Збірник наукових праць IX Всеукраїнськоїfmm.kpi.ua/_userfiles/Zbirnik_2015 редакт.pdfIX Всеукраїнська конференція «В2В

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»

Факультет менеджменту та маркетингу Кафедра промислового маркетингу

В2В МАРКЕТИНГ Збірник наукових праць IX Всеукраїнської

науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених

Київ НТУУ «КПІ»

2015

IX Всеукраїнська конференція «В2В МАРКЕТИНГ»

16-17 квітня 2015

2

УДК 65.050

У збірнику надруковані матеріали науково-практичної конференції студентів,

аспірантів і молодих вчених «В2В маркетинг», яка відбулася в Національному технічному університеті України «Київський політехнічний інститут» 16-17

квітня 2015 р. Розглянуто широке коло актуальних питань промислового маркетингу, маркетингу інноваційної діяльності, маркетингового менеджменту,

маркетингових досліджень та брендингу. Особлива увага приділяється проблемам та тенденціям сучасного промислового ринку України.

Редакційна колегія:

Голова: СОЛНЦЕВ С.О., д-р. фіз.-мат. наук, проф., зав. кафедри

промислового маркетингу Співголова: ЗОЗУЛЬОВ О.В., к.е.н, доц., заступник декана ФММ з наукової

роботи

Члени редакційної колегії: БАЖЕРІНА К.В., канд. екон. наук, доцент

БАЗЬ М.О., канд. екон. наук, ст. викладач кафедри ДІБРОВА Т.Г., канд. екон. наук, доцент

КУБИШИНА Н.С., канд. екон. наук, доцент ЛЕБЕДЕНКО М.С., канд. екон. наук, доцент

СПІВАКОВСЬКА Т.В., канд. екон. наук, доцент ЦАРЬОВА Т.О., асистент кафедри

ЧЕРНЕНКО О.В., ст. викладач кафедри ЯЗВІНСЬКА Н.В., канд. економ. наук, доцент

Склад організаційного комітету: ЗОЗУЛЬОВ О.В. голова організаційного комітету, канд. економ. наук., доцент,

заступник декана ФММ з наукової роботи БАЗЬ М.О. співголова організаційного комітету, канд. економ. наук., ст.

викладач кафедри Вайнтрауб О.А., Гавриш Ю.О., Державська А.В., Євдокимова З.Р., Єремеєва

Н.С., Карпенко Д.В., Менькова К.І., Назаров В.В., Савченко К.А., Саранчук О.В., Северин М.А., Соколов В.С., Чуба Д.М., Чуєв Д.С.

Укладач:

ВАЙНТРАУБ О.А. Дизайн обкладинки:

КУЛІКОВА М.С.

© ФММ НТУУ «КПІ», 2015

© Автори матеріалів

http://vk.com/juliagavrish

http://vk.com/id33780325


16-17 квітня 2015

3

Шановні учасники!

Ми раді вітати Вас на IX Всеукраїнській науково-

практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «В2В маркетинг».

Сучасний маркетинг — це не тільки прикладна економічна наука, але й частина соціальних відносин.

Його вплив і завдання охоплюють усі сфери суспільного

життя. Минулий рік дав можливість вітчизняним маркетологам

дійсно «показати клас». Адже зовсім не кожний в складних умовах може прийняти вірне управлінське

рішення. Наше суспільство все ще переживає кризу:

кризу економічну, фінансову, політичну. Але насамперед воно переживає кризу ідей. Саме нові

прогресивні ідеї, висловлені прогресивним українським студентством, здатні оздоровити економіку та вивести її

на новий рівень розвитку.

Конференція «В2В маркетинг» — це спосіб акумулювати нові ідеї та тенденції української маркетингової думки.

Мета науково-практичної конференції — охопити найсвіжіші розробки сучасного промислового

маркетингу, виступити в ролі плацдарму для генерації

нових підходів маркетингу в сучасних умовах. Ми впевнені, що конференція принесе Вам масу цікавої

інформації та нових корисних знайомств.

Колектив кафедри промислового маркетингу НТУУ «КПІ»

СОЛНЦЕВ С.О., д-р. фіз.-мат. наук, проф., зав. кафедри промислового маркетингу

ЗОЗУЛЬОВ О.В.,

к.е.н., доц., заступник декана ФММ з наукової роботи


16-17 квітня 2015

4

ЗМІСТ Секція 1. Актуальні проблеми промислового маркетингу в сучасних умовах Касян С.Я.,Відлога Д.О. Формування конкурентних переваг підприємств на основі концепції Інтернет-маркетингу ........................................................................................ …………….7

Комарніцька К.О. Особливості збутової діяльності підприємств на ринку автомобільних шин України ....................................................................................................................... 9 Мулик Л.І. Застосування інноваційного маркетингу як фактор конкурентоспроможності

підприємства в умовах кризи ...................................................................................... 11 Пунін Ю.О. Маркетинг і логістика в В2В – в пошуках балансу ........................................ 13

Секція 2. Інноваційний маркетинг в сучасному науково-технічному середовищі Барановська А.А. Особливості ринкового позиціонування продукції для сонячної енергетики України ..................................................................................................................... 16

Горбовська О.О. Сучасний маркетолог. Яким він має бути? ........................................... 19 Єсюнін С.С. Особливості використання соціальних мереж для просування на B2B ринку…. 21 Липницька О.А. Управління асортиментом Інтернет-магазину ........................................ 23

Полторак К.А. Лідогенерація, як ефективний засіб краудмаркетингу .............................. 25 Хайрудінов М.С Нативна реклама та перспективи її розвитку в Україні ............................ 28

Секція 3. Стратегічний маркетинг та маркетинговий менеджмент Вайнтрауб О.А. Вдосконалення комплексу маркетингу на різних цільових сегментах ринку ................................................................................................................................ 31

Гребньова О.О. Особливості сегментування ринку послуг мережевих ресторанів ............. 33 Державська А.В. Ринкова стратегія ПАТ "Оболонь" ........................................................ 35

Коваленко А.О. Особливості ціноутворення на ринку пасажирських авіаперевезень А.О. ................................................................................................................................ 36 Kravets D. Consumer Decision ...................................................................................... 38

Романовська С.С. Особливості формування оптимального асортименту підприємства ресторанного бізнесу .................................................................................................. 40 Токарчук І.В. Збереження ліквідності за рахунок консолідованих закупівель для малих та

середніх підприємств в умовах кризи ........................................................................... 42

Секція 4. Маркетингові дослідження Власюк Ю.Ю. Удосконалення збутової діяльності цементних підприємств, шляхом впровадження електронних каналів збуту .................................................................... 45 Гнатюк Л.А. Аналіз комплексу маркетингу, як засіб пошуку шляхів підвищення

ефективності діяльності підприємства на прикладі ПП «ПАН Водний» ............................. 47 Гуняга Д.В. Доцільність модифікації товару на ринку спеціалізованих видань .................. 50 Єремеєва Н.С. Визначення ємності ринку ветеринарних товарів і послуг ......................... 52

Риженко В.М. Аналіз міжнародної конкурентоспроможності українських соків .................. 54 Стефківська Ю.В. Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості проведення .... 56

Секція 5. Маркетингові комунікації. Брендинг Бучер О.О. Ретаргетинг, як потужний інструмент у сучасному e-commerce бізнесі ........... 60

Василенко А.Т. Коли корпоративним та промисловим компаніям потрібний ребрендинг? .. 62 Голікова Г.А Позиціонування збутової мережі «МЕТРОМЕДІА» на ринку роздрібної торгівлі преси ........................................................................................................................ 64

Дідченко Ю.О. Рекламні кампанії: хиби, вади та огріхи .................................................. 66 Домашева Є.А. Кобрендинг, як інструмент підвищення ефективності бренд-менеджменту ................................................................................................................................ 68

Касян С.Я., Попова Д.В. Особливості PR та рекламних технологій при формуванні


16-17 квітня 2015

5

комунікацій комерційного банку ................................................................................... 70 Касян С.Я., Ситнік О.С. Інтеграція маркетингових комунікацій та логістичного забезпечення

промислових підприємств ............................................................................................ 72 Колева А. Стратегії просування брендів на ринку побутової хімії ..................................... 74

Кравченко Є.С. Шляхи формування іміджу корпоративної марки на ринку кабельно-провідникової продукції............................................................................................... 77 Лакуста А.О. Телебачення та Інтернет – вороги чи друзі? .............................................. 79

Новоселецька А.Ю. Особливості міжнародних маркетингових комунікацій на прикладі Арабських країн ......................................................................................................... 81 Парубець А.О. Контент-маркетинг, як майбутнє маркетингових технологій на прикладі

видавничого дому «МЕДІА-ПРО» .................................................................................. 84 Погоржевська І. А. Особливості формування програм лояльності на ринку послуг для дітей ................................................................................................................................. 86

Цимбал К.О. Управління репутацією в мережі Інтернет, як фактор успішності компанії ..... 88 Щедрий І.П. «Контекстна реклама – найрезультативніший спосіб залучення клієнтів» ...... 90 Якушик Е.А. Эффективность проведения рекламных игр для продвижения нового бренда 92

КЕЙС

Индустрия водных развлечений: «Аквапарк юрского периода Dream Island» ................... 94


16-17 квітня 2015

6


16-17 квітня 2015

7

Формування конкурентних переваг підприємств на основі

концепції Інтернет-маркетингу Касян С.Я., Відлога Д.О.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара E-mail: [email protected]

Науковий керівник: к.е.н., Касян С.Я.

У сучасних економічних умовах високо динамічного маркетингового середовища важливе

значення набуває управління конкурентоспроможністю на рівні підприємства. Таке управління

варто здійснювати на основі системного дослідження Інтернет-маркетингу у сучасному

інтерактивному ринковому оточенні. Формування конкурентоспроможності підприємства є

набором заходів по комплексному вдосконаленню виробу або знаходження нових

маркетингових посередників, що опосередковують збут продукції.

Дослідженню ролі Інтернет-маркетингу при формуванні конкурентних переваг

високотехнологічних промислових підприємств, організації розподілення і логістики товарів і

послуг присвячено праці таких відомих вчених-маркетологів, як: С. Борковскі, О.В. Зозульов,

Є.В. Крикавський, С.О. Солнцев, А.О. Старостіна, Роберт Улевіч.

При формуванні конкурентоспроможності економічних суб’єктів на мікро, мезо, макро

рівнях слід забезпечувати життєздатність та стале функціонування підприємств в умовах

маркетингової взаємодії в Інтернет просторі. Станіслав Борковскі, Роберт Улевіч справедливо

вважають, що метод розвитку функції логістики LFD (Logistic Function Deployment) являє собою

процесний підхід, побудований на основі класичного, інноваційного маркетингу, що сприяє

збільшенню потоку маркетингової цінності, яку мають отримувати споживачі на цільових ринках

товарів і послуг [1, c. 182-183]. У зв’язку з цим забезпечити конкурентоспроможність організації

можна на основі формування набору конкурентних переваг, що має збільшувати цінність

бізнесу. В існуючій економічній та маркетинговій літературі вченими виділяються наступні

чинники, що впливають на набуття конкурентоспроможності: чинники, пов’язані із правом

власності; технологічні; екологічні; соціальні.

Зі стратегічної точки зору слід проводити поглиблене дослідження маркетингового

середовища підприємств на промисловому ринку. Цій важливій тематиці присвячено праці

низки дослідників у сфері інноваційного та стратегічного маркетингу. Зокрема, О.В. Зозульов

найбільш вдало виділяє фактори, які впливають на маркетингове середовище

високотехнологічних підприємств. До таких факторів відносяться: 1. макромаркетингове

середовище (політико-правове, економічне, демографічне, природне, культурне, науково-

технічне та соціальне); 2. мікромаркетингове середовище (конкуренти, споживачі, маркетингові

посередники, контактні аудиторії, постачальники) [2, c. 156-163]. Вчений справедливо

виокремлює шляхи отримання конкурентних переваг. До цих шляхів він відносить

вдосконалення маркетингової системи підприємства, ослаблення конкурентів та зміну

навколишнього ринкового оточення [2, c. 138-139]. На наш погляд, окремим джерелом

досягнення конкурентних переваг високотехнологічних підприємств України слід вважати

впровадження сучасних технологічних платформ і комунікаційних форумів Інтернет-маркетингу.

Це дасть змогу прискорити швидкість впровадження інновацій та завдяки віртуальним ресурсам

підвищити обізнаність економічних агентів про маркетингову пропозицію підприємств.

Таким чином, запровадження складових концепції Інтернет-маркетингу дозволяє

покращити зміст та структуру потоків маркетингової цінності, спрямованих до цільових груп

споживачів на сучасних високотехнологічних ринках України та світу. Така інтерактивна

взаємодія економічних агентів на цільових ринках сприяє підвищенню маркетингової

ефективності промислових підприємств, розширенню додаткової клієнтської бази та

генеруванню позитивних фінансових потоків.

Список використаної літератури:

1. Борковскі С., Улевіч Р. / Stanislaw Borkowski, Robert Ulewicz Управління виробництвом –

Інструменти вдосконалення виробництва: Коректор української мови Касян С. Я – Підручник. –

Д. : Ліра, 2010.- 283 с.

mailto:[email protected]


16-17 квітня 2015

8

2. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учеб. пособие. – К.:

Центр учебной литературы, 2010. – 576 с.


16-17 квітня 2015

9

Особливості збутової діяльності підприємств на ринку

автомобільних шин України Комарніцька К.О.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., Базь М.О.

Постійні зміни в економічній ситуації стимулюють забезпечення стабільної діяльності

підприємств України до випуску конкурентоздатної продукції. При зменшенні бюджету на

просування та подорожчанні витратних матеріалів, одним з факторів впливу на споживача є

налагодження системи збуту, котра зможе забезпечити необхідний рівень продажу для

компанії.

Збут у широкому розумінні - процес організації транспортування, складування, підтримки

запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажної

підготовки, упакування і реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і отримання на

цій основі прибутку. [5].

Збут у системі маркетингу компанії відіграє велике значення, оскільки забезпечує

зворотний зв'язок з ринком, забезпечуючи підприємство інформацією про динаміку ринку та

структуру попиту на ньому, про зміни у потребах і перевагах покупців. Розробка збутової

політики є невід'ємною частиною програми маркетингу підприємства.

Розробка збутової політики включає прийняття таких маркетингових рішень:

1) формування цілей збутової діяльності;

2) вибір цільової аудиторії на ринку;

3) вибір та аргументація методів збуту;

4) формування та реалізація збутової стратегії;

5) розробка заходів стимулювання збуту (СТИЗ) і визначення переліку додаткових послуг

[2].

Ринок автомобільних шин в Україні має певну специфіку та труднощі, котрі пов’язані

насамперед з веденням недобросовісної конкуренції

Одним з негативних факторів, котрий впливає на рівень збуту шин українського

виробництва є низька вартість національного бренду: у свідомості вітчизняних споживачів саме

український бренд має слабку мотиваційну компоненту сприйняття [1].

Варто також зазначити, що незважаючи на присутність на українському ринку шин великої

кількості іноземних виробників, довіра до деяких з них у споживачів є досить низькою. Так,

наприклад, шини китайського виробництва мають значно менший рівень попиту, ніж їх

європейські та вітчизняні аналоги [1].

На ринок шин великий вплив здійснює також економічна ситуація в Україні. Економічна

нестабільність призводить до заощадливого використання автомобілів, як наслідок, потреба в

оновленні шин значно зменшується. У цифрах ситуація виглядає наступним чином: потенційна

ємність українського ринку оцінюється у 8,5 млн. шин, у той час як загальний обсяг ринку

легкових та легковантажних шин на сьогоднішній день становить 6 – 6,5 млн. штук. При цьому

близько 10% належить ринку шини, що була у використанні [1].

Ще однією з проблем, з якою зіштовхнувся ринок автомобільних шин – контрабанда. В

результаті чого дистриб'ютори більшості брендів відмічають істотне скорочення маржі .

Постачальники змушені знижувати ціну до мінімуму, як наслідок, між ними формується

конкурентна боротьба не за рахунок покращення передпродажного та післяпродажного сервісу,

маркетингової комунікації та інших інструментів, а виключно за рахунок цінової війни, витрат на

логістику та відстрочення платежу. Тобто переважно використовуються цінові інструменти, які

властиві для незрілих ринків [1].

Серед ключових тенденцій шинного ринку України можна виділити: консолідацію ринку,

підвищення попиту на преміальні шини при загальному зниженні попиту і падінні ринку;

підвищення частки Інтернет-продажів і зростання обізнаності споживачів про бренди [1].


16-17 квітня 2015

10

З огляду на специфіку українського ринку автомобільних шин для організації збуту

необхідно приділяти особливу увагу двом основним етапам: пошук споживачів та їх подальше

обслуговування (див. рис.).

Рис. Організація роботи збуту

[джерело: розроблено автором]

Отже, ринок автомобільних шин є досить привабливим напрямом діяльності підприємств,

так як цей ринок тісно пов’язаний і залежить від ринку автомобілів, який безперервно зростає.

Підводячи підсумок варто зауважити, що для підприємств на ринку шин України необхідне

значні компетенції в проведенні збутової політики. Для цього компаніям необхідно, перш за все,

зважено визначити цілі збуту, детально окреслити власну цільову аудиторію, потреби, які вони

могли б оптимально задовольняти, визначити методи та стратегію збуту, обрати канали збуту,

які будуть зацікавлені у належному просуванні їх продукції, а також, звісно, розробляти засоби

стимулювання збуту для цільових аудиторій.


1. Про ринок легкових шин в Україні [електронний ресурс] : – Режим доступу до журналу:

http://yasno-group.com/ua

2. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою : навч. посібн. / Л. В. Балабанова, Ю.П.

Митрохіна. – К. : Центр учбової літератури, 2011. – 240 с.

3. Бурцев В. В. Совершенствование системы управления сбытом продукции / В.В. Бурцев //

Маркетинг в России и за рубе- жом. – 2002. – № 6.

4. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта : учебное пособие / В. Н. Наумов ; под научн. ред. Г.Л.

Багиева. – СПб. : Изд. СПб ГУЭФ, 2005. – 294 с.

5. Балабанова Л.В., Балабаниць A.B Маркетинговий аудит системи збуту : навч.посібн. / -

К. : Професіонал, 2004. - 224 с

Пошук споживачів та інформування споживачів

Обслуговування клієнтів

Друковані ЗМІ

ТБ

Радіо

Збір інформації про попит

Вибір форм і методів реалізації продукції

Вибір технології товароруху

Організація торговельної комунікації зі споживачем

Аналіз отриманих

даних

Організація стимулювання збуту

http://yasno-group.com/ua


16-17 квітня 2015

11

Застосування інноваційного маркетингу як фактор

конкурентоспроможності підприємства в умовах кризи Мулик Л.І.


E - mail: [email protected] Науковий керівник: ст. викладач, Черненко О.В.

В умовах нестабільної економічної ситуації в Україні маркетинг повинен стати

фундаментом діяльності компаній, які прагнуть продовжувати ефективне функціонування на

ринку під час кризового періоду. Підприємству необхідно адаптувати власну маркетингову

стратегію до мінливих умов ринкового середовища. Одним із найбільш ефективних способів

забезпечення власної конкурентоспроможності є використання інноваційного маркетингу.

Питаннями антикризового управління підприємством займались такі вчені, як Ковальчук

С.В., Василенко В.О., Коротков Є.М., Лігоненко Л.О., Ситник Л.С., Скібіцький О.М. Зокрема,

Ковальчук С.В. у праці «Антикризовий маркетинг: інноваційний аспект» підкреслив важливу

роль інновацій маркетингу. Проте значення інноваційного маркетингу в умовах кризового стану

економіки є недостатньо дослідженим. Враховуючи сучасні ринкові умови, дана тема є

актуальною для тих компаній, що працюють на ринку України.

Під інноваційним маркетингом розуміють діяльність підприємства, спрямовану на пошук

нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових

товарів та технологій і їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів

більш ефективним, ніж конкуренти, способом, отримання за рахунок цього прибутку та

забезпечення умов тривалого виживання і розвитку на ринку [1].

Визначимо ряд факторів, з яких випливає доцільність використання інноваційного підходу

при плануванні стратегії антикризового маркетингу:

1) обмеженість бюджету компанії;

2) встановлені часові рамки на отримання позитивної віддачі від маркетингових заходів;

3) значні ризики, пов’язані з мінливістю ринкових умов;

4) зміна споживчих пріоритетів та потреб.

Дані фактори зумовлюють необхідність використання переважно низько витратних засобів

(інструментів) комплексу маркетингу у період реалізації маркетингових програм та застосування

нетрадиційних маркетингових рішень.

Зазвичай інноваційну діяльність підприємства пов’язують зі зміною продукту і визначають

матеріальну її складову[2]. Проте в умовах кризи це не є доцільним через необхідність

отримання швидкої віддачі від дій.

Антикризове управління повинно передбачати перш за все процесні інновації, які будуть

направлені на взаємодію підприємства з зовнішнім середовищем, процеси управління рухом

матеріальних запасів, грошових коштів на підприємстві, загального менеджменту, а також

технологічні процеси випуску продукції [3]. Процесна інновація – це освоєння нових або значно

вдосконалених методів виробництва, зміни в устаткуванні або організації виробництва або і те і

інше. Такі інновації націлені на істотне підвищення ефективності виробництва продуктів. При

цьому важливо дотримуватись принципу адаптивності – забезпечити відповідність механізму

впровадження інновацій в процес взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем та інновацій

у внутрішньому середовищі, які забезпечать зміцнення сильних та ліквідацію слабких сторін

компанії.

Процесні інновації охоплюють всі види бізнес-процесів: розробка продуктів, виробництво,

маркетинг і збут, постачання, сервіс, доставка, управління та забезпечення. Заходи повинні

бути спрямовані як на нівелювання зовнішніх, так і внутрішніх причин кризи. Розглянувши

кожен із видів процесних інновацій, визначимо ті, які будуть першочерговими до впровадження.

С. Финкельштейн визначає головною причиною виникнення кризи на підприємстві вплив

людського чинника, а іншою - вплив зовнішніх факторів[4]. Керуючись даними принципами,

визначимо ті процесні інновації, які мають стати першочерговими на підприємстві. Ними будуть


16-17 квітня 2015

12

управлінські інновації (як реакція на зміни внутрішніх факторів) та інновації в маркетингу (як

відповідь на вплив зовнішніх).

Доцільність зосередження на даних інноваційних процесах підприємства можна пояснити

тим, що саме вони є тими ланками підприємства, що стимулюватимуть зменшення всіх видів

витрат та підвищення якості роботи всіх сфер підприємства. Такі особливості процесних

інновацій як доступність в проектування та реалізації, а також незначний термін окупності,

дозволять компанії отримати джерело додаткового прибутку.

Тож, застосування інноваційного маркетингу як частини антикризового управління

підприємством дозволить знайти ефективніший спосіб утримання конкурентних позицій на

ринку порівняно з економією витрат, результатом чого стане не лише беззбиткове

функціонування компанії в умовах кризи, а й отримання прибутків як в короткостроковій, так і

в довгостроковій перспективі.


1. Маркетинг. Менеджмент. Інновації: монографія / за ред. д. е. н., проф. С. М. Ілляшенка.

– Суми: ТОВ “Друкарський дім “Папірус”, 2010. – 623 с.

2. Прохорова В. В., Ярмолюк В.І. Інноваційні перетворення як структурний елемент

антикризового управління підприємством // Економіка і управління.– 2013. - № 2. – с. 28-33

3. Микитюк П. П. Інноваційний менеджмент: навч. посібник / П.П. Микитюк – К.: Центр на-

вчальної літератури, 2007. – 400 с

4. Финкельштейн С. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: анализ и практические

выводы / Сидни Финкельштейн; пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 394 с.


16-17 квітня 2015

13

Маркетинг і логістика в В2В – в пошуках балансу

Пунін Ю.О.

Київський Національний Економічний Університет E-mail: [email protected]

Науковий керівник: д-р е. н., проф., Федорченко А.В.

Останні пару десятиріч світова взаємодія змінилася кардинально. Світ став єдиною

ринковою площадкою з моментальним обміном інформацією. Компанія, яка виробляє воду купує

пластикові пляшки з Саудівської Аравії, де їх виробляють полімерні заводи, поруч з якими

розміщенні гігантські полімерізатори, купує концентрати смаку з Америки, а плівку для

пакування в Польші. Свою продукцію продає до України, Белорусії, Молдови.

Про нову пропозицію або нового виробника в Китаї вже завтра дізнаються в Бразилії.

Такі зміни корінним чином вплинули на всі 4P маркетингу. Просування та маркетингові

дослідження відходять в інтернет, розробки продукту та ціноутворення стали більш гнучкими.

Але чи не найбільший вплив розвиток технологій справив на 4й “P” – Place. Адже для того щоб

залишатись конкурентними компаніям необхідно мати найкращу сировину по найкращій ціні

глобально, порівнюючи постачальників, які існують не тільки в їхній області, чи країні чи

регіоні, а в світі.

За останні 2 десятиріччя логістика з її окремих та обособлених форм (складська, вхідна,

виробнича, вихідна) перетворилась в інтегрований Supply Chain Management (Управління

Ланцюжками Поставок) в топ менеджменті компаній з’явились позиції Chief Supply Chain Officer.

Позиції директор по виробництву поступово замінюються позиціями Директор по Операціям

(Chief Operations Officer), які можуть включати елементи перед виробничої інтеграції, перед

продажної підготовки товару та гнучку організацію виробництва. Разом управління ланцюжками

поставок з ефективним управлінням внутрішніми операціями має достойно приймати виклик

покупця щодо доступності найбільш потрібних продуктів в найзручніших дистриб’юторських

каналах.

Основні тренди сучасної логістики наступні: 1) встановлення прямих інтернаціональних

контактів навіть для разових і не великих об’ємів виробництва завдяки інтернету та глобальним

торговим площадкам таким як www.allbiz.com. www.alibaba.com, www.made-in-china-com etc. 2)

активізація реверсного маркетингу та формалізація процесу закупівель завдяки впровадженню

системи електронних тендерів……3) інтеграція інформаційних потоків та інформаційних систем

підприємств (покупець відправляє замовлення напряму в ERP систему постачальника або

постачальник має доступ до складських залишків покупця. 3) аутсорсінг транспортних,

складських та навіть байерських функцій, 4) інтеграція закупівель між компаніями та мережами,

5) багатофункціональність логістичних операторів

Незважаючи на необхідність все більшої взаємодії між маркетинговими та логістичними

службами компанії, цей союз не є гармонійним. Між операційними функціями цих служб є

постійний конфлікт цілей. Природа конфлікту в різному функціональному призначенні

маркетингових і логістичних служб. Маркетери в першу чергу несуть відповідальність за

правильний вибір ринку/сегменту/продукту, їх увага сфокусована на місії компанії та

прибутковості в стратегічній перспективі. Вони, як правило не звертають уваги на операційний

результат компанії. В той час як логісти мають чіткі задачі по строках, кількостях та бюджету

витрат. Основні лінії протиріч можна згрупувати наступним чином: 1) вибір тип виробництва

(замовлення або склад) та вибір дистриб’юторського каналу, 2) витрати на логістику/вартість

продукту, 3) параметри виконання замовлення 4) рівень складських залишків.

При виборі типу виробництва маркетер схильний, як правило до модифікованого та

індивідуалізованого продукту, з виробництвом на склад. Логіст схильний до стандартизованого

продукту, або виробництву під замовлення. При виборі дистриб’юторського каналу маркетер

відстоює якість каналу – представленість продукції в каналі, якість маркетингової інформації.

Логіста цікавить вартість логістичної складової та якість планування та обміну інформації та

оборотність каналу.

Параметри виконання замовлення – це ключовий момент узгодження між маркетинговими,

торговими та логістичними функціями компанії. На відміну від споживацького ринку, де


http://www.allbiz.com/

http://www.alibaba.com/

http://www.made-in-china-com/


16-17 квітня 2015

14

доставка лягає на плечі покупця (із супермаркета ми веземо товари самі, інтернет магазини

окремо виділяють вартість доставки і тільки прийнявши її ми отримуємо товар), промисловий

ринок як правило працює з доставкою включеною в вартість, якщо немає інших факторів

обмежуючих можливість такого сервісу (документи, особливості прийому товару, кордони

тощо). Зменшуючи кількість замовлення та строк виконання ми збільшуємо бюджет на

логістику, або знижуємо якість логістичних послуг. Наприклад, вартість доставки 500 і 1000 кг,

для транспортних компаній майже однакова, і обмежуючи мінімальне замовлення 1000 кг ми

отримуємо додатковий прибуток. Цей прибуток тим істотніше, чим менше вартість 1 кг вантажу.

Рівень складських залишків – це дуже важливий показник для компанії. Позиція

маркетера – тут, як правило, схиляється до максимізації складських залишків, оскільки – це

запорука задоволення клієнта при зверненні. З точки зору логістики – складські залишки – це

заморожені кошти і місце на складі або виробництві (напівфабрикати, заготовки тощо). Отже це

дійсно проблема.

На стратегічному рівні – рішення конфліктів між маркетингом та логістикою – це введення

продукт менеджерів, які мають цілі оперативного прибутку і мають компетенції приймати

рішення щодо всіх основних аспектів діяльності компанії по продуктах – маркетинг, логістика,

виробництво, фінанси.

На операційному рівні – рішення полягає в ефективно побудованому обміні інформації –

спільні засідання, прозора та правильно побудована звітність, яка вказує на ефективність

кожного з відділів. Важливий елемент комунікації та мотивації на спільний результат – це

правильно побудовані цілі по відділам. Обов’язково, щоб люди з різних відділів мали в бонусах

та цілях частину від спільної цілі, або частину від цілей інших відділів. Вона не повинна бути

великою. Достатньо 5-10% від загального об’єму бонусів, але вона буде фокусувати увагу на

компанії, як на спільній системі.


1. Ризики, що очікують компанію перед виходом на міжнародні ринки:[Електронний ресурс]

/М.Крайнов//Український Бізнес Ресурс – Режим доступу до статті: http://ubr.ua/business-

practice/own-business

2. Reji Ismail. Logistics Management - Excel Books India, 2008 – 350 с.

3. Is There A Connection Between Marketing And Logistics?:[Електронний ресурс]/Boris

Dzhingarov//Міжнародний Бізнес Ресурс – Режим доступу до статті:

http://www.b2bmarketing.net/blog/posts/2014/04/05/there-connection-between-marketing-and-

logistics

4. Feeding the Line:[Електронний ресурс]/Merrill Douglas//Міжнародний Бізнес Ресурс –

Режим доступу до статті: http://www.inboundlogistics.com/cms/article/b2b-manufacturing-feeding-

the-line/

https://www.google.com.ua/search?hl=uk&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Reji+Ismail%22

http://www.b2bmarketing.net/membersdirectory/member/Boris.Dzhingarov

http://www.b2bmarketing.net/membersdirectory/member/Boris.Dzhingarov

http://www.b2bmarketing.net/blog/posts/2014/04/05/there-connection-between-marketing-and-logistics

http://www.b2bmarketing.net/blog/posts/2014/04/05/there-connection-between-marketing-and-logistics


16-17 квітня 2015

15


16-17 квітня 2015

16

Особливості ринкового позиціонування продукції

для сонячної енергетики України Барановська А.А.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц., Кубишина Н.С.

В сучасних умовах інноваційного розвитку економіки пошук нових технологій управління

позиціонуванням інноваційної продукції на ринку відновлювальної енергетики, одним з

сегментів якого є для сонячної енергетика (СЕ), набуває все більшого значення.

Ефективне позиціонування і просування науково-технічної продукції СЕ на внутрішньому

ринку необхідне для реалізації інноваційного потенціалу розвитку країни та підвищення

конкурентоспроможності національної економіки в умовах глобалізації світогосподарських

зв'язків.

В умовах посилення конкуренції позиціонування виступає як основна технологія, яка

дозволяє сформувати стратегічну конкурентну перевагу компанії шляхом порівняльного аналізу

властивостей і характеристик товару/послуги з пропозицією конкурентів. Ефективна стратегія

конкурентного позиціонування має на меті формування у свідомості цільового ринку образу

певного товару (торгової марки) та забезпечити його конкурентоспроможну диференціацію.

Дослідження особливостей мотивації на ринку сонячної енергетики дало змогу виявити,

що на сучасному етапі розвитку ринку в вітчизняних споживачів переважає раціональна

мотивація при виборі постачальника. Основними критеріями прийняття рішення про купівлю

фотоелектричних перетворювачів є якість фотовольтаїки (фотовольтаїчні характеристики),

сертифікати, послуги, ціни, наявність не менше 50% "місцевої" складової, для отримання

"зеленого тарифу" що і є базою для визначення конкурентних позицій на ринку.

Наприклад, ПАТ "Квазар" з 2014 року прийняло рішення диференціюватися за принципом

"Ми готові забезпечити постачання сонячних модулів з "місцевою" складовою не менше 50%".

Проте реалізації цієї маркетингової програми була б неможлива без кооперації з ТОВ "Піллар",

виробником полікремнію - сировини для фотовольтаїки.

Не усі відмітні особливості торгової марки однаково цінні і заслуговують того, щоб

концентрувати на них увагу і зусилля. Збільшення кількості відмітних особливостей, що

позиціонуються, з одного боку, вимагає від компанії додаткових витрат, з іншої - дає переваги

споживачеві. Необхідно ретельно відібрати параметри диференціації. Якщо компанія виявила у

себе кілька потенційних конкурентних переваг, необхідно вибрати ті з них, на яких можна

побудувати свою стратегію позиціонування. Вона повинна вирішити, які і скільки відмінних

особливостей товарів і послуг вона буде рекламувати і підтримувати.

Зазвичай, споживачі вибирають ті товари і послуги, які якнайповніше задовольняють їх

потреби. Тому, вибираючи стратегії позиціонування, необхідно ретельно проаналізувати

конкурентні переваги своїх товарів або послуг. Позиціонування конкретної торгової марки

виражається в пропозиції цінності, тобто переваг товару або послуги. Так компанія намагається

відповісти на найважливіше для споживача питання: "Чому я повинен купувати товари вашої

марки"?

Пропозиція цінності - повноцінне позиціонування торгової марки, повний набір переваг

товару або послуги, на основі яких будується стратегія позиціонування [4]. Для прикладу, ПАТ

"Квазар" пропонує фотовольтаїку за ціною вище існуючої на ринку, оскільки компанія вважає,

що вона одна з небагатьох, яка може забезпечити споживачеві дотримання вимоги НКРЕ щодо

відсотка "місцевої" складової, що забезпечує отримання споживачами прибутку від продажу

виробленої електроенергії за високою ставкою "зеленого" тарифу, тобто це цілком справедливо

і кінець кінцем вигідно самому споживачеві.

При існуванні нормального ринкового середовища, компанії мали б можливість

використовувати майже всі критерії відмінних особливостей при позиціонуванні на ринку

фотовольтаїки. Але, враховуючи існування норми Закону що до 50% "місцевої складової",

більшість операторів ринку відтісняються в сегменти, де ця норма не діє. Фактично в більшості



16-17 квітня 2015

17

сегментів можуть працювати тільки декілька компаній, це ПАТ "Квазар", ActivSoar, Progeny Solar

та ТОВ"Рентехно" в кооперації з виробниками полікремнію АТ «Піллар», ТОВ «Пролог Семікор»,

ТОВ "Силікон". Основа їх позиціонування – можливість забезпечення отримання "зеленого"

тарифу через необхідний відсоток "місцевої складової" в продукції цих компаній.

Критерії, по яких доцільно вибирати відмінні особливості при позиціонуванні за

Ф. Котлером [4] наведені в таблиці.

Таблиця

Критерії відмінних особливостей при позиціонуванні*

Критерій Особливості на ринку сонячної енергетики

Значимість Ця характеристика надає цільовим споживачам перевагу, яку вони

вважають значною – якість, довговічність, економічність, швидка

окупність, можливість приєднання до Об'єднаної енергетичної системи

(ОЕС), відсоток "місцевої" складової, та інше

Унікальність Конкуренти не пропонують цієї відмінної особливості, або можливості

компанії по її наданню неперевершені – високий ККД фотоелектричних

модулів, висока висхідна потужність протягом усього терміну

експлуатації

Перевага Ця відмінна особливість перевершує усі інші способи, якими споживачі

можуть отримати аналогічні переваги – компанія постачальник бере на

себе роботи по приєднанню до Об'єднаної енергетичної системи та

забезпечує процедуру та отримання "зеленого" тарифу

Наочність Сенс відмінної особливості зрозумілий і очевидний споживачам –

наявність інсталяцій в регіоні потенційного споживача дає можливість

отримати інформацію про переваги сонячних технологій безпосередньо

за місцем проживання.

Неповторність Конкурентам складно скопіювати відмінну особливість –фотоелектричні

модулів нестандартних конструкцій, які дозволяють інтегрувати їх

екстер'єр будівель та споруд, різноманітна колірна гама,

індивідуальний підбір кольору та світлопропускання, що дозволяє

зробити вибір сонячної системи найбільш ефективною, красивою та

ефектною.

Доступність Покупці можуть дозволити собі заплатити за цю відмітну особливість -

забезпечення дотримання вимог Законодавства щодо відсотку "місцевої

складової", що є обов’язковим для отримання "зеленого" тарифу

Прибутковість Впровадження цієї відмітної особливості прибуткове для компанії –

отримання прибутку за рахунок продажу електроенергії за рахунок

"зеленого" тарифу

Додатково компанії можуть використовувати інші конкурентні переваги, або позиціонувати

себе за іншими стратегіями. Якщо в основу стратегії покладено економічність, то компанія яка

себе так позиціонує повинна мати доказову базу в вигляді розрахунків окупності, та за

допомогою КМК довести до свідомості потенційного замовника про економію коштів в

довгостроковій перспективі, особливо в умовах різкого подорожчання енергосіїв.

При позиціонуванні фотовольтаїки за характеристикою – надійність, довговічність,

доцільно використовувати в регіонах, де відбуваються постійні віялові відключення

електропостачання, при цьому у свідомості потенційного замовника повинно відкластися думка,

що придбавши СЕ він убезпечить себе від нестабільного електрозабезпечення. Важливо, при

цьому, використовувати наглядний прилад інсталяцій в місцевості, де проживає потенційний

замовник (особливо коли власником таких СЕ є відомі люди.

Якщо компанія вирішує засновувати позиціонування на більш високій якості товару або

послуг, то з цього і потрібно починати. Розробка маркетингового комплексу - товар, ціна,

канали розподілу і просування - вимагає ретельного опрацювання тактичної сторони реалізації

стратегії позиціонування. Компанія, що позиціонується за якістю, повинна робити високоякісну

продукцію, призначати високі ціни, залучати до розподілу надійних дилерів і розміщувати

рекламу в ЗМІ з хорошою репутацією. Вона повинна підготувати кваліфікований персонал,


16-17 квітня 2015

18

розвинути систему збуту і створити рекламу, що акцентує увагу споживачів на якості продукції.

Це єдиний шлях побудови міцної і довготривалої позиції, заснованої на високій якості

фотовольтаїки і обслуговування.

Виділені основні підходи до розуміння категорії «позиціонування» на ринку сонячної

енергетики та розглянуті критерії відмінних особливостей при позиціонуванні, можливі стратегій

позиціонування фотовольтаїки, та самих підприємств що дозволяє полегшити цей процес на

практиці. Наступним кроком у вирішенні зазначеної проблеми має стати розроблення

методичного інструментарію щодо вибору і реалізації стратегій позиціонування на ринку

сонячної енергетики та оцінки ефективності обраних стратегій і прогнозування наслідків їх

впровадження.


1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ./Под. ред. Ю.Н. Каптуревского.

- СПб.: Питер, 1999. -560 с.

2. Зозулев А. В. Сегментирование рынка : учебное пособие/А. В. Зозулев. – Харьков :

Студцентр, 2003. – 232 с

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль: пер. с

англ.– 9-е изд. - СПб. : Питер Ком, 1998. – 896 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. – М.:ООО "И.Д.

Вильямс", 2013. - 752 с.


16-17 квітня 2015

19

Сучасний маркетолог. Яким він має бути?

Горбовська О.О.



За останні кілька років у підходах до роботи маркетологів відбулося багато змін. Це

пов’язано з тим, що сучасні маркетингові програми обумовлені цифровими каналами, які можуть

обслуговуватися у кілька дотиків та давати змогу аналізувати дуже великі масиви даних.

Розглянемо, яким має бути ідеальний маркетолог та за допомогою яких елементів сучасного

маркетингу можна наблизитись до такого рівня.

Дані опитування, проведеного серед маркетологів, показують нам наступне: ідеальний

маркетолог має у своїй роботі 30% часу присвячувати таргетингу, 24% — залученню, 19% —

конверсії, 13% — аналітичним програмам та 14% — маркетинговим технологіям. Проте самі

респонденти констатують, що лише на 65-70% відповідають картині ідеалу [1].

Ми постійно стикаємося з масовими змінами, які щороку стають різкішими та швидшими:

кожна з них обумовлена технологіями та існує, зазвичай, близько 5 років. На сьогодні найбільш

трансформаційний фактор відстеження маркетингового ROI завдяки технологіям. Утримання

клієнтів, досвід роботи, швидкість конверсії та дохід на одного клієнта, — усе, що підтримує

продажі сьогодні і є важливим та актуальним. Ключові показники, які орієнтовані на продажі,

також допомагають керувати потоком клієнтів і прибутками.

Рис.1. Найважливіші заходи вимірювання маркетингового успіху [1, с.72]

У якості прикладу розглянемо сферу діджитал маркетингу. Базові принципи маркетингу

залишаються, проте змінюються інструменти. Ще кілька років тому мало хто володів тими з них,

що на вершині популярності сьогодні. Згідно з отриманими відповідями, найважливішими

складовими маркетингової діяльності є: електронна пошта, соціальні мережі, блоги; набувають

популярності вебінари та віртуальні події, а банери та клієнтські публікації стрімко втрачають

свої позиції. Зазначимо, що багато з сучасних інструментів маркетингу (PR, блоги, споживчі

тематичні дослідження, діджитал події та ін.) наповнюються завдяки сильному маркетинговому

контенту [2].

Звичайно, вибір інструментів та можливостей, з одного боку, стрімко збільшується, але

існує поруч із загальною обмеженістю ресурсів і збільшенням необхідності швидко реагувати на


16-17 квітня 2015

20

зміни ринку. У зв’язку з цим з’явилася тенденція: звертатися за консультаціями до

консультантів з маркетингу. Як зазначає віце-президент Eloqua з корпоративного маркетингу

Нік Белл, таким чином маркетологи хочуть поліпшити процес використання технології і краще

використовувати підручні ресурси [1].

Ще одна з тенденцій свідчить про потребу у наукових знаннях з маркетингу (аналітиці,

таргетингу, роботі з Big Data), а сучасний брендинг сприяє розвитку та використанню творчих

здібностей.

Рис. 2. Найважливіші складові діджитал маркетингу, які використовували компанії в 2014

році [1, с.74]

Отже, сучасний маркетолог має створити для себе мікс з ґрунтовних знань та творчих

навичок. Треба опанувати не лише наукові знання, а ідеї та стратегії. Як бачимо, дані (а саме

Big Data) все більше впливають на роботу та визначають роль фахівців, тож необхідно знати, як

інформацію зібрати, представити та обробити з метою подальшого використання. Виправдовує

себе нині й тактика інтенсивного контенту (наприклад, білі книги, веб-трансляції). Звичайно,

кожному хотілося б використовувати ресурси якнайкраще та оптимізувати усі робочі процеси.

Це може означати, що для кращого впровадження технологій дещо може бути віднесено на

аутсорсинг, але не треба забувати про «5 стовпів сучасного маркетингу» (залучення,

конверсію, аналітику, маркетингові технології, таргетинг) [3].

Як бачимо, результати досліджень є дуже необхідними для визначення мінливих тенденцій

сучасного маркетингу. Наведена інформація є унікальною та важливою тому, що подібне

дослідження такого масштабу (більше 550 респондентів з усіх сфер маркетингу) було

проведено вперше, отже дані дійсно різнобічно та найбільш точно відображають реальний стан

галузі. Проаналізувавши викладене, можна не тільки подивитись якими були зміни у

маркетингових підходах, а й спрогнозувати, на що треба буде звернути увагу найближчим

часом, які інструменти будуть найбільш ефективними через півроку-рік. Нова інформація дає

змогу компанії розробити план тактичного корегування маркетингової діяльності, а фахівцям -

визначити нові вимоги до їхніх професійних якостей.


1. Дістефано Дж., Хосфорд Кр. Визначення сучасного маркетолога/ Дж. Дістефано, Кр.

Хосфорд// Маркетинг в Україні. – 2014. - №3. – С.70-78.;

2. Дубинський І. Розвиток Інтернету в Україні відкриває нові можливості для маркетингових

досліджень/ І. Дубинський// Маркетинг в Україні. – 2009. - №3.- С. 11-13 ;

3. Бойчук І.В., Музика О.М. Інтернет в маркетингу:[Підручник]/ І. В. Бойчук, О. М. Музика

– К.:Центр учбової літератури, 2010. – 512 с.


16-17 квітня 2015

21

Особливості використання соціальних мереж для

просування на B2B ринку Єсюнін С.С.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., Чупріна М.О.

Просування, як одна з складових комплексу маркетингових заходів набуває все більшого

значення і cкладається з різноманітних засобів маркетингових комунікацій. З розвитком

інтернет технології, коли згідно досліджень, у розвинутих країнах, близько 70% усіх бізнес-

комунікацій так чи інакше пов’язані з використанням інтернету, компанії все більше приділяють

увагу саме цьому шляху залучення клієнтів [1].

Основною проблемою, з якою стикаються компанії, при запуску рекламних кампаній в

інтернеті є неможливість ефективного таргетування, і через це значна частина рекламного

бюджету витрачається неефективно. Особливо гостро ця проблема виражена на B2B ринку, де

коло потенційних клієнтів є досить вузьким, в такому випадку традиційні засоби інтернет

комунікації, такі як веб-сайт, можуть бути ще менш ефективними. Як показують дослідження

віку користувачів соціальних мереж, середні вікові рамки продовжують невпинно зростати і все

більше людей починають використовувати їх як робочий інструмент бізнес-комунікацій. До

прикладу, третина користувачів Вконтакте на 2014 рік, це люди віком 25-34 роки, найбільш

економічно активна частина населення [2].

Використання соціальних мереж є саме тим засобом, який дозволяє комунікувати з

цільовою аудиторію. Основною перевагою є порівняно нижча вартість просування сторінок

компанії у соціальних мережах, адже здебільшого клієнти знаходять вас самостійно, або за

рекомендаціями отриманими від коллег чи друзів. Соціальна орієнтованість бізнесу, можливість

створювати багатокористувацькі дискусії, живі обговорення різноманітних питань, можливість

вільно спілкуватись з менеджерами з продажів, без необхідності візитів до офісу чи телефонних

дзвінків, дозволяє завоювати значну лояльність клієнтів. Усі соціальні мережі дозволяють

автоматично створювати клієнтську базу потенційних та реальних клієнтів, що в майбутньому

може дозволити значно підвищити продажі шляхом створення автоматизованих розсилок

пропозицій.

Запорукою успішного залучення клієнтів через соціальні мережі є донесення до

потенційних клієнтів інформації, про послуги чи товари, які надаються. При створенні сторінки

та додаванні інформації необхідно використовувати ключові слова та додавати хеш-теги, для

більш зручної можливості знайти вас. Цілю відвідування вашої сторінки клієнтом є прагнення

дізнаватись актуальну інформації про ціни, асортимент та особливі умови співробітництва, тому

потрібно постійно оновлювати цю інформацію на сторінці. [3] Багато компаній недооцінюють

важливість можливості оперативного реагування на повідомлення, що надходять через

інтернет, і через це втрачають потенційних клієнтів. Досить ефективною є стратегія збільшення

відвідуваності основного сайту за допомогою соціальних мереж, звідки зацікавлені користувачі

будуть переходити на сайт.

В Україні найбільшими за охопленням аудиторії є такі соціальні мережі загального

спрямування, такі як Вконтакте, Facebook та Одноклассники, у цих мережах варто при

розміщенні реклами особливо звертати увагу на таргетинг при просуванні. У жодному разі не

варто порушувати правила цих соціальних мереж, займатись спам-розсилками, адже вони

можуть призвести не лише до блокування аккаунту, а й до псування репутації компанії. Усі ці

мережі, а також такі сервіси як Twitter та Instagram, доцільно також використовувати як засоби

своєчасного розповсюдження нової інформації серед цільової аудиторії і отримувати миттєвий

зворотній зв’язок. Досить успішним є досвід тестування нових ніш діяльності компанії за їх

допомогою, адже майже одразу можливо дізнатись реакцію клієнтів при мінімальних витратах

часу та рекламного бюджету. При просуванні Twitter-аккаунта, варто створити довкола нього

ядро користувачів, яких цікавить певна діяльність, послуги та товари. Ефективними методом

просування аккаунтів є стимулювання поширення інформації користувачами за рахунок



16-17 квітня 2015

22

проведення різноманітних акцій та введення програм лояльності. Також існують спеціалізовані

соціальні мережі, такі як LinkedIn, які характеризуються високою якість аудиторії, адже її

здебільшого використовують ділові люди для досягнення цілей своєї компанії.

Отже, зменшення чутливості споживачів таких традиційних засобів маркетингової

комунікації, як радіо, телебачення та преса призводить до зміщення акценту до використання

інтернету, а соціальні спільноти, як його швидко зростаюча та невід’ємна його частина є

перспективним засобом для залучення клієнтів.


1. Сайт компанії Business People: [Електронний ресурс] – 2011 – Режим доступу:

http://businessua.ning.com/

2. Інформаційний ресурс Habrahabr: [Електронний ресурс] – 2014 – Режим доступу:

http://habrahabr.ru/company/palitrumlab/blog/230701/

3. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика.

Навчальний посібник. – К.: „Видавничий дім „Професіонал”, 2009. – 320 с.

http://businessua.ning.com/

http://habrahabr.ru/company/palitrumlab/blog/230701/


16-17 квітня 2015

23

Управління асортиментом Інтернет-магазину Липницька О.А.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: ст. викладач, Черненко О.В.

Електронна комерція є однією з найбільш перспективних галузей у світі. В Україні саме

Інтернет-торгівля розвивається найшвидшими темпами з поміж інших економічних галузей [1].

Все більше компаній переміщують свою діяльність в Інтернет. Як наслідок, суттєво збільшується

конкуренція. Одним з головних інструментів конкурентної боротьби є вдало підібраний

асортимент. Оскільки торгівля в Інтернеті набула популярності відносно недавно, питання

управління асортиментом в Інтернет-магазинах ще не є достатньо вивченим. Це обумовлює

актуальність обраної теми.

Асортиментна політика – система заходів по визначенню переліку товарних груп, які

мають найбільшу перевагу для успішної діяльності на ринку і які забезпечують економічну

ефективність діяльності підприємства в цілому [2].

Виділяють три рівні управління асортиментом: стратегічний, тактичний та оперативний.

На стратегічному рівні перед підприємством постають такі задачі:

1. Формування стратегічних цілей, які стоять перед підприємством, наприклад, залучення

максимальної кількості покупців; задоволення потреб найбільшого числа покупців; отримання

максимального прибутку; завоювання або утримання певної частки ринку та ін.

2. Розробка загальноекономічної стратегії розвитку.

3. Визначення та вибір товарних категорій, за допомогою яких можна розширити або

звузити асортимент.

4. Визначення найбільш ефективного метода формування асортименту, до яких можна

віднести SWOT-аналіз, матриця "продукт-ринок" І. Ансофа та її модифікації [3].

Для Інтернет-магазину, як і для будь-якого іншого підприємства, розв’язання завдань на

стратегічному рівні є важливим для визначення напрямків подальшого розвитку та методів

досягнення поставлених цілей.

На тактичному рівні здійснюється вибір конкретних асортиментних позицій, виходячи з

рівня попиту та економічних показників по кожній позиції, прийняття рішення щодо введення та

виведення з асортименту конкретних товарних одиниць, робота з постачальниками,

підтримання оптимального асортименту з урахуванням ресурсних обмежень та можливостей.

Специфіка Інтернет-магазину, при здійсненні аналізу на цьому рівні, дозволяє враховувати не

тільки загальноприйняті показники, такі як прибутковість, оборотність та інші, а й показники

роботи сайту, наприклад, відвідуваність певних сторінок, визначення співвідношення

переглядів по товару до кількості здійснених покупок, кількість відмов та незавершених

замовлень, загальна конверсія сайту тощо. Таким чином, використовуючи додаткові

можливості, які дає магазин в Інтернет-мережі, керівництво компанії може обрати для себе

пріоритетні товари, визначити ті товари, які не приносять прибуток та є нецікавими для

споживача. Крім того, підприємство має змогу покращити та вдосконалити існуючий асортимент

завдяки постійному потоку інформації з сайту, що впливає на зміну значень вимірюваних

показників, а можливість отримувати від споживачів зворотний зв'язок дозволяє враховувати

специфічні потреби покупців.

На оперативному рівні підприємство може проводити облік щоденної реалізації за

кількістю, сумою, структурою, в тому числі за асортиментом і по окремих позиціях, а також

розподіл попиту по часу (наприклад, по днях тижня). Тобто на цьому рівні підприємство може

зібрати інформацію, яка необхідна для прийняття рішень на тактичному рівні. Для цього

потрібно вести щоденну або щотижневу звітність, яка спростить процес аналізу інформації.

Процес збору та систематизації необхідної інформації в Інтернет-магазині є значно простішим,

ніж у звичайному магазині. Як наслідок, час, затрачений на ці процедури, значно скорочується,

що сприяє швидкому прийняттю рішень та майже миттєвій реакції на будь-які зміни

маркетингового середовища.


16-17 квітня 2015

24

Отже, запропонований підхід до управління асортиментом Інтернет-магазину з

використанням поточної інформації, що акумулюється на сайті, сприятиме спрощенню процесу

прийняття управлінських рішень, підвищенню ефективності роботи магазину, досягненню

короткострокових та довгострокових цілей підприємства.


1. Карпенко С. Об’єми ринку електронної комерції. Інтернет-торгівля [електронний ресурс]:

С.Карпенко. – Режим доступу до журналу: http://www.reclamare.ua/blog/obemy-rynka-

elektronnoj-kommercii-v-ukraine/

2. Багрич І.В. Організація асортиментної політики на торговельному підприємстві

[електронний ресурс]: І.В. Багрич. – Режим доступу до журналу:

http://www.rusnauka.com/11_NPE_2012/Economics/6_108097.doc.htm

3. Іляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник / С.М. Іляшенко. – Суми:

ВТД ―Університетська книга, 2005. - 234 с.

http://www.reclamare.ua/blog/obemy-rynka-elektronnoj-kommercii-v-ukraine/

http://www.reclamare.ua/blog/obemy-rynka-elektronnoj-kommercii-v-ukraine/

http://www.rusnauka.com/11_NPE_2012/Economics/6_108097.doc.htm


16-17 квітня 2015

25

Лідогенерація, як ефективний засіб краудмаркетингу Полторак К.А.

Національний технічний університет України “КПІ” E-mail: [email protected]

Науковий керівник: к.е.н., доц., Зозульов О.В.

В умовах розвитку інформаційного суспільства посилюється роль Інтернет-технологій в

управління маркетинговою діяльністю підприємства. Актуальними стають питання комунікації та

взаємодії споживачів у всесвітній павутині, та нові методи просування та збуту товарів. Існуючі

методи управління дещо поступаються новітнім технологіям, у зв’язку з чим, виникає

переглянути традиційні підходи до управління, та долучитися до нових методів та концепцій

управління маркетинговою діяльністю на основі Інтернет-технологій.

Питаннями маркетингу на основі Інтернет-технологій займалися такі зарубіжні та

вітчизняні автори, як І.В. Бойчук, О.Е. Голубкова, Дж. Лэйхіфф, Т.В. Дейнекін, В.В. Дергачова,

В.М. Заплатинський, С.М. Ілляшенко, М. Кастельс, І.Л. Литовченко, Г.Д. Ковальов, М. І.

Орєшникова та ін. Проте, дані автори розглядають Інтернет павутину лише як один з каналів

комунікації зі споживачем, не враховуючи якісно-новий інтерактивний характер взаємодії

учасників в мережі. Саме це обумовлює необхідність розробки нових підходів та концепції

маркетингової діяльності підприємств в мережі Інтернет.

Однією з таких сучасних концепцій, що враховує нелінійний та динамічний характер

процесів в мережі – є краудмаркетинг. Краудмаркетинг – це процес маркетингового управління

на основі закономірностей функціонування мережевих співтовариств, що спрямоване на

залучення ефекту від взаємодії учасників співтовариств для досягнення маркетингових цілей

компанії з використанням принципу оптимального управління [1].

Тобто, концепція краудмаркетингу передбачає управління новим типом об’єкта

маркетингової діяльності, що трансформувався з виокремленого споживача, в цілі

співтовариства у процесі мережевої взаємодії [2].

Для реалізації даної концепції необхідно застосовувати наступні методи управління:

принципово нова комунікаційна модель, нові методи маркетингових досліджень та нові методи

збуту в мережі Інтернет.

Оскільки реалізація концепції краудмаркетингу розглядається в площині гіпермедійного

середовища Інтернет, відповідно комунікаційна політика проводиться в даному просторі, а саме

в соціальних мережах та інших інтерактивних площадках взаємодії споживачів. Саме в такому

середовищі ефективним новітнім інструментом, що поєдную в собі маркетингові дослідження та

засоби збуту є лідогенерація.

Лідогенерація (від англ. Lead generation) - це маркетингова діяльність з пошуку

потенційних клієнтів, в результаті якої продавці отримують контактні дані можливих покупців,

які висловили інтерес до їх продуктів або послуг. Лідогенерація допомагає процесу продажів.

Дана стратегія орієнтована на визначення рівня зацікавленості конкретних потенційних

покупців [3].

Розглянемо визначення поняття лід: під «лідом» мається на увазі потенційний клієнт, що

відповідає цільовій аудиторії компанії та виявив свій інтерес до придбання продуктів або послуг

того чи іншого характеру. Цей інтерес може бути виражений у вигляді заповненої анкети,

заявки потенційного клієнта, запиті зворотного дзвінка. Як приклади можна привести

реєстрацію на сайті рекламодавця; оформлення замовлення; завантаження/установка додатку;

залучення передплатника в розсилку і т.д. [4].

Тобто, процес лідогенерації поєднує в собі збір контактної інформації про потенційного

клієнта, сегментацію зібраних клієнтів та подальшу роботу з ними, направлену на перетворення

потенційного споживача в реального, шляхом здійснення покупки. Даний інструмент роботи зі

споживачем засобами Інтернет мережі є досить ефективним. Існує класична модель

лідогенерації, що являє собою так звану “воронку” продажів, яка відображає процес переходу

від представника цільової аудиторії до перстективного та потенційного ліда та клієнта [5].

Проте концепція краудмаркетингу дає можливість, в результаті здійснення маркетингових

зусиль, перетворити клієнта компанії в партнера. Це можливо завдяки застосуванню

інструментів краудмаркетингу, а саме поширенню інформації серед Інтернет-оточення, у



16-17 квітня 2015

26

вигляді відгуків про товар та компанію, перетворюючись в партнера компанії. Даний процес був

відображений на схемі нижче (рис.).

Рис. Схема управління збутом в мережі Інтернет (Джерело: розроблено автором)

Як бачимо, розроблена схема управління збутом в мережі Інтернет передбачає поетапне

застосування інструментів краудмаркетингу, з метою проведення потенційного споживача, на

наступну сходинку взаємодії з компанією, підведення його до етапу здійснення покупки. В схемі

показано, що до здійснення покупки, споживач може повертатися на попередні етапи процесу

лідогенерації, в силу факторів неготовності до покупки, проте одним з головних завдань

компанії, в даному випадку, є не втратити потенційного клієнта, а підтримувати з ним зв’язок,

для того, щоб врешті він здійснив покупку саме в даного постачальника.

Переходячи в стадії “клієнт” з ним також необхідно проводити постійну роботу з підтримки

позитивного зв’язку, не тільки з метою повторних покупок, а й з тим, щоб клієнт став партнером

компанії. Це в свою чергу, має вплив на потенційних споживачів, що шукають інформацію про

товар та виробників чи постачальників даних товарів, та прислуховуються до відгуків клієнтів,

що вже здійснили дані покупки. Тобто, робота з існуючими клієнтами справляє значний вплив

на подальші продажу компанії.

Отже, було розглянуто процес управління збутом в мережі Інтернет засобами

краудмаркетингу, що передбачають здійснення процесу лідогенерації з метою доведення

споживача до етапу покупки, та подальша робота з клієнтом з метою трансформації клієнта в

партнера компанії.

Споживач

Цільова аудиторія

Потенційні

споживачі

Перспективні споживачі

Готові до

покупки

Клієнт

Прихильни

к

Адвокат

Партнер

Ком

пан

ія

Інтернет В

пл

ив в

мер

еж

і

Вплив

компанії

на мережу

Реклама, традиційні КМК в

мережі

Згадки компанії в особистих

комунікаціях

Сервісне обслуговування

Сервіс, лояльність в мережі

Вплив через незалежні

спільноти

Методи SMM, комунікація в

співтовариствах компанії

Просування в мережі, залучення в

діяльність компанії

Поради та рекомендації у співтовариствах

Оцінка роботи компанії,сервісного

обслуговування

Процес Lead generation


16-17 квітня 2015

27


1. Зозульов О.В., Полторак К.А. Застосування крауд-технології в маркетинговій діяльності

підприємств / О.В. Зозульов // Економічний Вісник НТУУ КПІ. – 2014. - №11 – С.422-429.

2. Зозульов О.В., Полторак К.А. Новий підхід до управління в маркетингу. / О.В. Зозульов //

Маркетинг в Україні. – 2013. - №5 (80) – С.48-54.

3. Андреева К. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает» / К. Андреева -

[Електронний ресурс]. Режим доступу: http://novostiliteratury.ru/excerpts/kseniya-andreeva-

lidogeneraciya-marketing-kotoryj-prodaet/

4. ТМ-викисловарь. Лидогенерация [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://tm-

wiki.blogspot.com/2014/11/blog-post_75.html

5. John M. Cое. The fundamentals of B2B Sales and Marketing” / John M. Cое – 2003.

http://novostiliteratury.ru/excerpts/kseniya-andreeva-lidogeneraciya-marketing-kotoryj-prodaet/

http://novostiliteratury.ru/excerpts/kseniya-andreeva-lidogeneraciya-marketing-kotoryj-prodaet/

http://tm-wiki.blogspot.com/2014/11/blog-post_75.html

http://tm-wiki.blogspot.com/2014/11/blog-post_75.html


16-17 квітня 2015

28

Нативна реклама та перспективи її розвитку в Україні Хайрудінов М.С


e-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., Базь М.О.

На сучасному етапі розвитку маркетингу все більшу увагу приділяють інтернет-технологіям

просування. Це пов'язано, перш за все, з тим, що на 2015 рік більше 50% дорослого населення

України є користувачами Інтернету, а темпи приросту кожен рік зростають на 15-30% [1]. Саме

така динаміка зумовлює актуальність дослідження та впровадження нових технологій інтернет-

маркетингу, що матимуть більшу ефективність.

Одним із методів, котрим рекламодавець звертає на себе увагу в контексті рекламного

поля є нативна реклама. В оригіналі вона сприймається, як частина сайту, який переглядається,

враховує особливості візуалізації контенту і тому не ідентифікується користувачем, як реклама

та не викликає відторгнення.

З історичної точки зору нативна реклама є еволюційно-логічним видом просування.

Генезис продактплейсменту бере свій початок у 1929 році, коли після виходу американського

мультфільму "Popeye the Sailor", антагоніст котрого полюбляв шпинат, ріст споживання

консервованного шпинату в США виріс на 30% [2]. Так починається доба демонстрації бренду

на екрані: звуковий продактплейсмент бренду "Jack Daniels" у фільмі "Basic Instinct" збільшив

продажі компанії на 7 мільйонів доларів [3], сюжетний продактплейсмент у кіноепопеї про

Джеймса Бонда за участі брендів Aston Martin, Omega, Martini, що коштував більше 100

мільйонів доларів [3]. Продактплейсмент став популярним інструментом впливу на свідомість

споживача у західних країнах. В Україні також досить частим є використання прихованої

реклами, наприклад, у кулінарних телешоу, де використовується техніка лише певного бренду.

З набуттям популярності мережі Інтернет, рекламні бюджети почали вкладати у контент-

маркетинг - комплекс технологій привернення уваги та залучення цільової аудиторії до бренду

за допомоги створення та поширення пов'язаних з ним актуальної та цінної інформації.

Головною метою контент-маркетингу більшість маркетологів вважає залучення аудиторії

(52%), другою за популярністю відповіддю є залучення трафіку на веб-сайт компанії (42%) [4].

Основним критерієм оцінювання якості рекламної кампанії в Інтернеті є конверсія та індекс

ctr - відношення кількості кліків до кількості переглядів реклами. У користувачів, котрі

переглядають веб-сайти з часом розвивається умовний "імунітет" до традиційної реклами.

Дослідження довели [4], що у користувачів з часом виникає "банерна сліпота" - тобто

потенціний споживач припиняє звертати свою увагу на рекламні оголошення, що негативно

впливає на ефективність рекламної кампанії.

Таким чином важливості набуває нативна реклама, тобто реклама, що зовні не

відрізняється від контенту, що переглядається і не викликає відторження користувачем.

Нативна реклама може бути у вигляді статей, зображень чи будь-яких інших медіафайлів.

Прикладом можуть бути promoted tweets у сервісі мікроблогів Twitter чи promoted posts у

Фейсбуку. Згідно досліджень IPG Media Lab, нативна реклама не потрапляє у зону банерної

сліпоти, а 40% користувачів не бачать жодної різниці між рекламою та редакційним постом [4].

Це дозволяє поліпшити ефективність рекламної капманії, а саме: час перегляду рекламного

матеріалу та взаємодію з потенційним споживачем.

На українському ринку сегмент нативної реклами знаходиться у стадії впровадження,

роботою в цьому напрямі почала займатись компанія Infeedl на початку 2015 року. Був

розроблений та стартував проект нативної реклами для українського бренду Sammy Icon.

A\B тестування, проведені Infeedl в рамках цього проекту показали, що індекс CTR

складає близько 3%, що до 10 разів вище, ніж у традиційної реклами [5]. Час перегляду такої

інформації дорівнює часу перегляду інших матеріалів, а 70% користувачів переглядають

контент до кінця. Перевагою є кросплатформеність, що не ставить рекламодавців у рамки

пристроїв. Найскладнішим є процес інтегрування нативної реклами в інформаційну середу, щоб

контент був однорідним і схожим за виглядом. У цьому напрямі ведуться розробки нових


16-17 квітня 2015

29

технічних рішень для інтелектуальної інтегрованності нативної реклами, що дозволить

збільшити ефективність нативної рекламної кампанії.

Таким чином, спираючись на результати дослідження, можна дійти висновку, що нативна

реклама є новим та ефективним видом просування, доцільність якого підтвердженна

теоретичним та емпіричним дослідженням. На українському ринку даний вид просування є

новим і тільки входить у стадію розвитку. Результати, отриманні в дослідженні дають змогу

стверджувати, що нативна реклама потенційно спроможна збільшити рівень продажів компанії-

рекламодавця та рівень впізнаваності бренду. Можна спрогнозувати, що в сфері нативної

реклами матимуть місце нові розробки в сфері технічних рішень, а самих проектів значно

побільшає на українському ринку в найближчий час.


1. Прес-реліз КМІС «Динаміка використання Інтернет в Україні» [Електронний ресурс] //

Київський міжнародний інститут соціології — 2014 — Режим доступу:

http://kiis.com.ua/?lang=ukr&cat=reports&id=199&page=1

2. Productplacement у кінематографі, як інструмент маркетингового PR [Електронний

ресурс] // 2014 — Режим доступу: http://bit.ly/1FCEoxT

3. Productplacement [Електронний ресурс] // Анастасія Доброва — SlideShare 2014 —

Режим.доступу: http://www.slideshare.net/AnastasiaDobrova/product-placement-12005341

4. The Native Advertising Playbook [Електронний ресурс] : навч.посіб. / IAB — Режим

доступу: http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

5. Реліз INFEEDL [Електронний ресурс] // 2015 — Режим дрступу: http://blog.infeedl.com/

http://kiis.com.ua/?lang=ukr&cat=reports&id=199&page=1

http://bit.ly/1FCEoxT

http://www.slideshare.net/AnastasiaDobrova/product-placement-12005341

http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

http://blog.infeedl.com/


16-17 квітня 2015

30


16-17 квітня 2015

31

Вдосконалення комплексу маркетингу на різних

цільових сегментах ринку Вайнтрауб О.А.

НТУУ «Київський політехнічний інститут» Email:[email protected]

Науковий керівник: к.е.н., доц., Язвінська Н.В.

Маркетингова діяльність у сучасних умовах повинна швидко і гнучко реагувати на постійні

зміни в навколишньому середовищі. Все більшої уваги набуває питання гнучкого управління

створюваною споживчою цінністю, що уможливлюється через запровадження та дотримання

оптимального комплексу маркетингу.

На сьогодні, спостерігається суттєва розбіжність поглядів науковців на склад комплексу

маркетингу. Дослідження публікацій вітчизняних і зарубіжних учених показало, що сучасна

наука «Маркетинг» має багато моделей комплексу маркетингу: «4Р», «5Р», «6Р», «7Р», «8Р»,

«12Р», «4С», «4Е», SIVA. Окремі з наведених комплексів маркетингу «4Р», «5Р», «6Р», «7Р»,

«8Р», «12Р» сформовані з точки зору виробника, а, наприклад, «4С» – з точки зору споживача

[3].

Комплекс маркетингу — це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура

яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому

ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку.

В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб

забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей. [1].

Класичним у теорії та практиці маркетингу все ж таки є комплекс маркетингу «4Р», до

структури якого входять

Товар(product)

Ціна(price)

Збут (place)

Просування(promotion)

Застосуємо цей підхід до управління маркетингом ТОВ «Кардинал Компані», яка є

виробником товарів санітарно-гігієнічного призначення. В ході проведення маркетингового

дослідження були обрані цільові сегменти ТОВ «Кардинал Компані» на ринку целюлозно-

паперової продукції:

Рис. Цільові сегменти санітарно-гігієнічної продукції для ТОВ «Кардинал Компані»

Таким чином, можна сказати, що на таких сегментах, як Готелі та Бізнес-Центри необхідно

акцентувати увагу на вдосконаленні такого елементу комплекса маркетингу, як товар. Для

Мережевих закладів харчування – ціну, а для Магазинів – просування.


16-17 квітня 2015

32

Адже тільки 5 % респондентів мають уявлення про ТМ «Zaya», а рівень проінформованості

існуючих споживачів складає 15%. Тому, для роботи з Магазинами, ТОВ «Кардинал Компані»

необхідно вдосконалювати політику просування.

Так як компанія виробляє продукцію масового попиту , на різних сегментах необхідно

застосовувати різні стратегічні та інструментальні рішення. Табл.

Таблиця

Застосування комплексу маркетингу для політики просування на різних сегментах санітарно-

гігієнічної продукції

Елемент КМ Cегмент

Магазини Мережеві заклади

харчування

Готелі Бізнес-Центри

Товар

Оперативність

виконання замовлення, Можливість

довгостострокового договору

Зробити акцент на

екологічності та можливості нанесення

власного логотипу

Зробити акцент на упаковці

(індивідуалізації продукції ), Можливість

довгостострокового договору

Зробити акцент на зручній

упаковці товару

Ціна

Вести переговори для досягнення взаємовигідної

політики ціноутворення

Запровадження знижок у розмірі

10% тим клієнтам, яки зробили третю

закупку

Вести переговори для досягнення взаємовигідної

політики ціноутворення

Запровадження знижок у розмірі

10% тим

клієнтам, яки зробили третю

закупку

Збут Компанія має власний транспорті має можливість напряму доставляти свою

продукцію

Просування

Розроблення статей в оглядових журналах та

галузевих виданнях для переконання

значимості екологічних

факторів

Участь у виставковій діяльності "Україна на шляху в

майбутнє", Розсилка каталогів та буклетів з зображенням продукції, Розроблення рекламного звернення на стендах

Раніше компанія не звертала увагу на управління споживчою цінністю по окремим

сегментам. Після наведених рекомендацій ТОВ «Кординал Компані» планую запровадити

оптимальний комплекс маркетингу на кожному цільовому сегменті.

Спланувавши модифікацію комплексу маркетингу для обраних цільових сегментів за

результатами проведеного маркетингового дослідження, ми очікуємо збільшення створюваної

ТОВ «Кардинал Компані» споживчої цінності, що призведе до збільшення задоволеності

споживачів, покращення ринкових позицій компанії та підвищення її прибутковості.


1. Котлер Ф. 300 ключевыхвопросовмаркетинга/ ФилиппКотлер; [пер. сангл.]. М.:ЗАО

«Олимп-Бизнес», 2006. – 224 с

2. Основи споживчих знань: [навч.посібник] / Вегера С. А., Єрохіна А. С., Максименко К.

О., Притульська Н. В., Ханик-Посполітак Р. Ю.: За заг. ред. Максименко К. О., Овчарук О. В. –

К.: «К.І.С.», 2008. – 192 с.

3. Полиенко М. А. Комплекс маркетинга // Свободная энциклопедия маркетинга

Marketopedia.ru2010. Доступно онлайн по адресу: http://marketopedia.ru/-kompleks-

marketinga.html.


16-17 квітня 2015

33

Особливості сегментування ринку послуг мережевих

ресторанів Гребньова О.О.



Загальне ускладнення ринкових умов в Україні призвело до значного зменшення рівня

попиту на ринку ресторанних послуг. Це, у свою чергу, спричинило загострення конкурентної

боротьби між закладами громадського харчування. У Києві за останній рік спостерігається

значне зменшення кількості підприємств-учасників ринку [1]. Одним з головних стратегічних

рішень, що забезпечить підприємству ресторанного бізнесу сильні конкурентні позиції, є

визначення цільових сегментів споживачів.

Дослідженням процесу сегментування ринку займалися багато відомих як вітчизняних, так

і зарубіжних вчених, таких як Котлер Ф., Келлер К.Л., Зозульов О.В., Бакалінський О.В.,

Посипанов О.С. та інші. Однак, питання особливостей сегментації споживачів мережевих

закладів громадського харчування залишаються недостатньо висвітленими в наукових

джерелах, що обумовлює актуальність даної роботи.

Сегментування ринку - це систематизований процес виділення ринкових сегментів,

відповідно до яких необхідно розробляти власний комплекс маркетингу з метою підвищення

конкурентоспроможності підприємства на ринку за рахунок реалізації економічних інтересів

виробників і споживачів [2].

При здійсненні сегментування споживачів закладів громадського харчування необхідно

враховувати той факт, що одного й того ж відвідувача, залежно від приводу здійснення

покупки, тобто приводу відвідування закладу, можна віднести до різних сегментів. Це

пояснюється тим, що елементи сегменту розглядаються не як група, що складається з окремих

індивідуумів, а як сукупність компаній людей. Компанії, залежно від приводу відвідування

ресторану, мають різні особливості поведінки, різні мотивації, потребують різних комплексів

маркетингу. Зазвичай, основною причиною відвідування закладів громадського харчування є не

лише задоволення фізіологічних потреб у харчуванні, а й підкріплення цього процесу приводом

до відвідування, а саме проведення ділових зустрічей, відпочинок з друзями, сімейний

відпочинок тощо [3].

Крім того, при виборі цільових сегментів необхідно брати до уваги територіальне

розміщення закладу громадського харчування. Автором було проведене дослідження, в ході

якого проведене інтерв’ю з експертами з різних мережевих ресторанів міста Києва. Було

виявлено, що від територіального розміщення закладів громадського харчування (центр міста,

спальні райони, торгово-розважальні центри, неподалік від бізнес-центрів) залежить цільова

аудиторія (табл).

Таблиця

Розподіл часток сегментів залежно від територіального розміщення мережевих закладів

громадського харчування

Молодь Бізнесмени Сім’ї з дітьми

Центр міста 47% 31% 22%

Спальні райони 29% 36% 45%

ТРЦ 54% 13% 33%

Неподалік від

бізнес-центрів

21% 60% 19%

З наведених вище результатів видно, що молодь частіше відвідує заклади громадського

харчування в центрі міста та в торгово-розважальних центрах; бізнесмени – неподалік від

бізнес-центрів, де найчастіше проводяться переговори з партнерами; сім’ї з дітьми надають



16-17 квітня 2015

34

перевагу ресторанам в спальних районах, де вони проживають, намагаючись додати певного

різноманіття до сімейного відпочинку.

Отже, для підвищення конкурентоспроможності закладу громадського харчування,

доцільно виділяти цільові сегменти залежно від структури відвідувачів, яка пов’язана з

територіальним розміщенням закладу. Для кожного з обраних сегментів необхідно пропонувати

унікальний комплекс маркетингу. Для молоді будуть актуальними спеціальні пропозиції, які

дають можливість заощадити кошти, різноманітні акції в соціальних мережах; бізнесменів

більше цікавить асортимент страв, його ширина та оригінальність, наявність бізнес-ланчів; для

сімей з дітьми важливим дитяче меню, універсальність страв та спеціальні пропозиції.


1. Гавриш О., Даниленко Ю. Криза ввела в Україну моду на демократичні ресторани

європейського типу [Електронний ресурс]// Новое время. – 2014. - Режим доступу:

http://nv.ua/publications/krizis-vvel-v-ukraine-modu-na-demokratichnye-restorany-evropeyskogo-

tipa-22203.html

2. Зозулев, А. В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект [Текст] : учеб. пос. / А.

В. Зозулев. – Харьков : Студцентр, 2005. – 312 с. : ил. ; – 800 экз. – ISBN 966-7530-38-8.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – С-Пб. : Питер,

2009. – 816 с.

http://nv.ua/publications/krizis-vvel-v-ukraine-modu-na-demokratichnye-restorany-evropeyskogo-tipa-22203.html

http://nv.ua/publications/krizis-vvel-v-ukraine-modu-na-demokratichnye-restorany-evropeyskogo-tipa-22203.html


16-17 квітня 2015

35

Ринкова стратегія ПАТ "Оболонь" Державська А.В.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц., Язвінська Н.В.

ПАТ «Оболонь» – вітчизняне підприємство, з стовідсотковим українським капіталом. Зараз

компанія є одним із лідерів по виробництву пива, безалкогольних напоїв, а також займає

впевнені позиції на ринку мінеральних вод.

На ринку безалкогольних напоїв спостерігається жорстка конкуренція. Збільшується

пропозиція продукції, яка практично не відрізняється за характеристиками і споживачі, котрі не

знають про особливості, на які слід звертати увагу, як правило, не бачать різниці між

продукцією різних виробників. Таким чином, стає актуальною проблема розробки маркетингової

стратегії підприємства.

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка

визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей [1].

Подальший аналіз базується на результатах портфельного та ситуаційного аналізів. На

основі яких можемо проаналізувати маркетингову стратегію підприємства.

Відносно стратегії охоплення ринку, то одним з перших стратегічних рішень, прийнятих

компанією, повинно бути визначення ринку, на якому воно може вести конкурентну боротьбу —

визначення цільового ринку. Тип маркетингу – диференційований.

Оскільки на ринку безалкогольних напоїв споживачі висувають різні вимоги до продукції, її

основних характеристик та смаків, ПАТ «Оболонь» випускає широку лінійку напоїв для різних

споживачів, намагаючись максимально задовольнити потреби кожного покупця. Компанія має

напої під різними торговими марками за різною ціною [3]. Вибору такої стратегії сприяють

фактори:

споживачі безалкогольних напоїв мають відмінності у поведінці;

споживачі шукають різні вигоди від споживання безалкогольних напоїв.

З точки зору стратегії конкурентної поведінки, слід зазначити, що на ринку лідируючі

позиції займають ТМ "Фанта" та ТМ "Живчик", всі інші конкуренти займають позицію слідування

за лідером.

Оскільки ПАТ «Оболонь» має суттєву конкурентну перевагу – єдині в Україні соковмістні

напої під ТМ «Живчик», але не має достатньо коштів для використання стратегії виклику лідеру,

доцільно використовувати стратегію слідування за лідером.

Отже, в рамках стратегії слідування за лідером ПАТ «Оболонь» з метою захисту власних

позицій на ринку безалкогольних напоїв варто використовувати наступні методи: утримання

позицій, ринкові попереджувальні сигнали, контратака. Використовуючи запропоновані методи

конкурентної боротьби ПАТ «Оболонь» захистить свої конкурентні позиції на ринку

безалкогольних напоїв.

З точки зору стратегії позиціонування - позиціонування на основі вигоди або способу

рішення проблеми. В даному випадку позиціонування спрямоване на створення асоціації із

вигодою. Стосовно цінової політики, то ПАТ «Оболонь» має використовувати стратегію

«глибокого проникнення на ринок».

Отже, можна сказати, що були проаналізовані та розроблені основні ринкові стратегії, які

можуть бути використані підприємством у практичній діяльності.


1. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегия / П. Дойль. - [3-е издание]. - Пер. с англ.

под.ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2009. - 544 с.

2. Портер М. Стратегия конкуренции и анализ отраслей / М. Портер. - К.: Основы,2008.-

464 с.

3. Електронний ресурс - сайт корпорації "Оболонь" - http://www.obolon.ua/


16-17 квітня 2015

36

Особливості ціноутворення на ринку пасажирських

авіаперевезень Коваленко А.О.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доцент, Бажеріна К.В.

Актуальність теми полягає в тому, що в сучасних умовах ціна і ціноутворення є

центральними елементами ринкової економіки та відіграє основну роль у діяльності

авіакомпаній. Ціни обслуговують весь оборот з придбання і реалізації товарів.

У узагальненому вигляді ціна являє собою суму грошей, яку покупець сплачує продавцю

за товар. В умовах ринкової економіки ціна є характеристикою товару на ринку. У ній

концентруються такі основні поняття ринкової економіки, як потреба, запити, попит, пропозиція

і т. Д.

Ціна є кінцевим показником, що характеризує товар, вона в рівній мірі враховує інтереси

всіх учасників процесу товарообміну - виробників і споживачів.

Ціноутворення являє собою процес формування цін на товари та послуги. Традиційно

виділяються дві протилежні моделі ціноутворення: ринкове ціноутворення та централізоване

(державне) ціноутворення.

Процес формування цін в умовах ринкового ціноутворення відбувається в сфері реалізації

продукції. Саме тут стикаються попит на продукцію або послугу, пропозиція, корисність

пропонованого товару, доцільність його придбання, якість і конкурентоспроможність.

Найбільш поширені такі методи встановлення цін:

- На основі витрат виробництва;

- По доходу на капітал;

- З орієнтацією на попит;

- За рівнем поточних цін.

Метод встановлення ціни товару на основі витрат виробництва (іноді його називають

метод надбавок) широко використовується в підприємницькій практиці і відображає традиційну

орієнтацію на виробництво і меншою мірою - на ринковий попит.

Метод визначення цін з орієнтацією на попит (інакше метод оцінки реакції покупців або

споживчої оцінки). Це один з найоригінальніших методів ціноутворення, так як все більше

підприємців орієнтується при встановленні цін не на витрати виробництва, а на сприйняття

товару споживачем.

Метод встановлення ціни на рівні поточних цін зосереджує в собі, як прийнято вважати,

«колективну мудрість галузі». Він застосуємо на ринках чистої і олигополистической

конкуренції.

Розробка цінової політики фірми може супроводжуватися розглядом питання про

можливість застосування цінових тактик, які представляють собою ще більш обмежені в

тимчасовому масштабі, поточні цілі фірми і способи їх досягнення.

Основні типи тарифів авіакомпаній:

Опубліковані тарифи ІАТА. Міжнародні тарифи, регульовані ІАТА - базисні тарифи,

незалежні від авіакомпанії, ми будемо називати тарифами ІАТА. До цих тарифів застосуємо

термін - "опубліковані тарифи", тобто інформація про них занесена в тарифні довідники і

доступна у всіх комп'ютерних системах бронювання.

Опубліковані тарифи Авіакомпаній. Авіакомпанія може опублікувати і тарифи, що не мають

аналогів серед тарифів ІАТА, але за згодою ІАТА, яка в даному випадку висловлює інтереси всіх

перевізників і держав, що мають комерційний інтерес на даному напрямку.

Конфіденційні тарифи Авіакомпаній. Ці тарифи на відміну від опублікованих недоступні ні

в світових системах бронювання, ні в яких довідниках і являють собою кілька таблиць, які

авіакомпанія використовує для продажу квитків і надає своїм агентам. В основному

конфіденційні тарифи досить жорсткі і вимагає виконання багатьох спеціальних умов. Особливо



16-17 квітня 2015

37

слід відзначити той факт, що дані тарифи продаються тільки в точці початку перевезення,

клієнту запропонують лише опублікований тариф.

Нормальні тарифи. Тарифи, які не накладають жодних обмеження на перевезення,

прийнято називати нормальними. До них можна віднести тарифи: Першого (зазвичай

позначається "F"), Бізнес ("C") класів і повний річний тариф економічного класу ("Y"). Квитки,

виписані за цими тарифами, зазвичай підлягають повному поверненню, вільній зміни дат і

маршруту, не мають обмежень ні за датами, ні за термінами дії.

Екскурсійні тарифи. Певний перехідний тип тарифів між нормальними і спеціальними (в

назві зазвичай присутня "EE"). Екскурсійний тариф зазвичай має якісь мінімум і максимум

перебування в пункті вашого призначення. Квиток, виписаний за цим тарифом, майже завжди

підлягає повному поверненню, дозволяє змінювати дати і маршрут перевезення.

Спеціальні тарифи. Найбільша категорія тарифів, якими користується основна маса

пасажирів. Логіка авіакомпанії тут очевидна - чим дешевше тариф, тим жорсткіше умови його

застосування. Тому, має сенс розглянути основні умови застосування і обмеження спеціальних

тарифів більш докладно.

Інший важливий критерій це наявність проміжних зупинок по маршруту (т.зв. "Стоп Овер"

- Stopover). Стоповер вважається зупинка більш ніж на добу. Майже всі спеціальні тарифи або

не допускають таких зупинок або вимагають певної доплати за таку можливість.

Для конфіденційних тарифів можливість розриву по маршруту, визначається тарифною

політикою конкретної авіакомпанії.

Найдешевша група - так звані "SUPER SAVER" -и. У цю групу входять тарифи з приставкою

"супер". Найбільш поширені - "супер-апекс" і "супер-пекс". Ці тарифи мають дуже велику

кількість обмежень, починаючи з "дідлайна" (Deadline), тобто крайній термін покупки квитка за

таким тарифом (найчастіше зустрічаються: за 21 день, за 14 днів, за 7, за 3 дня, і навпаки - не

раніше 7 днів, не раніше 3-х днів) і закінчуючи так званими "Блекаут" днями (BlackOut days) -

дні по яких, цим тарифом літати не можна.

В цілому тарифна політика авіакомпанії є ефективним інструментом в області комерційного

управління авіакомпанії, що дозволяє формувати цінову політику, що відповідає основним

запитам підвищення дохідності пасажирських авіаперевезень.

Отже, розробка цінової політики авіакомпанії може супроводжуватися розглядом питання

про можливість застосування цінових тактик, які представляють собою ще більш обмежені в

тимчасовому масштабі, поточні цілі фірми і способи їх досягнення.

Основні типи тарифів авіакомпаній.

- Опубліковані тарифи ІАТА;

- Опубліковані тарифи авіакомпаній;

- Конфіденційні тарифи Авіакомпаній;

- Нормальні тарифи;

- Екскурсійні тарифи;

- Спеціальні тарифи.

Для авіакомпанії "МАУ" пропонується ввести цінову дискримінацію. Тобто споживач авіа

послуг, буде платити різні ціни за відповідно різні місця у літаку. Якщо пасажир захоче

придбати місце біля проходу, тоді ціна буде відрізнятися від ціни біля елюмінатору. Для цього

на сайті авіакомпанії, при бронюванні квитка висвітлюватиметься зображення місць у літаку

(наявних та вільних) та ціни на відповідні місця. Таким чином пасажири зможуть обирати більш

економніше варіанти перельоту, в залежності від місця посадки.

Список літератури

1. Костроміна Е.В. Економіка авіакомпаній: Учеб. посібник, 2000.

2. Фрідлянд А.А. Фінансове становище авіаперевізників та актуальні завдання

регулювання авіатранспортного ринку // НМЦ "Аеропрогресс", 2003.

3. Фрідлянд А., Чубукова Т. Скільки коштує авіаційний бізнес? // Авіаглобус.- 2003.- № 2

(46).

4. Економічний аналіз: Підручник / За ред. Л.Т. Гіляровской.- 2-е вид., Доп.- М .: ЮНИТИ-

ДАНА, 2003.- 612 с.

5. Економіка підприємства: Підручник / За ред. В.Я. Горфінкеля, В.А. Швандара.- 3-е изд.,

Перераб. і доп.-М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.- 718 с.


16-17 квітня 2015

38

Consumer Decision Daria Kravets

National Technical University of Ukraine

«Kyiv Polytechnic Institute» E-mail: [email protected]

Supervisor: A.V. Zozul’ov, candidate of economic sciences, professor

Marketing has always sought those moments, when consumers are open to influence. Only 6%

of companies surveyed understand customer needs extremely well while 45% of companies admit

they have limited to no understanding on how their customers interact with them digitally. [1]

For years, touch points have been understood through the metaphor of a “funnel”—consumers

start with a number of potential brands in mind (the wide end of the funnel), marketing is then

directed at them as they methodically reduce that number and move through the funnel, and at the

end they emerge with the one brand they chose to purchase:

Picture 1. Traditional funnel

However, based on McKinsey development and conducted with digital-agency Aimbulance, we

created a brand new model of Consumer Decision Journey:

At the first stage, the consumer need is not identified and initially the consumer experiences

ongoing exposure from external informational channels - TV&radio, OOH. This stage is similar to

awareness stage in traditional funnel. But in a modern world a new aspect comes into play, that

previously was difficult to measure - world of mouse (WOM - offline and online). Today this

marketing tool has gained the similar level of importance, as traditional ATL instruments.

Next, the consumer makes a switch to an identified product need - trigger. At this point, the

consumer recalls brands that he is already well familiar with - initial consideration set.

The next stage is active evaluation: analysis and comparison of market options. According to

McKinsey, today the consumer evaluates a wide arrange of options and the more expensive is

purchase, the greater is the consumer attention. It has a critical position and broader tools and

digital formats of communication play here the most important role. One of the most important

factors in the decision making process is also the experience of other consumers (WOM). At this

stage, the number of brands, that the consumer considers, can increase. Sometimes, while

choosing FMCG products, active evaluation can be skipped.

After an evaluational process the consumer is ready for the purchase that is localized at the

point of sale, where he can still change his mind.

The post-purchase experience can be positive, when he comes back to the purchase, or

negative, that produces bad feedback, and the consumer returns to the trigger and active evaluation

phase.

In the traditional model the post purchase experience is completely disregarded, but in the

new world, a world, when the consumer with much more power than damaged ever before, the

post-purchase experience becomes a significant part of the marketing strategy.



16-17 квітня 2015

39

In fact, the consumer has involved into a kind of media instruments and depending on the

intensity of post-purchase experience, the matter if it positive or negative, the more powerful will be

his impact on brand perception on other consumers.

Picture 2. Consumer Decision Journey

So, over the past few years the traditional buying behavior has changed because of the

increasing of the Internet usage. Moreover, one-way communication (from marketers to consumers)

has changed into two-way - it is harder to satisfy demand and WOM plays much bigger role.

When marketers understand consumer decision journey, they stand a much greater chance of

reaching consumers in the right place at the right time with the right message.

References:

1. David Edelman, Francesco Banfi. The funnel is dead. Long live the consumer decision

journey. The economist February 14th 2014. Article: [Electronic source]: economistinsights.com

2. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, Ole Jørgen Vetvik. The Consumer Decision Journey.

- McKinsey Quarterly 2009 Number 3. Article: [Electronic source]: mckinsey.com


16-17 квітня 2015

40

Особливості формування оптимального асортименту

підприємства ресторанного бізнесу Романовська С.С.



В умовах загострення конкурентної боротьби в складній економічній ситуації в Україні

ефективний асортимент – це одна з найважливіших складових товарної політики, яка дозволить

підприємству зберегти своє положення на ринку. Визначення оптимального асортименту

передбачає включення до нього товарів, які, з однієї сторони, відповідають сучасним ринковим

потребам, а з іншої, сприяють досягненню стратегічних цілей компанії. Для підприємства

ресторанного бізнесу ефективним є асортимент, який приваблює споживачів у ресторани та

стимулює повторні відвідування, а також забезпечує стабільний середній чек та запланований

рівень маржинальності продажів.

Дослідженням формування товарного асортименту займалися багато відомих зарубіжних

вчених, такі як Ассель Г., Берман Б., Дихтль Е., Джоббер Д., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж. та інші. Ця

проблема висвітлена у багатьох працях вітчизняних авторів, а саме: Балабанової Л.В.,

Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Кубишиної Н.С., Зозульова О.В., Марченко О.І. тощо. Однак,

питання формування оптимального товарного асортименту для мережевих ресторанів не є

достатньо вивченими. Це зумовлює актуальність дослідження.

Оптимальний асортимент – це такий набір товарів, що якнайповніше відповідає вимогам як

споживачів, так і його виробників. В розумінні споживача, оптимальний асортимент являє собою

сукупність товарів, що максимально задовольняють його потреби та відповідають його вимогам,

а в розумінні виробника оптимальний асортимент – це такий набір товарів, виробництво якого є

економічно доцільним, при його виробництві використання ресурсів є ефективним і

економічним, виробництво такого набору товарів забезпечує підвищення ефективності

виробництва [1].

Мережеві ресторани сегменту «сasual dining», які в Україні прийнято називати

«демократичними» ресторанами, мають широку цільову аудиторію і зазвичай задовольняють

потреби декількох сегментів споживачів. Згідно визначення сегмента ринку, що дане

Зозульовим О.В., кожен сегмент споживачів потребує різного комплексу маркетингу [2].

Зокрема, кожний сегмент ринку може мати унікальні вимоги щодо асортименту. Однак,

ресторанам однієї мережі притаманні уніфіковані інтер`єр, меню та стандарти обслуговування.

Ці особливості зумовлюють проблему формування єдиного оптимального асортименту для

мережі ресторанів, який би задовольняв потреби одночасно декількох сегментів споживачів.

Асортимент мережевого ресторану повинен складатися з декількох асортиментних груп.

Поділ асортименту на групи дозволяє зрозуміти, чи задовольняються даним асортиментом

потреби та запити кожного з сегментів споживачів. Розглянемо асортиментні групи на прикладі

мережевого ресторану «Сушия»:

«Цільова» група. Дана група має стратегічну роль в асортименті підприємства. Це група

товарів, що формує концепцію та імідж підприємства. «Сушия» - це мережа ресторанів

японської кухні, отже цільовою групою асортименту даного підприємства є японські страви, а

саме: роли, суші, сашимі, місо-супи тощо.

«Основна» група. Це товари, що мають найбільший попит у споживачів, регулярно

замовляються гостями ресторанів з відносно низькою маржою та високим оборотом. Ця група

товарів забезпечує постійний товарообіг. Для ресторанів «Сушия» це найпопулярніші позиції

меню: класичний місо-суп, роли «Філадельфія», набори ролів, лимонади власного виробництва

і т.д.

«Сезонна» група. Дана група товарів допомагає привабити і утримати споживача цікавими

пропозиціями та новинками сезонних товарів. Мережа ресторанів «Сушия» надає своїм

відвідувачам спеціальні пропозиції кожного сезону, наприклад, зігріваючі напої взимку та

прохолоджуючі коктейлі у літню спеку.


16-17 квітня 2015

41

«Зручна» група. Використовується для доповнення асортименту і є дуже важливою для

створення та підтримки лояльності споживачів. В асортименті «Сушия» є позиції, що не

належать до японської кухні, наприклад, курячі крильця, смажена курка, телятина, тірамісу

тощо, що є «зручними» для таких сегментів споживачів, як сім`ї з дітьми або людей старшого

віку, що не люблять роли та суші.

«Компетентна» група. Важлива для споживача з точки зору створення цікавості і

ексклюзивності пропозиції. Має сильний вплив на важливий для споживача елемент –

додаткову корисність.

«Цільова» та «основна» групи задовольняють потреби усіх цільових сегментів,

відповідають концепції ресторану та складають основний асортимент. «Зручна» група

застосовується для людей, які дотримуються консервативних поглядів у виборі страв, мають

певні обмеження в харчуванні, наприклад, для дітей або людей літнього віку. «Сезонна» та

«компетентна» групи задовольняють потреби гурманів та людей, що постійно прагнуть

спробувати щось нове. Зазвичай, до таких людей відноситься молодь.

Отже, запропонований метод формування асортименту дозволяє враховувати особливості

кожного сегменту споживачів та якнайкраще задовольняти їх потреби. Поділ асортименту на

вищезазначені групи дозволяє сформувати ефективний та оптимальний асортимент для

підприємств ресторанного бізнесу, зокрема для мережевих ресторанів.


1. Бакалінська М.В. Окремі аспекти формування оптимального асортименту / Бакалінська

М.В. Кубишина Н.С.// Актуальні проблеми економіки та управління. -2012. -№6. –С.36-38

2. Зозулев, А. В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект [Текст] : учеб. пос. / А.

В. Зозулев. – Харьков : Студцентр, 2005. – 312 с. : ил. ; – 800 экз. – ISBN 966-7530-38-8.


16-17 квітня 2015

42

Збереження ліквідності за рахунок консолідованих

закупівель для малих та середніх підприємств в умовах

кризи

Токарчук І.В.



Заощадження вільних грошових резервів та мінімізація нераціональних витрат

підприємства є однією із найбільш важливих проблем в області стратегічного маркетингового

менеджменту. Дослідженням цього питання займалися сучасні науковці у сфері маркетингу —

М. Крістофер, Дж. Ментцер, О. Третяк, Д. Уолтерс та інші, чиї роботи були представлені у

міжнародних спеціалізованих виданнях та конференціях («Journal of Industrial Marketing

Management», «Academy of Marketing Science» тощо). Особливо гостро постає питання

збереження ліквідності та раціоналізації витрат в умовах кризових явищ країни та економічній

нестабільності, що зумовлює невпевненість підприємців у завтрашньому дні та припиненню

підприємницької діяльності. Цими та суміжними факторами зумовлена актуальність даної

роботи, метою якої є аналіз шляхів та інструментів збереження (підвищення) рентабельності

продукції без цінового зростання.

Розглянемо один із інструментів збереження рентабельності, такий як інтегрування в

окремі консолідовані групи закупівель. На закупівлю та постачання товару для малих і середніх

роздрібних підприємств припадає близько 60-70% його загальних витрат, тому навіть незначні

поліпшення у цьому напрямі можуть забезпечити істотні вигоди. З погляду економіки,

консолідовані групи — це об'єднані суб'єкти підприємництва, з узгодженням їхніх дій, інтересів,

спільних капіталів для здійснення великих підприємницьких проектів чи програм. Такі групи

закупівель розраховуються більшою мірою на середні та малі підприємства, оскільки великі

корпорації зазвичай мають добре сплановану та ефективну систему закупівель, яка включає

оптові знижки та бонуси. В Україні практика об’єднання малих та середніх підприємств для

здійснення спільних закупівель лише розвивається, в той час, коли у світі активно

використовують гуртові закупки. І як показує більш детальний аналіз цього питання, надання

послуг з кооперації та координації закупівельної діяльності сотням підприємств, на сьогоднішній

день, має реально незадоволений попит і перспективи на внутрішньому ринку України [1].

Переваги консолідованих закупок полягають у наступному:

- Допомагають клієнтам істотно зменшити накладні витрати;

- Спрощують контроль за виконанням замовлення;

- Підвищують ймовірність отримання додаткових бонусів від постачальників;

- Створюють додаткову конкуренцію серед постачальників, що зумовлює

пропонувати вигідні умови співпраці;

- Рівноправність партнерів та цінова прозорість для всіх учасників закупівель.

У цілому бізнес-модель об’єднаної закупівельної групи виглядає досить просто: учасники

передають заявки на необхідні товари головному підприємству, де вони узгоджуються та

згуртовуються, і потім направляються виробнику, формуючи замовлення. У результаті

відбувається закупівля більш великих партій товару за вигіднішими цінами і бонусами, що

приносить певну вигоду та економію підприємствам-учасникам.

На практиці виділяють три можливі варіанти закупівельної кооперації малих і середніх

підприємств в області товарного забезпечення. Перший – розподільна система – головне

підприємство збирає замовлення від інших підприємств та одним замовленням передає

постачальнику. Перевагами цієї системи є можливість вплинути на умови закупівель, у тому

числі використовуючи системи знижок за купівлі великої партії товару, самостійно вийти на

зовнішні ринки та купувати товари імпортного походження. Недоліком є те що потрібно

забезпечити надійність та взаємодію усіх членів кооперації.


16-17 квітня 2015

43

Другий тип – система генерального договору – основне підприємство укладає договори

купівлі-продажу від імені усіх партнерів кооперації і кожен партнер самостійно, в рамках

укладеного договору, може здійснювати замовлення на поставку продукції та розрахунки. Така

форма мінімізує складські площі за рахунок поставки продукції малими партіями, усереднює і

стабілізує закупівельні ціни, та формує асортимент продукції.

Третій тип – система прямих поставок – учасниками кооперації від власного імені

замовляється за їх рахунок товари, які надходять від виробника. Знижка формується як для

учасника кооперативу, який у цілому має великі обсяги закупівель.

За результатами світової практики та базуючись на інформації світової організації ОЗГ

(Об’єднаних Закупівельних Груп), було виділено найбільш перспективні галузі для спільних

закупівель малого та середнього бізнесу. До них належать фармацевтична галузь, ІТ

(комп’ютерна) галузь, текстильна галузь, будівельна галузь, харчова та алкогольні галузі,

автотракторна галузь, галузь промислових та канцелярських товарів.

У ході роботи було проведено аналіз системи консолідованих закупівель, що дало змогу

виявити його різновиди та особливості. За результатами роботи, таку систему рекомендується

використовувати підприємствам малого та середнього бізнесу України, для яких мінімальне

скорочення витрат на закупівлі інтегрується у додаткову вигоду. Розвиток даного питання

дозволить впровадити консолідовані закупки для більшості підприємств країни, що у свою чергу

підвищить фінансові показники компаній та вплине на розвиток галузі в цілому. Тому система

консолідованих закупівель є ефективним засобом збереження ліквідності малих та середніх

підприємств та інструментом отримання додаткового прибутку в умовах нестабільної та кризової

ситуації в економіці країни.


1. Гуртові закупки – шанс для збереження ліквідності / О. А. Дорошенко, О.О. Горчіцена,

[та ін.] // Твій номер. — 2015. — № 1. — С. 12-15.

2. Вертикальна кооперація [Світ енциклопедій] /І. А. Павлуша // — Режим доступу:

http://gx3000.ru/komercija/vertikalna-kooperacija.html.


16-17 квітня 2015

44


16-17 квітня 2015

45

Удосконалення збутової діяльності цементних

підприємств, шляхом впровадження електронних каналів

збуту Власюк Ю.Ю.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., Юдіна Н.В.

Із розвитком глобальних систем комунікацій, зокрема Інтернету, для яких характерні

цілодобовість і інтерактивність, інформація про всіх представників глобального ринку стала

широко доступною для споживачів [1]. Порівняння інформації про певний продукт дозволяє

споживачам знаходити найвигіднішу для себе пропозицію, що сприяє поступовому

виштовхуванню з ринків посередників усіх рівнів. Таким чином, формується принципово новий

формат економічних стосунків між суб’єктами – Інтернет-ринок, «ринкова влада» на якому

належить тим його суб’єктам, які вміють ефективно управляти інформацією про ринок [2].

Такий формат економічних стосунків передбачає наявність у суб’єктів ринку електронних

каналів розподілу, під якими розуміється використання електронних комунікацій та технологій

обробки цифрової інформації для повного чи часткового інформування про товар (послугу),

оплати та передання права власності на нього від виробника до споживача [3].

Все більше b2b підприємств починають вести свій бізнес на ринку електронної комерції.

Незважаючи на економічну нестабільність і кризове становище країни, ринок електронної

комерції продовжує розвиватися та показувати хороші результати, про що свідчить відкриття

нових інтернет-магазинів та відносна стійкість їх розвитку навіть в умовах економічної кризи.

Протягом останніх кількох років ринок електронної комерції в Україні показує високі темпи

розвитку, за дослідженнями експертів, ріст b2b сектору на наступні два роки сягатиме 40 – 45%

в рік та буде перспективнішим, у фінансовому результаті, за b2c сектор [4].

Рис.1. Тенденції розвитку українського ринку електронної комерції в сферах B2B та B2C

[4].

Сьогодні на ринку України виробництвом цементу займаються 13 підприємств і частина з

них практикують продаж своєї продукції через електронні канали збуту, в даному випадку

активно використовуються електронні торгівельні майданчики. Лідером серед збуту продукції в

даному напрямку є «Євроцемент - Україна», що є одним із найбільших виробників цементу в

Україні. Компанія пропонує споживачам купівлю цементу через власний сайт та активно

займається продажем продукції через такі електронні торгівельні майданчики як: ТендерПро

Україна, B2B-Center Україна та Торгові системи. Даний спосіб збуту зменшує витрати на його

просування та збільшує прибуток компанії, що дозволяє втримати позиції на ринку та збільшити

конкурентоспроможність.



16-17 квітня 2015

46

Натомість більшість цементних підприємств є консервативними та не практикують таких

методів збуту, вважаючи дану форму не припустимою для промислових підприємств,

забуваючи, що майбутнє за інформаційними технологіями. Одним із таких підприємств є ПАТ

«Миколаївцемнт», що сьогодні поки займає міцну позицію на ринку цементу України, але зовсім

не використовує електронні канали збуту своєї продукції. На даний момент така пасивність не

відзначається на діяльності підприємства, однак, в майбутньому, підприємство може понести

значні фінансові втрати, через несвоєчасне реагування на ринкові потреби.

Проведене нами у 2015 році маркетингове дослідження, метою якого був пошук шляхів

удосконалення збутової політики ПАТ «Миколаївцемент», дозволило визначити також ставлення

споживачів цементу до електронних способів купівлі продукції. Всього було опитано 9

респондентів. Маркетингове дослідження показало, що 70% споживачів хочуть мати можливість

здійснювати купівлю цементу через Інтернет ресурси, оскільки це зекономить їхній час та є

доволі зручним способом (рис. 2).

Рис.2. Відношення споживачів цементу до електронних способів купівлі продукції

Слід зауважити, якщо виробники цементу і надалі не враховуватимуть існування потреби

споживачів у користуванні електронними способами купівлі, це призведе до зсуву «ринкової

влади» від виробників до посередників, що означатиме зменшення потенційно можливого

прибутку виробників. Можна зробити висновок, що електронні канали збуту продукції є

перспективним напрямком в b2b сфері та зокрема на ринку цементу України. Отже, компаніям

виробників цементу необхідно по силенно розвивати даний напрямок, щоб забезпечити ринкові

потреби споживачів та не втратити кошти від несвоєчасного реагування.


1. Юдіна Н.В. Управління рекламною діяльністю суб’єктів ЗЕД в умовах глобалізації / Н.В.

Юдіна//Вісник Академії митної служби України. Сер.: Економіка. - 2012. - №2. - С. 119-124. -

Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/vamsue_2012_2_19.pdf.

2. Юдина Н.В. Футурология интернет-пространства//Маркетинг услуг. – 2014. - №4. – С.

264-277.

3. ЕЛЕКТРОННІ КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ЯК ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИЙ МЕТОД ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

Погребнюк І.В. Розумей С.Б, [Електронний ресурс]. – Режим

доступу:http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/11484/1/%D0%95%D0%9A%D0%A

0.pdf.

4. Власюк Ю.Ю. Дослідження українського ринку електронної комерції у секторі

B2B/Власюк Ю. Ю., Юдіна Н.В./Актуальні проблеми економіки та управління, 2015. – Режим

доступу : http://probl-economy.kpi.ua/

http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/11484/1/%D0%95%D0%9A%D0%A0.pdf

http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/11484/1/%D0%95%D0%9A%D0%A0.pdf


16-17 квітня 2015

47

Аналіз комплексу маркетингу, як засіб пошуку шляхів

підвищення ефективності діяльності підприємства на

прикладі ПП «ПАН Водний»

Гнатюк Л.А.


e-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., Базь М.О.

Комплекс маркетингу - набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю,

сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку

цільового ринку. В комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для здійснення

впливу на попит свого товару [1]. Головна мета розроблення компанією комплексного

маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій

на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни

становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний

аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економіко-математичних методів.

Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція

маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи

Marketing-mix у комплексі (див. рис.) [2].

Рис. Комплекс маркетингу, [2]

Останніми роками перелік складових комплексу маркетингу доповнюються такими

елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей

перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. Кожен з елементів

комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже,

який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система

спілкування між ним та підприємством [2].

Характеристики кожної складової комплексу маркетингу визначаються в залежності від

специфіки роботи компанії, її цільової аудиторії, особливостей діяльності на ринку та тенденціях

розвитку. Розглянемо комплекс маркетингу та його особливості на прикладі компанії ПП «Пан

Водний», яка є оператором ринку доставки бутильованої води в будинки та офіси в Києві та

Київській області.

Проаналізуємо кожен з елементів комплексу маркетингу ПП «Пан Водний».

Товар (product) — набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями

створення, які підприємство пропонує цільовому ринку [3].

Для компанії ПП «Пан Водний» основним товаром виступає послуга з доставки

бутильованої води. При аналізу товарної стратегії компанії розглядаються показники

асортименту – ширина, глибина, насиченість гармонійність. Основною потребою, яку

задовольняє послуга є безперебійне використання якісної води для потреб офісу та дому. Для


16-17 квітня 2015

48

формування ефективної товарної пропозиції важливого значення надається якості виробництва,

технологічності обладнання, правильній організації пакування та зберігання, а також

транспортування води споживачу.

Ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару [4].

Цінова стратегія компанії ПП «Пан Водний» визначається на основі собівартості

виробництва води, включає усі затрати на видобування, очищення, транспортування,

пломбування, заробітну плату тощо. Також в умовах монополістичної конкуренції, яка

характеризується значною кількістю конкурентів компанія потребує урахування їх цінових

стратегій при побудові власної. Ціна послуги в компанії ПП «Пан Водний» є найнижчою серед

конкурентів, що надає їй конкурентну перевагу, але необхідно також враховувати, що деякі

споживачі сприймають низьку ціну, як показник неякісного товару, тому цінова стратегія може

бути вдосконалена з урахуванням змін в економіці та потребах споживачів.

Місце, розподіл (place) — дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його

товарів для цільового споживчого сегмента [3]. Збутова діяльність, а саме доставка води

споживачу є однією з основних складових діяльності компанії ПП «Пан Водний» на ринку.

Компанія не має посередників, тому при аналізі збутової діяльності не враховується їх

діяльність. Але саме від правильної організації збуту залежить рівень задоволеності споживачів

компанії, відсутність затримок, зривів при поставці води. Необхідно чітко дотримуватись

графіків поставки аби домогтися максимальної ефективності.

Просування (promotion) — діяльність фірми з інформування споживачів про переваги

свого товару і їх переконання в необхідності його придбання [3]. При роботі на ринку з

високим рівнем конкуренції просування набуває визначального значення. Найчастіше

використовуються знижки на обладнання для корпоративних клієнтів, безкоштовні пробні

бутилі води для кінцевих споживачів, сезонні акції. Деякі конкуренти («Еталон», «Старий

Миргород») використовують накопичувальні знижки, а також співпрацюють з іншими

компаніями (наприклад ресторанами) та домовляються про взаємне просування. ПП «Пан

Водний» використовує методи, якими користується більшість конкурентів, це дає змогу

залучати споживачів, але не виступає конкурентною перевагою тому потребує перегляду.

Компанія ПП «Пан Водний» відноситься до невеликих компаній, що займають невисоку

частку ринку (6%), не має відділу маркетингу та не проводить маркетингових досліджень, тому

для формування ефективної стратегії роботи на ринку вона потребує перегляду всіх складових

комплексу маркетингу та їх реформування. Основною маркетингово-управлінською проблемою

компанії є вдосконалення комплексу маркетингу.

Після аналізу комплексу маркетингу, нами можуть бути запропоновані наступні шляхи

покращення діяльності компанії:

- Товар. Пропонується розширення товарного асортименту шляхом додавання різних видів

води: йодованої, для дітей, пом’якшеної. Це дасть змогу краще охопити цільову аудиторію та

отримати конкурентну перевагу.

- Ціна. Компанія може звернутись до диференціації цін та пропонування споживачам нових

видів води за іншими більш високими цінами. Крім того, необхідно провести страхування ціни,

яке дасть змогу уникнути недоотримання прибутку.

- Збут. Компанія потребує покращення контролю поставок води на всіх етапах, складання

графіків поставок з урахуванням побажань клієнтів. З метою кращої координації доставки

доцільно звернутись до розширення автопарку та підвищення кваліфікованості персоналу, а

також введення обов’язкового контролю на всіх етапах.

- Просування. В рамках просування доцільно використовувати виставкову діяльність, а

також цінове та товарне стимулювання у вигляді знижок та надання безкоштовних бутилів води

при першій покупці.

Запропоновані заходи дадуть змогу покращити ефективність роботи компанії на ринку,

отримати можливості для ведення ефективної конкурентної боротьби. Крім того вони дадуть

змогу краще задовольнити потреби клієнтів.


1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Профессиональное издание \ Котлер Ф., Армстронг Г. -

12-е издание. - М.: Вильямс, 2009. - 1072 с.

2. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. \ Примак Т. О. — К.: МАУП, 2004. — 228 с.


16-17 квітня 2015

49

3. Чеботар С.І. Маркетинг: Навчальний посібник \ Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Луцій О.П. –

К.: «Наш час» , 2007.- 504 c.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.\

Гаркавенко С.С. - 4-е. вид., доп. - К.: Лібра, 2006 - 717 с.


16-17 квітня 2015

50

Доцільність модифікації товару на ринку

спеціалізованих видань

Гуняга Д.В.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц., Бажеріна К.В.

Реєстрація періодичних друкованих видань в Україні розпочалась у вересні 1990 р. З

набуттям Україною незалежності в інформаційному просторі держави сталися докорінні зміни. Із

стрімким розвитком бізнесу, збільшується попит спеціалізованих видань спрямованих, для

полегшення роботи спеціалістів. Це означає що ринок інфораційних послуг, де журнал виступає

як інформаційний товар, на сьогоднішній день дуже активно розвивається, що призводить до

високої конкуренції у галузі. Динаміку зростання реєстрації друкованих періодичних видань

подано на рисунку.

Рис. Динаміка реєстрації друкованих періодичних видань в Україні [1]

На даному ринку одним з найбільш розповсюдженим варіантом модифікації

спеціалізованого журналу є перехід друкованого видання до електронної версії.

На основі проведеного дослідження нами запропоновано алгоритм прийняття рішення

щодо доцільності даного роду модифікації.

Так першим етапом є аналіз доцільності модифікації товару. На даному етапі необхідно

проаналізувати життєвий цикл товару. Так якщо товар знаходиться на етапі впровадження або

росту, то модифікація не потрібна, а якщо на етапі зрілості чи спаду, то необхідно

проаналізувати попит на існуючий товар, конкуренцію та технічні можливості підприємства

щодо проведення модифікації.

Другий етап – аналіз зміни властивостей товару. На цьому етапі проводиться аналіз потреб

споживачів, на основі чого формується перелік нових характеристик модифікованого товару.

Наступним кроком формується перелік існуючих характеристик щодо модифікації у конкурентів.

На основі отриманих даних відбувається перевірка ставлення (вподобань) споживачів щодо

існуючих характеристик у конкурентів. Отримані дані дають можливості для відсіювання певних

характеристик чи добору характеристик, що подобаються споживачам, але тих, що не були

ними названі раніше.

Третім етапом є розробка модифікованого товару та перевірка (тестування) модифікації

товару.

На основі описаного вище алгоритму було проведене дослідження для ТОВ «МЦФЕР-

Україна», що випускає спеціалізовані періодичні видання, електронні експертно-правові

системи та проводить короткострокові освітні програми підвищення кваліфікації. Метою


16-17 квітня 2015

51

дослідження було визначення доцільності переходу друкованого видання «Кадровик-01» у

формат електронного.

За результатами дослідження встановлено, що товар знаходиться на етапі зрілості,

задовольняє цільову аудиторію – частково; попит починає спадати, у конкурентів існують

електронні версії та компанія має фінансову та технічну можливість для розробки електронного

видання. Тому на першому етапі визначено необхідність розробки та впровадження

модифікації, а саме розробки електронного видання.


1. Ринок медіа бізнесу в Україні //

http://pidruchniki.com/15100827/politologiya/rinok_media_biznesu_ukrayini

2. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч.-метод.посіб. для сам ост.вивч.дисц. /

В.Я. Кардаш. – К.: КНЕУ, 2003. – 250 с.

3. Фидаров В.В. Формирование товарно-ассортиментной полдитики организации в условиях

неопределенности: Монография/ В.В. Фидаров, Б.И. Герасимов, А.П. Романов, М.: Знание,

2004. – 152 с.


16-17 квітня 2015

52

Визначення ємності ринку ветеринарних товарів і послуг

Єремеєва Н.С.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц., Зозульов О.В.

Визначення ємності ринку ветеринарних товарів і послуг є необхідним елементом

дослідження ринку і однією з основних його характеристик.

Ємність ринку це – сукупний платіжний попит всіх покупців на певній території за

визначений час (можливий об’єм продажу у грошовому виразі).

Враховуючи різноманітність напрямів діяльності в галузі ветеринарного підприємництва

можна розділити способи оцінки ємності ринку за доцільністю їх використання різними

ветеринарними підприємствами (табл.).

Різними авторами запропоновано декілька методик розрахунку ємності ринку

ветеринарних товарів і послуг.

Розрахунок ємності ринку за І.І. Нікітіним (2001р.) дозволяє визначити сукупну ємність

ринку ветеринарних товарів і послуг.

, (1)

де: Пт – поголів’я тварин за видами та віковими групами;

Рмроп – розцінки на обслуговування однієї тварини у мінімальних розмірах оплати праці;

МРОП – мінімальний розмір оплати праці.

Таблиця

Застосування різних способів оцінювання ємності ринку ветеринарних товарів та послуг

Підхід до оцінювання

ємності ринку Сегмент ринку

Вид комерційних

ветеринарних підприємств

Аналіз вторинної інформації

Оптово-роздрібна торгівля

ветеринарними товарами,

приватна практика з

лікування продуктивних

тварин

Оптові та роздрібні

продавці ветеринарних

товарів, лікарі-підприємці

Оцінювання за фактичним

виробництвом і реалізацією

продукції

Оптово-роздрібна торгівля

ветеринарними товарами

Виробники, оптові та

роздрібні продавці

ветеринарних товарів

Оцінювання за витратами та

поведінкою споживачів

Надання послуг з лікування

та профілактики хвороб

домашніх улюбленців,

реалізації кормів для них

Міські приватні клініки та

лікарі-підприємці, роздрібні

ветеринарні аптеки

Розрахунок на основі норм

споживання товару чи

послуги

Профілактика незаразних

та інфекційних хвороб

сільськогосподарських

тварин аграрних

підприємств

Оптові та роздрібні


товарів, лікарі-підприємці

що обслуговують

господарства

Визначення ємності ринку

на основі показників іншого

регіону із використанням

коефіцієнту перерахунку

Виробництво та оптова

торгівля ветеринарними

товарами

Виробники та оптові


товарів

Визначити ємність ринку ветеринарних препаратів (фармако-терапевтичної групи

препаратів) на основі даних про структуру поголів’я та норми споживання препаратів на одну

голову можна за нормативним методом запропонованим О.Г. Гаврилюк (2008р.) за формулою:



16-17 квітня 2015

53

, (2)

де: Nij – норма споживання j-го виду препарату (j-ї фармакотерапевтичної групи

ветеринарних препаратів) і-м видом тварин, грн на одну голову;

Si – чисельність i-го виду тварин, голів.

Така методика придатна лише для прогнозування продажів препаратів та передбачає

додаткові розрахунки норм споживання ветеринарних препаратів на одну тварину залежно від

епізоотичного стану (для вакцин) та структури захворюваності тварин на незаразні хвороби

(для лікувальних препаратів).

Запропонована Л.В.Бабич (2009р.) методика визначення очікуваної ємності ринку

ветеринарних послуг передбачає врахування прогнозних значень показників кількості суб’єктів

господарювання, поголів’я, яке вони утримуватимуть, вартості товарної продукції як основного

чинника, який впливає на інтенсивність замовлень ветеринарних послуг. З огляду на це

запропоновано очікувану ємність ринку визначати за формулою:

(3)

де: ni – кількість замовників ветеринарних послуг в окремих за організаційними формами

та вартістю товарної продукції тваринництва суб’єктів господарювання;

Пi – середнє у розрахунку на один суб’єкт господарювання в і-й групі поголів’я тварин, ум.

голів;

Вi – середня сума витрат на ветеринарні послуги у розрахунку на одну умовну голову в і-й

групі суб’єктів господарювання, грн.;

М – ємність ринку ветеринарних послуг, грн.

Ринок ветеринарних товарів і послуг є складним, а його вивчення потребує використання

різних джерел інформації та методів досліджень. Для визначення ємності ринку ветеринарних

товарів і послуг можуть бути застосовані загальноприйняті підходи визначення ємності ринку.

При здійсненні досліджень мають бути враховані особливості ринку ветеринарних товарів і

послуг. Запропоновані різними авторами методики розрахунку його ємності використовують

нормативний підхід і враховують поголів’я тварин як основний елемент ринку. Особливої уваги

при розрахунках ємності ринку ветеринарних товарів і послуг слід приділяти коректному

розрахунку норм споживання, які мають відповідати реальності.


1. Ізбанова В. Маркетинг ветеринарних препаратів – досвід роботи / В. Ізбанова //

Ветеринарна медицина України. – 2008. – № 2. – С. 43.

2. Мищенко В. В. Государственное регулирование и планирование национальной экономики

[Електроннийресурс]. – Режим доступу: http://irbis.asu.ru/.

3. Навчальний посібник: Введення в підприємництво: А.Б. Крутик А.Л. Піменова: - СПб.,

2005.


16-17 квітня 2015

54

Аналіз міжнародної конкурентоспроможності

українських соків Риженко В.М.

Національний технічний університет України «КПІ» E-mail: [email protected]

Науковий керівник: к.е.н, доц., Співаковська Т.В. Дослідження конкурентоспроможності української продукції на міжнародному ринку є

актуальним на сьогодні, оскільки Україна бере участь в міжнародних інтеграційних процесах,

але ще досі не визначилася остаточно із своїм місцем у міжнародному розподілі праці.

На думку М. Портера, є чотири основних детермінанта, які визначають міжнародну

конкурентоспроможність тієї чи іншої галузі країни [1]: факторні умови, споріднені та

підтримуючі галузі, умови попиту на внутрішньому ринку, стратегія фірм та інтенсивність

конкуренції в галузі.

Однією з перспективних українських галузей, яка має перспективи для виходу на

міжнародний ринок, є галузь виробництва соків. З одного боку ринок соків у світі має велику

місткість і високі темпи зростання, з іншого – посилюється конкуренція на внутрішньому ринку

соків, що обмежує можливості зростання компаній на домашньому ринку і змушує їх шукати

шляхи виходу на міжнародний ринок.

Проаналізуємо міжнародну конкурентоспроможність цієї галузі на основі ромбу

детермінантів національних переваг країни, запропонованого М.Портером.

1. Факторні умови

Сировину для виробництва соків вітчизняні виробники імпортують, причому не лише

екзотичні фрукти, а й традиційні, особливо кісточкові, через недостатньо розвинене

садівництво в Україні та неврожаї останніх сезонів. Лише сировина для томатних соків

вирощується в Україні в достатній кількості для повного забезпечення нею галузі виробництва

соків.

Галузь виробництва соків не відчуває нестачі у кваліфікованих кадрах, до того ж,

порівняно з іншими країнами, вартість української робочої сили менша.

Основна маса вітчизняних соків (близько 65%) виробляється шляхом відновлення з

концентрату. Найчастіше застосовують імпортний концентрат: із Бразилії, Німеччини, Голландії,

Ізраїлю. Використання сокових концентратів забезпечує відносну стабільність якості кінцевих

продуктів.

Вітчизняні підприємства з виробництва соків забезпечені сучасним обладнанням,

виробничими та складськими площами, а також постійно розширюють свою виробничу

інфраструктуру.

Факторні умови загалом характеризуються позитивний впливом, оскільки вітчизняні

виробники не мають особливих проблем з людськими та фінансовими ресурсами, сучасними

технологіями виробництва та ефективними методами управління. Людські ресурси

характеризуються порівняно невисокою вартістю, а виробнича інфраструктура є достатньо

розвиненою. Єдиною перешкодою для вітчизняних виробників у рамках цього детермінанту є

відсутність необхідного рівня якості та обсягів вітчизняної сировинної бази. Шляхом до

покращення ситуації у даному випадку є розвиток та підтримка державою садівництва.

2. Споріднені та підтримуючі галузі

Вітчизняні підтримуючі та споріднені галузі не здатні повністю забезпечити галузь

виробництва соків необхідною сировиною, обладнанням та упаковкою. Вітчизняні виробники

соків змушені імпортувати необхідну для виробництва сировину (овочі та фрукти), а також їх

концентрати. Причому імпортна сировина використовується не тільки для виробництва

апельсинових соків і соків з екзотичних фруктів, але і таких традиційних, як томатний або

яблучний, хоча у нас у країні виробляються яблучний концентрат, сировина для томатних соків

і кісточкові. Причиною цього є як недостатні й нестабільні обсяги, пропоновані місцевими

виробниками фруктів й ягід, так і нестабільність якості продукції. Навіть у найвдаліші роки

вітчизняні садівники забезпечували не більше 30% потреб ринку.



16-17 квітня 2015

55

Українська машинобудівна галузь не забезпечує галузь виробництва соків необхідним

обладнанням. Вітчизняні виробники використовують у виробництві переважно імпортне

обладнання, наприклад, машини для видування ПЕТ-пляшок французької фірми SIDEL;

німецьке устаткування BERKEFELD для підготовки до виробництва води; лінії з розливу напоїв

німецької фірми KHS Maschinen und Anlagenbau AG; сироповарні машини ADUE (Італія) і DÖHLER

(Німеччина) [2].

Споріднені та підтримуючі галузі є негативним фактором, оскільки вітчизняні підтримуючі

та споріднені галузі не здатні повністю забезпечити галузь виробництва соків належною

підтримкою. Оскільки в Україні недостатньо розвинені ці галузі, вітчизняні виробники соків

змушені імпортувати необхідні для виробництва компоненти, такі як обладнання, упаковку,

технології, сировину. Виходом з такої ситуації є розвиток необхідних галузей, а саме хімічної,

харчової, АПК та машинобудування та їх підтримка з боку держави.

3. Умови попиту на внутрішньому ринку

В Україні спостерігається невелике зростання обсягу споживання соків, але якщо

порівняти обсяги споживання соків в Україні з іншими країнами, можна зробити висновок, що

українці п’ють у 2-6 разів менше соку, ніж жителі країн Центральної й Північної Європи, а також

Північної Америки. Так, у Німеччині за останні 50 років річний обсяг споживання соку на душу

населення збільшився більш ніж у 20 разів: з 1,9 літра до 50 л. В Об’єднаних Арабських

Еміратах в рік на людину припадає 32 л, в Австрії та Швейцарії – близько 30 л, у Данії –

близько 20 л, в Польщі – близько 25 літрів, в Англії – близько 19 л. У Фінляндії кожен житель

споживає щорічно більше 18 л одного тільки апельсинового соку [3].

На сьогодні в Україні культура споживання соків не дуже розвинена. Але спостерігається

зміщення акцентів споживачів у бік здорового способу життя – все більше українців переходять

із фруктових вод на соки нижнього цінового сегменту [3].

4. Стратегія фірм та інтенсивність конкуренції в галузі

Достатньо інтенсивна конкуренція на ринку соків стимулює українських виробників

широко використовувати маркетингові інструменти у своїй діяльності, а також набувати досвід

конкурентної боротьби. Однією з найбільш вдалих маркетингових ідей на ринку соків України

була ідея „білого пакету” Одеського консервного заводу дитячого харчування, що дозволило

зменшити вартість соку за рахунок зменшення вартості упаковки та відсутності витрат на

рекламу. «Білий пакет» позиціонується в першу чергу як доступний натуральний продукт з

вітчизняних овочів та фруктів, на додачу до зростання лояльності споживачів до вітчизняних

соків. Такий успіх небрендованих соків призвів до копіювання цієї стратегії іншими

виробниками. Ситуація, коли небрендований пакет продається краще, ніж брендований, є

унікальною для ринку соків у світі і спостерігається лише на ринку України.

Стратегія фірм та конкуренція в галузі є фактором позитивного впливу на галузь

виробництва соків, оскільки українські виробники займають сильні позиції на внутрішньому

ринку, ускладнюючи вихід на нього імпортерів. Це досягається активним використанням

вітчизняними виробниками соків у своїй діяльності маркетингових засобів для розробки

ефективної маркетингової та конкурентної стратегій.

Разом з досвідом роботи на міжнародному ринку цей фактор дає потенціал для посилення

міжнародної конкурентоспроможності вітчизняних виробників.


1. Теорія конкурентних переваг М. Портера (Porter's competitive advantage theory).

[Електронний ресурс]/Українські підручники онлайн – Режим доступу:

http://pidruchniki.ws/12461220/ekonomika/teoriya_konkurentnih_perevag_portera_porters_compet

itive_advantage_theory.

2. Черняк Д. Обзор переработки плодоовощной продукции в Украине: соки фруктовые и

овощные, нектары. // Агроогляд: овочі та фрукти [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://www.agroinfo.ge/rus/article.php?id=39452.

3. Мокеева Ю. Соки во всем мире пьют, и австриец, и якут // Напитки+. – 2006. – №7.

С.22-24.


16-17 квітня 2015

56

Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості

проведення Стефківська Ю.В.

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут» E-mail: [email protected]

Науковий керівник: к.е.н., доц., Зозульов О.В.

Актуальність. В умовах жорсткого конкурентного середовища є актуальним проведення

керівництвом підприємства постійного аналізу та контролю виконання маркетингової програми,

складеної на основі дослідження і прогнозування ринку, аналізу внутрішнього та зовнішнього

стану підприємства, розробки стратегії та тактики поведінки на ринку. Важливу роль в оцінці

відповідності маркетингової стратегії наявним потребам підприємства та контролю за її

виконанням відіграє аудит. Нагальним завданням керівників є освоєння особливостей

проведення маркетингового аудиту на підприємстві та ефективне використання

його результатів для коригування своєї діяльності.

Метою тез є визначення сутності, значення аудиту маркетингу та вивчення особливостей

його здійснення.

Маркетинговий аудит – це комплексне, систематичне, незалежне і регулярне

спостереження маркетингового середовища підприємства, його цілей, стратегій і діяльності з

метою визначити проблемні сфери, можливості і заходи для поліпшення

діяльності підприємства [2, с.47].

Таким чином маркетинговий аудит, як і всі інші види аудиту повинен бути:

♦ комплексним — він повинен досліджувати всі головні аспекти маркетингової активності

підприємства, до того ж не тільки проблематичні;

♦ систематичним — він повинен досліджувати макро- і мікросередовище підприємства,

маркетингові цілі і стратегії, маркетингові системи і діяльність, а також мати певний порядок і

систему;

♦ незалежним - реалізація маркетингового аудиту повинна бути в компетенції незалежних,

насамперед зовнішніх експертів, тому що саме це забезпечує вищу ступінь об'єктивності;

♦ регулярним — менеджери повинні використовувати аудит не тільки в проблемних

ситуаціях, а регулярно.

Тільки за умов прийняття менеджерами цих засад, маркетинговий аудит дає можливість

"своєчасно показати проблемні місця і поліпшити маркетингову систему підприємства [2, с.48].

Формування маркетингового аудиту є одним із найскладніших завдань стратегічного

управління. Необхідність його зумовлена отриманням інформації, що характеризує фінансово-

господарську діяльність підприємства, а також складових елементів середовища, яке його

оточує, та координації на цій основі діяльності системи управління з метою досягнення по-

ставлених цілей [1, с.289].

Метою маркетингового аудиту є визначення маркетингових цілей та стратегії маркетингу

підприємства.

Завдання маркетингового аудиту полягає у представленні найбільш ефективних шляхів

досягнення цілей підприємства [3, с.74].

Аудит маркетингу може застосовуватись як для діючих підприємств чи фірм, для існуючих

видів бізнесу, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит можуть проводити по підприємству

у цілому, для окремого структурного підрозділу, для окремого інвестиційного проекту чи для

комерційної пропозиції [3, с.75].

Маркетинговий аудит дає можливість показати неясно визначені цілі, неефективну

стратегію, погане співвідношення цілей і стратегій, недоліки в організації маркетингу,

необхідність поліпшити роботу з інформаційними потоками, дає можливість усунути недоліки в

плануванні чи контролі маркетингової активності. Таким чином, маркетинговий аудит є основою

процесу змін [2, с.49].

Основними складовими елементами маркетингового аудиту є:



16-17 квітня 2015

57

1) аудит маркетингового середовища:

макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне,

культурне);

мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, постачальники,

допоміжні тя маркетингові фірми. громадськість);

2) аудит маркетингової стратегії: аудитори досліджують, як підприємство реалізує свої цілі і

стратегію щодо зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей ;

3) аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність,

ефективність взаємодії) : аудитор досліджує здатність підприємства ефективно здійснювати

стратегію, відносини окремих відділів між собою і ставлення до відділу маркетингу; обговорюється

також, як підприємство займається показниками ефективності маркетингової діяльності;

4) аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);

5) аудит маркетингових функцій [1, с.292].

6) Маркетинговий аудит проводять у три основні етапи. На першому етапі проводиться

вивчення фактичного стану маркетингу підприємства, на другому - оцінювання виявлених фактів

і, як підсумок, на третьому - підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи

на підприємстві [3, с.75].

Завдання маркетингового аудиту - не просто проаналізувати, якою мірою фірмі вдалося

досягти необхідних результатів, а запропонувати зміни, які могли б поліпшити становище.

Аудит повинен також дати можливість оцінити стан управління маркетингом; стан

маркетингових досліджень і способи аналізу та доведення отриманих результатів до осіб,

відповідальних за прийняття відповідних рішень (як в рамках, так і за межами функції

маркетингу) [2, с.5].

У процесі проведення маркетингового аудиту використовують наступні показники:

а) вербальні (описові) показники – застосовують для описання довготривалих цілей

підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити;

б) кількісні показники – використовуються найчастіше і поділяються на абсолютні,

відносні, індексні;

в) якісні показники – використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі

не застосовуються ( наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг);

г) універсальні показники – використовуються не тільки для контролю маркетингу, а й

для загального аналізу діяльності підприємства (показники обсягу продажів, прибутку, витрат,

доходу, втрат, продуктивності тощо);

д) специфічні показники – використовуються для характеристики особливої

маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної

компанії або вартість однієї

анкети при опитуванні споживачів) [3, с.76].

Проведення будь-якого аудиту неможливе без його планування. Процес планування

маркетингового аудиту є важливою процедурою в організації та проведенні аудиторської

перевірки силами маркетингової діяльності на підприємстві.

Планування маркетингового аудиту передбачає такі етапи:

а) попереднє планування маркетингового аудиту;

б) розроблення загального плану маркетингового аудиту;

в) складання програми проведення маркетингового аудиту;

г) формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.

Маркетинговий аудит є ефективним та ключовим механізмом у регулюванні та контролі

діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені цілі,

неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути недоліки у плануванні чи

контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо вважається

методологічною основою для проведення стратегічних змін у діяльності будь-якого

підприємства[3, с.76].

Висновок. Маркетинговий аудит в ідеалі являє собою процес регулярного та критичного

дослідження, аналізу та контролю за маркетинговою діяльністю підприємства, від якої залежить


16-17 квітня 2015

58

успішність функціонування його як комерційної організації. Слід зазначити, що маркетинговий

аудит не є перевіркою ефективності роботи відділу маркетингу, - це оцінка як стану внутрішніх

справ підприємства (організації чи фірми), так і його позиції на ринку. Метою маркетингового

аудита є фінансовий аналіз складових бізнесу, його господарської сфери діяльності,

дослідження розвитку перспектив підприємства. Внаслідок проведених маркетингових дій

розробляється перелік актуальних питань, на які варто одержати відповіді, щоб виявити наявні

проблеми й спланувати шляхи їхнього вирішення.


1. Голяш І. Концепція маркетингового аудиту: проблеми теорії та практики/ І. Голяш, Н.

Галушка// Журнал європейської економіки.-2008.-№3.-С. 274-289.

2. Дадьо Я. Маркетинговий аудит- засіб підвищення конкурентоздатності підприємства/ Я.

Дадьо// Маркетинг в Україні.- 2006.- №2.- С. 47-51.

3. Плаксій Т.О., Пухальська Г.В. Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості

проведення/Т.О. Плаксій, Г.В. Пухальська//Економічні науки. – 2009.- №2, Т.1. – С. 74-77.


16-17 квітня 2015

59


16-17 квітня 2015

60

Ретаргетинг, як потужний інструмент у сучасному e-

commerce бізнесі Бучер О.О.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц., Стадніченко В.В.

Купівля on-line поступово витісняє традиційні види покупок, про що говорять останні

дослідження. Покупки в інтернет, у тому числі, за допомогою мобільних пристроїв (смартфони,

планшети) стають все простіше. Експерти прогнозують подальше зростання частки e-commerce:

світовий відсоток продажів зросте з 19% в 2014 до 29% в 2018, таким чином, частка e-

commerce складе 1/3 всіх роздрібних продажів.

Інтернет надає рекламодавцеві ефективний спосіб фокусованого впливу на цільову

аудиторію і конкретних користувачів. Одним із інструментів такого впливу є контекстна

реклама. Це реклама, зміст якої залежить від інтересів користувача. Тому одним з головних її

переваг - перед іншими видами реклами - є її «ненав’язанність» потенційному клієнтові.

Популярність контекстної реклами з кожним роком збільшується, про що свідчать численні

дослідження. Це пояснюється тим, що контекст дозволяє не лише залучати нових клієнтів, але й

утримувати існуючих. Адже клікабельність контекстної реклами, показаної користувачам, що

побували на сайті, в 10 разів перевищує цей показник для стандартної реклами, як повідомляє

видання Digiday. Більш того, коефіцієнт конверсії повернутого трафіку на 70% вище в

порівнянні з новими відвідинами. Добитися такої ефективності дозволяє нова достатньо

популярна технологія під назвою ретаргетинг.

Ретаргетинг - це спеціальна технологія, яка дозволяє показувати рекламу товарів і послуг

користувачам, що раніше відвідали сайт з цими товарами чи послугами, але не здійснили

необхідної дії, наприклад, покупки. Оскільки конверсія загального трафіку на сайти складає

всього 2%, ремаркетинг набирає особливої популярності серед компаній, що прагнуть

збільшити конверсію своїх сайтів. За допомогою ретаргетингу онлайн-реклама адресується

тільки тим користувачам, які вже потенційно зацікавлені в рекламованому продукті (послузі).

На сайті або в деяких його розділах встановлюється спеціальний код. Коли користувачі

відвідують дані сторінки, вони додаються до «цільової групи», якій буде показуватися реклама.

Реклама показується відвідувачам на інших сайтах на підставі даних про їх пересування в

мережі інтернет. Інформація про поведінку користувачів збирається за допомогою кукі (cookies)

і зберігається в базі даних. Коли користувач натискає на банер, то він виходить з «цільової

групи».

Технологія ретаргетингу дозволяє відслідковувати дії користувачів у процесі їх

переміщення по сайтам або в момент формування запитів в пошукових системах. Залежно від

цього ретаргетинг підрозділяють на поведінковий і пошуковий.

Поведінковий: вивчається поведінка користувача на сайті компанії аж до моменту його

виходу. Далі на різних ресурсах йому транслюються оголошення з тими ж позиціями, які він

переглядав або поклав у кошик. В даному випадку мета рекламодавця - конверсія

зацікавленого відвідувача в реального покупця.

Пошуковий: аналізуються пошукові запити користувача. Після цього на відвідуваних їм

сайтах показуються контекстні оголошення, що містять відповідь на поставлені їм у момент

пошуку ключові фрази. Мета рекламної кампанії - продовження контакту з зацікавленим

користувачем і залучення його на сайт.

Крім досягнення головної мети (збільшення конверсії і продажів), ретаргетинг

(ремаркетинг) допомагає вирішувати й інші важливі завдання:

формування іміджу за рахунок показу брендованих оголошень;

підвищення ефективності інших рекламних каналів, що працюють на залучення (SEO,

контекстна реклама);

допродажне завдання - показ існуючим клієнтам акційних пропозицій, супутніх товарів,

які можуть їх зацікавити на підставі даних про минулу покупку;



16-17 квітня 2015

61

аналіз поведінки цільової аудиторії та виявлення сильних / слабких сторін сайту, сервісу.

Серед однозначних переваг ретаргетингу слід виділити такі:

- Виготовлення унікального контенту (тобто не самореклами), що стимулюватиме трафік і

дозволить і підвищити рівень довіри читачів до бренду.

- Виділення конкурентної переваги. Ретаргетинг збільшує впізнаваність бренду і тримає

компанію перед очима відвідувачів, поки вони не готові здійснити покупку, наприклад.

- Просування схожих товарів та послуг: можливо, товар або послугу, яку відвідувач

дивився на сайті не підходить для нього. З ретаргетингом можливо проінформувати відвідувачів

про подібні продукти або послуги, які вони не змогли знайти на сайті компанії, але, можливо,

шукали.

- Підвищення лояльності споживачів за допомогою індивідуального підходу: акції,

спеціальні пропозиції.

- Запуск подальших Up-Sell та Cross-Sell (товарні рекомендації)

Отже, ретаргетинг формує лояльну аудиторію. Якщо компанія продала відвідувачеві

продукт, то другий раз це робити не доведеться. Адже відомо, що новий клієнт обходиться в

п’ять разів дорожче старого. Як результат конверсія в 2-3 рази більша ніж у інших форматів

реклами, що контактують з цільовою аудиторією вперше. Ефективні інструменти ретаргетингу

варто використовувати для того, щоб актуалізувати потреби і вирішити проблеми вже існуючої

аудиторії. Саме тому, ретаргетинг повинен стати невід’ємною частиною маркетингових стратегій

найкращих компаній.


1. Retargeting101. A beginner’s guide to retargeting [Электронный ресурс] режим доступа:

https://retargeter.com/presentations/retargeting101.pdf

2. Сергей Довганич. Принцип работы и возможности ремаркетинга (ретаргетинга)

[Электронный ресурс] режим доступа: http://convert.ua/blog/ppc/remarketing/

3. Дмитрий Буров. Ретаргетинг: инструмент первичных и cross-продаж [Электронный

ресурс] режим доступа: http://www.advdays.ru/upload/iblock/1d5/burov-dmitriy-_sape_.pdf

4. The Benefits of Retargeting [Электронный ресурс] режим доступа:

http://threeladdersmarketing.com/learning-center/benefits-of-retargeting

https://retargeter.com/presentations/retargeting101.pdf

http://convert.ua/blog/ppc/remarketing/

http://www.advdays.ru/upload/iblock/1d5/burov-dmitriy-_sape_.pdf

http://threeladdersmarketing.com/learning-center/benefits-of-retargeting


16-17 квітня 2015

62

Коли корпоративним та промисловим компаніям

потрібний ребрендинг? Василенко А.Т.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н. Співаковська Т.В.

Підприємства у своїй діяльності проходять циклічний розвиток, відбуваються зміни як

внутрішніх та і зовнішніх факторів: змінюються напрямки діяльності підприємства, кон'юнктура

ринку, технології та ін. Не завжди початкове позиціонування підприємства залишається

актуальним і виражає сутність та стратегію його розвитку. На цьому етапі необхідний новий

імпульс у діяльності компанії ребрендинг.

Ребрендинг обґрунтований процес зміни позиції бренду на ринку, що передбачає зміни

на рівні ідеології бренду та модифікацію ідентичності бренду назви, логотипу, фірмового

стилю, меседжів [1].

Ребрендинг може проводитись за трьома напрямами:

комплексний ребрендинг коригування позиціонування, системи ідентифікації,

оновлення комунікацій;

ренеймінг зміна імені компанії / бренду, зміна логотипу та фірмового стилю,

оновлення системи комунікацій;

рестайлінг коригування візуального образу бренду.

Чому і коли необхідний ребрендинг? Конкурентоспроможний бренд повинен бути

актуальним, так само як і продукт або послуга, які він втілює. Він повинен вигідно відрізнятись

від брендів конкурентів, відповідати запитам споживачів і відповідати їх цінностям. Це лише

ключові критерії успішності бренду, але тим не менше успішний бренд складне

багатофакторне формування, позиції якого можуть похитнутись, так само як і його економічна

ефективність. Передумов для проведення ребрендингу може виникнути велика кількість – все

залежить від галузі, в якій працює компанія, активності конкурентів, маркетингової політики

компанії та ряду інших параметрів. До найбільш поширених ситуацій, які потребують

коригування бренду можна віднести:

- бренд втратив актуальність через зміни ситуації на ринку чи глобального сприйняття

продукту або галузі (такі зміни часто відбуваються в сфері високих технологій, де

продукція, що випускається, дуже часто змінюється, в свій час ребрендинг пережили

Apple, HP, Dell [2]);

- стратегія чи ідеологія бізнесу кардинально змінилися;

- підприємство розширює або змінює сфери діяльності;

- підприємство виходить на нові ринки або товарні категорії;

- відбулося або планується оновлення технологій (модернізація виробничих

потужностей, значне підвищення кваліфікації персоналу);

- логотип, фірмовий стиль або візуальний образ підприємства морально застаріли і не

відображають повною мірою позиції підприємства;

- наявний бренд не формує цілісний сильний образ підприємства і не відображає

конкурентні переваги;

- відбулись зміни у складі власників компанії;

- потрібно відновити репутацію компанії.

Проте, визначитись, що компанія потребує ребрендингу, це лише найменша частина

завдання, необхідно розуміти, в якому напрямку повинен змінюватись бренд. Важливо

з’ясувати, що хочуть клієнти і як задовольнити їх потреби в поточній ринковій ситуації і з

урахуванням позиції конкурентів.

Ребрендинг в промисловому і корпоративному секторах має свої особливості і

відрізняється від аналогічних процесів в інших сегментах [3]. Свої особливості процес

ребрендингу також має і залежно від розміру компанії. Для малих промислових підприємств

це обмежене за обсягом завдання, тоді як для великих це багатофазних процес, який



16-17 квітня 2015

63

реалізується за декілька років і має певні пріоритетні задачі залежно від специфіки бізнес-цілей

[4]. Кожен етап ребрендингу повинен реалізуватись за певною технологією і проходити систему

контролю якості. Такий підхід дозволить створювати ефективні бренди з перспективною та

довгостроковою ринковою позицією.

Процес комплексного ребрендингу компанії може бути реалізований за таким сценарієм

[5]:

1. Маркетинговий аналіз та коригування позиціонування. Розробка оновленої ринкової

стратегії, позиціонування бренду на основі аналізу ситуації, конкурентного середовища

з урахуванням тенденцій розвитку ринків, технологій та потенціалу підприємств.

Коригування продуктового портфелю, цінової, марочної та інших стратегій.

2. Коригування креативної концепції бренду. Вдосконалення основного смислового та

візуального поля бренду, формування актуального та цілісного образу, здатного

передати імпульс нового етапу в розвитку компанії.

3. Розробка/коригування імені бренду. На основі нового позиціонування і творчої

концепції бренду необхідно визначити необхідність зміни імені бренду. Нове ім’я

повинно максимально точно виражати його вдосконалену сутність та вектор розвитку.

4. Розробка/коригування логотипу та фірмового стилю. Візуальний образ формує нове

сприйняття компанії та її продукту як на традиційних так і на нових ринках.

5. Розробка брендбука. Формування детальних інструкцій щодо можливих варіантів

використання логотипу, системи візуальної підтримки логотипу (фірмові кольори та

шрифти), а також переліку обмежень.

6. Розробка стратегії впровадження нового бренду. Розробка системи інтеграції нового

бренду в діяльність підприємства, донесення нового позиціонування бренду до

споживачів та партнерів, аргументація та пояснення змін для укріплення позицій


На жаль, багато компаній розглядають ребрендинг як зміни лише в корпоративному стилі,

що саме по собі рідко дає значні результати. Звичайно, іноді корпоративний логотип потребує

оновлення, але це здебільшого не вирішує ситуації, якщо разом з цим не відбуваються інші

зміни.


1. Jacky Tai,Wilson Chew. B2B: 10 Rules to Transform Your Business Into A Brand. – Singapore:

Marshall Cavendish Business, 2011. - 351 p.

2. Белоусов Д.О. Региональный бренд становиться международным: ребрендинг на примере

компании IWay. [Електронний ресурс]: журнал «Бренд-менеджмент» - 2014. - №2. - Режим

доступу: http://grebennikon.ru/article-2k7u.html

3. Котлер Ф. Аспекты брендинга в B2B-секторе/ Котлер Ф., Пферч В. – М.: «Вершина»,

2007. - 432 с.

4. Brianne Dawson. The Top Questions to Ask Yourself Before Rebranding Your B2B Company.

[Електронний ресурс]: Режим доступу: http://www.business2community.com/branding/the-top-

questions-to-ask-yourself-before-rebranding-your-b2b-company-0331636#74J0XSvSatFLFrJp.99

5. Офіційний сайт компанії Probrand. [Електронний ресурс]: - Режим доступу:

http://beprobrand.net/Rebranding.html


16-17 квітня 2015

64

Позиціонування збутової мережі «МЕТРОМЕДІА» на

ринку роздрібної торгівлі преси

Голікова Г.А.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц. Співаковська Т.В.

Наразі на українському ринку преси є ряд проблем, зокрема законодавчих, що

уповільнюють його розвиток. Так, в Україні немає чіткої законодавчої бази щодо встановлення

малих архітектурних форм (кіосків преси). Загалом, у зв’язку із загостренням конкуренції і

тенденцією до падіння рекламних доходів видавці стають здебільшого зацікавленими у

поширенні тиражу – ефект «віддачі на масштабі».

На ринку торгівлі друкованими ЗМІ у м. Києві змінилася конкурентна ситуація, зокрема у

результаті тендеру КМДА замість окремих точок з продажу преси у київському метрополітені

з’явилася мережа «МЕТРОМЕДІА» (яка виграла тендер), але не сприймається партнерами

(постачальниками) як мережа, в результаті чого отримує гірші умови співпраці, ніж основний

конкурент – мережа «Союздрук».

Було проведене маркетингове дослідження з метою пошуку шляхів формування іміджу

мережі «МЕТРОМЕДІА» серед видавництв, з якими працює підприємство. У ході дослідження

вирішувалось кілька завдань:

виявлення складових та чинників, якими визначається імідж мережі з продажу

преси;

порівняння ставлення партнерів до мережі «Метромедіа» та основного конкурента;

виявлення шляхів удосконалення іміджу та позиціонування мережі «Метромедіа».

Основою створення іміджу мережі є вдале позиціонування «МЕТРОМЕДІА», яку не

сприймають як роздрібну мережу. Потрібно диференціюватись від головного конкурента –

мережі «Союздрук».

На думку В.В. Снітинського та Н.Б. Завальницької, імідж – це враження, яке організація та

її співробітники справляють на людей і яке фіксується в їх свідомості у формі певних емоційно

забарвлених стереотипних уявлень (думок, суджень про них) [1].

Результати дослідження показали, що «Союздрук» сприймають, як консервативну мережу

з продажу преси, яка має великий досвід роботи на ринку і давні традиції.

Одна із можливостей диференціації для «МЕТРОМЕДІА» – впровадити інноваційні послуги.

Тому пропонується використати стратегію позиціонування USP (унікальна торгова пропозиція)

за критерієм «інноваційність, зокрема надання нових унікальних послуг, які не надають інші

мережі».

Позиціонування мережі «МЕТРОМЕДІА» для партнерів формулюється таким чином:

інноваційна мережа з продажу преси, яка надає клієнтам унікальні послуги.

Головною метою просування мережі серед видавництв друкованих засобів інформації є

інформування про мережу «МЕТРОМЕДІА» та формування іміджу як інноваційної мережі, яка

надає клієнтам унікальні послуги, а також інформування про нові послуги.Доцільно

застосовувати такі елементи комплексу маркетингових комунікацій:

- прямий маркетинг (пряма поштова розсилка);

- особисті продажі (ввести нову посаду – менеджер по роботі з клієнтами, який буде

здійснювати телефоні дзвінки та проводити особисті зустрічі з метою підписання

угод про співпрацю на більш вигідних умовах та пропонувати нові послуги);

- PR;

- Internet-маркетинг (розробка власного сайту);

- фірмовий стиль;

- участь у виставці.

У ході опитування встановлено, що близько 20% видавництв сприймають «МЕТРОМЕДІА»

як перспективну мережу з інноваційним потенціалом. Проаналізовано побажання видавців, які



16-17 квітня 2015

65

вже співпрацюють з мережею «МЕТРОМЕДІА» та виявлено, які в яких нових послугах у них є

потреба:

аналітичні звіти зі статистикою продажів видань (аналіз продажів за найменуваннями, за

районами міста Києва, за періодами/сезонами);

розміщення певного найменування видання в одному обумовленому місці на стелажі в усіх

точках мережі з продажу преси;

проведення промо-акцій за бажанням видавництва.

Крім зазначених послуг, розроблено та запропоновано до впровадження додаткові

послуги, які ніхто з продавців пресою ще не запроваджував:

- Послуга «нескінченного залишку», тобто видавництво замовляє цю послугу, і його

друковані видання протягом певного (заданого) часу завжди присутні в усіх точках.

Якщо в якійсь точці продано усі примірники певного видання, в той самий день

мерчендайзер привозить додаткову кількість примірників.

- Можливість передплати на тиждень або більше, з меншою вартістю за одиницю продукції.

В разі передплати певного видання, надається талон, за допомогою якого можна буде

дешевше придбати одиницю товару та не пропустити «вчорашню газету».

Таким чином, запровадження вказаних послуг дозволить покращити імідж «МЕТРОМЕДІА»

як єдиної інноваційної мережі. Зокрема, якщо в усіх точках мережі кожне видання буде на

одному й тому самому місці, то вона буде більше сприйматись як мережа. Проведення

однакових промо-акцій в усіх точках мережі також сприятиме формуванню єдиного іміджу.


1. Снітинський В.В., Завальницька Н.Б., Брух О.О. Діловий етикет у міжнародному бізнесі.

Навчальний посібник. – Львів: «Магнолія 2006», 2009. – 300 c.

2. Зозулев А.В. Маркетинговые иследования: теория, методология, статистика: учеб.

пособие / А.В. Зозулев, С.А. Солнцев. К. : Знания, 2008. 643 с.

3. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика.

Навчальний посібник. – К.: Стилос, 2011. – 294 с.


16-17 квітня 2015

66

Рекламні кампанії: хиби, вади та огріхи

Дідченко Ю.О.

Національний технічний університет України "Київський політехнічний інститут"

E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц., Лебеденко М.С.

Невпинне зростання кількості реклами в наш час неможливо не помітити. Водночас більше

стає і рекламних агенцій, які не завжди вчаться на досвіді своїх попередників, та вся рекламна

кампанія стає просто безрезультатною, або, взагалі, перетворюється на антирекламу.

Актуальність розглянутого питання є очевидною, оскільки метою реклами зазвичай є

інформування людей про певний товар, послугу; привернення уваги до соціальних проблем

тощо, а при неправильному підході виробник залишається в програші, покупець надає перевагу

послугам конкурентів.

Для інтенсивного просування свого товару, виробник має пустити в хід вдалу рекламну

кампанію. Зробити це можливо лише слідуючи певним маркетинговим крокам, не вдаватися до

крайнощів та ретельно обдумувати кожну нову ідею. Розглянемо класифікацію найпоширеніших

помилок в маркетинговій діяльності:

1. Частота показів (Надмірність).

Значні незручності викликає одна і та сама реклама, що супроводжує нас усюди. Надмірне

її повторення на ТБ, в метро, газеті, маршрутці або флаєрах. Також, у телерекламі, занадто

агітуючий характер ролику, повторювання назви продукту безліч разів.

Приклад: “Ліки від головного болю - Копацил, Копацил, Копацил, Копацил, Копацил…”.

2. Відсутність змістового наповнення (Невірне кодування).

Часом реклама є або занадто складною для людського розуміння, або просто безглуздою.

Гроші, витрачені на неї, йдуть в нікуди, а сама реклама не виконує свого першочергового

завдання, не приносячи користі ні виробнику, ні споживачу.

Приклад: рекламний ролик “Морозиво Геркулес: Краще за яйця, краще за курку”; Білборд

з зображенням курки гриль на зеленому тлі та єдиний напис: “83% українців споживають м'ясо

на свята”.

Яскравим прикладом є специфічна японська реклама, зміст якої достатньо важко

сприймати об’єктивно. Причиною цього є заплутаність сюжету та не цілком зрозуміла ідея, яку

намагаються донести автори. Також цілковита несумісність між продуктом та відеорядом,

показаним на екрані.

3. Недоречний підтекст

Заборонені або пікантні теми іноді намагаються подати в рекламі в дещо замаскованому

вигляді, прикладом є прихований еротизм. Іноді такий підхід є зовсім недоцільним і, часом,

може не збільшити прибуток компанії, а навпаки, “відрізати” частину споживацького сегменту.

Якщо на телебаченні таку рекламу бачимо рідко.

Приклад: “Морозиво Геркулес: Готуйте ваші язички!”, то в друкованому вигляді вона

з’являється значно частіше.

Приклад: “Я ДАЛА ТВОЄМУ СУСІДУ БЕЗКОШТОВНО місяць Інтернету”; “Сосну кожному.

Дерева за низькими цінами”; реклама окулярів Spy: “Раді сидіти на Вашому обличчі”.

Реклама мережі ресторанів японської кухні “Якіторія”: “Роздвинь палички та отримай

дисконтну картку!” та “Візьми до рота, ковтай, не зважай – фестиваль японських пельменів”.

4. Образа моральних та культурних почуттів.

Втілюючи будь-який маркетинговий хід в життя, варто завжди враховувати факт

різноманітності та багатогранності культур та людських життєвих устроїв. Ображаючи почуття

навіть незначної частини населення, можна викликати масову хвилю обурення, що завжди

приносить неприємний результат у вигляді псування іміджу та збитків. Тож необхідно обережно

ставитись до расових, статевих та релігійних тем тощо.

Приклад: Майонез Олком Ukrop style: “Зустрічайте, патріоти, наша сила в укроп стилі!”;

(Укропи - зневажливе звернення до українців, які підтримують нову владу і орієнтацію на

західний курс у зовнішній політиці країни); рекламні слогани на кшталт: ”На ранок Різдва вона


16-17 квітня 2015

67

буде щасливішою з новим пилососом”; “Ви маєте на увазі, що навіть жінка відкриє це?”- про

бляшанку кетчупу.

5. Погане оформлення. Невірний носій.

Відносяться як неприємна кольорова гамма, так і нечитабельність тексту через його

розмір. Граматичні та лексичні помилки. Негармонійне поєднання зображення з текстом чи

темою реклами взагалі. Важливо також правильно обрати місце розміщення задля привернення

уваги правильної аудиторії. Адже навіть добре продуманий слоган та привабливе оформлення

не будуть працювати, якщо цю рекламу бачитиме не той сегмент покупців, на який вона

орієнтована. Приклад: Реклама дорогих автомобілів в метро; оголошення про продаж

плазмового телевізора в газеті “Все для саду”.

Отже, ми розглянули типи основних помилок, уникання яких допоможе добитися успіху в

просуванні реклами. Варто пам’ятати, що при розробці рекламних кампаній треба показати

свою оригінальність та родзинку, створити щось інноваційне, свіже та близьке людям різного

віку, статі та національності. Допускаючи різного роду помилки в цій сфері, компанія завжди в

мінусі. Вдала реклама принесе виробнику прибуток, гарний довговічний імідж, людям – не

завжди необхідну, але таку бажану річ та радість від покупки. Достатньо рівноцінний обмін – чи

не так?


1. Варламов А.М. Чем грозят ошибки в рекламе? [Електронний ресурс]//Дневник

маркетолога “Это и есть маркетинг”- Режим доступу: http://blogmarketologa.ru/chem-grozyat-

oshibki-v-reklame.html

2. Креатив киевских рекламщиков [Електронний ресурс]//Цензор.нет - Режим

доступу:http://censor.net.ua/photo_news/188316/razdvin_palochki_mne_by_v_rotik_kreativ_kievs

kih_reklamschikov_fotoreportaj

http://blogmarketologa.ru/chem-grozyat-oshibki-v-reklame.html

http://blogmarketologa.ru/chem-grozyat-oshibki-v-reklame.html


16-17 квітня 2015

68

Кобрендинг, як інструмент підвищення ефективності

бренд-менеджменту Домашева Є.А.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., ст. викл. Юдіна Н.В.

Епоха «інформаційного суспільства» - приклад системи динамічної, що постійно

ускладнюється, розвивається і потребує нових досліджень. Усе частіше футурологи звертаються

до наслідків сучасних змін, які викликані процесами глобалізації, універсалізації, інтеграції,

потужним розвитком інформаційних технологій, науково-технічним прогресом; пророкують

створення «постлюдської ери», появу точки сингулярності. За даних умов традиційні підходи до

управління брендами втрачають свою ефективність, що потребує відповідного їх удосконалення

та пошуку нових підходів [1; 2]. Система реалізує принцип проходження точок біфуркації –

критичний стан системи, за якого вона стає нестійкою щодо відхилень і виникає

невизначеність: буде система хаотичною чи перейде на більш високий та диференційований

рівень впорядкованості. Важливо розуміти, якими саме інноваційними брендинговими

інструментами та методами варто користуватися для успішного розвитку брендів у майбутньому.

До одного з інноваційних інструментів бренд-менеджменту можна віднести кобрендинг

(англ. cobranding, також використовується і co-brаnding, «об’єднання брендів»), що передбачає

взаємодію двох чи більше брендів, на основі якої створюється новий спільний продукт, послуга

з більш високою доданою вартістю, нова конкурентна перевага, що унікальна за своєю

торговою пропозицією. Такий спільний продукт може бути розміщений як в продуктову

категорію, де обидві компанії функціонували до утворення альянсу (co-branding line extension),

так і в нову категорію для одного (cross co-branding category extension) чи обох партнерів (co-

branding category extension). Одночасно з цим, брендингове об’єднання можуть створити

компанії, які знаходяться на одному (горизонтальний) чи різних (вертикальний кобрендинг)

рівнях у ланцюзі створення цінності [3]. Кобрендинг є найвищою формою спільної діяльності

декількох брендів, враховуючи набір інструментів маркетинг-міксу й кількість рівнів сумісної

економічної взаємодії, що формують двовимірний простір (рис.1).

Рис.1. Двовимірний простір інструментів маркетинг-міксу [4].

Кобрендинг залишається спірною категорією, дієвість цього інструменту ставлять під

сумнів, однак проведене нами дослідження застосування кобрендингу на різних ринках

продемонструвало низку переваг такого альянсу:

1. Закріплення позитивного іміджу як окремого бренду, так і альянсу в цілому.

2. Забезпечення конкурентоздатності (у разі успішного вибору партнера та продукту).

Спільний продаж



Подвійний брендинг

Кросс-маркетинг

Коаліційна програма лояльності

Кобрендинг Рівень

інтеграції

Гл

иб

ин

а е

ко

но

міч

но

ї

взаєм

од

ії

Спільне просування


Спільний бренд

Спільний

продаж


Спільний бренд

Єдиний товар


https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA


16-17 квітня 2015

69

Торгова марка альянсу

Існуюча Нова

3. Досягнення довгострокових цілей (формування лояльності у клієнта).

4. Більш гнучкі умови організації продажу, надання послуг.

5. Акумуляція різних ресурсів, впровадження позитивного досвіду кожного з брендів.

6. Пролонгований ефект (результат є тривалим).

7. Колективне несення фінансового тягаря, подолання економічних бар’єрів.

8. Формування культури задоволення потреби (отримання максимального задоволення).

9. Поява ефекту синергії.

Можна виділити два найбільш поширених типи кобрендингу:

Підсилення емоційних вигід одного з брендів, шляхом наділення властивостями іншого

бренду (приклад - ноутбук Acer – Ferrari; телефон Vertu-Ferrari; Adidas - Barbie).

Створення нового продукту чи послуги на ринку: обидва бренди в рівній мірі беруть

участь у формуванні унікальної цінності, з абсолютною конкурентною перевагою (приклад -

Mersedes и McClaren; Adidas-Good Year) [5].

Також можна виокремити тактичний і стратегічний кобрендинг. Перший вид передбачає,

що один бренд рекламується, а інший стає спонсором призів сумісних заходів. Другий вид

об’єднання вирішує завдання зміцнення лояльності існуючої цільової аудиторії; залучення нових

груп споживачів і розширення цільової аудиторії. На сучасному етапі розвитку України більш

доцільно використовувати тактичний вид злиття, адже він є менш ризиковим, викликає

несуттєву залежність партнерів один від одного, наявний принцип несуперечливості, несе

менші втрати при невдачі, а при нестійкій ринковій системі, невизначених стратегічних

орієнтирах дані критерії не можна ігнорувати. Стратегічний кобрендинг триваліший, однак

потребує більш серйозного підходу до пошуку партнерів. Для успішної реалізації даного

альянсу важлива спеціальна політика з пошуку партнерів, частковий збіг партнерів у сфері

корпоративних систем ідентичності й позиціонування, близькість за масштабом і авторитетом,

перетин цільових аудиторій, організатори повинні бути готові йти на компроміс. Важливим

етапом є визначення самої стратегії кобрендингу, для чого зручно користуватися матрицею

кобрендингових стратегій (рис.2).

Результати проведеного нами дослідження підтверджують, що кобрендинг є ефективним

інноваційним інструментом в умовах жорсткої конкуренції. Виокремленні нами вигоди свідчать

про дієвість подібного злиття, що дозволятиме українським компаніям «бути на варті

сьогодення» і не втратити шанс на отримання додаткових економічних, фінансових, іміджевих

переваг.


1. Юдина Н.В. Инструменты продвижения брендов в будущем: епатаж или класика? //

Бренд-менеджмент. – 2014. - №6(79). – С. 322-331.

2. Юдина Н.В. Особенности мозговой деятельности человека как основа футурологических

преобразований в маркетинге // Бренд-менеджмент. – 2014. - №3(76). – С. 164-175.

3. Хмелькова Н.В. О влиянии кобрендинга на потребительскую ценность [Електронний

ресурс]. – Режим доступу: http://www.creativeconomy.ru/articles/3784/

4. Мурмыло Ю.Д. Ко-брендинг как инструмент активизации инновационно-интеграционных

процессов в электроэнергетике [Текст]: автореф. дис. на соискание уч.ст. к.є.н: 08.00.05/

«Белгородський державний технічний університет ім. В.Г.Шухова». – 2014. – 24 с.

5. Getbrand – брендинговое агентство [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://www.getbrand.ru/

6. Wei-Lun Chang. Roadmap of Co-branding Posiyions and Strategies [Електронний ресурс]. –

Режим доступу: http://www.jaabc.com/journal.htm

Стратегія проникнення на ринок Стратегія зміцнення позицій

бренду

Стратегія глобального бренду Стратегія розширення бренду

Ціл

ьовий р

инок

Новий

Існую

чий

Рис. 2. Кобрендингові стратегії [6].


16-17 квітня 2015

70

Особливості PR та рекламних технологій при формуванні

комунікацій комерційного банку Касян С.Я., Попова Д.В.


Науковий керівник: к.е.н. Касян С.Я.

Необхідність активного використання маркетингу та маркетингових комунікацій в

діяльності вітчизняних комерційних банків набула особливої актуальності під впливом таких

факторів, як загострення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби

небанківських фінансово-кредитних установ, інтернаціоналізація економічних процесів.

Особливо важливого значення в умовах турбулентності ринкових процесів комерційні банки

приділяють маркетинговим комунікаціям.

Фундаментальні дослідження сутності маркетингових комунікацій та їх ефективності

викладені у наукових працях багатьох вітчизняних вчених-маркетологів, таких як: О. Зозульов,

С. Касян, Є. Крикавський, Т. Лук'янець, О. Панченко, Т. Примак, С. Солнцев.

На даному етапі розвитку економіки значну роль відіграють Інтернет-технології. Саме за

допомогою Інтернету, соціальних мереж, блогів підприємство спілкується зі споживачами.

Використання банками соціальних мереж було започатковано задовго до появи спільнот в

Інтернеті. Оскільки, чисельне коло клієнтів та фахівців даної сфери були учасниками власної

соціальної мережі. Проте, вважаємо, перехід до масового охоплення споживачів та потенційних

споживачів став можливий лише зі стрімким розвитком Інтернету та корпоративних мереж.

Вартим уваги є дослідження методичних та практичних аспектів формування репутації

комерційного банку на засадах комунікацій у соціальних мережах.

На основі узагальнення і аналізу сучасної маркетингової літератури можемо визначити

зв'язки з громадськістю (PR) в банківському секторі в загальному вигляді як сферу ділових

комунікацій, де формується репутація банку, створюються і підтримуються спілкування,

взаєморозуміння і співпраця між банком та громадськістю. Як-правило, метою зв'язків з

громадськістю є забезпечення обслуговування організації через полегшення взаєморозуміння і

комунікації між організацією та її різноманітною громадськістю.

На наш погляд, специфіка банківського PR зумовлена особливістю самих банківських

послуг. Вони не мають натурально-речовинного вираження, а отже, пропозиція цих послуг

здійснюється на фоні домінуючого просування марки банку. Але характер ситуації, яка склалася

в Україні, такий, що формування авторитету окремого банку уявляється вкрай важким

завданням без зміни ставлення в суспільстві до самої інституції комерційного банку і банківської

системи.

Вчені-маркетологи виокремлюють декілька чинників, які відрізняють і ускладнюють

банківську рекламу, зокрема на виявленні таких чинників і у контексті встановлення

ефективності маркетингових комунікацій справедливо наголошує Д. Р. Шакирова [1, с. 23-25].

Інтернет є найпрогресивніший і такий, що активно розвивається канал комунікації. Згідно з

теорією комунікації, її головною метою є вплив на реципієнта, який забезпечить сприятливу для

комунікатора реакцію. Комунікатор повинен точно уявляти собі найважливіші характеристики

аудиторії, до якої він має намір звернутися.

За даними останніх досліджень Adobe Social рейтинг соціальних мереж формується

виходячи з кількості зареєстрованих на них аккаунтах. Перше місце посідає Facebook – 1,4

млрд. аккаунтів, друге місце посідає YouTube – 1 млрд., на третьому місці китайська соціальна

мережа Qzone – 623 млн. аккаунтів, Вконтакте знаходиться на 10-му місці – 228 млн. аккаунтов

[2, с. 102]. У 2013 р. кількість мобільних користувачів Вконтакті виросло в 5 разів. Марк

Цукерберг прогнозує збільшення удвічі розшарування контенту кожні 18 місяців [3, с. 75, 77].

Для ефективного запровадження електронних способів комунікацій як чинника

конкурентоспроможності банку, варто провести маркетингове дослідження, яке має складатися

з системної оцінки поведінки споживачів. При виводі нового продукту на ринок важливою є

сегментація цільових споживачів. Метою сегментації на етапі виведення продукту є виділення

аудиторії проникнення. Така цільова аудиторія є найбільш чутливою до маркетингових


16-17 квітня 2015

71

стимулів. У світовій практиці маркетингові комунікації електронного банкінгу спрямовані в

основному на молодь (студентів, випускників шкіл, молодих підприємців), оскільки це є

найбільш активна аудиторія, яка зростала і формувалася під впливом комп’ютерних технологій

та Інтернету.

Інформаційна економіка та глобалізація вимагають від компанії організації маркетингових

комунікацій та логістики у віртуальному просторі, передовсім, в світовій мережі Інтернет.

Налаштування динамічної взаємодії Інтернет маркетингових комунікацій та електронної

логістики потребує поглиблення дослідження з урахуванням складності й багатоваріантності

впливу маркетингового середовища.

Проблема якісного забезпечення процесів надання банківських послуг у системах

електронної торгівлі є предметом для проведення дослідження, в ході якого шляхом анкетного

опитування респонденти (фахівці мережі діючих банків, які здійснюють е-торгівлю)

оцінювали відносну важливість процесів доставки у загальному контексті діяльності

електронних магазинів та визначали стан і проблеми організації продажу товарів та надання

послуг у системах електронної торгівлі в Україні. При цьому слід запропонувати виставити

оцінки (в порядку зниження) за таким факторам, як:

– оформлення Web-сторінок банків, що існують на ринку України;

– зручність користування (навігаціями) сайтів банківських установ;

– повнота інформації про товар чи послугу;

– різноманіття асортименту товарів і послуг пропонованих товарів;

– рівень цін в порівнянні з аналогічними банківськими структурами;

– рівень цін на товари та послуги у відділеннях банків.

Один з найголовніших факторів ефективності маркетингової діяльності суб’єкта

банківських послуг – завоювання довіри. Очевидно, що довіра застосовується виключно на

інформації про його діяльність, якість банківських послуг тощо. Тетяна Примак слушно

наголошує, що інформація посідає ключові позиції у розроблені і реалізації стратегії маркетингу,

залишається актуальною для адекватної успішної маркетингової діяльності суб’єкта банківських

послуг. Тому, інформація та комунікація є важливими складовими маркетингу банківських

послуг [4, 47-50]. Інтерактивна пряма взаємодія невизначеного числа об’єктів-комунікаторів

банківських послуг є принциповою перевагою Інтернету для маркетингу банківських структур

на ринку України. З розвитком новітніх інформаційно-комунікаційних технологій з’явилися і

поширилися нові медіа-платформи, на базі яких здійснюється переважна кількість комунікацій.

Визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій вітчизняних комерційних

банків полягає в аналізі стану вітчизняної банківської системи в цілому. При цьому

розкривається процес створення ефективного комплексу маркетингових комунікаційних заходів

комерційними банками, досліджуються тенденції його розвитку та проводиться оцінка його

ефективності. Після проведення комунікаційних заходів необхідно дати комплексну узагальнену

оцінку їх ефективності за допомогою технологій і методик зіставлення та аналізу змін

параметрів ринку, а також змін в оцінках, установках і поведінці споживачів.

Отже, дослідження ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків свідчать, що

у цілому їх комунікаційна ефективність невисока. Оскільки фізичні та юридичні особи

відчувають недостатність інформації про діяльність банків та банківські послуги, це суттєво

впливає на оцінку іміджу банків та на довіру до банківської сфери. Чим вищий ступінь щільності

зв’язків між витратами на маркетингові комунікації та результатами діяльності банку, тим вища

ефективність комплексу маркетингових комунікацій.


1. Шакирова Д. Р. Анализ эффективности комплексной рекламы в системе «Яндекс-Директ»

/ Д. Р. Шакирова // НК. – 2013. - №1. – С. 22-30.

2. Панченко О. В. Методи оцінки ефективності маркетингових комунікацій / О. В. Панченко

// Економіка та держава. – К.,2011. – №2. – С. 102-103.

3. Тимохина Г. С. Розробка цільових програм маркетингових комунікацій / Г. С. Тимохина //

Маркетинг. – 2012. - №41. – С. 74-80.

4. Примак Тетяна Маркетингові комунікатори: особливості підготовки фахівців / Тетяна

Примак // Маркетинг в Україні. – 2011. - №4. – С. 46-52.


16-17 квітня 2015

72

Інтеграція маркетингових комунікацій та логістичного

забезпечення промислових підприємств Касян С.Я., Ситнік О.С.


Науковий керівник: к.е.н. Касян С.Я. В умовах сучасної швидкої та інтенсивної бізнес-взаємодії промислових підприємств

вагомого значення набувають процеси маркетингового комунікаційного забезпечення. На

сьогодні логістика тісно пов’язана з маркетингом і є важливою частиною інтегрованої

маркетингової політики високотехнологічних підприємств. Проаналізувавши погляди світових

маркетингових шкіл щодо засад організації маркетингових комунікації, можемо відмітити, що

такі провідні вчені-маркетологи, як Я. А Гончарук, Є. В. Крикавський, А. Ф. Павленко,

С. В. Скибінський відзначають необхідність поєднання маркетингових комунікацій з логістичною

системою підприємств. На основі соціально-конструктивного підходу до формування комплексу

маркетингу підприємств зазначимо необхідність інтеграції складових такого комплексу у вигляді

моделей «7С», «7Р». При побудові маркетингових стратегій підприємств слід визначати

структуру складових маркетингових комунікацій у поєднанні з логістичним забезпеченням.

У працях вітчизняних і зарубіжних маркетологів традиційно приділяється значна увага

дослідженню комунікаційного комплексу просування продукції та послуг. Більшість учених та

практиків з маркетингу відносять до комплексу маркетингових комунікацій підприємств усі види

реклами, PR-технології, виставково-ярмаркову діяльність, прямий продаж, спонсоринг,

Інтернет-маркетинг [1]. Так, С. В. Близнюк у ході дослідження проблем становлення та

розвитку маркетингу в Україні аналізує організацію комунікаційного комплексу просування

продукції. На основі наукового узагальнення теоретико-практичних розробок Б. Бермана,

Дж. Р. Еванса, Ф. Котлера, Є. Ромата він справедливо виокремлює основні чинники, які

впливають на застосування засобів та технологій маркетингових комунікації. До таких чинників

учений, передусім, відносить мету підприємства, тип товару або ринку, стан споживчої

аудиторії. Окрім того, С. В. Близнюк глибоко аналізує залежність значення засобів просування

від етапів стану споживчої аудиторії у процесі ухвалення рішення споживачами щодо купівлі

товарів та послуг [2, c. 304-307]. На наш погляд, до низки чинників, що впливають на

ефективну організацію маркетингових комунікації високотехнологічних підприємств слід додати

інноваційну складову планування бізнес-процесів та поведінкові аспекти часової і просторової

взаємодії зі споживачами.

Завдяки системному застосуванню брендів та відомих торгівельних марок реалізується

важлива комунікаційна функція. Цьому сприяє, зокрема організація маркетингової діяльності

підприємств гуртової і роздрібної торгівлі. С. В. Артеменко доцільно пропонує методику вибору

маркетингової стратегії розвитку підприємства торгівлі, методичний підхід до визначення

ефективності управління маркетинговими ресурсами підприємств. Він досліджує рівень

ефективності управління маркетинговими операціями, обґрунтовано пропонує графічну модель

визначення типу політики управління маркетинговим потенціалом торговельного підприємств.

Проте, зауважимо, що такі методичні положення можуть бути посилені шляхом включення до

них маркетингової комунікаційної складової [3, c. 3, 4, 9, 10].

Таким чином, управління логістичними потоками на промислових підприємствах з

урахуванням глобалізації та високотехнологічного, інноваційного забезпечення має бути

побудоване на принципах інтерактивності та постійності надання логістичного сервісу. Сучасні

тенденції кастомізації та індивідуалізації споживчих запитів спонукають до широкого

застосування передових інформаційно-комп’ютерних технологій, що обґрунтовує необхідність

спілкування маркетологів підприємств із цільовими аудиторіями у соціальних мережах, на

форумах.


1. Гончарук Я. А. Маркетинг: [навч. посібник] ; за заг. ред. Я. А. Гончарука,

А. Ф. Павленка, С. В. Скибінського. – К. : КНЕУ, 2002. – 314 с.


16-17 квітня 2015

73

2. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку: [підруч.]/

С. В. Близнюк. – К. : ІВЦ «Видавництво «Політехніка»», 2003. – 384 с.Артеменко С. В.

3. Управління маркетинговим потенціалом підприємств роздрібної торгівлі. Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю

08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Х. :

Харківський державний університет харчування та торгівлі, 2014. – 20 с.


16-17 квітня 2015

74

Стратегії просування брендів на ринку побутової хімії Колева А.

Одеській національний політехнічний університет E-mail: [email protected]

Науковий керівник: к.е.н., доц. Чукурна О.П.

Основними стратегіями формування успішної торгової марки чи бренду є наступні:

стратегія розширення портфеля брендів, що передбачає формування пакета саббрендів;

стратегія нарощування додаткової вартості бренду; комбінована стратегія з розстановкою

пріоритетів.

При розробці стратегії позиціонування бренду враховують два напрями: ступінь преміум-

категорії товарів в сегменті і розмір відносної частки ринку, яку повинен охопити бренд. З цією

метою використовується матриця позиціонування бренду. В матриці передбачені чотири

варіанти позиціонування бренду: вибірковий бренд, престижний бренд, доступний бренд і

тупиковий бренд. Кожна з представлених ситуацій по-різному впливає на прибутковість і

привабливість бренду і вимагає розробки різних цінових стратегій.

Відносна частка ринку, яку займає бренд, по-різному впливає на прибутковість продукту і

залежить від того, в якій категорії він знаходиться в преміум-сегменті або в масовому сегменті.

Чим вище ступінь престижності товару, тим вище рівень прибутковості. Середній рівень

повторних покупок (ROS) для вибіркового бренду складає від 15 до 20 %, для престижного -

більше 20%, для доступного бренду - 5-10 % і для тупикового - менше 5%. В процесі

дослідження було проаналізовано позиції брендів підприємства ДП «Фірма Леда», яке входить

до групи «Хемополь». Це підприємство є одним з лідерів українського ринку побутової хімії,

засобів гігієни, ароматичної продукції. Для підприємства ДП «Фірма Леда» матриця виглядає

наступним чином (рис.1). Бренди, які аналізувалися та потрапили в тот чи інший квадрат

матриці, були проаналізовані за часткою, яку вони займають в асортиментній структурі


Вибірковий бренд

Рівень ROS: 15-20%

Test, Molfix

Престижний бренд

Рівень ROS: більше 20%

немає

Тупиковий бренд

Рівень ROS: меньш 5%

Bingon, Papia, ZooZoo, Попович,

Сніжна панда LUXURY

Доступний бренд

Рівень ROS: 5-10%

Aromania, Bingo, Breezy,

Freshen, Happiness,

Molped, Vertox,

Сніжна панда

Рис.1. Матриця позиціонування брендів підприємства ДП «Фірма Леда»

Таким чином, до вибіркового бренду потрапили дві торгівельні марки: Test та Molfix. До

категорії доступного бренду потрапили 8 торговельних марок підприємства ДП «Фірма Леда»:

Aromania, Bingo, Breezy, Freshen, Happiness, Molped, Vertox, Сніжна панда. До категорії

тупикового бренду потрапили такі ТМ: Bingon, Papia, ZooZoo, Попович, Сніжна панда LUXURY.

До категорії престижного бренду не потрапило жодної торгівельної марки підприємства. Вибір

тієї чи іншої позиції в запропонованій матриці передбачає подальшу реалізацію стратегій,

представлених в матриці на рис. 2.

Якщо бренд орієнтований на високу якість і незначну частку ринку, він потрапляє в 1-й

квадрант - «вибірковий бренд». Для такого бренду прагнення збільшити ринкову частку за

рахунок зниження ціни є небезпечним. Кращою ціновою стратегією для такого бренду є

ви

сока

ни

зька

низька висока

Відносна ринкова частка

Ступін

ь п

реміу

м-

катего

рії т

овару

ни

зька

ви

сока

ї


16-17 квітня 2015

75

слідування за ціновим лідером та підтримка високої ціни. Можливими стратегіями для такого

бренду може бути постійне впровадження інновацій в поєднанні з нішевим маркетингом. Успішні

нішеві бренди, як правило, залучають невелику кількість споживачів і працюють на підтримку

високого ступеня їхньої лояльності або стають лідерами в субсегмента широкої товарної

категорії. Важливим для таких брендів є їх позиціонування як інноваційних продуктів, за що

споживачі будуть готові платити високу ціну.

Стратегії вибіркового

бренду:

стратегія високих цін;

стратегія нішевого

маркетингу;

інновації

Стратегії престижного

бренду:

інновації;

підтримка високих

вхідних бар`єрів на ринок;

стратегії співвідношення

«ціна-якість»

Стратегії тупикового

бренду:

стратегія «збору

врожаю»;

стратегія низьких цін;

стратегія

перепозиціонування бренду

Стратегії доступного бренду:

стратегія низьких цін;

стратегія збиткового

лідера

Рис.2. Матриця стратегій позиціонування брендів підприємства

Другий квадрант матриці характеризує ситуацію, коли бренд орієнтований на високу

якість і на завоювання великої ринкової частки. Для престижного бренду ключовим моментом

успіху також є інновації. Споживачі престижних брендів характеризуються високим ступенем

лояльності і готовністю платити високі ціни за умови, що інновації спрямовані на атрибути

товару, які є основним джерелом цінності для них. Впровадження нових оригінальних товарів

може сприяти підтримці лояльності існуючих споживачів і залучати нових. Часто інновації

стають головним елементом, який допомагає бренду утримувати свої позиції в конкурентній

боротьбі. Другим важливим елементом для підтримки конкурентних переваг престижного

бренду є обґрунтована ціна.

Доступний бренд орієнтований на привабливу ціну і захоплення частки ринку. Він формує

прибуток компанії завдяки нарощуванню обсягів продажів. Стратегіями для такого бренду

можуть бути: стратегія низьких цін та стратегія збиткового лідера. Основною метою стратегії

позиціонування доступного бренду є звуження асортиментного ряду і просування продукції, яка

має найбільший попит. Головним завданням стратегії доступного бренду є концентрація на

ціновому перевазі, за рахунок чого збільшується лояльність масового споживача до цього

бренду. Сформувавши стійке уявлення споживачів про бренд як про доступний товар, маючи

високий рівень впізнаваності бренду і лояльності споживачів, компанія може спробувати

перепозиціонувати цей бренд в більш високий ціновий сегмент.

Якщо бренд орієнтований на низьку ціну і невелику ринкову частку, то він називається

тупиковим брендом. Подальше існування на ринку тупикового бренду неможливо без

додаткових інвестицій або перепозиціонування. Тому стратегіями для тупикового бренду є

наступні: стратегія « збору врожаю » і відходу з ринку; стратегія низьких цін; стратегія

перепозиціонування бренду. Найскладніше - це перепозиціювання бренду, що неможливо

зробити без кардинальних змін в товарі і призводить до значних інвестицій. Зниження ціни

можливе за умови, що це мультибренд і така ситуація дозволяє розпорошувати витрати на всі

інші бренди, зменшуючи таким чином собівартість продукту. Наприклад, пропозиція поширення

портфеля продуктів з різними брендами через одних і тих же дистриб'юторів. Інша можливість -

висока

Низька

низька висока

Відносна частка ринку

Ступін

ь п

реміу

м-к

атего

рії


16-17 квітня 2015

76

економія на масштабах, коли в замовлення одночасно включають всі бренди з малою часткою

ринку.


1. Окландер М.А.,Чукурна Е.П. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник – Київ:

ЦУЛ, 2012- 222 с.

2. Маркетингові технології економічного зростання: [монографія] / [Окландер М.А., Яшкіна

О.І., Чукурна О.П., Кірносова М.В. та ін.]; за ред. М.А. Окландера. – Одеса: Астропринт, 2012. –

376 с


16-17 квітня 2015

77

Шляхи формування іміджу корпоративної марки на

ринку кабельно-провідникової продукції Кравченко Є.С.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц. Діброва Т.Г.

Актуальність даної теми полягає в тому, що при формуванні іміджу підприємства на

промисловому та споживчому ринку є певні суттєві відмінності у створенні іміджу марки,

нехтуючи якими досягти бажаного результату буде досить важко, тому слід приділяти увагу

виявленню щляхів формування іміджу корпоративної марки.

Теоретичні та практичні аспекти іміджу марки перебувають у центрі вивчення вчених,

таких як Д.Аакер, Е Діхтль, Ж-Н Капферер, К. Келлер, Т.Діброва та інші. Кожний з цих авторів

відзначає важливість створення бажаного іміджу для торгової марки та компанії, складність його

створення та засоби його формування.

Метою даного дослідження є обґрунтування необхідності формування іміджу

корпоративної марки як важливого ресурсу для забезпечення економічного розвитку

підприємства. Для вирішення цього завдання необхідно визначити складові іміджу марки та

принципи його створення на промисловому ринку [1,2].

Більшість фахівців з маркетингу вважають, що імідж марки, в свідомості споживачів,

складає уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє

продукція підприємства [3,5].

Розглянемо структуру формування корпоративного іміджу, що зображена на рисунку.

Внутрішній імідж підприємства включає 3 основних етапи:

- неймінг;

- створення фірмового стилю;

- розробка концепції бренду.

Неймінг - вибір імені бренду. Вибір імені в промисловому брендінгу - це вибір долі бренду.

Ім'я - це чіткі асоціації з певною галуззю діяльності. Немає нічого небезпечніше в промисловому

брендінгу, ніж абстрактне, порожнє ім'я.

Рис. Структура корпоративного іміджу підприємства, [4,6]

Як правило, новий продукт можна класифікувати і поставити в ряд з аналогічними

товарами. Завдання імені - виграти в конкурентній боротьбі. Звернути на себе увагу, справити

перше враження, сказати про бренд максимально багато і зробити це дуже швидко.

Необхідність формування іміджу корпоративної марки для компанії яка працює на

промисловому ринку є обов’язковою. Отже, розглянемо методику формування корпоративного

іміджу підприємства, яка може бути представлена наступною послідовністю кроків [7,8]:

І. Аналіз маркетингового середовища та виділення цільвох сегментів;

ІІ. Розробка концепції формування марочної стратегії;

ІІІ. Розробка та реалізація плану заходів щодо формування концепції марочної стратегії:

неймінг;

фірмовий стиль;

комплекс маркетингових комунікацій.



16-17 квітня 2015

78

Контроль результатів, що досягаються і корекція плану.

За результатами досліджень, ринок кабельно-провідникової продукції, на сьогоднішній

день, переповнений фальсифікованою продукцією кількість якої з кожним днем збільшується,

особливо імпортованої з Китаю, споживач отримує товар зі значно нижчою якістю, але зі значно

нижчою якістю.

Запропоновані принципи формування іміджу корпоративної марки саме на промисловому

ринку, вносяться певні корективи в процес розроблення маркетингової стратегії компаній в

порівнянні з формуванням іміджу марки на споживочому ринку, що дасть змогу виділити свою

продукцію на фоні з іншими підприємствами-виробниками.


1. Келлер А.М. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление

марочным капиталом – 2-е изд. - пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005. – 704 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

3. ОЦЕНКА И ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ \\Маркетинг в

России и за рубежом.-2001.-№3.-с.68-77.Шкардун В.Д.,

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент . Экс пресс - курс . 2- е изд . / Пер . с англ. под ред .

С . Г . Божук . — СПб .: Питер, 2006. – 464 с.

5. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка. СПб.: Питер, 2004, - 267 с

6. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

7. Эллвуд А.Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. –

М.:ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.

8. Діброва Т.Г. Комунікативні аспекти управління торговою маркою як засіб формування

іміджу марочного товару Маркетинг в Україні. - 2000. - №4. - С. 24-26.


16-17 квітня 2015

79

Телебачення та Інтернет – вороги чи друзі? Лакуста А.О.

Національний технічний університет України "Київський політехнічний інститут"

E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н. Лебеденко М.С.

Телебачення не втрачає своєї, набутої довгими роками технологічного розвитку,

актуальності. Про це свідчать дані вимірювання телевізійної аудиторії, які фіксують перегляд ТБ

українськими родинами - учасниками дослідження, що репрезентують собою модель країни.

Рейтинг всього ТБ демонструє позитивну динаміку (14,5% у 2003 році та 14,6% у 2013

році, міста 50тис+). Основними складовими рейтингу є тривалість щоденного перегляду

глядачем ТБ (ats) та кількість глядачів (rch). Тому розглянемо детальніше їх динаміку за період

з 2003 по 2013 роки у містах 50тис+ (див. рис).

Рис. Динаміка щоденної тривалості перегляду телебачення у порівнянні з

середньодобовою кількістю глядачів

Як видно з малюнку, у 2003 році тривалість перегляду глядачем ТВ щодня становила 4

години 20 хвилин, а у 2013 році ця цифра зросла вже до 4 години 48 хвилини (+ 10,6%).

Одночасно з цим очевидним є зменшення кількості глядачів - так у 2003 році щоденна кількість

глядачів ТВ становила понад 17 млн., а в 2013 зменшилась до 13,6 млн (-20,1%).

Очевидним є факт зменшення кількості глядачів при одночасному збільшенні тривалості

перегляду. Для ТБ постає проблема втрати кількості глядачів, що надалі може призвести до

зниження рівня телеперегляду.

Щоб пояснити цей факт, спробуємо проаналізувати причини глядацької поведінки та

фактори, що на них впливають. Фахівці сходяться до думки, що основною причиною таких змін

є ріст проникнення Інтернету (станом на кінець 2013 року у містах 50тис+ 60%

домогосподарств використовують Інтернет вдома). Для телеканалів це сигнал задуматися про

економічні наслідки цього, та пошуку нових джерел притоку ресурсів задля утримання частки

медійного ринку.

До основних чинників такого перерозподілу пріоритетів можна віднести наступні:

- Частина глядачів ТБ надає перевагу Інтернету. За результатами дослідження у 2013 році

домашній Інтернет-доступ в Україні мають 46,6 % домогосподарств, при цьому у 2009 році це

було лишень 10% домогосподарств.

- Значний відсоток глядачів переглядає ТБ через Інтернет, а саме скачують записи різних

програм для подальшого перегляду (25,9% домогосподарств з комп’ютерами) та дивляться

записи (не он-лайн) на сайтах каналів (23,3% домогосподарств з комп’ютерами).

- Інтернет надає широкі можливості для оперативного отримання інформації, адже новини

на ТБ не завжди оперативно та різносторонньо висвітлюють події. Також, нажаль, має місце

вплив власників телеканалів на вектор висвітлення подій.



16-17 квітня 2015

80

Варто зазначити, що y телебачення існують певні переваги, які сприяють збереженню

частки ТБ на медійному ринку, а саме:

- доступність та розповсюдженість - 98% домогосподарств України мають принаймні 1

телевізор;

- звичка «класичного» телеглядача отримувати інформацію через ТБ;

- низька наявність домашнього Інтернету в населених пунктах 50тис- (34,4%) у порівнянні

з містами з населенням більше 50тис. (60%) за 2013 рік.

- Використовуючи свої переваги та розвиток сучасних технологій, варто використовувати

всі можливості для утримання глядача, наприклад:

- розробка додатків на мобільні пристрої для перегляду ТБ в он-лайн режимі;

- утримання глядача шляхом зменшення кількості перерв на рекламу, використовуючи,

наприклад, групування рекламних блоків поруч з анонсами програм;

- відсутність реклами між програмами, так зване «безшовне» програмування;

- оперативне реагування на події в країні шляхом збільшення кількості та тривалості

новин.

Отже, враховуючи переваги ТБ, як доступного носія інформації, у поєднанні з його

можливостями, збереження частки у медіа світі є цілком реальним. Телебачення у своєму

розвитку має перш за все враховувати ріст проникнення Інтернету та використовувати це на

свою користь.


1. Прес-релізи [Електронний ресурс] / Результати дослідження «ТВ панель» компанії ГФК

Юкрейн // gfk.ua. – 2014. - Режим доступу: http://www.gfk.ua/ua/news-and-events/press-

room/press-releases/Pages/default.aspx

2. Про ТВ Панель [Електронний ресурс] / Результати дослідження «ТВ панель»

Індустріального Телевізійного Комітету // Індустріальний телевізійний комітет. – 2014. - Режим

доступу: http://tampanel.com.ua/about/

3. Изабель Вейра Масон. Интернет против телевидения: кто кого? [Електронний ресурс] /

Изабель Вейра Масон // InoСМИ.ru. – 2012. - Режим доступу:

http://inosmi.ru/world/20120818/196849894.html

http://www.gfk.ua/ua/news-and-events/press-room/press-releases/Pages/default.aspx

http://www.gfk.ua/ua/news-and-events/press-room/press-releases/Pages/default.aspx

http://tampanel.com.ua/about/

http://inosmi.ru/world/20120818/196849894.html


16-17 квітня 2015

81

Особливості міжнародних маркетингових комунікацій на

прикладі Арабських країн Новоселецька А.Ю.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц., Співаковська Т.В.

Кожного року дедалі більше компаній виходять або прагнуть вийти на міжнародну арену.

Перед ними виникає питання: «Як поводитись на новому ринку?». Необхідно прийняти

рішення: або використовувати стандартизований комплекс маркетингу, або адаптувати його до

особливостей нового ринку [1]. При стандартизації фірма заощаджує, оскільки використовує

вже налагоджений механізм. Але інколи саме через це компанія може опинитись в неприємній

ситуації, коли буде змушена витратити набагато більше, щоб перекрити негативні наслідки

власної кампанії через нерозуміння з боку споживачів нового для компанії ринку.

У. Кііган виокремлює п'ять стратегій адаптації товару та його просування на зарубіжному

ринку [2]. С. Джаффі, опрацювавши стратегії Кіігана, звів їх до табличного вигляду.

Продуктова стратегія Стратегічні

комунікації

Продукт/його

функції

Умови використання

продукту

1 Стимулювання Стимулювання Незмінні Незмінні

2 Стимулювання Адаптація Відрізняються Незмінні

3 Адаптація Стимулювання Незмінні Відрізняються

4 Адаптація Адаптація Відрізняються Відрізняються

5 Створення нового

товару

Нові Незмінні -

Вибір стратегії комунікації залежатиме від ринкових умов та концепції продукту. До уваги

береться метод використання товару, потреби в додатковому обслуговуванні, умови

експлуатації товару, вподобаннями споживачів та їх здатність придбати продукт, а також

витрати на адаптацію та виробництво для компанії [3].

Необхідно також брати до уваги специфіку країни, що має стати майбутнім «споживачем».

Цей параметр входить в позицію «вподобань споживачів», але хотілося б зосередити увагу саме

на особливостях не окремих цільових груп, а нації в цілому. Найбільше це стосується країн, що

кардинально відрізняються від європейського світосприйняття. Це, наприклад, Китай, Японія,

Індія, а також Арабські країни.

Розглянемо особливості маркетингових комунікацій на прикладі Арабських країн. Кожен зі

специфічних параметрів цих країн несе свої, незвичні аспекти, котрі мають враховувати

компанії, що планують виходити на ринок Арабських країн [4], [6].

Параметр Особливості Рекомендації

Релігія –

Іслам

Молитва 5 разів на день Побудова затишних місць для молитви

в магазинах, біля них. Пристосування

до потреб клієнта

Рамазан – піст, що триває місяць,

протягом якого від світанку до заходу

правовірні, крім малих дітей і хворих, не

мають права їсти, пити, курити і

розважатися

Зміна рекламних повідомлень:

прибирати їжу, напої, веселощі з

демонстрації; зміна розташування

товарів на вітринах

Закон Зв’язок релігії та державних законів,

п'ять специфічних злочинів: позашлюбні

стосунки, наклеп на позашлюбні

стосунки, споживання алкоголю,

Не вести пропаганду вживання

алкоголю тощо. Можна створити такий

концепт, який буде підкреслювати

негативне ставлення компанії до цих



16-17 квітня 2015

82

крадіжка, грабіж на великій дорозі,

боговідступництво

злочинів, формуючи до себе навпаки

позитивне ставлення

Етикет Чоловіки-мусульмани повинні ходити з

покритою головою.

Жінки повинні покривати волосся

(голову) і тіло від поглядів сторонніх

чоловіків

Не забувати про належний вигляд

моделей, акторів.

Також можна використати негативне

ставлення з боку компанії до

невиконання норм етикету як варіант

зближення зі споживачем

Їжа Перед прийняттям їжі говорять

«Басмала» («в ім’я Аллаха»).

Під час їжі/пиття використовують лише

праву руку.

Обмеження в їжі: заборона споживання

свинини, крові, мертвечини, і алкоголю.

Все м'ясо повинно бути від травоїдних

тварин, яких зарізали в ім'я Аллаха

мусульмани, євреї або християни

Уникати використання заборонених

тварин в якості їжі, висвітлювати

процес створення продуктів

Наука Коран заохочує до розвитку науки,

наукового знання, вивчення природи.

Наукова діяльність як акт релігійної

порядності, обов’язок мусульманського

суспільства

Пропаганда освітнього збагачення

Моральні

установи

Кожна заможна людина мусить раз на рік

ділитись власними доходами, виділяючи

їх частину на доброчинність

Пропаганда подібної поведінки

Заборони Ліва рука «нечиста» Уникати зображень/відео з

використанням лівої руки

В найбільш консервативних країнах –

заборона демонстрації очей в рекламі

Така побудова концепту, за якого очі

можна не показувати (окуляри,

заплющені очі)

Культура Консервативність: дозволено

демонструвати шкіру лише на обличчі,

руках і ступнях ніг.

Жінки як символ скромності, покори

Уникати оголення, концентрувати

увагу на прийнятних для усіх рисах

характеру. Формувати концепт таким

чином, щоб виділятись, не порушуючи

культурних цінностей (конкурс

найгарніших очей серед жінок від

Olay)

Тварини Символьне значення для різних тварин:

собака (нечиста, брудна), риба

(християнство), ворона (смерть),

хамелеон (лицемірство)

Орієнтир на символічне значення

тварини. Підбір відповідно до цілі та

асоціації

Надпри-

родні сили

Заборонені до демонстрації, адже можуть

прирівнюватись до Бога

Уникати використання містичних істот,

магії, надприродного

Мова Пишеться справа наліво Враховувати порядок сприйняття

тексту при побудові «картинних

композицій», слоганів

Кольори Червоний – тепло; зелений – небо,

вдача, Бог; жовтий – міцність [5].

Використання кольорів відповідно до

їх цільового сприйняттям

Отже, при виході на ринок іншої країни необхідно взяти до уваги: менталітет, культурні

цінності, символи, кольори, традиції, звичаї, норми поведінки, релігію, особливості мови,

невербальну комунікацію, заборони та законодавство.


1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: ИД «Вильямс», 2007. - 656 с.

2. Keegan, W. J. Global Marketing Management. Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1999.


16-17 квітня 2015

83

3. Jaffee S. Exporting High Value Added Commodities. World Bank Discussion Paper 198, the

World Bank, Washington, 1993.

4. Религия. Религии мира. Ислам 2015 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://religere.ru/islam.

5. Colours in Cultures 2009 [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://www.informationisbeautiful.net/visualizations/colours-in-cultures.

6. Реклама по-арабски [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/reklama-po-arabski-26871.

http://religere.ru/islam

http://www.informationisbeautiful.net/visualizations/colours-in-cultures


16-17 квітня 2015

84

Контент-маркетинг, як майбутнє маркетингових

технологій на прикладі видавничого дому «МЕДІА-ПРО»

Парубець А.О.



Дослідженню й розвитку контент-маркетингу приділялося багато уваги з боку таких

всесвітньо відомих дослідників як Майкл Стелзнер, Девід Мірман Скотт, Джефф Уолкер та

інших. Кожна компанія-виробник, що створюється, в першу чергу задається питанням: «Як

підняти рівень обсягів продажів до максимуму?». Було запропоновано безліч методів

просування товарів, дію яких споживачі відчувають на собі. Однак, кожен із них вичерпує себе

досить швидко. У споживачів зменшується поріг чутливості до сприйняття інформації

рекламного звернення. Саме тому виникає контент-маркетинг – новий прогресивний

ефективний метод впливу на споживачів. В межах дослідження ми проаналізуємо контент-

маркетинг як сучасний елемент технології маркетингу комунікацій, визначимо його переваги,

дослідимо розвиток контент-маркетингу в Україні та спрогнозуємо його подальшу еволюцію,

систематизуємо набуту авторитетними дослідниками інформацію, вирішимо проблеми

зменшення попиту за допомогою контент-маркетингу на прикладі Видавничого дому «МЕДІА-

ПРО».

Контент-маркетинг (надалі – КМ) – це сукупність маркетингових прийомів, заснованих на

створенні та/або розповсюдженні корисної для споживача інформації з метою завоювання

довіри і залучення потенційних клієнтів [1]. Якість контент-маркетингу у свою чергу

визначається за трьома основними критеріями: контент має бути унікальним, корисним,

цікавим.

Основною причиною виникнення контент-маркетингу є зміна алгоритмів, за якими

працюють пошукові системи - тепер позиція сайту в пошуку залежить не від кількості ключових

фраз, які зустрічаються на сторінці, а від глибини її перегляду, часу, кількості відмов і наявності

коментарів [2]. Також важливими причинами є обізнаність сучасних користувачів про усі

можливі методи впливу рекламодавців, які впливають на прийняття рішення про покупку того

чи іншого товару; бажання споживачів економити час, шукаючи інформацію про товар, що їх

цікавить.

Переваги контент-маркетингу у порівнянні з іншими методами реклами:

1) глобальна популяризація товарів і брендів, що викликає позитивні емоції у цільової

аудиторії;

2) підвищення лояльності пошукових систем до сайту, що просувається;

3) стабільна позитивна динаміка відвідуваності, обумовлена постійним поповненням

цікавого і корисного контенту, насиченого широкою лінійкою ключових і супутніх запитів;

4) зміцнення іміджу компанії-продавця за рахунок великого обсягу достовірної інформації,

що працює на інтереси покупця;

5) відносно невисока вартість у порівнянні з розцінками популярних методів інтернет-

реклами [3].

Згідно з результатами дослідження діяльності Видавничого дому «МЕДІА-ПРО» він втрачає

потенційних споживачів через, малоефективну рекламу, а саме: реклама у друкованих

виданнях, банери в Інтернеті, особисті продажі та на листівках, участь у виставках, випуск

сувенірної продукції у корпоративному стилі. Однак ці заходи не дають бажаного результату. Зі

створенням сайту, що містить усю необхідну для споживачів інформацію, кількість клієнтів за

річними підсумками зросла на 32%. Таким чином можна стверджувати, що якісне інтернет-

просування сприяє активному розвитку компанії, а ефективний контент у поєднанні з цим

просуванням за прогнозами принесе ще більше вигод і результатів видавництву.

Виділимо базові правила з просування КМ:

1) визначити канали для просування;

2) відразу просувати контент у ці канали;


16-17 квітня 2015

85

3) ігнорувати контент в кампанії;

4) постійно підтримувати діалог із цільовою аудиторією;

5) вимірювати результати [4; с. 26].

У 2012 році у Києві відбулася конференція за темою «Контент маркетинг в В2В. Її

учасники дійшли висновку, що контент маркетинг у В2В в Україні як напрям давно присутній,

проте більшість компаній все ще перебуває в світі «традиційного» (паперового) маркетингу.

Однак важливим і поворотним для розвитку КМ є той факт, що більша частина маркетологів

усвідомлює необхідність переходу в цифрову сферу, оскільки визнають - «клієнти вже там і

активно шукають інформацію про постачальників і рішення через Інтернет». Серед 42 тактик

КМ, складених по рейтингу Content Marketing Institute, українські компанії використовують в

середньому до 5-7 основних, з помітним відставанням по домінуючим у західному середовищі -

як блоги, білі книги та історії успіху [5].

У 2013 році Інститут контент-маркетингу представив щорічний звіт, у якому найвпливовіші

люди у світі КМ прогнозують його розвиток на 2014-2015 роки.

1) більше часу буде приділятися видозміні вже існуючого контенту, що дозволить

маркетологам робити більше з меншими затратами;

2) вираз «контент-маркетинг» стане у всьому світі так само поширеним терміном, як

сьогодні «бізнес-блог»;

3) поєднання відеобрендінга з іграми стане найбільшим зрушенням в постачанні цікавого

для споживачів контенту. Весь контент повинен бути адаптований для мобільних пристроїв,

тому важливо буде оновити сайти, розроблені під ПК, щоб вбудувати в них мобільну версію

сайту, або ж взагалі створити окремий мобільний сайт;

4) програми, ігри та знижки, прив'язані до певного місця, стануть ще більш популярними,

коли бренди усвідомлять, що можуть доставляти свій контент людям, поки ті дивляться

телевізор, вечеряють у ресторанах або перебувають на заходах;

5) це будуть роки, коли контент-маркетинг стане маркетингом «цінної інформації». Щоб

залучити споживачів B2B-брендам доведеться поставляти інформацію, яка має реальне

значення [6].

Все сказане дає змогу зробити висновок, що контент-маркетинг є ефективним,

перспективним методом створення і розповсюдження корисної інформації для завоювання

довіри споживачів і залучення потенційних клієнтів. Нами були проаналізовано причини

виникнення і популярності контенту, його переваги, базові правила з просування. Також

проведено аналіз діяльності Видавничого дому «МЕДІА-ПРО» та запропоновано рекомендації

щодо вирішення маркетингової управлінської проблеми. Для підсумку були описані перспективи

розвитку контент-маркетингу, згідно з якими цей метод повністю змінить існуючий

комунікаційний простір.


1. Что такое контент маркетинг: [електронний ресурс] // SEO: Софт и информация. К.:

2006-2015. URL:. http://bigfozzy.com/Articles/Promoution/kontent-marketing.php .

2. Контент маркетинг как современная альтернатива «умирающему» SEO: [електронний

ресурс] // Digital Geeks Blog | Потрясающе информативный блог!. М.: 2008-2014. URL:

http://blog.digitalgeeks.ru/kontent-marketing-kak-sovremennaya-alternativa-seo/.

3. Контент-маркетинг: [електронний ресурс] // Fll.ru &mdash. B.: 2005-2014. URL:

http://fll.ru/kontent-marketing .

4. Как организовать эффективный контент-маркетинг в B2B:[пособие для руководителей

маркетинга в В2В]. – 2014.

5. Юрчак А. Контент маркетинг В2В – первое обсуждение украинских экспертов: // B2B

Insight. 2012. URL: http://b2b-insight.management.com.ua/2012/04/kontent-marketynh-v2v-–-

pervoe-obsuzhdenye-ukraynskyh-ekspertov/ .

6. Ірисова О. Прогноз развития контент-маркетинга: // События, методики, индикаторы,

тенденции - Research&Trends. М.: 2009-2016. URL: http://www.r-

trends.ru/trends/trends_626.html .

http://bigfozzy.com/Articles/Promoution/kontent-marketing.php

http://blog.digitalgeeks.ru/kontent-marketing-kak-sovremennaya-alternativa-seo/

http://fll.ru/kontent-marketing

http://b2b-insight.management.com.ua/2012/04/kontent-marketynh-v2v-–-pervoe-obsuzhdenye-ukraynskyh-ekspertov/

http://b2b-insight.management.com.ua/2012/04/kontent-marketynh-v2v-–-pervoe-obsuzhdenye-ukraynskyh-ekspertov/

http://www.r-trends.ru/trends/trends_626.html

http://www.r-trends.ru/trends/trends_626.html


16-17 квітня 2015

86

Особливості формування програм лояльності на ринку

послуг для дітей Погоржевська І.А.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц., Бажеріна К.В.

Загострення ринкової конкуренції, фінансова нестабільність та криза, зростання очікувань

споживачів все більше вимагають від сучасних підприємств переглянути свою маркетингову

концепцію, а особливо маркетинг взаємовідносин. Він відіграє особливу роль на ринку послуг,

де споживачі, за рахунок великої пропозиції послуг, стають вимогливими до сервісу компанії.

Особливо вимогливими до якості послуг є батьки, що прагнуть дати найкраще своїм дітям.

Враховуючи це, маркетингові стратегії компаній, що функціонують на ринку послуг для дітей,

спрямовуються не скільки на залучення нових клієнтів, скільки на утримання існуючих, за

допомогою як цінових так і нецінових методів. Причиною даних стратегічних змін є

усвідомлення того, що довгострокові відносини з клієнтами є не лише економічно вигідними, а й

сприяють зростанню клієнтів завдяки рекомендаціям постійних покупців, які є лояльними до

компанії. Таким чином, лояльність споживачів є ключовим фактором успішності ринкової

діяльності компанії на ринку послуг. Це підтверджують також наступні дані: за оцінками

експертів, компанії витрачають у 5–10 разів більше коштів на залучення нового споживача, ніж

на збереження вже існуючого. Лояльний клієнт приносить в 11 разів більше прибутку [1].

Поняття лояльність (від англ. відданий, прихильний) трактується основі двох підходів:

поведінкового та з використанням емоційної складової.

Перший підхід – поведінковий, ґрунтується на тому, що лояльність розглядається як

певний тип поведінки споживача, що виражається в тривалій взаємодії з компанією, в

неодноразовості здійснення покупок. Даний підхід має недолік: оскільки він не визначає

причини вибору споживача, а враховує лише його результат (повторні покупки).

Усунути цей недолік спробували науковці, які запропонували другий підхід відповідно до

якого, лояльність – це уподобання споживача, сформоване в результаті узагальнення почуттів,

емоцій, думок щодо послуги або її постачальника. Так, на думку С. Сисоєвої і А. Неймана,

центральне місце в описі лояльності повинна займати емоційна компонента, що є

першопричиною споживчої поведінки.

Отже, лояльність - прихильність споживачів до торгової марки, що виражається

повторною покупкою даної марки в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо неї

або її постачальника. З урахуванням поведінкової та емоційної складових у структурі

лояльності, виділяють два її види: поведінкова лояльність та сприймана лояльність відповідно.

На основі поведінкової і сприйманої лояльності виділяють наступні типи лояльності, які

подаються в моделі Діка і Базу на рис. 1.

Поведінкова лояльність

Сильна Слабка

Сприймана

лояльність

Сильна Істинна

Лояльність

Латентна


Слабка Фіктивна

Лояльність

Відсутня


Рис. 1. Модель лояльності Діка і Базу [2]

На ринку послуг для дітей сприймана лояльність є доволі сильною. Проте поведінкова

лояльність для більшості компаній є слабкою. Так на підприємстві ТОВ “Джеронімо”, яке надає

послуги з розвитку дітей дошкільного віку, 60% споживачів які є повністю задоволені послугами

компанії, купують абонементи, що закріплюють право на місячне відвідування обраного виду

занять, лише на два-три місяці. Як наслідок, компанії необхідно збільшувати рівень

поведінкової лояльності, та одночасно зберігаючи високий рівень сприйманої лояльності. Для



16-17 квітня 2015

87

цього існують різні заходи стимулювання та утримання клієнтів, серед яких виділяють програми

лояльності.

Програма лояльності – комплекс заходів, заснованих на застосуванні різних

маркетингових інструментів, для повторних продажів послуг у майбутньому, або продажу

додаткових послуг клієнтам, які користуються послугами компанії [3]. Виділяють такі види

програм як цінові, нецінові та комбіновані, що включають два попередніх види. Вибір яких

залежить від ступеню лояльності клієнтів, на яких спрямовані заходи стимулювання. Так на рис.

2 зображено залежність виду програми лояльності від виду лояльності клієнтів.

Комбіновані

програми

лояльності:

поєднання

цінових та

нецінових

Нецінові:

Формуються на основі емоційної

складової і діють на

ірраціональну модель

поведінки споживача ( робота

персоналу, організація PR

заходів, надання привілеїв,

тощо).

Цінові:

формуються на

основі

поведінкової

складової і діють

на раціональну

модель поведінки

споживача

(скидки,

накопичувальні

бали, тощо).

Істинна


Прихована


Висока

Сп

ри

йм

ан

а

ло

ял

ьн

ість

Хибна


Відсутня


Низька

Висока Низька

Поведінкова лояльність

(частота покупок)

Рис. 2 Залежність виду програм лояльності від рівня лояльності клієнтів

Джерело: Авторська розробка

На ринку послуг для дітей, формування сприйманої лояльності є важливішим завданням,

тому, що споживачі керуються ірраціональною складовою своєї поведінки, тобто роблять вибір

на основі узагальнення почуттів, емоцій і думок про заклад. Окрім цього, важливо також

враховувати таку специфіку ринку розвиваючих послуг для дітей, як те, що основним товаром є

послуга, споживачі не в змозі оцінити її якість чи властивості, не скориставшись нею

попередньо, що стримує попит. Це вимагає від компанії використання додаткових інструментів

стимулювання, що будуть впливати на раціональну складову поведінки споживача.

Отже, під час вибору програми лояльності на ринку послуг для дітей потрібно враховувати

як раціональну так і ірраціональну складову поведінки споживачів, відповідно використовувати

як цінові так і нецінові елементи комбінованих програм лояльності, варіюючи їх значимість

залежно від існуючого рівня лояльності споживачів.


1. Новоченко В.А. Взаимоотношения с клиентами – ключевой фактор успешностикомпании

[Електронний ресурс] / В.А Новоченко. –Режим доступу: http://consulting.ru/alt1_170.

2. Dick A. S. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework / A. S. Dick, K.

Basu // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – С. 99-113.

3. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов/

Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов А.В.: – Альпина Бизнес Букс. -2007. – С. 32.

http://consulting.ru/alt1_170


16-17 квітня 2015

88

Управління репутацією в мережі Інтернет, як фактор

успішності компанії

Цимбал К.О.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц. Стадніченко В.В.

Репутація компанії – один з основних нематеріальних активів, що грає вагому роль при

прийнятті рішення про покупку. Ділова репутація – це думка, яка була сформована і яку мають

споживачі про компанію, чи людей, що мають безпосереднє відношення до неї.

З недавнього часу, у зв’язку з активним розвитком Інтернету та e-commerce, управління

репутацією стало синонімом до управління репутацією в Інтернеті. Online reputation

management (ORM) – це відстеження іміджу компанії у мережі Інтернет з метою створення чи

закріплення позитивного образу в очах потенційних та існуючих споживачів. Якщо розглядати

мету присутності будь-якої компанії як підвищення продажів товарів чи послуг, репутація

компанії надзвичайно важлива.

Частіше за все під ORM розуміють роботу з відгуками клієнтів, які можуть бути як

позитивними, так і негативними. Найчастіше залишають ці записи клієнти, але може бути, що

негативна репутація результат роботи конкурентів. Відгуки дуже важливі для нових споживачів,

тому що дуже часто покупці не мають змоги «потримати» товар у руках, оцінити його зовнішній

стан. Набагато охочіше довіряють відгукам чим, наприклад, опису товару. Розповіді друзів чи

знайомих мають найвищий ступінь довіри (біля 90%), але відгуки незнайомих людей також

мають досить високі позиції – 70% [1]. За даними дослідження Nielsen Company, 63%

споживачів у віці до 40 років звертаються до соціальних медіа при прийнятті рішення про

покупку [2]. Таким чином, формування позитивної репутації компанії безпосередньо впливає

на прийняття рішення про покупку. Якщо про підприємство написано погано, у користувачів

були проблеми, які ніхто і не вирішив, то новий споживач сто разів подумає, чи віддавати свої

гроші «ненадійній» компанії. Незважаючи на розвиток електронної комерції для більшості

українців покупка у Інтернеті – це досі стрес, вони хочуть бути повністю впевнені, що все

пройде чітко, а негативні відгуки сформують у них неправильне враження. Саме тому репутація

компанії у мережі Інтернет дуже важлива, з нею потрібно регулярно працювати.

Для роботи з компанією спочатку треба оцінити загальну ситуацію. Для цього слід

продивитися основні місця, де споживачі могли залишити відгуки про товари чи послуги. В

основному це соціальні мережі, блоги та форуми, тематичні портали та сайти та сервіси відгуків.

Якщо негатив присутній, то необхідно з ним працювати [3]. Виділяють три основних напрямки в

роботи по виправленню репутації:

SERM (search engine reputation management) – означає управління репутацією на

рівні пошуковиків, тобто витіснення небажаних ресурсів з перших сторінок видачі

та заміни них на нейтральні та позитивні матеріали.

SMRM (social media reputation management) – скритий, партизанський маркетинг.

Робота ведеться у гілках обговорення, у спеціальних групах. «Партизан» у такому

випадку має, на основі знання слабких та сильних сторін клієнта, реагувати на

негатив чи ініціювати нові обговорення.

Договір з авторами та ресурсами – якщо ж перші два методи не працюють, то

залишається лише домовитись з авторами, які видалять негатив за певну суму

грошей чи за якихось інших умов [4].

У даній справі надзвичайно важливо швидко реагувати на нові повідомлення, постійно

проглядати інфополе. Частота моніторингу визначається через об’єм згадувань: чим більше

повідомлень тим частіший потрібен моніторинг.

На останок, варто зазначити, що у всьому треба мати міру. Видаливши абсолютно весь

негатив можна зіграти не на свою користь, один лише позитив викличе підозри зі сторони

потенційних споживачів. По можливості слід вирішувати проблеми клієнтів і реагувати на їх


16-17 квітня 2015

89

скарги, а вже у крайніх випадках – видаляти. Таким чином можна ефективно управляти

репутацією компанії і досягати більших комерційних успіхів.


1. Why Reputation Management Should Be Your Top Marketing Priority [Электронный ресурс]

режим доступа: http://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/why-reputation-

management-should-be-your-top-marketing-priority/

2. Nielsen reports second quarter 2012 results [Электронный ресурс] режим доступа:

http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-reports-second-quarter-2012-results.html

3. Тетяна Петрова. Мониторинг социальных медиа: основные задачи и их решение.

[Электронный ресурс] режим доступа: http://www.slideshare.net/valyaakula/ss-31498002

4. Дмитро Сідорін. Управление репутацией: автоматизированный и ручной мониторинг

репутации. [Электронный ресурс] режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/upravlenie-

reputaciej-v-seti-avtomatizirovannij-i-ruchnoj-monitoring/


16-17 квітня 2015

90

«Контекстна реклама – найрезультативніший спосіб

залучення клієнтів» Щедрий І.П.


E-mail: [email protected] Науковий керівник: к.е.н., доц. Співаковська Т.В.

У сучасному економічному середовищі, коли реклама стала невід’ємною складовою

більшості сфер економічної діяльності, підприємці постійно шукають способи більш ефективного

просування свого продукту чи послуги, адже реклама стає все дорожчою. Крім того, також

постійно зростають ціни на оренду приміщень під офіс чи склад, а клієнти все рідше здійснюють

покупки у фізичному магазині, надаючи перевагу аналогам у мережі Інтернет.

Саме тому компанії відмовляються від оренди приміщень під офіси та магазини, створюють

сайти та починають займатися їх просуванням. І тут перед ними постає вибір – обрати

пошукову оптимізацію чи контекстну рекламу. Переваги останньої очевидні: Контекстна

реклама дає результати відразу після запуску, точний таргетинг дозволяє влучно охопити

цільову аудиторію, кампанію можна призупиняти та продовжувати у будь-який момент, а

зручний інтерфейс дозволить вести чіткий контроль ефективності кампанії та фінансових

витрат. До того ж цей метод просування не потребує значних фінансових витрат у одиницю

часу, адже вони рівномірно розподілені протягом ведення рекламної кампанії. Все це дозволяє

швидко та без зайвих зусиль підвищити кількість відвідувачів на сайті, а отже й отримати нових

клієнтів.

Отже контекстна реклама має наступні переваги:

По-перше, швидкі результати. На відміну від пошукової оптимізації, яка ніяк не може

тривати менше двох тижнів, а у середньому займає від 3-4 місяців (для низькочастотних

запитів) до року і більше (для високочастотних), контекстна реклама запрацює вже через

кілька годин і через незначний період часу будуть отримані перші результати.

По-друге, точний таргетинг. У випадку продажу товарів чи послуг через інтернет, так чи

інакше будуть мати місце як цільові, так і нецільові запити від різних користувачів. Якщо сайт

був оптимізований, то його власник не може точно обрати певні запити, так чи інакше він буде

просуватися і за «побічними». Тому не всі кошти, витрачені на оптимізацію, будуть йти за

призначенням. Контекстна реклама дозволяє серед усіх запитів виділити цільові за допомогою

«мінус-слів», список яких буде порівнюватись із запитом користувача і за результатами буде

обрано – показувати чи не показувати оголошення цьому користувачу. Завдяки точному

налаштуванню, можна скоротити кількість «нецільових» запитів до 90% і витрачати бюджет

кампанії на тих користувачів, які з більшою ймовірністю придбають товар.

По-третє, рекламну кампанію можна призупиняти. На відміну від оптимізації, результати

якої у разі призупинення будуть частково втрачені, контекстна реклама може бути зупинена чи

продовжена у будь-який момент часу. Це дозволяє швидко реагувати на зміни у ринковому

середовищі, наприклад, на зміну тенденцій відносно певного товару, на зміни у кон’юнктурі

ринку. Також це дає можливість повністю перепрофілювати діяльність компанії, у випадку, якщо

товар у силу певних причин перестав приносити бажаний прибуток, чого не вдасться зробити у

разі просування за допомогою оптимізації – якщо буде прийнято рішення змінити профіль,

доведеться оптимізувати сайт з самого початку.

Четвертою перевагою контекстної реклами є можливість чіткого контролю результатів

кампанії, а також її загальної вартості. Контроль пошукової оптимізації є досить складним, часто

звіти видаються компаніями, у яких її замовляють, проте показники в цих звітах достатньо

важкі для розуміння звичайним користувачам, а специфіка розміщення на певних позиціях за

різними запитами досить складно піддається аналізу, адже принципи розташування сайтів

наперед невідомі. На відміну від оптимізації, контекстна реклама легко піддається аналізу через

зручні графіки та таблиці, і звичайний користувач відразу може розібратися в них.

Останньою перевагою є відсутність значних фінансових витрат в одиницю часу. Пошукова

оптимізація зазвичай коштує дорого, платежі треба сплачувати щомісяця, до того ж, невідомо,



16-17 квітня 2015

91

яка кількість коштів пішла безпосередньо на оптимізацію та інші статті витрат. На противагу ній,

витрати на контекстну рекламу прямо пропорційно залежать від бажаної кількості переходів на

сайт, а також від кількості пошукових запитів, за якими відображається оголошення, тому її

можна підлаштувати під будь-який бюджет.

Варто зауважити, що для висококонкурентних запитів (з високою частотою), або для

продукції, яка має низьку додану вартість, оптимізація у пошукових системах може бути більш

вигідним варіантом, проте лише у випадку відсутності обмежень у часі, адже сам процес може

зайняти до одного року, і весь цей час кількість відвідувачів на сайті буде коливатися у

значному інтервалі. Саме тому для таких випадків вигідно комбінувати обидва способи

просування.

Отже, як було вказано вище, контекстна реклама є досить зручним, швидким та дієвим

способом просування сайту в мережі Інтернет, яким можуть користуватися різні типи

підприємств. Завдяки сучасним інформаційним технологіям, власник рекламної кампанії може

зручно взаємодіяти зі своєю цільовою аудиторією та оптимізувати свої витрати на рекламу,

підвищуючи загальний рівень прибутковості підприємницької діяльності.


1. Доброскок Я.В. «Контекстная реклама – лучший способ привлечения клиентов».

[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://revstudio.com.ua/context

2. Иванов П.О. «12 преимуществ контекстной рекламы по сравнению с раскруткой сайта».

[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://contextsystems.com.ua/kontekstnaya-reklama-ili-

raskrutka-saytov-SEO.html

3. Сидоров А.Е. «Анализ эффективности контекстной рекламы». [Електронний ресурс]. –

Режим доступу: http://clientbar.ru/yandex_direct/analiz_effektivnosti_v_kontekstnoy_reklame.html

http://revstudio.com.ua/context.

http://contextsystems.com.ua/kontekstnaya-reklama-ili-raskrutka-saytov-SEO.html

http://contextsystems.com.ua/kontekstnaya-reklama-ili-raskrutka-saytov-SEO.html


16-17 квітня 2015

92

Эффективность проведения рекламных игр для

продвижения нового бренда Якушик Е.А.

Белорусский государственный экономический университет E-mail: [email protected]

Научный руководитель: Черник Н.Ю.

В настоящий момент рекламные игры (или стимулирующие лотереи) являются одним из

наиболее активно развивающихся инструментов продвижения брендов на территории

Республики Беларусь.

Согласно определению законодательства РБ, рекламная игра - деятельность организаций

или индивидуальных предпринимателей, осуществляемая ими в целях стимулирования

реализации товаров (работ, услуг) и обеспечивающая розыгрыш выигрышей между

участниками рекламной игры [1].

На территории РБ ежегодно регистрируется более 30 рекламных игр. В данной статье

будет подробно рассмотрено влияние проведение рекламной игры на развитие нового для

рынка бренда.

С 8 сентября 2014 года по 31 января 2015 года на территории РБ была проведена

рекламная игра для продвижения ТМ Selpak «SELPAK. Магия Турции».

Selpak – турецкий бренд бумажной продукции гигиенического и хозяйственного

назначения ценовой категории выше среднего. Ассортимент данной торговой марки

представлен в таких категориях как: туалетная бумага, салфетки, кухонные полотенца и

салфетки, носовые платки и косметические платочки для домашнего и коммерческого

использования.

Торговая марка присутствует на рынке Республики Беларусь с 2012 года, однако не

приобрела большой известности из-за слабой маркетинговой поддержки и практически полного

отсутствии рекламного продвижения. Решение о проведении игры было принято в связи с

низкой узнаваемостью бренда на территории страны (по оценкам специалистов компании-

дистрибьютора) а, также, нежеланием крупнейших ритейлеров вводить и расширять

ассортимент данной ТМ в своих торговых объектах. Главной целью проведения игры было

увеличить узнавание бренда на территории Республики Беларусь и мотивировать потребителя

на совершение пробной покупки товара марки.

В качестве задач проведения игры были выбраны:

увеличение листинга у ключевых клиентов на 20%, [2];

сбор клиентской базы лояльных покупателей продукции;

расширение присутствия бренда в рб до 300 розничных торговых объектов;

рост продаж на 60% по сравнению со средними продажами 2014 года, [2].

Для продвижения рекламной игры были задействованы как ATL, так и BTL-инструменты.

ATL:

реклама в метрополитене;

интернет-реклама – баннеры на сайте импортера продукции, информация на страницах

ритейлеров.

BTL, в том числе трейд-маркетинг:

работа промоутеров бренда;

размещение pos-материалов, включая плакаты, вобблеры, флаеры;

стикеровка продукции рекламными наклейками с нанесенными правилами игры и кодом

для регистрации;

размещение продукции на дополнительных местах продаж у ритейлеров;

Несмотря на широкий охват аудитории посредством рекламы метрополитена (более

500 000 уникальных посетителей метро в сутки), наибольшей эффективностью для данного

типа рекламной активности обладают трейд-маркетинговые средства продвижения,

стимулирующие потребителя к приобретению товара непосредственно в торговой точке. Так,

при анализе результатов регистрации, было выявлено, что более 47% зарегистрированных

пользователей узнали об игре по стикеру на продукции. При этом промоутеры, которые



16-17 квітня 2015

93

присутствовали лишь в 6 торговых точках Минска, привели порядка 17% участников – столько

же, сколько и POS-материалы, размещенные также в региональных торговых объектах [2].

Кроме того, было отмечено значительное увеличение числа повторных покупок клиентов-

участников рекламной игры. Так как коды с упаковок каждый покупатель мог регистрировать

неограниченное количество раз, потребители зачастую совершали либо несколько покупок

продукции одновременно, либо возвращались за ним/пробовали другой продукт из

ассортимента торговой марки.

Результаты рекламной игры показали высокую эффективность данного типа активаций

для развивающихся FMCG-брендов на рынке Республики Беларусь. Она вызвана недостаточной

насыщенностью рынка данным типом активаций и высокой мотивированностью населения к

участию в рекламных играх. В данном случае компанией были достигнуты все ключевые цели:

увеличение листинга в среднем на 17% у ключевых клиентов – сетей «Корона» (9

гипермаркетов), Евроопт (21 крупный магазин), Prostore (5 гипермаркетов).

рост продаж на 56,8 % по сравнению со среднегодовыми продажами продукции бренда

расширение количества торговых точек, реализующих продукцию бренда, на 25% по

отношению к предыдущему периоду продаж [2].

нвеличение узнаваемости бренда на 124% по сравнению с предыдущим периодом [3].

Таким образом, результаты проведенной рекламной игры наглядно подтвердили тезис о

том, что данный тип рекламного продвижения является весьма эффективным при выведении на

рынок нового бренда. Основное объяснение данного результата – возможность получить

широкий охват аудитории, создать интерес и, впоследствии, лояльность к бренду. В настоящий

момент бренд Selpak занимает долю порядка 20% в своей категории у основных ключевых

клиентов - сетей Корона, Простор. Прирост этого показателя за период сентябрь-январь

составил порядка 35%. Данные цифры лишь подтверждает долгосрочный положительный

эффект от проведенной рекламной игры.

Список использованой литературы:

1. Закон Республики Беларусь О рекламе 225-З от 10.05.2007 г. с изм. и доп. [Электронный

ресурс] – Электрон.дан. – Режим доступа:

http://www.pravo.by/main.aspx?guid=3871&p0=h10700225&p2={NRPA}

2. Отчет о проведении рекламной игры, внутренняя документация компании ИООО

«Косметика Актив»

3. Яндекс Директ [Электронный ресурс] – Электрон.дан. – Режим доступа:

https://wordstat.yandex.ru/?direct=1. – Загл.с экрана

http://www.pravo.by/main.aspx?guid=3871&p0=h10700225&p2=%7bNRPA%7d

https://wordstat.yandex.ru/?direct=1


16-17 квітня 2015

94

КЕЙС

Индустрия водных развлечений:

«Аквапарк юрского периода Dream Island»

Спиваковская Т.В., Сорокина К.В.

Развлечения – oдна из важнейших сфер пoвседневнoй жизни человека. Этo подтверждает

и неугасающий интерес наших сoграждан к ней, даже в нынешних непростых услoвиях.

Спасаясь от психoлогическoй депрессии, источникoм котoрой служит слoжная ситуация в

стране, многие из них, часть свoего свoбоднoго времени пoсвящают развлечениям…

Немецкий философ Иммануил Кант говорил: «Одна из несомненных и чистых радостей

есть отдых после труда». Толковые словари понятие «отдых» трактуют как состояние покоя

или деятельность, восстанавливающие работоспособность. То есть предоставить вам отдых

может не только удобный, привычный диван — эту же функцию выполняют и развлечения.

В сoветский периoд нашей истoрии сфера развлечений входила в сферу интересoв

культурнo-прoсветительских учреждений, а oснoвнoй фoрмой oрганизации и проведения

мерoприятий считалась клубная и парковая деятельнoсть. С началом третьего тысячелетия

ситуация начала кардинальнo меняться. Развитие отечественнoй индустрии развлечений

характеризовалась инвестициoннoй привлекательнoстью, oсoбеннo в сегменте стрoительства

аквапаркoв, тoргoвo-развлекательных кoмплексoв и других oбъектoв с элементами

развлекательнoгo характера.

Рынок объектов отдыха и развлечений

Рынок развлекательной недвижимости стран Западной Европы и США очень развит.

Доходность развлекательных центров составляет 10-12% при стоимости строительства от $1,5

тыс. за м2 и выше, в зависимости от технологичности развлекательных услуг.

В Украине индустрия развлечений начала активно развиваться в начале 2000-х годов с

появлением торгово-развлекательных комплексов. Их развлекательная составляющая –

необходимое звено организации современной торговли. Правда, на начальном этапе развития,

многие инвесторы не придавали ей большого значения, и об этом свидетельствует размер

отводимых под зону досуга площадей (от 15% до 20% полезной площади).

Традициoнными развлекательными составляющими тoрговo-развлекательных комплексoв

в период станoвления этогo сегмента стали сетевые многoзальные кинотеатры, бoулинг,

бильярд, концептуальные рестoраны и другие объекты дoсуга.

Есть и достатoчно уникальные зoны отдыха в тoрговo-развлекательных центрах (ТРЦ),

такие, как: ледoвый катoк в ТРЦ «Караван»; альпинистская гoра в ТРЦ «Аладдин», крытый

картинг в ТРЦ «Терминал» (Брoвары). В периoд станoвления украинскoй индустрии

развлечений пoявились и крупные развлекательные кoмплексы – «Ультрамарин», центр

семейнoгo дoсуга «Дивoсвіт» и детский развлекательный центр «Трoпикал Парк». Пo мнению

экспертов, эти развлекательные комплексы, следует относить к уникальным объектам.

В Киеве самым крупным на сегодняшний день считается развлекательный комплекс

«Блокбастер» (Московский проспект, 34-В), который предлагает огромное количество

развлечений на любой вкус и для любого возраста: каток; роллердром (1 тыс. м2); первый в

Украине 3D кинотеатр IMAX; самый большой кинотеатр «Мультиплекс» на 12 залов; картинг;

альпинистская горка и веревочный городок; арена лазерных боев Q-ZAR; боулинг; бильярд;

рестораны; детский развлекательный центр и многое другое.

Эксперты отмечают, что изменяющиеся покупательские привычки с течением времени на

фоне ужесточающейся конкуренции привели операторов рынка к необходимости привлечения

дополнительных «якорей» в торговых центрах. Такими «магнитами» стали развлечения.

Первоначально подобный развлекательный сегмент организовывался администрацией ТЦ

самостоятельно, так как операторов данного рода услуг практически не было. Со временем

стандартный набор развлекательных элементов расширился. Сегодня зоны досуга и отдыха в

торговых центрах, как правило, не обходятся без кинотеатра, фитнес-центра, диско-клуба...


16-17 квітня 2015

95

Живой интерес у посетителей вызывают всевозможные аттракционы: альпинистские горки,

ледовые катки и роллердромы. То есть, как утверждают эксперты, на нынешнем этапе развития

украинского рынка развлечений появление значительных развлекательных комплексов (РК) в

составе торгово-развлекательных центров (ТРЦ) становится традицией.

Примером тому может послужить суперсовременная и масштабная развлекательная зона в

столичном ТРЦ Dream Town (Оболонский проспект, 1-Б), которая включает ледовый каток,

боулинг, настольный теннис, бильярд, детский развлекательный центр, автодром, роллердром

и аквапарк.

Сегодня в сфеpе досуга и pазвлечений pаботают, как тpадиционные пpедпpиятия, с яpко

выpаженным pазвлекательным хаpактеpом деятельности (циpки, аттpакционы, игpотеки, паpки

отдыха и т.п.), так и тpадиционные pазнообpазные зpелищные пpедпpиятия, включая

стационаpные и пеpедвижные театpы, кинотеатpы, изостудии, концеpтные оpганизации и

коллективы. Сегодня укpаинская индустpия pазвлечений pазвивается и дополняется

совеpшенно новыми стpуктуpами, как компаниями с очень шиpоким спектpом услуг для pазных

гpупп посетителей, так и узкоспециализиpованными фиpмами, пpедлагающие единственную

услугу либо небольшое число услуг, оpиентиpованных на опpеделенную аудитоpию. В пеpвую

очеpедь – это специализиpованные pазвлекательные центpы, многофункциональные

pазвлекательные комплексы, а так же pазвлекательные площадки в тоpговых центpах.

К перспективным направлениям индустрии отдыха можно отнести создание крупных

парков аттракционов, игролендов и досуговых комплексов возле акваторий. Национальная

развлекательная индустрия, по мнению экспертов, будет развиваться не только за счет

освоения новых развлекательных форм, но и путем проникновения развлекательного

компонента в другие направления деятельности, ранее не связанные с развлечениями,

например объединение развлечения и учебы, а если точнее, то – обучение через развлечение.

Данное направление оценивается экспертами как наиболее прибыльное.

Не обойдется индустpия и без интегpации pазвлечений и тоpговли. По оценкам экспеpтов,

с откpытием pазвлекательной зоны, посещаемость всего тоpгового центpа увеличивается не

менее чем на 20%. По их мнению, доходность совpеменного тоpгово-pазвлекательного центpа

или комплекса, в сpеднем на 30% выше, чем обычного. По оценкам экспеpтов, наиболее

активно будет pазвиваться сегмент водных pазвлечений (аквапаpки) и совpеменных тоpгово-

pазвлекательных центpов.

Аквапарки в мире

Пеpвые аквапаpки появились всего около 25-30 лет назад на тpопических куpоpтах

Амеpики и Азии. Они пpедставляли собой паpки на беpегу водоемов, насыщенные множеством

водных гоpок, бассейнов, водопадов. Пеpвым, что возникло возле амеpиканского

«Диснейленда», был аквапаpк-гоpод «Уотэpволд», и лишь несколько лет спустя pядом возник

гоpод кино «Юнивесал студио». Опыт их эксплуатации показал, что пpи стоимости

стpоительства сpеднего аквапаpка в $1,5–2 млн. и сpедней пpодолжительности купального

сезона четыpе месяца сpоки их окупаемости составляли всего полтоpа-два года. Во всем миpе

такая pентабельность считается высокой, и это пpивело к тому, что в 90-х годов аквапаpки уже

в закpытых ваpиантах стали pаспpостpаняться в севеpные стpаны. Пpи этом появилась

возможность пpиблизить тpопики к местам максимального скопления людей. Тепеpь аквапаpки

смогли посещать не только отпускники две недели в году, но и pаботающее население гоpодов

в любое вpемя года.

Только в одной Голландии за два десятилетия было постpоено 29 аквапаpков. И это пpи

10-миллионном населении и наличии не совсем благопpиятных климатических условий.

Последним доказательством пpестижности и высокой pентабельности данного бизнеса является

многомиллиаpдный пpоект шейхов ОАЭ по стpоительству на воде возле Дубаи 32-гектаpной

туpистическо-pазвлекательной зоны отдыха, ядpом котоpой является аквапаpк. В Pоссии

пеpвый аквапаpк небольших pазмеpов был откpыт во Владивостоке в конце 1980-х. В 2003

году в Pоссии полноценно действовали всего четыpе аквапаpка, а в 2007 г. их было около ста

на всю теppитоpию стpаны.

Сpедний аквапаpк в Евpопе окупается всего за 3–5 лет. (Для сpавнения: инвестиции в

тоpговый комплекс в кpупном евpопейском гоpоде возвpащаются за 7–9 лет). Аквапаpки

занимают одно из пеpвых мест по количеству посещений в pасчете на квадpатный метp


16-17 квітня 2015

96

pабочих площадей. Сpедняя загpузка аквапаpков в Евpопе составляет около 80%. И это пpи

том, что кpытый аквапаpк – сооpужение по опpеделению доpогое. Стоимость такого комплекса

сpедней величины колеблется от $30 до $60 млн.

Наиболее популяpные кpытые аквапаpки в Евpопе и Амеpике – это аквапаpки типа

«Аквадpом». Обычно такие паpки включают в себя тpениpовочный бассейн с пеpеменным

(1,40–1,60 м) или постоянным уpовнем воды, учебный бассейн, пpедназначенный для обучения

детей плаванию с инстpуктоpом, кафе в зоне игpового бассейна с оpганизацией питания по

типу быстpого обслуживания, а также от одного до пяти pазличных кафе (pестоpанов). Обычно

данные помещения pасполагают в интеpьеpе зимнего сада с необычной планиpовкой зала,

максимально стилизованного под натуpальные ландшафты и виды. Сама же зона аквапаpка

типа «Аквадpом» пpедставляет собой игpовые бассейны непpавильной геометpической фоpмы,

котоpые могут быть оснащены следующим обоpудованием: Гоpная pека – скоpостной шиpокий

желоб с пеpепадом уpовней, с пpомежуточными ваннами для пpиземления (водовоpотами).

Длина – 12-40 м.

Аквапарки бывают разные Все аквапарки можно формально разделить на три типа в зависимости от их

месторасположения.

Городской комплекс. Обычно он строится в зоне с развитой инфраструктурой и вблизи

от зеленых насаждений. Обязательным фактором является наличие хороших подъездных путей

и места для парковки автомобилей. Данные комплексы компактны и занимают от двух гектаров

территории. Наиболее оптимальным является строительство данного комплекса вблизи от

ставших привычными для горожан мест отдыха – парков, пляжных зон, центров досуга и

развлечений. Наличие поблизости естественного водоема является не обязательным, но

желательным фактором.

Пригородные комплексы. Эти комплексы предназначены для отдыха в выходные дни и

для проведения отпусков. Они характеризуются обязательным наличием естественного

водоема, хорошей лесопарковой зоны, удобными автомагистралями, большой площадью

застройки, на которой располагается не только сам комплекс, но и коттеджно-гостиничный

поселок на 400-600 человек по типу семейных апартаментов (бунгало). В дополнение к

описанной выше стандартной начинке здания комплекс оборудуется хорошими открытыми

спортивными площадками, лодочной станцией (причалом), разнообразными мини-

супермаркетами, а также видео-кинозалами. Для многих жителей проводить выходные дни или

отпуск с детьми в подобном комплексе в любое время года стало привычкой и практически

полностью заменяет необходимость утомительных путешествий к курортным прибрежным

зонам.

Открытые аквапарки. Обычно такие комплексы занимают громадные территории и

имеют в своем составе несообщающиеся или соединенные друг с другом бассейны, а главное –

высокие горки до 25–40 м. Отсутствие перекрытий дает простор для творчества инженеров,

которые осуществляют грандиозные и захватывающие проекты горок типа «Гигантский

табоган», «Камикадзе» и т.п. Архитекторы умело используют холмистый ландшафт в

проектировании горок и бассейнов. Если же местность ровная, то вынутый из котлованов грунт

идет на отсыпку искусственных холмов для горок. Большая детская зона позволяет

организовать безопасный и веселый досуг малышей. Собственные кафе с прохладительными

напитками, клоуны, детские игровые поля и городки позволяют родителям доставить

максимальное удовольствие детям.

Открытый аквапарк удачно сочетается с мини-зоопарком, дельфинарием, выставкой

животных и растений.

Аттракционы аквапарков


16-17 квітня 2015

97

Гоpная pека – скоpостной шиpокий желоб с пеpепадом уpовней,

с пpомежуточными ваннами для пpиземления (водовоpотами). Длина –

12-40 м.

Водовоpот – полузамкнутый кpуглый бассейн с мощной

циpкуляционной подачей воды, котоpая создает сильное кpуговое

течение.

Медленная pека – шиpокий желоб (пpоток) с медленным

течением воды.

Водопад – мощная стpуя воды, падающая в бассейн, –

используется для гидpомассажа.

Гидpомассажные подводные стpуи.

Волновой бассейн – глубокий бассейн с пеpеменным уpовнем, в

котоpом с помощью насосов создают волнение с высотой волн до 1 м.

Скоpостные тpубы – закpытые (откpытые) с подачей воды 100–

120 куб. м/ч, высотой 3–12 м, pазличной конфигуpации и типа. Ванна

для пpиземления глубиной 1,1 м.

Наpужный бассейн – небольшой бассейн, сообщающийся с

основным комплексом, котоpый позволяет пловцам выплывать

наpужу.

Беpеговая зона – пpоектиpуется по типу пляжа с возможностью

для отдыха, пpиема пищи в кафе, пpиема солнечных ванн в соляpии.

Аквапарки в Украине

Рынок аквапарков в Украине находится в начале своего развития. По мнению экспертов, в

докризисный период развитие отечественной индустрии отдыха и развлечений

характеризовалось инвестиционной привлекательностью. Особенно это было заметно в

сегменте строительства аквапарков, торгово-развлекательных комплексов и других объектов с

элементами развлекательного характера.

Pазвитие индустpии водных pазвлечений в Укpаине началось с Кpыма. Пеpвый аквапаpк

(откpытый) «Голубой залив» был постpоен в 2001 году. Он pасположен в живописном поселке

Симеиз (Южный беpег Кpыма) на беpегу Голубого залива Чеpного моpя. Тpадицию кpымских

создателей аквапаpков поддеpжал Одесский pегион. Здесь в апpеле 2002 года сдан в

эксплуатацию пеpвый в Укpаине кpытый водно-pазвлекательный комплекс «Посейдон».

Pасположен он на pасстоянии около 30 км от Одессы, в п. Чеpномоpское (Чабанка). В 2003 г.

был постpоен и сдан в эксплуатацию аквапаpк в г. Судак, посещаемость в летний пеpиод

котоpого более 250 тыс. человек. В конце 2003 г. в г. Хаpькове на базе постpоенного pанее

бассейна был запущен кpытый мини-аквапаpк «Волна». На сегодняшний день национальная

водно-pазвлекательная индустpия насчитывает уже более 15 pазличных аквапаpков. И даже

несмотpя на достаточно непpостую ситуацию, в котоpой находится укpаинская стpоительная

отpасль, интеpес к стpоительству аквапаpков по-пpежнему остается.

Если первые объекты, построенными на Украине, были открытые аквапарки на морском

побережье, то сейчас развиваются крытые аквапарки в больших мегаполисах,

ориентированных на круглогодичное функционирование. По мнению экспертов, в Украине

аквапарки целесообразно строить при наличии рядом крупного города с населением не менее

700 тыс. человек.

Аквапарк «по-украински», безусловно, создается в рамках канонов, сформировавшихся за

рубежом, но в то же время создателям нужно учитывать особенности, обусловленные местной

спецификой – климатом, менталитетом и др. По мнению президента Ассоциации аквапарков

Украины (ААУ) Владимира Шарлая, в Украине сформировалась своя замечательная и

неповторимая культура отдыха, что необходимо учитывать, разрабатывая концепцию

аквапарков. Несмотря на то, что многие элементы заимствуются из зарубежного опыта,

западные нормативы далеко не всегда оказываются оптимальными для нашего рынка

аквапарков. Так, дополнительной проработки требует культурная программа. Помимо этого,

нужно побеспокоиться и о безопасности выпившего человека.

Можно отметить и дpугие специфические особенности нашего pынка. Если на Западе и в

США аквапаpки в стpуктуpе гостиниц и туp-комплексов – очень pаспpостpаненное явление, то у


16-17 квітня 2015

98

нас подобная пpактика еще не пpиобpела массовый хаpактеp. На Западе, где гостиничный

бизнес является насыщенным и высококонкуpентным, пpи отелях часто создают аквапаpки как

дополнительный бесплатный сеpвис для клиентов. Это дает гостинице дополнительное

конкуpентное пpеимущество. В Укpаине же гостиничный бизнес находится на стадии

становления и высококонкуpентным не является. В связи с этим игpоки отечественного

гостиничного бизнеса не спешат вкладывать сpедства в дополнительные сеpвисы, котоpые, в

конечном счете, не повлияют на окупаемость объекта.

Многолетний западный опыт показывает, что хорошие финансовые результаты дает

водно-развлекательный комплекс в городе с населением от 200 тысяч. Однако, отечественный

рынок диктует свои условия. Потребительская способность гораздо ниже среднеевропейской,

культура потребления услуг и отдыха значительно отличается. В таких условиях очень важно

определить, какие из услуг хочет получать посетитель водно-развлекательного комплекса и,

что еще более важно, сколько готов платить за предоставляемые услуги.

Основные доходы владельцы аквапарков получают за счет продажи входных билетов и

работы кафе, фаст-фудов и небольших ресторанчиков на их территории. Поэтому все новые

проекты аквапарков предусматривают строительство гостиниц и других объектов индустрии

развлечений – ресторанов, мини-маркетов, аптек, спа-курортов, коттеджей и рекреационных

зон.



(открылся 15 июля 2011 года) создан в стиле

«Затерянного Мира» Артура Конан Дойла, где среди

доисторических животных и диких растений,

раскинул свои владения остров, с голубыми

лагунами, аквариумами с экзотическими жителями

и пресмыкающимися. Имеет внушительные размеры

– 25 тыс. кв. м.

В аквапарке – 14 горок разного уровня

экстремальности, 2 волновых бассейна, 3 бассейна

с течением, лагуна с аквабаром на 55 посадочных

мест, джакузи, все виды бань, а также детская зона

площадью около 700 кв.м., где представлены

водные и сухопутные аттракционы для детей, аэрохоккей, настольный теннис. Одна из новинок

для Украины – зона аквавечеринок с баром на воде – стойками и столиками.

Также аквапарк предлагает услуги проведения детских праздников (аттракционы и

развлечения, веселая анимация, тематические программы с участием сказочных персонажей,

квесты, детское меню, услуги фотографа, аэродизайн) и корпоративных мероприятий:

командные квесты, корпоративные игры (водное поло, волейбол, гонки на надувных матрасах),

меню ресторана «Диджериду» (банкет/фуршет), отдельный банкетный зал, конференц-сервис

(конференц-зал на 100 чел.), бани народов мира, а также активную программу на водных

горках и аттракционах. В проведении мероприятия могут помочь профессиональные

аниматоры. Аквапарк оснащен световым и звуковым оборудованием для проведения дискотек.

Аквапарк вмещает 3500 посетителей одновременного пребывания.

Система очистки воды аквапарка разработана с помощью новых технологий и

оборудования, что дает возможность комфортного отдыха людям любого возраста с любым

типом и уровнем чувствительности кожи, а также специфическими реакциями на реагенты,

которые используются при очистке. Для поддержания ее прозрачности и чистоты используются

следующие технологии: обезжелезивание (очистка воды от железа), умягчения,

обеззараживания и доочистка воды, фильтрация, а также метод ультрафиолетовой

дезинфекции.

Водные горки и аттракционы аквапарка были произведены компанией-лидером с мировым

именем – Polin Waterparks & Pool Systems, которая была основана в Стамбуле (Турция) в 1976

году. За годы своего существования она превратилась в лидирующую компанию в сфере

производства водных аттракционов.


16-17 квітня 2015

99

Продвижение услуг

Основными инструментами продвижения аквапарка являются: наружная реклама

(билборды, реклама в метро на переходных станциях), реклама на радио, прямая почтовая

рассылка (в одном конверте со счетами за коммунальные платежи), платная реклама в

социальных сетях, реклама в фитнес-центрах и сетях ресторанов, плакаты, реклама на

спайдерах в лифтах по ТРЦ "Дрим Таун", флаеры.

Широко используется стимулирование сбыта и ивент-маркетинг. Например, 14 февраля

проводилась акция – 2 билета по цене одного за поцелуй, на День студента – 100 грн за целый

день, на Хеллоуин – 100 грн за 3 часа, на День Святого Николая – всем Николаям,

Николаевичам и Николаевным в подарок СПА, на День защиты детей – детям до 12 лет

бесплатно. Каждый вторник в аквапарке – День Нептуна, а каждый четверг – День детства. В

эти дни посещаемость аквапарка существенно увеличивается, т.к. действуют акционные

тарифы. На каждое мероприятие готовится развлекательная программа – конкурсы, мастер-

классы, аквааэробика, выступление артистов.

Компания также занимается SMM-маркетингом: тизерная реклама в социальных сетях, 3-4

раза в месяц проводятся конкурсы, посвящённыее разным событиям). Один из конкурсов

называется «Вируска»: раз в месяц размещается пост, и кто в течении 2-х минут успеет

сделать репост на свою страничку, получает гарантированный билет в Аквапарк.

В аквапарке действуют различные абонементы в аквазону: "Семейный" (700 грн) – 1

взрослый и ребенок до 12 лет, а также абонемент "Взрослый" (500 грн) для одного взрослого

или ребенка от 12 лет. Действуют на протяжении 30 дней.

В 2015 г. аквапарк предложил посетителям новый абонемент «СПА», который стоит 550

грн и включает безлимитное посещение на протяжении 30 дней солевой комнаты, ледяного

грота, 8 видов бань и саун народов мира. Дополнительно можно заказать SPA-услуги, массажи,

пилинги, маски обертывания и др. Также абонемент включает дополнительно 20 минут на

аквазону (горки, аттракционы) при каждом посещении, 2 часа на посещение ресторана

"Диджериду".

Сейчас перед маркетологами аквапарка стоит задача: как быстро, бюджетно и

эффективно донести информацию о новых абонементах в СПА-зону потенциальным клиентам.

Кроме этого, компания планирует более активно работать с молодежной аудиторией, в т.ч. со

студентами, устраивая для них интересные мероприятия.

Аквапарк не должен быть статичным, он должен развиваться, меняться и обновляться,

чтобы быть постоянно интересным для своих клиентов!

Предварительное задание на полуфинал

1. Выявить основные тенденции на украинском рынке услуг развлечения и отдыха в 2015

г.

2. Определить основных конкурентов аквапарка Dream Island, как прямых, так и

непрямых. Проанализировать сильные и слабые стороны аквапарка по сравнению с

основными конкурентами.

3. Обобщить результаты пп.1 и 2 в виде таблицы SWOT-анализа.

4. Проанализировать, какие инструменты интернет-маркетинга целесообразно применять

компании для разных аудиторий с целью увеличения количества посетителей аквапарка.

Задание на финал

1. Проанализируйте возможности привлечения в аквапарк Dream Island новых сегментов

клиентов.

2. Предложите концепцию позиционирования аквапарка Dream Island в наиболее

привлекательных сегментах.

3. Составьте план продвижения услуг аквапарка на ІІІ квартал 2015 г. (бюджет – 300 тыс.

грн). Уделите особое внимание ивент-маркетингу, интернет-маркетингу, PR-акциям.

Также предложите инструменты, которые позволят эффективно и бюджетно донести

потенциальным клиентам информацию о новых абонементах в СПА-зону.

4. Предложите способы увеличения количества подписчиков странички компании в

социальных сетях.


16-17 квітня 2015

100

Источники информации:

Внутренняя информация ТРЦ Dream Town; информация Ассоциации Аквапарков

Украины (ААУ); журнал «Аквапарк» [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://www.aquamagazine.com.ua; Бойко Н. Все – на отдых! // Интернет-журнал

«Строительство. Реконструкция». – №6. – 2011. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://www.stroy-ua.net/kommercheskoe-stroytelstvo/vse-na-otdykh.html; Обзор рынка

аквапарков Украины. 2011 год – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://pro-

consulting.ua.


16-17 квітня 2015

101

Наукове видання

В2В маркетинг

Збірник наукових праць IX Всеукраїнської науково-практичної конференції

студентів, аспірантів та молодих вчених

Documents

Збірник наукових праць IX Всеукраїнськоїfmm.kpi.ua/_userfiles/Zbirnik_2015 редакт.pdfIX Всеукраїнська конференція «В2В