DMC REPORT

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웹툰, 콘텐츠로서의 가능성과 전망 웹툰의 개념 및 특성, 콘텐츠로서의 가치와 광고 플랫폼으로서의 역할

웹툰 마케팅에 있어 고려해야 할 요소들

Introduction

Table of Contents

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다.

관련 문의 : DMC미디어 M.U.D연구팀 mud@dmcmedia.co.kr

최근 ‘웹툰’은 차세대 킬러 콘텐츠이자 새로운 광고 플랫폼으로

각광받고 있다. 국민 3명 중 1명은 매일같이 온라인에 접속해

웹툰을 즐긴다.

디지털 기기와 인터넷의 발달은 콘텐츠 소비에 있어 시간과 공

간의 제약성을 덜어냈고 소비자들은 언제 어디서든 웹툰을 즐

길 수 있게 되었다. 이러한 환경변화는 콘텐츠로서 웹툰의 소비

를 더욱 증가시키고 있을 뿐만 아니라 기업들에게는 새로운 수

익원천의 기회를 제공하고 있다.

웹툰은 오락과 IT기술의 융합을 통해 기존 만화에서는 경험할

수 없던 새로운 가치를 전달하는 향후 지속적인 성장이 예상되

는 블루오션이다.

본 보고서는 빠르게 성장하고 있는 웹툰의 개념과 콘텐츠로서

의 가치, 광고 플랫폼으로서의 역할, 웹툰 마케팅에서 고려해야

할 요소들을 파악하고 웹툰 마케팅을 준비하고 있는 이해관계

자들(Steakholder)에게 도움이 될만한 정보를 제공하자 한다. DMC Media Digital Media Convergence Company

Part1. 웹툰의 개념 및 특징

4 1. 웹툰의 개념 및 등장배경

6 2. 웹툰의 특징

Part2. 광고 플랫폼으로서 웹툰의 가치

11 1. 광고 플랫폼으로서 웹툰의 강점

13 2. 웹툰 마케팅에서 고려해야 할 요소들

3. 웹툰의 한계점 9

Part1. 웹툰의 개념 및 특징

1. 웹툰의 개념 및 등장배경

2. 웹툰의 특징

3. 웹툰의 한계점

4

1. 웹툰의 개념 및 등장배경

웹(web)과 카툰(cartoon)의 합성어인 웹툰은 텍스트, 이미지, 사운드 등의 멀티미디어 효과를 동원해 제작된 인터넷 만화를 의미함

• ‘웹툰’이란 웹(web)과 카툰(cartoon)의 합성어로 각종 멀티미디어 효과를 동원해 제작된 인터넷 만화를 의미함.

• 90년대 후반, 정보인프라의 발달을 기반으로 온라인 매체가 통신시장에서 인터넷 익스플로러 시장으로 바뀌면서 개인 홈페이지 제작의 열풍이 불어옴.

개인 홈페이지에 만화를 연재하는 작가들이 등장하면서 ‘일상 웹툰’이라 불리는 웹툰이 이메일을 통해 확산되기 시작했고 이러한 만화들이 게시판을 통해

공유되며 새로운 만화의 창작, 유통, 소비의 흐름을 만들게 됨. 2003년 다음의 '만화 속 세상'을 시작으로 그해 강풀의 <순정만화>가 연재되면서 웹툰이 소

비자에게 주목받기 시작하였고 이후 양영순의 <1001>, 강도하의 <위대한 캣츠비>등이 연달아 흥행을 거두며 콘텐츠로서의 가능성을 입증함.

• 다음에 이어 네이버에서도 2005년 <와탕카>를 시작으로 <마음의 소리>, <정글로>등의 웹툰을 연재, 본격적인 웹툰 서비스가 시작됨. 현재 웹툰은 포털의

중요한 서비스로 자리잡았고 애니메이션을 비롯해 영화, 드라마, 게임으로 제작이 되기도 하며 다양한 산업에 영향력을 끼치고 있음.

웹툰(Webtoon)이란?

‘웹툰’이란 웹(web)과 카툰(cartoon)의 합성어로 각종 멀티미디어 효과를

동원해 제작된 인터넷 만화를 의미함.

출처: 한국경제(2014,3.28), 아이뉴스24(2014.5.19)

개인 홈페이지 제작

2005년 네이버 ’네이버 웹툰’

Open 공유/확산

개인 홈페이지에 만화 연재

2003년 다음 ‘만화속 세상’

Open

1990년대

2012년 카카오톡 ’오늘의 웹툰’

Open

2013년 올레 ‘올레마켓 웹툰’

Open

2000년대 초반~현재

5

국내 웹툰 시장은 2014년 기준 약 2100억 원 규모로 지속적인 성장세가 나타나고 있으며 시장 참여 업체가 늘면서 향후 경쟁이 심화될 것으로 전망됨

• KT경제경영연구소에 따르면, 국내 웹툰시장은 지난 2012년 1천억 원 규모에서 2014년 2천100억 원, 2015년에는 약 3천억 원 규모에 이를 것으로 전망됨.

업계는 기존에 파생되고 있는 시장 외에 광고, 게임, 메신저 이모티콘 등 산업 전방위로 웹툰이 확산되고 있는 점을 고려한다면 2015년까지 5천억~6천억 원까지

시장 규모가 늘어날 것으로 예상하고 있음.

• 웹툰은 기존 10대 소비자뿐만 아니라 기존 출판만화를 경험했던 40대 이상 장년층의 소비자에게도 주목을 받으며 이용자 범위가 확대되고 있음.

• 웹툰 사업자들은 국내뿐만 아니라 해외시장 공략에도 박차를 가하고 있는데 업계에 따르면 네이버와 다음은 올 하반기 글로벌 시장 공략을 목표로 각각 웹툰 서

비스 론칭을 확대, 글로벌 시장을 바탕으로 부가가치를 높이는 작업을 진행 중임.

출처: 아이뉴스24(2014.5.19), KT경제경영연구소(2013.9), ‘웹툰 플’랫폼의 진화와 한국 웹툰의 미래’, 네이버 웹툰 10주년 소비자 조사(2014.6)

단위: 억 원

7517 7151 7508 7883 8277

610 1000 1500 2100 2950

2011년 2012년 2013년 2014년(E) 2015년(E)

국내 만화시장

국내 웹툰시장

국내 만화 & 웹툰 시장 매출액 추이 네이버 웹툰 이용자 비중

26.0

45.0

12.0

17.0 10대

20대

30대

40대

연령별

비중

단위: %

2014년 6월 기준 연령별 이용자 비중

1. 웹툰의 개념 및 등장배경(계속)

6

2. 웹툰의 특징

출처: 청강문화산업 대학교 콘텐츠 스쿨 블로그(2013.7), 데일리안(2014.4.14), Etnews(2014.4.17) 기사 참조

웹툰의 세로 스크롤 구독방식은 시각적인 응집력을 주고 궁금증을 자아내기 때문에 높은 집중도와 몰입환경을 제공함

• 웹툰과 기존 출판 만화의 가장 큰 차이점은 컷 구성과 구독방식임. 웹툰의 위에서 아래로 내려보는 세로 스크롤 방식은 한국의 빠른 인터넷 환경에 맞게 발전된

독특한 형식인데 상하로 스크롤하여 한 컷씩 보는 웹툰은 시각적인 응집력을 주기 때문에 독자들의 집중도가 높음.

• 여러 컷을 한번에 보는 출판 만화보다 화면을 아래로 내리면서 한 컷씩 보는 방식은 궁금증을 자아내고 스토리의 매력에 빠지게 하는 요인이 됨. 최근에는 세로

스크롤에 반전 연출이나 플래시 입체효과 등을 도입해 깜짝 효과를 더해주기도 함. 또한 배경음악 삽입으로 드라마나 영화에 버금가는 극적인 재미를 줌.

• 최근에는 스마트폰에 적합하게 줌인·아웃, 페이드인·아웃 영화적 기법까지 활용 중임. 이러한 극적인 요소는 독자를 끌어들이는 요인이 되고 있으며 완전컬러 방

식은 영미권 출판 만화의 채색과 달리 해외 시장에서 새로운 경쟁력이 되고 있음.

◀기존 출판만화와는 달리 웹툰은 상하 스크롤이라는 독자적

인 방식을 취하고 있기 때문에 한 컷에 하나의 이미지만이 보

이는 경우가 많음. 이런 컷 구성은 애니메이션이나 영화의 콘

티(스토리보드)와 유사한 방식으로 몰입도를 높일 수 있음.

웹툰의 특징- ①세로 스크롤 구독방식

▶최근 웹툰은 각종 멀티미디어 효과를 동원하여 하나의

영상물과 같은 효과를 주는데 등장인물의 대사나 배경음악,

각종 플래시 효과를 통해 하나의 활동만화(애니메이션)와

같은 느낌을 독자들에게 제공함.

▽갑자기 화면으로 튀어나오는 플래시를 사용하여 좋은 반응을 얻었던 웹툰 ‘봉천동 귀신’

7

2. 웹툰의 특징(계속)

출처: 청강문화산업 대학교 콘텐츠 스쿨 블로그(2013.7), 데일리안(2014.4.14), Etnews(2014.4.17) 기사 참조, KT경제경영연구소(2013.9), ‘웹툰 플랫폼의 진화와 한국 웹툰의 미래’

웹툰은 트래픽 사용량이 다른 콘텐츠 대비 상대적으로 낮기 때문에 자투리 시간의 활용에 적합하며 댓글을 통한 의견 공유로 독자와 작가간의 피드백이 가능하며 커뮤니케이션 플랫폼으로서의 역할을 함

• 웹툰은 다른 콘텐츠 대비 상대적으로 낮은 트래픽 부담과 스마트 디바이스 보급 확대로 자투리 시간활용을 위한 콘텐츠로 적합함.

스마트폰으로 유투브 3분짜리 M/V 동영상 감상시 약 7~8MB가 사용되는 반면, 네이버 웹툰, 앱 웹툰 1편 감상시 약 2~3MB (웹툰은 네트워크가 일시적으로

끊겨도 감상 가능)가 사용됨.

• 네이버 웹툰 앱의 월평균 이용시간은 373분으로 멜론(356분)을 앞섰고, 다음 웹툰 앱도 259분으로 Youtube(146분)를 크게 상회함. 하루 평균 이용시간으로 환산

하면 웹툰을 보는데 평균 8~10분 정도 소요되어, 웬만한 모바일 게임보다 웹툰 플랫폼에 체류하고 있는 시간이 길어, 광고 노출시 효과가 큼.

월평균 재이용 일수에 있어서도, 네이버, 다음 웹툰 모두가 멜론, Youtube를 넘어섬.

• 웹툰은 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 도구임. 웹툰 독자들은 각 회마다 댓글, 감상평 등을 남길 수 있고 그것을 통해 공감대를 형성할 수 있음. 이러한 댓글들

은 작가에게는 피드백 시스템의 역할을 하며 커뮤니케이션 플랫폼으로서 활용되고 있음.

웹툰의 특징- ②낮은 트래픽 부담

356분

373분

259분

146분

웹툰의 특징- ③댓글을 통한 피드백 및 커뮤니케이션 플랫폼의 역할

◀웹툰이 연재되는 포털사이트에는

독자들이 직접 댓글을 달수 있는 공

간이 존재하는데 이를 활용해 작가

들은 독자와 소통하며 작품을 만들

어 나갈 수 있으며 이러한 피드백

시스템은 만화 커뮤니케이션의 발

달을 가져오고 있음.

◀웹툰 앱은 평균 2~3일에 1번꼴로 이용하는 것에 비해,

음악과 동영상은 4~5일에 1번 정도 이용하는 것으로 나타

나 트래픽 부담이 적고 자투리 시간을 이용해 볼 수 있는

웹툰에 대한 선호도가 타 콘텐츠 대비 높음을 알 수 있음.

2013년 콘텐츠 이용시간

8

2. 웹툰의 특징(계속)

출처: Venture square(2014,5,21), 청강문화산업 대학교 콘텐츠 스쿨 블로그(2013.7)

웹툰은 OSMU 방식의 비즈니스 모델로 활용되며 영화, 음악, 캐릭터 등의 다양한 형태로 확대되어 새로운 부가가치를 창출하는 원천이되며 최근 유료화 모델로도 성공적인 행보를 보이고 있음

• 웹툰이 국내 콘텐츠 산업의 주요 성장동력으로 꼽히는 이유는 하나의 콘텐츠를 다양한 형태로 확대 판매해 부가가치를 극대화하는 방식인 원소스멀티유즈

(OSMU)에 용이하기 때문임. 웹툰은 출판뿐만 아니라 영화, 음악, 캐릭터, 전시, 문구, 액세서리 등으로 하나의 원작(source)이 다양한 분야나 장르에서 활용되면

서 고부가가치를 만들어내는 비즈니스로 활용되고 있음.

특히, 영화는 1980년대 ‘공포의 외인구단’ 이후 2000년대 들어 웹툰은 원작의 역할을 톡톡히 하며 업계의 주목을 받고 있음. 2010년 강우석 감독이 영화로 만든

윤태호 작가의 ‘이끼’는 누적 관람객 335만 명을 기록했으며, 2013년 Hun 작가의 ‘은밀하게 위대하게’는 영화로 선보여 670만 명의 관객을 불러모았음.

• 현재는 무료로 제공되는 포털형 웹툰이 주류를 이루고 있지만, 웹툰도 콘텐츠의 하나로 인식되면서 유료형 웹툰 서비스도 등장하고 있음. 웹툰 유료화가 가장 활

발한 곳은 레진코믹스인데 2013년 6월 레진코믹스란 사이트를 런칭 후 유료 콘텐츠를 제공, 11개월여 만에 100만 가입자를 확보했고 1년 만에 총 매출 50억 원

을 넘김. 구글 플레이의 최고 매출 순위를 보더라도 레진코믹스는 상위 60위를 기록했는데 앱 자체 다운로드는 무료이지만 콘텐츠 판매 수익이 높기 때문이며 상

위 100위권의 어플리케이션의 99%가 게임 앱인 점을 감안한다면 게임 앱이 아닌 웹툰의 유료화 모델로서 가능성은 충분히 입증된 셈임.

웹툰의 특징- ④OSMU 방식의 비즈니스 모델로 활용

One Source Multi Use

영화

단행본

애니메이션

캐릭터

드라마

연극 뮤지컬

게임

OST

웹툰의 특징- ⑤성공적인 유료화 모델

레진 코믹스 누적 회원수 증가 추이 단위: 만 명

9

3. 웹툰의 한계점

출처: 청강문화산업 대학교 콘텐츠 스쿨 블로그(2013.7), 데일리안(2014.4.14), Etnews(2014.4.17) 기사 참조

웹툰은 기존 수요층을 그대로 다른 유형의 콘텐츠로 전이 시킬 수 있다는 점과 영상화가 용이하다는 점 등의 강점이 있 으나 극소수의 웹툰만이 영화나 드라마로 제작된다는 점과 수입원의 불안정한 구조가 한계점으로 지적되고 있음

• 웹툰은 △검증된 콘텐츠를 바탕으로 기존 수요층이 존재하는 점 △장르별 특성이 분명한 점 △영상화가 용이한 점 등이 강점으로 꼽힘. 웹툰이 주로 젊은 층에

게 인기를 얻다 보니 영화나 게임 등으로 재탄생했을 때 주 관객층을 그대로 받을 수 있음. 하지만 극소수의 웹툰만이 영화, 드라마로 제작된다는 점, 대부분 단행

본, 문구, 팬시 등의 불안정한 수입원의 구조를 가지고 있다는 한계가 존재, 이러한 한계를 극복하기 위한 정책들이 지속적으로 시도되고 있음.

기존의 수요층이 존재

장르별 특성이 명확함 OSMU

모델로서 웹툰의 강점

영상화가 용이함

웹툰의 컷구성은 한 컷씩 구현되는 구조로 영화나 드라마와 같은 서사구조를 가지고 있음.

따라서 영상화하기에 용이함.

OMSU 모델로서 웹툰 한계점

독자들의 관심을 받았던 웹툰은 영화나 드라마로 제작될 경우

기존의 수요층을 그대로 옮겨올 수 있음.

기존 영화나 드라마에서는 표현하기 어렵던 장면들을 구체적으로 묘사할 수 있기 때문에 액션, 판타지 같은 장르의 특성을

극대화하여 표현할 수 있음.

극소수의 웹툰만이 영화, 드라마로 제작되고 있으며 문구, 팬시 등의 불안정한 수입구조를 가진다는 점이 한계점으로 지적됨.

향후 이를 극복하기 위한 방안의 모색이 필요

Part2. 광고 플랫폼으로서의 웹툰의 가치

1. 광고 플랫폼으로서 웹툰의 강점

2. 웹툰 마케팅에 있어 고려해야 할 요소들

• 웹툰의 파급력이 확대되자 기업에서도 홍보수단으로 웹툰을 활용하는 사례가 증가하고 있음. 기존에 기업들은 자사의 상품을 알리거나, 기업 자체의 브랜드를 높

이기 위해서 TV나 라디오를 통해 상업광고(CF)를 만들거나, 신문이나 잡지를 통해 카탈로그 형태의 광고를 소비자에게 노출하는 방식을 사용했지만 인터넷이 보급

화되고 모바일 기기가 필수품으로 자리잡은 지금은 광고를 전달하는 매체가 다양해졌을 뿐만 아니라 웹툰이 새로운 광고 플랫폼으로 각광받고 있음.

• 기업들은 신제품, 혹은 영화 개봉시 웹툰을 이용하여 사전 홍보 활동을 하기도 하며 소셜네트워크서비스(SNS)와 접목해 게임 소개, 말풍선 채우기 등 적극적인 양

방향 프로모션을 진행하기도 하는데 기업의 브랜드를 홍보하기 위해 이용되는 웹툰을 흔히 ‘브랜드 웹툰’이라고 함.

기업들이 앞다투어 웹툰을 브랜드 광고 수단으로 이용하려는 이유는 다음과 같음.

①기업의 이미지와 광고전략에 적합한 캐릭터를 활용, 감성적이고 친근한 이미지 전달이 가능

웹툰은 진입 장벽이 낮고 사용자 친화적인 광고가 가능해 소비자와 친밀하게 만나는 수단으로 확고하게 자리를 잡았음. 웹툰은 드라마나 영화에 비해 제작에 큰

비용이 들지 않고 한번 만들어진 캐릭터는 다양한 상품으로 재탄생 할 수 있음. 또한 다양한 장르와 형식을 적용할 수 있다는 장점도 존재함.

• 만화는 스토리 전달력이 강력하기 때문에 한 컷의 그림이 전달하는 시각적인 효과는 동영상과 유사함. 하지만 제작단가는 그에 비해 상당히 낮음. 또한 스토리를

기반으로 광고가 제작되기 때문에 광고에 대한 소비자의 거부감도 높지 않음.

11

1. 광고 플랫폼으로서의 웹툰의 강점

웹툰은 기업의 이미지에 부합하는 캐릭터를 활용하여 소비자들에게 친근한 이미지를 전달할 수 있음

제주항공의 웹툰 광고 사례

▶웹툰의 캐릭터는 기업의 브랜드의 특성에 맞게 제작되고 반복

적으로 독자들에게 노출될 수 있기 때문에 브랜드 인지효과가 큼.

제주항공은 웹툰을 통해 브랜드를 홍보하고 다양한 에피소드를 통해 항공사 이용수칙 등의 정보를 이용자들에게 이해하기 쉽고 유쾌하게 전달, 효과적으로 브랜드를 소구시켰다는 평가를 받고 있음.

출처: 제주항공 조이버 블로그(2013.11)

②웹툰 콘텐츠에 자연스럽게 제품을 노출하는 PPL이 가능하고 연재성을 통한 지속적인 노출이 가능

웹툰광고는 간접광고의 한 형태로서 웹툰은 PPL을 하기에 가장 적합한 디지털 콘텐츠로 꼽힘.

웹툰 캐릭터를 활용한 간접광고는 광고에 대한 거부감은 줄이고, 소비자인 독자들에게 제품과 브랜드의 친근감을 형성해주고 인지도를 높여 매출 상승효과를 이끌

어냄. 한 예로 ‘스타크래프트 군단의 심장’은 출시일을 앞두고 웹툰 <마음의 소리>에 삽입되었는데 ‘스타크래프트 - 군단의 심장’이란 글귀가 컷 속에 등장하자 해

당 글귀가 실시간 검색어 3위까지 오를 정도로 큰 홍보효과가 나타남. 이처럼 웹툰은 노출효과가 클 뿐 아니라, 원하는 대상과 일치하는 웹툰 독자층을 타깃으로

정기적으로 상품을 선보일 수 있다는 장점까지 갖고 있음.

• 웹툰은 웹툰 자체가 가지고 있는 ‘연재성’을 이용하여 일회성 노출이 아닌 지속적인 브랜드 노출이 가능한데 이러한 자발적이고 지속적인 노출이 가능한 이유는 소

비자들이 웹툰의 다음 내용에 대한 궁금증으로 인해 웹툰 게재공간에 찾아옴으로써 브랜드를 지속적으로 확인하게끔 유도하는 효과를 만들어낼 수 있기 때문이며

방송이나 영화와 달리 웹툰은 간접광고에 대한 규제가 아직 없어 작가와 광고주는 상품명이나 제품을 자유롭게 드러낼 수도 있음.

12

1. 광고 플랫폼으로서의 웹툰의 강점(계속)

웹툰은 콘텐츠안에 자연스럽게 제품을 노출하는 간접광고(PPL)이 가능하고 소비자들에게 지속적인 제품 노출이 가능함

▶롯데칠성음료는 직장인들의 ‘필독 웹툰’으로 꼽히는 윤태호 만화가의 ‘미생(未生)’을 마케팅

에 활용해 소비자들의 호응을 이끌어 냄.

레쓰비 카페타임 이벤트 사이트에 접속해 3컷으로 구성된 미생 웹툰을 보고 마지막 컷의 빈

말풍선에 공감이 가는 대사를 채우는 이벤트를 실시, 롯데칠성음료는 9월 한 달에만 156만 상

자(4천680만 캔)를 팔아 전년도 같은 기간의 47만 상자보다 3배 이상의 매출을 기록함.

▶할리스커피는 ‘애니타임 브런치’라는 제목의 웹툰 8편을 네이버에 연재함.

이 웹툰은 김규삼 작가의 대표작 ‘입시명문사립 정글고등학교’의 캐릭터를

기반으로 캐릭터들을 애니타임 브런치에 그대로 등장시켜 일상생활에서 벌

어지는 에피소드를 할리스커피의 다양한 메뉴들과 함께 유쾌하게 풀어냄.

웹툰이 게재되자 편당 평균 2,400건 이상의 댓글이 달리며 독자들의 호응을

얻음. 덕분에 할리스커피는 짧은 시간에 브랜드 인지도를 상승시키고, 제품

의 홍보효과와 매출 증대라는 성과를 얻음.

[활용사례] 할리스커피의 웹툰 마케팅 활용사례

[활용사례] 롯데칠성음료 ‘레쓰비’의 웹툰 마케팅 활용사례

출처: 산업통상자원부 경제 다반사 블로그(2014.1) 및 각종 기사 참조

• 인포그래픽이나 만화같이 멀티미디어 요소를 포함한 비주얼 콘텐츠는 바이럴 마케팅의 도구로 큰 잠재력을 지니고 있음. 웹툰은 브랜드 스토리텔링을 구성하는 한

영역으로 만화를 기반으로 한 시각적 이미지를 결합시킴으로써 웹 사이트상에서 소비자와의 인게이지먼트를 더욱 향상시킬 수 있는데 그것은 동영상 콘텐츠보다

제작비용이나 제작기간 측면에 있어 효율적임. 본 보고서는 콘텐츠 전략의 도구인 웹툰 마케팅에 있어 고려해야 할 몇 가지를 소개하고자 함.

13

2. 웹툰 마케팅에 있어 고려해야 할 요소들

웹툰 마케팅에 있어 웹툰이 제공하는 오락성이 기업과 브랜드에서 전달하고자 하는 메시지 전략과 일치하는지는 고려되어야 할 부분임

▶구글은 크롬 브라우저 출시에 만화를 사용했는데 소비자의 관심을 끌기위한

것만이 아닌 크롬 브라우저의 기술 개념을 설명하기 위해 시각적 은유인 웹툰

을 활용했음.

웹툰은 거의 모든 메시지에 대해 활용될 수 있음.

특히, 추상적이거나 복잡한, 눈에 띄지 않는 정형화된 아이디어나 제품에 대한 메시지

를 전달할 때 유용하게 활용되는데 사진이나 동영상과는 달리, 웹툰은 현실뿐 아니라

가상의 공간과 상황을 표현할 수도 있음. 동일한 효과를 애니메이션이 구현해 낼 수 있

지만 제작비용과 제작기간 측면에서 웹툰보다 효율성은 더 낮음.

[활용사례] 구글 웹툰을 활용한 크롬 개념 설명

1. 웹툰의 오락성이 기업이 전달하고자 하는 메시지 전략에 도움이 되는가?

→만약 기업의 목표가 더 많은 잠재고객에게 더욱 친근하게, 효과적으로 접근하는 것이라면 웹툰은 기업의 콘텐츠 전략에 적합한 도구가 될 수

있음. 웹툰의 세련되고 고급스러운 시각적 요소들은 잠재고객의 주목을 끌고 브랜드에 관심을 갖게 하는 요인이 될 수 있음.

웹툰의 이미지들은 가독성이 높고 브랜드에 대한 정보를 재미있게 풀어낼 수 있기 때문에 소비자가 사이트에 머무는 시간이 상대적으로 더 길어

브랜드 인지도나 광고효과 측면에서 파급효과가 더 큼.

출처: Content Marketing Institute 의 ‘When Your Web Content Strategy Can Benefit From Comics: 5 Factors’ 아티클 재구성

14

2. 웹툰 마케팅에 있어 고려해야 할 요소들(계속)

웹툰 서비스를 이용하는 40대 이상의 중장년층 소비자는 꾸준히 증가하는 추세이며 이들의 기호에 맞는 다양한 콘텐츠의 제작이 뒷받침 되어야 함

▶웹툰 서비스 이용자가 증가하면서 포털 사이트를 중심

으로 유통되던 웹툰시장의 경쟁은 점점 더 치열해질 것으

로 전망됨. 포털 사업자 다음과 네이버는 400여편이 넘는

웹툰을 연재하고 있으며 카카오톡과 KT에서도 웹툰 서비

스를 런칭하며 좋은 반응을 이끌어내고 있음.

전체 만화시장에 비해 웹툰시장의 규모가 크지 않은 것은 사실 이지만 지속적으로 웹툰

시장은 확대되고 있고, 기성세대에게 향수를 불러 일으키기에도 충분한 매력을 가지고

있음. 따라서 이러한 중장년층의 공감과 지지를 이끌어 낼 수 있는 다양한 콘텐츠의 제작

이 뒷받침 되어야 함.

2. 웹툰은 얼마나 많은 잠재고객을 끌어들일 수 있는가?

① KT ② 올레마켓 웹툰 ③ 2013년 7월 ④ 30편 ⑤ X ⑥ 수상한 아이들(윤태호) 셋이서 쑥 (쥬호인) 냄새를 보는 소녀 (만취)

① 네이버 ② 네이버 웹툰 ③ 2005년 7월 ④ 405편(연재완료포함) ⑤ O/네이버 웹툰 앱 ⑥ 마음의 소리(조석) 신의 탑(SU) 치즈인도르랩(순끼)

① 다음 ② 만화 속 세상 ③ 2003년 ④ 434편(연재완료포함) ⑤ O/다음만화 ⑥ 미생(윤태호) 마녀(강풀)

① 카카오톡 ② 오늘의 웹툰 ③ 2012년 3월 ④ 41편 ⑤ X ⑥ 골방환상곡2(워니) 달마과장(박성훈)

[운영현황] 웹툰 서비스업체별 운영현황

①사업자 ②서비스명 ③개시일 ④연재작품 수(2013.7기준) ⑤웹툰 앱 유무 ⑥대표웹툰

• 전체 만화시장에 비해 웹툰시장의 규모가 크지 않은 것은 사실이지만 지속적으로 웹툰시장은 확대되고 있고, 기성세대에게 향수를 불러 일으키기에도 충분한 매

력을 가지고 있음. 따라서 40대 이상 중장년층을 타깃으로 공감을 이끌어 낼 수 있는 내용의 다양한 콘텐츠의 제작이 시도되어야 할 것임.

출처: Content Marketing Institute 의 ‘When Your Web Content Strategy Can Benefit From Comics: 5 Factors’ 아티클 재구성

◀<미생>은 포털 사이트 연재 당시 직장인들의 열광적 반

응을 얻으며 누적 조회수만 10억 건을 넘겼으며 웹툰 독

자층을 40~50대 장년층으로까지 끌어올리며 ‘국민웹툰’으

로 불림.

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2. 웹툰 마케팅에 있어 고려해야 할 요소들(계속)

웹툰의 주제는 매우 다양하고 타깃 오디언스에 따라 표현하고자 하는 톤& 매너는 달라질 수 있음

3. 브랜드 메시지 전달을 위해 어떤 유형의 웹툰을 이용할 것인가?

• 웹툰에는 수많은 장르가 있고 영화와 마찬가지로 사회 풍자적인 소재에서부터 허구의 모험 이야기에 이르기까지 웹툰이 소비자와 소통할 수 있는 주제의 범위는

매우 넓음. 유머러스한 소재가 온라인 공간에서 구전되고 공유되는 경향이 높긴 하지만, 브랜드가 전하고자 하는 메시지와 타깃 오디언스에 따라서 웹툰이 표현하

고자하는 톤&매너는 충분히 다양하게 표현될 수 있음.

• 웹툰의 유형과 함께 고려되어야 하는 부분은 콘텐츠의 분량인데 콘텐츠 마케팅 전략에 있어서 웹툰이라는 콘텐츠가 브랜드 메시지를 압도하거나 방해하지 않도록

간결하고 짧은 웹툰이 메시지 전달에 있어서는 효과적임.

출처: Content Marketing Institute 의 ‘When Your Web Content Strategy Can Benefit From Comics: 5 Factors’ 아티클 재구성

• 웹툰의 구현방식

고전 연재만화 형식과 수직형 인포그래픽 형식

간단한 이미지파일(PNG, JPEG, GIF)은 웹 페이지나 소셜 미디어상에서 단독으로 실행되기 적절한 유형임.

슬라이드 쉐어(Slide share)는 웹툰 구현에 적합한 플랫폼임. 슬라이드 쉐어에 탑재된 넥스트 슬라이드 기능은 이용자가

직접 스크롤링을 하지 않아도 되는 편의성을 제공함.

•웹툰 제작시 유의할 점

기존 만화의 레이아웃에서 탈피하라. 그것은 웹 페이지와 포맷의 충돌로 인해서 정상적으로 작동하지 않을 수 있음.

PDF 형식은 피해라. 온라인 상에서 웹툰의 구독환경을 최적화하고, 온라인 공유의 확산를 원한다면 다운로드 형태의 파일

은 제공하지 않는 것이 좋음.

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2. 웹툰 마케팅에 있어 고려해야 할 요소들(계속)

기업과 브랜드의 메시지 전략에 부합하는 작가의 발굴과 콘텐츠의 제작은 웹툰 마케팅에 핵심이 되는 고려요소임

4. 웹툰의 스타일(톤&매너)을 어떻게 가져갈 것인가?

• 웹툰 마케팅에서는 브랜드가 전달하고자 하는 메시지에 부합하도록 웹툰의 톤&매너를 가져가는 것이 중요함.

웹툰의 각기 다른 스타일(톤&매너)은 각기 다른 의미를 갖는다. 핸드드로잉 형태의 웹툰은 잠재 고객에게 더욱 친근하게 접근할 수 있다는 장점이 있고 차분하고

정적인 톤의 웹툰은 전문성을 표현하기에 적합하지만, 웹툰으로서 오락성은 다소 감소할 수 있음.

• 모든 고려사항이 중요하지만, 적합한 작가를 찾아내는 것이 웹툰 마케팅에 있어 핵심이 되는 사항임. 상업적으로 가장 인기있는 연재 만화는 예전부터 전문성을 가

진 작가에 의해 제작되었는데 좋은 스토리와 함께 시각적 요소를 적절히 융합하여 최상의 콘텐츠를 만들어내고 기업의 메시지를 효율적으로 전달할 수 있도록 전

략을 구성하는 것은 매우 중요한 사항임.

출처: Content Marketing Institute 의 ‘When Your Web Content Strategy Can Benefit From Comics: 5 Factors’ 아티클 재구성, KT경제경영연구소(2013.9), ’웹툰 플랫폼의 진화와 한국 웹툰의 미래’

5. 브랜드 목표에 적합한 작가를 찾을 수 있는가?

▶우리나라의 경우, 웹툰 작가 발굴을 위해 웹툰 플랫폼을 활용하고 있음.

웹툰 플랫폼들은 안정적인 작가 Pool 및 다양한 라인업 확보와 웹툰 품질 향상을 위해 작가 인큐베이팅

시스템을 도입, 네이버는 도전만화와 베스트도전 코너, 다음은 ‘웹툰리그’라는 제도를 통해 신인 작가를

발굴, 육성하고 있음.

▶초기 웹툰은 정적이고 단순한 핸드드로잉 형태의 표현방식을 주로 사용했으나 최근에는 다양한 멀티

미디어 요소를 통해 극적인 재미를 더 배가시키고 있음.

이러한 변화무쌍함 때문에 오늘날 웹툰은 프랑스의 그래픽노블, 미국의 코믹스, 일본의 망가 등과 같이

한국만화를 대표하는 키워드이자 새로운 만화표현기법(커뮤니케이션 기술)으로 크게 주목받고 있음.

[향후 전망]

웹툰은 한국의 우수한 만화와 ICT가 결합해 만든 새로운 콘텐츠임.

아직은 시장 성장을 위해 뒷받침 되어야 하는 것들이 많지만, 체계적인 생태계의 구축, 독자들의 관심을 끌 수 있는 양질의 콘텐츠 확보와 차별화

된 기획, 원활한 유통을 위한 플랫폼이 뒷받침 된다면 접근성과 재미, 공유를 통한 빠른 확산을 기반으로 디지털 시대의 흐름을 주도하는 킬러

콘텐츠로 확실히 자리매김할 수 있을 것으로 전망됨.

본 내용은 ‘디지털 미디어&마케팅’의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며,

보고서에 대한 모든 저작권은 DMC리포트에 있습니다.

내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

보고서 제목 웹툰, 콘텐츠로서의 가능성과 전망

분류 Market Report > Study

S/N MA2014027

작성일자 2014.7.1

작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀| 김유진

관련 문의 mud@dmcmedia.co.kr | 02-2015-6559

출처 DMC리포트 (www.dmcreport.co.kr)

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