이숲 해외(중국)시장 개척 지원 · 2018-12-05 · 유아용품시장에있어서의초보적인특징은소비에대한안전성에기초한중국의산모및유아용품시장의전망을굳건하게볼수있을

The most secure way to your digital dream

중국 유아용품 시장조사 보고서

2018

Supplied by :

HWADONG International Co.,LtdURL : www.hwadong.net E-Mail : [email protected] TEL : 82-42-638-1969

238 Bomun-ro, Jung-gu, Daejeon, Korea, 301-709

중국 시장 주요 이슈1

2

1. 시장개요

4차

베이비붐 세대

◘ 중국 정부는 2013.11월 부모 중 한 쪽이라도 독자인 경우, 아이 둘을 가질 수 있도록

허용하는 단두얼타이 정책을 확정하여 사실상 지난 35년 간 유지해 온 1가구 1자녀 정책을

폐지하였다. 1년 동안 서울 인구 규모와 비등한 약 1천만 명의 신생아가 태어나는 중국에서

산아제한정책의 실질적인 폐지는 향후 영유아용품 시장에 호재로 작용할 전망이다. 특히

구매력을 갖춘 바링허우(80后)가 부모세대로 진입하면서 시장규모는 더욱 확대될 것으로

기대된다. 우리 기업들은 한·중 FTA를 계기로 중국과 한국의 유사한 육아문화를 활용한

수출확대 전략을 마련하는 한편, 중국의 강화되는 비관세장벽(인증, 등록제)에 대비해야 할

것이다

[출처 : Trade Focus, 한국무역협회]

3

2. 4차 베이비붐 세대

◘ 중국 정부는 부모 중 한 쪽이라도(單) 독자인 경우(獨) 아이 둘을(二) 가질 수(胎) 있도록 허용하는 단두얼타이(單獨二胎)

정책을 확정(2013.11)

○중국정부가1979년부터실시한‘1가구1자녀’정책에의해현재대부분의20∼30대가외동이므로단두얼타이정책은사실상‘1가구

1자녀’정책의폐지를의미

○동정책은심사제로시행되므로자격을갖춘가구가성(省)·시(市)별로심사를신청하여허가를획득한후에둘째아이를출산할수

있음

시기 주요 내용

1979∼ 2013

- 상하이, 1가구 1자녀 제한 공식 시행(1979) - 전국인민대표회의, 1가구 1자녀 제한 공식 시행(1982) - 부부당 1자녀 출산 권유- 2번째 자녀 출산에 대한 예외조항(소수민족, 양쪽모두 독자 등) 허용(2000)

2013.11-단두얼타이(單獨二胎) 정책 도입- 부부 중 적어도 한 명이 외자일 경우 둘째 아이 출산 가능- 심사제 형식

2014∼ - 각 성별로 시행 중

< 중국의 인구정책 변화 >

자료 : 중국 국가위생계획생육위원회


4

◘ 시행 첫 해인 2014년 신생아 수는 전년대비 47만 명 증가

한 수준으로 동 제도가 안착되고 이후 전면적 두 자녀 허

용정책(全面二胎)으로 이어질 경우 4차 베이비붐 기대

○중국정부는단두얼타이시행을통해연간약100만명의

신생아수증가를예상했으나도시지역의높은양육비

부담으로시행첫해에는다소부진

○단두얼타이정책은각성(省)·시(市)별로시행시기,적용

기준이다소상이하여제도안착에시일이소요될전망

○향후제도가안정되고전면적두자녀허용정책(全面二胎)등

추가적인출산장려정책이추진되면신생아수증가는

가속화될것으로예상됨

☞출산장려정책은노동인구감소,급격한노령화등

산아제한정책의부작용을해결하고내수확대의기반을

마련하기위한것으로중국정부는정책효과를높이기위해

전면적두자녀허용정책을검토중임

(2015.7,국가위생계획생육위원회)

◘ 중국 신생아 수 증가 전망에 따라 영유아용품 시장규모도 확

대일로에 있으며 구매력을 갖춘 바링허우(80后)*세대가 부

모세대로 진입하여 향후 성장잠재력이 충분 평가 됨

○주요구매층으로부상한바링허우세대는가격보다는품질과

안전을중시하여수입품을선호하며온라인구매에익숙함

☞ 바링허우(80后)세대 : ‘1가구 1자녀’정책 시행 이후 태어난

‘샤오황디(小皇帝)’세대로 소비지향적 성격이 강하며, 현재

부모세대중약85%가바링허우에해당함

○중국산제품의안전사고가빈번하게발생함에따라분유,카시트

등아동안전과직결되는상품의해외브랜드선호경향이뚜렷함


5

◘ 특히 영유아 용품일수록 친환경·안전성을 중요시하여 중

국산 제품보다 수입품을 선호하는 추세이며 최근에는 온

라인 직접구매 등을 통해 구매할 정도로 관심도가 높음

○중국소비자를겨냥한한국의역직구쇼핑몰에서도기저귀,

물티슈,영유아전용세제,매트,아동복등영유아제품이매출

1위를차지하는등한국산제품의인기가높은것으로

나타남

◘ 중국이 미국, EU 등 선진국과의 FTA를 체결하지 않은 만큼

한·중 FTA를 활용해 영유아 관련 수출품목을 다변화하고 시

장선점효과를 누리는 한편, 중국의 비관세장벽 변화에 면밀

히 대응할 필요

○프리미엄급영유아용품시장에서는중국로컬브랜드보다미국,

유럽,일본등선진국과의경쟁이치열한만큼FTA를발판으로

선점효과를극대화할필요

☞ 젓가락,포대기등중국과한국의유사한육아문화를활용한

수출품목 다변화 및 관세인하효과를 활용한 수출 확대 전략

마련에해당함

○최근중국이분유와관련된등록제시행,포장기준강화조치를

발표하였으며,카시트의경우2015년9월부터CCC인증대상에

포함되는등비관세장벽을강화하고있어상시적인모니터링과

한·중FTA상의이행협의체를통해문제제기및개선노력필요


중국 유아용품 소비자 동향 분석2

6

1. 유아용품 소비 발전 현황

◘ 업계의 현황 : 유아용품 시장은 수조원 대의 시장으로 발전

○2자녀의정책이전면적으로시행됨에따라,유아용품시장은소비광풍을더욱촉진시키고,수조가치의중국유아용품시장은이미

고성장성장시대에접어들었다.8090년생 젊은이들위주의부모들이육아소비의주력군이되면서삶의질의향상으로인한양육과

제품안전을더욱중시하게됨

○유아용품시장에있어서의초보적인특징은소비에대한안전성에기초한중국의산모및유아용품시장의전망을굳건하게볼수있을

것이다.현재징동은 중국에서산모및유아용품전자상거래시장중하나로꼽히며,산모및유아용품소비의첫번째플랫폼이

되었습니다.

◘ 산모 및 유아용품 시장의 정의

○육아업계는임신부및영유아소비와관련된의식주등소비재를모두통합한시장을뜻한다.

○제품형태에따라산모및유아시장은 용품과육아서비스로구분되며,육아서비스는교육,의료,오락등서비스등이이에해당된다.

산모용품시장은 임신부와연령대별영유아의교육,음식,의류,오락,교통등각분야별업계이다.

○주력산업으로분유,영양보충,기저귀,물티슈,유아용품,어린이용침대,카시트,아동복,의류,침,구류등여러가지가포함된다.

이보고서는주로산모와유아용품소개를하며,오프라인소매제품에는육아서비스의소개가포함되지않는다.

7

◘ 온라인 거래는 활성화되었지만 침투도가 높지 않음

○2014년이래로중국에서의온라인쇼핑성장률은오프라인쇼핑의성장률을초과하여도약발전단계에접어들었다.

○ 2015년까지중국베이비제품시장은전년대비25.2%증가를기록했으며,그중온라인거래는3,660억달러로전년대비98.4%

증가하여어머니와아기의증가율보다거의4배빠르며향후몇년안에온라인거래의성장률이더욱더크게빨라질것으로

예상된다.

○그러나화장품,3C및다른제품과비교했을때,2015년말에는온라인상으로의보급률이겨우15.5%에불과했음

○미래에 전자상거래개발은여전히개선의여지가있음.세계최대의산전아동시장인미국의TABSAnalytics의데이터에따르면전자

상거래지출은300억달러 (U$)로유야용품소비중20%를차지하고있으며,그침투율은다른소비자제품을훨씬상회하고

있다.

8

[2011~2018 중국 유아용품 전체 교역 규모] [2011~2018 중국 유아용품 온라인 거래 규모]

[출처 : iResearch]

9

◘ 발전 단계: 오프라인에서 매장을 위주로 하고 온라인으로 쇼핑하거나 여러 경로로 업무를 확대하다.

공존을 실현함

○1990 ~1999년,중국의유아용품업계는아직걸음마단계이라서Made inChina제품이별로없었음

○ 2000년~2009년에는소매점이빠른속도로성장,2000년부터오프라인프랜차이즈업체의B2C쇼핑몰을시작으로온라인쇼핑몰을

주로이용하고있다.

○2010년~2015년,2010년타오바오,진동,아마존등이산모및유아용품종합상사플랫폼을운영하고있으며,2015년이후유아용품

시장의대세가되었다.

○현재대부분의기업들이오프라인판매위주로성장하고있으며,온라인상에서는점차접속이활발해지고,전자상거래침투율이

보다높아질것으로예상된다.

○더구나2016년부터본격적인2자녀정책이시행됨에따라산모및유아용품업계는큰호황을맞이할것으로보인다.

○자본유출입현황에따르면2015년에는자본유출입이70억위안이넘는모회사와 43개사의투자금액이23억위안에이르는것으로

집계됐다.

10

[유아용품 산업 Value Chain]

1. 통합 전자 상거래 플랫폼 채널

2. 전문 전자상거래 플랫폼

3. 미디어/커뮤니티 플랫폼 전자상거래

4. 공급 기업 자체 구축 전자상거래 플랫폼

브랜드 체인점 슈퍼 , 백화점

소매 업체 자체 채널 자영업 상점

온라인

오프라인

11

◘ 업계 추세: 매년에 300억위안 이상으로 산모 및 유아용품 소비가 증가 할 것으로 추산된다.

○2자녀의정책이전면적으로시행됨에따라유아용품산업의미래를이끌면서,매년300억위안이상의산모및유아용품소비가추가

될것으로예상되며이는적어도업계의성장마진을약13%가량증가시킬것으로예상.

☞ 국민건강가족계획위원회(National Health and Family Planning Commission)의 추정에 따르면 현재 9천 2백만명의

자녀 양육 연령층이 있으며, 매년 5백 5십만 명의 신생아가 추가 될 것으로 추산되며, 지난 5년 동안의 출산축적이

더욱 분명해질 것이며, 정책 요소로 인한 순 인구 증가는 연간 300만명이 될 것으로 추산됩니다.

☞ 적어도 1 년 300억위안 이상의 새로운 소비를 가져올 것으로 예상된다.

○ 1980년대에태어난2세대베이비붐세대가결혼및출산시기에접어들면서영유아의대규모인구기반과함께,산모와아기에대한

절대적인수요는오랫동안지속될것이다.

☞ 산모및유아산업이다른소비와구별되는특징은장기간의절대적인수요를창출하는것이며,일반적인산모및유아용품소비는

0-12세의모든영유아의포괄적인소비를의미함.

☞ 국가통계청 (NationalBureauofStatistics)의0-14세인구통계에따르면2015년에이연령그룹의총인구는2억4천1백만명이며

2010년다소감소한이래로2015년부터총금액이17.6%성장으로두드러지게회복되었다.

12

[2010년부터 2015년까지 중국의 0-14세 인구 및 비율]

[출처 : 국가 통계국 ]

○소비개선과육아개념의변화는유아용품산업장기성장의초석이될것이다.

☞ 산모 및 아동 산업의 또 다른 특징은 소비자와 구매자가 분리된다는 점이다. 따라서 구매자의 부모, 친척의 소비력은

산모와 자녀의 소비 수준을 결정합니다.

☞ 현재 8090년 세대 이후 중국의 주요 인구가 산모 및 유아용품 소비의 주된 소비자이며 생활 수준의 향상으로 인해

이 세대는 산모 및 유아용품 소비의 안전과 질에 더 관심을 두고 있으며 중국의 특별한 가족 구조로 인해 부모와

조부모가 제품 선택을 결정하게 된다. 조부모에 의한 3세대에 대한 투자에 더 많은 관심을 기울일 것이다. 따라서

양육의 개념으로 인한 소비 패턴의 변화와 업그레이드는 산모–유아용품 시장 성장에 장기적인 원동력을 가져올

것이다. .

0-14세 인구 0-14세 인구비율

13

[1인당 가처분 소득 및 증가율]

[출처 : 국가 통계국 ]

1 인당 국민 가처분 소득 전년 대비 증가율

14

2. 소비자 특징 조사 분석

◘ 성별: 여성은 절대적인 주요한 구매력입니다.

○유아용품의특수성은여성구매가절대적이다. 전체제품구매자의京东온라인 이용자의성별비율보다는유아용품에있어서2015년

京东 남성가입자비율이전년보다48%포인트하락한반면,여성이용자비율은전년보다43%포인트증가했다.

○도시의등급이낮을수록여성육아의소비점유율이차지하는비율이더욱높아진다

2. 1 사용자의 자연스러운 속성 (users’ natural attitude)

[여성 사용자는 모성 및 유아 사용자의 주요 구매력]

[출처 : 京东 15 년 데이터]

15

○도시수준이낮을수록여성의유아용품사용자의비율이증가한다.

☞ 예를 들어, 1선 도시에서는 여성 사용자가 71.05 %를 차지하고 5선 도시에서는 여성 사용자의 비율이 78.13 %로

증가했다. 따라서 1선 도시의 엄마대신에 아기를 돌보는 아빠들이 가족을 매우 배려하고 있음을 알 수 있으며, 하선

도시로 내려가면서 가족에서 여성의 역할 또한 중요하다는 것을 반영한다.

☞ 따라서 중국 유아용품 시장 진출에 있어서 이 요소에 대해 더 많은 고려가 있어야 한다.

[하선 도시일수록 유아용품 소비자 비중이 여성이 더 많음]

[출처 : 京东 빅 데이터 플랫폼]

1선 2선 3선 4선 5선

16

◘ 연령: 26-35 세의 젊은 사람들은 주요한 소비자이며, 소비자 저연령화

○아기를낳는산모인26~35세의기혼부모가차지하는비중이거의절반을차지한다.19세에서25세산모가차지하는비중도높아져

구매자연령대가젊어지고있다.

[유아용품 사용자의 연령 분포]


19-25세

26-35세

36-45세

46-55세

56세 이상

17

◘ 지역: 중국 여러 지역 중 광동성과 강소성의 1인당 소비량이 가장 높게 나타났음.

○유아용품소비의대부분연해지역에집중되어있고,내륙지역으로는후베이,쓰촨성에서높게나타나고있다.

☞ 2015년각성(省)별소비액을살펴보면광둥(廣東)성,장쑤(江蘇),랴오닝(遼寧),푸젠(福建)성후베이(河北),저장(浙江)성,쓰촨성등

8성(省)에서소비량이높게나타났다.

☞그러나전반적으로상품의종류가다양해지는것으로인한소비자선에서의쇼핑을선택하는것이더많아져서,비용이대중화되어

전반적으로는별차이가없다

[2015년 전국 주요 성 및 도시 유아용품의 평균 연간 소비량]

1인당 연간소비량이 1000개 이상 지역




18

○장시성,구이저우(貴州)성이용자가가장빠르게성장하고있으며,푸젠(福建)성수요가왕성해지고있다.

☞ 소비자수로는2013년기준강서,호남,구이저우,산둥,후베이,안후이,윈난등이가장뚜렷하고,2015년에는출산율이1.1배

높아지면서현지의출생인구가빠르게증가하고있다.

☞또1인당소비가상위권에오르고있는데다소비자증가속도가빨라지고있는것으로나타났으며,해당지역의2015년인구

출산율은13.9%로동부해남의출생률이가장높은것으로나타났다.

[2015년 전국의 성도와 도시에서의 소비자 증가율]

[2015년에 각 성별 인구 출생률 (단위 : ‰)]

[출처 : 2015 년 통계 게시판]


19

○안후이,광서이용자가인터넷구매가장적극적이다

☞ 2013년1월-2016년3월매출이전분기보다13%증가한21세이하종합지수에서6개월간한시적으로선발된것으로잠정

집계됐다.게다가물류등으로인해다른품목들의확장은여전히공간이넓어졌다고말했다.

[2015년 전국의 성도와 도시에서의 소비자 증가율]


20

○인구통계에따르면2015년출생인구가가장많은지역은주로산동,허난,광동,후난,안후이,허베이,쓰촨등이며

안후이와광시는출생수가가장적다.

○21세기경제연구에서Jingdong의모성및유아제품구입비율과각도시의출생수사이에는양적으로상관관계가있지만정확한

비례는아니며온라인으로유아용품을구매하는각성및도시의습관에차이가있습니다.예를들어안후이와광시에서출생횟수는

국내에서가장높지않지만유아용품에대한양적수준은기본적으로최상위에있다.안휘 (Anhui)와광시 (Guangxi)의소비자들이징동

(Jingdong)에서유아용품구매에대한가장높은열정을갖고있음을보여준다

[2015년 중국의 성 / 도시의 출생수 분포도]

제 1 계층

21

◘ 구매하기 전에 행동: 사용자의 선택에 영향을 미치는 요소는 무엇입니까?

○리뷰와판촉요인이양성화되다

☞ 다른품목에비해아기들이주로선호하는것으로나타났다.따라서다른제품에비해소비자들의제품에대한평가(리뷰)및판촉에

대한 관심이다른제품보다높은것으로볼수있다.

☞ 예를들어,Jingdong에서어머니와자녀들이리뷰에대한관심이전체평균보다7%포인트높은것에비해,대대적인판촉에

대한호감도는8%포인트증가했다

2. 2 사용자 가치 속성

[산모 및 유아용품의 리뷰 및 판촉에 대한 관심도] [산모 대 유아 비율에 따른 관심도]


주의 경미한관심

부주의

주의 경미한관심

부주의

감성주의

홍보노력민감

민감한판매촉진

무관심판매촉진

홍보노력민감

민감한판매촉진

무관심판매촉진

감성주의 프로모션 감도

프로모션 감도

22

◘ 판촉 요인

○저장,랴오닝,산둥소비자는판촉에가장민감하다.

☞ 산모및유아용품은다른카테고리와비해 "반드시필요하다는것"이다.따라서일반적으로이그룹의사람들은판매촉진에더

민감하다.7%미만의사용자는프로모션에민감하지않다.

☞ 전국적으로Zhejiang,Liaoning,Shandong,Fujian,Shanghai,Anhui및 Jiangsu의사용자는판매촉진에가장민감하며Guizhou,Tibet,

Yunnan,Ningxia및Qinghai의사용자중81%이상이판매촉진에반응을보인다.다른지역의소비자는홍보에상대적으로덜

민감하지만,약10%정도비율의소비자는민감하지않은것으로나타났다.동부지역은가격에민감한소비자가온라인쇼핑의

성숙시장이고온라인구매금액이전국평균보다훨씬높고그이유는판촉정보에있음을주의해서살펴볼필요가있다.

[2013-2016Q1 산모 및 유아용품 소비량 변화 추이]


23

[중국 전역의 프로모션에 대한 민감성]


○프로모션여부는소비에중ㄷ한영향을끼친다.

☞ 유아용품에대한판촉활동이상대적으로큰영향을미치기때문에판촉활동이활발한 (징동 (Jingdong)618제품홍보)

6월,11월,1월이일반적으로소비성장이두드러지게나타난다.따라서일반적으로소비자가유아용품을구매하기전에

프로모션과홍보효과가구매력으로바뀌는정도를결정하는요인이될수있다.

홍보 노력에 민감지역의 80 % 이상



24

◘ 제품후기 판촉 활동을 하면 유아용품도 큰 영향을 받는다.

○판촉에비해리뷰는소비자의구매전선택행위에대한영향이더욱두드러진다.푸젠(福建)성,광서(廣西),저장(浙江)성이용자들이

가장관심을갖고결정에영향을미칠수있다.

○판촉요인과비교할때제품품평은소비자의구매전선택행위에더큰영향을미친다.

☞ 전국모든지역에서제품품평에주의를기울이지않는사용자의비율은간쑤,구이저우,칭하이,닝샤,산시에서증가하지만의견이

불분명한사용자의비율은모두6%이내이다.베이징,톈진,상하이및기타지역에서제품품평에신경쓰지않는소비자의비율은

3%로낮게나타난다.이것은입소문마케팅을하는것이중요하다는것을보여준다.

○Fujian,Guangxi및Zhejiang의소비자는리뷰에가장관심이있으며결정에영향을미칠수도있다.

☞ 구체적으로는복건,광서및절강에만＂가볍게우려＂하거나＂우려하는＂의견이다. "온화한주의"의견의사용자는30%이하로

떨어졌으며결정에영향을미칠것이다.

○ 베이징사용자는출산제품구매에있어가장합리적입니다.

☞리뷰에신경쓰지않는베이징사용자의비율은2.35%로중국에서가장낮아리뷰에대한우려가있으나평가결과에쉽게영향을

미치지않는것으로나타났으며이는자치권과독립성이높고합리적인것으로나타났다.이것은베이징소비자들이더많은교육을

받고언론으로부터더많은정보를얻음에따라자기판단능력이더높아진다는사실과관련이있다.

25

[전국 각 성 및 도시별 제품평가(리뷰)에 대한 수요성]

사용자 비율해당 지역의 96 % 이상



26

◘ 구매 행동: 소비자 행동의 특성, 매일 저녁 9시에 주문 가장 많다. (절정기)

○오전10시,이용자가하루만에최고점을맞았다.이가운데여성이용자들은오후2시부터또다시쇼핑을시작하고,저녁식사

시간에는약간의슬럼프에빠진뒤퇴근시간에맞춰쇼핑을시작해오후9시부터쇼핑의절정을이룬다.

○또18시부터23시까지남성이용자들이쇼핑을하는것은여성고객보다들이쇼핑을많이하는것으로나타났으며,이에반해여성

이용자들은낮에는쇼핑을하는데,특히남성이용자들은매일21시전후에남성고객을위한판촉광고,특히아동용유모차,아동관련

전자제품,지능형완구등을선호하는것으로나타났다.

[성별 사용자 쇼핑 시간별 실적 차이]


남성사용자 여성사용자

27

◘ 주문 사용하는 매체: 이동 통신 모바일

○구입의80%는모바일에서이루어진다

☞ 업종별로는모회사별로가장빠른속도로이동하는유형이2015년Q1의57%에서2016년Q183%에달함


[이동 통신 모바일로 주문의 성장 경향]

28

○새로운소비자증가는신속하고,티베트구이저우성의모바일침투증가율이가장높다

☞ 지역별모바일과PC수주추이를보면모바일수유율이가장높은곳은티베트,구이저우(貴州)성,양저우(揚州),신장(新疆),

닝샤(寧波)등이60%에가까웠고베이징상하이(上海)소비자의모바일가입률이51%로가장낮았다.

☞ 이는JD.com의신규사용자중대다수가서부지역소비자로,JD에제공한트래픽중WeChat및MobileQQ가하위계층사용자

비율이상대적으로더높음을보여준다


[2015년 각 성과 도시의 이동단말기 구입 동향]

PC 모바일

29

◘ 주요 소비 품목

○분유,물티슈는가장주요한소비재다.

☞ 세분화된제품카테고리중에서분유와기저귀는소비자소비구조의가장큰비중을차지하여2013년부터2015년까지산모및

유아용품카테고리의소비구조의60%이상을차지했으며,둘째로는아동복및운동화.유아용침대또한소비의 큰부분을

차지합니다

☞그러나2014년부터2015년까지의성장률을살펴보면,아동복,아동용신발,어린이요람및아동도서의연평균성장률은50%를

훨씬상회하는것으로나타났으며이는유아의성장에따라분유기저귀이외의카테고리에대한수요가분명히증가하고 있으며

그결과브랜드가점점다양화되고있다는것을알수있다.

[유아용품 카테고리의 변화]


분유

기저귀

유모차

아동의류

장난감

영양보조식품

육아도서

아동도서

30

○일선도시'지식파',5선도시'실무파’

☞ 도시내에서특히1~5선도시에서가장많이소비되는제품은분유,기저귀이지만산모및아동관련소비력범주는양극화되어

있으며이 차별화는1~5선도시에서극한에이른다.

☞1선도시에서는지출이상대적으로균형을이룬다.특히완구장난감,수유용품,세면용품,영양보충제및도서의소비비율에서알

수있다. 이것은1선도시의어머니가세면용품및분유소비가거의6선도시의두배에이르면서,전자상거래의특성에의존하는

것으로나타났으며,반면에1선도시의어머니는주로지식기반의임신및교육은도서에의존하고있어아동및기타도서의구입

비율이크게앞서고있어반대로어린이의류,아동신발,아동용침대및기타하드웨어의비율은해당지역에서상대적으로가장

낮으며,지역도시에경우어린이의류,아동신발,등의소비자는오프라인채널구매에의존하는편이다.

☞5선도시에서의특징은유모차와 아동복이다른도시보다비싸고수유용품,세면용품,영양보충제,아동도서및육아도서의

구입비율은중국주요도시중가장낮게나타난다.이는5선도시의아동복오프라인구매채널수가적기때문에 ingdong및기타

아동복온라인스토어에의존하고있다는것을반영하고있다.

[1선 도시는 아동 도서가 가장 많은 비중을 차지하고있는 반면, 5선도시는 유모차가 가장 많은 비율을 차지]

도서 - 어린이

도서_책 개인 교습 및 양육

임산부 및 아동 - 영양 보조 식품

임산부 및 아동 - 세면 용품

임산부 및 아동 - 수유 용품

임산부 및 아동 - 장난감 악기

임산부 및 아동 - 아동의류

임산부 및 아동 - 유모차

임산부 및 아동 - 기저귀

임산부 및 아동 - 분유

임산부 및 아동 - 妈妈专区1선 2선 3선 4선 5선

31

○HUGGIES,Pampers,Wyeth,Kao브랜드의인지도가높다.

☞연령대가다른사용자의선택으로판단할때산모및아기용품에대한충성도는매우명확합니다.특히26세이상사용자의경우

TOP5유명브랜드인Pampers및기타브랜드에관심이많이가고있다.로테이션 (Rotation)및몇몇주요브랜드의매년판매

순위에는큰변화가없습니다.

☞전반적으로HUGGIES,Pampers,Wyeth및Kao는모든연령대의소비자,특히모든연령대에적합한관심을끄는인기있는

브랜드이다.예를들어,15-18세소비자의브랜드선택에서가장높은빈도의TOP5브랜드는HUGGIES와Pampers이며,19-25

세의소비자는HUGGIES,Pampers및Wyeth가가장선호되는브랜드이다.26-35세의소비자는Pampers,Wyeth및Kao중가장

관심을가지고있으며,36-45세소비자는Pampers,Wyeth,Kao,46-55세소비자는Wyeth,BaoShi와Kao,56세이상의소비자는

Kao,Wyeth와Sujia브랜드를좋아하는것으로나타났다.

[연령대별 소비자의 2013-2016 년 ¼ 분기 산모 및 유아 제품의 상위 5개 브랜드의 판매량 변화]

32


33

◘ 소비자 소비활동의 중심지역은 어디입니까? 헤이룽장성 및 길림성이 가장 높은 검색 빈도이다.

○권장사항과달리검색은사용자의의도적이고적극적인선택행동을나타내므로2차구매행동의예측자로사용할수있습니다.

○광둥성과같은성숙한시장에서는성숙해진시장환경이비추어볼때산모및유아용품검색의빈도가가장높게나타나지않고있으나.

반대로연변과흑룡강성등서부지역에서는산모및유아용품검색빈도가더높게나타나고있다.이는교통수단이원활하지않고

여전히신흥시장지역에서는소비자가처음으로산모및유아용품구입시온라인쇼핑습관을키웠고잠재수요가증대되고있음에

따라발표됨에따라이들지역이산모및유아용품소비를위한차기핫스팟이될것이다.

○이중헤이룽장성및길림성지역의검색빈도는전국에서가장높으며향후에도지속적인소비증가가예상되고있어타지역에비해

향후소비자핫스팟이될것으로예상된다.

☞ 전체적으로잠재소비가가장많은지역의첫번째지역은흑룡강과길림;

☞ 잠재소비량이많은지역의두번째지역은 :운남,귀주,산시,산서및호남;

☞ 잠재소비량이많은지역의 세 번째 지역은 : 절강, 충칭, 닝샤, 상하이, 하북성, 허난 및 사천

☞잠재소비량이많은지역의 네 번째 지역은 : 산동, 하이난, 강소, 장시, 호북과 광시.

2. 3 구매 후 행동 예측

34

○산모및유아용품을검색하는데있어이들지역의차이점은어디에있을까?유아용품을소비하는성숙한시장과신흥시장에서

검색카테고리를비교하면,성숙시장은검색타겟의방향성이강하고카테고리가다양해지는반면,신흥시장의검색주제는더

광범위하고집중적으로나타난다.

○길림성,운남및기타신흥시장과같은신흥시장에서의검색빈도에있어핫검색에서상위4개카테고리는산모및아동의류,아동용

신발등이다.

○ 소량의 정보와 단일 채널로 인해 신흥 시장의 잠재 시장 수요는 정확히 예측하기 어렵지만, 일반적으로 산모 및 유아용품 구매에 대한

정보가적기때문에제품정보의제공을늘려야하며,표준화된소비자가이드가제시되어야한다.

[전국 각 지방 및 도시에서 산모 및 유아용품 검색의 평균 빈도]


35

[베이징 유아용품 가장 높은 검색 브랜드는 피죤이다]

[길림성에서 산모 및 유아용품 가장 많은 검색어는 임부복이다]

아동복

스포츠신발

기저귀

쿠폰

젓병

소녀용 가을옷

아동복

출산 옷

어린이용 신발

贝亲

어린이용 신발

소녀용 가을옷

笛莎

기저귀

어린이용 신발

소녀 정장

여성가을의류

임산부레깅스

출산 바지

출산복

36

◘ 인기 상품: 아동복, 아동용 신발, 임부복

○전국각성별검색어순위에서는의류종류가가장많았다.이중아동복검색량이가장크고,소비자가구체적인브랜드에대한

선호도는더욱커지고있다

○그중에서도아동복이가장많은검색량을가지고있으며지방및도시에서가장인기있는11개의검색사이트목록에도달했다.

"소녀의가을옷"과같은관련키워드를추가하면아동복검색량이여전히높기때문에아동복이높게나탄다.특히,아동복에대한

수요가주목할만하며,아동신발,임산부용신발류,기저귀및젓병제품또한검색관심도가높게나타난다.

○둘째,피존젓병, Kao기저귀,피존젖꼭지,우양기저귀, IJKON,MeiSujiaChiaus,Friso등의특정브랜드에대한사용자의선호도가

검색등급에따라순위가올라인지도가좋은것으로알려져있다.

[산모 및 유아 관련 제품의 상위 20 개 키워드]


어린이용의류

어린이용신발

소녀정장

출산복

기저귀

젓병

아동복

쿠폰

유모차

아기옷

아동스포츠신발

안전좌석

유아용침대

아기양복

아동복남성

비둘기젖병

아동복

방사선보호복

출산드레스

37

◘ 사용될 인기 상품이 무엇입니까?

○그림책의검색량을보면250개나되는작가나도서제목에뒤지지않는다.비교적높은검색검량이있어,그림책수요의다양화를

반영한다.

○티베트,하이난,신강의어린이들은온라인쇼핑에대한열망이가장큽니다.연변과서부지역은아동도서의1인당검색빈도로볼때

아동도서의전체적인수준이높다.그중티베트,하이난,신강은인구조사빈도가가장높고이후지방보다훨씬높으며,도라에몽,

하이난의자주검색하는아동도서는《먼저사과가있다》.이것은실제매장도서의제한된다양성으로인해JD와같은전자

상거래에대한수요가눈에띄게증가했음을보여줍니다


[전국 지방 및 도시 아동 도서의 1 인당 검색 빈도]

38

◘ 1선도시에서 유아용품을 온라인 쇼핑에서 구매하는 소비자 계층

○베이징유아용품소비자 특징

☞구매전행동 :구매전에는적극적인노력과중급프로모션에더민감하며이비율은전국평균인96%보다높지만

“극심한주의“사용자는전국최대치의약48%를차지하며산모및유아용품구매시독립성을보인다.명확한판단은내리기쉽지

않음.

☞구매기능 :산모및유아용품구매의72%는여성이었고,2015년1월에는모바일주문이처음으로PC를초과했으며,고품질을

선호하는소비자가집중되고산모및유아용품의단가가가장높았으며,다양한지식을가지고있는어머니는과학적이고건강한

수유를권유했으며이에따른산모및아동제품을구매했다.모호하지않은관련정수기,공기청정기,마스크등은중국에서가장

많은양을소비합니다.150-199,100-149위안기반,총44%,우유분말구매가격은200-299,100-199위안기반,66%

○상해유아용품소비자 특징

☞구매전행동 :산모및아기용품에대한마케팅프로모션의민감도는중간정도이며소비자의82%정도가마케팅프로모션에

관심이있는것으로나타남.

☞구매기능 :남성의구매비율이31%로전국에서가장높은곳이며,2015년1월에모바일단말기주문이처음으로PC를

초과했고산모및유아용품소비가여전히큰편이며, 2015년에는1인당가처분소득이가장높았다.498,67위안,기저귀구매

가격은주로150-199,200-299위안으로45%를차지하며,분유가격대는100-199,200-299위안,67%;

39

○광조우유아용품소비자 특징

☞구매전행동 :판촉과리뷰에관심이있지만베이징과상하이보다적게나타난다.

☞구매기능 :출산및유아온라인쇼핑이용자의73%는여성이며,2016년3월까지모바일단말기의주문량이PC주문량의

4.8배에달했으며,산모및유아용품전국에서가장많으며,1인당유아용품지출금액은1348위안이며,산모와아기의수는

전국에서가장많으며,2015년에는371만건,기저귀구입가격은150-199위안사이의가격대구입이전체의47%를차지하고,

분유구매가격은100-199위안으로분유구입의전체의71%를차지한다

40

◘ 동부, 중부, 서부지역에서 어떤 소비자들이 유아 용품을 온라인으로 쇼핑하고 있습니까?

○푸젠유아용품소비자 특징

☞구매전행동 :소비자의82%이상이적극적인판촉활동에민감하여3개도시중가장높은비율을차지하고리뷰에대한관심이

운남과광시보다약간낮지만의사결정에대한리뷰의영향은치앙기이 (QiangGui)보다높게나타난다.

☞구매기능 :산모와유아용품온라인쇼핑이용자의78%는여성이며주요구매자는2선이하의도시에집중되어있지만,특히

3선도시는탁월한성과를거두었으며2014년12월에는모바일문이처음으로PC를초과했다.모바일주문은이미PC주문량의5.8

배였다.기저귀구입가격대는200-299위안사이가전체구입의70%를차지,분유구입은100-199위안가격대로형성

○안후이유아용품소비자 특징

☞구매전행동 :구이저우(Guizhou)와광서(Guangxi)의3선도시에서프로모션과리뷰에대한반응정도는중간정도에 있으며,

프로모션에민감한고객의81.5%정도이며,리뷰를염려하는고객은96.58%입니다.

☞구매기능 :운남과광시에서출산및유아용품온라인쇼핑이용자의79%는여성이며,주요구매자는3선이하의도시에집중되어

있는데,그중3선도시는가장강력한지출력을가지고있지만6선도시의소비력은2014년12월에3선도시의소비력에다다르고

있다.2016년3월,모바일단말기주문은처음으로PC를초과했으며,모바일주문은이미PC주문량의4.3배였습니다.

6월과11월에분유와기저귀에대한온라인쇼핑이절정에달했는데,기저귀구입가격대는200-299위안으로 전체의44%를

차지했으며,분유구매가격은100-199위안을기준으로하고있으며전체의74%를차지하고,안후이운남성과광시에서분유

구입량이가장높고,단가는복건보다는낮지만광시보다높다.

41

○광시유아용품소비자 특징

☞구매전행동 :구매전행동 :귀주와광서의3선도시에서는프로모션에대한민감성은낮지만소비자의96.73%가리뷰에대한

관심이가장높았던것으로나타났다.

☞구매기능 :온라인쇼핑이용자의77%가여성이며,주요구매자는3선이하의도시에집중되어있고도시수준이높을수록

소비력이강해지고있으며,2016년3월현재가장빠른속도로증가하는신규사용자는모바일구매자이며,이미PC의주문량의

5.2배를초과하였다. .2회,매년분유및기저귀의피크온라인쇼핑피크는1,3,6,11월네나타나고있다.

☞기저귀구입가격은전체의 45%가200-299위안대가격으로집중된구입을보이고있다.운남과광시에서의기저귀구입단가는

Fujian보다낮지만안후이보다높으며,분유구매가격은100-199위안으로전체의70%를차지한다.

42

3. 유아용품 글로벌 구매 현황 분석

◘ 4선 도시 사람들은 수입 기저귀 및 분유를 사기 선호합니다

○4선도시는글로벌브랜드분유구매하기를원한다.

☞ 각도시별로글로벌브랜드분유구매비율이급속히증가하고있지만주요소비자는일반시장에서1선도시가아닌4선도시의

소비자입니다.

☞2015년7월부터글로벌브랜드분유의소비및소비량의관점에서볼때,4선도시의소비는2,3선도시를넘어서고가장많은분유

소비자가되었으며,소비량측면에서4선도시가소비량규모가가장큰10.1%를차지하고있으며이는후속2선도시보다0.7%더

높게나타난다.

☞동시에5선도시의소비자잠재력또한빠르게증가하고있으며,글로벌분유구매량은6선도시에이어두번째이며,소비량도

같은기간의1선도시에비해상당히높으며3위를차지하고있다. 글로벌브랜드분유를4,5선도시에서구매하는이유는크게

국가간전자상거래의출현으로인해새로운구매방법이생겨지역소비자가보다고품질의수입밀크파우더를구입할수있었기

때문이다.

☞다른선급수준의도시에관해서는1선도시에서의글로벌분유구매비중이가장빠르며3선도시의성장률이가장일정한수준으로

나타났으며,이는1선도시의소비자가항상글로벌브랜드분유에대한수요가더많음을보여줍니다.

○5선도시소비자가수입기저귀를가장많이구입하고2선및3선도시가그다음입니다.

☞ 모든도시에서수입기저귀점유율이증가하고있다.이중5선도시는구매량과소비량면에서가장높은소비력을가지고있다.한편

수입기저귀를구입하는소비자수는5선도시에서가장높고,그다음으로2선과3선도시에서가장높은반면,소비측면에서볼때

5선도시의소비자는수입기저귀구입에가장많은금액을기꺼이지불하는것으로나타났다.이6.3%를차지하고있으며,2선및

3선도시는각각5.6%및5.3%를차지한다.

3. 1 글로벌 구매 동향 : 4선 및 5선 도시에서 글로벌 구매 더 많이 할 가능성이 있음

43

[1-5선 도시 글로벌 구매 분유 소비 추세] [1-5선 도시 글로벌 분유 판매 비교]

[1-5선 도시 글로벌 기저귀 판매 동향] [1-5선 도시 글로벌 기저귀 판매 비율]

1선 1선

1선 1선

2선 2선

2선 2선

3선 3선

3선 3선

4선 4선

4선 4선

5선 5선

5선 5선

44

○수입브랜드구매자들이가장선호하는품목으로는분유,피자물티슈,영양보충,목욕용품,카시트등산모용품의수요가가장많다.

3. 2 해외 브랜드 구매 품목

◘ 아기 기저귀 및 분유 구입 : 일본, 독일, 네덜란드 브랜드가 매우 선호

○수입브랜드를구매한사용자의기저귀브랜드의선호도를고려할때해외제품및국내제품중소비자를만족시키는요인은다양한

기능및품질요구사항이다.

○1~5선도시에서즐겨찾는TOP3브랜드는기본적으로동일합니다.일본카오,독일아이타미,네덜란드불펜입니다.

○5선도시에서가장인기있는TOP10브랜드는여전히일본,독일및네덜란드브랜드로주로나타나지만미국브랜드의인기도

증가하고있으며그중일본브랜드에는Kao,Eugenie가있으며주로독일브랜드가호감도가증가하고있다.미국Xibao를좋아하며

네덜란드브랜드도불펜을중심으로미국존슨브랜드의호감도가증가했다.

[1~5선 도시에서 좋아하는 3개의 대형 브랜드]

45

◘ 유아용품을 선호하는 브랜드: 미국, 독일 및 스위스 브랜드 선호

○ 1~5선도시에서의수입브랜드소비자들의공통된유아용품브랜드선호도를살펴보면,가장선호하는TOP3브랜드는독일보랑코,

미국가보,스위스의레고다.

○특히1~6선도시에서구입한수입브랜드의산모및유아용품의TOP10목록은미국브랜드가가장많다.

○예를들어1선도시에서는Garbo,Bee,Childhood,Evinor및CaliforniaTime과같은미국기반브랜드를중심으로자리잡고있다.

그러나도시수준이낮을수록유아용품의브랜드변화가더분명해진다.예를들어,4선및5선층도시의 TOP10목록에는일본의피죤

브랜드가추가되었습니다.

[1선~5선 도시에서 가장 좋아하는 유아 용품 브랜드]

46

3. 3 유아용품 해외 브랜드 구매 추세

○유아용품에있어글로벌구매플랫폼을사용하는소비자는외부또는다른소비자의의견의영향을받지않으며여러요구를

충족시키는수입제품을더많이사용한다.

☞ 수입된국제브랜드의신뢰에따른 제품구매를하는유아용품글로벌구매채널을사용하는소비자는일반채널보다외부의견에

대한관심이훨씬낮지만특정요구사항을충족시킬수있는고품질의보다전문적인제품에더많은관심을기울인다.예를들어,

새로운기술의젓병,고품질보완식품,특정기능의유축기사용등이있다.

○결과적으로중국에서유아용품전자상거래지출가능성은여전히크다.

☞ 수입제품구매의증가는국제전자상거래산업에서새로운시장이되었다.현재구입한주카테고리는수입분유와기저귀에

집중되어있다.

☞ 상무부의전망에따르면중국의전자상거래수출입물량은올해6.5조위안에이르며2017년에는8조위안으로증가할것으로

예상된다.향후몇년간전자상거래는중국의수출입무역비율을설명할것이다.20%로증가하면연간성장률이30%를

초과하게될것이다.

47

4. 흥미로운 분석 목록

○구매자와사용자의분리는차세대투자의경우어머니와유아구매자의만족도에따라지출을꺼려하지않는것으로,가장중요한

요소는제품안전성이다.

○따라서품질에대한사용자의민감도를기반으로브랜드의선호도를측정할수있다.품질에민감한사용자가많을수록매년 신뢰할수

있는브랜드의변화가작고유럽,미국, 일본의글로벌유명브랜드가가장선호되는것으로나타났다.

4. 1 가장 선호하는 브랜드

◘ Huggies 브랜드를 사려는 소비자는 품질에 매우 민감합니다,

○2013년부터2016년까지Q1은품질에극도로민감한사람들일지라도매년방문하는브랜드의순위는Huggies,Kao,Pampers및

Wyeth이며브랜드가위치한국가의관점에서볼때미국브랜드가가장큰영향을끼치고있다.

○브랜드순위의변화로판단할때,소비자신뢰는감소하면서2013년3위부터2016년1분기까지팸퍼스의신뢰가증가하고있다.

Wyeth의브랜드신뢰는일반적으로안정적이다.

◘ 사용자의 호기심에 민감한 Pampers는 대부분 브랜드 가치를 인정합니다.

○2013년과2016년Q1사이,Huggies,팸퍼스,카오,와이어스등매년5가지브랜드가 변경되지않고있다.

이유형의사용자는미국과일본의모브랜드를선호하며가장높은충성도를가짐을보여줍니다.

○수년동안브랜드순위의변화로판단할때Pampers브랜드의신뢰는2013년과2014년의2위부터2015년과2016년1분기동안

증가했으며Huggies과Mamypoko에대한신뢰도가떨어지고있다.순위는2013년4위에서2016년1분기까지5위를기록하고있다.

48

◘ 아주 민감한 소비자가 항상 선호하는 브랜드는 Kao입니다.

○Kao의품질안전성을반영하여2013년~2016년1분기사용자의브랜드선호도에서Kao는일관되게1위를차지했으며몇년동안

특정브랜드의이미지를변화시키지않은유일한소비자그룹을가지고있다.

○또한Wyeth는수년간브랜드신뢰도를축적해오고있다.

○순위변경으로판단할때,MeisooJiaer의호감도는2014년에서4위까지급상승했으며2016년1분기까지2위를차지했습니다.

◘ 중간 정도의 민감도를 가지고 있는 소비자는 Meisujijia를 좋아하고 Wyeth의 영업권은 상승합니다

○2013년과2016년Q1사이에이브랜드를사용하는소비자들의브랜드에대한선호도는불규칙하게나타나고있다. TOP5목록에

있는9개의브랜드중MessinJiaer와Wyeth를제외하고매년수차례선정되었으며,MessinJiaer와Wyeth브랜드가인지도는매년

크게바뀌고있다.그중에서도2013년부터Wyeth에대한선호도가가장높은것으로나타났다.2013년의순위가4위에서2016년은

1위로올라갔다.

◘ 품질에 민감하지 않은 사용자는 Pampers의 인지도는 높습니다.

○품질에대한무감각한소비자그룹은확실한브랜드인식을아직갖지못했다. 가장좋아하는유아용품브랜드는지속적으로교체되어

왔다. .그러나전반적으로Pampers는높은신뢰도를지니고있으며 3년동안두번째로선호하는브랜드로 평가받았으며그

다음으로는MommyBaby에대한신뢰도가높지만선호도가크게바뀌었다.

49

[품질에 대한 사용자의 민감성]

극도 민감

고도 민감

보통 민감

50


온화한 감도

무관심

51

4. 2 지역별 유아용품 소비량 분석

◘ 유아용품 소비량이 가장 높은 곳 : 첫 번째는 베이징, 두 번째는 쓰촨성 청두

○한도시의종합적인역량을반영하는지표로쓰이는소비자물가는전국적으로높은수준을나타내고있다.가장강한1선도시는

베이징이다.출산율1인당소비액지수로따져보면전국의1선도시4곳중 베이징상하이광저우선전순이었다.

○이중에서도베이징은도시중가장비싼도시이자전국소비액이가장높은곳으로2015년산모1인당소비액지수는433,둘째는345,

2015년은335이었다.

○가장강력한2선도시는쓰촨성청두(成都)로향후유망할전망이다.

○어느도시가제2선도시로선정될수있을까.전국15개성(省)단위로는푸젠(福建)성,광둥(廣東)성,허난(河北),후베이(湖北),

후베이(湖北),산둥(山東),윈난(雲南)성,쓰촨성,톈진(天津),쓰촨성,톈진(天津),쓰촨성(廣東省),충칭(重慶),저장(浙江)성쓰촨성

청두(成都)등이꼽혔다.

○이중에서도쓰촨성청두(成都)에서는이지수가323으로2선도시중유일하게300선인것으로나타났으며,소비력에서는상하이를

따라잡을수있을것으로전망됐다.

○둘째,톈진(天津),랴오닝(遼寧),후베이(湖北)에다음으로높은소비력이있다.이는톈진(天津)후베이(湖北)후난(湖南)후난(山東)성

창사(東西)성닝보(寧波)닝보(寧波)등2선도시들이비교적강한종합소비력을갖고있음을보여준다.

52

◘ 최강의 도시는 신장 위구르 자치구에 있다.

○22개도시는안후이(安徽)성,푸젠(福建)성,간쑤(甘肅),광둥(廣東),광서,허베이(河北),허난(河北),후베이(湖南),후베이(湖南),

산둥(山東),윈난(雲南)성,윈난(雲南)성,윈난(雲南)성,산둥(山東)성,윈난(雲南)성,윈난(雲南)성,윈난(雲南)성이중에서도연평균

소비액지수지수는삼선(三線)에서가장높았고,이지수는272점으로가장높았고,강서윈난(湖南),윈난(雲南)성,윈난(雲南)성,

윈난(雲南)성등이각각꼽혔다.

○이밖에광서남녕,하북석가장,해남하이포,산동웨이하이등도3선도시로들어섰다.

[2015 년 중국 2선 도시에서의 1 인당 모자 소비 지수]


53

[2015 년 중국 2선 도시에서의 1 인당 모자 소비 지수]


54

4. 3 유아용품 소비에 있어서의 남성의 역할

◘ 남성 구매 유아용품 소비량이 가장 높은 곳 : 첫 번째는 상해, 두 번째는 베이징

○성별로는남성이남녀를막론하고비교우위를점하고있는지역은 상해,베이징이며,남성구매자의비율이전국적으로상위에올랐다.

특히상하이남성의경우전국에서최고의구매자로나타났다.

○전통적통념에선여성이가정을돌보는것이주력이지만상해는경제력이향상되고전통적인관점이약화돼남성들이육아를맡는

역할을한다.더욱개방적이고,더욱이강남문화의영향을받아서더욱가정적이다.

[전국의 지방 및 도시에서 유아 용품을 구매하는 남성 사용자 비율]

제1계층

제2계층

제3계층

제4계층

55

4. 4 유아용품 최대 판촉기간

◘ 최대 판촉 기간: 4월과 5월

○출산후소비자물가가가장비싼시기는5월,2014년은4월,2015년은5월이다.4,5월시기는주로산모와아이들이즐겨찾는

계절이다.

○2014년4월에는전체소비자들의관심이높았고,더많은2인가구가정책에따른정책배당금의영향이있었다.2014년3월에

실시되는단독가구2자녀가많기때문에출산전에예비부모가기저귀,유모차를미리장만해2014년4월최고점이되었다.

○이에따라아기들은엄마의육아제품베스트셀러를고려 ,5월의성수기를감안할때지방출산정책,띠동갑등을고려해야

한다는점을고려해야한다.베이징의경우베이징의경우산아제한정책조정의영향으로베이징의출산러시가2019년까지이어질

예정이다.

[매년 4월과 5월에는 할인 후 소비붐이 일어남]


母婴优惠后金额在全站占比

56

5. 유아용품 소비의 새로운 양상(추세)

◘ 글로벌 브랜드는 중국 유아 용품의 시장에서 "독점시장"을 유지한다.

○2013∼2016년베이비버그의매출액TOP5는연령별소비자들사이에서뚜렷하게달라지지않았지만다른구매력계층사이에는어느

때보다유력브랜드인TOP5브랜드가모두글로벌브랜드인것으로나타났다.

○한편으로는품질에구애받지않고,절대다수의부모들이신생아에대한투자에대해원가를따지지않고안전하고믿을만한

브랜드만을선택하는것을설명한다.

57

◘ 미국, 일본 브랜드는 중국의 유아용품 시장에 중심에 되는 세력이다.

○분유,물티슈,영양식,세탁용품등영아와직접접촉하는용품에는소비자들이국제적인브랜드를선호하거나글로벌브랜드자체의

품질,소비자의신뢰도등과비교할수있는상품을선호하는것으로나타났다.

임산부 및 아동– 분유

임산부 및 아동– 妈妈专区

임산부 및 아동– 기저귀

58

임산부 및 아동– 유모차

임산부 및 아동– 아동의류

임산부 및 아동– 장난감 악기

임산부 및 아동– 수유 용품

59


임산부 및 아동– 세면 용품

임산부 및 아동– 영양 보조 식품

도서-책 개인 교습 및

양육

도서– 어린이

60

◘ 주 소비계층의 분류 : 두 자녀 정책에 고무된 소비자, 8090后 젊은층 소비자 및 소도시의 소비자

○2자녀정책으로인해40대이상이용자들의수요가크게늘어날것으로보인다.국가통계추산에따르면현재 약1억4000만명을낳은

기혼여성중현행생육계획에따라2자녀계획있는가정은전체의37%인5000만명에이를것으로보고있다.이들가운데

40~49세가50%를차지했다.국가통계국표본조사에따르면40대후반의가임연령층여성이33%에육박하는25.7%에육박하는

것으로나타났다

○8090년대의주요연령층이속속결혼연령대에접어든것은출산육아의주력이자동시에네티즌의주력이었다.2세대베이비부머인

8090년대인터넷시대에태어난신세대들은베이비부머의특성상인터넷사용자의속성과연결돼있다.베이징의경우엔

베이징(北京)의출산붐과정책조정의영향으로베이징의베이비붐 세대가2019년까지지속될것으로보인다.

○오프라인매장은한정되어있고,소도시산모의소비시장공간은아직개척되지않고있다.중국은7억5000만명이소도시에사는데

반해,이소도시의베이비부머들은선호하는온라인쇼핑몰에비해도소매상인들을선호하고있으며,이는중국의도시화를촉진하는

주력이며,수입물량을기준으로수입을늘리고있기때문이다.

62

◘ 판로확장: 모바일 통신, 소도시

○이동단말기의침투정도는신규사용자의확장비율을결정한다.

☞2014년12월부터중서부의신규사용자증가에힘입어JingdongMother와BabyZone을예로들면산모및영유아제품에대한휴대

단말기주문이처음으로PC쪽주문을초과한이후모바일단말기주문이빠르게증가하는데1년미만이소요되었다.2015년11월

현재모바일단말기주문은PC쪽주문량의3배에달하며급속한확장을보이고있다.

○소도시의＇터치스크린＇주파수가미래경쟁구도로자리잡고있다.

☞현재광둥,강소등연안지역은산모및어린이소비의주력이주류를이루고있으며본토의소도시는여전히신흥시장이다.이지역

사용자의온라인쇼핑습관은여전히보육단계에있기때문에물류및브랜드에따라신규사용자가충성고객이되는방식은물류

및브랜드에달려있다.레이아웃과같은기본조건.

[2013-2016Q1 유아용품 구입 PC 및 휴대 기기의 채널 주문 지수]


PC주문수량지수 모바일 주문량 지수

63

◘ 개성화 브랜드 발굴

○현재글로벌유명브랜드가분유와기저귀등중국의유아용품시장을거의독점하고있지만,브랜드의집중도는높지않다.예를들어,

BalaBala의대표적인회사를제외하고는베이비의류산업에서시장점유율은4%입니다.나머지는모두1%미만이다.소비자맞춤형

및다양화된수요의보급으로작고아름다운브랜드에도큰시장이열려있다.

Documents

이숲 해외(중국)시장 개척 지원 · 2018-12-05 · 유아용품시장에있어서의초보적인특징은소비에대한안전성에기초한중국의산모및유아용품시장의전망을굳건하게볼수있을