에 한 강조는 미국의 전

통적인 모바일 서비스에는 일반적이지 않다. 미국에서는 모바일 운 사

업자가 서비스와 단말기를 분리하는 것을 선호하지 않고 독점적 네트워크

에 제3자 애플리케이션을 싣지 않으려고 한다. 오늘날 급증하고 있는 모

바일 이용자의 수요에 발맞추기 위해 구글은 또한 FCC가 2008년 상반기

에 경매하는 신규 프라임 스펙트럼(700 MHz)의 경매에도 참여했다. 비록

구글이 매력적인 모바일 스펙트럼의 면허를 얻는 데 실패했지만, 구글의

오픈 액세스에 한 적극적인 도전은 다른 모바일 사업 운 자들로 하여

금 그들의 네트워크를 새로운 애플리케이션과 콘텐츠를 위해 개방할 것을

강제하게 하 다. 이것은 구글이 이제 모바일 검색 엔진, 모바일 소프트웨

어 개발자, 모바일 애플리케이션 제공자, 그리고 모바일 단말기와 네트워

크 서비스의 파트너가 됨으로서 보다 많은 선택을 자유롭게 하여 어디서

나 소비자를 따를 수 있게 되었음을 의미한다.

2) 네트워크화된 구글

구글의 가장 중요한 전략 중의 하나는 가치사슬의 다른 부분들로부터 파

트너들의 역동적인 생태환경을 형성하는 데 집중하는 것이다. 이러한 가

치사슬은 광고주, 고객, 트래픽 파트너와 제 3의 개발업자들을 포함하고

있다. 이와 같이 구축된 관계는 구글로 하여금 네트워크 파트너들로부터

공유된 지식을 통해 변화하는 수요에 해 지속적으로 응하게 하는 한

편 서비스를 최적화하고, 다수의 당사자들에게 역동적인 솔루션을 제공

하게 한다. 구글 네트워크(Google Network)는 다른 플랫폼, 다른 섹터,

시장의 다른 부문으로 사업을 확장하게 한다. 구글 네트워크(Google


Network)의 효과는 구글이 네트워크 멤버십을 새로운 모바일 산업으로

지속적으로 확장함에 따라 보다 더 강력해지고 있는 것이다.

3) 커뮤니티 구글

단순성과 효용성에 초점을 맞추면서 구글은 전략적으로 수많은 강력하고

도 이용하기 편리한 서비스를 제도화해왔다. 이러한 서비스들은 커뮤니

티를 형성하는 툴을 제공하고, 구글의 이메일(Gmail)과 인스턴트 메시징

(Gmail Chat)을 넘어서 이용자 집단의 공조 노력을 증진시키고 있다. 예

를 들어, 구글 달력(Google Calendar)은 스케줄 관리 행위를 돕고, 구글

다큐먼트와 스프레드쉬트(Googel Docs & Spreadsheet)는 문서의 관리

와 공유를 가능하게 하고, 구글 사이트(Google Sites)는 팀 구성원들이 프

로젝트를 공동으로 작업하게 만들어준다. 정보의 공유를 통해 사람들과

집단을 돕는 역량은 구글의 이용자들로 하여금 충성도를 향상시킬 뿐만

아니라 도달 범위를 한층 더 넓혀주고 있는 것이다. 어떤 의미로 보면, 구

글의 커뮤니티 형성 역량은 구글 상품의 가치를 더욱 높여주는 네트워크

외부성의 형태를 창조해내는 것이다. 다시 말해, 구글 상품에 해 소비자

가 갖는 가치는 그것을 사용하는 다른 사람들의 수가 증가할수록 더욱 커

진다는 것이다.

4) 글로벌라이즈드 구글

구글은 2008년 기준으로 해외에서의 수입(52%)이 국내 매출을 넘어섬으

로써 이제 진정한 “글로벌” 기업이 되었다. 구글의 전세계적인 사업 도달

은 100개 이상의 국가에서 158개의 도메인을 보유함에 따라 실로 광범위

한 규모이다(Datamonitor, 2008).5) 구글의 글로벌 확장은 단지 가상의 세


계에만 존재하는 것이 아니다. 구글은 광고 서비스와 기술 개발을 증진시

키기 위해 국제 사이트를 운 하는 오피스를 공격적으로 설립해왔다. 예

를 들어, 구글은 중국이나 인도와 같은 성장하는 시장에 연구개발과 기술

단위를 설립해왔고, 브라질과 멕시코에 본부를 둔 두 개의 라틴 아메리카

운 센터를 설립했다. 구글의 글로벌화는 단순히 보다 많은 수입과 소비

자 지성을 만들어냈을 뿐만 아니라 혁신적인 기술과 상품개발을 지속시키

기 위해 전세계로부터 인력 풀을 형성했다는 측면에서 중 한 의미를 가

지는 것이다.

5) 로컬라이즈드 구글

해외시장 개발에 주시하는 한편, 구글은 또한 매출 성장의 잠재력은 지역

시장에서 경쟁할 수 있는 역량에 달려 있음을 이해하고 있다. 구글은 최근

지역 비즈니스에서 기회를 발굴하는 데 시선을 돌리고 있다. 구글 지도

(Google Maps)는 이제 유럽에서 가장 인기있는 지도 사이트가 되었고, 미

국에서도 2위를 차지하고 있다. 구글 지도(Google Maps)는 실제로 50개

국 이상에서 상세하게 거리의 지도를 제공하고 있다.

보다 많은 사람들이 지역의 정보를 온라인에서 찾게 되면서, 구글은 지

역 비즈니스 광고, 지역 쿠폰, 그리고 세련된 지역 타깃팅 기술을 새롭게

제공하기 시작했다. 신문과 방송과 같은 지역 미디어가 높은 광고 점유율

을 가지고 있음을 고려해 볼 때, 구글이 지역 미디어에 더욱 주목하고 강조

5) 구글 뉴스의 인터내셔널 버전 : 아르헨티나/오스트레일리아/벨기에/보스와나/브라질/캐

나다( 어/불어)/칠레/콜롬비아/쿠바/ 체코/네덜란드/스페인/에티오피아/프랑스/가나/인

도/아일랜드/이탈리아/케냐/멕시코/말레이시아/나미비아/독일/뉴질랜드/나이지리아/노

르웨이/오스트리아/파키스탄/페루/필리핀/폴란드/ 포르투갈/스위스/남아공/세르게이/탄

자니아/터키/우간다/ 국/미국/베네수엘라/짐바브웨/중국/홍콩/일본/한국/ 만/이스라

엘/그리스/아랍어/러시아/인디아 방언(4개)(역자 주).


하는 것은 매우 현명한 방식이다. 게다가, 구글이 지역 시장을 강조하는

것은 구글이 모바일 역에서 강하게 어붙이는 것과 맥을 같이 한다. 구

글은 모바일 이용자가 모바일 단말기를 통해 지도와 위성 이미지를 볼 수

있고, 지역의 비즈니스를 찾고, 또한 운전 방향 안내를 제공받을 수 있도록

자바 클라이언트 애플리케이션을 무료로 다운로드 받게 하는 모바일용 구

글 지도(Google Maps)를 선보인 것이다. 모바일용 지도는 위성 이미지와

결합된 드랙이 가능한 지도와 같은 구글 지도(Google Maps)가 제공하는

것과 동일한 기능들을 보유하고 있다. 게다가, “나의 위치”(My Location)

기능은 이용자들로 하여금 지도 상에서 그들이 어디에 있는지를 볼 수 있

도록 해준다. 본질적으로, 보다 “지역적인”(local) 구글은 보다 “이윤을 낳

는”(profitable) 구글을 의미하는 것이다.

6) 혁신적 구글

구글에서 혁신은 끊임없는 과정이며 또한 강력하게 격려되는 과정이라는

점은 주지의 사실이다. 실제로, 구글은 일사분기(3개월) 동안 소셜 네트워

크와 검색 기능 최적화를 위한 인구사회학적 속성에 따른 타깃팅과 같은

개선된 기능을 추가하는 등 100개 이상의 검색 품질 개선 프로젝트를 런칭

시켰다. 구글은 혁신을 격려하기 위해 노동력과 작업 환경을 구조화해왔

다(Google, 2007). 그럼에도 불구하고, 단순히 혁신적으로 된다는 것만으

로는 충분하지 않다. 구글은 또한 그들의 혁신적인 개선을 통해 “돈을 만

들어낸” 역사를 가지고 있음에 주목해야 한다.

7) 온라인/오프라인 광고주 구글

구글이 사업을 확장함에 따라 우리는 구글이 오프라인 광고 시장으로까지


점진적으로 도달하고 있음을 볼 수 있다. 전체 온라인 광고 시장 수입의

41%를 차지하는 온라인 광고 시장의 선두주자로서 구글은 자사의 브랜드

파워를 오프라인 광고 세계로 전이시키기 위해 전문성과 기술 역량을 확

보해왔다. 오프라인 광고 시장은 구글에게 성장을 위한 보다 큰 시장임에

분명하다. 구글은 혁신적 기술을 활용하여 광고 구매 과정을 새롭게 만들

어가는 역에서 새로운 기회를 창출해내고 있다.

2007년 미국 전체 광고 수입에서 인터넷 광고가 차지하는 비율은 7%이

기 때문에 성장의 기회는 얼마든지 열려 있는 상황이다(Deutsche Bank,

2008). 구글은 자사의 광고가 텍스트를 넘어 동 상과 다른 포맷을 통해

광고주의 브랜드를 보다 각인시키는 데 기여하고 있다고 확신하고 있다.

구글은 “클릭 투 플레이”(click-to-play) 동 상 광고 형식을 도입함으로써,

전통적인 미디어의 역으로 세력을 확장하고 있는 것이다.

이미 기술하 듯이, 구글은 다양한 제휴를 통해 적극적으로 광고 역량

을 개선시키는 데 주력해왔다. 구글은 라디오 광고 상품을 개발하기 위해

최근 드마크 브로드캐스팅(dMarc Broadcasting)을 인수했다. 구글은 또한

100개 이상의 광고주, 70개의 신문사와 파트너십을 맺고 완벽한 온라인-오

프라인 광고 솔루션을 만들기 위해 인쇄 광고를 위한 실험에 들어갔다. 또

한 직접위성방송 서비스 제공사업자인 디쉬 네트워크(DISH Network)와

협업을 통해 구글은 개선된 타깃팅이 가능하도록 셋톱 박스로부터 얻은

데이터를 이용해 에코스타(Echostar) 네트워크에서 텔레비전 광고를 구

매, 판매, 배급, 그리고 측정하는 자동화된 시스템을 개발했다(Deutsche

Bank, 2008).

보다 최근에 구글은 NBC Universal과 협약을 체결했는데 이로 인해 구

글은 NBC가 보유한 케이블 네트워크인 과학채널(Sci-Fi Network), 여성

채널(Oxygen), 그리고 뉴스전문채널(MSNBC과 CNBC)의 광고 시간에

DISH Network의 방식과 유사한 시스템을 이용해 구글 TV 광고 서비스를


판매할 수 있게 되었다(Helft & Stelter, 2008). 이러한 파트너십은 책임있

는 광고 데이터 관리와 서비스의 역량을 극 화하여 오프라인 광고 시장

으로 진출하고 있는 구글의 전략을 극명하게 드러내주는 신호인 것이다.

월 스트리트의 분석가들은 구글의 오프라인 광고 시장에서의 잠재력을 매

우 높이 평가하고 있다. 실제로, 구글은 전통적인 광고주로부터 더 많은

광고를 따내기 위한 목표를 가지고 전세계에 30개 이상의 광고 업 사무

소를 설립하 다(Google, 2007).

8. 구글의 미래

구글은 검색엔진으로 시작했지만, 초거 온라인 광고 서비스 제공업자

로 성장해왔고, 동시에 미디어 기업으로 부상해왔다. 지금까지의 분석 결

과를 종합해보면 구글을 다른 사업자들과 구분짓는 한 가지 극명한 차이

점이 있다면 그것은 변화하는 환경과 기술, 그리고 소비자 행동 속에서

“이용자 친화적인 효용”(friendly user utility)을 제공하는 데 끊임없이 집

중해왔다는 사실이다. 이러한 노력과 품질이 부상하는 뉴미디어와 기술혁

신적 상품에 의해 촉발된 소비자 경제에서 결정적인 요인으로 작용한다.

검색엔진과 온라인 광고 서비스와 같은 성공적인 핵심상품, 독점 기술, 확

고한 인프라스트럭처, 제휴 네트워크, 그리고 지속적인 혁신을 통해, 구글

은 이후 다가올 십년까지 성공을 지속할 수 있는 위치를 점하고 있다.

2008년 현재 미국 시장에서 단지 7%의 광고만이 온라인 매체에 소비되

고 있기 때문에, 월 스트리트 분석가들은 신문, 텔레비전, 라디오, 전화번

호부와 같은 지역 미디어들이 향후 온라인 경쟁자들에게 시장 점유의 상

당한 몫을 잃게 될 것이라고 진단하고 있다(Kafman Bros, 2008). 실제로

구글의 검색과 광고사업은 경기순환이 불황에 빠지더라도 다른 마케팅 비


즈니스보다 더 탄력적으로 작용할 것으로 기 된다. 왜냐하면, 구글은 매

일 혹은 월 단위로 마케팅 수요와 그에 따른 성과에 기반한 가격정책 구조

에 반응하는 유연하고 구체적이며 또한 책임있는 예산안을 제공하는 역량

을 보유하고 있기 때문이다.

본질적으로, 구글의 성공 스토리는 온라인 세계가 소비자의 삶의 모든

부분을 보다 더 정교하게 짜깁기함으로서 우리가 바라볼 수 있는 미래까

지 지속될 것으로 예상된다. 그것은 구글이 소비자와 정보를 서로 연결시

켜주는 가장 효율적인 수단을 가능한 모든 플랫폼에서 찾아나가는 노력을

멈추지 않기 때문이다.


05포털의 지속가능한 성장을 위한 제언

1. 포털의 미래?

가까운 미래, 미디어 이용자들이 뉴스와 정보를 접하는 주된 창구는 무엇일

까? 해리스 인터렉티브/이노베이션 미디어 컨설팅 그룹(Harrise Interactive/

Innovation Media Consulting Group)이 2007년에 실시한 신문열독조사

(Newspaper Readership Survey 2007)에 따르면 현재 뉴스와 정보를 접

하는 미디어는 TV-신문-인터넷 순으로 나타났지만, 5년 후에 예상되는 뉴

스와 정보를 접하는 미디어는 인터넷-TV-신문 순이었다. 이는 미국, 국,

프랑스, 이탈리아, 스페인 등에서 공통적으로 나타난 경향이다(WAN,

2008). 액센츄어가 전세계 최고의 130 콘텐츠 기업의 CEO를 상으로

실시한 서베이에 의하면, 향후 5년간 콘텐츠 기업에게 가장 큰 성장의 기

회는 새로운 콘텐츠보다는(21%) 새로운 채널에서(67%)에서 나올 것이며

새로운 유통채널로서 가장 중요한 매체는 인터넷(59%)이 될 것으로 전망

되었다. 다음이 모바일/무선(15%), 지상파(15%) 고, IPTV는 6%, 인쇄

매체는 3%에 지나지 않았다(Accenture media content survey, 2006). 이

러한 조사결과들이 보여주는 바는 인터넷이 뉴스와 정보미디어로서, 또

05　포털의 지속가능한 성장을 위한 제언　 183

한 기존의 콘텐츠를 전달하는 콘텐츠 유통채널로서의 위상을 앞으로 더

더욱 강화할 것이라는 전망이다.

한편, 구글은 GE(General Elctric), 마이크로소프트, 코카콜라를 제치

고 2007년 가장 강력한 글로벌 브랜드로 선정되었다. 검색엔진과 온라인

광고 서비스와 같은 성공적인 핵심 상품, 독점 기술, 확고한 인프라스트럭

처, 제휴 네트워크, 그리고 지속적인 혁신을 통해 구글은 이후 다가올 십

년까지 성공을 지속할 수 있는 위치를 점하고 있다는 평가다. 구글의 검색

과 광고사업은 경기가 불황에 빠지더라도 다른 마케팅 비즈니스보다 더

탄력적으로 작용할 것으로 기 되고 있다.

이러한 전망은 모든 인터넷 사업자, 모든 포털 사업자에게 해당되는 미

래는 아니다. 10년전 국내의 주요 인터넷 기업의 현재를 보면 개별 사업자

의 생존가능성은 50% 미만이다. 이용자들 입장에서 꼭 살아남아야 할 인

터넷 사이트나 포털 사업자가 있는 것도 아니다. 이용자들에게는 자신에

게 가장 편리하고 효용성 있는 서비스를 제공하는 사업자가 필요한 것이

지, 그 사이트가 반드시 구글이여야 하거나 네이버여야 하는 것은 아니다.

이용자들의 미디어 이용패턴은 특정한 매체나 채널, 서비스에 고착된 행

태를 보이지만, 장기적으로 보았을 때 미디어 이용패턴도 진화한다. 이는

극히 자연스러운 변화인데 특히 인터넷 서비스의 경우 상품 수명 주기가

짧고, 끊임없이 새로운 서비스가 등장하기 때문에 이용자들은 특정한 사

이트, 특정한 서비스에 고착되어 있는 것처럼 보이지만 이들은 끊임없이

움직인다. 그렇기 때문에 포털의 미래는 예측하기 쉽지 않다. 현재 부동의

1위로 보이는 사업자가 5년 후에도 10년 후에도 1위의 자리를 수성하고

있을지는 알 수 없다. 다만, 현재 부동의 1위인 사업자가 현재의 위치를 유

지할 수 있는 요인들을 분석함으로써, 이를 미래의 지속가능한 성장의 조

건으로 활용할 수는 있을 것이다.

옴스테드 교수는 제4장의 구글에 한 분석에서 구글의 성공을 구글의


편재성(어디서나 구글!), 네트워킹(네트워크화된 구글), 커뮤니티, 글로

벌라이제이션(글로벌라이즈드 구글), 지역성(로컬라이즈드 구글), 구글

의 혁신, 광고시장에서의 구글의 잠재력 등 7가지 요인으로 설명한다. 시

장의 차이, 문화의 차이, 언어의 차이 등 사회적 맥락의 차이로 인해 구글

과 우리나라의 포털이 펴는 전략과 그 성공가능성에 있어서는 차이가 있

겠으나, 구글의 7가지 성공요인은 우리의 포털들에게도 많은 시사점을 제

공해 준다. 구글의 성공요인을 중심으로 우리 나라 포털의 지속가능한 성

장을 위한 조건들을 결론적으로 몇 가지 제시해 보았다.

2. 지속가능한 성장을 위한 비즈니스 전략

1) 새로운 플랫폼으로의 진출 전략

융합은 방송과 통신을 중심으로 미디어의 경계를 허물어 왔고, 이는 온라

인과 오프라인의 경계 역시 파괴하고 있다. 각자의 역에서 더 이상 가파

른 성장을 기 하기 어려운 포화상태에 이른 사업자들은 다른 시장으로의

진출을 꾀하고 있고, 이는 포털 사업자들 역시 마찬가지다. IPTV와 같은

융합형 미디어의 등장은 포털 사업자로 하여금 웹 기반 서비스에서 텔레

비전 기반의 서비스로 사업 역을 확 할 수 있는 가능성을 보여주었고,

포털은 IPTV 뿐 아니라 모바일을 비롯한 새롭게 등장하는 플랫폼에 진출

하려는 시도들을 하고 있다.

구글의 성공 요인 역시 플랫폼과 지리적 경계를 넘어 이용자들을 뒤따르

려는 끊임없는 노력을 해왔다는 데서 찾을 수 있다. 실제로 구글은 검색엔

진 시장을 넘어 이용자에게 도달하기 위해 웹으로부터 모바일, 텔레비전으

로까지 지속적으로 그 역을 확 해왔다. 온라인과 오프라인, 모바일에 걸


쳐 구글은 다양한 플랫폼을 통해 이용자들의 일상 속에 편재되어 있다.

현재 우리나라의 포털들도 IPTV나 모바일 미디어 등 새롭게 등장하는

플랫폼들에 다양한 형태로 진출하는 시도를 하고 있다. 다른 플랫폼으로

의 진출의 성공여부는 포털의 서비스 자체만으로 결정되는 것이 아니라

전반적인 경제 상황, 정책 변수, 시장 수요 등의 향을 받기 때문에 진출

방식이나 시기 등을 결정할 때 사업자가 반드시 고려해야 할 다양한 변수

들이 존재한다. 그렇기 때문에 포털사들은 새로운 플랫폼으로의 진출을

고민할 때 시장환경 분석에서부터 자사의 내부 역량 평가에 이르기까지의

면 한 분석과 검토가 사전에 이루어져야 한다. 모든 포털 사업자들이 똑

같이 동일한 플랫폼 시장에 진출하는 경쟁적인 상황도 그렇게 바람직한

것은 아니다. 사업자 별로 자신의 역량과 보유 자산에 기반한 차별화된 플

랫폼 진출전략이 필요하다.

2) 제휴 파트너들과 공존·상생하는 역동적 생태계 구축

포털은 종착지 사이트로서 허브(Hub)가 되면서 다양한 제휴 네트워크의

중심이 되어 왔다. 현재 우리나라 포털에 제기되고 있는 가장 큰 비판 중

하나는 제휴사들 특히 콘텐츠 제공업체와의 불공정 거래 문제이다. 현재

포털은 콘텐츠 역 뿐 아니라 네트워크, 시설/설비, 기술, 시스템 등 다양

한 역과 제휴 관계를 형성하고 있다. 이때의 제휴가 단순한 기능적인 결

합에 그치거나, 일방적인 통제와 종속의 관계일 경우 진정한 의미의 파트

너십을 형성하기 어렵다.

구글의 중요한 전략 중의 하나는 가치사슬의 다른 부분과 파트너십을

유지하여 이들과 역동적인 생태 환경을 형성하는 것이다. 이러한 파트너

십을 통해 구글은 네트워크 파트너들과 지식을 공유함으로써 빠르게 변화

하는 시장의 수요에 신속하고 지속적으로 응하는 한편 서비스를 최적화


할 수 있었다. 네트워크화된 구글은 다른 플랫폼, 다른 섹터, 시장의 다른

부문으로의 사업 확장과 성공을 가능하게 하는 전략이다. 예를 들어 구글

은 미권 언론사들의 불만에 한 책으로 뉴스 사이트맵(News

sitemaps)을 개발했다. 뉴스 사이트맵은 언론사들로부터 기사를 가져오

는 구글의 스파이더 로봇을 말하는데, 이전의 로봇엔진과 다른 점은 언론

사가 이 로봇을 통제할 수 있다는 점이다. 개별 언론사별로 효과적으로 구

글 뉴스에 검색될 수 있도록 관리가 가능해진 것이다. 구글은 또한 글로벌

뉴스미디어와 아카이브 검색을 협업하는 전략을 펴고 있다. 구글은 파이

낸셜 타임즈가 운 하는 FT.com과의 협상을 통해 유료 아카이브의 일부

를 무료개방하 다. 연간 100파운드 정도인 유료 이용료(2007년 10월 현

재 가입자 수 101,000명)를 지불하지 않고도 구글 링크를 통해 검색된 파

이낸셜 타임즈 기사의 경우 한 달 30회에 한해서 이용자들이 무료로 읽을

수 있도록 했다. 뉴욕타임스도 구글의 뉴스검색 로봇에 자사의 아카이브

를 개방한 바 있으며 유료 서비스 던 타임셀렉트(TimesSelect)를 무료로

개방했다. 타임셀렉트를 무료화한 후 뉴욕타임스닷컴의 방문자가 10% 정

도 증가했다. 이러한 사례들은 아카이브를 개방하고 참여와 연결성을 확

해서 트래픽을 증가시킨 후 이를 바탕으로 새로운 광고모델을 개발하려

는 세계의 주요 언론사들의 추세와 구글의 전략이 결합한 표적 예이다.

우리나라의 포털들도 전략적 제휴를 통해 파트너십을 형성하는 것은

일반적인 사업 전략 중 하나이다. 그러나 기능적인 제휴만으로 시너지 효

과를 기 하기는 어렵다. 구글의 사례에서 중요한 점은 파트너십을 맺는

데 있는 것이 아니라 파트너십을 형성하는 이들과 역동적인 생태환경을

만들어 나가는 데 있다. 우리의 포털들은 사업을 확장하면서 전략적으로

제휴한 파트너들과 포털을 중심으로 한 역동적인 생태계를 구축하는 데

실패했다. 포털과 언론사와의 관계를 보면 가장 확연하게 드러나는 부분

이다. 전략적 제휴는 포털사들이 내부적으로 보유하지 못한 자산이나 역


량을 파트너십을 통해 확보하는 것이기 때문에 이때 파트너사들과 긴 한

협력체계를 구축하는 것은 매우 중요하다. 포털의 지속적인 성장과 진화

를 위해서 포털사들은 다양한 파트너십을 형성하고 이들과 지식과 경험을

공유하며 공존 상생할 수 있는 역동적인 생태계 구축에 중심적인 역할을

해야 할 것이다.

3) 이용자 친화적 서비스 제공과 네트워크 외부성 실현

구글은 사업 운 에 있어 가장 효과적이고 이윤을 낼 수 있는 방식은 이용

자의 욕구를 최우선시하는 것이라고 믿는다. 이는 비단 구글이나 인터넷

포털, 온라인 서비스에만 국한되는 방식은 아니다. 이용자의 필요와 욕구

를 이해하는 것은 모든 시장 전략 수립의 기본이다. 구글은 전략적으로 단

순성과 효용성에 초점을 맞춰 강력하고도 이용하기 편리한 수많은 서비스

를 제도화해왔다. 구글을 다른 사업자들과 구분짓는 분명한 차이가 있다

면 그것은 변화하는 환경과 기술, 그리고 소비자 행동 속에서 ‘이용자 친화

적인 효용’을 제공하는 데 끊임없이 집중해왔다는 것이다. 구글은 이러한

전략을 바탕으로 이용자들을 모으는 커뮤니티 서비스를 제공함으로써 충

성적인 이용자와 그들 간의 네트워크를 형성해왔다.

채수완 등(2007, 103-104쪽)은 인터넷 포털이 성공하기 위해서는 네트

워크 외부성을 일으킬 수 있는 임계점 이상의 가입자를 확보하고 독점적

콘텐츠를 확보하여 다른 인터넷 포털과 차별화함으로써 다른 포털로 가입

자들이 전환하는 것을 용이하지 않게 만들어서 고착(lock-in)시킬 수 있어

야 한다고 인터넷 포털의 성공전략을 분석하고 있다. 독점적 콘텐츠와 임

계점 이상의 가입자 확보는 네트워크 외부성과 고객 충성도에 향을 미

치고 이러한 고객충성도는 유료콘텐츠의 판매로 이어져 성공적인 비즈니

스 모델 확립에 향을 미칠 수 있다는 것이다.


포털의 지속가능한 성장의 중심에는 이용자가 있다. 이들 이용자들을

잡기 위해서는 이용자 친화적인 서비스가 제공되어야 하고 이들을 충성적

고객으로 묶어줄 강력한 네트워크가 필요하다.

4) 지리적 시장의 확장 : 해외시장 진출

지리적 시장이 협소한 우리나라 미디어 시장에 세계시장으로의 진출은 모

든 미디어 기업의 희망일 것이다. 그러나 문화적 할인을 비롯한 언어적 장

벽은 해외시장 진출을 어렵게 해 온 근본적이면서도 구조적인 문제 다.

이러한 문제가 해결되지 않은 상황에서의 해외시장 진출은 우리에게 성공

보다는 실패가능성이 더 높은 시도이거나, 성과를 바라기보다는 진출 자

체에서 의미를 찾아야 하는 경우가 많았다. 그러나 인터넷 역에서의 해

외시장 진출은 기존 미디어 산업의 콘텐츠 수출과는 양상이 많이 다르다.

게임, 검색, 커뮤니티 등 문화적 할인이나 언어적 장벽이 더 이상 장애가

되지 않는 역으로의 진출이 가능해졌기 때문이다. 국내 미디어 시장의

경우 협소한 규모 내에서 경쟁은 점점 더 치열해지고 있기 때문에 앞으로

국내 포털들이 성과를 내야 할 새로운 시장은 국내 시장이 아닌 해외 시장

이 되어야 한다.

구글의 전체 수익 중 미국 내에서 발생하는 매출은 2008년 기준으로

48%이다. 해외에서의 수입이 52%로 국내 매출을 넘어섰다. 구글은 100개

이상의 국가에서 158개의 도메인을 보유하고 있다. 구글의 글로벌 확장은

단지 가상의 세계에만 존재하는 것이 아니고 광고 서비스와 기술 개발을 증

진시키기 위해 국제 사이트를 운 하는 해외 사무소를 공격적으로 설립해

왔다. 구글의 이러한 글로벌 전략은 우리의 전략과는 분명 차별화되는 전

략이다. 구글은 국내 시장에서는 크게 향력을 발휘하고 있지는 못하다.

그러나 구글의 해외 전략에서 우리가 배울 수 있는 부분은 구글의 글로벌화


는 혁신적인 기술과 상품개발을 지속시키기 위해 전세계로부터 인력 풀을

형성했다는 점이다. 또한 구글의 현지화 전략도 시사해주는 바가 크다.

최근 SK 커뮤니케이션즈는 해외시장 진출을 주요 사업 전략으로 삼고,

지금까지 국내에서 성공한 서비스 사례를 해외로 이식하는 전략을 수정하

여 해외 현지 시장에 어필할 수 있는 서비스를 처음부터 개발하여 진출한

다는 전략을 내세운 바 있다. 인터넷 환경과 인터넷 문화가 다른 해외 시장

에 진출하면서 우리나라의 성공모델이 그 로 이어질 수 있다고 생각하는

것은 지나치게 낙관적인 전망이다. 해외시장으로의 진출은 해외 이용자

들의 필요와 요구, 그들의 문화를 이해할 때 성공가능하다는 점에서 SK 커

뮤니케이션즈를 비롯한 국내 포털 사업자들의 해외시장 진출 전략에 과감

한 방향 전환이 필요한 시점이다.

5) 혁신적 서비스 개발과 수익모델의 다변화

인터넷은 끊임없이 새로운 서비스가 실험되고 구현되는 공간이다. 포털

의 지속가능한 성장을 위한 비즈니스 전략에서 중요한 점은 창의적이고

혁신적인 서비스를 개발하여 제공하는 것이다. 현재 포털 시장이 정체된

것은 광고시장의 한계로부터 기인한 것이지만 포털 내부에서 보면 새로운

시장을 창출할 만한 획기적인 서비스가 나타나지 않기 때문이기도 하다.

물론 검색엔진의 진화, 새로운 광고기술이나 광고수익 공유 모델 개발 등

여전히 끊임없는 기술과 서비스 개발이 이루어지고는 있으나 이용자 입장

에서 효용을 높여주는 획기적인 서비스로 받아들여 질만한 새로운 서비스

는 고안되지 않고 있다.

구글에서 혁신은 끊임없는 과정이며 또한 강력하게 격려되는 과정이

다. 실제로, 구글은 일사분기(3개월) 동안 (100개 이상의 검색 품질 개선

프로젝트를 런칭시켰다. 또한 구글은 혁신을 격려하기 위해 노동력과 작


업 환경을 구조화해왔다. 이는 단순히 혁신적으로 된다는 것만을 의미하

는 것은 아니고) 구글은 또한 그들의 혁신적인 개선을 통해 수익을 창출하

고 있다.

현재 국내의 주요 포털들은 새로운 상품과 서비스의 개발보다는 플랫

폼 사업자로서의 지위를 구축하기 위한 노력에 더 많은 투자를 하고 있는

것 같이 보인다. 그러나 지난 10년간의 이루어온 성장과 진화의 역사를 포

털이 계속 유지해 나가기 위해서는 현재와 같이 광고에 의존하는 수익모

델 자체를 다변화시키는 전략이 필요하다.

이재 등은 B2B/B2C 웹 비즈니스 성공을 위한 전략의 하나로 오프라

인에서는 없는 가치 제공을 들고 있다. 인터넷 초기 부분의 온라인 서비

스들은 오프라인에 존재하던 서비스를 그 로 온라인으로 옮겨오거나 오

프라인과 온라인을 병행하는 사업모델이 주류를 이루었다. 그러나 개

인터넷으로 성공한 사업들은 기존의 오프라인에서 제공할 수 없는 가치를

제공한 경우가 많았다. 구글이 수십억 개의 웹 문서를 자체의 페이지 랭크

알고리즘을 통해 색인화 하여 검색가능하게 한 것이나 아마존이 수백 만

가지의 서적 데이터베이스를 통해 고객을 유치한 점들을 들 수 있다. 이베

이의 경우도 개인이 주변 중고시장에서만 팔 수 있었던 물건을 전세계를

상으로 판매할 수 있도록 해 주었다. 이는 오프라인에는 존재하지 않았

거나 존재했더라도 서비스하기 불가능했던 가치를 제공하고 있다. 국내

에서 유행했던 세이클럽의 아바타 서비스나 온라인 게임의 아이템 거래,

싸이월드의 도토리 등은 오프라인에 존재하지 않았던 완전히 새로운 가치

이다(이재 외, 2007, 56-58쪽). 국내 포털 사업자들은 광고수익을 보완

할 수 있는 새로운 수익모델을 찾아야 한다. 그것은 이용자들의 지불의사

가 있는 새로운 서비스의 개발, 새로운 콘텐츠의 제공의 방식으로 모색되

어야 할 것이다.


6) 브랜드 경쟁력의 형성과 확산

브랜드는 가장 강력한 자산이다. 구글의 가장 큰 자산이자 역량은 브랜드

경쟁력에 있다고 해도 과언이 아니다. 브랜드의 명성에 걸맞는 이미지를

만들어 내는 것이, 장기적으로는 그 브랜드에 한 호의를 높이고 경쟁 사

업자에 해 우위를 지킬 수 있다. 브랜드 이미지는 경 관리 도구로서 기

업을 경쟁업체와 차별화 시키는 데 유용하고, 상품과 서비스에 부가가치

를 창출하며, 경쟁적인 시장 환경에서 고객을 유치하고 유지하는 데 유용

하다. 그러한 점에서 브랜드 경쟁력은 중요한 자산이고, 포털의 비즈니스

전략에서 크게 주목해야 할 부분이다. 그러나 우리나라의 주요 포털들은

브랜드 이미지의 형성, 브랜드 경쟁력 확보 측면에서 매우 소극적이다. 기

존 언론과의 관계가 적 적인 갈등관계를 형성하면서 포털들은 자기 방어

에 급급한 나머지 브랜드 이미지 관리나 적극적인 이미지 메이킹에 소홀

했다. 많은 사람들이 아마존에 몰리는 것은 아마존이 책값이 더 싸거나,

책 사기가 수월하기 때문이 아니라 그것이 아마존이기 때문이라고 한다.

포털의 지속적인 성장과 발전을 위해 개별 포털 사업자들이 자사의 브랜

드 이미지를 구축하고 이를 자산으로 형성하는 것은 충성적인 이용자를

만들어가는 과정이기도 하다는 점에서 중요하고도 필요한 작업이다.

3. 지속가능한 성장을 위한 조직 문화의 혁신

1) 조직문화: 혁신을 최우선시하는 조직 문화

지난 10년간의 우리나라 포털의 역사를 돌아보면 주로 외적인 성장 중심

으로 부분의 논의가 이루어져 왔고 조직 역량이나 포털사 내부적인 조


직의 문제나 조직역량에 한 점검은 거의 논의된 바가 없다. 그러나 앞으

로 지속가능한 성장을 위해 포털사들이 관심을 두어야 할 부분 중에는 서

비스의 확 , 플랫폼의 확장 뿐 아니라 조직 문화의 혁신을 비롯하여 내부

역량에 한 점검, 내부 역량을 키우기 위한 전략들이 포함되어야 한다.

끊임없이 변화하는 환경은 기업에게 지속적인 혁신을 요구하며 새로

운 시장에 적응할 것을 요구한다. 역동성과 복잡성으로 변되는 현재의

미디어 환경에서 미디어 기업의 창의성과 혁신은 경쟁을 위한 핵심적인

변수로 작동한다(박종구·김 주·정재민, 2008). 헌터 등은 시장에서

기업의 경쟁력이 혁신적인 서비스나 재화에 의해 결정되는 역동적인 산업

환경에 처해 있는 기업일수록, 그리고 새로운 아이디어를 더 필요로 하는

부서일수록 창의적 업무환경이 조직성과에 더 큰 향을 미친다고 주장하

다(Hunter, Bedell, & Mumford, 2007; 박종구·김 주·정재민, 2008

재인용).

인터넷 포털의 짧은 역사를 돌아보면 이만큼 역동적인 산업 분야를 찾

아보기 거의 어려울 정도로 포털은 역동성과 복잡성, 변화와 혁신을 표

한다. 그러나 이러한 산업적 특성처럼 포털의 조직 문화가 혁신을 장려하

고 창의성1)을 추동하는 문화인지에 해서는 답하기 어렵다. 전통적인

미디어인 신문이나 방송에 비해 인터넷이 창의성을 장려하는 문화라는 실

증적인 연구결과가 있으나 이는 어디까지나 전통 미디어인 신문과 지상파

방송과의 비교를 통해 나온 결과이지, 포털이 창의성을 장려하는 조직문

1) 창의성(creativity)은 “새롭고 유용한 아이디어의 형성”을 의미한다. 한편, 혁신(innovation)

은 이러한 아이디어를 시장의 요구에 부합하는 새로운 재화나 서비스로 발전시킨 것, 또는 기

존의 것을 새롭게 결합하여 새로운 가치를 창출하는 것을 의미한다. 이러한 관점에서 창의성

은 혁신의 필요조건이다. 즉 창의성이 혁신을 담보하지는 못하지만, 창의성은 혁신을 위해 없

어서는 안 될 필수적인 투입요소이다(Amabile, Conti, Coon, Lazenby, & Herron, 1996;

Amabile, 1997; Couger, Higgins, & McIntyre, 1993; Hunter, Bedell, & Mumford,

2007; Schumpeter, 1934; 박종구·김 주·정재민, 2008).


화를 가지고 있다는 의미로 해석하기에는 무리가 따른다.

박종구·김 주·정재민의 연구결과에 따르면 인터넷 미디어 기업

(인터넷포털·인터넷신문) 종사자들은 신문사 및 방송사 종사자들보다

회사차원의 창의성 격려와 지원을 더 높게 평가하고 있다. 상사차원의 경

우에도 인터넷 미디어기업 종사자들이 방송사와 신문사보다 창의성을 지

원하는 수준이 높다고 인식하고 있다. 통계적으로 유의미한 차이는 아니

었지만 동료차원 역시 신문사와 방송사보다는 인터넷 미디어 기업의 종사

자들이 창의적 환경에 해 높게 평가한다. 이러한 연구결과에 해 연구

자들은 인터넷 미디어의 경우 창의성을 장려하는 조직문화가 전통 미디어

에 비해 상 적으로 좀 더 활성화되어 있다고 진단하면서, 전통 미디어들

은 창의성을 필요로 하는 조직과 직무라고 하더라도 관료주의, 타성, 연공

서열제 등 규모 조직이 가지고 있는 한계로 인하여 신규 미디어인 인터

넷 미디어에 비해 창의적인 업무환경이 덜 조성되어 있다고 분석하고 있

다. 그들은 현재의 미디어 시장에서 창의성은 혁신적인 콘텐츠와 서비스

를 개발하기 위한 핵심적인 투입요소로서 조직의 성과를 결정짓는 요인이

라고 보았다. 창의성을 장려하고 보장해주는 조직문화는 미디어 기업의

종사자들에게 근무환경이나 조건, 보상체계 못지않게 직무만족도에 향

을 미치는 중요한 변수이고, 궁극적으로는 조직의 성과에도 향을 미치

는 중요한 요인으로 작용한다는 것이다. 이들은 혁신경쟁으로 변되는

현재의 미디어 시장에서 조직 구성원의 창의성을 제고하는 것은 기업의

지속적인 생존과 성장을 위해 갖추어야 하는 필수조건으로 강조하고 있다

(박종구·김 주·정재민, 2008).

포털이 현재 처해 있는 성장의 정체를 극복할 수 있는 조직 내적인 방법

의 하나는 혁신을 장려하는 것이다. 그리고 혁신의 성공을 위해 반드시 필

요한 과정은 조직원들의 창의성을 고무하는 조직 문화를 형성하는 것이


다. 혁신과 창의성이 왜 포털의 지속적인 성장을 위한 조직 내부의 조건인

지에 해서는 구글의 성공사례를 통해 확인할 수 있다.

2) 구글의 혁신적인 조직문화로부터 얻는 교훈

이어와 데이븐포트(Iyer & Davenport, 2008)는 구글과 경쟁하고자 하는

기업들은 구글의 조직 문화에 주목해야 한다고 구글의 성공요인을 혁신적

인 조직문화에서 찾고 있다. 혁신을 장려하는 구글의 문화는 창의성을 기

반으로 발전하는 모든 미디어 기업, 특히 변화에 더욱 민감한 인터넷 기업

들에게는 많은 시사점을 제공해 준다.2)

구글이 혁신에 성공한 한 가지 분명한 이유는 다른 많은 기업들이 하지

않는 것을 시도한다는 것인데, 가장 표적인 것이 바로 종사자들로 하여

금 혁신을 위해 시간을 할당하게 하는 것이다. 구글에서 새로운 아이디어

는 체로 종사자들로부터 나온다. 기술인력들은 80%의 시간을 일반업무

에, 20%의 시간은 자신이 선택한 기술 프로젝트에 할애해야 한다. 관리자

들은 70%의 시간을 핵심업무에, 20%는 관련된 그러나 다른 프로젝트에,

10%는 완전히 새로운 비스니스와 상품 개발에 할애해야 한다. 시간 배분

은 특히 엔지니어들에게는 철저히 요구되지만 이것이 반드시 주 단위나

월 단위일 필요는 없다. 예를 들어 어떤 엔지니어는 6개월을 핵심사업에

투자하고 두세 달은 다른 프로젝트를 수행하기도 한다. CEO인 에릭 슈미

트나 창업자인 세르게이 브린 그리고 래리 페이지 역시 이 틀을 고수하려

고 노력하고 있다. 구글의 50개 이상의 신상품(신상품의 50% 정도)은 구

글 엔지니어들이 20%에 투자한 시간들로부터 비롯되었다는 것은 혁신의

2) 이하의 내용은 Harvard Business Review(2008, April)에 실린 “Reverse Engineering

Google’s Innovation Machine”(Bala Iyer & Thomas H. Davenport)의 내용의 일부임.

전체 내용은 이 책의 마지막 <부록>에 번역, 정리하여 첨부하 음.


<표 5-1> 구글의 혁신적인 조직문화

특성 내용

혁신을 위한

시간을 할당∙기술인력은 80%의 시간을 일반업무에, 20%의 시간은 자신이 선택한 기

술 프로젝트에 할애

∙관리자들은 70%의 시간을 핵심업무에 20%는 관련 프로젝트, 10%는

완전히 새로운 비스니스와 상품 개발에 할애

모든 국면에서

마찰의 제거∙하나의 아이디어가 프로젝트로 인정받기 위해서는 반드시 자격검증 과정

(실제 이용자들을 대상으로 파일럿 테스트)을 거쳐야 하나 이러한 과정이

느리거나 관료적이지 않음

∙구글에서의 변화는 신속하고 효율적이며, 구글은 본질적이지 않은 모든

과정을 효과적으로 제거함

시장의 선택 ∙이용자들이 혁신의 성공 여부를 결정

∙하나의 완벽한 상품을 만드는 것보다 잠재적으로 유용한 다수의 대안을

준비해서 시장에서 최고를 결정하게 함

실패와 혼돈을 위한

취향의 계발∙구글의 접근 방식은 많은 상품을 내놓고 이들 중 일부가 대성공을 거두기

를 기대하는 것, 실패와 혼돈을 두려워하지 않음

∙“Please fail very quickly - so that you can try again”

* B. Iyer & Davenport, Thomas H.(2008), “Reverse Engineering Google’s Innovation Machine”,

Harvard Business Review 재구성.

중요성과 종사자들에게 창의성을 장려하는 조직 문화의 중요성을 보여주

는 실례가 된다. 구글의 Gmail, AdSense, Google News 등은 이러한 문화

에서 태어난 산물이다.

혁신에 한 구글의 접근은 매우 유연해 보인다. 회사의 어떤 엔지니어

도 신상품과 기능을 만들 기회를 가지고 있다. 구글은 전세계 최고의 컴퓨

터 과학자, 통계학자, 경제학자를 포함한 최고의 인력을 유인할 뿐만 아니

라 이들로 하여금 방 한 새로운 아이디어와 상품을 만들어내도록 추동한

다. 이들로부터 나온 하나의 아이디어가 프로젝트로 인정받기 위해서는

반드시 자격검증 과정을 거쳐야 하고, 실제로 통제된 실험상황에서 이용

자들을 상으로 파일럿 테스트를 거친다. 그러나, 이러한 과정은 절 느

리거나 관료적이지 않다. 구글에서의 변화는 신속하고 효율적으로 이루

어진다는 점이 혁신 과정에서의 또 하나의 강점이다. 구글은 가치와 품질,


이용편이성을 중요시하면서도 본질적이지 않은 모든 과정을 효과적으로

제거한다.

혁신을 추구하는 과정에서 구글은 시장에 내놓을 새로운 서비스나 상

품을 결정하기 위한 특별한 전략이 없다. 신 구글은 이용자들이 혁신의

성공 여부를 결정하고, 특정 상품이 주목받고 성장해가면 기업의 전략이

부상하는 것이라고 믿는다. 구글의 상품전략은 한마디로 ‘크라우드소싱

(crowdsourcing)’이다. 1억 3천 2백만의 구글 유저들이 신상품들의 잠재

력을 평가하는 규모 테스트 베드이자 포커스 그룹인 것이다.

구글은 검색과 광고 이후 세 번째 박 상품을 모색하고 있는데, 구글의

접근 방식은 ‘많은’ 상품을 내놓고 이들 중 ‘일부’가 성공을 거두기를 기

하는 것이다. 위키피디아의 리스트를 보면 2008년 2월 현재 구글이 지원하

는 상품은 123개이지만 실제로 구글이 얼마나 많은 상품을 시장에 내놓고

있는지에 해선 정확히 파악하기 어렵다. 구글의 조직 문화, 구글의 상품

개발 전략은 실패와 혼돈을 회피하지 말게 하라는 것이다.3)

실수와 혁신은 병행하는 것이라는 널리 펴진 신념에도 불구하고 이 정

도의 리스크를 감수하는 수준이 기업은 드물다. 결국 구글의 혁명적인 신

상품은 당분간 눈에 띄지 않는 토양에서 서서히 부상할 것이다. 그러나 구

글은 결코 서두르지 않는다. 구글의 혁신에 한 접근이 매우 성공적인 수

많은 상품을 만드는 데 보다 나은 방식이라고 말하기에는 이르지만 구글

의 전략이 인상적인 수많은 신상품과 기능들을 양산해냈다고 결론짓는 것

은 결코 빠른 것이 아니다.

구글이 혁신을 위한 시간할당에 전념하고 마찰없이 상품개발에 임하

3) 많은 상품들이 실패하게 마련이지만 구글은 실패에 단념하지 않는다. 슈미트는 “빨리 실

패해라, 그래야 다시 시도할 수 있다: Please fail very quickly - so that you can try again”

이라고 격려하고, 창업자인 페이지 역시 수백만 달러를 날린 임원에게 우리가 이러한 실수를

하지 않는다는 것은 충분히 위기를 감수하지 않는다는 것이라고 격려했다고 한다.


는 과정은 새로운 상품과 서비스를 시장에 내놓으려는 기업들에게는 모방

할 가치가 충분하다. 우리나라의 포털들 역시 실패와 혼돈을 회피하지 않

고, 창의성을 장려하는 조직 문화가 절실히 필요하다.

3) 인적 자본에 대한 존중과 투자

어느 조직, 어떤 기업이든 해당 기업이 보유하고 있는 자산은 조직의 경쟁

력을 좌우한다. 자본과 기술, 인력 등은 모두 기업에 없어서는 안 될 중요

한 자산이다. 특히 창의성을 기반으로 하는 미디어 산업 역에서 인적 자

본은 자본이나 기술 이상의 중요한 가치를 지니는 자산이다. 최근 몇 년 동

안 신문산업이 어려워지고 신문산업에 한 전망이 더욱 불투명해지면서

신문사에서의 인력이탈 현상이 눈에 띠게 나타나고 있다. 신문사를 이탈

한 많은 인력들은 포털로 유입되고 있으나 포털 내부(인터넷 내부)에서의

인력이동도 잦은 것으로 알려지고 있다. 신문산업에서 보는 것처럼 인력

이동이 활발하다는 것은 그만큼 해당 산업의 불안정성을 보여주는 지표가

되기도 한다.

포털의 경쟁력은 서비스에 있고, 서비스의 경쟁력은 사람으로부터 나

온다. 그러므로 포털의 지속가능한 성장을 위해 인적 관리는 매우 중요한

사안이다. 미디어 산업, 특히 인터넷 역에 종사하는 개인들은 주로 아이

디어와 기술적 재능에 의해 평가된다. 그렇기 때문에 인적 자본에 한 존

중하는 문화와 인적 자본에 한 투자의 활성화는 매우 중요하다. 그러한

점에서 구글은 다른 인터넷 기업들이 체로 갖지 못한 차별화된 인적 관

리 문화를 가지고 있다고 볼 수 있다.

구글은 종사자의 지식과 의견에 높은 가치를 부여하고 혁신을 위한 시

간 할당을 통해 창의성을 존중하고 있다. 구글은 또한 최고의 기술인력들

에게 배울 수 있는 기회를 부여하여 지적 자극을 충분히 주려고 노력한다.


나아가 보다 폭넓은 관심 역에서 자극을 준다. 구글의 창업자들과 임원

들은 구글을 지식 기반 환경으로 만들기 위해 사무실의 디자인과 공간 배치

(효율적 커뮤니케이션을 위해 착형), 직원 친목 모임의 횟수(맥주마시는

금요일), 신입사원 채용방식(엄정한 다수의 인터뷰) 등 다양한 측면을 고

려해왔다. 이러한 고려는 구글이 혁신의 과정에서 인적 자산의 중요성을

높게 인식하고 있음을 보여주는 것이다. 구글은 종사자들에게 이러한 특권

을 부여하면서 동시에 높은 노동 강도를 요구한다. 채용 전과 후에 최고의

인재를 파악하기 위해 상당한 노력을 기울인다. 25개의 성과 메트릭스로

평가를 하고, 가장 성과가 좋은 직원들의 특성을 체계적으로 모델화한다.

또한 어떤 직원이 최고의 성과를 낳고 구글다운 특성(Googleness)을 가장

잘 보이는지를 분석하여 채용방식을 바꿔나간다. 구글만큼 분석적인 방

식으로 성과를 평가하는 기업은 드물다. 구글이 성장해 가면서, 재능있고

동기가 부여된 인재들을 지속적으로 끌어들일 수 있을까는 미지수이다.

보다 새로운 경쟁 기업들이 발전된 기술과 유행에 민감한 상품들을 출시

하고, 동일한 재능을 지닌 인재들을 뽑기 위해 경쟁할 것이기 때문이다.

인터넷 시 의 혁신은 시장변화를 예측하고 신상품과 기능들을 신속하게

제공할 수 있는 역동적 역량을 요구한다. 구글은 급변하는 비즈니스 환경

에서 성공적으로 혁신할 수 있는 역량을 개발하기 위해 막 한 투자를 해

왔다. 구글은 양질의 인력을 끌어들이기 위한 조직문화와 혁신과정을 이

끈 선구자이다. 이 순간, 구글은 21세기형 생산성과 성장의 표준을 제시하

고 있는 것이다(Iyer & Davenport, 2008).

인적 자본에 한 투자는 포털의 성장에 점점 더 중요한 요인으로 작용

하게 될 것이다. 한국인터넷진흥원(2008)의 한 연구에 따르면 웹 2.0의 확

산으로 참여, 개방의 요구에 적합한 플랫폼 개선 및 개발이 필요함에도 불

구하고 적절한 인력양성·수급 시스템의 부재로 우수 인력이 해외로 빠져

나가는 부족 현상이 일어나고 있다. 구글의 검색인력이 1만 명인 데 비해


국내 검색인력은 NHN 400, SK 커뮤니케이션즈 100, 다음커뮤니케이션

70, 야후 코리아 30 등 다 합쳐야 700여 명 수준이다. 검색인력 뿐 아니라

포털의 미디어로서의 기능 확장과 관련 뉴스 편집 인력의 전문성도 문제

로 제기되고 있다.

포털의 지속가능한 성장을 위해서는 포털 사업자 스스로 인적 자본에

한 투자를 활성화해야 할 것이다. 이는 비단 포털 산업에 국한된 논의는

아니다. 창의산업 전반에 걸쳐 인적 자본에 한 존중의 문화, 인적 자본

에 한 투자의 활성화, 인적 자본 교육 및 전문 인력 수급 시스템에 한

정책적인 배려가 필요하다. 포털의 지속적인 성장과 진화를 위해서 무엇

보다도 창의성과 혁신을 중요시하고 장려하는 문화적 기반을 만들고 이를

실질적인 인적 투자와 관리에 활용하는 포털 스스로의 노력이 요구된다.


구글 해체해서 뜯어보기1)

“Reverse Engineering Google’s Innovation Machine”

부록

1) 이 내용은 Harvard Business Review(2008, April)에 실린 “Reverse Engineering

Google’s Innovation Machine”(By Bala Iyer(Technology Operation & Information

Manage- ment at Babson College), Thomas H. Davenport(Information Technology &

부록　 201

1. 전략적 인내를 실행하라(Practice Strategic Patience)

• 구글의 미션 “전세계의 정보를 조직화하고, 정보에 한 보편적인 접근

이 가능하도록 또한 유용하게 만들어라”

• 핵심 역량인 정보 검색과 온라인 광고를 넘어 온라인 상품, 블로깅, 라

디오/TV 광고, 온라인 지불, 소셜 네트워크, 이동전화 운 시스템, 보

다 많은 정보 역으로 확

• 구글이 소유하지 못한 정보관리 툴은 인수: Picasa(사진관리), YouTube

(온라인 동 상), DoubleClick(웹 광고), Keyhole(위성 사진; 현재 Google

Earth), Urchin(웹 분석; 현재 Google Analytic).

• Ambitious project: 전기사업(generate low-cost green electricity)

• 지금 수익을 내는 사업은 드물지만, 야심찬 전략의 벽을 쌓아가는 벽돌들!

• 기업의 가치와 역량을 증진시키는 장기적 접근:

• CEO Eric Schmidt, “It will take 300 years to achieve the mission of or-

ganizing the world’s information”. “Ubiquity first, revenues later…. If

you can build a sustainable eyeball business, you can always find

clever ways to monetize them.”

• 검색기반 광고: 수익을 내지 못하는 많은 사업을 극복할 수 있는 원천

Manage- ment at Babson College))를 서울여 정재민 교수가 번역, 정리한 것이다. 구글

의 성공 요인을 분석한 이 글은 구글이 왜 성공했는가를 일곱 가지 전략으로 개념화해서 설명

하고 있다. 우리나라 포털의 성공과 실패를 분석할 때에도 성공요인과 실패요인을 정교하게

해체하여 뜯어보고 분석해서 개념화하는 작업이 필요하다는 판단에서 이 글의 주요한 내용을

번역하여 제시하게 되었다. 연구서를 읽는 독자들에게 도움이 되길 바란다.


2. “구축하는” 인프라를 개척하라(Exploit an Infrastructure “Build

to Build”)

• 인프라(인터넷 운 플랫폼과 독점기술) 개발에 수십 억 달러 투자

• 구글 인프라의 요소: 확장성, 가속화된 상품개발 주기, 제3자 개발과 매

쉬업

1) 확장성(Scalability)

• 100만 의 컴퓨터로 구성된 네트워크 인프라 소유 - 새로운 컴퓨터 클

러스터가 연결되면 즉각 사용가능하고 세계적으로 인식할 수 있는 운

체계 가동

• 구글 인프라의 또다른 측면은 인터넷 플랫폼이 확장된다는 점 − 구글

에 보다 많은 데이터 센터가 필요할 때 구글의 운 체계는 이를 쉽게 추

가할 수 있다.

• 구글이 축적한 petabyte 데이터를 관리하기 위해 특별한 데이터베이스

관리 툴이 필요 − 독자적인 데이터베이스(Bigtable) 개발

2) 가속화된 상품개발 주기(An accelerated product-development

life cycle)

• 구글 개발자(engineer)가 플랫폼에 새로운 애플리케이션의 원형

(prototype)을 제시하고, 이용자의 주목을 받게 되면 개발자들은 베타

버전을 내놓고 구글의 방 한 고정 고객들을 기반으로 열정적으로 반

응하는지를 관찰한다.

• 애플리케이션 중의 하나가 큰 반응을 불러일으키면, 상품을 알파에서

부록　 203

베타 단계로 이동하면서, 구글은 동시에 이용자 커뮤니티를 상으로

테스트하면서 마케팅한다(사실상 테스팅과 마케팅의 구분이 없는 셈

이다)

• 구글 이용자들은 신상품을 개발하고 성장시키는 데 개발팀의 핵심적인

부분이 되어 독특한 관계를 형성하게 된다. 결국 구글의 고객들은 어떤

상품일지라도 테스팅에서 실제 상품의 이용까지 끊김없이 전환되는 것

이다.

3) 제3자 개발과 매쉬업 지원(Support for third-party development

and mashups)

• 구글은 애플리케이션을 만들 때 그것이 구글의 인프라에 어떻게 잘 조

화될 수 있는가에 해 주목한다. 예를 들어, 구글 지도는 구글의 자체

엔지니어나 혹은 제3자 기업의 엔지니어가 부가적인 서비스로 넓혀갈

때 모듈로서 이용할 수 있게 구조화되어 있다.

• 사실, 구글의 유연한 인프라는 제3자들이 접근을 공유하고 구글의 기

능 요소를 결합시켜 새로운 애플리케이션을 만드는 혁신 허브(innovation

hub)로 작동하게 한다. 이러한 외부기업들은 구글에 애플리케이션을

호스팅하여 쉽게 테스트하고 론칭할 수 있으며, 1억 3천 2백만의 전세

계 구글 고객과 상호작용을 하게 된다.

• 이는 구글과 3자 기업 모두에게 이득이다. 구글은 자사 상품이 널리 채

택되게 할 수 있으며 파트너 기업은 고객에게 중요한 상품의 기능을 개

발하는 데 집중할 수 있다. 예를 들어 Zillow.com과 같은 부동산 회사

는 사고 팔 부동산에 한 질 높은 데이터를 모으는 데 집중하고, 지도

와 전시할 요소들은 구글이나 마이크로소프트가 맡게 된다.

• 정확하게 이런 방식으로, 구글의 인프라를 브라우징하는 3자 기업들은


매쉬업으로 알려진 IT애플리케이션을 만들기 시작했다. 예를 들어,

Housingmaps.com은 Craigslist의 데이터를 구글맵스와 결합시켜 이

용자들이 지역 지도에 표시된 전세 아파트나 매물 주택을 볼 수 있는 애

플리케이션을 개발한다.

• 유용한 서비스가 조직의 경계를 넘어 허용되는 이러한 개념은 경쟁적

환경과 조직 효율성에 “just try it”이라는 흥미로운 함의를 가진다.

• 이 모델은 몇 가지 측면에서 매력적이다. 이러한 상호작용은 구글이 제공

하는 상품을 개선하고 추가하는 데 지속적인 피드백을 제공한다. 나아가,

구글의 운 플랫폼은 검색을 통해 흥미를 보이는 적절한 고객들에게 광

고주들의 메시지를 전달함으로써 구글 광고주의 목적을 이루게 해준다.

• 구글, 제3의 혁신자, 이용자, 광고주 간의 역동적 상호작용은 모두에게

혜택을 주는 선순환 고리를 만들어낸다. 특히 구글에게 그러하다.

3. 당신만의 생태계를 지배하라(Rule Your Own Ecosystem)

• 구글은 소유자와 운 자로서 자신의 생태계의 진화를 통제할 수 있고

발생한 가치의 상당부분을 요구할 수 있다. 모든 거래가 구글의 플랫폼

에서 이루어지기 때문에, 구글은 생성되는 모든 정보를 완벽하게 지속

적으로 인식하게 되며, 모든 원천적 수입원의 허브인 것이다.

• 구글은 생태계에서 시장조사나 트렌드를 예측하기 위한 통계분석을 할

필요가 없다. 모든 정보는 이미 구글의 데이터베이스에 존재한다.

• 구글 플랫폼의 거 한 규모와 검색기술의 지배력은 구글만의 독특하고

강력한 자산이지만, 다른 기업들도 자신의 가치체계 내에서 파트너들

과 상호작용을 촉진시키는 플랫폼을 제공하여 정보교환의 허브가 될

수 있다.

부록　 205

• Li & Fung(중국 광조우): 원재료 공급부터 완제품 배송까지의 의류업

계의 허브

• Salesforce.com: 기업 소프트웨어 시장에서 자신의 AppExchange 플

랫폼을 이용하여 개별 개발자, 독립 소프트웨어 판매자, 엔드 유제의

생태계 형성

4. 구조적 통제를 실현하라(Exercise Architectural Control)

• 비록 구글과 같은 인프라의 강점을 갖추지 못했더라도 생태계 관리를

유지할 수 있다.

• 생태계 전략을 수행할 때, 특히 인터넷 기반의 운 플랫폼을 이용할

때, 원활한 협상이 결정적이다. 아마존은 제3자 기업들에게 그들의 브

랜드 서비스를 아마존의 역량에 싣는 것을 허용했다. 아마존은 이로 인

해 웹 행위를 트랙킹할 수 있고, 이러한 서비스들의 성과를 면 하게 검

토할 수 있는 혜택을 보았다.

• 예를 들어, 제3자 개발자인 아마존 라이트 4.0은 다른 유저 인터페이스

를 아마존의 도서 데이터베이스에 연결시키도록 허용한다. 나아가 AL4

는 야후의 뉴스, 구글의 블로깅, del.icio.us의 태깅, 이베이의 검색을

결합시켰다. 이용자가 책을 구매하기로 결정할 때, 이 서비스는 바로

아마존에 주문 정보를 보내게 된다.

• AL4는 초기에 Netflix와 iTunes에 링크 서비스를 포함하고 있었지만,

아마존이 AL4에게 거래와 수익을 창출하는 중요한 서비스를 제공함에

따라 생태계에서 경쟁자들을 제거하는 힘을 행사할 수 있게 되었다.

• 수익의 보장은 모두에게 이러한 기회를 추구하는 제휴를 촉진시킨다.

그러나 혁신의 초기 단계에서 수입은 불확실하다. 구글도 제3자도 고


객들이 이 서비스를 유용하게 받아들일지 판단할 수는 없다.

• 이러한 불확실성을 고려할 때, 제3자는 계약이나 수익배분의 협상에

먼저 임하지 않고, 애플리케이션을 테스트하기를 선호하게 된다. 임계

치에 달하는 이용자들이 상품을 채택할 때까지 복잡한 논의를 미루는

것이 실패의 리스크를 줄이는 것이기 때문이다.

• 고객들은 풍부한 혁신에 보다 빨리 접근하는 혜택을 입고, 구글은 플랫

폼에 트래픽을 증가시킬 수 있는 부가적 선택을 얻는 혜택을 입고, 개발

자도 자신의 애플리케이션 중의 하나가 구글과의 수입배분 협상을 보

장할 수 있는 충분한 가치를 생성한다면 혜택을 받을 수 있다.

• 궁극적으로 어떤 새로운 서비스의 중요도를 트랙킹할 수 있고, 그 서비

스를 공급할 것인지를 말 것인지를 선택할 수 있고, 서비스의 기능적 가

치에 핵심적으로 공헌할 수 있는 역할이 바로 구글이 가진 구조적 통제

의 힘이다.

• 그러나 생태계를 지향하는 혁신자들은 그들이 모두를 돕는다고 주장하

면서 외형적으로는 경쟁하는 이미지를 피하려한다. 예를 들어, 구글의

임원들은 구글이 미디어와 콘텐트 기업들과 경쟁하지 않고 있음을 지

속적으로 환기시킨다. 신, 그들은 미디어 기업을 파트너로 규정짓는

다. 그러나 모든 사람이 그 주장을 믿지는 않는다.

• 거 광고 그룹인 WPP의 회장은 구글이 친구인지 적인지 분명하지 않

다. 구글이 하는 거래들은 보면 구글이 단순한 온라인 광고를 넘어선 거

한 야심이 있다. 구글은 생태계의 파트너들을 위해 광고 구매에 적합

한 애플리케이션을 플랫폼에서 이용하게 하고, 미디어 기업들에게는

캠페인 효과를 트랙킹하게 도와주고, 광고주들에게는 신문, 잡지, 라디

오, 텔레비전, 모바일과 웹에 효과적으로 마케팅 비용을 할당하도록 돕

는 등 문제를 해결해 나가면서 다양한 미디어로부터 배운 것을 통해 미

디어 기업의 경쟁자로서 자리매김할 것이라고 주장했다.

부록　 207

5. 조직문화에 혁신을 심어라(Build Innovation into Organizational

Design)

• 구글과 경쟁하고자 하는 기업들은 구글의 조직문화에 주목해야 한다.

1) 혁신을 위한 시간을 할당하라(Budget innovation into job description)

• 구글이 혁신에 성공한 한 가지 분명한 이유는 다른 많은 기업들이 하지

않는 것을 한다는 사실이다. 바로 종사자들의 시간에 혁신을 할당하는

것이다. 구글에서 새로운 아이디어는 체로 종사자들로부터 비롯된

다. 아래에서 위로 향하는 방식이다.

• 기술인력들은 80%의 시간을 일반업무에, 20%의 시간은 자신이 선택한

기술 프로젝트에 할애해야 한다. 관리자들은 70%의 시간을 핵심업무

에, 20%는 관련된 그러나 다른 프로젝트에, 10%는 완전히 새로운 비스

니스와 상품 개발에 할애해야 한다.

• 시간 배분은 특히 엔지니어들에게는 철저히 요구되지만 반드시 주 단

위나 월 단위일 필요는 없다. 예를 들어 어떤 엔지니어는 6개월을 핵심

사업에 투자하고 두세 달은 다른 프로젝트를 수행하기도 한다.

• CEO인 에릭 슈미트나 창업자인 세르게이 브린 그리고 래리 페이지 역

시 이 틀을 고수하려고 노력하고 있다.

• 구글의 50개 이상의 신상품(신상품의 50% 정도)은 구글 엔지니어들이

20%에 투자한 시간들로부터 비롯되었다. Gmail, AdSense, Google

News 등이 그 예이다.


2) 모든 마찰을 제거하라(Eliminate friction at every turn)

• 하나의 아이디어가 프로젝트로 인정받기 위해서는 반드시 자격검증 과

정을 거쳐야 한다. 통제된 실험상황에서 실제 이용자들을 상으로 파

일럿 테스트를 거친다. 그러나, 구글의 과정이 느리고 관료적이라고 짐

작하는 것은 큰 실수이다. 구글에서의 변화는 신속하고 효율적으로 이

루어진다.

• 어떤 엔지니어는 “구글에서 일하는 첫 번째 달에 나는 동료에게 지메일

의 몇 가지 문제에 해 불평을 했다. 나는 그가 데이터베이스 버그의

문제를 지적할 것이라고 예상했는데 나에게 직접 고쳐보기를 권유했

다. 나의 워크스테이션을 통해 지메일 개발 환경에 접근할 수 있는 서류

를 받고 내 코드를 제출했다. 변화는 일주일 후에 일어났다.

• 나는 다른 프로젝트의 코드를 점검할 수 있는 능력, 엔지니어 간의 신

뢰, 이용자를 위해 수행하는 작업의 신속함, 팀 간의 협력에 놀라웠다.

여기서 일하는 데 다른 누구의 허락을 얻을 필요가 없었다.

• 혁신에 한 구글의 접근은 매우 즉흥적이다. 회사의 어떤 엔지니어도

신상품과 기능을 만들 기회를 가지고 있다. 구글은 전세계 최고의 컴퓨

터 과학자, 통계학자, 경제학자를 포함한 최고의 인력을 유인할 뿐만

아니라 방 한 새로운 아이디어와 상품을 만들어낸다.

• 구글로 이직한 전 마이크로소프트 엔지니어의 고백. “구글은 내가 가장

큰 향을 미칠 수 있는 일터임이 분명했다. 소프트웨어와 연애하는 나

같은 사람들에게 신상품을 몇 주가 지나야 시작할 수 있다는 것은 참을

수 없는 단점이다.”

• 구글은 가치와 품질, 이용편이성을 위해 중요한 견제를 하면서도 본질

적이지 않은 모든 과정을 없애는 데 아주 능숙하다.

부록　 209

3) 시장이 선택하게 하라(Let the market choose)

• 구글은 새로운 상품들이 어떻게 어울리는지에 한 특별한 전략이 없

다. 신 구글은 이용자들이 혁신의 성공 여부를 결정하고, 특정 상품

이 주목받고 성장해가면 기업의 전략이 부상하는 것이라고 믿는다. 구

글의 상품전략은 “crowdsourced”

• 이러한 과정은 하나의 완벽한 상품을 만드는 것보다 잠재적으로 유용

한 다수의 안을 준비해서 시장에서 최고를 결정하게 하는 것이다.

• 1억 3천 2백만의 구글 유저들이 신상품들의 잠재력을 평가하는 규모

테스트 베드이자 포커스 그룹인 것이다.

• “ubiquity first, revenues later” “usefulness first, usability later” 유튜브

와 더블클릭에의 막 한 투자에서 보듯이 구글은 직접 ubiquity를 건설

하지 못하면 바로 사버린다.

4) 실패와 혼돈을 회피하지 말게 하라(Cultivate a taste for failure and

chaos)

• 구글은 검색과 광고 이후 세 번째 박 상품을 모색하고 있다. 구글의

접근 방식은 많은 상품을 내놓고 이들 중 일부가 성공을 거두기를 기

하는 것이다.

• 위키피디아의 리스트를 보면 2008년 2월 현재 구글이 지원하는 상품은

123개이지만 실제로 구글이 얼마나 많은 상품을 시장에 내놓고 있는지

에 해선 정확히 파악하기 어렵다. 심지어 회장인 슈미트조차 구글이

시장에 몇 개의 상품을 출시했는지 모른다고 말했다.

• 천 개의 꽃을 피게 하는 전략을 고려해볼 때, 많은 상품들이 실패하게

마련이다. 그러나 구글은 실패에 단념하지 않는다. 사실 슈미트는


“Please fail very quickly - so that you can try again”이라고 격려한다.

• 창업자인 페이지 역시 수백만 달러를 날린 임원에게 우리가 이러한 실

수를 하지 않는다는 것은 충분히 위기를 감수하지 않는다는 것이라고

격려했다.

• 실수와 혁신은 병행하는 것이라는 널리 펴진 신념에도 불구하고 이 정

도의 리스크를 감수하는 수준이 기업은 드물다.

• 구글에서의 혁신을 반추해보면 혼돈이라는 말이 떠오른다.

• 구글은 혼돈을 좋아한다. 창의성은 사람들이 서로 부딪치며 어디로 가는

지 모르는데서 나온다. 결국 구글의 혁명적인 신상품은 당분간 눈에 띄

지 않는 토양에서 서서히 부상할 것이다. 구글은 결코 서두르지 않는다.

• 구글의 혁신에 한 접근이 매우 성공적인 수많은 상품을 만드는 데 보

다 나은 방식이라고 말하기에는 이르다. 그러나 구글의 전략이 인상적

인 수많은 신상품과 기능들을 양산해냈음을 결론짓는 것은 결코 이르

지 않다.

• 구글이 혁신을 위한 시간할당에 전념하고 마찰없이 상품개발에 임하는

과정은 보다 새로운 상품과 서비스를 시장에 제공하려는 기업들에게

이미 모방할 가치가 충분하다.

6. 데이터를 가진 영감을 지원하라(Support Inspiration with Data)

• 혁신을 이루기 위해 전적으로 혼돈일 필요는 없고, 사실 구글에서는 그

렇지 않다. 구글 혁신의 주요 요소는 방 한 데이터의 적극적인 이용과

아이디어들을 지원하기 위해 테스트하는 것이다.

• 신상품에 한 프리젠테이션은 언제나 방 한 양의 데이터를 동원해야

한다. 창업자 두 사람의 이력에서 드러나듯이 구글은 혁신의 평가에 있

부록　 211

어 분석 주도의 접근을 취한다. 분석과 데이터에 구글보다 더 집중하는

기업은 없다.

• 구글은 활용할 수 있는 방 한 양의 정보를 보유하고 있다. 구글은 핵심

사업인 페이지 순위 알고리즘 뿐만 아니라 웹 페이지에 어떤 변화나 새

로운 서비스를 제공할 때도 분석적이고 사실에 기반한 접근을 취한다.

• 인터넷에서 페이지 디자인, 광고 혹은 어휘 선택에 있어 복수 버전을 임

의로 제공하는 다양한 실험을 한다.

• 구글은 자사와 고객들을 위해 매일 수천 번의 실험을 한다. 예를 들어,

고객들에게 구글에서의 광고 가치를 이해시키기 위해 웹 분석 기업(현

재 Google Analytic)을 인수해서 온라인 광고 효과를 평가하기 위한 무

료 툴을 제공하고 있다.

• 구글의 또 다른 분석은 종사자들이 패널로 구성된 약 300개의 예측 시

장을 활용하는 것이다. 신상품에 한 고객 수요 평가(2009년 1월 지메

일 이용자의 수는?), 기업과 상품의 실적(최초의 안드로이드 전화는 언

제 시장에서 성공할까?), 경쟁자 실적(애플은 첫 해에 아이폰을 얼마나

팔까?), 단순한 재미(월드시리즈 챔피온은 누가 될까?).

• 예측시장은 놀라울 정도로 정확한 지원 툴이다. 그러나 예측시장 방식

을 채택하려는 임원진들은 그들을 가장 만족시키는 답이 아닌 진실

을 들을 준비를 해야 한다.

• 구글은 또한 종사자들이 신상품, 과정, 기업 개선을 위한 아이디어를

이메일로 보내는 아이디어 관리 체계도 운 한다. 누구나 아이디어에

해 의견을 말하고 평가할 수 있다.

• 구글의 창업자들과 리더들은 말한다. “우리는 현명하지만 데이터를 무

시할 만큼 현명하지는 않다. 또한 우리의 총명하고 동기가 부여된 수천

명의 직원들보다 현명하지 않다.”


7. 성장하는 문화를 창조하라(Create a Culture Built to Built)

• 구글은 다른 인터넷 기업들이 체로 갖지 못한 차별화된 문화를 가지

고 있다.

• 개인은 아이디어와 기술적 재능에 의해 평가되기 때문에 체로 기술

중심주의라고 할 수 있다. 구글의 예측시장 활용은 종사자의 지식과 의

견에 높은 가치를 부여하고 있음을 시사한다. 유사하게 혁신을 위한 시

간 할당은 창의성을 존중하고 있음을 보여준다. 구글은 또한 최고의 기

술인력들로부터 배울 수 있는 기회를 부여하여 지적 자극을 충분히 주

려고 노력한다.

• 나아가 보다 폭넓은 관심 역에서 자극을 준다(Mario Botali, Thomas

Friedman, Robin Williams).

• 사람이 가장 중요한 자산이라는 아이디어를 단순한 립서비스가 아닌 진

심으로 받아들인다면 구글이 하는 방식 로 종사자들을 해야 한다.

• 구글의 창업자들과 임원들은 지식 기반 환경을 만들기 위해 다양한 측

면을 고려해왔다. 사무실의 디자인과 공간 배치(효율적 커뮤니케이션

을 위해 착형), 직원 친목 모임의 횟수(맥주마시는 금요일), 신입사원

채용방식(엄정한 다수의 인터뷰) 등을 고려하고 있다.

• 이러한 원칙 중의 어느 것도 로켓을 만드는 과학은 아니지만 이들의 조합

은 구글이 혁신에서 인간 차원에 해 높게 인식하고 있음을 보여준다.

• 창업자들과 회장은 지식 노동자를 잘 우하기로 유명한 소프트웨어

기업인 SAS Institute 등 다른 조직을 방문하며 아이디어들을 빌려온 것

이다.

• 구글은 종사자들에게 이러한 특권을 부여하면서 동시에 높은 노동 강

도를 요구한다. 채용 전과 후에 최고의 인재를 파악하기 위해 상당한 노

력을 기울인다. 25개의 성과 메트릭스로 평가를 하고, 가장 성과가 좋

부록　 213

은 직원들의 특성을 체계적으로 모델화한다. 또한 어떤 직원이 최고의

성과를 낳고 구글다운 특성(Googleness)을 가장 잘 보이는지를 분석

하여 채용방식을 바꿔나간다.

• 구글만큼 매우 분석적인 방식으로 성과를 평가하는 기업은 드물다. 이

러한 문화를 만들기 위해서는 임원진들의 자기 확신의 정도 역시 높아

야 한다.

• 구글이 성장해 가면서, 지속적으로 재능있고 동기가 부여된 인재들을

끌어들일 수 있을까? 페이스북과 같은 보다 새로운 기업들이 발전된 기

술과 유행에 민감한 상품들을 출시하고, 동일한 재능을 지닌 인재들을

뽑기 위해 경쟁한다.

• 나아가 구글은 주식시장 상장 이래 스톡옵션의 매력이 떨어지기 때문

에 다른 금전적인 인센티브를 찾아야 한다.

• 인터넷 시 의 혁신은 시장변화를 예측하고 신상품과 기능들을 신속하

게 제공할 수 있는 역동적 역량을 요구한다. 구글은 급변하는 비즈니스

환경에서 성공적으로 혁신할 수 있는 역량을 개발하기 위해 막 한 투

자를 해왔다. 구글은 양질의 인력을 끌어들이기 위한 조직문화와 혁신

과정을 이끈 선구자이다. 이 순간, 구글은 21세기형 생산성과 성장의

표준을 제시하고 있다.

• 만약 당신의 기업이 지식노동자를 고용하고 혁신하기를 원한다면, 구

글의 접근이 장기간에 걸쳐 효과를 내는지를 기다리며 지켜볼 수 있는

능력이 되는가? 글쎄 어느 누구도 쉽지 않을 것이다.


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