Теоретические основы коммуникациив общественном здоровье и

здравоохранении

Косаговская Ирина Игоревнадоцент Высшей школы управления здравоохранением

кандидат медицинских наук

27.09.2018

Коммуникативные аспекты формирования здоровья детей и

подростков

Вопросы для обсуждения

• Что такое «здоровье» и «общественное здоровье»?

• «Здравоохранение» и «общественное здравоохранение»

• Что понимается под «коммуникацией»?

• Особенности коммуникаций в охране здоровья

• Виды коммуникаций

• Как планировать и проводить коммуникационную компанию?

2

ДефиницииКоммуника́ция (от лат. communicatio — сообщение, передача; от лат. communico — делаю общим, связываю)

• Коммуникация (общее) — процесс передачи информации от источника к получателю с целью изменить его знания, установки, поведение;

• взаимодействие, связь, общение между живыми существами.

• Коммуникация (социальные науки) — научная дисциплина «коммуникации/взаимодействия/интеракции», а также сам этот процесс и его результаты.

• Коммуникация (психология) — обмен информацией между живыми организмами (общение).

• Массовая коммуникация — процесс производства и воспроизводства массового сознания, средствами массовой коммуникации — периодической печатью, радио и телевидением, средствами электронной коммуникации.

https://ru.wikipedia.org/wiki/

Виды коммуникации в здравоохранении

• Массовая – это программы и кампании по продвижению идеи здоровья и здорового образа жизни ( распространение и интерпретация сообщений о здоровье)

• Общественная –презентации, доклады и другие мероприятия на темы здоровья

• Организационная – управление ЛПУ, взаимоотношения между сотрудниками, внутренний климат организации

• Между малыми группами – планерки, отчеты сотрудников и т.д.

• Межличностная – когда отправитель и получатель информации это отдельный человек (взаимоотношения врач-врач, врач-пациент, врач-родственник)

Особенности восприятия населением информации об охране здоровья

• Риск для здоровья является неосязаемым понятием

• Предпочитают простые решения

• Хотят знать точные ответы

• Население может отрицательно реагировать на страх

• Полагаются на правдивость научных заключений

• У многих на первом месте стоят другие приоритеты

• Люди не ощущают своей личной подверженности болезням

• Мало думают о будущем

• Часто не воспринимают новую информацию как относящуюся к ним лично

• Люди с трудом ориентируются в специальной и научной терминологии.

5

Коммуникация в сфере здравоохранения

ЦЕЛИ:

•Повышение уровня медицинской грамотности

•Повышение уровня информированности по вопросам здоровья и помощь в осуществлении выбора в пользу здорового образа жизни ( приверженность, мотивация)

Глоссарий основных понятий и терминов:

Медико-санитарная грамотность, медицинская грамотность –совокупность когнитивных и социальных навыков, которые определяют стремление и возможности индивидууманаходить, понимать и исполь-зовать информацию, в целях поддержания и укрепления здоровья.

Глоссарий терминов по вопросамукрепления здоровья (ВОЗ, 1998)

Информирование по вопросам здоровья и его охраны

(Health communication)

• Информирования широких масс населения и общественности о проблемах и трудностях в области здоровья и его охраны для обеспечения и поддержания высокой приоритетности проблематики здоровья в государственных и общественных планах и программах.

• Использование средств массовой информации и других технологических нововведений для распространения полезной медико-санитарной информации среди широких масс населения и общественности повышает степень осознания и понимания конкретных аспектов индивидуального и коллективного здоровья

Глоссарий терминов по вопросамукрепления здоровья (ВОЗ, 1998)

Информированность по вопросам здоровья и его охраны (Health literacy)

• Информированность (осведомленность, компетентность) по вопросам здоровья и его охраны отражает познавательные и социальные умения и навыки, определяющие мотивацию и способность отдельных людей получать доступ к информации, понимать и использовать ее так, чтобы это способствовало укреплению и поддержанию хорошего здоровья.

Здоровье — это состояние полного физического, духовного и социального благополучия, а не только отсутствие болезни и физических дефектов.

(Устав ВОЗ, 1948)

10

Общественное здоровье -

медико-социальный ресурс и потенциал общества,

способствующий обеспечению национальной безопасности.

Общественное здоровье обусловлено комплексным

воздействием социальных, поведенческих и биологических

факторов; его улучшение будет способствовать увеличению

продолжительности и качества жизни, благополучия людей,

гармоничному развитию личности и общества.

Здравоохранение —

отрасль деятельности государства, целью которой является организация и обеспечение доступного медицинскогообслуживания населения, сохранение и повышение его уровня здоровья.

Общественное здравоохранение(Public Health)

• 0рганизованные усилия общества, направленные на развитие политики охраны здоровья, которая направлена на укрепление здоровья, профилактику болезней, поддержание социальной справедливости в общем контексте устойчивого развития.

(ВОЗ)

• Наука и искусство предотвращения болезни, продления жизни и охраны здоровья, обеспечения оптимальной жизнедеятельности за счет организованных усилий общества.

(Уинслоу, 1920)

13

Укрепление здоровья (Health Promotion)

• Это наука и искусство, помогающие людям изменить свой образ жизни, чтобы двигаться к состоянию оптимального здоровья.

(www.healthpromotionjournal.com)

• Изменение образа жизни – сочетание условий по повышению информированности, изменению поведения и созданию условий по поддержанию здорового образа жизни.

(Am.J.Health Promotion, 1989,3,3,5)

Стратегические документы ВОЗ и РФ

15

Национальная стратегия действий

в интересах детей на 2012-2017гг

Утверждена Указом Президента

От 01.06.2012 № 761

Приоритетная задача – формирование ответственного отношения к здоровью, изменения моделей поведения в направлении профилактики заболеваний, коррекции и контроля поведенческих и биологических факторов риска неинфекционных заболеваний на популяционном, групповом и индивидуальном уровнях.

План деятельности МЗ РФ на период 2016-2021 гг.

16

Приоритетность профилактики заболеваний признается повсеместно и с точки зрения преимуществ для здоровья человека, и точки зрения вопросов финансирования: дешевле предотвратить заболевание и минимизировать факторы риска, чем оплачивать дорогостоящее лечение.

Перед системами здравоохранения стоит важная задача по изменению модели поведения людей, в рамках которой каждый вносит посильный вклад в здоровьесбережение, основывающееся в первую очередь на здоровом образе жизни.

17

Коммуникационная компания – это комплекс мероприятий, объединенных общей стратегической целью и направленных на изменение поведения целевых аудиторий в желаемом направлении.

(De Negri B., 2000)

…для формирования индивидуального и общественного здоровья.

Коммуникационные компании – часть социального маркетинга. Социальный маркетинг подразумевает осуществление долгосрочных программ по изменению индивидуального и общественного поведения в целях формирования желаемого поведения для укрепления общественного здоровья.

(А Tool Box for Building Health Communication Capacity. AED, 1996)

18

Социальный маркетинг состоит их четырех «P»

• Product – продукт (идея, которая продвигается в целевые аудитории)

• Production - производство

• Price - цена

• Promotion – продвижение (коммуникационная стратегия)

• Place - место

19

Коммуникационная стратегия включает :

• Определение приоритетной проблемы, цели и задач коммуникации

• Сегментирование целевых аудиторий

• Концептуальную идею коммуникаций

• Ключевые ценностные послания и утверждения (общие и в адрес отдельных целевых групп)

• Системы аргументов, подтверждающих справедливость этих утверждений

• Каналы распространения сообщений

• Критерии промежуточной и итоговой оценки эффективности

• Операционный план и график работы

(Porter-Novelli, 2000)

20

Этапы коммуникационной компании

21

Определение приоритетной

проблемы

Определение целевой

аудитории

Разработка сообщения

Выбор каналов передачи

сообщенияРазработка плана

передачи сообщения

Предварительное тестирование

Реализация и мониторинг

эффективности

Оценка КК

Определение приоритетной проблемы

• Что происходит?

• Кто страдает?

• Каковы последствия?

1. Эпидемиология проблемы (смертность, заболеваемость, и другие медико-демографические показатели; что, где, когда, с кем происходит, с какими последствиями и в результате каких возможных причин)

2. Какие факторы риска относятся к данной проблеме?

3. Какие трудности в услугах или наличии ресурсов являются частью проблемы?

4. Какие трудности ожидаются?

а.Экономические

б. Общественные

в.Культурные

г. Другие

22

Определение целевой аудитории

Первичная аудитория :

1. Население, которое в наибольшей степени затронуто проблемой.

2. Кто получит максимальную пользу от призыва к действиям?

Вторичные аудитории :1. Кто мог бы повлиять на первичную аудиторию, чтобы она прислушалась к сообщениям и отреагировала на них?

2. Кто из союзников мог бы использовать ваши сообщения?

23

Целевые аудитории – субъекты принятия решений по вопросам здоровья

• отдельные лица, принимающие решения по вопросам своего здоровья и здоровья членов своей семьи;

• работники здравоохранения, принимающие решения по вопросам диспансеризации, диагностики, лечения и рекомендаций для пациентов;

• политики на национальном и субнациональном уровнях, ответственные за здоровье подведомственного населения;

• сообщества, принимающие решения относительно коллективного пространства, мероприятий и услуг, влияющих на здоровье членов сообщества;

• международные организации и заинтересованные стороны, принимающие решения о финансировании и осуществлении программ здравоохранения;

• сотрудники ВОЗ, принимающие решения относительно программ, координации, кадровых и финансовых ресурсов и того, как следует выстраивать коммуникацию со внешними партнерами и коллегами о деятельности ВОЗ.

24

Разработка сообщения

Дайте конкретную информацию целевой аудитории о том, что она должна:

• Знать

• Как относиться (чувствовать и верить)

• Сделать

25

Выбор каналов передачи сообщения

• Конечное решение в выборе каналов для передачи информации должно основываться на том, что ваша целевая аудитория уже слушает, смотрит или читает.

• Выбранные каналы должны дополнять, а не конкурировать друг с другом. Идея состоит в том, чтобы выбор каналов, усиливал и закреплял сообщение, чтобы все партнеры по передаче информации согласны с ключевыми элементами материалов и стратегией передачи информации.

Средства передачи информации:

1. Непосредственные встречи с людьми

2. Графические и аудиовизуальные форматы

3. Средства массовой информации

а. Вещание (телевидение, радио)

б. Печатная продукция (журналы, газеты, брошюры и др.)

4. Интернет (соцсети, сайты, блоги и др.)

26

Категории каналов коммуникации

• СМИ. Эти каналы имеют широкий охват и включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы, уличную и транзитную рекламу, прямую почтовую рассылку и веб-сайты.

• Местное или профессиональное сообщество. Эти каналы достигают определенных групп людей на основе географии (например, определенной деревни) или общих интересов, таких как профессиональный статус. Каналы могут включать в себя средства массовой информации на уровне сообществ, такие как местные ток-шоу, информационные бюллетени для организаций; общинные мероприятия, такие как ярмарки здоровья; и встречи в школах, на рабочих местах и в храмах.

• Межличностные. Люди часто обращаются за советом к родственникам, друзьям, врачам, сотрудникам, учителям, советникам и лидерам веры. Эти беседы «один на один» часто являются наиболее надежными каналами для информации о здоровье.

27

Разработка плана передачи сообщения

• является чрезвычайно важным соединяющим звеном между исследованием и выработкой стратегии передачи информации;

• помогает перевести всю предварительно полученную информацию в форму фактических материалов;

• гарантирует то, что ваше информационное сообщение будетотражать интересы и обращаться к заботам и нуждам вашей

аудитории;

• представляет собой как бы контракт между клиентом, менеджером передачи сообщения и творческими людьми.

28

Предварительное тестирование

• Цель проведения предварительного тестирования - оценка восприятия материала непосредственно представителями целевой аудитории.

• Предварительное тестирование обеспечивает понимание информации и ее культурную приемлемость.

• Проведение предварительного тестирования способствует экономии ресурсов. Легче внести изменения в материалы до того, как они приобретают окончательный вид, чем обнаружить их неэффективность после вложения большого количества времени и средств.

29

Предварительное тестирование

• Апробация идеи сообщения

• Апробация формата сообщения• Понимание• Запоминаемость• Оценка сильных/слабых сторон

• Апробация целевой аудитории

• Проверка окончательного материала для тиражирования

Реализация и мониторинг эффективности

• Необходимо следить за объемом производства материалов

• Необходимо отслеживать распространение разработанных материалов в СМИ

• Контролировать соблюдение графика и бюджета

• Вносить по мере необходимости изменения в план проекта

31

Оценка

•Должна охарактеризовать влияние проекта на целевые аудитории с точки зрения достижения цели

•Индикаторы результативности:•Информированность целевой группы•Способность понять и вспомнить сообщение

•Комплексный анализ результатов и корректировка планов на будущее

•Непрерывный характер коммуникации!

32

Шесть базовых принципов эффективной коммуникации

Передаваемая информация должна быть

• доступной,

• полезной,

• достоверной,

• актуальной,

• своевременной

• понятной.

33

http://www.who.int/about/what-we-do/strategic-communications-framework/ru/

Стратегия

коммуникации

Эффективная коммуникация

Точная

• Не содержит ошибочных фактов, суждений

Доступная

• Размещается там, где аудитория может получить к ней доступ

• Размещение варьирует в зависимости от сложности сообщения

Сбалан-

сированная

• Отражены преимущества и риски

Эффективная коммуникация

Согласованная

• Информация из разных источников не противоречива

Компетентная

• С учетом социо-культурных особенностей целевой аудитории (этнические, расовые, языковые, в зависимости от уровня образования т.д.)

Досягаемая

• Контент доступен для большинства в целевой группе

Эффективная коммуникация

Основанная на фактах

• Научные данные, которые прошли всесторонний обзор и тщательный анализ

Надежная

• Источник контента заслуживает доверия, а сам контент постоянно обновляется

Повторяемая

• Доступ к контенту продолжается и повторяется с течением времени для усиления воздействия

Примеры коммуникационных программ

ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ПО МАССОВОЙ ПРОФИЛАКТИКЕ ЙОДОДЕФИЦИТА В СЕВЕРО - ЗАПАДНОМ И УРАЛЬСКОМ ФЕДЕРАЛЬНЫХ ОКРУГАХ

Джатдоева Ф.А., 2005г

Цель исследования. Разработать и оценить эффективность коммуникационной кампании, направленной на повышение информированности о рисках йододефицита и пользе потребления йодированной соли населения Северо-Западного и Уральского федеральных округов.

Задачи исследования

1. Изучить информированность населения России по проблеме йодо­дефицита и потреблению йодированной соли.

2. Спланировать, организовать и провести коммуникационную кампанию в Северо-Западном и Уральском федеральных округах; разработать коммуникационные материалы, провести их претестинг.

3. Оценить эффективность коммуникационной кампании по массовой профилактике йододефицита в пилотных округах.

Планирование и организация массовой профилактики йододефицита с учетом пяти составляющих социального маркетинга:

1) продукт (идея использования йодированной соли(ЙС) для профилактики йододефицита);

2) производство и поставки ЙС;

3) приемлемая цена на продукт;

4) информирование населения о преимуществахпотребления продукта (ЙС);

5) место, т.е. территория, где все предыдущие четыре фактора присутствуют (Северо-западный и Уральский федеральные округа).

Целевая аудитория и ее сегментирование

Первичная Вторичная

Потребители –школьники 12-17 лет Потребители – 50 лет и старше

Потребители – взрослые 18-49 лет

Солепроизводители

Сегментация целевых аудиторий

- Медицинские работники первичного звена- Учителя школ- Журналисты- Работники торговли

Характеристика целевых аудиторий

Характеристика Описание

Уровень

подверженности

риску заболеть

Первичная целевая аудитория - непосредственная группа риска -

дети, взрослые фертильного возраста и солепроизводители, от кого

зависит наличие ЙС. Вторичная целевая аудитория - группы

населения, могущие влиять на мнение и поведение первичной

целевой аудитории - потребители старше 50 лет, медработники

первичного звена, учителя школ, работники торговли и журналисты.

Географическая На первом этапе, респонденты - жители г. Москвы и Московской

области. На втором этапе - респонденты - жители Москвы,

Московской области, Санкт-Петебурга и Ленинградской области,

Иркутской области, Хабаровского края, Свердловской области,

Оренбургской области, Ставропольского края, КЧР, РСО-Алания. На

третьем этапе - респонденты - жители пилотных округов.

Демографическая Возраст: школьники 12-17 лет, потребители 18-49 лет и старше 50

лет. Пол: мужской и женский Состав семьи - не менее 25 %

опрошенных семьи, имеющие детей.

Экономическое уровень дохода; цена ИС; соотношение цены на ИС и лечения от

йододефицита

Законодательное

поле

Исследование мнения респондентов по проблеме йододефицита и

потребления ИС не нарушает гражданские права респондентов,

способы проведения исследования находятся в рамках правого

поля.

Социально-

психологические

особенности,

ценности,

представления,

предпочтения и

поведение

целевой группы

Психологические особенности целевой группы могут определяться

многими факторами, которые необходимо внимательно изучить, в

данном случае учитывались следующие факторы:

• учебное заведение или место работы,

• способы время препровождения, (в том числе: какие книги,

журналы читают, какие теле- и радиопередачи смотрят, из каких

СМИ получают информацию и какую),

Семья, как донор информации и реципиент информации

Задачи для целевых группПотребители в

возрасте 18-49

лет и 50 лет и

старше

Изучение представлений, отношения, мотивов поведения и

мифов населения относительно ЙДЗ и потреблению ЙС для

эффективного убеждения целевых аудиторий в пользе

употребления ЙС для профилактики ЙДЗ.

Медработники

первичного звена

Выявить: 1. Уровень информированности относительно ЙДЗ

и пользе ЙС; 2. Вопросы, связанные с потреблением ЙС;

3. Готовность участвовать в пассивном информировании

населения по массовой профилактике ЙДЗ

Работники

торговли

Изучение отношения к продаже ИС и советов покупателям.

Готовность стимулировать поставщиков ЙС увеличить

поставки ЙС в розничную сеть.

Солепроиз-

водители

Изучение отношения к производству ИС, идее всеобщего

йодирования соли (ВЙС), а также их нужды и проблемы,

возникающие в связи с производством йодированной соли.

Учителя 1 Изучение отношения учителей к проведению уроков по

профилактике йододефицита для учеников,

2. Рекомендации учителей относительно оформления

материалов для них.

Целевые аудитории/группы

Количество фокус-групп

Количествоуглубленныхинтервью

Количествореспонден­тов

Женщины 4-

38

Мужчины 4-

32

Медработники первичного звена

2 20 36

Учителя-

12 12

Работники торговли

21 21

Солепроизводи-тели

6 6

Итого 10 59 145

КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ

Регионы 2000 г. 2003 г.

Постоянно

используют

ЙС

Используют

ЙС

Постоянно

используют

ЙС

Используют

ЙС

Северо­западный 15,3 ±0,74* 21,5 ±0,83* 23,03 ±1,47* 41,23±0,98

Уральский 14,4 ±0,79* 23,6 ±0,87* 21,86 ±1,34* 38,0 ±1,0*

Средний

показатель

14,85 ±0,76* 22,55±0,85* 22,45 ±1,50* 39,62±0,99*

Эффективность кампании

Задание для самостоятельной работы

Прочитать глоссарий из документа ВОЗ «Здоровье 2020» и глоссарий по укреплению здоровья ВОЗ, 1998г. и уметь раскрывать содержание основных терминов по укреплению здоровья:

1. Дайте определение понятию «здоровье» согласно Уставу ВОЗ (1948 г.)

2. Что понимают под термином «укрепление здоровья»

3. Что означает понятие «Здоровье для всех (Health for all)»

4. Раскройте понятие «Общественное здравоохранение (Public Health)»

5. Что понимают под термином «Профилактика болезней (Disease prevention)»

6. Раскройте значение термина «Санитарное просвещение (Health education)»

7. Дайте определение понятию «детерминанты здоровья (Determinants of health)»

8. Что означает термин «информирование по вопросам здоровья и его охраны (Health communication)»

9. Дайте определение понятия «информированность по вопросам здоровья и его охраны (Health literacy)»

48

Благодарю за внимание!

Косаговская Ирина Игоревнаkosagovskaya@yandex.ru

www.hsha.ru

Семь шагов оценки

50

Логическая модель или рамка

51

52

• Согласно исследованиям руководители от 50 до 90 % всего времени тратят на коммуникации.

• 73% американских руководителей, 85% японских руководителей считают коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями.

• Согласно опросу 250 тыс. медицинских работников учреждений здравоохранения, обмен информацией одна из самых сложных проблем в организации.

•

53

• Виды коммуникации:

• Между организацией и средой:

• · внешней – с управлением здравоохранения, другими ЛПУ, поставщиками материальных, трудовых, финансовых ресурсов, общественными и политическими организациями и т.д.;

• · внутренней – между уровнями управления, между подразделениям.

•

• По направлению

• · вертикальные коммуникации:

• - по нисходящей (с высших уровней на низшие, руководитель-подчинённый);

• - по восходящей (от медицинской сестры до старшей медицинской сестры и т.д.)

• · горизонтальные (между подразделениями, между сотрудниками в отделении).

•

• Неформальные коммуникации

• Канал неформальных коммуникаций – канал распространения слухов.

• Часто по каналам слухов информация передается быстрее, чем по каналам формальным.

•

• Исследования показали, что информация, передаваемая в виде слухов, чаще оказывается точной.

• В 80-90% слухи точны, если касаются самой организации, но % точности значительно ниже, когда речь идёт о личной или о сильно эмоционально окрашенной информации.

• Психологический феномен «минимум информации – максимум слухов, домыслов» обязательно должен учитывать руководитель.

54

• Процесс коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.

• Элементы процесса:

1. отправитель информации;

2. информация, закодированная с помощью символов;

3. канал, средство передачи информации;

4. получатель информации.

• Этапы процесса:

1. зарождение идеи или отбор информации;

2. кодирование и выбор канала;

3. передача информации;

4. декодирование информации.

• Анализируя этапы, можно выявить какие проблемы могут возникнуть на каждом из них.

55

I. Этап.

Правило первого этапа – «не начинай говорить, не начав думать».

Определите цель общения.

Цели могут быть разными:

Ø предоставить или получить информацию,

Ø заинтересовать,

Ø сообщить о своей оценке или своих ожиданиях,

Ø дать инструкции.

Бесцельный разговор сбивает с толку, настораживает подчиненного.

Пример:

руководитель, давая информацию об оценке результатов работы, должен

продумать о сильных и слабых сторонах проделанной работы и дать

рекомендации как можно улучшить результаты работы.

56

II. Этап.

С помощью символов необходимо закодировать информацию, используя слова, интонацию, жесты.

Выбор символов будет зависеть от выбора канала:

беседа, телефон, письменно, электронные средства связи, видеофильм.

Канал должен соответствовать цели информации.

III. Этап.

Использование канала для передачи.

Пример:

· Если вы информируете подчинённого о серьёзной ошибке, которую он совершил при работе с пациентом и недопустимости подобных ошибок в будущем, во время беседы на вечеринке, то это будет воспринято менее серьёзно, чем на совещании или в приказе.

· Информация, поданная подчинённому, в записке в которой вы хвалите за выполненную работу, менее эффективна, чем прямой разговор с последующим вынесением благодарности в приказе.

57

IV. Этап.

Декодирование (расшифровка) это перевод символов отправителя в мысли получателя.

Чем лучше кодирование и меньше фильтров, тем более вероятно, что слушатель более точно расшифрует сказанное, т.е. поймет собеседника правильно.

Различают следующие виды фильтров:

58

Цель ведения коммуникаций ВОЗ согласно Концепции

• предоставлять информацию, рекомендации и методические указания субъектам принятия решений (основным целевым аудиториям) для создания стимула к деятельности, которая позволит обеспечить охрану здоровья отдельных людей, семей, сообществ и населения стран в целом.

59

Доступность

• Какими каналами пользуется целевая аудитория?

• Какой набор каналов наилучшим образом поддерживает цели коммуникации, определенные для проекта?

Например:

- если целью является повышение осознанности (осведомленности), то какие каналы предоставляют наибольшие возможности для воздействия и для обеспечения достаточной частоты сообщений (повторение);

- если целью является изменение поведения, то какие каналы предоставляют аудитории возможность видеть других, которые приняли рекомендуемое поведение и могут служить образцами для подражания?

• Какие ресурсы необходимы для разработки продуктов, необходимых для определенных каналов? Например, телевизионные объявления могут обеспечить максимальный охват, но необходимо учитывать затраты на их разработку.

60

Доступность

• Коммуникаторы должны идентифицировать все каналы, которые доступны, и определить их возможности для доступа к приоритетным аудиториям. Использование правильного сочетания каналов помогает увеличить объем информации, необходимой для принятия обоснованных решений.

• Какими каналами пользуется целевая аудитория?

• Какой набор каналов наилучшим образом поддерживает цели коммуникации, определенные для проекта?

• Какие ресурсы необходимы для разработки продуктов, необходимых для определенных каналов?

61

Полезность

• Понимают ли целевые аудитории ситуацию, риски для здоровья и рекомендуемые виды поведения и политики?

• Целевая аудитория воспринимает проблему здоровья как актуальную для них; чувствуют ли они себя лично с проблемой?

• Понимают ли зрители преимущества принятия рекомендуемого поведения? Понимают ли они последствия его непринятия?

• Каковы препятствия, препятствующие принятию мер в области охраны здоровья?

• Какие существуют социальные нормы, которые могли бы положительно или отрицательно повлиять на принятие рекомендованных мер?

62

Полезность

Этот принцип включает несколько компонентов, помогающих коммуникаторам разрабатывать сообщения и кампании, ориентированные на изменение поведения, понимая аудиторию:

• уровень осведомленности о рисках и защите здоровья;

• осознание личной значимости риска для здоровья;

• знание надлежащего поведения или политики в отношении здоровья для смягчения рисков и укрепления здоровья;

• уверенность в том, что они могут предпринять рекомендуемые действия;

• почувствовать, что рекомендуемые действия одобрены их сообществом;

• убеждение в том, что выгоды от реализации мер перевешивают издержки.

63

Достоверность

• Что известно о данной проблеме со здоровьем и какие вопросы по-прежнему нуждаются в ответе?

• Насколько население доверяет этому ресурсу по конкретной проблеме здравоохранения?

• Согласованы ли сообщения организаций-партнеров между собой и с данными ВОЗ?

64

Актуальность

Какие социально-демографические характеристики аудитории (например, возраст, образование, географическое положение и т. Д.) Могут информировать планы разработки и распространения сообщений?

• Если ВОЗ распространяет информацию о угрозе для здоровья, считают ли люди, что они подвержены риску? Соответствует ли это восприятию фактической степени риска? Некоторые люди испытывают большую озабоченность, чем это уместно. Например, это может произойти, когда общие угрозы для здоровья, которые представляют более высокий фактический риск, более знакомы и более приемлемы для населения, чем новая угроза, о которой ВОЗ сообщает в этот момент.

• Имеет ли аудитория предыдущий опыт в этом или аналогичные риски для здоровья или темы, на которые можно ссылаться, чтобы развить сообщения и материалы по актуальной проблеме, которые более актуальны?

• Понимает ли аудитория, что есть шаги, которые они могут предпринять, чтобы снизить риски для их здоровья?

• Какая аудитория слышала о проблеме здравоохранения из других источников, которая может повлиять на их понимание того, как к ней относятся информация, рекомендации и рекомендации ВОЗ? От кого эти сообщения?

• Какие личные, общественные или национальные ценности, связанные со здоровьем, могут быть связаны с необходимостью действовать в отношении сообщений и материалов ВОЗ?

65

Своевременность

• Когда угрозы для здоровья актуальны, каковы наилучшие методы быстрого привлечения приоритетных аудиторий?

• Когда аудитория может столкнуться с решением, связанным со здоровьем, для себя или других людей по теме здоровья?

• Как можно доставлять сообщения, чтобы аудитории было достаточно времени, чтобы понять и действовать в отношении сообщения?

• Как ВОЗ может наилучшим образом взаимодействовать с прессой, чтобы быстро получать сообщения для общественности?

• Бывают ли случаи, когда сообщение о здоровье будет вытеснено конкурирующими проблемами и проблемами?

• Есть ли способ довести последовательность сообщений с течением времени, что повысит эффективность информации и рекомендаций?

• Как ВОЗ может поддерживать партнеров, чтобы было своевременное и последовательное распространение

информация и советы?

66

Понятная

• Насколько знакома ваша аудитория с темой? Имеет ли аудитория предыдущий опыт конкретной угрозы для здоровья или ваши сообщения должны предоставлять основную информацию для повышения осведомленности?

• Каково ваше самое важное сообщение, то есть, что вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала? Как вы можете выделить его?

• Четко ли указано ваше сообщение о действии, которое вы хотите, чтобы аудитория взяла?

• Можете ли вы использовать фотографии или иллюстрации, которые обеспечивают визуальное усиление основных сообщений?

• Используете ли вы язык, знакомый целевой аудитории?

• Проводили ли вы или можете ли вы тестировать свои сообщения с членами аудитории, чтобы убедиться, что смысл ясен?

67

Оценка

• Оценка улучшения от сообщения, действия и продукты ВОЗ.

- Оценка может определять, как использование рекомендаций, содержащихся в Рамочной программе, улучшается Сообщения ВОЗ, чтобы сделать их более доступными, действенными, заслуживающими доверия, актуальными,

своевременным и понятным.

• Определите, как и в какой степени деятельность и продукты влияют на

целевой аудитории.

- Какое влияние оказывают коммуникационные вмешательства и действия, такие как изменения в осведомленности, отношении, поведении, позициях, политике?

• Повысить квалификацию и опыт сотрудников ВОЗ в области коммуникации путем непрерывного обучения.

- Систематическая, текущая оценка побуждает персонал изучать практику общения и тактики, которые эффективны и опробовать новые, оценивая их с течением времени.

• Информировать принятие решений о будущих инициативах в области коммуникации и информационно-пропагандистской деятельности.

- Коммуникаторы могут подпитывать результаты оценки в своем планировании, чтобы определить, что и определить, где необходимы изменения на следующих этапах текущей инициативы или в будущем. В результате корректировки в середине курса могут быть сделаны в среди кампаний и будущей работы могут быть основаны на данных предыдущих опыт. На основе данных оценки коммуникаторы могут лучше определять цели и использовать ресурсы более стратегически и эффективно.

• Продемонстрировать ценность коммуникационных вмешательств.

- Результаты оценки помогают оценить ценность конкретной тактики связи или

подхода, позволяющего ВОЗ направлять людские и финансовые ресурсы для поддержки вмешательства с максимальной отдачей от инвестиций.

68

Качественные методы

• Сосредоточены на процессе исследования

• Основной вопрос респонденту – «почему?»

• Позволяют глубоко изучить проблему

• Направлены на объяснение мотивов

• Гибкое взаимодействие между исследователем и респондентом

• У исследователя есть разработанный сценарий интервью

• Проводятся на небольших выборках

• Присутствует также аналитик

Логическая модель оценки коммуникативной программы

Нужды и проблема

Вмешательство Запланированное воздействие от программы (impact)

Ожидаемый результат (outcome)

Оценка нужд Оценка процессов вмешательства

Оценка воздействия

Оценка результата

Какую проблему нужно решить?

Что вы делаете при вмешательстве?

Какое воздействие оказало вмешательство на долговременные цели?

Достигли ли Вы запланированного результата?

• https://www.youtube.com/watch?v=Swq1w-5p0oo

71